VI.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1.Seleccionar mercado objetivo

Según los datos de investigación obtenidos y los atributos del producto, se determina
el mercado objetivo tomando en consideración la población de Tayacaja y sus 16
distritos donde se encuentra una población de los niveles socioeconómicos C y D,
donde se ubican los puntos de venta estratégicos de los retail para esta categoría de
productos. Cabe precisar, que si bien, la muestra no es probabilística y de
conveniencia, el punto de partida para la selección toma a la población adulta porque
al ser personas en edad económica productiva, tienen la capacidad de elegir sus
productos de consumo.

 Nivel Socio Económico:

Teniendo como sustento la investigación de mercados, el público es segmentado en:
Clase económica alta y media alta, C y D respectivamente. Muestran intensión de
compra porque valoran los atributos del producto y están dispuestos a pagar por este.
• Edad: 23 a 60 años
• Sexo: Se consideran a mujeres y hombres.
• Situación Laboral: Activos, dependientes e independientes.
 Ubicación Geográfica:
Se considera la población de mujeres y hombres que residen en la Provincia de
Tayacaja en los siguientes distritos como:
 Daniel Hernández
 Ahuaycha
 Acraquia
 Colcabamba
Son los distritos segmentados como zona agricultora y ganadera.

6.1.1. Perfil del Público Objetivo

Teniendo en cuenta la información detallada, anteriormente; se define la ficha del
perfil del público objetivo:

CATEGORIA RESULTADOS
NSE A(Clase Alta) y B (Clase media)
Edad 25 a 60 años
Sexo Mujeres y hombres
Situación laboral Activos, dependientes e independientes
Ubicación geográfica País: Perú
Región: Huancavelica
Provincia: Tayacaja
Distritos Daniel Hernández, Ahuaycha, Acraquia
y Colcabamba.
 6.1.2. Tamaño del público objetivo
El tamaño del público objetivo se determina a partir de los atributos mencionados en la
ubicación geográfica, se consideraron las preguntas 10 y 13 de la encuesta para el cálculo
de los mercados disponible y efectivo, donde el 85.5% afirmó ser consumidores de los
derivados de la leche (Productos lácteos) y el 95.6% están dispuestos a comprar una nueva
marca y con mejores ofertas de Productos y derivados lácteos, respectivamente. Para el
cálculo del mercado objetivo se tomó en cuenta la capacidad de producción de los
proveedores y la capacidad de venta de los productos acopiados por la Empresa Yoquel
que está dispuesta para la atención del nuevo mercado.

2019 PERFIL/TARGET Mercado Objetivo

TAYACAJA
MERCADO Población Total(INEI) 108 451
POTENCIAL Población total (INEI) NSE 108.107
CyD
MERCADO DATOS DE
DISPONIBLE Consumidores de productos y ENCUESTA…
derivados lácteos (Encuesta)
MERCADO Consumidores de nueva marca DATOS DE
EFECTIVO de productos y derivados ENCUESTA…
lácteos(Encuesta)
MERCADO Participación con Escenario DATOS DE
OBJETIVO moderado(Encuesta) ENCUESTA…

6.1.3. Propuesta de Valor

Con los datos obtenidos de la investigación del mercado, se define la siguiente propuesta
de valor:

 Un producto saludable por sus altos valores nutricionales, ingredientes 100%

naturales y proceso de elaboración con los más altos estándares de salubridad,
calidad y tecnología.
 Una marca confiable por comunicar de manera transparente al consumidor, la
composición del producto. Según lo estipula el “Reglamento de la leche y los
productos lácteos, Minagri”
6.2. Desarrollar el posicionamiento del producto
Se plantea desarrollar el posicionamiento del producto según los resultados de la
encuesta, sobre las valoraciones del producto y entrevistas realizadas a los
compradores de los mercados y pequeñas tiendas.
El posicionamiento diferencial de los productos y derivados lacteos es brindar un
producto saludable de calidad y confiable por su transparencia en el etiquetado,
precisando la composición y valor nutricional del producto. Superando las
expectativas del consumidor. Un producto saludable (libre de químicos y
saborizantes), orgánico (libre de pesticidas) y con un proceso de productivo que
 cumple con los más exigentes indicadores de sanidad y salubridad. A todas estas
variables el factor precio fue desestimado como un limitante de compra.Es decir, el
precio no tiene mayor relevancia en comparación con las variables mencionadas
con anterioridad.
 Valoración del producto por los participantes en las encuestas
6.3.Macro Estrategias
6.3.1. Estrategia de Cartera
Este punto nos dará los lineamientos para direccionar las estrategias de
marketing de la unidad de negocios. Para definir la combinación de producto
mercado utilizaremos las siguientes matrices:

