Actividad de aprendizaje 3 – Fase de planeación

EVIDENCIA 9
“Plan Estratégico de Mercadeo”

BLANCA NIEVES DAZA PEÑA

NATALIA GUZMÁN PATIÑO

OLGA LILIANA MEJIA

TECNÓLOGO EN NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

Ficha:1749913

SENA

2019
1. Misión y visión de la empresa

Misión

Inspirar y nutrir el alma humana de cada persona, con una taza de café. Queremos
ser el café esencial del hogar y de la industria, que complementa la forma en que se
vive el día a día . La calidad total en el café es nuestra única misión, desde la selección
del mejor grano con un proceso fino de manera minuciosa. Para así obtener las
mejores condiciones de almacenamiento, distribución y comercialización, donde cada
detalle cuenta hasta donde el cliente lo recibe obteniendo total satisfacción con un
producto artesanal y tradicional.

Visión

Posicionar el café artesanal colombiano como uno de los mejores del mundo a través
de su venta en Estados Unidos. En 2029 se busca ser el Best Seller, mediante la
utilización de alta tecnología, materia prima de la mejor calidad y personal altamente
calificado para su recolección y venta. Así cómo variedad y precios competitivos en
el mercado. Por lo cual, se busca ser la empresa colombiana con los mejores
estándares de calidad en productos de café y número uno en el mercado local con
enfoque de expansión a nivel continental.

2. Políticas corporativas

Compromiso: con nuestro país y con los clientes, pues tenemos una gran
responsabilidad al representante de una de las variedades de café más importantes
en el mundo.

Abastecimiento: desarrollar procesos de abastecimiento de bienes y servicios que

incorporen criterios de calidad y costo, proporcionando a los proveedores un trato
transparente y equitativo, fundamentado en la eficiencia y competitividad.

Ambiental: realizar una gestión ambiental responsable sobre el uso de los recursos
naturales que demandan las actividades empresariales y los impactos y riesgos
generados, con el fin de asegurar que los procesos y operaciones sean acordes al
desarrollo sostenible y concepto de marca artesanal colombiano.
Control y Distribución: establecer los principios para el funcionamiento eficaz y
eficiente del sistema de control y distribución entre empresas de distribución paso
previo a la comercialización con el fin de contribuir al logro de los objetivos.

Servicio: establecer los principios de actuación para la prestación de servicios de

calidad, con oportunidad y a precios competitivos, orientados a satisfacer los clientes
y construir relaciones de largo plazo para garantizar la entrega en el destino final del
pedido.

Calidad: Se busca que el producto/marca mantenga los estándares artesanales

característicos del 100% colombianos con el fin de ser coherentes con el propósito de
llevar experiencia a los hogares y personas más allá de un producto.

3. Análisis de la situación actual: análisis interno y externo

El análisis se realizó a partir, de diferentes directrices políticas el Gobierno Nacional

diseñó una serie de mecanismos que estimulan y favorecen el sector exportador, los
cuales se han clasificado en beneficios e incentivos internos y externos. Estos últimos
los obtiene Colombia a través de acuerdos, convenios o tratados internacionales.

Análisis interno

A. Infraestructura para exportación (D) *Debilidad

En este caso, en primera medida, la infraestructura es la que frena el cumplimiento

de los objetivos planteados, de esta manera, el café posee un obstáculo dentro del
país, en la medida que el desarrollo de infraestructura vial tiene ciertos problemas en
su ejecución y efectividad. Pues, según” Sergio Clavijo, presidente de Anif, Colombia
todavía tiene un gran atraso en la ejecución de la agenda interna, y en especial en lo
que se refiere a infraestructura vial, tema que considera ha sido el ‘talón de aquiles’
del Gobierno” (El Universal,2011). Lo cual implica una debilidad para el desarrollo de
movimiento y transporte de productos a nivel nacional obstaculizando, así como
encareciendo el proceso de exportación.

