CAP IV

Identificación de las
necesidades del cliente
Karl  T.  Ulrich  
University  of  Pennsylvania  
Objetivos
•  Asegurar  que  el  producto  se  enfoque  en  las  necesidades  del  cliente.    
•  Iden5ficar  necesidades  latentes  u  ocultas,  así  como  necesidades  explícitas.    
•  Proporcionar  una  base  de  datos  para  jus5ficar  las  especificaciones  del  
producto.    
•  Crear  un  registro  de  archivos  de  la  ac5vidad  de  necesidades  del  proceso  de  
desarrollo.    
•  Asegurar  que  no  falte  o  no  se  olvide  ninguna  necesidad  crí5ca  del  cliente.    
•  Desarrollar  un  entendimiento  común  de  las  necesidades  del  cliente  entre  
miembros  del    
•  grupo  de  desarrollo.    
Proceso:
1.  Recopilar  datos  sin  procesar  de  los  clientes.    
2.  Interpretar  los  datos  sin  procesar  en  términos  de  las  necesidades  
de  clientes.    
3.  Organizar  las  necesidades  en  una  jerarquía  de  necesidades  
primarias,  secundarias  y,  de  ser  necesario,  terciarias.    
4.  Establecer  la  importancia  relaFva  de  las  necesidades.    
5.  Reflexionar  en  los  resultados  y  el  proceso.    
Primer INICIAL: DECLARAR LA MISIÓN
•  Es  frecuente  que  esta  información  se  formalice  como  la  declaración  
de  la  misión  (a  veces  también  llamada  carta  o  reporte  de  diseño).    

•  La  declaración  de  la  misión  especifica  en  qué  dirección  ir,  pero  por  lo  
general  no  especifica  un  des5no  preciso  o  una  forma  par5cular  de  
avanzar.    
Paso 1: Recopilar datos sin procesar de
los clientes
•  Entrevistas:    
•  Grupos  de  enfoque  (focus  groups):    
•  Observar  el  producto  en  uso:    
El arte de obtener datos de las
necesidades del cliente
•  El  método  básico  es  ser  recep5vo  a  información  proporcionada  por  
clientes,  y  evitar  confrontaciones  o  ac5tudes  defensivas.    

•  Algunas  preguntas  y  sugerencias  ú5les  para  usar  después  que  los  

entrevistadores  se  presenten  y  expliquen  el  propósito  de  la  entrevista  son:    
•  ¿Cuándo  y  por  qué  usa  usted  este  5po  de  producto?    
•   ¿Podemos  ver  una  sesión  Ppica  en  la  que  use  el  producto?  ¿Qué  le  gusta  de  los  
productos  existentes?    
•  ¿Qué  le  disgusta  de  los  productos  existentes?    
•  ¿Qué  problemas  considera  usted  cuando  compra  el  producto?    
•  ¿Qué  mejoras  haría  al  producto?    
sugerencias generales

•  Ir  con  la  corriente    

•  Use  es<mulos  y  apoyos  visuales.    
•  Suprima  hipótesis  preconcebidas  de  la  tecnología  del  producto.    
•  Haga  que  el  cliente  le  demuestre  el  producto  y/o  trabajos  <picos  
relacionados  con  éste.    
•  Esté  alerta  a  sorpresas  y  a  la  expresión  de  necesidades  latentes.    
•  Esté  atento  a  información  no  verbal.    
DOCUMENTACIÓN DEL PROCESO
•  Documentar  las  interacciones  con  clientes  :  
•  Grabación  de  audio    
•  Notas:    
•  Grabación  de  video:    
•  FotograKa  fija:    
Paso 2: Interpretar datos sin procesar
en términos de necesidades de los clientes

