PREMIOS EFFIE PERU 2010

Caso “Free Tea”

Curso: Marketing

Sección: E

Profesor Juan Miguel Coriat

Integrantes:

 Katherine Barrera
 Alejandro Contreras
 Geoff Erkel
 Claudia Gómez
 Carla Melgar
 Illiari Sánchez
 Mariana Selis
Tabla de Contenido

Introducción........................................................................................................... 3

Desarrollo del trabajo

Problema u Oportunidad ...................................................................................... 4

Objetivos Corporativos ......................................................................................... 6

Estrategias de Marketing ...................................................................................... 6

Modelos Estrategicos ........................................................................................... 8

Grupo Objetivo y Segmentacion........................................................................... 8

Poscionamiento .................................................................................................... 9

Resultados ..........................................................Error! Bookmark not defined.9

Estrategia Sugerida...............................................12Error! Bookmark not defined.

Conclusiones y lecciones aprendidas ...............Error! Bookmark not defined.3

Referencias bibliográficas ......................................Error! Bookmark not defined.3

Introduccion:

El presente trabajo busca explicar el lanzamiento de la nueva bebida de Aje.

Esta empresa que ésta siempre pendiente de las necesidades del público y
enfocado en desarrollar nuevas categorías de productos que benefician a
millones de consumidores, lanzó en el 2009, Free Tea, una bebida natural
elaborada a base de extracto de té verde, sin preservantes ni cafeína y con
importantes beneficios para la salud como sus propiedades diuréticas,
antioxidantes, de protección cardiovascular y de reducción de la grasa corporal.
Una gran campaña de comunicación y la excelente recepción en el público que
busca una vida saludable y sentirse bien, han logrado que Free Tea reciba el
EFFIE DE ORO AL MEJOR LANZAMIENTO DEL AÑO de parte del Comité
Organizador del Effie Awards 2010 en el Perú.

Free Tea se introdujo en el mercado en mayo del 2009 y vendió más de 36

millones de unidades en su primer año en el mercado, en una categoría que no
tenía antecedentes de consumo en nuestro país. Hoy en día, el grupo de
bebidas hechas en base a té, que lidera Free Tea, ha ampliado su línea de
producto contando con 5 sabores.
Problema u Oportunidad
Escenario de marketing comercial, competitivo o equivalente

En mayo 2009. AJE incursiona en el mercado de té listo para beber, categorías

que aún no había sido desarrollada de forma masiva en el mercado peruano. Al
2008, el mercado de té en el Perú se mostraba de esta manera:

RTD TEA 2004 2005 2006 2007 2008

Argentina - - - - -
Brasil 91.9 96.4 107.5 117.5 120.5
Colombia 1.3 3.5 6.6 9.6 13.2
Ecuador 1.7 2 2.2 2.5 2.8
México 37.9 55.2 66.1 84.1 94
Perú - - - - -
Venezuela 15.6 16.6 26.6 30.7 32.9
Sources: Soft drinks: euromonitor from trade sources/national sigyistisc. Data
exported (GTM) 30/04/2010

En términos generales, el mercado de té listo para beber contaba con las

siguientes características:

- Pocas empresas competidoras, con alta concentración en el segmento

nicho.
- Bajo conocimiento del consumidor sobre los beneficios saludables del té.
- Precios de venta al público elevados.
- Marcas competidoras con poca inversión en medios de comunicación.
- Consumidor peruano buscando productos con beneficios saludables y
funcionales.
- El té era considerado como un producto asociado al desayuno de la
población de menores recursos.

Desafío

Como empresa enfrentaros dos desafíos:

1.- Crear hábito de consumo de un té listo para beber:

2.- Introducir la versión light para lograr una mayor percepción saludable y
generar mayor valor de marca.

Embotellador Mar- Agos Dic Feb Abril Agost Oct. Oct. Marzo
07 07 07 08 08 08 08 09 10
Coca Cola 0.29 0.26 0.26 0.19 0.19 0.19 0.20 0.17 0.15
light
Coca cola 0.72 1.07 0.90 0.74 0.75 0.57 0.72 0.42 0.31
Zero

Inca Cola 0.36 0.34 0.36 0.31 0.33 0.30 0.33 0.32 0.28
light

Guaraná - - - 0.01 0.08 0.09 0.08 0.02 0.04

Light
Total 1.37 1.67 1.52 1.25 1.35 1.15 0.00 0.00 0.00
Números en %. Fuente CCR, LIMA

Fortalezas y debilidades

 Fortalezas
 Ingredientes naturales
 Desarrollo de producto y comercialización masiva
 Aprovechar las debilidades y convertirlas en grandes
oportunidades
 Oportunidades
 Mercado aun no desarrollado
 Creciente tendencia del consumo de productos naturales
 Debilidades
 Marca nueva en el mercado (free tea).
 Poca información del comportamiento del mercado respecto a la
categoría.
 Amenazas
 Lanzamiento de productos sustitutos
 Free tea seria competencia de otros productos del portafolio de
AJE como las aguas de mesa y aguas críticas.
 Que la nueva forma de tomar té (listo para beber) no sea
aceptado en todos los NSE.

