Satisfacción y

lealtad del
cliente

Técnicas y
Estrategias de
Comercialización

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Una orientación hacia el
mercado
Estamos en una realidad en la que las empresas se encuentran inmersas en
entornos muy competitivos, lo cual se acentúa con el paso del tiempo.
Cada vez hay más jugadores y nuevas necesidades que satisfacer. La
competencia ya no es local sino global, y las nuevas tendencias erosionan
los hábitos de consumo actual.

En la mayoría de los sectores puede verse una oferta que supera con
creces una demanda, lo cual lleva a una saturación respecto de productos
y/o servicios disponibles en el mercado. Esto hace que los clientes, al
contar con más posibilidades de elección, se vuelvan más exigentes y
menos leales a las marcas, lo que obliga a las empresas a tener que
reajustar su dirección para continuar siendo competitivas.

La supervivencia de una organización dependerá de la capacidad de adoptar,

comprender y anticipar cambios que se gesten en los clientes, en la
competencia y el entorno.

Figura 1: Gestores de cambios

Fuente: adaptado de Best, 2016, p.5.

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El enfoque en el cliente
Según Roger Best (2016) existen dos tipos de empresas: aquellas que
perciben la dirección de los cambios provenientes de los clientes, la
competencia o el entorno y sobre ellos adoptan una postura de liderazgo; y
aquellas que esperan advertir los cambios para recién adaptarse a las
nuevas reglas del juego, corriendo el riesgo de quedarse atrás de sus
rivales o fuera del mercado.

Es en ese sentido que las primeras gozan de los beneficios de contar con
una orientación hacia el mercado, la cual les permite moverse al ritmo del
cambio y poder liderarlo. A su vez, esto les asegura, en el largo plazo, la
supervivencia del negocio, y en el corto plazo, la obtención de una mayor
rentabilidad para los accionistas.

En la siguiente tabla se resumen los efectos producidos según se trate de

una débil o fuerte orientación hacia el cliente por parte de las empresas.

Tabla 1: Grado de enfoque en el cliente

Débil orientación Fuerte orientación

hacia el cliente
Tienen un bajo conocimiento de los
clientes y la competencia.
Ofrecen una propuesta que apenas
satisface a los clientes.
Cuentan con bajos niveles de lealtad y
alta rotación.
Los esfuerzos para mantener los niveles
de recompra resultan poco eficaces y
altamente costosos.
Obtienen escasos beneficios
empresariales.
hacia el cliente
Están en contacto permanente con sus
clientes y constantemente monitorean
a sus competidores.
Trabajan para proporcionar un alto
nivel de satisfacción.
Buscan desarrollar lealtad en los
clientes.
Las decisiones de marketing se toman
en función de las necesidades de los
clientes.
Obtienen una elevada rentabilidad por
cliente y empresa.

Fuente: Adaptado de Best, 2016, p.7.

“El beneficio principal del enfoque en el cliente y de la consecución de altos

niveles de satisfacción reside en conseguir un alto nivel de lealtad” (Best, 2016,
p. 8).

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Satisfacción de clientes

Las empresas que busquen consolidar una fuerte orientación hacia el

mercado deberán considerar, como unos de sus principales indicadores, el
valor de la satisfacción de los clientes, porque se constituye como una
variable que permite medir el éxito del negocio en el presente y proyectar
a futuro distintos escenarios para la compañía.

No todos los indicadores que se conocen cuentan con esta particularidad.

Tanto el nivel de ventas como la participación de mercado son valoraciones
de éxitos presentes que no proyectan resultados a futuro. En cambio, el
grado de insatisfacción permite prever un posible abandono de clientes y
un descenso de la rentabilidad. Es decir, funciona como una señal de
alarma.

Asimismo, Roger Best (2016) recomienda, para una mejor interpretación

del índice de satisfacción del cliente, no utilizar cifras promedio que
enmascaren resultados finales, sino desagregar los clientes satisfechos y no
satisfechos en categorías que muestren variaciones porcentuales más
significativas.

A continuación, se comparten algunas consideraciones sobre la relación

entre satisfacción y rentabilidad:

o Los clientes muy satisfechos no solo compran más, sino que

adquieren productos y servicios que aportan mayores márgenes
de ganancias.

o Los clientes insatisfechos no solo adquieren un menor volumen de

productos, sino que optan por aquellos que agregan menor
margen de ganancia.

o Son pocos los clientes insatisfechos que se quejan con la empresa;

la mayoría lo hace con sus pares. Esto erosiona la cuota de
mercado y dificulta la captación de nuevos clientes.

Cabe destacar que las empresas deberán mostrar una actitud proactiva
tanto con sus clientes satisfechos como insatisfechos, entre otras cosas,
para incentivar a estos últimos a formalizar sus quejas y reclamos con el fin
de minimizar los efectos de la disconformidad y convertirlos en
oportunidades de mejora.

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Clientes fieles, perdidos y nuevos

Siguiendo con el planteamiento, se puede categorizar a los clientes según

la rentabilidad que aportan a la empresa.

o Los clientes fieles, por lo general, son los que proporcionan

mayores ingresos y beneficios brutos al negocio.

o Los clientes perdidos, en cambio, son los que están insatisfechos

con la empresa. Aportan bajos ingresos en comparación a otras
categorías, al hacer compras esporádicas o cada vez más
pequeñas. Esto requiere de una gran inversión en marketing para
retenerlos o recuperarlos. Algunas de esas erogaciones provienen
de las concesiones en precios, financiación de productos o
mejoras en los servicios.

o Por otro lado, los clientes nuevos son los que consumen en menor
medida, ya que al estar transitando la etapa de evaluación no
muestran un grado de compromiso con la marca. Esto reduce
tanto el valor de sus compras como el del margen de ganancia.
Para estos casos, los egresos del marketing salen en términos de
publicidad y promoción.

