FUNDACIÓN GENERAL

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID

LA ELECCIÓN DEL
PROVEEDOR DE CRM
Unidad Didáctica Nº 10

GESTIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

POR INTERNET (CRM)

CEPADE
Avda. Dr. Federico Rubio y Gali, 11. 28039 Madrid
Tels.: (91) 456.27.95. Fax: (91) 553.55.63
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 Índice
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE .......................................................................... 1

1. PAUTAS PARA LA SELECCIÓN DE UN PROVEEDOR ........................................ 1

2. LA SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE CRM .................................................... 3

2.1. Estrategia ............................................................................................ 3

2.2. Procesos de negocio ............................................................................ 4

2.3. Organización y cultura .......................................................................... 4

2.4. Funcionalidad ...................................................................................... 5

2.5. El proveedor de sistemas de información ............................................... 6

Unidad Didáctica Nº 10
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LA ELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE CRM

• Pautas para la selección de un proveedor

• La selección del proveedor de CRM

• Criterios básicos de selección

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

• Identificar los factores claves a la hora de decantarse por un proveedor de

software CRM

1. PAUTAS PARA LA SELECCIÓN DE UN PROVEEDOR

El mercado del software CRM ha experimentado un tremendo auge en los

últimos años. Mientras que en el pasado el mercado se caracterizaba por la
presencia de numerosos pequeños proveedores diferenciados relativamente, en
la actualidad la tendencia es avanzar a un mercado más concentrado. Los
pequeños proveedores ofrecen soluciones de nicho en áreas específicas de CRM,
mientras que los grandes proveedores ofrecen soluciones de sistemas con una
funcionalidad más amplia, llegando a cubrir un amplio espectro de prestaciones
típicas de CRM con un único sistema, como es el caso de SIEBEL.

La creciente atención que despierta el software CRM ha ocasionado que

proveedores globales de sistemas ERP, como SAP, Baan y Oracle promocionen
ahora sus propias soluciones CRM. Otros proveedores de ERP como PeopleSoft y
J.D. Edwards, han optado por establecer acuerdos oficiales de asociación con
proveedores líderes de CRM y ofrecer así soluciones de CRM de tercero
integradas en sus propios sistemas ERP.

Paralelamente, las compras de firmas especializadas en IT para CRM por parte de

proveedores globales se han multiplicado en los últimos años. Fusiones,
adquisiciones, alianzas, nuevos entrantes y abandonos modifican continuamente
la oferta de software de CRM.

En la relación entre proveedor y usuario es vital garantizar cierto consenso en

cuanto a los criterios básicos que determinarán las prioridades de usuario y
proveedor en el sistema CRM. Por lo general, si el criterio clave del proveedor se
corresponde con el del usuario será más fácil entablar un diálogo.

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Al seleccionar un proveedor el usuario suele centrarse en el sistema, su

funcionalidad, precio, etc. Sin embargo, también debería conocer en detalle la
actitud personal del proveedor con respecto al CRM y su nivel de compromiso
con los clientes. Tradicionalmente algunos proveedores de sistemas de CRM se
han orientado a la venta de licencias de software y han prestado menos atención
al servicio postventa. Sin embargo, otros proveedores han modificado sus
sistemas de pago y principios de bonificación para incluir indicadores a largo
plazo, como la medida de satisfacción del cliente.

Tras analizar los criterios a la hora de la selección de proveedores, Gartner Group

concluyó que, de ahora en adelante, habrá una marcada diferencia en el modo
en que usuarios y proveedores establecen las prioridades de distintos aspectos
importantes en la evaluación de un nuevo sistema. Por ejemplo, el usuario dará
mucha importancia a sistemas de mantenimiento y servicio técnico, pudiendo el
proveedor tener otras prioridades.

Criterios de evaluación de proveedores de CRM

• Las funcionalidades deben estar asociadas con las características de la

solución y la capacidad para automatizar los procesos interactivos y tareas.

• La tecnología es clave dentro de la estructura del sistema, la interfaz con

herramientas externas y nuevos productos debe poder mejorar la
productividad del sistema. La tecnología ofrecida debe poder facilitar la
comercialización desde la interfaz del CRM con los servidores de la
organización.

