Guía IT para la selección

de una solución de
Marketing Automation
Factores técnicos que un equipo de IT
debe considerar
ÍNDICE
01
La importancia creciente de la
tecnología en marketing

Extensibilidad: soluciones
02 que se adapten a las nuevas
necesidades de la compañía

03
Integración: cómo encaja con
los demás sistemas

04 Escogiendo las soluciones más

adecuadas

Conclusión: Posicionando a la
05 empresa en el camino del éxito
gracias a la tecnología
INTRODUCCIÓN
A medida que las empresas buscan una plataforma de marketing que asegure la extensibilidad y una
funcionalidad avanzada, es cada vez más crucial encontrar un partner con la plataforma y la experiencia
más adecuadas para ayudar a esas compañías a asentarse sólidamente de cara al futuro. Este whitepaper
aborda los criterios esenciales IT que deben ser evaluados para identificar cuál es la solución ideal que
asentará la base tecnológica para que el equipo de marketing alcance con éxito sus objetivos a corto y
medio plazo.

En este whitepaper se abordarán:

Las razones por las que el equipo Las claves que hacen que
de IT tiene que implicarse en una solución de marketing
la selección de herramientas automation sea la más adecuada
martech

La importancia de la
extensibilidad en las soluciones
martech y por qué tienen que
funcionar en sintonía con las
demás piezas de la arquitectura IT
de la empresa
01 La importancia
creciente de la
tecnología en marketing

4
PARTE UNO
La importancia creciente
de la tecnología en
marketing

Las herramientas tecnológicas se han convertido

en piezas clave en el trabajo diario de los
departamentos de marketing. Los marketers
dependen cada vez más de la martech, porque
estas soluciones les permiten llegar de forma
más efectiva a los consumidores. Entre ellas,
destaca la tecnología de marketing automation.
La automatización ayuda a las compañías a
completar sus principales objetivos. Permite
adquirir nuevos consumidores, aumentar el valor
que genera la vida útil de esos clientes y construir
brand advocacy.

5
Las grandes preocupaciones
en automatización que
quitan el sueño a los
decision makers
Una solución de marketing automation tiene que
ser capaz de responder, solucionar y agilizar
aquellos temas que preocupan no solo a los
máximos responsables de marketing sino también
a los máximos responsables de tecnología de la
compañía. Una buena herramienta es capaz de
estar a la altura de las expectativas del CMO y
también de las del CIO, ya que en los últimos años
muchos de los temas que preocupan a ambos
profesionales se han convertido en paralelos.
La solución de automatización más adecuada
tiene que ser capaz de responder a tres de los
grandes temas que preocupan a los CMOs y a los
CIOs. De entrada, la automatización debe tener
Una solución de marketing
automation tiene que ser capaz
de responder, solucionar y agilizar
aquellos temas que preocupan no
solo a los máximos responsables
de marketing sino también a
los máximos responsables de
tecnología de la compañía.
6
un impacto en lo económico. A los máximos
responsables de tecnología no les gusta realizar
inversiones en herramientas tecnológicas que
no reporten ningún beneficio o que no muestren
un retorno de la inversión eficaz. Es un punto de
partida más que lógico. Los presupuestos que
manejan sus departamentos son, por muy elevados
que sean, limitados, mientras que el desarrollo de
la tecnología parece serlo cada vez menos.
Cada vez están apareciendo nuevas herramientas
y soluciones que incorporar al día a día de la
industria, pero también nuevas tendencias, nuevos
cambios revolucionarios y nuevas proyecciones
a futuro que capturan la atención del CIO y que
requieren ajustes en la estrategia. Esto hace que
cada vez estén más limitados a centrarse en
aquello que realmente tiene futuro, que funciona
y que aportará valor para la empresa. Tienen que
realizar inversiones que den un apoyo al negocio y
que tengan un impacto positivo en los resultados
de la compañía. Además, no se trata únicamente
de lograr un ROI eficaz, sino también de tener un
buen control de qué se gasta y cómo. Una buena
herramienta de automatización es aquella que
permite un buen control de costes.
Para continuar, la herramienta también debe
permitir gestionar tanto la seguridad informática
como riesgos de marca. La visión de lo que los
CIOs y los CMOs ven como riesgos de seguridad es
ligeramente diferente, pero a pesar de todo es una
preocupación transversal.
Para los máximos responsables de IT, cuestiones de
ciberseguridad y de gestión de sistemas conforman
sus principales temores en cuanto a seguridad. No
pueden permitirse grietas en su infraestructura y
puntos débiles. Para los máximos responsables Una buena solución debe permitir
de marketing, las grandes preocupaciones
y soportar la innovación y la
están en todo aquello que afecta a la marca. Les
evolución de la infraestructura en
preocupa que las herramientas de automatización
expongan a la compañía a riesgos de identidad
la dirección que manda el futuro.
de marca, haciendo que sus anuncios y mensajes
Debe, de hecho, adelantarse a
de marketing aparezcan en espacios no deseados estos cambios y a estas tendencias
o vinculados a valores de marca negativos, como y simplificar el cumplir con esta
también que haga que sus mensajes acaben realidad.
cayendo en un vacío de bots o público que está
muy lejos del nicho al que quieren llegar.

