BRASIL Y SU CULTURA EMPRESARIAL

1.- BREVE PRESENTACIÓN DE LOS HECHOS E HISTORIA CLAVE DEL

PAÍS

La periodización tradicional divide la historia de Brasil en cuatro períodos generales:

 Periodo Pre-cabralino o Pre-descubrimiento (hasta 1500)

Poco antes de que arribaran los europeos, se estima que la costa oriental de América del
Sur estaba habitada por casi dos millones de indígenas, del norte al sur.
La población amerindia se encontraba dividida en grandes naciones indígenas, a su vez
compuestas por varios grupos étnicos, entre los que destacaban los tupí-guaraníes, los
macro-jê y los aruacos.
Los portugueses encontraron a los nativos aún en la Edad de Piedra y divididos en varias
tribus, la mayoría de las cuales pertenecían a la familia lingüística tupí-guaraní, y que
constantemente luchaban entre sí. Según Luís da Câmara Cascudo, los tupís fueron la
primera raza indígena que tuvo contacto con los colonizadores y derivó en una mayor
presencia suya, como la influencia en el mameluco, en el mestizo y en el luso-brasileño
que nacía y en el europeo que se quedaba.
La influencia tupí se dio en la alimentación, en el idioma, en los procesos agrícolas, de
caza y de pesca, en las supersticiones, costumbres, folclore.
El territorio de Brasil ha estado habitado desde hace por lo menos 8000 años. El orígen
de los primeros brasileños, llamados «indios» por los portugueses, todavía es materia de
discusión entre los arqueólogos, aunque las pruebas genéticas sugieren que Brasil, al igual
que el resto de América, fue poblada por tribus provenientes de Siberia, en el norte
asiático, las que cruzaron a través del estrecho de Bering. La visión tradicional es que
fueron parte de la primera ola de esos inmigrantes cazadores que llegaron desde Siberia.

 Periodo Colonial (entre 1500 y 1822)

Descubrimiento (1500)
El período comprendido entre el descubrimiento de Brasil en 1500 (llamado por los
portugueses, Achamento do Brasil) hasta la independencia de Brasil, se llama, en Brasil
Período Colonial. Los portugueses, sin embargo, llaman a este período de «la
construcción del Brasil» (A Construção do Brasil), y lo extienden hasta 1825 cuando
Portugal reconoció la independencia de Brasil.
La mayoría de los historiadores afirman que el descubridor de Brasil fue el navegante
español Vicente Yáñez Pinzón,4 que el 26 de enero de 1500 desembarcó en el cabo de
San Agustín, en el litoral sur de Pernambuco.
Expediciones exploratorias
En 1501, una gran expedición exploratoria, la primera flota de reconocimiento, con tres
naos, encontró como recurso explotable apenas el palo brasil, de madera rojiza y valiosa
usada en la tintorería europea, pero hizo un levantamiento de la costa. Comandada por
Gaspar de Lemos, el viaje comenzó el 10 de mayo de 1501 y terminaría con el regreso a
Lisboa el 7 de septiembre de 1502, después de recorrer la costa y nombrar los principales
accidentes geográficos. Sobre el comandante, pueden haber sido D. Nuno Manuel, André
Gonçalves, Fernão de Noronha, Gonçalo Coelho o Gaspar de Lemos, siendo este último
el nombre más aceptado. Algunos historiadores niegan la posibilidad de Gonçalo Coelho,
que sólo habría partido de Lisboa en 1502. En esta época se dio la explotación del palo
de Brasil.
Existieron varios reinos en esta etapa, por mencionar algunos:
− Capitanías del Mar (1516-1532)
− Capitanías hereditarias (1532-1549)
− Gobierno General (1549-1580)
− Llegada y reinado de Tomé de Sousa (principios de XIX)
− Reinado de Duarte da Costa.
− Reinado de Mem de Sá
− Reino de Unión Ibérica (1580-1640)
− Estado de Maranhão y Estado de Brasil (1621-1755)
Invasión holandesa (1630-1654)
El ciclo del Oro
En el final del siglo XVII fue descubierto, por los bandeirantes paulistas, oro en los
arroyos de las tierras que pertenecían a la capitanía de São Paulo y que más tarde quedaron
conocidas como Minas Gerais. Se descubrieron después, a finales de la década de 1720,
diamantes y otras gemas preciosas. Se agotó el oro abundante en los arroyos, que pasó a
ser más penosamente buscado en vetas dentro de la tierra. Aparecieron metales preciosos
en Goiás y en el Mato Grosso, en el siglo XVIII. La Corona cobraba, como tributo, un
quinto de todo el mineral extraído, lo que pasó a ser conocido como "o quinto".

 Periodo del Reino y sede de la corte portuguesa (1808)

