V.2.

GUÍA PARA LA REDACCIÓN DEL DOCUMENTO DE TESIS

La simulación de negocios, además de la aplicación de las competencias desarrolladas

en la Maestría pone a prueba su capacidad de análisis para una adecuada toma de
decisiones en una competencia virtual a nivel global.

Dicha capacidad de análisis debe verse reflejada en su documento de tesis que se

constituye en su informe de gestión de la gerencia a su cargo ante los accionistas,
debidamente estructurado.

Es evidente que al ser un trabajo de equipo en algunos capítulos podrían existir párrafos
similares, el desafío es que no sean iguales para evitar una observación de plagio de
algún tribunal acucioso.

El desafío que se les plantea es que el borrador del documento pueda ser redactado en
forma individual para la fecha de la defensa interna. En este sentido, los capítulos 1 al 4
pueden ser redactados antes de la sexta decisión, ya que existe información compartida.

1. ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO

Organizar por capítulos, cada capítulo empieza en una nueva hoja, en total se tendrán 6
capítulos. La numeración pude ser arábiga o romana: 1, 2, 3…; I, II, III…

Portada con el Título

Conforme a formato de la UPB (disponible en Coordinación Académica de Postgrado

(Mgr. Dillis Iraizos) y/o Secretaría de Postgrado

1
 Resumen Ejecutivo

Extensión: Una página

Contenido: Sintetizar los aspectos más relevantes del documento.

Características: Quien lea este resumen (que puede ser un tribunal) podrá apreciar
una idea general de lo hecho y logrado en la gestión de la empresa, siempre incluir
algunas cifras y/o datos relevantes. Recuerde que el resumen ejecutivo no es un índice
ampliado, nunca debe ser similar a los resúmenes de los otros gerentes, la diferencia
estará en el estilo de redacción propio de cada uno.

El Resumen Ejecutivo se redacta al final.

Índice
Extensión: No más de 5 páginas

Forma de presentación:
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo General de la Empresa
1.2.2 Objetivos Específicos de la Empresa
1.2.3 Objetivos Específicos de la Gerencia de…

Contenido: Índice de contenidos. También incluir un índice de tablas y/o gráficos.

Características: Por capítulos y subtítulos con numeración de páginas.

En Word en Referencias hay una entrada para insertar el índice

===

CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES

Extensión: Máxima 10 páginas

Contenido: Como se ha explicado, esta es una empresa dedicada a la fabricación,

distribución y venta de zapatillas deportivas con una existencia de 10 años en el
mercado que ha fortalecido su posición en un mercado global que abarca
Norteamérica, Europa- África, Asia-Pacífico y Latinoamérica con 4 centros de
distribución para atender esos mercados y 3 canales: online, detallistas y grandes
superficies (marca blanca). Este capítulo abarca:

2
  Los aspectos que considere más relevantes de los primeros 10 años de vida de
la empresa.
 Presentar al nuevo equipo gerencial + organigrama.
 Descripción sucinta de las características de la compañía a la fecha de asumir
su cargo ejecutivo.
 Identificar los problemas iniciales (falta de definición de estrategia genérica)
y oportunidades y desafíos que se tiene al recibir el mando de la empresa.
 Formular un objetivo general para la empresa (similar para todos) que sea
medible, el objetivo general reemplaza al problema que se exige en una tesis.
Ejemplo de objetivo general: Incrementar la creación de valor de la empresa.
 Presentar los objetivos específicos de la empresa (las 5 expectativas de los
accionistas).
 Cada gerente tiene que formular 4-5 objetivos específicos que no sean
repetición de las expectativas, siempre comenzando en infinitivo con la
característica de poder medirse (a ser demostrado con cifras), ejemplos (que no
son limitativos):
 Gerencia de marketing: ∆ (incremento) de participación de mercado; fijación de
precios (igual, menor o superior al promedio de la industria), ∆ en ventas;
publicidad; contratación de celebridades; ∆ estrellas de calidad, ∆ modelos
(alguno de estos 2 últimos podría ser del gerente de producción); marca privada.
 Gerencia de producción: ∆ productividad; rebaja tasa de rechazos; disminución
de costos de producción (en comparación a la competencia o en %); uso de
capacidad de planta; ∆ capacidad de planta; Nº de actualizaciones de planta; ∆
de compensaciones e incentivos; responsabilidad social empresarial como
objetivo (que puede ser de alguna de las otras gerencias).
 Gerencia de Finanzas: ∆ del patrimonio (mayor al promedio de la industria o el
+ grande de la industria o en %); nivel de endeudamiento; ∆ de utilidades y/o
margen bruto; días de inventario (a partir de cuantos días de acumulación de
inventarios se liquidará); pago de dividendos; ∆ saldo de caja; ∆ Rotación de
activos

CAPÍTULO 2. MARCO METODOLÓGICO

Una tesis tiene como requisito imprescindible el diseño metodológico. En este caso, el
diseño metodológico es el simulador. Explicar sucintamente en que consiste. Tomar en
cuenta que en la defensa pública el presidente del Tribunal pedirá se hable de la
metodología (destinar 1-2 diapositivas para este efecto).

