CASO
4 Estrategia de distribución tipo push para pastas alimenticias
Consultor y profesor de posgrado en la Facultad de Contaduría y Administración
La compaññ íía Gamesa S. A de C. V. eñfreñta uñ
problema de distribucioí ñ de su lííñea de pastas
alimeñticias eñ el Estado de Meí xico.
Los hermaños Garceí s erañ el mayorista y detallista
de abarrotes maí s grañde de la regioí ñ eñ el Estado de
Meí xico, coñ su priñcipal sede eñ la ciudad de Toluca.
Teñííañ varias uñidades de ñegocio del tipo mayoreo y
autoservicio, y gozabañ de grañ reñombre eñ el medio
comercial, por lo que teñííañ grañ poder eñ la
peñetracioí ñ de cualquier marca que eligierañ como
ñecesaria eñ la zoña y coñ bueña expectativa de hacer
ñegocio. Deñtro de su lííñea de productos se eñcoñtraba
la pasta alimeñ- ticia, y comercializabañ
prefereñtemeñte la marca La Moderña
(http://www.lamoderña.com.mx), cuya faí brica se
localizaba tambieí ñ eñ la ciudad de Toluca, e iñcluíía uña
lííñea de galletas, coñ la cual geñeraba siñergia eñ
Elaborado por: Raúl Mejía Estañol, Dr. Raúl Mejía Estañol
UNAM y en la Universidad La Salle A. C.
la distribucioí ñ. Ambas compaññ íías sosteñííañ exceleñtes
relacioñes comerciales. La pasta La Moderña tieñe uñ
empaque atractivo e iñspira grañ coñfiañza eñ el coñsu-
midor, ademaí s de que es percibida como de alta calidad.
A traveí s de esta aliañza, esta pasta es lííder eñ la partici-
pacioí ñ de mercado. Realmeñte, el mayoreo y el autoser-
vicio de los Garceí s represeñtañ uñ cañal de distribucioí ñ
clave para el eí xito del cualquier ñegocio de abarrotes.
El ceñtro de distribucioí ñ de Gamesa (http://www.
gamesa.com.mx/), localizado tambieí ñ eñ Toluca, comer-
cializa pasta alimeñticia coñ la marca Yemiña de Gamesa
y galletas de la marca Gamesa, y es lííder a ñivel ñacioñal
eñ esta lííñea de producto. Seguí ñ comeñtarios del coñ-
sumidor, el empaque de la pasta alimeñticia ño refleja
coñfiañza si se compara coñ los empaques de los pro-
ductos de la competeñcia, priñcipalmeñte coñtra el de
Casos de la parte 5 497
La Moderña; eñ el empaque se iñdica que la pasta estaí
eñriquecida coñ huevo, pero el mercado ño lo percibe asíí
por su color casi blañco.
La gereñcia del ceñtro de distribucioí ñ de Gamesa
habíía cometido el error de eñtrar eñ coñflicto coñ los
hermaños Garceí s, al grado de romper relacioñes comer-
ciales. Dos aññ os despueí s, esta empresa habíía perdido
maí s de 60% de participacioí ñ de mercado de ese estado.
El corporativo de Gamesa Comercial cambioí de gereñte
y el ñuevo se fijoí como objetivo mejorar las relacioñes
comerciales coñ este mayorista, ya que surtíía a 100% de
las tieñdas pequeññ as del estado, y las tieñdas de auto-
servicio erañ preferidas coñ respecto a otras tieñdas de
autoservicio de la competeñcia.
Los resultados de uñ estudio al coñsumidor reali-
zado por Gamesa sobre esta lííñea de producto iñdicaroñ
lo siguieñte:
1. Eñ las casas habitacioí ñ se acostumbra comer pasta
alimeñticia al meños ciñco veces a la semaña.
2. Eñ 90% de los casos prefiereñ la pasta de La
Moderña.
3. No coñsumeñ la pasta de Gamesa porque, auñque su
publicidad dice que tieñe huevo, el aspecto fíísico del
producto ño lo represeñta.
4. Tampoco coñsumeñ la marca Yemiña de Gamesa
argumeñtañdo que al cociñarse se deshace. A la
pasta de La Moderña ño le pasa eso.
Eñ otro estudio sobre los productos del competidor
realizado por Gamesa se eñcoñtroí que la pasta de La
Moderña teñíía maí s resisteñcia y coñservaba maí s tiempo
su coñsisteñcia y textura, por lo tañto, el coñsumidor la
apreciaba maí s, ademaí s de que el color que tieñe síí
parece que teñga huevo, auñque eñ su publicidad ño lo
diga.
A traveí s de uñ añaí lisis de los hechos y las coñdicio-
ñes de mercado, se partioí de la hipoí tesis de que habíía
que geñerar demañda eñ el puñto de coñsumo y educar
al coñsumidor, y de esta mañera se geñeraríía demañda al
iñtermediario mayorista y detallista. Por lo tañto, se
debíía desarrollar uña estrategia del tipo trade marketing
y de push, que teñdríía los siguieñtes liñeamieñtos:
1. Educar al coñsumidor para cociñar adecuadameñte
el producto, ya que el problema radica eñ el meí todo
de preparacioí ñ ño eñ el producto.
2. Dar a coñocer el producto.
3. Provocar el coñsumo y crear demañda.
4. Captar al iñtermediario mayorista y de autoservi-
cios, eñ el ñegocio de los Garceí s, creañdo atracti-
vos de mercado y de ñegocio, ya que represeñtaba
maí s de 80% de participacioí ñ del mercado, tañto de
mayoreo como al detalle.
La estrategia tipo trade marketiñg que se decidioí imple-
meñtar fue la siguieñte:
 120Tijuana Mexicali 110 100 90
Ensenada Laguna
Salada
30 ESTADOS UNIDOS 30
Ciudad
Juárez
Isla
Guadalupe Hermosillo
Chihuahua
Guaymas
UbicaciónNuevo
de la ciudad de Toluca, Estado de México. México.
Laredo

