La Publicidad Comportamental Online - (PG 15 - 41) PDF

trónico que, evidentemente, es utilizado por un usuario
durante su navegación.
De conformidad con lo expuesto, podemos definir
la publicidad comportamental como aquella publicidad que se
muestra durante una concreta navegación, por razón de
la actividad online que se ha venido desarrollando duran-
te un periodo de tiempo determinado, desde ese mismo
navegador.
Elementos definitorios de la publicidad

comportamental
De la definición ofrecida de publicidad comporta-

mental, podemos extraer los elementos característicos de
esta figura, que son los siguientes: a) El rastreo de la nave-
gación de los usuarios; b) La elaboración, por parte de las
empresas, de perfiles de navegación de dichos usuarios
con base en determinados criterios; y c) La remisión de
una determinada publicidad a un concreto navegador
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para que aparezca durante la navegación del usuario.

a) El primer elemento característico de la publici-
dad comportamental es el rastreo (tracking) de la
actividad de un navegador cuando se conecta a
Internet. Dicho rastreo, como veremos, se basa
en la utilización de tecnología basada en la ins-
talación de cookies o dispositivos similares en el
terminal del usuario que permiten monitorizar su
comportamiento online.
b) El segundo elemento esencial de la publicidad
comportamental es la creación de perfiles de
navegación basados en determinados paráme-
tros. Atendiendo al modo en que se lleva a cabo
Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

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la segmentación de los perfiles de navegación,
estos se suelen clasificar en dos grandes grupos:
por un lado, los denominados «perfiles deducti-
vos» (predictive profiles) de otro, los «perfiles explí-
citos» o explicit profiles. Los primeros son aquellos
que se obtienen, deductivamente, tras haber
observado la conducta online de un navegador
concreto durante un periodo de tiempo más o
menos prolongado, en particular, tras monito-
rizar las páginas que ha visitado y observar qué
acciones se llevaron a cabo durante esa sesión. Y,
por otro lado, los denominados «perfiles explíci-
tos» (explicit profiles), que se elaboran a partir de
aquella información, normalmente de carácter
personal, que el propio usuario ha facilitado, tal y
como ocurre en los casos de registro o alta en un
determinado servicio web, como, por ejemplo,
una red social.
c) El tercer y último elemento fundamental de esta
figura es la inserción de publicidad basada en los

presuntos intereses de esos usuarios durante su
navegación online. En efecto, una vez se dispone
de un perfil de navegación vinculado a un deter-
minado navegador, los anunciantes pueden dirigir
publicidad de determinados productos o servicios
a aquellos segmentos de audiencia que hayan mos-
trado, o de los que se haya deducido que tienen,
interés en aquellos. La particularidad de este tipo de
tecnología publicitaria radica en que los anunciantes
podrán dirigir su publicidad a tales perfiles con inde-
pendencia del contenido de la página web que está
siendo en ese momento visitada. Así, por ejemplo,
Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

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una publicidad de vehículos automóviles puede
mostrarse a usuarios potencialmente interesados
en ese producto aunque se encuentren visitando la
sección de deportes, o de economía, en un perió-
dico online. De este modo, un usuario podría estar
recibiendo publicidad distinta de otro usuario que
está visitando una misma página web en ese mismo
instante, pues la razón por la que a ese usuario se le
está mostrando una determinada publicidad online
y no otra, tiene que ver con el histórico de navega-
ción previa del navegador que está utilizando.
Sujetos intervinientes en la publicidad

comportamental
Al igual que sucede con la difusión de publicidad

en otros medios distintos de internet, durante el proceso
que se inicia con el diseño de la publicidad por parte
del anunciante hasta su efectiva recepción por parte del
consumidor a la que va dirigida o a la que aquella alcanza

(esto es, el destinatario), intervienen una pluralidad de
sujetos cuya participación resulta imprescindible en el
desarrollo de la publicidad comportamental.
Además del anunciante, los principales sujetos inter-
vinientes en este proceso son: de un lado, los editores
online (web publishers), que son los propietarios de los
sitios y páginas web que comercializan espacios para que
se inserte publicidad. Y, de otro lado, los proveedores
de redes publicitarias (advertising network providers) o ad net-
works, que son los principales distribuidores de publicidad
comportamental y que se encargan de poner en contacto
a los editores online con los anunciantes.

