Comunicaciones Integradas para Parcial

Comunicaciones

integradas para el
Marketing (CIMs)
La UPC resume su filosofía en un modelo educativo proponiendo
una educación y un perfil basado en COMPETENCIAS.
HABILIDADES
Hacer
COMPETENCIAS
ACTITUDES
Conocer Ser
CONOCIMIENTOS
LAS COMPETENCIAS son habilidades, conocimientos y actitudes del ámbito profesional que el
egresado debe alcanzar al terminar sus estudios, y con ellas responder a las necesidades sociales y el
mercado laboral. Se desarrollan en el transcurso del Plan de Estudios, específicamente en los cursos de
facultad y carrera.
Cualquier forma de emitir o recibir mensajes
con el consumidor, es un elemento clave de la
estrategia empresarial.
Fuente: http://4.bp.blogspot.com/
El objetivo puede estar vinculado a la
promoción, venta, adquisición, recomendación
o buena imagen de cualquier bien, servicio,
persona u organización.
Desempeña hasta cuatro funciones:
• Informar a los potenciales consumidores de la existencia de una
marca o un producto y sus atributos.
• Persuadir hacia la preferencia y/o compra.

• Recordar la oferta de valor estrechando vínculos y contribuyendo
al desarrollo de una relación duradera.
• Crear posicionamiento construyendo una imagen

positiva del producto o la marca entre los consumidores, y
diferenciándolos respecto a los de la competencia.
Elementos
,
COMUNICACION COMERCIAL
... elementos ...
EMISOR RECEPTOR CONTENIDO
CANAL DE TRANSMISIÓN RETROALIMENTACIÓN
Contenido comunicable ... no solo es necesario que el

Interesante para el cliente proceso comunicativo sea
eficiente, hacen falta otros
Que el lenguaje se adapte al receptor
elementos...
Lugar y momento propicio
Argumentos Habilidades sociales Pautas de comportamiento
Protocolo
Fuente: Kotler. 2014. “Fundamentos del Marketing”

Metas para hoy
• Introducción al curso
• ¿Qué es la comunicación Comercial?
• Historia y evolución de las comunicación
comercial y su relación con la evolución
del marketing
Un poco de historia…
Antes de 1960
La comunicación era unidireccional. ..
Revistas y boletines de creación propia, web corporativa ...
Publicidad en prensa, radio y televisión ...
Publicity en medios de comunicación ...
p[2]
p(1]
escriblr leer
Comunicación básicamente informativa
Facultad de Negocios, UPC

' LAUREATE
1 INTERNATIONAL {~
~\ UPC Carrera de Administración y Marketing 43
Ul\NERSITIES" UNIVERS IDAD P ERUANA DE CIENC IAS A PLICADAS
Entre los años 50s – 70s
e calldad
Foco en el producto L Cll.GATE
diente•
aliento.
COLGATE oo tabl & jlb6a PCll"ll»O

no conltl!tlt! ni pi.se• de jab60-.
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COLOATI!
que ha otrectdo hasta hoy

para ayudar a prevenir la caries dental
LAS SONRISAS MAS BELLAS SON SONRISAS COLGATE
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1960s
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insist on A l l S TA !( S l
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1970s
Hoy el boca a boca es más poderoso
El consumidor tiene otros valores…

Algunas tendencias…
http://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_s
ocial_problems
1. De un marketing 1.0 a 2.0 a 3.0
Fuente: Marketing 3.0, Kotler. Michael Porter.

La nueva visión de los negocios,
necesidades del consumidor colaboran
con la innovación de los productos
El consumidor busca marcas más humanas
y transparentes
“La naturaleza humana hace que las

personas tengan dificultad en
conectarse, en estar cerca o de
confiar genuinamente en otros seres
humanos que (aparentemente) no
tienen debilidades, imperfecciones o
Fuente: trendwatching.com/es/trends/flawsome/ errores.”
Esta nueva visión colabora con la
innovación de los productos
Esta nueva visión colabora con la
innovación de los productos
2. Del ON al OFF: inmediatez e instantaneidad
Hay que generar experiencias reales para poder

alimentar las experiencias virtuales. Sin vida real no
hay vida digital.
Fuente: The Insight Point 8 tendencias 2013, Juan Isaza

La penetración ya es del 73.8% en algunos
países
http://mashable.com/2013/08/27/global-‐smartphone-‐penetration/
¿Cómo es el consumidor peruano?
Consumer Insights para
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
El Roper Report en Perú de GFK Conecta indica que en el Perú
predominan los segmentos orientados al logro y tradicionales
··..
Predom inan lo
• Orientado al segmentos 14% 25%
Logro 36%
orientados al
éxito y
• Tradicional
.••..
23% Tra dicionales
• Austero
1 5%
.•
••
•
• Social racional
10% 18% A nivel LATAM y
globa l, los
seg mentos de
• Hedonista
19% Social
Racionales, H ..
é t y
• Autónomo
1 7% Autónomos
..·
.·• tienen mayor
presencia.
• Protector 3%
•: El nivel de Protectores en el Perú es muy bajo (3%=66 casos), por

lo que por su muestra poco representativa no resulta conveniente su ..: La c.omparación LATAM contempla Argentina, Brasil y México (sin
análisis en los informes Valuescope incluir !Perú) Estudio Roper del 2012
¿qué significan estos perfiles?
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Lo que valoran que guían cada perfil son los siguientes
Placer ~~nes Personales

Libertad
1 dependencia en las declsi es elaáonesestables ---- -~
Autentic ad/fie con uno mismo Pr tect~r
Ami d
Proteger la familia Ser úti
Disfrutar de vida
'-:::~~ero
~¡¡;¡¡;:~onestidad/sinceridad
Divertirse Mente a olerancia social
Sentirse joven
Emoción/e><periencras rendizaje continuo Preservar io ambiente
estimulantes Autoestima Igual d para todos - --""
Se><o
Romance Conocimiento
- rabaja r duro
Obligac· nes
Estab~id ad de la sociedad Vida sencílla
res biLi acles
Individualidad Ahorro/frugalid
Retribución Armonía co natur; leza
Placer SO Arrvir el día Modestia
~
Ambición RACIO AL ntepasados
lnternacion~lismo
Verse bien Imagen pu• br·K
Respetio por tradicio
Aventura y riesgo
Estatus social
Creencias reli osas/Fe
Riqueza/bienes materiales
ndogamia/rechazo a lo foráneo
les de género tradimlnl!ll'F"U"T~T
Intereses personales vs grupales
Poder "'1$
Poder Tradición
Lo que valoran que guían cada perfil son los siguientes
Protectores
Relaciones estables
Ser útil
Proteger a la familia
Amistad
Gfl<
ValueScope ®
¿Cuál es el cambio que se dara en
las nuevas generaciones?
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Y que la generación de 30 años a más es protectora, austera y tradicional y el nuevo
Perú de 15 a 29 años es hedonista, orientado al éxito y con valores individuales.
La sociedad está cambiando por sus nuevas generaciones
• Orientado al Logro
(36%)
• Tradicional (23%)
• Austero (15%)
Social Racional
(10%)
• Hedonista (8%)
• Autónomo (5%)
• Protector (3%)
15 a 29 años 30 a 39 años 40 a más años

© GfK2012 1qoperBCP l "'-··-·-·~~-cidos 80/90s Nacidos 70s Nacidos 60/SOs 23
Tambíen hay un cambio en los NSE
• En Lima, 2 de cada 3 ya son de NSE ABC
• Evolución de NSE Lima M et ropolitana

NSE A/ B/C = 62.1%
(2005, 2010, 2012)
1·-------------------~1
1 1
. o 4.5% 1 5.2% 1
1 1
12.3% 14 .7% 1 1
18.5%
31.6% • NSE A
33.9%
38.4% • NSE B
• NSE C
• NSE D
l.-
• NSE E
2005 2010 2012
Fuente: INEI • ENAHO, APEIM

Elaboración: lpsos Perú
lpsos Public Affairs !
El ingreso familiar ha aumentado 66% en soles corrientes y 35% en
soles constantes entre el 2005 y el 2012.
• S/.2 374
• S/.2 146
• S/.1 432
Ingreso bruto mensual en soles corrientes

