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Rodolphe Colle
IAE de Grenoble et CEROG – IAE d’Aix-en-Provence
Aurélie Merle
Contact :
Rodolphe Colle
183, boulevard de la Libération – 13001 Marseille
06-30-10-72-28
rodolphe.colle@iae-aix.com
Résumé :
L’objectif de cette communication est double. Nous cherchons d’une part à présenter les enjeux
de l’appropriation d’outils marketing de fidélisation en GRH. Ainsi, une discussion théorique sur
l’évolution du marketing nous permet de justifier et de définir un « marketing des ressources
humaines ». Par ailleurs, les enjeux de la fidélisation des publics-cibles aussi bien marketing
qu’en gestion des ressources humaines sont présentés. Les outils classiques de fidélisation des
salariés montrant parfois quelques limites, la gestion des ressources humaines doit identifier des
solutions innovantes. D’autre part, nous proposons un exemple d’application des possibilités
d’appropriation de ces outils, à travers la transposition en GRH d’une taxinomie des stratégies de
personnalisation marketing.
Mots-clés : Appropriation, marketing des ressources humaines, fidélisation, personnalisation. 1
ins outils.
Introduction
« La fin du chômage en 2010 », titrait un article de Jean Boissonnat en 1999 1. Certes, les
économistes et les démographes ont tempéré cette affirmation péremptoire. Toutefois, force est de
constater que l’arrivée des générations du « Baby-boom » à l’âge de la retraite va avoir pour
conséquence des perspectives de pénuries de main-d’oeuvre dans divers secteurs (Nauze-Fichet,
2002). Les déséquilibres démographiques entraînés par un vieillissement progressif de la
population associé à une arrivée plus tardive de classes jeunes moins nombreuses constituent dès
lors un défi nouveau pour les entreprises (Peretti, 2005b).
Déjà, de 1998 à 2001, les entreprises françaises ont connu ce que certains ont appelé une « guerre
des talents » (Johnson, 2000). Elles ont du rivaliser d’imagination pour séduire, attirer et retenir
les jeunes diplômés et les hauts potentiels : « golden hellos », installation d'une salle de massage
dans l'entreprise, crèches d'entreprise, stock-options…
Dans ce contexte, la question de la fidélisation des salariés commence à interroger les entreprises
françaises. Les outils classiques montrent parfois quelques limites, et la gestion des carrières doit
par conséquent identifier et mettre en place des techniques innovantes permettant de mieux
impliquer et fidéliser leurs salariés.
De nombreuses réflexions sur les stratégies de fidélisation ont été entamées dans le domaine du
marketing ; le passage d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel obligeant les
entreprises à envisager la gestion des clients dans une perspective de long terme (Moulins,
1998). De ce fait, il semble pertinent de s’interroger sur la possibilité d’appropriation de certains
outils de fidélisation marketing en GRH, d’autant plus que certains travaux marketing ont d'ores
et déjà abouti à des modèles et outils d’analyse qui ont fait la preuve de leur efficacité et qui
peuvent être appliqués à la fonction sociale (Igalens, 1991). Dans une perspective d’interrogation
sur l’identification et la diffusion des modèles, outils et « bonnes pratiques », nous envisageons
ici une réflexion sur la manière dont les outils de gestion développés par une communauté
académique peuvent être rendus propres à un usage pour une autre communauté académique 2.
Nous formulons ainsi l’hypothèse selon laquelle certains outils mobilisés et étudiés en marketing
peuvent avoir leur place dans la fonction sociale. Notre propos n’est pas de remplacer la gestion
des ressources humaines par le marketing, mais de discuter l’intérêt de l’appropriation de certa
Le premier objectif de cette communication est de présenter les enjeux de l’appropriation des
outils marketing de fidélisation par la GRH. Pour cela, nous partirons des évolutions du
marketing afin de légitimer l’intérêt de cette discipline pour la GRH, et par extension la
possibilité de parler d’un marketing des ressources humaines (marketing RH). Nous focaliserons
ensuite notre attention sur un enjeu pouvant présenter des enjeux communs aux deux
disciplines : la fidélisation des publics-cibles et justifierons à nouveau la nécessité d’un détour
par le marketing en mettant en relief les limites de certains outils de fidélisation utilisés
actuellement en GRH (partie 1).
Certaines visions issues des cabinets conseil paraissent limitatives. Elles restreignent en
effet l’approche marketing à l’une de ses composantes, à savoir la communication. Une approche
dite de « marketing RH » ne saurait se cantonner à cet élément,
Rares sont les réflexions théoriques qui permettent de justifier véritablement la possibilité
de parler d’un marketing RH, et par extension la pertinence de l’exportation des concepts et outils
d’une discipline à l’autre.
Nous légitimerons ici l’appropriation d’outils marketing, à travers une vision plus globale.
La gestion des ressources humaines correspond donc à un échange entre deux parties : un
salarié, actuel ou potentiel, et une entreprise. Si l’on considère que le marketing peut s’appliquer
dès lors qu’il y a échange entre deux parties, alors il semble pertinent pour étudier et fournir des
outils afin de gérer l’échange entre un salarié et une entreprise. A l’instar de Liger (2004), nous
pensons qu’il est possible de parler de marketing des ressources humaines.