DETERMINANTES DEL MARKETING

Determinantes son las condiciones externas que influyen en los

resultados de las actividades de marketing. A corto plazo las determinantes son
datos de los problemas de marketing. Su conocimiento en dos sentidos
fundamentales: en primer lugar, puede afirmarse que para la consecución de
los objetivos concretos que se pretendan, las acciones a desarrollar y las
técnicas a emplear, deberán ser necesariamente distintas, en la medida que lo
sean los determinantes en que se apliquen. Igualmente es incuestionable que
las mismas técnicas nos darán resultados dispares en función de las
determinantes.

Esto aclara el hecho de que, técnicas que han probado su eficacia en

nuestro país, en circunstancias concretas o en algún tipo de empresa, ofrezcan
en ocasiones resultados dispares por muy exactamente que se adopten y
apliquen en otras naciones, cuando concurren distintas circunstancias o se
trata de empresas de otro tipo. Al tratar de averiguar las posibles causas de
nuestros fracasos, cuando una técnica, de probada eficacia, no logra sus
objetivos, encontraremos éstas en la ineficacia de las personas que han
aplicado, o en la variación de los determinantes. Otra consecuencia práctica de
lo dicho con anterioridad es el cuidado con que debe efectuarse la adopción de
técnicas foráneas, tanto se proceden de experiencias ajenas, como si fueran
aprendidas en textos destinados primariamente a zonas en las que se
encuentren vigentes otras formas distintas de los determinantes del marketing.

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA.

Una empresa tiene como función principal satisfacer las necesidades de los
consumidores a través de sus productos o servicios y recordemos que la
mercadotecnia es la actividad que le ayuda directamente a la empresa a que
el consumidor logre ese objetivo.

Podríamos decir que el Entorno de la Mercadotecnia son las fuerzas

externas incontrolables (competitivas, económicas, políticas, legales y
regulatorias, tecnológicas y socioculturales) que influyen directa o
indirectamente en la adquisición de insumos y generación de productos de
una organización. Pero por otra parte debemos darnos cuenta que ninguna
empresa puede actuar en forma aislada por lo tanto debemos ubicarla en un
medio ambiente y el mercadeo debe ser el responsable de la relación de la
empresa con su entorno. El entorno de la mercadotecnia se divide en dos: El
macroambiente y el microambiente, el macroambiente o macroentorno es
 incontrolable pero por tal razón la empresa no puede darse el lujo de
ignorarlo.

MONITOREO Y ANÁLISIS DEL ENTORNO1

MONITOREO DEL ENTORNO.

Para observar de manera efectiva los cambios en el entorno, los mercadólogos

se comprometen en la investigación y análisis de él, esto les servirá para tomar
decisiones en forma acertada y lograr que sus productos o servicios logren
satisfacer de la mejor forma posible las necesidades de sus consumidores al
tiempo que procuran que sus empresas obtengan la rentabilidad esperada. El
monitoreo del entorno podemos decir que es el proceso de acumular
información sobre las fuerzas que participan en él. El monitoreo involucra
observación, análisis de fuentes secundarias (como publicaciones sobre
empresas, publicaciones comerciales, gubernamentales y de interés general) y
la investigación de mercados.

En Colombia contamos con las estadísticas producidas por las entidades

gubernamentales, los informes económicos del Banco de la República, revistas
especializadas (tipo Portafolio, Dinero, etc.); informaciones de prensa escrita,
periódicos especializados (La República)

ANÁLISIS DEL ENTORNO.

Es el proceso de evaluar e interpretar la información recolectada a través del

monitoreo del entorno. Un gerente de mercadeo evalúa la exactitud de la
información, trata de resolver inconsistencias en los datos y, si estos resultan
ser confiables, asigna importancia a los resultados. A través del análisis, los
gerentes de marketing describen los cambios actuales en el entorno y predicen
los cambios futuros. Al evaluar estos cambios, los gerentes deben ser capaces
de determinar posibles amenazas y oportunidades vinculadas a las
fluctuaciones en el entorno. Cuando el gerente de marketing ha comprendido la
situación actual del entorno y es consciente de las amenazas y oportunidades,
podrá corregir las estrategias que está utilizando actualmente y logrará
proponer un plan de mercadeo para el futuro.

RESPUESTAS A LAS FUERZAS DEL ENTORNO.

