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Comunicaciones

 
integradas  para  el  
Marketing  (CIMs)
La  UPC  resume  su  filosofía  en  un  modelo  educativo  proponiendo  
una  educación  y  un  perfil  basado  en  COMPETENCIAS.

HABILIDADES

Hacer
COMPETENCIAS

ACTITUDES
Conocer Ser
CONOCIMIENTOS

LAS  COMPETENCIAS  son  habilidades,  conocimientos  y  actitudes  del  ámbito  profesional  que  el  
egresado  debe  alcanzar  al  terminar  sus  estudios,  y  con  ellas  responder  a  las  necesidades  sociales  y  el  
mercado  laboral.  Se  desarrollan  en  el  transcurso  del  Plan  de  Estudios,  específicamente  en  los  cursos  de  
facultad  y  carrera.
Cualquier  forma  de  emitir  o  recibir  mensajes  
con  el  consumidor,  es  un  elemento  clave  de  la  
estrategia empresarial.  
Fuente:  http://4.bp.blogspot.com/
El  objetivo  puede  estar  vinculado  a  la  
promoción,  venta,  adquisición,  recomendación  
o  buena  imagen    de  cualquier  bien,  servicio,  
persona  u  organización.
Desempeña  hasta  cuatro  funciones:
• Informar a  los  potenciales  consumidores  de  la  existencia  de  una  
marca  o  un  producto  y  sus  atributos.

• Persuadir hacia  la  preferencia  y/o  compra.


• Recordar la  oferta  de  valor  estrechando  vínculos  y  contribuyendo  
al  desarrollo  de  una  relación  duradera.

• Crear  posicionamiento construyendo  una  imagen  


positiva  del  producto  o  la  marca  entre  los  consumidores,  y  
diferenciándolos  respecto  a  los  de  la  competencia.
Elementos
,
COMUNICACION COMERCIAL
... elementos ...

EMISOR RECEPTOR CONTENIDO

CANAL DE TRANSMISIÓN RETROALIMENTACIÓN

Contenido comunicable ... no solo es necesario que el


Interesante para el cliente proceso comunicativo sea
eficiente, hacen falta otros
Que el lenguaje se adapte al receptor
elementos...
Lugar y momento propicio

Argumentos Habilidades sociales Pautas de comportamiento

Protocolo

Fuente:  Kotler.  2014.  “Fundamentos  del  Marketing”


Metas  para  hoy
• Introducción  al  curso
• ¿Qué  es  la  comunicación  Comercial?
• Historia  y  evolución  de  las  comunicación  
comercial  y  su  relación  con  la  evolución  
del  marketing
Un  poco  de  historia…
Antes  de  1960
La comunicación era unidireccional. ..

Revistas y boletines de creación propia, web corporativa ...

Publicidad en prensa, radio y televisión ...

Publicity en medios de comunicación ...

p[2]

p(1]

escriblr leer

Comunicación básicamente informativa

Facultad  de  Negocios,  UPC


' LAUREATE
1 INTERNATIONAL {~
~\ UPC Carrera  de  Administración  y  Marketing 43
Ul\NERSITIES" UNIVERS IDAD P ERUANA DE CIENC IAS A PLICADAS
Entre  los  años  50s  – 70s
e calldad
Foco  en  el  producto L Cll.GATE
diente•
aliento.

COLGATE oo tabl & jlb6a PCll"ll»O


no conltl!tlt! ni pi.se• de jab60-.
COl..OATE no,..,.. el ~m.alte de &o.
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clieilltM porQIM DO CODÜC"41 abntiTOlf

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COLOATI!

que ha otrectdo hasta hoy


para ayudar a prevenir la caries dental
LAS SONRISAS MAS BELLAS SON SONRISAS COLGATE
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1960s

'J'ou'll play BE"EK in Al/ Stars r lf you want the /Jest, son-
insist on A l l S TA !( S l
Sound.cst s:ug:8tstion #11)' b.ukctball coach can sivc •1ty
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1970s
Hoy  el  boca  a  boca  es  más  poderoso

El  consumidor  tiene  otros  valores…


Algunas  tendencias…
http://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_s
ocial_problems
1. De  un  marketing  1.0  a  2.0  a  3.0

Fuente:  Marketing  3.0,  Kotler.  Michael  Porter.


La  nueva  visión  de  los  negocios,  
necesidades  del  consumidor  colaboran  
con  la  innovación  de  los  productos
El  consumidor  busca  marcas  más  humanas
y  transparentes

“La naturaleza humana hace que las


personas tengan dificultad en
conectarse, en estar cerca o de
confiar genuinamente en otros seres
humanos que (aparentemente) no
tienen debilidades, imperfecciones o
Fuente: trendwatching.com/es/trends/flawsome/ errores.”
Esta  nueva  visión  colabora  con  la  
innovación  de  los  productos
Esta  nueva  visión  colabora  con  la  
innovación  de  los  productos
2.  Del  ON  al  OFF:  inmediatez  e  instantaneidad  

Hay  que  generar  experiencias  reales  para  poder  


alimentar  las  experiencias  virtuales.  Sin  vida  real  no  
hay  vida  digital.

Fuente:  The  Insight  Point  8  tendencias  2013,  Juan  Isaza


La  penetración  ya  es  del  73.8%  en  algunos  
países

http://mashable.com/2013/08/27/global-­‐smartphone-­‐penetration/
¿Cómo  es  el  consumidor  peruano?
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
El  Roper  Report  en  Perú  de  GFK  Conecta  indica  que  en  el  Perú
predominan  los  segmentos  orientados  al  logro  y  tradicionales

··..
Predom inan lo
• Orientado al segmentos 14% 25%
Logro 36%
orientados al
éxito y
• Tradicional
.••..
23% Tra dicionales

• Austero
1 5%
.•
••

• Social racional
10% 18% A nivel LATAM y
globa l, los
seg mentos de
• Hedonista
19% Social
Racionales, H ..
é t y
• Autónomo
1 7% Autónomos
..·
.·• tienen mayor
presencia.
• Protector 3%

•: El nivel de Protectores en el Perú es muy bajo (3%=66 casos), por


lo que por su muestra poco representativa no resulta conveniente su ..: La c.omparación LATAM contempla Argentina, Brasil y México (sin
análisis en los informes Valuescope incluir !Perú) Estudio Roper del 2012
¿qué  significan  estos  perfiles?
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Lo  que  valoran  que  guían  cada  perfil  son  los  siguientes

Placer ~~nes Personales


Libertad
1 dependencia en las declsi es elaáonesestables ---- -~
Autentic ad/fie con uno mismo Pr tect~r
Ami d
Proteger la familia Ser úti
Disfrutar de vida
'-:::~~ero
~¡¡;¡¡;:~onestidad/sinceridad
Divertirse Mente a olerancia social
Sentirse joven
Emoción/e><periencras rendizaje continuo Preservar io ambiente
estimulantes Autoestima Igual d para todos - --""

Se><o
Romance Conocimiento
- rabaja r duro
Obligac· nes
Estab~id ad de la sociedad Vida sencílla
res biLi acles
Individualidad Ahorro/frugalid
Retribución Armonía co natur; leza
Placer SO Arrvir el día Modestia
~
Ambición RACIO AL ntepasados
lnternacion~lismo
Verse bien Imagen pu• br·K
Respetio por tradicio
Aventura y riesgo

Estatus social
Creencias reli osas/Fe
Riqueza/bienes materiales
ndogamia/rechazo a lo foráneo
les de género tradimlnl!ll'F"U"T~T
Intereses personales vs grupales
Poder "'1$
Poder Tradición
Lo  que  valoran  que  guían  cada  perfil  son  los  siguientes
Protectores
Relaciones estables
Ser útil
Proteger a la familia
Amistad

Gfl<
ValueScope ®
¿Cuál  es  el  cambio  que  se  dara  en  
las  nuevas  generaciones?
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Y  que  la  generación  de  30  años  a  más  es  protectora,  austera  y  tradicional  y  el  nuevo
Perú  de  15  a  29  años  es  hedonista,  orientado  al  éxito  y  con  valores  individuales.
La  sociedad  está  cambiando  por  sus  nuevas  generaciones  

• Orientado al Logro
(36%)

• Tradicional (23%)

• Austero (15%)

Social Racional
(10%)

• Hedonista (8%)

• Autónomo (5%)

• Protector (3%)

15 a 29 años 30 a 39 años 40 a más años


© GfK2012 1qoperBCP l "'-··-·-·~~-cidos 80/90s Nacidos 70s Nacidos 60/SOs 23
Tambíen  hay  un  cambio  en  los  NSE  
• En Lima, 2 de cada 3 ya son de NSE ABC

• Evolución de NSE Lima M et ropolitana


NSE A/ B/C = 62.1%
(2005, 2010, 2012)
1·-------------------~1
1 1
. o 4.5% 1 5.2% 1
1 1
12.3% 14 .7% 1 1
18.5%

31.6% • NSE A
33.9%
38.4% • NSE B
• NSE C
• NSE D
l.-
• NSE E

2005 2010 2012

Fuente: INEI • ENAHO, APEIM


Elaboración: lpsos Perú
lpsos Public Affairs !
El ingreso familiar ha aumentado 66% en soles corrientes y 35% en
soles constantes entre el 2005 y el 2012.

