Вы находитесь на странице: 1из 70

Маргарита Акулич

Маркетинг и брендинг
со знаменитостями

«Издательские решения»
Акулич М.
Маркетинг и брендинг со знаменитостями / М. Акулич —
«Издательские решения»,

ISBN 978-5-44-858317-9

В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге


со знаменитостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга
маркетологам, ориентирующимся на работу на зарубежных рынках.

ISBN 978-5-44-858317-9 © Акулич М.


© Издательские решения
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ 6
I Маркетинг со знаменитостями – удачный и скандальный 7
1.1 Понятие маркетинга со знаменитостями. Причины выбора 8
компанией маркетинга со знаменитостями
1.2 О выборе знаменитости. Об особенностях реализации 10
маркетинга со знаменитостями
1.3 Актуальные переменные для знаменитостей 13
с маркетинговых позиций. Использование знаменитости
в рекламе
1.4 Определение подходящей для рекламы знаменитости. Роль 15
привлекательной внешности
1.5 Об успехе кампании со знаменитостью. Эффективность 18
рекламирования продуктов с привлечением звезд
1.6 Скандальные истории знаменитостей и бренды. 21
Взвешивание рисков и выгод
II Брендинг со знаменитостями 24
2.1 История появления брендинга со знаменитостями и ее 25
продолжение. Важность брендинга со знаменитостями
2.2 Достижения знаменитостей. Образ бренда 28
2.3 Брендовый альянс и узнаваемость бренда. Типы одобрения 30
знаменитостей
2. 4 Преимущества и недостатки брендинга со знаменитостями 33
для компаний и брендов
2.5 Плюсы и минусы использования брендинга 38
со знаменитостями для знаменитостей
2.6 Риски использования брендинга со знаменитостями. 41
ОПлачиваемое одобрение
2.7 Социальные сети как среда для знаменитостей. Instagram 46
2.8 Неоплачиваемый брендинг со знаменитостями. Критерии 49
выбора знаменитостей
2.9 Предпринимательский брендинг со знаменитостями. Моно- 52
брендинг и ко-брендинг
2.10 Лидеры общественного мнения. Использование брендинга 55
со знаменитостями
2.11. Изменение коммуникаций. Связь между коммуникацией 59
и брендингом со знаменитостями
2.12 Модель коммуникации. Маркетинг Buzz 61
2.13 Декодирование. Сенсорные точки 64
2.14 Достижение эффективности брендинга 67
со знаменитостями. Гипотеза соответствия
Литература 70

4
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Маркетинг и брендинг
со знаменитостями

Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2017

ISBN 978-5-4485-8317-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

5
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

ПРЕДИСЛОВИЕ
В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге со знамени-
тостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга маркетологам, ориентирующимся
на работу на зарубежных рынках.

6
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

I Маркетинг со знаменитостями –
удачный и скандальный

7
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

1.1 Понятие маркетинга со знаменитостями. Причины


выбора компанией маркетинга со знаменитостями
Понятие маркетинга со знаменитостями

