UNIVERSIDAD DE CIENCIAS

COMERCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MARKETING Y PUBLICIDAD

Unidad: Políticas de nuevos productos y

sus canales de comercialización:

Decisiones del diseño del Canal de

Comercialización

Docente: Ing. Luis Carlos Aráuz Rosales

 La Naturaleza de los canales de
distribución
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es el conjunto de áreas que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o del
usuario industrial.

Funciones del canal de distribución

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios
de los productores a los consumidores, y elimina las
brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que
separan los bienes y servicios de quienes los usaran.
2
 Actividades de Administración de
los canales de distribución
Pronósticos.
Sistemas de Información.
Compras.
Planeación de la Producción.
Procesamiento de Pedidos.
Administración de Inventarios.
Almacenamiento de materias primas y
producto terminado.
Planificación de la transportación.
3
 Funciones del canal de distribución

Funciones que ayudan a completar las transacciones:

Información Reunir y distribuir información para planificar y apoyar el

intercambio.

Promoción Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acercas de una

oferta.
Contacto Encontrar compradores y comunicarse con ellos.

Adecuación Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.

Llegar a un acuerdo en términos de la oferta para poder transferir

Negociación
la propiedad o la posesión.

Funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones correctas:

Distribución Física Transportar y almacenar mercancías.

Adquirir y utilizar fondos para cubrir los cotos del trabajo

Financiamiento
del canal.
Aceptación de riesgos Asumir riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
4
 NIVEL DE CANAL
Se refiere a cada una de las capa de intermediarios de
marketing que realiza alguna función para acercar el
producto y su propiedad al comprador final.
Tanto el consumidor como el productor forman parte
de estos canales.

Es aquel que no tiene niveles de

CANAL DE MARKETING intermediarios.
DIRECTO Es decir, la empresa vende
directamente a los consumidores.

CANAL DE MARKETING Es el que contiene uno o más

INDIRECTO niveles de intermediarios.

5
 CANALES DE MARKETING DE CONSUMO

Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor

Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal 4 Fabricante Mayorista Detallista Detallista Consumidor

CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES

Fabricante Cliente
Canal 1 industrial

Fabricante Distribuidor Cliente

Canal 2 Industrial industrial

Fabricante Representante del fabricante Cliente

Canal 3 o sucursal de ventas industrial

Fabricante Representante del fabricante Distribuidor Cliente

Canal 4 o sucursal de ventas Industrial industrial

6
 SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING (SVM)
Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas o detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que
Canal de trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades del
distribución sistema en su totalidad.
Convencional Se caracterizan por:
carecer de un liderazgo fuerte
no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver
conflictos del canal.

Estructura de canal de distribución en la que los productores,

Sistemas mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un
Verticales de miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos se van obligados a cooperar.
Marketing
(SVM): Estos aparecieron para controlar el comportamiento del canal y
moderar los conflictos en su interior.

7
 SISTEMAS HÍBRIDOS DE
MARKETING
Es un sistema de distribución multicanal, en el que
una empresa establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
CANAL HÍBRIDO DE MARKETING

Catálogos, telemarketing, Internet Segmento de

consumidores 1

Detallistas Segmento de
consumidores 2
Productor
Catalogos, telemarketing, Internet Segmento de
consumidores 3

Segmento de
Distribuidores Concesionarios consumidores 4
8
 LA DESINTERMEDIACIÓN
Significa la eliminación de una capa de intermediarios de un
canal de marketing, así como se refiere también al
desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing
por tipos de intermediarios radicalmente nuevos.

Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un

canal nuevo de alto crecimiento y qué hacer con el canal
establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el
socio del canal para que ambas partes se beneficien de
nuevas oportunidades.
Ventaja de la Desintermediación: Desventaja de la Desintermediación:
Se puede ofrecer mayor comodidad, Pueden perder la confianza de los
surtido y ahorro a los consumidores socios de canal establecidos y que estos
de una forma más eficiente. no promuevan más sus productos por el
temor de sentirse desplazados.
9
 Estrategias sobre el Diseño del
canal
1. 2. 3.
Análisis de las Establecer Identificar
necesidades objetivos y las posibles
del clientes restricciones alternativas

4. 5.
Evaluar las Elegir el
principales diseño de
alternativas canal
10
 1. Análisis de las necesidades de
servicio de los consumidores

Los canales de marketing pueden verse

como sistemas de entrega de valor a los
clientes en los que cada miembro del
canal agrega valor para el cliente. Es
por esto que el diseño del canal de
distribución inicia con la determinación
del valor que los consumidores meta
desean obtener del canal.

