Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 1/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Хэл Райни когда-то сказал: «Все отделы в рекламном агентстве могут помочь нашим
клиентам делать деньги, но только креативный отдел может взять один доллар и
превратить его в 20».
Автор:
Ярослав Сердюк Хочу дополнить, что для того, чтобы это произошло, в креативном отделе
непременно должны быть сильные стратеги. Одного креатива, пусть даже и
Иллюстрации: гениального, будет недостаточно. Каким бы блестящим ни выдался сценарий, каким
Юра Русовский,
бы искрометным ни был юмор — это всего лишь оболочка, отвечающая на вопрос
Слава Бондарь
«как?». Вся суть кроется в вопросе «что?» — на который и отвечает креативная
стратегия. Поэтому стратегическому планированию и работе стратега я уделю
большую часть статьи. Тем более, что каждый копирайтер, арт-директор и бренд-
менеджер должен быть немножко стратегом, чтобы сделать карьеру.
Если бы рекламисты постоянно пытались угадать, что понравится людям, всё быстро
бы закончилось. Рекламные агентства лопались бы каждый день.
Потому что стрелять пальцем в небо идеями — занятие очень дорогое и
неблагодарное. Именно поэтому рекламисты всегда точно знают: что, кому и как
нужно сказать, чтобы это подействовало. Или думают, что знают.
Почему так безумно много рекламы остается незамеченной? Причина всегда одна —
бренды и рекламные агентства искренне верят, что людям будет так же интересен их
продукт, как и им самим. А это не так. Людям наплевать, они в принципе не любят
любого рода рекламу. Реклама для них — это всегда помеха, мешающая просмотру.
Набор однотипных сообщений, кричащих, призывающих делать то, что им не
близко. Жить жизнью, которая им не свойственна.
Мир брендов и мир людей — это далеко не одно и то же. Ведь бренды стоят
миллионы, а средняя зарплата украинца составляет 6500 гривен.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 2/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Скажите, какие шансы того, что вы вложите деньги в съемки этого фильма и какие
шансы, что это кино вообще будет кому-то интересно?
Какие шансы, что это попадет в эфир? К сожалению, немалые — потому что этот
сценарий абсолютно безопасен. Он как пенопластовая лодка: никогда не утонет, но
и никогда не наберет скорость.
Почему то, что не подходит для фильма, так часто применяется в рекламе?
Телескоп наоборот
Одна из самых серьезных ошибок маркетологов — это уверенность в том, что людям небезразлично, что вы
хотите им предложить.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 3/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Помните, когда начинается фильм и диктор произносит: «в фильме снимались
Ричард Гир и другие». Так вот «и других» может быть еще очень много и они могут
быть отличными актерами, но диктору лень читать их имена. Также и человеку лень
запоминать все бренды на полке в супермаркете. Например, есть Colgate и другие
зубные пасты. В каждой категории товаров и продуктов есть свои Ричарды Гиры и
другие. Главная задача рекламы — не продать товар, а переместить его из поля
«другие» максимально близко к «Ричарду Гиру», и тогда его начнут покупать.
Самый эффективный способ разбудить в людях желание — помочь им представить себе, как будет выглядеть
Бренд может выйти на новый уровень и стать «своим» для людей. А своих не
бросают, прощают недостатки и делятся самым личным.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 4/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Хорошая реклама всегда должна оставлять ощущение, что этот продукт был сделан
людьми, а не корпорациями.
Вот пример. Почти каждый человек игнорирует рекламу, которую засовывают ему в
почтовый ящик. Если рекламное сообщение носит слишком прямой и напористый
характер или кажется слишком «массовым», получатель в 99% случаев просто
выбрасывает его без особых размышлений. Измените форму вашего сообщения — и
тут же изменится уровень восприимчивости. Большинство людей обязательно
откроет конверт, на котором их имя и адрес написаны от руки: им ясно, что кто-то
потратил время и усилия для того, чтобы отправить им письмо.
Мечта любого бренда — занять место в жизни людей. Первое, что для этого нужно —
это перестать говорить как бренд, а заговорить как человек. Оказывается, это
непросто. Крайне важно говорить не о себе, а о людях. Никого не интересует еще
один крутой продукт, но может заинтересовать то, каким крутым можно стать
благодаря ему.
