Semana 9. LA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA, DE SERVICIOS O COMERCIAL.

PAPEL DE LA DISTRIBUCIÓN EN LA CADENA DE SUMINISTRO

Se refiere a los ​pasos a seguir para mover y almacenar un producto desde la etapa del
proveedor hasta la del cliente.

Es una directriz clave, afecta de manera directa tanto los ​costos y a la experiencia del cliente.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE UNA RED DE DISTRIBUCIÓN

DEBE SER EVALUADO EN DOS DIMENSIONES:

Las necesidades del cliente ​que se satisfacen y ​El costo de satisfacer ​las necesidades del
cliente

aquellas ​medidas que influyen ​en la estructura de la red de distribución: Tiempo de respuesta,
Variedad de producto, Disponibilidad del producto, Experiencia del cliente, Tiempo para llegar
al mercado (time to market), Visibilidad del pedido, Retornabilidad

OPCIONES DE DISEÑO PARA UNA RED DE DISTRIBUCIÓN

Setiene que tener en cuenta dos decisiones clave al diseñar una red de distribución:

• ¿El producto se entregará en la ubicación del cliente o será surtido en un sitio

predeterminado?

• ¿El producto irá a través de un intermediario?

Hay seis diseños de distribución para llevar los productos de una fábrica al cliente:

1. Almacenaje con el fabricante con envió directo

Se envía en forma directa ​del fabricante al consumidor final​. La gran ventaja de la entrega
directa es la habilidad de centralizar los inventarios con el fabricante. Como resultado, la
cadena de suministro es capaz de proporcionar un alto nivel de disponibilidad de producto con
bajos niveles de inventario.
2. Almacenaje con el fabricante con envío directo y consolidación en tránsito

3. Almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajería

4. Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio

5. Almacenaje con el fabricante/distribuidor con recolección por parte del cliente

6. ALMACENAJE CON EL VENDEDOR CON SURTIDO POR PARTE DEL CLIENTE
 COMERCIO ELECTRONICO Y LAS REDES DE DISTRIBUCION

¿Cuál es el impacto del comercio electrónico en el servicio al cliente?

Tiempo de respuesta a los clientes.​Demora mas debido al tiempo de envio.

Algunos clientes quieren ya el producto y ello impide que e setenbuscadno en intert cual
rodcto

La venta en línea en algunos casos ofrece una ventaja en ahorro de tiempo.por ejemplo bajar
música desde la web.

Variedad del producto. ​Se hace mas fácil ofrecer variedad de productos. Por ejemplo Amazon.

Disponibilidad del producto. ​ayuda a recibir mar rapido al informacion de la demnada del
cliente.

Experiencia del cliente. ​Afecta la experiencia del cliente, La experiencia puede mejorar según
las funciones que se tenga el ecomers.

Tiempo de llegada al mercado. ​Es mas rápida

Precios flexibles, portafolios​. Se cambia rápido los preciso , ejemplo las aerolíneas.

Transferencia eficiente de fondos.

¿Cual es el impacto del comercio electrónico en el costo​?

Inventario.​ Reduce los costos

Instalaciones. ​El comercio electrónico reduce los costos de la red de instalaciones al centralizar
las operaciones, porque disminuye el número de instalaciones requeridas. ​Por ejemp​l​o
amazon .

Transporte.

Información.

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Semana 10: PLANIFICACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.

¿Que son los canales de comercialización? Es el conjunto de organizaciones que hacen que los
productos de éstos lleguen a los consumidores finales o usuario industrial con el fin de
satisfacer las necesidades de éstos.

FUNCIONES

Información: propósito el estudio del entorno de marketing para planear el intercambio de

bienes y servicios.

Promoción:​ ofertas de los productos o servicios.

Contacto: c​ompradores para los productos o servicios

Negociar: ​relación con el precio y volumen de ventas​.

Distribución: ​transportar y almacenar los productos o servicios.

IMPORTANCIA

radica en el beneficio que se brinda a los consumidores, a fijación de los precios de los
productos.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

BIENES DE CONSUMO.

Fabricante-consumidor: ​Es aquel que va del productor al consumidor.

Productores–detallista-consumidores. fabricantes de ropa que vende sus productos a

empresas detallistas como WALTMAR a los clientes finales.