B. Incentivos internos

Estos, se han convertido en los principales instrumentos de promoción al comercio

exterior y están divididos en siete categorías: “incentivos fiscales, arancelarios,
financieros y cambiarios, los que otorgan las Sociedades de Comercialización
Internacional y servicios de promoción de las exportaciones” (El Tiempo).
Los incentivos fiscales se ofrecen a través del Certificado de Reembolso Tributario
(Cert) y los impuestos indirectos. El Cert consiste en la devolución de la totalidad o de
una porción de impuestos indirectos u otros impuestos cancelados por los
exportadores. Incentivos financieros, estos incentivos se otorgan a través de
entidades financieras que comparten este propósito, tales como el Banco de
Comercio Exterior (Bancoldex), el Instituto de Fomento Industrial (IFI) y el Fondo para
el Financiamiento del Sector Agropecuario (Finagro). (El Tiempo)

Por medio del Mecanismo de Compensación al Transporte, Proexport otorga a los

exportadores, incluyendo a los usuarios industriales de bienes y servicios ubicados
en Zonas Francas, una compensación por los mayores costos de flete originados por
falta de un transporte directo, regular e idóneo. (El Tiempo).

En nuestro caso los incentivos tributarios que poseen las zonas francas cómo es la
exención del pago del impuesto a la renta y complementarios, como ingresos
resultantes de ventas en mercados extranjeros, así como cambiarios donde existe la
libertad para poseer a negociar divisas con la posibilidad de mantenerlas en una
entidad bancaria exterior

C. Asesores comerciales regionales de Café

En el marco, de objetivos estratégicos dentro de la política comercial de Colombia. En

este caso al nivel de los asesores comerciales regionales de comercio exterior, donde
las diferentes regiones y los clusters, conjuntos de empresas ubicadas en una región
determinada que trabajan en coordinación para lograr el desarrollo de un proceso
productivo. La figura de los clusters constituye un punto intermedio entre el sistema
de promoción de exportaciones a nivel sectorial y las tendencias de promoción
encaminadas a otorgar apoyo a una firma interesada. En este caso, está representada
la asociación nacional de cafeteros conglomerado que coopera con pequeñas,
medianas y grandes empresas exportadoras y productoras de café para conseguir
oportunidades conjuntas e impulsar el café de la región.

D. Plan Vallejo

Instrumento de promoción y apoyo a las exportaciones a través de la cual personas

naturales o jurídicas sean productoras, exportadoras o comercializadoras, solicitan al
Ministerio de Comercio Exterior, la autorización de importar insumos, para el caso
nuestro sería la tecnología para empapelar o empacar de una manera tecnológica,
innovadora y eco amigable maquinaria, repuestos, etc. con el objeto de ser utilizados
en la producción de bienes destinados a exportación. El beneficio radica en que
dichos bienes, entran al territorio aduanero colombiano con exención total o parcial
de derechos de aduana e impuestos. Lo anterior, ejemplifica una oportunidad para
nuestro proyecto ya que permite el ingreso de nueva tecnología que maximiza los
rendimientos en producción y distribución de nuestro café a exportar (Piñeros, 2016).
Análisis Internacional

● Figura de Zona Franca en Colombia incide en la escena internacional (O)

Oportunidades

Bajo la directriz del comercio exterior, en Colombia las mercancías que se produzcan,
transformen o almacenen en las zonas francas “serán beneficiarias de los diferentes
pactos suscritos por Colombia, en este caso en particular TLC Colombia-EEUU o el
GATT” (Piñeros, 2016), que regula el comercio exterior entre naciones. De esta
manera se espera poder acogerse a esta figura aprovechando todos los beneficios
que el tratado bilateral comercial otorga a Colombia en calidad de exportaciones hacia
Estados Unidos.

En este orden de ideas, dentro del GATT, tratado multilateral se han dictaminado
principios, ejes clave para el comercio entre naciones. Entre ellos, se especifica en
un apartado el Trato nacional donde el país mismo receptor de mercancías debe
proporcionarle a la nación extranjera igual trato como a sus nacionales con el fin de
disminuir preferencias y no tener barreras al comercio.

● Figura del Post embarque comprador (F) Fortalezas.

Al ser una modalidad de crédito al comprador consiste en la financiación en dólares

al comprador de bienes y servicios provenientes de Colombia a través de un
intermediario financiero calificado por Bancoldex. Se trata de bienes que se pueden
financiar hasta el 100% de su valor.

