Bibiana Clavijo

Comunicación Estratégica y Movilización de Bases

Descripción
El objetivo principal de este módulo es lograr que los estu-
diantes comprendan la importancia de la comunicación en
los procesos de consecución, ejercicio y legitimación del poder
político. Así, se presentarán los principales elementos consti-
tutivos de las estrategias de comunicación política; acompa-
sados por ejemplos y ejercicios prácticos que permitirán enla-
zar la teoría con las realidades propias de nuestros contextos
sociopolíticos.
Resultados
Esperados
• Comprender el vínculo entre comunicación y poder.
• Conocer las principales técnicas en la construcción
de estrategias de comunicación política.
• Reconocer la importancia de las redes y/o bases en
el desarrollo de la acción política.

Adicionalmente se presentarán las principales técnicas a par-

tir de las cuales se logra empoderar a la ciudadanía y orientar-
la hacia el logro de unos objetivos comunes.

Índice y
presentación
de contenidos
En esta sección se encontrarán los fundamentos teóricos de
la comunicación política y el marketing político, destacando
la conceptualización y evolución histórica de las categorías.
Posteriormente, se presentarán los elementos prácticos a tra-
vés de herramientas audiovisuales que nos introducirán en
los talleres y ejercicios prácticos.
Sin embargo, el desarrollo de los regímenes democráticos, y
específicamente de las democracias liberales, trajo consigo
una nueva perspectiva de las relaciones de poder, en donde
la ciudadanía adquiere un rol protagónico, y se hace funda-
mental la necesidad de llegar a consenso a través de la co-
municación y específicamente de la persuasión.