• S/.2 374

• S/.2 146

• S/.1 432

Ingreso bruto mensual en soles corrientes


2005 2010 2012
A: S/.8,435 S/10,649 S/10,622
B: S/.3,931 S/.4,687 S/.5,126
C: S/.2,340 S/.3,007 S/.3,261
O: S/.1,444 S/. 1,870 S/. 1,992
E: S/_670 S/.977 S/. 1,027

Fuente: INEI - ENAHO, APEIM


Elaboración: fpsos Perú
lpsos Public Affairs 7
Alimentos es el mayor rubro de gasto corriente en todos los NSE

Total
Perú

Alimentos y bebidas 855 1,490 1,331 1,118 849 554


Alquiler de vivienda, combustible, electr icidad y
340 1,393 810 513 287 105
conservación de la vivienda

Muebles, enseres y mantenimiento de v ivienda 76 587 171 84 54 39

Equipamiento del hogar 27 192 77 37 18 7


Cuidado, conservación de la salud y servicios
166 699 385 227 133 72
médicos
Esparcimiento, diversión, serv. cultu rales y de
N
154 910 434 220 99 47
ensenanza

Transporte y comunicaciones 134 1,019 346 173 88 46

Vestido y ca lzado 87 227 1G8 111 7G 53

Otros bienes y servicios 84 284 171 115 75 41

Disponible para otros rubros 442 3,808 1,215 649 300 60


Fuente: INEI - (ENAHO 2005, 2010 y 2012)
Elaboración: fpsos Perú lpsos Public Affairs 8
/ Estamos en un proceso de transición
social
" De una sociedad ...
• Conservadora
• Austera
• Cautelosa ante lo nuevo
• Que cuida lo que tiene
Que creció en los años de crisis
política y económica
A una sociedad...
• Con personas más centradas en sí
mismos
• A veces demasiado
Preocupados por su apariencia
personal
Pujantes
• Que buscan pasarla bien
Que están dispuestos a probar
Y comprar
• Aunque el tiempo no los acompañe
• Pero que sobre todo buscan
reconocimiento
Y  en  el  Perú  también  van  en  aumento

http://elcomercio.pe/economia/negocios/penetracion-­‐smartphones-­‐se-­‐incremento-­‐14-­‐17-­‐ano-­‐noticia-­‐1658403,  /
El  Internet  de  las  cosas  se  hace  cada  vez  
más  real

http://tecno.americaeconomia.com/noticias/ceo-­‐de-­‐cisco-­‐este-­‐2014-­‐sera-­‐el-­‐ano-­‐de-­‐la-­‐
internet-­‐de-­‐las-­‐cosas
Nacen  nuevas  formas  de  distribución:  ¡los  
drones!

http://tecno.americaeconomia.com/noticias/ceo-­‐de-­‐cisco-­‐este-­‐2014-­‐sera-­‐el-­‐ano-­‐de-­‐la-­‐
internet-­‐de-­‐las-­‐cosas
3.  De  consumidor  a  prosumidor
Nace  un  consumidor  “prosumidor”  que  se  involucra  con  plataformas  de  
crowdsourcing propuestas  por  las  empresas,  aportando  soluciones  para  crear  
productos  y  servicios-­‐
4.  El  consumidor  está  ávido  de  
experiencias  y  nace  el  shoppertainment
Para  captar  la  atención  de  los  compradores  de  hoy  en  día,  los  minoristas  están  buscando  
formas  más  innovadoras  para  crear  una  emocionante  experiencia  en  la  tienda  de  
compras.  Así,  nace  la  era  del  "shoppertainment"  en  el  que  las  tiendas  están  añadiendo  
elementos  interactivos  y  emocionantes  tales  como  teatros,  exhibiciones  musicales,  salas  
de  exposiciones  digitales  y  más.

IKEA fue anfitrión de una fiesta de


pijamas gigante en una de sus tiendas,
dando a la gente la oportunidad de
escoger sus propias sábanas, camas e
incluso obtener un cuento leído.
También  nace  el  fenomeno  de  pop  up  
store
En  los  
permitido
distintas
con   últimos
comodidad a  los  años,  
zonas las tiendas
ry  etailers  
eficiencia probar pop   up  hanen  
rápidamente,  
sus productos

Tiendas modulares retail: Tiendas


plegables y locaciones fáciles de
mover, edificios de papel y cafés
temporarios.
Fuente: Informe de TrendHunter (/www.trendhunter.com/protrends/modular-retail)
Con  el  marketing  3.0  las  marcas  empiezan  
a  contar  con  un  propósito que  se  refleja  
en  la  experiencia  que  brindan  al  
consumidor  
Unilever  se  define  como  una  empresa  que  “toca  la  vida  de  
las  personas”  con  400  marcas  enfocadas  en  el  bienestar  y  
la  salud. Cuenta  con  un  Plan  de  Vida  Sostenible  que  
define  como  brindará  ese  bienestar.
Así  mismo  da  a  conocer  el  cumplimiento  de  los  
objetivos  de  su  Plan  de  Vida  Sostenible
http://www.ted.com/talks/harish_manwani_profit_s_not_always_the_point
Formemos  equipos  para  realizar  
los  trabajos  del  curso.  
Entonces…¿Con  qué  nos  quedamos  
de  esta  clase?
El  marketing  ha  evolucionado:
De  marketing  1.0  a  marketing    3.0
Del  on  al  off  
Del  consumidor  al  prosumidor
Un  consumidor  ávido  de  experiencias
La  idea  no es  vender  ni  fabricar  productos
La  idea  es  crear  valor  y  ventajas  
competitivas  sostenibles en  el  tiempo.
Para terminar…

– Formen  equipos  de  5


– Decidan  con  qué  marca  trabajaran  las  2  tareas  
académicas.    Si  quieren  hacer  el  trabajo  de  una  
experiencia  real  avísenme.  Podemos  pedirle  a  
empresarios  qué  vengan  a  contarnos  sobre  sus  
empresas.
– Busquen  2  competidores  con  los  qué  se  vincule  la  
marca.  Tráiganlo  la  próxima  semana  para  revisarlo.  Esto  
los  ayudará  para  el  desarrollo  de  las  tareas  académicas.

87
GRACIAS
Conceptos  
fundamentales  de  las  
comunicaciones  
integradas  para  el  
Marketing  (CIMs)
Logro  de  la  sesión
Que los alumnos comprendan:
• La perspectiva de las CIM’s.
• Las herramientas del mix promocional.
à Con el objetivo de motivar al usuario y/o
consumidor a la prueba, compra y recompra.
Metas  para  hoy
• Concepto de comunicaciones integradas
para el marketing
• Mezcla de instrumentos
• CIM dentro el proceso del marketing
Empecemos  viendo  un  caso
Mo\RTES 10 CE DICIEMBRE DEI. 2013 13:45

Aerolínea sorprendió a pasajeros


con sus regalos soñados por
Navidad [VIDEO]
Mas do 150 ~ doLalnea .,.... Westjet seenu<gatmdecaTpar los
p-esmles quekis va.ajeros deseaban pm- Nayidad para reatwios t <J'l ellos m su
--todedestm

Los pu- de un v.- do T"""'1o a Calgary '"'*""su lrilagro do Navidad


gracias a W\a aerollnea. En ef aeropuerto, Sos octipan!es del voelo de \Yes~Jet 1enian
que <Nene qué r~ quefian para N:xhebuena: a W\01 p¡ntila con i.n Paq.i Hoet que
tomaba nota W\ vivo dude la eiUdid di dntfto
¿Qué  valores  podemos  destacar?
ü Es  una  estrategia  que  da  que  hablar
ü El  conocimiento  que  tenían  del  consumidor,  les  
permite  seleccionar  los  medios  adecuados  para  
dirigirse  al  consumidor.

ü Trascienden  para  conectarse con  las  


necesidades o  emociones del  consumidor.

ü Generaron  emoción  en  el  consumidor:  sorpresa


y  memorabilidad!
A  través  de  estos  ejemplos  qué  
podemos  pensar  qué  son  las  CIMS
COMUNICACIÓN
COMERCIAL

Publicidad y otras formas de comunicación


comercial

COMUNICACIÓN GESTIÓN DE
CORPORATIVA INTANGIBLES
Relaciones con los Gestión de la marca
medios de comunicación Gestión de imagen
Gestión de crisis Reputación
Patrocinio y mecenazgo RSC ...

COMUNICACIÓN
INTERNA
Relaciones con los empleados
Intranet
Plan de comunicación interna
“Un concepto de planeación de las
comunicaciones de marketing que reconoce
el valor agregado de un plan completo en el
que se evalúan las funciones estratégicas de
una diversidad de disciplinas de
comunicación y se las combinan para lograr
claridad, coherencia y el máximo efecto de
las comunicaciones”.

American  Association of  Advertising Agencies


Comunicaciones  integradas  (CIMS)
RELACIONES  
PÚBLICAS

MARKETING  
PUBLICIDAD
DIRECTO

CLIENTE

VENTAS   PROMOCIÓN  
PERSONALES DE  VENTAS

Facultad  de  Negocios,  UPC


Carrera  de  Administración  y  Marketing 12
Las CIMS ayudan a identificar los métodos más
apropiados y efectivos para comunicarse y
construir relaciones entre sus marcas y
clientes.
•soy un "Créeme,
gran amante" es un gran
amante"

MARKETING RELACIONES PÚBLICAS


•soy un gran amante" "Me han dicho
•soy 111 gran amante" que eres lJl gran
•soy oo gran amante" amante"

PUBLICIDAD DIRECTA BRANDING, EL POOER DE LA MARCA


Elemento clave:

Identificar cada contacto potencial


entre el consumidor y nuestra
marca.

