PLANEAMENTO

Introdução à Gestão

Docente:
Susana Bernardino

Discentes:
Carolina Dias; 2150294; E11N
Cíntia Paiva; 2170375; E11N
Francisco Bradford; 2150415; E11D
Marina Silva; 2170717; E11N

Comunicação Empresarial | 2017/2018

 Í NDIC E

Introdução ........................................................................................................... 3
Apresentação da empresa ................................................................................... 4
Missão, Posicionamento e Proposta de valor .................................................... 5/6
Análise do Ambiente Externo ............................................................................... 7
Análise do Ambiente Geral ..................................................................................... 7
Análise do Ambiente de Tarefa .............................................................................. 9
Análise do Ambiente Interno ............................................................................. 11
Análise Interna e Externa ...................................................................................... 13
Estratégias ao nível global da organização ......................................................... 15
Tipos de Estratégias Adotadas .............................................................................. 15

Modelo das 5 Forças de Porter ............................................................................ 15

Teoria do Ciclo de Vida do Produto ...................................................................... 18

Matriz BCG ............................................................................................................. 20
Conclusão ............................................................................................................... 21
Bibliografia ......................................................................................................... 22
Webgrafia ......................................................................................................... 22

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 INTRODUÇÃO

Este trabalho foi-nos proposto no âmbito da unidade curricular de

Introdução à Gestão e tem como objetivos a análise do planeamento do Pingo
Doce. A escolha desta empresa deveu-se ao facto do forte impacto criado
através de campanhas publicitárias, bem como a qualidade e baixo preço dos
produtos apresentados pela marca e como estes fatores influenciaram o seu
posicionamento no mercado e o seu visível crescimento depois de um período
conturbado para a empresa.

Para tal, iremos aplicar os conhecimentos lecionados em aula, seguindo

os seguintes passos: estudo da Missão, Valores e Objetivos da empresa, do
Ambiente Externo, que inclui o Ambiente Geral e o Ambiente de Tarefa, do
Ambiente Interno, ou seja, a caracterização das diferentes áreas da empresa e a
caracterização das ameaças e oportunidades que a empresa apresenta, e
perceber as suas forças e fraquezas (Análise SWOT) e do tipo de Estratégia
adotado com o estudo do Ciclo de Vida do produto e Matriz BCG, bem como o
Modelo das 5 Forças de Porter.

Tendo em conta a dimensão dos mercados, os desafios que se vão

colocando, a globalização da oferta e outros fatores como o aumento da
concorrência, propomo-nos a identificar qual a estratégia utilizada pelo Pingo
Doce como fator de diferenciação e os seus processos de planeamento e
definição de objetivos.

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 APRESENTAÇÃO DA EMPR ESA

A empresa Pingo Doce é uma cadeia de supermercados de referência no

panorama nacional. Esta marca pertence ao Grupo Jerónimo Martins (GJM), um
conhecido Grupo internacional sediado em Portugal e também presente na
Polónia e na Colômbia, que atua tanto no ramo alimentar, como nos sectores da
distribuição, da indústria e dos serviços.
O Pingo Doce foi criado em 1980, data a partir da qual o GJM tem vindo
a investir, adquirindo lojas do Grupo Pão de Açúcar e também dos
supermercados Modelo e Inô. Com mais de 400 lojas por todo o país e cerca de
23 000 colaboradores, o Pingo Doce é uma das 10 maiores empregadoras do
país, a par de empresas como Sonae e Auchan e é a maior cadeia de
supermercados nacional com cerca de 1,8 milhões de clientes diários.
Desde 2002, a marca Pingo Doce apresenta um logótipo que tem como
cor predominante o preto, que representa a cor de uma ardósia, e o nome da
insígnia a branco, com lettering manuscrito em estilo giz, elementos muito
utilizados nas mercearias para escrever os preços. Mais do que as cores em si, o
objetivo final é transmitir a sensação de proximidade ao cliente, semelhante à
proximidade existente nas mercearias de bairro. No novo logótipo, lê-se ainda a
assinatura da marca “Sabe bem pagar tão pouco” que simboliza um sorriso.

