Вы находитесь на странице: 1из 57

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГАОУ ВО «Уральский федеральный университет


имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»
Институт по переподготовке и повышению квалификации

Кафедра экономики и права

Допустить к защите:
зав кафедрой,
к.г.н., доцент А. В. Степанов
_________________
«_____»_____________20__г.

Кросс-культурные вариации в поведении


потребителей гостиничных услуг
Выпускная работа

Исполнитель: слушатель
Климова
Руслана Игоревна

Научный руководитель:
к.э.н., доцент
Тимохина Галина Сергеевна

Екатеринбург
2017
Оглавление

Введение….…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КРОСС-


КУЛЬТУРНЫХ ВАРИАЦИЙ В ПОВЕДЕНИИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ...............................................................................................................6
1.1. Влияние культуры на поведение потребителей……………………………6
1.2. Методика исследования кросс-культурных вариаций в поведении
потребителей (культурные
модели)…………………………………………………………………………...13

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ ВАРИАЦИЙ В ПОВЕДЕНИИ


ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ……….……………..26
2.1. Анализ рынка гостиничных услуг на разных уровнях его
функционирования (на региональном, федеральном и мировых рынках)..…..26
2.2. Анализ кросс-культурных различий в поведении потребителей рынка
гостиничных услуг……………………………………………………………....34
2.3. Совершенствование маркетинговой политики гостиничных предприятий
на основе учета кросс-культурных вариаций в поведении потребителей….....40

Заключение……………………………………………………...…………………..53

Список литературы……...…………..………………………………………….…...55

2
Введение

Обслуживание гостей в гостиничном бизнесе, как правило, не носит


индивидуальный характер, для всех предоставляется определенный
стандартный набор услуг. Однако для создания положительного впечатления о
той или иной гостинице ее работники всегда должны уметь найти особенный
подход к своим гостям. В условиях глобализации современного мира особое
значение в этой связи приобретает учет кросс-культурных особенностей гостей
из разных стран, разных национальностей, что обосновывает актуальность
данной работы. Ведь предоставление услуг, особенно в гостинице
международной сети - это фактически диалог культур. Следовательно, чтобы
диалог состоялся на ожидаемом уровне и имел позитивные последствия (в том
числе, в виде последующего решения гостя воспользоваться услугами данной
гостиницы), персоналу гостиницы необходимо иметь знания о культурных
особенностях того или иного гостя. Знание культуры предполагает не только
умение разговаривать на языке гостя, но и знания традиций, обычаев,
религиозных особенностей, кулинарных предпочтений и многих иных важных
моментов повседневной жизни гостей из разных стран.
За последние 50 лет сильно возросли туристические потоки во всём мире,
свидетельствуя о повышении мобильности людей. Глобализация,
экономическое развитие и политические изменения привели к открытию Китая
и Восточной Европы, что существенно увеличило количество туристов,
путешествующих за границей.
Прогнозы на 2020 год показывают, что основой для развития туризма
станут непосредственно кросс-культурные вариации в поведении туристов1.
Цель настоящего исследования – выявление влияния кросс-культурных
различий в поведении потребителей гостиничных услуг.
Поставленная цель достигается путем решения ряда исследовательских
задач:

1
Reisinger Y. International Tourism - Cultures and Behavior. Elsevier, 2009. P. 283.

3
 исследование культурных моделей в поведении потребителей;
 исследование рынка гостиничных услуг на разных его уровнях
функционирования (на региональном, федеральном и мировых рынках);
 исследование маркетинговой политики субъектов рынка гостиничных
услуг при взаимодействии с потребителями различных культур.
Объект исследования: кросс-культурные различия в поведении
потребителей гостиничных услуг.
Предмет исследования: анализ исследований в отношении кросс-
культурных вариаций в поведении потребителей гостиничных услуг.
Хронологические рамки исследования: начало 21 века – настоящее время.
Территориальные рамки не ограничены.
Теоретической и методологической основой исследования являются
работы отечественных и зарубежных ученых в области кросс-культурного
менеджмента и управления персоналом в сфере гостеприимства.
За последние годы было проведено большое количество исследований по
проблемам кросс-культурного менеджмента, посвященных влиянию кросс-
культурных факторов на систему обслуживания в сфере услуг. Зарубежные
исследования представлены работами следующих авторов: М. Харун, И.
Райзингер, Л. Тернером, Б. Джахандиде, В.Т. Эриком, Э. Даттоном и другими.
К сожалению, в отечественной и зарубежной теоретической и
профессиональной литературе проблема необходимости учета кросс-
культурной составляющей в системе стандартов и практик гостиниц
практически не представлена. Как таковых исследований по изучаемой
проблеме не проводилось, есть лишь работы авторов, изучающих специфику
деловых коммуникаций в организациях индустрии гостеприимства, а также
публикации практиков: Т.Л. Тимохиной, И. В. Алешиной, Л. С. Драганчук, Ю.
В. Таратухиной.
Однако даже работы перечисленных авторов не находят практического
применения в сфере управления человеческими ресурсами в гостиничном

4
бизнесе с учетом кросс-культурных особенностей клиентов (гостей). Этот факт
еще раз подчеркивает и усиливает актуальность выбранной темы работы.
В ходе выполнения применялись методы логического и статистического
анализа, графического отображения данных, метод масштабного сравнения и
сопоставления анализируемых явлений и процессов в экономической
действительности. Использование совокупности этих методов научного
познания позволило обеспечить достоверность результатов проведенного
анализа и синтеза, полученных в процессе исследования данных и
сформулировать ряд выводов, применимых в теории и практике.
Структура работы в соответствии с задачами исследования состоит из
введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы,
приложений.
В первой главе рассматривается теоретическая база, связанная с кросс-
культурными вариациями в поведении потребителей: вопрос воздействия на
него культуры и кросс-культурные модели.
Во второй главе приведены анализ рынка гостиничных услуг, анализ
маркетинговых стратегий различных гостиничных сетей, а также возможные
методы применения кросс-культурных моделей для их совершенствования.

5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КРОСС-
КУЛЬТУРНЫХ ВАРИАЦИЙ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1.Влияние культуры на поведение потребителей

Культура – ключевое понятие для понимания поведения потребителей.


Культура – широко признанный набор ценностей, идей, предметов
человеческого труда и других значимых символов, которые помогают людям
общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов
общества. Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы.
Абстрактными элементами являются ценности, идеи, типы индивидуальности,
религиозные убеждения. Под материальными компонентами подразумеваются
книги, дома, инструменты, компьютеры, здания2.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение
человека. Поведение человека в социуме, как и потребительское поведение в
большинстве своем зависит от среды воспитания и взросления человека.
Находясь в этой среде человек, воспринимает те ценности, стереотипы и
модели поведения, которые характерны для данной среды. Культура влияет на
повышение самосознания человека, помогая ему понять, какие именно
поведенческие нормы и правила воспринимаются обществом как приемлемые,
а какие найдут полное отторжение в случае их появления в конкретной
культурной среде.
Культура оказывает воздействие на следующие важные характеристики
общества3:
 мировоззрение;
 коммуникация;
 одежда, внешность, архитектура;

2
Драганчук Л. С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс. Красноярск, 2007. С. 11.
3
Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Экономистъ , 2006. С. 75.

6
 кулинария;
 взаимоотношения;
 вера, традиции, стереотипы;
 нормы и ценности;
 жизненные привычки.
Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является
двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с
культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов
понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и
инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой
момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.
Культура потребления как внешний фактор воздействия на поведение
потребителя характеризуется рядом особенностей4:
1) Диктуемое потребление благ приобретаемо, во многом обусловлено
обучением и влияет на удовлетворение биологических проявлений
индивидуумов посредством установления норм поведения.
2) Культура устанавливает рамки поведения, в которых думает и
действует большинство людей, не вдаваясь, в детальное описание
происходящего.
3) Влияние культуры часто не осознаётся. Человек ведёт себя, думает и
чувствует в манере, согласованной с другими, потому что это представляется
окружающим естественным и правильным.
4) Эволюция потребления происходит вместе с изменением общества,
поэтому надо выявлять и использовать существующие и прогнозируемые
возможности. Например, пока большинство потребителей занято физическим
трудом, высококалорийная пища является наиболее предпочтительной. С
ростом роли интеллектуального труда в общей занятости населения акцент
предприятий по выработке ассортимента пищевой продукции смещается в
пользу низкокалорийных и диетических продуктов.

4
Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Экономистъ , 2006. С. 80.

7
5) Декларирование границ индивидуального поведения через семью и
средства массовой информации, как образцы жизненного стиля.
В межкультурных исследованиях под культурой обычно подразумевают
устойчивый и доминирующий культурный характер общества, разделяемый
большинством его индивидов и сохраняющийся неизменным в течение
длительного периода времени. Люди, принадлежащие к разным культурам,
имеют разные ценности, правила социального поведения, восприятия,
социального взаимодействия, которые, влияют на их образ жизни, работу,
отдых и поведение как потребителей.
Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу
общепринятого поведения в виде «норм», как отрицательной силе, которая
вынуждает следовать традициям. Нормы ограничивают и контролируют так
незаметно, что с трудом осознается их существование. Люди настолько
погружены в свою культуру, что им необходимо расстаться с ней, дабы
осознать сам факт ее существования.
Культура оказывает сильное влияние на принятие решений о покупке.
Она воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру
потребления общества в целом. Культура влияет на стадии осознания
потребности, поиска и оценки вариантов выбора, поскольку здесь процесс
принятия решений носит сугубо индивидуальный характер. Культура влияет и
на процесс поиска потребителями информации. В одних культурах устным
отзывам и советам членов семьи придаётся больший вес, чем рекламной
информации. В других культурах потребители, скорее всего, будут искать
непредвзятые рекомендации от третьих лиц в сети Интернет. Оценивая
варианты выбора, потребитель ценит определённые атрибуты товара больше,
чем другие, и это зачастую зависит от культуры, к которой принадлежит этот
потребитель. Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и
содержании.
Культура является значимым фактором успеха маркетинговой
деятельности продавцов одежды, косметики, продуктов питания, бытовых

8
приборов, туристических услуг и других товаров. Маркетинговые стратегии
могут как отражать ценности потребителей, так и оказывать влияние на их
изменение. Культурные ценности общества, поведение потребителей и
маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы
(атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные
ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на
потребителей и являются средством реализации целей, мотивов образцов
потребительского поведения.
Специфические модели поведения являются способом (инструментом)
реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь
опосредствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми
культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого
значима культурная ценность здоровый образ жизни, может искать в продуктах
питания такой атрибут как низкое содержание жиров, стремясь реализовать
специфическую модель поведения – сохранение нормального веса и хорошей
фигуры.
Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные
культурным контекстом потребления. Потребитель ожидает, что купленное им
изделие выполнит некую функцию — вычистит одежду, если это
пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае
полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне
удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной
торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные
средства на повышение качества изделий.
Необходимо также разрабатывать программы, направленные на
налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере
купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.
Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует
на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская
культура особое значение придает индивидуальности и

9
конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее
согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода
влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание
потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.
Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю
и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на
стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость
продукта. Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится
о нем или лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен
объясняет: «Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых,
культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как
таковая, культура определяет то, как явление будет понято и усвоено, во-
вторых, она представляет собой как бы «план», координирующий всю
человеческую, социальную и производительную деятельность и
обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам дея-
тельности»5.
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из
них. В какую сторону склонится чаша весов нередко, зависит от той
культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например,
состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за
недостатка денег, а потому что на его выбор влияют определенные культурные
ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых
ценностей может купить пару дорогих ботинок. Культурными традициями
обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем.
Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается
уместным торговаться относительно цены услуг даже на счет медицинских
услуг6.

