Вы находитесь на странице: 1из 79

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение


высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет


«Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной политологии

Кафедра Интегрированных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Стереотипы феминности и маскулинности в рекламных сообщениях

Студентка группы № 546


Чевризова Елизавета Игоревна

Руководитель ВКР
Профессор, д.с.н., к.э.н.
Савельева Ольга Олеговна

Москва, 2013
Содержание

Содержание..................................................................................................................1
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3
ГЛАВА 1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов в
рекламе.......................................................................................................................10
1.1. Понятие гендер, гендерный стереотип в контексте рекламной
коммуникации. Социальные стереотипы «маскулинность» и «феминность» в
системе гендерного анализа..................................................................................10
1.2. Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское
поведение мужчин и женщин...............................................................................25
ГЛАВА 2. Отношение потребителей к гендерной составляющей рекламных
сообщений. Программа и результаты эмпирического
исследования……………………………………………………..30
2.1. Программа и результаты эмпирического исследования «Отношение
потребителей к гендерным знакам в рекламных сообщениях, направленных
на продвижение гендерно-нейтральных товаров»..............................................30
2.2. Исследование гендерного фактора потребительского пространства (на
основе данных TNS Gallup Media). Анализ эффективности использования
гендерных стереотипов в современной российской рекламе............................43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...................................................58
ПРИЛОЖЕНИЯ.........................................................................................................67

2
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования.
Цель любой рекламы состоит в стремлении к максимально полному
охвату необходимой целевой аудитории (социальной группы) в достижении
конкретных коммерческих целей. Для решения данной задачи рекламной
практикой наработано множество приемов и способов воздействия на целевые
аудитории, которые повышают эффективность рекламных коммуникаций.
Одним из способов эффективного рекламного воздействия является построение
рекламы на основе гендерной дифференциации ценностей в отношении
мужской и женской части населения.
Необходимость принятия во внимание гендерного фактора при создании
рекламы связана с текущими тенденциями развития общества потребления, для
которого характерно постоянное стимулирование спроса на производимые
товары и услуги (предложение существенно превышает возможный спрос). Для
того чтобы покупатель приобретал определенный набор (пакет) товаров и услуг,
необходимо ведение с ним постоянной рекламно-коммуникационной работы.
Для определенной части людей в условиях общества потребления
характерно стремление к обладанию максимальным числом брендов. Иными
словами, для потребителя важно наличие ассоциативного компонента в
марочном восприятии товара или услуги, товара как добавленной
социокультурной ценности. В силу этого эффективная рекламная коммуникация
строится на основе апеллирования ко множеству стереотипов, т.е. устойчивых
штампов и образов, которые встраиваются в сознание потребителя, «играют» на
его желаниях и мотивах, тем самым – продвигая определенный набор брендов.
В силу того, что на рынке представлены тысячи всевозможных брендов,
которые имеют разное содержательное наполнение и ориентированы на разные
целевые аудитории, то позиционирование каждой конкретной торговой марки
строится на основе определенных типового или заявленного места на рынке

3
(например, товар-лидер или позиция на основе способа использования товара и
пр.).
При этом для того, чтобы в современных условиях выстраивание
рекламной коммуникации шло эффективно, необходим максимально полный
учет полоролевого фактора, иными словами, рекламное сообщение должно
быть построено на основе анализа набора стереотипов феминности и
маскулинности, т.е. ориентированности на женщин или мужчин.
В этой связи, стереотипы феминности и маскулинности выступают в
рекламном сообщении в качестве реальных продающих моментов, которые
способны из товара-дженерика сделать современный и «раскрученный» бренд,
наполняя его ассоциативным содержанием, актуальным для мужской или
женской целевых аудиторий. При этом использование гендерных стереотипов в
рекламе выполняет не только коммерческую функцию, но способствует,
например, развитие чувства статусности и социального престижа от обладания
определенным товаром.
С учетом сказанного, можно полагать, что тема «Стереотипы феминности
и маскулинности в рекламных сообщениях» является актуальной и
востребованной современной рекламной практики, а ее разработка способна
решить множество проблем, связанных с необходимостью формирования
эффективной рекламной коммуникации.
Проблема исследования состоит в сложности использования гендерного
маркетинга ввиду недостаточного практического исследования гендерных
факторов и стереотипов, которые могут быть задействованы при создании
рекламных сообщений и проектировании рекламной кампании в целом.
Новизна работы связана, прежде всего, с эмпирическим исследованием
отношения потребителей к включению гендерных стереотипов в рекламные
сообщения, продвигающих гендерно-нейтральные товары, а также с
использованием статистических данных компании TNS Gallup Media при
анализе гендерного фактора поведения потребителей. Нами рассматриваются
особенности женских и мужских образов, ориентированные на продвижение
4
определенных групп товаров и услуг, а также формулируются рекомендации по
использованию гендерных стереотипов в рекламе как реальных продающих
моментов УТП.
Гипотеза: мы полагаем, что для эффективного продвижения гендерно-
нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо
использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае
разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать
референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки
зрения гендерных стереотипов макеты.
Объект исследования – стереотипы феминности и маскулинности,
используемые в рекламе.
Предмет исследования – специфика использования стереотипов
феминности и маскулинности в рекламных сообщениях, направленных на
продвижение гендерно-нейтральных товаров.
Цель исследования – на основе результатов эмпирического исследования
(опрос) выявить реально работающие гендерные стереотипы для продвижения
гендерно-нейтральных товаров.
Задачи исследования:
- изучить понятия «гендер», «гендерный стереотип» в контексте
рекламной коммуникации
- проанализировать социальные стереотипы «маскулинность» и
«феминность» в системе гендерного анализа
- провести эмпирическое исследование на тему «Отношение
потребителей к гендерным знакам»
- провести анализ гендерной дифференциации потребительской
аудитории (на основе данных TNS)
- проанализировать эффективность использования гендерного маркетинга
в России
- предложить рекомендации по использованию стереотипов феминности и
маскулинности в рекламных сообщениях.
5
Обращаясь к историографии и научной разработанности выбранной
нами проблематики, стоит отметить, что аспекты использования гендерных
стереотипов чаще всего рассматриваются авторами в целом, без привязки к
рекламной коммуникации (Н.М. Римашевская1, И. М. Семашко2, Т.В.
Федорова3). Однако ряд авторов в разных работах, тем не менее, стремятся
характеризовать именно рекламную специфику полоролевого подхода к рекламе
(Е.В. Витлицкая4, М.П. Гнатив5, О.О. Савельева6, М.В. Семкина7).
Более широкое рассмотрение гендерных стереотипов в рекламе
представлено в периодических изданиях, авторы статей которых рассматривают
различные аспекты данной проблемы (В.В. Антропова8, О.П. Бахчеева9, Е.В.
Вариясова10, И.А. Исакова11, М.А. Кашина и Д.В. Осипова 12, Н.М. Колоколова13,

1
Римашевская Н.М. Гендерные стереотипы в меняющемся обществе : опыт комплексного социального
исследования. – М.: Наука, 2009. – 270 с.
2
Семашко И. М. Гендерные стереотипы в прошлом и настоящем. – М.: ИЭА РАН, 2003. – 272 с.
3
Федорова Т.В. Гендерные стереотипы как фактор формирования имиджа политика : автореферат дис. ...
кандидата политических наук : 23.00.02. – Ставрополь: СГУ, 2008. – 22 с.
4
Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе : На материале
англоязычных и русскоязычных текстов : автореферат дис. ... кандидата филологических наук : 10.02.19. –
Волгоград: ВГПУ, 2005. – 19 с.
5
Гнатив М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический
анализ : диссертация ... кандидата социологических наук : 22.00.06. – Екатеринбург: УГУ, 2006. – 178 с.
6
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 284 с.
7
Семкина М.В. Использование гендерных стереотипов как прием манипулирования сознанием в телевизионной
рекламе : автореферат дис. ... кандидата филологических наук : 10.01.10. – М.: РУДН, 2009. – 25 с.
8
Антропова В.В. Концепт «совершенство» в современных рекламных текстах: гендерный аспект // Вестник
Челябинского государственного университета.. – 2007. – № 13. – С. 19-24.
9
Бахчеева О.П. Гендерные стереотипы в рекламе // Альманах современной науки и образования. – 2009. – № 2-
3. – С. 19-21.
10
Вариясова Е.В. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение участников рекламной
коммуникации // Вестник Томского государственного педагогического университета. – 2012. – № 10. – С. 151-
153.
11
Исакова И.А. Транспортная реклама: гендерный аспект // Женщина в российском обществе. – 2012. – № 1. –
С. 89-96.
12
Кашина М.А., Осипова Д.В. Реклама как механизм воспроизводства гендерной стратификации (по
материалам анализа телевизионных рекламных роликов) // Личность. Культура. Общество. – 2008. Т. 10. – № 5-
6. – С. 376-387.
13
Колоколова Н.М. Гендерные стереотипы в языке и речи // Вопросы лингвистики и литературоведения. – 2009.
– № 3. – С. 13-18.
6
М.А. Кротова14, И.А. Ларионов15, О.Б. Максимова16, В.Ю. Мамаева17, Т.А.
Морозова18, Е.Д. Назарова19, М. С. Петров20, Т.П. Розанова, М.М. Андреева21, А.
С. Страхова22).
В зарубежной литературе стереотипы феминности и маскулинности в
рекламных сообщениях также рассматриваются чаще всего лишь в
периодических изданиях (British Food Journal, Journal of Medical Humanities,
Psychology & Marketing, Sex Roles и пр.), статьи в которых освещают
определенные аспекты использования гендерных стереотипов в рекламе (J.
Garst, G.V. Bodenhausen23, B.A.S. Martin24, M.L. Maynard25, J.M. Metzl26, M.M.
Morrison, D.R. Shaffer27, M. Nancy Childs, K. Jill Maher28). Отдельно отметим
американский бестселлер Марты Барлетты, автора книги «Как покупают

14
Кротова М.А. Гендер адресата в тексте журнальной рекламы // Вестник Ярославского государственного
университета им. П.Г. Демидова. Серия Гуманитарные науки. – 2011. – № 1. – С. 137-139.
15
Ларионов И.А. Гендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе // Каспийский регион:
политика, экономика, культура. – 2012. – № 3. – С. 267-275.
16
Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник
Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. – 2002. – № 1. – С. 169-173; Максимова О.Б.
Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник
Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. – 2004. – № 1. – С. 154-159.
17
Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного
экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 87-97.
18
Морозова Т.А. Гендерные стереотипы в рекламе // Грани познания. – 2010. Т. 7. – С. 65-66.
19
Назарова Е.Д. Гендерный стереотип как средство адресации рекламного текста // Русский язык за рубежом. –
2009. Т. 212. – № 1. – С. 71-75.
20
Петров М. С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского
государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2010. – № 124. – С. 401-407.
21
Розанова Т.П., Андреева М.М. Роль гендерных различий в рекламе // Инициативы XXI века. – 2009. – № 4. –
С. 78-81.
22
Страхова А. С. Гендерная дифференциация речи и ее отражение в рекламном тексте во Франции и в России //
Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. – 2010. – №
4. – С. 57-61.
23
Garst J., Bodenhausen G.V. Advertising's effects on men's gender role attitudes // Sex Roles. – 1997. Т. 36. – № 9-10.
– С. 551-572.
24
Martin B.A.S. The influence of gender on mood effects in advertising // Psychology & Marketing. – 2003. Т. – 20. –
№ 3. – С. 249.
25
Maynard M.L. Interpretation and identification of gendered selves: analyzing gender-specific addressivity in japanese
advertising text // Language & Communication. – 1995. Т. 15. – № 2. – С. 149-163.
26
Metzl J.M. Selling sanity through gender: the psychodynamics of psychotropic advertising // Journal of Medical
Humanities. – 2003. Т. 24. – № 1-2. – С. 79-103.
27
Morrison M.M., Shaffer D.R. Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising
effectiveness // Sex Roles. – 2003. Т. 49. – № 5-6. – С. 265-275.
28
Nancy Childs M., Jill Maher K. Gender in food advertising to children: boys eat first // British Food Journal. – 2003.
Т. 105. – № 7. – С. 408-4– 19.
7
женщины? Чем «маркетинг для женщин» отличается от «маркетинга для
мужчин»29.
В целом же можно констатировать, что заявленная нами тема до
настоящего момента не изучена в полной мере.
В работе использовались методы социологического опроса респондентов
(анкетирования), сравнения (компаративный метод), а также метод научного
обобщения.
Нормативно-правовую базу исследования составили нормы российского
рекламного законодательства.
Теоретико-методологическую базу исследования составили
монографии, справочная и учебная литература, а также периодические
материалы.
Эмпирическую базу исследования составили эмпирические факты
использования гендерных стереотипов в рекламе, а также данные компании
TNS Gallup Media за второе полугодие 2012 года, характеризующие ориентацию
рекламных сообщений на гендерные стереотипы и специфику целевых
аудиторий.
Теоретическая значимость исследования состоит в уточнении ряда
вопросов, связанных с гендерным подходом к рекламированию.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Маскулинность и феминность как дефиниции представляют собой набор
социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто
идентифицировать пол личности, но отражают набор определенных
базовых социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов,
а также социальных ролей и места мужчины или женщины в системе
социальной иерархии.
2. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в
пространстве рекламных символов, служат своего рода социально

29
Barletta M. Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World's Largest Market
Segment. – USA, 2003. – 114 с.
8
установленными директивами для представителей того или иного пола в
области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения,
самооценки и самовосприятия.
3. Для продвижения женских и мужских товаров необходимо использовать
референтные для целевой аудитории образы – для женщин женские, для
мужчин – мужские.
4. Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к знакам
гендерной ориентации в рекламных сообщениях, направленных на
продвижение гендерно-нейтральных товаров» показало, что при
продвижении товара (iPad), ориентированного как на мужскую, так и на
женскую аудиторию, включение знаков гендерной принадлежности в
рекламное изображение может по-разному влиять на отношение
потребителей к рекламе.
5. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное
изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-
мужчин об изображении и благотворное влияние на мнение потребителей
женского пола. Включение знаков женской гендерной принадлежности в
рекламное изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-
женщин о рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.
6. Проведенный анализ данных за второе полугодие 2012 года, полученных
из статистической базы компании TNS Gallup Media, позволил выявить
«женские», «мужские» и «гендерно-нейтральные товары».
7. Анализ российской рекламы позволил сделать вывод о том, что
современная российская рекламная практика использует неэффективный
гендерный маркетинг, особенно это положение актуально для мужской и
гендерно-нейтральной рекламы, используемые образы в которой не
только не привлекают, но и раздражают аудиторию.
Практическая значимость исследования состоит в анализе гендерной
дифференциации потребительской аудитории (основе данных TNS) и
разработке рекомендаций по эффективному использованию стереотипов
9
феминности и маскулинности в рекламных сообщениях направленных на
продвижение гендерно-нейтральных товаров.
Структура работы включает введение, две главы, заключение, список
литературы, состоящий из 92 источников, а также приложения.