2005 2010 2012
A: S/.8,435 S/10,649 S/10,622
B: S/.3,931 S/.4,687 S/.5,126
C: S/.2,340 S/.3,007 S/.3,261
O: S/.1,444 S/. 1,870 S/. 1,992
E: S/_670 S/.977 S/. 1,027
Fuente: INEI - ENAHO, APEIM

Elaboración: fpsos Perú
lpsos Public Affairs 7
Alimentos es el mayor rubro de gasto corriente en todos los NSE
Total
Perú
Alimentos y bebidas 855 1,490 1,331 1,118 849 554

Alquiler de vivienda, combustible, electr icidad y
340 1,393 810 513 287 105
conservación de la vivienda
Muebles, enseres y mantenimiento de v ivienda 76 587 171 84 54 39
Equipamiento del hogar 27 192 77 37 18 7

Cuidado, conservación de la salud y servicios
166 699 385 227 133 72
médicos
Esparcimiento, diversión, serv. cultu rales y de
N
154 910 434 220 99 47
ensenanza
Transporte y comunicaciones 134 1,019 346 173 88 46
Vestido y ca lzado 87 227 1G8 111 7G 53
Otros bienes y servicios 84 284 171 115 75 41
Disponible para otros rubros 442 3,808 1,215 649 300 60

Fuente: INEI - (ENAHO 2005, 2010 y 2012)
Elaboración: fpsos Perú lpsos Public Affairs 8
/ Estamos en un proceso de transición
social
" De una sociedad ...
• Conservadora
• Austera
• Cautelosa ante lo nuevo
• Que cuida lo que tiene
Que creció en los años de crisis
política y económica
A una sociedad...
• Con personas más centradas en sí
mismos
• A veces demasiado
Preocupados por su apariencia
personal
Pujantes
• Que buscan pasarla bien
Que están dispuestos a probar
Y comprar
• Aunque el tiempo no los acompañe
• Pero que sobre todo buscan
reconocimiento
Y en el Perú también van en aumento
http://elcomercio.pe/economia/negocios/penetracion-‐smartphones-‐se-‐incremento-‐14-‐17-‐ano-‐noticia-‐1658403, /
El Internet de las cosas se hace cada vez
más real
http://tecno.americaeconomia.com/noticias/ceo-‐de-‐cisco-‐este-‐2014-‐sera-‐el-‐ano-‐de-‐la-‐
internet-‐de-‐las-‐cosas
Nacen nuevas formas de distribución: ¡los
drones!
http://tecno.americaeconomia.com/noticias/ceo-‐de-‐cisco-‐este-‐2014-‐sera-‐el-‐ano-‐de-‐la-‐
internet-‐de-‐las-‐cosas
3. De consumidor a prosumidor
Nace un consumidor “prosumidor” que se involucra con plataformas de
crowdsourcing propuestas por las empresas, aportando soluciones para crear
productos y servicios-‐
4. El consumidor está ávido de
experiencias y nace el shoppertainment
Para captar la atención de los compradores de hoy en día, los minoristas están buscando
formas más innovadoras para crear una emocionante experiencia en la tienda de
compras. Así, nace la era del "shoppertainment" en el que las tiendas están añadiendo
elementos interactivos y emocionantes tales como teatros, exhibiciones musicales, salas
de exposiciones digitales y más.
IKEA fue anfitrión de una fiesta de

pijamas gigante en una de sus tiendas,
dando a la gente la oportunidad de
escoger sus propias sábanas, camas e
incluso obtener un cuento leído.
También nace el fenomeno de pop up
store
En los
permitido
distintas
con últimos
comodidad a los años,
zonas las tiendas
ry etailers
eficiencia probar pop up hanen
rápidamente,
sus productos
Tiendas modulares retail: Tiendas

plegables y locaciones fáciles de
mover, edificios de papel y cafés
temporarios.
Fuente: Informe de TrendHunter (/www.trendhunter.com/protrends/modular-retail)
Con el marketing 3.0 las marcas empiezan
a contar con un propósito que se refleja
en la experiencia que brindan al
consumidor
Unilever se define como una empresa que “toca la vida de
las personas” con 400 marcas enfocadas en el bienestar y
la salud. Cuenta con un Plan de Vida Sostenible que
define como brindará ese bienestar.
Así mismo da a conocer el cumplimiento de los
objetivos de su Plan de Vida Sostenible
http://www.ted.com/talks/harish_manwani_profit_s_not_always_the_point
Formemos equipos para realizar
los trabajos del curso.
Entonces…¿Con qué nos quedamos
de esta clase?
El marketing ha evolucionado:
De marketing 1.0 a marketing 3.0
Del on al off
Del consumidor al prosumidor
Un consumidor ávido de experiencias
La idea no es vender ni fabricar productos
La idea es crear valor y ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo.
Para terminar…
– Formen equipos de 5

– Decidan con qué marca trabajaran las 2 tareas
académicas. Si quieren hacer el trabajo de una
experiencia real avísenme. Podemos pedirle a
empresarios qué vengan a contarnos sobre sus
empresas.
– Busquen 2 competidores con los qué se vincule la
marca. Tráiganlo la próxima semana para revisarlo. Esto
los ayudará para el desarrollo de las tareas académicas.
87
GRACIAS
Conceptos
fundamentales de las
comunicaciones
integradas para el
Marketing (CIMs)
Logro de la sesión
Que los alumnos comprendan:
• La perspectiva de las CIM’s.
• Las herramientas del mix promocional.
à Con el objetivo de motivar al usuario y/o
consumidor a la prueba, compra y recompra.
Metas para hoy
• Concepto de comunicaciones integradas
para el marketing
• Mezcla de instrumentos
• CIM dentro el proceso del marketing
Empecemos viendo un caso
Mo\RTES 10 CE DICIEMBRE DEI. 2013 13:45
Aerolínea sorprendió a pasajeros

con sus regalos soñados por
Navidad [VIDEO]
Mas do 150 ~ doLalnea .,.... Westjet seenu<gatmdecaTpar los
p-esmles quekis va.ajeros deseaban pm- Nayidad para reatwios t <J'l ellos m su
--todedestm
Los pu- de un v.- do T"""'1o a Calgary '"'*""su lrilagro do Navidad

gracias a W\a aerollnea. En ef aeropuerto, Sos octipan!es del voelo de \Yes~Jet 1enian
que <Nene qué r~ quefian para N:xhebuena: a W\01 p¡ntila con i.n Paq.i Hoet que
tomaba nota W\ vivo dude la eiUdid di dntfto
¿Qué valores podemos destacar?
ü Es una estrategia que da que hablar
ü El conocimiento que tenían del consumidor, les
permite seleccionar los medios adecuados para
dirigirse al consumidor.
ü Trascienden para conectarse con las

necesidades o emociones del consumidor.
ü Generaron emoción en el consumidor: sorpresa

y memorabilidad!
A través de estos ejemplos qué
podemos pensar qué son las CIMS
COMUNICACIÓN
COMERCIAL
Publicidad y otras formas de comunicación

comercial
COMUNICACIÓN GESTIÓN DE
CORPORATIVA INTANGIBLES
Relaciones con los Gestión de la marca
medios de comunicación Gestión de imagen
Gestión de crisis Reputación
Patrocinio y mecenazgo RSC ...
COMUNICACIÓN
INTERNA
Relaciones con los empleados
Intranet
Plan de comunicación interna
“Un concepto de planeación de las
comunicaciones de marketing que reconoce
el valor agregado de un plan completo en el
que se evalúan las funciones estratégicas de
una diversidad de disciplinas de
comunicación y se las combinan para lograr
claridad, coherencia y el máximo efecto de
las comunicaciones”.
American Association of Advertising Agencies

Comunicaciones integradas (CIMS)
RELACIONES
PÚBLICAS
MARKETING
PUBLICIDAD
DIRECTO
CLIENTE
VENTAS PROMOCIÓN
PERSONALES DE VENTAS
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 12
Las CIMS ayudan a identificar los métodos más
apropiados y efectivos para comunicarse y
construir relaciones entre sus marcas y
clientes.
•soy un "Créeme,
gran amante" es un gran
amante"
MARKETING RELACIONES PÚBLICAS

•soy un gran amante" "Me han dicho
•soy 111 gran amante" que eres lJl gran
•soy oo gran amante" amante"
PUBLICIDAD DIRECTA BRANDING, EL POOER DE LA MARCA

