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CENTRO UNIVERSITÁRIO – CATÓLICA DE SANTA CATARINA EM JARAGUÁ DO SUL

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS - EAD

FÁBIO HENRIQUE CORREA BOGADO GUIMARÃES

ATIVIDADE ON-LINE NP2

JARAGUÁ DO SUL

JUNHO/2019
INTRODUÇÃO...........................................................................................................3
CONCEITO DE CRM.................................................................................................3
IMPLANTANDO UM CRM.......................................................................................4
PRINCIPAIS BENEFÍCIOS DO CRM.......................................................................5
ESCOLHENDO UM SISTEMA DE CRM.................................................................5
DIFERENÇAS ENTRE CRM OPERACIONAL, CRM ANALÍTICO E
CRM COLABORATIVO............................................................................................8
FORNECEDORES DE SOLUÇÕES CRM...............................................................10
CASES DE SUCESSO...............................................................................................11
REFERENCIAS..........................................................................................................12
INTRODUÇÃO
O CRM - Customer Relationship Management - surge no universo empresarial como um
conjunto de ferramentas com o objetivo de estreitar o relacionamento com os clientes,
sendo muito mais do que um simples software, mas a base para a sustentação de
estratégias de marketing de relacionamento desenvolvidas pelas empresas. Essas
ferramentas compreendem sistemas informatizados que podem auxiliar nesta tarefa, e
também deve existir uma completa mudança de comportamento organizacional que
andam juntos. Compreende-se que essa tecnologia é a primeira tarefa de uma organização
para que ela possa ter êxito no mercado, atrair e fidelizar seus clientes, pois só assim
poderá sobreviver no mercado atual tão competitivo. As organizações devem saber
gerenciar ao máximo as diferenças existentes entre a variedade de clientes que sua
empresa trabalha, para que possam entender cada um deles, agradando da melhor forma
possível, como se fosse o único, ou o ultimo cliente da face da terra.

CONCEITO
O CRM – Customer Relationship Management- ou utilizando a tradução ao pé da letra
Gestão de Relacionamento que para alguns autores é a mesma coisa que marketing de
relacionamento como afirmam estudos de Stone (2001), Woodcock (2001) e Machtynger
(2001). Os autores citados compreendem que CRM emarketing de relacionamento é a
mesma prática de melhorar as relações com os clientes. Já Madruga (2004) escreve que
CRM e marketing de relacionamento andam juntos lado a lado. Madruga (2004) afirma
que o CRM é a ajuda da tecnologia para o marketing de relacionamento. O autor também
fala que os dois devem andar juntos,um completando o outro e vise-versa. Gordon (1998)
relata que o marketing de relacionamento é um processo sem fim de criação de valores
individuais com os clientes em geral. O CRM é utilizado através de softwares básicos até
os mais avançados auxiliando as organizações com o relacionamento de clientes. Os
softwares podem guardar desde uma simples data de nascimento para um envio de um
cartão de aniversário, por exemplo, até emitir poderosos relatórios e gráficos cruzando
dados de clientes do banco de dados. Hoje, segundo Madruga (2004) o CRM deixou de
ser um sistema de relacionamento e já é encarado como uma estratégia, visão, orientação
para o cliente entre outras atribuições. Alguns autores podem classificar ele como um
conceito uma estratégia ou como uma tecnologia. CRM é a integração de tecnologia e
processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer
interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de
clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços. (Bose, 2004) No mercado
brasileiro o CRM é definido como um conjunto de todas as áreas de uma organização
com destaque para vendas, call center, marketing, logística e internet. Utilizando a base
de dados gerada por essas áreas em especial, obtêm-se dados para gerenciar com maior
nível a carteira de clientes.

Implantando um CRM
Segundo Madruga (2004) são oito etapas para implementar um CRM e todas elas serão
descritas logo abaixo podendo ser aplicadas a grandes, médios e pequenos projetos que
mesmo sendo pequenos necessitam de uma metodologia.