Aprovechando la situación del Café a nivel internacional está muy bien posicionado
ya que” miles de marcas internacionales buscan el grano de café colombiano como
materia prima de sus productos” (El Universal,2014). Como bien se usa en diferentes
medios o el de la cadena estadounidense Starbucks, que acaba de lanzar una versión
especial de café empacado llamado Starbucks Reserve” (El Universal,2014). Lo cual
quiere decir que hay grandes oportunidades para el café colombiano a nivel
internacional, gracias a su preferencia dentro de los grandes distribuidores abriendo
campo para su comercialización.
 ● Exportación de Café en pequeñas cantidades

Creación de canales de transporte para exportadores de baja y media categoría, La

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, con el objetivo de promover la
exportación de pequeñas cantidades de café, ha desarrollado un procedimiento
simplificado de exportación, para que cualquier persona natural o jurídica previo
registro como exportador de café pueda hacer uso de esta modalidad, a través de las
empresas de tráfico postal y mensajería expresa, las cuales estarán registradas en el
sistema de la Federación para dicho propósito( Federación Nacional de Cafeteros de
Colombia,2015)

● Protección del origen del café de Colombia

La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia adelanta, desde el año 2004, una

estrategia orientada a fortalecer la defensa del origen tanto en Colombia como en el
exterior.

En la Cartilla Protección del Origen Café de Colombia, encontrará los aspectos más
relevantes de la Propiedad Intelectual como herramienta necesaria para proteger los
cafés regionales, a través de la implementación del uso de marcas, marcas de
certificación, indicaciones geográficas y denominaciones de origen protegidas, así
como el manejo e implementación de éstas dentro de la Institucionalidad Cafetera.

● Desafíos para instaurarse en Seattle como una marca aceptada

Seattle cuenta con la mayor concentración de cafeterías en Estados Unidos y destaca

por ser la cuna de la cadena Starbucks.El desafío de trasladarse a un mercado que
tiene muchos años en mercado del café con muchas marcas aceptadas e instauradas
alrededor de la Industria del café.

● Amenazas externas inherentes en la escena internacional (A)Amenazas

los acontecimientos externos para negocio el del café, giran en torno a que varios
Estados poseen las características climatológicas exactas en la producción y
cosechas del mismo generando competencia entre los ofertantes. A la hora de entrar
al mercado internacional juegan un importante rol los aranceles, subsidios y la
moneda del Estado exportador, así como las sequías, heladas, y plagas (factores
externos e inevitables). Lo cual influye significativamente en el nivel de precios en
torno al café, generando incertidumbre e inestabilidad en los productores/vendedores.
Por ejemplo, “la inestabilidad de precios sobre el café acarrea amenazas externas a
la hora de establecer un precio fijo a los demandantes del producto, junto al problema
de cumplimiento en entrega y calidad” (Portillo,1993).
4. Objetivos del plan estratégico de mercadeo

**MEDIANO PLAZO

-Desarrollar un método de producción sustentable a largo plazo que permita a la

empresa exportar cantidades razonables de café al exterior.

-Destacar la marca: por su modo de presentación artesanal, único e innovador. A la

vez de visibilizar su importancia a través del toque especial que posee, cumpliendo
así con estándares internacionales sobre el cuidado ambiental. Lo anterior, bajo
constantes campañas publicitarias en el idioma nativo donde se piensa exportar.

-Distribuir eficazmente la mercancía:

llegar al punto de venta y comercialización es el principal objetivo para poder alcanzar
ventas y situarse en el mercado propuesto.

**LARGO PLAZO

-Lograr posicionarse: a nivel ciudad primero Seattle (familiarizar a los consumidores

con el producto), en otras palabras, la penetración del mercado en sitios tales como
cafeterías locales y cadenas de supermercado.
-Abrir una cafetería únicamente de la marca luego de presentar terreno con la venta
del café, lo que permitirá explotar.

5. Estrategias corporativas.

Estrategia Intensiva

. Penetración de mercado

Se busca ingresar al mercado estadounidense con la participación del café, atrayendo

clientes de la competencia y cuando estemos establecidos reorganizar el canal de
distribución.
. Desarrollo del mercado

Al principio es llevar el café al mercado estadounidense y al largo plazo es ingresar a

otros países como Vietnam, Alemania e Indonesia donde se está manejando más
consumo de Café.