Imperial (de 1822 a 1889)
En 1808, el rey João VI de Portugal (en ese tiempo aún príncipe regente), huyendo del
ejército de Napoleón I, trasladó el asiento del gobierno a Brasil, ante esto Brasil dejó de
tener estatus colonial y en ese mismo año de 1808 pasó a ser el Reino de Brasil como, de
facto, principal constituyente del Reino Unido de Portugal, Brasil y Algarve siendo la
capital efectiva de tal Reino Unido la ciudad de Río de Janeiro. Parte de la familia real
regresó a Portugal en 1821, el interludio condujo a un creciente deseo por la
independencia entre los brasileños. El 7 de septiembre de 1822, el entonces príncipe-
regente proclamó la independencia de Brasil, y fue coronado emperador.
Independencia y Primer reinado (1823-1824)
Después de la declaración de la independencia, Brasil fue gobernado por Dom Pedro I
hasta el año 1831, período llamado del Primer Reinado, cuando abdicó a favor de su hijo,
Dom Pedro II, entonces con cinco años.
Poco después de la independencia, y terminadas las luchas en las provincias contra la
resistencia portuguesa, fue necesario iniciar el trabajo de la Asamblea Constituyente. Esta
había sido convocada antes de la separación, en julio de 1822, aunque solamente se instaló
en mayo de 1823. Luego quedó claro que la Asamblea votaría una constitución
restringiendo los poderes imperiales (a pesar de la idea centralizadora encampada por
José Bonifácio (1763-1838) y su hermano Antônio Carlos de Andrada e Silva (1773-1845)
Segundo reinado (1840-1889)
El segundo reinado comenzó con el Golpe de la Mayoria (1840, que con quince años
llevó a D. Pedro II al trono, antes de que cumpliera los 18 años. La economía, que tuvo
como base principal la agricultura, convirtiéndose en ese momento el café en el principal
producto exportado por Brasil durante el reinado de Pedro II, en sustitución de la caña de
azúcar, presentó una expansión del 900%. La falta de mano de obra, en la época llamada
de «falta de braços para a lavoura», como consecuencia de la liberación de los esclavos,
se solucionó atrayendo a cientos de miles de inmigrantes, en su mayoría italianos,
portugueses y alemanes. Lo que hizo al país desarrollar una base industrial y comenzar a
expandirse hacia el interior.
En ese período, se construyó una amplia red ferroviaria, siendo Brasil el segundo país
latinoamericano en implantarlo, y durante la guerra del Paraguay o de la Triple Alianza
(1864-1870), tenía la cuarta mayor marina de guerra del mundo.

 Periodo Republicano o Brasil Independiente (desde 1889 hasta hoy)

− Proclamación de la República
Este periodo, conocido como la "Vieja República," finalizó en 1930 con un golpe militar
que puso a Getúlio Vargas, un civil, en la presidencia de Deodoro.
− República Velha (1889-1930)
El período estuvo marcado por innumerables conflictos, de naturalezas distintas.
Externamente destacan sólo dos: la Revolución Acreana, que fue el proceso políticosocial
que llevó a la incorporación del territorio del actual estado de Acre a Brasil; y la
participación del país en la I Guerra Mundial, en la que a pesar de que la participación
militar del país fue insignificante para el resultado general del conflicto, habiéndose
restringido básicamente al envío de una escuadra naval para participar en la guerra
antisubmarina en el noroeste de África y en el Mediterráneo, en 1918, la misma dio a
Brasil el derecho a participar en la conferencia de Versalles en 1919.
En el plano interno, este primer período republicano estuvo marcado por graves crisis
económicas, como la del encilaje (encilhamento), que contribuyeron a agudizar aún más
la inestabilidad general. En el ámbito político, por ejemplo, entre 1891 y 1927 se
produjeron varias revueltas y conflictos en el país, tanto militares —como, por ejemplo:
1ª Revolta da Armada en el año 1891, la 2.ª Revolta da Armada en 1893, la Revolución
Federalista entre 1893-1895, Revuelta de la Chibata en 1910, la Revuelta de los tenientes
en 1922, la Revolta de 1924, que se desdobló en la Columna Prestes.
− Era Vargas (1930-1945)
− República Populista
− Dictadura militar (1964-1985)
− Nova República (1986-hasta la actualidad
El primer presidente civil elegido desde el Golpe de Estado de 1964 fue Tancredo Neves.
Sin embargo, no llegó a asumir el cargo al sufrir unas complicaciones postoperatorias que
le llevarían a la muerte el 21 de abril de 1985. Antes, el 15 de marzo, había asumido
interinamente la presidencia José Sarney y ya de forma definitiva al morir Neves. La
democracia fue oficialmente restablecida en 1988 al promulgarse la actual Constitución
Federal (Theotonio, 1995).
2.- PROBLEMAS ACTUALES RELEVANTES

 El crimen organizado en Brasil

Es un problema con el que se lucha desde el 2004 y hasta la actualidad, se practica más
en los turistas.

 Desempleo creciente en todo el territorio

Desde la investigación de 2014 hasta la actualidad, el mercado de trabajo brasileño
registró una gran reducción de vacantes, de la jornada laboral (a menos de 40 horas
semanales), aumento de la informalidad y aumento de la desigualdad de ingresos.
A partir de 2016, creció la informalidad: dos de cada cinco trabajadores no tenían un
contrato firmado en 2017, lo que implica que los informales aumentaron en 1,2 millones
desde 2014.
Para Thiago Xavier, economista y responsable de monitoreo de la actividad económica
en Tendencias Consultoría, la recuperación del mercado de trabajo depende
principalmente de la reanudación del crecimiento del país.

 Niños y adolescentes en la pobreza

Entre 2016 y 2017, el número de pobres aumentó de 52,8 millones (25,7% de la población)
a 54,8 millones (26,5%), de acuerdo con el IBGE.
La franja más vulnerable la conforman los domicilios comandados por mujeres negras
sin cónyuge y con hijos de hasta 14 años. El 64,4% de ese grupo vive en la pobreza.
El porcentaje de niños y adolescentes pobres pasó del 42,9% al 43,4%. Desde 2016, otros
2 millones de personas cayeron en la pobrezaextrema, con ingresos aproximados de
US$35 por mes.

 Viviendas inadecuadas
La encuesta del IBGE muestra que 27 millones de personas, o el 13% de la población,
viven en casas con al menos una de las cuatro inadecuaciones que consideró el estudio:
hacinamiento (más de tres habitantes por dormitorio), alquiler excesivo (cuando supera
el 30% del ingreso domiciliar), ausencia de baño de uso exclusivo del domicilio y paredes
externas construidas con materiales perecederos.