Para responder a las fuerzas del entorno, los gerentes de marketing toman dos
enfoques generales: aceptarlas como incontrolables o influir sobre ellas y

1
KOTLER, Philip Fundamentos de marketing quinta edición Editorial Prentice Hall 1999
darles forma. Al considerar las fuerzas del entorno como incontrolables, la
organización permanece pasiva y reactiva hacia el entorno. En lugar de influir
sobre ellas, sus gerentes de marketing se ajustan a las actuales estrategias de
marketing frente a los cambios del entorno. Podríamos poner como ejemplo la
situación actual del país frente a un mercado concreto y tomemos el
automotriz, démonos cuenta como ante la baja de la demanda todos los
concesionarios nacionales (CCA, SOFASA, COLMOTORES) han ideado
estrategias de rebaja de intereses, o promociones de descuentos en el valor
total del automóvil.

Para influir sobre las fuerzas del entorno, la gerencia de marketing trata de
crear oportunidades de marketing o extraer mayores beneficios en relación con
los costos de oportunidades de mercado existentes. Así una empresa que
pierde ventas ante competidores con productos de menor precio puede
desarrollar una tecnología que haga sus procesos de producción más
eficientes; una mayor eficiencia le permite reducir precios de sus propios
productos. La acción política es otra forma de afectar las fuerzas del entorno.

Analizando lo anterior vemos como la mercadotecnia tiene una relación con

todos los departamentos de la empresa, pues al hacer un análisis del entorno
puede verter hacia dentro de la compañía toda la información de importancia y
ayudará en esta forma a mejorar procesos productivos, a influir para lograr una
mayor rentabilidad, mediante sus observaciones y pronósticos ayudará a que la
empresa tenga un mejor manejo del recurso humano.

ELEMENTOS DEL MACROENTORNO. (Figura 1)

El departamento de mercadeo de una compañía deberá revisar

permanentemente todos los elementos del macroentorno, para poder
desarrollar su Plan de Mercadeo.
 Fuerzas
Demográficas

Fuerzas Fuerzas
Económicas Naturales

PROGRAMA DE
MARKETING
DE LA COMPAÑÍA

Fuerzas Fuerzas
Culturales Tecnològicas

Fuerzas
Políticas

MACROAMBIENTE EXTERNO

Figura 2.1 Macroambiente externo.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO.

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su

volumen, densidad, ubicación edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
El ambiente demográfico es de interés primordial para los mercadólogos,
debido a que involucra a las personas y éstas conforman los mercados.
La población mundial está creciendo en una proporción explosiva. En la
actualidad suma un total de más de 5.400 millones y llegará a 6.200 para el
año 2000. Esta explosión de la población ha sido una preocupación primordial
para los gobiernos y para varios grupos en todo el mundo, por dos razones. En
primer lugar, los recursos limitados de la tierra pueden sostener sólo a cierto
número de personas, en particular con los estándares de vida a los que aspiran
muchos países. La preocupación es que el crecimiento y el consumo
incontrolados de la población a la larga pueden dar como resultado un
suministro insuficiente de alimentos, el agotamiento de los minerales clave,
hacinamientos, más contaminación y un deterioro general en la calidad de la
vida.

La segunda causa de preocupación es que el mayor crecimiento de la

población ocurre en los países y comunidades que menos pueden permitírselo.
Las regiones menos desarrolladas del mundo en la actualidad corresponden a
76% de la población mundial y están creciendo 2% anual. En contraste, la
población en las regiones más desarrolladas está aumenta sólo 0.6% anual.
Para los países menos desarrollados a menudo es difícil alimentar, vestir y
educar a esas poblaciones crecientes. Además las familias más pobres de
esos países con frecuencia son las que tienen más hijos y esto refuerza el ciclo
de la pobreza.

El explosivo crecimiento de la población mundial tiene importantes

implicaciones para los negocios. Una creciente población significa crecientes
necesidades humanas que es necesario satisfacer. Dependiendo del poder
adquisitivo, esto también puede significar crecientes oportunidades en el
mercado. Por ejemplo, para frenar el desmesurado aumento de su población, el
gobierno chino ha aprobado regulaciones para limitar a las familias a un hijo
cada una. Como resultado, los niños chinos están más mimados y mejor
atendidos que nunca antes. Conocidos en China como los “pequeños
emperadores”, los niños chinos disfrutan de todo, desde dulces hasta
computadoras, como resultado de lo que se conoce como el “síndrome de los
seis bolsillos”. Tantos como seis adultos, incluyendo a padres, abuelos,
bisabuelos, tíos y tías, pueden ceder a los caprichos de cada niño. Esta
tendencia ha alentado a las compañías de juguetes como Bandai Company de
Japón (famosa por sus Mighty Morphin Power Rangers), a ingresar al mercado
chino.

