Dialnet CompetenciaDesleal 5442774

Competencia desleal:
REFLEXIONES DESDE LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD

SOCIAL EMPRESARIAL*
Unfair Competition:
REFLECTIONS FROM THE ETHICS AND CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY *
ALBERTO D´ANDREIS
RESUMEN ABSTRACT ZAPATA
En este artículo se reflexiona sobre el con- In this paper we reflect on the concept of Magister en Administra-
cepto de ética empresarial, el cual se ha business ethics , which has been eroding ción de Empresas Sosteni-
bles (C) de la Universidad
venido menoscabando por parte de las by companies that are administered in an para la Cooperación In-
empresas que son administradas de mane- unfair manner ; also studied some cases ternacional de Costa Rica
ra desleal; asimismo estudiamos algunos of unfair competition recently committed UCI–MBA Green, Adminis-
casos de competencia desleal cometidos in Colombia by some companies , which trador de Empresas y Es-
pecialista en Marketing de
recientemente en Colombia por algunas have exposed that should reflect on the la Universidad Autónoma
empresas, los cuales dejaron al descubierto relationship between legal and economic del Caribe. Actualmente
que se debe reflexionar sobre la relación en- systems , which have generated a form of Docente–investigador de
tre los sistemas jurídicos y económicos, los corrupt behavior or deflected into a busi- la Corporación Universita-
ria Reformada (CUR) Ba-
cuales han generado una forma de conduc- ness or part of those who direct , conclu- rranquilla y Docente de la
tas corruptas o desviadas al interior de una ding that act ethically means committing to Corporación Universitaria
empresa o de parte de quienes la dirigen, a set of values , norms and principles that de la Costa (CUC). Correo:
concluyendo que actuar éticamente, sig- should be reflected in the culture of the adandreis@unireformada.
edu.co
nifica comprometerse con un conjunto de company , allowing them to develop socia-
valores, normas y principios que se deben lly responsible and adequate adaptation to
reflejar en la cultura de la empresa, lo cual all environments .
les permitirá desarrollarse con responsabi-
lidad social y con una adecuada adaptación Keywords: Unfair competition, Business
a todos los entornos. ethics, Social responsibility.
Palabras Clave: Competencia desleal, Ética

empresarial, Responsabilidad social.
*Artículo científico de reflexión producto de la investigación titulada “la sostenibilidad en las universidades pri- Recibido:
vadas de barranquilla como estrategia de marketing”, desarrollado en calidad de investigador del grupo de 10 de septiembre de 2015
investigación negocios por el desarrollo social perteneciente a la corporación universitaria reformada (cur) ba-
Aceptado:
rranquilla.
12 de octubre de 2015
ADVOCATUS | VOLUMEN 12 No. 25: 195 - 207, 2015 | UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL | BARRANQUILLA
196 COMPETENCIA DESLEAL: REFLEXIONES DESDE LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
INTRODUCCIÓN conociendo las políticas y prácticas corpora-