Известные люди всегда помогали продавать. Представление знакомого лица – один


из быстрейших и простейших способов создания компаниями ассоциаций с их брендами
в сознании потребителей. Когда многими любимый актер или героическая фигура из мира
спорта одобряет продукт, этот продукт немедленно получает авторитет. Маркетинг со знаме-
нитостями – это маркетинг, нацеленный на рекламу, в которой знаменитый человек предла-
гает продукт. Этот знаменитый человек может быть актером, музыкантом, спортсменом, экс-
политиком или мультипликационным персонажем. Известным людям не нужно быть между-
народными суперзвездами. Для них достаточно того, что их знает целевая аудитория. Напри-
мер, знаменитый скейтбордист может быть неизвестен населению в целом, но любимым
в кругу молодых особ, употребляющих энергетические напитки.
Участие знаменитости может варьироваться от явного до неявного одобрения им про-
дукта. Некоторые маркетинговые кампании со знаменитостями пытаются показать, что
звезда потребляет продукт лично или пользуется им. Другие просто вовлекают знаменитость
в образ бренда, полагаясь на репутацию знаменитости, а не на их прямое одобрение про-
дукта.
Маркетинг со знаменитостями использует все средства массовой информации – печат-
ные издания, телевидение и радио, интернет и др. Его успешность определяется сов-
мещением правильной знаменитости с правильным продуктом и правильной рекламной
кампанией. Если данное совмещение хорошее, это может привести к огромной прибыли
и немедленному изменению общественного восприятия компании в лучшую сторону. Если
оно плохое, это может испортить бренд за одну ночь.
Маркетинг со знаменитостями может быть жизнеспособной рекламной стратегией для
компаний, как крупных, так и малых, и относящихся ко всем отраслям. До 15% всех реклам-
ных объявлений, которые запускаются в Америке, имеют знаменитых людей, рекомендую-
щих товары.
Компании, надеющиеся работать со знаменитостями, должны быть готовы заплатить
премиальную цену за их услуги. Большим недостатком маркетинга со знаменитостями явля-
ется высокая стоимость партнерства со знаменитостями. Рекламные носители, такие как
телевидение, могут быть также дорогими. Поэтому небольшие компании могут сосредото-
читься на более доступных вариантах, таких, к примеру, как печатная реклама.
Компания, надеющаяся работать со знаменитостью, должна сбалансировать риск
и вознаграждение, оба из которых могут быть значительными.
Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями

8
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Существует несколько причин, по которым компания может выбрать стратегию марке-


тинга со знаменитостями. Новый продукт может легко внедриться в потребительскую попу-
ляцию, если потребители ощущают, что они близки к знаменитости, что знаменитое лицо
является для них «своим парнем» или «своей девушкой». Или они искренне считают, что
знаменитость заслуживает большого уважения и почитания. Так Максим Мирный реклами-
рует товары белорусских компаний, связывая их со своим успехом и прекрасной физической
формой. А Джейми Ли Кертис была нанята, чтобы поддержать новую линию йогурта Дан-
нон, привязывая ее к своему образу – образу хорошей и активной женщины старшего воз-
раста.
Стратегия маркетинга со знаменитостями может также быть просто способом связать
известный продукт с популярным знаменитым человеком. Успешный, бренд Pepsi, часто
использует маркетинг со знаменитостями, чтобы он помог связать его напиток с молодыми,
привлекательными и веселыми людьми.
В наше время многие компании принимают решение об использовании знаменитостей
в своих маркетинговых коммуникациях, чтобы сделать свой продукт или самих себя при-
влекательными для потребителей, этот тип стратегии используется для увеличения продаж
и помогает бизнесу выглядеть более популярным, чем его конкуренты. Благодаря тому, что
многие популярные знаменитости являются лицами своих бизнес-кампаний, это обеспечи-
вает высокую позицию брендов в сознании потребителей и помогает демонстрировать ими
свою надежность, опыт и привлекательность.
Использование знаменитостей не только заставляет потребителя чувствовать, что про-
дукт бизнеса привлекателен, а сам бизнес находится на высоком уровне.

9
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

1.2 О выборе знаменитости. Об особенностях


реализации маркетинга со знаменитостями
О выборе знаменитости и разработке логистических деталей

Ключ к успешной маркетинговой кампании знаменитостей заключается в подключе-


нии правильной знаменитости к правильному продукту.
Примеров участия знаменитости в рекламировании товаров немало, приведем некото-
рые из них.
Рассмотрим пример [4]:
10
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Майкл Джордан, знаменитая звезда баскетбола, много лет


