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GESTIÓÍ N DE ÓPERACIÓNES
Definición. -
Con este modelo de análisis se puede prever la tendencia en la evolución de las ventas de un
determinado producto, pero hay que tener en cuenta algunos factores específicos, porque no
todos los artículos son iguales. Además, se deben considerar las características del mercado en el
que se comercializa y de la empresa que lo produce. Para los profesionales del marketing es
importante conocer el ciclo de vida de los productos para implementar las estrategias
comerciales más adecuadas en cada fase. Por lo tanto, el primer paso es saber cuáles son esas
cuatro etapas.
Las fases del ciclo de vida del producto.-
Este método de análisis considera cuatro etapas consecutivas: introducción, crecimiento,
madurez y declive.
Producto: engloba al core product (el producto en sí) y a todos los elementos que lo acompañan,
como el embalaje, la garantía o el servicio de atención al cliente.
Distribución: sirve para analizar cada uno de los canales por los que transcurre el producto
desde su creación hasta que se entrega al consumidor. Incluye el almacenaje, los intermediarios y
su influencia en el mercado, los puntos de venta, etc.
Promoción: esta variable aborda los esfuerzos de la empresa por dar a conocer el producto entre
los consumidores para aumentar las ventas. Trata, por lo tanto, de la publicidad, las relaciones
con los medios, la información sobre la localización del
producto, las ofertas y todo lo que tiene que ver con la comunicación.
Aplicando el marketing mix para gestionar cada fase del ciclo de vida del producto se podrían
establecer algunos criterios generales.
Por ejemplo, la publicidad en la etapa de introducción debe ser sobre todo informativa, pero en
las de crecimiento y madurez deberá dirigirse hacia la persuasión. Por último, en la etapa de
declive, habrá de estar centrada en mantener el recuerdo.
El precio es más alto mientras se desarrollan las fases de introducción y crecimiento, pero debe
mantenerse competitivo en la madurez para conservar la cuota de mercado alcanzada. Con la
distribución se podría dibujar una línea en forma de U invertida; debe ser más baja en la fase de
introducción y aumentar en el crecimiento y la madurez. En la etapa de declive volvería a
disminuir.
En cuanto a la promoción, la inversión deberá ser mayor en las primeras fases y decaer
paulatinamente en las etapas de madurez y declive.
Estrategias para cada etapa.-
En la primera (pérdida de hasta el 25 %), la empresa rebaja los precios, disminuye la
distribución y realiza actividades de promoción que intenten contrarrestar el envejecimiento
del producto por modas o desfase tecnológico.
En la segunda (pérdida de hasta el 50 %), se mantienen los precios anteriores y se negocian
lotes más grandes con los distribuidores. El producto debe ser ya reformulado o empezar a
pensar en ofrecer un sustituto. La promoción se reduce al máximo y se basa en la lealtad de
los consumidores.
En la tercera (pérdida superior al 50 %), la empresa ya debe programar la retirada del
producto. Se bajan los precios aún más y las ventas se apoyan en la imagen de marca y la
lealtad de los clientes. Es el momento de decidir si la retirada es definitiva o si hay
posibilidad de innovar el producto.
Alargar el ciclo de vida.-
Para retrasar el declive se suelen utilizar distintas estrategias. Entre ellas destacan el
relanzamiento, la actualización y la prolongación de la fase de madurez.
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida
que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las
etapas del ciclo de vida del producto:
Bibliografíía
(2012, 03). Evolucion Del Mercado En La Sociedad. ClubEnsayos.com. Recuperado 03, 2012, de
https://www.clubensayos.com/Historia/Evolucion-Del-Mercado-En-La-Sociedad/152996.html
Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental,
2002, Pág. 389 y 393.
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003,
Pág. 337.