•  Las  necesidades  de  los  clientes  se  expresan  como  enunciados  escritos  
y  son  el  resultado  de  interpretar  la  necesidad  que  hay  bajo  los  datos  
reunidos  de  los  usuarios  sin  procesar.    
•  Cada  frase  u  observación  (como  aparece  en  la  segunda  columna  del  
modelo  de  datos)  puede  traducirse  en  cualquier  número  de  
necesidades  del  cliente.    
cinco reglas para escribir enunciados de
necesidades
1.  Exprese  la  necesidad  en  términos  de  lo  que  el  producto  Nene  que  
hacer,  no  en  términos  de  cómo  puede  hacerlo.    
2.  Exprese  la  necesidad  tan  específicamente  como  la  información  
originalmente  recopilada    
3.  UNlice  enunciados  en  forma  afirmaNva,  no  en  forma  negaNva.    
4.  Exprese  la  necesidad  como  atributo  del  producto.    
5.  Evite  las  palabras  debe  y  debería.    
Paso 3: Organizar las necesidades en una
jerarquía
•  El  resultado  de  los  pasos  1  y  2  debe  ser  una  lista  de  50  a  300  
enunciados  de  necesidades.    
•  La  lista  por  lo  general  estará  formada  por  un  conjunto  de  necesidades  
primarias,  cada  una  de  las  cuales  se  caracterizará  más  con  un  
conjunto  de  necesidades  secundarias.    
El procedimiento para organizar las
necesidades en una lista jerárquica
1.  Imprima  o  escriba  cada  frase  de  necesidad  en  una  tarjeta  separada  
o  nota  autoadhe-­‐  siva    
2.  Elimine  frases  redundantes.    
3.  Agrupe  las  tarjetas  de  acuerdo  con  la  similitud  de  las  necesidades  
que  expresen.    
4.  Para  cada  grupo,  escoja  una  eNqueta.    
5.  Considere  crear  supergrupos  formados  de  dos  a  cinco  grupos    
6.  Revise  y  edite  los  enunciados  organizados  de  necesidades.    
Paso 4: Establecer la importancia relativa
de las necesidades
•  La  lista  jerárquica  por  sí  sola  no  da  ninguna  información  sobre  la  
importancia  rela5va  que  los  clientes  ponen  en  diferentes  necesidades    
•  ESCALA  LIKERT  
Paso 4: Establecer la importancia relativa
de las necesidades
Paso 5: Reflexionar en los resultados
y el proceso
•  ¿Hemos  interactuado  con  todos  los  5pos  importantes  de  clientes  en  
nuestro  mercado  obje5vo?    
•  ¿Somos  capaces  de  ver  más  allá  de  las  necesidades  relacionadas  sólo  
con  productos  existentes  para  captar  las  necesidades  latentes  de  
nuestros  clientes  obje5vo?  ¿Hay  aspectos  no  definidos  que  
exploraríamos  en  entrevistas  de  seguimiento  o  en  encues-­‐  tas?    
•  ¿Cuáles  de  los  clientes  con  quienes  hablamos  serían  buenos  
par5cipantes  en  nuestro  tra-­‐  bajo  actual  de  desarrollo?    
Paso 5: Reflexionar en los resultados
y el proceso
•  ¿Qué  sabemos  ahora  que  no  sabíamos  cuando  empezamos?  
¿Estamos  sorprendidos  por  cualquiera  de  las  necesidades?    
•  ¿Involucramos  a  todo  aquél  dentro  de  nuestra  organización  que  
necesite  entender  a  fondo  las  necesidades  del  cliente?    
•  ¿Cómo  podríamos  mejorar  el  proceso  en  futuros  trabajos?    
Ejercicio:
•  Traduzca  las  siguientes  declaraciones  de  clientes,  acerca  de  una  bolsa  de  
libros  para  estudiante,  en  declaraciones  de  necesidades  correctas:    
•  a)    “Mira  cómo  el  cuero  del  fondo  de  la  bolsa  está  todo  arañado;  es  feo.”    
•  b)    “Cuando  estoy  en  una  fila  de  espera  de  cajero  tratando  de  hallar  mi  
chequera  balanceando  la  bolsa  en  mis  rodillas,  me  siento  como  grulla.”    
•  c)  “Esta  bolsa  es  mi  vida;  si  la  pierdo  estaré  en  grandes  problemas.”    
•  d)    “No  hay  nada  peor  que  un  plátano  embarrado  en  el  borde  de  un  libro.”    
•  e)    “Nunca  uso  ambas  correas  de  mi  mochila;  simplemente  las  deslizo  en  
un  hombro.”    
 
Ejercicio:
•  Observe  a  alguien  hacer  un  trabajo  diario.  (Idealmente,  usted  debe  
escoger  un  trabajo  para  el  cual  pueda  observar  diferentes  usuarios  
realizando  repe5das  veces  el  trabajo.)  Iden5fique  frustraciones  y  
dificultades  halladas  por  estas  personas.  Iden5fique  las  necesidades  
latentes  del  cliente.    
•  Escoja  un  producto  que  con5nuamente  le  moleste.  Iden5fique  las  
necesidades  que  olvidaron  los  de-­‐  sarrolladores  de  este  producto.  
¿Por  qué  piensa  usted  que  estas  necesidades  no  quedaron  sa5sfe-­‐  
chas?  ¿Piensa  usted  que  los  desarrolladores  deliberadamente  
pasaron  por  alto  estas  necesidades?    
 