De esta forma, según las aproximaciones contemporáneas,

A PROPÓSITO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
el poder ha pasado de comprenderse exclusivamente como
una herramienta monopolizada por el Estado para mantener
Desde los abordajes más tradicionales, la política ha sido
el orden a través del uso de la violencia, para entenderse
comprendida como la aspiración a participar en el poder o la
aspiración a influir en el reparto del poder (Weber, 2000). En
como una capacidad relacional que permite a
este módulo, intentaremos demostrar como la comunicación
un actor social influir de forma asimétrica en las
política en general, y el marketing político como una de sus
decisiones de otros actores sociales de modo que
principales herramientas, se han convertido en elementos
favorezcan la voluntad, los intereses y los valores
fundamentales para alcanzar nuestros propósitos de inter-
del actor que tiene el poder (Castells Olivan, 2009).
vención en lo público.
La mayoría de estudios han privilegiado el análisis sobre dos
Esta vez el poder no aparece como algo dado producto
forma a través de la cuales se logra el ejercicio del poder: la
del ordenamiento institucional, sino que emerge como
coacción y la persuasión . Es así que gran parte de la literatura
resultado de una relación social.
política escrita hasta el siglo XX, y en específico aquella que
versa sobre el Estado y las diversas formas de organización En este sentido, Castells afirma que dicha capacidad relacio-
política, tiende a destacar la coacción y la dominación estruc- nal se logra mediante la construcción de significado partien-
tural basada en la violencia como principal fuente de poder. do de los discursos a través de los cuales los actores socia-
Comunicación Estratégica y Movilización de Bases
les guían sus acciones, es decir que
el poder se ejerce mediante la construcción de signi-
ficados en la mente humana (Castells Olivan, 2009).
Es justamente desde esta perspectiva en donde la co-
municación política adquiere especial importancia, pues
congrega las técnicas e instrumentos a través de los
cuales se logra la construcción de esos significados y se
desarrollan las estrategias precisas para alcanzar, man-
tenerse o legitimar el poder.
Asimismo, el marketing político se articula como una de
las principales herramientas de la comunicación política,
su práctica solo es posible en regímenes políticos en los
que existe una posibilidad real de elección, es decir en
regímenes de naturaleza democrática, en los cuales es
necesaria la deliberación y el uso de estrategias comu-
nicativas para llegar a consensos y para dirigir la acción
de los Estados. Es tanto así que la retórica y el marketing
político se configuran como herramientas al servicio de
la democracia, sistema político en donde la participación
ciudadana, la opinión pública y la comunicación estraté-
gica se convierten en elementos fundamentales no solo
para alcanzar el poder, sino para lograr mejores niveles
de gobernabilidad.
Para María José Canel la Comunicación Política es el cam-
po de estudio que comprende la actividad de determina-
das personas e instituciones (políticos, comunicadores,
periodistas y ciudadanos) en la que se produce un inter-
cambio de información, ideas, actitudes en torno a los
asuntos públicos. Con otras palabras, la Comunicación
Política es el intercambio de signos, señales, o símbolos
de cualquier clase, entre personas físicas o sociales, con
el que se articula la toma de decisiones políticas así como
la aplicación de éstas en la comunidad.” (Canel, 1999).
Dada la amplitud del concepto, y en vista de la impor-
tancia de aterrizar estas teorías a herramientas prácti-
cas, utilizaremos el marketing político como técnica para
lograr orientar los resultados de la comunicación hacia la
consecución de unos objetivos específicos del ciudadano
o agrupación.
SOBRE EL MARKETING POLÍTICO
El punto de partida de este abordaje deberá ser la defi-
nición del concepto de “marketing político”, sin embargo
tal como lo anota Lourdes Martin, llama la atención que
en la mayoría de textos sobre marketing político los auto-
res pasan al plano de las estrategias sin haber establecido
de forma previa el concepto (Martín Salgado, 2002). No
obstante, presentaremos tres definiciones que logran in-
tegrar la mayoría de visiones sobre el concepto:
• Es un proceso de planificación con estudio previo del
electorado que se concrete en una oferta programá-
tica y de personas, por tanto organizacional, que res-
ponda a las expectativas detectadas en el electorado
desde una óptica ideológica; este proceso completa
con la comunicación de esa respuesta al electorado
y el análisis global de estas actuaciones que sirva de
retroalimentación. Teodoro Luque, 1996.
• Es una verdadera política de comunicación, una estra-
tegia global de diseño, racionalización y transmisión
de la comunicación política moderna. Phillipe Maa-
rek, 1997.
• Conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el
diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas
a lo largo de una campaña política, sea electoral o de
difusión institucional. Adicionalmente, agrega que el
marketing político puede ser considerado como una
disciplina con campo de acción propio y alcance am-
plio y múltiple. Gustavo Martinez Pandiani, 2001.
Apropiando estas definiciones, entenderemos el mar-
keting político como un proceso estratégico basado
en la investigación, que tiene por objeto persuadir a
los electores y ciudadanos a través del diseño e imple-
mentación de un conjunto de tácticas y herramientas
de naturaleza comunicativa con las cuales los indi-
viduos y las organizaciones buscan alcanzar, man-
tenerse o legitimar el poder político, todo esto en
un marco de libertad de elección y competencia
electoral.
Comunicación Estratégica y Movilización de Bases
Es considerado un proceso estratégico porque tiene una
naturaleza dinámica y contiene un conjunto de técnicas,
probadas y constantemente reformuladas, diseñadas
con una orientación específica o encaminada hacia unos
objetivos claros. La base de esta formulación estratégica
debe ser siempre la investigación, tanto de los contextos
sociales y políticos, como de las necesidades, creencias,
expectativas y preferencias de la ciudadanía y el electo-
rado. En síntesis, se requiere un conocimiento profundo
de todos aquellos actores, recursos y escenarios que pue-
dan llevar al éxito o al fracaso de los objetivos plantea-
dos.
Este proceso de investigación debe ser transversal a toda
la estrategia, es el punto de partida y de llagada, pues
cada una de las acciones emprendidas y las técnicas em-
pleadas deben ser medidas y valoradas para evaluar su
efectividad. Dicha investigación debe incluir técnicas
cualitativas y cuantitativas que permitan la obtención
de información amplia, profunda y representativa. Esta
investigación tiene por objetivo que los agentes estra-
tégicos tengan la información suficiente para tomar las
mejores decisiones en cuanto al diseño de las tácticas y
a la selección de las mejores herramientas para su mate-
rialización.
Este proceso busca persuadir a los electores y ciudadanos para
lograr su acción o inacción. El concepto de persuasión adquie-
re trascendental importancia en esta definición, y es consi-
derado como: un proceso por el que un comunicador intenta
influir en las creencias, conductas y actitudes de una persona
o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje
ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección (Mar-
tín Salgado, 2002, pág. 21). Por tanto, al afirmar que el marke-
ting político tiene una finalidad persuasiva se está vinculando
su desarrollo a técnicas comunicativas en las que se intenta
convencer más que vencer, en las cuales los individuos son su-
jetos activos que, si bien son receptores de un mensaje, están
en capacidad de seguir, contrastar o controvertir su contenido.
Las tácticas y herramientas a las que se refiere la definición
son de naturaleza comunicativa, en su sentido más amplio. Es-
tas dinámicas solo son posibles en el marco de los regímenes
democráticos en donde hay posibilidad de decisión y en donde
la deliberación y la retórica son instrumentos claves para al-
canzar el consenso popular.
Comunicación Estratégica y Movilización de Bases