Planejamento para implementação: Nesta etapa é realizada uma análise geral que
antecede a implementação do CRM. Nesta parte é levantado os nomes das pessoas que
serão responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados os servidores, estrutura de
redes etc. Também deve ser elaborado um cronograma inicial para a implantação.
Treinamento dos recursos internos: Nesta etapa será realizado um treinamento de TI para
somente alguns usuários-chaves que irão participar da implantação. Serão aplicados dois
tipos de treinamentos, um será somente sobre relacionamento de clientes geralmente
ministrado pela empresa de consultoria, e outro das funcionalidades do software
contratado. O treinamento de relacionamento com clientes tem o nome de Workshops, o
outro não de menor importância irá mostrar a complexidade, exigências e funcionalidades
ofertadas pelo pacote CRM adquirido. Design e análise da solução: Neste momento é
realizado o levantamento detalhado de como o CRM irá funcionar. Nesta etapa serão
realizadas varias reuniões com os usuários para que a equipe possa chegar em um
consenso sobre as telas do sistema, criação de processos, relatórios, o hardware a ser
utilizado no servidor, definição de relatórios. A equipe também irá descobrir novas
funcionalidades não previstas antes, ou seja, o objetivo é descobrir novos fatos na área da
organização. Construção da solução: Agora é a hora de colocar e de realizar
aimplementação das informações colhidas na etapa anterior. Neste momento o CRM
começa a ganhar corpo e cara de cliente feliz. Treinamento do usuário final: Na visão do
autor esta seria a etapa maisimportante, ou seja, a hora de mostrar o novo software que
irá auxiliar o usuário com o relacionamento com o cliente. Teste e homologação do que
foi construído: Agora a aplicação seráhomologada, ou seja, testada em sua plenitude.
Geralmente, deve-se trabalhar utilizando três ambientes um para o desenvolvimento,
outro para a homologação e por fim o de produção. Tudo que é desenvolvido pelos
programadores e aprovado vai para os testes e na sequência no dia da virada para a
produção. Fase de produção: Já nesta fase a empresa opera o sistemanormalmente embora
o processo ainda não tenha sido finalizado. Agora é hora de encontrar usuários chaves
para que eles possam verificar se algum detalhe ficou faltando. Acompanhamento da
produção e relatório final: Nesta etapa é omomento da equipe de suporte trabalhar muito
tirando todas as dúvidas dos usuários. Agora também é hora de verificar o desempenho
do sistema realizando ajustes da performance em relação ao tempo de resposta. Os
técnicos também devem verificar o comportamento do sistema diante de uma grande
demanda, ou seja, o funcionamento diante de um grande volume de dados que estão sendo
trafegados.

Principais Benefícios do CRM


– Integra o cliente à empresa como um participante do processo de desenvolvimento e
adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento
de novos produto;
– Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita
customização, isto é, responder de forma individualizada às necessidades dos clientes e
consumidores;
– Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um
relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno;
– Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para o
cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável.
Escolhendo um Sistema de CRM
Nenhuma ferramenta é campeã em todas as áreas, mas devem atender às exigências
básicas e se adaptar a seus negócios. A crescente demanda por tecnologias de CRM está
dando à empresas um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relações com o
cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem soluções e serviços para melhorar
o desempenho das vendas e das campanhas de marketing e integrar os vários canais de
venda.
Exigências básicas que devem ser atendidas pelo CRM:
 Fornecer uma visão unificada e consistente de cada cliente para cada uma de suas
interações;
 Capacitar o cliente a ter uma visão completa da companhia, independentemente da
maneira pela qual o cliente contata;
 Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas, serviços e marketing
de forma mais eficiente, como um grupo, reduzir os custos e aumentar a eficiência.
Infelizmente nenhum produto de CRM é líder em todas as três áreas. Cada um deles tem
um ou dois pontos fortes, e todos diferem nas funcionalidades. As atuais ferramentas de
CRM não tem ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfação do cliente,
ferramentas de análise de dados e capacidade de integrar os aplicativos existentes.

Implementando o CRM
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a
subutilização dessa técnica, é iniciar a implementação pela seleção da solução e pela
compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa.
Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente
e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessário
para competir em tempo real. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de
relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao
relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria (fornecedores e outros
públicos).
A implementação do CRM está assentada em dois pilares:
 Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado
por toda a empresa;
 O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas,
marketing e serviços.
Para não tratar o CRM como tecnologia, é recomendado que a empresa assuma a
estratégia de CRM em quatro etapas :
 Definição e planejamento do modelo de relacionamento
 Redesenho dos processos de atendimento do cliente
 Seleção da solução;
 Implementação da tecnologia de CRM

– Definição e planejamento do modelo de relacionamento


Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos
que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser
desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela
estratégia competitiva da empresa. Nesta etapa é indispensável o envolvimento da alta
direção, pois implica uma série de decisões que determinarão uma mudança de postura
em relação ao cliente e diversas outras atividades que precisam ser repensadas para
realmente fazer a entrega de valor.

– Redesenho dos processos de atendimento ao cliente


É o levantamento e documentação dos processos do atendimento do cliente, desde o
pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, até o fluxo
do pedido dentro da empresa. Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a
empresa precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantação do CRM
devem-se à falta de planejamento.