Donald  Schultz,  Northwestern University


El  mejor  uso  de  recursos,
apuntando  al  mayor  efecto  posible
Donde  todo  comunica:
Nivel  CORPORATIVO
Misión,  filosofía,  prácticas  empresariales,  RSE

Nivel  MARKETING
Producto,  Empaque,  Precio,  Distribución.

Nivel  COMUNICACIÓN
(P  de  promoción)
“Todo  comunica”
CIM’s:  Importancia  creciente
Existen  cambios  permanentes  que  modifican  las  reglas  del  
MKT    y  le  dan  más  importancia  a  la  integración  estratégica.

• Mayor  exigencia  
por  resultados  ROI.
• Desplazamiento  del  
• Promociones de   • Cambios  en  el  
poder.
venta. consumidor.
• Del  fabricante  al  
• Mayor   • Internet/Mobile.
Retailer.
especialización  /  
segmentación de  
medios.
Tendencia  de  las  comunicaciones  
Video  360°.

http://player.vimeo.com/video/45912541
Hay  3  tipos  de  medios  y  hoy  uno  
nuevo…

ATL
FTL BTL TTL
ATL  
(medios  tradicionales)

TV Prensa   Radio

MP06  Marketing
BTL  
(Medios  no  tradicionales)
Ventas   Promoción  de   Relaciones  
personales Ventas Públicas

Marketing  
Activaciones
Directo

MP06  Marketing
Ventas  Personales. Definición.

Presentación personal que realiza la fuerza de


ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes.
• Alto costo por impacto.
• Capacidad de personalizar el mensaje y de
orientarlo en el contacto mismo.

MP06  Marketing
Ventas  Personales.  Ejemplos.

MP06  Marketing
Promoción  de  Ventas.  Definición.
Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta
de un producto o servicio.
• El uso excesivo puede dañar la marca (le resta valor).
• Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades
distintas:
o Muestras
o Cupones
o Descuentos
o Bonificaciones
o Regalos
o Concursos, sorteos, juegos

MP06  Marketing
Promoción  de  Ventas.  Ejemplos.

MP06  Marketing
Relaciones  Públicas.  Definición.
Herramienta de comunicación comercial, no pagada
y usualmente de largo plazo, que persigue la
creación de una imagen positiva y eliminación de
rumores en las diversas audiencias.
• Los mensajes a cada una de las audiencias
deben ser coherentes entre sí.
• Instrumento con resultados de largo plazo:
Excepción, “gabinete de crisis”.

MP06  Marketing
Relaciones  Públicas.  Ejemplos.

https://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o
MP06  Marketing
Activaciones  BTL.

https://www.youtube.com/watch?v=UpqJiLxBMCw

MP06  Marketing
Activaciones  BTL.

https://www.youtube.com/watch?v=L58rY7vGLJQ

MP06  Marketing
Activaciones  BTL.

https://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

MP06  Marketing
Marketing  Directo.  Definición.
Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.

• Uso de bases de datos.


• Capacidad de personalizar el mensaje.
• Formatos:
o Correo
o Catálogos
o Telemarketing
o Kioskos virtuales
o Aplicaciones en internet
o Programas pagados en TV
MP06  Marketing
Marketing  Directo.  Video.

http://www.millwardbrown.com/Insights/CaseStudies/NeuroscienceDirectMail.aspx
TTL
Marketing  
Digital

MP06  Marketing
Marketing  Digital. Definición.
Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el
que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de información
que reciben en tiempo real.
Permiten que los usuarios se encarguen de diversas funciones:

• Recibir y alterar la información e imágenes.


• Solicitar información.
• Responder preguntas.
• Comprar.
• Formatos:
o Internet
o CD-­‐ROM
o Quioscos de internet
o Televisión interactiva
MP06  Marketing
Marketing  Digital. Ejemplos.

http://player.vimeo.com/video/45909677
Marketing  Digital. Ejemplos.

https://www.youtube.com/watch?v=IxZ_ZznO2ek
¿Qué  nos  ayudan  a  construir  los  
medios?
Todos  los   Marca
medios

Debe  tener  
Promoción  de   Resultados  
resultados    a  
ventas inmediatos
largo  plazo

RRPP Credibilidad

MP06  Marketing
¿Qué  nos  ayudan  a  construir  los  
medios?

Ventas Relación  1  a  1

Marketing  
Base  de  datos
directo

Interacción,  
Internet personalización
,  relación
MP06  Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY
Publicidad.  Definición.

Cualquier forma pagada de difusión, presentación y


promoción no personal de ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado.

MP06  Marketing
Publicidad.  Objetivos.
Es  una  labor  de  comunicación de  un  
mensaje  establecido  a  su  público  objetivo,  
por  un  período  determinado.

Informar Persuadir Recordar

MP06  Marketing
Informar  y  persuadir
Recordar  y  persuadir

https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8
CIM  dentro  del
Proceso  del  Marketing
Modelo  del  Proceso  de  Marketing  y  Promociones
En  función  de  la  estrategia  de  
comercialización  decidimos  qué  tipo  de  
comunicación  necesitamos  
Tipos  de  estrategia

PUSH PULL
(empuje) (atracción)

MP06  Marketing
Por  lo  general  estas  estrategias  vienen  de  
manera  conjunta
Tipos  de  estrategia
USO  COMBINADO

PUSH PULL
(empuje) (atracción)

MP06  Marketing
Tipos  de  estrategia
USO  COMBINADO

PUSH Fabricante
Mayoristas
Consumidor
(empuje) y  Minoristas

PULL Mayoristas
(atracción) Fabricante Consumidor
y  Minoristas

MP06  Marketing
Tipos  de  estrategia
USO  COMBINADO

Acciones  PULL   Acciones  PUSH

• Dirigido  a  consumidor  final • Dirigido  a  ditribuidores


• Incremento  de  ventas  en   • Incremento  el  inventario  de  los  
períodos  de  baja  estacionalidad. distribuidores.  
• Incremento  de  participación  de   • Lograr  la  participación  de  los  
mercado. distribuidores  en  campañas  de  
comunicación.  
• Hacer  que  el  consumidor  pruebe  
un  nuevo  producto.   • Convencer  al  canal  de  las  ventajas  
Lanzamiento. de  mi  producto.
• Lograr  espacios  favorables  en  el  
punto  de  venta
• Motivar  al  canal.
MP06  Marketing
Campaña  de  comunicación  enfocada  en  la  
estrategia  push
• Problema: El bodeguero es capaz de recargar a través de diversos medios (BCP, Movistar, y otros
proveedores) y el consumidor final no sabe que puede realizar recargas de celular en bodegas a través
del agente BCP
• Objetivo: Promover que los agentes usen al BCP para realizar las recargas de sus clientes y que los
bodegueros les cuenten a sus clientes que pueden hacer recargas a trravés del Agente BCP
• Solución: Camapaña promocional dirigida al agente.
Campaña  de  comunicación  enfocada  en  la  
estrategia  pull
• Problema: El consumidor final no sabe que puede realizar recargas de celular en bodegas a través del
agente BCP
• Objetivo: Dar a conocer que pueden hacer sus recargas a través del canal
• Solución: Camapaña para dar a conocer que se pueden realizar las recargas a través de ese canal.
Ejercicio:  
-­‐ Nombre  de  Marca  de  tarea  academica  1:

-­‐ Determinar  que  problema u  oportunidad de  


comunicación  tiene  su  marca  

-­‐ ¿Qué  estrategia  usarán  pull  o  push?


Entonces,  ¿con  qué  nos
quedamos  esta  clase?
Caso  1  para  resolver
• Concepto  de  CIMS
• Comunicación  en  función  de  tipos  de  
estrategia
• ATL,  BTL,  TTL,  FTL
• CIMS  dentro  del  proceso  de  Marketing
¡Gracias!
Mapa  del  curso:
Fundamentos  de  las  comunicaciones
integradas  para  el  marketing

Branding

Estrategia  de  comunicación

Estrategia  creativa

Estrategia  de  medios


Logro  de  la  sesión
Los alumnos comprendan:
• El rol de la marca en el contexto del
marketing moderno.
Metas  para  hoy
• ¿Qué son las marcas?
• La marca como activo
• ¿Qué es una marca poderosa?
• Importa la estrategia de admnistración de
la marca?
¿Dentro del contexto actual
(marketing 3.0) qué son las marcas?
Las  marcas  con  
ideales,  conectan con  
el  consumidor  y  
determinan la  
preferencia  de  
compra  y  por  ende  el  
éxito  financiero  de  la  
empresa.
The St engel so Brands in Five ields of Fundamental Human Values
Enabling lnspiring Evoking lmpacting
,_Eliciti ng Joy Connection Explor:ation
,_
Pride Society
Coca-O>l a Airtel Amazon.com Calvin Klien Accenture