Elemento clave:
Identificar cada contacto potencial

entre el consumidor y nuestra
marca.
Donald Schultz, Northwestern University

El mejor uso de recursos,
apuntando al mayor efecto posible
Donde todo comunica:
Nivel CORPORATIVO
Misión, filosofía, prácticas empresariales, RSE
Nivel MARKETING
Producto, Empaque, Precio, Distribución.
Nivel COMUNICACIÓN
(P de promoción)
“Todo comunica”
CIM’s: Importancia creciente
Existen cambios permanentes que modifican las reglas del
MKT y le dan más importancia a la integración estratégica.
• Mayor exigencia
por resultados ROI.
• Desplazamiento del
• Promociones de • Cambios en el
poder.
venta. consumidor.
• Del fabricante al
• Mayor • Internet/Mobile.
Retailer.
especialización /
segmentación de
medios.
Tendencia de las comunicaciones
Video 360°.
http://player.vimeo.com/video/45912541
Hay 3 tipos de medios y hoy uno
nuevo…
ATL
FTL BTL TTL
ATL
(medios tradicionales)
TV Prensa Radio
MP06 Marketing
BTL
(Medios no tradicionales)
Ventas Promoción de Relaciones
personales Ventas Públicas
Marketing
Activaciones
Directo
MP06 Marketing
Ventas Personales. Definición.
Presentación personal que realiza la fuerza de

ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes.
• Alto costo por impacto.
• Capacidad de personalizar el mensaje y de
orientarlo en el contacto mismo.
MP06 Marketing
Ventas Personales. Ejemplos.
MP06 Marketing
Promoción de Ventas. Definición.
Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta
de un producto o servicio.
• El uso excesivo puede dañar la marca (le resta valor).
• Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades
distintas:
o Muestras
o Cupones
o Descuentos
o Bonificaciones
o Regalos
o Concursos, sorteos, juegos
MP06 Marketing
Promoción de Ventas. Ejemplos.
MP06 Marketing
Relaciones Públicas. Definición.
Herramienta de comunicación comercial, no pagada
y usualmente de largo plazo, que persigue la
creación de una imagen positiva y eliminación de
rumores en las diversas audiencias.
• Los mensajes a cada una de las audiencias
deben ser coherentes entre sí.
• Instrumento con resultados de largo plazo:
Excepción, “gabinete de crisis”.
MP06 Marketing
Relaciones Públicas. Ejemplos.
https://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o
MP06 Marketing
Activaciones BTL.
https://www.youtube.com/watch?v=UpqJiLxBMCw
MP06 Marketing
Activaciones BTL.
https://www.youtube.com/watch?v=L58rY7vGLJQ
MP06 Marketing
Activaciones BTL.
https://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
MP06 Marketing
Marketing Directo. Definición.
Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
• Uso de bases de datos.

• Capacidad de personalizar el mensaje.
• Formatos:
o Correo
o Catálogos
o Telemarketing
o Kioskos virtuales
o Aplicaciones en internet
o Programas pagados en TV
MP06 Marketing
Marketing Directo. Video.
http://www.millwardbrown.com/Insights/CaseStudies/NeuroscienceDirectMail.aspx
TTL
Marketing
Digital
MP06 Marketing
Marketing Digital. Definición.
Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el
que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de información
que reciben en tiempo real.
Permiten que los usuarios se encarguen de diversas funciones:
• Recibir y alterar la información e imágenes.

• Solicitar información.
• Responder preguntas.
• Comprar.
• Formatos:
o Internet
o CD-‐ROM
o Quioscos de internet
o Televisión interactiva
MP06 Marketing
Marketing Digital. Ejemplos.
http://player.vimeo.com/video/45909677
Marketing Digital. Ejemplos.
https://www.youtube.com/watch?v=IxZ_ZznO2ek
¿Qué nos ayudan a construir los
medios?
Todos los Marca
medios
Debe tener
Promoción de Resultados
resultados a
ventas inmediatos
largo plazo
RRPP Credibilidad
MP06 Marketing
¿Qué nos ayudan a construir los
medios?
Ventas Relación 1 a 1
Marketing
Base de datos
directo
Interacción,
Internet personalización
, relación
MP06 Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY
Publicidad. Definición.
Cualquier forma pagada de difusión, presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado.
MP06 Marketing
Publicidad. Objetivos.
Es una labor de comunicación de un
mensaje establecido a su público objetivo,
por un período determinado.
Informar Persuadir Recordar
MP06 Marketing
Informar y persuadir
Recordar y persuadir
https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8
CIM dentro del
Proceso del Marketing
Modelo del Proceso de Marketing y Promociones
En función de la estrategia de
comercialización decidimos qué tipo de
comunicación necesitamos
Tipos de estrategia
PUSH PULL
(empuje) (atracción)
MP06 Marketing
Por lo general estas estrategias vienen de
manera conjunta
Tipos de estrategia
USO COMBINADO
PUSH PULL
(empuje) (atracción)
MP06 Marketing
Tipos de estrategia
USO COMBINADO
PUSH Fabricante
Mayoristas
Consumidor
(empuje) y Minoristas
PULL Mayoristas
(atracción) Fabricante Consumidor
y Minoristas
MP06 Marketing
Tipos de estrategia
USO COMBINADO
Acciones PULL Acciones PUSH
• Dirigido a consumidor final • Dirigido a ditribuidores

• Incremento de ventas en • Incremento el inventario de los
períodos de baja estacionalidad. distribuidores.
• Incremento de participación de • Lograr la participación de los
mercado. distribuidores en campañas de
comunicación.
• Hacer que el consumidor pruebe
un nuevo producto. • Convencer al canal de las ventajas
Lanzamiento. de mi producto.
• Lograr espacios favorables en el
punto de venta
• Motivar al canal.
MP06 Marketing
Campaña de comunicación enfocada en la
estrategia push
• Problema: El bodeguero es capaz de recargar a través de diversos medios (BCP, Movistar, y otros
proveedores) y el consumidor final no sabe que puede realizar recargas de celular en bodegas a través
del agente BCP
• Objetivo: Promover que los agentes usen al BCP para realizar las recargas de sus clientes y que los
bodegueros les cuenten a sus clientes que pueden hacer recargas a trravés del Agente BCP
• Solución: Camapaña promocional dirigida al agente.
Campaña de comunicación enfocada en la
estrategia pull
• Problema: El consumidor final no sabe que puede realizar recargas de celular en bodegas a través del
agente BCP
• Objetivo: Dar a conocer que pueden hacer sus recargas a través del canal
• Solución: Camapaña para dar a conocer que se pueden realizar las recargas a través de ese canal.
Ejercicio:
-‐ Nombre de Marca de tarea academica 1:
-‐ Determinar que problema u oportunidad de

comunicación tiene su marca
-‐ ¿Qué estrategia usarán pull o push?

Entonces, ¿con qué nos
quedamos esta clase?
Caso 1 para resolver
• Concepto de CIMS
• Comunicación en función de tipos de
estrategia
• ATL, BTL, TTL, FTL
• CIMS dentro del proceso de Marketing
¡Gracias!
Mapa del curso:
Fundamentos de las comunicaciones
integradas para el marketing
Branding
Estrategia de comunicación
Estrategia creativa
Estrategia de medios

Logro de la sesión
Los alumnos comprendan:
• El rol de la marca en el contexto del
marketing moderno.
Metas para hoy
• ¿Qué son las marcas?
• La marca como activo
• ¿Qué es una marca poderosa?
• Importa la estrategia de admnistración de
la marca?
¿Dentro del contexto actual
(marketing 3.0) qué son las marcas?
Las marcas con
ideales, conectan con
el consumidor y
determinan la
preferencia de
compra y por ende el
éxito financiero de la
empresa.
The St engel so Brands in Five ields of Fundamental Human Values
Enabling lnspiring Evoking lmpacting
,_Eliciti ng Joy Connection Explor:ation
,_
Pride Society
Coca-O>l a Airtel Amazon.com Calvin Klien Accenture
Emirat es Bl ackSerry Appl e Heineken Aquarel
Lindt FedEx Di esel Henn essy Chipotl e

Oiscovery
Mast erCard Natura Communic ations Herm es Oove
M et& Chandon Rakuten lchiba G oc:'le HugoBoss IBM
Tsingta Starbucks HP Jack Oani el's lnnocent
Privee.com Johnnie ~ a lke r L'Occitane Method