Una buena herramienta de automatización

solventa todos esos problemas asegurando que se
está conectando con la audiencia adecuada en el
momento justo y a través del canal más pertinente.

Y, finalmente, a los decision makers les preocupa

que la tecnología no esté a la altura de los cambios
y que no puedan mantener el ritmo. Una buena
solución debe permitir y soportar la innovación
y la evolución de la infraestructura en la dirección
que manda el futuro. Debe, de hecho, adelantarse
a estos cambios y a estas tendencias y simplificar
el cumplir con esta realidad.

Los puntos clave de una buena solución de

marketing automatization responden a todos
esos problemas y hacen, simplemente, que las
cosas sean más fáciles y fluyan de un modo más
eficiente. Así, una buena herramienta reduce la
carga de trabajo para el departamento IT, ya que
hace que el de marketing sea más autónomo,
pero también crea entornos más cohesionados e
integrados, y por tanto más eficientes en la gestión
de los datos, y más seguros.

7
Por qué el departamento
IT debe tener un papel
destacado en este proceso
Se podría pensar que, dado que el uso de estas
plataformas estará en manos del departamento
de marketing, este debería ser el que asumiese
la labor de decidir qué herramienta usar y cómo.
Nada más lejos de ello: el departamento IT debe
tener un papel destacado en este proceso, el de
protagonista. Deben acompañar y colaborar con
el departamento de marketing a la hora de liderar
el proceso. El CMO y el CIO tienen que trabajar de
forma conjunta para establecer cuál es la mejor
herramienta disponible.
Los profesionales de IT que evalúan las
plataformas de marketing y que toman decisiones
sobre ellas deben pensar en todos estos puntos
clave mencionados en el epígrafe anterior, pero
también en si la herramienta estará a la altura a
la hora de acomodar las siempre cambiantes
necesidades que la estrategia en marketing y de
canal generarán. Dado que el mercado cambia
muy rápido y que las prioridades de la estrategia
digital lo hacen al mismo ritmo, el profesional
IT se ha convertido en una pieza fundamental.
Es el profesional clave que posibilita que el
departamento de marketing cuente con un apoyo
tecnológico para cumplir con lo que el mercado
manda y para escalar su actividad estando siempre
a la altura de lo que los cambios imponen.
Para el departamento de IT, resulta imprescindible
además implicarse en esta adopción de nuevas
tecnologías. Esta realidad viene marcada ya
no solo porque sean el departamento clave
en la transformación digital en sus empresas,
sino también porque dejar en manos del
departamento de marketing la toma de esta
decisión puede exponer a la empresa a una
situación complicada. Si el departamento IT
no lidera la toma de decisiones tecnológicas,
los demás departamentos de la compañía
pueden acabar seleccionando herramientas que
simplemente acaben generando más problemas
y que choquen con la infraestructura. Así, si es
el departamento de marketing el que escoge en
solitario su herramienta de automatización de
marketing, la empresa se expone a que opten – por
desconocimientos tecnológicos – por herramientas
que crean problemas, como pueden ser la creación
de silos en los datos o el uso de herramientas que
chocan con el modelo de data governance de la
compañía.
Además, no hay que olvidar que a la tecnología
de marketing se le piden cada vez objetivos
más ambiciosos cuando los profesionales de la
industria ven de forma cada vez más crítica sus
posibilidades, lo que hace que resulte todavía más
crucial que sean voces expertas las que tomen las
decisiones sobre qué herramientas incorporar o no
a la suite de soluciones que emplea la compañía.
Un estudio de Accenture Interative señalaba1
