Unidad 4 / Escenario 7

Lectura Fundamental

La comunicación publicitaria

Contenido

1 OTM (Oportunidad Táctica de Mercadeo)

2 Definición de grupo objetivo

3 Objetivo de comunicación

4 Definición de posicionamiento

Palabras clave:
OTM, grupo objetivo, posicionamiento.
1. OTM (Oportunidad Táctica de Mercadeo)
Desglosando la OTM en sus partes se entiende lo siguiente. Se llama oportunidad porque
evidencia o descubre un espacio de consumo en las relaciones sociales y/o culturales,
manifestado como solución de una carencia, necesidad o problema, en donde la oferta de
valor de un producto puede ajustarse de forma diferenciadora para dar solución o satisfacer
esa necesidad. Se dice que es táctica porque existe en la realidad cotidiana de los referentes
culturales de un grupo social determinado que puede ser empleada en la ejecución de una
estrategia. Y de mercadeo porque está inscrita en las relaciones entre las empresas y sus
mercados: “no es un deseo de la empresa, es una realidad encontrada”. (Molina J. M., 2002).

Es importante recordar que cualquier producto, servicio y/o experiencia está supeditado al
conjunto de componentes funcionales, simbólicos y emocionales, susceptible a variaciones
estratégicas para cumplir los objetivos de mercadeo y publicidad planteados, que pueden
provocar deseo y posteriormente la demanda del producto, permeabilizar la oferta, crear un
capital de marca, incitar a probar, conservar la lealtad del consumidor, dinamizar las redes, entre
otros.

Evidentemente, esto debe estar contenido dentro de una hoja de ruta que reúne los factores
internos y externos, medidos de forma individualizada; tener esta información agrupada
atañe a la necesidad de diagnosticar la valoración del producto actual y las propuestas
de la competencia, determinando así los riesgos (amenazas y debilidades) y las ventajas
(oportunidades y fortalezas).
Seleccionando las variables con mayor
Oportunidad proviene de la raíz latina "op", frente, y
peso se podrá construir un escenario
"portus", puerto: frente del puerto. Su explicación nace
de la navegación, los marineros, al llevar mucho tiempo estratégico para fijar la planificación
en el mar, decían que las oportunidades están al llegar al de las acciones ideales, resaltando
puerto.
los atributos diferenciadores (ventajas
competitivas) y resolviendo las
desventajas comparativas.

En conclusión, la OTM responde al proceso orgánico de observar, analizar y relacionar la

triada, producto – consumidor - mercado, determinando la intervención de cada uno de estos
elementos en la simbiosis comercial, social y cultural entre la marca y los consumidores, vista
desde la perspectiva del mercadeo y la publicidad.

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2. Definición de grupo objetivo
En mercadeo y publicidad, describir el conjunto de personas a las cuales está dirigida la
comunicación es fundamental, pues solo al saber quiénes son, se pueden determinar cuáles
son sus hábitos y costumbres para saber a
dónde van, qué hacen, sus gustos, sus espacios
La palabra “Target” en inglés es usada en favoritos, con el objetivo de llegar a esos
deportes de tiro para definir el blanco, en otras
palabras, es el punto a donde se quiere acertar puntos o espacios de contacto para realizar una
el disparo. o un conjunto de actividades de comunicación
direccionada a ellos. En escenarios anteriores
se han definido como segmento, sin embargo,
también se conoce como grupo objetivo o
target, dado que es el público seleccionado como destinatario de los mensajes cuidadosamente
diseñados para ser emitidos en canales de comunicación, espacios y lugares escogidos luego
de investigar a este conjunto de personas, ya que son el grupo de interés.

Entonces, se puede decir que el grupo objetivo es el segmento o subsegmento seleccionado

para ser los receptores de la comunicación publicitaria a quienes esperamos persuadir para
llevarlos a que se comporten de una manera provechosa para la organización, cumpliendo así
con el objetivo de la actividad o campaña publicitaria.

3. Objetivo de comunicación
Teniendo en cuenta que las organizaciones deben generar ingresos y utilidades, sus esfuerzos
de mercadeo y publicidad están alineados con metas claras que se miden en función de las
actividades y los resultados que estas arrojen en el cumplimiento de esos logros.