Emirat es Bl ackSerry Appl e Heineken Aquarel

Lindt FedEx Di esel Henn essy Chipotl e


Oiscovery
Mast erCard Natura Communic ations Herm es Oove

M et& Chandon Rakuten lchiba G oc:'le HugoBoss IBM

Tsingta Starbucks HP Jack Oani el's lnnocent

Privee.com Johnnie ~ a lke r L'Occitane Method


~ egm a ns Louis Vuitton Mercredes-Benz Petrobas

Zappos Pampers SnowBee r Royal Canin


Sedmoy
Zara Red Bull Kontinent

Samsung Sensodyne
Seventh
Visa Generatian

Stonyfi eld Farm


2010-­‐ 2011:  Video  san  Fernando-­‐ caso  APAP
Pero  eso  no  bastó.  
Del  2012  al  2013  crearon  un  ritual
¿Creen  que  lo  que  hizo  San  Fernando  
colaboró con  su  marca?
Marca   Marca  
orientada  en   orientada  en  el  
el producto consumidor
¿Y  cómo  creen  que  eso  impactó al  
negocio?
Al  2011  sus  ventas  
aumentaron  en  35%
Al 2012  
aumentó  en 40%
El  consumo de  pavita
aumentó  en  un  10%.
¿Qué  nos  ha  enseñado
el  caso  San  Fernando?
ü Las  marcas son  más que  productos
ü Las  marcas tienen  que  ver  con  el  consumidor

ü Las  marcas nos  conectan con  el  consumidor

ü Las  marcas orientadas  al  consumidor  traen  


resultados  de  negocio
ü San  Fernando  trascendió  a  través  de  la  conexión  
con  el  consumidor.
“Los  productos se  hacen en  las
fábricas,  las marcas en  las mentes de  
los  consumidores”

Walter  Landor
¿Se  habían dado  cuenta lo  
mucho que interactuamos con  
marcas?
Pero…  ¿nos conectamos
realmente con  todas estas
marcas o  sólo con  algunas?
Conversión de prospecto en cliente a través
de as Comun·caciones lntesradas de Marketing

Event Market na Marketlnt D•rectlo

J,
Acc anM
Prensa promodanalM,

Custcmer
Publtctdad
b latlonship

RR.PP. A ione
Promocion l

Hemisferio lzquterdo Hemisferio derecho


p ~10 Valor de marica
Val ror mon y Posicionamiento
Of~t a conc:re a Aspectos intangibles
Beneficios
Aspectos tangibles
Tenemos  3  cerebros

Reptil:  
Automático,  instintos
Limbico:  
sentimientos,  
lealtad,  confianza
Racional:  
Cognición
Pail Mac  Lean,  Neurocientifico:  La  teoría  de  los  3  cerebros
La  mayor cantidad de  
decisiones que  
tomamos  son  
iracionales.

Experimento:  
Donación  sangre.
vs
Producto A Producto B
¿Cómo  nació  el  concepto  de  las  marcas?
Nace  con  la  intención  de  marcar a  las  vacas
“Convirtiéndose en  
un  elemento de  
declaración de  
propiedad”

Stuart  Crainer.  El  verdadero  poder  de  las  marcas.


“La  marca es un  
producto,  servicio,  país”

Stuart  Crainer.  El  verdadero  poder  de  las  marcas.


“Es un  nombre,  un  término,  un  signo,  un  
símbolo,  un  dibujo o  una combinación de  estos
elementos cuya finalidad es identificar los  artículos o  
servicios de  un  grupo de  vendedores y  diferenciarlos de  
los  ofertados por la  competencia”

Philip  Kotler.  Marketing    Managment.


Características  & Beneficios
de  una  marca  desde  el  punto  de  vista  empresarial

CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS

Identidad Diferenciación

Unidad  y Credibilidad
Coherencia
Compromiso  de
Fidelidad
la  oferta  (unidad)
Símbolo  de  la Comunicación
cultura  externa Externa

Innovaciones Ventaja
(motivaciones) Competitiva
1)Identidad  y  diferenciación
La identidad de una marca posibilita
que las marcas posean una
personalidad para que les permita
diferenciarse de la competencia.
¿Es  lo  mismo…?
Qué….
La idea no  es  vender ni  fabricar  productos

Incluso,  aunque  quisiéramos,  sería  


difícil  competir  en  producto-­‐precio  con
países  de  muy  bajo  coste....
La  idea  es  crear  valor  y
ventajas  competitivas  
sostenibles en  el  tiempo
Y  esto  es  además  muy  rentable:  
Capital  de  Marca  (Brand  Equity)
Mismo  sabor,
Café  de
Precio  superior
Excelente  calidad
Más  preferido…
Sin  Marca
Emociones  diferentes

1.00 10.00
2)Unidad    y  coherencia  -­‐ Credibilidad
La gestión de la marca debe ser coherente con el
resto de decisiones estratégicas y de marketing.
El objetivo es ser coherente para los públicos a
los que la marca va dirigida.

42
¿Por  qué  Dove esta  en  el  territorio  de  la  
belleza  real?
Hace  un  años  hicieron  un  estudio  donde  
descubrieron  que  solo  el  4%  de  las  
mujeres  se  sentía  bella
Frente  a  esa  tensión  cultural,  como  una  marca  de  belleza,  busco  
impulsar  la  belleza  real  de  la  mujer  y  se  apropio  de  ese  territorio  

http://vimeo.com/4097606
Y  lo  sigue  haciendo  hasta  hoy…

https://www.youtube.com/watch?v=1_EutNyqYus
3)  Compromiso  en  la  oferta  -­‐ Fidelidad
Al comercializar sus productos la marca se compromete a mantener constante sus
estándares calidad o compromiso con la oferta.
-­‐ Si se cumple: el consumidor corrobora la promesa de la marca. Reducirá el riesgo
y el tiempo de análisis en la toma de decisión de la compra. Si el compromiso y la
promesa son sostenibles en el tiempo se transformaran en fidelidad por parte del
cliente.
-­‐ Si no se cumple: se genera un quiebre entre las expectativas, la promesa y la
experiencia. Esto puede generar pérdida de clientes, malestares, switching, etc.
Una  marca  que  te  conoce
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francosca,
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Thur&day, Oec.embe r 11, 2014 • Yout order wiU be sent to:
Friday. J anuary 2, 2015 Fr ance&ca A rce
4)  Simbolo de  la  cultura  interna  –
comunicación  externa
En algunas empresas, los valores y
atributos de sus marcas sirven de
referente distintivo para sus empleados,
creando una cultura interna muy
marcada. La identificación y creencia de
los empleados en los valores de la
compañía provoca que lo exterioricen en
su labor diaria y, si es cara al público, en el
contacto con los clientes.
.com
the web's most popular shoe store! ®

Amazon Buys Zappos, The Price is $928m., not $847m.


Zappos destaca  por  su  sólida  cultura  
interna..  
Que  influye  en  como  los  colaboradores  
ofrecen  el  servicio
5)  Innovaciones  – ventaja  competitiva

Las empresas invierten mucho dinero


en la innovación de sus productos
para mantener su ventaja
competitiva.
1545 CHARLESTON ROAD 847

Google y la innovación en la información


--
Google es una de las empresas que se asocian más a la innovación, sea por su fórmula
So/ 20 o por ser la empresa que ha transformado industrias completas.

Estos últimos dos días he estado participando en el Google Analytics Summit en


Mountain View. A partir de este evento, quiero compartir mis impresiones sobre cómo se
está transformando una industria entera y los retos que surgen para las empresas en
IATAM.

Disclaimer: Toda la información que se analizará en el post, es información que es pública.


https://www.youtube.com/watch?v=OE63BYWdqC4
https://www.youtube.com/watch?v=1X_MNGKww-­‐M
Con  el  marketing  3.0  las  marcas  empiezan  
a  contar  con  un  propósito que  se  refleja  
en  la  experiencia  que  brindan  al  
consumidor  
Unilever  se  define  como  una  empresa  que  “toca  la  vida  de  
las  personas”  con  400  marcas  enfocadas  en  el  bienestar  y  
la  salud. Cuenta  con  un  Plan  de  Vida  Sostenible  que  
define  como  brindará  ese  bienestar.
Así  mismo  da  a  conocer  el  cumplimiento  de  los  
objetivos  de  su  Plan  de  Vida  Sostenible
http://www.ted.com/talks/harish_manwani_profit_s_not_always_the_point
¿Cómo  sabemos  que  define  a  una  marca?
Todo lo  que  la  empresa  
hace  define  su  marca

Marca
Una  Marca es  un  Promesa y  Verificación  
Promesas Verificaciones
La MARCA es una relación y
compromiso con los clientes
que crea y asegura beneficios
futuros consolidando la
preferencia y lealtad
de los clientes.
Nombre,  logotipo,  publicidad

Estrategia  corporativa
Análisis  del  contexto:  sociocultural,  
tecnológico,  económico,  legal,  
medioambiental
Análisis  competencia
Segmentación  de  mercado
Calidad  del  producto
Y  todo  lo  que  hace  la  marca,  busca  que…
Se  construye vínculos emocionales con  el  fin  de  hacer a  los  
consumidores fans  de  la  marca

Primer  IPAD  vendido  en  Nueva  York.


Stuart  Crainer.  El  verdadero  poder  de  las  marcas.
Esto  lleva  a  las  marcas  a  tener  un  valor  en  
el  mercado…
= US$  78,423

“Es un  activo financiero”


Interbrand,  2015
lnterbrand
ot 02 03 04 05 06 07 08

tí Go gle @f:!!Q 1 Microsoft


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TOYOTA
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+11%
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+16%
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42.267$m
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CISCO .