que para la mitad de los CMOs y de los CIOs la
“tecnología está demasiado en silos como para
8
soportar la complejidad de las experiencias cross-
channel”. Las herramientas tecnológicas aparecen
de forma recurrente en las listas de prioridades no
solo de los marketers sino también de los máximos
responsables de negocio de las empresas. Son
cada vez más conscientes de que el papel de estas
herramientas es clave, pero también de que no
pueden permitirse errores a la hora de escoger las
soluciones más adecuadas para sus necesidades y
las que crean una base sólida para su negocio.
Aquellas compañías que toman buenas decisiones
en marketing y tecnología logran, además,
obtener muchos mejores resultados. Un estudio
de Bain & Company2 apuntaba que las empresas
que presentaban un mayor grado de madurez
tecnológica muestran cuatro veces más
Una buena solución debe permitir
y soportar la innovación y la
evolución de la infraestructura en
la dirección que manda el futuro.
Debe, de hecho, adelantarse a
estos cambios y a estas tendencias
y simplificar el cumplir con esta
realidad.
probabilidad de alcanzar objetivos, mejorar
beneficios y ampliar cuota de mercado que
aquellas que son más inmaduras.
Por tanto, no sorprende que el gasto en tecnología
de los CMOs sea cada vez más elevado y que sus
necesidades y sus preferencias estén influyendo
cada vez más en las decisiones de gasto de IT de
las empresas. Un estudio de IDC apuntaba3 que
las empresas se iban a gastar 32.000 millones de
dólares en martech en 2018. A esa cifra se puede
añadir la última estimación del Gartner CMO
Spend Survey4, que señalaba que el 29% de todo
el presupuesto que los CMOs manejaron en 2018
acabó siendo invertido en martech.
Las compañías tienen que invertir en soluciones
tecnológicas de marketing efectivas, pero también
preparadas para soportar los retos del futuro. En el
caso de las herramientas de Marketing Automation,
se deben tener en cuenta ciertas realidades y
ciertas exigencias, que serán abordadas en los
puntos siguientes.
1
Accenture Interactive, CMO-CIO Alignment 2014
2
PuroMarketing, Las empresas líderes en marketing tienen una
probabilidad 4 veces mayor de alcanzar sus objetivos de negocio
3
Forbes, IDC Predicts CMOs Will Drive $32.3B In Marketing Technology
Spending By 2018
4
MartechToday, Marketing technology grabs 29 percent of 2018 CMO budgets, survey says
9
02 Extensibilidad:
soluciones que se
adapten a las nuevas
necesidades de la
compañía

10
PARTE DOS
Extensibilidad: soluciones
que se adapten a las nuevas
necesidades de la compañía

El terreno de juego en el que se mueven las em-

presas es por tanto más complejo que nunca y la
tecnología tiene también un papel mucho más
relevante. Las maneras en las que los clientes
existentes y potenciales interactúan con las com-
pañías están en constante proceso de evolución
y los factores que impactan en las decisiones de
compra y en la percepción que se tiene de las mar-
cas lo hacen también al mismo ritmo. El mercado
está en un proceso de constante cambio y de con-
stante actualización, en el que perder el ritmo de
esos ajustes pone a las compañías en una posición
precaria.

Las compañías son cada vez más conscientes

de que para mantenerse a la altura de los cam-
bios, seguir su ritmo y ser capaces de responder
de forma eficiente necesitan herramientas de
automatización de marketing sofisticadas y
completas, que sean capaces de funcionar en un
espacio cross-channel y a una escala cada vez más
amplia. Esto implica que ya no solo se analicen las
soluciones tecnológicas pensando en las necesi-
dades inmediatas de la compañía, sino también en
cómo responderán a las necesidades futuras y en
cómo se integrarán en la estrategia a medio y largo