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 MISSÃO, POSICIONAMENTO E PROPOSTA DE
VALOR

A missão, o posicionamento e a proposta de valor do Pingo Doce refletem

os principais compromissos e desafios estratégicos que estes assumem desde o
início da sua história.

Missão
O Pingo Doce tem como missão: “Ser a melhor cadeia de supermercados
a operar perecíveis em Portugal. Fornecer ao consumidor português uma
solução alimentar de qualidade a preços estáveis e competitivos. Cultivar uma
relação de confiança e duradoura com os seus clientes.”

Acreditamos que a missão do Pingo Doce define bem o propósito da

organização, a sua pretensão a longo prazo, como pretende que seja a sua
relação com os clientes e os produtos e serviços que oferece.

Apesar de não ser breve, a missão é bastante clara e objetiva. Contudo,

esta não especifica quais as diferenciais do Pingo Doce em relação aos seus
concorrentes.

Posicionamento
O posicionamento da marca Pingo Doce é: “O Pingo Doce é a referência
de qualidade e inovação no mercado da distribuição moderna, especialmente
no que respeita aos produtos frescos e à marca própria. É o supermercado ideal
para os consumidores ativos que valorizam a qualidade e conveniência a preços
estáveis e sempre competitivos.”

Proposta de Valor
A marca Pingo Doce tem como principais valores o rigor, a transparência
e a inovação. Conta, também, com outros valores como a qualidade e segurança
alimentar, o mecenato, a proteção social, a ética e o código de conduta.

A sua proposta de valor é: “Satisfazer as necessidades relevantes do

cliente-alvo, através de um sortido completo, desde produtos perecíveis de
qualidade superior a outros produtos alimentares e à marca própria inovadora,
a um preço estável e competitivo, e mantendo uma ótima relação qualidade –

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 preço, num ambiente de compra agradável, com a garantia de elevada
segurança alimentar e de um bom serviço ao cliente, de modo a manter uma
relação duradoura e de confiança com os clientes.”

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 AMBIENTE EXTERNO

O Ambiente Externo é o contexto exterior à empresa e é constituído pelo

conjunto das forças ambientais exteriores à empresa. Este divide-se em
Ambiente Geral e Ambiente de Tarefa. O Ambiente Geral é constituído pelo
conjunto de condições que envolvem e influenciam a organização, ou seja, por
variáveis tecnológicas, económicas, sociais, ecológicas, demográficas, legais e
políticas. O Ambiente de Tarefa é o contexto ambiental mais próximo da
organização e é constituído pelos clientes, concorrentes, fornecedores e grupos
reguladores.

ANÁLISE DO AMBIENTE GERAL

A análise do Ambiente Geral é também conhecida por análise PEST, cuja

sigla corresponde às iniciais das principais variáveis dessa área do ambiente,
divididas em quatro categorias, ou seja, Político-Legais, Económicas,
Socioculturais e Tecnológicas. Segue-se, então, a análise PEST do Pingo Doce.

Variáveis
Político- - Normas de saúde, segurança e higiene exigentes
Legais - A Legislação em vigor defende os direitos do
consumidor
- Entidade de Fiscalização (ASAE)
- Estado defende a livre concorrência (não há um
líder de mercado estável)
- Presença de Portugal na UE
- Políticas Ambientais

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 Variáveis
- Salário mínimo nacional bastante abaixo da média
Económicas
europeia (557 €)
- Mercado maduro sem crescimento significativo e
com elevada competitividade
- Carga tributária elevada em comparação com
outros países da União Europeia
- Fraco crescimento económico após a saída da
Troika (2014)

Variáveis
Socioculturais - Alterações dos níveis de poupança e gastos dos
consumidores após período de crise
- Consumidor mais racional, preocupado e informado
que busca a melhor relação qualidade/preço
- Envelhecimento da população
- Aposta em compras rápidas (diárias), mais lojas
visitadas (menos lealdade) e transferência das compras
dos hipers para os supers e discounts
- Alterações no estilo de vida e valores

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 Variáveis
Tecnológicas
- Forte aposta no site e newsletter eletrónica
- Televisão e Internet como meio de divulgação
das mensagens
- Crescimento de aplicações para smarphones onde é
possível divulgar ações promocionais

ANÁLISE DO AMBIENTE DE TAREFA

Como já foi dito anteriormente, o Ambiente de Tarefa é o contexto

ambiental mais próximo da empresa e inclui os clientes, os concorrentes, os
fornecedores e os grupos reguladores. No entanto, decidimos analisar apenas
dois dos seus principais componentes: os clientes e a concorrência.