5
Драганчук Л. С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс. Красноярск, 2007. С. 89.
6
Там же. С. 90.

10
Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение
прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей
обеспечиваются, главным образом, за счет всего нескольких наименований
изделий. Они называются основными товарами. По аналогии, существует
группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую
роль в понимании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно
для специалистов по маркетингу. Основные ценности показывают, как продукт
используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например,
употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних
продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.
Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную
валентность торговых марок и коммуникативных программ. Хотя основные
ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности
изменяются непрерывно.
Специалисты по маркетингу должны обратить особое внимание на
«переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка. Трансформация
ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и,
следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества
закупаемых товаров.
Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух
типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных
институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — войны, борьба за
выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения,
правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные
установки человека формируются под воздействием его личной жизненной
позиции, образования, а также представителей его поколения.
Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на
понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом.
Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только
ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и

11
общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних,
поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих
родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции.
В противоположность ей, постепенная замена существующих ценностей
объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный
момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они
сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки
пожилых потребителей.
Третий источник - религия. Огромное влияние на сферу потребления
имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от
употребления спиртного, табака и других стимуляторов, но являются одними из
главных потребителей некоторых видов фруктовых соков. Еврейская община
— одновременно религиозная и национальная — привлекательный рынок для
многих фирм. Продовольственные товары проходят особую сертификацию,
гарантирующую, что их продукция кошерная, т. е. соответствует канонам
иудаизма. Производители кофе «Маxwel» и чая «Теаtlу» пытались привлечь
внимание потребителей-евреев, изображая на своих рекламных объявлениях
кошерные рогалики рядом с чашечкой кофе или чая.
Таким образом, культура — это целый комплекс ценностей, идей,
взглядов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены
общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение.
Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров их
функций, форм и значения. Культура обеспечивает положительную и
отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ,
определяет идеологию потребления в целом.

12
1.2.Методика исследования кросс-культурных вариаций в поведении
потребителей (культурные модели)

На сегодняшний день в условиях глобализации приобретают особую


значимость со стороны многих исследователей вопросы, связанные с
поведением потребителей разных культур с точки зрения кросс-культурных
отличий.
Первыми, кто заложил основы теории кросс-культурного менеджмента,
стали Г. Хофстеде, Э. Холл, Ф. Тромпенаарс, Ч. Хампден – Тернер, Ч.
Йошихиса, Ф. Лютенс.
В России теоретические предпосылки исследования кросс-культурных
факторов были заложены Ю. М. Лотманом, С. П. Мясоедовым. Перечисленные
авторы проводили анализ факторов, которые влияют на формирование
присущих какому-либо народу или нации особенностей, – историко-
географических, фольклорных, религиозных. Значительным достижением
кросс-культурного менеджмента стало понимание корпоративной культуры в
кросс-культурном контексте, благодаря масштабному исследованию
Г. Хофстеде (Г. Хофстеде, 1980) и теории Э. Холла о коммуникационных
моделях (низко-высоко контекстуальные культуры).
Так, опираясь на теорию Э. Холла в высоко контекстуальных культурах
(например, азиатской), индивиды используют имплицитную форму
коммуникации – у них нет необходимости в том, чтобы слишком много
объясняться друг с другом. Высоко контекстуальная коммуникация – это тип
коммуникации, при котором основная (большая) часть информации
присутствует в контексте сообщения. Низко контекстуальная коммуникация
предполагает наличие основной информации в самом сообщении. В низко
контекстуальных культурах (например, в западной культуре) индивиды
используют более прямые выражения в коммуникациях.
Можно рассмотреть влияние кросс-культурных факторов на поведение
гостей разных национальностей. Одним из первых, кто получил свои измерения

13
культур в результате эмпирического исследования, был нидерландский
психолог Г. Хофстеде. Он исследовал по заказу руководства компании
«Гермес» ценности отношения к работе у сотрудников ее филиалов в 40
странах (116 тыс. человек)7.
К примеру, рассматривая особенности культур по его теории культурных
измерений8 (1980), можно выделить такие факторы, как:
1) индивидуализм/коллективизм
2) степень дистанция власти
3) степень избегания неопределенности
4) маскулинность/феминность
Например, представители культуры с высокой степенью дистанции
власти более требовательны и их ожидания выше по отношению к сервису.
Фактор «дистанция власти» характеризует статусное разделение между
членами общества, которые находятся на разных ступенях лестницы.
Дистанция власти измеряет отношение социума к неравноправию
вышестоящими и нижестоящими индивидуумами. Также у представителей
культур с высокой дистанцией власти повысится степень удовлетворенности в
случае, когда работники отеля приносят свои извинения, и (или) руководство
гостиницы само приносит свои извинения. Для представителей с низкой
дистанцией власти не является обязательным обращение к руководству, так как
они считают, что работники уже наделены необходимыми навыками для
незамедлительного решения проблемы.
Маскулинность-феминность определяется отношением к достижениям и
гармонии между людьми. Завышенная требовательность к себе и к
окружающим, ориентация на достижения, стремление к накоплению денег,
отсутствие заботы об окружающих характеризует общество с мужским типом
поведения. В противоположность этому в странах с доминирующим
поведением по женскому типу преобладающими ценностями являются

7
Драганчук Л. С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс. Красноярск, 2007. С. 18.
8
The 6-D model of national culture. URL: http://www.geerthofstede.nl/

14
участливость, скромность, акцент на эмоциональный комфорт, альтруизм.
Феминность определяется такими ценностями, как забота об окружающих,
уровень жизни.
Представители маскулинной культуры более склонны к жалобам и
демонстрированию своей неудовлетворенности. Также, представители
маскулинной культуры любят, когда у них все под контролем, подтверждением
чего является количество жалоб руководству гостиницы. Противоположная
ситуация с феминной культурой – гости менее охотно жалуются, прежде чем
жаловаться на работника, должны убедиться в том, что работник действительно
не прав. Это объясняется тем, что представителям с высоким уровнем
коллективизма сложнее озвучивать недовольство, они больше ценят, когда
сами работники (или) руководство признают ошибку, предпринимая действия
по ее решению.
В факторе индивидуализм/коллективизм отражено отношение между
индивидом и обществом. Высокий уровень индивидуализма означает
концентрацию личности на себе и собственных достижениях, в то время как
высокий уровень коллективизма указывает на подчинение индивидуума
коллективу.
Представители из общества с высоким уровнем индивидуализма любят,
когда их обслуживают частным образом, с особым личностным подходом.
Неудовлетворенные представители из общества с высоким уровнем
индивидуализма более склонны озвучивать свою неудовлетворенность, чем
представители из коллективистской культуры.
Еще один фактор из теории Г. Хофстеде, степень избегания
неопределенности – это степень избегания риска или стремления к нему.
Индекс отражает степень готовности общества к изменениям. Соотнося данный
фактор с гостиничным бизнесом, можно заключить, что гости с высоким
уровнем избегания неопределенности (Израиль, Индия) более негативно
относятся к непредвиденным ситуациям, жалуются и показывают свое
недовольство, если, к примеру, компания не успела оплатить проживание за

15
гостя и работники ресепшн просят предоставить кредитную карту в качестве
гарантии последующей оплаты компанией. Гости с низким избеганием
неопределенности (Швейцария) более лояльны. Неоплаченное проживание
могут воспринять как временное недоразумение.
Есть значимая связь между национальным характером и формой жалобы.
К примеру, рассматривая особенности культур по теории Г. Хофстеде, можно
охарактеризовать Израиль, как страну с низкой степенью дистанции власти, с
высокой степенью избегания неопределенности, высокой степенью
индивидуализма в обществе и феминностью культуры. В то же время, к
примеру, голландская культура характеризуется низкой степенью
централизации власти, высокой степенью индивидуализма, слабой степенью
избегания неопределенности (готовы к изменениям) и феминностью.
Британская культура характеризуется низкой степенью централизации власти,
высокой степенью индивидуализма, низкой степенью избегания
неопределенности и довольно высокой степенью маскулинности.
По результатам исследований были обнаружены различия в формах
жалоб гостей разных национальностей. Американские респонденты
(индивидуалисты) были более склонны к тому, чтобы прекратить посещать
гостиницу, склонны к жалобам на руководство. Японцы же более склонны к
«молчаливой реакции» в случае неудовлетворенности сервисом. Также, было
выявлено, что по сравнению с израильскими туристами, чья культура более
индивидуалистична, турецкие туристы могут быть даже расстроены тем, что им
приходиться жаловаться на что-то, показывать свою неудовлетворенность
сервисом. Это объясняется фактором индивидуализм-коллективизм. Являясь
представителями коллективистского и феминного общества, где забота об
окружающих высоко ценится, турецкие туристы могут полагать, что их жалоба
может навредить сотруднику в некотором роде.
Также, актуальной является и альтернативная модель для классификации
культурных аспектов для изучения межкультурных вариаций Шварца. Его
модель показывает, что человеческие ценности представляют собой структуру

16
взаимодействующих систем убеждений, совокупность которых составляет
культуру. Шварц предлагает теорию конфликтов и совместимостей для
объяснения культурных различий, которые были упущены в понимании
межкультурных различий, особенно с точки зрения потребительского
поведения.
Модель Шварца включает семь измерений культуры, которые можно
разделить на три основные категории. Первая категория, включенность,
описывает, как общество рассматривает и определяет отношения между
индивидуумом и группой. Включенность концептуализирует важность
групповых отношений в обществе, социальный баланс, социальный порядок,
безопасность, соответствие и традицию, и смысл жизни через социальные
отношения и групповые интересы. Противоположные полюса этого Y-
образного измерения (автономия) описывают культуры, в которых члены
рассматриваются как автономные индивиды. Вторая категория,
интеллектуальная автономия, относится к тому, в какой степени люди
свободны самостоятельно преследовать свои собственные идеи и
интеллектуальные направления, в то время как эмоциональная автономия
относится к тому, насколько люди свободны самостоятельно добиваться своих
аффективных желаний и удовольствий. Вторая категория описывает
регулирование ответственного социального поведения через неравное
распределение власти, полномочий и ресурсов9.
Актуальной для рассмотрения также является теория Э. Холла
пространственно-временные доминанты в кросс-культурной коммуникации.
Концепция «культурной грамматики» Э. Холла включает 4 параметра
экономической культуры. Рассмотрим 3 параметра, которые могут быть
использованы при обслуживании представителей различных культур.
Время – характеризует темп жизни и ритм деятельности.