tivas socialmente responsables, actuando de
Al observar que son pocas las empresas que manera ética, lo cual constituye a la final una
han desarrollado un código de ética en su estrategia comercial que las empresas líderes
interior que promulgue las buenas prácticas transforman en una ventaja competitiva.
empresariales y prevenga las conductas re- Atendiendo a lo antes expresado, en el pre-
prochables como la corrupción, el hostiga- sente artículo se abordará en primer lugar el
miento laboral, la difamación, los anuncios concepto de ética empresarial, y en segundo,
engañosos, la competencia desleal, la admi- se tratará de cuestionar para qué sirva una
nistración desleal, el atentar contra el medio ética empresarial y, finalmente, se esbozará
ambiente, el lavar activos o dinero, entre el tema de la competencia desleal, reflejado
otras conductas antiéticas y en ocasiones en algunos casos de la realidad empresarial
delictivas hacen reflexionar a las personas colombiana, donde ciertas empresas han sido
acerca del comportamiento de las empresas cuestionadas y sancionadas por conductas
que en el ejercicio de su objeto social afectan desleales con las empresas que compite.
la economía y la confianza que deposita la
sociedad en ellas cuando en su actuar man- Metodología. Los avances que se muestran en
chan su buen nombre o actúan sin la deno- este artículo obedecen a una investigación de
minada ética empresarial. tipo te Descriptiva, debido a que el propósi-
to de la universidad y bajo el criterio de ser
La vida en sociedad está orientada por princi- responsables con la sociedad, fue describir la
pios y valores que se tienen que respetar para administración y la competencia desleal co-
poder convivir dentro de ella, partiendo des- mo comportamiento antiético y desviado de
de el punto de vista que se deben asumir com- algunas empresas en Colombia, pero aten-
portamientos socialmente responsables. Para diendo que no eran muchas las investigacio-
ello, es necesario limitarse en ocasiones y se nes conocidas sobre el tema y pretendiendo
ejerza un control social no solo sobre las per- una mejor obtención de los resultados.
sonas físicas, sino también sobre las jurídicas En cuanto a la búsqueda de la conducta de-
para tener una mejor convivencia; así pues, nominada Administración Desleal, puede
dos de las tantas formas para ejercer dicho lí- decirse que también esta investigación es de
mite son las éticas que se deben adoptar, a la tipo exploratoria. El enfoque utilizado fue
vez que reconocer las desviadas que no debe el cualitativo, con lo que se buscaba compren-
realizar ninguna empresa. der el fenómeno de la competencia desleal co-
mo comportamiento antiético y desviado de
Cada vez más, los clientes y la sociedad en algunas empresas.
general esperan e incluso exigen, que las em-
presas jueguen un rol importante en el desa- Las técnicas utilizadas para obtener la infor-
rrollo y aumento de la calidad de vida de sus mación fueron esencialmente secundarias,
trabajadores, de su comunidad y del país, re- debido a que el autor se apoyó en periódicos,
ALBERTO D´ANDREIS ZAPATA 197
por la vía internet y a textos físicos, pero en que se comparten, ya que el actuar de una
los momentos donde acudía a las instalacio- organización obedece a la suma de compor-
nes de ciertas empresas para observar com- tamientos indivuduales que coordinan pro-
portamientos posiblemente desleales, desvia- cesos y toman sus desiciones; en otros térmi-
dos de la realidad, la investigación se iba a la nos las organizaciones persiguen de manera
fase de técnica primaria, cuyo método para cooperativa una finalidad y son ellas las que
captar el entorno era la observación. deciden proyectarse tanto en lo ético como
en lo antisocial o, en el peor de los casos, en
Concepto de Ética Empresarial lo delictivo.
Para la filósofa española Cortina, citada por De acuerdo a lo anterior, el término “ética
Lozano & Peris (2012) la ética es un tipo de empresarial” es interpretado en relación al
saber de los que pretenden orientar la acción comportamiento responsable de las empresas
humana en un sentido racional; es decir, es en todo los ámbitos con los que esta se rela-
un saber que pretende que se obre de mane- ciona; es decir, que todos los miembros de la
ra racional. Es un saber porque como otras comunidad empresarial deben transitar por
disciplinas tienen sus autores, sus obras, su compromisos mutuos, afectos, valores, leal-
método de trabajo y estudio propio, el cual se tad, transparencia, sentido de pertenencia,
puede aprender y enseñar. Asimismo, la ética cuidado y responsabilidad hacia los demás.
a menudo ha sido confundida con el término La ética empresarial se ocupa de la gestión
de moral y derecho, pero se considera que son empresarial, la organización de una corpo-