¿Cuál fue la idea que impulsó a su campaña? ¿Cómo enfrento el desafío

y/o resuelvo el problema?

La categoría de té listo para beber está fuertemente asociada a los conceptos

de calmar la sed. Free tea enfrentó el desafío y animó el concepto integral de
salud, belleza y bienestar. Analizando al mercado peruano encontramos que
este producto aún no había sido desarrollada a pesar de la existencia de
algunas marcas las cuales solo habían comunicado el beneficio de calmar la
sed. En este contexto, el grupo AJE toma la iniciativa y trabaja un producto con
un buen sabor y empaque estilizado, comunicando todos los beneficios
funcionales del té, con limón, sin cafeína, sin persevantes, con antioxidantes,
con extracto de te avugo (te verde), se utilizó comunicación importante y de alto
impacto con una presentación natural y saludable.
Objetivos Corporativos
Para el lanzamiento del producto Free Tea, tanto normal como light, se
desarrollaron los siguientes tres objetivos:

 Desarrollar y hacer crecer la categoría sostenidamente.

 Lograr el liderazgo de mercado en la categoría en el primer año de
lanzamiento.
 Alcanzar un volumen de venta de 2 millones de litros en el primer año de
lanzamiento.
Además de esto, generaron una propuesta de valor para diferenciarse de los
otros productos ya existentes en el mercado. De esta manera su propuesta es
ofrecer a los consumidores un producto innovador, saludable, natural, con
beneficios saludable y una presentación agradable, juvenil y vanguardista,
acorde a la promesa de valor del producto. Dando el mensaje: “Con free tea tu
cuerpo va más allá”.
Por último, también desarrollaron un posicionamiento de Free Tea. De esta
manera, el posicionamiento que se deseaba lograr se basaba en las
características antioxidantes del producto y la frase ADELGAZATE. Con la
frase: ¨Quiere Té, cuídate¨; es decir, “si te quieres, si te cuidas consumirás free
tea”.

Estrategias y Tácticas
El grupo Aje emprendió una estrategia de marca de gran exigencia, debido a
que en el Perú, el mercado de te listo para beber todavía no estaba
desarrollado. Esta exigencia requirió gran calidad de producto, diseño de
empaque y fuerte nivel de comunicación.

Las estrategias implantadas de acuerdo a la mezcla de Marketing son:

Producto

Free Tea es una bebida a base de extracto natural de té verde, no contiene

preservantes, es libre de cafeína, con alto contenido de antioxidantes y para
lograr una rápida aceptación y diferenciación, se busco lograr un buen sabor.
A través de estos elementos se busco dotarle al producto un estilo saludable y
agregarle valor. Para lograrlo, lanzaron dos versiones: regular (con azúcar) y
light (sin azúcar), en presentación de 475ml sabor limón.

A través del diseño de envase y etiqueta, busca también otorgarle a la marca

competitividad internacional. El color verde denota naturalidad, las tonalidades
doradas y plateadas aportan modernidad. El envase de vidrio con tapa rosca es
muy valorado por los consumidores, pues se le confiere atributos de frescura,
pureza y portabilidad.
Precio

La estrategia que planteo Aje fue la de ingresar con un precio por debajo de la
competencia para superar las expectativas de los consumidores, logrando
accesibilidad en todos los NSE. Esto tuvo como objetivo, masificar el consumo
de un producto saludable.

Plaza

Se trabajo con la distribución a través del canal moderno y tradicional. A

diferencia de la competencia, que se enfoca al canal moderno, Aje posee una
gran cobertura en el canal tradicional, lo que ayudo a Free Tea a ingresar al
mercado global.

Comunicación

La estrategia de comunicación se desarrollo asociando la marca a un estilo de

vida saludable y de bienestar, convirtiendo esta tendencia como uno de los
principales valores de la marca.

La campaña de lanzamiento comprendió en dar a conocer los beneficios del

producto para democratizar el consumo. Para logra esto, utilizó una campaña
360° de comunicación integrada, enfocada en tres fuentes:

 Comunicación: estructurada a partir de un comercial de TV, con dos

versiones, lanzamiento de free tea regular y free tea light.
 Trade y lugares de consumo: presencia de marca y campaña de
degustación a 250 mil personas.
 Producto: bueno sabor, satisfacción de los sentidos (placer de
consumo/percepción saludable y refrescante).