11
plazo. Ni los responsables de IT ni los de marketing
quieren soluciones que necesiten ser mejoradas,
remplazadas o ampliadas con parches para nuevos
problemas cada vez que el mercado evoluciona.
Quieren soluciones “todoterreno” que sean
capaces de circular por todos los caminos, por
muy difíciles que sean o por muy novedosos que
resulten.
La plataforma de marketing que se elija debe ser
capaz de procesar los grandes volúmenes de datos
que generan los cada vez más canales implicados
en los procesos de compra y de relación con el con-
sumidor. Para estar seguros de que esto será así y
que la solución responderá a estos retos, los deci-
sion makers tienen que analizar la trayectoria de
las compañías tecnológicas que les ofrecen estas
soluciones. Así, los responsables de esa plataforma
deben mostrar un buen historial de creación de
soluciones integradas para la respuesta de nuevas
necesidades y de mejoras de la herramienta que
hagan que siga siendo competitiva y efectiva. Su
trayectoria funciona como una garantía de que
harán bien las cosas.
Dar soporte a un uso sofisticado de
los datos
Al fin y al cabo, los profesionales IT que se puedan reconocer, emplear y responder ante
posicionan a la vanguardia del mercado están en modelos de datos sofisticados, que les permitan
todo momento buscando nuevas oportunidades generar un engagement relevante y una conexión
para generar negocio, especialmente en personalizada con la audiencia. Una buena
aquellas áreas que están más orientadas a los plataforma les dará la llave para hacerlo.
consumidores, como es el caso del marketing.
Para ello, sus decisiones no solo se tienen que
basar en la búsqueda de las mejores soluciones Ya no solo se analizan las
del mercado, sino que también deben tener en
soluciones tecnológicas pensando
cuenta cuáles serán aquellas que funcionarán
en las necesidades inmediatas
mejor dentro del equipo de marketing. Es muy
importante hacer un ejercicio de análisis y de
de la compañía, sino también
ponerse en los zapatos del otro, para comprender
en cómo responderán a las
cómo un usuario con un conocimiento menos necesidades futuras y en cómo se
avanzado de tecnología empleará esa herramienta. integrarán en la estrategia a medio
Resulta clave para el éxito de la solución y largo plazo.
que los compañeros del área de marketing

Además, los profesionales IT también deben ten-

er en cuenta si la plataforma seleccionada será lo
suficientemente extensible para adaptarse y
para modelar su negocio de manera que puedan
escuchar lo que los consumidores quieren y tomar
decisiones acordes a ello. Por ejemplo, deben anal-
izar el modo en el que permitirá emplear behavio-
ral data para lanzar campañas personalizadas de
forma muy específica que lleguen tanto a clientes
ya existentes como potenciales en tiempo real. Es
una muestra de lo que debe exigírsele a la plata-
forma que se integrará en el día a día de la empre-
sa.