– Seleção da solução
A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é determinada pelo
modelo de relacionamento. O software, por sua vez irá determinar qual é o melhor
hardware para compor a solução.

– Implementação da tecnologia de CRM


É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisa a forma de pensar o negócio.
Técnicas, tecnologias e processos são agora implementados para materializar a estratégia
de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatização da força de vendas,
terminais ponto-de-venda, canais virtuais e muito mais. Essa implementação pode ser
escalonada mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos
operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta.

Os Desafios do CRM
O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na empresa. Assim, a
empresa deve ajudar seus funcionários a enxergar o valor das mudanças nas novas
soluções de CRM. A cúpula da organização precisa reapresentar as informações de tal
forma que envolva as pessoas, que façam com que elas desejem utilizar o novo sistema.
As pessoas da área de tecnologia da empresa precisam estar mais voltadas para os
negócios. Quanto mais compreenderem o negócio, mais podem ajudar a empresa. A
empresa, no decurso de sua transformação para atuar com o CRM, enfrentará três
obstáculos:
 Resistência organizada;
 Aprendizagem lenta;
 Esquecimento rápido.
Esses obstáculos serão superados mais rapidamente se a empresa possuir um conjunto de
ideias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a função, com infra-
estrutura de TI apoiada na estratégia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro grande
desafio que as empresas terão que superar é pelo fato de seus sistemas não estarem
relacionados com seus clientes e sim com os produtos. Isso significa que os dados dos
clientes estão dispersos por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface
para juntar todos os dados.
Raramente se pode sucatear uma infra-estrutura de informática e adotar uma
completamente nova. Portanto, as empresas precisam encontrar meios de adaptar suas
estruturas atuais, integrando novas tecnologias customer related (relacionadas com o
cliente).

DIFERENÇAS ENTRE CRM OPERACIONAL, ANALÍTICO E COLABORATIVO


Assim como acontece com outras estratégias de gestão empresarial, o CRM (Customer
Relationship Management) tem suas subdivisões, que visam se adequar as diferentes
necessidades das companhias. Dentre elas, podemos destacar as 4 ramificações mais
utilizadas pelas empresas: CRM Operacional, Analítico, Colaborativo e Estratégico.
Caso você ainda não conheça as especificidades de cada um deles, não deixe de conferir
na sequência as principais diferenças entre essas importantes modalidades de CRM e
saiba identificar qual é a mais interessante para o seu negócio neste momento.

Saiba como funciona o CRM Operacional


Vamos começar destacando uma das principais características do CRM Operacional, que
é a criação e manutenção de canais para o relacionamento com o cliente, auxiliando,
também, nas aplicações de tecnologia da informação.
Essa modalidade é mais focada no back office, já que auxilia no gerenciamento de
pedidos, produção e feedback. No entanto, caso o sistema seja móvel, é possível aplicar
o CRM Operacional no front office através da automatização de vendas.
Outro ponto característico é a utilização das centrais de atendimento para a coleta de
dados, identificação de clientes com potencial significativo, recebimento de feedbacks
dos consumidores e avaliação da qualidade do serviço prestado.

Conheça as características do CRM Analítico


Como o próprio nome já diz, o CRM Analítico é responsável pela análise dos cenários da
operação, incluindo gráficos e dados utilizados para traçar o perfil dos clientes e
identificar suas principais necessidades. Com isso, é possível aplicar estratégias
inteligentes, focadas na realidade dos consumidores.
O CRM Analítico geralmente trabalha com programas de armazenamento e
processamento de informações, que ajudam a ter uma visão mais clara e consistente de
cada cliente que interage com a companhia.
Outro ponto interessante é que essa ramificação do CRM auxilia na tomada de decisões,
principalmente na área de marketing, pois com a análise dos indicadores de campanhas e
eventos é possível levantar o perfil do público-alvo de cada produto ou serviço.

Veja como o CRM Colaborativo atua nas empresas


A principal função do CRM Colaborativo é englobar todos os pontos de contato da
empresa com o cliente, como telefone, chat, e-mail, autoatendimento e redes sociais. O
objetivo é disseminar informações obtidas tanto pelo CRM Analítico quanto pelo CRM
Operacional.
Essa subdivisão é bastante utilizada nas companhias quando é preciso ter uma visão mais
ampla de mercado, integrando uma quantidade maior de informações no banco de dados
da empresa.

