Introducción

La principal característica que distingue a Internet de otros medios de comunicación

o de intercambio de información es su interactividad. Este medio es capaz de
proporcionar una respuesta individualizada en tiempo real. La red es universal y de
libre acceso, y carece casi totalmente de regulación. Puede proporcionar una
comunicación completamente multimedia y permite un acceso de coste reducido
tanto para el usuario que navega por ella como para las empresas o instituciones
que aparecen en ella.
Esta poderosa herramienta permite presentar un producto a un consumidor
potencial en cualquier parte del mundo, en cualquier momento, sin tener que
trasladar personas o materiales de un sitio a otro. La opinión de los consumidores
potenciales puede oírse de primera mano y puede cerrarse cualquier negocio. Estos
rasgos deberían hacernos reflexionar y considerar cómo podría influir todo esto en
nuestra forma actual de dirigir el negocio.
COMO ES QUE LAS COMPAÑIAS HAN RESPONDIDO AL INTERNET Y A OTRAS
NUEVAS TECNOLOGIAS COMO ESTRATEGIA DE MARKETING EN LINEA,
PARA ENTREGAR DE MANERA REDITUABLE MAS VALOR A LOS PRODUCTOS
O SERVICIOS OFRECIDOS A LOS CLIENTES

El desarrollo tecnológico –Internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites,

microondas, etc.– está produciendo cambios significativos en la estructura
económica y social, y en el conjunto de las relaciones sociales.
La información se ha convertido en el eje promotor de cambios sociales,
económicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones ha producido una
transformación de las tecnologías de la información y de la comunicación, cuyo
impacto ha afectado a todos los sectores de la economía y de la sociedad.
La importancia e influencia de las tecnologías en una empresa están directamente
ligadas a las características de la misma, por tanto serán diferente bien se trate de
una PYME o de una Gran Empresa. Con frecuencia, en las empresas no existe una
verdadera reflexión respecto a si es bueno tener una gran dimensión, sino que se
pretende crecer siempre que se pueda. Suele asociarse tamaño a ventajas; sin
embargo, esto no es del todo cierto, ya que no siempre resulta beneficioso que las
empresas crezcan, pues se podría perder el control y eso, siempre, tiene un impacto
negativo.

Importancia de las nuevas tecnologías

Hoy en día, los progresos en las denominadas tecnologías de la información, que

abarcan los equipos y aplicaciones informáticas y las telecomunicaciones, están
teniendo un gran efecto. De hecho, se dice que estamos en un nuevo tipo de
sociedad llamada Sociedad de la información o Sociedad de Conocimiento, que
viene a reemplazar a los dos modelos socioeconómicos precedentes, la sociedad
agraria y la sociedad industrial.