поддерживает бренд Hanes. Восхищение спортсменом придает бренду
уважение. Поп-звезда Бритни Спирс была знаменитым лицом известной
рекламной кампании Pepsi в конце 90-х. Мировая известность
и популярность певицы помогли связать Pepsi с группой молодых любителей
известного напитка.
Знаменитая личность должна быть видна общественности как заслуживающая дове-
рие. Если ее репутация и особенности не отражают продукт, который она рекламирует, мар-
кетинговое сообщение будет выглядеть не вполне уместным.
Факторы доверия клиентов к знаменитости разбивается на три категории: экспертиза,
надежность и привлекательность. Успешный знаменитый человек должен рассматриваться
как эксперт в отрасли, которую он поддерживает. Знаменитости-повара будут более правдо-
подобными, продавая кухонные ножи, чем моторное масло. Знаменитость также должна счи-
таться заслуживающей доверия для субъекта из конкретного демографического сегмента.
Если у знаменитости есть сомнительное прошлое или противоречивые мнения, это
может уменьшить доверие к ней. Наконец, знаменитость должен быть привлекательной для
целевой аудитории. Это больше, чем просто физическая привлекательность. Это распро-
страняется на уважение достижений знаменитости и ее публичный характер.
После того, как знаменитость выбрана, необходимо разработать ряд логистических
деталей. Важно, чтобы условия договора были четко сформулированы для защиты интере-
сов, как индоссанта, так и рекламодателя. Должна быть установлена продолжительность
сделки по одобрению, и любые особые условия, которые применяются к любой из сторон,
должны быть согласованы. Соглашение об одобрении подписывается только после длитель-
ных переговоров между агентами, юристами и представителями маркетинга. Знаменитости
редко ведут переговоры сами.
Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями

11
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Маркетинг со знаменитостями требует от маркетологов специальных навыков, кото-


рые делают этих профессионалов уникальными в области рекламы. Прежде всего, любой,
кто работает со знаменитостями, должен быть в состоянии отбросить блеск и гламур Голли-
вуда. Одобрение сделки – деловая сделка, и важно, чтобы рекламодатели оставались объек-
тивными даже при общении с ослепительными знаменитостями.
Этот маркетинг также требует продуманного анализа медиа-ландшафта. Рекламода-
тели должны уметь определять место знаменитости в популярной культуре, чтобы наилуч-
шим образом связать ее с продуктом или сообщением. Успешному рекламодателю положено
уметь отслеживать тенденции в средствах массовой информации, в текущих сплетнях зна-
менитостей и в предстоящих блокбастерах.
Наконец, маркетологи, работающие со знаменитостями, должны быть исключитель-
ными людьми и иметь дело с эго некоторых из самых известных людей на Земле. Знаме-
нитости известны из-за их «негабаритных» личностей, но они могут «напрягать» деловые
отношения. Для успешного партнерства при этом важно удовлетворение интересов, как зна-
менитости, так и рекламодателя.
Маркетологи, специализирующиеся на маркетинге со знаменитостями – опытные
переговорщики и умные деловые люди.
Маркетинг со знаменитостями – это уникальная смесь бизнеса и творческого мастер-
ства. Рекламная кампания должна привлекать внимание клиентов и достигать целей рекла-
модателей. Баланс между развлечением и продажей – сложная задача. Вот почему так много
неудачных рекламных кампаний в этом маркетинге.

12
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

1.3 Актуальные переменные для


знаменитостей с маркетинговых позиций.
Использование знаменитости в рекламе
Актуальные переменные для знаменитостей с маркетинговых позиций

Для маркетинга со знаменитостями актуальны такие переменные как известность,


релевантность, уважение и дифференциация.
Известность. Чем более известна знаменитость широкому кругу населения, тем более
эмоциональной будет реклама. Не слишком известные знаменитости используются только
для выхода на рынок нишевых продуктов, и они взаимодействуют с очень специфической
с точки зрения демографии потребительской аудиторией.
Релевантность. Маркетологи стремятся создать максимальную совместимость между
продуктом и его знаменитым рекомендателем. Выбранная знаменитость должна рассматри-
ваться в глазах публики как связанная с продуктом, который она одобряет. Чем больше сов-
местимость, тем больше клиентов будут доверять рекламному сообщению.
Уважение. Чем больше уважение, которое имеет знаменитость, тем больше уважения
перейдет к продукту, который он одобряет. Маркетинг знаменитостей связан с ассоцииро-
ванием репутации известного человека с продуктом. Чем лучше репутация, тем лучше про-
дукт.
Дифференциация. Рынок рекламы – ожесточенный и высококонкурентный. И бывает
трудно отличить похожие товары друг от друга. Рекламодатели всегда пытаются найти сооб-
щение или изображение, которое сделает их продукт уникальным по сравнению с продук-
тами конкурентов. Наличие яркого или неожиданного представителя из мира знаменитостей
может быть отличным способом выделиться из толпы.
Использование знаменитости в рекламе
13
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Пейтон Меннинг. Фото из источника в списке литературы [6]

