SESION 1: PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. definición del problema: La definición del

Proceso de Inv Mercado
problema supone hablar con quienes toman las
¿Es necesario saber las necesidades de las personas?
decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
Para generar valor para los clientes y establecer relaciones
análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna
importantes con ellos, las compañías deben obtener
investigación cualitativa, como las sesiones de
primero información fresca y detallada acerca de las
grupo
necesidades y deseos de los Consumidores.
2. desarrollo del enfoque del problema: Este
Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se
proceso está guiado por conversaciones con los
deriva de la información de marketing que se convierte en
administradores y los expertos del área, análisis
la base para crear valor y relaciones con el cliente
de datos secundarios, investigación cualitativa y
Conocimiento del consumidor→crear valor y relaciones
consideraciones pragmáticas
con el cliente
3. formulación del diseño de investigación:
Investigación de mercados: -American Marketing
Expone con detalle los procedimientos necesarios
Association dice: Investigación de mercados es la función
para obtener la información requerida, y su
que une al consumidor, el cliente y el público con el
propósito es diseñar un estudio que ponga a
mercadólogo a través de información, información usada
prueba las hipótesis de interés, determine las
para identificar y definir oportunidades y problemas de
posibles respuestas a las preguntas de
marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing;
investigación y proporcione la información que se
monitorear el desempeño del marketing, y mejorar la
necesita para tomar una decisión.
comprensión del marketing como proceso.
1. Definición de la información necesaria. 2.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Análisis de datos secundarios. 3. Investigación
A: Investigacion para la identificación de un problema
cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos
*inv. Del potencial del mercado.
cuantitativos (encuesta, observación y
*inv. De la participación del mercado.
experimentación). 5. Procedimientos de medición
*inv. De imagen.
y de escalamiento. 6. Diseño de cuestionarios. 7.
*inv. De las características del mercado.
Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8.
*inv. De análisis de venta.
Plan para el análisis de datos
*inv. De pronosticos.
4. trabajo de campo o recopilación de datos: La
*inv. De tendencias comerciales.
recopilación de datos implica contar con personal
B: inv para la solución del problema.
o un equipo que opere ya sea en el campo, como
*inv. De la segmentación: determinar la base de la
en el caso de las encuestas personales
segmentación, establecer el potencial del mercado y la
5. preparación y análisis de datos: os datos se
sensibilidad ante varios segmentos seleccionar mercados
analizan para obtener información relacionada
meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios
con los componentes del problema de
de comunicación y características de la imagen del
investigación de mercados y, de esta forma,
producto.
brindar información al problema de decisión
*inv. Del producto: concepto de prueba de diseño optimo
administrativa
del producto posicionamiento de la marca marketing de
6. elaboración y presentación del informe: Se
prueba de control de la tienda
describan el enfoque, el diseño de investigación y
*inv. Sobre la asignación de precios: importancia en el
los procedimientos utilizados para la recopilación
precio en la elección de marca política para la asignación de
y análisis de datos; y donde se incluyan los
precios por línea de productos elasticidad del precio de
resultados y los principales resultados
demanda
Importancia de la Investigación de Mercados
*inv. De promoción: presupuesto óptimo para la promoción
Entender sus motivaciones, Comportamiento de
relación promoción de ventas mezcla óptima para la
compra, Satisfacción de los clientes, Potencial de
promoción de decisiones sobre los medios de comunicación
mercado, Participación de mercado, Medir la
prueba de publicidad creativa
eficacia de la fijación de precios, del producto, de
*inv. De distribución: tipo de distribución actitudes de los
la distribución o de la promoción.
integrantes del canal intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle del canal
ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.
 SESION 2
Problema de Investigación de Mercado
¿Por qué será importante DEFINIR el problema en la
investigación de mercados ?
*Porque supone plantear el problema general e identificar
los componentes específicos del problema de investigación
de mercados.
* Sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada
cuando el problema a tratar se ha definido con claridad
* Si el problema de investigación se define incorrectamente,
los objetivos de investigación también serán equivocados, y
el proceso entero de investigación de mercados será una
pérdida de tiempo y dinero.
*Porque la definición inadecuada del problema es una causa
importante del fracaso en los proyectos de investigación de
mercados
El proceso de definición del problema
TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones: Es de suma
importancia, ya que estas personas necesitan entender el
potencial y las limitaciones de la investigación. Es necesario
que el investigador interactúe directamente con quienes
toman las decisiones
Entrevistas con los expertos: Las entrevistas con los expertos
en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan
a plantear el problema de la investigación de mercados. Los
expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la
empresa. Por lo general, la información de los expertos se
obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es
decir, sin la aplicación de un cuestionario formal. El propósito
de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino
ayudar a definir el problema de investigación de mercados
Análisis de datos secundarios: Los datos secundarios se
reúnen para un propósito diferente al problema que se
maneja. Los datos secundarios incluyen información que se
obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
comerciales de investigación de mercados y de bases de
datos computarizadas. DATOS PRIMARIOS
Investigación cualitativa: La investigación cualitativa es de
naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en
pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas
populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales),
asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la
primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en
profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle
los pensamientos del entrevistado)
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA:
*Información previa y pronósticos: La
información previa y los pronósticos de las
tendencias relativas a ventas, participación en el
mercado, rentabilidad, tecnología, población,
demografía y estilo de vida, pueden ayudar al
investigador a entender lo que subyace al
problema de la investigación de mercados.
Recursos y limitaciones: Para que el alcance del
problema de investigación de mercados sea
apropiado, es necesario considerar tanto los
recursos disponibles (como dinero y habilidades
de investigación) como las limitaciones de la
organización (como costos y tiempo).
Objetivos Para realizar con éxito la investigación
de mercados, deben considerarse las metas de la
organización y de quienes toman las decisiones.
Comportamiento del Consumidor Conjunto de
conocimientos que trata de entender y predecir
las reacciones de los consumidores a partir de
características específicas de los individuos.
Ambiente Legal Incluye las políticas públicas, las
leyes, las agencias gubernamentales y los grupos
de presión que influyen y regulan a diversas
organizaciones e individuos en la sociedad. Las
áreas legales importantes incluyen patentes,
marcas registradas, regalías, acuerdos
comerciales, impuestos y aranceles.
Ambiente Económico Está formado por el poder
adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso
disponible, el ingreso discrecional, los precios,
los ahorros, la disponibilidad de crédito y las
condiciones económicas generales.
Capacidades Tecnológicas y de Marketing A un
nivel más amplio, deberían considerarse otros
elementos del ambiente tecnológico. Los
avances tecnológicos, como el desarrollo
continuo de las computadoras, han tenido
repercusiones significativas en la investigación
de mercados.
DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
*El problema que enfrenta la persona que toma
las decisiones. Pregunta qué es lo que necesita
hacer quien decide
*Un problema que supone determinar qué
información se requiere y cómo puede
obtenerse de la manera más conveniente.
El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque Clasificación del Diseño de la investigación
La investigación concluyente por lo general es más
*Marco objetivo/teórico : En general la investigación debe
formal y estructurada que la exploratoria. Se basa
basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. Una
en muestras representativas grandes y los datos
teoría es un esquema conceptual que se cimienta en
obtenidos se someten a un análisis cuantitativo.
afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone
Investigación Exploratoria •Tipo de diseño de la
son verdaderas La evidencia objetiva (que no está sesgada y está
investigación que tiene como objetivo principal
apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos
brindar información y comprensión sobre la
relevantes de fuentes secundarias
situación del problema que enfrenta el
en un triángulo de arriba hacia abajo:
investigador.
Auto realización, estima/ reconocimiento, sociales, Seguridad,
Investigación Descriptiva •Tipo de investigación
fisiológicas
concluyente que tiene como principal objetivo la
*Modelo analítico: Un modelo analítico es un conjunto de
descripción de algo, por lo regular las
variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en
características o funciones del mercado
todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos
Investigación Causal •Tipo de investigación
pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son
concluyente donde el principal objetivo consiste
estructuras verbales, gráficas y matemáticas.
en obtener evidencia concerniente a las relaciones
* Preguntas de investigación: Son planteamientos
causales (causa-efecto)