Productores-mayoristas-minoristas o detallistas–consumidores. ​son aquellos fabricantes que

no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos al consumidor.

BIENES INDUSTRIALES

Fabricantes. Clientes industriales: es corto y rápido; ​utilizan su propia fuerza de ventas para el
mercadeo y venta de sus productos.

Fabricantes. Distribuidores industriales–clientes industriales: ​ Un ejemplo de esto son los

fabricantes de aires acondicionados.
Fabricantes–representantes del fabricante o sucursal de ventas– distribuidores
industriales–clientes industriales:

la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor
industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

DE LOS SERVICIOS

Productor–consumidor: característica intangible, sin embargo, casi siempre se tiene contacto

con la persona que brinda el servicio; por ejemplo, médicos, transportes, entre otros.

Productor–agente–consumidor:​ Por ejemplo: una agencia de viajes.

DIMENSIONES CONDUCTUALES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales tiene conductas entre más corto sea éste más se puede controlar, aunque la
cobertura será más limitada, y el precio más elevado; en cambio, en un canal más largo existe
un control menor porque existe una mayor cobertura del producto.

por ejemplo, el productor deberá producir aquello que satisfaga las necesidades del
consumidor; en el caso del intermediario, éste deberá, colocar los productos en anaquel, de tal
forma que resulten atractivos al consumidor para generar la venta.

SELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

dependerán del tipo de producto o servicio o cobertura que se pretenda

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN

● Acorde a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

● depende a quien se le venda a consumidores o a clientes industriales.

tres criterios gerenciales:

1. Factores de mercado. Se toma en centa elcliente meta:

▪ se debe contestar las sts pregunttas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué es lo
que compran? ¿Dónde lo compran? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo lo compran?.
▪ La ubicación geográfica.
2. Factores de producto. ​Tomar en cuenta los productos mas comlejos, costosos es
mejor canal corto para que se venda mejor directamente.
3. El ciclo de vida del producto​.los productos perecederos duran poco, por ende se
necesetta un canal corto.
4. F​actores del fabricante.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVO

distribución múltiple​. Es Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el
mismo producto a mercados meta.

Canales no tradicionales: obtener ​acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin la
necesidad de establece​ ​intermediarios de canal.

Alianzas estratégicas de canal: ​Ocupa el canal establecido de otro fabricante

Canales inversos: ​van de vuelta al fabricante, es para los productos que requieren reparación o
reciclaje.
PARTICIPANTES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

al seleccionar a aquellos participantes que formarán parte del canal, la empresa deberá
evaluar los años de experiencia que tienen en el negocio, cuáles son las líneas que manejan, si
cuentan con fuerza de ventas, cuál es su calidad, y si estos intermediarios tienen distribución
selectiva o exclusiva

INTERMEDIARIOS

Mayoristas:​ quienes los compran para reventa o para su uso en algún negocio

Detallistas:​ servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

AGENTE

Agentes de fabricación: éstos representan a dos o más fabricantes de líneas. Son habituales en
líneas de ropas, muebles, artículos eléctricos.

Agentes de ventas:​ utorizado para vender toda la producción del fabricante

Agentes de compras​: relación de largo plazo con los compradores, pueden mandar,
información útil sobre los mercados, y ayudan a obtener los mejores productos y precios.

Comerciantes por comisión: s​on habituales en el comercio agrícola, cuando los agricultores no
quieren vender su propia producción y no forman parte de ninguna cooperativa.

Corredores: ​se dedican principal a reunir a los compradores y vendedore, Ejemplo: lo

relacionado con bienes raíces.

MAYOREO EN EL FUTURO

Telemarketing. ​ Uso del teléfono

Marketing por correo

Marketing por catálogo.

Marketing por televisión

Marketing interactivo
Semana MODELOS DE ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING.

CADENAS DE ABASTECIMIENTO Y RED DE TRASFERENCIA DE VALOR

Una red de transferencia de valor está formada por la compañía, los proveedores,l os
distribuidores y los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño de todo
el sistema.

LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE

MARKETING

La gerencia debe diseñar sus canales de forma cuidadosa y tomar en cuenta el posible entorno
de ventas del futuro, tanto como el entorno presente.

DE QUÉ MANERA LOS MIEMBROS DEL CANAL AÑADEN VALOR

Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del
canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los
bienes y servicios para los usuarios finales.

Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones:

Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de

Marketing

Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una

oferta.

Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.

Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador

Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta

Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:

• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.

• Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.

• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

NÚMERO DE NIVELES DE CANAL

Cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el
producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. El número de niveles de
intermediarios indica la longitud del canal.

ncluyen el flujo físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de

información y el flujo de promoción

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la
compañía. Los sistemas de canal no son estáticos ya que, al surgir nuevos tipos de
intermediarios, se desarrollan sistemas de canal totalmente nuevos

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien
común; cada miembro del canal depende de los demás.

• Por ejemplo, un concesionario de Ford depende de Ford para diseñar automóviles que
cubran las necesidades de los consumidores.

El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal

El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo niveldel canal.

• Por ejemplo, algunos concesionarios de Ford en Chicago podrían quejarse de

que otros concesionarios de esa ciudad les están robando ventas al fijar precios

demasiado bajos o al anunciarse fuera de sus territorios asignados.

• El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más

común.

• Por ejemplo, Burguer King ha tenido un flujo continuo de conflictos con sus con-

cesionarios,desde un mayor gasto en publicidad y anuncios ofensivos, hasta los

precios que cobra por sus hamburguesas con queso.

SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES

especificar la

función de cada miembro del canal y manejar los conflictos de éste.

El canal se desempeña mejor si incluye una compañía, agencia o mecanismo que

actúe como líder.

TIPOS DE SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES

SMV CORPORATIVO

combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño

SMV CONTRACTUAL

unen mediante el uso de contratos. La organización de franquicia

SMV ADMINISTRADO

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTALES

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

DECISIONES DEL DISEÑO DE CANAL

Elegir entr lo idel y lo practico

El diseño del canal de marketing requiere de un análisis de las necesidades de los

consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales

alternativas y su evaluación

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Idientifiacr lo que los consumidores metadesean.ejemplo de ferreteria

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

identificar sus principales alernativas en términos de los tipos de intermediarios, el número de

ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios

Número de intermediarios de marketing

Existen tres estrategias:

• Distribución intensiva, or ejemplo, la pasta dental, los dulces se venden en millones de

locales para

brindar la mayor exposición de la marca y comodidad para el cliente.

• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva.

RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

los servicios

específicos que debe desempeñar cada uno.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES

ALTERNATIVAS
Tendrá que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de

control y adaptativos.

Al usar criterios económicos, la compañía compara las posibles ventas, los costos y

la rentabilidad de distintas alternativas de canal

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INTERNACIONALES

DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

a administración del canal de marketing requiere seleccionar,

administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y

evaluar su desempeño con el paso del tiempo

SELECCIÓN DE MIEMBROS DEL CANAL

Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su línea Lexus en Estados Unidos, no tuvo

problemas para atraer nuevos concesionarios. Tuvo que rechazar a muchos posibles

distribuidores.

ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAl

motivar de forma continua

ender a través de los intermediarios, sino para ellos y

con ellos.

as compañías ven a sus intermediarios como clientes y socios de

primera línea

sto crea un sistema de distribución de valor que cubre las necesidades tanto de la

compañía como de sus socios de marketing.

P&G y Target trabajan juntos para crear un valor superior

EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal

respecto a estándares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de

inventario, el tiempo de entrega al cliente..

POLÍTICA PÚBLICA Y DECISIONES DE

DISTRIBUCIÓN

Las compañías tienen libertad legal

Cuando el vendedor sólo permite que ciertas tiendas manejen sus productos, esta

estrategia se conoce como distribución exclusiva.

• Cuando el vendedor exige que estos distribuidores no manejen productos de los

competidores, la estrategia se denomina trato exclusivo.

LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar sus productos y servicios para
que estén a la disposición de los consumidores

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING

implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información
relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consum.

Las compañías de hoy prefieren un pensamiento de logística centrado en el cliente, que inicia
en el mercado y procede de regreso hacia la fábrica.

La logística de marketing no sólo implica la distribución hacia afuera, sino también la

distribución hacia dentro.

METAS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA

su objetivo de logística el proporcionar el mejor servicio al cliente, con el menor costo.

El objetivo de la logística de marketing debe ser la de ofrecer un nivel meta de servicio al

cliente, al menor costo.