Análise dos Clientes

Os clientes desempenham a função mais importante para a marca, ou
seja, consumir.

Os portugueses estão cada vez mais racionais no ato da compra e tendem

a procurar mais insígnias devido aos preços mais competitivos. Para além disso,
os seus hábitos de consumo também se alteraram devido às novas condições de
vida que enfrentam neste momento: a recuperação de um período de crise, a
incerteza económica, a perda da confiança nas marcas, etc. As famílias
portuguesas são cada vez mais pequenas, o que também influenciou na
mudança da sua rotina de compra de mensal/quinzenal para semanal/diária,
com o objetivo de evitar gastos desnecessários em produtos que não fazem
tanta falta.

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 Análise da Concorrência
Dentro do Ambiente de Tarefa, é importante que se analise a
concorrência e o Pingo Doce tem vários concorrentes a nível nacional. Após
algumas pesquisas, percebemos que o Continente é o principal concorrente,
seguindo-se o Jumbo, o Intermarché, o Lidl e o Minipreço.

Continente:
Pertence ao grupo Sonae e foi a primeira cadeia de hipermercados do
país. O primeiro hipermercado abriu em 1985, em Matosinhos, na Senhora da
Hora e permanece até à atualidade como uma referência no setor de retalho
nacional.

Jumbo:
Pertence, desde 1996, ao grupo francês Auchan. A par da grande cadeia
de hipermercados e do papel importante exercido no setor de distribuição,
possui ainda postos de combustíveis, vendidos a preços mais baixos do que as
restantes marcas.

Intermarché:
Pertence ao grupo francês “Os Mosqueteiros”, surgido em 1969. O
primeiro supermercado Intermarché abriu em 1991 em Cantanhede, Coimbra.
Atualmente contam com mais de 230 supermercados em Portugal e um
hipermercado, o Intermarché Hipe, situado em Lagos, no Algarve.

Lidl:
Proveniente de Neckarsulm, na Alemanha, o Lidl chegou a Portugal em
1995, mais precisamente a Sintra, onde foi aberto o seu primeiro supermercado.
Atualmente possui cerca de 245 lojas espalhadas por todo o país e a maior rede
de lojas da linha Discount na Europa.

Minipreço:

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 É uma cadeia de supermercados do grupo Dia. Conhecida pelos seus
preços baixos, a primeira loja foi aberta em Madrid, em 1979. Atualmente conta
com cerca de 350 lojas próprias, em território nacional.

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

Entende-se por Ambiente Interno o nível de ambiente da empresa que

está inserida nela, ou seja, os colaboradores, os administradores, a cultura
organizacional, a tecnologia, as instalações físicas, entre outros. Normalmente,
estes têm implicação imediata e específica na administração da organização. A
sua análise permite colocar em evidência as deficiências e qualidades da
empresa, ou seja, os seus pontos fortes e fracos. Relativamente aos pontos
fortes indicam a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona
uma vantagem competitiva, enquanto que, os pontos fracos são constituídos
por situações inadequadas que constituem desvantagens operacionais.

Análise da Área Financeira

Analisando a situação financeira do Pingo Doce, constatamos que a
empresa apresenta uma forte capacidade de resposta e credibilidade perante
terceiros devido à solidez demonstrada pelos seus 33 808 115,00 € de Capital
Social.

Apoiado nos níveis de rentabilidade do ano passado (2016), com um

aumento das vendas que se reflete num crescimento de 4,4% e tendo faturado
3,5 mil milhões de euros, podemos concluir que o departamento financeiro está
livre de encargos.

Análise da Área de Marketing

No que diz respeito ao departamento de Marketing, o Pingo Doce aposta
essencialmente em produtos que são produzidos a nível nacional, ou seja, existe
um esforço para que os supermercados Pingo Doce sejam abastecidos
diariamente com produtos frescos de qualidade, produzidos em Portugal.

