Desarrollo de conceptos (definición y ejemplos reales)

¿Qué es copywriting?
Redacción publicitaria tradicional, textos creativos para destacar los puntos fuertes
de un producto o servicio.
El copywriting no es algo nuevo. Lo que sí es nuevo es el formato que se le da en
internet, lo que significa que el copywriting de hoy en día está orientado a la
conversión.
No confundas copywriting digital con redacción de contenidos. El copywriting se
dedica a construir textos persuasivos y orientados a las conversiones, por ejemplo,
ventas; la redacción de contenidos genera textos informativos, así como reportes,
investigación, entre otras.
¿Qué es storytelling?
El storytelling es todavía más antiguo que el copywriting. Es un recurso narrativo
que se ha utilizado desde la época de las cavernas. Es el arte de contar historias.
El Brand Storytelling consiste en adaptar las técnicas de storytelling y
relacionarlas a nuestra marca. Grandes marcas utilizan el brand storytelling
para conectar con su público a través de las emociones y demostrar que tienen
valores similares.
Voz de marca:
Es el ingrediente que se encuentra en todas partes dentro de la comunicación
digital de las empresas, es la forma en que se comunican.
Territorio de marca:
Es el espacio competitivo donde se desarrolla tu marca, ten presente que un
mismo producto puede tener distintos territorios.
Propuesta de valor:
Es responder quién eres, qué ofreces y por qué el cliente debe elegirte a ti en
lugar de la competencia. El tridente de tu propuesta es:
1. Características
2. Ventajas
3. Beneficios

Pautas y método en 7 pasos para el proyecto de redacción

web
Proyecto y Desafío:
Nuestro proyecto consiste en redactar 5 secciones de tu página web de venta de
servicios:
 Página de Inicio
 Página de Suscripción (formulario para nuevos suscriptores)
 Sección de Sobre mí/Sobre nosotros
 Sección de Servicios
 Sección de Contacto
El desafío de esta clase es utilizar el método de 7 pasos para redactar un texto de
300 palabras explicando tu negocio.
7 Fases para escribir:
1. Documentación: Una de las fases más importantes. Vas a seleccionar todo el
contenido que tengas relacionado a tu proyecto o negocio. Si no cuentas con
nada, empieza a escribir sobre qué cosas quieres ofrecer, tus valores, etc.
2. Investigación: Ya que cuentas con tantos contenidos es momento de filtrarlos,
selecciona las ideas principales.
3. Análisis: Identifica las ideas y verbos que se repitan, lee en voz alta lo que has
escrito.
4. Inspiración: No vayas a inspirarte en páginas de competencia directa. Inspírate
en la forma de comunicar, en la estructura, nunca en las palabras concretas.
5. Redacción: Llegó el momento de escribir, crea tu primer borrador.
6. Corrección: Dale un par de días para iniciar esta fase, identifica errores en tu
borrador. Recuerda que esta fase no debe suceder al mismo tiempo que la fase
de redacción, idealmente puede ser un par de días después.
7. Testeo: Lo que no se mide, no existe.
Puedes profundizar sobre la fase de testeo en las siguientes clases:
 Curso de Posicionamiento de Marca en Medios Digitales: AB Testing
 Curso de Facebook Ads: Copywriting, A/B Testing, Diseño y Call to Actions
 Curso de User Research: Preparación de un A/B Testing. ¿Qué es y cuándo
realizarlo?

Para qué sirve definir tu voz de marca

No podemos venderle a 7 mil millones de personas, por lo tanto, no debemos
escribir para todo el mundo. Debemos definir a quién le vendemos y qué le
vendemos, no solo tu producto o servicio sino también tus valores.
Antes de escribir debes encontrar la voz de tu negocio: Recuerda que tus valores
de marca y el público ideal van a definir la voz de tu marca.
Escucha y analiza a tu público, incluso antes de lanzar tu producto, esto te
permitirá escribir contenido que conecte con las necesidades reales de tus
clientes. Debes tener claro qué piensan, sienten y quieren, así podrás alcanzar
los objetivos para tu marca u negocio de la mano del copywriting .
En este curso vamos a aprender a equilibrar lo que proyectamos al público y lo
que este percibe de nosotros.
 Cómo usar un mapa de empatía para conocer a tu lector-
cliente
Un mapa de empatía te sirve para identificar lo que oye, piensa, siente, dice y
hace un potencial cliente o grupo de personas en concreto.
Un mapa de empatía está estructurado por 4 secciones según las preguntas que
necesitamos responder:
 ¿Qué oye?
 ¿Qué piensa y siente?
 ¿Qué ve?
 ¿Qué dice y hace?
Todas estas preguntas las debes de contestar en relación a tu producto, no deben
ser contestadas de manera general.
Recuerda: No vendes, te compran.