 Deuda y déficit
El banco de inversión Goldman Sachs, citado por The Wall Street Journal, vaticinó que
el país está en riesgo de caer en una depresión de graves proporciones. La deuda se ha
convertido en otra de las grandes amenazas y, según el diario estadounidense, ya
representa 67% del PIB y el próximo año podría llegar a 80% si se mantiene al ritmo
actual. El déficit fiscal alcanza 10% y la principal preocupación es que el gobierno ha
tenido que endeudarse para financiar los pagos de los créditos que contrató en el pasado.
No obstante, dos datos hacen que el panorama sea menos negro: por un lado, las reservas
del Banco Central alcanzan una cifra histórica de US$374.000 millones y, por otro, la
mayor parte de la deuda del gobierno está denominada en reales, lo que la ‘blinda’ de
alguna manera frente a la actual devaluación.

 Cartel de las constructoras

A finales del año pasado se destapó el ‘Cartel de las constructoras’, una figura detectada
en la investigación por la corrupción en Petrobras. Esto puso en la picota pública a 21
empresas, que son investigadas por repartirse los contratos con Petrobras, elevarles
artificialmente el valor, y luego repartir los excedentes –de obra y valor pagado– entre
políticos y funcionarios de la petrolera. En cuanto a las empresas investigadas se
encuentran la Constructora Norberto Odebrech –cuyo presidente, Marcelo Odebrecht,
acaba de ser condenado a 19 años de prisión–; la Constructora Queiroz Galvao; OAS
Construcciones –que al parecer habría pagado un apartamento al expresidente Lula Da
Silva y financiado varias remodelaciones en sus propiedades–; Andrade Gutiérrez, otra
de las mayores firmas de construcción de infraestructura en Brasil, junto a Mendes Junior
Trading Engenharia y Alumini Engenharia.

3. VALORES CULTURALES Y SUBYACENTES

En este apartado, veremos los diferentes valores culturales y la manera de comunicarse

de la sociedad Brasileña. Para ello, utilizaremos los medidores culturales estudiados en
clase (Hall, Hofstede, Globe y Tromprenaars). No obstante, recordamos que estos
modelos sirven para hacer una aproximación cultural, y que en ningún caso sirven para
representar a toda una sociedad de forma 100% objetiva, pero sí para tener algunas ideas.
Estas variables permiten prever de modo general cómo será una cultura, además pueden
aplicarse a la organización interna de las compañías.

El modelo Hall cuantifica cómo es de importante en las diferentes culturas respecto a: la

importancia de un mensaje en si o su contexto, hasta qué punto las personas se sienten
cómodas compartiendo espacio físico con otros y en si las personas son capaces de hacer
una sola tarea o varias a la vez en un determinado tiempo. Ezgi Burumoglu comenta en
su artículo Describing Brazil with regard to Hall's High and Low Communication Theory,
que Los brasileños prefieren la comunicación de alto contexto, es decir, la no verbal y
cara a cara. Explica que los brasileños son personas emocionales y religiosas, se rigen por
los sentimientos e impulsos más que por la razón. Buscan mantener conexiones
emocionales y personales con los demás. Además, el espacio personal no tiene
importancia. Ezgi Burumolgu comenta que, mientras se comunican, las personas puedan
estar muy cerca unas de otras. “Les encanta el contacto visual y físico, como tocar la
espalda o los hombros”. Tampoco tienen problemas al hablar sobre la vida personal, edad,
política, estado civil…
“Para entender lo que se dice, es importante comprender los rasgos de comunicación no
verbal; gestos, posturas, expresiones faciales e incluso antecedentes familiares e historia
de las personas. Leer entre líneas es algo que hay que hacer para mantener la
conversación”.
En cuanto al tiempo, no tienen un horario muy estricto y dan más importancia a los
comportamientos, actitudes y sentimientos. Es decir, de ser necesario, el tiempo se puede
alargar o reducir. Si tienen una reunión de trabajo y están cenando, primero cenan y
después trabajarán. Prefieren mantener relaciones durante la cena de negocios sin
importar cuánto pueda alargarse la reunión. “Brasil tiene una cultura policromática en
contraste con las monocrónicas que tienen diferentes actitudes hacia la puntualidad”. Por
ejemplo, en los carnavales difícil encontrar una tienda u oficina abierta, prefieren disfrutar
del momento (Ezgi Burumolgu).

El modelo Hofstade mide las culturas respecto a los parámetros: distancia al poder,
(Creencias sobre la distribución adecuada del poder en la sociedad), miedo a la
incertidumbre (medida en que las personas se sienten amenazadas por situaciones
inciertas o desconocidas), si una sociedad es individualista o colectivista, si tiene rasgos
más masculinos (asociados al éxito ante cualquier elemento) o femeninos (asociados a la
preocupación por el otro y las emociones, perspectivas a largo o corto plazo en el trabajo,
la vida y las relaciones y la Indulgencia (énfasis social en el disfrutar frente al control
social) (Steers, 2016).

Así, en el caso de Brasil obtenemos los siguientes resultados teniendo en cuenta estos
parámetros:

(fuente de la imagen: https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/brazil/)

En la distancia al poder (69) vemos que la sociedad brasileña opina que la jerarquía
debe ser respetada y aceptan las desigualdades entre personas. Para los brasileños es
importante el respeto a los mayores (y los niños cuidan de sus padres mayores). “En las
empresas hay un jefe que asume la responsabilidad completa. Los símbolos de estatus de
poder son muy importantes para indicar la posición social y "comunicar" el respeto que
se podría mostrar” (Hofstede Insights).