. Desarrollo de producto

Mejorar constantemente el producto y aun largo plazo desarrollar nuevos tipos de café
que marque la diferencia de la competencia, donde se manejan varios factores en
cuanto a la preparación, donde se tiene cuidado al momento del molido y el cuidado
del cultivo.

Estrategia de integración

. Hacia adelante

Se maneja un control en cuanto a la distribución lo cual se inicia por las tiendas

propias, también a nuestros mayoristas, centros comerciales.

. Hacia atrás

Nuestra marca de café tiene sus propias tiendas para vender el café y también se
maneja cafeterías donde se atienden directamente a nuestros consumidores para que
degusten una taza de café con amigos y familiares un lugar agradable.

. Horizontal

Como empresa se trata de buscar nuevos distribuidores geográficos y

posicionamiento ya que se ha adquirió una parte de la competencia para tener más
participación en Estados Unidos donde tenía un mayor alcance.

Estrategia de diversificación

Concéntrica

Al café se le incluyen nuevos productos de otras líneas sale al mercado el 3 en 1 que

es café - crema - azúcar.

Conglomerada

Nuestro café es reconocido por su calidad, sabor y su gran variedad de productos

adicionales como el pan que se vende directo en las cafeterías y centros comerciales.
Horizontal

Estamos implementando nuevos productos para acompañar una taza de café, como
son las tostadas con mantequilla.

6. Mezcla de mercadeo:

- Producto: atributos, políticas, factores de estandarización, etiquetado, marca,

garantía y factores que favorecen la adaptación del producto.

Producto: El café

El Café de Colombia es un café 100% Arábica, suave y lavado, que crece en la

montañosa zona Cafetera Colombiana y que cumple con los requisitos que determina
el Comité Nacional de Cafeteros. Procesado, el Café de Colombia es una bebida
suave, de taza limpia, con acidez y cuerpo medio/alto, aroma pronunciado y completo.

Siempre existirá un café colombiano que se adapte a sus gustos y necesidades. Sólo
es cuestión de encontrarlo. Considerando que el café es un producto 100% natural y
su consumo satisface en muchas ocasiones necesidades hedónicas, se deben tener
cuidados especiales en su preparación y almacenamiento, por ser un producto
altamente sensible a la temperatura, el oxígeno del aire, la humedad, y olores
extraños.

El café es la bebida que se obtiene a partir de los granos tostados y molidos de los
frutos de la planta del café (cafeto). Es una bebida altamente estimulante por su
contenido de cafeína. Suele tomarse durante el desayuno, después de éste o incluso
como único desayuno, aunque también se acostumbra tomarlo después de las
comidas o cenas, para entablar conversaciones o sólo por costumbre.
La calidad del café colombiano no sólo se deriva de las condiciones ambientales
existentes en nuestro país; también surge del compromiso y dedicación de nuestros
cafeteros y de sus organizaciones.
El café colombiano es cuidadosamente seleccionado por los productores desde el
momento en que se escoge una variedad de café arábico y se siembra en su finca.
Para poder hacer la selección adecuada, los cafeteros colombianos cuentan con la
investigación científica de Cenicafé y el apoyo del Servicio de Extensión de sus
Comités Departamentales de Cafeteros. Gracias a este apoyo se llevan a los
pequeños productores las mejores técnicas para tener cultivos sanos y productivos.
Colombia es un país reconocido en el mundo por ser el productor del café más suave,
una característica que de entrada le permitirá sobresalir sobre otros competidores
fuertes en el mercado internacional.
Además, el país cuenta con condiciones climáticas, características en el suelo, la
precipitación y diferentes pisos térmicos que dan la posibilidad de tener cosechas
durante todo el año, lo que beneficia a quienes quieran incursionar en la exportación
de café colombiano porque podrán satisfacer la demanda internacional en todo
momento.

- Precio: políticas, objetivos y estrategias de precios.