CRM Estratégico: importante aliado das companhias


Essa modalidade de CRM é fundamental para as empresas que precisam traçar um estudo
de mercado para elaborar uma orientação estratégica para os outros tipos de CRM. Com
o Estratégico, antes de começar a estudar os clientes, é feita uma análise da tecnologia e
usabilidade.
O objetivo do CRM Estratégico é tornar mais eficiente o cumprimento das metas da
companhia. Por exemplo, se o foco é aumentar a venda de um determinado produto, ele
ajuda a elaborar as estratégias para alcançar esse objetivo de maneira efetiva, antecipando
as necessidades dos consumidores.

Fornecedores de Soluções CRM


CLARIFY – http://www.clarify.com
A Clarify Inc. foi fundada em 1.990, na Califórnia. Desde então, tem experimentado um
crescimento vertiginoso: mantém escritórios na Europa, América do Sul, Ásia e no
Oriente Médio. É a segunda maior empresa provedora de soluções CRM, integrando
vendas, marketing e customer service, além da tecnologia de Internet. Está em fase de
implantação no Brasil por meio de um representante. Clientes: British
Telecommunications, Ericsson Inc., General Eletric, The Gillette Company, Microsoft
Corp., Prudential, Sony Corp., Procter & Gamble, Sprint PCS, Digital Equipment e
Toyota. Produtos: ClearCallCenter, ClearSales, ClearSupport, ClearHelpdesk,
ClearLogistics, etc
VANTIVE – http://www.vantive.com/br/
A Vantive Corporation foi fundada em 1.990, na Califórnia, e comercializou a primeira
solução de CRM em 1.992. Está presente em 74 países e possuem mais de 950 clientes.
Atua no Brasil por intermédio de um representante.
Clientes: Listel, Natura, Nextel, Petrobás, Petróleo Ipiranga, Procomp Services, Promon,
Shell, Aeroméxico, Warner Lambert. Produtos: Vantive Sales, Vantive Support, Vantive
Field Services, Vantive HelpDesk, Vantive Quality, dentre outros.
Cases de Sucesso
HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EISTEIN
O Hospital Albert Einstein já tira proveito da implantação do sistema da Clarify, mas
pretende evoluir ainda mais. Bom remédio é aquele indolor e que dá resultado rápido. E,
ao que tudo indica, assim foi a implementação de CRM na Aventis Pharma – empresa de
produtos farmacêuticos formada pela fusão da Rhone-Poulenc da França e Hoechst
Aktiengesellschaft da Alemanha, em 1999.
O cuidado na adoção começou no momento de decidir qual solução do mercado a empresa
iria adquirir. Nessa etapa, o laboratório definiu que as prioridades eram as ferramentas de
targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de planejamento de visitas
aos profissionais de saúde e de integração com base de dados para no futuro somar um
sistema de data mining.
A empresa não queria um produto focado em vendas, pois em seu segmento são mais
importantes as atividades promocionais e de esclarecimento junto aos médicos e
consumidores. “O ponto-chave eram os recursos na área de visitação médica, como
ferramentas para acompanhamento de ciclo e definição de perfis dos médicos”, diz Carlos
Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a América Latina.
Na hora de escolher, a empresa avaliou as soluções Dendrite, Integrated Measurement
Systems (IMS) – que já não atua mais em software -, Close-Up e a Siebel. Na América
Latina, a concorrência foi até desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui
versões desenvolvidas por parceiras locais e não o produto completo.
Com 800 usuários do sistema no Brasil, a empresa comemorou no mês passado um milhão
de visitas médicas feitas com a ferramenta. Em 2003, quando a implementação tiver
alcançado os 11 países latino-americanos e as ilhas do Caribe – áreas sob responsabilidade
de Varella -, serão três mil usuários.
Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue acelerado, cerca de 300 pessoas
passam pelo curso por semana. De acordo com o executivo, aparentemente não há
resistência da equipe em utilizar a solução. “Pelo contrário, foi uma dificuldade convencê-
los de que precisávamos tirar o produto piloto por dois meses do ar para o empacotamento
final. Eles se perguntavam se seria possível viver sem o produto”, conta Varella.
Resultado: a Aventis está 100% satisfeita com os resultados da solução desenvolvida, mas
faz ressalvas quanto à satisfação com a ferramenta da Siebel – que ainda é parcial. “Vai
demorar até que ela alcance seu nível ideal. Há grande dificuldade de sincronização direta
dos handhelds com o servidor central e nem todas suas funcionalidades estão disponíveis
ainda – mas o que está em funcionamento está muito bom”, aponta o CIO.

REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Marketing básico: Uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997.
CORADINI, Egon. Os desafios do CRM na atualidade. Disponível em: . Acesso em: 13
de Junho de 2011. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar
e dominarmercados. São Paulo: Futura, 1999.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento eCRM.
São Paulo: Editora Atlas S.A, 2004.