9
Jahandideh B., Golmohammadi A., Meng F.,O‘Gorman K., Taheri B. Cross-cultural comparison of Chinese and
Arab consumer complaint behavior in the hotel context. // International Journal of Hospitality Management, 2014.
Vol.41. P. 67–76.

17
По способу использования времени культуры разделяются на
монохромные и полихромные. В монохромных культурах время распределяется
таким образом, что в один и тот же отрезок времени возможен только один вид
деятельности. Следовательно, одно действие идет за другим как звенья одной
цепи. В культурах этого типа время поддается охвату, то есть его можно
экономить, терять, наверстывать, ускорять. Оно является системой, с помощью
которой поддерживается порядок в организации человеческой жизни.
Монохроническое время линейно, поэтому именно в этом контексте
применимы выражения «потратить время», «сэкономить время» и т.д. Данный
способ восприятия времени характерен для Северной Америки, Германии,
Швейцарии. Также, соотнося данный параметр с представителями японской
культуры, выявляется монохромность культуры. Японцы, действительно,
распределяют свое время так, чтобы одно действие шло за другим. Ни в коем
случае нельзя опаздывать с утренней побудкой японцев, так как одно опоздание
может повлиять на следующее действие из запланированного промежутка
времени.
В полихромных культурах использование времени происходит таким
образом, что в один промежуток времени, возможно, выполнение сразу
нескольких видов деятельности одновременно. В культурах этого типа
большую роль играют межличностные, человеческие отношения, и общение с
человеком рассматривается важнее, чем запланированный порядок
деятельности. Для данного типа время восприятия совершенно нехарактерно
четкое соблюдение временных норм и рамок, пунктуальность. Особенно это
заметно у представителей арабских культур и латиноамериканцев. Разумеется,
знание данной специфики позволяет максимально эффективно выбирать и
использовать коммуникативные стратегии с представителями разных культур.
Второй культурный параметр - контекст. Для Э. Холла «контекст
культуры» несет в себе различные уровни соотношения вербальных и
невербальных элементов общения, что представляет наиболее важную
проблему межкультурной коммуникации в мультикультурной группе.

18
Выделяются культуры, в которых контекст очень важен, это высоко
контекстуальные культуры, и культуры низко контекстуальные, где значение
контекста невелико.
Третий интегральный параметр – пространство, характеризует
национальную культуру с точки зрения необходимого личного пространства,
которое нужно каждому человеку для его нормального существования. Размеры
этого пространства зависят от степени близости с теми или иными людьми, от
принятых в данной культуре форм общения, от вида деятельности и т.д.
Личному пространству придается большое значение, поскольку
вторжение в него обычно рассматривается как покушение на внутренний мир
человека. Согласно этому параметру выделяются культуры с относительно
небольшим личным пространством и большим личным пространством. Говоря
о представителях с большим личным пространством можно упомянуть
представителей арабской культуры, где личное пространство очень высоко
ценится и не должно затрагиваться работниками гостиницы. Следовательно,
степень проявления того или иного фактора зависит от принадлежности к
определенной культуре10.
В связи с этим были проведены многочисленные исследования по данной
тематике проведенные следующими учеными: Тимохиной Г.С., Вагнером Р.,
Уркмезом Т., которые проанализировали большое количество статей, и пришли
к следующим выводам:
Таблица 1.1
Область исследований кросс-культурных вариаций в поведении
потребителей
Количество релевантных конструктов,
относящихся к областям исследований*
Область исследований
Теоретические Эмпирические Всего,
исследования исследования %**

10
Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2003. С. 200-206.

19
Психология потребителей 12 93 105 (60)

Кросс-культурные исследования
Поведение потребителя 4 26 30 (16)
Социологические вопросы поведения 3 17 20 (11)

потребителей
потребителей

Сфера услуг 1 7 9 (5)


Брендинг - 5 5 (3)
Реклама - 5 5 (3)
Сегментирование рынков 1 2 3 (1)
Продуктовое разнообразие 3 - 3 (1)

Примечания: * Исследователи могут использовать более, чем один


конструкт, относящийся к различным областям исследования. ** Проценты
показывают долю определенных конструктов среди всех используемых
конструктов.
Представленная таблица показывает, что большинство исследований
кросс-культурных вариаций в поведении потребителей фокусируются на
изучении психологии потребителей, собственно потребительского поведения, в
основе которого лежит модель процесса принятия решения потребителем,
затем социологических вопросов поведения потребителей11. Согласно
исследователям Тимохиной Г.С., Вагнеру Р., Уркмезу Т. интерес
исследователей к психологии поведения потребителей обусловлен
возможностью использования полученных результатов при разработке
комплекса маркетинга как основного инструментария привлечения и
удержания потребителей. Известным постулатом в маркетинге является то, что
достижение маркетинговых целей лежит в сфере психологии потребителей. В
целях систематизации подходов к исследованию поведения потребителей
разных культур в процессе анализа данными учеными выделено два основных
подхода: изучение потребительского поведения в различных культурах на
основе применения культурных моделей и культурных измерений и изучение

11
Тимохина Г. С., Вагнер Р., Уркмез Т. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей: обзорный
анализ научных исследований (теоретический фокус) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016.
№2. С. 129-133.

20
кросс-культурных вариаций поведения потребителей на основе простого
сравнительного анализа (таблица 1.2)12.
Таблица 1.2
Исследования, основанные/не основанные на культурных
моделях/измерениях
Количество исследований, основанных/не Теоретические Эмпирические Всего Всего,
основанных на культурных моделях/измерениях исследования исследования статей %
Исследования, основанные на культурных 9 41 50 67
моделях/измерениях
Исследования, не основанные на культурных 1 24 25 33
моделях/измерениях
Общее количество исследований (статей) 10 65 75 100

Следует отметить, что в процессе проведения кросс-культурных


исследований начиная с семидесятых годов прошлого века, учеными
разработаны культурные модели и измерения, основанные на практическом
изучении ценностей самых разных культур на довольно больших выборках, что
позволяет получать качественные результаты. Наиболее известными
культурными моделями, которые могут быть активно применены в кросс-
культурных исследованиях поведения потребителей, являются: Values orien-
tation theory by Kluckhohn and Strodtbeck, 1973; Hall model, 1976; Hofstede
model, 1980, 1988; Riddle, 1986; Gudykunst and Ting-Toomey model, 1988;
Markus and Kitayama, 1991; Schwartz model, 1992,1994; Triandis model of
individualism/collectivism, 1995; National identity model by Keillor, 1996; 7D
Dimensions model by Tromprenaars and Hampden-Turner, 1997; DMIS model by
Bennett, 1998; Steenkamp, 2001; Cultural orientations indicator by Walker, Schmitz,
2003; GLOBE model by House; 2004; Classification of cultures model, Schuster and
Copeland, 200613. Анализ применения упомянутых моделей в исследованиях
кросс-культурных вариаций потребительского поведения (см. табл. 1.2)

12
Тимохина Г. С., Вагнер Р., Уркмез Т. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей: обзорный
анализ научных исследований (теоретический фокус) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016.
№2. С. 130.
13
Adreasen A. R., Golberg M., Gorn G., Pollay R. W. Cultural interpretation: a critical consumer research issue
for the 1990’s // Advances in Consumer Research- Provo: Association for Consumer Research., 1999. P. 847-849.

21
показывает, что 67% исследований базируются на использовании
перечисленных выше культурных моделей, из которых в 80% научно-
исследовательских статей культурные измерения методологически включены в
проведение, анализ и интерпретацию результатов, в 20% научных статей
культурные модели и измерения только упоминаются. Более чем в одной трети
(33%) рассматриваемых исследований авторы проводят только лишь
сравнительное изучение конструктов поведения потребителей разных культур
(стран), не используя культурные измерения14. Кросс-культурные исследования
вариаций в поведении потребителей, имеющие только лишь сравнительный
характер, согласно ученым Тимохиной Г.С., Вагнеру Р., Уркмезу Т., не
позволяют получать достоверные результаты, по которым можно применить
практические маркетинговые решения. Более того, в исследовании о кросс-
культурных вариаций в поведении потребителей данные ученые выделили ряд
методик, позволяющих провести комплексный анализ по данной проблематике.
Таблица 1.3
Методы Всего Количеств исследований, в которых используются
сбора данных исследований, указанные единицы выборки
в которых Потребители
применены Не студенты Студенты Продукты Вто-
данные методы Тради- Онлайн Тради- Онлайн (кино- ричные
(процент от цион- потре- цион- потре- фильмы) данные
всех ные бители ные бители
исследований) потре- потре-
бители* бители*
Обзор 61 (81) Не относится к выборке
литературы
Опрос 59 (79) 30 7 20 2 - -
Комбинация 9 (12) 4 - 5 - - -
методов
Традиционны 8 (11) - - - - 1 7
й анализ
документов
Фокус- 5 (7) 1 - 4 - - -
группы
Глубинное 3 (4) 2 - - - - -
интервью
Эксперимент 3 (4) - - 3 - - -

14
Тимохина Г. С., Вагнер Р., Уркмез Т. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей: обзорный
анализ научных исследований (теоретический фокус) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016.
№2. С. 129-133.