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33

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J.P.Morgan

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34

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12,6.37$m
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10.328$m
+12%
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• Mercedes-Benz

Interbrand
-6% +29% +9% +7%
39,809$m 37,948$m 37,212$m 36,711$m
No  necesitamos  una  identidad  
verbal/nombre  para  saber  de  qué  
marcas  hablamos…
¿Cómo  crear/posicionar marcas?

Unidad  1:  Identidad  de  marca  – Sesión  3


M
®
o
¿De  qué  esta  compuesta  la  
identidad/imagen  de  marca?
Composición  de  la  
identidad/imagen  de  marca?
Identidad  de  marca
1. Primero la empresa construye su visión y
misión

2. Se construye el posicionamiento deseado

3. Con el posicionamiento deseado se construye el


diseño de marca.

4. El posicionamiento deseado y diseño de marca


construyen una identidad de marca
Posicionamiento  de  marca    
+ Identidad  
de  marca
Diseño  
de  marca

=
Imagen  de  marca
Ahora  veamos  lo  que  significa  el  
diseño  de  marca
Todas las cualidades tangibles de la marca:
Aspectos y cualidades físicas de la marca, como los
colores que la identifican o el tipo de
productos/servicios a los que se asocia.
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias

Ejemplos:

MARCA  PERU
Productos/Experiencias

Ejemplos:

MARCA  PERU
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias
Comportamiento

oi;;'I TRAVELLERS'CHOICE' ~
t.0\2!~11!ó~Ot.-.. 111t!~
Machu Picchujue
elegida como el Mejor -
Sitio de Interés Turístico
de/Mundo
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••

1@¡1,4._ _ _ _ _ _ __

Primer Foro de
Emprendimiento e
Innovación de la
Alianza del Pacífico ·
LAB4+
DOCUMENTAL  MARCA  PAIS
SPOT  EXTRANJERO  MARCA  PAIS:  LANZAMIENTO  2012
Look  and  feel
Los  aspectos  de  
la  marca  
(posiconamiento
y  diseño)  deben  
de  vivirse  en  
toda  la  cadena  
de  valor  del  
negocio  
tradicional Promesa  
de  marca
Servicios  y  productos Comunicación

Think different Canales


Personas
Think different

https://www.youtube.com/watch?v=nmginVTDYgc
Mac  vs  PC

https://www.youtube.com/watch?v=YHv-­‐CLGZwxY
-- -
.
'
https://www.youtube.com/watch?v=TJ1SDXbij
8Y&list=PLHFlHpPjgk713fMv5O4s4Fv7k6yTkXw
kV&index=18
Finalmente  ¿qué  es  la  imagen  de  marca?
Imagen  de  marca:  Lo  que  los  
consumidores  perciben  de  esta  identidad
Entonces…¿Con  qué  nos  quedamos  
de  esta  clase?
Las  marcas son  más que productos
La  marca es TODO  lo  que hace la  
empresa
La  marca es una relación y  
compromiso con  los  clientes
“La  marca es una experiencia”
Stuart  Crainer.  El  verdadero  poder  de  las  marcas.
¡Gracias!
¿Cómo  construir  marcas?

Unidad  4:  Construcción  y  gestión  de  marcas  – Sesión  4


Mapa  del  curso:

Fundamentos  de  las  comunicaciones


integradas  para  el  marketing

Branding

Estrategia  de  comunicación

Estrategia  creativa  y  de  medios


Logro  de  la  sesión
Los alumnos comprenden el sistema de
identidad de marca, sus componentes y
posicionamiento.
¿Cuando  decimos:  “Coca  Cola”,  en  qué  
piensan?
¿Cómo  Coca  Cola  nos  inspira  a  estos  
conceptos:  (felicidad,  compartir,  etc)?
http://vimeo.com/8480171
¿Qué  ideas nos  deja  el  video?
“Un  gran  hombre  es  una  oración”
¿Qué  creen  que  tiene  que  ver
este  video  con  las  marcas?
“Un  gran   Lo  que  las  
hombre  es  una   marcas  
oración” prometen
“¿He  sido  
mejor  hoy  que   Innovación
ayer?  ”
“Sólo  hay  dos  funciones  básicas  en  los  
negocios:  el  marketing  y  la  
innovación”
Peter  Drucker
Como  vimos  la  clase  pasada:
“Las    marcas  se  hacen  en  las  mentes  
de  los  consumidores.”

Walter  Landor
Dos  caminos  no  excluyentes:
Marcas  fuertes  porque  innovan… Marcas  fuertes  porque  trascienden…

“La innovación y la trascendencia rebasan al producto en sí


mismo, y reposan sobre el profundo entendimiento de las
necesidades, motivaciones, deseos y aspiraciones del consumidor,
ofreciendo atributos y beneficios, tangibles y emocionales (y de
autoexpresión), relevantes y atractivos para él.”
Repasemos  la  clase  anterior
¿Por  qué  las  marcas  son  
relevantes?
ü Las  marcas son  un  elemento  de  propiedad
ü Las  marcas son  un  elemento  identificador

ü Las  marcas tienen  ideales  que  conectan  con  el  


consumidor  y  generan  un  vinculo  emocional

ü Las  marcas crean  una  relación  con  el  consumidor  que  


consolidan  su  lealtad  y  preferencia
ü Las  marcas diferencian  los  productos  de  la  
competencia

ü Las  marcas crean  valor

ü Las  marcas son  activos


financieros

Las  marcas  son  todo lo  que  hace  la  


empresa
Pero…¿cómo  sabemos  si  las  marcas  
están  construyendo  la  imagen  de  valor  
que  queremos?
¿Cómo  sabemos  si  lo  estamos  haciendo  
bien?
Aplicamos  investigación,  a  través  de  
estudios  de  mercado,  se  utilizan  
métodos  como:
El  Modelo  de  decisión  Jerárquica
El  Modelo  de  Decisión  Jerárquica  indica  que  se  elige  la  marca  en  función  a  su    
recordación,  sus  asociaciones,  preferencia  y  consideración.

The Hierarchical Decision Model

Awareness
Espontanea:  ¿Qué  marcas  de  banco  conoces?
Asistidas:  ¿Conoces  aunque  sea  el  nombre  de…?
Associations
¿Con  qué  atributos  asocias  a  la  marca?
Preference
¿Cuál  de  estas  marca  prefieres?
Consideration
¿Considerarías  adquirir  esta  marca?

Areas of Return on
Decision
Brand Investment Brand Investment

Usage ¿Usas  la  marca  XXX?


Satisfaction ¿Estas  satisfecho  con  la  marca  XXX?
Loyalty ¿Cambiarías  la  marca  que  usas  actualmente  por  otra?
Advocacy
¿Recomendarías  la  marca  ?
Y  se  realiza  investigación de  mercado  
para  conocer  la  imagen  de  la  marca
Veremos  algunos  ejemplos…
Awarness/Conocimiento
Asociaciones
Asociaciones  – Mapas  perceptuales
Preferencia
Consideración
Uso

http://departamento.pucp.edu.pe/ingenieria/images/documentos/regulacion_mtc_pucp_2012-­‐II_parte7.pdf
Satisfacción  y  lealtad
Recomendación
Net  promoters

http://www.netpromoter.com/why-­‐net-­‐promoter/about-­‐net-­‐promoter/
Todo  esto  nos  permitirá  conocer  nuestro  
Brand  Equity  (valor  de  marca)
Los  resultados  de  este  tipo  de  
investigación  nos  permiten  tomar  
decisiones    para  administrar  la  estrategia  
de  marca
Así  el  proceso  de  administración  de  una  marca  será  
el  siguiente:
Identificación  y   • Mapas  mentales
• Marco  competitivo  de  referencia
establecimiento  del   • Puntos  de  paridad  y  de  diferencia
posicionamiento  y  valores  de   • Asociaciones  básicas  de    marca
marca • Mantras  de  marca

Planeación  e  implementación   • Mezcla  e  igualdad  de  los  elementos  de  marca


de  programas  de  marketing  de   • Integración  de  las  actividades  de  marketing  de  marca
marca • Apalancamiento  de  la  asociación  secundaria

• Cadena  de  valor  de  la  marca


Medición  e  interpretación  del   • Auditorías  de  marca
desempeño  de  marca • Seguimiento  de  la  marca
• Sistema  de  administración  del  valor  capital  de  marca

• Matriz  marca-­‐producto
Crecimiento  y  conservación   • Portafolio  y  jerarquías  de  marca
del  valor  capital  de  marca • Estrategias  de  expansión  de  marca
• Refuerzo  y  revitalización  de  marca
Para  eso,  debemos  determinar  cómo  la  marca  
brinda  experiencia  en  sus  puntos  de  contacto
Puntos  de  contacto:  Interacciones  donde  la  
relación  entre  el  consumidor  y  la  marca  se  crea  
o  se  rompe.
Promesa  
de  marca
Puntos  de  contacto:
•Todos  son  importantes,  tanto  la  publicidad  
como  la  atención  en  la  tienda,  o  el  servicio  post  
venta.

•Es  necesario  administrar  los  puntos  de  


contacto  con  medidas  claras,  todos  construyen  
la  imagen  de  marca.
¿De  qué  esta  compuesta  la  imagen  
de  marca?
imagen  de  marca

Identidad  de  marca


4  pasos  fundamentales:

1. Primero la empresa construye su visión y


misión.