ГЛАВА 1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов в


рекламе

1.1. Понятие гендер, гендерный стереотип в контексте рекламной


коммуникации. Социальные стереотипы «маскулинность» и
«феминность» в системе гендерного анализа

Прежде, чем переходить к анализу особенностей использования


гендерных стереотипов в рекламе, внесем некоторую терминологическую
ясность по понятиям «маскулинность, «феминность».
Под маскулинностью (от лат. masculinus, мужской) понимается набор
соматических, психических и поведенческих особенностей (вторичных
половых признаков), которые идентифицируют личность в качестве субъекта
мужского пола. При этом феминность (от лат. femina – женщина, самка)
представляет собой тот же самый набор характеристик и особенностей,
свойственных и характерных для женщины.
Исследования идеологии маскулинности в западной социологии и
психологии составили целое направление. Идеология маскулинности –
центральный конструкт в оценке мужского поведения и маскулинности. И.С.
Кон указывает на то, что «маскулинность (синоним – мужественность) не имеет
однозначного определения и включает в себя, с одной стороны, совокупность
поведенческих и психических черт, свойств и особенностей, объективно
присущих мужчинам в отличие от женщин» 30. С другой стороны,
30
Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. – М.: Время, 2009. – С. 43.
10
маскулинность обозначает один из элементов символической культуры
общества, а именно совокупность социальных представлений, установок и
верований в то, чем является мужчина, какие качества ему приписываются. И,
наконец, маскулинность - это нормативный эталон идеального ( "настоящего")
мужчины.
С категориями феминность/маскулинность очень тесно связана еще одна
дефиниция, а именно гендер. Этимологически гендер (англ. gender, от лат. genus
«род») это тоже самое, что и пол. Однако в современных социальных науках
понятие «гендер» обозначает социально сконструированные характеристики
различий в поведении, менталитете и эмоциональных реакциях между
мужчинами и женщинами. Названный термин «отражает не индивидуальную
идентификацию и личностные характеристики, а социокультурные стереотипы
маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных
институтах и организациях»31. Так, О.О. Савельева понимает под гендером «те
составляющие половой дифференциации (разделения на мужчин и женщин),
которые предопределены не биологией, а обществом (например, у мужчин и
женщин различная одежда, разный набор привычных профессий и т.п.)» 32. При
этом О.О. Савельева отмечает, что гендерный аспект отчетливо проявляется в
рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования
действующих в обществе гендерных стереотипов, тех типовых представлений,
которые связаны в данном обществе с мужчиной или женщиной.
Специфичность гендера связана с подвижностью понятий «мужское» и
«женское»: они имеют существенные различия в культурах, эволюционируют
вместе с социумом. Таким образом, гендер может пониматься как
социокультурная конструкция феминности (женственности) и маскулинности
(мужественности). Данные категории универсальны, поскольку опираются на
понимание пола как врожденного различия между мужчинами и женщинами.

31
Узлов Н.Д. Сексуальность, гендер, брак: новые реалии XXI века: избранные статьи 2007-2011 гг. – Пенза:
Социосфера, 2011. – С. 12.
32
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – С. 92-93.
11
Для того чтобы в полной мере раскрыть понятие гендерного стереотипа,
необходимо обратиться к социальным стереотипам, которые, в свою очередь,
берут свое начало у социальных норм. «Социальные нормы – это основные
правила, которые определяют поведение человека в обществе». Каждый день у
нас происходит коммуникация с невероятным количеством людей, для
успешного общения в социуме должно совпадать видение окружающего мира.
Естественно, воспитание, образование, характер, биография накладывают
определенный отпечаток на жизненные представления человека, но не являются
основными причинами определенного социального поведения человека.
«В процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного)
общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его
характеристик, а как некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного
акта взаимодействия. Итак, многие объекты входят в наше сознание не как
сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас
нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще великий философ
И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”.
Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания».33
Стереотип - стандартизированный, схематизированный, упрощенный и
уплощенный, обычно ярко эмоционально окрашенный образ какого-либо
социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий
значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда
несущественные его черты. Иногда определяется как неточное,
иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле - это
традиционный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера
поведения.34 Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже
имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта - стереотип. Если
приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то
говорят о социальных стереотипах.

33
Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры// Обществознание в школе. - 1998. - № 6. – С. 19.
34
Ольшанский Д.В., Основы политической психологии// Екатеринбург, Деловая книга 2001г. с.89
12
Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист,
социолог, дипломат Уолтер Липпман. Выпускник Гарварда, друг известного
писателя Джона Рида , он в 1922 году в возрасте 33 лет написал книгу
“Общественное мнение”, без устали цитируемую социологами, психологами,
журналистами всего мира вот уже почти 70 лет. Он обратил внимание на то,
что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во
всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку
человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в
своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из
стереотипов.35
Социальные психологи сходятся во мнении, что гендерные различия
обусловлены не биологическими факторами, такими как хромосомы, гены и
гормоны, а нормами социального поведения, которые прописывают нам
определенные поведенческие нормы и стереотипы, суждения и интересы
согласно биологическому полу. Наборы норм, содержащие обобщенную
информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются
половыми или гендерными ролями. Перечисленные социальные нормы отчасти
доносятся до нашего сознания при помощи таких инструментов как
телевидение, популярная литература, различные СМИ, остальные нормы мы
получаем через одобрение-неодобрение социума.
Стереотипы гендерно-ролевого поведения часто выступают в качестве
норм поведения социального. Нормативное и информационное принуждение
заставляет нас идти на поводу у гендерных норм. Нормативное давление
работает таким образом, что для того чтобы получить одобрение общества и
избежать осуждения мы всячески пытаемся принимать и соответствовать ролям
соответствующего гендера. Об информационном давлении можно говорить,
когда мы начинаем считать гендерные нормы правильными, потому что
находимся под влиянием социальной информации. В нашей культуре есть
определенное разграничение обязанностей мужчин и женщин, причем
35
Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры// Обществознание в школе. - 1998. - № 6. – С. 20.

13
гендерные различия зачастую приравниваются к биологическим, природным
различиям, благодаря чему мы их принимаем.
Восприятие гендерных норм, а также воспроизведение привычных
стереотипов поведения наблюдается в действиях и поступках, может
определяться стремлением к конформизму, к желанию идентифицировать себя
со сверстниками или навязанную ролевую модель.
Гендерные стереотипы функционируют в обществе, благодаря
накопленному опыту предыдущих поколений и устойчивым представлениям
касательно поведения мужчин и женщин, их психологических особенностей,
характеров и моральных качеств.
Введем еще одно понятие – гендерные роли. Это «один из видов
социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для
мужчин и женщин»36. На сегодняшний день мужчины и женщины выполняют
ряд разнообразных ролей, например, женщина выполняет роли жены, матери,
студентки, дочери и т.д., а мужчина – роли отца, сына, друга, работника и т. д.
Очевидно, что индивидуальные свойства, стереотипы массового сознания и
социальные нормы, как и наши представления о реальном, желательном и
должном, никогда не совпадают. Поэтому существуют разные каноны
маскулинности. Очень часто маскулинность ассоциируется с компетентностью,
широким набором инструментальных средств достижения цели, активностью.
Проводимые исследования показали, что представления о маскулинных
качествах у людей из разных социальных, возрастных, религиозных групп,
имеющих разный семейный и социальный статус, на 75% совпадают37.
Традиционно считается, что феминность/маскулинность – это
нормативные представления о соматических, психических и поведенческих
свойствах, характерных для мужчин и женщин. Во многих исследованиях к
признакам маскулинности относятся такие характеристики, как сила,

36
Ландрева К.С. Представления о тенденциях изменения социальной роли мужчины и женщины в условиях
инновационного развития России // Сборники конференций НИЦ "Социосфера". – 2012. – № – 20. – С. 76.
37
См.: Морозов И.А. "Мужское" в традиционном и современном обществе: константы маскулинности,
диалектика пола, инкарнации "мужского", муж. фольклор. – М.: Лабиринт, 2004. – С. 85.
14
агрессивность, независимость, самодостаточность, предприимчивость,
аналитичность, а к проявлениям феминности – эмоциональность, мягкость,
нежность, тактичность, мечтательность. Некоторые черты маскулинности и
феминности являются транскультурными; отмечается, что приписываемые
маскулинности и феминности черты зависимы от исторических и
этнокультурных условий, вследствие чего они могут изменяться.
Вполне логично, что различие между полами – суть биологический или
природный фактор, который обеспечивает выживание человечества. Природный
фактор участвует в формировании различий в социальном поведении и
социальных потребностях. Это находит свое отражение в разделении функций
матери и отца, жены и мужа, наборе социальных ролей. Пол является важным
фактором социальной идентификации людей, хотя на практике часто
формируется позиция «быть выше пола», что означает тяготение к внеполовым,
общечеловеческим политическим практикам.
Попытка сформулировать понятие субъектности мужчин и женщин
включает и проблему идентичности. Именно идентичность, по идее, должна
стать основой субъектности. Но на практике данное утверждение применить
достаточно сложно, так как на формирование субъектности влияют
одновременно три фактора. Первый – это процесс формирования
индивидуальной идентичности (индивидуальный), второй – характер
включенности субъекта в социальные институты и отношения (структурный) и
третий – конкретно-историческое понимание образа «настоящей женщины» и
«настоящего мужчины» в культуре (культурно-символический). Для
современной России последний фактор особенно важен по причине смешения
культур народов, её населяющих.
Гендер – одно из центральных и фундаментальных понятий современного
общества. Исследования, посвященные гендеру и использованию знаний о нем
в современном обществе, ведутся давно38. На протяжении долгого времени