~ egm a ns Louis Vuitton Mercredes-Benz Petrobas
Zappos Pampers SnowBee r Royal Canin

Sedmoy
Zara Red Bull Kontinent
Samsung Sensodyne
Seventh
Visa Generatian
Stonyfi eld Farm

2010-‐ 2011: Video san Fernando-‐ caso APAP
Pero eso no bastó.
Del 2012 al 2013 crearon un ritual
¿Creen que lo que hizo San Fernando
colaboró con su marca?
Marca Marca
orientada en orientada en el
el producto consumidor
¿Y cómo creen que eso impactó al
negocio?
Al 2011 sus ventas
aumentaron en 35%
Al 2012
aumentó en 40%
El consumo de pavita
aumentó en un 10%.
¿Qué nos ha enseñado
el caso San Fernando?
ü Las marcas son más que productos
ü Las marcas tienen que ver con el consumidor
ü Las marcas nos conectan con el consumidor
ü Las marcas orientadas al consumidor traen

resultados de negocio
ü San Fernando trascendió a través de la conexión
con el consumidor.
“Los productos se hacen en las
fábricas, las marcas en las mentes de
los consumidores”
Walter Landor
¿Se habían dado cuenta lo
mucho que interactuamos con
marcas?
Pero… ¿nos conectamos
realmente con todas estas
marcas o sólo con algunas?
Conversión de prospecto en cliente a través
de as Comun·caciones lntesradas de Marketing
Event Market na Marketlnt D•rectlo
J,
Acc anM
Prensa promodanalM,
Custcmer
Publtctdad
b latlonship
RR.PP. A ione
Promocion l
Hemisferio lzquterdo Hemisferio derecho

p ~10 Valor de marica
Val ror mon y Posicionamiento
Of~t a conc:re a Aspectos intangibles
Beneficios
Aspectos tangibles
Tenemos 3 cerebros
Reptil:
Automático, instintos
Limbico:
sentimientos,
lealtad, confianza
Racional:
Cognición
Pail Mac Lean, Neurocientifico: La teoría de los 3 cerebros
La mayor cantidad de
decisiones que
tomamos son
iracionales.
Experimento:
Donación sangre.
vs
Producto A Producto B
¿Cómo nació el concepto de las marcas?
Nace con la intención de marcar a las vacas
“Convirtiéndose en
un elemento de
declaración de
propiedad”
Stuart Crainer. El verdadero poder de las marcas.

“La marca es un
producto, servicio, país”

“Es un nombre, un término, un signo, un
símbolo, un dibujo o una combinación de estos
elementos cuya finalidad es identificar los artículos o
servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de
los ofertados por la competencia”
Philip Kotler. Marketing Managment.

Características & Beneficios
de una marca desde el punto de vista empresarial
CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS
Identidad Diferenciación
Unidad y Credibilidad
Coherencia
Compromiso de
Fidelidad
la oferta (unidad)
Símbolo de la Comunicación
cultura externa Externa
Innovaciones Ventaja
(motivaciones) Competitiva
1)Identidad y diferenciación
La identidad de una marca posibilita
que las marcas posean una
personalidad para que les permita
diferenciarse de la competencia.
¿Es lo mismo…?
Qué….
La idea no es vender ni fabricar productos
Incluso, aunque quisiéramos, sería

difícil competir en producto-‐precio con
países de muy bajo coste....
La idea es crear valor y
ventajas competitivas
sostenibles en el tiempo
Y esto es además muy rentable:
Capital de Marca (Brand Equity)
Mismo sabor,
Café de
Precio superior
Excelente calidad
Más preferido…
Sin Marca
Emociones diferentes
1.00 10.00
2)Unidad y coherencia -‐ Credibilidad
La gestión de la marca debe ser coherente con el
resto de decisiones estratégicas y de marketing.
El objetivo es ser coherente para los públicos a
los que la marca va dirigida.
42
¿Por qué Dove esta en el territorio de la
belleza real?
Hace un años hicieron un estudio donde
descubrieron que solo el 4% de las
mujeres se sentía bella
Frente a esa tensión cultural, como una marca de belleza, busco
impulsar la belleza real de la mujer y se apropio de ese territorio
http://vimeo.com/4097606
Y lo sigue haciendo hasta hoy…
https://www.youtube.com/watch?v=1_EutNyqYus
3) Compromiso en la oferta -‐ Fidelidad
Al comercializar sus productos la marca se compromete a mantener constante sus
estándares calidad o compromiso con la oferta.
-‐ Si se cumple: el consumidor corrobora la promesa de la marca. Reducirá el riesgo
y el tiempo de análisis en la toma de decisión de la compra. Si el compromiso y la
promesa son sostenibles en el tiempo se transformaran en fidelidad por parte del
cliente.
-‐ Si no se cumple: se genera un quiebre entre las expectativas, la promesa y la
experiencia. Esto puede generar pérdida de clientes, malestares, switching, etc.
Una marca que te conoce
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Thur&day, Oec.embe r 11, 2014 • Yout order wiU be sent to:
Friday. J anuary 2, 2015 Fr ance&ca A rce
4) Simbolo de la cultura interna –
comunicación externa
En algunas empresas, los valores y
atributos de sus marcas sirven de
referente distintivo para sus empleados,
creando una cultura interna muy
marcada. La identificación y creencia de
los empleados en los valores de la
compañía provoca que lo exterioricen en
su labor diaria y, si es cara al público, en el
contacto con los clientes.
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Amazon Buys Zappos, The Price is $928m., not $847m.

Zappos destaca por su sólida cultura
interna..
Que influye en como los colaboradores
ofrecen el servicio
5) Innovaciones – ventaja competitiva
Las empresas invierten mucho dinero

en la innovación de sus productos
para mantener su ventaja
competitiva.
1545 CHARLESTON ROAD 847
Google y la innovación en la información

--
Google es una de las empresas que se asocian más a la innovación, sea por su fórmula
So/ 20 o por ser la empresa que ha transformado industrias completas.
Estos últimos dos días he estado participando en el Google Analytics Summit en

Mountain View. A partir de este evento, quiero compartir mis impresiones sobre cómo se
está transformando una industria entera y los retos que surgen para las empresas en
IATAM.
Disclaimer: Toda la información que se analizará en el post, es información que es pública.

https://www.youtube.com/watch?v=OE63BYWdqC4
https://www.youtube.com/watch?v=1X_MNGKww-‐M
Con el marketing 3.0 las marcas empiezan
a contar con un propósito que se refleja
en la experiencia que brindan al
consumidor
Unilever se define como una empresa que “toca la vida de
las personas” con 400 marcas enfocadas en el bienestar y
la salud. Cuenta con un Plan de Vida Sostenible que
define como brindará ese bienestar.
Así mismo da a conocer el cumplimiento de los
objetivos de su Plan de Vida Sostenible
http://www.ted.com/talks/harish_manwani_profit_s_not_always_the_point
¿Cómo sabemos que define a una marca?
Todo lo que la empresa
hace define su marca
Marca
Una Marca es un Promesa y Verificación
Promesas Verificaciones
La MARCA es una relación y
compromiso con los clientes
que crea y asegura beneficios
futuros consolidando la
preferencia y lealtad
de los clientes.
Nombre, logotipo, publicidad
Estrategia corporativa
Análisis del contexto: sociocultural,
tecnológico, económico, legal,
medioambiental
Análisis competencia
Segmentación de mercado
Calidad del producto
Y todo lo que hace la marca, busca que…
Se construye vínculos emocionales con el fin de hacer a los
consumidores fans de la marca
Primer IPAD vendido en Nueva York.

