LA GESTIÓN AMBIENTAL EN EL AREA DE RESTAURANTE Y LA IMAGEN

CORPORATIVA EN HOTELES DE TRES ESTRELLAS EN LA CIUDAD DEL CUSCO 2019.

HOTELES CON MARCA EN GESTIÓN AMBIENTAL EN EL AREA DE RESTAURANTE Y LA

IMAGEN CORPORATIVA EN HOTELES DE TRES ESTRELLAS EN LA CIUDAD DEL CUSCO
2019.

Deficiencia en la imagen corporativa y su incidencia en el posicionamiento en la mente del consumidor

del restaurante rincón de los manabitas del Cantón La Libertad Provincia de Santa Elena año 2014

Tabla de contenidos

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.- SITUACIÓN DEL PROBLEMÁTICA

Toda empresa desea llegar al éxito, a tener un amplio reconocimiento de su mercado

como buena imagen corporativa y una marca de prestigio, por lo tanto requiere dé esa
fama y reconocimiento ante el público y los clientes potenciales.

El éxito de toda empresa requiere de muchos factores esenciales, que están ofreciendo,
su administración de recursos, cuidando sobretodo el medio ambiente etc.

Todos los negocios en el mundo, sin importar su tamaño, su forma de venta o los
productos que ofrecen, deberían tener una imagen corporativa que refleje sus objetivos,
metas y valores, ya que, según las palabras de Joan Costa, “la imagen de una empresa
(…) es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que
se acumula en la memoria social.” (Como se cita en Fuentes, 2005, p. 9) En otras
palabras, la imagen corporativa de una empresa es la que la identifica y diferencia de la
competencia, convirtiéndola en única dentro de su mercado inherente. Ahora bien,

Hace poco se pensaba que la actividad turística (a la cual se le llego a llamar “ la industria sin
chimeneas”), era la excepción, hoy sabemos que las actividades económicas, y las vinculadas al
turismo ( y la hotelería no es la excepción), no eran tan inofensivas como parecían, sino que
creaban impactos negativos en el medio ambiente y en la cultura, siendo muchos de ellos
irreversibles; es entonces, que a partir de 1987 nace justamente el concepto de desarrollo
sostenible y a la hotelería sostenible en una actitud hacia la práctica turística de una manera
social, ambiental, económica y de calidad, con criterios muy determinantes en cuanto al equilibrio,
al respeto por las comunidades; en cuanto a todo lo que tiene que ver con gestionar de una
manera muy equilibrada y equitativa.

La gestión ambiental está vinculada a todos los sectores de la hotelería y es más tratándose del
área del restaurante en los hoteles de tres estrellas requiere manipulación de alimentos, bebidas,
condiciones de sanidad y limpieza, manejo de residuos sólidos, líquidos y gaseosos. Entre los
principales aspectos medioambientales derivados del restaurante destacan: los vertidos de aguas
negras, aceites y grasas usados son vertidos al alcantarillado, No se cuenta con campanas de
extracción y/o filtros de condensación de grasa, filtros de carbón otros con las especificaciones
técnicas necesarias que garanticen el control de emisiones gaseosas. Las fuentes de combustión
(generadores, calderos) no tienen registro de horas de funcionamiento y del mantenimiento
periódico. Los residuos sólidos generados, la disminución de la calidad y cantidad del agua por los
detergentes y desinfectantes que no están de acuerdo a las recomendaciones del fabricante y
dentro del área de procesamiento de los alimentos y el consumo excesivo de energía., (Instituto
Mediterráneo por el Desarrollo Sostenible, 2003), debido a la demanda masiva de los huéspedes y
el gran número de hoteles, que hacen que la contaminación se vuelva colectiva.

Las emisiones a la atmósfera y ruido que son ocasionados por maquinaria utilizados en la cocina
hacia el exterior del sitio. Los residuos inorgánicos (envases y embalajes) no se clasifican en la
fuente de acuerdo al tipo de material (cartón, vidrio, papel) para una disposición que priorice el
reciclaje y la reutilización en los restaurantes de los hoteles de tres estrellas y que son generados
de cada uno de los procesos desarrollados.

Por lo tanto es indispensable identificar que impactos que generan de cada una de las actividades
desarrolladas por el personal de apoyo, junto a los equipos y materiales utilizados para cada una
de estas. La necesidad de diseñar un Plan de Manejo Ambiental nace de las acciones y
procedimientos que se generan en el área del restaurante en los hoteles de tres estrellas.

La gestión ambiental debe ser sostenible para un hotel de tres estrellas, se debe tomar en cuenta
el comportamiento humano vinculado con lo ECONÓMICO, AMBIENTAL Y SOCIAL, y es que en la
actualidad los procedimientos que realizan el área de restaurante en los hoteles de tres estrellas
es realmente insustentable ya que en estas instalaciones se consumen más recursos y estamos
produciendo más contaminación de la que el planeta tierra pueda absorber, así no es posible
desarrollar una buena imagen corporativa en la empresa hotelera. Siendo una de la forma de
prevenir la contaminación es la Gestión ambiental, desarrollando estrategias orientadas a la
prevención o minimización de la contaminación; para esto se puede recurrir al desarrollo de guías
o manuales de procedimientos ambientales con las normas ISO 14001: 2015 Gestion ambiental,
prefija objetivos ambientales de alto valor para los hoteles tales como "prevenir la contaminación
y la protección del medio ambiente en equilibrio ". Y específicamente estas medidas deben de
aplicarse a los procesos productivos, como los restaurantes en los hoteles de tres estrellas,
prácticas de operación y prestación de servicios, el uso eficiente de los recursos naturales, la
sustitución de materias primas de alta toxicidad, el mejoramiento de las condiciones de trabajo, la
implementación de programas de mantenimiento, de limpieza de equipos e instalaciones, la
adecuación de áreas de trabajo, valorización de residuos, entre otros que permiten incrementar la
competitividad y productividad de las empresas, generar, construir y reforzar UNA BUENA
IMAGEN CORPORATIVA de mayor valor agregado. Es estga que llega la cliente la que hace que
tenga una determinada percepción sobre la empresa, la cual hay que cuidarla, porque a tal imagen se
asociarán unos valores que van desde la confianza y la credibilidad a la Gestión ambiental que se haya
desarrollado.

La imagen corporativa es la representación mental de cada individuo acerca de una organización. Cada
persona puede tener una imagen única de una empresa, debido a los múltiples contactos que ha
tenido con ella a través de diferentes vías como por ejemplo la publicidad, referencias brindadas por
allegados, las experiencias que ha vivido con la empresa, la presentación del producto, entre otros. En
este sentido, esta investigación pretende responder a la pregunta ¿Cuál es la imagen corporativa que
perciben los clientes del Restaurant “Bar San Roque”? ,
La imagen corporativa es la representación mental generada a partir de la percepción que tienen los
distintos públicos acerca de una organización. Dicha imagen, mediante la identidad ayuda a crear
afinidad entre la empresa y su público, por tanto permite la vigencia en el mercado. En este sentido, es
el resultado de la conjunción de la imagen-ficción, la imagen-ícono y la imagen-actitud, es decir de la
identidad del lugar, de la comunicación que brinda y de la imagen que genera en los públicos.

Cuando una empresa hotelera protege el medio ambiente tiene consecuencias en la reducción de
costos y la maximización de resultados, lo que trasciende en beneficios en cuanto a
competitividad, productividad, fidelización, eficiencia, logrando de esta manera alcanzar los
objetivos propuestos y se traduce en la mejora de los resultados económicos, posibilitándoles
condiciones de mayor competitividad frente a la competencia y generará mejores resultados y
mayor rentabilidad y la mejora continua en los procesos en los restaurantes que se dedican a la
prestación de servicios hoteleros bajo estándares de calidad ambiental en el servicio y
garantizando condiciones óptimas para ejercer las labores inherentes de esta actividad económica.
A la vez la competencia en la hotelería se ha incrementado de forma acelerada de igual manera las
expectativas presentándose mayores exigencias por parte de los huéspedes, exigencias que van
cambiando permanentemente, para hacer frente a esta nueva situación

Por último podemos decir que el turismo sostenible es sinónimo de turismo responsable, porque
básicamente es responsabilidad social, ambiental y cultural. Sin embargo, a pesar de que la
actividad turística es de especial importancia para la actividad, los estudios Sobre variables
ambientales y desempeño en el sector hotelero son escasos en la ciudad del Cusco. (Leonidou et
al., 2013; Milanés, Pérez y Ortega, 2012).

1.2.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMAS

Deficiencia en la imagen corporativa y su incidencia en el posicionamiento de la mente del consumidor

del Restaurante El Rincón de los Manabitas del Cantón La Libertad Provincia De Santa Elena a través de
un Plan de Posicionamiento para El Restaurante El Rincón de los Manabitas en el Cantón La Libertad en
el año 2014.

1.2.1.- PROBLEMA GENERAL

¿De qué manera la gestión ambiental en el área de restaurante incide en el mejoramiento de

la imagen corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco 2019?

1.1 TEMA.
Deficiencia en la imagen corporativa y su incidencia en el posicionamiento en la mente del consumidor
del restaurante rincón de los manabitas del Cantón La Libertad Provincia de Santa Elena año 2014

¿Cómo incide la imagen corporativa en la mente del consumidor del Restaurante el Rincón de los
Manabitas en el año 2014?

1.2.2.- PROBLEMA ESPECÍFICO

¿Cómo incide la falta de reconocimiento por parte del usuario en el Restaurante El Rincón de los
Manabitas?
¿Cómo se podría mejorar el trato con el personal del Restaurante El Rincón de los Manabitas para que
se pueda identificar con su respectivo distintivo?
¿A qué se debe que en el mercado se identifica a Restaurante El Rincón de los Manabitas como si
formara parte de las demás cuando es un negocio diferente?

1.- ¿Cómo la opinión del turista respecto a los impactos ambientales en el área de restaurante en base a las
normas la ISO 14001: 2015 causados por la actividad en los hoteles de tres estrellas y su incidencia en
la imagen corporativa?

2.- Cuál es el nivel de percepción de la gestión ambiental en el área de restaurantes y su

incidencia en el mejoramiento de la imagen corporativa en hoteles de tres estrellas en la
ciudad del Cusco periodo 2019

3.- ¿Cómo es la Gestión ambiental y las buenas prácticas ambientales en el área de restaurante en
los hoteles de tres estrellas contribuyen al impulso de la imagen de empresa ambientalmente y
cómo incide en el mejoramiento de la imagen corporativa en la ciudad del Cusco periodo 2019?

4.- ¿Cómo elaborar un manual de imagen corporativa en base a la gestión Ambiental con norma ISO 14001
en el área de Restaurante para hoteles de tres estrellas que contribuyan con la percepción de la
buena imagen corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco?

1.4.- Objetivo de la Investigación

Analizar la imagen corporativa del Restaurant “Bar San Roque” contrastando la imagen ficción, la
imagen ícono y la imagen actitud.
Para resolver este objetivo se analizan 3 ejes de la conformación de la imagen, los cuales son imagen
ficción, analizada mediante una encuesta a los clientes del restaurant; imagen ícono, analizada mediante
una entrevista a los propietarios del restaurant e imagen actitud, estudiada mediante el análisis de
materiales gráficos. Éstos acompañan el desarrollo de los objetivos específicos.

1.4.1.- Objetivo General

Establecer criterios para la imagen corporativa en la mente del consumidor, mediante un estudio de
mercado que involucre a trabajadores y clientes, para el diseño de un Plan de Posicionamiento para El
Restaurante El Rincón de los Manabitas en el año 2014.

Analizar como la gestión ambiental en el área de restaurante incide en el mejoramiento de

la imagen corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco.

1.4.2.- Objetivo Específico.


Diseñar un Plan de Posicionamiento de Imagen Corporativa para el Restaurante El Rincón de los
Manabitas para el año 2014.
1.- Identificar Cómo la opinión del turista respecto a los impactos ambientales en el área de restaurante
en base a las normas la ISO 14001: 2015 causados por la actividad en los hoteles de tres estrellas,
inciden en la imagen corporativa

2.- Identificar el nivel de percepción de la gestión ambiental en el área de restaurantes y su

incidencia en el mejoramiento de la imagen corporativa en hoteles de tres estrellas en la
ciudad del Cusco periodo 2019.

3.- Identifican cómo es la Gestión ambiental y las buenas prácticas ambientales en el área de
restaurante en los hoteles de tres estrellas contribuyen al impulso de la imagen de empresa
ambientalmente responsable y el mejoramiento de la imagen corporativa en la ciudad del Cusco
periodo 2019.

4.- Diseñar un sistema de gestión Ambiental, en base a la norma ISO 14001 en el área de Restaurante para
hoteles de tres estrellas que contribuyan con la percepción de la imagen corporativa en hoteles
de 3 estrellas en la ciudad del Cusco.

Problemas General Objetivos de Investigación Hipótesis de Investigación

¿De qué manera la gestión Analizar
ambiental en el área de
restaurante incide en el
mejoramiento de la imagen
corporativa en hoteles de 3
estrellas en la ciudad del
Cusco?
como la gestión Una buena Gestión Ambiental
ambiental en el área de en el área de restaurante
restaurante incide en el incide en el mejoramiento de
mejoramiento de la imagen la buena imagen corporativa
corporativa en hoteles de 3 en hoteles de 3 estrellas en la
estrellas en la ciudad del ciudad del Cusco.
Cusco.

Problemas Especíaficos
1.- ¿Cómo la opinión del turista
respecto a los impactos
ambientales en el área de
restaurante en base a las normas
la ISO 14001: 2015 causados por
la actividad en los hoteles de tres
estrellas, inciden en la imagen
corporativa?
1.- Identificar Cómo la opinión del
turista respecto a los impactos
ambientales en el área de
restaurante en base a las normas
la ISO 14001: 2015 causados por
la actividad en los hoteles de tres
estrellas, inciden en la imagen
corporativa
1.- La opinión del turista o del
usuario respecto a los impactos
ambientales en el área de
restaurante en base a las normas
la ISO 14001: 2015 causados por
la actividad, inciden en la mala
imagen corporativa en los hoteles
de tres estrellas.

2.- Cuál es el nivel de 2.- Identificar el nivel de 2.- El buen nivel de

percepción de la gestión percepción de la gestión percepción de la gestión
ambiental en el área de ambiental en el área de ambiental en el área de
restaurantes y su incidencia restaurantes y su incidencia restaurantes inciden en el
en el mejoramiento de la en el mejoramiento de la mejoramiento de la buena
imagen corporativa en hoteles imagen corporativa en hoteles imagen corporativa en hoteles
de tres estrellas en la ciudad de tres estrellas en la ciudad de tres estrellas en la ciudad
del Cusco periodo 2019 del Cusco periodo 2019 del Cusco periodo 2019

3.- ¿Cómo es la Gestión
ambiental y las buenas
prácticas ambientales en
el área de restaurante en
los hoteles de tres
3.- Identifican cómo es la
Gestión ambiental y las buenas
prácticas ambientales en el
área de restaurante en los
hoteles de tres estrellas
3.- La Gestión ambiental y las
buenas prácticas ambientales
en el área de restaurante en
los hoteles de tres estrellas
contribuyen al impulso de la
 estrellas contribuyen al contribuyen al impulso de la imagen de empresa
impulso de la imagen de imagen de empresa ambientalmente responsable y el
empresa ambientalmente y ambientalmente responsable y el mejoramiento de la imagen
cómo incide en el mejoramiento de la imagen corporativa en la ciudad del
mejoramiento de la imagen corporativa en la ciudad del Cusco periodo 2019
corporativa en la ciudad del Cusco periodo 2019.
Cusco periodo 2019?

4.- ¿Cómo Diseñar el sistema 4.- Diseñar un sistema de gestión 4.- Un diseño de sistema de
de gestión Ambiental, en Ambiental, en base a la norma gestión Ambiental, en base a la
base a la norma ISO 14001 ISO 14001 en el área de norma ISO 14001 en el área de
en el área de Restaurante Restaurante para hoteles de tres Restaurante para hoteles de tres
para hoteles de tres estrellas estrellas que contribuyan con la estrellas contribuyen con la
que contribuyan con la percepción de la imagen percepción de la imagen
percepción de la imagen corporativa en hoteles de 3 corporativa en hoteles de 3
corporativa en hoteles de estrellas en la ciudad del estrellas en la ciudad del
3 estrellas en la ciudad del Cusco. Cusco.
Cusco?

1.5.- Limitaciones de la investigación

1.5.1.- Limitaciones metodológicas

No se cuenta con una adecuada evaluación de las prácticas de gestión de servicios referidos a la
calidad para los establecimientos de hospedaje que realiza el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo (Mincetur), debido a que no se cumple con objetividad los estándares de calidad de
servicio, por lo que poco o nada se ha intervenido en la gestión ambiental para propender a un
imagen corporativa.

1.4.2.- Limitaciones de tiempo

Entre las dificultades para el desarrollo de esta investigación es la accesibilidad a la poca

información y disponibilidad de tiempo de los Gerentes durante las citas, para la elaboración del
“Análisis de la gestión ambiental en el área del restaurante en los hoteles de tres estrellas

1.4.3.- Limitaciones económicas

En su gran mayoría de los hoteles de tres estrellas en la ciudad del Cusco, no cuentan con el
presupuesto y el personal idóneo para la implementación de un sistema de gestión ambiental. Por
lo que muchos del personal de apoyo del área de restaurantes han aprendido de manera empírica
su actividad laboral, sin ninguna implementación de un sistema de gestión, ni un plan de
capacitación que incremente la buena imagen corporativa.

Por medio de la evaluación del problema se busca establecer la relevancia y su originalidad, es decir si
el problema formulado posibilita la realización de una investigación científica novedosa.

Por consiguiente se seguirá cometiendo los mismos errores por la ausencia de un plan de mejora
sobre sus procesos de gestión ambiental; Siendo el único perjudicado el huésped del
establecimiento de hospedaje, además de conocer y diseñar los procedimientos de cada área para
poder lograr cumplir los estándares del cuidado medio ambiental según las normas la ISO 14001:
2015.
II. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
LA GESTIÓN AMBIENTAL EN EL AREA DE RESTAURANTE Y LA IMAGEN
CORPORATIVA EN HOTELES DE TRES ESTRELLAS EN LA CIUDAD DEL CUSCO 2019.

2.1. Bases teóricas

2.1.1.- GESTIÓN AMBIENTAL EN EL AREA DE RESTAURANTE
2.1.2.- IMAGEN CORPORATIVA EN HOTELES DE TRES ESTRELLAS

2.2. Marco conceptual (palabras clave)

2.3. Antecedentes empíricos de la investigación (estado del arte)

ESTADO DEL ARTE

Tras la revisión de investigaciones acerca del tema, se presentan como antecedentes los trabajos de
Cabrera García, I. (2004), Evaluación de la satisfacción de los clientes del Restaurant “La Leña
Argentina”. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Administración de Hoteles y
Restaurantes, Escuela de Negocios, Universidad de las Américas Puebla. Con el objetivo general de
evaluar el nivel de satisfacción de los clientes del Restaurant “La Leña Argentina”, mientras que sus
objetivos específicos son identificar el nivel de satisfacción de los clientes, identificar los aspectos del
servicio con los que el cliente no está satisfecho y proponer un método de evaluación de la satisfacción
de los clientes. Luego de responder a dichos objetivos, la conclusión es que los clientes se encuentran
satisfechos con el servicio que reciben por parte del restaurant.
Por otro lado, Balladares y Elizabeth (2011) presenta el tema Marketing de Servicios y su influencia en
la Imagen Corporativa del Restaurant “Los Helechos” de la ciudad de Ambato. Universidad Técnica de
Ambato, el objetivo general de esta investigación fue determinar un plan de Marketing de Servicios,
mediante la implementación de una campaña publicitaria, para mejorar la Imagen Corporativa en el
Restaurant “Los Helechos” de la ciudad de Ambato. Siendo sus objetivos específicos realizar un
diagnóstico de la situación actual del restaurant con respecto al grado de satisfacción del cliente y la
calidad de servicio que se brinda en el mismo, analizar y definir la identidad corporativa del restaurant
para crear un sentido de pertenencia a través del establecimiento de un logotipo único y su respectivo
sistema de identificación estable, y proponer un modelo de campañas publicitarias. Se obtuvo como
conclusión que la empresa necesita crear una nueva imagen
para el reconocimiento de sus clientes, pues para los mismos lo más importante en una empresa es la
atención.
Teniendo en cuenta estos antecedentes, nace la siguiente pregunta: ¿cuál es la imagen corporativa del
Restaurant “Bar San Roque” contrastando la imagen ficción, la imagen ícono y la imagen actitud?,
siendo los meses de mayo y junio del año 2011 el período de recolección de datos. A partir de dicha
pregunta, se desarrolla el objetivo general, analizar la imagen corporativa del Restaurant “Bar San
Roque” contrastando la imagen ficción, la imagen ícono y la imagen actitud, y para llegar al mismo se
desarrollan cuatro objetivos específicos: describir la personalidad de la organización desde la
percepción del público externo comparando con las intenciones del emisor; el segundo, describir los
productos/servicios desde la percepción del público externo comparando con las intenciones del emisor;
el tercer objetivo específico se denomina describir el entorno desde la percepción del público externo
comparando con las intenciones del emisor y el cuarto objetivo específico: describir la comunicación de
la identidad corporativa desde la percepción del público externo comparando con las intenciones del
emisor.
Se delimita la investigación a la relación entre las intenciones de los propietarios del local gastronómico
y la percepción que los públicos externos tienen acerca de la misma.
Esta investigación brinda un apoyo al estudio de la imagen, refuerza el concepto que una buena imagen
ayuda al posicionamiento en la mente de los públicos, como también sirve de apoyo a teorías sobre la
construcción de la imagen, imagen corporativa, identidad y comunicación. Esta investigación no ofrece
la posibilidad de explorar un fenómeno nuevo, si puede sugerir ideas y recomendaciones a futuros
estudios vinculados a la comunicación institucional, la imagen de un lugar y la comunicación existente
en las instituciones.
- La forma como estos cuatro elementos interactúan y las políticas que se generan para
el caso en hoteles de tres estrellas que poseen restaurantes.
FACTORES CRÍTICOS DE APLICACIÓN DE LA P L EN HOTELES CON
RESTAURANTES EN LA CIUDAD DEL CUSCO
OBJETIVO

Describir y determinar el nivel de responsabilidad social empresarial de las MYPES turísticas

del sector restaurantes en el CPM de Muruhuay- Tarma en el periodo 2014.

