MITOS DE MARKETING QUE LA MAYORIA DE ABOGADOS CREEN

Autor: TREY RYDER

CONSULTOR DE MARKETING JURÍDICO, BASADO EN PAYSON, ARIZONA - ESTADOS UNIDOS -
EL CREADOR DEL EDUCATION BASED-MARKETING FOR LAWYERS
Publicado el: 20/06/2007
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Por Trey Ryder (ESTADOS UNIDOS DE NORTEAMERICA)

Traducción del inglés al castellano por Ivan Cavero

Mito Nº1: “Mi mayor propósito de marketing es promover mis servicios” Falso. El mayor y más
importante propósito de marketing es determinar que tú puedes ser confiable. Nosotros no
hacemos negocios con personas que no confiamos. Mientras un potencial cliente está
considerando contratar tus servicios, también está tratando de determinar si confía en ti.

Mito Nº2: “Mis clientes conocen los servicios que yo ofrezco”. No es verdad. Si crees que tus potenciales
clientes conocen los servicios que ofreces, éstos empezarán a recurrir a otros abogados cuya
oferta de servicios es tan clara como un cristal. Muchos abogados han tenido la experiencia de
que sus clientes han recurrido a otro abogado, por que éstos no conocían que su primer
abogado proveía el mismo servicio.

Mito Nº3:“Las personas que me refieren clientes me enviarán todos los nuevos clientes que quiero”. Esto no
pasará. Puedes estar agradecido, que de vez en cuando, obtengas clientes de ellos. Pero si
piensas que todos los negocios o trabajo en leyes que quieres y necesitas provendrán de clientes
referidos, estás desperdiciando tu tiempo y estás completamente equivocado. Debes
implementar un programa de marketing que atraiga clientes; de esa manera el desarrollo de tu
trabajo no estará confiado en aquellas personas que te refieren clientes, y en algunos casos
hasta evitarás pagar honorarios por el hecho que te refieran clientes.

Mito Nº4: “Cuando los potenciales clientes o clientes tengan preguntas que hacer, ellos me llamarán”. Las
personas a menudo dudan en llamar, a menos que sepan que sus llamadas sean bienvenidas.
Esto es particularmente cierto de potenciales clientes que todavía no han establecido contacto
contigo. En todas tus comunicaciones invita a potenciales clientes y clientes a llamarte si tienen
preguntas o problemas. A menudo, sus preguntas conducen a trabajo que puedes desarrollar.
Mito Nº5: “No hay diferencia si mi foto aparece en mis materiales de marketing”. No es verdad. Tu
fotografía es una pieza clave para tus materiales de marketing. Una cálida, amigable y
atractiva foto con un buen contacto visual puede hacer maravillas en tus materiales.
Esta permite establecer una amigable y confiable relación con potenciales clientes e
incrementará la comodidad de tus lectores. A los potenciales clientes no les importa a
quien te parezcas, por el contrario, ellos se sentirán mejor cuando te conozcan.

Mito Nº6: “Interactuar con potenciales clientes es una pérdida de tiempo”. Equivocado. Siempre observa
por nuevas formas para conseguir potenciales clientes que interactúen contigo. A más
potenciales clientes que hablen contigo, más oportunidades tienes para explicar como les
puedes ayudar. Tu interacción puede llevarse a cabo por teléfono, en tu oficina, en el seminario
que organices, por email – casi en cualquier lugar. No importa la forma en se lleve a cabo la
interacción, lo importante es que generes un diálogo significativo con tu potencial cliente.

Mito Nº7: “Debo de tener cuidado de no ser muy repetitivo cuando hablo con potenciales clientes”. No es tan
cierto. Cuando las personas reciben nueva información, por lo general olvidan la mayoría de
esta. Y a menos que los potenciales clientes no recuerden lo que dijiste, es probable que no te
contraten. Es bueno ser algo repetitivo cuando pretendes resaltar un punto clave. Redundar
en aspectos selectivos de información te da la oportunidad de transmitir tu mensaje desde dos
o tres diferentes perspectivas.

Mito Nº8: “Mis potenciales clientes entienden lo que digo, por que ellos conocen el lenguaje legal”. No es
verdad. Cuando asumes que tus potenciales clientes tienen un conocimiento básico o entienden
términos legales, estás completamente equivocado. Tu mensaje no tendrá un significado si tus
potenciales clientes no entienden lo que estás transmitiendo. Siempre vuelve a empezar tu
explicación. Estate seguro de no entablar una discusión con el potencial cliente, Y si tienes que
usar términos legales estate seguro de definirlos.

Mito Nº9: “Los métodos de marketing no funcionan hoy como lo hacían antes”. No es verdad. Si tu
marketing no funciona, es probable que se deba a un pobre, inadecuado o incompleto mensaje
de marketing. No culpes al método que transmite el mensaje de marketing, cuando realmente
lo que está equivocado es el mensaje. Deberías diseñar tu mensaje de marketing tan
cuidadosamente como cuando preparas un caso para un proceso legal.
Mito Nº10: “Mientras más complicado sea mi mensaje, más potenciales clientes entenderán la necesidad de mis
servicios” Equivocado. Cada día, tus potenciales clientes sufren de sobrecarga de información.
Ellos filtran mensajes complicados. Construye y transmite un mensaje simple, por que esa es la
única forma que éste tenga alguna oportunidad de lograr ser captado por la audiencia a quien
va dirigido.