Por consiguiente, los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los

desarrollos demográficos en sus mercados, tanto domésticos como extranjeros.
Investigan las edades cambiantes y la estructura de la familia, los cambios
geográficos de la población, las características educacionales y la diversidad
de la población.

2.2 AMBIENTE ECONÓMICO.

Los mercadólogos además de las personas (Ambiente Demográfico) requieren

del poder adquisitivo de las personas. El ambiente económico consiste en los
factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastar. Las naciones varían grandemente en sus niveles y su distribución de
ingresos. Algunos países tienen economías de subsistencia, consumen la
mayor parte de su propia producción agrícola e industrial. Esos países ofrecen
muy pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las economías
industriales, que constituyen mercados muy ricos para muchas clases de
bienes diferentes. Los mercadólogos deben prestar mucha atención a las
tendencias principales y a los patrones de gastos del consumidor, tanto entre
como dentro de los mercados mundiales.

AMBIENTE GEOGRÁFICO O NATURAL.

Lo primero que tendrá que determinar mercadeo cuando hace análisis de su

ambiente geográfico, será establecer en que ámbito geográfico se encuentra su
empresa, su producto o su servicio, pues dependiendo del territorio podrá
tener éxito con sus productos o servicios, es acá donde el mercadólogo
analizará la situación favorable o desfavorable, dependiendo si el consumidor
se encuentra en zona urbana o zona rural, si existen obras de infraestructura
como vías de acceso a la región o medios de comunicación, si el clima es frío,
templado o caliente, si está en la zona norte, sur, oriente, occidente o centro
del país, de la ciudad o el barrio. Será necesario también contemplar los
recursos naturales, la situación ecológica, y las fuentes de energía.

Los mercadólogos deben tener en cuenta permanentemente las siguientes

tendencias del ambiente natural. Escasez de materia prima, costo creciente de
la energía, contaminación creciente e intervención del gobierno en el control de
recursos naturales.

AMBIENTE TECNOLÓGICO.

El ambiente tecnológico es quizás la fuerza más sobresaliente que está

modelando nuestro destino en la actualidad. La tecnología ha creado maravillas
como los antibióticos, los trasplantes de órganos y las agendas de
computadora. También ha desencadenado horrores como las guerras
nucleares, el gas neurotóxico y las armas semiautomáticas.

Cada nueva tecnología reemplaza a una antigua. Los transistores causaron

daño a la industria de tubos al vacío, la xerografía afectó el negocio de papel
carbón, el automóvil perjudicó los ferrocarriles y los discos compactos, a los
discos para fonógrafo. Cuando las viejas industrias han luchado contra las
nuevas tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han disminuido.

Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. El

mercadólogo debe observar las siguientes tendencias en la tecnología:

El ritmo rápido del cambio tecnológico. Muchos de los productos que en la

actualidad son comunes ni siquiera estaban disponibles hace cuarenta y cinco
años en Colombia, por ejemplo la televisión.
 Presupuestos elevados de investigación y desarrollo. Hay países líderes en
este concepto por ejemplo los Estados Unidos, igualmente existen muchas
compañías que hacen permanente investigación sin lugar a dudas que esto le
permite figurar en un lugar prominente en la industria y el comercio.

Concentración en pequeños mejoramientos: Como resultado del elevado costo

de desarrollar e introducir nuevas tecnologías, muchas compañías están
haciendo pequeños mejoramientos en sus productos, en vez de arriesgarse a
hacer considerables inversiones. Incluso las compañías de investigación básica
como Du Pont, Bell Laboratories y Pfizer están actuando con cautela. La
mayoría de las compañías se contenta con invertir su dinero en copiar los
productos de los competidores, haciendo mejoramientos mínimos en las
características y el estilo y ofreciendo simples extensiones de las marcas
actuales. Por consiguiente, gran parte de la investigación es defensiva, más
que ofensiva.

Crecientes regulaciones. A medida que los productos se vuelven más

complejos, el público necesita saber que son seguros.