Какой спортивный напиток вы предпочли бы купить: напиток, одобренный Маргари-


той Акулич или легендой футбола Пейтоном Мэннингом? Ответ ваш предсказуем.
Скорее всего, ваши мнения о чем-то не так сильно зависят от мнений средних, нормаль-
ных людей, о которых вы почти ничего не знаете, в отличие от хорошо известных и попу-
лярных знаменитостей, о которых у вас сложились мнения и взгляды. Если ваши взгляды
на знаменитость положительные, это делает рекламируемый бренд или продукт более при-
влекательным для вас.
На это и делают ставку рекламные руководители и маркетологи. По данным амери-
канского развлекательного агентства Hollywood Madison Group, почти 20% всех телевизион-
ных рекламных роликов создается с участием известных персон. Какая-либо знаменитость
может поддержать продукт, и это приводит к его высоким продажам.
Есть как позитивные, так и негативные аспекты использования знаменитостей
в рекламе, которые объясняет психология потребителей и бихевиоризм.

14
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

1.4 Определение подходящей для рекламы


знаменитости. Роль привлекательной внешности
Определение подходящей для рекламы знаменитости

Максим Мирный. Фото из источника в списке литературы [7]

Если посмотреть на историю развития рекламы, можно обнаружить много случаев,


когда в рекламировании использовались знаменитости, причем и реальные, и вымышлен-
ные. Происходит это и сейчас. Жизнь этих знаменитостей в рекламе обычно недолгая. Про-
жив год-два, большинство из них уходят бесследно. А компании, которые с ними сотрудни-
чали, думают, что в следующий раз им удастся выбрать более подходящую звезду.
Чтобы определить, подходит ли знаменитость для бренда, маркетологи учитывают
«гипотезу сопоставления».
Когда потребители рассматривают рекламу и считают, что знаменитость и бренд «сов-
падают», бренд напоминает о конкретной компании, и реклама является влиятельной. Если
знаменитость кажется неуместной в рекламе, влияние будет не таким сильным.
Есть ключевые факторы, которые специалисты по маркетингу учитывают при поиске
знаменитостей для своих продуктов: привлекательность, красота; экспертные способно-
сти и надежность; известность, узнаваемость. К примеру, олимпийский призер Майкла
Фелпс известен и привлекателен. Но, по мнению шеф-повара Гордона Рамси его эксперт-
ные способности в области кухонных ножей не могут быть признаны удовлетворительными.
Поэтому вряд ли можно поручить ему рекомендовать эти ножи в рекламе.
Очень важно, чтобы образ знаменитости и образ бренда совпадали. Здесь можно при-
вести пример рекламной кампании, в которой приняла участие звезда белорусского спорта
Максим Мирный. Это компания B&B Insurance Co, являющаяся брендом, которому извест-
ный спортсмен выразил свое доверие. Не удивительно, ведь бренд является одним из луч-
ших, ориентированных на состоятельных людей. Никто не сомневается, что Максим Мир-
ный не только рекламирует его, но и является его клиентом.
Даже если рекламодатели выбирают правильную знаменитость для рекламы, все же
существует определенный риск при использовании ее. Реклама с использованием знаме-
нитости может иметь неприятные последствия, если знаменитость вовлечена в негативные
события.
Заслуженный американский велосипедист Лэнс Армстронг столкнулся с серьезными
обвинениями в отношении использования стероидов в период между 1999 и 2005 годами.