3
4
Extensión: Hasta 7 páginas.

Contenido: Explicar lo esencial de las bases del simulador BSG en el sentido de las
variables que se analizan para la toma de decisiones, enfatizar además en el comentario
de las variables que afectan directamente a su gerencia, así como las características
propias del simulador que quiera resaltar. Mostrar las cinco variables básicas de la
medición de desempeño y cómo pueden mejorarse (aumentar la ponderación). El
capítulo puede finalizar con alcances y limitaciones.

Características: La metodología constituye la utilización del simulador.

CAPÍTULO 3. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

Se debe tener cuidado en lo que se transcribe en este capítulo, si no se explica bien y/o
no se muestra su aplicación en la toma de decisiones (cap. 5), en la exposición se hace
pasible a alguna pregunta del tribunal.

Extensión: No mayor a 15 páginas.

Contenido: Incluir de manera resumida (tampoco en forma de telegrama o twitter) los

aspectos teóricos, conceptos y herramientas que Ud. aplicó para el diseño y puesta en
práctica de su gestión gerencial. No se trata de una transcripción de textos sino más bien
una presentación de los fundamentos teóricos que fundamentaron las decisiones que
adoptó o recomendó en su rol de gerente. Se puede empezar explicando acerca de
conceptos de estrategia, 5 fuerzas de la competencia, FODA, para luego ocuparse de
conceptos financieros si es gerente de finanzas; de producción/operaciones (es relevante
explicar la cadena de valor) si ocupa la gerencia de producción; igual manera de
marketing si detenta esa gerencia. En ningún caso los 3 elementos iniciales (estrategia, 5
fuerzas y FODA) podrán contar con más páginas que las destinadas a explicar la teoría
de su área funcional.

Características:
 Señalar las fuentes bibliográficas para este capítulo. En una tesis de Maestría no
se aceptan fuentes de internet como Wikipedia, Monografías.com, Blogs, Links de
tareas, gestiopolis.
 Los libros deben ser en lo posible publicados después del año 2010. Google
Scholar permite encontrar bibliografía actualizada.
 En Google Scholar o EBSCO (Biblioteca digital de la UPB) se pueden encontrar
artículos indexados de revistas sobre el avance del conocimiento en su área. En
este caso en Bibliografía se debe poner la fuente completa, + la fecha de consulta:
Apellido (año), título del artículo, revista, Nº, páginas, consultado en…
 En suma, se debe citar cada concepto desarrollado en este capítulo.

1
Formato de citas bibliográficas:

Se sugiere revisar las NORMAS APA respecto a citas, disponible en internet.

Antes del párrafo: Apellido (Año): Según Kotler (2011)…

Al final del párrafo: (Apellido, Año): (Kotler, 2011; si son más de 2 autores: (Apellido
et. al año): (Kotler et al. 2011). Si es la última línea del párrafo poner la página: (Kotler,
2011:201).

 Evitar el uso de pie de página.

Capítulo 4. Marco Referencial

Este capítulo refleja el trabajo en equipo y será similar en la mayoría de su contenido, la

diferencia estará en una pequeña introducción al principio del capítulo y posiblemente
en la parte final del mismo. Relieva la situación de la industria/empresa al año 10 y los
resultados de la planeación estratégica a futuro, así como presenta a la competencia. Por
ningún motivo acá se deben mostrar resultados que se escribirán y analizarán en el
siguiente capítulo 5. Asimismo, tampoco contempla explicaciones o comentarios
teóricos que deben estar todos en el capítulo anterior.

Extensión: Hasta 12 páginas.

