Actividad 4 – Módulo 4

Organizador de información

Objetivo de la actividad y/o introducción

El objetivo de esta actividad es que reflexiones sobre el impacto de diferentes estrategias para abordar los riesgos
(desafíos/problemas típicos) de los primeros años de identidad de un emprendimiento. Por ello, te propongo que realices
un análisis crítico de un caso real en el contexto emprendedor argentino.

Aquí podrás evaluar las diferentes estrategias y, junto a los conceptos que hemos repasado en este módulo, te invito a que
selecciones y coloques qué riesgo concreto de los primeros años de identidad del emprendimiento resuelve.

De acuerdo a lo señalado previamente, los objetivos de esta actividad son:

*Analizar críticamente riesgos reales en emprendimientos maduros.

*Evaluar estrategias de resolución.

Planteo de la consigna

Te invito a que leas detenidamente el siguiente caso de Paez Alpargatas, emprendimiento en pleno proceso de
consolidación internacional como calzado de verano de alpargatas a la moda, el cual narra el crecimiento y consolidación
del negocio.

PAEZ ALPARGATAS: CAMBIAR PARA QUE NADA CAMBIE

Paez produce y comercializa las simpáticas alpargatas de diseño que se pueden encontrar en tiendas propias, shoppings y,
por qué no, caminando por la calle Florida de la ciudad de Buenos Aires, Argentina (es toda una marca registrada).
Siguiendo el modelo "a la Havaiana", que pretende que cada
brasileño tenga su plástico en los pies, Paez quiere llevar alpargatas
de Argentina al mundo exportando algo del “ser nacional”, pero
también mucho del empuje emprendedor para los negocios.

Francisco Murray es el joven emprendedor que, en 2006, dejó un

trabajo cómodo y con dos socios (Tomás Pando y Francisco
Piasentini) se arriesgó a emprender Paez en un área que conocían
poco y nada: calzados y moda.

El proyecto nació con una ronda inicial de "friends and family", como
dice Murray, "que apostaron en los chicos". US$ 50.000 les valieron,
ese primer año, una producción de 20.000 alpargatas que
rápidamente colocaron en el mercado local (inundado de turistas en
ese momento) y también en otros países, como Sudáfrica. "La
alpargata era el producto en unidades más vendido del país y atraía
mucho a los turistas; al extranjero le gustaban, pero quizás se sentía
decepcionado por la calidad del diseño. Nosotros apostamos a una
alpargata urbana con diseño y cambiamos de segmento: si la
alpargata tradicional se vendía a un precio bajo y era de diseño
conservador, nosotros queríamos llevarla a la altura de unas
Havaianas o Crocs que tienen un precio medio para lo que se conoce en el mundo como un summer shoe. Pero como las
alpargatas están muy unidas al verano, entendimos enseguida que había que rotarlas a otras partes del mundo. Y ahí
abrimos la frontera", comenta Murray.

Al mismo tiempo que lanzaban las alpargatas entre distribuidores locales, subían briefs con su producto a varios portales
industriales. La repercusión fue instantánea y así firmaron con un distribuidor de Sudáfrica, el primero de los 46 países en
donde hoy se comercializa la marca. En 2008 abrieron su propia fábrica y tiendas en España, Portugal y Brasil. Murray
asegura que, en ese momento, cuando se lanzaron a la ejecución sin tanto preludio, derribaron un mito importante, el de
tener un plan de negocios a cinco años para ser exitosos. "Eso sirve cuando vos ya tenés una empresa con historia. Pero
nosotros creímos que era mejor no tenerla porque de ese modo las oportunidades eran muchas más. Podríamos haber
armado 70 planes de negocios diferentes que podrían haber terminado con múltiples resultados distintos", comenta.

Patricio Dante Varela y Nicolás Datri fueron quienes desde España decidieron dejar sus trabajos en multinacionales,
contactaron a los fundadores de Paez y comenzaron a ser agentes comerciales de la marca en ese país. Para mayo de
2011, ya se habían convertido en los distribuidores de la marca argentina en España. El trabajo comenzó por posicionar a
Páez en los locales multimarca y tratar de acercarse al público. En marzo de 2013 lograron abrir el primer local propio, en
Málaga, y actualmente están presentes (con locales propios) en Madrid, Mallorca, Zaragoza y Barcelona.

