DIREITO DO CONSUMIDOR

Publicidade no CDC
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PUBLICIDADE NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

PUBLICIDADE
O tema publicidade deve ser visto como um tema relacionado a proteção contratual do
consumidor. A publicidade é o primeiro contato que o fornecedor tem com os consumidores
para anunciar os seus produtos e serviços. Em última análise é um convite para contratar. É
por meio da publicidade que os fornecedores apresentam os seus produtos e serviços no mer-
cado, é o momento pré-contratual, é o momento no qual o Código já traz efeitos vinculantes,
como já foi visto numa aula anterior sobre oferta e publicidade.
As publicidades enganosas e abusivas são muito cobradas nos concursos.

O momento da publicidade é aquele no qual há uma tendência do fornecedor de exagerar

na qualidade dos produtos, a omitir algumas informações, nem sempre há uma desejada leal-
dade do fornecedor com os consumidores.

Nos artigos 30 a 35, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece que tudo o
que é ofertado, publicado sobre produtos e serviços, vincula o fornecedor e integra o contrato.
Além desse efeito positivo da publicidade, dos artigos 36 ao 38 o CDC proíbe, limita algumas
publicidades, como as enganosas e abusivas.

O CDC é inspirado pela boa fé objetiva, que é um dos princípios da nova teoria contratual,
significa agir com lealdade, transparência, atender às legítimas expectativas do consumidor.
É nessa perspectiva que será entendida esta disciplina da publicidade no CDC.

No art. 36, caput, está referido o princípio da identificação da publicidade.

O legislador considera que, como a publicidade é o momento do convencimento do consu-
midor é importante que este saiba que alguém o está convencendo a comprar algo. A publici-
dade não pode ser clandestina, ela deve ser explícita (princípio da identificação): proíbem-se
publicidades clandestinas que aparentam serem matérias jornalísticas, proíbem-se as chama-
das publicidades subliminares, que são aquelas sobre as quais a mente do consumidor não
capta uma informação, uma mensagem, mas o seu inconsciente é atingido por isso.
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Sobre os merchandisings, a publicidade inserida no meio de uma novela, de um filme,

estabelece a doutrina que nesses casos, antes da novela ou do filme, deve ser feito um aviso
de que haverá veiculação de publicidade, isso dentro do princípio da identificação.
• Distinção doutrinária entre publicidade e propaganda. Não é seguida, rigorosamente,
pela legislação (Promotor de Justiça-TO, CESPE 2012)
Existe uma distinção teórica que não é seguida rigorosamente pela legislação, mas é
importante distingui-la. O que a doutrina considera é que a publicidade é a divulgação para
5m
uma coletividade de pessoas sobre produtos e serviços disponíveis no mercado de consumo:
é propagar um produto ou serviço. Já o termo propaganda é mais genérico, mais amplo, pode
ser feita, por exemplo, a propaganda de uma filosofia, de uma religião, de um regime político,
é propagar uma ideia. Quando essa divulgação se refere a uma empresa ou produtos e servi-
ços que são oferecidos no mercado, o termo mais técnico seria publicidade.

Apesar dessa distinção a legislação não é rigorosa nessa terminologia. O CDC, por exem-
plo, se refere a publicidade nos artigos 36, 37 e 38, mas no artigo 60 (que é uma sanção
aplicada pelo PROCON), a publicidade versa acerca de contra-propaganda. Portanto, nem o
CDC é rigoroso.
A Constituição Federal (CF), no artigo 220, § 4º, faz referência a propaganda comercial de
bebidas e de fumos.
• Importância da publicidade para o mercado: apresentação dos produtos e serviços.
Convite a contratar. Paralelo com a proposta (Direito Civil)
• Publicidade institucional (CESPE, Juiz Federal, TRF 5a Região)

A publicidade institucional é aquela que não fala diretamente de um produto ou de um ser-

viço, apenas faz referência a empresa destacando suas qualidades, a sua responsabilidade
social. Em última análise ela objetiva a venda de produtos, mas sem referi-lo, especificamente
gira em torno da qualidade da empresa.
• Objetivos:
1) informar
2) convencer o consumidor
• Momento pré-contratual. Disciplina do CDC inspirada pelo princípio da boa-fé objetiva
(transparência e lealdade)
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Fornecedor deve manter dados, fáticos, técnicos e científicos que sustentam a publici-
dade. (art. 36 parágrafo único e art. 64 do CDC – infração penal).
• Princípio da identificação (art. 36, caput, do CDC)
Proíbem-se publicidades clandestinas, subliminares (concursos).
Merchandising (inserção de produtos em meio a novelas e filmes). Doutrina: deve informar
o consumidor
Teaser: objetiva despertar a curiosidade no consumidor. Ex: lançamento em breve de um
produto.