LAS HERRAMIENTAS Y LOS MODELOS

Algunas de las definiciones sobre el marketing político son a su vez re-

presentadas en modelos que visibilizan el conjunto de tácticas y herra-
mientas que deben ser empleadas en la construcción de estrategias. A
su vez, cada uno de estos modelos es representativo de la perspectiva
que tienen los autores sobre el alcance político o social del marketing
político.

En el caso de Maarek, expone un modelo que representa los elementos

básicos de las estrategias de marketing político de naturaleza princi-
palmente electoral. Es un modelo muy simple que tiene como punto de
partida la concreción de los fundamentos de la estrategia, para lo cual
se hace necesario elaborar el análisis del contexto y del terreno, y de-
terminar la línea de campaña, es decir, establecer si es una campaña de
notoriedad o una campaña electoral.

Maarek es uno de los autores que expone de forma más clara
las herramientas que integran al marketing político. Sin em-
bargo, el autor sostiene que el marketing político es mucho
más que un conjunto de herramientas que han demostrado
ser efectivas, o no, mediante la práctica. Para Maarek, adicio-
nal a las herramientas, existen unos principios básicos que
deben ser referentes en la construcción de las estrategias, a
saber: coherencia, examen sistemático de campañas ante-
riores, diferenciación mínima y máxima seguridad (Maarek,
Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política, 1997, pág. 41).
Maarek divide las herramientas del marketing político en
dos grandes categorías: las herramientas tradicionales y las
herramientas audiovisuales, adicionalmente desarrolla una
tercera categoría en la que establece los métodos específicos
del marketing político. Las herramientas tradicionales, según
el autor, preceden a los medios audiovisuales e incluso pue-
den llegar a ser tan antiguas como la humanidad, al interior
de esta categoría se establece una subdivisión entre las he-
rramientas interactivas y las herramientas unidireccionales.
Las herramientas interactivas son aquellas en las cuales el
político se encuentra directamente con sus electores, dándo-
les la oportunidad de reaccionar de forma inmediata a su
comunicación (Maarek, Marketing político y comunicación.
Claves para una buena información política, 1997, pág. 108),
en ésta se encuentran elementos como: relaciones directas
con los electores y los contribuyentes, visitas para recaudar
votos, mítines, banquetes, comités de apoyo, entre otros. Las
herramientas unidireccionales son asociadas con el mensaje
escrito, en estás se destacan: la literatura de campaña para
uso interno, la prensa y material escrito para uso externo, y
los carteles electorales.
Por su parte, las herramientas audiovisuales adquieren espe-
cial importancia tras el debate de Kennedy y Nixon en 1960. A
partir de entonces, la comunicación política ha quedado so-
metida a la creciente influencia de los medios audiovisuales
en general y de la televisión en particular (Maarek, Marketing
político y comunicación. Claves para una buena información
política, 1997, pág. 131). Dentro de estas herramientas desta-
can todas aquellas que tratan las formas de relacionamiento
del candidato con los medios de comunicación.
Comunicación Estratégica y Movilización de Bases
Los métodos de marketing directo hacen referencia a la incorporación de herramientas del marketing comercial al inter-
cambio político, con las cuales se ha intentado superar el incesante ruido generado por los cada vez más avasalladores
métodos tradicionales del marketing político y mejorar algunos de estos para aumentar su efectividad. Este es el caso de
los mailings o correos directos, el del marketing telefónico, el uso de las redes informáticas, entre otras herramientas que
han sido empleadas para restablecer la comunicación directa con los electores.

Gráfica No. 1: Las principales etapas del proceso de marketing político.