A aposta na variedade de produtos e marcas só é possível devido aos bons

procedimentos adotados no ramo da distribuição, que visam proporcionar ao
cliente uma vasta escolha de artigos, mantendo sempre elevados níveis de

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 qualidade, quer através de marcas referenciadas de terceiros, quer através da
linha de produção da marca própria.

Em relação à força de vendas, o volume de negócios apresentado

demonstra a capacidade que a empresa tem na mobilização de recursos, quer
humanos, materiais e/ou financeiros.

Análise da Área de Inovação/Tecnologia

A nível tecnológico, o Pingo Doce tem apresentado uma rápida evolução
tecnológica a nível logístico, à rastreabilidade e a nível de armazém. Apresenta,
também, um aumento da utilização de merchandising eletrónico e de meios
automáticos de pagamento.

Análise da Área de Recursos Humanos

O Pingo Doce partilha os pilares fundamentais da ação do Grupo
Jerónimo Martins, que tem uma área de Responsabilidade Social Interna
chamada “Jerónimo Martins Por Nós”, com o objetivo de contribuir para a
melhoria da qualidade de vida dos seus colaboradores e as suas respetivas
famílias, tendo por base 3 pilares de atuação: Saúde e Bem-Estar; Educação;
Apoio Social.

Ao nível de Saúde e Bem-Estar foram promovidas as “Semanas do Bem-

Estar” no âmbito das quais forma efetuados cerca de 3 000 rastreios de glicemia,
colesterol, hipertensão, oftalmologia, dermatologia, etc. Foram ainda realizadas
campanhas de angariação de dadores de Medula Óssea entre os trabalhadores,
para a contribuição para o Banco Nacional de Dadores de Medula Óssea.

Ao nível da Educação foi criada a “Campanha Novas Oportunidades”, com

a qual 10 000 colaboradores beneficiaram, concluindo, assim, o 9º e 12º anos
de escolaridade, e a “Campanha de Livros Escolares” através da qual os
colaboradores beneficiaram de descontos e pagamento faseado de livros
escolares.

Ao nível de Apoio Social, foi criado o “Fundo de Emergência Social”, para

o apoio de 783 colaboradores, onde houve um investimento de 560 000 euros
repartidos pelas áreas alimentar, de saúde, educação, jurídica e de orientação
financeira.

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 ANÁLISE INTERNA E EXTERNA

O mercado é cada vez mais competitivo e em constante evolução, como

tal é necessário pensar a empresa estrategicamente. É imprescindível conhecer
o mercado e realizar uma análise SWOT que permite ter conhecimento do
posicionamento competitivo do Pingo Doce. Os pontos fortes (Strenghts) e
fracos (Weaknesses) constituem a avaliação interna da empresa, enquanto que
as oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) dizem respeito ao
ambiente externo.

Pontos Fortes Pontos Fracos

• Elevada reputação da marca • Detém poucos estabelecimentos
• Forte aposta na variedade de de grande dimensão
produtos da sua marca e nos • Pouca presença em centros
frescos comerciais
• Empregador de referência • Reduzido número de caixas em
• Relação próxima com os clientes funcionamento atrasa o
e fornecedores locais processo de pagamento
• Interação e vendas através das
tecnologias (website e app)
• Relação qualidade/preço dos
produtos Pingo Doce
• Parceria com a BP (cartão
Poupa +)
• Forte investimento em
publicidade
• Localizações de proximidade
• Especificidade dos produtos da
sua marca

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 Oportunidades Ameaças

• Ligeiro aumento do poder de • Muita concorrência direta

compra • Não existe um nível estável de
• Aumento das grandes mercado
superfícies • Entraves ao seu
• Crescente procura por produtos desenvolvimento
da marca própria • Entrada de novos concorrentes
• Aumento da adesão aos serviços • Limitações de licenças para
de take-away novas unidades
• Fraca fidelização dos clientes

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 ESTRATÉGIAS AO NÍVEL GLOBAL DA
ORGANIZAÇÃO

Tipos de Estratégias Adotadas

O Pingo Doce, ao nível das estratégias globais de crescimento,
concentrou-se no desenvolvimento dos seus produtos, nomeadamente, na
melhoria da sua imagem e aumento da variedade e qualidade dos mesmos.