6.3.1.1.Matriz PEYEA
La matriz PEYEA (Posición Estratégica y Evaluación de la Acción) nos
ayudará a determinar nuestra posición estratégica y se le asigna un valor de
entre +1 (la peor) y + 6 (la mejor) a las variables de Fortalezas Financieras
(FF) y Fortalezas de la Industria. En el caso de las variables Ventajas
Competitivas (VC) y Estabilidad del Entorno (EE) se le asignan los valores
de entre -1 (la mejor) y -6 (la peor).
Posición estratégica interna (vs Posición estratégica externa (vs otras industrias)
competidores)
Fuerza Financiera (FF) Valor Estabilidad del entorno (EE) Valor
(+) (-)
Solvencia económica 6 Penetración de los productos y -5
derivados lácteos a través de la
plataforma virtual
Clasificación de riesgo 5 Crecimiento de la venta online por la -2
empresa YOQUEL
Liquidez estable y en crecimiento 5 Consumidor exigente e informado -2
Rentabilidad >50% 6 Riesgo/ Pais -4
Crecimiento de ventas 1 Estabilidad normativa -3

Ventaja competitiva (VC) Valor Fuerza de la Industria Valor(+)

(-)
Posicionamiento de Marca -6 Crecimiento potencial 6
Calidad del producto -3 Diversificación de la línea 6
Precio -2 Facilidad de ingreso al mercado 4
Distribución rápida luego del Rivalidad de la industria 5
pedido solicitado por medio de
la plataforma virtual
Capacidad productiva Estabilidad financiera 6
Experiencia en el Sector Internacionalización de la industria 6

6.3.1.2.Matriz de ANSOFF
De acuerdo al objetivo formulado para la línea de Productos
y derivados lacteos, se considera la Matriz de Ansoff para
esquematizar la dirección de la estrategia.
 Se sugiere el Desarrollo de Nuevos Mercados como parte de
la estrategia de expansión geográfica y con canales de
distribución renovados.

Mercado Producto
Actuales Nuevos
Actuales Penetración de Desarrollo de
mercado nuevos
productos
Nuevos Desarrollo de Diversificación
nuevos
mercados

 Aplicación: Como nuevo mercado tenemos a la ciudad de Huancavelica que, según

la distribución estratégica del mismo. Se priorizo por ser la zona geográficamente
cerca de alcanzar en el periodo del primer año de hacer uso la plataforma virtual para
la venta de los productos y derivados lácteos.

Mercados Año 1 2019 Objetivo

1. ESTRATEGICO Huancavelica Lograr el 2% de introducción al

PRIORITARIOS Lima mercado en los segmentos C Y D

2. ESTRATEGICOS Perú Lograr el 2% de introducción al

mercado en los segmentos A y B

6.3.2. Estrategia de Segmentación

La estrategia de segmentación es Concentrada ya que se
dirigirán los esfuerzos de marketing por medio de nuestra
plataforma virtual YOQUEL para posicionar los productos y
derivados lacteos en un segmento determinado, con
necesidades y preferencias específicas. El público está
definido por su relación con el producto y el precio, es que
valora la calidad por encima del precio. De los NSE C y D

Estrategia de Mezcla de
Segmento
Segmentación Marketing
Concentrada Concentrada
 6.3.3. Estrategia de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento se soporta en la estrategia del
producto. Ya que utiliza las características del producto y las
valoraciones respecto a este por parte del público objetivo para
plantear la siguiente estrategia.(Trabajo muto con los proveedores)

Posicionamiento Características
Actual Ninguno
Propuesto Saludable, Calidad, Premium y
confianza

 Saludable: Ingredientes 100% naturales y libres de componentes artificiales. Sabor

natural.

 Calidad Premium: El proceso productivo cumple con los más altos estándares de
sanidad y respeto al valor nutricional. No se utilizan ningún componente artificial
que intervenga en sabor, textura y precio del producto.

 Confiable: Cuenta con todos los registros de sanidad. Sigue la norma del etiquetado
que evidencia la composición del producto “true tag”. Se identifica la procedencia y
se abandera como “Marca Perú” para resaltar su prestigio.