Es evidente que las nuevas tecnologías son un elemento imprescindible y en

continuo desarrollo dentro de cualquier empresa. No obstante las tecnologías están
mucho más presentes en las grandes empresas que en las medianas y pequeñas
(PYME); esto se debe principalmente a la dimensión de la empresa y, como
consecuencia, al ámbito de actuación de la misma y a su capacidad de inversión y
gestión, aunque poco a poco esta diferencia se va acortando, ya que muchas PYME
están empezando a ser conscientes de que el uso de las TIC es una cuestión clave
para su expansión y supervivencia.
La influencia de Internet
Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han llevado consigo un cambio
espectacular y drástico en todas las empresas. En los últimos años cabe destacar
a Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefonía móvil. En escaso
tiempo Internet se ha hecho imprescindible en cualquier empresa, con
independencia de su tamaño, y tal ha sido su influencia, que la mayor parte de los
hogares lo utiliza constantemente. Aun queda camino por recorrer, pero ya se
empiezan a ver casos de empresas en las que los conceptos tradicionales
desaparecen a consecuencia de Internet. Una de las consecuencias más claras es
el cuestionamiento de los planteamientos tradicionales sobre el tamaño.
Ya existen empresas que operan en Internet con un ámbito de operaciones mundial
y, sin embargo, son consideradas pequeñas o medianas bajo los parámetros
tradicionales de número de empleados o cifra de inversiones en activo fijo.
La mayoría de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya utilización tiene
lugar sobre todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos deducir,
que gran parte del uso tiene un objetivo laboral (todo el tiempo empleado en el
trabajo y parte del dedicado en casa, ya que muchas personas prefieren trabajar en
casa.
Internet: el marketing se hace infinito
Transcurridos algo más de 15 años de la burbuja tecnológica y de la consecuente
crisis de ideas basadas en la proyección global, ahora es cuando empiezan a estar
claras las ventajas del uso profesional y comercial de internet. Por un lado, el ahorro
de costes y tiempo, por otro la ampliación de la red de contactos comerciales y
aparición de nuevas oportunidades de negocio. Internet genera grandes
oportunidades a las empresas en mercados antes difícilmente atendidos.
Por ello, nos atrevemos a decir que toda empresa pequeña o grande ha de pensar
que hemos iniciado de forma lógica una transición realmente importante en la forma
tradicional de entender la economía, la empresa y también el marketing.
Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estos últimos años se
ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales.
Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional
ha optado por tener una presencia cada vez más significativa en la red –creando un
website y dotándolo de más y más recursos y elementos–. Por supuesto, a distintas
velocidades.
En este escenario competitivo surgen dudas, hasta cierto punto razonables, sobre
si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y sobre si, de
verdad, entiende cuáles son las verdaderas reglas para competir. Y aquí hay
reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay
que resisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma
situación se encuentra el marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las
viejas técnicas, adaptarlas –pero, ¿cómo?–, o empezar a definir cosas totalmente
nuevas.
Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado
radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido:
mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente
su oferta de productos y servicios.
La verdadera importancia del marketing en internet es que, definitivamente, se
muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de
particularización y sofisticación que sorprenden al más experimentado. Por eso
produce una inevitable sensación de velocidad; no es fácil planificar a medio-largo
plazo, los hitos son inmediatos y no estábamos acostumbrados a obtener un
feedback de nuestras acciones en tiempo real. Pero frente a estas enormes
ventajas, surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para
comprender el marketing en internet.
A) Las tradicionales funciones de marketing tienden a transformarse
Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización
empresarial. Las empresas y unidades de negocio en internet son generalmente
más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro
fenómeno que pudiera resultar paradójico; internet tiende a dividir las tareas, lo que
a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.
Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el marketing operativo, al que cada
vez más se le identifica con su función de comunicación. La estrategia de producto
depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable o estratega de
marketing on line. Internet no es un fin, es un medio, una tecnología que permite
hacer cosas que no se podrían hacer de otra manera o a un coste imposible por
otros medios.
B) Pero, ¿qué inversión requiere estar de forma activa en la red?
Hoy es imprescindible estar presente de forma profesional en internet, por tanto hay
que pensar más en soluciones que solo en aplicaciones comerciales. Antes de
invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de ella y sobre todo
asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos
y plenamente funcional. En internet es muy importante el tiempo de respuesta, una
página web, antes que un escaparate comercial, es una herramienta de imagen,
posicionamiento y fidelización.
En primer lugar se ha de empezar con la puesta en marcha de una web que utilice
tecnología de vanguardia, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los
procesos comerciales de cara a demostrar el valor añadido que ofrece la red como
complemento al mundo off line. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes
para cambiar hábitos de consulta y consumo. Hay que pensar que los recursos
empleados deben dirigirse a crear las bases de confianza que precisa la red para
convertirse en un aliado estratégico, por ello, los costes de tener una positiva
presencia en internet son relativamente bajos si los comparamos con los múltiples
beneficios que aportan.
C) El enfoque en internet no debe limitarse