perfeccionados de los componentes específicos del problema.
Aunque los componentes definen el problema en términos Exploratoria concluyente
específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un Obj Propor info y Prueba hipo
enfoque. El marco teórico y el modelo analítico desempeñan un compren especify exam
papel importante en la operacionalización y la medición de las relaciones
variables especificadas por las preguntas de investigación. Carácter -La info necesaria -se define con
Hipótesis: Es una afirmación o una proposición aún no solo se define claridad
comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés vagamente -el proceso de
-El proce de inv es inv es formal y
para el investigador. Las hipótesis van más allá de las preguntas
flexible y no estructurado.
de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones o
estruct
proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se
Hallazgos Tentativos concluyentes
buscan respuestas consecu Va seguida de Los hallazgos
* Especificación de la Información requerida: Al enfocarse en mayor inv explora se utilizan
cada componente del problema, en el marco y los modelos o concluye como info
analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el para la toma
investigador puede determinar qué información debería de decisiones
obtenerse en el proyecto de investigación de mercados
Ventajas de las técnicas de encuesta
SESION 3:
El cuestionario es fácil de aplicar, Los datos que se
Diseño de instrumentos de recolección de datos
obtienen son confiables porque las respuestas se
Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de
limitan a las alternativas planteadas, El uso de las
investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se
preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad
necesitan para obtener la información requerida para
de los resultados que habría por las diferencias
estructurar y/o resolver los problemas de investigación de
entre los encuestadores, La codificación, el análisis
mercados.
y la interpretación de los datos son relativamente
Componentes del Diseño de la investigación
sencillos
*Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la
investigación, *Definir la información que se necesita
*Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
*Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de
entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos
*Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
*Desarrollar un plan para el análisis de los datos
Desventajas de las técnicas de encuesta
Tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces DIFERENCIAS
de brindar la información deseada, Es probable que los
participantes no estén conscientes de sus motivos para elegir
Probabilistico No probab
marcas específicas, Es probable que los individuos no estén
Todas las unid tiene Cada unid no tiene
dispuestos a responder si la información requerida es delicada
igual oportunidad de la misma
o personal, Las preguntas estructuradas y las alternativas de
participación de la oportunidad de
respuesta fija suelen provocar la pérdida de validez de cierto muestra participar en la
tipo de datos, como creencias y sentimientos, No es fácil muestra
redactar las preguntas de manera apropiada La elección de cada No se puede calcular
unidad muestral es el error muestral
SESION 4:
independiente de las
diseño y procedimientos demas
¿Qué es Población? Suma de todos los elementos que Se puede calcular el Alto riesgo de
comparten un conjunto común de características y que error muestral invalidez producidad
constituyen el universo para el propósito del problema de la por la introducción
investigación de mercados. de sisgos
Censo: Numeración completa de los elementos de la población
u objetos de estudio
Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionado
para participar en el estudio.
El proceso del Diseño del Muestreo
Definición de la población meta: Conjunto de elementos u
objetos que poseen la información buscada por el investigador
y acerca del cual se formularán inferencias

Determinar el marco de muestreo: Es la representación de los

elementos de la población meta. Consiste en un listado o
conjunto de instrucciones para identificar a la población meta.

Seleccionar la técnica(s) de muestreo: Es la etapa donde el

investigador toma la decisión de elegir la técnica de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra: Número de elementos

que se incluirán en el estudio. Se debe de tener
consideraciones cualitativas como cuantitativas.

Llevar a cabo el proceso del muestreo: Este proceso requiere

una especificación detallada de como se llevara a cabo las
decisiones de diseño relacionadas con la población, el marco
de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo
y el tamaño de la muestra. Si los hogares son la unidad de
muestreo se necesita una definición operacional del hogar, que
hacer si u hogar esta vacio, repetición de visitas cuando no
haya nadie en casa.
Clasificación de las técnicas de muestreo
Técnicas de muestreo
No probabilístico: Muestreo por convivencia, Muestreo por
juicio, Muestreo por cuotas, Muestreo por bola de nieve.
Probabilístico: Muestreo aleatorio simple, Muestreo
sistemático, Muestreo Estratificado, Muestreo por
conglomerados.