38
См, например: Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А.
Хоткиной, Н. Л. Пушкаревой, Н. И. Трофимовой. – М.: МЦГИ, 1999. – С. 43-44.
15
изучению этого вопроса уделялось пристальное внимание, ведь данное понятие
определяет функции, задачи и роли, предназначенные мужчинам и женщинам
обществом. С середины XX в. различия между социальными ролями и
моделями поведения мужчин и женщин стали предметом масштабных научных
междисциплинарных исследований.
Предметом гендерных исследований являются существующие в обществе
представления о социокультурных, психологических, поведенческих и ролевых
различиях между мужчинами и женщинами, а точнее, представления об осо-
бенностях мужчин и женщин, их отличительных чертах. Эти представления
получили в исследовательской литературе обозначение «маскулинности»
(мужественности) и «фемининности» (женственности). В гендерном подходе
под маскулинностью и фемининностью понимаются нормативные социальные
представления мужчин и женщин, а также сценарии поведения.
Обусловленные культурой различия социальных ролей мужчин и женщин
исторически приводят к непониманию на различных уровнях общения.
Примечательно, что во взаимном непонимании мужчина более склонен
оценивать женщину исходя из своих личных убеждений и оценок.
Интерес к обсуждению проблем пола и гендерных отношений (с давней и
богатой историей за рубежом) становится все более характерным для различных
дисциплин и теоретических направлений современной российской социальной
и гуманитарной науки. Однако, говоря о гендерных проблемах в России,
исследователи чаще всего имеют в виду женские проблемы (психологические,
социальные, экономические и пр.). Статей, посвященных анализу другой –
мужской – части гендерной проблематики, очень мало39. Между тем,
социальные науки достаточно долго развивались по маскулинному пути. Так,
отвергались способы познания, которые ассоциировались с феминным началом
(интуиция, чувственное познание), а само научное знание строилось на
использовании исключительно мужской атрибутики – объективность,
39
См.: Ландрева К.С. Представления о тенденциях изменения социальной роли мужчины и женщины в
условиях инновационного развития России // Сборники конференций НИЦ "Социосфера". – 2012. – № – 20. – С.
78.
16
рациональность, строгость, имперсональность, свобода от ценностного
влияния. Вопрос о феминистской ревизии научных исследований является
достаточно дискуссионным, но было бы нелепостью обвинять весь комплекс
наук в андроцентризме. Феминистская критика науки показывает механизм
внедрения системы господства и подчинения, воспроизводящих гендерную
асимметрию и дискриминацию, в область производства и структуру знаний о
мире. З.Ш. Мухтарова считает, что «феминистские аргументы свидетельствуют
об асимметричной модели распределения гендерных ролей как средстве
выживания индивидов в конкретных исторических и социокультурных
условиях»40.
Многочисленные западные исследования, описывая изменение мужской
роли в обществе, используют термин "кризис маскулинности" 41. Этот процесс
выражается прежде всего в том, что так называемые традиционные нормы
мужского поведения, формирующие стереотип мужественности, усваиваемый
мальчиками и юношами в ходе социализации, все в меньшей степени
обеспечивают успешность или даже простую адаптацию взрослого мужчины в
обществе.
В России (а до того в СССР) сложилась ситуация, при которой социально-
культурные а также физиологические аспекты гендера – замалчивались.
Вспомним ставшее крылатым выражение «В СССР секса нет». При этом,
провозглашавшееся равноправие требовало и от женщин, и от мужчин
подчинения усредненным правилам. Но, поскольку традиционно и имплицитно
подразумевалось, что дом и семья – это среда преимущественного обитания
женщин и детей, а общество, производство – мужчин, то женщинам вне семьи
приходилось подчиняться правилам маскулинного поведения, а мужчинам в
семье доставалась роль ребенка. Поэтому «гендерная методология, возникшая в
последнее время в России на стыке психологии, экономики, социологии,
40
Мухтарова З.Ш. Маскулинность - фемининность личности как фактор развития самореализации в процессе
подготовки будущих психологов: автореферат дисс.... кандидата психологических наук: 19.00.13. Астрахань:
АГУ, – 2007. – С. 18.
41
См.: Бёрд Ш. Наслаждение быть мужчиной : западные теории маскулинности и постсоветские практики:
[сборник]. – СПб.: Алетейя, 2008. – С. 71.
17
философии, воспринималась как противопоставление уже сложившимся
"маскулинным" методологиям»42.
Существует предположение, что феминизация мужчин и маскулинизация
женщин есть ослабление полярности мужского и женского начал,
существующих в общемировом масштабе. Развитие общества привело к тому,
что стала объективно уменьшаться дихотомия социальных ролей мужчин и
женщин. В свою очередь, это привело к взаимопроникновению «мужского» и
«женского» образов в массовом сознании. Не случайно в настоящее время
имеет хождение теория андрогинности (Androgyny theory), согласно которой
«каждая личность может обладать практически одновременно и феминными и
маскулинными характеристиками»43. Это означает, что прежние концепции
соответствия половой роли биологическому полу человека стали не адекватны
социальной ситуации развития. Более того, феминность и маскулинность
рассматриваются не как противоположные полюса одномерного континуума, а
как независимые конструкты. Социально-психологические исследования
позволяют выделять четыре основных типа психологического пола:
маскулинный, феминный, андрогинный и недифференцированный.
Психологический пол личности в комбинации с биологическим полом
(феминный мужчина, маскулинная женщина) образует многомерный
континуум, а эффективность функционирования личности понимается как
способность не дифференцировать свою социальную позицию и поведение по
половому признаку.
Говоря о маскулинности и феминности, следует обращать внимание не
только на биологические аспекты различий между полами, но также на
психологический и социальный опыт индивида по достижению определенных
целей, решению задач, выполнению определенных ролей. Ш. Бёрд отмечает, что

42
Кон И.С. Клубничка на берёзке. Сексуальная культура в России. – М.: Время, 2010. – С. 206.
43
Овсиенко Ф.Г. Эволюция католического учения о роли женщины в обществе, семье и браке // Государство,
религия, Церковь в России и за рубежом. – 2009. – № S3. – С. 115.
18
«традиционные представления о гендере характерны для патриархальных
обществ, нетрадиционные – для эгалитарных»44.
Появление и развитие гендерных исследований заставило признать
категорию «пол» одним из структурообразующих экономических понятий.
Необходимо отметить, что понятия «пол» и «гендер» не являются иден-
тичными. Пол – это биологическое различие мужчины и женщины, а гендер –
это социальный пол, который зачастую рассматривают в разрезе ролей,
стереотипов и черт мужчин и женщин. Таким образом, «гендер» – понятие
более сложное и комплексное, требующее более детального рассмотрения его
характеристик. Потребительское поведение обусловлено множеством факторов,
среди которых есть гендерные роли, гендерные стереотипы, гендерные черты
(таблица 1).
Таблица 1.
Гендерные характеристики, используемые маркетологами для создания,
сбыта и продвижения товаров и услуг45
Гендерны Роли Для мужчины Отец, сын, друг, кормилец
Для женщины Мать, подруга, дочь, студентка
е аспекты
поведени
Стере Для мужчины Защитник семьи и ее опора, удачный
я
отипы бизнесмен, кормилец, супермен во всем
потребит
Для женщины Домохозяйка и мать, жещина-кошечка,
елей
жена/возлюбленная, бизнес-вумен
Черты Мужские Активный, рациональный, логичный,
сильный, агрессивный, суровый
Женские Добрая, заботливая, эмоциональная,
слабая, нелогичная, зависимая

Стереотипы в отношении мужчин и женщин претерпевают изменения.


Так, на протяжении многих веков женщине предписывалось вести домашнее
44
Бёрд Ш. Наслаждение быть мужчиной: западные теории маскулинности и постсоветские практики: [сборник].
– СПб.: Алетейя, 2008. – С. 94.
45
Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного
экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 88.
19
хозяйство и воспитывать детей, а мужчине – добывать пропитание, быть
защитником, опорой и поддержкой для своей семьи. Современная жизнь
диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково
воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира.
Соответственно, маркетологам необходимо учитывать происходящие изменения
в стереотипах и более точно позиционировать предлагаемые товары и услуги.
Гендерные черты имеют социально-биологическую основу, в ходе
исторического процесса они приобрели определенные формы. Гендерные
характеристики (роли, стереотипы и черты) должны изучаться для детального
понимания потребностей и особенностей поведения мужчин и женщин. Так,
изучение гендерных характеристик, присущих мужчинам и женщинам,
позволяет маркетологам выстраивать грамотную маркетинговую политику,
повышать объем продаж и получать прибыль, дифференцировав некоторые
товары и услуги по гендерному признаку (таблица 2).
Таблица 2.
Дифференциация товаров и услуг по гендерному признаку46
Отрасль Мужской вариант Женский вариант
Автомобильная отрасль Honda CR-V Ситроен 5CV
Косметика L'Oreal Men Expert Avon
Сфера услуг сотовой связи Motorola Razr Тарифы «Подружки»,
«Интуиция»
Образование/специальност Технические и Гуманитарные
и инженерные направления
специальности специальностей
Банковская сфера Кредитная/дебетовая Кредитная/ дебетовая
карта «Мужская карта «Альфа Банк
карта» Cosmopolitan»
Алкогольная продукция Водка «Настоящий Водка «Шпилька»
полковник»
Одежда Diesel Basler
Табачная продукция Marlboro Vogue
46
Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного
экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 88.
20
СМИ (печатная продукция, Men's Health Cosmopolitan
ТВ и т. д.)
Продукты питания Шоколад Замороженные
«Nestle Classic For полуфабрикаты
Men» «Хозяйка дома»

По мнению специалистов в области маркетинга, женщины более ак-


тивные потребители, чем мужчины. Именно данная часть аудитории
приобретает наибольший объем товаров постоянного спроса (FMCG) и
бытовых услуг. Так, 85% всех потребительских расходов составляют расходы
женщин47. В связи с ростом численности женщин в России, повышением их
социального статуса и покупательной способности, а также в связи с
постепенным смещением базовых ценностей и мотивов женщин интерес
маркетологов к женской аудитории все более усиливается. В связи с этим
наиболее актуальным в области маркетинга становится гендерный подход к
изучению поведения потребителей.
В то же время на практике существуют как удачные примеры применения
гендерного маркетинга, так и его отрицательные проявления, в связи с чем
некоторые специалисты скептически относятся к дифференциации товаров
(особенно общих товаров и услуг, таких как хлеб, образование и др.) на
мужские и женские, говоря об отсутствии такой необходимости и высоком
риске провалов и убытков, что действительно подтверждается практикой.
Однако если отказаться от дифференциации товаров или услуг по
гендерным признакам, то маркетологам необходимо изучать процессы принятия
решений о покупке мужчинами и женщинами; мотивы, которыми они
руководствуются; каналы коммуникации, которыми они пользуются, и т. д. То
есть изучать подходы к выбору того или иного товара или услуги мужчинами и
женщинами, так как они существенно различаются.

47
Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного
экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 89.
21
Т.Б. Рябова подчеркивает, что «сущностные свойства гендерных
стереотипов совпадают со свойствами стереотипов социальных»48.
Во-первых, гендерные стереотипы носят эмоционально-оценочный
характер. Оценка заложена в любом гендерном стереотипе – женская слабость,
пассивность и мужская отвага, женская чувствительность, эмоциональность и
мужское самообладание. Причем следует учитывать, что, во-первых, эта оценка
отражает прежде всего внутригрупповую систему ценностей и, во-вторых,
оценка может иметь разные знаки (мужчины ориентированы на достижение
цели – мужчины амбициозны; женщины эмоциональны и чувствительны –
женщины капризны).
Во-вторых, гендерные стереотипы устойчивы и стабильны.
В-третьих, гендерным стереотипам свойственна высокая степень единства
представлений. Исследователи признают образы маскулинности и
фемининности стереотипными, если они разделяются, по крайней мере, тремя
четвертью индивидов в пределах социальной общности.
В-четвёртых, гендерные стереотипы – нормативны. Поскольку
представления о том, какой должен быть «настоящий мужчина» (например,
быть способным защитить женщину), как должна вести себя в той или иной
ситуации женщина, как им одеваться (мужчина не должен носить юбку),
являются социально разделяемыми, реальные мужчины и женщины не могут с
этим не считаться.
Традиционный мужской стереотип трактуется исходя из трех основных
факторов:
- статус (потребность в достижении успеха и уважение других),
- твердость, непоколебимость (внутренняя сила и уверенность в себе),
- отрицание феминности (избегание стереотипов женского поведения).
Кроме того, традиционные мужские нормы предполагают опыт и мастерство в
сексуальных отношениях. В Приложении 1 нами приведены полоролевые

48
Рябова Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация: методологические подходы // Женщина в
российском обществе. – 2001. – № 3. – С. 47.
22
стереотипы, характеризующие гендер маскулинности и гендер феминности, а в
Приложении 2 и 3 – содержание характеристик, представляющих
традиционные мужские нормы.
Стоит также подчеркнуть, что в каждой культуре есть свои особенности и
свои полоролевые стереотипы, которые следует учитывать (даже в Чечне,
формально контролируемой Россией – все женщины на наружной рекламе
изображаются только с покрытой головой). Тем более что отличительной чертой
практически любой рекламной коммуникации является то, что она представляет
собой монолог, в котором есть только один участник, заинтересованный в его
эффективности, и участник этот отнюдь не покупатель. Пытаясь затронуть его
интересы, рекламное сообщение подключает разные семиотические уровни
воздействия, используя и слова, и образы.
В структуре использования гендерных стереотипов в рекламе нам бы
отдельно хотелось затронуть тему так называемого «третьего пола». Под ним
следует понимать женщин с доминирующими чертами маскулинности, либо
мужчин с доминированием черт феминности. Также к третьему полу относятся
те, кто поменял свой природный пол (мужской или женский) на
противоположный (трансгендеры).
Третий пол – это также мультикультурная ситуация, которая имеет место в
разных странах. Широко известен Тайланд с рекламно-культурными шоу
трансвеститов (Тиффани шоу, Алказар шоу). В островном государстве
Полинезии Самоа есть традиция: если в семье много сыновей, младшего
воспитывают, как девочку. У таких мальчиков есть своё название – «fa’afafine».
В Афганистане встречается противоположный вариант – девочки, воспитанные
мальчишками («Бача пош»)49. В контексте современного развития третьего пола
необходимо выделить две составляющие применительно к рекламной
специфике. Во-первых, для аудитории третьего пола в развитых странах в
настоящее время тоже существует особая реклама. Во-вторых, третий пол сам
по себе начинает выступать объектом рекламы или важным фактором
49
В Самоа есть третий пол, который называется Fa’afafine // http://www.factroom.ru/facts/12452
23
туристической дестинации (так, много туристов приезжают в Тайланд в
Патайю, чтобы посетить шоу трансвеститов, либо в Амстердам, чтобы принять
участие в гей-прайде).

1.2. Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское


поведение мужчин и женщин.