Especificaciones del
producto
Karl  T.  Ulrich  
University  of  Pennsylvania  
•  •   ¿En   qué   forma   las   necesidades  
rela5vamente   subje5vas   del   cliente  
podrían   traducirse   en   obje5vos  
precisos   para   el   trabajo   restante   de  
desarrollo?  
•  •   ¿Cómo   se   pondrían   de   acuerdo   el  
equipo   y   la   alta   administración   sobre  
qué   diseño   del   producto   resultaría   un  
éxito  o  un  fracaso?  
•  •   Cómo   podría   el   equipo   crear  
confianza   para   que   el   producto  
p r o y e c t a d o   a t r a i g a   u n a   p a r t e  
importante   del   mercado   de   horquillas  
de  suspensión?  
•  •   ¿Cómo   podría   el   equipo   resolver   las  
i n e v i t a b l e s   c o n c e s i o n e s   e n t r e  
caracterís5cas   del   producto   como  
costo  y  peso?  
¿Qué son especificaciones?
Las  necesidades  del  cliente  se  expresan  generalmente  en  el  “lenguaje  
del  cliente”.  
Las  necesidades  primarias  del  cliente  para  la  horquilla  de  suspensión  se  
detallan  en  la  figura  6-­‐2.  Necesidades  del  cliente  como  “la  suspensión  
es  fácil  de  instalar”  o  “la  suspensión  hace  posible  descensos  a  alta  
velocidad  en  veredas  llenas  de  baches”  son  Ppicas  en  términos  de  la  
calidad  subje5va  de  las  expresiones.  
No  obstante,  mientras  que  esas  expresiones  son  ú5les  para  crear  
un  sen5do  claro  de  los  problemas  que  son  de  interés  para  los  clientes,  
sirven  de  muy  poco  respecto  a  cómo  diseñar  y  construir  el  producto.  
 
•  Simplemente  dejan  demasiado  margen  para  interpretación  subje5va.  
Por  ejemplo,  en  contraste  con  la  necesidad  del  cliente  de  que  “la  suspensión  
es  fácil  de  instalar”,  la  especificación  correspondiente  podría  ser  que  “el  
5empo  promedio  para  ensamblar  la  horquilla  al  bas5dor  debe  ser  menor  a  
75  segundos”.  
 
Proponemos  que  el  término  especificaciones  del  producto  denote  la  
descripción  precisa  de  lo  que  el  producto  5ene  que  ser.  Algunas  empresas  
usan  los  términos  “requisitos  del  producto”  o  “caracterís5cas  ingenieriles”  
en  ese  sen5do.  Otras  usan  “especificaciones”  o  “especificaciones  técnicas”  
para  referirse  a  variables  clave  de  diseño  del  producto  como  son  por  
ejemplo  viscosidaddel  aceite  o  constante  del  resorte  del  sistema  de  
suspensión.  
DEFINICIONES
•  Una  especificación  (singular)  consiste  en  una  métrica  y  un  valor.  
 
•  Por  ejemplo,  5empo  promedio  para  ensamble”  es  una  métrica,  
mientras  que  “menos  de  75  segundos”  es  el  valor  de  estas  métricas.  
 
•  Las  especificaciones  del  producto  (plural)  son  simplemente  el  
conjunto  de  las  especificaciones  individuales.  
¿Cuándo se establecen
especificaciones?
•  Inmediatamente  después  de  iden5ficar  las  necesidades  del  cliente,  el  
grupo  establece  especificaciones  meta.    
•  Estas  especificaciones  representan  las  esperanzas  y  aspiraciones  del  
grupo,  pero  se  establecen  antes  que  el  grupo  conozca  cuáles  
restricciones  impondrá  la  tecnología  para  la  construcción  del  
producto.  
•  Para  establecer  las  especificaciones  finales,  el  equipo,  con  frecuencia,  
debe  hacer  dihciles  concesiones  entre  diferentes  caracterís5cas  
deseables  del  producto  
¿Cuándo se establecen
especificaciones?
•  Inmediatamente  después  de  iden5ficar  las  necesidades  del  cliente,  el  
grupo  establece  especificaciones  meta.    
•  Estas  especificaciones  representan  las  esperanzas  y  aspiraciones  del  
grupo,  pero  se  establecen  antes  que  el  grupo  conozca  cuáles  
restricciones  impondrá  la  tecnología  para  la  construcción  del  
producto.  
•  Para  establecer  las  especificaciones  finales,  el  equipo,  con  frecuencia,  
debe  hacer  dihciles  concesiones  entre  diferentes  caracterís5cas  
deseables  del  producto  
Las dos etapas en que se establecen
especificaciones
•  Establecer  especificaciones  objeFvo  
Las  especificaciones  obje5vo  se  establecen  después  de  que  se  han  
iden5ficado  las  necesidades  del  cliente  
 
     
El proceso de establecer las
especificaciones
•  1.  Elaborar  la  lista  de  métricas.  
•  2.  Recabar  información  de  comparaciones  con  la  competencia.  
•  3.  Establecer  valores  meta  ideales  y  marginalmente  aceptables.  
•  4.  Reflexionar  en  los  resultados  y  el  proceso.  
     