Ни одна блестящая рекламная кампания не рождается просто так, потому что надо
было придумать что-то оригинальное. Это тщательно спланированная «военная
операция». Чтобы выйти на простое и эффективное сообщение — нужна стратегия.
И стратег, который формулирует задачу для креатива.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 5/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Узнав и обсудив все это, имея объемное видение, стратег может поставить задачу.
Задача не может быть размытой или банальной, она должна быть четкой и дерзкой.
Такой, чтобы уму было интересно с ней побороться и победить. Казалось бы, нет
ничего проще, чем сформулировать одну простую и понятную цель: для чего мы
запускаем рекламную кампанию? Но уже на этом этапе начинаются трудности.
Худший бриф
· целевая аудитория: люди 16-24 лет, доход средний плюс минус, новаторы;
Получив такой бриф, первое что приходит в голову креативщику — это желание его
поскорей закрыть и забыть. Потому что он выглядит как неминуемая головная боль.
Угадывать то, что нужно клиенту, в данном случае придется не один раз. Поэтому
креативщик делает следующее: открывает Google и ищет все ролики сухариков,
которые были сняты с целью сделать такое же, но по-другому. Как будто брифа и не
было вовсе.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 6/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Лучший бриф
Нужно сделать так, чтобы Сергей обратил внимание на сухарики «Зубр мудрости»,
попробовал их и посоветовал друзьям.
Главный конкурент
Сухарики «Марсель Хруст» заняли место шута в категории. Абсурдный юмор на
любые темы. Враг: скука. Сообщение: с нашими сухариками никогда не бывает
скучно. Тональность: аккуратная. И для подростков, и для 25-летних, в итоге — ни
для тех, ни для других.
Возможность
Место сообщника, друга-одногодки Сергея среди сухариков сейчас вакантно.
Опасность
Действовать фальшиво, как взрослые, которые пытаются говорить на одном языке с
молодежью. Поучать, говорить «не будь таким», «будь таким».
Враг
Мир глазами взрослых.
Сообщение
Сухарики «Зубр мудрости» понимают тебя с полуслова. И не понимают взрослых с их
проблемами.
Почему Сергей купит «Зубр мудрости»? Потому что это его сообщник. Например, для
того, чтобы не идти домой обедать еще пару часов.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 7/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Гипотеза, выдвинутая здесь, сделана на скорую руку — лишь для того, чтобы
продемонстрировать, каким должен быть бриф для креатива.
Ваш человек
Когда вы знаете, что больше всего денег вам приносит «Воскресный воин», вы четко
понимаете, какую рекламу нужно делать, что говорить, чтобы он полюбил вас еще
больше.
the Challenge
Нет проблемы — нет стратегии. Длинный список «что надо сделать», часто
называемый «стратегией», конечно, ею не является. Это просто перечень
необходимых дел. Такие списки обычно составляются на совещаниях по
планированию и попадают в брифы для рекламных агентств.
Устранение неопределенности
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 8/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Стратегия — всегда конкретна. И это всегда выбор — отказ от одних целей в пользу
других. Нельзя иметь преимущества во всем. Люди, компании, спортивные команды
и даже страны обладают ими лишь в определенных видах соперничества и при
определенных условиях.
Если у вас есть стратегия, именно стратегия, а не банальный набор размытых идей и
стремлений — это уже значит, что вы отказались от многого. Сказать «нет»
прекрасному миру надежд и желаний сложно. Поэтому хороших стратегий так мало
по сравнению с плохими.
«Тому, кто сумеет лучше всех определить проблему, скорее всего, и удастся ее решить», — Дэн Роум, автор
Однажды на лекции профессор попросил студентов: «Назовите мне одну вашу самую
главную цель в жизни». После некоторой паузы руку поднял один парень: «Я хочу
быть самым знаменитым актером в мире».
«Это две цели, — сказал профессор. — Одна: быть актером, вторая: быть самым
известным в мире. Для того, чтобы достичь первую цель, нужно посвятить себя
изучению актерского мастерства, для достижения второй — продумать способы и
средства, которые могут сделать тебя знаменитым. И не факт, что это будет
актерство».