Esto lleva a las marcas a tener un valor en
el mercado…
= US$ 78,423
“Es un activo financiero”

Interbrand, 2015
lnterbrand
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J.P.Morgan
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39,809$m 37,948$m 37,212$m 36,711$m
No necesitamos una identidad
verbal/nombre para saber de qué
marcas hablamos…
¿Cómo crear/posicionar marcas?
Unidad 1: Identidad de marca – Sesión 3

M
®
o
¿De qué esta compuesta la
identidad/imagen de marca?
Composición de la
identidad/imagen de marca?
Identidad de marca
1. Primero la empresa construye su visión y
misión
2. Se construye el posicionamiento deseado
3. Con el posicionamiento deseado se construye el

diseño de marca.
4. El posicionamiento deseado y diseño de marca

construyen una identidad de marca
Posicionamiento de marca
+ Identidad
de marca
Diseño
de marca
=
Imagen de marca
Ahora veamos lo que significa el
diseño de marca
Todas las cualidades tangibles de la marca:
Aspectos y cualidades físicas de la marca, como los
colores que la identifican o el tipo de
productos/servicios a los que se asocia.
Productos/Experiencias
Ejemplos:
MARCA PERU
Ejemplos:
MARCA PERU
Comportamiento
oi;;'I TRAVELLERS'CHOICE' ~
t.0\2!~11!ó~Ot.-.. 111t!~
Machu Picchujue
elegida como el Mejor -
Sitio de Interés Turístico
de/Mundo
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1@¡1,4._ _ _ _ _ _ __
Primer Foro de
Emprendimiento e
Innovación de la
Alianza del Pacífico ·
LAB4+
DOCUMENTAL MARCA PAIS
SPOT EXTRANJERO MARCA PAIS: LANZAMIENTO 2012
Look and feel
Los aspectos de
la marca
(posiconamiento
y diseño) deben
de vivirse en
toda la cadena
de valor del
negocio
tradicional Promesa
de marca
Servicios y productos Comunicación
Think different Canales

Personas
Think different
https://www.youtube.com/watch?v=nmginVTDYgc
Mac vs PC
https://www.youtube.com/watch?v=YHv-‐CLGZwxY
-- -
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https://www.youtube.com/watch?v=TJ1SDXbij
8Y&list=PLHFlHpPjgk713fMv5O4s4Fv7k6yTkXw
kV&index=18
Finalmente ¿qué es la imagen de marca?
Imagen de marca: Lo que los
consumidores perciben de esta identidad
Entonces…¿Con qué nos quedamos
de esta clase?
Las marcas son más que productos
La marca es TODO lo que hace la
empresa
La marca es una relación y
compromiso con los clientes
“La marca es una experiencia”
¡Gracias!
¿Cómo construir marcas?
Unidad 4: Construcción y gestión de marcas – Sesión 4

Mapa del curso:

Branding
Estrategia creativa y de medios

Logro de la sesión
Los alumnos comprenden el sistema de
identidad de marca, sus componentes y
posicionamiento.
¿Cuando decimos: “Coca Cola”, en qué
piensan?
¿Cómo Coca Cola nos inspira a estos
conceptos: (felicidad, compartir, etc)?
http://vimeo.com/8480171
¿Qué ideas nos deja el video?
“Un gran hombre es una oración”
¿Qué creen que tiene que ver
este video con las marcas?
“Un gran Lo que las
hombre es una marcas
oración” prometen
“¿He sido
mejor hoy que Innovación
ayer? ”
“Sólo hay dos funciones básicas en los
negocios: el marketing y la
innovación”
Peter Drucker
Como vimos la clase pasada:
“Las marcas se hacen en las mentes
de los consumidores.”
Walter Landor
Dos caminos no excluyentes:
Marcas fuertes porque innovan… Marcas fuertes porque trascienden…
“La innovación y la trascendencia rebasan al producto en sí

mismo, y reposan sobre el profundo entendimiento de las
necesidades, motivaciones, deseos y aspiraciones del consumidor,
ofreciendo atributos y beneficios, tangibles y emocionales (y de
autoexpresión), relevantes y atractivos para él.”
Repasemos la clase anterior
¿Por qué las marcas son
relevantes?
ü Las marcas son un elemento de propiedad
ü Las marcas son un elemento identificador
ü Las marcas tienen ideales que conectan con el

consumidor y generan un vinculo emocional
ü Las marcas crean una relación con el consumidor que

consolidan su lealtad y preferencia
ü Las marcas diferencian los productos de la
competencia
ü Las marcas crean valor
ü Las marcas son activos

financieros
Las marcas son todo lo que hace la

empresa
Pero…¿cómo sabemos si las marcas
están construyendo la imagen de valor
que queremos?
¿Cómo sabemos si lo estamos haciendo
bien?
Aplicamos investigación, a través de
estudios de mercado, se utilizan
métodos como:
El Modelo de decisión Jerárquica
El Modelo de Decisión Jerárquica indica que se elige la marca en función a su
recordación, sus asociaciones, preferencia y consideración.
The Hierarchical Decision Model
Awareness
Espontanea: ¿Qué marcas de banco conoces?
Asistidas: ¿Conoces aunque sea el nombre de…?
Associations
¿Con qué atributos asocias a la marca?
Preference
¿Cuál de estas marca prefieres?
Consideration
¿Considerarías adquirir esta marca?
Areas of Return on
Decision
Brand Investment Brand Investment
Usage ¿Usas la marca XXX?

Satisfaction ¿Estas satisfecho con la marca XXX?
Loyalty ¿Cambiarías la marca que usas actualmente por otra?
Advocacy
¿Recomendarías la marca ?
Y se realiza investigación de mercado
para conocer la imagen de la marca
Veremos algunos ejemplos…
Awarness/Conocimiento
Asociaciones
Asociaciones – Mapas perceptuales
Preferencia
Consideración
Uso
http://departamento.pucp.edu.pe/ingenieria/images/documentos/regulacion_mtc_pucp_2012-‐II_parte7.pdf
Satisfacción y lealtad
Recomendación
Net promoters
http://www.netpromoter.com/why-‐net-‐promoter/about-‐net-‐promoter/
Todo esto nos permitirá conocer nuestro
Brand Equity (valor de marca)
Los resultados de este tipo de
investigación nos permiten tomar
decisiones para administrar la estrategia
de marca
Así el proceso de administración de una marca será
el siguiente:
Identificación y • Mapas mentales
• Marco competitivo de referencia
establecimiento del • Puntos de paridad y de diferencia
posicionamiento y valores de • Asociaciones básicas de marca
marca • Mantras de marca
Planeación e implementación • Mezcla e igualdad de los elementos de marca

de programas de marketing de • Integración de las actividades de marketing de marca
marca • Apalancamiento de la asociación secundaria
• Cadena de valor de la marca

Medición e interpretación del • Auditorías de marca
desempeño de marca • Seguimiento de la marca
• Sistema de administración del valor capital de marca
• Matriz marca-‐producto
Crecimiento y conservación • Portafolio y jerarquías de marca
del valor capital de marca • Estrategias de expansión de marca
• Refuerzo y revitalización de marca
Para eso, debemos determinar cómo la marca
brinda experiencia en sus puntos de contacto
Puntos de contacto: Interacciones donde la
relación entre el consumidor y la marca se crea
o se rompe.
Promesa
de marca
Puntos de contacto:
•Todos son importantes, tanto la publicidad
como la atención en la tienda, o el servicio post
venta.
•Es necesario administrar los puntos de

contacto con medidas claras, todos construyen
la imagen de marca.
¿De qué esta compuesta la imagen
de marca?
imagen de marca
Identidad de marca

4 pasos fundamentales:
1. Primero la empresa construye su visión y

misión.
2. Se construye el posicionamiento deseado.
3. Finalmente se construye el diseño de marca.
4. El posicionamiento deseado y diseño de marca

construyen la identidad de marca
Posicionamiento de marca
+
Identidad
de marca
Diseño
de marca
=
Imagen de marca
¿Por qué es importante el
posicionamiento e imagen de
marca?
Porque la mente humana tiende a simplificar la información
y a prestar atención solo a lo relevante
Y hay una saturación de mensajes comerciales
Variedad de alternativas en las diversas categorías: Más
competencia y por ende necesidad por diferenciarse
Entonces el consumidor y los canales de venta directos
tienen mayor poder
Frente a este contexto…
Quienes crean y gestionan marcas:
• Compiten por la atención de los

consumidores
• Quieren que los consumidores
reconozca su promesa/oración
Para lograrlo buscan posicionar
la promesa de la marca en la mente de
los consumidores.
Posicionamiento es crear una
percepción, imagen o “posición”
de la marca en la mente y en
el corazón de los consumidores
Kotler y Armstrong”
Fundamentos de Marketing
2014
Es el esfuerzo por grabar en la mente de
los consumidores los
beneficios clave y la diferenciación del
producto en relación a los competidores
Fundamentos de Marketing
2011
El posicionamiento nos ayuda a
que nos identifiquen con
los atributos que queremos
Al Ries, Jack Trout