15
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

В результате Nike пришлось дистанцироваться от Армстронга, компания даже сделала


в октябре 2012 года заявление:
«Nike не потворствует использованию любых наркотиков».
Знаменитости, особенно в Соединенных Штатах, сильно влияют на обществен-
ное мнение и поведение покупателей. Понимание психологического обоснования того,
почему одобрения знаменитостей настолько эффективны, помогает маркетологам доби-
ваться успеха.
Нахождение подходящей знаменитости для рекламной кампании важно. Однако иной
раз проблема кроется не в использовании неподходящей звезды, а в том, что отсутствует
воплощенная в словах эффективная идея.
Диком Уилсоном в роли мистера Уиппла была проделана для бренда туалетной бумаги
потрясающая работа. Но создание требуемого имиджа было связано не с ним, а с пра-
вильно выбранной идеей мягкости бумаги. Успех бренда определило органичное сочетание
«молотка с гвоздем» – туалетного бренда с мягкостью бумаги.
Джесси Уайту, Гордону Джампу и Клэю Джексону удалось убедительно представить
бренд Maytag. Но это не только их заслуга, но и заслуга идеи о том, что благодаря непре-
взойденной надежности стиральных машин ремонтники Maytag так сильно ощущают себя
одинокими.
Очень важно нахождение правильного «гвоздя», чтобы практически любой знамени-
тости оказалось по плечу вознесение бренда на большую высоту. Если же выбор «гвоздя»
неверный, даже Джордж Клуни не сможет сделать бренд выдающимся.
Роль привлекательной внешности знаменитости в усилении влечения потреби-
телей к продукту

Некоторые потребители могут полагать, что использование привлекательной знамени-


тости в рекламе является здравым решением и может только увеличить сексуальную при-
влекательность бренда. Но, несмотря на то, что Фелпс в форме и он может нравиться людям,
ему все равно нет смысла принимать участие в продаже кухонных ножей, так как повар
из него, скорее всего никакой. Исследования в этой области на самом деле показывают, что
такой фактор как доверие, превалирует над привлекательностью знаменитости.
Американский исследователь Майкл А. Каминс выразил мнение, что привлекатель-
ность знаменитости может усилить влечение потребителей к продукту только, если образ
знаменитости совпадает с конкретным продуктом.
Исследование, опубликованное в американском журнале о рекламе, показало, что про-
дукты, предназначенные для повышения привлекательности, хорошо подходят для знамени-
тостей, которые помогают продавать продукты, основываясь на собственных привлекатель-
16
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

ных качествах. Вот почему, например, парфюм, одобренный Дженнифер Энистон, может
приносить прибыль, в то время как подобный продукт, одобренный непривлекательной зна-
менитостью, может и не принести эту прибыль.
Исследователи между тем пришли к выводу, что если продукты не связаны с привлека-
тельностью, привлекательная внешность знаменитости в плане влияния на продажи не все-
гда важна.

17
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

1.5 Об успехе кампании со знаменитостью.


Эффективность рекламирования
продуктов с привлечением звезд

Аспекты, определяющие успех или неудачу кампании с участием знаменито-


сти и вопросы на которые целесообразно ответить до принятия решения об использо-
вании знаменитости в рекламе

18
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Было много исследований по изучению взаимосвязи между эффектом знаменитости


и эффективностью рекламы». Клинтон Амос и другие описали следующие аспекты, которые
определяют успех или неудачу кампании с участием знаменитости:
Уровень достижений знаменитости.
Наличие негативной информации о знаменитости.
Наличие отрицательных событий, ситуаций или характеристик потребителей, ассоци-
ирующихся со знаменитостью.
Известность знаменитости.
Прежде чем принимать решение об использовании знаменитости в рекламе, целесооб-
разно ответить на вопросы: Можно ли доверять знаменитости как достоверному источнику
информации о продукте?
Можно ли знаменитость рассматривать в качестве эксперта именно по данному про-
дукту?
Есть ли у знаменитостей опыт в области рекламирования товаров?
Является ли знаменитость достаточно известной, знакомой потребителям?
Насколько потребители могут быть уверены в знаменитости с точки зрения качеств ее
личности? Является ли знаменитость достаточно физически привлекательной?
Существует ли связь между знаменитостью и продуктом, и в чем?
Эффективность рекламирования продуктов с привлечением звезд и причины
отказа от их привлечения

Майкл Джордан. Фото из источника в списке литературы [8]

