Вы находитесь на странице: 1из 12

Краткий справочник

РЕАЛЬНОЕ И
ВИРТУАЛЬНОЕ БУДУЩЕЕ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Повышение качества
обслуживания клиентов
в магазинах с использованием
различных возможностей связи

При поддержке
МНЕНИЕ СПОНСОРА

Стремительное развитие интернет-магазинов нанесло сильнейший удар


по  розничной торговле, что привело к фундаментальному сдвигу в поведении
владельцев традиционных магазинов, особенно в отношении полномочий, которыми
они начали наделять сотрудников на самых разных организационных уровнях.
Возникла потребность в создании современных рабочих мест, соответствующих
постоянно растущим запросам работников и трудностям, возникающим в неуклонно
усложняющемся цифровом мире. Современное рабочее место в розничной
торговле должно включать в себя те инструменты и решения, которые позволят
сотрудникам повысить качество обслуживания клиентов благодаря совместной КРИС БЕРНАР (CHRIS BARNARD)
работе, оптимизированным операциям и более эффективным бизнес-моделям. ДИРЕКТОР ПО
Чтобы цифровая трансформация оказалась действительно успешной, в ней ОТРАСЛЕВЫМ РЕШЕНИЯМ
должен принимать участие весь персонал, начиная с совета директоров и высшего ДЛЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ
руководства и заканчивая продавцами в традиционных магазинах. РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
MICROSOFT
На "первой линии" розничной торговли трудятся более двух миллиардов человек,
которые служат связующим звеном между компанией и клиентами, которых она
обслуживает. Эти работники первыми встречают клиентов, первыми представляют
всему миру бренд компании и первыми видят, как то или иное изделие или услуга
показывают себя в деле. В сфере розничной торговли именно эти работники
рекомендуют клиентам определенные товары, отвечают на вопросы и обслуживают
покупателей на кассе. Их обширные знания о предпочтениях клиентов, тенденциях,
связанных с товарами, и повседневных операциях позволяют получать ценные
аналитические данные в режиме реального времени, а также предлагать новые идеи
по размещению товаров в магазинах и мерчендайзингу в целом. Эти люди обладают
огромным, но еще не реализованным потенциалом, который может способствовать
росту бизнеса, внедрению инноваций и быстрому достижению успеха розничным
магазином в цифровую эпоху.

Каждая компания, занимающаяся розничной торговлей, стремится обеспечить


своим клиентам максимально качественное обслуживание. Чтобы достичь этой
цели в нашем стремительно меняющемся высококонкурентном мире, одним из
главных приоритетов для всех руководителей в данной отрасли должно стать
наделение работников "первой линии" различными полномочиями, которые
помогут им в полной мере раскрыть свой потенциал. Если в руках у этих сотрудников
окажутся интуитивно понятные технологии, позволяющие им реализовывать свои
возможности, эффективно задействовать уникальное восприятие, анализировать
ситуацию, применять экспертные знания и находчивость, они внесут огромный вклад
в дальнейшее развитие бизнеса, генерацию новых идей и обеспечение оптимального
взаимодействия с клиентами.

Концепция корпорации Microsoft заключается в наделении каждого человека и каждой


организации на планете возможностями, позволяющими достигать большего.
Признавая уникальный потенциал сотрудников "первой линии" в сфере розничной
торговли, мы стремимся создавать инструменты, позволяющие устранить давние
технологические пробелы, отделяющие сотрудников от данных, ресурсов и экспертных
знаний — всего того, что помогает эффективно работать как продавцам в магазине,
так и руководителям высшего уровня. Оптимизируя их повседневную работу
и позволяя им активнее взаимодействовать друг с другом и со своей организацией,
мы предлагаем каждому сотруднику возможности для воплощения идей в жизнь
и более оперативного и эффективного реагирования на запросы клиентов.