Patricio Dante Varela comenta sobre la estrategia de posicionamiento de la marca: “Nuestros atributos de venta son
‘simple, twist and fun’: un producto simple, con un giro, divertido. Además, desde Paez se trabaja mucho con el asunto de
la interacción, la comunidad y con la concientización en relación a la naturaleza”. En este sentido, Varela explica: “Se
trabaja mucho con Instagram: alguien sube una foto y les pregunta a sus amigos si ese modelo le queda bien. Y, respecto
del cuidado de la naturaleza, tuvimos toda una línea en que, junto con la alpargata que tenía la lona con el diseño de una
fruta, entregábamos una semillita de esa fruta para que la pudieran plantar”.

Varela es claro acerca de qué es lo que le atrae a quienes eligen alpargatas de Páez: “Lo que más atrapa a nuestros clientes
es que las lonas son originales y divertidas. Tenemos más de 70 modelos y apuntamos a la gente de entre 15 y 40 años que
quiera reflejar nuestros valores y que encuentre en las alpargatas la sensación de verano, de playa virtual y que quiera que
todos se fijen en sus pies. Apuntamos a un público joven, que quiera dar este giro divertido y que encuentre confort, porque
finalmente lo que vendemos es calzado”.
El modelo de expansión en todos los países es igual: primero como distribuidores en locales multimarca y luego con locales
propios. Actualmente, cuentan con 15 locales entre los de Argentina, España, Portugal, Colombia y Costa Rica. De todos
modos, tienen presencia en 34 países y llegan a más de 45 en total. En el último año, la firma facturó más de US$ 9 millones
y produjo 1 millón de alpargatas, 200.000 en la Argentina y 800.000 en China, desde donde abastece al mundo, incluyendo
a América latina. Lo llamativo es que, de esa cifra, sólo esperan vender dentro de la Argentina alrededor de 300 mil pares.
El resto se venderá en el exterior.

¿De China hacia el mundo?

A pesar de ser una marca muy anclada en el “ser nacional”, Paez tuvo varias pruebas de fuego. En 2012, bajo la presión de
un dólar alto y la inflación local aumentando aceleradamente, decidieron buscar nuevos rumbos para producir sus famosas
alpargatas. "El incremento de precios en dólares nos mató; nos volvimos cero competitivos para el exterior. Decidimos
viajar a China y toda la producción que dedicábamos al mercado externo la empezamos a producir ahí. Creo que la industria
China debe ser de las más profesionales del mundo, así que se nos cayeron muchos mitos. De hecho, por todo el know-how
que aportan, la colección del exterior es más amplia que la local y hoy representa 85% de la venta a escala global. No
quisimos cerrar la fábrica en Argentina, así que abrimos tiendas locales para aumentar las ventas. Pero, la realidad es que
producir acá, por más que quisimos sostener la bandera local lo máximo posible, era inviable. No daban los precios", explica
Murray.

Este salto "a las grandes ligas", como lo llama Murray, se dio gracias a la inversión de un Private Equity Fund llamado
Criterio. Con lo recaudado posicionaron la marca bien fuerte en ferias comerciales de todo el mundo, mejoraron su equipo
gerencial y también la infraestructura de plantas y oficinas. De esas 20.000 alpargatas iniciales, hoy venden más de un
millón por año en todo el mundo.

En el camino al éxito, la cultura interna muy arraigada marcó la impronta de Paez. Al respecto, Francisco Murray comenta:
“no queríamos repetir historias. Creamos Paez con mentalidad de empleados. De nuestra cultura sale la marca. No podés
transmitir lo que vos no vivís. Lo nuestro se basa en la amistad; es nuestro vínculo natural. Somos espontáneos. Para las
campañas hacíamos un asado y los modelos éramos nosotros. Tratamos de sacarle una sonrisa al consumidor y queremos
dejar huella, dando trabajo. Por eso trabajamos con cooperativas, integrándolas a nuestra cadena de valor. Nos gusta
crear, emprender. Y nos encanta la colaboración. Trabajamos con mentorías, somos de la red Endeavor. Además, Paez
pasó a formar parte de Sistema B, una organización internacional que agrupa empresas que contribuyen a mejorar la
sociedad y el medio ambiente”.