El posicionamiento debe ser consistente
con el desempeño de la marca, pero…
Muchas veces no hay relación entre el
posicionamiento que los ejecutivos de
marketing quieren dar a sus marcas
Y lo que la gente realmente piensa
Lograr un adecuado
posicionamiento es
trabajo de todos los días.
Y podemos seguir ciertos

pasos para que el
posicionamiento real sea
igual al deseado
Al Ries, Jack Trout
Paso 1: Conocer el macro entorno y
micro entorno
Paso 2: Determinar cómo la marca

responde al entorno (ver tendencias)
Paso 3: Construir su posicionamiento
Paso 4: Poner a prueba posicionamiento

al que llegamos (validarlo).
Paso 1: Conocer el entorno de la marca (macro y
micro entorno/consumidor y competencia)
Julio Cerviño, Consultor de Branding, España

Paso 2: Determinar cómo la marca responde al
macro entorno y micro entorno (ver tendencias)
Establecer como nuestro
producto se diferencia de la
competencia en relación a las
necesidades del consumidor
Determinar cuál es la ventaja competitiva frente a la
competencia
Diferenciación
Diferenciación de servicios
de producto Delivery, instalación,
Atributos, desempeño, reparación
diseño
Diferenciación
por el personal
Diferenciación
Capacitación, trato,
de imagen experiencia
Símbolos, caracteres
Diferenciación
por canales
Cobertura, desempeño,
conocimiento
Fundamentos de Marketing, 2011
Conocer o proponer la estrategia de segmentación
Indiferenciada Diferenciada Concentrada

(Masiva) (Segmentos) (Segmentos)
• Un mismo PT para • Un Pt para • Un Pt para un

todos. c/segmento segmento
• Costos bajos • Mayores costos • Alto riesgo
• Alta competencia • Satisface mejor al • Poca competencia
consumidor
Coca cola Belcorp Porsche

3
Y criterios de segmentación
• ¿Dónde viven las personas a las que nos dirigimos?
Geográficos • ¿Cuántas personas ahí tienen smartphones?
• ¿Qué edad, NSE, nivel de instrucción tienen las personas

Demográficos a las que nos dirigimos?
Psicográficos • ¿Cuál es el estilo de vida de estas personas?
• ¿Qué valoran en una aplicación que venda entradas a

Conductual conciertos?
Fuente: Dirección de Marketing 12va Ed Philip Kotler y Kevin Keller
Paso 3: Construir su posicionamiento
Para construir un buen posicionamiento hay que tomar en cuenta las
características de un buen posicionamiento de marca
Ø Relevante para el target
Ø Distintivo / Exclusiva
Ø Superior
Ø Creíble/Comunicable
Ø Costeable / Rentable
Fuente: Dirección de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

Declaramos nuestra PROPUESTA DE VALOR

Ejemplo
Para emprendedores, empresarios, docentes,
estudiantes que se atreveen a soñar y retar el status
1
quo quien buscan medios de inspiración, TEDxTukuy
es un organización de difusión de ideas, que te da a
conocer ideas que vale la pena compartir en una
plataforma online y offline(racional), brindándote
inspiración(emocional).
A diferencia de otros medios, TEDxTukuy da a conocer

ideas diversas que generan e inspiran un cambio
positivo en la sociedad.
The big Ideal.
El conflicto o tensión
que el consumidor
La escencia que
encuentra en su
hace de ella una
entorno social y cultural
gran marca.
y que la marca tiene la
opotunudad de hablar
‘Marca X cree que el mundo sería un mejor lugar si…’
Los falsos
estereotipos de los Dove es grande
medios están porque celebra
impactando la belleza que
fuertemente en la es natural.
autoestima de las
mujeres
‘Dove cree que el mundo sería mejor si se les permitiera a las
mujeres sentirse bien de si mismas’
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_
great_leaders_inspire_action?language=es
Simon Sinek
CiRJ;I,[;. J W-Hí Do YoU
Do w~WJ You
Do~ Wt~1'.5
1ll & PlJRPo~ ~
....,,,,..... Ho~
--- Do YoV
Do ~+YfÍ
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ÍDEA; Sf,41 orJ SiNe~ Do You Do~
Simon Sinek
The Ideal tree What higher-‐order value will you add to your customers’ lives?
COMMUNICATE
BUILD
DISCOVER
an Ideal In onct of f1vc
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human valuetS
DEFINE
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differenco and
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THEIOEAL
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us11 .¡ rrom 1ts emage)
Tho pooplo tho br.111d &ervos.;

• Bt ctio fu l Fuente: Grow, Jim Stengel
• Bo \U' li g r up ·~ 1 90 L"l'lUU9 to •!'<:l ycur go I~
Valores fundamentales
Fuente: Grow, Jim Stengel

Finalmente en función al
posicionamiento determinamos la
Personalidad de la marca (identificar el
conjunto de características que humanizan a la
marca).
Paso 4: Poner a prueba el posicionamiento al
que llegamos (validarlo).
Verificar si contesta a las carácterísticas de un
buen posicionamiento
Ø Relevante para el target
Ø Diferencial
Ø Creíble
Ø Sostenible
Fuente: Dirección de Mercadotecnia 8va Ed Philip Kotler

¿Cuál es el posicionamiento de Coca Cola?
¿Tiene un buen posicionamiento?
INICIO COMUNIDADES VIDEOS COCA-COLA.FM
https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
En grupos analicen:
¿Cuál es el posicionamiento de UPC?
¿Tiene un buen posicionamiento?
¿Cuál es el posicionamiento de Wong?
¿Tienen un buen posicionamiento?
31 AÑOS SIENDO INNOVADORES
Porque así como el mundo evoluciono, nosotros también
lo hocemos. con creatividad y eficiencia, poro que usted
disfrute siempre de los mós novedosos servicios.
Nosotros BIENVENIDOS A WONG

B:envcnidos a Wong El Grupo de Supermercados Wong es la empresa líder en la industria de venta al
detalle en el Perú. y cuenta con una experiencia de 27 afios desde la apertura de
¿Qué es Cencosud? su primer supermercado. Actualmente cuenta con un total de 57 tiendas -entre
sus marcas Wong y Metro- con presencia en Lima, Trujillo. Chiclayo, Lambayeque
Rese"a Histórica y Cajamarca: y un equipo de más de 11.000 colaboradores.
Desde diciembre de 2007. pertenece a Cencosud, uno de los más grandes y
Nuevos Servicios prestigiosos conglomerados de retail en América Latina. con presencia en Chile,
Trabaja con nosotros
Argentina, Brasil y Colombia.
Wong en la Comunidad
Venta Empresas
iéU· l1
1
Ser una organización líder. con nivel de competencia mundial. Nuesva M:sión Nuestra Visión
Remesas
'd@i·ili
Ser líder en la comercialización de productos de consumo, satisfaciendo las
necesidades de sus clientes por encima de sus expectativas, brindándoles
productos de calidad y con excelencia en el servicio. Asimismo, el Grupo de
Supermercados Wong tiene como objetivo el crecimiento sostenido de la empresa
y el desarrollo profesional de sus colaboradores.
¿Qué aspectos del macroentorno (Económico, político, ambiental,
tecnológico, social, legal) y tendencias pueden impactar a la marca?
¿Cuál es la estrategia de segmentación de la marca (masivo,
diferenciada, concentrada)?
¿Cuáles son los criterios de segmentación de la

marca (geográficos, demográficos, psicográficos,
conductuales)
¿Cuáles son los competidores?