12
 La tecnología no solo tiene que brindar esa
oportunidad, sino que también tiene que
hacer que todo fluya de un modo eficiente.
propietarios
Los marketers necesitan un sistema que les
conductores
permita ver todas las variables y llegar a los
Quieren conducir
consumidores de la manera más dinámica
posible. La plataforma más adecuada es aquella
que permite a los marketers comprender de
forma sencilla cómo funciona el mercado y
dividirlo en los nichos más eficientes para
conectar con sus audiencias tipo.
13
Para comprenderlo, nada mejor
que un caso práctico complejo.
Así, se puede emplear como
guía el trabajo que un marketero
realizaría para intentar llegar a
un consumidor con un coche con
cierta antigüedad para venderle
un nuevo vehículo.
El nicho al que el marketero quiere convencer
es el de un propietario de mediana edad, lo que
abre muchas variables en sus decisiones de
consumo. Puede que su coche sea conducido por
más miembros de la unidad familiar, que en casa
haya otros vehículos o que emplee el automóvil
no solo para sus trayectos sino también para
transportar a más personas, lo que hará que en
la elección de un nuevo coche se tenga en cuenta
también lo que hace que sea más cómodo para
ellos. La herramienta martech tendrá que ser
capaz de establecer todas las posibles relaciones
entre producto y consumidor que se establecen
en base a todas esas variables y perfilar de forma
eficiente los diferentes nichos y los mensajes
que mejor funcionan para cada uno de ellos.
Gracias a ese trabajo, los marketers podrán llegar
a los consumidores dividiéndolos en nichos muy
específicos, partiendo de datos demográficos, de
los otros vehículos que poseen o de su relación con
el coche que se le quiere vender.
Gracias a ello, los marketers se encontrarán en una
posición poderosa, que facilita mucho las cosas
a la hora de conectar con los consumidores y de
convencerlos. No estarán lanzando mensajes
al vacío o probando a ver si tienen suerte, sino
que estarán hablando a un consumidor al que
conocen en el lenguaje que entiende.
Genera respuestas
relevantes a las
interacciones con los
consumidores
Una plataforma de marketing ideal no es solo
aquella que permite a la marca ser proactiva a la
hora de llegar a los consumidores, sino que además
le da la base para reaccionar. Una buena solución
da a los marketers las herramientas necesarias
para escuchar a sus consumidores, seguir las
interacciones entre clientes y marca y para dar
las respuestas más ajustadas. Una solución de
marketing avanzada captura la información clave
sobre los consumidores y ajusta los mensajes y las
recomendaciones a esos datos. Se podría decir que
la herramienta va aprendiendo del consumidor
y gracias a ello hace que las campañas sean más
relevantes.
Es lo que ocurre, por ejemplo, con las acciones
que buscan el re-engagement, posiblemente uno
de los mejores ejemplos sobre cómo una buena
herramienta de marketing hace que las compañías
sean proactivas. Para lanzar esos mensajes, se
ha analizado el comportamiento del consumidor
Una plataforma de marketing ideal
no es solo aquella que permite a
la marca ser proactiva a la hora
de llegar a los consumidores, sino
que además le da la base para
reaccionar.
y se ha respondido cuando se corría el riesgo de
perderlo. En estos casos, las herramientas de
marketing han estado siguiendo sus interacciones
con la marca y han estado aprendiendo de sus
procesos, logrando detectar el momento exacto en
14
el que el interés decaía y aplicando rápidamente un
parche a ese problema.
Todas estas acciones hacen que el trabajo del
departamento de marketing sea más eficaz, pero
tienen también beneficios directos sobre las
responsabilidades y el trabajo del departamento
de tecnología. Así, del mismo modo que la
herramienta ha hecho un trabajo de extracción
y lectura de los datos que ha añadido una nueva
capa de eficiencia al departamento de marketing,
también ha logrado aliviar con ello la carga de
trabajo del departamento IT. La solución martech
ha estado filtrando la información, ha visto las
oportunidades y las ha posicionado frente al
departamento de marketing, evitando así que el
departamento de tecnología tuviese que hacer un
trabajo de minado de datos, escritura de códigos y
similares. La herramienta se ha encargado de todo
por ellos
03Integración: cómo
encaja con los demás
sistemas

15
PARTE TRES
Integración: cómo encaja
con los demás sistemas

Los puntos ya mencionados deberían haber

dejado claro ya que la elección de las herramientas
martech no deben ser ajenas al departamento de
IT y que este debe tener una posición destacada
en el proceso, un proceso en el que también se
deben tener en cuenta puntos puramente de
arquitectura.

A la hora de tomar una decisión sobre qué solución

de martech escogerá la empresa, el equipo IT
no solo tiene que centrarse en aquellos puntos
clave en marketing sino también en cómo esa
herramienta convivirá con la demás tecnología. La
herramienta de marketing no puede convertirse en
un lastre para la infraestructura IT de la compañía.
Por ello, es necesario valorar el modo en el que
la plataforma trabajará con sistemas de terceros
y cómo se integrará con ellos, como pueden ser
soluciones CRM o de business intelligence.