Contenido: El orden no es estricto, se puede empezar con el análisis de la industria y
competencia al año 10. La sugerencia es:

a) Incluir el significado de marca, lema básico, explicación del logotipo, diseño y

los colores escogidos, (está última parte será más desarrollada por quien ocupe
las funciones de marketing).
b) Una explicación de la declaración de misión, visión y principios
(valores) corporativos.
c) Normas y otros aspectos que juzguen importantes para el desenvolvimiento de
la empresa.
d) Presentación y análisis de la industria y competidores al año 10. Es
conveniente una breve explicación de los diferentes mercados donde se compite, si
no se citó en el capítulo 1.

e) Diagnóstico del entorno (se puede aplicar el PESTEL: variables políticas,

económicas, sociales (incluye demográficas y cambios en los hábitos del
consumidor), tecnológicas. Se ha comprobado que existe una tendencia a
confundir aspectos internos con factores externos, ejemplo: económicos en vez
de mencionar, digamos, que la economía está estable y mercado en crecimiento,
se resalta que los precios serán más bajos o que la situación económica de la
empresa está bien. Recuerde el PESTEL analiza factores externos a la empresa
para encontrar oportunidades o amenazas.
2
 f) Diagnóstico interno de las capacidades de la empresa para identificar
fortalezas y debilidades.

g) Diagnóstico de la industria: Análisis de las 5 fuerzas de la competencia

(Porter).
Es un mercado atractivo y en crecimiento.

h) Estrategia elegida: Fundamentar la estrategia genérica, se puede complementar

con los factores claves de éxito.

i) Plan estratégico: Aspectos más relevantes, si consideran necesarios.

j) Datos importantes para iniciar la gestión: Confeccionar una tabla que muestre
por ejemplo: ventas al año 10 en volumen y dinero, tanto en marca propia,
internet y marca privada o blanca, ROE, utilidades, estrellas de calidad, tasa de
rechazo
en cada planta, uso de capacidad instalada.

Capítulo 5. Análisis e Interpretación de Resultados

Capítulo clave, el objeto del mismo es demostrar su gestión en los 6 años que ocupó la
gerencia, la secuencia del análisis está dada por los objetivos específicos de su gerencia
y después los objetivos específicos de la empresa (puede ser al revés, también). Si los
resultados han sido buenos, VENDER la gestión. Si no se ha logrado alcanzar los
objetivos, efectuar una reflexión crítica de resultados para hacer notar el proceso de
enseñanza – aprendizaje. En ambos casos se debe comparar con la competencia.

Extensión: Máxima 55 páginas.

Contenido: Mostrar los resultados de las decisiones adoptadas por su gerencia y la

empresa, los posibles ajustes a la estrategia (si corresponde) en forma evolutiva. Nunca
se debe trabajar con promedios, ejemplo: el ROE promedio de los 6 años ha sido de, las
ventas promedio fueron.

La mejor forma es presentar cuadros y gráficos para efectuar el análisis, no para

describir: “como se nota los 3 primeros años las ventas subieron y los 3 últimos bajaron”
lo importante es saber por qué crecieron y luego porqué declinaron. Un aspecto
importante es también considerar cómo fue evolucionando la industria y las reacciones
de las empresas rivales y cómo ellas pudieron influir en sus decisiones. Sería
provechoso que se identifique la estrategia genérica de cada competidor y quien(es) se
constituyeron en la competencia directa (depende de cómo quiera hacer el análisis).

a) Destacar los logros obtenidos en los diferentes años de gestión, contrastando la

situación actual versus la inicial.

3
 b) Decisiones adoptadas importantes en cada período (si considera que mostrar
así es relevante) y resultados obtenidos. En esta forma de presentación por
período evitar ser repetitivos en la redacción que tornará aburrida la lectura.
c) Análisis comparativo con las áreas funcionales de la competencia, en primer
lugar resaltar lo que le compete y luego tomar datos de las otras áreas con el fin
de reforzar su documento.
d) No sólo referirse a los aspectos positivos sino también analizar las fallas y los
objetivos no logrados.
e) El conocimiento de las causas de éxitos o errores será un componente valioso
en el análisis de la gestión de la empresa. En el segundo caso los correctivos que
se hicieron o la falta de capacidad de maniobra que les impidió reaccionar a
tiempo.
Los argumentos salen del producto de la reflexión crítica. Nunca echar la culpa a
otra gerencia, menos aún en la defensa pública, ejemplo: Pregunta “¿Porqué el
año 12 no lograron resultados pretendidos? Respuesta “es que el gerente de… no
me dejó aumentar …”
f) Eludir ser descriptivos procurar ser analíticos.
g) Los cuadros o gráficos deben situarse junto al análisis correspondiente, NO
deben estar en otras páginas o anexos, en suman se requiere que sean parte
integral del capítulo.
h) Datos y cifras importantes se encuentran en The Footwear Industry Report,
en Market Snapshot, mapas de grupo estratégico y en Company Analysis.
i) La lectura se complica si constantemente se tiene que ir buscando los cuadros
para corroborar lo que está escrito
j) Es importante aplicar el análisis de grupos estratégicos, incluso sirve para la
identificación de estrategias genéricas de todas las empresas. No necesariamente
mostrar todos los años, sí cuando demuestre mejor la evolución de la gestión.
k) Todo cuadro o gráfico tiene que mostrar la referencia, ejemplo pieza, par,
unidad monetaria: miles de U$, %.
l) Todos los números deben estar con puntos, ejemplo 1.000.000. Un error común
es equivocarse si se está hablando de millones, miles o dólares. Peor si se repite
en la defensa.
m) En su redacción pensar que está informando a su jefe máximo que quiere saber
todo sobre su gestión y que desea un documento que permita una lectura ágil y
no
aburrida (descriptiva y repetitiva).
=====