Компании, которые привлекают к рекламированию своих продуктов звезд, зачастую


получают из-за этого большие прибыли, поскольку звезды замечательно эти продукты про-
двигают. Взять, к примеру, компанию Nike с участием в ее рекламе Майкла Джордана. Или
Calvin Klein, привлекшую к рекламированию Марка Уолберга. Или Smart Water, в рекламе
которой снялась Дженнифер Энистон. Это замечательные примеры рекламы с участием зна-
менитых личностей.
Главной причиной обращения брендов к звездам состоит в удивительной порой убеди-
тельности рекламы, в которой они принимают участие. Звезды добавляют брендам бесцен-
ное доверие. Клиенты ассоциируют товары и самих себя с со звездами, становясь в своих
мечтах немного «звездными». Благодаря известным людям брендам удается установление
с покупателями близких, доверительных отношений.
Однако далеко не каждая компания отважится на использование для рекламирования
своих товаров звезд. Звезды работают не бесплатно, они за свою работу в области рекла-
мирования получают зачастую фантастические деньги. И потребители, разумеется, отлично

19
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

это понимают. В то же время некоторым звездам настолько хорошо удается демонстрировать


искренность, что потребители им верят.
Использование звезд в рекламе может позволить себе далеко не каждая компания. Это
обходится вовсе не дешево. К тому же не во всех случаях потребители верят, что знамени-
тость сама использует товар, который рекламирует. Здесь представляется уместным вспом-
нить об участии в рекламировании линейки товаров марки SpORT MaX белорусской компа-
нии «Витэкс» одного из выдающихся белорусских спортсменов – олимпийского чемпиона
Максима Мирного. Трудно поверить, что Максим, будучи спортивной звездой первой вели-
чины, пользуется товарной линейкой недорогого бренда.
И самое главное – многие компании с опаской относятся к рекламе с участием звезд,
потому что звезды являются людьми, и у них имеются свои слабости и пороки, которые
способны представлять серьезную угрозу рекламируемым с их участием брендам.

20
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

1.6 Скандальные истории знаменитостей


и бренды. Взвешивание рисков и выгод
Скандальные истории знаменитостей и бренды

Не секрет, что бывают ситуации, когда знаменитости оказываются замешанными


в скандалах. Одной из таких ситуаций является неприятная ситуация, в которую были втя-
нуты некоторые бренды США после попадания в центр крупного скандала олимпийского
чемпиона сборной Соединенных Штатов по плаванию Райана Лохте, обвиненного в лже-
свидетельстве. Спортсменом было подано заявление в полицию о том, что он совместно
с тремя другими спортсменами оказался ограбленным переодетыми в гражданскую одежду
полицейскими.
Данный инцидент не остался незамеченным мировыми СМИ. Расследование между
тем показало, что история Лохте явно преувеличена. Имело место обнаружение полицей-
скими камеры наблюдения, размещенной на заправке. На ней было заснята сцена, в которой
спортсмен в пьяном виде ломает ведущую в туалет дверь и устраивает драку с охранником.
Лохте признал, что он виновен и принес свои извинения, адресованные болельщи-
кам и организаторам Олимпиады, в опубликованном в социальной сети Instagram письме.
Он признал, что история об ограблении была им преувеличена. Ограбления спортсменов
по сути не было. Лохте позволил себе лжесвидетельствование из-за отказа охранника выпус-
кать спортсменов, пока они не обеспечат возмещение ущерба от своей нетрезвой выходки
владельцу АЗС.
Поскольку Лохте обвинили в лжесвидетельстве, сотрудничающие с ним бренды пошли
на разрыв с ним контрактов. Его выходка стоила ему немалой потери денег, хотя заправка,
где дебоширил спортсмен, обрела известность, став одной из достопримечательностей бра-
зильского Рио.
21
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Один из самых плачевных примеров участия знаменитости в рекламной кампании счи-