• Los gastos en los que se incurra, deben proporcionar valor añadido a los
procesos existentes. Los informes ofrecidos y su calidad son un valor
añadido en una organización y la toma de decisiones basados en informes
personalizados será crítica.

• Los servicios han de incluir apoyo y servicios de mantenimiento que permitan

actualizar, modificar y mejorar el sistema. Por ello es necesario hacer
hincapié en la fuerza y presencia en el mercado de los proveedores así como
su capacidad para la organización permitiendo apoyar los cambios en el
entorno de su negocio.

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2. LA SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE CRM

La mayoría de los sistemas de CRM son muy flexibles y, para los usuarios, pude
resultar difícil detectar dónde obtiene la empresa la mejor rentabilidad de la
inversión. Para garantizar que la empresa aprovecha al máximo los sistemas ,
podrían observarse unas pautas claves en la selección del proveedor CRM.

Estas pautas podrían enmarcarse en cinco áreas: estrategia, procesos de

negocio, organización y cultura, funcionalidades y proveedores:

2.1. Estrategia

1. Acuerdo entre empresa y proveedor

El requisito previo del éxito de la cooperación con un proveedor de

software consiste en que el proveedor haya comprendido las posibles
consecuencias y quiera establecer una relación duradera con los
clientes. Además, el proveedor debería apoyar la estrategia y objetivos
a largo plazo de la empresa.

2. Requisitos de funcionalidad

Aparte de orientarse a la empresa, la estrategia CRM se centrará en

qué puntos de interacción con el cliente o canales para llegar a él
debería soportar un sistema de software CRM. Podría tratarse de
sistemas orientados a apoyar, por ejemplo, la fuerza de ventas directa,
un centro de servicio al cliente, un sitio web y, en caso de ser
necesario, socios externos. En relación con la selección de un sistema
CRM, esto puede implicar que se descarten rápidamente sistemas que
no soportan los canales seleccionados. De igual modo, la selección o
no de funcionalidades de marketing, ventas o servicio puede implicar la
selección o no de determinados sistemas.

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2.2. Procesos de negocio

3. ¿Soporta el sistema de software CRM los procesos de negocio

de la empresa?

Debemos presionar al proveedor para asegurarnos de que el sistema

soporta los procesos CRM de la empresa. Lamentablemente esta no es
siempre una tarea fácil y simple.

Muchos proveedores de software CRM afirmarán siempre que sus

sistemas soportan la mayor parte de los procesos CRM de la empresa.
Pero, ¿qué grado de configuración y adaptación va a ser necesario
para que el sistema CRM soporte los procesos? ¿Puede el sistema
soportar los procesos en su versión estándar sin ningún tipo de
adaptación? ¿Necesitará el sistema configuraciones simples o
necesitará programación adicional? Estas consideraciones son
relevantes, tanto en cuanto a la mano de obra necesaria para la
implantación del sistema como en cuanto a futuras actualizaciones del
sistema en las que se perderían codificaciones directas y, en algunos
casos, configuraciones.

2.3. Organización y cultura

4. Implicar a los usuarios en la elección del sistema

Un sistema de software CRM es simplemente una herramienta y, por

ello, los empleados serán quienes decidan si el sistema funciona. Por
tanto, las necesidades y preferencias de los futuros usuarios deberían
integrarse en el proceso de selección del sistema. En ocasiones, en
lugar de los futuros usuarios, son los empleados del departamento de
IT quienes “verifican” y prueban los sistemas. Esto suele conducir a la
selección de soluciones muy técnicas y a que se otorgue menos
importancia a soluciones orientadas a la empresa. Involucrar a los
usuarios en una etapa inicial tiene además la ventaja de que resulta
más fácil anclar la propiedad del proyecto CRM y del sistema de
software de la empresa.

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5. Facilidad de uso y flexibilidad para el usuario.