Capítulo 6. Conclusiones y Recomendaciones

Parafraseando: “todo está ya consumado”, es decir, en el anterior capítulo se efectuó un

análisis completo. En consecuencia, este capítulo comienza con 2 cuadros al año 16 que
comprenden:

a) Objetivos específicos de la empresa (expectativas de los accionistas). Columnas

de Pretendido, Alcanzado, cumplimiento % de ∆
4
 b) Objetivos específicos de su gerencia. Columnas de año 10, año 16, pretendido,
alcanzado, crecimiento %

Extensión: Hasta 3 páginas.

Contenido: Es una síntesis final que muestra inicialmente el logro o no de los objetivos
formulados en el capítulo 1. Después apuntar conclusiones generales acerca de la
empresa y los resultados obtenidos. Finalmente, en recomendaciones incluir alguna
prospectiva de las perspectivas futuras de la empresa y sus recomendaciones.

a) No es un punteo, no usar viñetas.

b) Si se desea además de las conclusiones de la gestión, puede incluirse
conclusiones del proceso de aprendizaje (desarrollo de habilidades), del trabajo
del equipo gerencial y de la metodología de simulación.
c) Cada conclusión debe tener entre 4 a 5 líneas.
d) Si un lector examinara solamente el resumen ejecutivo y este capítulo, debería
formarse una idea general de lo que sucedió con la gestión de la empresa.

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2. Características del documento

Manual de Estilo

Extensión: Entre 70 a 100 páginas a una sola carilla, tamaño carta

Tipografía: Times New Roman 12 o cualquier tipografía serif.

Distancia entre párrafos y líneas: Espacio y medio

Espacio entre párrafos: Dejar un espacio (apretando tecla de enter o return)

Alineación: Justificada

Márgenes: Predeterminados en Word. Se debe tener cuidado con sangría.

Numeración de página: En la parte inferior derecha del documento.

No numerar carátula, resumen ejecutivo ni índice

a) La redacción debe tener un hilo conductor, es decir que pueda leerse

de principio a fin sin interrupciones.
b) El lenguaje debe ser gerencial: Claro y redactado en 3ª persona
singular
c) Debe demostrar capacidad de análisis y síntesis, evitar ser
solamente descriptivo.
d) El uso de gráficos y tablas facilitan la comprensión de la
5
información. Evitar hacer copy-paste de tablas del simulador que están en
inglés.

6
 e) Eliminar el uso de muletillas, ejemplo, lo cual, bueno, tal que.
f) No es aceptable copiar y pegar de otro documento.
g) Las citas textuales deben estar entre comillas, señalando la fuente.
h) Tener cuidado que al final de la página no se quede un subtítulo
solitario sin texto.

3. Recomendaciones de redacción
1. Revisar constantemente su ortografía, acentuación y claridad de
redacción
(que no sea confusa). Las mayúsculas que necesiten acento deben
tildarse.
2. A veces los pensamientos no se reflejan en el documento por cortar la
oración, se recomienda revisar si la misma es coherente y/o transmite con
claridad lo que se quiere expresar.
3. Evitar redundancia de párrafos (repetir lo mismo).
4. Si en una página hay una palabra que se repite más de 5 veces o 3 en
un mismo párrafo, buscar sinónimos.
5. Procurar que no haya exceso de signos ortográficos.
6. El empleo de etc., está prohibido en una tesis (significa que hay algo
más pero no se sabe).
7. No utilizar la palabra juego, esta es una simulación de negocios.

4. Uso de tablas y gráficos

1. Torta (pye): Cuando se desea mostrar una totalidad
2. Líneas: Para demostrar la evolución
3. Barras: Para analizar el crecimiento
4. Tablas: Con el fin de consolidar varios datos

En todos ellos, poner título en negrita centrado encima del gráfico o cuadro
con numeración correlativa: Tabla Nº 1 ABCD
Debajo del gráfico citar la fuente, tamaño 8: Fuente: Elaboración propia

¡Éxito!