Los mercadólogos necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y

las formas en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades
humanas. Necesitan colaborar muy de cerca con el personal de investigación y
desarrollo para fomentar una investigación más orientada al mercado. También
deben estar alerta a cualesquiera aspectos negativos posibles de una
innovación, que podrían causar daño a los usuarios o provocar una oposición.

AMBIENTE POLÍTICO.

Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los

desarrollos en el ambiente político. El ambiente político se compone de: leyes,
oficinas gubernamentales, grupos de presión y cámaras legislativas que
influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y
los limitan.

AMBIENTE CULTURAL.

Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,

percepciones, preferencias y conductas básicos de la sociedad. Las personas
crecen en una sociedad particular que modela sus creencias y valores básicos.
Absorben un punto de vista del mundo que define sus relaciones con los
demás. Las siguientes características culturales pueden afectar el proceso de
toma de decisiones de mercadotecnia.
Persistencia de los valores culturales. Las personas en una sociedad
determinada tienen muchas creencias y valores, que tienen un alto grado de
persistencia. Estas creencias modelan otras actitudes y conductas más
específicas que se encuentran en la vida cotidiana. Las creencias y los valores
fundamentales se transmiten de padres a hijos y están reforzados por las
escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.

Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio. La

creencia en el matrimonio es una creencia fundamental; la creencia en que las
personas deben contraer matrimonio a una edad temprana de su vida es una
creencia secundaria. Los mercadólogos pueden influir en los valores
secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.
Por ejemplo, los mercadólogos de la planificación familiar tienen mucho más
probabilidades de persuadir a los ciudadanos de que las personas deben
casarse más maduras, que de persuadirlas de que no se deben casar.

Cambios en los valores culturales secundarios: Aun cuando los valores

fundamentales son bastante persistentes, sí tienen lugar algunos cambios
culturales. Consideremos el impacto de los grupos musicales populares, las
personalidades de cine y otras celebridades en el estilo de cabello, la forma de
vestir y la conducta sexual de los jóvenes. Los mercadólogos tratan de predecir
los cambios culturales, con el fin de detectar nuevas oportunidades o
amenazas.

La opinión acerca de uno mismo: Las personas discrepan en la importancia

que conceden a servirse a ellas mismas, versus servir a los demás. Algunas
buscan el placer personal, desean divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan
la expresión de su propia personalidad por medio de la religión, el
esparcimiento o la ávida búsqueda de una carrera o de otras metas en la vida.
Las personas utilizan los productos, las marcas y los servicios como un medio
de su propia expresión y compran los productos y servicios que son iguales a la
opinión de ellas mismas.

En los ochenta, la ambición personal y el materialismo aumentaron en forma

impresionante, con implicaciones significativas para la mercadotecnia. En una
“sociedad yoísta”, las personas compran el “automóvil de sus sueños” y toman
las “vacaciones de sus sueños”. Dedican más tiempo a las actividades
saludables al aire libre (caminar, jugar tenis) a pensar y a las artes y
artesanías.

La opinión acerca de los demás: En una época más reciente, los observadores
han presenciado un cambio, de una “sociedad de yoísta”, a una “sociedad de
nosotros”, en la cual hay más personas que quieren relacionarse con otras y
servirlas. Los gastos ostentosos y la indulgencia en los propios caprichos
parecen estar a punto de desaparecer, mientras que están aumentado el hábito
de ahorrar, los intereses familiares y la ayuda a los demás.

ELEMENTOS DEL MICROENTORNO. (Figura 2)

Son elementos controlables, los cuales puede controlar la empresa pues se

trata de lo que ella tiene, puede adquirir o administrar, como el recurso
humano, su capacidad financiera, sus recursos de producción (maquinaria y
equipo) la imagen de la empresa y su ubicación. Sumado a lo anterior tiene los
programas de marketing y los elementos del marketing mix, mezcla de
mercadeo o mixtura de mercadeo integrados por las cuatro P´s tradicionales
Producto, Precio, Promoción y Plaza de los cuales se hablará con lujo de
detalles posteriormente.

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META

Para que la empresa logre su objetivo que es la rentabilidad, se debe pensar

en satisfacer las necesidades del consumidor y esto sólo se logrará mediante
un manejo adecuado del mercado. Todas las empresas se fijan metas, pero
para lograr el cumplimiento de estas debe determinar el mercado en el cual las
va a lograr. Podríamos afirmar que el éxito del mercadeo se basa
especialmente en una adecuada selección de un mercado meta.