11
 2.Establecer objetivos y
restricciones

Los objetivos del canal deben plantearse en

términos del nivel de servicio que los consumidores
meta desean.
La empresa debe decidir cuáles segmentos de
clientes atenderá y cuáles son los mejores para
cada caso.
En los objetivos de canal influyen la naturaleza de
la organización y de sus productos, los
intermediarios de marketing, los competidores y el
entorno, como las condiciones económicas y las
restricciones legales del mismo.
12
 3. Identificar las posibles alternativas

Se identifican las principales alternativas en términos de:

 Tipos de intermediarios: Aquellos disponibles para realizar el trabajo

de distribución que necesita la empresa. Pudiendo ser fuerza de ventas de
la empresa, agencia de fabricante o distribuidores industriales.

 Numero de intermediarios: Hay 3 estrategias:

Distribución Intensiva: Tener existencia el producto en tantos
expendios como sea posible.
Distribución Exclusiva: Conceder a un número limitado de
concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la
empresa en sus territorios.
Distribución Selectiva: Uso de más de uno, pero menos de la
totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los
productos de la empresa.

13
 3. Identificar las posibles alternativas

 Responsabilidades de cada miembro del canal:

El productor y los intermediarios deben acordar los términos y

responsabilidades de cada uno de los miembros del canal y dejar establecido
los acuerdos sobre políticas de precio, condiciones de venta, derechos
territoriales y los servicios específicos que prestara cada parte.

14
 4. Evaluar las principales
Alternativas
Se deberá evaluar cada alternativa en base a criterios
económicos, de control y adaptación.
Los criterios económicos sirven para comprobar la
probable rentabilidad de las diferentes alternativas.

Los criterios de control permiten definir las regulaciones

de marketing del producto.

Los criterios adaptativos permiten mantener la

flexibilidad del canal para facilitar la adaptación del mismo
al entorno cambiante.

15
 Estrategias sobre la
administración del canal

1. 2. 3.
Selección de Motivación de Evaluación de
los miembros los miembros los miembros
del canal del canal del canal

16
 1. Selección de los miembros
del canal

Se deben determinar qué características

distinguen a los mejores intermediarios.
Conviene evaluar el numero de años que
tienen en el negocio, qué otras líneas
trabaja, sus antecedentes de
crecimiento y de utilidades, qué tan
cooperativos y qué reputación tiene.

17
 2. Motivación de los
miembros del canal

Después de la elección de los miembros,

se debe motivar continuamente para que
hagan su mejor esfuerzo.
Es importante crear sociedades a largo
plazo con los socios de canal y
comprender que la empresa debe vender
no sólo a través de los intermediarios
sino a ellos.

18
 3. Evaluación de los
miembros del canal

El productor debe verificar con

regularidad el desempeño de cada
miembro del canal.

Es importante reconocer y recompensar

a los intermediarios con buen desempeño,
así como ayudar o inclusive reemplazar
aquellos que tengan un pobre desempeño.

19
 Logística de Marketing y Administración
de los canales de Distribución
Naturaleza e Importancia de la Logística de Marketing

Logística de Marketing, son las tareas necesarias para

planear, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada
para satisfacer a los clientes en una manera rentable.

Administración de la Cadena de Abastecimiento,

significa manejar los flujos de valor agregado de
materias primas, productos terminados e información
relacionada entre los proveedores, la empresa, los
distribuidores y los clientes.
20
 Administración integrada de los
canales de Distribución
Consiste en proporcionar los mejores servicios al
cliente y al más bajo costo; lo cual se logra mediante
un trabajo en equipo, que incorpore los esfuerzos de
los participantes del canal de distribución, tanto
dentro como fuera de la empresa.

Logística de Entrada Logística de Salida

Proveedores Empresa Distribuidores Clientes

Logística Inversa

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 Actividades
Elija una empresa existente en el mercado o una nueva
y desarrollar:
1. Indicar a qué tipo de canal de Marketing pertenece y
por qué?. (Hacer el Diagrama del Canal de la
Empresa)
2. Identificar y explicar si a este tipo de canal se le pude
aplicar la DESINTERMEDIACIÓN.
3. Plantear las “Estrategias sobre el Diseño del canal”
con el fin de mejorar las ventas de esta empresa.
4. Mencionar algunas de las “Estrategias para la
Administración del canal” de esa empresa.
Logística de Entrada Logística de Salida

Proveedores Empresa Distribuidores Clientes

Logística Inversa
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