тается пример участия Джареда Фогло в рекламе компании Subway. Известность Фоглу при-
нес сброс им 90 кг веса благодаря «сэндвичной» диете от Subway. Он стал лицом бренда
и заработал на этом миллионы. Но однажды его обвинили в том, что он хранил и распро-
странял детскую порнографию, а также в отвратительных половых связях с недостигшими
совершеннолетия гражданами. Компания Subway поэтому прекратила сотрудничество с ним
еще до того, как его обвинили в его преступлениях официально.
Перед тем как дать согласие на участие в рекламировании звезды, компании следует
хорошо подумать. Это участие можно рассматривать в качестве слишком рискованного вло-
жения для бренда. Некоторым компаниям, вероятно, нравится русская рулетка, если они
отваживаются приглашать для рекламирования своих продуктов звезд. Ведь их гонорары
очень высоки и они растут постоянно. Особенно гонорары звездных спортсменов.
Когда звезды ведут себя неподобающим образом, это мало сказать, что неприятно.
В то же время Шедев выразил мнение, что неподобающее поведение звезды способно
создать для бренда новые возможности. Одна из этих возможностей – получение известно-
сти брендами, отказавшимися от сотрудничества с оступившимися звездами. О таких брен-
дах активно пишут журналисты.
Иной раз неподобающее поведение знаменитости приводит к росту ее популярности,
хотя и скандальной. В этом случае компания может быть заинтересована в дальнейшем
сотрудничестве с падшей звездой. Примером может служить пример компании Softish Throat
Drops, воспользовавшейся тем, что спортсмен, с которым она сотрудничала, приобрел скан-
дальную популярность, компания предложила ему дальнейшее сотрудничество.
Способы, содействующие взвешиванию рисков и выгод от сотрудничества со ском-
прометировавшими себя звездами

22
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Рассмотрим способы, содействующие взвешиванию рисков и выгод от сотрудниче-


ства со скомпрометировавшими себя звездами, рекомендуемые к применению Джитенд-
ром Шедевым.
Первый способ состоит в оценке тяжести совершенного звездой проступка. Джитенд-
ром Шедевым был проведен опрос американских граждан и им было выяснено, что мало
людей (пятая часть опрошенных) не готовы приобрести рекламируемые звездой товары,
если их рекламирует звезда, осужденная за вождение в нетрезвом виде. В то же время,
если звезда осуждена за изнасилование, рекламируемые ею товары, не готовы купить много
людей (четыре человека из пяти).
Второй способ заключается в обеспечении понимания, в какой мере потребителями
звезда ассоциируется с конкретным брендом.
Третий способ предусматривает оценивание степени известности звезды, о чем можно
судить по сумме заключенного со звездой контракта.
Разумеется, бренды могут не идти на продолжение сотрудничества со звездами, заме-
ченными в осуждаемом обществом поведении. Однако, прежде чем инициировать разрыв
со звездой, компания должна осознать, что она в случае разрыва потеряет все гонорары,
выплаченные звезде до этого разрыва. Иной раз отношения между брендами и осту-
пившимися звездами возрождаются. Примером может служить история бренда Burberry
и модели Кейт Мосс, оказавшейся замешанной в кокаиновом скандале. Вначале контракт
с ней был разорван. Но затем бренд его возобновил, попросив модель стать его лицом.
Иногда есть резон в том, чтобы дать оступившейся знаменитости шанс исправиться.
Но при этом важно, чтоб она нашла в себе силы попросить у народа прощения за совершен-
ный ею проступок.
Итак, компаниям следует заниматься маркетингом со знаменитостями. Но при этом
четко осознавать, что этот маркетинг может быть как успешным, так и скандальным.

23
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

II Брендинг со знаменитостями

24
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.1 История появления брендинга


со знаменитостями и ее продолжение.
Важность брендинга со знаменитостями
История появления брендинга со знаменитостями

В 1760-х годах в брендинге со знаменитостями использовались королевские знаме-


нитости для продвижения продуктов. Первый продукт, который использовал одобрения
знаменитостей, появился в 1760-х годах, когда Джозиа Веджвуд и Сыновья, производи-
тели керамики и фарфора, использовали королевские одобрения в качестве маркетингового
инструмента, чтобы показать ценность компании и продвигать другие свои продукты.
В 1875-1900-х годах были введены торговые карточки, где размещались фотографии
знаменитостей вместе с фотографиями продуктов. Как правило, эти торговые карточки пере-
давались потребителям с продуктом или вставлялись в упаковку продуктов, в них присут-
ствовали фото таких знаменитостей как актеры или звезды спорта.
Сигаретные бренды стали активно участвовать в брендинге знаменитостей, компания
«Kodas» вкладывала карточки бейсболистов в пакеты сигарет в рамках схемы лояльности
клиентов. Это было сделано ради увеличения потребительского спроса, чтобы потребители
покупали больше сигарет данной марки им дали возможность получения карт с фото всех
бейсболистов, одобривших эту марку.
В начале 1930-х годов основными трендрами знаменитостей были спортсмены, затем
к 1945 году тренд изменился, и звезды кино стали очередными крупными знаменитостями.
В 1965 году в маркетинге было задействовано цветное телевидение, и наблюдался растущий
спрос на то, чтобы телевизионные персоны и артисты стали знаменитыми «одобрятелями»
услуг и продуктов.
Компании и фирмы в 1980-х годах решили начать создавать продукты вокруг знаме-
нитостей
Пример этого [4]:
:В 1984 году компания Nike заметила талантливого и молодого
баскетболиста Майкла Джордана. Майкл Джордан затем стал послом
известного бренда Nike в своей спортивной индустрии. Nike чрезвычайно
полагался на социальный статус Майкла Джордана, способный сделать
бренд всемирно известным».
Продолжение использования знаменитостей в брендинге