В партнерстве с аналитическим отделом Harvard Business Review мы изучили


ту уникальную и критически важную роль, которую работники "первой линии"
играют в цифровой трансформации розничной торговли. Это исследование является
частью большого ряда исследований, посвященных изучению возможностей
организаций, работающих в разных сферах, для формирования интуитивно
понятного и целостного подхода, способного предоставить работникам "первой
линии" необходимые инструменты и решения для изменения образа мышления,
внедрения инноваций и эффективной работы на благо клиентов и организации.
РЕАЛЬНОЕ
И ВИРТУАЛЬНОЕ БУДУЩЕЕ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Повышение качества обслуживания
клиентов в магазинах с использованием
различных возможностей связи
ВВЕДЕНИЕ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ
Сыну Дениз Тейлор нравится обновлять свою обувную коллекцию. И хотя Дениз работает
ИТ-директором в международной сети, владеющей и управляющей торговыми центрами,
ее сын покупает товары преимущественно через Интернет. Нельзя сказать, что он
обходит торговые центры стороной, ведь ему важно вживую посмотреть и примерить 78 %
самые модные и стильные новинки. Ему просто не хочется тащить с собой коробки, РЕСПОНДЕНТОВ ПОЛНОСТЬЮ
СОГЛАСНЫ С УТВЕРЖДЕНИЕМ "ЧТОБЫ
если после магазина он вдруг решит сходить в кино или спортзал. Поэтому молодой ОСТАВАТЬСЯ УСПЕШНОЙ В БУДУЩЕМ,
человек складывает товары в корзину интернет-магазина, затем примеряет выбранную НАША ОРГАНИЗАЦИЯ ДОЛЖНА
обувь в обычном магазине, после чего оплачивает ее на сайте, часто даже не выходя ПРЕДОСТАВИТЬ РАБОТНИКАМ "ПЕРВОЙ
из примерочной. ЛИНИИ" ОБШИРНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
СВЯЗИ, СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Сын Дениз — один из миллионов потребителей, которые принуждают сферу розничной И ДОСТУП К ДАННЫМ".
торговли вступить на путь кардинальных перемен, поэтому и компании, занимающиеся
розничной торговлей, и торговые центры начинают испытывать определенные трудности.
В 2017 году закрылось больше магазинов, чем за любой предыдущий год, как показало
исследование глобальной розничной торговли и технологий, проведенное компанией Крупные сетевые
Fung1. Необходимость повышения эффективности контроля расходов и операционной
деятельности, а также изыскивания новых способов привлечения клиентов заставляет розничные компании
розничные компании коренным образом менять концепцию взаимодействия с клиентами УДЕЛЯЮТ ОСНОВНОЕ ВНИМАНИЕ
в обычных магазинах. Руководители компаний понимают: для того чтобы выжить, им нужно ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ И УПРАВЛЕНИЯ
оптимизировать и обычные, и интернет-магазины, а также выяснить, какие каналы лучше ЗАПАСАМИ, СТРЕМЯСЬ ОСНАСТИТЬ
СВОИХ РАБОТНИКОВ "ПЕРВОЙ ЛИНИИ"
подходят для привлечения клиентов в традиционный и интернет-магазин. Руководители
ЦИФРОВЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ.
и работники обычных магазинов должны получить доступ к более современным
технологиям и значительному объему ценной информации.
"Люди выбирают интернет-магазины из-за их удобства, скорости и цен, — говорит ИТ-
директор одной из крупнейших в мире компаний розничной торговли, штаб-квартира
которой находится в Азии. — Они хотят, чтобы их пребывание в магазине было приятным
и увлекательным".
С учетом вышесказанного "розничная торговля" становится обширной категорией,
включающей в себя и таких интернет-гигантов, как Amazon, и специализированные бренды
класса "люкс", такие как Coach и Louis Vuitton, и сетевые розничные компании, например
Best Buy и Lowes, и даже продуктовые магазины и кофейни вроде Starbucks и Dunkin’
Donuts. И несмотря на то что каждая из этих компаний проходит своего рода цифровую
трансформацию, разные бизнес-модели требуют разных подходов.
"Если вы конкурируете на уровне бренда, вам нужно знать свои сильные стороны
и показывать их максимально эффективным способом", — говорит ИТ-директор компании,
выпускающей высококачественные сумки и обувь. Для этого нужно обращать особое
внимание на оформление магазина, освещение, звуковой фон, подбор персонала.
Необходимо выстраивать личные отношения с клиентами, привлекать их разными
способами. Бренды, которые формируют такие личные отношения с клиентами и по
максимуму используют цифровые технологии и данные, повышают прибыль на 6–10 %,
то есть примерно в два раза быстрее тех, кто не пользуется этими возможностями
(по результатам исследования, проведенного Boston Consulting Group)2.