Brasil tiene una puntuación de 38 en individualismo, por tanto, la sociedad prefiere estar
en un grupo. Esto puede apreciarse en que existen fuertes y extensos lazos familiares.
Igualmente, en el ámbito laboral, también se espera que un miembro de la familia más
mayor y con más contactos ayude a los más inexpertos a encontrar trabajo. Además, para
los negocios es importante mantener relaciones largas de confianza mutua. Los brasileños
necesitan saber con quién están haciendo negocios antes de poder trabajar de manera
efectiva. Las personas son más importantes que el trabajo que desempeñarán.

Por lo que se refiere a masculinidad Vs feminidad, Brasil tiene justamente una

puntuación de 49, por lo que está justamente en la media.

Con 76 puntos, Brasil tiene un puntaje alto en el miedo a la incertidumbre. Las

sociedades con porcentajes altos necesitan reglas y sistemas legales para estructurar la
vida. No obstante, en contraposición encontramos que la necesidad del individuo de
obedecer estas leyes es débil. “En Brasil, como en todas las sociedades que evitan la alta
incertidumbre, la burocracia, las leyes y las normas son muy importantes para hacer del
mundo un lugar más seguro para vivir”. Los brasileños necesitan que su día a día sea
relajado y puedan disfrutar de las reuniones sociales.

En la orientación a largo y medio plazo se mantienen en la media con su puntuación de

44.

Brasil es una sociedad bastante indulgente (59) lo marca como una sociedad indulgente.
Por tanto, la sociedad brasileña exhibe sus impulsos, deseos y emociones. Mantienen una
actitud positiva y tienen tendencia al optimismo. “Además, otorgan un mayor grado de
importancia al tiempo libre, actúan a su antojo y gastan el dinero que quieran” (Hofstede
Insights).

El modelo Globe evalúa la distancia del poder (grado en que las personas esperan que el
poder se distribuya por igual), el control de la incertidumbre (el punto hasta el que las
personas confían en normas, reglas y procedimientos para reducir la imprevisibilidad de
eventos futuros), la orientación humana (la medida en que la sociedad recompensa la
equidad, el altruismo y la generosidad) y el colectivismo institucional (si la sociedad
fomenta la distribución colectiva de recursos y la acción colectiva). También determina:
el colectivismo, el grado en que las personas son asertivas, confrontativas y agresivas en
las relaciones con otros, la igualdad de género, la orientación al futuro y la orientación al
rendimiento

Obtenemos los siguientes resultados:

(fuente de la imagen: https://globeproject.com/results/countries/BRA?menu=list#list)

La orientación humana tiene 3.66 puntos, por lo que es relativamente baja por lo que no
tienen demasiado en consideración elementos como la igualdad o la generosidad. De igual
modo, el factor del institucionalismo colectivista es bajo, con una puntuación del 3.83.
El colectivismo es alto (5.18), a los brasileños les gusta mantener un grupo cohesionado.
La igualdad de género en Brasil es relativamente baja (3.31), las mujeres no tienen el
mismo estatus que los hombres en la sociedad. La asertividad es medio alta (4.2) (Globe).
El último modelo que utilizaremos será el de Tromprenaars, que cuantifica:
Universalismo vs Particularismo (grado en que las reglas se aplican de manera uniforme
o relativa), Individualismo vs Colectivismo (si las personas derivan su identidad dentro
de sí mismas o del grupo), si son específicos o difuso (si distintos roles de un individuo
están compartimentados o integrados), el grado en el que las personas pueden mostrar sus
emociones (Neutras vs Emocional), ¿Cómo se otorga respeto y estatus social a las
personas? (Logro vs adscripción), ¿Las personas se centran en el pasado o en el futuro?
(Tiempo secuencial vs sincrónico) y la Dirección interna (si son las personas las que
controlan el medio ambiente o este las controla a ellas).

Brasil, a pesar de no tener un puntuaje muy elevado, sería más particularista. Se centran
en “las circunstancias excepcionales de cada uno así como en las relaciones, llevando a
un segundo plano las normas”(Trompenaars, 1997). Los particularistas necesitan bastante
tiempo para cerrar un negocio porque necesitan crear una relación de confianza previa.
Brasil es una sociedad colectivista. Por ejemplo, en las reuniones de trabajo, las culturas
colectivistas prefieren representaciones plurales, con varios representantes. “Para los
colectivistas ir solo a una reunión implica que no eres una persona importante porque no
hay nadie ayudándote” (Rodriguez Aguado, 2018). Para los colectivistas un contrato
tiene importancia, pero la tiene más la relación que tengan con el resto de los empleados.

Brasil es una cultura emocional. Rodriguez Aguado (2018) plantea en su estudio si esto
podría afectar a las relaciones empresariales y si deberían de ser exhibidas. Su hipótesis
es que afectarán a menos que logren separarlas al tomar decisiones.

En la cultura brasileña es común interrumpirse durante la comunicación pero un silencio

no será bien visto. Suelen poner “pasión” en sus conversaciones, por tanto, también es
normal que el tono al hablar vaya fluctuando.

La sociedad Brasileña es medianamente específica y tiene una dirección mas bien externa.
“Para la cultura externa es el mercado el que decide, el mundo de los negocios continúa
porque están conducidos por los mecanisnos que mejor se adaptan a las condiciones
externas” (Rodriguez Aguado, 2018). Para las culturas externas como la brasileña es
importante la adaptación a las circunstancias y la flexibilidad. Rodriguez esclarece que
un sistema de pago por méritos no tendrá mucho sentido en las culturas externas. Tienden
a pensar que para las empresas existen tiempos mejores y peores. Por tanto, “pagar a la
gente por sus logros no va a evitar las tendencias naturales del mercado”.