Uno de los principales problemas por el que muchos directivos y profesionales de
marketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca internet es por
no entender o por no querer entender lo que el norteamericano Walid Mougayar
definió como «las cinco caras de internet». La red es, a la vez, un medio de
comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de
transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca
por separado. Por ello, la visión que ha de tenerse es global y estratégica frente a
las limitaciones que el mercado y ciertas mentes de directivos pretenden
imponernos.
D) Mercados versus metamercados
Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de
clientes. Esta herramienta de análisis que se inició en internet se ha descubierto
como una estrategia muy acertada en los análisis de las empresas tradicionales, ya
que no valora el porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino por una gran
variedad de productos o servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es
decir, cuota de cliente.
La red, en su continuo y no tan ordenado crecimiento, ha derivado en una situación
paradójica: por un lado existe una oferta muy dispersa –de productos y servicios
concretos–, y a la vez una oferta genérica –los denominados portales universales-
El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no
tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la potenciación de un tipo de intermediarios,
¿intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar
«empaquetadores de ofertas» o más sofisticadamente: infomediarios.
Una plataforma de este estilo presenta, como principal valor añadido, su capacidad
y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se
convierten en una especie de «ventanillas únicas» que engloban productos y
servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que
global. Pero quizá lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar,
como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del
cliente. Un ejemplo claro lo tenemos en los dedicados a los viajes.
Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias
basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un
coche implica la selección del mismo en un concesionario; pero más allá, el cliente
potencial de ese coche está interesado en solucionar el tema de su seguro, la
financiación de la compra, etc. Todas esas soluciones complementarias que rodean
al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el
fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del
consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.
E) Primer error detectado: los grandes números
Porque así parecía que lo quería la lógica empresarial de internet, lo que primaba
eran las métricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en sus inicios.
No había empresa «punto com» que se preciara de tener un prometedor futuro y
que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la
lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orígenes era, casi siempre,
sinónimo de «estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos». Un ejemplo entre
los clásicos: Amazón.com era el referente de comercio electrónico que, cuanto más
vendía, más perdía y, cuanto más perdía, más valía. Los usuarios únicos, las
páginas vistas y los usuarios registrados eran la «tarjeta de presentación» de las
empresas en internet y una medida de su potencial futuro. La realidad del mercado
ha demostrado que el inversor en internet ha de estar orientado hacia la visión
tradicional de los negocios y obtener un ROI en el tiempo.
F) Objetivos del marketing en internet
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo
nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la
competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estén más satisfechos. Pero
hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de
negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle
algún tipo de orientación, ya que las empresas pueden utilizar internet para:
 Dar a conocer la empresa.
Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros
servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicación,
con el consiguiente ahorro en costes de campaña si lo comparamos con otros
medios masivos. Además, la publicidad on line puede medirse con mucha precisión,
sabiendo en todo momento qué acciones son las más rentables, a fin de aprovechar
mejor nuestro presupuesto.
 Posicionar la empresa.
Una de las más innovadoras posibilidades que ofrece internet a las empresas es la
posibilidad de lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva
el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los
contenidos e información precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores
de la compañía.
  Conocer mejor a los clientes.
El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes. No
solo por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita el diálogo
y la comunicación con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente
que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripción, teniendo el usuario que
rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los
llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa
a la hora de conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.
 Fidelizar clientes.
En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan los
visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus
peticiones de la manera más personalizada posible. De este modo es mucho más
probable que nuestros clientes queden más satisfechos y permanezcan con
nosotros mucho más tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de
características similares a las suyas.
 Investigación de mercados.
Existen numerosos servicios que recurren a internet para hacer investigaciones de
mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la
realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no solo un gran
ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los
resultados se obtienen de modo rápido y ágil.
 Rentabilizar nuestra presencia en la red.
Es el objetivo último de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de las
aplicaciones básicas pero fundamentales que habremos de realizar al establecer
nuestro plan de marketing. Toda inversión de recursos que realicemos en internet
exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos de ROI
(retorno sobre la inversión).