Paso 1: Elaborar la lista de métricas
Por  ejemplo,  considere  la  necesidad  de  que  la  suspensión  sea  “fácil  de  
instalar”.  El  equipo  puede  concluir  que  esta  necesidad  se  capta  en  gran  
parte   al   medir   el   5empo   necesario   para   ensamblar   la   horquilla   al  
bas5dor.   No   obstante,   nótense   las   posibles   su5lezas   de   esta  
traducción.  
¿El   5empo   de   ensamble   es   realmente   idén5co   a   la   facilidad   de  
instalación?   La   instalación   podría   ser   muy   rápida   pero   requiere   de   un  
dihcil   y   doloroso   conjunto   de   acciones   manuales,   que   al   final   puede  
llevar  a  lesiones  de  trabajadores  o  a  frustración  del  vendedor.  
Paso 1: Elaborar la lista de métricas
Paso 1: Elaborar la lista de métricas
Unas cuantas directrices deben considerarse
al construir la lista de métricas:
•  La  métrica  debe  ser  completa.  
•  •  Las  métricas  deben  ser  variables  dependientes,  no  independientes.  
•  Las  métricas  deben  ser  prácNcas.  
•  Algunas  necesidades  no  se  pueden  traducir  fácilmente  en  métricas  
cuanNficables.  
•  Las  métricas  deberían  incluir  los  criterios  populares  para  
comparación  en  el  mercado.  (ejemplo  vehículos)  
Paso 2: Recabar información de
comparaciones
con la competencia
•  Una  tabla  alterna5va  de  benchmarking  (comparación)  con  la  
competencia  se  puede  construir  con  filas  correspondientes  a  las  
necesidades  del  cliente  y  columnas  correspondientes  a  productos  de  
la  competencia  (vea  la  figura  6-­‐7).  
Paso 3: Establecer valores objetivo
ideales
y marginalmente aceptables
•  En  este  paso,  el  equipo  sinte5za  la  información  disponible  para  
establecer  en  realidad  los  valores  obje?vo  para  la  métrica.  
•  Dos  5pos  de  valor  obje5vo  son  ú5les:  un  valor  ideal  y  un  valor  
marginalmente  aceptable.  
•  El  valor  ideal  es  el  mejor  resultado  que  puede  esperar  el  equipo.    
•  Elvalor  marginalmente  aceptable  es  el  valor  de  la  métrica  que  apenas  haría  
viable  el  producto  desde  el  punto  de  vista  comercial.  
Paso 3: Establecer valores objetivo
ideales
y marginalmente aceptables
Paso 3: Establecer valores objetivo ideales
y marginalmente aceptables Tabla de comparación con la
competencia basada en la percepción de satisfacción de las necesidades (una mayor cantidad de puntos
corresponde a una mayor percepción de satisfacción de la necesidad).
Paso 4: Reflexionar en los resultados
y el proceso
•  El  equipo  puede  requerir  de  alguna  iteración  para  estar  de  acuerdo  
en  los  obje5vos.  Una  reflexión  
•  después  de  cada  iteración  ayuda  a  asegurar  que  los  resultados  sean  
coherentes  con  las  
•  metas  del  proyecto.  
Paso 4: Reflexionar en los resultados
y el proceso
Paso 4: Reflexionar en los resultados
y el proceso
•  Especificaciones  obje5vo.  Al  igual  que  los  otros  sistemas  de  
información,  éste  se  codifica  fácilmente  en  una  hoja  de  cálculo  como  
una  simple  extensión  de  la  lista  de  especificaciones.  
Trabajo:
•  Haga  una  lista  de  métricas  correspondientes  a  la  necesidad  de  que  un  
bolígrafo  escriba  suavemente.    
•  Diseñe  una  métrica  y  una  prueba  correspondiente  para  la  necesidad  
de  que  un  material  para  techos  dure  muchos  años.    
•  Algunas  de  las  mismas  métricas  parecen  par5cipar  en  concesiones  
para  muchos  productos  diferenes.  ¿Cuáles  son  algunos  ejemplos  de  
estas  métricas?