Operacionalización de la variable dependiente

ISO 14001- Establece el Existe Liderazgo

Sistema de contexto de la Planifica objetivos
Gestión organización Brinda soporte
Ambiental Determina operaciones
Evalúa el desempeño
Promueve las mejoras
1.- Sistema integrado de Gestión para mejorar la imagen corporativa
FODA
FORTALEZAS
Buena calidad en el producto
Los alimentos que se ofrecen en las
instalaciones son preparados con
ingredientes de calidad, frescos y
almacenados en lugares sanitarios,
como refrigeradores limpios, a la vez
que ingredientes que ya no estén frescos
se descartan para evitar problemas con el
sabor o incluso la salud del consumidor.
A la vez que los alimentos son preparados
cuidadosamente por personal profesional
en el área (cocineros y chef), cuidando
las porciones de cada ingrediente y que
el sabor sea del agrado del público.
Amplias instalaciones
La cocina es lo suficientemente amplia
para que el personal pueda preparar
los alimentos en un ambiente seguro y
cómodo, y el área de comida tiene el
espacio necesario para que los clientes
puedan sentarse cómodamente a comer
sin la incomodidad de estar muy cerca
de todo objeto que se encuentre cerca,
como otras mesas o sillas.
Personal capacitado
Todo el personal fue entrevistado
OPORTUNIDADES
Expansión de instalaciones
Debido a que existen locales vacíos
disponibles justo al lado del local, en
un futuro pueden tener la posibilidad de
expander su área, como lo han hecho
anteriormente.
Disponibilidad de medios de comunicación
Mediante diferentes medios impresos
como libros o revistas, se puede obtener
información sobre nuevos platillos,
prepararlos y corroborar si estos son del
agrado del público y verificar si puede
ser una adición permanente al menú.
Igualmente los medios digitales como
los sitios web pueden ofrecer mucha
información valiosa que puede ayudar
al crecimiento del negocio.
Instalación de sucursales en otras
ubicaciones geográficas
Existe la posibilidad de rentar o comprar
otro local en otra ubicación dentro de la
ciudad, de manera que pueden expander
su marca.
Innovación tecnológica
Cada año hay nuevas mejoras al equipo
que utiliza actualmente el local, las
previamente a la contratación para
corroborar que son capaces de preparar
los alimentos necesarios, a la vez que han
sido capacitados para trabajar de acuerdo
al ritmo de trabajo del establecimiento.
DEBILIDADES
Ubicación difícil de percibir
Su ubicación es reconocida por la clientela
actual, pero se encuentran ubicados en
la calle de Isaac Newton, la cual no es
muy transitada, por lo tanto, es difícil
que nuevos clientes puedan descubrir el
restaurante si no es por recomendación de
otros consumidores o medios publicitarios.
Carencia de una identidad gráfica
A pesar de que cuentan con una imagen
que representa a la marca, ésta es
inefectiva, a la vez que no cuentan con
una estructura predefinida de elementos
gráficos en sus medios de comunicación,
mediante los cuales el público pueda
reconocerlos y diferenciarlos.
Carencia de ingredientes para la
producción de alimentos
En ocasiones, los ingredientes necesarios
para preparar ciertos alimentos no
están disponibles, por lo tanto tienen
que rechazar algunos pedidos, lo que
ocasiona pérdida de prestigio.
Carencia de estacionamiento
Actualmente los vehículos son
estacionados en la calle, lo cual suele
ocasionar preocupación de los clientes
por un posible daño que se les pueda
ocasionar a sus automóviles o que les
roben sus pertenencias, lo que ocasiona
que muchos pierdan la motivación a
entrar al restaurante.
cuales pueden ayudar a aumentar la
productividad y eficiencia del negocio,
a la vez que existen nuevos inventos y
nuevas tecnologías que nos pueden
ayudar a cumplir nuestras metas.
AMENAZAS
Inseguridad en el área
Todo negocio se encuentra expuesto al
riesgo de actos criminales como asaltos,
daños a los muebles o inmuebles. Para
esto la empresa debe prever eventos que
la
afecten de manera física o financiera, por
medio de medidas como la contratación
de personal de seguridad o contar con
algun tipo de seguro contra daños.
Aumento de precio en materia prima
La inflación en el precio de los ingredientes
es un problema constante y que debemos
tener previsto. No sabemos exactamente
cual será el incremento del precio de cada
ingrediente, pero puede ser mucho mayor
al esperado, tendremos que aumentar el
precio del producto y por consiguiente,
el cliente puede verse incapaz de pagar
tal cantidad.
Competencia existente en todo el Valle
de Toluca
Un restaurante de comida japonesa no
es inusual en el Valle de Toluca, ya que
existen otras marcas como “Sushi itto”,
“Sushi ikki”, “Sushi Haiku” y “Sukiya”.
Marcas reconocidas en la ciudad, de
las cuales, la clientela inevitablemente
hará comparaciones y con los cuales
tendremos que competir.
2.7.4 DIAGRAMA DE FLUJO: PROCESO DE ATENCION DE PEDIDOS
1. Para la diversas áreas en un evento imprevisto
2. Cada área hace la verificación de materiales o insumos que pudiera hacer falta para la
realización de diversas actividades que se estaría realizando en el hotel.
3. Si faltara materiales o insumos a diversas áreas lo más factible es hacer una elaboración
de requerimiento.
4. La elaboración de requerimiento lo realiza cada jefe de área y se lo envía a logística.
5. Logística hace la indagación de mercado, si está bien la cantidad es demasiada el costo
que cantidad conviene comprar o alquilar, luego tomada la decisión elabora una proforma
para entregárselo al proveedor.
6. El proveedor cheque la proforma para dar una respuesta a logística.
7. Logística elige la mejor opción. Si es un proveedor antiguo realiza una transferencia a cta.
del proveedor.
8. Si el proveedor no es antiguo logística programa fecha de pago.
9. Almacén recibe el pedido y verifica los materiales e insumos solicitados por logística dados
por el proveedor, Si el pedido es conforme distribuye al área solicitante según requerimiento.
10. Cada jefe de área recepciona los materiales o insumos y procede a la atención.
11. Si el pedido no es conforme almacén da a conocer su inconformidad a proveedor
12. El proveedor rectifica el pedido para luego ser entregado a almacén y ser distribuido a
cada jefe de área y proceder a la atención.
1,. Analisis del sector hotelero y servicios de restaurante de la ciudad de Bogota,
D,C,

Los factores relevantes en el ámbito de desarrollo del sector hotelero y de los

restaurantes teniendo en cuenta sus características Económicas, sociales y de
competitividad, problemática ambiental y comercial, insumos empleados, procesos de
producción típicos, tecnologías empleadas, elementos típicos para la adopción de la
producción más limpia e indicadores de desempeño y gerenciales y de esta manera
determinar los vacíos y debilidades de estas actividades economías y así orientar el
desarrollo de la guía hacia el fortalecimiento, a través de recomendaciones sencillas y de
bajo costo, de los aspectos prioritarios para el mejoramiento de la imagen corporativa de
los hoteles de tres estrellas en la ciudad del Cusco.

1.1.- características económicas sociales y ambientales del sector hotelero y de servicios

de restaurante.

1.1.1.- El cambio de escenario

En estos comienzos del siglo XXI y con el panorama de crecimiento y del hábito y/o
necesidad ya extendida de comer y hospedarse fuera del hogar por múltiples motivos,
conviene hacer una reflexión con el objeto de entender el escenario que se vair
desarrollando.

Todos ellos forman parte de este mundo global y donde cada vez más el cliente tiene una
mayor conocimiento de lo que se ofrece, permitiéndoles elegir y seleccionar aquello que
más le convenga en función de sus motivaciones, deseos y expectativas, tratando de
obtener por su dinero el mayor valor posible.

No hay duda también que las actividades hoteleras en el área del restaurante tienen una
estrecha vinculación con el buen uso y manejo del medio ambiente, generar una nueva
forma de trabajar que promueva la conservación y las protección del agua, el aire, el
suelo, la fauna, la flora y del hombre mismo, contribuyendo así el bienestar económico y
social, dentro del concepto del desarrollo sostenible.
1.- GESTION AMBIENTAL EN EL AREA DE RESTAURANTE

GESTION AMBIENTAL

BENEFICIOS DE IMPLANTAR EN LA EMPRESA

Un Sistema Gestión Ambiental (SGA) propone una sistemática que ayuda a las
organizaciones a gestionar y mejorar su labor ambiental, y a asegurar que se cumple con
las responsabilidades medioambientales. Este sistema se encarga de desarrollar,
implantar, revisar y mantener al día los compromisos en materia de protección ambiental
en toda la estructura de la organización.

Las ventajas de su implantación son varias:

– Permite conocer la legislación medioambiental y ayuda a su cumplimiento,

– Llevar un control eficiente de los recursos, consiguiendo un ahorro en el consumo de
agua, energía y demás materias primas, mejorando la eficacia de los procesos
productivos, y reduciendo la cantidad de residuos generados,
– Reduce el riesgo de accidentes medioambientales.
– Permite tomar medidas correctores en caso de fallos en el sistema,
– mejora la calidad de los servicios prestados y eficacia en el desarrollo de sus
actividades gracias a la definición y documentación de procedimientos e instrucciones
de trabajo,
– El compromiso con el medio ambiente mejora la imagen ante la sociedad y los
consumidores, además de motivar a los trabajadores,
– Sitúa a la empresa en un puesto ventajoso frente a competidores en el mercado,
– Fomenta la relación con la administración local, accediendo a ayudas y subvenciones
públicas.

Existe dos herramientas para implantar un SGA e integrar el medio ambiente en la gestión
global de la empresa: la norma internacional ISO 14001 y reglamento europeo EMAS.

Norma UNE-EN ISO 14001 (International Organization for Standardization)

Esta norma parte de una serie de normas internacionales de gestión ambiental aplicables
a cualquier tipo de organización (ISO 14000), y es el eje central de la certificación
ambiental.

ISO 14001 facilita a las empresas metodologías simples para la implantación de un SGA,
especificando los requisitos más importantes para identificar y controlar los aspectos
ambientales de la organización. Mediante este método se sistematizan los aspectos
ambientales generados por las actividades de la organización, promoviendo la protección
ambiental y la prevención de la contaminación desde un punto de vista de equilibrio con
los aspectos socioeconómicos.
El implantar el SGA bajo esta norma, supone una certificación de reconocimiento
internacional que diferencia a la organización y contribuye a mejorar su imagen
comunicando su compromiso con el medio ambiente.

Reglamento EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)

El objetivo de este reglamento europeo es promover la mejora continua del

comportamiento medioambiental de las organizaciones mediante la implantación de un
SGA, la evaluación sistemática, objetiva y periódica de su funcionamiento y la difusión de
la información sobre el comportamiento medioambiental de la organización.

Además de incluir y exigir el cumplimiento de todos y cada uno de los requisitos de la

norma ISO 14001, EMAS es más exigente ya que contiene requisitos adicionales:
– Análisis medioambiental inicial,
– dialogo abierto con el público y partes interesadas,
– implicación de los trabajadores en el proceso de mejora continua,
– declaración medioambiental anual o bienal, documento público que sirva como
instrumento de comunicación de su información ambiental.

A parte de las ventajas que ya supone la implantación de un SGA según ISO 14001, las
empresas que se adhieran a este esquema europeo obtienen una serie de beneficios al
existir un registro público de las empresas adheridas a EMAS, incrementado las
posibilidades de negocio en el ámbito comunitario.

Cada día son más las organizaciones que optan por implantar sistemas de gestión que les
ayuden a mejorar la eficacia en sus procedimientos y los sitúen en una posición
privilegiada en el mercado global. Este mercado tiene en cuenta factores como la
tecnología, calidad o el medio ambiente, para intentar satisfacer la tendencia de exigir a
proveedores y ofrecer a clientes una garantía fiable de buena gestión ambiental que
asegure el desarrollo sostenible.

Cuando hablamos de desarrollo sostenible, tenemos que hablar de medio ambiente. Y es

que las organizaciones, independientemente de su actividad, tamaño o ubicación, deben
cumplir un número de exigencias ambientales impuestas por la administración, los
clientes y la sociedad para asegurarlo.

RESTAURANTE

2.5. Área de alimentos y bebidas de un hotel (Felipe Gallego, 2012)

Al área que desarrolla los procesos gastronómicos de una empresa hotelera se conoce como
el Departamento de Alimentos y Bebidas A&B, abarca todo lo relacionado con el servicio
gastronómico, desde su producción hasta el servicio o la venta.

IMPORTANCIA Y FUNCIONES
El departamento de alimentos y bebidas es una de la áreas de mayor ingreso al hotel de
manera complementaria, a la vez con habitaciones, las conferencias y reuniones en los
salones destinados a este efecto son uno de los principales responsables de la alta ocupación
en esta área de servicio.
El Departamento de Alimentos & Bebidas de un hotel es el área desde la cual se coordina, a
diario, las operaciones del restaurante, cocina, el servicio a habitaciones (room service) y
utilería o steward. También es un sector que emplea a una importante dotación numérica de
personal.
Funciones, deberes y cualidades del personal que labora en el área de alimentos y
bebidas
Proveer alimentos y bebidas es uno de los servicios más antiguos asociados a los
establecimientos de hospedaje. En la división de alimentos y bebidas del hotel moderno de
servicio completo, se realiza una operación compleja que implica un gran número de
funciones altamente especializadas.
GERENTE DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
Funciones:
a. La dirección del personal.
b. Entrevistas con los nuevos integrantes.
c. Control de horarios.
d. Control de horas extras.
e. Pedido de personal extra.
f. Control de existencias (Elaboración de fichas)
g. Mantener activa comunicación con los demás departamentos de la organización.
h. El manejo de las reservas de los clientes.
i. La supervisión general de la atención al cliente.

JEFE DEL DEPARTAMENTO DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

Es la persona encargada de verificar el rendimiento del personal en el área de alimentos y
bebidas, al mismo tiempo se ocupa de realizar la carta con el maître. En la práctica diaria se
encarga de organizar las comidas por grupos y de ayudar en la programación de las tareas de
cocina.
Es importante su papel en cuanto a la coordinación con los otros departamentos, para una
correcta gestión de los horarios del comedor para no saturar la carga de trabajo en cocina,
alternando los horarios en que come el personal y los clientes. Su labor como encargado de
las compras y abastecimiento es fundamental para que el aprovisionamiento de víveres y
materias primas se mantenga en un punto de flotación que permita la fluidez en cuanto a la
elaboración de alimentos sin sufrir escasez ni acumulaciones en los almacenes.
Entre otras funciones controla que se cumplan todas las normas sanitarias correspondientes a
un entorno de preparación de alimentos, pudiendo tomar las medidas que considere
necesarias para solventar situaciones relativas a la salubridad e higiene de las instalaciones o
del personal. Coordina sus funciones con los otros jefes de área para optimizar recursos y
planificar la ocupación según los calendarios de congresos, reuniones o conferencias que
pudieran estar programadas.

MAITRE PRINCIPAL
Funciones
a. Planilla de horarios del personal.
b. Supervisión y coordinación del personal.
c. Contacto permanente con el Jefe de cocina, Hostes y Barman.
d. Control de uniformes.

e. Resuelve situaciones de emergencia o cambios de último momento.

f. Cocktail de espera y coordinación de reservas con plazos.
g. Alineación de mesas, sillas y cubiertos
h. Reuniones de trabajo con funcionarios de línea.
CHEF
Funciones
a. Responsable del servicio a su cargo.
b. Controlará los horarios y trabajos.
c. mantiene la higiene en su sector.
d. Controla el buen funcionamiento de las máquinas y aparatos en general.
e. Programa los cambios de menú.
f. Comenta las tareas a realizar y las supervisa.
g. Controlará las entradas de mercaderías, por cantidad y calidad.
h. Mantiene diálogos fluidos con el equipo del Restaurante.
i. Controla los tiempos que llevan las mesas entre plato y plato.

SUB CHEF
Funciones
a. Secunda a las responsabilidades del CHEF.
b. Dirige las operaciones en los servicios de Banquetes.

2.6. Gestión de procesos.

Para todas las organizaciones "Gestión" y "proceso" son dos términos, con frecuencia tópicos,
que hay que comprender para que el sistema de calidad sea una eficaz herramienta de
gestión (Pérez Fernandez de Velazco, 2014), para concebir la calidad, hay que tener en
cuenta que se deben de conocer realmente cuales son los procesos que se desarrollan en
cada uno de los servicios, que se brinda al cliente, por lo que se hace necesario
documentarlos a través del diagrama de procesos. Y es importante identificar los relevantes
para poder comprender los posibles “cuellos de botella” u obstáculos que se puedan
presentar, tanto para la producción de un producto como la de un servicio. 19

Hoy las organizaciones en general, y/o empresas son tan eficientes como sus procesos lo
determinan (Villagra Vilanueva, 2015), la mayoría de estas que han tomado conciencia de lo
anteriormente planteado han reaccionado ante la ineficiencia que representa las
organizaciones departamentales, con sus nichos de poder y su inercia excesiva ante los
cambios, potenciando el concepto del proceso, con un foco común y trabajando con una
visión de objetivo en el cliente.
Se puede conceptualizar como la manera de gestionar toda la organización basándose en los
Procesos, siendo definidos estos como una secuencia de actividades orientadas a generar un
valor añadido sobre una entrada para conseguir un resultado, y una salida que a su vez
satisfaga los requerimientos del cliente (Villagra Vilanueva, 2015).
El enfoque por proceso se fundamenta en:
a. La estructuración de la organización sobre la base de procesos orientados a clientes
b. El cambio de la estructura organizativa de jerárquica a plana
c. Los departamentos funcionales pierden su razón de ser y existen grupos multidisciplinarios
trabajando sobre el proceso
d. Los directivos dejan de actuar como supervisores y se comportan como apocadores
e. Los empleados se concentran mas en las necesidades de sus clientes y menos en los
estándares establecidos por su jefe.
f. Utilización de tecnología para eliminar actividades que no añadan valor

Las ventajas de este enfoque son las siguientes:

a. Alinea los objetivos de la organización con las expectativas y necesidades de los clientes
b. Muestra como se crea valor en la organización
c. Señala como están estructurados los flujos de información y materiales
d. Indica como realmente se realiza el trabajo y como se articulan las relaciones proveedor
cliente entre funciones
La orientación es brindar el servicio para un determinado nivel de satisfacción de las
necesidades de los clientes, representa el medidor fundamental de resultados de las
empresas en servicios, lo cual se obtiene con una eficiente gestión de aprovisionamiento y
distribución oportuna en la planificación de proceso.

2.7 DESCRIPCIÓN DE PROCESOS EN EL ÁREA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

A continuación se describen y explican los procesos del área de estudio, para la diagramación
se ha utilizado el software Visio versión 2010 de Microsoft.

2.7.1 DIAGRAMA DE FLUJO: ATENCION EN RESTAURANTE “MANOA”

1. El camarero o azafata hace la reparación de los menajes, insumos, montajes de las mesas,
pulir vasos y copas que se usaran para la atención al cliente.
2. La recomendación del chef es un plato que sale todos los días, es la especialidad de la
casa (restaurant) ello no se repite y no está en la carta, ello usualmente se vende
acompañado con una copa de vino ya sea tinto o blanco depende de la comida.
3. El camarero o azafata tiene que pedir a cocina lo que el chef recomienda (antes de abrir el
restaurante) el chef explica lo que contiene el plato y que otros agregados (guarniciones)
pudiera tener en caso no quisiera como es la presentación original.
4. El restaurant se abre para la atención una vez ya listo las cosas antes mencionadas.
5. Ingresa el cliente al restaurant
6. El camarero o azafata saluda se presenta ante el cliente da a elegir su ubicación, entrega la
carta, hasta que vayan leyendo la carta se les sirve agua en la copa destinada para ello y
piqueo de cortesía.
7. La toma de pedido, para ello el camarero o azafata tiene que tener siempre consigo
lapicero comando y fosforera para evitar demora en la toma de pedido., también conocer de
pie a cabeza la carta para orientar al cliente en caso no sepa que elegir.