Quanto às estratégias de área de negócios, a sua estratégia de liderança

pelo custo tem como principal atração o preço, pois a empresa tenta oferecer o
mesmo que as outras marcas, mas com custos mais baixos, o que vai de acordo
à sua política de preços.

Tendo em conta que o mercado-alvo do Pingo Doce é bastante variado e

abrangente, o GJM opta, também, por estratégias de diferenciação de modo a
atingir um mercado de massas, utilizando a mesma abordagem para todos. A
sua diferenciação passou pelo aprimoramento da marca insígnia, a criação de
Meal Solutions, surgimento de restaurantes dentro dos supermercados
(Restaurantes “Refeições no sítio do costume”), os produtos dietéticos “Pura
Vida” e uma forte aposta nos produtos frescos. Esta vantagem competitiva faz
com que a empresa se destaque da concorrência.

Modelo das 5 Forças de Porter

Michael Porter, da Harvard Bussiness School, defende que “uma
empresa para melhor competir num determinado mercado, deve decidir a sua
estratégia - liderança pelo custo, diferenciação ou foco – com base no
conhecimento da estrutura da indústria em que a empresa compete bem como
na perfeita identificação dos clientes-alvo”. Porter criou, então, o Modelo das 5
Forças de Porter, um modelo com cinco fatores de competitividade
determinantes da estrutura de uma indústria e da forma como essa estrutura
evolui: a rivalidade entre empresas concorrentes, a ameaça de novas entradas
(potenciais concorrentes), o poder negocial dos fornecedores, o poder negocial
dos clientes e a ameaça do aparecimento do aparecimento de produtos ou
serviços substitutos.

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 1) Rivalidade entre Concorrentes
Na indústria de retalho portuguesa para além do Pingo Doce, destaca-se
a Sonae (Continente), a Auchan (Jumbo), a cadeia do Intermarché, Lidl e Dia
(Minipreço). A rivalidade entre estas cadeias de retalho dirige-se por guerras de
preços, campanhas publicitárias ou até a extensões de garantias de
determinados produtos, pelo que a atratividade do negócio tende a deteriorar-
se. No entanto, se a competição ocorrer no sentido da diferenciação, ou seja, a
introdução frequente de produtos inovadores, campanhas de comunicação
diferenciadoras ou prestação de serviços complementares, o mercado irá
crescer e a rentabilidade do negócio irá aumentar.

Dentro do contexto da diferenciação, podemos destacar dois grupos

distintos. O primeiro grupo, onde se insere o Pingo Doce, a cadeia Lidl e a cadeia
Dia, caracteriza-se por uma maior preocupação com o preço e não tanto com a
aparência, pois têm uma política ativa de preços sempre baixos e têm uma
elevada percentagem de produtos de marcas do distribuidor. São as chamadas
cadeias de hard discount. O segundo grupo, onde se insere o Continente, o
Intermarché e o Jumbo, caracteriza-se por uma forte preocupação com a
imagem e com as campanhas publicitárias, sem nunca descurar a
competitividade dos preços.

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 2) Poder negocial dos fornecedores
Os fornecedores têm um papel crucial em qualquer empresa, pois estes
influenciam a rentabilidade estrutural da industria através das suas políticas de
preços de venda, de cobrança, de entrega e de qualidade dos produtos.

No caso do Pingo Doce, os fornecedores têm um papel determinantes e

estão sujeitos a um regulamento específico. Entre as suas obrigações, encontra-
se, por exemplo, a sua total responsabilidade por produtos que se estraguem,
devoluções de clientes ou produtos cuja data de validade terminou e ainda não
saíram das prateleiras.

Na maioria das cadeias de distribuição os fornecedores têm ainda de

pagar um montante para terem os seus produtos expostos nas prateleiras,
variando este montante consoante o lugar em que o produto se encontra na
prateleira (por norma, na zona do meio, à altura dos olhos do cliente, o preço de
aluguer tende a ser maior).

Desta forma, verificamos que o poder negocial dos fornecedores tem

vindo a diminuir ao longo do tempo, sendo atualmente um poder fraco, havendo
várias queixas de produtores que se sentem lesados por campanhas de
promoções feitas pelo Pingo Doce.