Publicidade no CDC (arts. 36 a 38)

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a
identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu po-
der, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão
sustentação à mensagem.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira
ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro
10m
o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem,
preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2º É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à vio-
lência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da
criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar
de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3º Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de infor-
mar sobre dado essencial do produto ou serviço.
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária
cabe a quem as patrocina.

Publicidade enganosa
• Duas espécies:
1) falsa (mentirosa) ou
2) capaz de induzir o consumidor a erro (enganosa em sentido estrito).
Enganosa (1) comissiva ou (2) por omissão. Análise do caso concreto. Art. 31 não se
aplica às publicidades.
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O art. 31 do CDC intensifica o dever de informar. Esse artigo não se aplica às publicidades,
15m as publicidades não precisam trazer um rol inteiro de informação.
É possível fazer uma publicidade sem indicar o preço? O preço é um dado essencial?
Não, contudo, se for referido o preço, a informação deve ser completa, não pode ser omitido,
por exemplo, que as parcelas sofrerão uma correção, deve ser detalhado sob pena de come-
ter uma omissão de natureza relevante. A omissão depende do contexto da publicidade, que
pode ser muito rápida, o que não caracterizaria infração por omissão.
• Produto sem preço não caracteriza publicidade enganosa por omissão (Resp. 1.370.708,
Min. Campbell).
• Ausência de valor de frete também não (Resp.1.057.828, Min. Eliana Calmon).
• Basta a potencialidade de dano para caracterizar a publicidade enganosa. Não se
questiona se houve intuito de enganar.
• Deve-se considerar o consumidor com maior vulnerabilidade e não o homem médio
(Antonio Herman Benjamim).
• Rodapé ou lateral da página não são locais adequados para alertar o consumidor (Ag
Rg no Ag. Rg no Resp. 1261824, Min. Herman Benjamin).
Enganoso é escrever as vantagens em letras maiores e inserir as desvantagens em letras
miúdas no rodapé ou na lateral.

Publicidade abusiva
• Concursos cobram muito a distinção entre publicidade enganosa e abusiva.
20m • Pode ser verídica, mas ofende valores da sociedade. Ex. estimula prática de ato infra-
cional (crianças “furtando” chocolates em fábrica).
• Rol exemplificativo (Art. 36 § 2º).
• Publicidade dirigida para crianças (publicidade que se aproveita da deficiência do
julgamento da criança. Precedente importante. Resp. 1.558.086, Rel. Min Humberto
Martins): 5 embalagens de biscoito, mas R$ 5,00 para aquisição de relógio.
• Publicidade comparativa. Não é vedada, mas não pode ser enganosa ou abusiva.
Deve observar, particularmente, o princípio da veracidade. (Resp. 1481124, Rel. Min.
Ricardo Villas Boas, abril de 2015) Basta a potencialidade de dano para caracterizar
a publicidade enganosa ou abusiva. Não se questiona se houve intuito de enganar ou
25m ofender valores.
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• Sanção da contrapropaganda. Aplicada pelo PROCON para “desfazer o malefício da

publicidade enganosa ou abusiva” (art. 60 do CDC).

Considerações finais
• Publicidade de cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrí-
colas possui legislação própria (Lei 9.294/96) em atenção ao art. 220, § 4º, da CF.
• Inversão ope legis do ônus da prova (art. 38 do CDC).

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária

cabe a quem as patrocina.

• Responsabilidade objetiva para os fornecedores (anunciantes). Não importa a intenção

de causar dano.
• Tendência da jurisprudência e doutrina de atribuir a reponsabilidade subjetiva para os
veículos de comunicação (rádio, jornal, TV) e agência. Julgados antigos do STJ (REsp.
604.127, de 2007, e Resp. 1.157.228, 2011).
• CONAR – Conselho Nacional de Autoerregulamentaçao Publicitária – entidade privada.
Controle privado.

�Este material foi elaborado pela equipe pedagógica do Gran Cursos Online, de acordo com a aula
preparada e ministrada pelo professor Leonardo Bessa.
A presente degravação tem como objetivo auxiliar no acompanhamento e na revisão do conteúdo
ministrado na videoaula. Não recomendamos a substituição do estudo em vídeo pela leitura
exclusiva deste material.
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