8. Una vez listo el pedido, el camarero volverá a repetir las órdenes para ver su conformidad o
quisieran agregar o quitar algo, elaborar la comanda para ser enviado a cocina ingresado ya
al sistema.
9. La comanda es enviado a cocina el chef lo recibe y canta para la el inicio de proceso de la
elaboración de los platos.
10. El cajero registra en el sistema el pedido.
Cuenta con todos los ingredientes?
11. Cocina si cuenta recibe la comanda.
12. Se registra en el sistema el pedido.
13. Se distribuye el pedido en cocina para la preparación de los platos.
14. Cocina comunica la terminación del pedido al camarero.
15. El camarero se acerca a la ventanilla para recoger el pedido y sirve de acuerdo al pedido.
Haciendo una pregunta final si todo está conforme.
16. Se registra en el sistema el pedido; el sistema que se utiliza se llama shiol.
17. Se carga a cuenta de la habitación para que luego ello sea firmado.
18. Se termina con la firma y depende del cliente dejar o no propina algunos lo dejan escrito
en un espacio que hay en la comanda.
Cuenta con todos los ingredientes?
19. Cocina no cuenta con algunos ingredientes y comunica al camarero la no disposición del
pedido.
20. El camarero rectifica el pedido y da nuevas opciones al cliente para elaborar una nueva
comanda e ingresar al sistema.
21. El camarero sirve de acuerdo al pedido al cliente. Pregunta al cliente si todo está
conforme.
22. El cliente consume el pedido solicitado.

Cargo a cuenta de habitación o pago con tarjeta o efectivo

23. El camarero pregunta al cliente si el pago será cargado a su habitación (si es huésped)
efectivo o con tarjeta, luego de ello se registra la cobranza en el sistema ello lo hace el cajero.
24. El cajero imprime el voucher o comprobante de pago, lo entrega al camarero para
entregárselo al cliente.

25. El camarero sirve el pedido y pregunta al cliente si todo está conforme.

26. Luego el camarero entrega el comprobante de pago al cliente, el cliente chequea el
voucher para ver si todo está conforme.

27. El cliente hace el pago, algunas veces el cliente deja propina como algunas veces no.

Actualmente el restaurante El Rincón de los Manabitas, se puede decir que no puede atraer a todos los
clientes del mercado, puesto que las personas que acuden al negocio suele ser dispersos, numerosos y
variados de acuerdo a cada necesidad o costumbre que tenga cada comprador, es importante recalcar
que el restaurante no posee una infraestructura más amplia para poder atender a todos los requerimientos
de la selecta clientela.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los consumidores en relación de los productos de la competencia.
En cuanto al “Restaurante El Rincón de los Manabitas” podríamos decir que tiene un nivel medio de
aceptación en el mercado. Lo cual se ha logrado a través de cuñas radiales y sobre todo consintiendo a
nuestros clientes ofreciéndoles promociones y descuentos especiales.
A más de esto el posicionamiento también se ha logrado por el buen servicio que se ofrece y sobretodo
la sazón, logrando la fidelización de algunos clientes, los mismos que nos han ayudado en la aceptación
de nuevos clientes por sus recomendaciones.
1.1.1 La Empresa.
El Restaurante El Rincón de los Manabitas es una empresa que está destinada a ofrecer el servicio de
comida manabita.
El restaurante está ubicado en Av. Eleodoro Solórzano Barrio Simón Bolívar entre Calle 8 y Calle 28, el
restaurante cuenta con una infraestructura que está dividido en áreas que son: área de preparación de
platos, área de lavado de vajilla, preparación de jugos, almacenamiento de frutas y el área de servicio al
cliente. 15
El restaurante se encuentra en marcha desde hace 8 años cuenta con un personal altamente calificado
conformado por 8 personas 1 chef profesional especializado propiamente en la preparación de comida
manabita, 1 administrador, 1 ayudante de cocina, 2 vajilleras, 2 meseros.
El restaurante ha tenido una gran acogida por parte de los clientes ya que ofrece una gran variedad en
platos de excelente calidad y precios muy accesibles:
Aperitivos.
El restaurante ofrece una variedad de sopas como puede ser de mariscos, pollo, sopas especiales, arroz,
ensaladas y desayunos. Toda esta variedad de sopas son preparadas con verduras y carnes.
Así mismo dentro de las comidas tenemos las cremas como es la de choclo, champiñones, espárragos.
Platos Fuertes.
También se cuenta con una variedad de platos como son:
1.1.1.1 Funciones.
El Restaurante cuenta con ocho personas:
Las funciones de dichas personas serán las siguientes:

El propietario, realizará las labores de gestión y la acción comercial.

El chef o cocinera, se ocupará de la fabricación y de las compras.

Los seis empleados atenderán al público

Normas de Trabajo en el Restaurante.
Todos los trabajadores tienen un horario establecido de entrada y salida del trabajo el mismo que es de
la entrada a las 6 am y la salida a las 16:00 pm.
Los cocineros tienen la obligación de usar uniformes adecuados para el área de cocina, gorros,
delantales, y los zapatos deben ser específicamente antideslizantes.
Las meseras deben estar muy bien presentables.
Las mesas deben estar completamente limpias por lo que las meseras deben estar siempre pendiente de
esta actividad.
Optimización de recursos.

Dentro del restaurante está prohibido fumar.

Normas de Trabajo en el Restaurante.

Todos los trabajadores tienen un horario establecido de entrada y salida del trabajo el mismo que es de
la entrada a las 6 am y la salida a las 16:00 pm.
Los cocineros tienen la obligación de usar uniformes adecuados para el área de cocina, gorros,
delantales, y los zapatos deben ser específicamente antideslizantes.
Las meseras deben estar muy bien presentables.
Las mesas deben estar completamente limpias por lo que las meseras deben estar siempre pendiente de
esta actividad.
Optimización de recursos.

Dentro del restaurante está prohibido fumar.

2.- IMAGEN CORPORATIVA EN HOTELES DE TRES ESTRELLAS

1. TEORÍA DE LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN

En este capítulo se muestran, las consideraciones teóricas necesarias para la comprensión que este
estudio pretende diagnosticar sobre la imagen corporativa del Restaurant “Bar San Roque”, basándose
principalmente en la teoría de Capriotti (1999) que habla de imagen-ficción, imagen-ícono e imagen-
actitud.

1.2.1 La imagen.
(Limón Peña , Imagen Corporativa, 2008, p. 42), nos dice que “La palabra imagen proviene del “latín
imago que significa figura, sombra, imitación, indica toda representación figurada y relacionada con el
objeto por su analogía o parecido, es decir, se puede entender como imagen a toda representación del
objeto, percibida a través de los sentidos por los clientes de una empresa”.
(Acosta, Imagen Corporativa, 2010, p. 2), en su libro Imagen Corporativa nos dice que: “Se puede
definir imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, a tal modo que es un acontecimiento ficticio
como un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada en el ámbito de las
empresas en las que consideran a la imagen como la forma en que las entidades ocultan la realidad, para
mostrarse de forma diferente a lo que son en verdad”.
La imagen es el modo en que la marca es percibida por los consumidores, una estructura mental de lo
que representa una institución o empresa. En la actualidad la mayoría de las empresas desean lograr
producir una coherencia entre la entidad expresada y la imagen percibida.
1.2.1.1 Imagen empresarial.
(Limón Peña , Imagen Corporativa, 2008, p. 46) “La imagen son las cualidades de la empresa como
corporación, el conjunto de sus actividades de servicio y de gestión, de los atributos de organización,
potencia y eficacia. Esa imagen va ligada a las palabras clave de su razón social, es decir que cuando se
identifica, se lee, se pronuncia o se piensa en ella, en la mente del público surge una determinada
imagen”.
(Acosta, Imagen Corporativa, 2010, p. 5), indica la imagen que percibe el público sobre todo el sector
donde está ubicada una organización y por tanto, influye de forma específica en la imagen de la
organización.
Comunicación Corporativa.- Es lo que la organización dice a sus públicos, sean estos por el envío de
mensajes, mediante los diferentes canales de comunicación o por medio de su conducta diaria.
Realidad Corporativa.- Es la estructura material como oficinas, empleados, productos, todo lo tangible
y lo que está vinculado a la propiedad de la compañía.
Identidad de la Empresa.- Es la personalidad de la organización, lo que la organización es y pretende
ser en un futuro.
La imagen corporativa es la representación gráfica que tiene el público de la organización, en cuanto a
entidades como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información de la empresa. Es la idea global que tienen sobre los productos,
sus actividades y su conducta.
1.2.1.3 Importancia de la imagen corporativa.
(Limón Peña , Imagen Corporativa, 2008, p. 41) en su libro Imagen Corporativa nos dice que “La
imagen corporativa tiene una importancia primordial, crea valor para la empresa, estableciéndose como
un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus
públicos entonces:
Ocupará un espacio en su mente.

Facilitará su diferenciación respecto de las organizaciones competidoras.

Disminuirá la influencia de los factores situacionales.

La empresa creará y registrará su marca y es aquella que se encarga de personalizar los productos,
además la empresa es la única que conoce si la percepción que existe coincide con su realidad, por lo
tanto influye de forma específica en la imagen de la organización y si la imagen es consistente con la
identidad corporativa.
1.2.1.2 Imagen Corporativa.
(Limón Peña , Imagen Corporativa, 2008, p. 49) en su libro de Imagen Corporativa señala que “La
imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una organización. Es una imagen generalmente
aceptada de lo que una organización “significa”. Se diseña para ser atractiva al público de manera que la
organización (institución, compañía, empresa) pueda provocar un interés en clientes, consumidores,
usuarios, etc., genere riqueza de marca y facilite las ventas.
(Capriotti, 2013, p. 29). La imagen corporativa debe ser diferenciada de otros tres conceptos básicos
como es la identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

(Gutiérrez, 2011, p. 37). Debemos invertir para obtener imagen corporativa, los beneficios son los
siguientes:
No solo se trata de algo exclusivo de marketing, sino de un instrumento de alta dirección.
Una imagen corporativa solida es un estímulo para poder vender productos y servicios

Genera confianza entre los públicos internos y externos.

Constituye un soporte interno para la estrategia de crecimiento de la empresa.

Es importante para los agentes financieros e inversionistas.

En la actualidad, uno de los principales problemas es que la gente no tiene la suficiente capacidad de
memoria para recordar todos los productos o servicios que las empresas ofrecen, es decir aparece una
creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes.
1.2.1.4 Proceso de Formación de Imagen Corporativa.
El origen de la información: Es donde se origina ésta, puede ser la propia organización o el entorno
en la cual la empresa se desarrolla.

La obtención de información por parte de los individuos: En relación con las estrategias utilizadas,
así como las fuentes de las cuales se obtiene la información.

El proceso interno de la información en los individuos. (Claudia, 2011, p. 40)

(Acosta, Imagen Corporativa, 2010, p. 4), La imagen se formaría en dos niveles: el nivel subjetivo, por
todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la organización a nivel social,
pero toda la información indirecta de empresa que circula a través de los medios de comunicación. Para
este autor la imagen es una interacción que tiene relación con cinco factores como:
La historia de la entidad si se conoce.

La comunicación de las empresas internacionalmente.

Lo que la organización ha comunicado sin intención.

Lo que otras entidades han dicho sobre la empresa.

Lo que comentan de la empresa ciertas personas con algún grado de influencia.

El proceso tiene que ver con el origen de la información, que puede iniciarse en la propia organización,
obteniendo aquella se lleva a efecto el proceso interno de la información que se mantiene con los
individuos.
1.2.2 Identidad Corporativa.
(Limón Peña, Imagen Corporativa, 2008, p. 25), en su libro Imagen Corporativa indica que “La
identidad corporativa no son sólo los logotipos y símbolos, ya que se trata de una exageración del papel
del diseño, son únicamente referentes visuales. La elección de los colores y símbolos, el estilo, la
tipografía, un folleto de prestigio son signos visibles de una organización”.

(Acosta , Imagen Corporativa, 2010), en su libro Imagen Corporativa nos dice que identidad corporativa
es el conjunto de signos visuales por medio de las cuales la opinión pública reconoce al instante
memorizando a una empresa como institución.
La identidad de marca actúa sobre las personas como un estímulo debido a que la mayoría de las veces
es la imagen, la que nos lleva a elegir un producto o servicio y es prácticamente todo lo que ven los ojo,
las imágenes que se perciben y que tienen un significado según el contexto en donde se encuentran y
proporcionan informaciones diferentes.

(Acosta, Imagen Corporativa, 2010, p. 4), La imagen se formaría en dos niveles: el nivel subjetivo, por
todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la organización a nivel social,
pero toda la información indirecta de empresa que circula a través de los medios de comunicación. Para
este autor la imagen es una interacción que tiene relación con cinco factores como:
La historia de la entidad si se conoce.

La comunicación de las empresas internacionalmente.

Lo que la organización ha comunicado sin intención.

Lo que otras entidades han dicho sobre la empresa.

Lo que comentan de la empresa ciertas personas con algún grado de influencia.

El proceso tiene que ver con el origen de la información, que puede iniciarse en la propia organización,
obteniendo aquella se lleva a efecto el proceso interno de la información que se mantiene con los
individuos.
1.2.2 Identidad Corporativa.
(Limón Peña, Imagen Corporativa, 2008, p. 25), en su libro Imagen Corporativa indica que “La
identidad corporativa no son sólo los logotipos y símbolos, ya que se trata de una exageración del papel
del diseño, son únicamente referentes visuales. La elección de los colores y símbolos, el estilo, la
tipografía, un folleto de prestigio son signos visibles de una organización”.
1.1 La polisemia del término imagen
El término imagen cuenta con diferentes significados. Para comprender mejor el término y distinguir
entre las diferentes acepciones que presenta, se cita a distintos autores quienes brindan las siguientes
categorías al término:
Costa (1987) hace una agrupación, citando imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen
mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global. Marion (1989)
habla de tres clases de imagen de la empresa: la imagen depositada, la imagen deseada y la imagen
difundida. Frank Jefkins (1982) define cinco tipos de imágenes: imagen del espejo, imagen corriente,
imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple. Lougovoy y Linon (1972) diferencian entre
imagen símbolo, imagen global, imagen de las actividades, imagen de los productores, imagen de los
hombres e imagen como apariencia del hecho. Enrico Cheli (1986) cita tres tipos de imagen: real,
potencial y óptima. Villafañe (1992) habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen,
la imagen intencional y la imagen pública. Rafael Pérez (1981) diferencia entre autoimagen e imagen
social (Capriotti, 2008, p. 15).

1.2 Teoría de la conformación de la imagen en la empresa

La definición de la estructura de la imagen, es subdivida por Capriotti (2008), en la estructura mental de
la organización y que se forman los públicos.
-“La estructura mental de la organización (…)” es el conjunto de rasgos o atributos que se otorgan a la
empresa. Esta estructura es el resultado del proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte
de los individuos acerca de la organización. De esta manera, la imagen se establece, fundamentalmente,
como una estructura cognitiva de los públicos, que originará luego unas valoraciones y unos procesos
conductuales determinados.
-“(…) que se forman los públicos (…)”, los sujetos donde se forma la imagen. Éstos se constituyen en
públicos de la empresa a partir de ocupar un estatus y desarrollar unos roles determinados en relación
con la organización, y tendrán unas motivaciones propias que los diferencian de los demás, y por esas
motivaciones perciben la información y la interpretan de manera particular cada uno de ellos. De esta
manera, para un correcto estudio de la imagen de empresa es imprescindible un análisis pormenorizado
de los públicos y de los roles que desempeñan en relación con una organización, para poder establecer
cuáles son las pautas fundamentales por medio de las que procesan la información que les llega sobre
una empresa (p. 53).
Capriotti (2008) parte del análisis de diferentes pensamientos a lo que a imagen se refiere y propone a
partir de la noción de imagen-actitud un propio concepto de la imagen corporativa. “La imagen
corporativa es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea
global que tienen sobre sus productos, sus

actividades y su conducta” (p. 28). Es lo que Sartori (1986) define como la “imagen comprensiva de un
sujeto socioeconómico público” (p. 17).
La imagen corporativa es la estructura mental de la empresa, resultado del proceso de la información de
la misma que forman los públicos. De esta manera, la imagen corporativa es un concepto basado
claramente en la idea de recepción, y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad
corporativa, comunicación y realidad corporativa (Capriotti, 1999).
A continuación se especifican cada uno de estos conceptos según Capriotti (1999) ampliado por otros
autores.
Identidad de la empresa:

Es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de

comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás (Capriotti, 1999,
p. 29). El mismo autor también se refiere a que “el vocablo identidad de empresa es muy utilizado para
hacer referencia al conjunto de elementos visuales que identifican a una organización” (Capriotti, 1992,
p. 107).
Ampliando el concepto, Spilzinger (1994) se refiere a que la identidad de la empresa “es simplemente la
realidad con que cada empresa decide identificarse, pero que además la identifiquen los demás factores
del mercado” (p. 299).
Comunicación de la empresa:
Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los
diferentes canales de comunicación (su conducta diaria) (Capriotti, 1999 p. 29).


Realidad corporativa:
Es toda la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus
productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía (Capriotti, 1999 p. 29).
Para los fines de esta investigación, la comunicación de la empresa y la realidad corporativa se unifican
en la variable comunicación externa puesto que los hoteles en el área del Restaurant, no tiene
publicidad.
Sanchez y Pintado complementado la idea indican que “para conseguir una buena imagen corporativa, el
punto de partida debe ser siempre la realidad de la empresa, es inútil intentar obtener una imagen que no
refleja lo que la empresa es. Esa realidad debe proyectarse de forma global, teniendo en cuenta todo lo
que la compañía hace” (Sanchez y Pintado, 2009, p. 39).
Entre los distintos autores que definen el término imagen, Costa (1987) menciona a la imagen de
empresa dentro de una agrupación en la que también se destacan la imagen corporativa o imagen de
marca. Marion (1989) por su parte se refiere a la imagen de la empresa dividiendo el término en tres
categorías: la imagen depositada, la imagen deseada y la imagen difundida. Así mismo, Capriotti (1999)
establece que existe una idea subyacente de lo que es imagen: “una representación de un objeto real, que
actúa en sustitución de éste” (p 16). Pero esta idea de representación es interpretada de manera diferente
por la mayoría de los autores en el ámbito de la empresa. Para los fines de esta investigación se opta por
agrupar en las tendencias sobre la imagen dentro del campo de la comunicación empresarial, las cuales
son a) la imagen-ficción; b) La imagen-ícono, y c) la imagen-actitud (Capriotti, 1992).

1.3 Diferencias entre identidad e imagen corporativa

Los conceptos de imagen e identidad están relacionados entre sí, sin embargo son términos distintos.
Por un lado, identidad principalmente hace referencia a lo que la empresa desea transmitir, mientras que
la imagen es una concepción adoptada por los diferentes públicos.
La identidad es lo que la empresa comunica y la imagen por su parte, “se relaciona con lo que los
públicos perciben y pasa a formar parte de su pensamiento, haciendo que existan diferencias entre las
distintas compañías y marcas existentes en el mercado. Es un término, por tanto, relacionado a su vez
con el del posicionamiento” (Sánchez y Pintado 2009, p.20).
Así mismo, la identidad corporativa es la personalidad de la empresa, es lo que la empresa quiere ser. Se
asocia con la historia y cultura del lugar, mientras que la imagen es la percepción o la valoración de los
públicos sobre la empresa. Para que la imagen proyectada sea la deseada “lo primero que debe hacer
cualquier empresa es crear su identidad corporativa, configurar una personalidad coherente, en la que se
perciba que todos los elementos de la empresa van en la misma dirección y aúnan esfuerzos” (Lucio,
2005, p. 2).
Las empresas tienen una serie de atributos identificadores y diferenciadores. Los factores que para
Sánchez y Pintado (2009) habitualmente se tienen en cuenta en este sentido, son la historia de la
compañía, el proyecto empresarial, la cultura corporativa.
La historia de la compañía, desde su fundación hasta el presente, tanto los momentos positivos como
los negativos, que la han podido afectar de una forma u otra. Para comprender la situación actual de la
empresa y su identidad, es obligatorio conocer su historia, que además tiene un carácter permanente,
esto es, ya no se puede modificar (p. 22).
La historia puede, a su vez, asociarse a diferentes aspectos en cada compañía: en algunas, existe una
asociación con productos o servicios pioneros, en otras a patentes o prototipos importantes, a
transformaciones introducidas en el mercado… y también al perfil de los clientes, a los proveedores, así
como a los éxitos y fracasos de las personas que han trabajado en la empresa (p. 22).
El proyecto empresarial, relacionado con el momento presente de la compañía. Este factor debe ir
cambiando con el fin de adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. El proyecto de la empresa
debe hacer referencia a: la filosofía de la compañía, sus valores; su estrategia corporativa; los
procedimientos de gestión utilizados en las diferentes áreas funcionales (p. 22).
Sobre el proyecto empresarial, Sainz de Vicuña (2003) lo define como “el conjunto de proposiciones
que tiene una organización para orientar sus objetivos estratégicos de acuerdo con unos principios y a
través de unos planes” (p. 138).
La cultura corporativa, que está formada por los comportamientos o formas de hacer las cosas, los
valores compartidos en la empresa así como las convicciones existentes. La cultura por tanto, puede
hacer referencia tanto al presente como al pasado, y el problema fundamental es que es difícil de
cambiar, y en caso de que sea necesario, suele ser lento (Sánchez y Pintado, 2009, p. 22).