Como vemos, la importancia de estos diferentes estudios se debe a que se han podido
identificar una serie de comportamientos comunes en las distintas culturas. De esto modo,
podemos tener una idea aproximada de cómo será un colectivo para hacer las relaciones
entre culturas más fáciles.

4. ESTILOS DE COMUNICACIÓN (VERBAL Y NO VERBAL)

En el apartado anterior hemos visto que prefieren la comunicación no verbal y cara a cara.
Por lo general, los brasileños son personas emocionales y es normal que gesticulen mucho
al hablar. Por otro lado, para ellos los momentos de silencios durante una charla pueden
hacerse realmente incómodos. Sin embargo, es común que se interrumpan y que la
entonación vaya cambiando conforme a sus propios sentimientos. Hay que prestar
especial atención a los gestos, gestos, posturas y expresiones faciales, pues la
comunicación no verbal es muy importante. Se tiende a pensar que los signos no verbales
pueden traspasar fronteras y que son comunes o universales. Pero su significado puede
estar condicionado por la cultura de una sociedad determinada.

Los elementos no verbales en Brasil pueden llegar a comunicar algo por sí solos en la
transmisión de la información. Nascimento Dominique nos enseña en su Comunicación
no verbal: algunas diferencias gestuales entre España y Brasil (2005) algunas de las
expresiones corporales no verbales propias de Brasil.
En las siguientes imágenes veremos la diferencia del gesto que utilizaríamos para hablar
sobre algo relacionado con la comida o el verbo “comer”

Fuente de la imagen:
https://ebuah.uah.es/dspace/bitstream/handle/10017/24643/Comunicacion_Nascimento
%20_LR_2004_02.pdf?sequence=1&isAllowed=y

A continuación, Nascimento Dominique señala que existen algunos gestos brasileños que
no tienen un correspondiente en España:

En esta primera imagen (Figura B1), se está masajeando el codo para expresar que algo
le ha dolido. Normalmente se usa para expresar que el interlocutor tiene envidia o que
está sufriendo por un desamor.

Con el gesto de esta foto (B2) la chica expresa falta de interés o indiferencia. Verbalmente
equivaldría a un “no es mi problema” o “no me interesa”. La última foto (B3) significa
que lleva una vida llena de placeras y sin preocupaciones. Suele utilizarse sin equivalente
verbal.

Hay otros gestos que se utilizan igual en Brasil que en España pero tienen diferente
significado:
Mientras que en España la primera imagen (C1) significaría una “amenaza” por ejemplo
a un niño pequeño diciéndole que le vas a pegar, en Brasil se utiliza para pedir que alguien
se apresure. En la segunda foto (C2), en Brasil significaría una amenaza ante un enfado
(dirigido a niños), pero en España se utiliza para denotar intensidad.

Las siguientes fotos (D2, D3) denotan en Brasil una valoración muy positiva,
manifestando que un alimento está muy rico o que una persona es muy atractiva:

Igualmente, hay símbolos que pueden ser comunes pero que en Brasil tienen un
significado más amplio. Por ejemplo, levantar el pulgar a modo de aprobación, acuerdo
o expresar que todo está bien, en Brasil también se utiliza como saludo, contestar
afirmativamente o para decir gracias.

Un gesto que debemos evitar en Brasil es el que presentamos en la imagen de debajo. En

España sería más similar a un “Ok”, pero en Brasil tiene un significado grosero.
Los gestos a la hora de comunicarnos forman parte de la cultura y nos pueden llegar a
proporcionar mucha información. Como hemos podido comprobar, aunque muchas veces
“el contexto ayuda en el entendimento del significado del gesto, este no siempre es
comprendido ya que a veces no hay un equivalente gestual y/o verbal en la lengua del
“hablante”” (Nascimento Dominique, 2005).
5. ESTILO DE GESTIÓN

Como introducción antes de hablar del estilo de gestión es importante saber cuáles son
las claves para negociar en Brasil, entre ellas podemos citar las siguientes: conocer la
cultura del país; hablar portugués o español; evitar temas como política, religión y
deforestación; se suele beber café ya que es la bebida nacional y preferiblemente escoger
la hora del almuerzo para negociar.

Entre los sectores más atractivos de Brasil se encuentran los siguientes: energía, química,
farmacia, medicina, mercado inmobiliario, construcción y turismo.

Brasil representa el quinto puesto de mayor oportunidad en el mercado en el mundo en

parte a su infraestructura y desarrollo tecnológico que lo convierten en un país con altas
posibilidades de éxito en una negociación. Además, cuenta con un porcentaje alto de
inversiones extranjeras directas año tras año. El mayor obstáculo para los ejecutivos
internacionales es el “Custo Brasil”.

Quedando claro esto ya se podría hablar del estilo de gestión brasileño:

- El estilo de gestión se debe ser claro y preciso al momento de negociar.
- Se deben conocer los puestos o jerarquías dentro de la empresa.
- Las relaciones entre los empleados y el jefe son de vital importancia. Estas
relaciones estás basadas en la confianza y en el respeto.

En cuanto a la estructura de negocios:

- Las decisiones más importantes se realizan en los niveles más altos de una
organización.
- Es importante conocer su organigrama.
- La lealtad es considerada dentro de todas las líneas de un organigrama.
6. GESTIÓN DE REUNIONES

Sobre la gestión de reuniones aquí van unos consejos que nos pueden servir de mucho si
se diese el caso:

- Al iniciar la reunión es importante que le demos la mano a todos los representantes.