22
Панельное 2 (3) 2 - - - - -
исследование
Контент- 1 (1) - - 1 - - -
анализ
Наблюдение 1 (1) 1 - - - - -
Дельфи- 1 (1) 1 - - - - -
метод
Проекционны 1 (1) - - 1 - - -
е методики
*Традиционные потребители – потребители, приобретающие товары /
услуги в различных точках продаж.
Примечание: в одном исследовании может использоваться несколько
методов сбора данных, следовательно, итоговый результат не должен равняться
общему количеству статей.
Данные таблицы 1.3 показывают, что в исследованиях кросс-культурных
вариаций в поведении потребителей преимущественно превалируют
количественные методы. В рамках исследования кросс-культурных различий в
поведении потребителей гостиничных услуг подходят такие методы
исследования как: Дельфи-метод, интервью с потребителями, контент-анализ и
многие другие.
Таблица 1.4
№ Обоснование Всего Количество исследований по регионам
пп выбора регионов, эмпирических Европа Азия / Латинская Афри- Северная Ближний
исследований Тихооке- Америка ка Америка Восток
стран / культур, (процент анский
субкультур эмпирических регион
исследований)
1 Различия в 35 (54) 13 28 3 1 22 8
культуре
2 Сходства в 3 (5) - 3 - - - -
культурном
наследии,
системе
культурных
ценностей
3 Географическое 5 (8) 1 5 1 - 5 -
расположение:
Восток - Запад
4 Исторически 1 (2) - - - 1 - -
сложившаяся
расовая
проблематика,
апартеид
5 Одинаковое 1 (2) 1 - - - - -

23
экономическое
развитие стран
6 Различия в 3 (5) 1 1 - - - 1
экономическом
развитии:
развитые
экономики -
развивающиеся
7 Динамично 3 (5) 2 3 1 - 2 -
растущие
экономические
показатели: ВВП,
покупательная
способность
населения и т.д
8 Сходства стран в 3 (5) 2 1 2 - 2 -
развитии
отраслей
экономики
9 Различия стран в 1 (2) 1 1 - - - -
развитии
отраслей
экономики
10 Экономическая 1 (2) 1 1 - - - -
конкуренция
стран
11 Сходства в 5 (8) 2 4 - - 2 -
развитии b-2-c
рынков
12 Различия в 3 (5) 3 1 1 - 1 -
развитии b-2-c
рынков
13 Динамичный 5 (8) 4 3 - - 3 -
рост сегмента
потребителей в
сравниваемых
рынках
14 Различия в 1 (2) 1 1 - - - -
культуре
потребления
15 Сходства в 1 (2) - 1 - - - -
стадиях
жизненного
цикла товаров на
исследуемых
рынках
16 Внешнеэкономич 4 (6) 1 2 - - 1 -
еское
сотрудничество
стран

24
В таблице 1.4 отражены данные исследований с разбивкой по регионам.
Заметно, что авторы, определившие в качестве географических единиц выборки
Азию/Азиатско-Тихоокеанский регион и Северную Америку, обосновывают
это различием и сходством в культуре и разницей в географическом
положении, противопоставляя Восток Западу. Согласно исследователям
Европы и Азии/Азиатско-Тихоокеанского региона объяснили свой выбор
различиями в их культуре, а также экономическими, маркетинговыми
внешнеэкономическими предпосылками15.
Таким образом, применение вышеуказанных методов исследования в
большем объеме позволило бы ученым находить истинные причины
проявления тех или иных характеристик в поведении потребителей,
принадлежащих к разным культурам.

15
Тимохина Г. С., Вагнер Р., Уркмез Т. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей: обзорный
анализ научных исследований (теоретический фокус) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016.
№2. С. 129-133.

25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ ВАРИАЦИЙ В ПОВЕДЕНИИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
1.3.Анализ рынка гостиничных услуг на разных уровнях его
функционирования (на региональном, федеральном и мировых рынках)

Современный облик индустрии гостеприимства сложился в 60—70-х


годах XX в, когда начинали происходить кардинальные преобразования в
мировом гостиничном бизнесе. Ещё 100 лет назад гостиница представляла
собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то сейчас — это сложное
хозяйственное предприятие, выполняющее многие разнообразные
производственные, хозяйственные и управленческие задачи.
Жесткая конкурентная среда – непременное условие для развития
современного гостиничного бизнеса. В области гостиничных услуг
конкуренция особо обостряется под влиянием таких факторов, как развитие
стратегий поглощения и консолидации; выход на рынок новых компаний;
применение прогрессивных маркетинговых стратегий сегментации рынка.
Екатеринбург – это главный туристический центр Свердловской области.
Областной центр располагает высоким культурно-историческим,
экономическим, научным потенциалом, имеет достаточно развитую
транспортную сеть (международный аэропорт, два автовокзала,
железнодорожный вокзал), имеет наибольшую густоту размещения объектов
туристской инфраструктуры. Сосредоточены органы областного управления
деятельностью учреждений рекреационно-туристского комплекса и
образовательные учреждения по подготовке кадров для туристской отрасли.
Город Екатеринбург является узловым пунктом начала популярных
экскурсионных и туристических маршрутов: "На границу Европы и Азии", "По
Екатеринбургу и среднему Уралу", "Демидовский маршрут", "Уральский
зимний" и т. д.
Согласно данным Единого федерального реестра туроператоров РФ, в
Екатеринбурге на сегодняшний день работает 82 туроператора, 79 из которых

26
занимаются российскими направлениями, а 13 - зарубежными16. Видно, что
рынок внутреннего туризма начинает занимать большую нишу, в отличие от
внешнего, что обусловлено нестабильной внешнеполитической ситуацией.
Среди плюсов современного гостиничного комплекса Екатеринбурга и
Свердловской можно назвать достаточную подготовку персонала в области
гостеприимства и его относительно высокое владение иностранными языками.
Однако в регионе присутствует большое количество гостиниц и хостелов с
работниками более низкой квалификации, что затрудняет их работу с
иностранными посетителями. Исходя из этого, можно сделать вывод, что в
регионе на данный момент делается упор на внутренний туризм, в частности,
на внутренний бизнес-туризм, а не на международный, и из-за этого мало
внимания уделяется непосредственно учёту кросс-культурных различий
потребителей гостиничных услуг.
За последние годы мировая индустрия гостеприимства претерпела немало
изменений, которые не могли не коснуться и российского гостиничного рынка.
Новые тенденции отмечаются как в сегменте традиционных гостиниц, так и в
новых сегментах, таких как хостелы или частные квартиры внаем.
Изменения традиционных отелей обусловлены необходимостью
соответствовать меняющимся потребностям туристов по всему миру:
 развитие традиционных гостиничных продуктов идет в направлении
удовлетворения все более разнообразных требований туристов.
 отельеры стараются больше учитывать национальную специфику
гостей.
 учитывая изменения в ассортименте предлагаемых продуктов и
растущее количество разнообразных рейтингов — начиная от
государственных и заканчивая независимыми рейтингами туристических
форумов, — клиентам становится все сложнее сделать выбор17.

16
Единый Федеральный реестр туроператоров – Ростуризм. URL: http://www.russiatourism.ru/operators/
(дата обращения: 27.05.2017)
17
Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ мировых тенденций индустрии
гостеприимства и их актуальность для России. С. 3. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf
(дата обращения: 29.05.2017)

27
Наряду с этими трендами также наблюдается рост доли альтернативных
сегментов в индустрии коллективного размещения: хостелов и частных квартир
внаем. Эти сегменты могут составлять конкуренцию традиционным отелям для
ряда туристических групп. Количество предложений на этом рынке
увеличивается, и мы можем наблюдать следующие новые тенденции:
 хостелы становятся все более модными и востребованными и могут
представлять альтернативу традиционным гостиницам по всему миру.
 частные квартиры внаем также набирают популярность и могут
рассматриваться в качестве альтернативы для отелей эконом-класса для
определенных групп туристов18.
Данные тенденции свидетельствуют о том, что спрос на размещение
становится все более индивидуализированным. Хостелы и частные квартиры
делают рынок гибким и дают возможность с легкостью подстраиваться под
меняющиеся нужды клиентов.
Перечисленные выше тенденции можно наблюдать во всех крупных
городах мира, в том числе и в России. Так, они в полной мере применимы и к
Москве, на долю которой приходится более 37% номерного фонда гостиниц
известных брендов в России.
В местном (российском) туристическом бизнесе много турфирм.
Эксперты объясняют эту ситуацию несколькими факторами, например,
высокими темпами роста, которые по разным туристическим направлениям
составляют до 30% в год. Подобные показатели обусловлены улучшением
качества жизни населения и расширением спектра предложений, туроператоры
диверсифицируют свою деятельность, выходят на рынки, на которых ранее не
работали, появляется элемент ценового демпинга. Оптимизируются
технологии, что также снижает стоимость пакета. Эта ситуация сохраняется,
несмотря на кризис рынка туристических услуг, связанный с несовпадением
внешней политики России и некоторых государств.

18
Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ мировых тенденций индустрии
гостеприимства и их актуальность для России. С. 3. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf
(дата обращения: 29.05.2017)

28
Важной тенденцией российского рынка гостиничных услуг является
проникновение международных сетевых компаний на наш рынок. Из новых
тенденций также можно отметить открытие гостиниц в составе
многофункциональных комплексов. Однако на рынке по-прежнему
наблюдается дефицит качественных средств размещения, что позволяет отелям
в этих условиях постоянно поднимать тарифы на проживание и сдерживает
рост спроса на гостиничные услуг19.
Степень концентрации гостиничных сетей в России и других странах
СНГ различна: на российском рынке 76% номерного фонда распределено
между пятью ведущими игроками: Rezidor, Accor, Marriott, InterContinental и
Hilton. В странах СНГ (кроме России) Rezidor и Marriott делят лидирующие
позиции, а Accorвладеет меньшей долей, при этом крупные доли на рынке
также имеют группы Rixos, Hyatt, Wyndhamи Starwood20.

Рис. 2.1. Потенциал городов в российских регионах с точки зрения открытия


новых гостиниц
19
40% доходов гостиничного бизнеса приходится на Москву. URL: http://www.prohotel.ru/news-
21579/0/ (дата обращения: 31.05.2017)
20
Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ мировых тенденций индустрии
гостеприимства и их актуальность для России. С. 12. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf
(дата обращения: 31.05.2017)

29
У международных сетей сохраняется интерес к городам российских
регионов, и они продолжают выходить на новые рынки. Результаты опросов
гостиничных показывают, что самыми привлекательными, с их точки зрения,
являются города с населением от 300 000 до 500 000 человек. Подтверждением
этой тенденции стало открытие первых брендированных отелей в Чебоксарах,
Нижнем Тагиле, Новокузнецке, Ростове-на-Дону, Тюмени и Ульяновске в 2015
г.21

Рис. 2.2. Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии

Таким образом, среди ключевых тенденций развития гостиничного


бизнеса в России можно выделить:
1. Приток инвесторов в гостиничный бизнес, постепенное насыщение
сегментов жилой, офисной и складской недвижимости.
2. Ускоренное развитие сегмента гостиничной недвижимости в
регионах.
3. Выход на гостиничный рынок инвесторов, не связанных с
гостиничным бизнесом.