Рынок товаров и услуг постепенно движется к полному индивидуальному


подходу к каждому конкретному покупателю.
Это очень ярко можно проиллюстрировать на примере современной
интернет-рекламы, которая использует сегментирование аудитории при показе
баннеров, а также контекстную рекламу - размещение интернет-рекламы,
основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту
24
(содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный
баннер либо видеоролик50. Другой пример перехода на директивный подход к
аудитории мы в полной мере сможем наблюдать в 2016 году – с переходом
россиян на цифровое телевидение. Цифровое телевидение - технология
передачи телевизионного изображения и звука при помощи кодирования
видеосигнала и сигнала звука с использованием цифровых каналов. Основой
современного цифрового телевидения является стандарт сжатия данных
MPEG51. Благодаря новому формату вещания в телевизорах страны появится
огромное количество узко-специализированных каналов. Рекламодатели ждут,
когда смогут показывать ролики еще более узкому кругу лиц. Это не только
повысит эффективность рекламы, вследствие того, что сообщения будут
передаваться заинтересованным в товаре лицам, но и увеличит лояльность
потребителей, а также значительно снизит затраты на медийную часть
кампании.
Именно эта тенденция к все более личному контакту с аудиторией
обозначила проблему более глубокого изучения влияния гендерных стереотипов
на эффективность рекламного сообщения. Исследователи пошли дальше –
знания о том, что использование женских и мужских образов эффективно, было
уже недостаточно, т.к. потребительская аудитория является гетерогенной, а
мужчины и женщины, во-первых, совершенно по- разному воспринимают
информацию (для женщин важны эмоциональные доводы, апеллирующие к их
чувствам, тогда как мужчины доверяют фактам, рациональным аргументам и
прямым доводам), а во-вторых, идентифицируют себя с разными образами.
Мы можем найти исследования эффективности использования образов
мужчин и женщин в научных статьях М.С. Петрова, О.Б.Максимовой, М.М.
Андреевой, диссертациях М.П. Гнатив, А.А. Давтян, М.В.Крапивкиной,
О.О.Савельевой и других. Все авторы говорят об эффективности рекламных
сообщений, в которых покупатель видит референтный образ – иными словами
50
http://newmediagroup.pro/slovar/
51
http://digiart-group.info/
25
женщины доверяют женскому персонажу, а мужчины – мужскому. Это
объясняется стремлением каждого человека к самоидентификации и частично –
к конформизму52
«Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит»
товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему
представлений целевых рекламных аудиторий» 53. Для достижения
поставленной цели, реклама должна быть отражением социальных отношений,
разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке, показывать
общественные реалии. На сегодняшний день мы видим огромное количество
товаров и брендов, многие из которых незначительно различаются в своих
фактических (практических) преимуществах для потребителя. Именно поэтому
производители стараются найти ту добавочную стоимость, которая станет
последним веским аргументом в пользу выбора его товара.

«Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя


позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную
выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные
выгоды. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от
владения и пользования маркой.»54

Это может быть ощущение безопасности, свободы, уверенности в себе


или самореализации. В рекламных сообщениях используется большое
количество суггестивных приемов для того, чтобы человек поверил в то, что
обладание товаром позволит ему ощутить именно то, что ему не хватает. Это
может быть правильное строение рекламного текста, использование цветовой
гаммы или музыки, верное расположение предметов на плакате, использование

52
Гнатив М.П. «Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения:
социологический анализ»
53
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание ученой степени
доктора социологических наук. – М..:2006.
54
Сирош В.А. Предожение ценностей марки/ Обзор на сайте http://www.marketing-ua.com/articles.php?
articleId=2300
26
гендерных стереотипов и т.д. Мы остановимся на последнем приеме –
внедрении женских и мужских образов для продвижения товаров.

Рекламная деятельность всегда направлена на продвижения товара


определенной аудитории, которая может быть гомо- или гетерогенной. Исходя
из полового соотношения внутри пула потенциальных потребителей,
принимается решение об использовании женских или мужских образов, о
специальном кодировании сообщения с помощью определенной знако-
символической системы, учитывающей половую дифференциацию. Для того
чтобы правильно построить рекламное сообщение, необходимо правильно
проидентифицировать представителя целевой аудитории, ведь рекламные
образы для «женских» и «мужских» товаров должны «совпадать с полом
референтной для аудитории группы»55. Для гендерно-нейтральных товаров
исследования эффективности не проводились в полной мере, именно поэтому
практическая часть нашей работы будет посвящена данной теме.

Выводы

Маскулинность и феминность как дефиниции представляют собой набор


социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто
идентифицировать пол личности, но отражают набор определенных базовых
социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов, а также
социальных ролей и места мужчины или женщины в системе социальной
иерархии. Гендерное, т.е. социальное изменение полоролевых различий
показывает и позволяет прогнозировать набор заданных ожиданий одного пола
от другого. В стереотипном разрезе главными чертами маскулинности является
сила и стойкость, а для феминности – слабость и забота.

Эволюционный аспект маскулинности и феминности показывает, что


вплоть до сексуальной революции начала XX века социальное развитие шло по

55
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание ученой степени
доктора социологических наук. – М..:2006
27
маскулинному пути, отдаляя женщину на вторичные роли. При этом в системе
гендерного анализа социальных стереотипов мы исходим из того, что женщины
всегда стремятся попасть в зону комфорта, т.е. выполняют консервативную
функцию пола по продолжению человеческого рода (закон Геодакяна).

При этом гендерные стереотипы – это сформировавшиеся в культуре


обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя
мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль»,
означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и
женщин. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые
в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально
установленными директивами для представителей того или иного пола в
области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения,
самооценки и самовосприятия.

В системе гендерных рекламных коммуникаций отдельно следует


выделить так называемый третий пол, который имеет место в разных странах. В
призме рекламы третий пол может существовать как в виде раскрученного
персонального бренда (например, проект Верка Сердючка), так и в более
глобальных масштабах (например, страновой бренд Тайланда как alma mater
транссексуалов).
При конструировании рекламного сообщения необходимо опираться на
полоролевое распределение целевой аудитории.
Включение гендерных стереотипов в рекламу - это использование не
только женских и мужских образов, но и определенных цветов, музыки,
текстовых конструкций.
Для продвижения женских и мужских товаров необходимо использовать
референтные для целевой аудитории образы – для женщин женские, для
мужчин - мужские.

28
ГЛАВА 2. Оценка влияния стереотипов феминности и маскулинности в
рекламных сообщениях. Программа и результаты эмпирического
исследования «Отношение потребителей к знакам гендерной
ориентации»

2.1. Программа и результаты эмпирического исследования «Отношение


потребителей к гендерным знакам в рекламных сообщениях,
направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров»

29
С изменением социальных ролей в обществе изменяется и рынок услуг и
товаров. Кроме традиционно мужских и женских товаров появляются и
гендерно-нейтральные товары, которые в равной степени покупают как
мужчины, так и женщины. После изучения влияния гендерных стереотипов для
продвижения женских и мужских товаров, перейдем к изучению оценки
влияния стереотипов феминности и маскулинности в рекламных сообщениях на
отношение к гендерно-нейтральному продукту. Для этой цели нами
предлагается провести эмпирическое исследование на тему «Отношение
потребителей к знакам гендерной ориентации в рекламе». В основу данного
исследования была положена концепция использования гендера в
маркетинговой стратегии посредством включения гендерных характеристик в
рекламное изображение.
Как было показано в историографии нашей работы (см. Введение), а
также главе 1, вопрос гендера достаточно изучен в российской и зарубежной
литературе. Исследователи анализировали гендерные стереотипы, гендерные
роли в обществе, а также различные образы гендера в рекламе. Однако связь
между гендером и мнением потребителя о гендерно-нейтральном продукте
ранее не рассматривалась. Вследствие этого целью нашего исследования
является ответ на вопрос: каково влияние включения гендерных характеристик
в рекламное изображение на мнение потребителей о рекламе товара,
подходящего как для женской, так и для мужской аудитории.
Цель эмпирического исследования – выявить отношение потребителей
к знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении на примере гендерно
нейтрального продукта.
Объект эмпирического исследования – знаки гендерной ориентации в
рекламном сообщении.
Предмет эмпирического исследования – отношение потребителей к
знакам гендерной ориентации в рекламном сообщении.
Основные понятия исследования.

30
Метод опроса — психологический вербально-коммуникативный метод,
заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и
опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее
сформулированные вопросы.
Гендер — социальный пол, определяющий поведение человека в
обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое
поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями,
коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д.
Гендерно-нейтральный товар – товар, который не имеет четкой
выраженной принадлежности (в качестве атрибута) мужского или женского
пола.
Время проведения исследования – март 2013 года.
Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие
гипотезы.
Гипотеза 1. Использование знаков гендерной ориентации в рекламном
изображении влияет на отношение потребителей к этому изображению.
Гипотеза 2. Применение знаков мужской гендерной ориентации в
рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-
мужчин к данному изображению.
Гипотеза 3. Использование знаков женской гендерной ориентации в
рекламном изображении благотворно влияет на отношение потребителей-
женщин к этому изображению.
Гипотеза 4. Применение знаков нейтральной гендерной ориентации в
рекламном изображении оказывает меньшее влияние на отношение
потребителей к используемому изображению по сравнению с использованием
знаков женской и мужской гендерной ориентации.
Основа исследования и характеристика продукта. В качестве базы для
исследования был взят продукт iPad. Выбор для эмпирического исследования
продукта iPad был сделан в связи с тем, что он удовлетворяет нескольким
требованиям:
31
- не обладает ни мужскими, ни женскими ярко выраженными
характеристиками (и не представлен на момент проведения исследования в
женском или мужском вариантах дизайна);
- популярен среди потребителей обоих полов;
- актуален и моден;
- имеет нейтральную целевую аудиторию, которая затрагивает широкий
возрастной диапазон и оба пола.
Для проведения эмпирического исследования нами было проведено
письменное анкетирование на основе опросного листа (анкеты), бланк которого
мы привели в Приложении 4.
Структура анкеты
В первой части анкеты содержатся два вопроса, позволяющие выявить,
знаком ли респондент с тем типом товара, реклама которого представлена во
второй части анкеты. Очень важно знать также мнение респондента о
гендерной ориентации предлагаемого продукта, т.к. каждый потребитель имеет
свое мнение и предубеждение на этот счет, переломить которое, как правило,
чрезвычайно трудно: если потребитель считает продукт мужским, то будет
очень сложно изменить его мнение в пользу феминности товара, и наоборот.
Третий вопрос поможет нам узнать мнение респондента по данному вопросу.
Вторая часть анкеты содержит три изображения и шкалы, по которым
респондент должен их оценить. Мы выбрали три постера (без текста и крупных
логотипов бренда) с изображениями товара и руки человека: один с
изображением мужской руки (знак гендерной ориентации – мужской), один с
изображением женской руки (знак гендерной ориентации – женский) и один с
нейтральным знаком гендерной ориентации (т.к. определить с первого взгляда
половую принадлежность владельца руки, держащей планшетник на постере,
затруднительно). Это было сделано для того, чтобы поставить респондентов в
ситуацию выбора и получить разницу в оценке постеров.
Было решено не использовать изображения конкретных мужчин и
женщин ввиду субъективности, пристрастности и разнообразия вкусов целевой
32
аудитории, а также относительности понятия «красота» в современном
обществе. Дабы избежать предубеждения респондентов, мы включили
изображения кистей рук: мужской, женской и «унисекс».
Заметим, что изображение пальцев и кисти руки в целом содержит
одновременно и знаки биологического пола, и знаки социокультурно
обусловленного гендера (крупная кисть с волосяным покровом и изящная кисть
с гладкой кожей, обычные пальцы руки и ухоженные пальцы с маникюром и
ярким лаком на ногтях).
Помимо оценки степени привлекательности рекламных постеров, мы
добавили вопрос о наилучшем, по мнению респондента, варианте, чтобы
закрепить выбор.
В конце анкеты был предложен блок социально-демографических
вопросов о самом респонденте: пол, возраст, образование, доход.
Перейдем к полученным результатам исследования.
Итак, нами было опрошено 100 человек: 48 мужчин и 52 женщины. Все
100: респондентов – жители Москвы. Респонденты отбирались методом
случайной выборки. Соотношение мужчин и женщин в каждой группе –
приблизительно 50% на 50%. Вследствие того, что целевой аудиторией данного
продукта являются мужчины и женщины 15-49 лет, а ядром целевой аудитории
– молодежь, возраст наших респондентов колебался от 18 до 31 года (см.
рисунок 1).