Respecto a la cultura corporativa, Asensio y Vázquez (2009) amplían que “la cultura de la institución es
el resultado de un proceso de aprendizaje que se desarrolla a lo largo de la vida de la empresa y por
todos los miembros de la organización” (p. 40).

Para conseguir una imagen positiva, es necesario proyectarla cuando la identidad de la empresa es clara
y esté definida. Además hay que tener en cuenta que es un proceso cotidiano, por lo cual la formación
de la imagen corporativa representa “cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparición de una
imagen concreta, por lo que hay que estar permanentemente alerta, con el fin de que no haya fisuras que
permitan que el público se lleve una imagen negativa” (Sánchez y Pintado, 2009, p. 20).
Mientras que la identidad es un concepto emisor, lo que es y lo que manifiesta; la imagen es un
concepto receptor, puesto que refleja la percepción que cuentan los públicos acerca de las
manifestaciones, valoraciones y como ven a la empresa. Además se puede decir que la imagen sólo
existe en la mente de los públicos, y para cambiarla se debe trabajar sobre la identidad, sobre las
manifestaciones. Esto se logra mediante una buena comunicación, y el proceso de la retroalimentación
puesto que la identidad se manifiesta mediante ella para proyectar la imagen deseada (Arranz, 1997).
Por ello se considera importante redactar un manual de marcas para mantener una uniformidad en la
comunicación con los distintos públicos.
Se ve la importancia de la comunicación en el plano de la identidad y de la imagen, ya que en la
sociedad actual, en las relaciones comerciales, políticas y sociales este factor incide en el estado de
opinión, creando imágenes que favorecerán el comportamiento del individuo hacia la empresa (Cervera,
2008). Es por ello que las empresas deben ejercer el control sobre sus mensajes, para crear y mantener la
imagen deseada y acorde a los objetivos.

2 IMAGEN CORPORATIVA
Para esta memoria de licenciatura, se define imagen corporativa como una representación mental con la
que cuenta cada individuo, mediante la combinación de atributos que puede coincidir o no con lo que se
desea transmitir. Los públicos generan una imagen distinta dependiendo de los medios en que se reciben
los mensajes, la relación que tiene o que tuvo con la empresa y la buena o mala experiencia que pueda
generar esta relación, como también la reputación que tenga dicha empresa con el entorno de cada
individuo.
Cada uno puede tener una imagen distinta de una empresa, esto se debe a los diversos contactos que se
ha tenido con ella, puede ser a través de la publicidad, las asociaciones a la marca, lo que cuentan de
ella, las experiencias vividas con la empresa, la presentación del producto, “todo puede afectar a la
imagen, de ahí que ésta se forme por un cúmulo de atributos referentes a la compañía” (Sánchez y
Pintado, 2009, p. 28).
Estas características, pueden estar relacionadas con los precios y la calidad. Es así que las empresas con
buena imagen se suelen relacionar con precios altos, mientras que los que poseen precios bajos no tienen
esta asociación, es así que la calidad también influye “una compañía que sea conocida por sus altos
niveles de calidad, suele tener una imagen positiva, y viceversa” (Sánchez y Pintado, 2009, p. 28).
2.1 La importancia de la imagen corporativa
La importancia de la imagen corporativa para las empresas, radica en saber diferenciarse. Si una
empresa crea una imagen en sus públicos:

a) Ocupará un espacio en la mente de los públicos,1 por medio de la imagen corporativa la empresa
existe para los públicos. Hoy todas las empresas se ven obligadas a comunicar de uno u otro modo. Si
está en la mente del público, la empresa existe, y ése es el primer paso para que un determinado público
la elija.
b) Facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras, creando valor para los públicos,
por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado. Que la empresa exista para el público no
implica necesariamente que éste la elija, esa existencia debe ser valiosa para el público. Debe tener un
valor diferencial con respecto a las demás organizaciones que también tienen un espacio en su mente. La
imagen corporativa permite generar ese valor diferencial, aportando soluciones beneficiosas para el
público, muy valiosas a la hora de hacer su elección. Así, la organización crea valor para sí misma
creando valor para sus públicos mediante la imagen corporativa. Un planteamiento, el de beneficio
mutuo, que será en el futuro una de las claves del éxito de las empresas.

c) Disminuirá la importancia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las personas
dispondrán de una información adicional importante sobre la organización (Caldevilla, 2007, pp. 242 –
243).
1 Se respeta el formato original del texto, por ello está escrito en cursiva.
2.2 Requisitos de la imagen corporativa
Para Bort (2004), la imagen corporativa desde cualquier punto de vista debe cumplir dos requisitos
básicos, los cuales son uniformidad y presencia, los cuales se explican a continuación:

1 Se respeta el formato original del texto, por ello está escrito en cursiva.


Uniformidad. La imagen corporativa debe ser uniforme, tanto en el contenido como en la forma.
Respecto al contenido, en todos los elementos en los que figure el logotipo se debe indicar la misma
leyenda y, respecto a la forma, se deben emplear los mismos tonos (intensidades) de colores. Si un
establecimiento posee un logotipo en color se debe procurar que esté presente en todos sus elementos,
intentando huir del empleo de monocromías para ahorrar costes. Es importante diseñar un manual de
identidad corporativa que contemple y explique los diferentes materiales.

Presencia. Dicho elementos debe figurar de modo destacado en todos los elementos de los que se
sirve el local para publicitarse. En el caso de cambio de logotipo, el nuevo deberá aparecer en todos los
elementos de comunicación porque, en caso contrario, causaría confusión al cliente.
Los colores empleados en la imagen corporativa deben ser coherentes con los que se emplean en el
interior del punto de venta (mobiliario, paredes,…) (p. 30).
La imagen de marca y corporativa son conceptos que siguen procesos distintos. La imagen de marca por
su lado está referida al producto o servicio y a la comercialización del mismo, mientras que la imagen
corporativa, si bien también abarca la comercialización, está formada por los valores de la empresa y se
muestra a través de nombre, logotipo, símbolo, culturema y los colores, citados por Diez (2006) y
profundizados por Lucio (2005):
El nombre:

Es la carta de presentación, lo primero que conoce el público de una empresa y sirve para identificarla y
describirla.

Debe ser apropiado y estar relacionado con la actividad que desarrolla la empresa.
Puede ser descriptivo, simbólico, toponímico, convencional, aleatorio, etc.
No debe cambiarse el nombre de una empresa, a no ser que existan razones muy poderosas, ya que se
corre el riesgo de que el cambio sea contraproducente. Sólo se cambiará si el anterior produjera un claro
rechazo. (Lucio, 2005, p. 3).
El logotipo:

Es la expresión tipográfica del nombre, la expresión de la marca que representa a la empresa o a sus
productos. Es una palabra diseñada, por la cual el público reconoce a una compañía.
Debe ser original, distinto y único. Su finalidad es hacer recordar el nombre de la empresa; que se grabe
en la memoria visual, la cual es mucho más efectiva y permanente que la verbal. (Lucio, 2005, p. 3).
El símbolo:

Es la imagen que representa un concepto, bien por semejanza con él debido a su forma u color, o bien
evoca una asociación de ideas y nuestra mente lo asocie a él. El símbolo tiene mayor poder de atracción
que el logotipo. (Lucio, 2005, p. 3).
 Culturema:

El término alude a la cultura empresarial, al modo de actuar en las empresas con referencia a
indumentarias, puntualidad, hábitos y comportamientos, formas de contestar al teléfono, de recibir a los
clientes, etc. (Diez, 2006, p. 110)


Los colores:
Transmiten sensaciones y comunican una serie de mensajes. El estudio de los colores y las asociaciones
mentales basadas en ellos tienen una gran importancia a la hora de diseñar logotipos y símbolos. (Lucio,
2005, p. 3).
La arquitectura corporativa:

La constituyen los edificios, oficinas, stands, etc., de la compañía, es decir, el lugar físico donde los
empleados desarrollan su trabajo y donde la empresa se relaciona con sus clientes, proveedores y
público en general.
Comunica, tanto a los empleados como al público en general, datos sobre nuestra identidad corporativa.
Puede transmitir una imagen de prestigio o mediocridad.
Si el lugar de trabajo es cómodo, agradable, práctico y accesible transmitirá una imagen de seriedad en
el trabajo, poder económico, rapidez en el servicio, seguridad y fluidez en la comunicación. (Lucio,
2005, p. 3).
Los indicadores objetivos:

Son los datos objetivos de nuestra empresa. Es importante que el público conozca nuestra entidad y sepa
quiénes somos concretamente.
Los indicadores objetivos incluyen el nombre, el domicilio social, la nacionalidad, el número de
identificación fiscal, la inscripción en los registros pertinentes, en las asociaciones empresariales, los
socios, el capital social, el número de empleados, los productos y servicios, el campo de actuación, etc.
(Lucio, 2005, p. 3).
Estos factores son utilizados a lo largo de la investigación, ya que hacen a la

2.3 El proceso de formación de la imagen corporativa

La formación de la imagen, es subdividida en dos partes, el proceso de consumo interno de la
información y el de la externa circulación (Capriotti, 2008):
«(…) el resultado del procesamiento(…)», osea, el proceso interno de consumo de la información que
realizan los individuos, que dará como resultado la estructura mental de la empresa. La expresión
procesamiento de la información se refiere al proceso activo de elaboración que realiza el receptor de
toda la información que le llega, en función de los conocimientos que ya posee. Por ello, es necesario
analizar cómo los diferentes públicos pueden procesar la información que le llega, cuáles son sus
estrategias para ese procesamiento y cómo se almacena esa nueva información (p. 30).

El proceso de formación de la imagen se lleva a cabo con toda la información relativa a la empresa que
los públicos reciben ya sea de forma activa o pasiva, es decir si los mensajes son o no enviados por la
empresa, siendo estos últimos enviados desde el entorno de la organización y son tan importantes para
la formación de la imagen como lo son los mensajes generados desde el interior de la misma.
Además, existen otros canales de información que influyen igualmente en este proceso formativo de
imagen, como lo son las influencias interpersonales o la experiencia propia (Capriotti, 2008, p. 30)
Para complementar esta idea Costa (2001) señala que “la formación de la imagen corporativa como
concepto mental en la mente de los públicos se origina gracias a diversos elementos que intervienen en
su creación, como pueden ser las percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias,
sensaciones, emociones y vivencias de los sujetos que participan activamente en dicho proceso” (p. 58).

Para Ana Jiménez (2007) por su parte “la imagen corporativa es resultado de un complejo proceso
desarrollado en la mente del individuo en el que intervienen multitud de factores, internos y externos
al sujeto. Además, este proceso se encuentra condicionado por el uso de diversas fuentes, que ofrecen
información sobre la empresa, que, de diferente tipo, es cada en distinta cantidad y con diferente nivel
de calidad y objetividad” (p. 86). Por lo tanto para esta investigación se opta por realizar una encuesta
a los clientes para conocer el concepto mental que tienen sobre el Restaurant “Bar San Roque”.

2.3.1 Características de la imagen-actitud

Al tomar como referencia a varios autores del campo de la psicología social (Katz, 1960; Krech, 1978;
Brecker, 1984; Vander Zarden, 1989, apud Capriotti 1992), se puede señalar los principales elementos
de la imagen-actitud:
El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e
ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.

En esta investigación este punto fue analizado a través de la pregunta considera al restaurant, que se
encuentra en la encuesta realizada a los clientes.
El componente emocional: son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida.
Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional.

En esta memoria de licenciatura este punto es analizado a través de la pregunta como lo han recibido al
llegar, correspondiente a la encuesta auto aplicada a los clientes.
El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una
organización. Es el componente conativo.
En este caso, la pregunta que sirve para analizar dicho componente es como considera la atención de
restaurant.
A su vez, las características de la imagen-actitud serían las siguientes:
a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable – positiva – o
desfavorable – negativa – de la empresa.

b) Tiene una intensidad, osea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positiva, o
más o menos negativa en los individuos (más fuerte o más débil).

En este caso, se utiliza la pregunta considera al restaurant para identificar la fortaleza con la que es
percibida.
c) Tiene una motivación, constituida por el interés o los intereses fundamentales que llevan a que los
sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización. Ésta es la
característica fundamental, ya que determina la variación cualitativa de la imagen corporativa en las
personas (p. 23).

Este último punto es identificado a través de la pregunta «que lo hace diferente» que se encuentra en la
encuesta realizada a los clientes, consulta que también se realizó en la entrevista a los propietarios.
2.3.2 El proceso de formación de la imagen-actitud
El proceso de formación de la imagen se da en dos niveles. El primero en un nivel subjetivo, que se
refiere a la experiencia más o menos directa que ha tenido el sujeto con la empresa, y el segundo en un
nivel social, por toda la información indirecta que circula sobre la misma.

Para Enrico Cheli (1986) hay una interacción entre factores que dan lugar a la imagen:
a. La historia de la empresa, si se conoce;

b. La que la organización ha comunicado intencionalmente;

c. Lo que la organización ha comunicado sin intención;

d. Lo que otras personas han dicho o escrito sobre la empresa;

e. Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia (opinion leaders2 y
opinion makers3).

2 En el contexto de la teoría de Enrico Cheli, la expresión opinion leaders significa líderes de opinión.
3 Siguiendo en el contexto del mismo autor, Opinion makers, significa creadores de opinión.
En la encuesta se tienen en cuenta los puntos A al D, puesto que el E implica un estudio en los medios
de comunicación y esta investigación se limita a los clientes que actualmente asisten al restaurant.
A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la
imagen:
a. La organización en sí misma;

b. Los medios de comunicación;

c. Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión, etc.). (Cheli, 1986, apud Capriotti, 2008,
p.24).

En esta investigación se tiene en cuenta solamente el punto A, es decir a la organización en sí misma.

A partir de este plano, “la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de
un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en partes) y discontinuo (se
recibe en diferentes momentos temporales)” (Capriotti, 2008, p.24).

2 En el contexto de la teoría de Enrico Cheli, la expresión opinion leaders significa líderes de opinión.
3 Siguiendo en el contexto del mismo autor, Opinion makers, significa creadores de opinión.

2.4 Manifestación de la imagen corporativa

La imagen corporativa se manifiesta a través de variados elementos relacionados con la empresa, como
lo son sus productos, sus distintos materiales gráficos o la atención brindada a los clientes. Así también
influye la importancia que ocupa el entorno, fundamental para la imagen externa, los colores, la calidad
y la presentación de los productos, los iconos y las personalidades relacionadas.
La imagen se manifiesta a través de edificios o entornos, los productos y su presentación, logotipos y
colores corporativos, personalidades, iconos corporativos, comunicación que Sánchez y Pintado (2009)
elaboraron con sus descripciones.
Edificios o entornos

Los edificios corporativos son fundamentales desde el punto de vista de la imagen, ya que su aspecto
externo puede asociarse con la tradición, modernidad, o una empresa de prestigio. Por ello, también
tiene importancia la situación o zona donde estén ubicados (Sánchez y Pintado, 2009, p. 29.
Para esta investigación se tuvo en cuenta la infraestructura y la limpieza para medir al entorno.
Los productos y su presentación

Acerca del punto Sánchez y Pintado (2009, p. 29) definen como “factores muy importantes, ya que tanto
el producto en sí, como su presentación a través de envases o cajas, tienen una gran influencia en las
decisiones de compra y consumo de los usuarios”. Mientras que Aaker y Myers (apud. A. Enrique,
Madroñero, Morales, Soler, 2008) expresan que “la comunicación genera asociaciones entre los
productos y los estados de ánimo, estilos de vida y actividades, que se incorpora a la utilidad que el
consumidor recibe del producto. El consumidor adquiere tanto la marca y su conjunto de significados
como el producto en su sentido más literal” (p. 103).

Por tanto para esta investigación se analiza la percepción que tienen los clientes, así como también la
visión de los dueños acerca de la presentación de los platos y los preparados especiales, entre otros
puntos.
Logotipos y colores corporativos

Los logotipos, colores corporativos, tipografía, papelería de la compañía son elementos fundamentales
para definir de una forma clara e inconfundible la imagen de la empresa (Sánchez y Pintado, 2009, p.
29).
“El logotipo es la solución tipográfica y de diseño del nombre de la corporación” (Caldevilla, 2007, p.
262).
Es importante tener en cuenta la correcta aplicación de los colores, para esta investigación se consideran
los colores y la marca gráfica como objetos de análisis.
Personalidades
Existe una amplia variedad de personas asociadas a las empresas, que pueden influir en que la imagen
percibida pueda ser positiva o negativa. En primer lugar se debe hacer referencia a los empleados de la
compañía, que con su atención al cliente, pueden potenciar que éste considere que se le ha tratado
correctamente, y por tanto mantenga una percepción adecuada de la empresa (Sánchez y Pintado, 2009,
p. 29).
Por ello para esta investigación se toma en cuenta la presencia de los dueños en el lugar de estudio.
Iconos corporativos

Un icono corporativo es un elemento visual, cuyo atractivo y connotaciones sirven para identificar a una
compañía o a una marca. En ocasiones, el icono corporativo tan sólo se utiliza en las campañas
publicitarias, pero otras veces se incluye en el logotipo e incluso pasa a ser un elemento decorativo
(Sánchez y Pintado, 2009, p. 29).

3.2 Reflejo de la imagen corporativa

La imagen de la empresa se refleja, se vende cuando la misma está vendiendo un servicio o producto, la
tarea del departamento de comunicación es importante, puesto que “cualquier comunicación que genere
la empresa deberá estar orientada a consolidar esa identidad corporativa concreta” (Diez, 2006, p. 109),
con la cual la imagen que se ofrecerá será clara. Al tener una identidad corporativa, es decir al crearla, al
configurar la personalidad, se logra que los públicos puedan percibir todos los elementos desde una
misma dirección. En el caso del Restaurant “Bar San Roque” no existe un departamento de
comunicación que pueda realizar estas tareas.
Como se menciona anteriormente la identidad corporativa no se debe confundir con la imagen de la
empresa, puesto que es la personalidad de la misma, y abarca todas las formas de expresión de la
organización, ya sean palabras, símbolos o comportamientos.
Así, según Diez (2006), la identidad corporativa se plasma a través de:
Mensajes de palabra o escritos, que implican el envío de información verbal o visual.

En esta investigación este punto se mide a través de las señalizaciones y el menú.


Símbolos, que indican lo que la organización quiere representar y lo que pretende.
En el caso de esta memoria de licenciatura, los símbolos se miden a través de la pregunta como
considera al restaurant presentada en la encuesta auto-aplicada y en las entrevista a los propietarios.
Comportamiento, que es el canal fundamental para la creación de una identidad corporativa (p. 109).

Este punto se analiza a través de la pregunta como lo han recibido al llegar, presentada en la encuesta a
los clientes y en la entrevista realizada a los propietarios.
La identidad corporativa será el resultado de la emisión de numerosas señales por parte de la empresa,
unas señales que son recibidas por los clientes, proveedores, competidores, por los medios de
comunicación y por la opinión pública.
La identidad visual es comparada con la parte visible de un iceberg, ya que existe otra más conceptual
no tan visible que es la que da soporte a las manifestaciones visuales

Las no estrictamente visuales, pero que se pueden también comparar con la parte visible del iceberg son
las actitudes y comportamientos, estilos de gestión, orden y limpieza, atención al cliente, agilidad de
respuesta, etc. No son manifestaciones visuales en el sentido estricto, pero nadie puede negar que son
vistas o se pueden tocar. En consecuencia constituyen una parte esencial de la identidad (Arranz, 1997).
Por eso, en esta investigación se analiza la actitud del personal a través de su iniciativa y capacidad de
reacción.
Se puede definir a la identidad como visualización de una estrategia de empresa, es el conjunto de esas
manifestaciones a través de las cuales la organización se presenta y es percibida, comunicando todo lo
que hacen (o dejan de hacer) y diciendo (o dejan de decir) (Arranz, 1997). Se puede afirmar que todas
las organizaciones tienen una identidad, tanto conscientes o inconscientes.
Es así que la identidad suele definirse como un sistema de identificación visual (marca, símbolo,
logotipo, colores, tipografía, etc.) recopilando información en forma de un manual donde se regula su
aplicación a los diversos soportes de comunicación visual: papelería, impresos, señalización, vehículos,
uniformes, etc. (Arranz, 1997).
Son las señales de una identidad (de empresa, de marca), cuya comunicación positiva y coherente
contribuye a generar una imagen (de empresa, de marca) que se instala progresivamente en la opinión de
la audiencia (Arranz, 1997).
Un programa de identidad consiste en la gestión de los medios a través de los cuales la organización y
sus actividades son percibidas. Éste sirve para proyectar internamente y externamente, los atributos
siguientes:
Qué es y cómo es la empresa.

Qué hace y qué pretende hacer.