Когда в 60-х годах готовился первый запуск «Боинга 727», главный менеджер
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 9/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
поставил одну, конкретную задачу: самолет должен приземлиться на посадочной
полосе длиною меньше одной мили, что на то время считалось слишком коротким
расстоянием для посадки пассажирских джетов. Эта четкая цель скоординировала
работу тысяч инженеров и экспертов — все они понимали, к чему нужно прийти.
Представьте, насколько было бы сложнее сконструировать 727, если бы задача
звучала так: «построить лучший пассажирский самолет в мире».
В оригинале звучит еще лучше, потому что конкретнее: «A designer knows he has
achieved perfection not when there is nothing left to add, but when there is nothing left to
take away».
Обнулиться для того, чтобы навести фокус на самое важное — то, что не может быть
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 10/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
убито.
Еще одна сторона, чье вовлечение обязательно — это рекламное агентство. Потому
что именно оно поможет посмотреть на ситуацию глазами других людей — так, как
на неё смотрят конкуренты и задаст вопрос: «Мы можем этим пожертвовать?»
Для того, чтобы воздушный шар набрал высоту, нужно выбросить за борт балласт.
Даже если вместо мешков с песком то, что вы любите и лелеете — выбрасывайте,
иначе не взлетите.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 11/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
На первый взгляд это выглядело как солидный научный труд, как итог обработки
огромных массивов информации. Но при ближайшем рассмотрении становилось
ясно, что это ведро воды, в котором плавают квазисложные схемы и модные
термины. Кроме того, стратегию постоянно путали со стратегическими целями.
Потому что:
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 12/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Выдвинутая гипотеза должна быть интересна и жива для креатива. Стратег должен
понимать и чувствовать креативный потенциал предложенной им стратегии. «А
можно ли снять ролик на эту стратегию?»
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 13/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Бриф
Подвинуть Римскую империю. Зайти на итальянский рынок, увеличить долю на
континенте, закрепиться в категории, удвоить продажи и т.д.
Определение проблемы
Ганнибал четко понимал свою проблему: римские легионеры мобильнее и
профессиональнее его войска, в основном состоявшего из наемников Иберии и
Галлии. Также римляне превосходят в количестве на 30 тысяч. Шансы отнюдь не
равные. Чтобы победить римлян, нужна необычная стратегия: в классическом бою
поражение гарантировано.
Задача
Ганнибал поставил задачу: не общую и размытую — победить римлян (что само
собой разумеющееся), а конкретную — найти их слабое место. Вся его стратегия
строилась на поиске слабого места, на первый взгляд, идеальной римской армии.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 14/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Враг
Что Ганнибал знал о враге? Римская армия мобильна, хорошо организована,
уверена в результате, тщеславна («Мы же римские легионеры!»). Консул Варрон
славится гордыней и буйным нравом.
Гипотеза
Сделать тщеславие Варрона, самоуверенность и мобильность римских легионеров
своим главным оружием.
Тактика
Чтобы закрепить свою гипотезу, Ганнибал совершает дерзкий ночной набег на
лагерь Варрона накануне грандиозной битвы. Цель одна — раздразнить римского
полководца, задеть его за живое.
Жертва
На рассвете 2 августа восемьдесят пять тысяч римских солдат сходятся лицом к лицу
с пятьюдесятью пятью тысячами воинов Ганнибала. Передовые позиции обеих
армий растягиваются на полтора километра каждая; армии находятся почти в
километре друг от друга. Ганнибал расставляет свое войско широкой дугой с
центром, выступающим в сторону противника. В самой середине этой выпуклости
полководец размещает наименее надежных солдат из Иберии (современная
Испания) и Галлии. На флангах центральной выпуклости располагается верная
Ганнибалу карфагенская тяжелая пехота.
И тогда Ганнибал решает пойти на безумный шаг: «проиграть» сражение в самом его
начале, отдав римлянам центральную позицию на поле боя.
Триумф
Кажется, что сражение проиграно. Но тут Ганнибал всецело проявляет свой
беспощадный стратегический гений. Быстро захватив центр, римская армия
попадает в полное окружение — в бой вступают карфагенские фланги. Римляне
оказываются настолько вдавлены вглубь Ганнибаловой дуги, что солдаты, тесно
прижатые друг к другу, просто не могут поднять оружие. Легионеры лишаются
согласованности действий и даже минимальной мобильности. В сложившейся
ситуации их численное превосходство уже не имеет никакого значения.