ANÁLISIS DEL CONTEXTO Y DEL TERRENO

Análisis de las Análisis del “Estado”

Análisis de la Análisis de la
características de la de los destinatarios
“Competencia” “Competencia”
circunscripciòn electoral de la campaña

DETERMINACIÓN DE LA LÍNEA DE CAMPAÑA

Campaña de notoriedad Campaña por la victoria

Determinación de los públicos objetivo y de los

objetivos de la campaña

Determinación de la “Imagen” del político y de los

temas de campaña

Elaboración de un plan de Campaña

Puesta en práctica de la Campaña

Maarek presenta un esquema en el cual desarrolla las principales fases del marketing
político y establece dos áreas principales: campaña de imagen y campaña electoral.
En este sentido el esquema propuesto por Maarek tiene un alcance muy limitado si
se consideran los nuevos desafíos a los que se enfrenta el marketing en la actualidad.

Por su parte, Teodoro Luque comprende el marketing político como un proceso y los
presenta desde la perspectiva sistémica. Para al autor son cuatro los elementos cen-
trales que se deben tener en consideración: la investigación, el elector, el intercambio
político y el proceso de comunicación. En su texto, Luque propone un modelo bastante
completo que permite interpretar al marketing político como un sistema en general y
a cada uno de sus elementos en particular:
Comunicación Estratégica y Movilización de Bases

Gráfica 2: Modelo del marketing político,

Teodoro Luque.

Instituciones Estrategias y
Comportamientos Análisis
Intervenientes Opciones comportamientos
Electorales Consecuencias
Entorno diferentes

Estudio de
necesidades y CONCEPTO
preferencias Programa
Candidato
Ideologías

PRECIO
ORGANIZACIÓN Costos Económicos
POLÍTICA Prestigio ELECTORADO Niveles de
ENTORNO Costos Psicológico
SEGMENTADO Respuesta
Ideologías, Objetivos,
Situación Estilos
Socio económica
Política DISTIBUCIÓN
Internacional Aparato de la
Organización
Estado de Opinión
Grupos de presión

Otras COMUNICACIÓN
organizaciones Antes, durante y
después de la campaña
Políticas Plan de Medios

Asimismo, Martínez Pandiani presenta
un esquema bastante integral que con-
cibe al marketing como una disciplina
estratégica que combina el trabajo de di-
versos especialistas en múltiples áreas.
Bajo esta concepción el autor considera
tres niveles estratégicos de planificación
y ejecución: la estrategia política, la es-
trategia comunicacional y la estrategia
publicitaria.
En la estrategia política se realiza el di-
seño, articulación y sistematización de
la propuesta política, su objetivo es res-
ponder a la pregunta ¿qué decir? Para lo
cual se deberá realizar un diagnóstico
estratégico, el respectivo mapa político,
construir o delinear la red motivacional
del voto, establecer la estrategia de po-
sicionamiento y realizar un análisis del
contexto internacional.
La estrategia comunicacional tiene como
principal objetivo la elaboración del dis-
curso político, esta vez se responde a la
pregunta ¿cómo decir? Finalmente, la es-
trategia publicitaria contempla la cons-
trucción de la imagen política, en este
nivel estratégico el qué decir y el cómo
se convierten en sustancia y forma (Mar-
tinez Pandiani, 2001). La visión estratégi-
ca del marketing político expuesta por
Martínez Pandiani se presenta la gráfica
No. 3.
En síntesis, la visión de estos autores
permite identificar tres grandes líneas
de pensamiento desde las cuales ha sido
entendido el marketing político. El mo-
delo de Maarek interpreta el marketing
político desde su función al servicio del
desarrollo de las campañas políticas,
sean estas electorales o de gobierno;
Teodoro Luque interpreta el marketing
desde un enfoque sistémico, en el cual el
marketing político aparece como un siste-
ma complejo integrado por un conjunto de
elementos que se articulan alrededor de un
fin específico; y finalmente, Pandiani expo-
ne una de las visiones más arraigadas en el
medio, según la cual el marketing tiene un
fuerte componente de comunicación y de
publicidad, situándose estos dos elementos
incluso por encima del componente político.
Se presenta un cuarto modelo que llama es-
pecialmente la atención por su atipicidad y
es el propuesto por Rafael Reyes y Lourdes
Munch, para quienes el marketing político
es por sí mismo una herramienta al servicio
de la democracia y por tanto presupone el
aprovechamiento de todos los medios con la
finalidad de propiciar la libertad y el acierto
en las elecciones, pues a través del proceso
Comunicación Estratégica y Movilización de Bases

Gráfica 3: Visión estratégica del marketing político,

Gustavo Martínez Pandiani

ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

POLÍTICA COMUNICACIONAL PUBLICITARIA
Diseño de la elaboración del discurso Construcción de la Imagen
propuesta política político política