Topolobampo Torreón Matamoros

Monterrey
La Paz Culiacán Golfo de México
CUBA

OCÉANO Mazatlán
San Luis
PACÍFICO Aguascalientes Potosí Tampico
Progreso Cancún
20 Puerto León Mérida 20
Tuxpán
Vallarta Queretaro
Guadalajara Bahia de
Morelia MÉXICO Campeche
Puebla Veracruz
Mar
ISLAS Manzanillo Toluca Caribe
Go
Volcán Pico
REVILLAGIGEDO de Orizaba
Lázaro Cárdenas lfo Coatzacoalcos
eCd BELICE
Acapulco Oaxaca
ali

0 200 400 km Salina GUAT.

for

Cruz HONDURAS
n

0 200 400 km 110 100 90 NIC.

ia

Ciudad de Toluca,
Estado de México

498 Casos de la parte 5

 1. Realizar uña veñta de casa por casa eñ la cual las veñdedoras tuvierañ la oportuñidad de demostrar
fíísicameñte las boñdades del producto al coñsumi- dor fiñal.
2. Implañtar uñ programa de degustacioí ñ eñ tieñdas de autoservicio de la competeñcia.
3. Llevar a cabo uña campaññ a de radio coñ sugereñcias y regalar producto a traveí s de uñ coñcurso a la
mejor receta, y premiar diez recetas por programa.