2. Se construye el posicionamiento deseado.

3. Finalmente se construye el diseño de marca.

4. El posicionamiento deseado y diseño de marca


construyen la identidad de marca
Posicionamiento  de  marca    
+
Identidad  
de  marca
Diseño  
de  marca

=
Imagen  de  marca
¿Por  qué  es  importante el  
posicionamiento  e  imagen  de    
marca?
Porque  la  mente  humana  tiende  a  simplificar  la  información  
y  a  prestar  atención  solo  a  lo  relevante    
Y  hay  una  saturación  de  mensajes  comerciales
Variedad  de  alternativas  en  las  diversas  categorías:  Más  
competencia  y  por  ende  necesidad  por  diferenciarse
Entonces    el  consumidor y  los  canales  de  venta  directos  
tienen  mayor  poder
Frente  a  este  contexto…
Quienes  crean y  gestionan marcas:

• Compiten por  la  atención de  los  


consumidores
• Quieren  que  los  consumidores
reconozca  su  promesa/oración
Para  lograrlo  buscan  posicionar
la  promesa de  la  marca  en  la  mente  de  
los  consumidores.
Posicionamiento es  crear  una
percepción,  imagen o  “posición”
de  la  marca  en  la  mente y  en
el  corazón de  los  consumidores

Kotler  y  Armstrong”
Fundamentos  de  Marketing
2014
Es  el  esfuerzo  por  grabar en  la  mente  de  
los  consumidores  los
beneficios clave y  la  diferenciación  del  
producto en  relación  a  los  competidores

Kotler  y  Armstrong”
Fundamentos  de  Marketing
2011
El posicionamiento  nos  ayuda  a
que  nos  identifiquen  con
los  atributos  que  queremos

Al  Ries,  Jack  Trout


El  posicionamiento  debe  ser  consistente
con  el  desempeño  de  la  marca,  pero…
Muchas  veces  no  hay  relación  entre  el  
posicionamiento  que  los  ejecutivos  de  
marketing  quieren  dar  a  sus  marcas
Y  lo  que  la  gente  realmente  piensa
Lograr  un  adecuado  
posicionamiento  es  
trabajo  de  todos  los  días.  

Y  podemos  seguir  ciertos  


pasos  para  que  el  
posicionamiento  real  sea  
igual  al  deseado
Al  Ries,  Jack  Trout
Paso  1:  Conocer  el  macro  entorno  y  
micro  entorno

Paso  2:  Determinar  cómo  la  marca  


responde  al  entorno  (ver  tendencias)

Paso  3:  Construir  su  posicionamiento

Paso  4:  Poner  a  prueba  posicionamiento  


al  que  llegamos  (validarlo).
Paso  1:  Conocer  el  entorno  de  la  marca  (macro  y  
micro  entorno/consumidor  y  competencia)

Julio  Cerviño,  Consultor  de  Branding,  España


Paso  2:  Determinar  cómo  la  marca  responde  al  
macro  entorno  y  micro  entorno  (ver  tendencias)
Establecer  como  nuestro  
producto  se  diferencia  de  la  
competencia  en  relación  a  las  
necesidades  del  consumidor
Determinar  cuál  es  la  ventaja  competitiva  frente  a  la  
competencia
Diferenciación  
Diferenciación   de  servicios
de  producto Delivery,  instalación,  
Atributos,  desempeño,   reparación
diseño

Diferenciación    
por  el  personal
Diferenciación  
Capacitación,  trato,  
de  imagen experiencia
Símbolos,  caracteres

Diferenciación  
por  canales
Cobertura,  desempeño,  
conocimiento

Kotler  y  Armstrong”
Fundamentos  de  Marketing,  2011
Conocer  o  proponer  la  estrategia  de  segmentación

Indiferenciada Diferenciada Concentrada


(Masiva) (Segmentos) (Segmentos)

• Un  mismo  PT  para   • Un  Pt  para   • Un  Pt  para  un  


todos. c/segmento segmento
• Costos  bajos • Mayores  costos • Alto  riesgo
• Alta  competencia • Satisface  mejor  al   • Poca  competencia
consumidor

Coca  cola Belcorp Porsche


3
Y  criterios  de  segmentación
• ¿Dónde  viven  las  personas  a  las  que  nos  dirigimos?
Geográficos • ¿Cuántas  personas  ahí  tienen  smartphones?

• ¿Qué  edad,  NSE,  nivel  de  instrucción  tienen  las  personas    


Demográficos a  las  que  nos  dirigimos?  

Psicográficos • ¿Cuál  es  el  estilo  de  vida  de  estas  personas?

• ¿Qué  valoran  en  una  aplicación  que  venda  entradas  a  


Conductual conciertos?

Fuente:  Dirección  de  Marketing  12va  Ed  Philip  Kotler  y  Kevin  Keller
Paso  3:  Construir  su  posicionamiento

Para  construir  un  buen  posicionamiento  hay  que  tomar  en  cuenta  las  
características  de  un  buen  posicionamiento  de  marca

Ø Relevante  para  el  target

Ø Distintivo  /  Exclusiva

Ø Superior

Ø Creíble/Comunicable

Ø Costeable  /  Rentable

Fuente:  Dirección  de  Mercadotecnia  8va  Ed  Philip  Kotler


Declaramos  nuestra  PROPUESTA  DE  VALOR

Julio  Cerviño,  Consultor  de  Branding,  España


Ejemplo
Para  emprendedores,  empresarios,  docentes,  
estudiantes  que  se  atreveen  a  soñar  y  retar  el  status  
1
quo quien  buscan  medios  de  inspiración,  TEDxTukuy  
es un  organización  de  difusión  de  ideas,  que  te  da  a  
conocer  ideas  que  vale  la  pena  compartir  en  una  
plataforma  online  y  offline(racional),  brindándote  
inspiración(emocional).

A  diferencia  de  otros  medios,  TEDxTukuy  da  a  conocer  


ideas  diversas  que  generan  e  inspiran  un  cambio  
positivo  en  la  sociedad.
The  big  Ideal.  

El  conflicto  o  tensión  
que  el  consumidor  
La  escencia  que  
encuentra  en  su  
hace  de  ella  una  
entorno  social  y  cultural  
gran  marca.  
y  que  la  marca  tiene  la  
opotunudad  de  hablar

‘Marca  X  cree  que  el  mundo  sería  un  mejor  lugar  si…’
Los  falsos  
estereotipos  de  los   Dove  es  grande  
medios  están   porque  celebra  
impactando   la  belleza  que  
fuertemente  en  la   es  natural.
autoestima  de  las  
mujeres

‘Dove  cree  que  el  mundo  sería  mejor  si  se  les  permitiera  a  las  
mujeres  sentirse  bien  de  si  mismas’
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_
great_leaders_inspire_action?language=es

Simon  Sinek
CiRJ;I,[;. J W-Hí Do YoU
Do w~WJ You
Do~ Wt~1'.5
1ll & PlJRPo~ ~

....,,,,..... Ho~
--- Do YoV
Do ~+YfÍ
Y"u Do 2. •
wi~1
1~1& l--t~L.L--
ÍDEA; Sf,41 orJ SiNe~ Do You Do~
Simon  Sinek
The  Ideal  tree What  higher-­‐order  value  will  you  add  to  your  customers’  lives?

COMMUNICATE

BUILD

DISCOVER
an Ideal In onct of f1vc
are.ls of fundamental
human valuetS

DEFINE
ywr Points of
differenco and
of par1ty

THEIOEAL
(l h :;¡I • Of r
8EUEFS t'>Cnef1l 1he tl'ond )
• ~ s l o thu v.orld)
(l h Cort' '"lfS of l '1 branó
us11 .¡ rrom 1ts emage)

Tho pooplo tho br.111d &ervos.;


• Bt ctio fu l Fuente:  Grow,  Jim  Stengel
• Bo \U' li g r up ·~ 1 90 L"l'lUU9 to •!'<:l ycur go I~
Valores  fundamentales

Fuente:  Grow,  Jim  Stengel


Finalmente en función al
posicionamiento determinamos la
Personalidad de la marca (identificar el
conjunto de características que humanizan a la
marca).
Paso  4:  Poner  a  prueba  el  posicionamiento  al  
que  llegamos  (validarlo).
Verificar  si  contesta  a  las  carácterísticas  de  un  
buen  posicionamiento

Ø Relevante  para  el  target

Ø Diferencial

Ø Creíble

Ø Sostenible

Fuente:  Dirección  de  Mercadotecnia  8va  Ed  Philip  Kotler


¿Cuál  es  el  posicionamiento  de  Coca  Cola?  
¿Tiene  un  buen  posicionamiento?
INICIO COMUNIDADES VIDEOS COCA-COLA.FM
https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
En  grupos    analicen:
¿Cuál  es  el  posicionamiento  de  UPC?  
¿Tiene  un  buen  posicionamiento?
¿Cuál  es  el  posicionamiento  de  Wong?  
¿Tienen  un  buen  posicionamiento?
31 AÑOS SIENDO INNOVADORES
Porque así como el mundo evoluciono, nosotros también
lo hocemos. con creatividad y eficiencia, poro que usted
disfrute siempre de los mós novedosos servicios.