21
Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ мировых тенденций индустрии
гостеприимства и их актуальность для России. С. 12. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf
(дата обращения: 31.05.2017)

30
4. Увеличение привлекательности многофункциональных объектов для
инвесторов.
5. Создание производств полного цикла российскими туроператорами.
6. Консолидация гостиничного бизнеса.
7. Покупка зарубежных гостиниц российскими компаниями и
предпринимателями.
В соответствии с Генеральным планом развития города Москвы на
период до 2020 г. предусматривалось строительство новых отелей, а также
реконструкция существующих с количеством номеров и мест размещения —
около 6500 номеров (10 тыс. мест) и 5590 номеров (9500 мест) соответственно
преимущественно в центральной части города. Категории вновь строящихся
отелей определяются в соответствии с прогнозируемыми потоками туристов и
гостей. В связи с этим приоритетное положение отводилось строительству
отелей среднего класса, в том числе малым, для наиболее полного
удовлетворения потребностей в средствах размещения граждан, прибывающих
в столицу с деловыми и туристскими целями22.
Въездной туризм в РФ демонстрировал рост в 2015 году, так по итогам
первых трех кварталов рост составил 13%. Наибольшей популярностью, среди
въезжающих из дальнего зарубежья, отдых в России пользовался у туристов из
Китая (1 117 тыс. чел., рост 21%), Финляндии (1 118 тыс. чел., рост 3%) и
Польши (1 331 тыс. чел., спад 5%).
Наибольший прирост туристов зафиксирован из Ирана – рост 64% по
сравнению с 2014 годом23.
Несмотря на спад в количестве туристов, ожидаемое число к 2020 году
увеличивается, по сравнению со старыми данными:

22
Закон 14. О Генеральном плане города Москвы (основные направления градостроительного развития
города Москвы). URL: http://snipov.net/c_4673_snip_109475.html (дата обращения: 26.05.2017)
23
Ларионов В.А. Мировой рынок гостиничных услуг. URL:
http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=3036&type=news (дата обращения: 01.06.2017)

31
Таблица 2.1.
Количество туристов в регионах, млн. чел.
Регион 1995 2000 2005 2020 2020 в %
к 1995
Европа 335 390 527 717 214,0
Восточная 80 116 231 438 547,5
Азия/Тихий
океан
Америка 111 134 195 285 256,8
Африка 20 27 46 75 375,0
Средний Восток 14 19 37 69 492,9
Южная Азия 4 6 11 19 475,0
Всего 564 692 1047 1602 284,0

Новым акцентом в развитии мирового рынка гостиничных услуг


становится формирование и развитие механизма наднационального
регулирования, и, соответственно, возрастание значения международных
организаций. Эти международные организации, обладающие элементами
наднациональности и концентрирующие ключевые функции по регулированию
и мониторингу процессов на мировом рынке гостиничных услуг, должны
способствовать решению проблем глобального характера. Роль этих
организаций на современном этапе развития мирового рынка гостиничных
услуг определена необходимостью достижения следующих задач:
 гармонизация деятельности данных международных организаций и
национальных регуляторов в сфере туризма и гостиничного хозяйства;
 адаптация национальных гостиничных хозяйств к принятию
институциональных инноваций в контексте активизации процессов
транснационализации24.
Можно выделить следующие современные тенденции процесса
транснационализации гостиничного бизнеса:
 активное вхождение глобальных гостиничных сетей на национальные
рынки и ацикличный характер развития данного процесса в сравнении с
темпами роста мировой экономики. Вхождение международных компаний
24
Ларионов В. А. Мировой рынок гостиничных услуг. URL:
http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=3036&type=news (дата обращения: 01.06.2017)

32
происходит, как правило, в форме поглощений национальных участников
рынка, чьи активы недооценены в результате влияния глобального финансового
кризиса 2008 г. При этом наиболее активно данный процесс развивается в
сегменте недорогих гостиниц.
 франчайзинг и контракт на управление как наиболее
распространенными формами вхождения на национальные рынки. Это вызвано
достаточно консервативной стратегией развития глобальных сетей в условиях
рецессии мировой экономки.
 нарастание конкуренции между глобальными гостиничными цепями и
национальными гостиничными сетями. Данная тенденция активно
прослеживается на рынках России, стран Азиатско-Тихоокеанского региона.
 положительное влияние на развитие инфраструктуры туризма и сферы
гостеприимства на национальном уровне в ситуации активного вхождения на
рынок глобальных гостиничных сетей25.
В региональном аспекте наибольший прирост в развитии рынка
туристических услуг ожидается в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где, по
прогнозам экспертов Всемирной туристской организации - UNWTO,
количество туристов увеличится на 331 млн и достигнет 535 млн в 2030 г. - 4,9
% в год. На Ближнем Востоке и в Африке также ожидается рост количества
туристов более чем в 2 раза с 61 млн до 149 млн и с 50 млн до 134 млн,
соответственно. Объемы туристических рынков Европы и Северной Америки
предположительно будут расти менее активными темпами26.
Все большее количество людей интересуется новым способом
путешествий, арендуя дома или даже принимая у себя гостей в обмен на
последующее пребывание у них. Частные квартиры, как правило, стоят
недорого, позволяют окунуться в местную среду и предлагают независимый
вариант размещения со всем оснащением, привычным для обычного дома.

25
Ларионов В. А. Мировой рынок гостиничных услуг. URL:
http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=3036&type=news (дата обращения: 01.06.2017)
26
Ларионов В. А. Императивы развития современного мирового рынка гостиничных услуг. C. 31. URL:
ecsn.ru/files/pdf/201412/201412_31.pdf (дата обращения: 30.05.2017)

33
Такой тип размещения набирает все большую популярность среди
путешествующих семей и в случае поездок на длительные сроки.
Найти частную квартиру можно через специализированные интернет-
платформы, устанавливающие связь между хозяевами квартир и
путешественниками, например AirBnB, Flipkey, HomeAway, VRBO, Roomorama
и Houstrip. В 2014 г. количество объявлений на сайте AirBnB превысило 800
000,что означает, что платформа предлагает больше комнат, чем любая из
гостиничных сетей в мире27.
В последние годы стабильно росли потоки туристов в страну. Олимпиада,
Универсиада 2013, Саммит АТЭС – эти и другие значимые события серьезно
«встряхнули» отрасль, дали ей хороший толчок. В ближайшие годы развитие
гостиничных сетей будут стимулировать такие события, как Чемпионат мира
по футболу и грядущая Универсиада в Красноярске. С другой стороны, эти
события также способствуют усугублению старой проблемы – существенного
превышения предложения над спросом в «обычное» время. То есть, фактически
приходится сталкиваться с тем, что необходимая инфраструктура есть, но нет
клиентов, которые могли бы её использовать.

1.4. Анализ кросс-культурных различий в поведении потребителей


гостиничных услуг

Исследование в области гостиничного сервиса — это систематический


сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом
сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными
организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения
маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое

27
Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ мировых тенденций индустрии
гостеприимства и их актуальность для России. С. 9. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf
(дата обращения: 31.05.2017)

34
включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением
маркетингом гостиничных услуг.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться
научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и
тщательности.
Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает,
что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга,
и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемых
отелем. Можно достичь своих целей черед анализ собственных данных о
продажах услуг.
Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем
основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о
хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование
самого рынка.
Мы должны относиться к гостям так, как нам бы хотелось, чтобы к нам
отнеслись, когда мы сами окажемся в положении гостей другого предприятия
этой же индустрии. Иными словами, обслуживая гостя, необходимо ставить
себя на его место, и при возможности, давать понять, что каждый из них –
желанный гость.
Как было указано ранее, лояльность гостей напрямую зависит от качества
обслуживания. Так, исследования показывают, что увеличение постоянных
клиентов на 5% может обеспечить возрастание прибыли на 25% и более28.
Затраты по удерживанию постоянного клиента составляют 20% от того, что
пришлось бы потратить на привлечение нового. Приобрести нового клиента в
4-6 раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Чтобы угодить гостю,
повысить его лояльность и сделать приятным его пребывание в отеле,
необходимо знать не только его имя, но и день его рождения, национальные
особенности, вероисповедание, которые были учтены в прошлое проживание в
гостинице, и еще массу всевозможных и необходимых знаний о клиенте отеля.

28
Тимохина Т. Л. Организация приема и обслуживания туристов. М.: 2008. С. 10.

35
Руководству гостиниц необходимо поддерживать контакт с их бывшими
гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях
по скидкам, направлять поздравления с днями рождениями, крупными
международными и религиозными праздниками. Все это позволит обслужить
гостя наилучшим образом.
Так, к примеру, при назначении номера необходимо учитывать
национальные особенности, традиции, привычки, образ жизни гостей из других
стран. Это помогает им чувствовать себя в отеле как дома. Например, если
гость мусульманин или буддист, то, желательно, чтобы его номер выходил
окнами на восток, так как каждодневную молитву мусульмане (5 раз в день)
произносят лицом на восток, в сторону Мекки. Во многих европейских
гостиницах номера таких гостей снабжаются ковриками для молитв и Кораном.
Очень интересным является тот факт, что при заселении японцы и китайцы
чаще всего просят номера рядом, чтобы постоянно быть вместе. Американцы
же напротив, стараются разместиться в разных концах коридора, а еще охотнее
и на разных этажах. Это явление социально и национально обусловлено. Одни
нации привычны к перенаселению, другие предпочитают широкие, открытые
пространства29.
Нельзя также упускать из виду всевозможные имеющие место в жизни
суеверия и предрассудки. Опытные менеджеры давно заметили, что люди не
хотят поселяться в комнату под номером 13, какой бы она ни была прекрасной.
Кстати, в некоторых московских гостиницах, где руководство задумывается над
такими деталями, отсутствуют комнаты с номером 13. Что касается суеверий,
то в Японии числа «4» и «9» также считаются неудачными для нумерации
комнат и этажей. Дело в том, что японское слово, означающее «четыре», звучит
так же, как и другое, означающее «смерь», слово, означающее «девять», звучит
похоже на слово «боль». Некоторые гостиницы, ожидая японцев и зная их
пристрастие к чаепитию, снабжают номера чайными аксессуарами.
Представители этой нации отдают предпочтение ванной, нежели душевой

29
Тимохина Т. Л. Организация приема и обслуживания туристов. М.: 2008. С. 9.

36
кабине. Японские супружеские пары, за исключением молодоженов, спят
раздельно, поэтому им необходимо предоставлять номера с двумя раздельными
кроватями, в отличие от латиноамериканцев, которые буду т недовольны
отсутствием двуспального ложа в номере.
Таким образом, такие факторы, как национальные особенности,
традиции, привычки, образ жизни, религия, суеверия, предрассудки можно
назвать кросс-культурными факторами. Иными словами, кросс-культурные
факторы – это те факторы, которые могут оказывать влияние на поведение,
мировоззрение или образ жизни представителей той или иной культурной
принадлежности. Следовательно, имеет место быть такое понятие, как кросс-
культурная составляющая в системе обслуживания клиентов. Особенно
актуальным, на мой взгляд, является включение кросс-культурных факторов в
систему обслуживания клиентов различных культурных принадлежностей. Для
сферы гостеприимства кросс-культурная составляющая может проявляться во
включении кросс-культурных факторов, как в стандарты, так и в практики
ведения бизнеса.
Поведение японских туристы в Австралии, которые столкнулись с
проблемами с предоставлением австралийских услуг, исследовали
ИветтРейзингер и ЛиндсиТёрнер в своей статье «Культурный анализ японских
туристов»30. Японцы жаловались на отсутствие профессионального
обслуживания в ресторанах, неудовлетворительную организацию туров,
отсутствие хороших манер со стороны обслуживающего персонала, плохое
владение азиатскими языками, медленный сервис, проблемы с коммуникацией
и австралийские штрафные часы в выходные дни. Японцы возвращались домой,
сохранив одну треть денег, которые они намеревались потратить в Австралии,
потому что магазины были закрыты, и они не смогли найти сувениры, которые
они хотели. Хотя японские туристы позитивно восприняли местных
поставщиков по прибытии в Австралию (средний балл оценки составлял от 3 до

30
Reisinger Y., Turner L. A cultural analysis of Japanese tourists: challenges for tourism marketers. European
Journal of Marketing, Vol. 33, Iss 11/12. 1203-1227 pp.