Comunicación y Formas modernas de

Diágnostico estratégico
Comunicación Política publicidad moderna

Videopolítica
Mapa político Estrategias discursivas
e imagen
Mediatización política y Posicionamiento y
Red motivacional del voto
televisión asignaciones espontáneas

Estrategia de Nuevas formas de Candidato ideal y

posicionamiento comunicación política Candidato Real

Opinión pública y Segmentación y

Análisis Internacional
medios masivos targetin electorales

mercadológico se dan a conocer las ideologías partidis-
tas, candidatos y programa político (Reyes Arce & Munch,
1998, pág. 15).
Estos autores conciben tres etapas básicas en el proce-
so de marketing político: primero el análisis del entorno,
que comprende la segmentación del mercado electoral,
la investigación del mercado y los elementos que se con-
figuran para la construcción del sistema de información;
segundo, la planeación estratégica que incluye el plan de
trabajo y de campaña; y finalmente la integración de la
mercadotecnia política compuesta por la imagen del can-
didato, la logística de la campaña, la publicidad y propa-
ganda, la promoción y las relaciones públicas.
Además incorporan un concepto tradicional de la merca-
dotecnia comercial que aparece como innovación dentro
de la bibliografía estudiada: el benchmarking, el cual es
el proceso de comparar continuamente el desempeño de
una organización en cuanto a la satisfacción de los reque-
rimientos de sus clientes en relación con los competidores
más reconocidos, con la finalidad de determinar áreas de
mejora, con el cual a través del contraste entre experiencia
y diferentes candidaturas se pueden implementar modelos
exitosos y evitar incurrir en errores de otras candidaturas
(Reyes Arce & Munch, 1998).
En el modelo propuesto por estos autores la ética es el ele-
mento central en el proceso de mercadotecnia política.
Los autores desarrollan detalladamente cada uno de los ele-
mentos y los procesos que integran la mercadotecnia, enten-
dida en sentido amplio, para posteriormente introducirse en
el campo especifico de la mercadotecnia política. Uno de los
aportes que también resulta significativo es la introducción
de seis principios, derivados de 22 principios generales de la
mercadotecnia: la ley del liderazgo, la ley de la percepción, la
ley de la concentración, la ley de la sinceridad, la ley del éxito
y la ley de la singularidad.
 Gráfica 4: Rafael Reyes y Lourdes Munch

Investigación de Diseño de estrategias

Plan de
necesidados del para satisfacer
Campaña
electorado necesidades

ÉTICA EN LA
MERCADOTECIA
POLÍTICA

Mejoramiento
de la calidad de Satisfacciòn de Liderazgo y
vida de la necesidades del filosofìa
electorado de servicio
Población

Estos autores conciben tres etapas básicas en el proceso de marketing político: primero el análisis del entorno,
que comprende la segmentación del mercado electoral, la investigación del mercado y los elementos que se
configuran para la construcción del sistema de información; segundo, la planeación estratégica que incluye el
plan de trabajo y de campaña; y finalmente la integración de la mercadotecnia política compuesta por la imagen
del candidato, la logística de la campaña, la publicidad y propaganda, la promoción y las relaciones públicas.
Además incorporan un concepto tradicional de la mercadotecnia comercial que aparece como innovación den-
tro de la bibliografía estudiada: el benchmarking, el cual es el proceso de comparar continuamente el desem-
peño de una organización en cuanto a la satisfacción de los requerimientos de sus clientes en relación con los
competidores más reconocidos, con la finalidad de determinar áreas de mejora, con el cual a través del contraste

entre experiencia y diferentes candidaturas se pueden implementar modelos exitosos y evitar incurrir en
errores de otras candidaturas (Reyes Arce & Munch, 1998).
En el modelo propuesto por estos autores la ética es el elemento central en el proceso de mercadotecnia
política.
Los autores desarrollan detalladamente cada uno de los elementos y los procesos que integran la mer-
cadotecnia, entendida en sentido amplio, para posteriormente introducirse en el campo especifico de la
mercadotecnia política. Uno de los aportes que también resulta significativo es la introducción de seis
principios, derivados de 22 principios generales de la mercadotecnia: la ley del liderazgo, la ley de la percep-
ción, la ley de la concentración, la ley de la sinceridad, la ley del éxito y la ley de la singularidad.

Conceptos Comunicación política

Marketing político

claves Poder
Herramienta de comunicación política