33
Рисунок 1. Распределение целевой аудитории по возрасту

В ходе опроса респондентам были заданы вопросы, касающиеся


восприятия самого товара с точки зрения его гендерного предназначения, а
также вопросы по оценке трех вариантов рекламного изображения:
- включающего знаки женской гендерной ориентации;
- включающего знаки мужской гендерной ориентации;
- включающего знаки нейтральной гендерной ориентации.
Перейдем к характеристике результатов исследования. В этой связи
отметим, что полученные результаты были проанализированы следующим
образом.
1. Анализ результатов опроса, касающихся мнения о гендерной
ориентации товара и оценок трех предложенных постеров.
2. Анализ социально-демографических характеристик респондентов.
3. Кластерный анализ для определения однородности целевой аудитории
и ее разделения на группы для упрощения воздействия на потребителей.
4. Регрессионный анализ.
Практически все респонденты (98%) подтвердили, что они имеют понятие
о планшетнике (андроиде) и знают, как с ним обращаться. Аналогичная

34
ситуация наблюдается и с ответом на второй вопрос анкеты об осведомленности
респондентов о таком продукте, как iPad: подавляющее большинство
респондентов (98%) знакомы с товаром, который является частью нашего
исследования. Именно данные этих респондентов учитывались в ходе
дальнейшего анализа.
В восприятии подавляющего большинства опрошенных данный товар не
имеет определенной гендерной ориентации (т.е., по их мнению, он подходит
обоим полам): 70% респондентов (ответивших положительно на первый
вопрос) считают, что этот продукт не имеет гендерной ориентации; 17%
респондентов затруднились с ответом; примерно одинаковое количество
процентов (7% и 6%) набрали ответы «мужской» и «женский» соответственно.
Рекламный постер № 1 был положительно оценен более чем половиной
респондентов (58%), однако 49% из них являются женщинами и только 9%
мужчинами. Примечательно, что 70% мужчин дали минимальную оценку
рассматриваемому рекламному постеру. Среднюю оценку дали около 9%
опрошенных. Тем самым получается, что мнения большинства мужчин и
женщин при оценке этого постера разделились.
Рекламный постер № 2 получил больше низких оценок по шкале
привлекательности (43%), в основном это были оценки со стороны женщин.
Количество положительных отзывов немного меньше (39%), в то время как
подавляющее большинство положительных ответов принадлежит мужчинам.
По сравнению с предыдущим вариантом рекламного постера данный вид
вызвал больше оценок «затрудняюсь ответить» (18%). Таким образом, при
оценке этого постера также выявляются заметные различия мужчин и женщин.
Рекламный постер № 3 большинство респондентов оценили
неудовлетворительно (86%). Лишь малочисленная группа (12%) опрошенных
сочла наиболее привлекательным из трех предложенных именно третий
вариант. Иными словами, варианты постера с присутствием гендерных

35
характеристик (изображением мужской или женской рук) нравятся
респондентам в большей степени, нежели нейтральный постер.
Помимо частотного анализа ответов респондентов, было решено также
провести кластерный анализ для выделения однородных групп объектов в
исследуемой совокупности респондентов – жителей Москвы.
Для построения кластеров мы использовали иерархический кластерный
метод. С помощью статистического пакета данных SPSS нам удалось
сформировать пять кластеров. SPSS – английская аббревиатура, которая
расшифровывается как «Statistical Package for the Social Sciences» —
«статистический пакет для социальных наук». Данная программа является
лидером в «области коммерческих статистических продуктов предназначенных
для проведения прикладных исследований в социальных науках»56.

Кластер 1. Мужчины в возрасте 25-30 лет, которые являются


специалистами, доход на человека за текущий месяц в их семье составил 30000-
45000 руб. О рекламном постере №1 (мужской образ) они невысокого мнения
(оценки 2 и 3), зато о рекламном постере №2 (женский образ) их отзывы весьма
благоприятны (оценки 6 и 7). Также рекламный постер №2 был назван
мужчинами, входящими в данный кластер, наилучшим из предложенных.
Кластер 2. Молодые мужчины в возрасте 21-22 лет. На данный момент
они являются учащимися институтов, курсов по подготовке командного состава
и других заведений высшего профессионального образования. Доход на
человека за месяц не очень большой: от 15000 до 25000 руб. Данная группа
респондентов крайне низко оценила рекламный постер №1 (мужской образ)
(оценки 1 и 3 превалируют) и высоко – постер № 2 (женский образ). Из трех
предложенных вариантов эти респонденты посчитали наилучшим постер № 2
(женский образ).
Кластер 3. Молодые женщины в возрасте в среднем 24 лет, которые
имеют высшее образование, являются специалистами, служащими и
56
http://cwer.ws/ru
36
техническими исполнителями и получают в расчете на одного члена своей
семьи 25000-30000 руб. в месяц. Респондентам данного кластера нравится
постер № 1 (мужской образ) (оценки 5 и 6) и совсем не нравится постер № 2
(женский образ) (оценки 1 и 3). Рекламный постер № 3 (нейтральный гендер)
был оценен ими как нейтральный (оценка 4). Наилучшим вариантом женщины
данного кластера посчитали постер № 1.
Кластер 4. Женщины в возрасте 27-31 лет. В основном это бизнес-леди,
имеющие свое дело или ведущие индивидуальную трудовую деятельность,
руководители или заместители, а также руководители подразделений. Как
правило, месячный доход их семей в расчете на человека составляет 45000-
60000 руб. и выше. Респонденты данного кластера крайне высоко оценили
привлекательность постера № 1 (оценка 7).
Кластер 5. Данный кластер представляют молодые девушки 18-22 лет,
которые являются студентками и доход семей которых из расчете на одного
человека не превышает 25000 руб. в месяц. Представителей данной группы
объединяет то, что они очень негативно оценили рекламный постер № 2
(женский образ) (оценка 2 по семибалльной шкале). Наилучшим вариантом, по
их мнению, является постер № 1 (см. таблицу 3).
Таблица 3.
Результаты кластерного анализа
Вопросы Кластер Кластер Кластер 3 Кластер 4 Кластер 5
1 2
Укажите М М Ж Ж Ж
Ваш пол
Сколько лет 25-30 21-22 24 27-31 18-22
Вам
исполнилос
ь?
Какое у Вас — Незаконч Высшее — Незаконче
образование енное нное
? высшее высшее
37
Каков Ваш Специали Студент, Специали Предприни Студент,
род занятий ст курсант и ст, матель, курсант и
в настоящее т.п. служащий имею свое т.п.
время? , дело;
техническ индивидуа
ий льная
исполните трудовая
ль деятельнос
ть;
руководите
ль,
заместител
ь
руководите
ля
предприят
ия;
руководите
ль
подразделе
ния
Доход 30000- 15001- 25001- 45001- 12001-
Вашей 45000 20000 30000 60000, 15000
семьи в
месяц в 20001- свыше 15001-
расчете на 25000 60000 20000
одного
человека, 20001-
руб. 25000

38
Таким образом, в результате проведенного исследования две гипотезы
были опровергнуты и две подтверждены на примере конкретных данных.
Опровержение двух гипотез привело к подтверждению зависимости, прямо
противоположной той, которая была в них сформулирована. В целом результаты
оказались следующими.
- Наблюдается корреляция между полом представителя целевой
аудитории и привлекательностью рекламного постера, т.е. использование знаков
гендерной принадлежности в рекламном изображении влияет на отношение
потребителей к рекламе.
- Характер корреляционной зависимости между полом респондента и
степенью привлекательности рекламного изображения свидетельствует о том,
что включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное
изображение негативно влияет на мнение потребителей-мужчин об
изображении, но оказывает благотворное воздействие на потребителей
женского пола. Это, в свою очередь, означает, что вторая гипотеза нашего
исследования отвергается.
- Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное
изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о
рекламе, но одобряется потребителями-мужчинами. Следовательно, третья
гипотеза опровергается.
- Вследствие того что постер с нейтральными знаками гендерной
ориентации был отмечен как наихудший среди представленных, мы можем
сделать вывод о том, что включение нейтральных знаков гендерной ориентации
в рекламное изображение оказывает меньшее влияние на мнение потребителей
по сравнению с мужскими и женскими знаками.
Нельзя не отметить некоторые ограничения проведенного исследования.
В первую очередь следует упомянуть о некоторой изолированности
гендера как элемента рекламного изображения, в то время как в любом
рекламном изображении присутствует множество других элементов, влияющих
на мнение потребителя (цвет, шрифт, размер изображения и др.). Для того
39
чтобы изучить в комплексе мнение потребителя о рекламном изображении,
стоит также учесть другие элементы в качестве моделирующих факторов.
Другим ограничением является нестандартизированность предложенных
респонденту изображений.
Вследствие того что автор использовал уже существующие изображения
продукта, они имеют разный ракурс, так, например, в одном изображении
показано использование продукта, тогда как в двух других только внешний вид
устройства, что, в свою очередь, также может оказывать влияние на мнение
респондента.
Также на одном из постеров размещено красивое изображение рыбок,
которое также может положительно влиять на восприятие постера в целом,
усложняя процесс выделения влияния гендерного фактора в чистом виде.
Наконец, нужно учитывать, что данное исследование проводилось на
примере гендерно нейтрального товара, причем всего лишь одного из
множества продуктов, одинаково подходящих мужчинам и женщинам.
Существует великое множество гендерно ориентированных продуктов, для
которых результаты данного исследования будут недостаточными.

Выводы
В результате проведенного исследования все высказанные гипотезы
подтвердились полностью и были детализованы.
Согласно гипотезе 1 было установлено, что использование знаков
гендерной ориентации в рекламном изображении влияет на отношение
потребителей к этому изображению.
Согласно гипотезе 2 мы констатировали, что применение знаков мужской
гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет на
отношение потребителей-мужчин к данному изображению.
В рамках гипотезы 3 было подтверждено, что использование знаков
женской гендерной ориентации в рекламном изображении благотворно влияет
на отношение потребителей-женщин к этому изображению.
40
Согласно гипотезе 4 было подтверждено что применение знаков
нейтральной гендерной ориентации в рекламном изображении оказывает
меньшее влияние на отношение потребителей к используемому изображению
по сравнению с использованием знаков женской и мужской гендерной
ориентации.
Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к знакам
гендерной ориентации» показало, что при продвижении товара (iPad),
ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение
знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному
влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние четко связано с
полом респондента.
1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное
изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об
изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.
2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное
изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о
рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.
При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был
отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать
вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает
меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и
женскими знаками.
Таким образом, можно констатировать, что фактор гендера играет
немаловажную роль в рекламных коммуникациях и влияет на мнение
потребителей даже таких товаров, которые предназначены для мужчин и
женщин в равной степени.
Проведенное исследование имеет ряд практических перспектив. При
формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке
креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты,
главным образом то, что даже при продвижении гендерно нейтрального
41
продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает
сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для
женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной
степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации
в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной
ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его
эффективности и улучшения восприятия.

42
2.2. Исследование гендерного фактора потребительского пространства (на
основе данных TNS Gallup Media). Анализ эффективности
использования гендерных стереотипов в современной российской
рекламе

Отправной точкой формирования любого рекламного сообщения является


изучение целевой аудитории рекламируемого продукта. Только после
определения гендерных и демографических признаков, а также ценностных
ориентаций потенциального потребителя можно составить максимально
эффективное рекламное послание. В связи с усложнением социальных ролей,
потребление тех или иных товаров уже не может быть таким очевидным, как,
например, это было в начале 20 века.
Существует большое количество методик, позволяющих определить
целевую аудиторию – это и интервью, и анкетирование, и опросы в фокус-
группах, и кабинетные исследования и наблюдение за поведением покупателей
в самих точках продаж («тайный покупатель»). Мы же решили обратиться к
фактическим данным, отражающим покупательское поведение – данным,
собранным компанией TNS Gallup Media во втором полугодии 2012 года. На
наш взгляд синдикативные исследования, в которых активно используются
потребительские панели, наиболее точно отражают реальную картину
потребительского или покупательского поведения, а также позволяют быть в
курсе последних тенденций потребительского пространства. 57
Цель исследования гендерного фактора потребительского пространства
заключается в том, чтобы выявить «мужские», «женские» и «гендерно-
нейтральные» товары, а также проанализировать гендерные стереотипы,
которые используются в России для продвижения каждой категории товаров,
оценить уместность включения женских и мужских образов в рекламные
сообщения .

57
http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
43
Гипотеза исследования: в современной российской рекламе неверно
используется гендерный маркетинг – рекламодатели включают в рекламные
сообщения те гендерные стереотипы, которые неэффективно работают на
целевую аудиторию.
Объект исследования: потребительское пространство России
Предмет исследования: гендерный фактор потребительского
пространства.
Исследование проводилось с помощью методов статистического анализа,
классификации и обобщения.
Генеральная совокупность: все население России в возрасте 16+
(порядка 60,36 млн. человек)
Выборочная совокупность: потребители таких товаров как – пшеничная
мука первого сорта, крем для рук, детское питание, машинное масло,
инструменты для ремонта, пена для бритья, автомобили, услуги мобильной
связи, банковские карты во втором полугодии 2012 года.
Исследование проводилось в феврале – апреле 2013 года. Это было
вторичное исследование: по-новому структурировались и анализировались
данные, полученные в результате исследования TNS Gallup Media.

Для того чтобы проанализировать потребительское пространство


огромного количества как женских, мужских, так и индифферентных в
отношении пола товаров, мы обратились к базе данных TNS Gallup Media, а
именно к проекту MIndex. В рамках данного проекта компания TNS Gallup
Media проводит ежегодный опрос потребителей, по результатам которого
выясняется как потребительское предпочтение потребителей, так и их
медиапредпочтения. Два раза в год исследуется отношение, частота
употребления, а также уровень лояльности потребителей к 400 товарным
группам, которые включают в себя более 3000 товарных марок. Для сбора
данных компания использует следующие инструменты: личное интервью по
медиапредпочтениям + вопросник на самозаполнение по привычкам

44
потребления. Генеральная совокупность – все население России в возрасте 16+,
которое составляет порядка 60,36 млн. человек. Респонденты отбираются в
случайном порядке для обеспечения репрезентативности выборки. Выборочная
совокупность: 45000 человек в 65 городах.