MERCADOS

El término mercado ha adquirido muchos significados a lo largo de los años.

Según su significado original, un mercado es un lugar en donde se reúnen los
compradores y los vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las
ciudades medievales tenían plazas de mercados a donde los vendedores
llevaban sus productos y los compradores iban a comprarlos. En las ciudades
actuales, la compra y la venta acontecen en áreas de compras, más que
mercados. Para un economista, un mercado describe todos los compradores y
vendedores que hacen transacciones con algún bien o servicio. Por
consiguiente, el mercado de bebidas no alcohólicas se compone de
vendedores como Coca-Cola y PepsiCo y de todos los consumidores que
compran sus productos. Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Otra definición de mercado pero esta ya desde el punto de vista del mercadeo
sería: “Mercado grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero
y voluntad para gastarlo”2 Se pudiera afirmar que esta definición contiene
todos los elementos que involucra un sistema de mercadeo, pues no se dará
2
LEÓN Peña Carlos H. Notas de Clases Mercadeo.
un mercado sin personas, la principal causa de la demanda de bienes o
servicios es una necesidad (la ausencia de algo), la base de toda economía es
el dinero, pero mientras un consumidor no quiera comprar algo o utilizar su
dinero no se dará el mercado.

En lugar de tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contra

competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del
mercado a las que puede servir mejor.

Los vendedores no siempre han practicado esta filosofía. Su pensamiento ha

pasado por las siguientes etapas:

 Mercadotecnia de las masas. En la mercadotecnia de las masas el

vendedor masivo produce, distribuye y promueve un producto para las
masas entre todos los compradores. El argumento en favor de la
mercadotecnia para las masas es que debe favorecer a costos y precios
más bajos y la creación de mercado potencial más grande
 Mercadotecnia de una variedad de productos. Aquí el vendedor elabora uno
o más productos que tienen diferentes características, estilos, calidades,
tamaños, etc. Mas adelante, Coca-Cola empezó a elaborar varias bebidas
no alcohólicas en envases de diferentes tamaños y diseñados para ofrecer
una variedad a los compradores, más que para complacer a diferentes
segmentos del mercado. El argumento en favor de la mercadotecnia de la
variedad de productos es que los consumidores tienen diferentes gustos,
que cambian a lo largo del tiempo. Los consumidores buscan la variedad y
el cambio.
 Mercadotecnia orientada al mercado meta. Aquí el vendedor identifica los
segmentos del mercado, selecciona uno o más de ellos y desarrolla
mezclas de productos y de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos.
Por ejemplo, Coca-Cola en la actualidad elabora bebidas no alcohólicas
para el segmento que gusta del azúcar (Coca-Cola Classic y Cherry Coke),
el segmento de dietas (Diet Coke y Tab), el segmento que no quiere cafeína
(Coke sin cafeína) y el segmento al que no le agrada el extracto de cola
(Minute Maid).

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Los mercados se componen de compradores y éstos difieren en una o más

formas. Pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, sus recursos, sus
ubicaciones, sus actitudes y sus prácticas de compra. Debido a que los
compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es
potencialmente un mercado separado. De manera que, desde un punto de vista
ideal, un vendedor podría diseñar un programa de mercadotecnia separado
para cada comprador. Por ejemplo, Boeing fabrica aviones sólo para unos
cuantos clientes importantes y ajusta sus productos y su programa de
mercadotecnia para satisfacer a cada cliente específico

Sin embargo, la mayor parte de los vendedores se enfrentan a un número cada

vez mayor de compradores y no creen que valga la pena la segmentación del
mercado. Al contrario, buscan clases amplias de compradores con necesidades
de producto o respuestas de compra diferente. Por ejemplo, General Motors ha
encontrado que los grupos de ingresos elevados y bajos difieren en sus
necesidades y deseos cuando compran automóviles. También sabe que las
necesidades y los deseos de los consumidores jóvenes difieren al de los
consumidores de más edad. Por consiguiente, GM ha diseñado modelos
específicos para diferentes grupos de ingresos y edades. De hecho, vende
modelos para segmentos con diversas combinaciones de edad y de ingreso.
Por ejemplo diseñó un Buick Park Avenue para los consumidores de más edad
e ingresos más elevados. La edad y el ingreso sólo son dos de las muchas
bases que utilizan las compañías para la segmentación de sus mercados.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR.

No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadólogo debe

intentar diferentes variables de segmentación, solas y en combinación, con el
fin de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado.