37
4 баллов по 5-балльной шкале), их восприятие австралийских поставщиков
было значительно менее благоприятным при выезде. Например, сотрудники
гостиниц и продуктов питания и продавцы были восприняты как менее
обеспокоенные потребностями туристов, менее полезные и менее
информативные; австралийские гиды были восприняты как менее
осведомленные об истории и культуре Австралии; и все австралийские
провайдеры воспринимались, как гораздо менее способные говорить на
японском языке, чем ожидали туристы до их прибытия в Австралию.
Основным фактором, влияющим на японскую оценку австралийского
сервиса, может быть культурная разница в ценностях и ожиданиях японских
клиентов. Чрезвычайно высокие ожидания касательно сервиса могут также
является одной из причин снижения темпов прироста японских прибытий в
Австралию. Японцы чрезвычайно заинтересованы в деталях, эстетике, качестве
и обслуживании. Они более требовательны и имеют более высокие ожидания
обслуживания, чем другие международные туристы, и руководствуются
японской философией обслуживания, определяемой культурными
убеждениями о том, каким должно быть правильное обслуживание. Японские
культурные черты устанавливают очень высокие стандарты обслуживания, а
австралийские стандарты этому не соответствуют. Культурные различия в
сфере обслуживания определяют ожидания от сервиса и его требуемого
стандарта. Маркетологи и поставщики туристических услуг должны
реагировать на культурно приемлемые стандарты рынков, на которых они
работают. Нынешние маркетинговые стратегии, нацеленные на различные
международные туристические рынки, недостаточны для того, чтобы
подчеркнуть роль туристической и принимающей культуры для развития
позитивного восприятия уровня полученного обслуживания31.
Сравнительное исследование поведения потребителей в случае жалоб
показало, что американцам действительно нравится жаловаться на

31
Reisinger Y., Turner L. A cultural analysis of Japanese tourists: challenges for tourism marketers. European
Journal of Marketing, Vol. 33, Iss 11/12. 1999. P. 1226.

38
неудовлетворительные продукты и услуги32. Они считают, что это их
ответственность, и они уверены, что жалобы приведут к улучшению в
будущем. Некоторые исследования сравнивали поведение потребителей в
коллективистской культуре с поведением потребителей из индивидуалистской.
В других исследованиях сравнивались поведение при жалобах азиатских
(восточных) и неазиатских (западных) потребителей. Азиатские потребители с
меньшей вероятностью будут жаловаться из-за боязни «потерять лицо» и,
скорее всего, приписывают вину компании, а не самим себе. Азиаты менее
активно реагируют на неудовлетворенность, чем не-азиаты, прибегая к
бойкотам и слухам, вместо того, чтобы требовать возмещения или связаться с
властями.
В коллективистских странах, таких как Китай, Япония, Гонконг,
Филиппины, Тайвань и т. д., потребители, как правило, считают тревожным
высказывать свои жалобы, но, при этом они предупреждают членов семьи и
друзей о своем плохом опыте. Такие потребители, как правило, не жалуются,
поскольку считают, что это приведет к «утрате лица»; поэтому они с большей
вероятностью будут выражать отклик наедине, чем в потребители в
индивидуалистских культурах. Однако в таких индивидуалистских странах, как
США, Австралия, Франция, Германия, Турция, Великобритания и т. д.,
потребители, вероятно, будут жаловаться компании или третьей стороне.
Некоторые исследования анализировали поведение клиентов отелей,
особенно с точки зрения культуры. Отмечается, что большинство азиатских
стран имеют высокий уровень дистанцированности от власти и что такие
потребители предпочитают иметь дело с работниками с высоким статусом или
позицией, когда они недовольны услугами компании.
Можно сделать вывод, что представители различных наций по-разному
себя ведут в одних и тех же ситуациях, а так же по-разному относятся к одним
и тем же вещам, что подтверждает гипотезу о необходимости изменения

32
Eric W.T. Consumer complaint behavior of Asians and non-Asians about hotel services / Eric W.T.,
NgaiVincent C.S., Heung Y.H., WongFanny K.Y. Chan // European Journal of Marketing, Vol. 41, Iss 11/12,
2007. P. 1375-1391.1375-1391 pp.

39
маркетинговой политики в гостиничном сервисе в связи с кросс-культурными
различиями в поведении туристов.

1.5. Совершенствование маркетинговой политики гостиничных


предприятий на основе учета кросс-культурных вариаций в поведении
потребителей

Сегодняшняя туристическая бизнес-среда и многокультурное


разнообразие международных туристов указывают на важность развития
лучшего понимания туриста с культурной точки зрения. Культурные различия в
ценностных ориентациях и социальном поведении напрямую влияют на
туристический отдых. Способность хозяев эффективно реагировать на
культурно разных туристов - важный элемент, определяющий положительные
туристические впечатления и удовлетворение33.
Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать
маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре
области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания,
приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить
какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью,
местом, организацией или идеей, в случае гостиничного бизнеса – это
предоставление гостиничных услуг.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на
преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о
продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

33
Reisinger Y., Turner L. A cultural analysis of Japanese tourists: challenges for tourism marketers. European
Journal of Marketing, Vol. 33, Iss 11/12 P. 1203.

40
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать
продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере
услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания
услуги, например, сотрудники и другие клиенты: на этом этапе затрагиваются
кросс-культурные различия в поведении потребителей.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые
обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга.
Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или
услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы,
которые помогают продвижению и оказанию услуги34.
Так, пятый элемент маркетинг-микса 7P «People» выражает
необходимость принимать во внимание людей, как производителей
гостиничных услуг, так и их потребителей.
Согласно статистике Всемирной туристской организации (ВТО) за 2014
г., Россия занимает 9-е место в рейтинге наиболее посещаемых стран. В 2014 г.
количество гостей, приехавших в страну, составило 29,8 млн человек, что на
5,3% больше, чем в 2013 г. При этом в 2014 г., по данным статистики
Федерального агентства РФ по туризму, произошел спад потока туристов из
США и Европы на 5–15% одновременно возросло число туристов из Китая (на
10%)35.
Таким образом, Китай лидирует как направляющий рынок по числу
туристов в России, что соответствует общемировой тенденции,
зафиксированной Всемирной туристской организацией. В то же время наиболее
существенный прирост туристического потока в Россию в 2014 г. был отмечен

34
Невзоров С. Маркетинг микс (4P, 5P, 7P). URL: http://perfectlead.ru/marketing-mix-4p-5p-7p/ (дата обращения:
11.06.2017)
35
Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ мировых тенденций индустрии
гостеприимствам и их актуальность для России. С. 5. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf
(дата обращения: 31.05.2017)

41
для гостей из Кореи: он составил около 26%. Таким образом, становится
очевидным, что особое внимание должно быть уделено тому, насколько услуги
гостеприимства соответствуют потребностям китайских и корейских (и в целом
азиатских) гостей.
Сейчас предпринимаются первые шаги для того, чтобы сделать
российский рынок (и московский в частности) более привлекательным для этой
группы туристов. По итогам 2015 г. 17 московских отелей принимали участие в
добровольной программе сертификации ChinaFriendly. Отели-участники
предлагают гостям интернет-сайт, инструменты навигации и меню,
переведенные на китайский язык. Их брошюры и другие маркетинговые
материалы также доступны на китайском языке, в здании установлен терминал,
работающий с системой UnionPay, и есть персонал, говорящий на китайском.
Гостиницы, вошедшие в число участников программы, получают выгоду за
счет повторно возвращающихся к ним туристов и общего притока туристов из
Китая. В этих действиях просматривается применение элемента маркетинг-
микса «Promotion», а также аспект «Process»: китайским туристам не
приходится пользоваться английским языком или посторонними службами для
бронирования номеров и услуг, что склоняет их именно к этим отелям, а не
другим исполнителям гостиничных услуг.
Аналогичная программа, но для туристов из мусульманских стран под
названием HalalFriendly была запущена в 2014 г. Программа предусматривает
разнообразные требования, предписанные Международным центром
стандартизации и сертификации «Халяль» в Москве и касающиеся таких
аспектов, как еда, зоны общего пользования и наличия молельных комнат36.
В последующие несколько лет количество туристов из развивающихся
стран должно вырасти при одновременном снижении потоков туристов из ЕС и
США из-за непростой геополитической ситуации. Согласно Всемирной
туристской организации, объем расходов туристов из Саудовской Аравии,

36
Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ мировых тенденций индустрии
гостеприимствам и их актуальность для России. С. 5. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf
(дата обращения: 31.05.2017)

42
Индии, Тайваня, Филиппин, Катара, Таиланда и Колумбии за рубежом в 2014 г.
продемонстрировал значительный рост.
Особенностью деятельности ТНК гостиничного бизнеса является
ориентация на потребителей из страны происхождения. Например, крупные
гостиничные компании США стали выходить за национальные границы,
создавать сети предприятий и распространять американские стандарты
гостеприимства вслед за расширением выездных туристских потоков и
жалобами американцев на обслуживание за рубежом, которое не
соответствовало сложившимся у них представлениям и ожиданиям. Сегодня
разбросанные по миру отели, объединенные в американские гостиничные сети
типа Sheraton, Marriott или Hilton, в расчете на вкусы соотечественников
импортируют из США пиво и сигареты. Зарубежные филиалы японских ТНК в
ресторанном хозяйстве ввозят из Японии продукты питания и мебель37.
Процесс коммуникации в поликультурном пространстве так или иначе
будет сопровождаться культурным шоком, поэтому одним из важнейших
этапов совершенствования маркетинговой политики является его минимизация
и сведение к нулю.
Термин «культурный шок» был введен антропологом К. Обергом в 1954
году38. Он определил его как следствие тревоги, которая появляется в
результате потери всех привычных знаков и символов социального
взаимодействия. К. Оберг первым описал симптоматику «культурного шока»,
определил стадии адаптации к другой среде.
Данное понятие неразрывно связано с необходимостью введения в
стандарты гостиниц кросс-культурной составляющей, поскольку «культурный
шок» сопровождается стрессом гостей, приехавших из других стран.