¿Qué necesidades satisface la marca?
1
¿Cuáles es la ventaja competitiva de la marca frente
a los competidores?
1
Marcas Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci
ón por ón ón por el ón por ón por
producto de servicios personal canales imagen
Redactar su propuesta de valor

Determinar el big Ideal.
El conflicto o tensión
que el consumidor
La escencia que
encuentra en su
hace de ella una
entorno social y cultural
gran marca.
y que la marca tiene la
opotunudad de hablar
‘Marca X cree que el mundo sería un mejor lugar si…’
CiRJ;I,[;. J W-Hí Do YoU
Do w~WJ You
Do~ Wt~1'.5
1ll & PlJRPo~ ~
....,,,,..... Ho~
--- Do YoV
Do ~+YfÍ
Y"u Do 2. •
wi~1
1~1& l--t~L.L--
ÍDEA; Sf,41 orJ SiNe~ Do You Do~
Simon Sinek
¿El posicionamiento cumple las siguientes
características?
Características ¿Por qué?
Relevante para el target
Diferencial
Creíble
Sostenible
Entonces, ¿con qué nos
quedamos esta clase?
Posicionamiento es un percepción,
se crea en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento nos ayuda a
que nos identifiquen con
los atributos que queremos
Al Ries, Jack Trout

Es el diferenciador clave frente a
las marcas de la competencia.
La esencia que te permite marcar

la diferencia frente a otros que
ofrecen beneficios iguales o
parecidos a los tuyos.
Nuestro objetivo es lograr que el
posicionamiento REAL sea lo más cercano
posible al DESEADO…
Posicionamiento Posicionamiento
DESEADO REAL
¡Gracias!
Mapa del curso:
Branding
Estrategia creativa y de medios

Metas para hoy
1. ¿Por qué compramos los seres humanos?
2. Definiciones de un Insight
3. Características de un Insight
4. ¿Para qué sirve un Insight?
5. Importancia de un Insight
Logro
• El alumno explora los conceptos teóricos relativos al proceso de
compra de los consumidores y las razones porque (razones ocultas) la
gente compra y elige ciertas marcas.
¿Por qué compramos
los seres humanos?

la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Hay muchas teorías que nos explican
POR QUÉ COMPRAMOS:
TeorÍa Económica
“Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor
la relación calidad-‐ precio, y maximizan su inversión con la mejor
combinación de atributos deseables”.
POR QUÉ COMPRAMOS:
Teoría del Aprendizaje

“Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y
anteriormente les han dado buenos resultados y/o aquellos productos
que conocieron desde niños”.
POR QUÉ COMPRAMOS:

la creación de una
revista:
Teoría Sociológica
“Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las
expectativas sociales y les permiten una mejor adaptación al grupo
Integrantes:
(quedar bien)”. Francesca Arce
Eliana
à Comunicación: se basa en líderes de opinión y modelos Ríos
de referencia.
POR QUÉ COMPRAMOS:

la creación de una
revista:
Teoría Psicoanalítica
“Los consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos
Integrantes:
primarios y les permiten descargar sus fantasías sexuales
y agresivas”.
Francesca Arce
à La comunicación busca identificar a los consumidores.
Eliana Ríos
Los hábitos son manejados de una forma pa
el cerebro
POR QUÉ COMPRAMOS:
Patrones:
se graban en la
profunda del ce
no hay concien
Consumer Insights
lo para
que pas
la creación de una
revista:
Neurociencia
Somos irracionales. Tenemos 3 cerebros: racional, limbico, reptil. Los
patrones de comportamiento desde niños se graban Integrantes:
en la parte
profunda del cerebro donde no hay conciencia de lFrancesca
o que pasa Arce
y por lo
Eliana Ríos
general tomamos decisiones en modo automatico.
Desde la perspectivas desde dónde
lo veamos, el ser humano consume
para satisfacer necesidades.la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Las necesidades surgen de la consciencia de una carencia y en base a ello
nace una motivación por satisfacerla que se ve reflejado en un deseo que
te lleva a la acción.
1 Carencia Falta de nutritientes
2 Necesidad Hambre
3 Motivación Impulso a comer

La motivación es un
impulso que busca cerrar la
4 Deseo Sandwich brecha entre:
• lo real à hambre/inseguridad
• y lo ideal à comida/amigos
5 Acción Acción de comer
Las motivaciones pueden ser de dos formas:
Motivos manifiestos Motivos admitidos por el

1 (dichas por el consumidor) Consumidor.
Por Ejemplo: “Compro porque lo
necesito”, “Compro porque me gusta”.
2 Motivos latentes Motivos desconocidos por

El consumidor.
Por ejemplo: “Compro porque refleja mi
personalidad”.
¿Cuáles son los
Motivos de Consumo?
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Existen teorías motivacionales que nos lo pueden explicar:
Experiencias,
enriquecimiento, Auto
trascendencia. realización
Hobbies, viajes, Ego

educación.
(prestigio, status,
reconocimiento)
Tarjetas de
Ropa, Clubs,
crédito, tiendas Pertenencia
de ropa, joyas, restaurantes,
(amor, amistad, aceptación, vinculo)
La motivación es
carros, licores
un impulso que
busca cerrar la
Seguros,
Seguridad brecha entre:
lo real –
hambre/inseguri
Agua, dad
comida,
dormir
Necesidades fisiológicas y lo ideal –
comida/amigos
En base a todas estas teorías, el Marketing ha ido
evolucionando a través de los años .
Se ha pasado de un Enfoque de Producto a un
Enfoque de Consumidor.
la creación de una
revista:
Así ha nacido una visión consumocentrica.
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
¿Cómo es la nueva Visión Consumo-‐Céntrica?
Enfoque Enfoque
producto consumidor
Énfasis en las
Énfasis en atributo del necesidades y
producto motivaciones del
consumidor

la creación de una
Enfoque en la venta y
colocación del producto revista:
Enfoque en “conectarte
con el consumidor”.
Enfoque en información
Enfoque en cIntegrantes:
onocer por
del producto,
competencia y Francesca
qué compran los Arce
consumidores.
mercados. Eliana Ríos
Esta nueva visión nos ha llevado a
profundizar en el comportamiento del
consumidor y trabajar con i nsights
para descrifarlo. la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Pero, ¿qué son los insights?
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
IN (Adentro) +Sight (Visión)=
MIRAR ADENTRO DEL ALMA
HUMANA Consumer Insights para
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Consumer Insights, Cristina Quiñones
“We need to change into a more
consumer based (centered) perspective.
The magic word is consumer insight”
Phillip Kotler
“Entender lo que el “La habilidad o poder de
consumidor entender la naturaleza
realmente quiere”. interna de las cosas”.
¿Qué son los insights?

“Mirar adentro: indagar los la creación de una
“Los aspectos ocultos de la
motivos profundos que inducen a revista:
forma de pensar , sentir, o
los consumidores a elegir ciertos actuar de los consumidores
productos sobre otros, llegar a lo que generan oportunidades de
inconsciente y subconsciente del mejora de productos,
consumidor. Encontrar verdades Integrantes:
estrategias y comunicacion
ocultas o inconscientes”. Francesca Arce
accionable en las empresas”.
Eliana Ríos
“…son aspectos ocultos de la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores
que generan oportunidades para nuevos
productos, estrategias y comunicación accionable
para la empresa”
(Cristina Quiñones)
Elementos clave:
• Identificación + Conexión: CLICK
• Revelador / Profundo: NO OBVIO
• Tiene accionabilidad
a) Definiciones de un insight.
“Un insight es una comprensión fresca y todavía no obvia de las:
creencias,
valores,
hábitos,
deseos,
motivos,
emociones
del cliente, que puede convertirse en base para una
ventaja competitiva”
Mohanbir Sawhney
El Insight:
ES UN DETONADOR…
que genera ideas,
que sirve como base para crear,
que dispara emociones.
b) Características de un insight.
1. Representa una verdad revelada (pensar, sentir, actuar).
2. Establece una forma diferente de mirar la relación
consumidor – producto.
3. Es información latente, oculta, inconfesable…
4. Es una verdad compartida (No individual), representativa y
sirve para perfilar consumidores.
5. Es una verdad accionable: fuente de ventaja competitiva,
posicionamiento, explotación.
6. Suena tal y como lo diría el consumidor (fraseado en primera
persona)
c) ¿Para qué sirve un insight?
1. Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y
servicios.
2. Fuente de oportunidades para posicionamiento o
reposicionamiento.
3. Insumo para las estrategias de comunicación orientada a
conectar, atraer y fidelizar al consumidor.
4. Base para una filosofía empresarial auténticamente centrada
en el consumidor.
Elementos clave:
El insight es una reconstrucción: Una
interpretación de lo que piensa, siente o
de cómo actúa el consumidor.
Entonces…
El consumidor no compra cerveza,

compra DIVERSIÓN y PLACER.
El consumidor no compra prendas de vestir,

compra IMÁGENES DE BELLEZA.
El consumidor no compra chocolates,

compra FELICIDAD.
ES MÁS QUE UNA BEBIDA
Una cerveza..,
1) Amistad, unión, familiar:
“Cristal alrededor de un vaso
todos somos iguales”
“Pilsen auténtica amistad”
2) Concepto de virilidad o fuerza, cuanto más tomas más

macho eres:
“Cristal salud a todos los que dejan sudar en la cancha”
“Malta Polar. Te pone oso”.
3) Liberación, desinhibidor social:

“Si la vida hay que vivirla a lo grande, ¿porque vivir no se escribe con B?”
d) Importancia de un insight.
§ Nos revela por qué la gente piensa lo que piensa, hace lo que
hace o siente lo que siente… o lo inverso.
§ Nos ayuda a entender qué motiva a la gente.
§ Hace evidente lo que antes no lo era.