Para el análisis detallado de cada una de estas figuras,
nos detendremos, en primer lugar, en los «editores online».
Estos agentes son los titulares de los medios y las
plataformas (páginas web, aplicaciones, etc.) en los cuales
se puede insertar la publicidad. Y, por tanto, van a ser los
que permitan que la publicidad se muestre a los consumi-
dores que acceden online a dichas plataformas.
Para ello, los editores online reservan determinados
espacios en sus páginas web con el fin de que aquellos
anunciantes potencialmente interesados en incluir publi-
cidad en dichas páginas puedan hacerlo y alcanzar, así,
a una determinada audiencia online. En la práctica, este
sistema de difusión publicitaria puede tener lugar a tra-
vés de dos vías: una primera, en la que los anunciantes
contactan directamente con el editor online, en cuanto
que responsable de la página web, para que este gestione
técnicamente la difusión de dicha publicidad (lo que se
conoce como publicidad on site); y una segunda vía, a
través de un agente intermediario especializado en este
tipo de actividad. Estas últimas entidades son las redes

publicitarias o ad networks anteriomente citadas.
La primera de las opciones apuntadas —la directa
negociación entre anunciante y editor, o publicidad on
site— consiste en una modalidad de comercialización
publicitaria que, aunque aparentemente sencilla, exige
unas necesidades técnicas específicas y, habitualmente,
caras. Es por ello por lo que no es la práctica mayoritaria
entre los anunciantes que utilizan internet como canal de
difusión de sus comunicaciones comerciales.
En este caso, el propio editor organiza la distribu-
ción de la publicidad contratada en su página web sin
necesidad de intervención de terceros: él mismo gestiona

la inserción de los anuncios en su página web, las posibles
bases de datos asociadas, y, en su caso, el desarrollo y
gestión de cookies con la finalidad de obtener determinada
información relativa a los accesos a esa/s página/s web.
El funcionamiento de la publicidad on site es el
siguiente: el anunciante contacta con el propietario del
sitio web en el que desea insertar publicidad y le indica el
perfil de usuario (target) al que quiere dirigir esa concreta
pieza publicitaria. Este perfil puede venir determinado
sobre la base de determinados criterios, que pueden ir
desde el sexo del usuario, su franja de edad, el país en el
que reside o desde el cual se conecta, hasta otros criterios
mucho más detallados y complejos. El editor se encarga
entonces de que el correspondiente contenido publicita-
rio se muestre a aquellos usuarios que respondan al perfil
definido por el anunciante durante su visita a esa página
web. Esta práctica es habitual en algunas redes sociales y
plataformas similares, que ofrecen a sus usuarios la posi-
bilidad de ser segmentados según sus intereses.
Sin embargo, en la práctica online, resulta de gran

dificultad para la mayoría de los editores atraer a un
volumen suficientemente elevado de tráfico a sus páginas
para que sea viable vender esas audiencias directamente a
los anunciantes; y, de otro lado, la globalidad de internet
multiplica el número de anunciantes potencialmente inte-
resados en insertar publicidad en una página web.
Esta situación ha llevado a la aparición de las redes de
publicidad online o ad networks. Estas, como hemos visto,
actúan como intermediarios entre los editores online y los
anunciantes. De esta manera, los editores online ponen a
disposición de estas redes determinados espacios publici-
tarios en sus páginas o sitios web, para que los comercia-

licen en su nombre. Y, por su parte, los anunciantes les
ofrecen la publicidad que desean insertar en esos espacios.
Estas redes de publicidad actúan en el mercado onli-
ne como representantes de ventas (brokers) de una plura-
lidad de editores y, por ende, de un más o menos amplio
número de páginas o sitios web, es decir, de espacio onli-
ne. Además, se encargan de distribuir la publicidad de los
anunciantes al mayor número posible de páginas o sitios
web que formen parte de su red publicitaria.
La Network Advertising Initiative (NAI) estado-
unidense se refiere a este tipo de redes señalando que la
mayoría de los banners publicitarios mostrados en pági-
nas web no son elegidos e incluidos por la página web
visitada por un consumidor, sino por redes publicitarias
que gestionan y proveen de publicidad a un gran número
de páginas web (Third Party Ad Networks):
Many of the banner ads displayed on web pages are not

selected and delivered by the Website visited by a consu-

mer, but by network advertising companies that manage
and provide advertising for numerous unrelated Websites
(Third Party Ad Networks).
De este modo, cuanto mayor sea el número de pági-

nas web a las que gestionen espacio para comercializar,
mayor será el número de anunciantes a los que podrán
ofrecerles dicho espacio y, por tanto, mayor podrá ser el
volumen publicitario que administren. Y, por otra parte,
cuanto mayor sea la audiencia de usuarios online que
las redes de publicidad puedan conseguir, mayor será el
número de segmentos de consumidores que podrán ofre-
cer a los anunciantes y, por tanto, mayor será el potencial