37
Александрова А. Ю. Международный туризм: учебник. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 432.
38
Edward Dutton Towards a Scientific Model of Culture Shock and Intercultural Communication. Oulu University,
Finland Journal of Intercultural Communication, issue 27, November 2011. URL:
http://www.immi.se/intercultural/ (дата обращения: 31.05.2017)

43
К. Оберг выделил некоторые симптомы, сопровождающие «культурный
шок»39:
1) чувство беспомощности;
2) страх;
3) чрезмерная озабоченность качеством питьевой воды, пищи, бытовыми
условиями;
4) готовность заплакать;
5) тоска по родине;
6) желание обрести зависимость от людей своей национальности,
проживающих долгое время в данной культуре;
7) идеализация родной страны;
8) приступы гнева из-за задержек и других незначительных событий;
9) опасения по поводу возможности быть обманутым и ограбленным;
10) желание поговорить с людьми, которые понимают тебя с полуслова.
Такие пункты из списка симптомов, как «чувство беспомощности»,
«страх», «готовность заплакать», «желание поговорить с людьми, которые
понимают тебя с полуслова» еще раз подтверждают, что каждый гость
нуждается во внимании и заботе, поскольку для большинства гостей
временный переезд в другую страну представляет собой определенный стресс.
Однако, персонал гостиницы без нужных навыков общения с иностранными
гостями не сможет помочь справиться с «культурным шоком».
До того, как менеджеры гостиниц не увидят доказательств преимущества
наличия кросс-культурной составляющей, они вряд ли будут тратить время и
деньги на проведение тренингов, на развитие навыков своих сотрудников,
рискуя оттолкнуть и потерять своих иностранных клиентов из-за
непрофессионального обслуживания.
Интересным в данном случае для рассмотрения является такое понятие,
как «межкультурная чувствительность». Данное понятие относится к умению

Смолина Т. Л. Симптомы культурного шока: обзор и классификация. // Электронный журнал


39

«Психологическая наука и образование». 2012. №3. С. 2-3.

44
персонала гостиницы «чувствовать гостя». Так, это понятие описывается как
межкультурная чувствительность и внимательность к важности культурных
различий и точек зрения других людей. «Межкультурная чувствительность» -
очень важный фактор для сферы услуг, так как клиентами являются
иностранные гости, ожидающие от производителя услуги определенной
компетентности при кросс-культурном взаимодействии40.
В случае, если работник гостиницы не пытается быть учтивым, не
старается предугадать запросы клиента, результатом может быть ролевой
конфликт или же поведение, которое приведет к отказу сотрудника выполнять
работу, что ведет к потере клиента, разочарованию работника и потере бизнеса.
Следовательно, благодаря необходимым коммуникативным инструментам
можно избежать нежелательной реакции со стороны гостя.
Для того чтобы можно было измерить «межкультурную
чувствительность», были выделены 4 переменные:
 эмоциональная устойчивость;
 гибкость / открытость;
 познавательность;
 автономия работника.
Каждая из перечисленных переменных может, так или иначе,
охарактеризовать работника. К примеру, такие переменные, как
«эмоциональная устойчивость» и «автономия работника» относятся к
способности работника приспособиться и функционировать в новой для них
культуре. «Гибкость/открытость» и «познавательность» непосредственно
относятся к измерению «межкультурной чувствительности».
«Гибкость/открытость» измеряет степень удовлетворения сотрудника
взаимодействием с гостями различных национальностей. Выделенные
переменные были соотнесены с факторами эффективной работы:

Бхавук Д. Межкультурное общение в динамической среде: подготовка менеджеров в развивающихся и


40

развитых странах с использованием культурных стандартов. // Реферативный журнал "Востоковедение и


африканистика". 2011. №4. С. 31.

45
1. Активные продажи – продажи, сопровождающиеся предложением
дополнительных услуг;
2. Эффективные коммуникации между коллегами;
3. Опыт работы в данной гостинице;
4. Учтивость персонала;
5. Вознаграждение от клиентов;
6. Удовлетворенность работой;
7. Мотивация работать41.
Также исследователи смогли выявить несколько связей между
«межкультурной чувствительностью» работников и перечисленными
факторами эффективной работы:
1 связь: положительная связь между «межкультурной
чувствительностью» и активными продажами. Работники с большей
«межкультурной чувствительностью» более внимательны, и им легче даются
активные продажи.
2 связь: положительная связь между «межкультурной
чувствительностью» и эффективностью коммуникаций между коллегами. Чем
выше «межкультурная чувствительность», тем выше эффективность
коммуникаций с коллегами.
3 связь: не подтвердилась положительная связь между мотивацией
работать и «межкультурной чувствительностью».
4 связь: положительная связь между опытом работы в гостинице и
«межкультурной чувствительностью». Чем больше опыт работы, тем выше
уровень «межкультурной чувствительности».
5 связь: положительная связь между вознаграждением от клиентов и
«межкультурной чувствительностью». Чем выше «межкультурная
чувствительность», тем больше вознаграждений от клиентов. К примеру, для
официанта чаевые - показатель не только того, насколько высоко гость оценил

Бхавук Д. Межкультурное общение в динамической среде: подготовка менеджеров в развивающихся и


41

развитых странах с использованием культурных стандартов. // Реферативный журнал "Востоковедение и


африканистика". 2011. №4. С. 32.

46
качество блюда, но и работу самого официанта. Стоит упомянуть, что, к
примеру, не везде так распространена практика с чаевыми, как в Америке, в
некоторых странах чаевые не являются показателем уровня обслуживания.
6 связь: положительная связь между удовлетворенностью работой и
«межкультурной чувствительностью»: чем выше межкультурная
чувствительность, тем выше удовлетворенность работой42.
Межкультурные конфликты неизбежны, в особенности в гостиницах.
Введение кросс-культурной составляющей в стандарты гостиницы могут дать
возможность организациям сферы гостеприимства дифференцировать свои
услуги. В результате проведения исследования выяснилось, что работники с
более высокой межкультурной чувствительностью лучше обслуживают своих
иностранных клиентов. Надо сказать, что такие работники, безусловно, более
внимательны к своим посетителям и к их культуре, охотнее предлагают услуги
гостиницы, а, следовательно, такие работники более эффективные и
стратегически важные. Их навык кросс-культурного общения будет больше
цениться в индустрии гостеприимства, руководители не захотят отпускать
подобные кадры.
Таким образом, менеджеры по персоналу должны уделять больше
внимания тестированию сотрудников на предмет «межкультурной
чувствительности», обучению персонала соответствующим навыкам для более
эффективного кросс-культурного взаимодействия с гостями.
Следует отметить, что в современной гостиничной индустрии
востребованность в кандидатах, владеющих английским языком,
увеличивается. Существует множество терминов индустрии гостеприимства.
Подобные термины могут быть присущи разным культурам, список таких
терминов обширен, в особенности, на английском языке. Исследовательский
опыт ученых показывает, что английский язык как разговорный используется в
гостиницах Азии, Европы, Латинской Америки. Английский используется даже

Бхавук Д. Межкультурное общение в динамической среде: подготовка менеджеров в развивающихся и


42

развитых странах с использованием культурных стандартов. // Реферативный журнал "Востоковедение и


африканистика". 2011. №4. С. 33-34.

47
рядовыми сотрудниками, занимающими низкие позиции, предположительно с
довольно низким уровнем образования. Таким образом, нет никаких сомнений
в том, что английский язык является наиболее широко используемым языком в
мире индустрии гостеприимства и туризма
Независимо от того, рассматривается английский язык или какой-либо
другой, существует кластер терминов и соответствующих навыков их
использования работниками гостиниц для обслуживания всех гостей43:
1. Как обратиться к гостю.
2. Как проконсультировать гостя.
3. Как ответить на запрос клиента.
4. Какие жесты использовать.
5. Как делать объявления.
6. Как правильно обслуживать проблемных клиентов.
7. Как успокоить жалующегося гостя.
Несмотря на высокий спрос со стороны сотрудников на проведение
языковых курсов, менеджеры по персоналу не считают нужным введение в
систему обучения персонала подобных курсов. Однако, несомненно, для
работников было бы полезным иметь в своем профессиональном словарном
запасе необходимые фразы на других иностранных языках: таких, как
японский, корейский, испанский или немецкий.
К примеру, в Великобритании знание иностранных языков не относится к
основным критериям отбора кандидатов, хотя это не всегда оправданно 44. Для
сотрудников достаточным является адекватное владение английским языком.
Тем не менее, приезжает большое количество туристов из континентальной
Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. Безусловно, эти туристы были бы
рады услышать, по крайней мере, приветствие от сотрудников отеля на своем
родном языке. Таким образом, сотрудники даже с ограниченным знанием
иностранных языков представляются очень ценными для гостиницы,

43
Bluea J. &Harun M. Hospitality language as a professional skill. // English for Specific Purposes 22, 2003. P. 77.
44
Ibidem. P. 78.

48
следовательно, обучение языку может стать важной составляющей системы
обучения персонала.
Отдельное внимание следует уделить невербальным формам общения в
сфере гостеприимства. Главной из них является кинесика - жесты, мимика,
позы. В разных странах их значение в языковой системе различно. Есть страны,
в которых невербальные формы не имеют большого значения (например,
Германия). Зато у испанцев, итальянцев, бразильцев мимика, жесты и позы
имеют большое смысловое и эмоциональное значение. Иными словами,
некорректно прочитав или применив мимику или жест, может осложниться
контакт. Следовательно, необходимо иметь представление о смысловом
значении жестов, мимике тех представителей, которые в повседневной речи
используют эти факторы. Особенностью языка телодвижений является то, что
его проявление обусловлено импульсами нашего подсознания, и отсутствие
возможности подделать эти импульсы позволяет нам доверять этому языку
больше, чем обычному речевому каналу общения. Психологами установлено,
что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80% коммуникации
осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20-40%
информации передается с помощью вербальных. Изучен почти миллион
невербальных сигналов. Только с помощью рук человек может передать 700000
сигналов45. В некоторых культурах это значение, вероятно, еще больше,
например, в культуре Индии, где движение – не только способ существования,
но и способ мышления (движение в Индии – жизнь и речь). Поэтому знать и
понимать язык мимики, жестов, поз, телодвижений, взглядов необходимо для
успеха в межкультурном взаимодействии (диалоге).
Не менее важным является язык цвета – цветовая символика, принятая в
стране. Цвета и даже их оттенки в разных странах, у разных народов имеют
различное смысловое значение. На Западе белый цвет – символ чистоты и
нежности, а на Востоке – символ смерти. Букет цветов или костюм

Карачкина А. С. Невербальные средства общения – важный компонент педагогической коммуникации.