6.4. Estrategias Funcionales

Las estrategias funcionales se generan a partir de las macro estrategias con el fin de alcanzar
los objetivos de marketing.

6.4.1. Estrategias de producto

Objetivo: “Lanzamiento del producto “Produstos y derivados lacteos” por medio de la

plataforma virtual en la provincia de Tayacaja con el objetivo de ampliar los mercados de
la empresa.

• E1: Frecuentar la página web creada y generar una nueva identidad de marca (YOQUEL).

• E2: Rediseñar el empaque del producto con un enfoque más ecológico y saludable.

• E3: Crear nuevas presentaciones del producto (sabor, tamaño y peso) con el fin de ofrecer
alternativas de elección.

• E4: Posicionar los productos y derivados lacteos de los proveedores destacando los
valores del producto peruano.

6.4.2. Estrategias de precio

 Objetivo: “Crecer en ingresos de venta total de la línea productos y derivados
lácteos
E1: Establecer una política de precios para supermercados según la categoría de
productos en la que competimos.

E2: Fijar alternativas de precios según las presentaciones del producto.

E3: Mantener un margen amplio que nos permita percibir ganancias y soltura para
promociones y descuentos.

E4: Mantener una política de precios de venta por volumen para el distribuidor de
canal moderno.
6.4.3. Estrategias de distribución y ventas
Objetivo: “Obtener una participación media y alta en el mercado de Tayacaja (canal
moderno- uso de la plataforma virtual)”
• E1: Seleccionar los supermercados donde se venderán los productos de acuerdo al público
objetivo.

• E2: Diseñar la política de distribución especializada para productos perecibles.

• E3: Establecer una sólida fuerza de ventas.

• E4: Establecer Alianzas Estrátegicas con los proveedores y empresas relacionadas

Estrategia de comunicación
6.4.4. Estrategia de comunicación

Objetivo: “Dar a conocer la existencia de la plataforma virtual de venta de productos y

derivados lacteos a través de los empaques del producto y los medios digitales de la
empresa”
 E1: Destacar en la comunicación publicitaria, los atributos del producto como:
Marca Perú, saludable y la etiqueta YOQUEL y el de los proveedores.

 E2: Crear una comunicación digital activa con el consumidor.

Objetivo:”Informar sobre los beneficios del producto a través de campañas de degustación

en la provincia y sus distritos de Tayacaja .

 E3: Tener presencia de los proveedores en ferias locales y regionales

 E4: Desarrollar campaña publicitaria.

CAPITULO VII.
EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
7.1. Planes de acción
 Los planes que se proponen se definen en los objetivos de marketing
7.1.1. Plan de Acción – Producto (PR)

N° Estrategia Acciones Indicadores Costo

Estimado(S/.)

Frecuentar la página web Desarrollar un portal web % Avance

PR1 creada y generar una basado en la venta de
nueva identidad de productos y derivas 500
marca lácteos.
Diseñar una nueva marca % Avance
para los productos y
derivados lácteos , lejos de
la identidad de los 1000
proveedores
Rediseñar el empaque
PR 2 del producto con un Nuevos empaques para los
enfoque más ecológico y productos y derivados % Avance 500
saludable. lácteos.

Crear nuevas Analizar la demanda de

presentaciones del diferentes presentaciones % Avance 100
PR 3 producto (sabor, tamaño
y peso) con el fin de Testear nuevas % Avance
ofrecer alternativas de presentaciones. 50
elección.

Posicionar los productos Posicionar los productos y

y derivados lácteos de derivados lácteos
PR 4 los proveedores destacando los valores del % Avance 1000
destacando los valores producto peruano
del producto peruano.

LOGOTIPO
………………………………………………………………………………………………
…………………………………EXPLICACION DEL LOGOTIPO

7.1.2. Plan de Acción – Precio (PRE)

N° Estrategia Acciones Indicadores Costo

Estimado(S/.)
 Establecer una política Realizar un estudio de los
PRE1 de precios para precios de la competencia
supermercados según la en cada cadena de % de avance 0.00
categoría de productos mercados, tiendas y
en la que competimos. supermercados.