Cómo crear un corpus para ayudarte a escribir tus textos

web
¿Qué es un corpus?
Un conjunto de textos de distintas clases, ordenados y clasificados que sirven de
base para una investigación.
Tu corpus debe incluir:
 Sustantivos.
 Adjetivos.
 Verbos.
 Frases recurrentes: Aquella frase que repites mucho al momento de
comunicarte.
 Palabras tabú: Palabras que se han convertido en cliché en tu sector y que
además no encajan con los valores o esencia de tu marca.
 Tópicos: Palabras que se repiten muchísimo en tu sector y llegan a ser cliché.
Desafío
Completa tu tabla de Excel con al menos 10 palabras en cada categoría.

Introducción a técnicas copywriting web (Antes y

después)
Tips de redacción
 Evita el punto y coma en los textos de venta.
 Evita los incisos y el exceso de conectores.
 Evita las frases pasivas.
 Las frases en presente son mejores que en futuro.
 Evita los adverbios terminados en “”-mente"".
 Utilizar verbos en imperativo te permite crear realidades en la mente del lector.
 Las conjunciones que utilices en un texto son de gran importancia. Busca
terminar tus frases siempre con un sentimiento positivo.
 Los determinados y posesivos añaden mayor valor a tus textos.

La importancia de las power words y los recursos

estilísticos
“Hay palabras que dejan huella en la mente del que las lee”
– Ogilvy
Esta frase define muy bien qué es una power word. Son palabras que gracias a
su importancia pueden destacarse del resto y generar emociones positivas o
negativas en los lectores.
Por ejemplo: Aprender, mejorar, inspirar. Rápido, secreto, exclusivo. Perder,
ganar, resultados, hoy, ya, entre otras.
Recursos estilísticos
 Interrogación retórica: Una pregunta a la que no esperamos respuesta.
 Aliteración: Nos ayuda a ser más eufónicos.
 Rima: No es recomendable excederse con la rima.
 Personificación: Transformamos un recurso en una persona.
 Hipérbole: Muy utilizada en la publicidad. Lo que hace es exagerar una
situación.

Cómo redactar el menú de tu página

Un menú web mal estructurado tiene como principal problema el no ser claro en
cuanto al funcionamiento de cada elemento. En muchas ocasiones encontramos
palabras que no tienen ningún sentido o relación con el contenido de nuestras
páginas.
Recuerda que este no es el mejor lugar para ser creativos. Debemos ser lo más
claros y genéricos que podamos para que los usuarios puedan navegar
intuituvamente. Recuerda limitar la cantidad de palabras a 3 o máximo 4.
Para tu menú vas a necesitar:
 Simplicidad
 Claridad
 Eficacia
El menú no debe estar visible siempre, en especial en los siguientes casos:
 En la página de captación.
 En la página de venta.
 En páginas de registro para eventos.
 Cómo escribir títulos que impacten
¿Cómo redactar un título atractivo?
 Comienza por escribir tu propuesta única de valor: ¿Quién eres? ¿Qué haces?
¿Por qué tú y no tu competencia?
 Utiliza recursos publicitarios como la regla del 3 y los verbos de acción.
 Utiliza datos científicos.
 Crea listas de sinónimos para los verbos y adjetivos que vayas a usar.
 Puedes utilizar fórmulas prediseñadas si te cuesta arrancar, pero no las uses
siempre.
Algunas fórmulas prediseñadas son:
 “Cómo” + verbo + nombre + beneficio.
 Número + nombre + verbo + complemento.
 Verbo/deseo + complemento/negación.
 “Conseguir” + deseo + “en” + tiempo deseado.
 La regla del 3: palabra/frase + palabra/frase + palabra/frase.

a cabecera (header) de la Homepage es lo más importante de tu

página:
 Añádele un titular potente con una propuesta de valor única.
 Huye de los slider y animaciones que entorpezcan el foco.
 Ten un menú sencillo, claro y fácil de navegar.
Todas las secciones deben formar parte de la estrategia de
conversión:
 Monitoriza el comportamiento del usuario.
 Revisa que haya coherencia de voz en todas las secciones.
 No descuides la sección de Contacto.
El diseño y el texto deben trabajar en armonía:
 Ten en cuenta las estructuras, espacios y tipografías de tu página.
 Nunca priorices la estética a la claridad.
 Un buen diseño hace destacar el texto.
¿Qué bloques debo incluir en mi Homepage?
 Acercamiento a las necesidades que cubres.
 Enlaces a cada sección principal de tu web.
 Un formulario de suscripción.
 Testimonios de clientes satisfechos.
 Logos de marcas y medios de comunicación.
 Últimos posts o artículos destacados.
 Enlaces a redes sociales.