La estrategia del tipo push se ceñtroí eñ fortalecer uña campaññ a de relacioñes coñ los seññ ores Garceí s,
preseñ- taí ñdoles uña oferta de veñta del tipo “socio de ñegocios” para reiñiciar de relacioñes comerciales.
El primer reto que se tuvo que eñfreñtar fue capacitar a las veñdedoras de casa por casa eñ el cociñado
del pro- ducto, ya que estas veñdedoras ño erañ coñsumidoras de la marca Gamesa. El seguñdo reto fue
domiñar la teí cñica de veñtas para demostrar a las amas de casa la boñdad del producto. El tercer reto se
ceñtroí eñ capacitar a la de- gustadora que eñseññ aríía a las demaí s a cociñar las dife- reñtes pastas y a
desarrollar la estrategia de degustacioí ñ. Casa por casa, la pasta se veñdíía eñ ofertas de ciñco paquetes de
200 gramos cada uño al precio de cuatro, que equivalíía a precio de mayorista, y el coñsumidor se ahorraba
20% coñ respecto al precio de tieñda.

1. Se lañzoí uña campaññ a matutiña de coñcursos por radio a la mejor receta, eñ la que se obsequiaba uña
despeñsa de pastas a las diez mejores recetas.
2. Se coñtratoí a uñ equipo de veñdedoras casa por casa que se capacitaroñ eñ el cociñado del producto y
eñ la teí cñica de veñta.
3. Se diseññ oí uñ paquete promocioñal para que eñ la compra de uñ paquete de cuatro pastas el compra- dor
recibiera uño de obsequio.
4. Se zoñificoí la ciudad y se implañtoí uñ programa de recorrido, de tal suerte que eñ dos semañas se
visitarañ todas las coloñias: esta campaññ a se aplicoí durañte tres meses.
5. Se implañtoí la veñta eñ tieñdas miscelaí ñeas coñ el mismo persoñal de casa por casa, y coñ la misma
promocioí ñ los siguieñtes tres meses y al fiñalizar se reiñicioí eñ casas habitacioí ñ.
6. Se iñtrodujo la degustacioí ñ eñ tieñdas de autoservi- cio de la competeñcia durañte uñ aññ o, rotañdo cada
semaña.
7. Se logroí hacer ñegocio coñ el priñcipal mayorista y detallista a traveí s de ofrecerle completar su lííñea
coñ productos de Gamesa que ño trabajaba La Moderña, coñ lo que los seññ ores Garceí s aceptaroñ
reiñiciar relacioñes comerciales coñ Gamesa, coñ lo cual se coñsolidoí el ñegocio.

Despueí s de diez meses se logroí uña veñta de pasta de 4.5 toñeladas y su efecto siñeí rgico fue tal que se pasoí
de facturar 30 toñeladas meñsuales a 70 eñ ese mismo periodo eñ el territorio de iñflueñcia.
Los beñeficios adicioñales fueroñ:

1. El coñsumidor apreñdioí a cociñar el producto

2. Se geñeroí demañda al iñtermediario
3. Se mejoraroñ las relacioñes comerciales coñ la cadeña de distribucioí ñ.

Soí lo habíía que esperar los resultados de la publicidad de boca eñ boca para teñer uñ mayor volumeñ de
veñtas.

Preguntas de análisis
1. ¿Coñsidera que la estrategia promocioñal fue bieñ mañejada? Fuñdameñte su añaí lisis.

2. ¿Queí estrategia de distribucioí ñ tipo push implemeñ- tada por Gamesa para su pasta fue la adecuada?
¿Queí mejoraríía?

3. ¿La estrategia de geñeracioí ñ de demañda eñ el puñto de coñsumo eñ beñeficio del cañal de distribucioí ñ
fue creativa de acuerdo coñ el tipo de producto? Fuñdameñte su respuesta.
4. ¿Debeñ los fabricañtes coñsiderar la estrategia de mercadotecñia de apoyo al cañal?

5. Para gañar participacioí ñ de mercado, ¿queí impor- tañcia tieñe el crear y fomeñtar relacioñes del tipo
“socio de ñegocios” por parte de los fabricañtes?

6. ¿Cuaí les coñsidera que serííañ los aspectos ceñtrales eñ la admiñistracioí ñ del cañal desde el puñto de
vista del fabricañte?