Fijar alternativas de Elaborar un informe de los

PRE 2 precios según las precios de la competencia % de avance
presentaciones del por presentaciones de sus 0.00
producto. productos

Establecer precios para

cada presentación de los % de avance
productos y derivados 0.00
lacteos

Mantener un margen Elaborar un cuadro de

amplio que nos permita promociones y descuento
PRE 3 percibir ganancias y para conocer la ganancia
soltura para promociones luego de las promociones % de avance 0.00
y descuentos.

Mantener una política de Diseñar un cuadro de

precios de venta por descuentos y porcentajes en
PRE 4 volumen para el base a los volúmenes de
distribuidor de canal venta % de avance 0.00
moderno.

7.1.3. Plan de Acción – Distribución y Ventas (PRD)

N° Estrategia Acciones Indicadores Costo

Estimado(S/.)

Seleccionar los Reuniones con los

PRD1 supermercados donde proveedores, para presentar
se venderán los sus productos y derivados
productos de acuerdo al lácteos a nuevos mercados % de avance 0.00
público objetivo. haciendo uso de una
plataforma virtual que
brindara información
necesaria del procedimiento
para la obtención del
producto final.
 Diseñar la política de Contratar el servicio de
PRD 2 distribución distribución especializado % de avance 1500
especializada para con unidades frigoríficas
productos perecibles.
Establecer el procedimiento
interno para la entrega de
pedidos, considerando los % de avance 2000
tiempos de traslado y dias
de producción.

Establecer una sólida Contratar personal

fuerza de ventas. impulsador de venta y jefe % de avance 5.000
PRD 3 de marketing.
Establecer Alianzas Incentivar venta cruzada
Estratégicas con los con hoteles y restaurantes
PRD 4 proveedores y de prestigio para incluir el
empresas relacionadas producto en su carta. % de avance 500
Estrategia de
comunicación

7.1.4. Plan de Acción – Comunicación (PRC)



N° Estrategia Acciones Indicadores Costo

Estimado(S/.)

Destacar en la Incluir en las revistas

PRC1 comunicación digitales, escritas y encartes
publicitaria, los de los supermercados el
atributos del producto logotipo del portal web t la % de avance 1100
como: Marca Perú, inclusión de los productos y
saludable y la etiqueta derivados lácteos
YOQUEL y el de los
proveedores.
 PROPUESTA DE CAMPAÑA DIGITAL

Crear una Creación de página web ( % de avance

PRC 2 comunicación digital diseño y la elaboración de 500
activa con el la página web)
consumidor. .
Creación de redes sociales % de avance
en la plataforma de 100
Facebook, YouTube e
Instagram.

Elaboración de textos y % de avance

audiovisuales con temas de 250
cocina y salud

FOTO DE NUESTRA PAGINA WEB……………………………

Realizar la Participación de % de avance

Tener presencia de los los proveedores de los 2000
proveedores en ferias productos y derivados
PRC 3 locales y regionales lácteos en por lo menos 4
ferias locales y regionales.

Participación de los % de avance

proveedores en las 1500
biosferas de los distritos de
la zona

Desarrollar campaña
publicitaria Colocar un banner con el
PRC 4 logotipo de los productos y % de avance
derivados lácteos 0
proporcionados por el
proveedor en la página web
de YOQUEL
7.1.5. Mezcla de Marketing: producto y precio
Los productos y derivados lácteos se caracterizan por su calidad y sabor Estos elementos
distintivos del producto son los principales factores de intención de compra predominantes,
según los consumidores finales.

Leche: Litro(s/.2.00) Medio Litro(s/.1.00)

Yogurt: Litro(s/.5.00) Medio Litro(s/.2.50)
Queso: 1Kg(s/.15.00) 1/2Kg (s/.7.50)
Manjar: 1Kg(s/.15.00) 1/2Kg (s/.7.00) 1/4Kg(s/. 3.50)
Mantequilla: 1Kg(s/.10.00) 1/2Kg (s/.5.00)

7.1.6. Mezcla de Marketing personal de ventas, distribución y promoción

Como parte de la promoción del producto, se requiere acercar los productos y derivados
lacteos al consumidor final en los puntos de venta según los pedidos y la la selección de
tiendas donde se distribuirá el producto. Para ello, es necesario contar con un equipo
especializado en Marketing. El Personal impulsador de venta, quien se encargará de
asegurar el cumplimiento de la estrategia.
 SUPERVISOR DE MARKETING
 DISTRIBUIDOR DE PEDIDOS DE LOS PRODUCTOS Y DERIVADOS
LACTEOS