В тот день погибает не менее пятидесяти тысяч римских солдат — больше, чем за
один любой взятый день всех войн в истории человечества. Армия Ганнибала теряет
в десять раз меньше. Это пять тысяч солдат, которых он приносит в жертву, чтобы
победить.
Определиться с врагом
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 15/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Помимо главного конкурента, должен быть еще и образный враг. Это барьер к
восприятию выгоды, который мешает вашим клиентам получать удовольствие. И
бренд (продукт) должен бороться с этим.
Представим, что ваш бренд — слабоалкогольный напиток для молодых людей. Тогда
в роли врага может выступить скучный вечер.
Или ваш бренд — отбеливающая зубная паста. Тогда врагом может быть
неуверенность в себе.
На самом деле в каждой области жизни людей есть то, против чего можно выступить
в рекламной кампании. То, что мешает наслаждаться жизнью.
Использовать врага
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 16/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
—Вот что у меня есть. Я не хотел вам показывать это до матча, чтобы не
расстраивать. Но вы только посмотрите, какие брошюры напечатали эти мудаки из
«Челси».
В тот день «Ливерпуль» обыграл «Челси» со счетом 2:0, показав один из лучших
матчей сезона.
После матча Билл Шенкли подошел к главному тренеру «Челси» Томми Доэрти,
чтобы пожать руку.
— Как вам это удалось, Билл? Откуда столько энергии у твоих ребят? Они сражались
так, словно ты взял в заложники их жен и детей.
Тренер «Челси», конечно же, видел эту брошюру впервые. Потому что она была
напечатана Биллом Шенкли всего в одном экземпляре. Для того, чтобы показать
своим игрокам в раздевалке перед полуфиналом.
Отличная идея должна бросить вызов людям (вашим клиентам), даже если это
означает, что время от времени они будут испытывать небольшой шок, дискомфорт.
Хуже всего в рекламе — быть таким же аккуратным, как все. Если люди не
остановятся и не заметят вас, тогда всё, что вы делаете, просто пустая трата времени
и денег.
Невозможно создавать новое и при этом нравиться всем. Очень часто для этого
нужно сломать горный хребет и выслушать кучу неприятностей в свой адрес.
Отличная идея помимо того, чтобы вдохновлять и возбуждать, должна также и
пугать её творца. Неужели это возможно? Как теперь все это воплотить в жизнь? Это
как страх перед чем-то великим.
Если идея вас напугает, но вы устоите, когда она увидит свет — это будет что-то
невероятное, искреннее, настоящее. Люди не проходят мимо таких вещей.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 17/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Девушка с матрасом
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 18/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Любая реклама создается для того, чтобы получить внимание людей. Люди должны
заметить ваше сообщение, запомнить его и, когда придет время, совершить
покупку. Но чтобы вас заметили, нужно отличаться от тех, кто рядом.
Сила историй
Артур Риоло знает, что такое storytelling и какое влияние истории имеют на продажи.
Артур продает недвижимость в маленьком городе к северу от Нью-Йорка. Много
недвижимости — больше, чем все его конкуренты вместе взятые. И это потому, что
Артур ничего не продает.
Любой может рассказать вам характеристики дома или поговорить с вами о налогах.
Вместо этого Артур забирает вас и вашего супруга прокатиться по холмам квартала,
где он указывает на дома, которые не продаются. Он рассказывает, кто живет в этом
доме, что они делают, как зовут их собаку («Лэсли»), как они нашли это место и
сколько за него заплатили, что делают их дети. Он рассказывает вам короткую
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 19/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
историю города, говорит, что эти соседи (далеко от вас) немного враждуют между
собой, а вот этот клуб «Одноногий фламинго» (близко к вам) принадлежит другу его
детства. И потом, и только потом Артур показывает вам дом.
Артур знает, что люди покупают не квадратные метры, а истории про уютную жизнь
в хорошем месте.
Оля покупает воду в небольших бутылочках. Не из-за того, что она страдает от
жажды — жажду можно утолить во многих местах, в принципе, бесплатно. Она
покупает удобство и истории о том, что эта вода из горных источников, из мест, где
поют райские птицы и воздух кристально чист. Оля покупает воду в бутылках не
потому, что ей это действительно нужно, а потому что она этого хочет.