Campaña de Introducción – Lanzamiento 15/05/09 (Mayo- Junio 2009)

 Comercial TV
 Material POP: afiches
 Campaña supermercados y grifos (encartes)

Campaña Adelgázate 1 – 15/08/09 (Agosto-Diciembre 2009)

 Comercial de TV
 Piezas full Branding:
 Paneles
 Vallas
 Afiches
 Banderolas eventos
 Notas de prensa
 Hojas de venta
 Volantes informativos
  Piezas supermercados y grifos (banners, encartes, jaladores de
vista, VC coolers)
 Activaciones BTL (degustaciones: universidades, institutos, gimnasios,
mercados, supermercados)
 Auspicios: Oh Diosas, Lima Limón
 Conferencias de prensa con especialista en te verde

Campaña Adelgázate 2 – 20/01/10 (enero-marzo 2010)

 Comercial de TV
 Paneles
 Vallas
 Afiches
 Banderolas eventos
 Piezas supermercados (banners, encartes)
 Activaciones ATL (desfiles de moda)

Modelos estratégicos
De las estrategias de marketing mencionadas anteriormente, se puede realizar
un análisis desde los modelos estratégicos de Ansoff y Porter. Además la
marca de Free Tea se encuentra posicionada como una empresa líder en su
rubro de té listo para tomar. Ajegroup se dedica a la comercialización de
bebidas de todo tipo, energizantes, cervezas, refrescos, bebidas isotónicas,
jugos, té, etc. Por lo tanto, Ansoff establece que un nuevo producto en un
nuevo mercado sugiere diversificación. Por otro lado, entre las estrategias
usadas para asegurar el éxito de la marca, se aplico y se continúa con el
enfoque de Liderazgos de Precios, planteado por Porter. La división encargada
de lanzar Free Tea ingreso al mercado con un precio accesible a todo los
NSEs, lo cual ha sido efectivo hasta ahora.

Grupo objetivo de Free Tea

El grupo objetivo primario de Free Tea son todas aquellas personas que
buscan mantenerse en un buen estado de salud, es decir, personas que tienen
un estilo de vida saludable como hacer deporte diariamente y alimentarse de
forma saludable, básicamente gente joven tanto hombres y mujeres de los
niveles socioeconómicos A y B.

Criterios de Segmentación de Mercado

El producto Free Tea está enfocado principalmente para el mercado de
consumidores compuesto por personas jóvenes de niveles socioeconómicos A
y B que cuentan con un estilo de vida activo y saludable tanto en el ambiente
laboral como en el hogar.
A pesar de que está enfocado en los niveles socioeconómicos altos, Free Tea
ha ingresado al mercado con precios bajos, esto con el propósito de cubrir el
resto de los niveles, masificar su consumo como un producto saludable y a la
vez diferenciarse de sus competidores con una estrategia de liderazgo en
costos.

POSICIONAMIENTO DE FREE TEA

El posicionamiento indica cuanto se mantiene la marca en la mente de los
clientes o consumidores, lo que es la principal diferencia que existe entre ésta y
la competencia.

En free tea, el medio primordial, fue la televisión tanto para Free tea Regular y
Free Tea Light. Las campañas de introducción también fueron validas ya que
muy aparte de comerciales en televisión, se utilizaron materiales populares
como afiches, encartes, paneles, notas de prensa, hojas de venta y volante
informativo de producto. Las degustaciones, auspicios de diferentes programas
de televisión y conferencia de prensa con especialistas ayudaron para que la
marca destaque y sea conocida por el medio.

El objetivo de estos medios fue ganar presencia en los canales más

importantes de televisión abierta, al igual que una mayor cobertura; es por eso
que el total de recursos invertidos alcanzó casi los $3 490 566.50 en el periodo
de exhibición. Por otra parte en el marco competitivo, para poder obtener una
mayor diferenciación respecto a la competencia (Lipton y Beberash) también se
invirtió una fuerte suma en publicidad de aproximadamente $ 5 005 883.20.

Free tea es un producto que se buscó dotarla de un estilo aspiracional y

saludable. El diseño del envase y etiqueta logró una estatura para competir con
cualquier otra marca internacional; el color verde denota naturalidad y las
tonalidades plateadas aportan modernidad y frescura. Sin embargo no solo se
destacó por lo llamativo de su empaque sino también por el contenido del
producto, ya que NO contiene preservantes, es libre de cafeína y con alto
contenido de antioxidantes.