aspectos distintos del ser humano. La ética, ración, las conductas en el mercado, las de-
afirma también Cortina, es un saber práctico, cisiones comerciales, entre otros puntos im-
que no define el mundo sino que explica có- portantes; es decir, se ocupa del estudio de los
mo debe ser de un modo racional. aspectos de naturaleza moral que se plantean
en el mundo de los negocios.
Por otro lado, es importante precisar que no
solo el comportamiento individual del ser Otro aspecto de la ética empresarial es que
humano le interesa a la ética o debe ser ra- tiene relación con la RSE, lo que significa que
cional, debido a que en las organizaciones de la empresa debe ser responsable ante la socie-
cualquier tipo también es necesario que esté dad, que su actuación debe ser coherente con
presente la ética, debido a que en ellas (en las los valores fundamentales, con las normas y
organizaciones) su actuar genera un impac- con los principios desarrollados en la misión
to directo en la sociedad, el cual puede con- y visión de la empresa, para así alcanzar una
tribuir a remoralizarla, tal como lo plantean mayor acogida con la sociedad, y permitir
Lozano Aguilar, Barrera Duque, Raufflet, una mejor adaptación a los distintos entornos
& Garcia De la Torre (2012); es decir, puede en condiciones que suponen respetar los de-
generarse un bien común o puede generar- rechos reconocidos por la sociedad y los valo-
se consecuencias negativas. Planteamiento res que esta comparte.
La ética empresarial suele abarcar: el estudio va que encierre culpabilidad, orgullo, deber,
de los principios morales aplicables a la vida vergüenza, entre otros, como le sucede a las
económica y empresarial; el análisis de casos personas físicas. Es por esta razón que se pre-
reales que dan muestra de la responsabilidad tende con este texto generar un impacto en
social de las organizaciones; la creación de toda la sociedad, debido a que se cree que la
cuerpos normativos voluntarios o procedi- confianza transmitida por los grupos empre-
mientos estandarizados de gestión basados en sariales a la población depende -en gran par-
principios y valores éticos; y del estudio de las te- el desarrollo y crecimiento económico de
virtudes personales que han de estar presente una nación; Si las sociedades mercantiles no
en el mundo de los negocios (Morris, 1997). cumplen con sus obligaciones, o en cumpli-
Pero, dichos objetos de estudio o enfoques de miento de ellas realizan muchas acciones que
la ética no estuvieron presentes durante los perjudican a otras personas, el deseo de los
primeros tiempos de las empresas, toda vez consumidores de adquirir bienes y servicios
que los propietarios solo tenían un sentido de las compañías involucradas en delitos o de
de responsabilidad hacia los empleados y no compañías similares disminuye, y de igual
hacia la sociedad en general. La perspectiva forma las posibilidades de esas empresas de
de los negocios ha variado dando paso a los atraer nuevas inversiones para fortalecer su
conceptos que sustentan los negocios hoy en negocio se acaban.
día, poco a poco las empresas comenzaron a
desarrollar e incorporar en los talleres y en Para qué una ética empresarial
programas de vivienda la formación en ética
de negocios; en suma, la ética empresarial se Las razones por las que una ética empresarial
convertiría en “Empresa y Sociedad” o “La se hace necesaria aboca respuestas globales,
Responsabilidad Social de las Empresas”. en donde, se encuentran empresas y multina-
cionales con mayor poder que el Estado y por
Por otro lado, ante el aumento de los pro- eso ellas son el objeto de las presiones y las
blemas sociales, tales como los ambientales, demandas de quienes se sienten de algún mo-
visionaron una denominada “ética de los do afectados o se erigen en portavoces de los
negocios del medio ambiente”, que fue par- afectados por sus actividades o por las conse-
te constitutiva de esta nueva perspectiva, de cuencias de las mismas.
la ética en la responsabilidad social empre-
sarial. Entonces, los especialistas en ética de Se les responsabiliza porque muchas veces so-
negocios comenzaron a ver la protección del lo ellas pueden evitar determinados resulta-
medio ambiente como la protección del hom- dos o, si ya ha ocurrido, repararlos, por lo que
bre y con ello empezó a generarse una sensi- se asume que la empresa es y debe ser garante
bilidad social hacia los problemas sociales y para asumir una posición que la lleve a evitar
a generarse la necesidad de una ética de las consecuencias negativas para otros y esto no
organizaciones como ámbito de estudio es- es nuevo, toda vez que una empresa que des-
pecífico de la ética, pero una ética corporati- cuida sus responsabilidades acaba perdiendo
la confianza de los consumidores, de los go- La RSE no es una cultura de la filantropía,

