UNIDAD 3.

SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

3.1 ¿Qué es un Sistema de Información de Mercados?

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un

conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de
base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la
más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno
estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Gráfico 1. Sistemas de información de marketing (SIM)

 Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de
decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Gráfico 2. Proceso de búsqueda de información

3.2 Alcance de las Actividades de Investigación de Mercados.

Según Edmundo Illescas: La investigación de mercado es una técnica que

permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario
para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus
clientes.

El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde

observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá
obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias,
actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas
relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos
autores definen el alcance en términos: Cognitivo (conocimiento – recordación)
Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes – preferencias, Compra, etc.) del
sujeto de estudio.

Pero esto es tan diverso que es necesario puntualizar y definir muy bien los
objetivos y en si los alcances de cada investigación: A quienes ira dirigida, cuales son
los objetivos? Que queremos saber?, cuales son los factores del mercado que dictan las
decisiones sobre mi producto o servicio? …y así muchos otros factores que los
especialistas en investigación de mercados toman en consideración y que en conjunto
con los directivos de la empresa determinan; a fin de presentar una propuesta que dicha
en otras palabras sea un traje a la medida de las necesidades de la empresa, del
momento o del proyecto a investigar.
 La primera actividad importante es identificar los distintos segmentos de
consumidores dentro del mercado objetivo, y posteriormente estudiar sus motivaciones,
es decir, que es lo que hace que éste compre.

Desde el punto de vista de la empresa, el alcance y profundidad de la

investigación del mercado deberá centrarse en la definición de los objetivos, mismos
que nos permitan identificar las necesidades del consumidor, lo que nos permitirá
desarrollar un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a
los productos de la competencia. Si no desarrollamos una posición claramente ventajosa
en el mercado, los competidores se nos adelantarán.

3.3 Procedimiento utilizado en la Investigación de Mercados

Para que una investigación de mercado eficaz debiera desarrollo dos actividades:

1. Estudios preliminares

Su objetivo es definir bien las bases de la investigación de mercado.

A. Análisis de la situación

Antes que nada, debes realizar un análisis general del entorno, las empresas del
sector, el mercado, los clientes, el nivel de competencia, etc. Además, debes recopilar
información de, como mínimo, 3 años atrás, para contar con datos históricos y poder
realizar buenas comparaciones.

B. Investigación preliminar

Con los informes a su disposición y toda la información sobre la mesa, los

expertos debaten, analizan y recopilan todos los datos sobre los que se basarán al definir
la investigación.

C. Determinación de objetivos

Definición de las metas que se quieren alcanzar con esta investigación, cuál es su
finalidad y alcance. Conoce cuáles son los objetivos de la investigación de mercado y
para qué se realizan.

2. Investigación real

Aquí tenemos que definir cuáles van a ser las técnicas de investigación de
mercado que vamos a utilizar y las muestras que vamos a necesitar para conseguir la
información que queremos.

A. Fuentes de datos

Es hora de recopilar toda la información posible en base al problema que se pretende

investigar. Hoy en día tenemos acceso a multitud de fuentes gracias a Internet. No
obstante, a la hora de elegir las fuentes desde las que extraer los datos, debemos
asegurarnos que proporcionan información fidedigna y que sea válida. Ejemplos de
buenas bases de datos: INE, Cámaras de comercio, blogs, informes del ICEX, etc.

B. Diseño de la muestra

En lugar de querer realizar cuestionario a todo el mundo, escogeremos una pequeña

muestra de personas que representarán al resto. Los muestreos pueden ser aleatorios (se
escogen al azar a las personas) y muestreos no aleatorios (se escoge a los individuos
en base a unos criterios marcados por los investigadores).

C. Tamaño de la muestra

Existe una fórmula concreta para calcular el número de individuos idóneo que
actúe como representación del resto del mundo.

D. Elaboración del cuestionario

Existe una fórmula concreta para calcular el número de individuos idóneo que actúe
como representación del resto del mundo.

Realización del cuestionario una vez investigados los datos y sabiendo las
características de la muestra elegida. Es un cuestionario elaborado de manera muy
minuciosa y debiendo aportar información de valor una vez respondan los individuos.

E. Trabajos de campo

El trabajo de campo en la investigación de mercados se refiere al trabajo de

observación. Por ejemplo, si se realiza una dinámica de grupo, habrá un especialista que
se dedique simplemente a observar cada gesto, palabra, reacción, etc. De cada uno de
los individuos, extrayendo conclusiones a nivel social. El trabajo de campo en la
investigación comercial es fundamental, puesto que el jefe de grupo garantizará la
calidad del trabajo, guiará a los encuestados e irá, en definitiva, marcando un poco las
pautas.

3. Trabajos finales

A. Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez hechos los cuestionarios, se revisan uno por uno, corrigiendo errores y
garantizando así mejores estimaciones. Hay veces que el supervisor tendrá que repetir
alguna entrevista.

B. Codificación y tabulación

Informatizar y unificar los datos de los cuestionarios para mejorar los informes y
extraer buenas estadísticas, comparaciones, etc.

C. Informe final
 Informe donde se plasman las conclusiones del proceso de investigación de
mercados, que se entregan al directivo que le corresponda.

3.4 ¿Quién hace la Investigación de Mercados?

Las personas que realizan la investigación de mercados constituyen un grupo

muy heterogéneo. No existen escuelas de investigación de mercados ni tampoco se
presentan exámenes para obtener títulos en esta área, y hay muy pocas escuelas donde
pudieran haber especialistas en investigación de mercados. Por tanto los antecedentes
académicos de quienes trabajan en investigación tienden a ser muy variados, siendo la
psicología y la estadística de las dos áreas de estudio más comunes de quienes se
dedican a la investigación. Muchas personas ingresan al campo de la investigación
cuando realizan trabajos eventuales ocupando puestos de línea en el campo de la
mercadotecnia. Por tanto, podrá parecer algo raro la existencia de muchas relaciones
entre los miembros del negocio de investigación. Es bastante común la movilidad de
trabajo entre proveedores (compañías que proporcionan servicios de investigación a
otras compañías a cambio de honorarios), agencias publicitarias y compañías de
mercadotecnia.

La función de investigación es tradicionalmente una función consultiva, a veces

realizada en forma conjunta con la planificación. En el pasado, había sido considerada
como sinónimo de puestos que nadie quería, y no gozaba de buen crédito.
Recientemente, esto ha empezado a cambiar, a medida que la movilidad laboral y la
integración se han incrementado. Todavía, en muchas organizaciones, la investigación
es algo similar a un hijastro.