En la actualidad se da por supuesto que un sistema CRM debería ser

flexible y fácil de usar por el usuario. La mayoría de los proveedores de
CRM utiliza sistemas basados en Windows con un interfaz similar a una
página web. Esto, en sí mismo, no significa que el sistema vaya a ser
fácil de usar. “Facilidad de uso” significa que el sistema sea intuitivo y
que la sucesión de funciones sea sencilla en relación con los procesos
de trabajo de la empresa. En este sentido, es necesario recordar que
es posible configurar la mayoría de los sistemas para que reflejen los
procesos de trabajo. La cuestión es simplemente hasta que punto esto
es necesario, cuánto tiempo se tardará en hacerlo y cuántos recursos
habrá que usar.

6. Programas de formación

El éxito de la implantación de un nuevo sistema CRM exige la

formación de los empleados de la empresa. Es crucial que el proveedor
o los consultores contratados ayuden a la empresa en esta importante
parte del proceso. Qué un empleado domine un sistema no implica
necesariamente que el proceso de aprendizaje haya sido fácil. Aunque
el proveedor puede decir que “podemos obtener toda la información
con un solo click” y que el sistema es fácil de manejar, es posible que
sean necesarias varias semanas para aprender.

2.4. Funcionalidad

7. Tecnología: perspectiva a largo plazo

Se puede decir que el desarrollo de los sistemas de software CRM

implica que, en el momento en que salen a la venta, muchos han
quedado obsosletos. Por ejemplo, muchos sistemas CRM atraviesan
una etapa de transición en la que las soluciones tradicionales
cliente/servidor evolucionan hacia soluciones basadas por completo en
navegadores y el acceso a la aplicación se produce exclusivamente a
través de Internet. ¿Tiene el proveedor una visión de cómo
evolucionará el sistema durante los próximos años? ¿Y tiene el
proveedor la capacidad necesaria para llevar a cabo estas
innovaciones?

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8. La solución internacional

Si la solución CRM va a implantarse en distintos países, se plantearán

exigencias tanto al sistema CRM del proveedor como a su organización
de ventas y servicio técnico. El sistema CRM debería, por ejemplo,
poder consolidar datos de clientes de distintos países y trabajar con
distintas monedas y lenguas. Para garantizar la implantación y el
mantenimiento continuo del sistema CRM, es recomendable que el
proveedor tenga una organización de servicio técnico en el país en
cuestión, así como también es recomendable que haya consultores de
implantación con experiencia práctica en todos los puntos geográficos.

9. Integración con sistemas de software existentes

En las implantaciones de CRM, la integración con otros sistemas de la

empresa es más una norma que una excepción. Por ejemplo, es
posible que, al trabajar en marketing, ventas y servicios, sea necesario
tener información del sistema financiero sobre la situación de créditos
de clientes y, al verificar los plazos de entrega, tener información de
los sistemas de almacén, producción y distribución. Si la empresa ya
utiliza un sistema back-office (ERP) de un proveedor que también
ofrece un sistema front-office, sería lógico investigarlo, es decir, si ha
superado el proceso de selección de un sistema. La cuestión decisiva e,
pues, si la solución tiene las funcionalidades que satisfacen las
necesidades de la empresa.

La mayoría de los proveedores de CRM afirman que sus sistemas

pueden integrarse con casi todos los sistemas, pero en la práctica esta
afirmación debería tomarse con cautela.

2.5. El proveedor de sistemas de información

10. Referencias

Las referencias son la herramienta de marketing más importante del

proveedor de CRM y así las utiliza. No deben deslumbrarnos los
nombres “famosos” que aparecen en una lista de referencias. Que una
compañía muy conocida utilice un sistema no implica que el sistema
CRM vaya a adaptarse necesariamente a todas las empresas. Es
necesario indagar el número de usuarios de cada organización
referenciada. Aunque el proveedor pueda dar la referencia de una

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empresa con 5.000 empleados, no es seguro que el sistema sea

utilizado por más de 10 personas. La empresa que necesite optar por
un proveedor habrá de utilizar las referencias. Ponerse en contacto con
ellas. Informarse de sus experiencias con el sistema CRM y su grado
de colaboración con el proveedor de software CRM.