Segmentación geográfica. Esta requiere la división del mercado en diferentes

unidades geográficas, como naciones, departamentos, regiones naturales,
municipios, ciudades, barrios y vecindarios. En Bogotá por ejemplo las
parabólicas están dirigidas a determinados barrios.

Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado en grupos, con

base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la
familia, ingreso, ocupación, educación religión, raza y nacionalidad. Los
factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de
los grupos de clientes. Una de las razones es que las variaciones en las
necesidades, los deseos y los índices de utilización de los clientes, a menudo
están estrechamente relacionadas con las variables demográficas. Otra es que
las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayor parte de los
oros tipos de variables. Incluso cuando los segmentos del mercado se definen
primero utilizando otras bases, como la personalidad y la conducta, es
necesario conocer sus características demográficas, con el fin de evaluar el
volumen del mercado meta y de llegar a él de manera eficiente.
 Edad y etapa del ciclo de vida. La división de un mercado en diferentes
segmentos de edad y ciclo de vida.

 Sexo. La división de un mercado en diferentes grupos, con base en el sexo.

 Ingreso. La división de un mercado en grupo de diferentes ingresos.

Segmentación psicográfica. La división de un mercado en diferentes grupos,

según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

Segmentación conductual. La división de un mercado en grupos, con base en

sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto.

 Ocasiones. La división de un mercado en grupos, conforme a las ocasiones

en que los compradores tienen la idea de comprar, hacen realmente la
compra o utilizan el artículo que compraron.

 Beneficios. La división de un mercado en grupos, según los diferentes

beneficios que buscan los consumidores en el producto.

 Posición de los usuarios. Los mercados se pueden segmentar en grupos de

no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y
usuarios regulares de un producto.

 Índice de utilización. Los mercados también se pueden segmentar en

grupos de usuarios mínimos, medianos y excesivos. Los usuarios excesivos
a menudo con un pequeño porcentaje del mercado, pero conforman un
elevado porcentaje de las compras totales.

Orientación a segmentos múltiples. Con mucha frecuencia, las compañías

pueden iniciar su mercadotecnia orientándose a un segmento y después
ampliarla hacia otros.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS.

Los mercadólogos del consumidor y de negocios utilizan muchas de las

mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores de
negocios se pueden segmentar geográficamente o por los beneficios que
buscan, la posición del usuario, el índice de empleo y el grado de lealtad, Sin
embargo, los mercadólogos de negocios también utilizan algunas variables
adicionales, como la demografía del cliente de negocios (industria, tamaño de
la compañía); características operacionales; enfoques de compra; factores
situacionales, y características personales.

Dentro de una industria meta determinada y el volumen del cliente, la compañía

puede segmentar mediante enfoques y criterios de compra. Lo mismo que en la
segmentación por consumidores, muchos mercadólogos creen que la conducta
de compra y los beneficios proporcionan la mejor base para la segmentación
de los mercados de negocios. Se pueden tener en cuenta los siguientes grupos
de compradores industriales

Compradores programados. Aquellos que consideran que los productos de

determinada empresa no son muy importantes para sus operaciones.
Comprarán los productos como si fueran compras rutinarias, por lo común
pagan el precio completo y aceptan un servicio inferior al promedio. Es obvio
que este segmento puede dejar muchas utilidades a la empresa.

Compradores de relación. Estos consideran los productos de determinada

empresa como de una importancia moderada y están enterados de las ofertas
de los competidores. Prefieren comprar siempre y cuando el precio sea
razonablemente competitivo. Reciben un pequeño descuento y una modesta
cantidad de servicio. Este segmento puede ser el más lucrativo.

Compradores de transacción. Estos compradores que los productos de

determinada empresa son muy importantes para sus operaciones. Son
sensibles al precio y al servicio. Reciben alrededor de 10% de descuento y un
servicio superior al promedio. Están al tanto de las ofertas de los competidores
y dispuestos a cambiar si alguien ofrece un precio mejor, incluso si eso significa
perder parte del servicio.

Cazadores de gangas. Estos compradores consideran que los productos son

importantes y exigen descuento más grande y el mejor servicio. Conocen a los
proveedores alternativos, regatean mucho y están dispuestos a cambiar al
menor indicio de descontento.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA.

Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas

las segmentaciones son efectivas.