16
 PUNTOS CLAVE A TENER EN CUENTA
1 CONEXIÓN CON LAS SOLUCIONES DE BUSINESS
INTELLIGENCE
Las soluciones de business intelligence son una
de las partes fundamentales en la infraestructura
tecnológica actual de las empresas, ya que son las
que alimentan a muchos de los sistemas clave para
que todo fluya y para que se cumplan objetivos. Por
tanto, la herramienta ideal de automatización de
marketing debe incluir herramientas de business
intelligence efectivas y diseñadas de forma
específica para el marketing.
Pero, además, estas herramientas deben funcionar
en colaboración con las ya existentes y tienen que
enriquecer esos sistemas de terceros. Por ejemplo,
los datos que genera la solución de martech deben
enriquecer los que maneja la solución de reporting.
Todo tiene que integrarse y que funcionar de
forma síncrona sin problemas y sin fallos.
Transferir todos los datos sobre contactos, cuentas,
interacciones con los consumidores (potenciales o
ya reales) o la actividad generada a la arquitectura
de inteligencia empresarial requiere un proceso ELT
(extracción, transformación y carga de los datos),
que puede ser gestionado empleando middleware
o scripting personalizado. Las compañías que
opten por la primera opción necesitan encontrar
plataformas que ofrezcan APIs o que den soporte
vía conectores nativos o soluciones prediseñadas al
software de terceros.
La integración es, además y desde otro punto de
vista, un punto crítico para la gobernabilidad de
la compañía, ya que permite – si se hacen bien las
cosas – que los responsables de tomar decisiones
tengan una visión clara, completa y valiosa de sus
consumidores y de su posición en el mercado.
Por tanto, este es un punto clave y decisivo que
marcará la decisión que se tome a la hora de
seleccionar una plataforma de automatización de
marketing frente a otra.
17
2 INTEGRACIÓN CON EL CRM
Si hay una herramienta que se ha ido asentando en
la suite de soluciones clave para los departamentos
de marketing, es el CRM. Su uso entre las grandes
empresas es ya recurrente y empieza a irse
ampliando hacia las pymes.
El uso de estas soluciones entre las compañías
europeas ha aumentado entre 2007 y 2018 en
12,7 puntos, según un estudio de la Comisión
Europea5, y España es uno de los países
mejor posicionados, con una penetración
de esta herramienta por encima de la media
comunitaria. La solución se ve además cada vez
de forma más habitual como una herramienta
con potencial para cambiar el trabajo en más
departamentos que el de marketing, ya que
permite conocer mejor al consumidor y gestionar
mejor los vínculos que se establecen con él. Por
ello, el equipo de IT tiene que lograr que todas
las nuevas incorporaciones de martech funcionen
de forma armónica con el CRM y que no solo lo
refuercen sino que también este impacte de forma
positiva en las nuevas soluciones. La integración
con el CRM resulta, de hecho, crítica y en ocasiones
compleja.
Las eficiencias que aporta una solución de
marketing automation van, también, más allá
de los beneficios que suponen para el equipo de
marketing. Los datos en tiempo real que generan
pueden, gracias a una integración profunda con
otros sistemas clave (como el CRM), generar
insights de gran valor para los equipos de
venta o de crecimiento de negocio. Se los
dará además en el momento más oportuno,
justo en el que están ocurriendo las cosas, y les
permitirán establecer prioridades de trabajo.
Esa información también mejorará los datos
que estos departamentos disponen y harán que
sean mucho más eficientes en sus acciones, algo
crucial si se tiene en cuenta que la suma de ventas
y crecimiento de mercado suponen la clave para
mejorar y mantener los ingresos de una compañía.
Las herramientas de automatización de marketing
son, por tanto, un valioso complemento para
el CRM, ya que permiten acceder a datos 360
grados sobre los consumidores y sobre lo que les
interesa. La información fluye a medida que se
está generando y aporta un valor añadido para
los equipos de la empresa. Una buena solución
de marketing automation no solo hace más
fácil la vida del equipo de marketing sino que
también, si se juegan bien las cartas, tiene un
efecto de mejora en los resultados de los demás
departamentos.
Para conseguirlo, la estrategia IT debe priorizar
de forma clara la adquisición de una óptima
plataforma de marketing digital. Esto supone,
por ejemplo, tener en cuenta cómo esta nueva
incorporación afectará a la gestión de datos.
Al fin y al cabo, muchos son los datos que se
cruzan entre lo que la plataforma de marketing
digital genera y lo que el CRM debe gestionar. La
información que unas y otras soluciones tiene es
en no pocas ocasiones similar y centrada en los
mismos caladeros de datos. Así, leads, contactos,
cuentas, oportunidades de negocio o el histórico
de actividad de los consumidores, entre otros,
fluyen en los entornos de ambas soluciones. Una
buena integración hace que esos datos no sean
simple información duplicada y redundante, sino
que los combina para hacerlos más valiosos y la
visión sobre el consumidor más efectiva.
Hacerlo es casi una obligación para poder
garantizar el éxito. Las empresas deben integrar
todos estos datos, incluso cuando emplean más
de una solución CRM, consolidando la información
y haciendo que sea más relevante y su uso más
eficiente.
Las herramientas de
automatización de marketing
son, por tanto, un valioso
complemento para el CRM, ya
que permiten acceder a datos 360
grados sobre los consumidores y
sobre lo que les interesa.
18
3 ALINEACIÓN DE LOS DEPARTAMENTOS DE
MARKETING Y VENTAS
OBJETIVO