Что учитель должен сделать — это как можно раньше заинтересовать детей,
заполучить их внимание. Забыв про мир хрестоматий, оказавшись в мире детей и
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 20/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Один мой хороший друг, Сергей (вот его фотография), неделю назад отправился в
Исландию, в командировку. Его дочь Машу оставить было не с кем, и он взял ее с
собой. И вот, они приземляются в Рейкьявике — столице и самом крупном городе
Исландии. У Маши сразу же ветром срывает красный бабушкин шарф прямо на
трапе, там очень ветренно и холодно. Представьте, что это самая северная из всех
столиц на нашей планете. Маша выложила фотографию в Инстаграме (показывает
детям фото) — вид из окна их отеля. Кстати, благодаря этой фотографии, у нее
добавилось 12 подписчиков и теперь их ровно 1000. И это ровно в 120 раз меньше
чем все население Рейкьявика — 120 тысяч человек…
Потому что для того, чтобы привлечь внимание, сперва нужно разбить шаблон. И
учитель сделал это, начав урок со знакомства со своим другом Сергеем и его
дочерью Машей.
Я считаю, что самое главное в журналистике — это заголовок. Именно над ним
нужно думать ¾ времени, отведенного на статью. Потому что в основном от него
зависит: прочитают ли ее вообще?
Как-то Нора Эфрон, вспоминая свою учебу в колледже, рассказала, почему она стала
журналисткой. Из-за преподавателя, который задал им одно задание прямо на
лекции. Нужно было написать заголовок к статье, суть которой была в том, что в
следующий четверг все ученики колледжа отправляются на встречу с мэром —
мистером Джоном Джексоном. Встреча продлится до конца дня, будут
присутствовать директор колледжа, мистер Браун, весь учительский состав, а также
некоторые родители учеников. Тема встречи — обсуждение нововведений в самом
престижном колледже Северной Калифорнии.
Помимо того, что все идеи уже рождаются тонущими, и без того их нелегкая судьба
усложняется множеством ловушек и путаниц.
1. Paralysis by analysis
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 21/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
2. Фокус-группы
Я считаю, что собирать фокус-группы стоит только тогда, когда у вас уже есть идея и
вы хотите ее «прощупать», умышленно «сталкивая» людей в комнате. Бессмысленно
спрашивать у людей очевидные вещи — вы всегда получите очевидные ответы.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 22/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Правду найти сложно. Не только потому, что ее в буквальном смысле нужно искать,
докапываясь до сути. Но еще и потому, что очень часто мы отказываемся ее
признать и принять.
3. Надуманная проблема
Кажется, что все рекламисты так и делают, но очень часто в рекламе решаются
надуманные проблемы. Те, которые не существуют в реальном мире людей, а лишь
в приторно-сладком, пластиковом мире плохой рекламы.
Я думаю, ничего. Кроме того, что на улицах появятся груды никому не нужных
фрисби, которые начнут подметать коммунальщики, ничего не изменится.
Если вам хочется, чтобы люди, согласно вашей идее, вели себя именно так — нужна
«санкция». Например, если вы хотите, чтобы в рекламном ролике дети смеялись —
для этого их нужно рассмешить, а не просто раздать в руки мороженое какого-то
бренда.
Чтобы жена обняла мужа по-настоящему, а не «так как в рекламе» — нужен повод.
Для того, чтобы бренд появился в жизни людей — тоже нужен повод. Он не может
взяться из ниоткуда.
4. Любование фактами
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 23/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Чем больше фактов вы дадите людям, тем больше они будут анализировать. А когда
люди думают, анализируя — эмоции уходят на второй план, а то и вовсе. Хорошая
реклама всегда должна вызывать эмоции. Чем больше, тем лучше. И не обязательно
только положительные, это может быть и недоумение, и протест, и даже злость.
Плохая так: вы ее увидели и не почувствовали ничего, как будто съели банан без
вкуса, цвета и запаха.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 24/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Люди покупают не сверла диаметром 6 миллиметров — они покупают возможность получить отверстия
диаметром 6 миллиметров.
Любой человек, смотрящий рекламу, думает — что тут интересного для меня?