Nosotros BIENVENIDOS A WONG


B:envcnidos a Wong El Grupo de Supermercados Wong es la empresa líder en la industria de venta al
detalle en el Perú. y cuenta con una experiencia de 27 afios desde la apertura de
¿Qué es Cencosud? su primer supermercado. Actualmente cuenta con un total de 57 tiendas -entre
sus marcas Wong y Metro- con presencia en Lima, Trujillo. Chiclayo, Lambayeque
Rese"a Histórica y Cajamarca: y un equipo de más de 11.000 colaboradores.
Desde diciembre de 2007. pertenece a Cencosud, uno de los más grandes y
Nuevos Servicios prestigiosos conglomerados de retail en América Latina. con presencia en Chile,
Trabaja con nosotros
Argentina, Brasil y Colombia.

Wong en la Comunidad

Venta Empresas
iéU· l1
1

Ser una organización líder. con nivel de competencia mundial. Nuesva M:sión Nuestra Visión
Remesas

'd@i·ili
Ser líder en la comercialización de productos de consumo, satisfaciendo las
necesidades de sus clientes por encima de sus expectativas, brindándoles
productos de calidad y con excelencia en el servicio. Asimismo, el Grupo de
Supermercados Wong tiene como objetivo el crecimiento sostenido de la empresa
y el desarrollo profesional de sus colaboradores.
¿Qué  aspectos  del  macroentorno  (Económico,  político,  ambiental,  
tecnológico,  social,  legal)  y  tendencias  pueden  impactar  a  la  marca?

¿Cuál  es  la  estrategia  de  segmentación  de  la  marca  (masivo,  
diferenciada,  concentrada)?

¿Cuáles  son  los  criterios  de  segmentación  de  la  


marca  (geográficos,  demográficos,  psicográficos,  
conductuales)

¿Cuáles  son  los  competidores?


¿Qué  necesidades  satisface  la  marca?

1
¿Cuáles  es  la  ventaja  competitiva  de  la  marca  frente  
a  los  competidores?

1
Marcas Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci
ón  por   ón   ón    por  el   ón  por   ón  por  
producto de  servicios personal canales imagen
Redactar  su  propuesta  de  valor

Julio  Cerviño,  Consultor  de  Branding,  España


Determinar  el  big  Ideal.  

El  conflicto  o  tensión  
que  el  consumidor  
La  escencia  que  
encuentra  en  su  
hace  de  ella  una  
entorno  social  y  cultural  
gran  marca.  
y  que  la  marca  tiene  la  
opotunudad  de  hablar

‘Marca  X  cree  que  el  mundo  sería  un  mejor  lugar  si…’
CiRJ;I,[;. J W-Hí Do YoU
Do w~WJ You
Do~ Wt~1'.5
1ll & PlJRPo~ ~

....,,,,..... Ho~
--- Do YoV
Do ~+YfÍ
Y"u Do 2. •
wi~1
1~1& l--t~L.L--
ÍDEA; Sf,41 orJ SiNe~ Do You Do~
Simon  Sinek
¿El  posicionamiento  cumple  las  siguientes  
características?  
Características ¿Por  qué?

Relevante  para  el  target

Diferencial

Creíble

Sostenible
Entonces,  ¿con  qué  nos
quedamos  esta  clase?
Posicionamiento  es  un  percepción,  
se  crea  en  la  mente  de  los  
consumidores.
El posicionamiento  nos  ayuda  a
que  nos  identifiquen  con
los  atributos  que  queremos

Al  Ries,  Jack  Trout


Es  el  diferenciador  clave  frente  a  
las  marcas  de  la competencia.

La  esencia  que  te  permite  marcar    


la  diferencia  frente  a  otros  que  
ofrecen  beneficios  iguales  o  
parecidos  a  los  tuyos.
Nuestro  objetivo  es  lograr  que  el  
posicionamiento  REAL  sea  lo  más  cercano  
posible  al  DESEADO…

Posicionamiento   Posicionamiento  
DESEADO REAL
¡Gracias!
Estrategia  de  comunicación
Mapa  del  curso:
Fundamentos  de  las  comunicaciones
integradas  para  el  marketing

Branding

Estrategia  de  comunicación

Estrategia  creativa  y  de  medios


Metas  para  hoy
1. ¿Por  qué  compramos  los  seres  humanos?
2. Definiciones de  un  Insight  
3. Características de  un  Insight  
4. ¿Para  qué  sirve  un  Insight?  
5. Importancia de  un  Insight  
Logro
• El alumno explora los conceptos teóricos relativos al proceso de
compra de los consumidores y las razones porque (razones ocultas) la
gente compra y elige ciertas marcas.
¿Por  qué  compramos
los  seres  humanos?

Consumer  Insights  para  


la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Hay  muchas  teorías  que  nos  explican
POR  QUÉ  COMPRAMOS:

TeorÍa Económica
“Los  consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor
la  relación calidad-­‐ precio,  y  maximizan su inversión con  la  mejor
combinación de  atributos deseables”.
Hay  muchas  teorías  que  nos  explican
POR  QUÉ  COMPRAMOS:

Teoría del  Aprendizaje


“Los  consumidores prefieren aquellos productos que conocen y  
anteriormente les  han dado  buenos resultados y/o  aquellos productos
que conocieron desde niños”.  
Hay  muchas  teorías  que  nos  explican
POR  QUÉ  COMPRAMOS:

Consumer  Insights  para  


la  creación  de  una  
revista:  
Teoría Sociológica
“Los  consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con  las
expectativas sociales y  les  permiten una mejor adaptación al  grupo
Integrantes:    
(quedar bien)”. Francesca  Arce
Eliana  
à Comunicación:  se  basa en  líderes de  opinión y  modelos Ríos  
de  referencia.
Hay  muchas  teorías  que  nos  explican
POR  QUÉ  COMPRAMOS:

Consumer  Insights  para  


la  creación  de  una  
revista:  
Teoría Psicoanalítica
“Los  consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos
Integrantes:  
primarios y  les  permiten descargar sus fantasías sexuales  
y  agresivas”.
Francesca  Arce
à La  comunicación busca identificar a  los  consumidores.
Eliana  Ríos  
Los hábitos son manejados de una forma pa
Hay  muchas   teorías  que  nos  explican
el cerebro
POR  QUÉ  COMPRAMOS:

Patrones:
se graban en la
profunda del ce
no hay concien
Consumer  Insights  
lo para  
que pas
la  creación  de  una  
revista:  
Neurociencia
Somos irracionales.  Tenemos 3  cerebros:  racional,  limbico,  reptil.  Los  
patrones de  comportamiento desde niños se  graban Integrantes:    
en  la  parte  
profunda del  cerebro donde no  hay  conciencia de  lFrancesca  
o  que pasa Arce
y  por lo  
Eliana  Ríos  
general  tomamos decisiones en  modo automatico.
Desde la  perspectivas desde dónde
lo  veamos,  el  ser  humano consume  
Consumer  Insights  para  
para satisfacer necesidades.la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Las necesidades surgen de la consciencia de una carencia y en base a ello
nace una motivación por satisfacerla que se ve reflejado en un deseo que
te lleva a la acción.

1 Carencia Falta  de  nutritientes

2 Necesidad Hambre

3 Motivación Impulso  a  comer


La motivación es un
impulso que busca cerrar la
4 Deseo Sandwich brecha entre:
• lo real à hambre/inseguridad
• y lo ideal à comida/amigos
5 Acción Acción  de  comer
Las motivaciones pueden ser de dos formas:

Motivos  manifiestos Motivos  admitidos  por  el  


1 (dichas  por  el  consumidor) Consumidor.
Por  Ejemplo:  “Compro  porque  lo  
necesito”,  “Compro  porque  me  gusta”.

2 Motivos  latentes Motivos  desconocidos  por


El  consumidor.
Por  ejemplo:  “Compro  porque  refleja  mi  
personalidad”.
¿Cuáles  son  los
Motivos  de  Consumo?
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Existen  teorías  motivacionales  que  nos  lo  pueden  explicar:

Experiencias,  
enriquecimiento,   Auto
trascendencia. realización

Hobbies,  viajes,   Ego


educación.
(prestigio,  status,  
reconocimiento)
Tarjetas de  
Ropa,  Clubs,  
crédito,  tiendas Pertenencia
de  ropa,  joyas,   restaurantes,  
(amor,  amistad,  aceptación,  vinculo)
La  motivación  es  
carros,  licores
un  impulso  que  
busca  cerrar  la  
Seguros,  
Seguridad brecha  entre:
lo  real  –
hambre/inseguri
Agua, dad
comida,
dormir
Necesidades fisiológicas y  lo  ideal  –
comida/amigos  
En  base  a  todas  estas  teorías,  el  Marketing  ha  ido  
evolucionando  a  través  de  los  años  .
Se  ha  pasado  de  un  Enfoque  de  Producto  a  un  
Consumer  Insights  para  
Enfoque  de  Consumidor.
la  creación  de  una  
revista:  
Así  ha  nacido  una  visión  consumocentrica.

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
¿Cómo  es  la  nueva  Visión  Consumo-­‐Céntrica?

Enfoque Enfoque
producto consumidor

Énfasis en  las
Énfasis en  atributo del   necesidades y  
producto motivaciones del  
consumidor

Consumer  Insights  para  


la  creación  de  una  
Enfoque en  la  venta y
colocación del  producto revista:  
Enfoque en  “conectarte
con  el  consumidor”.