Cómo atrapar a tu lector con una squeeze page

No confundas una squeeze page con una landing page:
 Una squeeze page es una página de captación.
 Una landing page es una página en la que vendes un servicio.
Elementos clave para una squeeze page
 Definir título de lead magnet o regalo.
 Añadir imagen de apoyo relacionada.
 Añadir beneficio claro de unirse a la lista.
 Añadir botón CTA directo.
 Añadir antispam/política de protección de datos.

prende a introducir el micro-copywriting en tu página

¿Qué es microcopy?
“Frases o combinaciones de palabras no relacionadas con la venta de manera
directa, pero que conectan con el lector”
– Ben Davis en e-Consultancy
¿Dónde pongo mis textos microcopy?
 Página de agradecimientos tras suscripción.
 Mensajes de cookies.
 Página de Error 404.
 Texto del footer de tu web.

Cómo funciona el storytelling en los negocios

Las historias generan dopamina y activan las neuronas espejo dentro de la mente de los
clientes potenciales. Al escuchar una historia nos sentimos identificados con ella, por lo
que generamos confianza y empatía.
Contar historias es una técnica muy efectiva. Incluso es usada por grandes empresas como
Microsoft, ya que nos ayuda a convertir a las personas que escuchan nuestra historia en
futuros clientes, suscriptores, consumidores y compradores.
Claves para escribir una historia de marca:
 Haz que evoque emociones.
 Debe ser fácil de recordar.
 Tiene que ser creíble, real y coherente.
 Orientada a un público concreto.
 Siempre con final positivo.

¿Tus historias transforman la sangre de tus clientes?

Paul Zak, un investigador de diferentes universidades, realizó diferentes experimentos
para estudiar los niveles de cortisol y oxitocina de nuestra sangre al escuchar dos
versiones diferentes de una misma historia. Estas son las hormonas que están
relacionadas y/o aumentan al estar tensionados, positivos, felices y atentos.
 Una de estas versiones usaba la estructura clásica de los cuentos: Inicio, nudo y desenlace.
En cambio, la segunda versión incluía los mismos personajes y la misma historia, describe
la misma situación pero sin seguir el proceso de un cuento.
El resultado fue sorprendente:
La versión de la historia sin estructura de cuento no afectó la sangre ni las respuestas
inmediatas de los participantes. Sin embargo, los niveles de las hormonas en las personas
que vieron el video con la estructura narrativa de los cuentos no solo subió, sino que los
participantes respondieron al Call To Action del video, que en este caso era donar sangre.
Las historias nos conmueven. Nos permiten imaginarnos en aquellas situaciones y
generar más empatía con quienes nos cuentan la historia.
El Camino del Héroe
El camino del héroe, también conocido como Monomito, es un término creado por
Joseph Campbell para definir el modelo básico de miles de relatos épicos.
Dentro de su estructura encontramos los siguientes elementos:
1. Protagonista: Tu cliente es el protagonista de la historia de tu negocio.
2. El protagonista se enfrenta a distintos retos: El problema de tu cliente.
3. Una ayuda sobrenatural: Tu producto o servicio.
El objetivo de nuestra historia debe ser que el cliente se sienta importante, escuchado,
comprendido y correspondido.
Desafío
Completa la historia que encontrarás en los archivos de la clase. Debes convertir a tu
cliente en héroe y crear el primer borrador de la sección ““Sobre mí”” de tu página web.

Así es la estructura ideal de tu página de Sobre mí / Sobre

nosotros
¿Qué busca el lector cuando hace clic en esta sección?
1. Confianza: Saber quién eres, qué has hecho y de dónde vienes.
2. Soluciones: Seguir entendiendo qué ofreces y qué puntos de dolor le vas a solucionar.
3. Curiosidad: Descubrir quién está detrás de tu página web y tu marca.
Debes responder a las siguientes preguntas:
 ¿Qué vas a hacer con el cliente?
 ¿Qué has hecho que merezca la pena?
 ¿De dónde vienes?
 ¿Por qué lo haces?
 ¿Por qué debería escogerte a ti y no a otro?
 Qué son los puntos de dolor y para qué sirven
Un punto de dolor es una necesidad o problema de tus clientes que tú vas a resolver,
también suelen llamarse pain points dentro del marketing digital.
El miedo es una de las emociones básicas del ser humano. De hecho, no solo se encuentra
presente dentro de las tomas de decisiones de compra, el miedo es la única razón por la
que compramos y nos compran.
Te puedes basar en la pirámide de Maslow para entender las necesidades de tu cliente:
1. Necesidades básicas o fisiológicas.
2. Necesidades de Seguridad.
3. Necesidades Sociales.
4. Necesidades de Autoestima.
5. Necesidades de Autorrealización.