Реклама должна быть не про бренд/продукт, а про людей, которые им будут
пользоваться. Например, вы рекламируете новую модель электрической дрели.
Вместо того, чтобы рассказывать о характеристиках этой модели, поведайте историю
о папе, который просверлил 6 дырок в деревянной стене, чтобы повесить картины
своей семилетней дочери. Причем, когда он приступил к третьей дырке, то случайно
просверлил стену насквозь.
5. Обобщения
Мать Тереза однажды сказала: «Если я вижу толпу, я не стану помогать, но, если
одного человека — я буду действовать».
Мама Ира всегда будет интереснее зрителям «какой-то мамы из какой-то семьи»,
пусть даже и очень счастливой.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 25/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
От миссии бренда, его позиции, зависит и то, как он будет вести и что говорить на
рынке коммуникаций. Поэтому очень важно сформулировать её так, чтобы людям
было интересно это узнать. Чтобы они поняли, зачем вы существуете?
Как только люди могут озвучить позицию бренда простым и понятным языком, они
чувствуют, что этот бренд волнуется о чем-то еще, кроме зарабатывания денег. И
они будут благодарны.
«Мы создали банк для того, чтобы вам больше не было скучно в других банках».
Рискованное сообщение для финансового института? Да. Но, возможно, это именно
то, что сработает. Таким сообщением вы оградите себя от мира банков, который не
любят люди — и окажетесь в мире людей.
7. Мистер Аналитик
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 26/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
«Существует лишь один босс — это клиент. Он способен уволить любого сотрудника компании, даже
председателя правления. Для этого ему достаточно тратить свои деньги в другом месте», — Сэм Уолтон,
основатель Walmart
Для того чтобы люди любили ваши идеи, нужно сделать так, чтобы они отключили в
себе аналитика. Наше оружие — это эмоции, а не рационализм. И чтобы оно
сработало на полную мощь, вы должны убрать из коммуникации все то, что мешает
эмоциям. Лучшее, что рекламисты могут сделать — это вовлечь людей, дать им
главные роли в своих историях.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 27/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Поэтому, имея на руках идею, я всегда задаю себе вопрос: «Можно ли сказать это же,
но еще проще?»
Виртуальный клуб
Этот тест всегда приносит пользу: если есть слабое место — вы его не утаите.
Предлагаю вам познакомиться с моим Виртуальным клубом.
Жан-Поль
Изысканный, креативный, великий. Если бы Жан-Поль хотел чего-то достичь в жизни
— он сделал бы это с легкостью. Настоящий эксперт экспертов и психолог. Смотрит
на вашу идею максимально свысока.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 28/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Илон
У вас есть ровно 3 секунды. Если не успеете рассказать идею, значит она того не
стоит. Второго шанса у вас не будет никогда.
Мэтт и Дэвис
Одни из самых смешных людей, которых я знаю. Гении юмора — создатели шоу Little
Britain. Думаете, придумали что-то смешное? Сперва поделитесь с ними.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 29/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Стив
Ему рассказывать идею прежде всего страшно. Реакция будет сокрушительной.
Услышите правду — голую и отрезвляющую. Возможно, после этого вам навсегда
перехочется рассказывать идеи кому-либо.
Филипп Филиппович
Самый рассудительный человек в истории нашей планеты. Воплощение логики и
анализа. Если Филипп Филиппович задумается о вашем инсайте хотя бы на 10
секунд — вы уже родились не зря.
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 30/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
Уоррен
Как насчет бизнеса? Будет ли ваша идея приносить деньги? Как изменятся
показатели? Что это даст компании? Обсудите все это с Уорреном.
Хорошая идея, в основе которой лежит хорошая стратегия, — это не только «что» вы
хотите делать, но и и «как» вы собираетесь к этому идти и прийти. Не
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 31/32
18.11.2019 Хорошая и плохая реклама
останавливаясь тогда, когда кажется, что все уже и так хорошо. Стратегия — это
действие.
Как бы я описал самую большую проблему, как для креативных агентств так и для
офисов клиентов?
Оказывается, большие статьи не только лень читать, но и писать тоже лень. Поэтому
буду заканчивать.
Показать комментарии
© 1999—2017 AIN.UA
Made on Ti l d a
https://ain.ua/special/good-vs-bad-ad/ 32/32