Аналитический отдел Harvard Business Review 1


"Розничные компании пытаются понять, что покупкам через Интернет, приобретение
для них означает само понятие "розничная таким способом дешевых товаров
торговля" в современном мире, — оказывается невыгодным из-за доставки.
говорит Кристофер Б. Каррен (Christopher Компания Walmart начала устанавливать
B. Curran), технический директор компании более высокие цены на некоторые товары
PWC New Ventures. — Для некоторых при заказе через Интернет с указанием
людей и компаний это расширение более низких цен, по которым клиент

ХОТЯ ПОТРЕБИТЕЛИ
функциональных возможностей, сможет купить эти товары в обычных
оптимизация торговли и предложение магазинах. Такой метод одновременно
таких услуг и способов оказания поддержки, способствует росту продаж в обычных

МОГУТ ОТДАВАТЬ которые привлекли бы покупателей


в обычные магазины".
магазинах и повышает прибыль, получаемую
интернет-магазином. В то же время он ставит

ПРЕДПОЧТЕНИЕ Розничные продавцы, использующие


современные технологии, учредили
дополнительные задачи перед директорами
магазинов. "Принцип "нажми кнопку

ПОВСЕДНЕВНЫМ должность своеобразного консьержа, и забери" требует от сотрудников магазина


который встречает клиентов и направляет умения найти, упаковать и оформить
их к подходящему сотруднику в зависимости нужный товар в нужное время, да так,

ПОКУПКАМ от того, что они ищут. Для этого требуются


технологии мобильной связи и постоянно
чтобы это удовлетворило покупателя, —
говорит Дэниэл О'Коннор (Daniel O’Connor),

ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ, подключенная серверная часть. С другой


стороны, клиенты не идут в Walmart, чтобы
учредитель RetailNet и участник программы
Harvard’s Advanced Leadership Initiative. —
Сегодня директорам магазинов приходится
ПРИОБРЕТЕНИЕ
"опробовать новые технологические
возможности". Им нужны повседневные руководить не только традиционным
покупки по оптимальной цене. Они знают, торговым персоналом, но и новыми

ТАКИМ СПОСОБОМ что найдут в этой сети нужные им вещи,


а само посещение магазина будет быстрым
группами сотрудников, ориентированных
на выполнение электронных заказов".

ДЕШЕВЫХ ТОВАРОВ и не обременительным. Вот что важно Эти изменения влияют на "экономику
в этом случае. магазинов, модели обслуживания клиентов
и показатели производительности, а также
ОКАЗЫВАЕТСЯ Соответственно, розничные сети усиленно
концентрируют внимание на эффективности
на те инструменты и данные, которые нужно
предоставлять сотрудникам". Активное

НЕВЫГОДНЫМ
работы и управлении запасами, пытаясь использование цифровых инструментов
наделить своих работников "первой линии" и доступ к сведениям о клиентах, товарах
возможностями использования цифровых

ИЗ-ЗА ДОСТАВКИ.
и запасах позволяет работникам на местах
технологий. РИС. 1. Хотя потребители могут отслеживать ситуацию в интернет-магазинах
отдавать предпочтение повседневным и более качественно взаимодействовать
с клиентами.
РИС. 1 Внедрение цифровых технологий несет
ОСНОВНЫЕ СТИМУЛЫ с собой не только выгодные возможности
для компаний розничной торговли,
Каковы основные стимулы для бóльшего цифрового охвата персонала "первой линии"?
но и определенные угрозы. В недавнем
исследовании о работниках "первой линии",
РАБОТА С КЛИЕНТАМИ ПРОИЗВОДСТВО/ОБСЛУЖИВАНИЕ проведенном аналитическим отделом
Harvard Business Review, 78 % опрошенных
Повышение эффективности/производительности полностью согласились с утверждением
67 % "Чтобы оставаться успешной в будущем,
67 % наша организация должна предоставить
работникам "первой линии" обширные
Привлечение клиентов и повышение степени удовлетворенности возможности связи, современные
62 % технологии и доступ к данным". Респонденты
43 % отметили, что главным препятствием
Улучшение товаров и услуг является стоимость развертывания новых
цифровых технологий и предоставления
59 %
доступа к ним большому числу сотрудников.
61 %
Это неудивительно для розничной торговли,
Более глубокое исследование рынка и понимание клиентов учитывая низкорентабельную природу этой
50 % отрасли. Передовые розничные компании
30 % рассчитывают рентабельность как для
максимальных, так и для минимальных
Более активное внедрение инноваций (за счет вовлечения сотрудников, тесно работающих с клиентами или продукцией) инвестиций в подобные технологии. Они
40 % увеличивают объем продаж благодаря
37 % более качественным аналитическим
Рост степени удовлетворенности сотрудников и их заинтересованности в общем успехе данным о клиентах, более доступным
запасам и более персонализированному
30 %
подходу к покупателям. В то же время они
37 %
улучшают работу на самом нижнем уровне,
предоставляя работникам "первой линии"
ИСТОЧНИК: ОПРОС АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТДЕЛА HARVARD BUSINESS REVIEW, ИЮЛЬ 2017 Г. технологии и данные, способствующие
повышению производительности их труда.