11. Soluciones reconocidas en ramos y sectores

Muchos proveedores de software CRM se han especializado en

soluciones para diversos sectores, para atender las necesidades de
distintos ramos. Como usuarios, si seleccionamos estas soluciones de
“mejor práctica”, podemos obtener un mayor ahorro que si optamos
por un sistema que nunca antes se haya utilizado en el sector en
cuestión.

Especialmente en el mercado de sistemas CRM, que a todos los efectos

está en fase de desarrollo, las soluciones CRM ya probadas evitarán a
menudo los problemas experimentados en una primera implantación.
Es clave observar, como referencia, la demostración en directo de una
solución sectorial. Algunos proveedores de software CRM basan sus
soluciones sectoriales en una única instalación en el sector en cuestión,
mientras que otros proveedores tienen criterios más exigentes para lo
que entienden como solución sectorial.

12. Mantenimiento y servicio técnico

El mantenimiento y servicio técnico del sistema instalado es un factor

fundamental. Como usuarios, a menudo es crucial que la ayuda no
esté más lejos del teléfono más próximo. ¿Podemos obtener soporte a
través de Internet o por correo electrónico y es posible contactar con
el servicio técnico 24 horas al día? En el peor de los casos, si el sistema
se colapsa y la empresa necesita asistencia, ¿cómo la obtiene? Los
precio y costes de mantenimiento y servicio técnico de los proveedores
de software CRM son otros factores que hay que tener en cuenta al
seleccionar un proveedor de sistemas. Además habría que investigar si
el proveedor del sistema tiene capacidad y recursos para implantar y
mantener un nivel de servicio satisfactorio o si, en cambio sería
contratar el mantenimiento y el servicio técnico a una consultoría.

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13. Situación financiera y económica del proveedor.

La situación financiera del proveedor dice poco sobre el sistema, pero

dice mucho sobre el propio futuro del proveedor. Las cifras económicas
clave revelarán si el negocio del proveedor es solvente y si gana
suficiente dinero para seguir invirtiendo en su sistema. Las cifras clave
y la base de susbsistencia del proveedor son cruciales para que el
proyecto CRM tenga continuidad durante un período prolongado.

14. Los socios del proveedor.

La implantación de los sistemas de software CRM es una parte

importante y significativa del proyecto CRM. La experiencia demuestra
que las mayores posibilidades de riesgo y error en un proyecto CRM
suelen producirse durante la implantación. Como consecuencia,
muchos proveedores de software CRM han creído oportuno construir
alianzas con empresas consultoras líderes. Estas asociaciones
normalmente incluyen instalaciones conjuntas para formación y
desarrollo, así como actividades conjuntas de marketing. La ventaja de
esto es que la experiencia de las empresas de consultoría en
implantación de sistemas reduce el riesgo durante la etapa de
implantación y, así, los proveedores de software CRM pueden centrase
en su competencia fundamental y desarrollar sistemas de software
mientras confían el resto a consultores experimentados.

15. Precio frente a rendimiento

Además de todos los puntos anteriores, siempre habrá que emitir un

juicio con respecto al rendimiento del sistema en relación con su precio
de adquisición. En función de las necesidades de la empresa, distintos
tipos de sistemas CRM serán de interés.

Para algunos, una solución completísima será la única posible debido a

la complejidad de los procesos de trabajo, el tamaño de la empresa y
la necesidad de una aplicación global. En estos casos, la atención se
centrará inevitablemente en los grandes proveedores de software CRM
global.

Por otra parte, otras empresas quizá solo necesiten una solución
simple con la mínima funcionalidad y en un solo país.

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Otro factor de la inversión en CRM es el horizonte temporal. Para

algunas empresas puede ser muy ventajoso empezar con una solución
más reducida y después, al cabo de unos años, ampliarla a un sistema
más grande. Por otra parte, algunas empresas optan por una solución
con un gran sistema CRM que lo abarca todo desde el principio. Otras
empresas pueden seleccionar un gran sistema para las oficinas
centrales y las mayores filiales, y una solución más reducida para las
filiales más periféricas y pequeñas. Lo importante en relación con estas
opciones es que las distintas soluciones funcionen juntas sin ningún
tipo de problema.

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