Сбор данных происходит следующим образом: программное обеспечение


TNS Gallup Media генерирует набор случайных телефонов (отбираются только
телефоны домохозяйств), далее интервьюер обзванивает домохозяйства,
опрашивая людей с ближайшей датой рождения, предлагая им принять участие
в проекте MIndex. По результатам опроса выборочной совокупности человек,
делаются выводы о потреблении населения в целом. Данные собираются
компанией два раза в год – результаты первой волны исследования появляются в
июне, результаты второй волны – в декабре.

Мы проанализировали данные о покупательском предпочтении,


собранные компанией TNS во втором полугодии 2012 года (вторая волна 2012
года). Нами были рассмотрены 20 товарных категорий, из них мы выделили три
типичных товара для мужской, женской и смешанной аудитории. Критерием, по
которому мы относили товар к той или иной категории, являлось количество
покупателей продукта во втором полугодии 2012 года, выраженное в процентах.
(см. рис.3).

45
Рис.3 Гендерное распределение потребителей товаров на российском
рынке58(вертикальная ось отражает гендерное соотношение потребителей
товаров в процентах, горизонтальная ось – названия товаров)

По результатам анализа мы сделали вывод том, что


1. К женским товарам мы смело можем отнести:
 Пшеничную муку первого сорта (потребление среди женщин составляет –
69,8%, среди мужчин – 30,2%)
 Крем для рук (потребление среди женщин составляет – 94,5%, среди
мужчин – 5,5%)
 Детское питание (потребление среди женщин составляет – 66.5%, среди
мужчин составляет – 33.6%)
2. К мужским товарам мы смело можем отнести:
 Масло для автомобиля (потребление среди мужчин – 86,1%, среди
женщин – 23,9%)
 Инструменты для ремонта (потребление среди мужчин – 89,2%, среди
женщин – 10,8%)
 Пену для бритья (потребление среди мужчин – 75,4%, среди женщин –
24,6%)
3. К гендерно-нейтральным товарам относятся:

58
График построен по данным компании TNS Gallup Media, исследовательский проект Mindex, июль-декабрь
2012 года, аудитория 16+
46
 Безалкогольные прохладительные напитки (потребление среди мужчин –
45,1%, среди женщин – 44,9%)
 Услуги мобильной связи (потребление среди мужчин – 52%, среди
женщин – 48%)
 Автомобили (потребление среди мужчин – 50,1%, среди женщин –
49,9%).

После обозначения товарных категорий для каждой из них мы в случайном


порядке выбрали по 10 рекламных сообщений (в этот список попали как
телевизионные ролики, так и наружная и печатная реклама), каждое из которых
было проанализировано с точки зрения наличия гендерных стереотипов.
Рассматривая визуальные образы, используемые для каждой категории
товаров, можно сделать вывод о том, что для женских товаров рекламодатели
используют женские образы (рис.3, рис.4, рис.5, рис.6), что соотносится с
классической гендерной теорией, которая гласит, что референтными для
целевой аудитории являются люди того же пола, что и потенциальные
потребители.
Если мужчина и присутствует в кадре или на плакате, то только как
потребитель того, что приготовит (постирает, уберет) женщина. Чаще всего в
женской рекламе мужчина слабый, не может самостоятельно справиться с
обычными бытовыми задачами.

рис. 459 рис.560

59
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
60
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
47
рис.661
рис. 762

Что касается мужской рекламы – то здесь такое единодушие не


прослеживается. Рекламодатели, наряду с включением референтных образов,
используют сексуальные женские образы для продвижения типично мужских
товаров – масел для машин, инструментов для ремонта (из 20 роликов и
плакатов, посвященных двум товарам – женские образы использовались в одной
трети случаев, в 20 % мы могли наблюдать рекламу без использования каких-
либо гендерных стереотипов) – (рис. 8 и рис.9). По данным последних
исследований использование женского образа, как сексуального объекта, в
мужской рекламе больше не является столь эффективным, как и 10-15 лет назад.
Мужчины все больше внимания уделяют рациональным доводам и аргументам,
красивая полуобнаженная женщина чаще является образом-паразитом,
отвлекающим все внимание потенциального покупателя на себя, что
противоречит основной задаче рекламы - убедить потенциального потребителя
купить тот или иной товар.
Для гендерно-нейтральных продуктов прослеживается тенденция
использования мужских образов, что противоречит ранее полученным нами
данным. Рассматривая рекламу холодного чая (рис.12), банковских карт,

61
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
62
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
48
Рис.863

Рис.964

Рис.1166

Рис.1065

автомобилей и услуг мобильной связи (рис.14) в 80% рассматриваемых нами


рекламных сообщенияъ, активным образом был мужчина, женщина если и
присутствовала, то чаще всего исполняла второстепенную роль.
Для рекламы автомобилей использование мужских образов оправдано,
т.к. данный товар очень сильно стереотипизирован с точки зрения
потребительской аудитории - несмотря на то, что женщины и мужчины
покупают автомобили практически одинаково, считается, что лучше в машинах
и деталях разбирается мужчина. Именно поэтому потребитель доверяет
63
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
64
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
65
Фотография с сайта http://www.adme.ru/
66
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
49
мужчине, рассказывающему о преимуществах нового авто больше (рис.13), чем
женщине, ставшей главной героиней многочисленных анекдотов про водителей.

рис.1267
рис.1368

рис.1469

В целом рекламная индустрия продолжает использовать привычные


для публики стереотипы о женском подчинении мужчине, о доминировании
мужского начала и закреплении традиционных представлений о феминности и
маскулинности. Об этом красноречиво говорят признаки подчинения и
доминирования, которые можно наблюдать на рекламных макетах – это
соотношение мужских и женских фигур, функциональная иерархия,
расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера, улыбка,
активность в проявлении эмоций, жестикуляция, контроль пространственной
зоны, наклон головы, согнутое колено, касание лица руками, направление
головы, взгляда. Чаще всего мужчины изображены выше женщины,
контролируют пространственную зону, находятся на переднем плане, меньше
выражают свои эмоции. Что касается женщин, то они в рекламе эмоциональны,

67
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
68
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
69
Скриншот сделан автором на сайте http://www.youtube.com/
50
улыбчивы (один из признаков подчинения, слабой позиции), часто сидят или
лежат на диване или полу (еще один признак подчинения).
Отдельной строкой хотим проанализировать один из удачных примеров
использования гендерных стереотипов в рекламе – рекламную кампанию
«NESTLE», продвигающую шоколад «для настоящих мужчин» - NESTLE
Classic FOR MEN» (рис.15). Кампания началась в 2005 году и включала в себя
три ролика и размещения в местах продаж. Первой особенностью данной
рекламы стало сознательное использования ценностей, противоположных
ценностям, характерным реальной аудитории продукта. Согласно
исследованиям основными потребителями шоколада на момент начала
кампании (2005 год) являлись женщины70, но компания Nestle решила
увеличить свои продажи за счет расширения мужского сегмента среди
покупателей и обозначила мужчину – потребителя, и стала активно
подчеркивать это в рекламных сообщениях. Второй особенностью кампании
стало непрямое использование гендерных стереотипов. Несмотря на то, что в
роликах основными героинями являются женщины, здесь они представлены в
утрированном виде, при этом на контрасте мы чувствуем присутствие того
самого мужчины, который всячески старается оградить себя от лишних слов,
видим его основные черты – силу, спокойствие и в какой-то степени жестокость.
Именно с этим персонажем покупатель-мужчина самоидентифицирует себя,
задумываясь о покупке «своего» шоколада. «Беречь от женщин», - основной
посыл коммуникации.
Акцентирование внимания на «неприкосновенной мужской
собственности», несомненно, могло отпугнуть потребительниц прекрасного
пола, но в данном случае риск был оправдан, ведь кампания была направлена на
привлечение мужской аудитории, стремящейся к личному пространству и
обладанию собственных мужских вещей.
Рекламный ТВ - ролик:

70
TNS Россия, Adex, январь 2005 – декабрь 2007, Quantity
51
Телевизионная передача для женщин – в кадре ведущая и ее гостья,
которая делится своими переживаниями, жалуется на мужа, который все время
проводит в гараже или на рыбалке и охоте. В кадре резко появляется большая
плитка шоколада, закрывая собой заплаканных женщин, звучит слоган «ни тебе
слез, ни сантиментов...».

Рис.1571

Инсайт ролика – женщины многое воспринимают близко к сердцу,


излишне эмоционально реагируют на проблемы, которые у мужчин вызывают
только смех, снисхождение или даже раздражение. Слабый пол мечтает о
романтичных отношениях, сильный же пол интересуется совершенно другим –
они находят отдушину в работе, рыбалке, спорте или машинах. Рекламная
кампания шоколада для мужчин от Nestle – стала своеобразной квинтэссенцией
мужского и женского в утрированном формате.
Гендерный маркетинг Nestle стал очередным практическим
доказательством эффективности использования половых стереотипов в
рекламе, ведь после рекламной кампании выросла доля не только знания марки
(на 50%), но и покупки данного товара мужской аудиторией (на 40%)72.

Выводы:

71
https://mail.yandex.ru/neo2/lite.jsx
72
TNS Россия, Adex, январь 2005 – декабрь 2007, Quantity
52
В результате проведенного исследования можно констатировать, что
выдвинутая нами гипотеза подтвердилась. Как мы и предполагали, в
современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные
стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские
товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный
сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-
индифферентных товаров.

53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маскулинность и феминность как дефиниции представляют собой набор


социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто
идентифицировать пол личности, но отражают набор определенных базовых
социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов, а также
социальных ролей и места мужчины или женщины в системе социальной
иерархии. Гендерное, т.е. социальное изменение полоролевых различий
показывает и позволяет прогнозировать набор заданных ожиданий одного пола
от другого. В стереотипном разрезе главными чертами маскулинности является
сила и стойкость, а для феминности – слабость и забота.
Эволюционный аспект маскулинности и феминности показывает, что
вплоть до сексуальной революции начала XX века социальное развитие шло по
маскулинному пути, отдаляя женщину на вторичные роли. При этом в системе
гендерного анализа социальных стереотипов мы исходим из того, что женщины
всегда стремятся попасть в зону комфорта, т.е. выполняют консервативную
функцию пола по продолжению человеческого рода (закон Геодакяна). При этом
гендерные стереотипы – это сформировавшиеся в культуре обобщенные
представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и
женщины. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль», означающего
набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Гендерные
роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве
рекламных символов, служат своего рода социально установленными
директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида,
подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.
В системе гендерных рекламных коммуникаций отдельно следует
выделить так называемый третий пол, который имеет место в разных странах. В
призме рекламы третий пол может существовать в виде раскрученного
персонального бренда (например, проект Верка Сердючка).

54
Проведенное исследование на тему «Отношение потребителей к
гендерным знакам» показало, что при продвижении товара (iPad),
ориентированного как на мужскую, так и на женскую аудиторию, включение
знаков гендерной принадлежности в рекламное изображение может по-разному
влиять на отношение потребителей к рекламе. Такое влияние четко связано с
полом респондента:
1. Включение знаков мужской гендерной принадлежности в рекламное
изображение оказывает негативное влияние на мнение потребителей-мужчин об
изображении и благотворное влияние на мнение потребителей женского пола.
2. Включение знаков женской гендерной принадлежности в рекламное
изображение неблагоприятно влияет на мнение потребителей-женщин о
рекламе и одобряется потребителями-мужчинами.
При этом постер с нейтральными знаками гендерной ориентации был
отмечен как наихудший среди представленных. Следовательно, можно сделать
вывод о том, что включение таких знаков в рекламное изображение оказывает
меньшее влияние на мнение потребителей по сравнению с мужскими и
женскими знаками. Таким образом, мы отвергаем выдвинутую гипотезу о том,
что для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для
мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила
классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для
мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории
образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных
стереотипов макеты.
Проведенное исследование имеет ряд практических перспектив. При
формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке
креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты,
главным образом то, что даже при продвижении гендерно нейтрального
продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает
сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для
женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной
55
степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации
в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной
ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его
эффективности и улучшения восприятия.
Еще одним доказательством того, что фактор гендера играет
немаловажную роль в рекламных коммуникациях, стал результат
проанализированной нами рекламной кампании шоколада Nestle for men,
использующий в полной мере гендерный маркетинг.
Проведенное исследование гендерного фактора потребительского
пространства (на основе данных TNS Gallup Media) показало, что в
современной российской рекламе не всегда правильно используются гендерные
стереотипы. Под категории неправильной рекламы мы можем отнести мужские
товары, до сих пор эксплуатирующие женский образ, как откровенный
сексуальный объект, а также засилье мужских образов в рекламе гендерно-
индифферентных товаров.
Неэффективность гендерного маркетинга в России обусловлена
отсутствием детальных исследований различных аспектов использования
женских и мужских образов в рекламных сообщениях. Стереотипизировано
представление о целевой аудитории, при этом отсутствуют доказательства
эффективности использования привычных приемов. Ярким примером служит
отсутствие исследования эффективности гендерного маркетинга для
продвижения гендерно-нейтральных товаров, которое было проведено в нашей
работе. Гипотеза общего дипломного исследования не подтвердилась - для
эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской
аудитории необходимо использовать женские образы, для женской – мужские –
что противоречит классическим представлениям о гендерном маркетинге.
Наименее эффективными для данной категории товаров оказались гендерно-
индефферентные сообщения, что также противоречит выдвинутой гипотезе.
Общество развивается стремительными темпами, меняются социальные
роли человека: женщины берут на себя мужские обязанности и наоборот.
56
Становится все сложнее прогнозировать потребительское поведение, а также
ценностные установки целевой аудитории на длительный срок (в частности
реакцию на те или иные гендерные стереотипы в рекламных сообщениях).
Именно поэтому мы считаем, что максимально эффективный гендерный
маркетинг должен обслуживаться мощным исследовательским аппаратом.
Нельзя ориентироваться только на классические маркетинговые положения,
необходимо постоянно проводить как качественные, так и количественные
исследования для понимания психологии потребительского пространтсва.
На сегодняшний день эффективными приемами можно считать:
1. Использование референтных целевой аудитории образов для
продвижения «мужских» и «женских» товаров;
2. Отказ от использования гендерно-индифферентных рекламных
сообщений для продвижения гендерно-нейтральных товаров;
3. Включение в рекламное сообщение, адресованное мужской аудитории,

женских образов для продвижения гендерно-нейтральных товаров, а для


женской аудитории - мужских.