para monitorizar la navegación de los usuarios y rastrear
su comportamiento online.
Como ejemplo del volumen de actividad de monito-
rización que se lleva a cabo por dichas redes publicitarias,
a finales de 2007 se determinó que la red publicitaria de la
compañía Yahoo! rastreaba la navegación de un usuario
estadounidense una media de 2.520 veces al mes.
A diferencia de la publicidad on site, en el caso de
distribución de publicidad online a través de redes publi-
citarias, tanto el contenido publicitario, la tecnología de
segmentación a través de cookies, como las bases de datos
empleadas para gestionar la distribución de aquellas, y la
efectiva inserción de publicidad, están controlados y ges-
tionados por la correspondiente red publicitaria.
La importancia de la participación de este tipo
de redes de intermediación ha llevado a la Interactive
Advertising Bureau (IAB) estadounidense a elaborar, en
el año 2010, las Networks & Exchanges Quality Assurance
Guidelines, en cuanto que pautas dirigidas a asegurar la
calidad de las actividades de las redes de publicidad y sus

relaciones con los anunciantes y las agencias de publici-
dad, en particular, en lo que se refiere a proporcionar un
mayor control a los anunciantes acerca de la localización
de su publicidad. Sin duda, estas recomendaciones ayuda-
rán a los anunciantes a evitar la inserción de determinada
publicidad junto a un contenido que el anunciante o el
usuario pueda considerar inapropiado.
Además, su papel en el desarrollo y aplicación prác-
tica de la publicidad comportamental es fundamental, tal
y como lo demuestra la carta remitida desde el Grupo de
Trabajo del Artículo 29 a los ad network providers en fecha
29 de octubre de 2010, instándoles a explicar qué tipo de

soluciones técnicas tienen pensado implementar con tal de
dar cumplimiento a la opinión y recomendaciones emitidas
desde dicho grupo de trabajo en fecha 22 de junio de 2010
en su Dictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental.
Una vez identificadas las partes esenciales de la
relación publicitaria (anunciante que realiza la publicidad,
medio online en el que se inserta, intermediario que pone en
contacto a los dos anteriores y destinatario que recibe la
publicidad), debemos referirnos a otro de los sujetos
intervinientes en esta relación, como son los servidores de
publicidad online (online ad servers). Estos servidores son los
encargados de facilitar la tecnología necesaria para poder
llevar a cabo la difusión de los mensajes comerciales
online a la audiencia correcta y en el momento preciso.
Esta figura es un elemento esencial dentro de la
gestión publicitaria online de los anunciantes, editores
y redes de publicidad, ya que se trata de plataformas
que permiten la adecuada implementación y una mayor
optimización del impacto de las campañas desarrolladas
a través de internet. En la actualidad, entre los ad servers

más destacados encontramos a la empresa Doubleclick,
titularidad de Google, Atlas Solutions, que es el servidor
de publicidad de Microsoft, o empresas tales como Smart
Ad Server, Weborama o Ad Tech, entre otras.
Funcionamiento de la publicidad comportamental
Con fecha 5 de marzo de 2009, la Dirección General

de Sanidad y Consumo (DG SANCO) de la Comisión
Europea, hizo público el documento titulado Data
Collection, targeting and profiling of consumers for commercial pur-
poses in online environments, en el cual ponía de manifiesto

cómo mediante técnicas de segmentación publicitaria
basadas en los intereses de los usuarios se puede hacer
llegar a los mismos publicidad a medida o, por lo menos,
lo más ajustada posible a sus intereses reales.
Sin embargo, el funcionamiento de la publicidad
comportamental no es sencillo, aunque es una técnica
de gran valor para los anunciantes, por cuanto les per-
mite alcanzar a un gran número de consumidores online,
haciéndoles llegar comunicaciones comerciales relevan-
tes. También es valiosa para las páginas web, ya que el
contenido de los anuncios que se mostrarán en las pági-
nas web visitadas por los usuarios, variará en función del
interés que éstos hayan mostrado durante su navegación
(es decir, su comportamiento online).
Con carácter previo a entrar a analizar el funciona-
miento de la publicidad basada en la conducta online del
usuario, es preciso que nos detengamos brevemente en
el aspecto tecnológico sobre el que se basa este tipo de
publicidad. Esto es, las denominadas cookies.
Las cookies (también conocidas como «chivatos») son

unos pequeños ficheros de texto alfanumérico que son
almacenados en el disco duro del visitante de una página
web a través de su navegador. Tales ficheros se generan
a través de instrucciones enviadas por los servidores web
a los programas navegadores instalados en los terminales
que se conectan a internet y se guardan en un directorio
específico de cada terminal, con el objetivo de reunir
información compilada por el propio fichero. Esto per-
mite a la red publicitaria captar y almacenar los datos de
tráfico de esa concreta sesión de navegación e identificar
al navegador que se conecta, pues esas cookies disponen
de un identificador único.