Mito Nº11: “La apariencia de un aviso no es tan importante como el mensaje que el aviso dice”. No es
verdad. Los gráficos en avisos impresos son importantísimos, no sólo por tu imagen, sino
también para estar seguro que el aviso enganche la atención del potencial cliente. Un poderoso
mensaje de texto es importante, pero si éste no contiene gráficos interesantes, tu potencial
cliente quizás nunca vea tu aviso. De esa manera, el dinero invertido en el aviso será una
pérdida.

Mito Nº12: “A los potenciales clientes y clientes no les importa cuanto demoro en retornar las llamadas
telefónicas. Ellos entienden que estoy ocupado” No es verdad. Tardar en devolver las llamadas es una
de los más constantes reclamos acerca de los servicios que prestan los abogados. Cuando
devuelves las llamadas rápidamente, generas una poderosa y positiva impresión. Cuando no lo
haces la impresión que causas es más negativa de lo que te puedes imaginar. Si bien los
Potenciales clientes no pueden evaluar fácilmente la profundidad de tus conocimientos o
experiencia. Estos sí pueden evaluar rápidamente la calidad servicio que prestas, a través de la
devolución de una llamada.

Mito Nº13: “Los artículos y las relaciones públicas que nuestra firma legal genera atraerán nuevos clientes”.
Quizás no. En la mayoría de los casos, los programas de relaciones públicas generan
exposición, pero ello no siempre genera nuevos clientes. A menudo los abogados informan:
“Estamos felices con el número de artículos de nuestra firma, pero no hemos logrado conseguir algún nuevo
cliente”. Un buen programa de publicidad puede ser una importante parte de tu programa de
marketing. Un sólido resultado de un programa de marketing depende de la experiencia y el
conocimiento de la persona que maneje dicho programa.

Mito Nº14:”El momento más efectivo para transmitir mi mensaje de marketing es cuando mi potencial clientes
está en mi oficina”. Equivocado. El momento más efectivo para transmitir tu mensaje de
marketing es cuando tu potencial cliente piensa primero acerca de su problema y quiere saber
que soluciones están disponibles. Tendrás una ventaja significativa sobre otros abogados
cuando tienes información que puedes enviar a tus potenciales clientes, aún sin importar la
ubicación en que estos se encuentren. Esta información puedes ofrecerla en un sin número de
formas, tales como avisos, publicidad, boletines informativos o correo. Cuando tu potencial
cliente piense acerca de su problema, él observará que ofreces información sobre la materia de
su interés. De esa forma este puede llamarte por teléfono o enviarte un email a tu oficina
solicitando información. Responde enviando la información tal como lo has prometido. En
muchos casos, esto coloca tu mensaje de marketing antes que el potencial cliente llame a otros
abogados.

Mito Nº15: “Mi newsletter (Boletin informativo) semestral probará ser una efectiva herramienta de
marketing”. Equivocado. En nuestra actual sobre publicitada sociedad, seguro que serás
afortunado si puedes crear una impresión en la mente de un potencial cliente. Si esperas que tu
impresión cause impacto, deberás enviar tu newsletter por lo menos una vez al mes. Mientras
más a menudo envíes a potenciales clientes tu Newsletter, mayor la probabilidad de generar
nuevos trabajos o negocios en leyes. La frecuencia con la cual envíes tu Newsletter es mucho
más importante que su medida.

Mito Nº16: “Disminuyendo el importe de mis honorarios, ganaré una fuerte posición competitiva”. No es
verdad. Cuando disminuyes el importe de tus honorarios (1) Disminuyes tu credibilidad
porque los potenciales clientes se preguntan por que tus servicios ya no cuestan lo mismo de lo
que costaban antes (2) Atraerás clientes a quienes sólo les interesa el precio (Las personas que
son leales a su dinero nunca serán leales a ti), y (3) Perderás dinero, por que usualmente es
imposible conseguir el volumen de casos que necesitas para compensar las ganancias que
perdiste. En vez de disminuir tus honorarios, auméntalos; pues es más fácil justificar por qué
tus honorarios son más altos que explicar por qué son tan bajos.

Mito Nº17: “Si invierto suficiente dinero en marketing, finalmente obtendré los resultados que quiero” No
necesariamente. Tus resultados dependen de los métodos de marketing que utilices. Si no
consigues resultados favorables con una pequeña inversión, probablemente no querrás obtener
mejores resultados realizando una gran inversión. El elemento clave es la estrategia que hayas
seleccionado, no la suma de dinero que inviertas.

Mito Nº18: “Para atraer nuevos clientes, debo promover mis servicios”. No! Cuando promueves tus
servicios, asumirás la posición de un vendedor, lo cual socavará tu credibilidad. En vez de ello,
promueve tus conocimientos utilizando estrategias de marketing de servicios. Esto te permitirá
atraer nuevos clientes, incrementar clientes referidos, fortalecer la lealtad con tus actuales
clientes y construir tu imagen como una autoridad, sin necesidad de vender. Las técnicas de
marketing de servicios otorgan a los potenciales clientes lo que ellos quieren, información y
consejos.