1

8. Стратегия ценообразования для бизнес-товаров

8.1. Эффективная стратегия ценообразования

Производители должны разрабатывать такие стратегии

ценообразования, которые поддерживают общие бизнес-задачи и
маркетинговые стратегии компании. Успех любого бизнеса зависит от
сочетания долгосрочных прибылей, роста и целей, которые нужно достичь
для выживания.
Определение стратегии ценообразования - это, возможно, самая
сложная задача, с которой приходится сталкиваться маркетологу.
Во-первых Цена действует как катализатор маркетинг-микса, поэтому
она должна быть тщательно соотнесена с продуктом компании, каналом
дистрибуции и коммуникационными стратегиями. Перед менеджером по
маркетингу встает задача сбалансировать эти четыре элемента таким
образом, чтобы в итоге товарное предложение не только удовлетворило
потребности рынка, но и обеспечило достаточную прибыль для компании.
Во-вторых, факторы, имевшие наибольшее влияние на решение о
ценообразовании - затраты, конкурентная ситуация и клиенты (рыночный
спрос), - часто предлагают противоречивые стратегии.
В-третьих, стратегия, обещающая быстрый успех в отношении
прибыльности или доли рынка, может привести компанию к провалу в
долгосрочной перспективе.
На В2В рынках бизнес-продукты непосредственно влияют на прибыли
и покупателя, и продавца. Таким образом, цена становится центральным
вопросом, и каждая сторона взвешивает множество факторов, чтобы
определить относительную важность цены в специфической ситуации
переговоров.
Цена должна соответствовать воспринимаемой ценности продукта или
услуги, но различные клиенты по-разному воспринимают ценность. Кроме
того, у них могут быть разные приоритеты в отношении различных
характеристик продукта, таких как срок службы, гарантия, инновационность
и т.д. Те, кто устанавливает цену, должны, кроме все прочего, учитывать
затраты, рыночный спрос, конкуренцию, правительственное регулирование,
комиссионные дистрибьюторам и т.д. Рис. 8.1 иллюстрирует ограничения,
связанные со стратегией ценообразования.
 2

Рисунок 8.1. Ограничения, связанные со стратегией ценообразования

Важно понимать, что эффективная стратегия ценообразования должна

учитывать не только затраты, но и внешние факторы. Соотношение спроса и
предложения, количество и сила конкурентов, положительное влияние
ценообразования на производный спрос, способность продукта
удовлетворить потребности рынка - все это должно учитываться при
принятии решения о ценообразовании.
Цена - это ключевой элемент всей бизнес-стратегии, и для того чтобы
принимать стратегические решения, необходимо определиться с целями и
задачами ценообразования.
Как только компания определится с тем, какие цели преследовать,
первое решение при установлении цены будет касаться выбора основного
элемента ценообразования - затрат, конкуренции или клиентов: каждый из
них имеет свои преимущества, недостатки и влияет на последующие
решения. Затраты на производство и дистрибуцию продукта определяют
нижний предел цены, конкуренция - верхний, а восприятие клиентов -
центральную точку между ними.

8.2. Стратегия ценообразования для нового продукта

Процесс разработки нового продукта представляет собой значимую

статью затрат, которые компания должна в итоге покрыть. То, насколько
быстро ей удастся это сделать, зависит от специфики продукта, силы
потенциальных конкурентов, спроса и ее финансовых возможностей. В
 3

целом, используются две основные стратегии: стратегия «снятия сливок» и

стратегия проникновения на рынок.
Стратегия «снятия сливок». При этом подходе на начальном этапе
жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый
продукт выводится в сегменты рынка с низкой ценовой эластичностью
спроса. (Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного
изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены.
Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким
образом, новый продукт сначала предлагается сегментам рынка с
неэластичным спросом - где клиенты готовы заплатить за продукт самую
высокую цену. Со временем цены будут постепенно снижаться, что
способствует привлечению покупателей из других сегментов рынка.
Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является
максимизация прибыли - вернуть средства, вложенные в новый продукт на
ранних стадиях жизненного цикла до того, как конкуренты заставят снизить
цены и прибыль (а это происходит рано или поздно).
Компании, которые следуют этой стратегии, признают разницу в
ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную
политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой
дискриминацией - предложение разных цен разным клиентам. В подобном
случае в разное время предлагаются разные цены. Стратегию «снятия
сливок» не следует применять на рынке, где отсутствует четкое деление на
сегменты. Данная стратегия предполагает, что продукт компании отличается
от товарных предложений конкурентов (является уникальным).
Существенным риском стратегии «снятия сливок» является то, что
высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов, поэтому здесь
одним из ключевых факторов является период времени, который нужен
конкурентам, чтобы разработать и вывести на рынок подобный продукт.
Сильная патентная защита - серьезный аргумент в пользу стратегии «снятия
сливок».
Стратегия проникновения на рынок. Данная стратегия, напротив,
имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать
значительную долю рынка. Предполагается, что завоевание большой доли
рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок,
создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя
появлению конкурентов.
Чтобы покрыть максимально возможную долю рыночного
пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем
сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену.
Возможные недостатки стратегии проникновения на рынок уже были
указаны.
И стратегия «снятия сливок», и стратегия проникновения на рынок
могут согласовываться с долгосрочной целью компании - получить
 4