Gran parte de la efectividad de las redes publicita-
rias se basa en que la monitorización de esa navegación
no solo pueda realizarse en una única página web, sino
en una pluralidad de sitios web que ofrezcan, asimismo,
contenidos diferentes. Y la tecnología que posibilita
esta actividad son las denominadas tracking cookies (cook-
ies de rastreo), que permiten rastrear la navegación y el
comportamiento de un usuario en todas aquellas páginas
web en las que se muestre publicidad lanzada desde una
misma red publicitaria. En este tipo de cookies, esta opción
es posible gracias a las tecnologías de hipertexto que per-
mite el protocolo HTML.
Un tipo más específico de cookies son las conocidas
como flash cookies (o local shared objects). Este tipo de cookies
están basadas en tecnología flash, y se activan al visitar un
determinado sitio web. Y, a diferencia de las —llamémos-
las— tradicionales, este tipo de cookies no pueden gestio-
narse desde la configuración del navegador, de modo que,
entre otras cosas, el usuario no puede eliminarlas.
En relación con estas últimas, la Universidad de

Berkeley hizo público, en agosto de 2010, su estudio Flash
Cookies and Privacy, donde se analiza el concepto y las
características de este tipo de herramientas, así como su
incidencia en la navegación del usuario. En particular, se
alertaba sobre la generalización en el uso de este tipo de
cookies y de su potencial peligro para la privacidad de los
usuarios por cuanto no era posible su gestión manual por
parte del usuario afectado.
Una vez definido el concepto de cookie, debemos
analizar el proceso que permite a las redes publicitarias
insertar publicidad en las páginas web gestionadas por
los editores online.

Si bien el sistema empleado puede variar ligeramente
en determinados casos, el procedimiento utilizado para
llevar a cabo publicidad comportamental puede resumir-
se en los pasos siguientes:
a) Un usuario/consumidor accede a internet, para
lo cual necesita acceder a una página web, lo
que se consigue mediante la inserción de una
URL (Uniform Resource Locator) en el navegador
empleado.
b) Si esa concreta página web forma parte de una red
publicitaria (ad network), en el mismo instante en
que el usuario visita dicha página, se establece una
conexión inmediata con un servidor publicitario
(ad server). Tal conexión tiene lugar mediante una
llamada realizada automáticamente desde el nave-
gador del usuario dirigida al servidor de publici-
dad, advirtiéndole de su acceso a esa determinada
página web.
c) El servidor publicitario identifica entonces el
origen de esa «llamada», y responde a la misma

enviando una tracking cookie al navegador que está
siendo utilizado en ese momento y que se halla
instalado en el terminal desde el cual el usuario se
conecta a internet.
d) Ese servidor, simultáneamente, crea su propio
archivo relacionado con la cookie ya instalada,
lo que le permitirá comenzar a deducir en qué
segmento de consumidores debe incluirse ese
concreto perfil de navegación.
e) De ese mismo modo, y a la vez que ese usuario
va navegando por diferentes páginas web que for-
man parte de esa misma red publicitaria, el nave-

gador del usuario continuará contactando con ese
mismo servidor publicitario, el cual detectará la
previa instalación de una cookie, e irá añadiendo
nueva información a su propio archivo de seg-
mentación asociado a esa/s cookie/s.
f) Finalmente, el servidor de publicidad elige cuál
es la publicidad más relevante para ese usuario,
basándose en los presumibles intereses almace-
nados en el archivo de segmentación de perfiles,
enviándola a la página web a la que está acce-
diendo el usuario, con el fin de que se le muestre
durante su visita.
En estos supuestos, es posible que el propio editor

recoja y utilice, con fines de publicidad comportamental,
la información de navegación de los accesos a su propia
página o páginas web. De ser así, nos estaríamos refirien-
do a lo que se denomina first party, figura esta que tanto
la Interactive Advertising Bureau (IAB), como la Cámara
de Comercio Internacional (ICC) la definen como «aque-

lla entidad que es la titular del sitio web o tiene el control
sobre el sitio web con el cual el consumidor interactúa, y
sus afiliados»:
A First Party is the entity that is the owner of the web site
or has Control over the web site with which the consumer
interacts and its Affiliates.
Por el contrario, el editor puede asociarse con una

red publicitaria, la cual recoge y utiliza la información
de navegación de los usuarios que visitan alguna de las
páginas web que participan de esa particular red publici-

taria. En tales casos, hablaremos de third party, concepto
este igualmente definido por el IAB y la ICC del modo
siguiente: «Una entidad es una Third Party en la medida
en que participa en publicidad comportamental online en
un sitio web no afiliado».
An entity is a Third Party to the extent that it engages in