2 Краткий справочник "Реальное и виртуальное будущее розничной торговли: повышение качества обслуживания клиентов в магазинах с использованием различных возможностей связи"
Анализ информации Многоканальность приобретает новое
о клиентах
и обслуживание клиентов
Какими бы разными ни были компании
значение, поскольку розничные продавцы
розничной торговли, ими движет одно
и то же желание: лучше понимать
начинают понимать, что каждый клиент
клиентов, чтобы завоевать их по-своему уникален.
лояльность и мотивировать совершать
покупки. Розничные продавцы
осознали всю ценность сведений
использовать их для предоставления клиенту всего
о клиентах благодаря электронной
необходимого. Нужно расширить запасы за рамки
коммерции, которая существенно
отдельного магазина и обеспечить возможность
упрощает процессы сбора данных
быстрой доставки товаров клиенту. В Lululemon,
о клиентах и их использования для
по словам бывшего исполняющего обязанности
подталкивания клиента к "моменту
ИТ-директора Дейва Берри (Dave Berry), для
истины", как говорит Ари Лайтман
этого используется термин "второе подсобное
(Ari Lightman), директор по цифровым
помещение", или BBR. BBR — это приложение,
инструментам и маркетингу
в которое сотрудники магазинов могут заходить
в Университете Карнеги — Меллон.
со своих мобильных устройств. "Мы можем заказать
Сейчас, по его словам, они пытаются все прямо у вас на глазах, — говорит Берри. —
"понять ценность физического Товары придут в магазин, или мы доставим их вам
присутствия в розничной торговле, домой". Поскольку на всей одежде присутствует
а также понять, чего хотят потребители, метка радиочастотной идентификации, привязанная
приходящие в магазин". Для этого к универсальной системе отслеживания запасов,
нужно использовать в магазинах сотрудникам достаточно отсканировать товар,
розничной торговли больше чтобы понять, есть ли подходящий размер или цвет
аналитических данных, а наиболее в магазине поблизости.
оптимальным подходом было бы
Термин "многоканальность" обретает новое
объединение аналитики по работе
значение, когда компании розничной торговли
и физических, и электронных
начинают понимать, что универсального подхода
магазинов. "Когда вы, покупатель,
ко всем клиентам не существует. Потребители
входите в магазин, продавец хочет
постоянно перемещаются из реального мира
понять, кто вы, зачем пришли, что
в виртуальный и обратно, как это делает сын
вам нравится или не нравится", —
Дениз. Обычно они начинают поиски в Интернете,
говорит Лайтман. — Это называется
затем идут в традиционный магазин, чтобы
персонализацией обслуживания".
рассмотреть товар получше, после чего покупают
Благодаря нужным технологиям
его или там же, или на сайте. Иногда они сами
и средствам коммуникации работники
забирают покупку, иногда заказывают доставку.
магазинов могут собирать ценные
Исследование показывает, что компании розничной
аналитические данные и передавать
торговли, предлагающие гибкие преимущества
их в организацию.
многоканальности, получат более лояльных
И хотя многие компании из сферы клиентов, которые будут тратить больше при
розничной торговли ставят каждом посещении3.
эксперименты с маячками,
приложениями и датчиками
Новая роль торговых центров
Если рассматривать динамические компании,
для определения клиентов
процветающие в цифровую эпоху, то, как правило,
через их мобильные устройства,
крупные торговые центры приходят на ум далеко
большинство организаций
не первыми. По данным исследования Credit
придерживаются традиционных
Suisse за 2017 г., практически четверть всех
методов. В Lululemon, вертикально
крупных торговых центров в США закроется
интегрированной компании розничной
к 2022 г. Глобальный оператор торговых центров
торговли, которая производит
Westfield намеревается исправить ситуацию за счет
и продает снаряжение для занятий
переосмысления того, чем же на самом деле
спортом, клиенты идентифицируются
является торговый центр, кто его клиенты и как
по телефонным номерам. Таким
этих клиентов следует обслуживать. Компания
образом работники магазинов
формирует новые отношения с организациями
получают доступ к истории покупок
розничной торговли и вкладывает значительные
клиентов как в интернет-магазине,
средства в технологии для преобразования
так и в традиционных магазинах сети,
традиционного бизнеса в стремлении подготовить
а также сведения о размерах одежды
его к цифровой эпохе. Крупный торговый центр
и предпочтениях клиентов.
можно рассматривать как увеличенный в масштабе
Однако этих аналитических данных пример того, через что проходят многие компании
недостаточно, если компания розничной торговли значительно меньших
розничной торговли не может размеров (как привлекать клиентов в обычные