57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Нормативные акты
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) «О
рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013).

2. Книги
2. Агарков С.Т., Кащенко Е.А. Сексуальность от зачатия до смерти:
онтогенез сексуальности: учебное пособие. – Воронеж: Науч. книга, 2011.
– 246 с.
3. Бёрд Ш. Наслаждение быть мужчиной : западные теории маскулинности
и постсоветские практики: [сборник]. – СПб.: Алетейя, 2008. – 293 с.
4. Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в
рекламе : На материале англоязычных и русскоязычных текстов :
автореферат дис. ... кандидата филологических наук : 10.02.19. –
Волгоград: ВГПУ, 2005. – 19 с.
5. Гилмор Д.Д. Становление мужественности: культурные концепты
маскулинности. – М.: РОССПЭН, 2005. – 259 с.
6. Гнатив М.П. Формирование рекламой гендерных стереотипов
потребительского поведения: социологический анализ : диссертация ...
кандидата социологических наук : 22.00.06. – Екатеринбург: УГУ, 2006. –
178 с.
7. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура /
Под ред. 3. А. Хоткиной, Н. Л. Пушкаревой, Н. И. Трофимовой. – М.:
МЦГИ, 1999. – 367 с.
8. Девятых С.Ю. Сексуальность и социализация: вопросы формирования
матримониальных ориентаций личности: монография. – Смоленск:
СмолГУ, 2010. – 225 с.
9. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: Рип-Холдинг,
2003. – 217 с.
58
10.Колеснева Е. П., Любецкий П. Б. Рекламная деятельность. – М.:
ТетраСистемс, 2009. – 256 с.
11.Кон И.С. Клубничка на берёзке. Сексуальная культура в России. – М.:
Время, 2010. – 606 с.
12.Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. – М.: Время, 2009. – 494 с.
13.Короленко Ц.П., Дмитриева Н.В. Сексуальность в постсовременном мире:
учебно-практическое пособие. – М.: Культура, 2011. – 326 с.
14.Костина А.В. Основы рекламы. – М.: Кнорус, 2006. – 352 с.
15.Крысин Л.П. Современный словарь иностранных слов свыше 7000 слов и
выражений, толкование значений, происхождение, употребление. – М.:
АСТ-Пресс, 2012. – 410 с.
16.Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. – М.:
Дашков и К0, 2011. – 296 с.
17.Мартель Б. Сексуальность, любовь и гештальт. – СПб.: Речь, 2006. – 192 с.
18.Морозов И.А. "Мужское" в традиционном и современном обществе :
константы маскулинности, диалектика пола, инкарнации "мужского",
муж. фольклор. – М.: Лабиринт, 2004. – 260 с.
19.Репьев А. Мудрый рекламодатель (5-е издание). – М.: Эксмо, 2008. – 368
с.
20.Римашевская Н.М. Гендерные стереотипы в меняющемся обществе : опыт
комплексного социального исследования. – М.: Наука, 2009. – 270 с.
21.Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: Альфа-
Пресс, 2010. – 208 с.
22.Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-
холдинг», 2006. – 284 с.
23.Семашко И. М. Гендерные стереотипы в прошлом и настоящем. – М.:
ИЭА РАН, 2003. – 272 с.
24.Семкина М.В. Использование гендерных стереотипов как прием
манипулирования сознанием в телевизионной рекламе : автореферат

59
дис. ... кандидата филологических наук : 10.01.10. – М.: РУДН, 2009. – 25
с.
25.Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности. – М.: Форум, Инфра-М,
2009. – 240 с.
26.Узлов Н.Д. Сексуальность, гендер, брак: новые реалии XXI века:
избранные статьи 2007-2011 гг. – Пенза: Социосфера, 2011. – 83 с.
27.Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе: учебное пособие. – СПб.:
СПбГУ, 2011. – 168 с.
28.Федорова Т.В. Гендерные стереотипы как фактор формирования имиджа
политика : автореферат дис. ... кандидата политических наук : 23.00.02. –
Ставрополь: СГУ, 2008. – 22 с.
29.Федоткина Е.В., Геникова А.Б., Серпикова Н.В. Продвижение товаров и
услуг: основные виды коммуникаций: учебное пособие. – М.: МИИТ,
2009. – 83 с.
30.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – М.: Междунар. ун-
т в Москве, 2009. – 827 с.
31.Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. Организация рекламной
деятельности. – М.: Академия, 2012. – 240 с.
32.Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация,
бренд. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 160 с.
33.Юнг К.Г. Архетип и символ / Перевод. – М.: Ренессанс, 1991. – 297 с.

3. Статьи
34.Антропова В.В. Концепт «совершенство» в современных рекламных
текстах: гендерный аспект // Вестник Челябинского государственного
университета.. – 2007. – № 13. – С. 19-24.
35.Ашинова И.В. Маскулинность и фемининность в рекламном дискурсе //
Культурная жизнь Юга России. – 2008. – № 4. – С. 115-117.

60
36.Базикян С.А. Образы воина и творца в пространстве рекламных
профанаций мифа о герое // Вестник науки Сибири. – 2012. – № 5. – С. –
201-– 204.
37.Бахчеева О.П. Гендерные стереотипы в рекламе // Альманах современной
науки и образования. – 2009. – № 2-3. – С. 19-21.
38.Бороненкова Я.– С. Социально-психологические интенции учения
Вильгельма Райха // Вестник Московского государственного
лингвистического университета. – 2010. – № 586. – С. 166-176.
39.Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в
рекламе парфюмерии // Вектор науки Тольяттинского государственного
университета. Серия: Педагогика, психология. – 2012. – № 1. – С. 73-77.
40.Вариясова Е.В. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение
участников рекламной коммуникации // Вестник Томского
государственного педагогического университета = Tomsk State Pedagogical
University Bulletin. – 2012. – № 10. – С. 151-153.
41.Викторов Э. Социально-эротическая свобода в идеологии фрейдо-
марксизма // Вопросы культурологии. – 2007. – № 4. – С. 15-26.
42.Гамалеева А.А. Анализ трансформации роли женщины от иудаизма к
христианству // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных
наук. – 2009. – № 5. – С. 137-138.
43.Геращенко Л.Л. Анализ рекламы как мифа // Известия высших учебных
заведений. Северо-Кавказский регион. Серия: Общественные науки. –
2006. – № 2. – С. 15-20.
44.Гордеева Д.– С. Репрезентация социокультурных ролей женщины и
женского тела в анимационном фильме «Шрэк» // Обсерватория
культуры. – 2010. – № 6. – С. 56-61.
45.Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. – 2000.
– № 6. – С. 172-187.
46.Гуськова А.А. Роль мифа в структуре рекламной коммуникации //
Исторические, философские, политические и юридические науки,
61
культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. – 2012. –
№ 2-1. – С. 72-75.
47.Иванова И.– С. Мифы о роли женщины в процессе эволюции семейно-
брачных и политических отношений // Сервис plus. – 2012. – № 1. – С. 67-
74.
48.Исакова И.А. Транспортная реклама: гендерный аспект // Женщина в
российском обществе. – 2012. – № 1. – С. 89-96.
49.Калиниченко С.С. Архетип как один из приёмов построения рекламы в
рамках технологии мифодизайн // Сборники конференций НИЦ
"Социосфера". – 2011. – № 9. – С. 149-153.
50.Кашина М.А., Осипова Д.В. Реклама как механизм воспроизводства
гендерной стратификации (по материалам анализа телевизионных
рекламных роликов) // Личность. Культура. Общество. – 2008. Т. 10. – №
5-6. – С. 376-387.
51.Колодезникова И.В. О роли женщины в современной экономике //
Вестник Московского финансово-юридического университета. – 2011. –
№ 2. – С. 89-93.
52.Колоколова Н.М. Гендерные стереотипы в языке и речи // Вопросы
лингвистики и литературоведения. – 2009. – № 3. – С. 13-18.
53.Кон И.С. Гомофобия как лакмусовая бумажка российской демократии //
Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. – 2007. – №
4. – С. 59-69.
54.Кон И.С. Сексуальная культура XXI века // Юридическая психология. –
2007. – № 2. – С. 22-30.
55.Кротова М.А. Гендер адресата в тексте журнальной рекламы // Вестник
Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия
Гуманитарные науки. – 2011. – № 1. – С. 137-139.
56.Ландрева К.С. Представления о тенденциях изменения социальной роли
мужчины и женщины в условиях инновационного развития России //
Сборники конференций НИЦ "Социосфера". – 2012. – № – 20. – С. 75-86.
62
57.Ларионов И.А. Гендерные репрезентации в современном рекламном
дискурсе // Каспийский регион: политика, экономика, культура. – 2012. –
№ 3. – С. 267-275.
58.Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы
и основные концепции // Вестник Российского университета дружбы
народов. Серия: Социология. – 2002. – № 1. – С. 169-173.
59.Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-
коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник Российского
университета дружбы народов. Серия: Социология. – 2004. – № 1. – С.
154-159.
60.Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей //
Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета.
– 2012. – № 3. – С. 87-97.
61.Минаева Л.В., Морозов А.Ю. Мифологизация рекламной коммуникации
как прием воздействия на массовое сознание // Вестник Московского
университета. Серия 21: Управление (государство и общество). – 2009. –
№ 3. – С. 56-64.
62.Морозова Т.А. Гендерные стереотипы в рекламе // Грани познания. –
2010. Т. 7. – С. 65-66.
63.Назарова Е.Д. Гендерный стереотип как средство адресации рекламного
текста // Русский язык за рубежом. – 2009. Т. 212. – № 1. – С. 71-75.
64.Овсиенко Ф.Г. Эволюция католического учения о роли женщины в
обществе, семье и браке // Государство, религия, Церковь в России и за
рубежом. – 2009. – № S3. – С. 113-122.
65.Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской
рекламы // Известия Российского государственного педагогического
университета им. А.И. Герцена. – 2010. – № 124. – С. 401-407.
66.Розанова Т.П., Андреева М.М. Роль гендерных различий в рекламе //
Инициативы XXI века. – 2009. – № 4. – С. 78-81.

63
67.Рябова Т.Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация:
методологические подходы // Женщина в российском обществе. – 2001. –
№ 3. – С. 45-49.
68.Секарева И.В. Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции
сознанием // Знание. Понимание. Умение. – 2011. – № 4. – С. 241-244.
69.Стеванович – С.В., Раевская Е.А. Нормативные представления о
социальной роли женщины в русской культуре // Вестник Кемеровского
государственного университета. – 2008. – № 2. – С. 188-192.
70.Страхова А.С. Гендерная дифференциация речи и ее отражение в
рекламном тексте во Франции и в России // Вестник Российского
университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика.
Семантика. – 2010. – № 4. – С. 57-61.
71.Толкачева М.С. Использование мифологических структур в молодежной
рекламе: их влияние на массовое сознание // Вестник Кемеровского
государственного университета культуры и искусств. – 2009. – № 9. – С.
34-39.
72.Ульяновский А.В. «Индивидуальность» артефакта культуры в
коммерческом мифостроительстве и мифодизайне // Вопросы
культурологии. – 2009. – № 5. – С. 66-70.
73.Ульяновский А.В. Современный социальный миф как проект //
Философские науки. – 2008. – № 11. – С. 122-134.