Los niveles de recompra de los clientes

Existe una importante motivación para aumentar los beneficios alrededor

de la gestión conjunta de la satisfacción y lealtad de los clientes. Esa lógica
supone mejorar los niveles de recompra para así reducir los gastos
provenientes de la insatisfacción o la pérdida de clientes. Los esfuerzos de
marketing estarán orientados a hacer que los clientes fieles aumenten sus
consumos en pos de hacer crecer los ingresos y los márgenes de
rentabilidad.

Best (2016) afirma que si bien existe una relación entre el grado de
satisfacción de los clientes y el nivel de recompra, ésta puede verse
modificada según las condiciones competitivas del mercado.

o En mercados poco competitivos, la retención de clientes se vuelve

fácil incluso con niveles bajos de satisfacción. Esto se debe a la
ausencia de productos sustitutos o al alto coste de cambio.

o En mercados, donde hay casi una ausencia de elección, se puede

alcanzar altos niveles de recompra a muy bajos niveles de
satisfacción.

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 o En mercados altamente competitivos, no se puede garantizar ni
los niveles de recompra ni los beneficios a percibir de parte de los
clientes, dado que tanto la diversidad de alternativas como los
bajos costes de cambio afectan hasta los más altos niveles de
satisfacción.

“El objetivo de cualquier estrategia de marketing debiera ser atraer, satisfacer

y fidelizar al mercado/cliente objetivo” (Best, 2016, p. 17).

La lealtad del cliente

Según Best (2016), el concepto de lealtad se encuentra ligado al grado de

compromiso psicológico demostrado por los clientes con la marca o la
compañía. La recomendación del cliente viene a ocupar el más alto nivel de
vinculación emocional al que puede aspirarse como empresa, ya que deja
entrever la confianza depositada del cliente en el producto o servicio
proporcionado.

De ahí que el índice de lealtad del cliente se encuentre conformado por los
siguientes indicadores del marketing:

Figura 2 : Formula del Índice de lealtad del cliente

Fuente: adaptado de Best, 2016, p. 20.

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Ahora bien, es importante señalar que las empresas tendrían que
mantener y desarrollar a determinados clientes de su cartera por encima
de aquellos que no generen valor de rentabilidad o lealtad. De igual modo,
cuando se habla de adquisición de clientes es necesario tener claro a
quiénes conviene desarrollar y a quiénes no. Todo lo mencionado forma
parte del proceso de marketing de relaciones.

Dicha gestión permite clasificar a los clientes en 4 grupos, en base a su

lealtad y rentabilidad, estos son:

o Clientes de alto rendimiento: son aquellos que muestran un grado

de lealtad y rentabilidad superior a la media, por lo que se
recomienda construir relaciones personalizadas y sostenibles a
largo plazo, con programas de marketing que garanticen altos
niveles de satisfacción.

o Clientes infrautilizados: son aquellos que evidencian un alto grado

de compromiso con la marca, pero no aportan una gran
rentabilidad a la compañía. Desde el marketing de relaciones, se
recomienda diseñar programas orientados a mantener la lealtad y
acrecentar sus volúmenes de compra.

o Clientes de alto potencial: son aquellos clientes rentables para la

empresa, pero poco leales con la marca. Presentan costes de
cambio bajos, por lo que podrían perderse con facilidad. El
propósito que persigue la estrategia es estrechar los vínculos
mediante productos o servicios personalizados que refuercen su
repetición de compra.

o Clientes no rentables: se denominan así a aquellos clientes que no

resultan leales ni rentables a la empresa. Al ser nuevos, pueden
convertirse en clientes rentables y leales o ser, simplemente,
clientes que compran por única vez y abandonan. Generalmente,
estos últimos se comportan así porque no encuentran satisfacción
con lo que la empresa ofrece. Los esfuerzos del marketing
deberían estar orientados a proporcionar un trato diferente
cuando aparezca espontáneamente en la empresa.

En relación con la adquisición de nuevos clientes, es de suma importancia

tener identificado tanto el perfil del público objetivo como aquel que no lo
es. Es posible disminuir los costes de adquisición y aumentar los índices de
recompra al centrar los esfuerzos de marketing en aquellos clientes que
aporten volumen y margen.

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Así mismo, dentro del grupo de nuevos clientes, están los recuperados o
de segunda oportunidad, que dejaron de consumir por algún motivo los
productos de la empresa y optaron por los de la competencia. En este caso,
los programas del marketing relacional deberían estar orientados a
recuperar al nivel de relación dejado. Best (2016) señala que “los clientes
recuperados proporcionan un nivel de compra inicial y un valor actualizado
mayor” (p. 24).

El marketing de relaciones implica la gestión de los clientes conquistados y

fidelizados, como también de los clientes captados, recuperados y perdidos.

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Bibliografía de referencias
Best, R. J. & Best, R. J. (2016). Marketing estratégico. Madrid: Pearson.