Аналитический отдел Harvard Business Review 3


ТЕХНОЛОГИЯ РАДИОЧАСТОТНОЙ
ИДЕНТИФИКАЦИИ БЫЛА
ОПРОБОВАНА И ОТВЕРГНУТА
КОМПАНИЯМИ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ БОЛЕЕ ДЕСЯТИ ЛЕТ
НАЗАД, НО СЕЙЧАС ОТНОШЕНИЕ
К НЕЙ МЕНЯЕТСЯ.
4 Краткий справочник "Реальное и виртуальное будущее розничной торговли: повышение качества обслуживания клиентов в магазинах с использованием различных возможностей связи"
магазины за счет изменения принципа Westfield пытается противостоять тенденции,
взаимодействия с ними на местах),
поэтому успех торгового центра может переосмысливая саму концепцию крупного
стать критически важной движущей
силой, способной вдохновить более торгового центра: кто его посетители и как их следует
мелких розничных продавцов.
обслуживать. Компания вкладывает средства в
Ранее компания Westfield не общалась
напрямую с 400 миллионами уникальных различные технологии, стремясь перевести работу
покупателей, которые посещали
центры компании каждый год. Ее обычных магазинов на цифровые рельсы.
отношения с предприятиями розничной
торговли, которые арендовали у нее
помещения, были больше похожи на
отношения домовладельца и съемщиков.
Сегодня, по словам ИТ-директора г-жи
Тейлор, торговый центр становится, торгового центра через приложение, чтобы
скорее, "подключенным к Интернету зарезервировать парковочное место, найти нужные
смарт-центром", и этот смарт-центр товары и приобрести билеты на предстоящие
позволяет Westfield предоставлять не мероприятия. Тэйлор говорит, что их конечная
только помещения и инфраструктуру, цель — создание удобной среды для потребителей,
но и "магазин как услугу", куда которые часто знают, что им нужно или чем они
входят высокоскоростная сеть Wi- Fi, хотят заниматься, еще до приезда в торговый центр.
смарт- экраны и многое другое. Эффективность работы
Тейлор объясняет, что подключенная и управление запасами
к внешнему миру магистральная Компании розничной торговли также используют
сеть и инфраструктура на объекте новые (а иногда и не очень новые) цифровые
Century City в Лос-Анджелесе технологии для управления затратами и
управляет музыкой, которая звучит запасами. Lululemon, Coach и Inditex применяют
в торговом центре, инфраструктурой технологию радиочастотной идентификации
здания, интеллектуальной парковкой при управлении запасами. Эта технология была
и цифровыми мультимедиа. Чтобы опробована и отвергнута компаниями розничной
максимально эффективно использовать торговли более десяти лет назад. Но сейчас,
свои вложения, Westfield обеспечивает когда ее стоимость снизилась, а технологии,
персонал "первой линии" технологиями которые позволяют считывать маркировку, стали
и инструментами, которые делают этих более качественными и доступными конечным
работников неотъемлемой частью пользователям, розничные продавцы меняют
"подключенного" торгового центра. свое отношение к ней.
Сотрудники получают автоматические
уведомления о любых событиях, начиная В Lululemon маркировка для радиочастотной
с безопасности (водитель компании- идентификации наносится на каждый товар
поставщика оставил открытой гаражную в заводских условиях. Ранее при поступлении
дверь) и заканчивая обслуживанием упаковки товаров в магазин рядовой сотрудник
посетителей (на такой-то парковке или администратор магазина вскрывал упаковку,
осталось всего 20 парковочных развешивал все предметы одежды и сверялся
мест) и управлением коммунальным с товарно-транспортной накладной. Теперь,
хозяйством (в мужском туалете по словам г-на Берри, они сканируют упаковку
на третьем этаже течет водопроводный радиочастотным сканером перед ее открытием,
кран). Благодаря такому подходу благодаря чему получают представление обо всем
сотрудники могут без труда отвечать содержимом. А так как система радиочастотной
на вопросы посетителей центра. идентификации интегрирована в систему
Все это способствует повышению управления запасами, сведения о запасах тут
эффективности и улучшению отношений же обновляются.
как с клиентами, так и с поставщиками.
Регулярная инвентаризация выполняется точно
Отношения Westfield с другими таким же образом и экономит многие часы ручного
сторонами постепенно меняются. труда. По словам г-на Берри, в зависимости от
Недавно компания запустила новую размера магазина полная инвентаризация может
программу "общих клиентов", в которой быть проведена всего за час или два. Это не только
принимают участие организации, повысило эффективность работы, но и "уменьшило
занимающиеся розничной торговлей. недосдачу до уровня ниже 2 %, так что наша
Смарт-экраны по всему торговому точность теперь составляет 98 %. Можете спросить
центру приносят доход через те владельца любого другого магазина, и он вам
бренды, которые даже не арендуют скажет, что показатель даже в 70–75 % является для
помещения. А покупатели могут них большой удачей".
подключиться к инфраструктуре