Por ello, se pueden establecer distintas modalidades o categorías que definen a la

empresa según el tipo de relación que pueda crear con sus clientes:

 Business to business – B2B (negocio para negocio).

 Business to consumer – B2C (negocio con el consumidor).
 Business to administration – B2A (negocio con la administración).
 Business to employee – B2E (negocio con el empleado).
 Business to consumer – C2C (consumidor a consumidor).
El efecto de Internet en las decisiones sobre la fijación de precios

La política de precios de una empresa que opera en Internet también tendrá que
adaptarse a este nuevo canal. Las ventas que se realicen a través de Internet
supondrán la eliminación de ciertos intermediarios y algunos costes de gestión. El
cliente esperará que este ahorro en los costes se refleje en el precio del producto o
servicio adquirido en la Red.

La presencia de compradores y vendedores en el mismo mercado virtual ha dado

origen a empresas con sitios web que actúan como intermediarios entre estos dos
grupos. En estos sitios web se coloca al comprador potencial frente a una amplia
variedad de proveedores de una categoría de producto determinada, como
AutobyTel (automóviles) o Insweb (seguros), o a un vendedor frente a varios
compradores en una subasta virtual, como en OnSale (venta de ordenadores). Sea
cual sea el caso, cuanto más completa sea la información proporcionada y cuanto
más homogéneo y similar a otros productos sea el producto básico intercambiado,
más se acercará el precio de ese producto al precio de competencia perfecta.

El efecto de Internet en los canales de distribución

La eliminación de los intermediarios parece ser una de las primeras consecuencias

del comercio a través de Internet. Las empresas utilizan los canales de distribución
para minimizar sus costes de transacción; sin embargo, si descubren que para ellas
las transacciones sin intermediarios en Internet son eficaces, elegirán tratar
directamente con el consumidor final. El modelo de venta directa (dominado por
Dell) está funcionando para productos informáticos. Los socios de distribución que
ayudaron a conseguir que los ordenadores se generalizaran en el lugar de trabajo
están luchando por encontrar formas de añadir valor a su posición en la cadena
de suministro.

Efecto de Internet en las decisiones sobre publicidad

Una vez más, la primera de esas características es la interactividad, es decir, ofrece

la posibilidad de comunicarse individualmente con el usuario. Cuando navega por
Internet, el usuario disfruta de una interactividad y una libertad que hacen que se
encuentre en una posición más poderosa que la del anunciante. Los medios de
comunicación de masas se limitan a programar sus anuncios donde consideran que
obtendrán la mejor respuesta (horas de máxima audiencia, primera página, etc.); en
Internet, es el consumidor el que decide qué va a mirar, sobre qué anuncios va a
pulsar y cuáles va a evitar.

La publicidad en Internet se lleva a cabo principalmente en los buscadores que

cuentan con gran número de visitantes y en sitios web que tienen visitantes más
homogéneos, aunque su número sea menor. En cualquier caso, la interactividad de
la Red supone que se pueden destinar mensajes específicos a usuarios específicos.
Por ejemplo, si un usuario estuviera buscando información sobre algún libro, sobre
su compositor favorito o sobre una película clásica en un buscador, el anuncio de
Amazon.com debería aparecer de inmediato en la pantalla, además de la
información solicitada.

Las empresas líderes en productos de alto consumo, como, por ejemplo, Coca-Cola,
Budweiser o Procter and Gamble, están teniendo dificultades a la hora de atraer a
los usuarios de Internet a sus sitios web. Las empresas que intentan establecer un
nombre de marca en Internet tienen que persuadir al consumidor de que visite su
sitio web. Tienen que tratar de vincular el mensaje emocional tradicional con un
servicio real que sólo ofrece la página web de la empresa.

Para aquellas empresas que venden sopas de sobre o refrescos, esta estrategia es
difícil de seguir, pero ha funcionado para General Motors en la venta de coches.
General Motors está consiguiendo importantes cantidades de clientes vía Internet
para su división Saturn. La anterior página web de Saturn proporcionaba las clásicas
descripciones del modelo y las direcciones de los concesionarios autorizados; sin
embargo, General Motors decidió cambiar la página e introdujo nuevas aplicaciones
para el usuario, como una calculadora para determinar los pagos mensuales si se
necesitaba financiación, una tienda de diseño interactiva para elegir opciones y
verlas en el coche, y un formulario para realizar el pedido online. La estrategia de la
página web se complementó con un anuncio televisivo que resaltaba las
características de la nueva página web utilizando un argumento divertido: dos
estudiantes que utilizaban Internet para pedir un Saturn comentaban que era “tan
fácil como pedir una pizza”.

