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INGENIERIÍA MECAÍ NICA

GESTIÓÍ N DE ÓPERACIÓNES

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Definición. -

Es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la


etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por
la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona
una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción
(nacimiento) hasta su declinación (muerte).
 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada
por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto
genérico.
 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los
productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible
con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes
deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto.
 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para
una marca en particular.

Con este modelo de análisis se puede prever la tendencia en la evolución de las ventas de un
determinado producto, pero hay que tener en cuenta algunos factores específicos, porque no
todos los artículos son iguales. Además, se deben considerar las características del mercado en el
que se comercializa y de la empresa que lo produce. Para los profesionales del marketing es
importante conocer el ciclo de vida de los productos para implementar las estrategias
comerciales más adecuadas en cada fase. Por lo tanto, el primer paso es saber cuáles son esas
cuatro etapas.
Las fases del ciclo de vida del producto.-
Este método de análisis considera cuatro etapas consecutivas: introducción, crecimiento,
madurez y declive.

Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:


 Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas,
únicamente los clientes más innovadores serán los que compren dicho producto. La producción
debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto y se deben invertir muchos
recursos económicos en publicidad. Sectores típicos de esta fase son los dedicados a
equipamiento electrónico de imagen y sonido, biotecnología y otros en los cuales las empresas
deben invertir muchos recursos en investigación de mercados y alianzas estratégicas.
 Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia
una producción basada en la demanda de los clientes. Se diversifica la producción realizando
varios modelos o variantes, se establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad
se dirige hacia el mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los automóviles,
equipo de telecomunicaciones, material fotográfico y otros en los que las estrategias utilizadas
son la de ampliar su cuota de mercado mediante más canales de distribución.
 Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la producción
no puede aumentar más, incluso se deben reducir costes para mantener el beneficio. La
publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para asegurar las
ventas estimadas. Sectores representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores
personales relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias a seguir pasan por
reducción de los costes de producción e innovación para permanecer en el mercado en una
situación similar a la actual.
 Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones en las que
no se haya conseguido la reducción de costes. En otras situaciones de reducción de ventas por
escasez de demanda, primero se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta y
seguidamente se abandonará el producto. La publicidad pierde su valor excepto para comunicar
la situación de ventas a menores precios en los periodos de promoción previos al abandono del
producto. Sectores representativos de esta fase son los de las tabaqueras, máquinas de escribir y
otros que intentan, a través de estrategias de diversificación, enfocar nuevamente su producto en
el mercado.

Cómo se gestiona el ciclo de vida de un producto.-


Aunque estas cuatro etapas se dan en todos los productos, es importante recordar que cada
uno tiene un ciclo de vida diferente. En algunos casos la vida es muy corta, como ocurre
con algunos artículos tecnológicos; en otros, como los alimentos y las bebidas, pueden
mantenerse vivos durante décadas o incluso reaparecer tras una ausencia.
Como se ha comentado al principio, dominar todas esas fases es clave para aplicar las
estrategias de marketing mix. Cabe recordar que el concepto de marketing mix se refiere a
un análisis estratégico en el que se consideran cuatro variables básicas: producto, precio,
distribución y promoción.

Producto: engloba al core product (el producto en sí) y a todos los elementos que lo acompañan,
como el embalaje, la garantía o el servicio de atención al cliente.

Precio: analiza la información sobre el precio de venta en el mercado y ayuda a establecerlo.


Esta variable contiene un factor muy competitivo porque el precio determina, en gran medida, el
comportamiento del consumidor. Es un dato muy importante porque es la única variable que
aporta cifras sobre ingresos.

Distribución: sirve para analizar cada uno de los canales por los que transcurre el producto
desde su creación hasta que se entrega al consumidor. Incluye el almacenaje, los intermediarios y
su influencia en el mercado, los puntos de venta, etc.
Promoción: esta variable aborda los esfuerzos de la empresa por dar a conocer el producto entre
los consumidores para aumentar las ventas. Trata, por lo tanto, de la publicidad, las relaciones
con los medios, la información sobre la localización del

producto, las ofertas y todo lo que tiene que ver con la comunicación.

Aplicando el marketing mix para gestionar cada fase del ciclo de vida del producto se podrían
establecer algunos criterios generales.

Por ejemplo, la publicidad en la etapa de introducción debe ser sobre todo informativa, pero en
las de crecimiento y madurez deberá dirigirse hacia la persuasión. Por último, en la etapa de
declive, habrá de estar centrada en mantener el recuerdo.

El precio es más alto mientras se desarrollan las fases de introducción y crecimiento, pero debe
mantenerse competitivo en la madurez para conservar la cuota de mercado alcanzada. Con la
distribución se podría dibujar una línea en forma de U invertida; debe ser más baja en la fase de
introducción y aumentar en el crecimiento y la madurez. En la etapa de declive volvería a
disminuir.

En cuanto a la promoción, la inversión deberá ser mayor en las primeras fases y decaer
paulatinamente en las etapas de madurez y declive.
Estrategias para cada etapa.-
En la primera (pérdida de hasta el 25 %), la empresa rebaja los precios, disminuye la
distribución y realiza actividades de promoción que intenten contrarrestar el envejecimiento
del producto por modas o desfase tecnológico.
En la segunda (pérdida de hasta el 50 %), se mantienen los precios anteriores y se negocian
lotes más grandes con los distribuidores. El producto debe ser ya reformulado o empezar a
pensar en ofrecer un sustituto. La promoción se reduce al máximo y se basa en la lealtad de
los consumidores.
En la tercera (pérdida superior al 50 %), la empresa ya debe programar la retirada del
producto. Se bajan los precios aún más y las ventas se apoyan en la imagen de marca y la
lealtad de los clientes. Es el momento de decidir si la retirada es definitiva o si hay
posibilidad de innovar el producto.
Alargar el ciclo de vida.-
Para retrasar el declive se suelen utilizar distintas estrategias. Entre ellas destacan el
relanzamiento, la actualización y la prolongación de la fase de madurez.

Relanzamiento: se trata de ofrecer casi un producto diferente con el nombre del


original. No siempre funciona porque los consumidores fieles no están de acuerdo
con que les varíen las características que aprecian del primero.
Actualización: tiene menos riesgo porque es más un cambio de imagen. Se
introducen algunas mejoras para que el producto original resulte más atractivo y no
parezca desfasado respecto a la competencia.
Prolongación de la fase de madurez: el esfuerzo recae sobre todo en la publicidad.
Se busca un uso más frecuente. En otros casos se proponen cambios de hábito para
que el consumo se amplíe en el tiempo o a nuevos segmentos de población.
Evolución del mercado.-

La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida
que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las
etapas del ciclo de vida del producto:

Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de un nuevo


producto.
Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más
los consumidores que conocen la categoría de producto.
Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a
la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas
que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y
tienen sólo dos opciones, actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Bibliografíía
(2012, 03). Evolucion Del Mercado En La Sociedad. ClubEnsayos.com. Recuperado 03, 2012, de
https://www.clubensayos.com/Historia/Evolucion-Del-Mercado-En-La-Sociedad/152996.html

debitoor.es. (s.f.). Obtenido de https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp

Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental,
2002, Pág. 389 y 393.

Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003,
Pág. 337.

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