Аналитический отдел Harvard Business Review 5


По словам г-на О'Коннора из RetailNet, крупные торговые сети сейчас
уделяют внимание более качественной краткосрочной информации
на уровне магазина, которая позволяет повысить эффективность работы
и улучшить управление запасами.

По словам г-на О'Коннора из RetailNet, которое можно уделить покупателям.


крупные торговые сети сейчас уделяют В некоторых магазинах освобождаются
внимание более качественной торговые площади благодаря
краткосрочной информации на уровне устранению кассовых терминалов,
магазина, которая позволяет повысить ведь теперь у сотрудников есть ручные
эффективность работы и улучшить терминалы, позволяющие проводить
управление запасами. Благодаря любые транзакции.
мобильным устройствам сотрудники Путеводитель в будущее
могут отслеживать любые товары Цифровые технологии и аналитические
и управлять запасами в магазинах данные — это мощные инструменты,
в режиме реального времени, которыми могут пользоваться
оставаясь мобильными и сохраняя как руководители, так и рядовые
возможность выбирать, сканировать сотрудники. Однако ИТ-директора
и комплектовать интернет-заказы, в сфере розничной торговли
уведомляя о своих действиях предупреждают, что, если говорить
систему магазина для последующего о взаимодействии в магазинах, эти
прогнозирования. Если эти системы технологии должны быть простыми,
инвентаризации интегрированы интуитивно понятными и не
с кассовыми терминалами, мешающими работе. "Нам нужно
а инструменты прогнозирования расширить возможности рядовых
используются вместе с искусственным сотрудников в магазине, — говорит
интеллектом и машинным обучением, ИТ-директор сети магазинов по
ускоряется работа всей цепочки продаже товаров для фитнеса. —
поставок и повышаются шансы Технология должна оставаться лишь
избежать ситуации, когда того или фоном, позволяющим сотрудникам
иного товара не окажется на складе. более качественно обслуживать
Но даже в этой ситуации можно, каждого отдельного клиента".
по словам О'Коннора, предложить В данном примере персоналу нужна
цифровую замену. Опять же, для информация не только о том, какими
этого необходим высокий уровень упражнениями занимается тот или
интеграции систем, о котором ранее иной клиент и каковы его успехи,
компании розничной торговли даже но и о том, предпочитает ли он
не задумывались. Сотрудники "первой охлажденную воду или воду комнатной
линии" являются критически важным температуры.
звеном в этой цепочке.
Технологии, используемые в магазинах,
Компания Walmart начала внедрять должны быть простыми еще по
роботов, которые помогают одной причине. Учитывая большое
сотрудникам и оптимизируют количество сотрудников, работающих
управление запасами. Эти роботы на полставки, и временных
используют камеры для сканирования работников, может потребоваться
полок. "Они на 50 % более обучение, которое займет довольно
продуктивны, чем люди, выполняющие много времени. А чтобы технология
ту же работу, и могут сканировать оставалась нужной и полезной,
полки намного точнее и в три раза ИТ-директора и их бизнес-партнеры
быстрее", — сообщил агентству должны проводить время в магазинах,
Reuters Джереми Кинг (Jeremy King), отслеживая работу сотрудников
технический директор Walmart в США и даже помогая им в тех или иных
в сфере электронной коммерции5. задачах. В компании по продаже
Роботы передают собранные данные товаров для фитнеса все высшее
сотрудникам, после чего те заполняют руководство регулярно работает
полки нужными товарами. в одном из магазинов, выполняя все
При правильном подходе такая степень аспекты повседневных обязанностей,
автоматизации улучшает обслуживание включая очистку снаряжения
клиентов, так как у сотрудников и дезинфекцию обуви.
появляется больше времени,