4. Авторефераты диссертаций
74.Борзова М.В. Социокультурный анализ конструктов феминности и
маскулинности в гендерно-ориентированных текстах СМИ : автореферат
дисс. ... кандидата социологических наук : 22.00.06. – Ростов-на-Дону:
ЮФУ, – 2007. – 22 с.
75.Жаданова Н.И. Образы и стереотипы маскулинности в европейской
культуре : диссертация ... кандидата философских наук : 24.00.01. –
Ростов-на-Дону: ЮФУ, – 2012. – 194 с.
64
76.Калиниченко С.С. Мифодизайн и реклама : конструирование
современного социокультурного пространства : диссертация ... кандидата
философских наук : 24.00.01. – Томск: ТГУ, 2012. – 168 с.
77.Криуля Л.А. Категория "маскулинность" в социально-философских
концепциях : диссертация ... кандидата философских наук : 09.00.11. –
Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, – 2009. – 228 с.
78.Мукова М.Н. Стереотипы маскулинности и фемининности в британской
лингвокультуре : диссертация ... кандидата филологических наук :
10.02.19. – Нальчик: КБГУ им. Х.М. Бербекова, – 2011. – 199 с.
79.Мухтарова З.Ш. Маскулинность – фемининность личности как фактор
развития самореализации в процессе подготовки будущих психологов :
автореферат дисс. ... кандидата психологических наук : 19.00.13.
Астрахань: АГУ, – 2007. – 25 с.
80.Скороспелова Т.В. Концепт маскулинности в российском
коммуникативном пространстве : На материале киноискусства 1930-1990
годов : автореферат дисс. ... кандидата социологических наук : 22.00.04. –
М.: МГУ, – 2002. – 25 с.
81.Фомичев Ф.И. Особенности формирования маскулинности в
социализации городской молодежи : диссертация ... кандидата
социологических наук : 22.00.04. – Тюмень: ТГУ, – 2004. – 174 с.
82.Шилина Н.А. Трансформация маскулинности в российском обществе :
Социокультурный анализ : автореферат дисс. ... кандидата
социологических наук : 22.00.06. – Ростов-на-Дону: РГПУ, – 2005. – 28 с.

5. Интернет-источники
83.AdMe — сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография //
http://www.adme.ru/
84.Advertology.Ru – все о рекламе, маркетинге и PR //
http://www.advertology.ru/

65
85.В Самоа есть третий пол, который называется Fa’afafine //
http://www.factroom.ru/facts/12452
86.Стереотип / Материал из Википедии — свободной энциклопедии //
http://ru.wikipedia.org/wiki/Стереотип

6. Иностранная литература
87.Barletta M. Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase
Your Share of the World's Largest Market Segment. – USA, 2003. – 114 с.
88.Garst J., Bodenhausen G.V. Advertising's effects on men's gender role
attitudes // Sex Roles. – 1997. Т. 36. – № 9-10. – С. 551-572.
89.Martin B.A.S. The influence of gender on mood effects in advertising //
Psychology & Marketing. – 2003. Т. – 20. – № 3. – С. 249.
90.Maynard M.L. Interpretation and identification of gendered selves: analyzing
gender-specific addressivity in japanese advertising text // Language &
Communication. – 1995. Т. 15. – № 2. – С. 149-163.
91.Metzl J.M. Selling sanity through gender: the psychodynamics of psychotropic
advertising // Journal of Medical Humanities. – 2003. Т. 24. – № 1-2. – С. 79-
103.
92.Morrison M.M., Shaffer D.R. Gender-role congruence and self-referencing as
determinants of advertising effectiveness // Sex Roles. – 2003. Т. 49. – № 5-6.
– С. 265-275.
93.Nancy Childs M., Jill Maher K. Gender in food advertising to children: boys
eat first // British Food Journal. – 2003. Т. 105. – № 7. – С. 408-4-19.

66
ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1.

Полоролевые стереотипы, характеризующие гендер маскулинности и


гендер феминности

Фемининные Маскулинные
Совсем не агрессивны Очень агрессивны
Очень зависимы Очень независимы
Очень эмоциональны Совсем не эмоциональны
Совсем не скрывают эмоций Почти всегда скрывают
эмоции
Очень субъективны Очень объективны
Очень легко поддаются Очень трудно поддаются
влиянию влиянию
Очень легко подчиняются Очень доминантны
Очень не любят математику Очень любят математику и
и точные науки точные науки
Очень тяжело переживают Совсем не переживают по
даже незначительные поводу незначительных
неприятности неприятностей
Очень пассивны Очень активны
Абсолютно лишены духа Очень конкурентны
конкуренции
Совсем не следуют логике Очень логичны
Значительно ориентированы Значительно ориентированы
на семью на внешний мир
Плохо проявляют себя в Очень хорошо проявляют себя
бизнесе в бизнесе
Способны на подлость и Очень прямы и открыты
хитрость
Имеют плохое представление Имеют хорошее
о миропорядке представление о миропорядке
Обидчивы Необидчивы
67
Не ищут приключений Всегда ищут приключений
Испытывают трудности при Могут легко принимать
принятии решения решения
Очень легко плачут Никогда не плачут
Почти никогда не проявляют Почти всегда действуют как
лидерских качеств лидеры
Лишены чувства Очень самоуверенны
самоуверенности
Стесняются проявлять Совсем не стесняются
агрессивность проявлять агрессивность
Совсем не амбициозны Очень амбициозны
Неспособны отделять Легко отделяют чувства от
чувства от мыслей мыслей
Очень часто ставят свою Никогда не ставят свою
внешность себе в заслугу внешность себе в заслугу
Думают, что женщины Думают, что мужчины
превосходят мужчин превосходят женщин
Совсем не используют Используют очень грубые
грубых выражений выражения
Очень разговорчивы Совсем неразговорчивы
Очень тактичны, Совсем непроницательны,
проницательны туповаты
Очень обходительны Очень грубы
Хорошо понимают чувства Совсем не понимают чувства
других людей других людей
Очень религиозны Совсем не религиозны
Очень интересуются Совсем не интересуются
собственной внешностью собственной внешностью
Очень аккуратны Очень неряшливы
Очень тихи Очень громогласны
Очень сильно нуждаются в Очень мало думают о защите,
защите, безопасности безопасности
Любят искусство и Совсем не любят искусство и
литературу литературу
Легко выражают нежные С трудом выражают нежные
чувства чувства
68
Приложение 2.

Содержание характеристик, представляющих традиционные мужские


нормы

Отрицание фемининности
Работа по дому - это женская работа
Такие специальности, как пожарник или электрик, должны быть
оставлены мужчинам
Мальчики должны предпочитать играть с машинками, а не с куклами
Мужчина должен предпочитать футбол рукоделию
Мальчики не должны бросать мяч таким же движением, как девочки
Мужчина должен стараться никогда не держать в руках дамскую сумочку
своей жены, даже если она попросит его об этом
Слишком женственно для мужчины покрывать свои ногти бесцветным
лаком
Отрицание гомосексуализма
Мужчине не следует продолжать дружбу с человеком, узнав, что тот
гомосексуалист
Существуют некоторые темы, которые мужчина не должен обсуждать с
другими мужчинами
Для мужчины будет разочарованием узнать о том, что известный
спортсмен - гомосексуалист
Уверенность в себе, в своих силах
Мужчине следует рассчитывать только на себя самого
Мужчина должен мыслить логически и иметь обоснованные причины для
своих действий
Мужчина всегда должен оставаться реалистом
Мужчина должен быть уравновешенным
Мужчина никогда не должен сомневаться в правоте своих суждений
Мужчина должен быть независимым, сам заботиться о себе
Мужчина, который долго принимает решения и испытывает при этом
трудности, обычно не заслуживает уважения
Агрессивность
Следует поощрять мальчиков находить возможности демонстрировать

69
свое физическое мастерство и силу
Мужчина, который не имеет вкуса к приключениям, не очень
привлекателен
Если ночью в доме раздается подозрительный шум, мужчина должен
встать с постели и проверить, что происходит
Мужчине важно время от времени рисковать, даже если это может ему
как-то повредить
В трудное время мужчина не должен поддаваться давлению, должен быть
твердым, непоколебимым
Ориентация на достижение/повышение статуса
При необходимости мужчина должен пожертвовать своими личными
отношениями в пользу карьеры
Мужчина должен чувствовать себя ответственным за организацию дел и
проведение работ в коллективе
Мужчине следует делать все возможное, чтобы добиться почитания и
уважения
Для мужчины вполне допустимо купить шикарную сверкающую
спортивную машину, даже если это может негативно отразиться на его
бюджете
Главным кормильцем в семье всегда должен быть мужчина
Мужчина должен стараться выиграть в любом виде спорта
Последнее слово в денежных вопросах должно оставаться за мужчиной
Готовность к сексу ***
Мужчина всегда должен быть готов заниматься сексом
Для мужчины важно не быть слабым в постели
В сексуальных отношениях мужчины должны всегда брать инициативу в
свои руки. Занимаясь сексом, мужчина не обязательно должен
беспокоиться о противозачаточных средствах
Для мужчины секс всегда должен быть спонтанным, а не
запланированным заранее мероприятием
Для мужчины прикосновения, ласки - это просто первый шаг на пути к
сексу
За объятиями и поцелуями всегда должен следовать половой акт
Мужчина не должен заниматься сексом, если он не может достичь
оргазма
Сдерживание эмоции
В эмоционально накаленных ситуациях мужчина должен сохранять
70
хладнокровие
Никому не нравится мужчина, который плачет на людях
Мужчина никогда не должен рассказывать о проблемах, которые его
беспокоят
Отцы должны учить своих сыновей скрывать страх
Никто не должен догадываться о чувствах мужчины по выражению его
лица
Мужчина не должен спешить говорить другим, что он к ним привязан,
дорожит ими
Не очень хорошее настроение - не повод для мужчины демонстрировать
уныние своим поведением

Приложение 3.

Основные гендерные тенденции современной рекламы

Компоненты ИРТ Гендерные Гендерные особенности


особенности мужской женской рекламы
рекламы
Основные Сила Красота
стереотипы
Косметика Сила в прямом значении Красота в прямом значении
Автомобили Сильный друг для Неотразимый и надежный
сильного мужчины (идеальный) мужчина
-помощник для женщины
Техника Сложность и высокое Красота предмета бытовой
качество механизма техники и его простота в
управлении (помощник в
хозяйстве)
Средства реализации стереотипов в рекламе

71
Лексические Energy, powerful, boost, True, supreme, perfect,
средства restore strength, smooth as silk gentle,
confident fighter, skin flawless, enhance your
booster, energize, shine natural beauty, vitality, well-
with strength, recharge fed skin, give birth to a
body, fortify, strengthen, genuine skin serenity, content-
twice as strong, ment, head to toe glow,
invigorating radiant, luminosity, supple,
glamourous, dewy, fresh
Научные термины, Лексика эмоциональной
лексика экспрессии
интеллектуальной
экспрессии
Визуальные средства (видеоряд)
Цвет Синий, серый, коричне- Белый, бледно-сиреневый,
вый, черный цвета, а персиковый, нежно-
также сочетания этих голубой, розовый, бежевый,
цветов с зеленым, зеленый (естественные
желтым, оранжевым краски природы,
(цветом успеха); символизирующие красоту
сочетание черного с и свежесть весны)
белым
Фон Престиж, опасность Надежность и безопасность
(трасса, безлюдные (людные территории, уют-
территории, стихии), ный дом, пляж и море,
которую преодолевает отдых)
мужчина
Изображение Дикие хищные Домашние животные,
животные, сложные цветы, красивые предметы
ситуации, преодоление рекламирования, красивая
препятствий, сильный (идеальная) женщина
72
(идеальный) мужчина

Приложение 4.

АНКЕТА

Уважаемый респондент!
Данный опрос проводится нами на базе исследований ГУ-ВШЭ. Мы просим
Вас ознакомиться с вариантами вопросов и высказать свое мнение (ответ), там,
где это предусмотрено. Ваши ответы помогут нами в исследовании половых
(гендерных) особенностей восприятия рекламы мужчинам и женщинами.

1. Есть ли у Вас планшетник-андроид?


- Да
- Нет

2. Знаете ли Вы о таком продукте, как iPad?


- Да
- Нет

3. Какому полу, на Ваш взгляд, он больше подходит:


- мужскому;
- женскому;
- обоим полам в одинаковой степени;
- затрудняюсь ответить.

4. Оцените привлекательность каждого рекламного постера по


семибалльной шкале.

73
Совсем непривлекательный Очень привлекательный

Совсем непривлекательный Очень привлекательный

74
Совсем непривлекательный Очень привлекательный

5. Какой из вариантов постера кажется Вам более удачным:


- первый;
- второй;
- третий;
- затрудняюсь ответить.

В завершении опроса просим Вас ответить на несколько вопросов


паспортички (сведения о респонденте)

6. Укажите Ваш пол: мужской / женский.

7. Сколько Вам полных лет?

8. Какое у Вас образование?


- Среднее или среднее специальное
- Неполное высшее
75
- Высшее
- Высшее послевузовское

9. Скажите, пожалуйста, каков Ваш род занятий в настоящее время?


- Студент(ка)
- Специалист
- Руководитель
- Предприниматель
- Другое

10. Укажите, пожалуйста, хотя бы приблизительно, доход Вашей


семьи в месяц в расчете на одного человека
- До 30 000 рублей
- От 30 000 до 45 000 рублей
- От 45 000 до 60 000 рублей
- Более 60 000 рублей.

Спасибо за участие в опросе!

Приложение 5.

Вариант постера № 1

76
Приложение 6.

Вариант постера № 2

77
Приложение 7.

Вариант постера № 3

78
79