biernos y de los mercados financieros. no se busca que las empresas se conviertan
en obras de beneficencia, ya que las empresas
La empresa (no el empresario) tiene un rol están hechas para ser rentables. Esto implica
ante la sociedad, ante el entorno en el cual que las empresas adopten una postura activa
opera. La decisión de hacer estos negocios y responsable en torno al impacto de sus ope-
rentables de forma ética y basada en la legali- raciones. Esta cultura es una forma de hacer
dad es realmente estratégico, ya que con esto negocios que le garantiza mayor sostenibili-
se generará: dad a lo largo del tiempo a la empresa y creci-
miento económico.
1. Mayor productividad: A través de
mejores condiciones para el cliente La RSE es el rol que le toca jugar a las em-
interno que conduce a mejor reten- presas a favor del desarrollo sostenible, es de-
ción de talentos y, por ende, meno- cir, a favor del equilibrio entre el crecimiento
res índices de rotación. económico, el bienestar social y el aprovecha-
2. Lealtad del cliente: Satisfaciendo sus miento de los recursos naturales y el medio
necesidades, empezando por pro- ambiente. Este equilibrio es vital para la ope-
veerle un lugar donde pueda trans- ración de los negocios. Las empresas deben
mitir sus necesidades y quejas. Ade- pasar a formar parte activa de la solución de
más de calidad y precio, los clientes los retos que se tienen como sociedad, por su
empiezan a demandar información propio interés de contar con un entorno más
de las condiciones de producción, estable y próspero.
las certificaciones que tiene el pro-
ducto, entre otras. El objetivo principal que persigue la Respon-
3. Acceso a mercados: Por cumpli- sabilidad Social Empresarial radica en el im-
miento de estándares y certificacio- pacto positivo que estas prácticas generen en
nes exigidas por actores externos, los distintos ámbitos con los que una empresa
incluyendo consumidores. tiene relación, al mismo tiempo que contri-
4. Credibilidad: La empresa que es res- buya a la competitividad y sostenibilidad de
petuosa de las personas, comunida- la empresa, las que tienen de por sí la respon-
des, medio ambiente y la sociedad sabilidad de conocer el entorno en el que ope-
en su conjunto, proyecta una repu- ran. Deben tener un claro conocimiento de
tación que le garantiza mayor sos- todo lo que rodea su empresa, no solo en tér-
tenibilidad en el tiempo reduciendo minos geográficos, sino en términos del con-
riesgos, anticipándose a situaciones junto de reglas, leyes que rigen su operación,
que pueden afectar la empresa, ma- y todas las actividades relacionadas directa e
yor agilidad para reaccionar y adap- indirectamente con su contexto.
tarse y generando confianza.
Es importante reconocer que existen públicos en principio desde su interior porque su prin-
o actores con los que toda empresa se inte- cipal responsabilidad es con sus colaborado-
rrelaciona. A estos se les llama “públicos in- res, que finalmente son los que hacen posible
teresados” que son todas aquellas personas a el negocio. Una empresa que no enfrenta pro-
quienes el negocio afecta y se ven impactados blemas internos, en donde sus colaboradores
por la empresa de manera negativa o positi- se identifican con ella y que tiene una trayec-
va. La empresa puede orientar sus prácticas toria transparente en términos del cumpli-
responsables hacia el interior de la empresa o miento de la ley, garantiza mayor éxito en el
hacia fuera de ella. En cada caso, ya sea in- resultado de sus acciones y le provee mayor
terno o externo, existen diferentes públicos legitimidad a sus prácticas a lo externo.
interesados hacia donde puede focalizar su
acción. Algunos públicos interesados están a Una vez cumplidos estos requerimientos fun-
lo interno de la empresa, como son los cola- damentales, la empresa puede enfocarse hacia
boradores, accionistas, y la alta gerencia, por la dimensión externa y tendrá mayor impacto
ejemplo. Al otro externo de la empresa, se positivo. Esto se debe a que en una empre-
encuentran los proveedores, los clientes, y la sa en la que se adoptan valores éticos, existe
comunidad en general. transparencia en las operaciones y se cumple
con los requerimientos legales, transmite ma-
Delimitar el impacto interno y externo que yor confianza a lo externo con sus proveedo-
tiene la empresa es fundamental. Es así en- res, clientes, gobierno y con la sociedad en su
tonces, como nace la pirámide de la Respon- conjunto.
sabilidad Social Empresarial. La pirámide es
una herramienta que ha sido creada con el Competencia Desleal: Conducta empresa-
propósito de ayudar a las empresas a definir rial antiética
las áreas de acción en términos de la RSE.
Es a través de esa pirámide que las empresas respeta las reglas de juego del mercado fija-
forman criterios para priorizar sus políticas das por las leyes o establecidas por los usos y
basadas en la RSE. costumbres comerciales se considera desleal,
debido a que con engaño o fraude se preten-
En el área interna, estas prácticas se encuen- de sacar provecho sin importar que se causan
tran enfocadas en valores y transparencia perjuicios a terceros (consumidores, distri-
que definan el actuar de la empresa e inciden buidores y competidores).
directamente en los actores internos (colabo-
radores). Las prácticas externas están vincu- Las estrategias competitivas de las empresas
ladas a toda la cadena productiva (proveedo- deben ser comportamientos aceptados, para
res, consumidores/clientes) Además, abarcan ser calificadas de leales, pero jamás pensadas
temas como el respeto al medio ambiente, las o planteadas para arrebatarle clientela a las
comunidades que los rodean y al Estado. La empresas de su sector, que son las empresas
empresa socialmente responsable debe serlo con las que compite, o peor aún, plantear es-
trategias para sacar del mercado a las empre- El Tratado de Roma, constitutivo de la Comu-
sas con las que compite. Existen una serie de nidad Económica Europea (Unión Europea),
reglas, principios y valores en el mercado o en confiere especial importancia a la defensa de
el mundo empresarial que se deben respetar la competencia.