§ Genera expresiones como “eso me pasa a mí”.
§ Ayuda a identificar a la gente con algo.
§ Es más fuerte cuando nace de la relación del consumidor con el

producto.
§ Un insight tiene la capacidad de tomar algo que tú sabes en tu
cabeza y hacer que lo sientas en las entrañas.
“Para mí, Teñirme el pelo es
romper por completo con la
rutina, es modernizarme, es
cambiar…”
“La verdad es que cuando me

tiño el pelo o me hago reflejos,
cambia mi forma de ser: Soy
más coqueta y seductora,
vuelvo a conquistar a mi
marido…”
“La última vez que me teñí de

pelirroja fue mágico. Mi marido
se empezó a fijar en mí… es
como si hubiera vivido en una
cueva oscura y el color rojo
fuera una antorcha que me
iluminó”
Mi celular es como mi reflector
cuando estoy en el escenario . Se
puede sentir divo o diva Es un vehículo afectivo transmites
sentimientos , Afecto a sus contactos ,
Me permite gilear, me saca Es un símbolo de poder, celulares

las citas y me ordena mi con alta tecnología , “ Yo soy el rey el
agenda (calro el chato BB es mi corona “
torres, confirmar o
rechazar
Es un medio de escape, como si fuera el facebook o así
como el red bull es mi acelerador de experiencias
(triple play de telmez buscar el momeno de diversión)
TED Ideas worth Talks TED Conferences TED Conversations AboutTED
Speakers TEDx Events TED Community TED Blog
spreading Playlists l••wl TED Prize TED-Ed G' TED lnitiatives
Transtatlons TED Fellows
I Q.S...rch •'l
TALKS
Jan Chipchase acerca de nuestros teléfonos móviles.
FILME O W>.R 2007 • POSTE O OCT 2007 • TED2007
494,757 Views 111110

El estudio del investigador Jap Chipchase sobre las
formas en las que interactuamos con la tecnología le
ha llevad o desde las aldeas de Uganda hasta el
interior de nuestros bolsillos. Ha hecho algunos
descubrimientos inesperados durante el camino.
As Executive Creative Director of global insights for frog

design, J.an Chipchase travels around the world and
inside ou r pockets in search of behavioral patterns that
will inform the design of products we dont even know
we want. Yet. Ful! bio •
Translated lnto Spanish by Jennifer Alemán BenftezB'
Revlewed by Lidia Cámara de la Fuente G'
Comme.nts? P18.ase emaif the translators above.
tv1ore talks translatcd into Spanisll »
RELA TED PLAYLISTS ~ View more»

¿Cómo descubrimos insights?
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
¡Investiguen, observen, conversen!

la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Investigación del consumidor 3.0
•Incorporación del propio consumidor y colaboradores

empresarial como protagonistas de la construcción de
insights.
•Enfoque: generación de ideas
•Metodos: Generar ideas, manifiestos e insights

Consumer inspiradores
Insights para
a partir de ejercicios/técnicas creativas la dce reación
manera de una
presencial o virtual. Se lograr a través de la Crevista:
o-‐creación,
crowdsourcing.
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Un ejemplo de la industria de snacks: Papas Lays
lnsight: "la papita crujiente proporciona al

consumidor una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo individual)
Recomendación : "Recrear las góndolas y POS

con sonidos ambientales de papas crujientes"
Hallazgo "El ruido que generan las

papas al consumirlas intensifica el Clásicas
sabor y placer percibido al consumir"
Información "entre los atributos más

valorados de las papitas está el aspecto
crujiente"
Data: "El consumidor prefiere las

papitas a cualquier otro snack salado"
Fuente: Cristina Quiñones (http://www.consumer-‐insights.com.pe/)

Volviendo a lo básico:
Finalmente ¿cómo podemos
describir a nuestro t arget?
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
la creación de una
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Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
¿Con qué nos quedamos esta clase?
“Un insight revela, ilumina,
sorprenda, inspira”
la creación de una
revista:
Integrantes:
Francesca Arce
Eliana Ríos
Para fines prácticos en este curso…
EL INSIGHT ES EL INSUMO
FUNDAMENTAL DE UN BUEN BRIEF
PORQUE NOS AYUDA A CREAR

COMUNICACION RELEVANTE
QUE CONECTA LAS MARCAS

CON LAS PERSONAS

Comunicaciones Integradas para Parcial

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Comunicaciones

• Persuadir hacia la preferencia y/o compra.

• Crear posicionamiento construyendo una imagen

EMISOR RECEPTOR CONTENIDO

CANAL DE TRANSMISIÓN RETROALIMENTACIÓN

Contenido comunicable ... no solo es necesario que el

Argumentos Habilidades sociales Pautas de comportamiento

Fuente: Kotler. 2014. “Fundamentos del Marketing”

Revistas y boletines de creación propia, web corporativa ...

Publicidad en prensa, radio y televisión ...

Publicity en medios de comunicación ...

Comunicación básicamente informativa

Facultad de Negocios, UPC

COLGATE oo tabl & jlb6a PCll"ll»O

que ha otrectdo hasta hoy

AMERICA ' S NO. f

'1Qh, ALL STARS

Wl. NON-MAJ.IO~'C MOU)fll) OltrtOU:

El consumidor tiene otros valores…

Fuente: Marketing 3.0, Kotler. Michael Porter.

“La naturaleza humana hace que las

Hay que generar experiencias reales para poder

Fuente: The Insight Point 8 tendencias 2013, Juan Isaza

•: El nivel de Protectores en el Perú es muy bajo (3%=66 casos), por

Placer ~~nes Personales

15 a 29 años 30 a 39 años 40 a más años

• Evolución de NSE Lima M et ropolitana

2005 2010 2012

Fuente: INEI • ENAHO, APEIM

Ingreso bruto mensual en soles corrientes

Fuente: INEI - ENAHO, APEIM

Alimentos y bebidas 855 1,490 1,331 1,118 849 554

Muebles, enseres y mantenimiento de v ivienda 76 587 171 84 54 39

Equipamiento del hogar 27 192 77 37 18 7

Transporte y comunicaciones 134 1,019 346 173 88 46

Vestido y ca lzado 87 227 1G8 111 7G 53

Otros bienes y servicios 84 284 171 115 75 41

Disponible para otros rubros 442 3,808 1,215 649 300 60

IKEA fue anfitrión de una fiesta de

Tiendas modulares retail: Tiendas

– Formen equipos de 5

Aerolínea sorprendió a pasajeros

Los pu- de un v.- do T"""'1o a Calgary '"'*""su lrilagro do Navidad

ü Trascienden para conectarse con las

ü Generaron emoción en el consumidor: sorpresa

Publicidad y otras formas de comunicación

American Association of Advertising Agencies

Facultad de Negocios, UPC

MARKETING RELACIONES PÚBLICAS

PUBLICIDAD DIRECTA BRANDING, EL POOER DE LA MARCA

Identificar cada contacto potencial

Donald Schultz, Northwestern University

Presentación personal que realiza la fuerza de

• Uso de bases de datos.

• Recibir y alterar la información e imágenes.

Cualquier forma pagada de difusión, presentación y

Informar Persuadir Recordar

Acciones PULL Acciones PUSH

• Dirigido a consumidor final • Dirigido a ditribuidores

-­‐ Determinar que problema u oportunidad de

-­‐ ¿Qué estrategia usarán pull o push?

Estrategia de comunicación

Estrategia de medios

-‐ Determinar que problema u oportunidad de

-‐ ¿Qué estrategia usarán pull o push?