El precio del café de 500gr es de 3,30 dólares precio colombiano 10.263 es un precio
asequible, estándar, competitivo ya que el precio también habla por la calidad del
producto y los consumidores estarán seguros de adquirirlos.
En pocas palabras, una estrategia competitiva de precios es una técnica que las
organizaciones utilizan para atraer a los clientes y lograr que compren productos de
ellos en lugar de la competencia. Hay muchos aspectos a tener en cuenta al fijar el
precio de un producto. Una estrategia competitiva de precios tiene que tener en
cuenta todas las variables controlables, así como las variables que no se pueden
controlar, como la confianza de los consumidores. Una buena estrategia competitiva
de precios anima a los clientes a preferir una tienda que a otra.

- Plaza: tipo de canal y alternativas de acceso.

Inicialmente el café se va distribuir en las tiendas propias, centros comerciales y

tiendas mayoristas que están en los 51 Estados del país estadounidense como son:

Alabama, Alaska, Arizona, Arkansas, California, Colorado, Connecticut, Delaware,

Florida, Georgia, Hawaii, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Kentucky, Louisiana,
Maine, Maryland, Massachusetts, Michigan, Minnesota, Mississippi, Missouri,
Montana, Nebraska, Nevada, New Hampshire, New Jersey, New Mexico, New York,
North Carolina, North Dakota, Ohio, Oklahoma, Oregon, Pennsylvania, Rhode Island,
South Carolina, South Dakota, Tennessee, Texas, Utah, Vermont, Virginia,
Washington, West Virginia, Wisconsin, y Wyoming.

Es importante trabajar por construir un buen canal de distribución, que dé gran

seguridad y tranquilidad, asegurando que el producto llegará en las condiciones
idóneas y óptimas a manos del cliente. Además, es fundamental trabajar en la calidad
de dicho canal de distribución para cumplir con los plazos de envío y entrega
prometidos a los clientes, darles confianza y, en definitiva, ofrecer un servicio
excelente y 100% confiable.

- Promoción: formas de promoción a utilizar

Con este producto que es el café se pueden manejar varios tipos de promoción como
son:

. Descuentos del 10% y 20% a partir de una cantidad al por mayor

. Descuentos para los empleados
. Descuentos del 5% en pagos en efectivo
. Promociones 2 x 1
. Muestra gratis
. Degustación
. Publicidad
. Sorteos y premios
. Amarres con otros productos

La promoción del producto consiste en comunicar, informar y dar a conocer o

presentar la existencia de un producto o servicio a los consumidores. A través de la
promoción, los vendedores pretenden persuadir, convencer e inducir al cliente a la
compra de su producto.
Se da a conocer el producto por la promoción con el fin de dar a conocer las
características, ventajas y beneficios de un producto, conseguir que los potenciales
clientes actúen comprando el producto y mantener el nombre de marca en la memoria
de los clientes.

A TENER EN CUENTA

SLOGAN
“Cada momento tiene un sabor especial”
Para explicar: momentos: memorias: casa: calor humano: presencia y cercanía
en la cotidianidad de las personas.
 BIBLIOGRAFÍA

Piñeros, A. M., & CALDERÓN, A. M. V. (2016). Los incentivos a las exportaciones en

Colombia frente a los compromisos asumidos ante la OMC (Doctoral disertación,
Tesis de grado. Bogotá, Colombia: Pontificia Universidad Javeriana. Recuperado el
19 de octubre de).

E DOC. El café colombiano

https://edoc.site/macro-entorno-del-cafe-colombiano-pdf-free.html

ANIF.(2014).La Primera Zidres-comentario económico del día.Obtenido de:

http://www.anif.co/

Federación Nacional de Cafeteros.(S.f). Obtenido de:

https://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/programas_para/1169_cartilla
_proteccion_del_origen_cafe_de_colombia/

El universal.(2014). Hay más de 2.000 marcas en el exterior que usan café

colombiano
.Obtenido de:http://www.eluniversal.com.co/económica/hay-más-de-2000-marcas-
en-el-exterior-que-usan-café-colombiano-150482

El universal.(2011).Mala calificación a la infraestructura vial.Obtenido

de:http://www.eluniversal.com.co/monteria-y-sincelejo/economica/mala-calificación-
la-infraestructura-vial-19941

Portillo, L. (1993). El convenio internacional del café y la crisis del mercado. Comercio
exterior, (43), 378-391.

El Tiempo.(S.f). Obtenido de:https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-

1231406#