Online Behavioral Advertising on a non-Affiliate’s web
site.
Ya hemos visto como cuando un usuario visita una

determinada página web que dispone de la tecnología
de segmentación comportamental que ahora nos ocupa
(behavioural targeting ad serving technology), o accede a varias
páginas web que están interconectadas al formar parte
de una red publicitaria y que también tienen instalada esa
misma tecnología, su acceso a determinado contenido
online es monitorizado a través de la información cap-
tada por las tracking cookies. Son estas las que permiten a
las redes publicitarias reconocer una visita a esa misma
página web, o a otra página que también forme parte de
la misma red publicitaria. Y son esas múltiples visitas,
durante un determinado periodo de tiempo, las que per-
miten a la red publicitaria categorizar y segmentar tales
visitas en grupos de perfiles que han mostrado una con-
ducta online similar (por ejemplo, porque de sus visitas
y patrones de navegación en determinadas páginas web
pueden deducirse unos intereses comunes).
Cada uno de los perfiles creados por cada cookie que
eventualmente pueda instalarse en un concreto navega-
dor, permiten a la tecnología behavioural targeting segmen-
tarlos en distintos grupos a los cuales dirigir una concreta

publicidad. Tales perfiles y su segmentación por intereses
(moda, deporte, finanzas, etc.) serán posteriormente utili-
zados con fines de envío de publicidad comportamental.
De este modo, el responsable de esa segmentación
(sea un editor o una red publicitaria) puede poner esos
perfiles de potenciales consumidores a disposición de
aquellos anunciantes que están interesados en dirigir su
publicidad a perfiles que coincidan con aquellos. Por
ejemplo, aquel usuario que haya visitado páginas web
relacionadas con el mundo del automóvil, se incluirá
en una hipotética categoría de «automoción», pues se
puede presumir que tiene un potencial interés en esos
productos. Esto permite a una concreta marca de auto-
móviles dirigirle su publicidad la próxima vez que acceda
a internet.
Esto es posible como consecuencia de que en su
primera visita a la citada página web de automóviles, una
tracking cookie fue instalada en el navegador utilizado por
el usuario al objeto de monitorizar su comportamiento
de navegación. Y es gracias a esa cookie que la tecnología

de behavioural targeting permite reconocer a ese mismo
navegador cuando visita de nuevo esa misma página web
u otras páginas que forman parte de la misma red publi-
citaria que aquella, y mostrarle así un concreto anuncio
con independencia de la página web en la que se halle
navegando en ese momento.
De tal manera —y como se ha mencionado anterior-
mente— los anunciantes de la industria automovilística
no están limitados a insertar su publicidad en páginas web
dedicadas al sector de la automoción al objeto de alcanzar
a potenciales compradores, sino que pueden hacerlo en
otro tipo de páginas web no relacionadas con el mundo

del motor que eventualmente estén visitando tales usua-
rios (cuando leen un periódico online, o acceden a
páginas web de su deporte favorito), en cuanto han sido
categorizados como usuarios potencialmente interesados
en ese tipo de productos.
En la práctica, toda la información obtenida de
dicha segmentación proviene del rastreo —y posterior
análisis— del comportamiento que indica la tracking cookie
que yace instalada en el navegador del usuario. Y si bien,
en principio, tal cookie no tiene como objetivo un even-
tual tratamiento de datos personales de los usuarios de
un concreto navegador, el principal problema que se ha
planteado en el desarrollo de esta tecnología publicitaria
afecta a la privacidad de los usuarios quienes, por lo gene-
ral, desconocen que su comportamiento de navegación
está siendo monitorizado con finalidades publicitarias.
Así lo ha recogido, por ejemplo, la agencia cana-
diense de protección de datos (Office of the Privacy
Commissioner of Canada) en su guía sobre privacidad
y publicidad comportamental (Guidelines of Privacy and

Behavioural Advertising) publicada el 6 de diciembre de
2011, donde señala que «su consideración es la de que
la información involucrada en el tracking y el targeting
con la finalidad de mostrar publicidad comportamental
a los usuarios constituirá, por lo general, información
personal»:
A prominent strategic element of online behavioural

advertising comes from the tailoring of advertisements
based on an individual’s browsing activities, which could
include purchasing patterns and search queries. Given the
scope and scale of information collected, the powerful

means available for aggregating disparate pieces of data
and the personalized nature of the activity, it is reasonable
to consider that there will often be a serious possibility
that the information could be linked to an individual. As
such, we take the position that the information involved
in online tracking and targeting for the purpose of serving
behaviourally targeted advertising to individuals will gene-
rally constitute personal information.