- Si la conversación inicia con otro tema que no sea de negocios hay que demostrar
interés y hacer ver que no tenemos prisa.
- No le dan mucha importancia a la puntualidad.
- Son más importantes las relaciones que el tiempo.
- No se debe esperar los pasos de la agenda planificada al pie de la letra.
- Los temas serán cubiertos, pero no en el orden en que se presentaron.

Otro tema importante en las reuniones es la vestimenta. La gente trata de transmitir que
son intelectuales. Los hombres vistes trajes conservadores en colores oscuros mientras
que las mujeres intentan ser más extravagantes para impresionar y llamar la atención.
Los brasileños son personas que socializan muy rápido por lo que la comunicación suele
extenderse en sus reuniones ya sean desayunos o almuerzos. Siempre conviene dejar
algunas horas de intervalo al agendar dos reuniones el mismo día.

El primer contacto entre los interesados puede hacerse por carta seguido del contacto
telefónico para las previas reuniones. Antes de poder concretar un negocio realizan una
reunión en la que deben conocer a la persona y entablar un diálogo directo. Estos procesos
de negociación son más lentos que en otros países y no se suele dar mucha información
al inicio de las negociaciones.

Unas normas de protocolo útiles pueden ser las siguientes:

- Cuando se invita al cliente a comer debe ser en un lugar de prestigio (no hotel).
- Se debe tomar en cuenta que pasarle la sal a otra persona es signo de mala suerte.
- Si se desea entregar un regalo debe ser al finalizar la negociación.
- El horario de las oficinas es aproximadamente de las 8:00 a.m. a las 6:00 p.m.
- Tomar en cuenta que la hora de almuerzo es entre las 12:00 y las 2:00 p.m.
- No se aconseja hacer negocios durante la semana de Carnaval y la siguiente
semana.
- Suelen vestir informal y aprecian las prendas de calidad, pero esperan de los
extranjeros que vistan formalmente.
Sobre los saludos a los hombres se les da la mano y a las mujeres a veces se les da un
beso en la mejilla. El abrazo es una forma de saludo muy frecuente entre personas que se
conocen.

7. RELACIONES LABORALES

En Brasil, el máximo de horas laborables a la semana es de entre 40 y 44 horas,

dependiendo de si trabajas 5 o 6 días a la semana.
La normativa brasileña dice que hay 30 días al año de vacaciones de los cuales, 20 días
deben tomarse de una vez si lo divides en dos partes.

En Brasil, la edad legal para trabajar a tiempo completo es desde los 14 años aunque hay
algunas normativas especiales para proteger a los adolescentes entre los 14 y los 18 años.

Sindicatos
Hay miles de sindicatos y organizaciones en Brasil que deben apoyar a los trabajadores a
tiempo completo. La Central Unica dos Trabalhadores tiene como una de sus prioridades
la protección de los empleados y las políticas de salud. Aún así, muchos empleados
trabajan sin contrato oficial así que no tienen acceso a los sindicatos.

Estilo gerencial en Brasil

Lo primero y más importante es que los gerentes están destinados para administrar, se
espera que dé instrucciones directas que se realizarán sin discusión y sin
cuestionamientos, mucho menos en público ya que en caso de existir alguna duda con la
instrucción recibida se deberá hablar primero en privado con el jefe, pues de lo contrario
se puede tomar como una falta de respeto. Para dar instrucciones a los subordinados se
recomienda ser tan claro, preciso y detallado como sea posible; si una tarea continúa sin
realizarse después de haber girado la instrucción, es hora de cuestionarse a usted mismo.
¿La instrucción fue dada en forma clara o por el contrario, se cayó en ambigüedades? Si
solamente dio usted una parte de la instrucción entonces sólo se realizará esa parte de la
tarea. Al igual que en la mayoría de las culturas organizaciones rígidas, los subordinados
sólo realizarán la instrucción recibida. No más, ya que hacerlo implica una desobediencia
a su Gerente.

El trabajo en equipo en Brasil

Los cariocas suelen mostrar gran apertura y disposición para comprender su participación
así como para integrarse y tener un desempeño exitoso, prefieren que se les indique
exactamente en que consisten sus funciones para no invadir áreas de responsabilidad de
otros integrantes; esto también es importante para la evaluación de desempeño ya que
será impreciso determinar cuán efectivo ha sido un empleado si no se le señalan
exactamente sus funciones.

Otro aspecto relevante es establecer una cadena de mando clara, tal y como se acostumbra
en una estructura organizacional donde las jerarquías representan gran importancia ya
que de no existir esa cadena, los miembros del equipo estarán en constante tensión porque
dan por hecho que “todos” son responsables de cualquier imprevisto, por pequeño que
sea y esto podrá desencadenar una mala comunicación entre todo el equipo.

8. TOMA DE DECISIONES Y ESTILOS DE NEGOCIACIÓN

Como es característico entre los países sudamericanos, las empresas brasileñas tienden a
organizarse dentro de una jerarquía estricta en la cual fluye la información de forma
ascendente y descendente en varias cadenas de mandos. Al igual que en las
organizaciones que se rigen por jerarquías, las decisiones clave se toman en el más alto
nivel directivo y los negociantes internacionales deben desarrollar estrategias para
entender y comprender la estructura organizacional de cualquier socio potencial, ya que
una inversión valiosa de tiempo y dinero puede echarse a perder por intentar involucrar
en la toma de decisiones a la persona que no tiene el nivel jerárquico necesario.