para competir ética y eficazmente. “Serán incompatibles en el mercado común y
quedarán prohibidos todos los acuerdos en-
Si bien es cierto que existe la libre competen- tre empresas, las decisiones de asociaciones
cia económica, no se puede perder de vista de empresas y las prácticas concertadas que
que toda actuación competitiva, de natura- puedan afectar al comercio entre los Estados
leza publicitaria o de cualquier otro tipo que miembros y que tengan por objeto o efecto im-
tenga por objeto bien sea dar a conocer a los pedir, restringir y falsear el juego de la compe-
consumidores potenciales la aparición de tencia dentro del mercado común” (Art. 85).
productos nuevos o de productos análogos a Como son fijar directa o indirectamente los
los ya existentes, pero de mejor calidad y me- precios de compra o de venta, limitar o con-
nor precio, o bien facilitar su adquisición, de- trolar la producción, repartirse los mercados o
be ser considerada como competencia leal y las fuentes de abastecimiento, etcétera. “Serán
para que una práctica comercial sea calificada incompatibles con el mercado común y queda-
de desleal debe tratarse de casos flagrantes de rá prohibida, en la medida que pueda afectar
abuso de una posición dominante, de engaño al comercio entre los Estados miembros, la
o fraude a los consumidores, de atentado a la explotación abusiva, por parte de una o más
dignidad o los derechos fundamentales de la empresas, de una posición dominante en el
persona, entre otros puntos de vista. mercado común o en una parte sustancial del
mismo” (Art. 86). En el Artículo 91 de dicho
El límite entre uno y otro tipo de competencia Tratado se prohíben expresamente las prácti-
habrá de estar entre la verdad y la mentira, otor- cas de dumping. “Salvo que el presente Tratado
gando siempre al primer tipo de competencia disponga otra cosa, serán incompatibles con el
(la competencia lícita) el beneficio de la duda. La mercado común, en la medida en que afecten
auténtica competencia beneficia a los consumi- a los intercambios comerciales entre Estados
dores y hace más eficientes a los productores, y miembros, las ayudas otorgadas por los Esta-
sobre esta idea habrá de descansar todo criterio dos mediante fondos estatales, bajo cualquier
que vaya a ser utilizado para juzgar su bondad. forma, que falseen o amenacen falsear la com-
La competencia que aniquile a productores efi- petencia, favoreciendo a determinadas empre-
cientes tampoco puede ser calificada de leal. El sas o producciones”1.
principal enemigo de la competencia han sido
siempre los monopolios. Cualquier acuerdo en-
tre competidores que tenga por objeto restringir 1. Gobierno de España. Ministerio de Asuntos Exterio-
res y de Cooperación. Corte Penal Internacional, 1998
la competencia, habrá de ser considerado como (La Haya, Países Bajos).
colusivo y, por consiguiente, calificado de com- Bajado de: http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/Po-
liticaExteriorCooperacion/NacionesUnidas/Paginas/
petencia desleal. CortePenal.
En Colombia los actos de competencia des- considera desleal toda conducta que tenga
leal que afectan o tienen impacto en el mer- por objeto o como efecto crear confusión con
cado están establecidos en la Ley 256 de 1996: la actividad, las prestaciones mercantiles o el
Actos de desviación de la clientela, Actos de establecimiento ajenos.
desorganización, Actos de confusión, Actos
de engaño, Actos de comparación, Actos de ARTÍCULO 11. Actos de engaño. (…) se
descrédito, Actos de imitación, Actos de ex- considera desleal toda conducta que tenga
plotación de la reputación ajena, Violación de por objeto o como efecto inducir al público a
secretos, Inducción a la ruptura contractual, error sobre la actividad, las prestaciones mer-
Violación de normas, Pactos desleales de ex- cantiles o el establecimiento ajenos2.
clusividad. La persona que se considere afec- Los requisitos para se encuentran ante un ac-
tada puede acudir a la Superintendencia en to de confusión son:
ejercicio de estas acciones en busca de la de- 1. Que exista riesgo de confusión en el
claratoria de deslealtad de los actos acusados, consumidor. No es necesario que la
la suspensión de los mismos o la remoción de confusión se haga efectiva, solo que
sus efectos; asimismo busca una indemniza- exista la posibilidad de confundir al
ción económica por los perjuicios causados. consumidor.
2. Que la confusión se produzca sobre
Confusión e imitación: Actos desleales cola procedencia empresarial de los
metidos por Bolivariana Tours S.A.S contra productos y servicios.
Expreso Bolivariano S.A. 3. Que el consumidor adquiera un
producto o servicio en la convicción
Se considera desleal todo comportamiento o en la creencia de que se trata de
que resulte idóneo para crear confusión con una empresa concreta cuando no lo
la actividad, las prestaciones o el estableci- es, o que, el consumidor sabiendo
miento ajenos. La regulación de los actos de de qué empresa lo adquiere crea que
confusión, como actos desleales, pretende hay una relación económica-mer-
prohibir o evitar que se vea mermada la libre cantil entre ambas empresas y que,
decisión del consumidor frente a la adquisi- por tanto, pertenecen al mismo gru-
ción de un producto. La finalidad es que el po (Muñoz, 2014).
consumidor sea consciente en todo momento Los supuestos más comunes que existen co-
de lo que está comprando y a quién se lo está mo actos de confusión en materia de compe-
comprando y de esa forma pueda decidir li- tencia desleal, según Muñoz son:
bremente adquirir uno u otro producto. Por 1. La imitación de signos distintivos aje-
tanto, se intenta evitar la confusión del con- nos. La problemática existente con dicho
sumidor respecto de la procedencia empresa-
rial del producto o servicio que quiere adqui-
rir. Contempla la Ley 256 de 1996: 2. Gerencie.com (2012). Competencia Desleal en la
ejecución del comercio (Derecho Comercial). Baja-
ARTÍCULO 10. Actos de confusión. (…) se do de: http://www.gerencie.com/competencia-des-
leal-en-la-ejecucion-del-comercio.html.
supuesto es que si la marca o el signo de do por sus colores, su decoración, de