Cómo lo hace.
En vista que las imágenes no se crean, sino que se forman en la mente del receptor, la importancia de la
identidad radica en mostrar cómo es la empresa y como quiere ser, no está en proyectar glorias pasadas
o ilusiones futuras (Arranz, 1997).
3.3 Identidad y estrategia
La estrategia es la esencia de la competitividad, implica mirar hacia el futuro. Los modelos de
estrategias están enfocados a obtener ventajas competitivas. Estas estrategias sólo funcionan si se
apoyan en una determinada cultura interna. Cuando se dice que la identidad es la visualización de una
estrategia de empresa, se refiere, a como se mencionó anteriormente, a algo duradero, su razón de ser, su
personalidad, su cultura, sus diferencias. (Arranz, 1997).
Así como lo menciona Capriotti (2008) la valoración de las estrategias, están implementadas para
comunicar una imagen de marca.
La valoración de las estrategias, para esta investigación, es una sub-variable de la variable personalidad
de la organización.
3.4 El Comportamiento Corporativo
El comportamiento para la consecución de objetivos se da por la identidad y la cultura que posee la
empresa. Las características de la identidad se basan en la capacidad segregativa, la facultad
constructiva y por la estructura que permite la continuidad y permanencia. Se ve así que la identidad
corporativa es aquello que la empresa quiere ser, es lo que manifiesta y la imagen corporativa es la
percepción que tienen los demás (Lucio,

3.5 La Triple Hélice de la Identidad

Existen tres características relacionadas a la identidad que se proyectan desde el sistema perceptivo. Los
procesos perceptivos, que la estrategia sigue, “es la de empaquetar estímulos-sensaciones con cierto
sentido y orden, para luego archivarlos en los estantes conectados de la memoria” (Sanz, 2005, p. 57).
La primera característica es en términos relativos a la capacidad segregativa del sistema. La segunda
característica viene determinada por la facultad constructiva y asociativa que este mismo sistema posee.
La tercera característica es la que otorga un estatus de permanencia y continuidad, como consecuencia
de su estructura.
3.6 Las cuatro áreas de actuación
La identidad de una empresa y/o sus marcas se manifiesta a través de una amplia variedad de medios y
soportes de comunicación, que podemos agrupar en cuatro grandes áreas. Las cuáles son los productos y
servicios, el entorno, los materiales de comunicación y la conducta (Arranz, 1997).
Para esta investigación se toman estas 4 áreas como punto de partida para la definición de los objetivos
específicos.
3.6.1 Productos / Servicios
Los productos son cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. Son todos los elementos tangibles. Mientras que los servicios, por su parte, son un conjunto
de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente.
El producto y sus prestaciones constituyen el factor más significativo y determinante en la percepción de
la organización en su conjunto. En general son empresas

que ofrecen productos tangibles duraderos, o servicios, pero siempre con un alto nivel de implicación
por parte del comprador (Arranz, 1997).
En esta investigación se analizan el servicio de delivery, preparados especiales y reserva del salón
privado, a través de los tres ejes (imagen-acción, imagen-ficción e imagen-actitud) para analizar la
opinión que tienen tanto quienes reciben el servicio, como quienes los proveen, en este último caso
manifestando la necesidad que se presentó para ponerlos a disposición del público.
3.6.2 Entorno
Al entorno lo forman los elementos que pertenecen a la empresa, los que forman parte de sus activos,
son aquellos que el cliente no se los lleva pero los ve y los utiliza (Arranz, 1997).
La infraestructura hace al lugar, la cual se entiende como la estructura que se encuentra oculta en el
terreno, que constituye la cimentación de una construcción.
En el caso del restaurant analizado, se entiende como entorno a la infraestructura y a la limpieza.
En cuanto a la limpieza, Bigné y Andreu (2000) afirman que es un factor adecuado y tan importante
como la atención en los entornos comerciales. Partiendo de este concepto, puede definirse a la limpieza
no solo como la ausencia de suciedad, sino también como el cuidado de los detalles en la presentación
del local.
3.6.3 Información – Comunicación (materiales de comunicación)
Es material que la empresa emite. Ni forma parte de su activo, ni el cliente se lo lleva a casa cuando
compra, sino que le llega por el televisor, el buzón o la prensa.

Algunas empresas proyectan su identidad sobre todo a través de este material. Es el caso de la mayoría
de las empresas de productos de consumo, cuyas marcas y productos proyectan su identidad a través del
packaging, la publicidad y el material promocional que los acompaña (Arranz, 1997).
En esta investigación no se analizan el packaging y la publicidad, se analiza el menú, la cartelería y las
señalizaciones como materiales de comunicación gráfica, debido a que el restaurant no se comunica a
través de publicidad por medios tradicionales o no tradicionales, como tampoco presenta sus productos
siguiendo línea gráfica alguna.
Teniendo en cuenta esto último se presenta a los propietarios del restaurant un manual de marcas como
guía para la realización de materiales gráficos y packaging.

IMAGEN CORPORATIVA

Definición
La palabra imagen como tal tiene una extensa variedad de significados, ya que se aplica
en varios contextos y situaciones. En el diccionario enciclopédico ilustrado “Sopena”, se
define una imagen como “figura o representación de una cosa”, es decir, algo que se
puede percibir con los sentidos, no solo la vista, sino el olfato, tacto, gusto y el oído.
Cuando hablamos de la imagen de una empresa, ésta no solo se representa por lo que el
público observa o percibe visualmente, sino también por otros sentidos, por ejemplo, si el
negocio es un restaurante, la imagen se verá representada por el sabor de sus productos,
si es una estación de radio, la voz del locutor o locutora tendrá un gran impacto al odio de
los receptores.
Esto también lo podemos denominar como “imagen mental” debido a que el receptor
genera una memoria ante el estímulo previamente adquirido por sus sentidos. Este tipo de
imagen es intangible, es una imagen generada dentro de nuestra mente y que varía
dependiendo de la persona y los estímulos que se le presenten. Cada persona tendrá una
percepción diferente y siempre existirán opiniones mixtas. Según Joan Costa, las
imágenes mentales tienen dos maneras diferentes de evolucionar, puede tener un
desgaste o una obsolescencia (Costa, 1993:23).
El desgaste ocurre cuando la imagen presentada se pierde lentamente en el olvido y que
debido a la carencia de estímulos o retroalimentación del mensaje, se pierde ante
estímulos más grandes.

La obsolescencia es lo opuesto, ocurre cuando existe una retroalimentación frecuente y

una vez que se ha creado un estímulo exitoso al cliente, no se debe de dejar en el olvido y
seguir estimulándolo, de manera que siga recordando a la marca y por lo tanto, siga
teniendo una imagen mental sobre ésta.
Pero para lograr mantenernos en la mente del consumidor de una manera mas efectiva,
se necesita ofrecer alguna forma o figura que sea visualmente atractiva a los ojos de los
receptores. Buscamos una forma u objeto percibido visualmente que represente a la
marca y que al llegar a su público meta, éste reciba el mensaje deseado, esperando que
confíen en la calidad de sus productos y servicios, y que éstos satisfagan sus
necesidades.
Por lo tanto, la imagen también es la representación visual de una marca y los elementos
que la constituyen, con el objetivo de atraer a los clientes y asimismo diferenciarla de la
competencia. Éste distintivo visual se le denomina “imagen corporativa” y su función en
las aplicaciones visuales (tanto impresas como digitales) consiste en que un producto sea
identificado por ser parte de una empresa y que cuente con la garantía y calidad de la
misma.
Toda empresa requiere algún distintivo ante la competencia de manera que los clientes
potenciales puedan distinguir sus productos, y que en un futuro al momento de que el
consumidor requiera de los mismos, sepa identificarlos dentro del mercado.
Si deseamos representar a una marca, necesitamos abarcar todo lo que la conforma, y
eso respecta su historia, valores, misión, visión, etc., así como el compromiso de darle
satisfacción al cliente y productos de calidad, siendo representados con el trabajo de una
empresa entera, la cual cuenta con el staff, mobiliario y el equipo necesarios para laborar
adecuadamente.
Representar todo esto en una sola imagen es una tarea complicada, pero no imposible.
Esta imagen o símbolo se llama coloquialmente “logo” el cual se aplica en diferentes
presentaciones y aplicaciones que tendrán contacto con los clientes.
Puede ser desde objetos promocionales, como folletos, volantes, anuncios o hasta el
mismo producto, esto con el objetivo de dar un impacto al consumidor para permanecer
en la memoria del individuo por un tiempo mucho más prolongado.
Pero hace falta diferenciar que una imagen corporativa no abarca toda esta aplicación de
elementos ante el mercado, cuando esta imagen se ve aplicada en varios medios y crea a
una marca con personalidad, se le puede denominar “identidad corporativa”, término que
es mucho más extenso pero garantiza tener más fuerza sobre otras marcas. Toda marca
debe de tener en mente que los elementos visuales que la representan son vitales, ya que
la composición adecuada de los mismos ayudará a la correcta comprensión del mensaje
que la marca quiera transmitir.
A pesar de que existen marcas que no tienen un diseño bien desarrollado o planeado,
todavía se puede considerar que cuentan con una imagen corporativa que las representa,
ésto se debe a que todo negocio, institución, establecimiento o empresa, tiene un nombre
y un texto. También cuentan con factores, como es el sentido de la psicología del color, la
tipografía utilizada, la composición de los elementos, en que medios se verá aplicada la
imagen y muchos otros aspectos a considerar dentro de un diseño.
Pero esto no significa que la imagen sea efectiva o que cumpla con los requerimientos
necesarios para que los receptores la identifiquen con facilidad. Una imagen es inefectiva
cuando carece de una composición estética, es decir, no es agradable a la vista, debido a
un pobre manejo de la cromática o colocación de símbolos dentro del formato requerido.
También es inefectiva cuando el mensaje que quiere emitir no se percibe claramente por
el público. La composición de la imagen puede ser estética y agradable, pero si los
receptores confunden el significado de los símbolos que la componen, entonces no tiene
función para nosotros.
Los problemas que puede llegar a tener una imagen inefectiva consisten en el opuesto a
lo que queremos lograr, como ser confundido entre otras marcas, que el público se olvide
de nuestra empresa rápidamente (a pesar de haber tenido una buena experiencia) o
confundir completamente el giro de la misma.
Puede haber casos en los que los receptores terminen desconfiando completamente en la
calidad de sus productos, debido a la pobre presentación visual del mismo. El producto
puede tener una calidad excelente y satisfacer exitosamente la necesidad de su público
meta, por lo tanto todo consumidor que solicite de sus servicios estará satisfecho, pero si
la marca carece de una imagen adecuada y efectiva, será casi imposible atraer nuevos
consumidores y por lo tanto el crecimiento de la marca será bastante lento o incluso nulo.
En consecuencia, será mucho más probable que los clientes potenciales prefieran ir con
la competencia, especialmente si tiene una identidad corporativa mejor aplicada y
consistente, que se comunique de manera adecuada con el público.
Si la marca falla en atraer suficientes consumidores, se puede ver en la necesidad de
retirarse del mercado, por lo tanto, la imagen es un factor esencial a considerar si la
marca quiere llegar a sus objetivos esperados y al éxito. Una imagen se ve compuesta de
elementos que esperamos que provoque una reacción en todo individuo que la perciba.
Esta sensación o reacción se debe a que una imagen tiene un mensaje el cual espera a
ser codificado por su receptor, de manera que tenga la reacción deseada, pero en esta
comunicación entre la imagen y el receptor existe el problema de la interferencia.
La interferencia en este proceso habla sobre algún elemento gráfico que le impide al
receptor recibir el mensaje con claridad, ocasionando que codifique erróneamente el
mensaje y por lo tanto, no se cumpla el objetivo de la imagen.
Es entonces cuando se puede medir la efectividad de una imagen y el mensaje que está
transmitiendo, comprobando si la comunicación es efectiva y clara o existe algún factor
que impide al público comprender con facilidad.

LA IMAGEN CORPORATIVA

Según el profesional en imagen corporativa, Joan Costa, ésta es “un sistema de

comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está
presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.” (2003,
p.202); mientras que, para el profesor Norberto Chaves, la imagen corporativa es aquella
opinión que tiene una sociedad sobre alguna marca o empresa. A partir de lo anterior, se
puede crear una definición propia de lo que es la imagen empresarial, ya que tanto Costa
como Chaves concuerdan en que la imagen de una compañía es el supuesto que tienen
las personas en su mente, de lo que significa para ellos una marca, sus beneficios,
valores y defectos.
Ahora bien, el concepto de imagen corporativa no siempre ha tenido tanto peso como lo
tiene hoy en día. Todo éste furor comenzó a principios de la década de los 70, cuando las
grandes empresas se dieron cuenta que para triunfar en un negocio, debían tener una
comunicación que no sólo se basara en la promoción de ventas y en la publicidad de sus
productos y servicios, sino también en la recordación de la marca en la mente de sus
consumidores. Aunque para ese entonces, varios negocios ya habían creado su propia
imagen corporativa, la mayoría de empresas aún no conocían qué era esto, para qué
servía y cómo se podía aplicar. Exactamente en 1971, momento en que “con la industria
de la producción, nacía la industria de la comunicación” (Costa, 2003, p. 23), se empiezan
a realizar los primeros estudios de construcción de imágenes empresariales, en donde los
investigadores se dan cuenta que para lograr un mayor impacto en los targets, es
necesario que tanto el grupo objetivo como los empresarios, se den cuenta que “la
imagen pública de las empresas no es un producto exclusivamente de mensajes visuales,
sino un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas” (Costa, 2003, p. 37)
que a su vez, generan un vínculo más fuerte con el consumidor, el cuál es un elemento de
gran relevancia porque “para tener éxito, lo decisivo es llegar a las emociones de la gente”
(Olins, 2004, p. 25).
Con el paso de los años, las compañías alrededor del mundo se fueron dando cuenta del
fuerte impacto positivo que les proporcionaba a sus negocios el tener una imagen
empresarial sólida, que a su vez, les ayudara a crear una relación más cercana con sus
clientes y de éste modo, fidelizarlos. El día de hoy, el tener una imagen corporativa y un
posicionamiento en la mente del cliente ya no es un lujo, sino una necesidad, pues
vivimos en una época en la cual la competencia mercantil es gigante y por lo tanto, para
poder prosperar, es necesario diferenciarse del resto.
En su desarrollo profesional, Joan Costa ha diferenciado cuáles son las quince funciones
que una identidad de marca debería cumplir en las compañías y los beneficios que traen
consigo. Resumiendo un poco éstos puntos, se puede hablar en un primer ámbito sobre la
diferenciación de la empresa, puesto que el poseer una identidad corporativa hace que un
negocio se convierta en único, distinto e irrepetible. Así mismo, se menciona el tema de la
personalidad de las marcas, pues de igual forma en la que una persona se diferencia de
otra por su carácter, sus destrezas y sus debilidades, una marca también lo hace de su
competencia a través de la imagen corporativa. A partir del concepto de personalidad, se
puede hablar también de la reputación que tiene un negocio, pues como ya se dijo con
anterioridad, una marca es igual que un ser humano: si ésta hace algo bueno, se verá
beneficiada, pero si toma malas decisiones, tendrá que atenerse a las consecuencias. Al
igual que un hijo, si una marca fracasa “es porque crearlas y sostenerlas exige maestría,
coraje, dinero, determinación, originalidad, creatividad y una capacidad inagotable para
soportar dificultades” (Olins, 2004, p. 194). Por lo tanto, todo lo que haga una compañía
através de su identidad empresarial, se verá reflejado en la opinión pública que tengan los

IDENTIDAD CORPORATIVA DE UNA EMPRESA

La creación de la identidad corporativa de una empresa no es una materia desconocida,

ni que pasa por alto en estos tiempos. Últimamente, la mayoría de las personas están
dándole una gran importancia a generar una gestión de marca adecuada para sus
negocios, la cual les ayude a diferenciarse y a sobresalir de la ardua competencia que se
da en el mercado comercial contemporáneo. El presente trabajo de grado se basó en una
serie de libros y documentos escritos que tocan temas como las marcas, su
diferenciación, la construcción de una imagen y una identidad corporativa única, el
branding y el posicionamiento, ente otros.
A lo largo de los años se han escrito diversas teorías sobre el branding, las marcas, la
imagen corporativa y la identidad empresarial. A pesar de esto, para el objetivo del
presente proyecto, fue necesario segmentar lo textos utilizados en un periodo de tiempo
no superior a veinte años, ya que, todo lo que sea previo a esta fecha, cuenta con
conceptos que hoy en día han cambiado y que por lo tanto son inválidos para lo que se
desea probar. Para la ejecución del marco teórico que se encuentra a continuación, se
utilizaron los trabajos de tres expertos en los temas mencionados con anterioridad: Joan
Costa, Wally Olins y Alexandre Toulemonde. Estos tres magnates de la creatividad,
fueron la guía teórica principal para el desarrollo de la identidad corporativa del
restaurante-autoservicio “Luna Express”. Sin embargo, para lograr comprender a mayor
profundidad cómo crear una imagen de marca de un restaurante, fue necesario también
consultar estudios basados específicamente en ésta temática, entre los cuales resaltó el
trabajo de Pozo, Aparecida de Faria Teodoro y Tachizawa, llamado Restaurante típico y
familiar de una región turística: Un estudio sobre el impacto de la marca en la fidelidad del
cliente, y el de Clemente y Gómez: Posicionamiento de los restaurantes de comida rápida.
Estos dos escritos, ayudan a comprender con mayor claridad cómo el posicionamiento de
la marca de un restaurante familiar o de comida rápida, influye en la percepción que el
mismo tiene sobre sus clientes y su competencia.
Ahora bien, entrando en detalle en las teorías investigadas, se puede decir que
Toulemonde,
un publicista francés radicado en Colombia, habla en su libro ¿Las marcas? ¡Puro
cuento!, sobre la visión que tiene frente a éste tema. Según él, las marcas no son
intangibles como se enseña en la universidad, sino que son la personificación de héroes
infantiles. Al leer esto, todos se preguntarán cómo una persona tan inteligente y
familiarizada con ésta materia puede hacer semejante relación, y la respuesta es más
sencilla de lo imaginable.
Toulemonde dice que las marcas, día a día, cumplen la hazaña de satisfacer las
necesidades de los clientes insatisfechos; es decir, de la misma forma en la que un
príncipe azul de cuentos de hadas, salva a la princesa de un furioso dragón que la tiene
prisionera en la torre más alta del castillo, las marcas salvan a los consumidores de las
terribles necesidades insaciables con las que se enfrentan diariamente. Después de
varias páginas de análisis, comparaciones, metáforas y demás, Toulemonde concluye que
una marca es un “signo que identifica un cuento. El cuento de lo que hace por el
consumidor” (2012, p. 255).
Por otra parte, el genio británico del branding, Wally Olins, escribió en su libro Brand: Las
marcas según Wally Olins, que éste término “tiene que ver con la creación y el
mantenimiento de la confianza” (2004, p. 195) entre las marcas, los empresarios y los
consumidores. Lo anterior se logra mediante el establecimiento y cumplimiento de
promesas entre los sujetos ya nombrados. Por ejemplo, si un comerciante de
desodorantes le promete a sus clientes que el producto que les está vendiendo hará que
se reduzca el sudor de sus axilas notablemente, lo mínimo que ellos esperan es que dicho
artículo cumpla con esa promesa básica, de lo contrario, se sentirán estafados y
mentidos, razones por las cuales, muy probablemente, no repetirán la compra y
comenzarán a crear un voz a voz negativo acerca de la falta de seriedad del producto y
de su comerciante.
Al hablar de branding es imposible no mencionar el concepto de posicionamiento, que
aunque no tenga su propio capítulo en ésta monografía, es de gran relevancia para todo
el proceso investigativo realizado. Como es obvio, si se menciona la palabra
posicionamiento, los primeros autores que deben llegar a la mente de las personas, son
los maestros en el tema: Steve Rivkin, Jack Trout y Al Ries; quienes en la década de los
90 y del 2000, escribieron una serie de libros, como El posicionamiento, Diferenciarse o
morir, El nuevo posicionamiento y Las 22 leyes inmutables del marketing, que fueron
claves para entender todo lo relacionado con este, a veces confuso, término publicitario.
Estos tres intelectuales hablan a lo largo de sus libros sobre cómo las mentes son el
elemento más importante para que el ser humano logre generar una recordación acertada
de una marca, producto o servicio. Además de lo anterior, estos genios de la
mercadotecnia, tocan asuntos relevantes para el presente estudio, como las diversas
formas que existen para diferenciar el producto propio y el de la competencia.
Adentrándonos un poco más al tema específico del presente trabajo de grado, es
imperativo hablar acerca de las enseñanzas que el español, especialista en identidad
corporativa, Joan Costa, nos cuenta en su libro La imagen corporativa del siglo XXI. En
este escrito del 2003, el autor habla sobre cómo nació la identidad corporativa en la
sociedad contemporánea y la fuerza que ha ido adquiriendo desde entonces. El
palmesano se expande en varios temas para lograr explicar con la mayor claridad posible,
qué es una imagen corporativa, qué es una identidad empresarial y cuál es la diferencia
que existe entre ambas. Finalmente, concluye su texto expresando que el verdadero
nacimiento del concepto de identidad corporativa se dio hace casi más de tres mil años,
cuando se definió que “la función específica de la marca es identificar los productos y sus
contenedores” (2003, p. 206), en otras palabras, los comerciantes de las primera
civilizaciones, empezaron a crear marcas con identidades y distinciones propias, aún sin
saber que lo estaban haciendo, para distinguir sus productos de los de los otros pueblos.
Para completar un poco más las teorías de los autores anteriormente mencionados, el
presente trabajo de grado también se basó en textos que hablan acerca de la imagen y
gestión de marca, la creatividad y el mercadeo. Entre estos temas, podemos encontrar

Identidad Corporativa.
Limón Peña en su libro Imagen Corporativa indica que “La identidad corporativa no son sólo los
logotipos y símbolos, ya que se trata de una exageración del papel del diseño, son únicamente
referentes visuales. La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de
prestigio son signos visibles de una organización”. (Acosta , Imagen Corporativa, 2010).
Acosta en su libro Imagen Corporativa nos dice que identidad corporativa es el conjunto de signos
visuales por medio de las cuales la opinión pública reconoce al instante memorizando a una
empresa como institución.
La identidad de marca actúa sobre las personas como un estímulo debido a que la mayoría de las
veces es la imagen, la que nos lleva a elegir un producto o servicio y es prácticamente todo lo que
ven los ojo, las imágenes que se perciben y que tienen un significado según el contexto en donde
se encuentran y proporcionan informaciones diferentes.