Fas
Además, no se debe olvidar que la conexión Tá ct icas ATRAER Pro e del
spe
cto
entre los departamentos de marketing y de
ventas es muy poderosa. Los datos que manejan

Ext
ambas áreas de la compañía apuntan en las

rañ
mismas direcciones y sus objetivos son, al final, d Des
simbióticos. En un escenario ideal, todos los datos Lea ration cub
e rir

o
gen

s
que manejan ambos departamentos deberían
encajar en el mismo modelo y tanto ventas como
marketing deberían seguir el mismo proceso. Sin CONVERTIR
embargo, la realidad diverge mucho de lo ideal y
ambos departamentos operan todavía de forma

Vis
separada de forma habitual, a pesar de que algunas d Exp
Lea uring lorar

ita
t
grandes compañías están liderando un cambio de nur

s
tendencia y fusionando estos dos departamentos
con otros en nuevos macrodepartamentos de
crecimiento6. CERRAR

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Integrar toda esta información es un proyecto ent Com

ad
d
arriesgado y complejo, que requiere del Lea agem pra
n r

s
ma
departamento de IT un esfuerzo extra y para el
que además no todas las compañías estarían
preparadas. Fusionar toda esta información en
un único proyecto de Master Data Management
ENCANTAR
Cli
(MDM) obliga al departamento de IT a dedicar
más recursos y hace que las cosas se vuelvan más en
complejas. tes

Sin embargo, esta no es la única manera de afrontar

este reto. Hay otra manera de responder a esta
cuestión, haciendo además que la información
siga siendo valiosa y que siga funcionando para Recomendadores
19
 los diferentes niveles y departamentos de la
empresa. Esta otra aproximación al problema
reconoce la autonomía inherente de cada una
de las unidades de negocio y de cada uno de los
departamentos, empoderándolos para ser ágiles y
rápidos y manteniendo de todos modos el poder
acceder a una visión holística del consumidor.
Es el modelo de la arquitectura federada, que
además permite hacer valoraciones más rápidas.
Este formato actúa como una solución a un nivel
de sistema frente a una realidad a nivel de negocio,
conectando la plataforma de marketing con el
CRM para generar un punto de intersección en el
ambas reflejan sus datos desde una perspectiva de
negocio.

Con este tipo de respuesta, cada departamento

sigue teniendo sus propias prioridades, sus
propios campos y sus propias preocupaciones,
aunque no por ello obstaculizan a los demás
departamentos o no se benefician del trabajo de
sus colegas. Aunque cada departamento sigue
manteniendo su propio terreno de juego, todos
ellos logran tener una visión generalizada y global
del consumidor que les permite ser más eficientes.

De esta manera, se mantiene la autonomía de

los departamentos y la agilidad, pero se da
acceso al mismo tiempo a datos comunes y a
insights de valor que permiten a todas las áreas
de la compañía capitalizarlas y generar nuevas
oportunidades de negocio.

5
MuyCanal, España, entre los líderes europeos en el uso de CRM
6
Forrester, The Chief Growth Officer: Proxy Or Prophet?

20
04 Escogiendo las
soluciones más
adecuadas

21
PARTE CUATRO
Escogiendo las soluciones
más adecuadas

Por todo esto, resulta determinante escoger

aquella herramienta de tecnología para marketing
que mejor responda a las necesidades de la
empresa. La colaboración entre el departamento
de marketing y de tecnología es crucial para
lograr los mejores resultados estableciendo una
estrategia basada en el consumidor que llegue
a todas las áreas de la empresa. También lo
es la hora de escoger la mejor herramienta de
automatización para marketing.