la empresa está debidamente registrado, manera que sea diferenciado por el
debe acudirse para su protección, no a público respecto a otros y se imite
la Ley de Competencia Desleal, sino a la de forma que el consumidor no pue-
Ley de Marcas y ello con base a que, tras da diferenciar dónde está entrando.
muchas discusiones doctrinales y reso- En este caso, para que se reconozca
luciones con diferentes fallos, finalmen- el acto desleal de confusión es nece-
te, se ha llegado a la conclusión de que en sario que el establecimiento imitado
supuestos de imitación de signos distin- sea reconocido y diferenciado por el
tivos ajenos cuando estén protegidos por público en general. (Muñoz, 2014).
la Ley de Marcas, deberá acudirse a esta Muchas veces se involucran los actos de
para reclamar por los daños causados ya confusión con los actos de imitación y la di-
que, la Ley de Marcas es suficientemente ferencia radica en que, mientras que el pri-
garantista para cubrir y proteger el signo mero vela porque no se infrinja la marca o
distintivo, sin necesidad de acudir a la el signo distintivo de la empresa para que el
normativa sobre competencia desleal. consumidor sepa en todo momento a quién
2. La utilización de una denominación le está comprando el producto o servicio, los
social ajena reconocida para dar a actos de imitación velan porque el producto
conocer otra empresa en el mercado o el servicio de una determinada empresa no
es un acto desleal de confusión ya sea confundido/imitado con productos o ser-
que se aprovecha la reputación ajena vicios de otra empresa. Por tanto, la mayor
de la denominación social para dar diferencia es que los actos de confusión pro-
a conocer a otra empresa en el mer- tegen el signo distintivo de la empresa (la pro-
cado. cedencia empresarial), mientras que los actos
3. La forma de presentación del pro- de imitación protegen el producto o servicio
ducto o servicio cuando lo que se de la empresa, ambos con la finalidad de no
hace es confundir al consumidor mermar la capacidad de decisión libre y cons-
respecto a la procedencia del pro- ciente del consumidor.
ducto o servicio. No es necesario
utilizar la misma marca, basta con En atención a las anteriores explicaciones, se
hacer la identificación del producto puede entender con claridad la razón por la
similar a la de la empresa de origen cual la Coordinación del Grupo de Trabajo de
y que esa similitud sea de suficiente Competencia Desleal de la Superintendencia
entidad como para crear confusión de Industria y Comercio ordenó a Bolivaria-
en el consumidor sobre la proceden- na Tours abstenerse de emplear la expresión
cia empresarial del producto. “Bolivariana” para identificarse en el merca-
4. Forma de presentación del estable- do, debiendo retirar dicha expresión de todos
cimiento, siempre que un estableci- sus vehículos, establecimientos, medios pu-
miento sea reconocido en el merca-
blicitarios, y otros3, pues claramente estaba La Superintendencia de Industria y Comercio