Sector Hotelero en Loreto

Del modelo a utilizar en el sector hotelero dirigido a los turistas que visitan nuestra región es
el denominado Diamante Porter, Michael Porter describe a través de su modelo, la posibilidad
de analizar la intensidad de competencia que existe en un determinado sector, en la región no
existe competencia para el hotel Dorado Plaza, que es nuestro tema de investigación, sin
embargo, es necesario tener presente que es un sector muy dinámico y cambiante, el turismo
es una de las actividades que podría propiciar que Loreto, despegue económicamente y
social.
El Dorado plaza bajo este marco de referencia enfrenta ahora a las nuevas franquicias
hoteleras que están por ingresar al mercado loretano, Worldwide llegará con marca Double
Tree by Hilton (Trigoso, 2017) y la Casa Andina (Castro, 2016), que absorverían a los hoteles
Samiria Jungle, y Royal Inn, respectivamente, adicionándose otras en el futuro, y que
lograrían que se intensifique la rivalidad que menciona porter (Porter, 2002)en su modelo,
asimismo el ingreso de nueva competencia implica modificaciones en las otras fuerzas, la de
los turistas (clientes cada vez más exigentes), y de los servicios sustitutos (otros servicios de
hospedaje) tal como se muestra en el Figura siguiente:
 El sector hotelero de la ciudad de Iquitos está compuesto por (01) un Hotel 5 estrellas el Dorado Plaza
Hotel, (01) hoteles 4 estrellas el Hotel Samiria Jungle, y cinco de (03) tres estrellas Victoria Regia,
Marañon, Dorado Isabel, Rio Verde, Royal Inn, panorama de rivalidad del sector que se vería
modificado, al ingresar y operar plenamente las franquicias hoteleras todos ellos ubicados en la zona
del centro de la ciudad de Iquitos.

2.2.2. Procesos de Gestión

El concepto de gerencia es el término utilizado en diferentes contextos y en diferentes
sentidos, así que es compleja y considerada difícil definirla exactamente, pero aplicable a los
procesos de gestión de cualquier organización.
(FLINT, 2012), a lo largo de su libro concibe que la Gerencia, como un proceso que empieza
con el análisis del entorno, y el manejo adecuado del marketing, de los recursos humanos, de
la contabilidad financiera, de las finanzas, y fundamentalmente de la formulación de las
Estrategias por lo que es un proceso mediante el cual un gerente; toma decisiones.

(Campo, 2011) señala un planteamiento para la gestión el la denomina revenue

managemente, en que lo que cuenta son los resultados, producto de las decisiones del
director, o gerente de hotel, y no solo la colocación de los precios por los servicios que presta
el hotel, es decir concibe a la decisión para gestión como un todo integral, que concibe
aspectos de mercado, servicio, y procesos al interior de la organización.
(DRUCKER, 2013) considerado guru del management o administración, también concibe y
une los conceptos de efectividad, con el del accionar individual de la persona responsable de
la gestión de los recursos en la empresa, y que la efectividad puede aprenderse, es decir, a
través de la formación de los administradores, puede concebirse que el Gerente recibe la
capacitación para poder adquirir las capacidades que le permitirán administrar a una
organización con eficiencia y eficacia.
(ALBRIGTH Mary, 2010) De manera individual, o concebido como accionar individual de la
persona que ostenta el cargo de gerente es el que también nos plantea Albrigth y Carr, y los
concibe como errores, que comete el administrador y/o gerente, que inclusive menciona las
consecuencias como error de sus reacciones, es decir, de la parte emotiva o emocional del
gerente, que tiene que ver inclusive con el comportamiento sicológico del mismo.
(Drucker, 2014) desde un enfoque corporativo señala que “la Gerencia es el órgano
específico de la empresa comercial”, y añade además “es la dirección de una empresa
comercial”, es decir, la ubica dentro de la organización y que la concibe como la base de una
economía.
(Drucker, 2014) y lo dice puntualmente “es un órgano de la sociedad” y complementa cuyo
propósito “es crear un cliente”, proyectándose a lo requerido y que ha sido la pauta estos
últimos 30 años en que la tecnología y la oferta de nuevos productos ha determinado los
comportamientos de los clientes,

conceptualiza a la empresa como sobre la base de dos funciones empresariales, “la

comercialización y la innovación”
Como se puede apreciar hay una concepción eminentemente técnica y profesional así como
una concepción que emana del accionar individual de la persona responsable, de una
organización, y/o de un área específica de una organización, por lo que cobra mayor
relevancia, el investigar en una empresa que está dedicada al hospedaje, como es un hotel, y
además por lo ya explicado, en el caso de las empresas hoteleras ubicadas en nuestra región
Loreto; sobre el accionar de la gestión de alimentos y bebidas de una organización hotelera,
como es el cinco estrellas, que por su posicionamiento en el mercado Loretano, y al ser el
único calificado como de cinco estrellas sentaría las bases para concebir una gerencia
hotelera, y un accionar gerencial en el área de alimentos y bebidas en este nuevo milenio, y
bajo el marco referencial de “Maravilla natural” que se constituye en un nuevo ícono sobre el
cual deberá ser reconocido nuestro país, añadiéndose a Cusco, dentro del espectro turístico.
Si partimos de lo expuesto podemos concebir entonces a la empresa hotelera, como una
organización especializada, ahí podemos tomar lo que nos señala el manual de
administración hotelera
(NELARA, 2010) la conciben también desde la perspectiva de modalidad de establecimiento
hotelero, denominando hoteles a los “Establecimientos comerciales abiertos al público, que
ofreciendo alojamiento turístico, con o sin comedor, y otros servicios complementarios ocupan
la totalidad de un edificio o parte independizada del mismo, constituyendo sus dependencias
un todo homogéneo”; por tanto acorde con lo que el guru del management nos ha indicado, y
se ha expuesto.
La gerencia hotelera, está enmarcada en el concepto de gerencia de una organización
especializada, en este caso el servicio de hospedaje, y para el presente trabajo de
investigación, en el hospedaje destinado a turistas, concibiéndose la importancia de
integración de todas sus áreas en un solo accionar gerencial. En el caso que se investiga es
de especial relevancia, ya que

el hotel Cinco estrellas, es el único en nuestra ciudad, que se oferta como hotel cinco estrellas
(Mincetur, 2015), tiene esta clasificación, otorgada por el Ministerio de Turismo, los demás
establecimiento de hospedaje de nuestra ciudad, ostentan categorías menores a cinco
estrellas, es decir, en rangos de tres estrellas a menos.
(Leonie Comblence, 2013,), concibe a la hotelería como una técnica inicialmente se ha
desarrollado en los últimos cincuenta años especialmente, de manera tal que hoy se
constituye en toda una especialidad por tanto no se puede dejar al azar su administración, en
ese sentido la propuesta de una técnica hotelera del autor nos señala lo evolucionado que ha
devenido la actividad, por tanto más o mayor énfasis debe darse a su gestión para el ámbito
turístico determinantemente, es así que ya en la actividad específica del restaurante, del
hotel, no sólo se puede tener en cuenta la simple reglamentación de manipulación de
alimentos, con la que complementariamente se norma este aspecto del servicio
(Baez Casillaz, 2013,), el servicio a huéspedes dentro de la concepción básica del hospedaje
en un hotel es decir, no se hablaba en la bibliografía y la gestión del hotel del servicio de
restaurante, y hoy la especialización de alimentos y bebidas como puntual y acertadamente
se menciona hoy en cualquier gerencia hotel más aún con lo mencionado y exigido tanto por
la autoridad del sector como la de Salud y sanidad.
.
(Lundgerg, 2013), en la organización del restaurant en los hoteles se especifica que “para la
mayoría de directores de hotel este servicio representa el 80% de los problemas de gerencia”
igualmente señala, que “ gran parte de la reputación del hotel se basa en la calidad de su
servicio de bar y restaurante.

2.3. Principios de la Gestión de la Calidad

La calidad implica mejorar permanentemente la eficacia y eficiencia de la organización y de
sus actividades y estar siempre muy atento a las necesidades del cliente y a sus quejas o
muestras de insatisfacción. Si se planifican, depuran y controlan los procesos de trabajo,
aumentará la capacidad de la organización y su rendimiento. Pero, además, es necesario
indagar con cierta regularidad sobre la calidad que percibe el cliente y las posibilidades de
mejorar el servicio que recibe.
La calidad percibida por el cliente está condicionada por la forma en que la organización
realiza todas las actividades que repercuten en el servicio que presta a sus clientes (la
contratación, las compras o las subcontrataciones, el mantenimiento, el control del servicio, la
documentación, la detección y corrección de fallos o incidencias a tiempo, la formación
adecuada del personal,…).
(Anon., 2005)Los clientes, normalmente, no forman un conjunto homogéneo y, a menudo, es
preciso considerar el cliente en un sentido amplio (consumidor, intermediarios, terceros
afectados, sociedad en general, etc.). Además, los atributos que le satisfacen también han de
ser considerados en un sentido amplio: pueden ser cualesquiera de los elementos que
habitualmente maneja el marketing (especificaciones tangibles, plazo de entrega, trato
recibido, financiación, etc.).
2.4. Legislación sobre Restaurantes
(Anon., 2004)normatividad legal vigente en el Perú, para el sector servicios de restaurantes,
va dirigida principalmente a la calidad de alimentos e insumos que se utilicen para consumo
humano, pero también, a la manera en que se manipulen, y para ello es obligatorio, que los
que están en directo contacto con estos se capaciten y cumplan mínimos requisitos de
salubridad y salud.
Igualmente se encuentra el reglamento de restaurantes Decreto Supremo N° 025-2004-
MINCETUR, que norma las actividades de los restaurantes, en el Perú, sobre aspectos de
sanidad, operación y operatividad es decir, sobre

alimentos, su manipulación y mantenimiento, así como normas relacionadas con el personal,

y del restaurante.
(Anon., 2015)Se ecuentra también el reglamento de establecimientos de hospedaje
DECRETO SUPREMO Nº 001-2015-MINCETUR que precisamente es el marco legal para la
actividad de hospedaje en nuestro país, y sobre la cual basa sus actividades el hotel Dorado
Plaza materia de estudio.
2.4. Ubicación de la Gerencia de Alimentos & Bebidas
(Lundgerg, 2013), señala que como organización el área de alimentos, bebidas varía según el
país y política hotelera; por otro lado, incide en que el responsable de esta área de trabajo,
debe depender y trabajar directamente con el gerente general del Hotel, dada la importancia
que hoy tiene este servicio dentro de la gama de servicios que brinda un establecimiento
hotelero. Este aspecto es comprensible desde el momento en que señala que el 80% de los
problemas se centran en esta área, es por ello que detalla y propone una dependencia directa
de la gerencia general y así es que lo especifica tal y como se puede apreciar en la siguiente
figura:
MARCO CONCEPTUAL
Para fundamentar estas teorías es necesario citar un glosario de términos, los mismos que se utilizarán
con frecuencia en la presente investigación.
Marketing.- Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Necesidades.- Estados de carencia percibida.
Deseos.- Son necesidades que tienen los seres humanos que se demuestra a través de la personalidad y
cultura.
Demanda.- Deseos humanos respaldados por el poder de la compra.
Intercambio.- Es la acción que se realiza con el fin de recibir algo a cambio.
Mercado.- Esta conformado por compradores en un mercado real donde adquiere un buen servicio.
Dirección de Marketing.- El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones
redituables.
Valor percibido por el cliente.- Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente.- Grado en que el desempeño de un producto o servicio cumple con las
expectativas de un cliente,
Estrategia de Marketing.- Lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan
lograr sus objetivos de marketing.
Mezcla de marketing.- Conjunto de herramientas tácticas y controlables producto, precio, plaza y
promoción que se utiliza en toda empresa
Intermediarios de marketing.- Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir
sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Investigación de mercados.- Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Administración de la relación con el cliente.- El proceso integral de crear y mantener relaciones
redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superior.
Auditoría de Marketing.- Examen exhaustivo, sistemático, independiente que mejora el desempeño de
marketing de la compañía
Base de datos internas.- Acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se
obtiene de fuentes de datos ubicados dentro de la compañía.
Entorno de marketing.- Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la
dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
Macroentorno.- Grandes fuerzas de la sociedad demográfica, económica, natural, tecnológica, política
y cultural que afectan al micro entorno.
Marketing Social.- Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe tomar
buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la
empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Misión.- Expresión del propósito de toda empresa que desea alcanzar en un periodo de tiempo.
Microentorno.- Fuerzas cercanas a la empresa, compañía, proveedores, intermediarios de marketing,
mercados de clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente.
Mercado Meta.- Proceso de evaluar el mercado más adecuado hacia donde estará dirigido nuestro
producto.
Oferta de mercado.- Combinación de productos, servicios que se ofrecen en un mercado con la
finalidad de satisfacer las principales necesidades de un consumidor.
Participación del cliente.- Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus categorías
de producto.
Público.- Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre la capacidad de
una organización para alcanzar sus objetivos.
Entrega de Valor Considerados los distribuidores de una empresa y en última instancia clientes, los
cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema.
Segmento del mercado.- Son consumidores que de una otra forma comprenden actividades de
marketing.
Campaña Publicitaria.- Se denomina campaña publicitaria a la actividad que realiza una empresa o
negocio con el objetivo de dar a conocer su producto en el mercado, a través de medios como la prensa,
la radio, etc.
Ciclo de vida de un producto o servicio Es el periodo de existencia de un producto o servicio en el
mercado y cuenta con etapas como: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Clientela.- Se les denomina a cierto grupo de personas destinadas a comprar un producto o hacer uso de
un servicio.
Cobertura.- Es una medida de la audiencia, que sirve de soporte o combinación de ellos, en relación
con un universo definido. La cobertura puede también expresarse en valores absolutos, en lugar de
porcentajes. En ocasiones suele utilizarse como término sinónimo de cobertura de alcance.
Competencia.- En el sentido de actividad, las empresas compiten en un solo mercado con el objetivo de
atraer más clientela, es decir en ocasiones ofrecen similares productos o servicios.
Consumidor.- Es aquella persona o individuo que utiliza el servicio o consume el producto.
Encuesta.- Es una técnica o procedimiento de recolección de información sobre uno o varios temas, es
decir población investigada, aunque también puede obtenerse de la propia población, cuando el número
de personas que la componen es pequeño.
Estrategia.- Es la técnica de combinar los diferentes medios para lograr mejores resultados.
Folleto.- Es una publicación de una o varias hojas que suele contener textos, dibujos o fotografías
diversas, utilizándose como instrumento de comunicación publicitaria.
Imagen Corporativa.- Es la imagen que proyecta una empresa en el mundo de los negocios.
Imagen de marca.-Representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones reales o
psicológicas.
Investigación Cualitativa.- Investigación tal como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos y preferencias, etc.
Investigación Cuantitativa.- Análisis de diferentes aspectos que puede ser fácilmente medibles y
cuantificables, tales como: consumos, frecuencia de compra, etc. Normalmente la información obtenida
procede de muestras de la población.
Logotipo.- Es la representación gráfica donde es expresada por símbolos, elementos que no tienen
pronunciación con que una empresa o negocio se da a conocer en el mercado.
Marca.- Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que permite identificar los
productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de los de la competencia.
Marketing Directo.- Denominación utilizada para designar una forma de organización comercial de
alguna empresa a través de la comunicación telefónica.
Marketing Mix.- Término inglés sin traducción exacta en castellano, que designa la aplicación de
elementos del marketing para alcanzar los propósitos establecidos.
Mezcla de Mercadotecnia.- Conjunto de variables controlables que una firma combina para provocar
la respuesta que quiere en el mercado meta.
Mezcla de promoción.- Mezcla específica de publicidad, ventas personales, promociones de ventas y
relaciones públicas que una compañía utiliza para conseguir sus objetivos de publicidad y
mercadotecnia.
Muestra.- Segmento de la población seleccionado para una investigación de mercado como
representativa de la totalidad de la población.
Muestreo.- Proceso de seleccionar una cantidad representativa de personas de un universo dado, con el
fin de realizar una investigación de mercado.
Penetración de mercado.- Estrategia de crecimiento empresarial mediante el aumento de ventas de los
actuales productos en los segmentos de mercado, atendido en el presente, sin modificar el producto en
absoluto.
Población Objetivo.- Está conformada por personas que por lo general las empresas se enfocan en
acciones de mercadeo esta población objetivo es una parte de la totalidad de la población. También
suele denominársela población útil.
Posicionamiento en el mercado.- Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de
los consumidores objetivos un sitio definido, singular y deseable con respecto los productos de la
competencia. Se trata de formular
posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
Propaganda.- Actividades para promover a una compañía o sus productos insertando noticias no
pagadas por el patrocinador en los medios de comunicación.
Slogan.- Término de fácil recuerdo asociado a un negocio para que sea utilizado en mensajes
publicitarios.
Táctica.- Término de origen inglés utilizado en el arte, habilidad y técnica de combinar los diferentes
medios y la actuación que tiene las empresas a un nivel de realización.

III. HIPÓTESIS Y VARIABLES

Si se diseña una propuesta de Sistema Integrado de Gestión entonces mejorará la imagen corporativa
de la fábrica textil Modas Diversas del Perú S.A.C.

Hipótesis 1: Los hoteles certificados en medio ambiente

tienen niveles más altos de formalización y niveles
más bajos de especialización y centralización que los
hoteles no certificados.

El sistema de gestión de calidad mejora la calidad del servicio en la satisfacción del paciente de la
Empresa MÍSTER DENT del Distrito de Trujillo / La Libertad

3.1. HIPÓTESIS *
A. HIPÓTESIS GENERAL *
¿La incidencia a las estrategias de imagen corporativa permitirá, que el Restaurante El Rincón de los
Manabitas mejore el posicionamiento en la mente del consumidor?
B. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS *
3.2. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES E INDICADORES *
Definición operacional de variables y sub-variables
Para alcanzar el primer objetivo específico propuesto que busca describir la personalidad de la
organización desde la percepción del público externo comparando con las intenciones del emisor se
identifica la variable personalidad de la organización, la cual es segmentada en las sub-variables
«consideraciones acerca del restaurant», «comportamiento», «percepción de la identidad organizativa»,
«creencias», «valoración de las estrategias», «estrategias para mantener los clientes» y «valores». La
personalidad de la organización se define como el resultado de la emisión de numerosas señales por
parte de la empresa a través de diferentes canales.
Consideraciones acerca del restaurant: es la imagen que representa el Bar San Roque en la mente
del cliente, bien por semejanza con el debido a su ambiente (tradicional, moderno, lujoso) o bien porque
evoca los productos y servicios que ofrece (comida internacional, comida casera) o bien por el lugar que
representa (lugar de negocios, lugar familiar) (Lucio, 2005).

Comportamiento: es el canal fundamental para la creación de una identidad corporativa (Diez,

2006). El comportamiento presentado para la consecución de los objetivos se da por medio de la
identidad y la cultura que posee la empresa (Lucio, 2005). Se mide a través de los indicadores amable,
arrogante, indiferente, como respuesta única a la pregunta como lo han recibido al llegar.

Percepción de la identidad organizativa: está determinada por la personalidad de sus directivos, su
sistema de planificación, implementación, evaluación y control. Abarca la capacidad operativa de la
organización. Esta sub-variable se mide a través de la pregunta considera apropiada la presencia de los
propietarios, cuyos indicadores son presencia eficaz, presencia perturbadora y desconocimiento y
presenta como posibles respuestas sí, porque puedo decirles lo que me gusta; sí, porque puedo
manifestar mis inquietudes; no, porque distraen al personal y no los reconozco (García Uceda, 2001).

Creencias: costumbres arraigadas a lo largo de la experiencia que llevan a hacer las cosas de una
determinada manera, con el convencimiento de que es la mejor (Yarce, 2005). Las creencias de marca,
que conforman la imagen de marca, variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción,
distorsión y retención selectiva (Kotler, 2000). Esta sub-variable presenta los siguientes indicadores:
empresa fuerte, empresa débil, empresa ni fuerte ni débil, las cuales responden a la pregunta considera al
restaurant una empresa, que presenta las opciones muy fuerte, fuerte, ni fuerte ni débil, débil, muy débil.

Valoración de las estrategias: están implementadas para comunicar una imagen de marca (Capriotti,
2008). Esta sub-variable se mide a través de la pregunta ¿qué valoración le daría a la disponibilidad del
servicio, horarios, recursos y disponibilidad técnica? Siendo esta pregunta medida a través de una escala
de calificaciones donde el cliente evalúa entre excelente y deficiente.