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

DISTINCIÓN DE LA PUBLICIDAD
COMPORTAMENTAL DE OTRAS
FIGURAS AFINES
La publicidad comportamental se suele considerar

como una modalidad más dentro de la categoría de publi-
cidad online basada en segmentación o, como también
se denomina, «publicidad selectiva». Ahora bien, debe
diferenciarse de otras figuras que utilizan la segmentación
como técnica publicitaria, tales como las conocidas como
«publicidad contextual» o la «publicidad segmentada». A
diferencia de estas, la publicidad comportamental ofrece
a los anunciantes un perfil muy completo y detallado de
la conducta online de los usuarios, al recoger, durante
un determinado periodo de tiempo, datos relativos a su

navegación.
Sin embargo, y a pesar de la distinción que vamos a
establecer, debe indicarse que en la práctica es habitual
que varias de estas técnicas sean utilizadas conjuntamente.
Publicidad basada en segmentación

por búsqueda de palabras clave
En primer lugar, encontramos la publicidad basada

en segmentación por búsquedas de palabras clave (key-
word–related search targeting), comúnmente conocida como
paid search.

Como ejemplo de esta técnica encontramos la apa-
rición de anuncios junto a los resultados de búsqueda
ofrecidos por un buscador (search engine).
La diferencia con la publicidad comportamental
radica en que los anunciantes contratan este servicio
para mostrar su publicidad a aquellos usuarios que, en un
determinado momento, están realizando una búsqueda
activa a través de un motor de búsqueda. En este caso,
dependiendo de cuáles hayan sido las palabras clave (key-
words) utilizadas por el usuario en su concreta búsqueda,
se mostrará al usuario una determinada publicidad rela-
cionada con dicha keyword. Tal publicidad aparecerá, nor-
malmente, junto a los resultados de búsqueda ofrecidos
por el motor de búsqueda (conocidos como «resultado
natural»), pero diferenciándose de aquellos a través de la
mención «enlaces patrocinados» o similares.
Desde el punto de vista de los datos empleados para
la segmentación, el elemento básico es la palabra clave
utilizada por el usuario para llevar a cabo la búsqueda
en cuestión (keyword). El buscador, por su parte, proce-

sará información adicional del navegador empleado por
el usuario en su búsqueda y se le instalarán cookies que
permitan almacenar las preferencias de búsqueda de ese
usuario y, en su caso, obtener datos estadísticos.
Publicidad basada en segmentación contextual
Otra figura con la que no debe confundirse la publi-

cidad comportamental es la que podemos denominar
publicidad segmentada contextual basada en palabras
clave (keyword–related contextual targeting), que es aquella
publicidad que aparece junto al contenido de la página

web que estás visitando porque la misma contiene en su
texto determinadas palabras que guardan relación con la
concreta publicidad que se muestra.
De este modo cuando un usuario visite una deter-
minada página web que disponga de tecnología de
segmentación contextual basada en palabras clave, se le
mostrarán mensajes comerciales (texto, imágenes, vídeo,
etc.) relacionados con las keywords específicas incluidas en
el texto que compone esa página web. Al igual que ocurre
con las paid search a las que nos hemos referido anterior-
mente, el anunciante ha contratado una serie de palabras
clave, a las que ha vinculado con determinados mensajes
comerciales. De manera que, en aquellos casos en los
que un usuario realice una consulta a través del motor de
búsqueda con el que el anunciante mantenga esa relación
contractual y la palabra clave incluida en el texto de esa
página web coincida con la elegida por el anunciante, esa
publicidad aparecerá automáticamente.
Los anunciantes utilizan esta técnica de segmen-
tación basada en el contexto (contextual targeting) para

alcanzar a determinados consumidores en un momento
que consideran propicio, ya que el usuario se encuen-
tra buscando activamente o visitando una página web
temática presumiblemente relacionada con sus intereses
actuales.
En este caso, la publicidad se segmenta en base a los
supuestos intereses del usuario, asumiendo que los conte-
nidos de la página que en ese momento está visitando el
usuario destinatario de la publicidad reflejan sus áreas de
interés. Es decir, se le manda una determinada publicidad
presumiendo su relevancia a la vista de que puede estar
relacionada con el tema de su búsqueda.

El típico ejemplo sería aquel en el que en una pági-
na web temática relacionada con el mundo del ciclismo
se inserta publicidad mediante la cual una determinada
marca promociona la venta de sus bicicletas.
Sin embargo, este tipo de segmentación no es tan
preciso como el basado en las palabras clave de búsque-
da ya que, como fácilmente se entenderá, el hecho de
que una palabra concreta aparezca entre el contenido de
una página web no implica forzosamente que el usuario
esté efectivamente interesado en productos o servicios
relacionados con ella. En efecto, la práctica demuestra la
dificultad de segmentar eficazmente en aquellos casos en
los que la búsqueda se basa en palabras clave consistentes
en términos genéricos o polisémicos.
A los efectos que aquí nos interesan, la información
utilizada para llevar a cabo este tipo de prácticas (por ejem-
plo, las keywords) proviene del contenido de la propia página
web y, como tales, no utilizan ninguna información perso-
nal del usuario que permita identificarle. Antes al contrario,
el mismo anuncio se mostrará a cualquier usuario que visite

esa misma página web, sin —en principio— discriminar
entre sus visitantes en función de su previa navegación.
Publicidad personalizada
Otra de las figuras con las que no debemos con-

fundir la publicidad comportamental es la denominada
«publicidad personalizada» (personalised advertising), enten-
dida como aquella que se basa en características conoci-
das del usuario, tales como sus datos demográficos (edad,
sexo, localización, etc.), u otros que el propio usuario ha
facilitado voluntariamente.