imitando a Expreso Bolivariano. -SIC-, en el fallo declara que Comunicación
Desviación de la clientela, engaño y viola- Celular S.A. (Claro), incurrió en los actos de
ción de normas: Actos desleales cometidos competencia desleal, de desviación de la clien-
por Claro contra Tigo tela, engaño y violación de normas, lo que en
consecuencia ordena el pago a favor de Co-
ARTÍCULO 8 Ley 256 de 1996. Actos de des- lombia Móvil S.A., dentro de los diez días si-
viación de la clientela. Se considera desleal guientes a la ejecutoría de la providencia, más
toda conducta que tenga como objeto o co- de novecientos millones de pesos. Pasado este
mo efecto desviar la clientela de la actividad, término, la parte opositora deberá reconocer
prestaciones mercantiles o establecimientos intereses de mora, liquidados a la tasa del 6
ajenos, siempre que sea contraria a las sanas por ciento anual. De igual manera, se ordena
costumbres mercantiles o a los usos honestos la suspensión inmediata del comportamiento
en materia industrial o comercial4. que dio lugar a la declaración de deslealtad y
la nulidad de las demás pretensiones formula-
La Superintendencia de Industria y Comercio das en la demanda6.
(SIC), sancionó a Claro a pagar una multa de
$908.891.312 a la Compañía Móvil (Tigo), por CONCLUSIÓN
haber incurrido en la conducta de Competen-
cia Desleal, la cual consistió en que asesores ¿Por qué la ética y la responsabilidad social
comerciales de Claro ofrecían una promo- empresarial desarrollada de manera opcional
ción de un chip gratis de la misma compañía, facilitan la Competencia Desleal? Siempre se
bajo la condición de tener una línea con otro cuestiona sobre aspectos tan transcenden-
operador, solicitándole al usuario el número tales del mundo empresarial como la RSE y
de dicha línea. Al usuario le informaban que la ética sean voluntarios y no una exigencia
le iba a llegar un código de la promoción vía legal en el actuar de las empresas con reper-
mensaje de texto, el cual debía ser informado cusiones disciplinarias o legales drásticas. Al
al asesor, quien con ese código, que realmente inicio se cuestionó si debía ser obligatorio o
era el NIP, efectuaba la portabilidad sin con- seguir siendo voluntario, pero en realidad es
sentimiento del usuario, quien a los pocos una línea variable que depende de la empresa
días se enteraba de que su número había sido y de las circunstancias en que opera. En zonas
portado a la red de Claro5. deprimidas de Colombia, una empresa puede
considerar que su responsabilidad es dotar de
agua a poblaciones en desventaja, o apoyar
3. Acta 218 -Acta de que trata el Art. 432 del C.P.C.,
2013.
a las escuelas con el objeto de tener acceso a
4. Gerencie.com (2012). Competencia Desleal en la mano de obra saludable y educada. Pero esto
ejecución del comercio (Derecho Comercial). Baja-
do de: http://www.gerencie.com/competencia-des-
leal-en-la-ejecucion-del-comercio.html.
5. Colprensa-El País.com.co (2013). Superintendencia noticias/superintendencia-multo-y-sanciono-cla-
impuso multa a Claro por competencia desleal. Ba- ro-por-competencia-desleal
jado de:http://www.elpais.com.co/elpais/economia/ 6. Ibídem, 2013.
no lo haría la misma empresa operando en Realmente se trate de generar un mercado