Estrategias para mantener los clientes: sirven para diferenciar la marca de la competencia y de esta
forma lograr posicionamiento en el mercado. Para a analizar esta categoría, los clientes respondieron a
la pregunta cree que el restaurant mantiene a sus clientes por, cuyos indicadores son comida, calidad,
atención, precio, ambiente,

empleados, presencia de los propietarios e historia del lugar. Para esta consulta el encuestado debe
marcar una de las opciones presentadas.

Valores: define el conjunto de principios, creencias y reglas que regulan la gestión de la organización
(Gómez, 2011). Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional. Los
valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad
se define a sí misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y
especialmente los de sus dirigentes. Los indicadores que ayudan a resolver esta sub-variable son
cooperación, éxito, gentileza, familia, otros, a través de la pregunta a su criterio los valores de la
empresa son, donde el cliente puede marcar más de una opción.

3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES *

El segundo objetivo específico busca describir los productos y servicios desde la percepción del público
externo comparando con las intenciones del emisor, cuenta con la variable productos y servicios que, a
su vez, se divide entre las sub-variables delivery, preparados especiales y reserva salón privado;
Productos: un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad. Son todos los elementos tangibles.
Servicios: es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente.
Las sub-variables presentadas en productos y servicios son:
Delivery: servicio de entrega a domicilio de productos o mercaderías.

Preparados especiales: servicio que consiste en la preparación bajo pedido de platos que pueden
estar o no en el menú diario, y que generalmente se realiza para un grupo de personas. Este tipo de
servicios se presta comúnmente en fechas festivas o para celebraciones particulares.

Reserva salón privado: este servicio consiste en la ubicación de un grupo de personas en una
habitación apartada de tal forma a tener mayor privacidad, y con un funcionario destinado a atenderlo
exclusivamente a ellos.

Estas sub-variables responden a la pregunta cómo califica los servicios que provee la empresa y se
mide a través de 3 ítems con respuestas utilizando la escala de Likert donde la suma total máxima es
de 15 puntos, mientras que la mínima de 3, utilizándose una escala en la que la puntuación entre 15 y
14 equivalen a la calificación 5 (Completamente Satisfecho), 13 a 11 a la calificación 4 (Satisfecho), 10 a
7 a la calificación 3 (Neutral), 6 y 5 representan la calificación 2 (Insatisfecho) y por último las
puntuaciones 4 y 3 son la calificación 1 (Completamente Insatisfecho), siendo esta la más baja.
En esta memoria de licenciatura el entorno se refiere a los elementos pertenecientes a la empresa, que
forman parte de sus activos, que el cliente no puede llevar, pero los ve y los utiliza y comprende el
tercer objetivo específico que habla de describir el entorno desde la percepción del público externo
comparando con las intenciones del emisor. Dentro de este objetivo se presenta la variable entorno que
cuenta con las sub-variables infraestructura y limpieza.
Infraestructura: estructura que se encuentra oculta en el terreno, que constituye la cimentación de
una construcción (Arranz, 1997). Se mide a través de las preguntas ¿cómo considera la imagen y el
aspecto físico de las instalaciones? y ¿qué opinión tiene acerca de la infraestructura del restaurant? La
primera se mide a través de una escala de calificaciones donde el cliente evalúa entre excelente y
deficiente.

Limpieza: es considerada como la ausencia de suciedad. Es la cualidad de limpio. Esta variable se
mide a través de la pregunta como considera la limpieza del lugar, la cual se responde mediante los
indicadores la presentación de los platos, utensilios, servilletas, limpieza del exterior que se califican a
través de respuestas que utilizan una escala de Likert,

El cuarto objetivo específico presentado busca describir la comunicación de la identidad corporativa

desde la percepción del público externo comparando con las intenciones del emisor, presenta dos
variables, las cuales son denominadas como comunicación de la identidad corporativa y percepción de
la comunicación externa.
La primera variable presenta como sub-variables:
Comunicación de la Identidad Corporativa: que es resultado de la emisión de los mensajes
transmitidos. La identidad tiene valor cuando la comunicación es clara (Ind, 1992).

Elementos visuales de la identidad: es lo que se define como la manifestación de los materiales

gráficos, verbales, ambientales. Los elementos visuales de la identidad presentan como indicadores “el
símbolo”, “marca gráfica”, “los colores” y “la arquitectura corporativa” (Sánchez y Pintado, 2009)
(Lucio, 2005). Estos indicadores se miden mediante 3 preguntas: ¿con que asocia las palabras

San Roque? (cuyo indicador es “símbolo”); ¿los nuevos carteles del auspiciante concuerdan con la
imagen que usted tiene del restaurant? (que responde al indicador “marca gráfica”); ¿qué opina de la
decoración utilizada por el restaurant? (Que tiene como indicador “los colores”) y por último la pregunta
«La estructura edilicia es un patrimonio cultural de la Nación. ¿para usted simboliza la identidad del
restaurant?» (cuyo indicador es «la arquitectura corporativa»

Funciones: es la acción de coordinar y canalizar el plan o la estrategia de comunicación de la

organización (Matilla, 2008). La variable funciones se mide a través de la pregunta ¿qué lo hace
diferente? Tiene como posibles respuestas «comida», «calidad», «atención», «precio», «ambiente»,
«empleados», «presencia de los propietarios», «historia del lugar», «otros» y «ninguno».
La segunda variable presenta como sub-variables:
Nivel de atención: es el calificado por el cliente, por lo que se debe planificar desde su óptica,
poniéndose en su lugar, preocupándose por conocer si están satisfechos con el servicio que reciben,
solicitando su opinión para detectar fallos, respondiendo a todas las quejas y tratando de resolverlas en
el menor tiempo posible. Esta sub-variable responde a la pregunta ¿cómo considera la atención del
restaurant? con respuesta única medida a través de los indicadores «excelente», «muy buena», «buena»,
«aceptable» y «deficiente».

Calidad en el servicio: conjunto de características que cumple unos requisitos que le hacen apto para
satisfacer las necesidades del cliente. La misma produce identidad, la cual es percibida por el cliente y
ésta genera una imagen. Los indicadores utilizados para medir la calidad en el servicio son
«presentación adecuada de los platos», «calidad en relación a los precios» y «empoderamiento de los
valores por parte de los empleados». El primer indicador responde a la pregunta ¿considera adecuada la

presentación de los de platos? estableciendo como respuestas positivas y negativas. El segundo

indicador responde a la pregunta ¿cómo considera la calidad del servicio recibido en términos de
calidad/precio? Utilizándose una respuesta única cuyas opciones son: «excelente», «muy bueno»,
«neutral», «bueno» e «indiferente». Por último, el tercer indicador responde a la pregunta ¿cree que los
empleados representan los valores del restaurant? cuyas opciones de respuesta son «todos», «muy
pocos», «algunos» y «ninguno».

Organización y planificación de los empleados: es la planificación de los recursos humanos que

incide en la adquisición, evaluación, desarrollo y compensación de las personas que forman o formarán
parte de la misma (Pérez, 2006). Se caracterizan éstos por constituir la piedra angular que permite
desencadenar con garantías los restantes procesos propios de recursos humanos. Esta sub-variable
presenta una única pregunta donde el cliente califica el trato y la atención recibida por parte de los
empleados, que se responde a través de una escala de Lickert, siendo el mayor puntaje 20
(completamente satisfecho) y el menor puntaje 4 (completamente insatisfecho).

Legibilidad de las señalizaciones: se refiere a la facilidad que debe darse a cualquier persona para
leer las distintas indicaciones. No debe representar problemas de ubicación o comprensión, el mensaje
debe ser claro para que el individuo transforme la información de forma inmediata, para que en casos de
emergencia el pánico no impida seguir el procedimiento de seguridad. La sub-variable se mide a través
de los indicadores letreros, baños y extintores, los cuales se analizan por preguntas dicotómicas de
visibilidad.

Procedimientos de Seguridad: se refiere al protocolo establecido en casos de accidentes o siniestros.

Esta sub-variable se mide a través de las preguntas ¿el

sistema de alarma, garantiza la seguridad del lugar? y ¿el barrio le parece apropiado para el restaurant?
Que se responden mediante dos opciones afirmando o negando.

El menú: documento ofrecido en los restaurantes en el que se muestra a los clientes una secuencia o
lista de posibles opciones de producto disponibles (Koch, 2008). Esta sub-variable cuenta con cuatro
indicadores, los cuales son: orden de los contenidos, percepción del diseño, percepción de la redacción y
percepción de la calidad.

Orden de los contenidos: se refiere a la ubicación dada a los productos dentro de la carta menú.

Percepción del diseño: opinión brindada acerca del diseño de la carta menú.

Percepción de la redacción: opinión acerca de la forma en que la carta menú fue redactada y/o si
presenta errores gramaticales.

Percepción de la calidad: opinión acerca de la calidad del material en el que es presentado el menú.
Estos cuatro indicadores se miden a través de una única pregunta denominada usted considera que se
responde por una escala de Likert en la que el máximo puntaje es 20 (completamente satisfecho) y el
menor puntaje 4 (completamente insatisfecho).
IV. METODOLOGÍA
5.3 Diseño metodológico
La presente investigación es no experimental porque no se manipulan deliberadamente las variables:
personalidad de la organización, productos y servicios, entorno, comunicación de la identidad
corporativa y percepción de la comunicación externa, sino que se las observa en su contexto natural,
para después analizarlas desde la percepción del público externo contraponiendo con los hechos y las
intenciones de los dueños.
La investigación tiene un alcance descriptivo porque se analiza la imagen corporativa proyectada por el
Restaurant “Bar San Roque”. Mediante esto se llega a conocer las situaciones, costumbres y actitudes
predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.
El enfoque es mixto porque conlleva una parte cuantitativa y otra cualitativa. El enfoque cuantitativo es
aquel que permite examinar los datos en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del
campo de la estadística, como se da en este caso con la encuesta realizada a los clientes del Restaurant
“Bar San Roque”. Por otro lado, el enfoque cualitativo es el método de investigación usado
principalmente en las ciencias sociales que se basa en cortes metodológicos tomados de principios
teóricos, empleando métodos de recolección de datos que son no cuantitativos, con el propósito de
describir la realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas. Para ello se realizó
una entrevista semi-estructurada a los propietarios del Restaurant “Bar San Roque” buscando conocer
las intenciones del emisor. Así mismo las observaciones se realizan para comparar
en algunos casos lo manifestado por los clientes y por los propietarios, y así analizar si lo que éstos
desean transmitir es percibido por sus clientes.
Es transversal porque mide en un momento determinado la percepción del público a través de la
realización de encuestas (imagen) y la comparación entre la intención del emisor (identidad) y los
hechos (comunicación externa).

4.1. ÁMBITO DE ESTUDIO: LOCALIZACIÓN POLÍTICA Y GEOGRÁFICA *

4.2. TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIÓN

Por lo general en el tipo de investigación se aplican dos investigaciones más conocidas como
Descriptiva y Exploratoria.
2.3.1 Investigación Descriptiva.
Se aplicará el estudio descriptivo, con el fin de realizar la descripción de las diferentes situaciones del
Restaurante El Rincón de los Manabitas, con esta investigación se podrá desarrollar y describir las
estrategias de posicionamiento a través de la encuesta, puesto que el método descriptivo no solo se
limita a una simple recolección de datos sino a la identificación de las relaciones que existe entre las
variables existentes.
2.3.2 Investigación Exploratoria.
Esta investigación exploratoria tiene como objetivo buscar, indagar, explorar todo lo que respecta al
problema de investigación la incidencia de la imagen corporativa en la mente del consumidor del
Restaurant El Rincón de los Manabitas, para tener una idea clara de la realidad, lo que se quiere es
alcanzar un nivel equilibrado en ventas, mediante un Plan de Posicionamiento.

Este proyecto de grado fue realizado por medio de una investigación no experimental, la
cual es un “estudio en el que no se hace variar en forma intencional las variables
independientes para ver su efecto sobre otras variables” (Hernández, Fernández &
Baptista,
2010, p. 149). Con el presente trabajo se quiso indagar acerca de la percepción que
tienen
los consumidores del restaurante “Luna Express”, para luego convertirla en diferenciales
que se hicieran notar en el manual de identidad corporativa; sin embargo, nunca se
intervinieron directamente las variables en cuestión para modificar algún parámetro
específico del restaurante.
Se clasificó la investigación por medio de un diseño transversal exploratorio, pues los
datos
recolectados se obtuvieron en días seleccionados al azar de una semana en el primer
semestre del año 2014. Se pretendió obtener cifras acerca del posicionamiento del
restaurante en la mente de sus consumidores en un día cualquiera de la semana, para
que no
existiera discriminación alguna de factores tanto positivos como negativos en las
respuestas
dadas.
A demás de lo anterior, también se obtuvo un porcentaje de información a través de una
investigación cualitativa, realizada a partir de una entrevista a profundidad con el gerente
general del restaurante.

2.4 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN.

Los métodos de investigación son herramientas ligados directamente con la investigación, que conllevan
a un conocimiento científico.
El método a aplicar es el deductivo que consiste en tomar conclusiones generales para explicaciones
particulares, donde ayudará a establecer estrategias de posicionamiento logrando identificar las
necesidades que posee el Restaurante.

4.3. UNIDAD DE ANÁLISIS

Los participantes son los clientes del Restaurant “Bar San Roque”, hombres y mujeres mayores de edad
que asisten al restaurant para consumir ya sea en el horario del almuerzo o la cena. Se excluye a quienes
piden comida para llevar y aquellos que solicitan el servicio de delivery; es decir se consulta solamente
a aquellas personas quienes consumen en las instalaciones, debido a que sólo éstas tienen la posibilidad
de percibir todo lo analizado en esta investigación.
También forman parte de la investigación los propietarios y el local en sí a fin de analizar la imagen
emitida.
4.4. POBLACIÓN DE ESTUDIO *

La población es el mundo cuyas características se quieren conocer y estudiar. Por lo general las
poblaciones suelen ser muy extensas y es imposible observar a cada posible o potencial cliente,
proveedor y competidor; por ello se trabajará con muestras o subconjuntos de esa población.

2.7.2 Delimitación de la Población.

Para llevar a efecto la investigación, y la aplicación de las encuestas, nuestra población de estudio del
Cantón La Libertad es 51086 habitantes, donde se tomó en consideración a personas de los 20 años
hasta los 69 años de edad, considerados como población económicamente activa que suelen hacer uso
del servicio que brinde un restaurante.

El universo de estudio son todos los clientes y posibles clientes del Restaurant “Bar San Roque”.
La población está conformada por hombres y mujeres de distintas edades (a partir de 18 años), que
almuerzan y/o cenan en el restaurant los cuales son considerados clientes.
4.5. TAMAÑO DE MUESTRA *

Se considera una parte una parte de la población que se selecciona, de la cual se obtiene realmente la
información veraz para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuará la medición y la
observación de las variables objeto de estudio.
2.7.1.1 La muestra probabilística.
Esta muestra es la que permite conocer la probabilidad que tiene cada unidad de análisis para ser
integrada a la muestra mediante la selección al azar, es decir tiene una probabilidad de estar incluido en
la muestra, entre los procedimientos de este
tipo de muestreo tenemos el simple o al azar, estratificado, sistemático y por conglomerados.
2.7.1.2 Simple o al azar.
Procedimiento en el cual todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Dicha
probabilidad, conocida previamente, es distinta de cero y uno.
2.8.2 Tamaño de la muestra.
Para el tamaño de la muestra se determinó el uso de una muestra finita debido a que nuestra población
de estudio es densa y se tiene como referencia 51086 habitantes considerados como población
económicamente activa comprendida entre 20 años a 69 años edad, por lo tanto se aplicó la siguiente
fórmula.
Fórmula del Tamaño de la Muestra.

Dónde:
N= Universo.
p= Probabilidad que ocurra
q= Probabilidad que no ocurra
e=Error permitido al cuadrado
z=Nivel de confianza
n=muestra
En base a esto se determina un nivel de confianza de 95% y un nivel de error del 5%, lo que implica un
valor z de 1,96...
Se realizó una prueba piloto a 10 personas en el cantón La Libertad, para indagar sobre la probabilidad
de si visitaría el Restaurante El Rincón de los Manabitas si mejora su imagen y el posicionamiento que
tiene en el mercado peninsular, dónde se obtuvo que el 94% (probabilidad de ocurrencia) si visitarían el
Restaurante, mientras que el 0,06% (probabilidad de no ocurrencia) no harían uso del servicio.

Como resultado se calcula que la muestra para la investigación es de 245 encuestas, la misma que fue
distribuida en los diferentes sectores del Cantón La Libertad Provincia de Santa Elena.
La muestra es de 113 personas. Dicha cifra se obtuvo mediante consulta a los registros que maneja la
administración del local, la cual es el promedio mensual en los turnos almuerzo y cena. El promedio
obtenido se estableció durante el año 2010. Se estimó que dicha cantidad fuese una constante en el
año 2011, año en el cual se realizó la recolección de datos.
Para medir las intenciones de los emisores se tomó como muestra una entrevista a los dos propietarios
de Restaurant “Bar San Roque”.
Se realizó también el análisis de materiales gráficos (en este caso el menú) y de muestras fotográficas
del local respecto a la disposición de los ambientes y medidas de seguridad, para verificar si coinciden
tanto con lo manifestado por los clientes como por los propietarios.
4.6. TÉCNICAS DE SELECCIÓN DE MUESTRA *
La elección de las personas encuestadas fue aleatoria simple y de carácter voluntario. La encuesta se
llevó a cabo entre los días 27 de mayo al 10 de junio de 2011 en ambos turnos. El promedio fue de 4
personas por turno. Cabe resaltar que los días domingo, el restaurant opera solamente en el turno de
almuerzo (Tabla 1).

Para medir la intención del emisor se toma como muestra al total de la población de los directivos,
constituida por el dueño del local, ampliando la entrevista con comentarios de la co-propietaria.

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Las técnicas de recolección de datos son: una encuesta auto-aplicada, la cual cuenta con un total de 31
preguntas cerradas y 2 abiertas; una entrevista semi-estructurada a los propietarios del Restaurant “Bar
San Roque” para indagar respecto a la identidad. La tercera técnica de recolección de datos es el análisis
de la comunicación gráfica expuesta en el restaurant.
Instrumentos de recolección de datos
Los instrumentos de recolección de datos son: una encuesta auto-aplicada a los clientes del restaurant,
una entrevista semi-estructurada a los propietarios del restaurant y el análisis de piezas gráficas.
En la encuesta auto-aplicada se realizan preguntas abiertas y cerradas, utilizando en algunas de ellas la
escala de Likert, selección múltiple y preguntas dicotómicas.
Escala de Likert: es una escala psicométrica comúnmente utilizada en cuestionarios, y es la escala de
uso más amplio en encuestas para la investigación. Cuando respondemos a un elemento de un
cuestionario elaborado con la escala de Likert, lo hacemos especificando el nivel de acuerdo o
desacuerdo con una declaración (elemento, ítem o reactivo). Con este instrumento se miden sus sub-
variables «menú», «organización y planificación de los empleados» y «calidad en el servicio» con el
indicador «calidad en relación a los precios», que corresponden a la variable «percepción de la
comunicación externa». Así mismo, con este instrumento se analiza la variable «productos y servicios».
Además, mediante este instrumento se miden las sub-variables «infraestructura» y «limpieza», ambas
pertencientes a la variable «entorno».
Selección Múltiple: es una forma de evaluación por la cual se solicita a los encuestados o examinados
seleccionar una o varias de las opciones de una lista de respuestas. Este tipo de
pregunta es usado en evaluaciones educativas, en elecciones (para escoger entre múltiples candidatos o
partidos políticos diferentes), en estudios del mercado, encuestas, estadística y muchas otras áreas.
Este instrumento se utiliza para medir la variable «frecuencia». La variable «comunicación de la
identidad corporativa», con sus sub-variables «comunicación de la identidad corporativa», «funciones»
y «elementos visuales de la identidad» también son analizadas mediante este instrumento. Así también,
las sub-variables «símbolos», «creencias», «valores», «estrategias para mantener a los clientes»,
«valoración de las estrategias» y «comportamiento» pertenecientes a la variable «personalidad de la
organización» también se miden mediante el instrumento de selección múltiple. Otra variable analizada
mediante este instrumento es la de la «percepción de la comunicación externa» la cual presenta los
indicadores «presentación adecuada de los platos» y «empoderamiento de los valores por parte de los
empleados» pertenecientes a la sub-variable «calidad en el servicio», como así también dentro de la
misma variable la sub-variable «nivel de atención».
Preguntas Dicotómicas: son aquellas en las que la persona entrevistada contesta a una de dos
respuestas (habitualmente sí o no). Sirven para clasificar a los entrevistados en dos grupos, en función
de una determinada variable. Este instrumento se utiliza para analizar las sub-variables «seguridad» y
«legibilidad de las señalizaciones» que pertenecen a la variable «percepción de la comunicación
externa». Así mismo con este instrumento se mide el indicador «arquitectura corporativa» de la variable
«comunicación de la identidad corporativa».
Validación: Para la validación del instrumento de recolección de datos, hemos realizado una prueba con
10 personas para corroborar los siguientes puntos:
Comprensión de las preguntas planteadas a los encuestados. Se busca identificar cuales puntos no
quedaron claros para las personas en consultamos.