6 Краткий справочник "Реальное и виртуальное будущее розничной торговли: повышение качества обслуживания клиентов в магазинах с использованием различных возможностей связи"
Будущее розничной торговли подчеркнуть, что понимаем
остается неопределенным, однако возможности предоставления общего
понятно одно: технологии, которые доступа к данным, пытаемся быть
позволяют потребителям без труда доверенным партнером, уважая
перемещаться между реальным и при этом очерченные рамки, если
виртуальным миром и в определенной говорить о данных потребителей".
степени смешивать эти два мира, Дениз добавила, что работа еще
будут ключевым фактором. Все не завершена, но она была очень

КАК И В ЛЮБЫХ
эти технологии уже существуют удивлена, насколько быстро
и вовсю используются передовыми проводимые ею переговоры перешли
компаниями розничной торговли. с темы отношений владельца
Например, дополненная реальность
позволяет потребителю посмотреть,
и съемщика на тему взаимодействия
с клиентами и выяснения того, чего ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ,
как определенный диван будет
выглядеть в его гостиной или как пара
хочет клиент и как удовлетворить
его желания. ДАННЫЕ И
туфель будет смотреться с конкретным
платьем. Интеллектуальные зеркала,
Аналогичные разговоры ведутся
во всех компаниях розничной АНАЛИТИКА
ЯВЛЯЮТСЯ
установленные в примерочных, торговли, работающих под
способны предлагать сопутствующие различными брендами, поскольку
и дополнительные товары. Маячки
КЛЮЧЕВЫМИ
эти компании пытаются снабдить
и смарт-экраны обеспечивают работников "первой  линии" новыми
"бесконтактный маркетинг" за инструментами и технологиями.
счет обнаружения посетителя,
сбора данных о том, что он искал
Таким работникам потребуется доступ
к следующим данным:
ФАКТОРАМИ
в Интернете, и предложения ему этого
или другого товара, который также • история покупок и предпочтения
клиентов — для обеспечения
УСПЕХА В СФЕРЕ
РОЗНИЧНОЙ
может его заинтересовать.
первоклассного обслуживания;
Как и во всех остальных отраслях,
• уровни запасов и наличие товаров
данные и аналитика являются
ключевыми факторами для достижения
успеха в сфере розничной торговли.
в магазинах — для улучшения
работы цепочки поставок и склада; ТОРГОВЛИ.
"Предметом нашей гордости • корпоративные системы
являются физические активы, — и ресурсы — для предоставления
заявляет Дениз Тейлор из компании цифровой замены товару,
Westfield, — чего нельзя сказать отсутствующему в магазине.
о потребительских данных. Нам нужен Наличие постоянного подключения
сдвиг как в требуемых навыках, так к ресурсам организации позволяет
и в обязанностях всех сотрудников, сотрудникам "первой линии" делиться
начиная с риск-менеджеров аналитическими сведениями
и заканчивая разработчиками". Дениз о предпочтениях клиентов и их
считает, что этот трансформационный действиях, что также способствует
сдвиг касается всех, кто работает развитию бизнеса. Таким образом,
в отрасли. "Ранее это затрагивало розничные продавцы формируют
только наших разработчиков современное рабочее место для
и арендодателей, которые встречались сотрудников "первой линии",
с представителями компаний которые, как правило, являются более
розничной торговли. Сегодня в этом уязвимыми по сравнению с другими
процессе участвуют директор по категориями работников. В результате
маркетингу и ИТ-директор. Общение компании розничной торговли
также строится иначе. Мы пытаемся оказываются лучше подготовленными
к будущему.