una potencia mundial. Lo que es responsabi- de la responsabilidad, el cual hace alusión al
lidad de la empresa es variable, la línea que mercado donde los consumidores, los gobier-
divide lo obligatorio de lo opcional es variable nos, las instituciones financieras, los accionis-
de país en país, la línea que divide la filantro- tas, los empleados y demás partes interesadas
pía de la responsabilidad social y el papel de la (stakeholders) hacen sentir sus preferencias
empresa en contribuir a paliar la debilidad del por las prácticas responsables de la empresa
gobierno es variable también; por ende, no se es muy imperfecto y, en algunos países en
puede regular, generalizar o pretender codi- vías de desarrollo, prácticamente inexistente.
ficar lo que es responsabilidad de la empresa, Bien sea lo anterior por la falta de informa-
pues depende del contexto y del momento en ción, ya sea por no percibir las consecuencias,
que opera, lo que es indiscutible, en todo ca- ya sea por impotencia o el poder relativo de
so, es que la empresa debe poder demostrar lo las empresas, estas partes interesadas no pue-
que hace redundante algún beneficio y actúa den o no hacen sentir sus preferencias y mu-
éticamente. chas veces las empresas se limitan a hacer lo
que les parece más conveniente (Caravedo, et
Se debe señalar que son muchas las empresas al., 2011). Ante esta situación de mercados de
que se aprovechan de estas líneas variables y responsabilidad relativamente subdesarrolla-
la ponen donde quieren y no donde deben, o dos, los gobiernos tienen la obligación de es-
hacen “compensaciones” por su falta de res- tablecer leyes, regulaciones e instituciones de
ponsabilidad o por sus irresponsabilidades, implementación que promuevan el compor-
como lo expresan Caravedo, et al. (2011) así: tamiento responsable, haciendo obligatorio
comportamientos básicos para el bien de la
Hay empresas que no pueden o no quieren ser sociedad, pero teniendo cuidado de hacer un
responsables y a cambio hacen filantropía o balance entre estas regulaciones y la libertad
acción social para enmascarar otras deficien- de acción que necesitan las empresas para in-
cias, lo cual hacen a través de donaciones a novar y producir.
colegios, pero las condiciones laborales dejan
mucho que desear. Se patrocinan deportes El mercado no basta para promover prácticas
en la comunidad, pero se contamina el medio responsables y las leyes, regulaciones e insti-
ambiente. Se patrocina la orquesta juvenil tuciones suelen ser deficientes y no lo pueden
pero los productos son deficientes. Algunas ni deben controlar todo. Hay que desarrollar
empresas protegen las reservas naturales, tanto el mercado como la parte regulatoria
pero incrementan sus emisiones de gases de hasta que el mercado funcione (lo que puede
efecto invernadero, tienen programas de be- tardar mucho tiempo). Pero el tercer eslabón,
cas, pero despiden a empleados, a veces con aunque el primero en importancia, es la inte-
poca causa. No es cuestión de pecar y después gridad de los empresarios y de los gobiernos.
ir de peregrinación en compensación (Cara- Warren Earl, ex-presidente de la Corte Supre-
vedo, et al.,2011). ma de Justicia de los Estados Unidos, citado
por Hess (2006), recalcó: “No solamente la ley gulador. El papel de la empresa en la sociedad
en una sociedad civilizada presupone el com- va más allá de la producción de bienes y servi-
promiso ético, presupone la existencia de una cios que la sociedad demanda, de la creación
amplia área de la conducta humana contro- de empleos, del cumplimiento de las leyes y
lada solo por normas éticas y no sujetas para del pago de impuestos. Hay maneras y mane-
nada a la ley”. ras de hacer negocios. Sus actividades deben
llevarse a cabo de forma responsable, tenien-
Entonces, la culpa no es del mercado, es de do en cuenta el impacto sobre la sociedad y
los operadores. Para el progreso económico el medio ambiente, minimizando el impacto
y social se necesitan los mercados, pero para negativo y mejorando el impacto positivo,
que este progreso sea balanceado y sostenible dondequiera que sea posible.
en el largo plazo, se requiere de la operación
eficiente del mercado de la responsabilidad, REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
que requiere del concurso de todas las partes
interesadas, incluyendo gobiernos, pero to- CARAVEDO, B., CASANOVA, L., CORREA,
dos descansando sobre la ética personal y la M. E., Elsa, D. C., Estévez, R., Corin, M., Gu-
integridad porque en la sociedad moderna, tiérrez & Leguisamon, F. La Responsabilidad
con la intensificación de las relaciones co- Social de la Empresa en América Latina. New
merciales, tanto en producción como en co- York: Cumpetere -Banco Interamericano de
mercio, con el crecimiento poblacional y con Desarrollo-. (2011).
el creciente consumo de recursos naturales,
las empresas tienen responsabilidades que HESS, D. Corporate Social Responsability
van más allá de su sostenibilidad económica and the law. En: Corporate Social. La respon-
y deben también preocuparse de la sosteni- sabilidad social de la empresa en América La-
bilidad social y ambiental. tina. Editores: Antonio Vives/Estrella Peina-
do-Vara. (2006). Disponible en: http://www.
De hecho, uno de los fenómenos más desta- responsable.net/
cados en los últimos decenios ha sido que el
mundo empresarial se ha percatado de que la LOZANO, J., & PERIS, J. Responsabilidad
sostenibilidad social y ambiental no son as- Social Empresarial. En G. D. Ética, Etica
pectos adicionales, separables, de la vida de Aplicada y Responsabilidad Social. Valencia:
la empresa sino que son condición necesaria Pearson. (2012).
para asegurar la sostenibilidad económica.
Además de la ética empresarial e individual LOZANO AGUILAR, BARRERA DUQUE,
y la concientización de los empresarios, es RAUFFLET, & GARCIA DE LA TORRE
necesario el desarrollo del mercado de la res- Ética aplicada y responsabilidad social. Uni-
ponsabilidad, donde las partes interesadas versitat Politécnica de Valéncia. Grupo de
puedan hacer valer sus opiniones y donde los Estudios en desarrollo, Cooperación y Ética.
gobiernos ejerzan eficientemente su papel re- Capítulo: Empresas y desarrollo humano.
Editorial Pearson. Disponible en: http://www.

upv.es/contenidos/GEDCE/infoweb/gedce/
info/689164normalc.ht. (2012).

Muñoz Deiros, E. Actos de competencia des-
leal. Actos de confusión. Bajado de: http://
evamunoz.es/actos-competencia-desleal-ac-
tos-confusion/. (2014).

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Competencia desleal:

REFLEXIONES DESDE LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD

Palabras Clave: Competencia desleal, Ética

INTRODUCCIÓN conociendo las políticas y prácticas corpora-

la confianza de los consumidores, de los go- La RSE no es una cultura de la filantropía,

supuesto es que si la marca o el signo de do por sus colores, su decoración, de

blicitarios, y otros3, pues claramente estaba La Superintendencia de Industria y Comercio

no lo haría la misma empresa operando en Realmente se trate de generar un mercado

Editorial Pearson. Disponible en: http://www.

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