3) Poder negocial dos clientes

Os clientes podem afetar a atratividade de uma industria através das suas
políticas de preço de compra e de pagamento e das suas exigências de qualidade
e serviço.

Segundo a TNS Worldpanel 2006, o cliente português faz as suas

compras, em média, em 4,5 insígnias diferentes, o que demonstra que o cliente
tende a ser pouco fiel à insígnia e que aproveita as promoções de cada cadeia
devido à inexistência de um custo de mudança.

Por outro lado, devido à crise económica que Portugal atravessa e ao

cada vez menor poder de compra dos consumidores, um aumento de vendas
tende a ser cada vez mais difícil, pelo que, isoladamente, o consumidor não
consegue afetar os resultados do Pingo Doce, mas agregadamente influencia os
resultados do mesmo, ou seja, no seu conjunto os consumidores possuem poder
negocial.

INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINSTRAÇÃO DO PORTO 17

 4) Ameaça de produtos substitutos
Devido à grave crise económica que Portugal atravessa, pode existir o
reajustamento da procura de produtos primários e também a substituição de
produtos comprados em supermercados por produtos caseiros comprados em
mercados tradicionais a preços mais competitivos.

5) Ameaça de novos concorrentes

A entrada de novos concorrentes no mercado, pode reduzir a
rentabilidade estrutural do negócio de retalho através de guerras de preços e da
rivalidade acrescida pela conquista de mercado. No entanto, devido ao facto do
Pingo Doce, em conjunto com outras cadeias, estarem tão bem posicionados no
mercado, é difícil a entrada de novos concorrentes devidos aos elevados custos
de marketing que isso acarretaria.

Ainda assim, a dificuldade de entrada no mercado não deve ser

descurada. No passado, quando a cadeia Lidl entrou em Portugal, foi um pouco
subestimada pelas outras cadeias que acreditavam na fidelidade dos seus
consumidores. Tal não aconteceu e os consumidores aderiram aos novos
produtos do Lidl e este tornou-se numa das cadeias com maior volume de
negócios neste setor.

Ciclo de Vida de um Produto

O ciclo de vida de um produto é o padrão de desenvolvimento de um
produto, geralmente medido em volume de vendas que, por norma, tem uma
evolução. Este inclui quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e
declínio.

Na fase de introdução, o produto apresenta um reduzido volume de

vendas. À medida que o produto tendo mais aceitação, o seu volume de vendas
vai crescendo, atingindo o seu máximo num período de tempo que varia de
produto para produto, entrando assim na fase de crescimento. De seguida, o
produto entra na fase de maturidade, onde tem um fraco crescimento até que
acaba por estagnar. A fase final – declínio – é quando o produto acaba por
desaparecer.

INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINSTRAÇÃO DO PORTO 18

 O Pingo Doce mantém o compromisso da qualidade e da frescura com os
seus clientes, apresentando uma grande variedade de produtos em todas as
suas lojas. Este possui uma marca própria com mais de 25 anos que, para além
de ser reconhecida nacional e internacionalmente, é extremamente bem-
sucedida nas mais diversas dimensões e setores.

Devido a sua grande cobertura geográfica, o cliente tem oportunidade de

visitar uma superfície perto da sua residência, onde encontra uma oferta de
serviços diversificados e capazes de satisfazer as suas necessidades. A pensar
nisto, o Pingo Doce faz uma grande aposta na qualidade dos seus produtos.

Existe uma grande aposta no setor da fruta, que passa pela venda de
manga e de papaia, um produto em franco crescimento. Há também o melão
“Dino”, a nova aposta do Pingo Doce que se encontra na fase de introdução. A
banana importada, apesar de não fazer parte do grupo de apostas da empresa,
é o produto mais vendido, em oposição aos frutos tropicais, como o mangustão
e o maracujá-roxo, que são os menos vendidos da secção.

No setor da peixaria, o Pingo Doce oferece uma gama diversificada de

peixe, como por exemplo os robalos e as douradas, que são o produto com mais
vendas da secção e que se encontram em fase de crescimento. Outro produto

INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINSTRAÇÃO DO PORTO 19

 que se encontra em fase de crescimento, é o salmão que tem merecido o
investimento da empresa.