определенную прибыль на инвестированный капитал, обе они могут быть

использованы при планировании жизненного цикла продукта.
Цель стратегии проникновения - быстро достичь лидирующего
положения на рынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый
продукт и предупредить появление конкурентов.
Привлекательность стратегии «снятия сливок» или стратегии
проникновения определяется типом продукта и состоянием рынка, в том
числе такими характеристиками последнего, как спрос и конкуренция.
Вариации ценообразования. Стратегии «снятия сливок» и
проникновения на рынок являются лишь руководством и не могут
использоваться во всех без исключения ситуациях. Некоторые обстоятельства
требуют, чтобы цена была установлена на некоем среднем уровне.
Производители могут также «придумать» свою стратегию
ценообразования для создания восприятия ценности в сознании
потенциальных покупателей. На рис. 8.2 изображена матрица, состоящая из
девяти возможных стратегий. Каждая из этих стратегий позиционирует
продукт так, чтобы целевой рынок воспринимал соотношение цены и
качества определенным образом.

Рисунок 8.2. Стратегии позиционирования цены и качества

8.3. Влияние жизненного цикла бизнес-продукта

на стратегию ценообразования

В течение жизненного цикла продукта конкурентная ситуация и

рыночный спрос могут значительно изменяться. Кроме того, может
измениться сам продукт, а также система дистрибуции и стимулирования
сбыта. То же относится и к ценообразованию: чтобы цена оставалась
 5

эффективным маркетинговым инструментом, необходимо постоянно ее

корректировать в течение жизненного цикла.
Рост. На этапе роста продукта, когда все больше клиентов принимают
продукт и все больше конкурентов предлагают продукты-заменители, цена
имеет серьезное влияние на принятие решения о покупке. Однако на
растущем рынке поставщики скорее склонны делать акцент на неценовые
преимущества продукта, а не резко снижать цены. Исключение составляют те
компании, которые претендуют на роль ценового лидера. На этом этапе
бизнес-покупатели ищут множественные источники поставок, чтобы
застраховать себя от возможного доминирования одного поставщика. Все эти
противоборствующие факторы приводят к снижению цены на продукт.
Зрелость. К тому моменту, когда продукт входит в стадию зрелости,
уровень конкуренции достигает своего максимума, а дифференциация
продукта снижается. Следовательно, хотя покупатели все еще ставят качество
продукта и надежность обслуживания на первое место, цена имеет
значительное влияние на их решение о покупке. Поскольку поставщик может
увеличить свой объем продаж, только отобрав часть доли рынка у своих
конкурентов, широко распространены ценовые войны.
Спад. Многие поставщики покидают рынок до того, как продукт
вступит в стадию спада. Таким образом, эта стадия может стать весьма
прибыльной для оставшихся поставщиков. Если компания создала себе
положительный имидж, предоставляя качественные продукты и надежное
обслуживание по конкурентоспособным ценам, уровень прибыли не
обязательно должен упасть на данном этапе жизненного цикла продукта.
Бизнес-компании - как продавцы, так и покупатели, - понимают соотношение
между объемом производства и затратами. Поставщик может даже поднять
цены (в рамках разумного) на стадии спада продукта и сохранить тем самым
приемлемый уровень прибыльности - до тех пор, пока некоторые сегменты
рынка еще нуждаются в данном продукте.

8.4. Стратегия гибкого ценообразования

Цели ценообразования с 1990-х гг. заметно усложнились. Гораздо

большее влияние на ценообразование стали оказывать клиенты. В
стратегических отношениях «покупатель ↔ продавец» крупный клиент
может указать, какая цена, по его мнению, является приемлемой, и ожидать
от продавца, что тот предложит ему продукцию именно по этой цене.
Окончательная цена закупки, часто с заключением договора на год,
устанавливается в ходе переговоров. Цель маркетолога в данном случае -
сохранить целевую долю всех закупок этого клиента, чтобы достичь
запланированного уровня продаж и прибыльности.
Гибкое ценообразование, позволяющее противостоять конкурентам и
сохранять свою долю рынка, особенно уместно на промышленном рынке при
 6

наличии избыточных производственных мощностей и высоких

фиксированных затрат. Ценообразование, обеспечивающее получение
целевой нормы прибыли, может принести успех только в том случае, если
планируется вывод нового продукта или выход на новые рынки.