Estrategias en la Red

La presencia en Internet exige a las empresas un cierto grado de desarrollo

organizativo, con personas que tienen el conocimiento y las habilidades para
moverse con facilidad por el mundo digital y para incorporar este nuevo canal en su
rutina cotidiana. Además, la estrategia que desarrolle una empresa para la Red
dependerá de lo bien que se ajuste su producto o servicio a este nuevo canal y de
las perspectivas de crecimiento de Internet como un canal para el comercio.

Diferentes grados de adaptación del producto a Internet

Las estrategias de inversión de las empresas en Internet pueden proyectarse en

una matriz bidimensional que tiene como ejes el grado de penetración (relativo al
número de usuarios) y la adaptación del producto o servicio al canal.
Aquellas empresas que consideran que su producto no se adapta a Internet y que
el grado de penetración entre sus clientes es también bajo optarán por una
presencia “sin inversión” en Internet. En general, su presencia será simbólica, con
una página web informativa de tipo catálogo.

Las empresas que creen que su producto no se adapta bien a Internet, pero para
las que el grado de penetración de los clientes es alto, optarán por una “inversión
pequeña”. Esta estrategia proporcionará a la empresa lo que llamamos “presencia
promocional”, según la cual se diseñará una página web para promocionar los
productos y servicios de la empresa, aunque sabe que su perfil no se adapta de
forma explícita a Internet. Estas empresas normalmente compran un espacio de
publicidad en sitios web cuyo índice de visitas es alto, como pueden ser los
buscadores, para intentar dirigir a esos visitantes a su página. Una vez que el
usuario haya entrado en la página web de la empresa, encontrará información sobre
sus productos, sus actividades sociales, juegos, pasatiempos para los visitantes,
etc. Los sitios web de Coca-Cola, Procter and Gamble o Kellogg son ejemplos de
este tipo de páginas. En general, esta estrategia es más común en empresas que
comercializan bienes de consumo perecederos.
Conclusión

La creciente presencia de Internet en nuestras vidas como un lugar de encuentro

es un hecho ampliamente reconocido. La característica más visible de la Red es
que proporciona una posibilidad de comunicación directa, en tiempo real, entre una
empresa y sus clientes (interactividad). Algunas transacciones a través de la Red
no se están desarrollando a la velocidad que cabría esperar.

Hemos señalado la falta de desarrollo tecnológico que acelere la transmisión de

datos, los costes de aprendizaje y la persistencia de los hábitos de compra
tradicionales como obstáculos para su crecimiento. La alta dirección puede afrontar
la cuestión de cómo reaccionar ante Internet utilizando, por un lado, el análisis del
grado de penetración o de interés en Internet de los clientes de la empresa y, por
otro, el estudio del grado de adaptación del producto o servicio a Internet. En este
punto, investigar las acciones de la competencia puede resultar útil.

El grado de desarrollo del nuevo canal con respecto a una determinada categoría
de producto o servicio puede estar fuera del poder de decisión de un directivo. Esto
no debería servir como excusa a no estar preparado. Amazon.com comenzó a
vender libros on-line a mediados de 1995; en pocos meses le siguió Ingram y, más
tarde, se les unió Barnes and Noble. Ingram disponía de inteligencia logística y su
entrada, Bookserve.com, mejoró a Amazon en cuanto a precio. Barnes and Noble
contaba con una marca establecida entre los clientes de la tienda tradicional, un
gran volumen para respaldar tácticas agresivas y un sistema de distribución
establecido mientras casi duplicaba a Amazon en cuanto a contenidos, selección y
precio. Para 1998 parecía que Amazon las había superado. Actividades de creación
de marcas y publicidad de forma inteligente e innovadora y asociaciones con puntos
de entrada web contribuyeron a su ventaja. Las reacciones tardías pueden resultar
muy costosas. En la nueva economía, aprender a ser rápido puede ser un buen
consejo. ■