Na secção do talho, existe uma forte aposta por parte do Pingo Doce em
carne de primeira qualidade, sendo o vitelão a preferida dos consumidores e em
contraposição com a carne de porco, que se encontra em fase de maturidade.

No entanto, como todas as empresas, o Pingo Doce tem produtos na fase

de declínio, como por exemplo o pão saloio, os amaciadores de roupa da marca
Ultra Pro, alguns champôs Essentya, entre outros.

A marca própria é, também, a mais procurada noutros setores como a

charcutaria, em que o queijo e o fiambre da marca Pingo Doce são os preferidos
pelo cliente, encontrando-se em crescimento.

O Pingo Doce investiu, também, na qualidade do leite e dos ovos de

diferentes variedades, produtos que se encontram numa fase de crescimento
brutal.

Matriz BCG
A matriz do Boston Consulting Group, mais conhecida como Matriz BCG,
é uma análise matricial utilizada para a análise estratégica de portefólio.
Consiste, fundamentalmente, numa grelha bidimensional com quatro divisões,
em que o eixo xx corresponde à quota relativa de mercado e o eixo yy refere-se
à taxa relativa de mercado.

Nas quatro divisões da Matriz BCG inserem-se os “cães rafeiros”, que

representam os negócios/produtos com fraca quota relativa de mercado e que
concorrem num mercado de crescimento reduzido, as “interrogações”, que
representam os negócios/produtos que concorrem num mercado com elevada
taxa de crescimento mas tem uma reduzida quota de mercado, as “estrelas”,
que são os negócios/produtos que se desenrolam num mercado de elevado
crescimento e que têm uma elevada quota relativa de mercado, e as “vacas
leiteiras”, que representam os negócios/produtos saturados que concorrem em
mercados com taxas de crescimento reduzidas mas que têm a maior quota
relativa de mercado.

A Matriz BCG não é exequível numa empresa como o Pingo Doce, devido
ao portefólio de produtos tão vasto.

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 CONCLUSÃO

A elaboração deste trabalho permitiu-nos retirar a conclusão que,

enquanto clientes, não tínhamos a noção do processo que está por detrás da
montra que a marca nos apresenta. Neste caso específico, o planeamento passa
pela definição clara da missão e visão, do conhecimento dos mercados em que
a empresa opera, bem como o seu posicionamento. Tendo em conta as análises
dos ambientes externo e interno e as estratégias definidas posteriormente às
análises, podemos retirar que a sua estratégia é muito bem-sucedida, o que é
comprovado pelos resultados obtidos que vão de encontro aos objetivos
propostos pelo Pingo Doce. A empresa desenvolveu mecanismos de correção
dos seus pontos fracos e percebeu como os pontos fortes poderiam criar
vantagens competitivas, por isso, atualmente é um dos líderes de mercado no
seu setor que aumentou a sua quota de mercado.

Cremos, por isso, que a empresa está ciente das necessidades do

consumidor, aposta continuamente na inovação, na melhoria contínua da
eficiência, produtividade, exploração das economias de escala, aposta em
marcas fortes com produtos adequados aos mercados em que se inserem e,
desta maneira, é disciplinada no seu planeamento, ajustando-o de forma flexível
às prioridades do Grupo, conquistando, assim, a liderança.

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 BIBLIOGRAFIA

o TEIXEIRA, Sebastião. Gestão das Organizações. 3º Edição. Escolar Editora,

2013

WEBGRAFIA

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o https://www.dinheirovivo.pt/empresas/jeronimo-martins-vendas-
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o https://www.jeronimomartins.com/pt/responsabilidade/ser-um-
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o https://www.pingodoce.pt/
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o https://comum.rcaap.pt/bitstream/10400.26/7469/1/Tese%20final%20-
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o https://www.pingodoce.pt/pingodoce-institucional/
o https://www.economias.pt/maiores-empregadores-em-portugal/
o http://www.forumconsumo.com/Artigos/Estudos/Uma-Perspectiva-da-
Comunica%C3%A7%C3%A3o-nos-Pontos-de-Venda/Uma-Abordagem-a-
Duas-Marcas-da-Distribui%C3%A7%C3%A3o
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