Trate de comprender la estructura organizacional exacta y la posición jerárquica dentro

del departamento, pero permanezca atento a cualquier complicación ya que es probable
que el organigrama que se le presente no obedezca a la realidad de los niveles de autoridad
entre los que fluye la toma de decisiones. Esto se debe principalmente a lo complejo de
las relaciones personales por las luchas de poder. Las estructuras se rigen por políticas
internas donde la lealtad puede considerarse mucho más importante que cualquier
posición en el organigrama. Es aquí donde se recomienda también la intervención de un
negociante local para obtener la mayor información al respecto.

a) Las negociaciones, aunque en algunos casos son efusivas o

temperamentales, no son rápidas y es necesario tomarse las
reuniones con cierta paciencia. Es bastante probable que tengamos
que realizar varios viajes a ese país a ntes de alcanzar un acuerdo.
b) Los brasileños no se consideran hispanos . Por esta razón,
si hablamos español debemos preguntar primero si no les molesta
que hablemos en español. No olvidemos que el idioma oficial
de Brasil es el portugués. En caso de no coin cidir con el idioma,
se utiliza el inglés como idioma común. El inglés es el idioma
universal de los negocios.
c) Tarjetas de visita. La mejor forma de dar una tarjeta de visita es
en el idioma propio del país anfitrión. Por una cara están impresas
en nuestro idioma nativo y por la otra en el idioma del país que
visitamos. El mejor momento para entregar una tarjeta de visita es
justo después de las presentaciones. Tenemos que llevar un
número suficiente de tarjetas para que todo el mundo reciba su
tarjeta de visita.
d) Cambios de equipo. Dada la importancia que los brasileños dan
al componente personal, un cambio en las personas que negocian
es una mala decisión pues puede retrasar e incluso poner en peligro
todas las negociaciones hechas hasta ese momento.
e) Para los brasileños muchos empresarios de los Estados Unidos
son demasiado arrogantes. Van directamente a los negocios y no
valoran tanto como ellos las relaciones y el conocimiento personal.
f) Cortesía y buenos modales. No debemos entrar en un despacho o
en una sala de reuniones sin llamar. Hay que pedir permiso y
esperar a que nos inviten a pasar. También, hay que saludar al
entrar y al despedirse. Si estamos aguardando un turno en una
 sala de espera, hay que esperar a que alguien nos atienda o nos
invite a pasar.
g) Conversación. Al entrar en un despacho o en una sala y comenzar
una conversación no es muy correcto, según el protocolo de
negocios brasileño, empezar directamente a charlar sobre el
negocio. Se suele comenzar por temas superficiales y socorridos
como el tiempo, como ha resultado el viaje o qué tal ha sido la
primera impresión de la ciudad, etcétera..
h) Despachos comunitarios. En Brasil no es muy habitual que todos
los ejecutivos o directivos de una empresa tengan un despacho
propio. Por eso puede ser relativamente habitual que haya varias
interrupciones durante las reuniones .
i) Analíticos con todos los detalles. Los brasileños analizan de
forma minuciosa las propuestas y están dispuestos a debatir todo
tipo de detalles hasta quedar totalmente conformes. Este tipo de
negociaciones tan minuciosas pueden alargar el proceso un tiempo.
j) No solo datos. Mostrar datos, cifras, gráficos y demás sin ponerle
una cierta 'personalidad' puede que no les valga de mucho.
Tenemos que mostrarles confianza, seguridad y una c ierta
cercanía. Esto no quiere decir que no escatimemos esfuerzos en
hacer una estupenda presentación y en ofrecerles una
completa documentación sobre los temas tratados.
k) Gestos y comunicación no verbal . No hay que mostrar una mala
cara ante la adversidad, ante un comentario negativo o ante algún
tipo de discusión o debate. Tampoco debemos mostrar nuestro lado
más agresivo en un momento de acaloramiento o en una discusión.
Siempre hay que tratar de mantener la compostura y no perder los
buenos modales.
l) Contratar un profesional. En toda negociación puede ser de gran
ayuda contar con el asesoramiento de un abogado, consultor o
profesional, que nos aconseje sobre aspectos legales y otras
materias que nosotros desconozcamos. A ser posible, un
profesional nativo -que sea del propio país-, ya que hay
empresarios brasileños que desconfían de consejeros, asesores o
abogados no brasileños.
m) Aunque durante la exposición se pueden interesar por detalles, a
la hora de negociar el contrato los equipos de trabajo solo
darán una visión general sin entrar en demasiados detalles que
dejan para sus abogados y ejecutivos. Como hemos comentado
anteriormente, los responsables de la empresa son bastante
analíticos con los detalles.
n) Los brasileños utilizan los puntos para los miles y las comas
para los decimales, al igual que la mayor parte de los países de su
entorno.
o) Prisas: la gestión del tiempo. No debemos mostrar mucha prisa
para 'salir corriendo' después de finalizar una reunión. Este
comportamiento pueden considerarlos como que usted estaba
deseando terminar. Es mejor que trate de hacer un poco de
"sobremesa" con sus colegas. Si tiene que irse debe dar una excusa
por su marcha; una nueva reunión, un asunto personal urgente, etc.
 Lo mejor cuando la reunión es de cierta importanci a es que no
programa más citas para ese día pudiendo dedicar mucho más
tiempo a sus compañeros de reunión.
p) Aunque apenas quedan empresarios a la vieja usanza, podemos
encontrarnos todavía con algunos para los que los acuerdos
firmados no significan demasiado y pueden solicitar cambios o
renegociaciones de algunos puntos en fechas posteriores.
q) Si las conversaciones se alargan puede que le inviten a comer para
hacer una pausa o seguir hablando de las materias que los ocupan.
Los almuerzos pueden ser de negocios (ellos deben sacar el tema)
pero las cenas suelen ser más encuentros sociales. Recuerde que la
cuenta la paga quien invita.
r) Si le invitan a una casa particular no debe olvidar tener un detalle
con los anfitriones. Y al día siguiente, no está demás, envi ar una
nota de agradecimiento con unas flores.