El posicionamiento que se deseaba lograr está en relación con lo que trasmitía

en sus frases destacadas: “AdelgazaTE”, “quiéreTE”, “cuidaTE” y “Si te quieres,
si te cuidas consume Free Tea”. Es por eso que siempre que se menciona la
palabra Free Tea lo relacionan por su contenido, es decir por las necesidades
que satisfacen o los beneficios que ofrece como es un cuerpo sano en una
bebida de un sabor diferenciable.
Resultados
Estos superaron los objetivos establecidos, siendo así que en ocho meses
(Mayo- Diciembre) se vendió 4 609 647 1millones litros, superando así el
objetivo trazado para el primer año (2 millones de litros). Con respecto al
período de Enero- Marzo del 2010, se logró 5 459 9612 litros, sumado con el
periodo anterior resulta 10 069 608 litros de Free Tea vendidos a su
lanzamiento. Esto indica que Free Tea tuvo una aceptación efectiva en el
consumidor, a su vez nos indica que las estrategias planteadas se
implementaron de manera eficiente logrando no sólo cumplir con los objetivos,
sino más bien superarlos.

Evolución Ventas Free Tea

Ventas

1,944,836
1,864,842

1,650,294

1,312,434

1,085,058

788,936

546,953

340,317
216,025
153,732 166,167

*Distribución de Ventas expresadas en litros.

Fuente: AJEPER S.A

Elaboración: Propia

1
Fuente: AJEPER S.A
2
Fuente: AJEPER S.A
Con respecto al ingreso de la versión light, los consumidores manifestaron una
aceptación positiva, siendo así que el volumen de las ventas fue cercano a las
ventas de la versión regular; es decir, casi logra alcanzar a esta última.

Evolución de Ventas Free Tea 2009-2010

Regular Light

1,051,686
1,003,432
882,224 861,410 893,150
746,374 768,070
646,114
533,624
566,060
437,136 438,944

271,021 255,312
200,138
153,732 166,167
109,817
69,296
15,887

*Distribución de Ventas expresadas en litros.

Fuente: AJEPER S.A

Elaboración: Propia

A su vez, con el lanzamiento de Free tea los consumidores fueron

beneficiados, pues este realizó su ingreso con un precio accesible, originando
no sólo que los potenciales consumidores adquieran dicho producto, sino que
influyó a que las marcas competidoras también comiencen a reducir sus
precios3, con lo cual más consumidores tienen la posibilidad de adquirir un
producto saludable.

Free tea hizo su ingreso apuntando a todos los niveles socioeconómicos,

utilizando a su vez su fuerza de distribución en todos los canales, mostrando un
mayor énfasis al canal tradicional. Los niveles de penetración en el mercado
de la categoría así lo demuestran:

3
Fuente: Euromonitor, Marzo 2010
 Canal Penetración de
Té Helado
Bodega 82.99%
Casa- Venta 30.46%
Kiosco 50,54%
Panadería 67.16%
Puesto de 16,62%
Mercado

Fuente: CCR, 2010

Elaboración: Propia

Cabe resaltar que el ingreso de Free Tea al mercado peruano, no afecto a

otras categorías del portafolio que podían haberse visto afectadas como
pueden ser las aguas de mesa, ya el crecimiento de estas siguió siendo el
estimado. Por último, al tratarse de una categoría reciente dentro del mercado
peruano, no se tiene aún información de participación en el mercado. Sin
embargo, Euromonitor mencionó en su reporte sobre RTD (categoría a la que
pertenece Free Tea) del 2010, que Free Tea presentó un liderazgo dentro de la
categoría.

Estrategia Sugerida
Creemos que la empresa debió lanzar una campaña más agresiva en relación
a la publicidad o merchandaising de Free Tea, ya que los consumidores por lo
general recuerdan mas a una marca cuando la tienen presente en artículos
físicos, pueden ser estampados en ropa o también en toallas, las cuales
podrían repartir en maratones o gimnasios para promover la vida sana y
deportiva.

Oportunidades:

 Expandir la marca a nuevos mercados y así captar la atención de

nuevos consumidores.
 Generar un sentimiento de lealtad a la marca en relación a una vida
saludable y de calidad.
Conclusiones y Lecciones Aprendidas
 Al analizar su entorno interno y externo, se dieron cuenta de que para
lograr el éxito deberían crear una costumbre de consumir té listo para
tomar y usar ingredientes naturales la elaboración del producto que este
concorde con el mensaje que se quiere transmitir.
 Ajegroup ha logrado captar la atención de los niveles socioeconómicos
más bajos gracias a su estrategia de liderazgo en costos, lo que le
permitió ampliar su volumen de ventas y su imagen en el mercado,
además de lograr diferenciarse de su competencia.
 Las estrategias de marketing implementadas para el lanzamiento de
esta nueva marca fueron acertadas y acorde al contexto social y
económico del público al cual se dirigían.
 Los resultados de los objetivos planteados al inicio del proyecto no solo
se cumplieron, más bien se superaron. La penetración del producto en
los distintos canales de distribución fue un éxito y lo más importante, el
auge del mismo no perjudico, como se previo, otros productos del amplio
portafolio de Ajegroup.

Referencias Bibliográficas
 Fuente CCR, LIMA

 Euromonitor, Marzo 2010

 AJEPER S.A: www.ajegroup.com
 Documento Effie Awards Perú 2010