Para que sean útiles, los segmentos del mercado deben poseer las siguientes
características:

 Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos se pueden mediar.
 Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en
forma efectiva.
 Rentabilidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las
utilidades suficientes para servirlos.
 Operabilidad. Es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a
estos segmentos.

ORIENTACIÓN AL MERCADO.

La segmentación del mercado revela las oportunidades de los segmentos

del mercado para la empresa. En la actualidad, las empresas deben evaluar
los diversos segmentos y decidir a cuántos y a cuáles orientarse. Ahora
veremos la forma en la cual las compañías evalúan y seleccionan los
segmentos meta.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO.

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe

considerar estos tres factores:

Volumen y crecimiento del segmento,

Atractivo estructural del segmento y:
Objetivos y recursos de la compañía.

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META.

Se puede definir el mercado meta (G.O.C o target group) como el grupo

objetivo de consumidores, al cual dirigimos en forma racional todos los
esfuerzos del marketing mix4. Para determinar el mercado meta se pueden
utilizar tres estrategias:

Unificación de mercado o mercadotecnia no diferenciada. Se utiliza esta

estrategia cuando comercializamos bienes básicos no diferenciados,
especialmente aquellos utilizados para satisfacer necesidades básicas o
primarias, como por ejemplo la sal, la panela, etc.

Segmentación Simple o mercadotecnia concentrada. Se utiliza cuando se

comercializan bienes con características homogéneas de uso. Por ejemplo una
gaseosa, o un jabón para tocador etc.

Segmentación Múltiple o mercadotecnia diferenciada. Es utilizada

4
LEÓN Peña Carlos H. Anotaciones de clase.
 cuando se comercializan bienes con características hetereogéneas de
uso. Tal puede ser el caso de un computador que a pesar de que se trate
del mismo computador se puede utilizar en diferentes segmentos, como
puede ser el segmento de amas de casa, de empresas etc., para legar a
cada uno de os diferentes segmentos debo utilizar diferentes mezclas de
mercadotecnia.

POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA.

Una vez que la compañía ha decidido a cuáles segmentos del mercado va

ingresar, debe decidir qué “posiciones” quiere ocupar en esos segmentos.
La posición del producto es la forma en la cual los consumidores definen
el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los
productos de la competencia.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.

Pueden posicionar sus productos conforme a los atributos del producto
que son específicos. Los productos se pueden posicionar conforme a las
necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. O los
productos se pueden posicionar conforme a las ocasiones de utilización.
Otro enfoque es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.
Un producto también se puede posicionar directamente contra un
competidor. Un producto se puede posicionar alejándolo de los
competidores. Por último el producto se puede posicionar para
diferentes clases de productos.

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO.

Para algunas empresas es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por

ejemplo, una empresa muy conocida en ciertos segmentos por su calidad,
aspirará a esa posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores
que buscan la calidad. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un
conjunto único de ventajas competitivas sobre las cuales desarrollar una
posición, seleccionar la ventaja competitiva apropiada y comunicar y
proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva.
Identificación de las posibles ventajas competitivas: Por lo común, los
consumidores eligen los productos y servicios que conceden el mayor valor.
Por consiguiente, la clave para atraer a los clientes y conservarlos es
comprender sus necesidades y sus procesos de compra mejor que los
competidores y proporcionar mas valor. Según el grado en el que una
compañía se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los
segmentos del mercado meta, ya sea ofreciendo precios más bajos que la
competencia o proporcionando más beneficios para justificar los precios más
altos, puede lograr una ventaja competitiva. Pero las posiciones sólidas no se
pueden crear sobre falsas promesas. Si una compañía posiciona su producto
como el que ofrece la calidad y el servicio mejores, entonces debe proporcionar
la calidad y el servicio prometidos. Por consiguiente, el posicionamiento se
inicia con la diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la compañía,
de manera que dé a los consumidores más valor que las ofertas de la
compañía.

¿En qué formas específicas puede una compañía diferenciar su oferta de

las de sus competidores? Una compañía o una oferta para el mercado se
pueden diferenciar en términos de producto, servicios, personal o imagen.

Selección de las ventajas competitivas apropiadas. Supongamos que una

compañía es lo bastante afortunada para descubrir varias ventajas
competitivas potenciales. Ahora debe elegir en cuáles basará su estrategia
de posicionamiento competitivo. Debe decidir cuántas diferencias debe
promover y cuáles.

“ Compendio de diversos documentos de investigación de mercados relacionados en pie página.”