Tiempo de desarrollo de la encuesta. En este punto nos interesa para saber cuál es el tiempo
aproximado que tomará a cada una de las personas consultadas en desarrollar la encuesta, como así
también definir si es correcta la cantidad de preguntas presentadas.
Para la entrevista se utiliza una guía de preguntas semi-estructuradas basadas en los objetivos
específicos y las variables en estudio.
Para el análisis se documenta mediante fotografías de los materiales gráficos y de las instalaciones del
local.
Procedimiento de recolección de datos
Se realizó una encuesta a los clientes del Restaurant “Bar San Roque” durante las semanas del 27 de
mayo al 10 de junio de 2011. Primeramente se pidió permiso a los propietarios del restaurant para
realizar la encuesta. Se solicitó amablemente a los clientes si deseaban contestar las preguntas que serán
presentadas en un cuestionario de 5 páginas.
Se realizó una entrevista semi-estructurada a los propietarios del restaurant con el fin de conocer más
datos sobre sus creencias, sus valores, sus estrategias sobre calidad atención y servicios, etc.
Se realizó un análisis de forma comparativa entre el marco teórico y fotografías de los materiales
gráficos y de las instalaciones.

1.5.2.1. Encuesta
Se creó y aplicó una encuesta (VER ANEXO 1) a 300 consumidores del
restauranteautoservicio
“Luna Express” entre el lunes y sábado de una misma semana, variando la
cantidad de personas encuestadas según el porcentaje de consumidores diarios en el
establecimiento. Las 300 encuestas buscan obtener el menor porcentaje de error según el
muestreo probabilístico; además, los encuestados fueron escogidos al azar sin seguir
ningún
referencial previo para no tener predisposición en las respuestas obtenidas.
A pesar que la encuesta aplicada es muy breve y sólo cuenta con 6 preguntas, se intentó
obtener la mayor información que se pudo sin molestar a los consumidores del
establecimiento. En las preguntas se tomaron en cuenta variables demográficas, como el
género y la edad; socioeconómicas, como la ocupación de los encuestados; y variables
de
conducta, para determinar aspectos como gustos, frecuencia de uso, búsqueda de
beneficio
y fidelidad a la marca. Todo lo anterior tiene el único propósito de conocer más acerca de
quiénes son los consumidores del restaurante, para así poder determinar a quién dirigir
los
mensajes que desea emitir la empresa.
1.5.2.2. Entrevista
Para lograr confrontar los datos obtenidos por los consumidores en las encuestas
anteriormente nombradas, se realizó una entrevista, dividida en dos fases, al señor Mario
Carrillo Luna, gerente general del restaurante-autoservicio “Luna Express” (VER ANEXOS 2
Y 3). En la entrevista se tocaron los bloques temáticos relacionados a la historia de la
empresa, el posicionamiento, los valores corporativos, el funcionamiento del restaurante,
sus metas, sus objetivos y la visión del negocio a futuro. La intención de éstas preguntas
fue crear un contrabrief para conocer más a fondo los cimientos de la empresa y de este
modo, lograr generar un discurso de marca acertado con la filosofía del restaurante.

4.8. TÉCNICAS DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Codificación de la información recibida de las encuestas a los clientes del restaurant para la posterior
tabulación de la información, en el programa de base estadística SPSS Statistics 17.0. Se realizan
cálculos de frecuencia, cruzamiento de variables, obteniendo resultados en porcentajes representados
en tablas y gráficos.
Para la entrevista se procedió a des-grabar las respuestas y extraer las ideas más importantes
expresadas en comparación con los resultados de la encuesta.

4.9. TÉCNICAS PARA DEMOSTRAR LA VERDAD O FALSEDAD DE LAS HIPÓTESIS

PLANTEADAS *

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Libertad, G. A.D (2014). Permiso Publicitarios - Permiso Anual de Funcionameinto del
Establecimiento. La Libertad.

ANEXOS
INFRAESTRUCTURA HOTELERA SEGÚN CATEGORÍA
• En el Cuadro Nº 01, podemos observar que el número de establecimientos de hospedaje
registrados en el año 2016 en la DIRCETUR Cusco llegó a 1,279 establecimientos, con 21,091
habitaciones y 40,223 camas.
• De acuerdo, a las categorías establecidas, nos muestra que aquellos de 3, 4 y 5 estrellas
suman 101 establecimientos, que significa el 7.90% del total y la mayor cantidad de
hospedajes (1,167) son aquellos de menor categoría alcanzando el 91.24 %, asimismo se
cuenta con 11 albergues en la Región.
Por su parte, la capacidad de alojamiento de los establecimientos con 3, 4 y 5 estrellas
registran 4,944 habitaciones y 9,470 camas; mientras que los hospedajes de menor categoría
reúnen un total de 15,998 habitaciones y 30,335 camas.
• En cuanto, a infraestructura promedio por establecimiento observamos que los alojamientos
con más de 3*** disponen de 49 habitaciones y 94 camas en promedio, mientras que los
hospedajes con menos de 3*** disponen de 14 habitaciones y de 26 camas
aproximadamente.
• Para el año 2016, podemos observar que la disponibilidad de camas ofertadas por los establecimientos
de hospedaje en la Región Cusco asciende a 40,223 camas aproximadamente.
• Asimismo, tenemos que el promedio total de días que permanece un turista en la Región es de 1,57. Por
lo tanto, si utilizaríamos el total de la capacidad instalada (1,206,690/1.57) podrían ser atendidos
aproximadamente 768,592 visitantes mensualmente en la Región Cusco.
• Por su parte, los establecimientos de más de 3*** podrían atender a más de 164 mil turistas y los
establecimientos con menos de 3*** podrían atender a más de 606 mil visitantes.

EVOLUCIÓN DE TURÍSTAS NACIONALES Y EXTRANJEROS 2000 - 2016

• En el año 2016 los arribos de turistas a la Región Cusco experimentó un crecimiento del 13.68% respecto
al año 2015. Los arribos nacionales tuvieron un incremento de 26.26% y los arribos extranjeros que
tuvieron una reducción de 6.74%.
• En los últimos 17 años, podemos observar que el año 2001 muestra una variación negativa, de -8,02%.
Sin embargo, durante los posteriores años se observó un crecimiento sostenido, siendo el año 2004 donde
se tuvo el mayor incremento a razón del 69,94% principalmente por el aumento de visitantes extranjeros
(90,6%).
• Además, el año 2016 la Región del Cusco tuvo la presencia de un total de 3,275,754 turistas entre
Nacionales y Extranjeros.

REGIÓN CUSCO: TENDENCIA DE PERNOCTACIONES POR ARRIBOS NACIONALES Y

EXTRANJEROS 1996-2016.
• Como podemos observar, en la evolución de los Arribos y las Pernoctaciones que nos muestran un
crecimiento sostenido durante el transcurso del año 1996 al 2016 llegando a 5,142,077 pernoctaciones y
3,275,754 arribos en la Región Cusco, sustentado principalmente al incremento de visitantes extranjeros.
• En tanto, el promedio total de permanencia de los visitantes para el año 2016 es de 1.57 Pernoctaciones
por arribo.
• Así como también, podemos apreciar que el promedio de permanencia del turista extranjero (1,65
pernocte por arribo) es mayor al turista nacional (1,45 pernocte por arribo) en la Región Cusco.

PROVINCIA DEL CUSCO: INFRAESTRUCTURA HOTLERA SEGÚN CATEGORÍA , 2016

• En el Cuadro Nº 01, podemos observar que la ciudad del Cusco cuenta con 697 establecimientos de
hospedaje, con 12,146 habitaciones y 23,892 camas en el año 2016 registradas en la DIRCETUR Cusco.
• De acuerdo, a las categorías constituidas, nos muestra que aquellos de 3, 4 y 5 estrellas suman 68
hospedajes, que significa el 9.76% del total, mientras que la mayor cantidad (627) son aquellos de menor
categoría alcanzando el 89.96%, asimismo se cuenta con 2 albergues en la provincia del Cusco.
• Por su parte, la capacidad disponible que poseen los establecimientos con 3, 4 y 5 estrellas registran
3,421 habitaciones y 6,560 camas; mientras que los hospedajes de menor categoría reúnen un total de
8,657 habitaciones y 17,071 camas.
• En cuanto, a la infraestructura promedio observamos que los alojamientos con más de 3*** disponen de
50 habitaciones y 96 camas en promedio, mientras que los hospedajes con menos de 3*** disponen de 14
habitaciones y de 27 camas aproximadamente.
• Para el año 2016, podemos observar que la disponibilidad de camas ofertadas por los establecimientos de
hospedaje en la provincia del Cusco asciende a 23,892 camas aproximadamente.
• Asimismo, tenemos que el promedio total de días que permanece un turista en la Ciudad es de 1,84. Por
lo tanto, si utilizaríamos el total de la capacidad instalada (716,760/1.84) podrían ser atendidos
aproximadamente 389,543 visitantes mensualmente en la provincia del Cusco.
• Por su parte, los establecimientos de más de 3*** podrían atender a más de 104 mil turistas y los
hospedajes con menos de 3*** podrían atender a más de 304 mil visitantes.
• De acuerdo al Cuadro Nº 03, se observa que la Provincia mostró una disminución de -184
establecimientos de hospedaje descendiendo de 881 en el año 2015 a 697 en el año 2,016.
• De igual forma, en el año 2015 el número de alojamientos “Sin Categorización” fue de 722 y en el año
2016 fue de 540 registrándose una disminución en -182 establecimientos.
• Para el año 2016, los hospedajes de 4**** y 5***** presentaron un incremento de un nuevo local y los
hospedajes de 3*** se vio la apertura de 2 nuevos establecimientos.
• Por su parte, la cantidad ofertada de habitaciones y de camas, nos muestra una disminución de -653
habitaciones y -962 camas para el presente periodo.

PROVINCIA DEL CUSCO: EVOLUCIÓN DEL ARRIBO DE TURISTAS NACIONALES Y EXTRANJEROS 2000-2016
• En el año 2016 los arribos de turistas experimentó un crecimiento significativo del 15.18% respecto al año
2015, sustentado principalmente por el aumento de los visitantes nacionales que superó en 29.77% a los
arribos registrados en el año 2015.
• En los últimos 16 años, podemos observar que el año 2004 reportó el mayor incremento llegando a
31,44% debido esencialmente por el aumento de visitantes extranjeros (34,72%). Por el contrario, el año
2001 se registró la mayor disminución de visitantes en -10,34%.
• Además, el año 2016 la ciudad del Cusco tuvo la presencia de un total de 1, 894,120 turistas entre
Nacionales y Extranjeros.
• Como podemos observar, en la evolución de los Arribos y las Pernoctaciones que nos muestran un
crecimiento sostenido durante el transcurso del periodo en análisis llegando al año 2016 con 3, 324,011
pernoctaciones y 1,894,120 arribos en la provincia del Cusco, sustentado principalmente al incremento de
visitantes extranjeros.
• En tanto, el promedio total de permanencia de los visitantes para el año 2016 es de 1.75 Pernoctaciones
por arribo.
• Así como también, podemos apreciar que el promedio de permanencia del turista extranjero (1.92
pernocte por arribo) es mayor al turista nacional (1,5 pernocte por arribo) en la provincia del Cusco.

PROVINCIA DEL CUSCO: PROYECCIÓN DE ARRIBO DE TURISTAS 2017- 2020

PROYECCIÓN DEL ARRIBO DE TURISTAS DEL 2017 - 2020

• De acuerdo al Cuadro Nº 09, podemos observar un crecimiento continuo de la cantidad de visitantes
nacionales y extranjeros a la Ciudad del Cusco desde el año 2005 a la fecha.
• También, apreciamos que el mayor crecimiento fue registrado en el año 2007 llegando al 21,16%
respecto al año anterior, seguido del año 2011 con un incremento de 17,93% en comparación al año 2010.
• Asimismo, de acuerdo a proyecciones realizadas observamos una tendencia positiva al 2020, por lo tanto
podemos concluir que la ciudad del Cusco es y seguirá siendo uno de los mejores destinos turísticos del
País.
Actualizado en 03/04/2017 a las 16:15

El buscador de viajes Kayak realizó un estudio sobre los precios de los hoteles en los últimos años
en diferentes países de América Latina y encontró que en comparación con años anteriores, en Perú
se observa una tendencia particular a la baja en los hoteles de 3, 4 y 5 estrellas.
En el caso de la categoría más económica, los precios se llegan a reducir hasta en un 12%. Así, en
2015 el precio promedio por noche de alojamiento en un hotel 3 estrellas en Perú era de US$ 75
y hoy es de US$ 65.
En el caso de los hospedajes de 4 estrellas, el precio promedio cayó de US$ 130 a US$ 121 y en el de 5
estrellas, de US$ 242 a US$ 218. Sin embargo, a pesar de la caída en los precios, Perú se mantiene entre los
países con los precios más altos de la región para la categoría 5 estrellas, superado sólo por México.
Sobre la caída en los precios de alojamiento, Claudia Tellez, Country Manager de Perú para Kayak
explica que esto "deberse a que del 2011 al 2016 en el Perú la oferta de hoteles se incrementó en
3,580 habitaciones y tiene proyectada la ejecución de 62 nuevos hoteles que incrementarán la oferta
en 8279 habitaciones.
"La competitividad en precios de hoteles 3 estrellas es muy beneficiosa para alcanzar las metas
del Mincetur de incrementar en un 50% los viajes por turismo interno para el 2021", añade la
ejecutiva.
A nivel de región, la proyección para este año, según las reservas disponibles en Kayak, muestra
que México tiene los hoteles de 4 y 5 estrellas más caros de la región, con un precio medio de
US$ 226 y US$ 441 la noche respectivamente.

El estudio realizado por Kayak se basa en búsquedas realizadas entre el 1 de septiembre del 2014 y
el 21 de marzo del 2017, para estancias pasadas y futuras entre el 1 de enero de 2015 y el 31 de
diciembre de 2017.

Actualizado en 03/01/2017 a las 10:38

El sector hotelero espera un mejor panorama en el 2017 comparado con el año anterior, en el que solo se
abrieron dos hoteles de cadenas internacionales en el país, como fueron el Hilton Garden Inn Surco de
Hilton Worldwide; y el Hotel Radisson en la ciudad de Tacna.

Así, este año, debido a que se confía en una mejor disposición del Gobierno central y de las autoridades
locales en el levantamiento de las trabas burocráticas, lo que facilitará la inversión privada, se proyecta
que a nivel nacional se abrirán unos 12 hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas en el país.

Así lo estimó la Sociedad de Hoteles del Perú (SHP), tras indicar que estas inversiones provendrían
tanto de cadenas internacionales como nacionales.

De dichas aperturas, siete se darán en Lima y las otras en provincias.

[LEA TAMBIÉN: Grupos hoteleros chilenos ponen sus fichas en el Perú]

En LimaA inicios del año, la cadena colombiana Estelar abrirá su primer hotel de cinco estrellas en San
Isidro, y la cadena francesa AccorHotels planea abrir su primer hotel de cuatro estrellas de la marca
Mercure en el paísen setiembre.
Esta apertura será posible por el convenio que suscribieron con los dueños del Hotel Ariosto, por el cual
este local será adecuado a la nueva marca. Yabrirán un nuevo hotel de la marca Ibis (tres estrellas) en el
distrito deMiraflores.

En el mes de noviembre comenzará a operar el hotel de cinco estrellas Holiday Inn Airport, que se
ubicará frente al Aeropuerto Internacional Jorge Chávez, en el Callao.

En tanto, la cadena hotelera Wyndham abrirá en la avenida Larco de Miraflores su hotel de la marca
Howard Johnson, entre otras aperturas que se darán en la capital.

[VEA TAMBIÉN: Instagram revela los diez hoteles favoritos de sus usuarios]
En provinciasEn el interior del país, la cadena estadounidense Hilton Worldwide anunció que llegará
con su marca de lujo DoubleTree by Hilton a Iquitos.

Y la cadena Costa del Sol Wyndham abrirá un hotel de cuatro estrellas de144 habitaciones en la ciudad
de Arequipa.

Por su parte, Casa Andina confirmó que para el 2017 abrirá un hotel Select en Moquegua y un hotel
Classic en Iquitos, los cuales tendrán 90 y 100 habitaciones, respectivamente.

GHL Hoteles abrirá el hotel Sonesta en Arequipa a mediados de año. En sociedad con el Grupo
Quimera, el operador hotelero de origen colombiano sumará 134 habitaciones a su oferta local con el
referido proyecto, cuya implementación en el centro comercial y empresarial City Center vienesiendo
culminada.

[VEA TAMBIÉN: Los 25 hoteles de lujo más populares del mundo en el 2016, según TripAdvisor]

La cadena Aramwa ya viene negociando la apertura de su sexto hotel , a través de un modelo de

gerenciamiento. Con respecto a los hoteles que iniciarán construcción en el 2017 para operar en los
próximos años, se tiene a los de la marca Ibis de AccorHotels que se desarrollarán enTrujillo y Lima .

Asimismo, la cadena francesa anunció que iniciaría la construcción de un hotel de su nueva marca
Mama Shelter.

Actualizado en 03/03/2016 a las 09:57

El presidente ejecutivo de Accor Hotels para América del Sur, Patrick Mendes, anunció que la cadena
estará operando siete hoteles más en el Perú antes del 2018, creando 700 habitaciones nuevas y
asegurando una inversión constante en Lima y Cusco.
Seis de los nuevos establecimientos llevarán la marca Ibis y el séptimo será Novotel, según un artículo
de portaldeturismo.pe.

Así, los nuevos hoteles que abrirá la compañía en Lima son: Ibis Reducto, Novotel Surco, Ibis Lince,
Ibis Surco Lima e Ibis San Isidro, mientras que en Cusco figuran los hoteles: Ibis Styles Ruinas Cusco e
Ibis Styles Regocijo Cusco.

De esta manera, la empresa ayudará a generar más puestos de trabajo y brindará mejores servicios a los
turistas nacionales e internacionales.

Como se sabe, actualmente, Accor cuenta con tres hoteles en operación en nuestro país: Novotel Cusco,
Novotel Lima e Ibis Larco Miraflores, totalizando 554 habitaciones y cerca de 300 colaboradores.

En el 2015, Accor consiguió mantener el ritmo de crecimiento en América del Sur, con 40 nuevos
contratos firmados, lo que representa más de 5,000 habitaciones en el portafolio de la empresa y 27
hoteles inaugurados en la región.

Agregó que la meta es tener un portafolio de 500 hoteles hasta el año 2020 en América del Sur, para lo
cual apuesta tanto a las franquicias, que ya representan más de 51% de los nuevos contratos, como a las
conversiones.

Actualizado en 10/06/2015 a las 11:14

El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) aprobó el nuevo Reglamento de

Establecimientos de Hospedaje, derogándose el anterior que estaba vigente desde el 2004.

Con el nuevo reglamento se actualiza las disposiciones para la clasificación, categorización, operación y
supervisión del servicio de hospedaje, así como las funciones de los órganos competentes, lo que
permitirá brindar un mejor servicio a los turistas nacionales y extranjeros.

Asimismo, homologa sus disposiciones con la Norma Técnica A.030 Hospedaje del Reglamento
Nacional de Edificaciones, que fue aprobada mediante Decreto Supremo Nº 006-2014-VIVIENDA, el
mismo que actualizó los requisitos de infraestructura exigidos a los establecimientos de hospedaje como
por ejemplo la exigencia de medidas mínimas para ambientes como salones, restaurantes, entre otros.

[ LEA TAMBIÉN: ¿Piensas abrir un negocio de hospedaje? Toma nota de los requisitos ]

De igual modo, adecúa el procedimiento de clasificación y/o categorización de los establecimientos de

hospedajes a las disposiciones sobre simplificación administrativa vigentes, así por ejemplo, se elimina
el procedimiento de renovación del certificado de clase y categoría, el cual tendrá vigencia indefinida.

Otra modificación es que se eliminan las clases de resort y ecolodge, considerando que estas
denominaciones son utilizadas principalmente para tener posicionamiento en el público consumidor, no
constituyendo técnicamente una clasificación.

"A fin de elevar la calidad en la prestación del servicio de hospedaje, se han establecido nuevos
requisitos de equipamiento y servicios, particularmente para aquellos establecimientos de hospedaje que
opten por no clasificarse y/o categorizarse, los mismos que deberán brindar condiciones mínimas de
servicio, como por ejemplo, tener teléfono de uso público (fijo o celular) para uso exclusivo del
huésped", precisó el Mincetur.
Estos hospedajes también deberán contar con sistemas que permitan tener agua fría y caliente las
veinticuatro horas del día. Asimismo, deberán brindar el servicio de custodia de equipaje, entre otros.

Sobre la supervisión de los locales, el órgano competente tiene la facultad de efectuar de oficio, a pedido
de parte interesada o de terceros. Cabe precisar que los órganos competentes para la aplicación de esta
norma son las Direcciones Regionales de Comercio Exterior y Turismo de las Gobernaciones
Regionales y en el caso de la Municipalidad Metropolitana de Lima el órgano que esta dependencia
designe para tal efecto.

"Con el fin de garantizar la adecuada socialización del contenido y alcances del proyecto, se realizaron
talleres de trabajo donde participaron los representantes de las entidades y organizaciones antes
referidas, a fin de recoger sus observaciones y sugerencias", afirmó el Mincetur.