Qué diferencias hay entre una landing page y una sección

de Servicios
En esta clase la profesora Rosa Morel nos explica las diferencias entre las landing pages y
la sección de servicios de nuestro negocio.
Una landing page es una carta de ventas, su único objetivo es vender uno de tus
productos o servicios. Los Call To Actions son sus elementos más importantes, por lo que
no debemos distraer la atención de los usuarios con menús de navegación u otros enlaces
externos al objetivo de la página.
Por otro lado, la sección de servicios es una página informativa, puede contener enlaces o
referencias a otras secciones de nuestra página web. Aquí el objetivo es resolver todas las
dudas de los usuarios y dirigirlos hacia una landing page para concretar la venta u obtener
el resultado del llamado a la acción.

Cómo utilizar bien una llamada a la acción (CTA)

¿Qué es un Call To Action?
Un call to action es el texto cuyo objetivo es invitar al lector a dar clic en un botón.
Recuerda que estos botones deben ir acompañados de un texto que explique de la forma
más clara posible a dónde vamos y qué beneficio recibiremos por hacer clic.
¿Cómo deben ser tus CTAs?
 Directos y fáciles de entender.
 En primera o tercera persona.
 Preguntas o exclamaciones.
 Incluir un verbo de acción.
Por ejemplo:
 Apúntate y recibe el curso por email.
 Descarga ahora.
 Aprende más.
 Lee la historia completa.
 Consigue un 50% de descuento.
 Guárdame un sitio.
 Compra ahora. Paga luego.
 ¡Sí! Lo quiero.
 ¡Allí estaré!

Así es la estructura ideal de tu página de Servicios

Para generar el borrador de tu Página de Servicios debes responder las siguientes
preguntas:
1. ¿Quién eres y qué experiencia tienes?
2. ¿Quién es tu público objetivo?
3. ¿Qué puntos de dolor vas a cubrir?
4. ¿Qué ofreces y qué incluye?
5. ¿Cómo pueden conseguirlo?
Desafío: Redacta la descripción de tus servicios.

Qué es el UX Writing y por qué lo necesitas para

aumentar tus conversiones
UX es el acrónimo de User Experience o Experiencia de Usuario, es decir, lo que
experimentan los usuarios al interactuar con nuestra página web.
UX Writing son aquellos textos que nos ayudan a mejorar la experiencia del usuario en su
camino a la venta. Nos ayudan a conversar con tu cliente, entender sus
necesidades, conectar con su estado emocional y guiarle a través de la web con textos
que orienten de forma cómoda e intuitiva.
Algunos consejos para UX Writing:
 Sé breve y eficiente.
 Usa números en vez de palabras cuando cites una cifra.
 Comienza cada frase con la idea que busca el usuario.
 Sé preciso eligiendo nombres y verbos.
Así es la estructura ideal de tu página de Contacto
No debemos descuidar la página de Contacto, esto significaría desperdiciar toda la
estrategia de conversión de tu página web.
Algunos consejos clave para tu página de Contacto son:
1. Añade fotos que evoquen confianza.
2. Mantén coherencia con la voz de tu marca.
3. Ten claridad y concreción.
 Desafío: Redacta la sección de Contacto, utiliza el checklist que encontrarás en la sección
de Archivos.
La diferencia entre persuadir y manipular con
copywriting
¿Eres un buen vendedor o un mal vendedor?
El Copywriting es una herramienta con mucho poder que implica mucha responsabilidad.
Es muy importante mantener una ética dentro del marketing y no distorsionar lo que
estamos vendiendo.
 Manipular: Distorsionar la realidad con mentiras por interés propio.
 Persuadir: Convencer con razones reales para lograr que alguien haga algo.

ómo fidelizar a tus clientes a través de la redacción

El Customer Journey es el camino de 4 fases que recorre todo lector hasta convertirse en
nuestros clientes:
1. Atraer: Podemos usar redes sociales, posicionamiento en buscadores, anuncios pagos o
incluso email marketing para ofrecer regalos y ofertas.
2. Convencer: Artículos, videos, emails e incluso los textos que hemos creado con todas las
herramientas de este curso deben darle la confianza al lector de que está recibiendo
contenido de calidad.
3. Vender: La venta no es una prioridad, es una consecuencia. Vamos a usar emails y
landing pages para concretar la compra, no de tu producto, sino la forma de solucionar
un problema del cliente. Recuerda quién es el protagonista de tu historia.
4. Fidelizar: Si tus emails son intrusivos, no es email marketing. La confianza y empatía son
la clave para construir textos irresistibles que acompañen a tus clientes por todo este
proceso.
La confianza no hará que vendas solo una vez, de hecho, no solo hará que tus clientes te
compren varias veces, al ganarte la confianza de tus clientes también habrás conseguido
que te recomienden.