Del mismo modo, toda actividad de comunicación, mercadeo y publicidad debe tener claro cuál
es el objetivo deseado tras la actividad o conjunto de ellas dirigidas al target seleccionado. A
esto se le conoce como objetivo de comunicación y se refiere a cuál es el mensaje que se busca
dejar en la mente de los consumidores.

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Algunos ejemplos de objetivos de comunicación son los siguientes:

Figura 1. Ejemplos de objetivos de comunicación

Fuente: Elaboración propia (2017)

Todo objetivo de comunicación debe estar alineado con el objetivo estratégico de mercadeo en
función de cumplir las metas de la organización, para ello se emplea la OTM como una forma
de establecer una solución o asociación con la necesidad hallada. De este modo, el mensaje
tendrá que relacionar el objetivo de comunicación y la entrega de valor dirigida a aprovechar la
oportunidad táctica de mercadeo del grupo objetivo.

4. Definición de posicionamiento
Uno de los objetivos de comunicación más buscados por las empresas es el posicionamiento,
este se consigue cuando en la mente de los consumidores pertenecientes al grupo objetivo se
planta una idea asociada a la marca, en otras palabras, cuando el consumidor asocia una marca
con un atributo diferenciador. Esto se logra después de múltiples campañas y actividades de
comunicación que asocien de diferentes maneras un beneficio con una marca.

Si imagina que una marca es una persona, el posicionamiento sería lo que siente cuando
piensa en esa marca. Por ello, el posicionamiento no es simplemente el hecho de hacer que los
consumidores recuerden una marca (recordación de marca), este va más allá, dado que está
finamente hilado con la emoción que genere, en la necesidad real que satisfaga y en la cercanía
que la marca tenga con su grupo objetivo de manera recíproca, creando más que clientes o
consumidores, seguidores o fans.

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Figura 2. Posicionamiento de marca
Fuente: Elaboración propia (2017) Basado en Trabado M.A. (2016)

En el ejemplo de la imagen se aprecia, después de hacer una investigación de mercado e

indagar a los consumidores, con qué atributo asocian una marca y al ser graficados estos datos
se puede llegar a obtener un resultado como el reflejado en el mapa de posicionamiento, donde
las marcas se ubican según la proximidad evidenciada por los clientes al describirlas con los
beneficios percibidos de cada una de ellas. Visto de otra manera, la marca se ubicará en un
cuadrante a partir de cómo relaciona a los consumidores según los atributos.

Entre más apartada esté una marca del centro y se aproxime a una de las esquinas o a las
puntas de flecha, se puede inferir que el target asocia fuertemente a esa marca con uno o
dos atributos, pero si la marca está en el centro el atributo no será ampliamente reconocido.
Por ejemplo: LADA® es la marca que más se aproxima a la esquina del cuadrante Clásico-
Accesible, por lo que los consumidores asocian la marca con un vehículo que ofrece un diseño
convencional con un precio favorable. Por otro lado, BMW® es percibido como un automóvil
deportivo, pero no tan exclusivo.

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Algo parecido ocurre con Audi®, dado que es percibido como clásico, pero no tan exclusivo.
Mercedes – Benz®, por su parte, es una marca que tiende más a ser visto como una marca
clásica.

Ahora, piense por un momento lo siguiente, por ejemplo, para los jóvenes Mercedes-Benz®
puede ser asociado con un automóvil clásico y aburrido, pero para un adulto puede ser
asociado con elegancia y estatus social. En conclusión, como lo menciona Braidot (2014)
el posicionamiento es el constructo mental (imagen y sistema de identidad) del producto
en el cerebro de las personas, pero no se basa solamente en el recuerdo sino en el conjunto
de sentimientos y emociones con las cuales es asociada una marca en las mentes de los
consumidores pertenecientes al grupo objetivo.

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Referencias
Braidot, N. (2010). Neuromarketing aplicado. Science, 311(5763), 935.

Molina, J., Morán, A., & Barreto, M. A. (2008). Viva la publicidad viva. Politécnico Grancolombiano.

Referencias de figuras
Trabado, M.A. (2016). ¿Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso? Recuperado de:
http://www.miguelangeltrabado.es/plan-marketi

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo y publicidad

Unidad 4: La comunicación en la campaña publicitaria

Escenario 7: La comunicación publicitaria

Autor: César Manuel Granados León

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Marciales Mejía

Diseñador Gráfico: Nancy Paola Vargas Vargas

Asistente: María Elizabeth Avilán Forero

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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