Un ejemplo de publicidad personalizada sería el de
aquella publicidad que se muestra en una determinada
página web durante la visita de aquel usuario que ha teni-
do que registrarse previamente para poder acceder a ella.
Este sería el caso —entre otros— de una red social, de
un periódico online, de un servicio de correo electrónico
o de cualquier servicio de suscripción similar.
En estos casos, es habitual que los usuarios no solo
faciliten datos relativos a su identidad, sino también otros
relacionados con sus áreas de interés, lo que permite a los
prestadores de dichos servicios disponer de una base de
datos de potenciales clientes altamente personalizada a la
que dirigir publicidad relacionada con los intereses reve-
lados libre y voluntariamente por el usuario.
Publicidad basada en segmentación geográfica
Las técnicas de segmentación basadas en localización

geográfica (geo–targeting) permiten mostrar una concreta
publicidad a aquellos visitantes de una determinada página

web, dependiendo de la zona geográfica específica (país,
región, municipio, etc.) desde la cual un concreto terminal
se conecta físicamente a internet y accede a esa página web.
Este sistema se basa generalmente en el reconocimien-
to del rango de numeración de la dirección IP adjudicada
al equipo desde el cual se accede a internet, lo que permite
que cuando un usuario visite una determinada página web
que disponga de tecnología de geolocalización, pueda iden-
tificarse el área geográfica desde la cual se accede a aquella.
De este modo, los anunciantes pueden, por ejemplo,
mostrar publicidad en español a aquellos usuarios que
accedan desde España a un sitio web de ámbito interna-

cional, o excluir a determinados visitantes de publicidad
relativa a productos o servicios únicamente disponibles
en un concreto ámbito geográfico.
El principal problema que afecta a este tipo de prác-
tica se refiere a la privacidad y a la protección de los datos
personales de los usuarios. Y es que, si bien en principio,
los datos empleados para este tipo de segmentación se
limitan a la dirección internet Protocol (IP) adjudicada por el
Servicio de Proveedor de internet o internet Service Provider
(ISP) en el momento en que se accede a internet desde un
determinado navegador, las autoridades europeas de pro-
tección de datos vienen considerando a las direcciones IP
como datos de carácter personal a efectos legales. De esta
consideración se derivan unas estrictas obligaciones cuyo
cumplimiento es necesario antes de acceder y utilizar
dicha información.
Publicidad basada en el re–targeting

En este caso, el proceso de segmentación consiste

en analizar el comportamiento de un navegador durante
su visita a la página web de un anunciante, o a varias pági-
nas web que forman parte de una misma red publicitaria.
El funcionamiento de este tipo de técnica se basa
—al igual que ocurre con la publicidad comportamen-
tal— en la instalación de cookies en el navegador de aquel
usuario que accede a esa páginas o páginas web. En este
caso, cuando el consumidor visita una página web que
dispone de un plan de re–targeting y lleva a cabo algún
tipo de acción en ella (por ejemplo, haciendo clic en uno
de los anuncios que en ella se muestran), una cookie se
instala en su navegador para permitir la monitorización

de su comportamiento online, a través de herramientas
de analítica web. Ese perfil de usuario será entonces
incluido en un nuevo segmento de visitantes efectivos.
De este modo, si tras abandonar la página web de ese
anunciante, se visita otra página web con la que está
interconectada (por ejemplo, porque forma parte de una
misma red publicitaria), ese mismo visitante será nueva-
mente reconocido, de manera que se le podrá volver a
mostrar publicidad relacionada con su visita inicial en la
que, incluso, se le invite a repetir su visita a la página web
inicial. Y así, sucesivamente, cuando visite de nuevo otras
páginas web de esa misma red publicitaria.
Un ejemplo de publicidad basada en el re–targeting
sería uno en el que un usuario ha accedido a la página
web de un anunciante, ha iniciado una compra online
pero la ha interrumpido dejando su carrito de la com-
pra medio lleno. La técnica de re–targeting permite a ese
mismo anunciante dirigir a ese mismo navegador, cuando
vuelva a acceder a otra página web que forme parte de la
misma red publicitaria, un mensaje comercial consistente

en una promoción especial relativa a alguno de los bienes
sobre los que aquel usuario mostró interés durante su
navegación previa.
Publicidad social (social advertising)
En su documento titulado Social Advertising Best