45

URL: rae.ru/forum2011/pdf/1066.pdf (дата обращения: 01.06.2017)

49
определенного цвета, может быть, отторгнут или вызвать ряд
трудноразрешимых недоразумений, поскольку его цветовая символика
вызывает негативные неприязненные чувства. Ученые убеждены, что система
цветовых символов родного языка каким-то образом вмонтирована в нервную
систему человека, а поэтому незнание образно-цветовой символики при
межкультурном взаимодействии (диалоге) может принести значительный вред
и даже прямое оскорбление там, где человек надеялся достичь успеха46.
Помимо таких коммуникативных факторов, как цветовая символика, язык
коммуникации, невербальные формы общения сфере гостеприимства присущи
определенные стратегии коммуникации.
В конечном счете, самое главное для персонала – сделать гостя
довольным. Очень часто работники рецепции ориентируются на продажу
количества номеров, а не налаживание общения с гостем. В данном случае,
иногда неформальный разговор (о чем-то повседневном или уместная шутка)
способствует тому, что гость будет чувствовать себя более комфортно, нежели
от официального общения с ним. Безусловно, коммуникативные стратегии
зависят от того, с гостем какой национальной принадлежности ведется диалог.
К примеру, западная коммуникативная стратегия строится по следующей
модели: сначала ответ, а потом его мотивировка. В восточной культуре сначала
обосновываются причины ответа, а потом непосредственно сам ответ. В
восточном дискурсе, например, это происходит потому, что сначала важно
создать общий контекст, чтобы предотвратить негативную реакцию.
Представители западных культур, общаясь с представителями восточных,
нередко в этом контексте испытывают когнитивный диссонанс. Поскольку для
коллективистов важна гармония, то доминантой коммуникации будет, в первую
очередь, доброжелательная атмосфера, а не проблема истинности.
Индивидуалисты же ценят факты превыше всего47. То есть западный дискурс

46
Сапожникова Е. Н. Страноведение: Теория и методика туристского изучения стран. М.: Издательский
центр «Академия», 2004. С. 154.
47
Таратухина Ю. В., Черняк Н. В. Некоторые дискурсивные и психологопедагогические аспекты
адаптации в инокультурной образовательной среде: офлайн и онлайн контекст. URL: http://kniga.seluk.ru/k-

50
будет иметь структуру «факт-факт-факт – заключение», а в восточном сразу
будет доминировать заключение без видимых логических доказательств.
Представители индивидуалистских культур, как правило, проявляют большую
гибкость при выборе дискурсивных стратегий коммуникации в зависимости от
контекста.
Учитывая перечисленные факторы, совершенно очевидно, что любое
нововведение в системе обслуживания клиентов сопровождается
соответствующей реакцией со стороны персонала. Так, учитывая национальные
особенности гостей, работник гостиницы должен быть готов к пересмотру
своих стереотипов; учитывая привычки, образ жизни, национальный характер
гостей, администратор должен быть толерантным по отношению к своим
гостям. Учитывая религию, суеверия и предрассудки гостей, работник должен
быть готов принять иные ценности, критически оценивать свое мировоззрение.
К примеру, руководители отделов могут тренировать своих работников,
информировать о том, как и в какой форме гости разных национальностей
могут демонстрировать чувство неудовлетворенности качеством обслуживания
или жаловаться на работников гостиницы и др. Подобные знания могут
позволить самим работникам разрешать проблемы без вмешательства
руководства, что позволит менеджерам уделять больше времени иным
организационным вопросам.
Таким образом, для гармоничного взаимодействия (диалога) культур
персоналу гостиницы требуется поверить в множественность истин, принять то,
что факты иной культуры не менее правильны, особенно если эти факты не
соответствуют или даже противоречат принятому в родном языке, родной
культуре.
Можно сделать вывод, что для совершенствования маркетинговой
политике, согласно маркетинг-миксу 7P, необходимо уделять внимание всем 7
частям маркетинг-микса, но учёт кросс-культурных различий, в первую

kulturologiya/665001-1-abstract-the-problems-discursive-psychological-and-educational-adaptation-students-
multicultural-educational.php (дата обращения: 02.06.2017)

51
очередь, заключён в аспекте «People» - люди. В гостиничном бизнесе можно
столкнуться с проблемами адаптации иностранцев, такими, как незнание
местного языка или культурным шоком, и первая задача маркетинговой
политики – свести их к минимуму.

52
Заключение

В силу своей экономической и социальной значимости и тесной связью с


человеческим фактором гостиничные услуги представляют собой достаточно
специфический вид услуг, развитие которых необходимо не только как
компонент развития экономики, но и как основа удовлетворения потребности
населения в рекреации, восстановлении работоспособности и т.д. Гостиничное
хозяйство представляет собой основу материально-технической базы туризма,
являющегося, в свою очередь, одной из наиболее доходных и динамично
развивающихся отраслей мировой экономики.
Развитие гостиничного хозяйства является неотъемлемым условием для
развития индустрии туризма, поскольку в силу самой сути туризма, как она
понимается сегодня в экономической науке, без размещения туризм
невозможен. Именно вследствие этого значительное внимание в рамках
государственной политики в сфере развития туризма должно уделяться
развитию различных средств размещения и, прежде всего гостиничного
хозяйства.
Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно
внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок
состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания,
потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной
гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна.
Так, владея знаниями о культурных особенностях гостей, работники
эффективнее выполняют свою работу, не требуя какого-либо значительного
материального стимулирования в виде премий или повышении заработной
платы.
Культура — это целый комплекс ценностей, идей, взглядов, с помощью
которых люди общаются и оцениваются как члены общества, и основные
ценности общества обусловливают способ использования товаров их функций,
форм и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную

53
валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет
идеологию потребления в целом.
Одной из основных проблем совершенствования маркетинговой
политики может являться игнорирование кросс-культурных факторов в
гостинице, непонимание необходимости учета данных факторов работниками
отдела персонала или же теми, кто контактирует с гостями не так часто, как, к
примеру, работники отдела приема и размещения, ресторана, бара, отдела
бронирования или отдела по обслуживанию в номерах. Сами работники могут
сталкиваться с определенными проблемами, связанными с обслуживанием
иностранных гостей, однако, менеджеры по персоналу готовы внести что-то
новое в систему управления персоналом, только если от подобных
нововведений будет получена материальная отдача.
Таким образом, для совершенствования маркетинговой политики
менеджерам гостиниц и гостиничных сетей необходимо принимать во
внимание различия в кросс-культурных вариациях потребителей их услуг. Для
этого им необходимо знать разные теории межкультурной коммуникации и
уметь применять маркетинговые стратегии.

54
Список источников и литературы
Источники
1. Единый Федеральный реестр туроператоров – Ростуризм [Электронный
ресурс]. URL: http://www.russiatourism.ru/operators/ (дата обращения:
27.05.2017)
2. О Генеральном плане города Москвы (основные направления
градостроительного развития города Москвы): Закон от 5 мая 2010 года N 17
[Электронный ресурс]. URL: http://snipov.net/c_4673_snip_109475.html (дата
обращения: 26.05.2017)

Литература
3. 40% доходов гостиничного бизнеса приходится на Москву [Электронный
ресурс]. URL: http://www.prohotel.ru/news-21579/0/ (дата обращения: 31.05.2017)
4. Александрова А. Ю. Международный туризм: учебник. – М.: Аспект Пресс,
2002. – 470 c.
5. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. – М.:
Экономистъ, 2006. – 528 с.
6. Бхавук Д. Межкультурное общение в динамической среде: подготовка
менеджеров в развивающихся и развитых странах с использованием
культурных стандартов // Реферативный журнал «Востоковедение и
африканистика». – 2011. – №4. – С. 31-34.
7. Грушевицкая Т.Г. Основы межкультурной коммуникации / Т.Г.
Грушевицкая, В.Д. Попков, А.П. Садохин. – М., 2003. – 352 с.
8. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л. С.
Драганчук. – Красноярск.: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007. – 194 с.
9. Карачкина А.С. Невербальные средства общения – важный компонент
педагогической коммуникации [Электронный ресурс]. URL:
rae.ru/forum2011/pdf/1066.pdf (дата обращения: 01.06.2017)

55
10. Ларионов В. А. Императивы развития современного мирового рынка
гостиничных услуг. C. 31. [Электронный ресурс]. URL:
ecsn.ru/files/pdf/201412/201412_31.pdf (дата обращения: 30.05.2017)
11. Ларионов В.А. Мировой рынок гостиничных услуг [Электронный ресурс].
URL: http://www.webeconomy.ru/index.php?page=cat&newsid=3036&type=news
(дата обращения: 01.06.2017)
12. Международные гостиничные сети в России, СНГ и Грузии. Анализ
мировых тенденций индустрии гостеприимства и их актуальность для России.
[Электронный ресурс]. URL: ru.investinrussia.com/data/files/S_Hotel_1r.pdf (дата
обращения: 29.05.2017)
13. Невзоров С. Маркетинг микс (4P, 5P, 7P) [Электронный ресурс]. URL:
http://perfectlead.ru/marketing-mix-4p-5p-7p/ (дата обращения: 11.06.2017)
14. Сапожникова Е.Н. Страноведение: Теория и методика туристского изучения
стран. – М.: Издательский центр «Академия», 2004. – 240 c.
15. Смолина Т.Л. Симптомы культурного шока: обзор и классификация. //
Электронный журнал «Психологическая наука и образование». – 2012. – №3. –
С. 2-3.
16. Таратухина Ю.В. Некоторые дискурсивные и психологопедагогические
аспекты адаптации в инокультурной образовательной среде: офлайн и онлайн
контекст [Электронный ресурс] / Ю.В. Таратухина, Н.В. Черняк. URL:
http://kniga.seluk.ru/k-kulturologiya/665001-1-abstract-the-problems-discursive-
psychological-and-educational-adaptation-students-multicultural-educational.php
(дата обращения: 02.06.2017)
17. Тимохина Г.С. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей:
обзорный анализ научных исследований (теоретический фокус) / Р. Вагнер, Т.
Уркмез // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. – №2. – С. 129-
133.
18. Тимохина Т. Л. Организация приема и обслуживания туристов. – М.: 2008. –
89 c.

56
19. Adreasen A. R. Cultural interpretation: a critical consumer research issue for the
1990’s / A. R. Adreasen, M. Golberg, G. Gorn, R. W. Pollay // Advances in
Consumer Research-Provo: Association for Consumer Research, 1999. – P. 847-849.
20. Bluea J. & Harun M. Hospitality language as a professional skill // English for
Specific Purposes 22. – 2003. – P. 73-91.
21. Edward Dutton Towards a Scientific Model of Culture Shock and Intercultural
Communication. Oulu University, Finland Journal of Intercultural Communication,
issue 27, November 2011 [Electronic resource]. URL:
http://www.immi.se/intercultural/ (дата обращения: 31.05.2017)
22. Eric W.T. Consumer complaint behavior of Asians and non-Asians about hotel
services / Eric W.T., NgaiVincent C.S., Heung Y.H., WongFanny K.Y. Chan //
European Journal of Marketing, Vol. 41, Iss 11/12, 2007. P. 1375-1391.
23. The 6-D model of national culture. URL: http://www.geerthofstede.nl/
24. Jahandideh B. Cross-cultural comparison of Chinese and Arab consumer
complaint behavior in the hotel context / B. Jahandideh, A. Golmohammadi, F.
Meng, K. O‘Gorman, B. Taheri // International Journal of Hospitality Management,
2014. – Vol.41. – P. 67-76.
25. Reisinger Y. International Tourism - Cultures and Behavior. – Elsevier, 2009. –
283 p.
26. Reisinger Y. A cultural analysis of Japanese tourists: challenges for tourism
marketers / Y. Reisinger, L. Turner // European Journal of Marketing. – Vol. 33, Iss
11/12. – P. 1203-1227.

57