22
Soluciones como la de Marketo permiten al
departamento de marketing de forma principal,
pero también a los demás departamentos gracias
a su integración con las demás herramientas, el
llegar a los consumidores, conectar con ellos y
construir relaciones de valor.

Es además la única plataforma que tiene una

filosofía marketing-first: está diseñada con el
equipo de marketing en mente y para responder a
sus necesidades, pero de un modo acorde con los
requisitos del departamento de IT. Todo ello hace
que sea una solución sólida y eficaz. Es fácilmente
integrable en la infraestructura IT, gracias a un
modelo de SaaS que encaja sin problemas con
el resto de la arquitectura de inteligencia de
negocio, al tiempo que es fácil de implementar y
que cumplen con los estándares más exigentes de
seguridad. En este último terreno, Marketo ofrece
seguridad multicapa, controles de acceso a red,
monitereo y reporte de incidentes o ajustes para
cumplir con los estándares en privacidad.

La solución es escalable a un alto nivel. Puede

manejar bases de datos de millones de contactos y
llegar a cerca de 500 millones de emails cada mes
de un modo rápido, eficaz y eficiente en costes.

23
05 Conclusión:
Posicionando a la
empresa en el camino
del éxito gracias a la
tecnología

24
PARTE CINCO
Conclusión: Posicionando a
la empresa en el camino del
éxito gracias a la tecnología

Todos estos puntos deben dejar claro que la

tecnología es un elemento crucial para el éxito de
la compañía y que el potencial de las tecnologías
de marketing debe ser tenido en cuenta por más
departamentos que únicamente el de marketing.

Las compañías deben buscar, por tanto, puntos

clave claros. La lista de elementos a tener en
cuenta se puede establecer de forma clara.

25
NECESITAN UNA PLATAFORMA DE MARKETING QUE:
• Sintoniza con las tecnologías de última
generación para lograr una escala masiva

• Procesa y actúa sobre los grandes

volúmenes de datos que los diferentes
canales están generando

• Posibilita ya no solo el reconocer a las

muchas potenciales relaciones que se
pueden establecer con los consumidores
sino también responder a ellas

• Crea filtros y triggers de forma automática e

inmediata

• Se integra de forma simple con los diferentes

sistemas de la empresa, especialmente
en aquellos escenarios que resultan muy
complejos (como ocurre con los entornos
con múltiples CRM)

• Enriquece la inteligencia de negocio con

los datos que generan los resultados de
marketing

DEBEN BUSCAR UN PROVEEDOR QUE:

• Invierta de forma continua en mejoras en la plataforma que respondan a las necesidades
cambiantes del mercado y de los consumidores

• Demuestre un históricos de desarrollo de soluciones integradas para la gestión de nuevos canales

• Lance nuevas actualizaciones e innovación que se anticipe a los cambios y a las tendencias clave y
que les siga el ritmo

26
Sobre Kapturall:
Kapturall desarrolla soluciones que integran
Marketing, Tecnología y Data Insights para ayudar
a medianas y grandes compañías a maximizar su
revenue.

A través de un equipo de expertos en estrategia

de negocio, ventas, marketing automation, data
& reporting, desarrollo y programacion, Kapturall
ofrece una metodología con sello propio que
recoge la experiencia y el conocimiento de más
de 70 proyectos en más de 20 países de Europa y
LATAM.

Kapturall es pionera en la incorporación de nuevas Empresas que confían en nosotros:

tecnologías, herramientas y conocimientos que
permitan generar valor e impacto en los resultados
de sus clientes.

• Especialistas en implementación, formación

y consultoría de soluciones de marketing
automation.

• Mayor Partner de Marketo en España y LATAM.

• Equipo de especialistas de 9 países con dominio

en 8 idiomas.

• Expertos en integraciones avanzadas.

• Martech stack con más de 25 soluciones

integradas.

• Experiencia en desarrollos de alta complejidad

en Europa y LATAM para sectores como IT,
Software, Finanzas, Educación y Seguros, entre
otros.

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 Gold certified partner

Kapturall
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