Tal es el éxito, que a Murray y a sus socios les “picó” el famoso dilema del emprendedor. Aquel que surge cuando el negocio
crece más allá de las capacidades gerenciales del emprendedor y debe cederle la llave maestra a un gerente general a
sueldo. Paez, que tuvo que repensar su slogan de "Argentina para el mundo" cuando decidió producir en China ("ahora
exportamos know-how y tenemos un catálogo que hacemos desde acá, con cooperativas", explica), también ahora debe
repensarse: "Estamos saliendo a contratar un gerente general que venga a liderar esto, que tenga la cabeza fría. En algún
punto el fundador piensa que, si llegó hasta acá, por qué no seguir, y ahí se equivoca. Cuando uno tiene un emprendimiento
tiene que tener la capacidad de ser flexible, de hacer todo, pero cuando ya llega a cierto punto de madurez hay que ver el
negocio más objetivamente. Y la verdad es que ninguno de nosotros es del segmento de moda y calzados, y llegó el
momento de incorporar un profesional de afuera".

“Cambiar para que nada cambie”, parece ser la filosofía Paez. Cambiar la estructura gerencial, cambiar el modelo de
negocios, cambiar la locación de la producción. Ya no son la startup de 2006 y tienen los dolores de crecimiento de las
empresas que quieren pasar de medianas a grandes. Murray se justifica: "Havaianas vende 180 millones de pares al año;
tienen una por cada brasileño. Nosotros en Argentina manejamos sólo 15% de nuestras ventas, pero no le damos la espalda
y tenemos un catálogo fabricado de Argentina para el mundo. Y entendemos que si lo que cambia es el escenario, nosotros
vamos a cambiar con él. La forma cambia siempre, lo que hay que tener en claro es el qué".

Así, Francisco Murray, Tomás Pando y Francisco Piasentini transformaron al tradicional calzado gauchesco y, con diseño y
estilo, lo convirtieron en un producto colorido. Pero, como explica Patricio Dante Varela, representante de la firma para
España, “Paez está en busca de ser una marca sólida y de largo plazo y no solo hacer alpargatas con onda”.
Fuente adaptado de:

Correa, L. (5 de Abril de 2015). Los secretos del argentino que conquistó el mundo con un juego. Clarín.com. Recuperado
de http://www.clarin.com/sociedad/preguntados-cavazzani-secretos-argentino_0_1333666680.html

Endeavor. (18 de Junio de 2014). Max Cavazzani: Programando el éxito. Endeavor Argentina. Recuperado de
http://www.endeavor.org.ar/tag/historias-de-emprendedores/

Mendiola, J. (21 de Abril de 2015). El secreto del éxito de 'Preguntados', el último furor entre los jóvenes. Diario El
Confidencial. Recuperado de http://www.elconfidencial.com/
tecnologia/2015-04-21/preguntados-aplicacion-smartphone-apalabrados_763159/

Ramallo, F. (3 de Junio de 2014). Ambición y juegos: el creador de Preguntados responde todo. InfoTecnhology.com.
Recuperado de http://www.infotechnology.com/entreprenerds/Ambi
cion-y-juegos-el-creador-de-Preguntados-responde-todo-20140603-0003.html

Riva, N. (21 de Septiembre de 2015). Emprender, “la profesión más difícil del mundo”. Comercioyjusticia.info. Recuperado
de http://comercioyjusticia.info/blog/pymes/emprender-la-profesion-mas-dificil-del-mundo/

Consignas
A continuación, evalúa las alternativas de estrategias posibles que hemos abordado a lo largo del módulo 4 y que pueden
aplicarse al caso de estudio propuesto:

A) Planificación estratégica del negocio a largo plazo.

B) Descentralización y generación del nuevo liderazgo: aprovisionamiento externo de un Gerente General.

C) Empoderamiento de equipos: gestión del cambio.