Practices, el Interactive Advertising Bureau (IAB) define
la publicidad social online (social advertising) como aque-
lla que incorpora interacciones del usuario que éste ha
permitido mostrar y compartir. La publicidad resultante
muestra esas interacciones junto con la identidad del

usuario (foto y/o nombre) dentro del contenido del
anuncio correspondiente.
En efecto, es habitual que los usuarios de medios
sociales faciliten activamente información al servicio
en el que se registran o dan de alta, al objeto de poder
conectar e interactuar con otros usuarios de ese mismo
servicio, tal y como ocurre con las redes sociales.
Mucha de la información que el consumidor reve-
la al prestador del servicio es información de carácter
personal (nombre, edad, sexo, etc.), mientras que otra
es información que puede calificarse como «social» o
interpersonal. Es decir, datos relativos a sus gustos, inte-
reses e, incluso, imágenes y fotografías del usuario. Esta
información «social» alcanza, además, a aquellas conexio-
nes que el usuario en particular mantiene con su red de
amistades que también forman parte de ese servicio (por
ejemplo, su relación sentimental con otro usuario), y a
cualquier tipo de interacciones que lleve a cabo con otros
usuarios online, como puede ser el de informar sobre
nuevas amistades al resto de contactos de su red.

Así pues, mientras que la publicidad comportamen-
tal utiliza información derivada del comportamiento del
navegador web instalado en el terminal de un individuo
para deducir sus intereses y dirigirle, en base a ellos, la
publicidad más acorde a aquellos, la publicidad social
utiliza los datos del perfil declarado de una persona, sus
contactos sociales e información de sus relaciones con
otros usuarios para incorporarlos a la propia publicidad
que se muestra a la red de contactos de dicho usuario.
Un ejemplo de publicidad social sería aquél en el que
un usuario de una red social nos indica, durante su fase
de registro, su lugar de residencia, su edad y su interés en

el deporte del baloncesto. En este caso, si ese concreto
usuario tuviera amigos en esa misma red social con los
que compartiera su interés por el baloncesto, la publici-
dad que se hace llegar al usuario puede alcanzar un toda-
vía mayor grado de relevancia en virtud de una recomen-
dación explícita de esos amigos a un concreto anunciante.
De suerte que la inserción del nombre o de la imagen de
alguno de aquéllos en la publicidad que visualiza el usua-
rio, una recomendación expresa del establecimiento en el
propio anuncio, o cualquier otra información relacionada
con cualquier interacción entre alguno de esos amigos y
el anunciante, eleva el grado de relevancia y, por tanto de
eficacia, de esa concreta publicidad.

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com


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trónico que, evidentemente, es utilizado por un usuario

Elementos definitorios de la publicidad

De la definición ofrecida de publicidad comporta-

para que aparezca durante la navegación del usuario.

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

figura es la inserción de publicidad basada en los

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

Sujetos intervinientes en la publicidad

Al igual que sucede con la difusión de publicidad

consumidor a la que va dirigida o a la que aquella alcanza

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

tipo de actividad. Estas últimas entidades son las redes

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

Sin embargo, en la práctica online, resulta de gran

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

Many of the banner ads displayed on web pages are not

selected and delivered by the Website visited by a consu-

De este modo, cuanto mayor sea el número de pági-

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

calidad de las actividades de las redes de publicidad y sus

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

a través de internet. En la actualidad, entre los ad servers

Funcionamiento de la publicidad comportamental

Con fecha 5 de marzo de 2009, la Dirección General

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

Las cookies (también conocidas como «chivatos») son

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

En relación con estas últimas, la Universidad de

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

origen de esa «llamada», y responde a la misma

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

En estos supuestos, es posible que el propio editor

de Comercio Internacional (ICC) la definen como «aque-

Por el contrario, el editor puede asociarse con una

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

An entity is a Third Party to the extent that it engages in

Ya hemos visto como cuando un usuario visita una

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

de navegación. Y es gracias a esa cookie que la tecnología

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

y publicidad comportamental (Guidelines of Privacy and

A prominent strategic element of online behavioural

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

La publicidad comportamental se suele considerar

un determinado periodo de tiempo, datos relativos a su

Publicidad basada en segmentación

En primer lugar, encontramos la publicidad basada

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

en cuestión (keyword). El buscador, por su parte, proce-

Publicidad basada en segmentación contextual

Otra figura con la que no debe confundirse la publi-

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

tación basada en el contexto (contextual targeting) para

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved

el mismo anuncio se mostrará a cualquier usuario que visite

Otra de las figuras con las que no debemos con-

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online.

Publicidad basada en segmentación geográfica

Las técnicas de segmentación basadas en localización

publicidad a aquellos visitantes de una determinada página

Pérez, B. F. (2012). La publicidad comportamental online. Retrieved