Enfoque en  información
Enfoque en  cIntegrantes:  
onocer por  
del  producto,  
competencia y   Francesca  
qué compran los   Arce
consumidores.
mercados.     Eliana  Ríos  
Esta  nueva  visión  nos  ha  llevado  a
profundizar  en  el  comportamiento  del  
consumidor  y trabajar   con   i nsights
Consumer  Insights  para  
para  descrifarlo. la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Pero,  ¿qué  son  los  insights?
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
IN  (Adentro)  +Sight  (Visión)=
MIRAR  ADENTRO  DEL  ALMA  
HUMANA Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Consumer  Insights,  Cristina  Quiñones
“We need to change into a more
consumer based (centered) perspective.
The magic word is consumer insight”
Phillip Kotler
“Entender  lo  que  el   “La  habilidad  o  poder  de  
consumidor   entender  la  naturaleza  
realmente  quiere”. interna  de  las  cosas”.

¿Qué  son  los  insights?


Consumer  Insights  para  
“Mirar  adentro:  indagar  los   la  creación  de  una  
“Los  aspectos  ocultos  de  la  
motivos  profundos  que  inducen  a   revista:  
forma  de  pensar  ,  sentir,  o  
los  consumidores  a  elegir  ciertos   actuar  de  los  consumidores  
productos  sobre  otros,  llegar  a  lo   que  generan  oportunidades  de  
inconsciente  y  subconsciente  del   mejora  de  productos,  
consumidor.  Encontrar  verdades   Integrantes:    
estrategias  y  comunicacion  
ocultas  o  inconscientes”.   Francesca  Arce
accionable  en  las  empresas”.
Eliana  Ríos  
“…son aspectos ocultos de la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores
que generan oportunidades para nuevos
productos, estrategias y comunicación accionable
para la empresa”
(Cristina Quiñones)

Elementos  clave:
• Identificación  +  Conexión:  CLICK
• Revelador  /  Profundo:  NO  OBVIO
• Tiene  accionabilidad
a) Definiciones de  un  insight.  
“Un  insight  es  una  comprensión  fresca y  todavía  no  obvia de  las:
creencias,
valores,
hábitos,
deseos,
motivos,
emociones
del cliente, que puede convertirse en base para una
ventaja competitiva”
Mohanbir  Sawhney
El  Insight:

ES  UN  DETONADOR…
que  genera  ideas,
que  sirve  como  base  para  crear,
que  dispara  emociones.
b)  Características  de  un  insight.
1. Representa una verdad revelada (pensar, sentir, actuar).
2. Establece una forma diferente de mirar la relación
consumidor – producto.
3. Es información latente, oculta, inconfesable…
4. Es una verdad compartida (No individual), representativa y
sirve para perfilar consumidores.
5. Es una verdad accionable: fuente de ventaja competitiva,
posicionamiento, explotación.
6. Suena tal y como lo diría el consumidor (fraseado en primera
persona)
c)  ¿Para  qué  sirve  un  insight?
1. Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y
servicios.
2. Fuente de oportunidades para posicionamiento o
reposicionamiento.
3. Insumo para las estrategias de comunicación orientada a
conectar, atraer y fidelizar al consumidor.
4. Base para una filosofía empresarial auténticamente centrada
en el consumidor.

Elementos clave:
El insight es una reconstrucción: Una
interpretación de lo que piensa, siente o
de cómo actúa el consumidor.
Entonces…

El  consumidor  no  compra  cerveza,


compra  DIVERSIÓN  y  PLACER.

El  consumidor  no  compra  prendas  de  vestir,


compra  IMÁGENES  DE  BELLEZA.

El  consumidor  no  compra  chocolates,


compra  FELICIDAD.
ES  MÁS  QUE  UNA  BEBIDA  
Una  cerveza..,
1) Amistad,  unión,  familiar:
“Cristal  alrededor  de  un  vaso
todos  somos  iguales”
“Pilsen  auténtica  amistad”

2)  Concepto  de  virilidad o  fuerza,  cuanto  más  tomas  más  


macho  eres:  
“Cristal  salud  a  todos  los  que  dejan  sudar  en  la  cancha”
“Malta  Polar.  Te  pone  oso”.

3)  Liberación,    desinhibidor social:


“Si  la  vida  hay  que  vivirla  a  lo  grande,  ¿porque  vivir  no  se  escribe  con  B?”  
d)  Importancia  de  un  insight.
§ Nos revela por qué la gente piensa lo que piensa, hace lo que
hace o siente lo que siente… o lo inverso.

§ Nos ayuda a entender qué motiva a la gente.

§ Hace evidente lo que antes no lo era.


§ Genera expresiones como “eso me pasa a mí”.

§ Ayuda a identificar a la gente con algo.

§ Es más fuerte cuando nace de la relación del consumidor con el


producto.
§ Un insight tiene la capacidad de tomar algo que tú sabes en tu
cabeza y hacer que lo sientas en las entrañas.
“Para mí, Teñirme el pelo es
romper por completo con la
rutina, es modernizarme, es
cambiar…”

“La verdad es que cuando me


tiño el pelo o me hago reflejos,
cambia mi forma de ser: Soy
más coqueta y seductora,
vuelvo a conquistar a mi
marido…”

“La última vez que me teñí de


pelirroja fue mágico. Mi marido
se empezó a fijar en mí… es
como si hubiera vivido en una
cueva oscura y el color rojo
fuera una antorcha que me
iluminó”
Mi  celular  es    como  mi  reflector  
cuando  estoy  en  el  escenario  .    Se  
puede  sentir  divo  o  diva Es  un  vehículo  afectivo transmites  
sentimientos  ,  Afecto  a  sus  contactos  ,

Me  permite  gilear,  me  saca   Es  un  símbolo  de  poder,  celulares  


las  citas y  me  ordena  mi   con  alta  tecnología  ,  “  Yo  soy  el  rey  el  
agenda  (calro  el  chato   BB  es  mi  corona  “
torres,  confirmar  o  
rechazar  

Es  un  medio  de  escape,    como  si  fuera  el  facebook  o  así  
como  el  red  bull  es  mi  acelerador  de  experiencias  
(triple  play  de  telmez  buscar  el  momeno  de  diversión)
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spreading Playlists l••wl TED Prize TED-Ed G' TED lnitiatives
Transtatlons TED Fellows
I Q.S...rch •'l

TALKS
Jan Chipchase acerca de nuestros teléfonos móviles.
FILME O W>.R 2007 • POSTE O OCT 2007 • TED2007

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El estudio del investigador Jap Chipchase sobre las
formas en las que interactuamos con la tecnología le
ha llevad o desde las aldeas de Uganda hasta el
interior de nuestros bolsillos. Ha hecho algunos
descubrimientos inesperados durante el camino.

As Executive Creative Director of global insights for frog


design, J.an Chipchase travels around the world and
inside ou r pockets in search of behavioral patterns that
will inform the design of products we dont even know
we want. Yet. Ful! bio •
Translated lnto Spanish by Jennifer Alemán BenftezB'
Revlewed by Lidia Cámara de la Fuente G'
Comme.nts? P18.ase emaif the translators above.
tv1ore talks translatcd into Spanisll »

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¿Cómo  descubrimos  insights?
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Consumer  Insights,  Cristina  Quiñones
¡Investiguen,  observen,  conversen!

Consumer  Insights  para  


la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Consumer  Insights,  Cristina  Quiñones
Investigación  del  consumidor  3.0

•Incorporación  del  propio  consumidor  y  colaboradores  


empresarial  como  protagonistas  de  la  construcción  de  
insights.

•Enfoque:  generación  de  ideas

•Metodos:  Generar  ideas,  manifiestos   e  insights  


Consumer   inspiradores  
Insights   para  
a  partir  de  ejercicios/técnicas  creativas  la  dce  reación  
manera  de  una  
presencial  o  virtual.  Se  lograr  a  través  de  la  Crevista:  
o-­‐creación,  
crowdsourcing.
Integrantes:    
Francesca  Arce
Eliana  Ríos  
Consumer  Insights  para  
la  creación  de  una  
revista:  

Integrantes:    
Francesca  Arce
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Consumer  Insights,  Cristina  Quiñones
Un ejemplo de la industria de snacks: Papas Lays

lnsight: "la papita crujiente proporciona al


consumidor una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo individual)

Recomendación : "Recrear las góndolas y POS


con sonidos ambientales de papas crujientes"

Hallazgo "El ruido que generan las


papas al consumirlas intensifica el Clásicas
sabor y placer percibido al consumir"

Información "entre los atributos más


valorados de las papitas está el aspecto
crujiente"

Data: "El consumidor prefiere las


papitas a cualquier otro snack salado"

Fuente:  Cristina  Quiñones  (http://www.consumer-­‐insights.com.pe/)


Volviendo  a  lo  básico:
Finalmente  ¿cómo  podemos  
describir  a  nuestro   t arget?
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Integrantes:    
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Eliana  Ríos  
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Consumer  Insights,  Cristina  Quiñones
¿Con  qué  nos  quedamos  esta  clase?
“Un  insight  revela,  ilumina,  
sorprenda,  inspira”
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Consumer  Insights,  Cristina  Quiñones
Para  fines  prácticos  en  este  curso…
EL  INSIGHT ES  EL  INSUMO
FUNDAMENTAL  DE  UN  BUEN BRIEF

PORQUE  NOS  AYUDA  A  CREAR  


COMUNICACION  RELEVANTE

QUE CONECTA LAS  MARCAS  


CON  LAS  PERSONAS

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