1. Identificación de herramientas que acompañan a las estrategias de los primeros años de identidad en el caso:

Cada una de esas estrategias posibles tienen asociadas determinadas herramientas abordados en el módulo, que permiten
su implementación. A continuación, identifica cuáles de las siguientes sentencias representan herramientas que sirven para
implementar cada una de las estrategias; ubícalas en la fila correspondiente de la segunda columna en una tabla como la
que se presenta a continuación:

1) Grilla de liderazgo de Blake, Mouton y Adams McCanse

2) Niveles de estrategia, estrategias genéricas de Porter

3) Cuadro de mando integral o similares

4) Declaración de misión personal

5) Elementos de visión, misión, objetivos

6) Matriz de gestión del tiempo de Covey

7) Competencias de liderazgo

8) PESTEL, FODA, Fuerzas de Porter

9) Cálculo punto de equilibrio

10) Fórmula del cambio de Gleicher, Beckhard y Harris

¡Cuidado! Se listan entre las sentencias hay distractores que tendrás que descartar para la resolución de la actividad.

2. Determinación de mejoras de cada herramienta en el caso:

Finalmente, evaluá y elegí, entre las siguientes sentencias, aquellas que expliquen el modo en que cada una de las
herramientas producido una mejora en los resultados del caso. Para ello, debes ubicar las sentencias que corresponden a
cada fila en la tercera columna de la tabla.

11) Podrían afinar sus procesos de selección del nuevo Gerente General con determinadas condiciones personales
para liderar equipos: conciencia y deseo de liderar, predisposición a formar nuevos líderes, características personales
(valores, visión holística y a largo plazo, esfuerzo y perseverancia, conciencia de sus acciones, entre otras), capacidad de
gestión y pensamiento estratégico.

12) Los fundadores redactarían su propósito de vida para luego vincularlo con lo posibles áreas de interés para
comenzar a emprender.

13) Identificarían cuáles son las tareas de producción de alpargatas más urgentes que deben priorizarse por sobre
las importantes.

14) Adecuarían su filosofía organizacional acorde a los cambios esperados en la industria del calzado y a la identidad
“simple, twist and fun (simple, con un giro, divertido)” del emprendimiento.

15) Podrían concentrar sus esfuerzos para que los nuevos líderes desarrollen un liderazgo contextual, es decir, acorde
a sus personalidades y al momento de cambio que se busca encarar en Paez.

16) Podrían asegurar que la ejecución de toda la estrategia de expansión y posicionamiento de las alpargatas a la
moda se cumpla a nivel global con la incorporación y medición de indicadores de resultado y actuación.

17) Obtendrían un estado de situación certero de las tendencias mundiales de calzado, de los factores externos e
internos que afectan al negocio, y del nivel de competencia de las alpargatas.

18) Determinarían el momento exacto en que la venta de alpargatas con diseño comenzaría a dar ganancias, a partir
de la puesta en marcha de Paez.

19) Podrían profundizar su estrategia de diferenciación en el rubro calzado a nivel corporativo (alpargatas a la
moda), con lo que las áreas funcionales deberán planear nuevas estrategias de marketing, recursos humanos y producción
a escala global, a la vez que definen estrategias operativas de soporte.

20) Visibilizarían las variables que bloquean el cambio profesional (falta de profesionalización); harían pública y
compartida la visión organizacional de cambio (expansión y posicionamiento); y desarrollarían estrategias de cambio
paulatinos de cara a los equipos de trabajo.

¡Cuidado! Se listan entre las sentencias hay distractores que tendrás que descartar para la resolución de la actividad.

Entrega la resolución de esta actividad en un archivo formato Word, utilizando la tipografía calibri 12, orientación
horizontal.
Modelo a completar

Problemas que habrían

Estrategias para los
puesto en riesgo los Modo en que mejoraría los resultados
primeros años de
primeros años de en el caso
identidad
identidad en el caso
A) Planificación
estratégica del
negocio a largo
plazo.
B) Descentralización
y generación del
nuevo liderazgo:
aprovisionamiento
externo de un
Gerente General.
C) Empoderamiento
de equipos: gestión
del cambio.