ПРИМЕЧАНИЯ
1 “ Weekly Store Openings and Closures Tracker #29: Target to Open 32 Stores in 2017 and 35 in 2018; Nordstrom Suspends Privatization Talks.” Fung Global Retail & Technology, www.
fungglobalretailtech.com/news/weekly-store-openings-closures-tracker-29.

2 M
 ark Abraham, et al. “Profiting from Personalization.” 8 May 2017, https://www.bcg.com/publications/2017/retail-marketing-sales-profiting-personalization.aspx.

3 E mma Sopadjieva, Utpal M. Dholaki, and Beth Benjamin. “A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works.” Harvard Business Review, 3 Jan. 2017,
http:// hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works.

4 B
 art Higgins. “What to Do With Dead Malls.” The Wall Street Journal, Dow Jones & Company, 25 Oct. 2017, www.wsj.com/articles/what-to-do-with-dead-malls-1508936402.

5 N
 andita Bose. “Wal-Mart’s New Robots Scan Shelves to Restock Items Faster.” Reuters, 26 Oct. 2017, www.reuters.com/article/us-usa-walmart-robots/walmarts-new-robots-
scan-shelves-to-restock-items-faster-idUSKBN1CV1N4.

Аналитический отдел Harvard Business Review 7


МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОФИЛЬ УЧАСТНИКА
В опросе участвовали в общей сложности 383 респондента из числа читателей Harvard Business Review
(читатели журнала и электронной рассылки, клиенты, пользователи сайта HBR.org).

РАЗМЕР КОМПАНИИ
ВСЕ РЕСПОНДЕНТЫ ПРЕДСТАВЛЯЛИ КОМПАНИИ СО ШТАТОМ 250 ЧЕЛОВЕК ИЛИ БОЛЬШЕ.

30 % 39 % 31 %


250–999 1000–9999 10 000 И БОЛЕЕ СОТРУДНИКОВ
СОТРУДНИКОВ СОТРУДНИКОВ

УРОВЕНЬ В КОМПАНИИ

18 % 25 % 40 %


ВЫСШЕЕ ИЛИ ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ РУКОВОДИТЕЛИ НАПРАВЛЕНИЙ,
ИСПОЛНИТЕЛЬНОЕ ИЛИ ДИРЕКТОР ЗАВЕДУЮЩИЕ, СТАРШИЕ РУКОВОДИТЕЛИ
РУКОВОДСТВО ИЛИ РУКОВОДИТЕЛИ ОТДЕЛОВ

ОСНОВНЫЕ ОТРАСЛИ

15 % 12 % 9 % 8 % 8 % 6 % 5 % 5 % 5 %


ФИНАНСОВЫЕ ПРОМЫШЛЕННОЕ ТЕХНОЛОГИИ ОБРАЗОВАНИЕ ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ ЭНЕРГЕТИКА И ЗДРАВООХРАНЕНИЕ ПРОЧЕЕ
УСЛУГИ ПРОИЗВОДСТВО И НЕКОММЕРЧЕСКИЕ КОММУНАЛЬНОЕ
ОРГАНИЗАЦИИ ХОЗЯЙСТВО

ОБЯЗАННОСТИ

18 % 10 % 7 % 7 % 6 % 6 % 5 %


ОБЩЕЕ И ПРОДАЖИ, МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ФИНАНСЫ И РИСКИ КАДРЫ И ОБУЧЕНИЕ ПРОЧЕЕ
ИСПОЛНИТЕЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЕ
РУКОВОДСТВО БИЗНЕСА,
ОБСЛУЖИВАНИЕ
КЛИЕНТОВ

8 Краткий справочник "Реальное и виртуальное будущее розничной торговли: повышение качества обслуживания клиентов в магазинах с использованием различных возможностей связи"
Аналитический отдел Harvard Business Review 9
hbr.org/hbr-analytic-services © Harvard Business School Publishing, 2018.
MC207270118