9. COSTUMBRES Y ETIQUETA GENERAL

El portugués es la lengua oficial de Brasil, pero en los principales centros empresariales

se utiliza con gran frecuencia el inglés en las negociaciones. Por ser colonizados por
Portugal, los brasileños no se definen como hispanos.

Las relaciones son muy importantes al momento de realizar negociaciones, generalmente,

en Brasil, las personas tienen a generar grandes lazos de amistad y confianza para poder
construir negociaciones perdurables en el tiempo.

La manera de identificarlos depende de la combinación de la edad y el rango el

empresario tenga dentro de la compañía. Por ejemplo, se dice: “Sr. Gerdau” y no se
utiliza “doctor” ni “ingeniero”. Si es una persona por debajo de los 50 años, dirigirse
por el nombre también es correcto.

Generalmente los brasileños son impuntuales. En la primera reunión, el saludo es un

apretón de manos y se entrega el documento promocional de la empresa extranjera en
portugués o inglés. En Río de Janeiro se dan dos besos. Es posible que se despidan con
un abrazo, y que en los correos electrónicos se despidan con “besos” o “abrazos”. En la
sala de reunión, la empresa visitante debe presentarse y saludar a todos los presentes. La
forma de saludo más habitual es el apretón de manos (besos en las mejillas entre las
mujeres) y las expresiones “como vai?” (¿Como estas?) o “tudo bem?” (¿todo bien?).

De acuerdo con las costumbres brasileñas, al comenzar cualquier reunión se tocan temas
cotidianos para entrar en un ambiente más cómodo y confiable. Cuando la negociación
esta avanzando, se debe evitar realizar cambios de personas dado que la confianza va
aumentando a medida que pasan las reuniones.

La noción de la jerarquía está bien arraigada en la cultura brasileña y se exterioriza por

ejemplo con la concentración del poder y la aceptación de la desigualdad dentro de las
empresas. Aun cuando el trato sea de carácter informal entre las personas de las
posiciones de alto rango y sus subordinados, no se pierde la consciencia de que se
mantienen las jerarquías en los demás niveles. Aunque otros ámbitos técnicos se
involucran en la negociación, las altas esferas, como los directores y la presidencia, son
los responsables de la aprobación final para cerrar el trato.

Las negociaciones, aunque en algunos casos son efusivas o temperamentales, no son

rápidas y es necesario tomarse las reuniones con cierta paciencia. Es bastante probable
que se deban realizar bastantes viajes a ese país antes de alcanzar un acuerdo.

Para las reuniones en la oficina se usa traje y corbata en las ciudades de Sao Paulo, Río,
Belo Horizonte y el sur del país. Mientras tanto, en las urbes ubicadas al nordeste, se
utiliza pantalón de traje y camisa.

En el caso de reuniones con tarjeta de invitación se debe vestir de la siguiente manera:

- Esporte: business casual.
- Passeio: para hombres traje sin corbata y para las mujeres faldas o sastres.
- Passeio completo: Para ellos traje con corbata; para ellas, vestido de noche, que puede
ser corto o largo.
- Corbata negra.

La diferencia entre empresarios y empresarias en Brasil no es tan visible como en otros

países de América del Sur. No habrá diferencias en el trato con un empresario, sea hombre
o mujer. Los brasileños son muy respetuosos y admiradores de las mujeres, tanto en el
campo personal como en el profesional.

No se debe entrar a una oficina o sala de reuniones sin llamar. Hay que pedir permiso y
esperar que se haga la invitación para pasar. Siempre se debe saludar al entrar y al
despedirse.

En Brasil no es muy habitual que todos los ejecutivos o directivos de una empresa tengan
una oficina propia. Por eso puede ser relativamente habitual que haya varias
interrupciones durante las reuniones.

Los brasileños analizan de forma minuciosa las propuestas y están dispuestos a debatir
todo tipo de detalles hasta quedar totalmente conformes. Este tipo de negociaciones tan
minuciosas pueden llegar a alargar el proceso un tiempo.

En caso de que se entregue algún regalo, esto debe hacerse al final de la negociación. Si
se recibe un regalo debe abrirse delante de quien lo entrega y mostrar agradecimiento.

El habitual intercambio de tarjetas también debería dejarse para el final, antes de la

despedida con un apretón de manos.

La semana del Carnaval de Río de Janeiro no son propicias para hacer negocios. Conviene
consular el calendario del mes de febrero antes de planificar un viaje de negocios en estas
fechas.

10. RECOMENDACIONES
Para lograr el éxito en el ámbito de negociación en Brasil, se recomienda:

 Es vital leer un poco acerca de la historia del país, la situación actual y sus
costumbres y cultura.
 Tener dominio del idioma inglés o preferentemente portugués.
 Evitar temas como política, religión y deforestación.
 Intentar crear un vínculo de amistad y confianza para que el proceso sea más
llevadero y tenga más posibilidades de éxito.
 Es importante que las negociaciones se realicen entre personas de igual jerarquía
dentro de la empresa.
 Demostrar interés, se debe escuchar a la contraparte de forma atenta, con respeto
y buena educación.
 Brindar toda la información técnica y comercial del producto y servicio para
generar confianza.
 Evitar presionar al cliente para que tome una decisión apresurada.
 Evitar molestarse con las interrupciones.
 Los mejores temas para entablar una conversación son el desarrollo del país, sus
bellezas naturales y fútbol.

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