25
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Так как компании начали создавать продукты, ассоциируемые со знаменитостями,


а знаменитости стали послами брендов для компаний, спортсмены и знаменитости из сферы
развлечений начали переговоры о зарплатах и выплатах за то, что они представляли компа-
нии, это происходило из-за конкуренции других фирм.
По той причине, что зарплаты всегда увеличиваются из-за требований знаменитости,
обычно стоимость продаж компании, которая продвигает знаменитость, увеличиваться.
Кроме того, в конце 1900-х годов одобрения знаменитостей вышли на новый уровень, –
вместо того, чтобы рекламировать бренды, компании начали проводить пресс-конференции
со знаменитостями, объявляющими о специальных предложениях, это означало, что знаме-
нитости теперь стали представителями фирм. Поскольку все больше компаний заполучали
своих знаменитостей, чтобы провести пресс-конференции и объявить специальные пред-

26
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

ложения, стоимость продаж для брендов значительно увеличилась, и на рынках появилось


больше сделок.
Проведенные в течение 2000-х годов исследования показали, что благодаря тому, что
использовались знаменитости, значительно улучшились продажи таких компаний как Nike,
которая подписала в 1996-м году договор с Тайгером Вудсом. К 2002 году имело место дове-
дение стоимости продаж мячей для гольфа до 50 миллионов долларов.

Возможности, предоставляемые брендингом со знаменитостями

Брендинг со знаменитостями стал маркетинговой стратегией, помогающей привле-


кать к бренду новых потребителей. Это способ, помогающий брендам увеличивать продажи
и расширять свой рынок, оказывая огромное влияние на общество, поскольку знаменитости
рассматриваются как лидеры общественного мнения.
Бренды строят отношения с новыми потребителями через знаменитостей, поддержи-
вающих их продукты. Знаменитости могут привлечь внимание потребителей и идентифици-
ровать себя с брендами, что приводит к продажам и делает бренд более желательным в срав-
нении с брендами-конкурентами.
Знаменитости также влияют на своих последователей из-за того, что люди (они же
потребители) демонстрируют свою «одержимость знаменитостями». Соединение бренда
с потребителями в этом случае происходит таким образом, как с помощью других способов
происходить не может, поскольку очень часто потребители хотят быть похожими на своих
любимых знаменитостей.
Многие бренды находятся на волне успеха знаменитостей, используя их одобрение.
Брендинг со знаменитостями используется, чтобы помочь создать еще один образ
в качестве бренда. Использование знаменитостей помогает гуманизировать бренд. Это
создает фирменную идентичность, так как потребители начинают связывать характеристики
знаменитостей с брендами.

27
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.2 Достижения знаменитостей. Образ бренда

Достижения знаменитостей

Брендинг со знаменитостями, или одобрение знаменитостями продуктов компаний


эффективен во многом потому, что знаменитости имеют потенциал для достижения боль-
шого количества потенциальных потребителей.
Достижения можно выразить в количестве людей, которые видели и/или слышали
о сообщении бренда хотя бы один раз.
Если бренд или компания решит использовать брендинг с использованием знаменито-
стей для продвижения своего продукта, весьма вероятно, что она сможет достичь наиболь-
шего числа потенциальных потребителей.
Пример достижений знаменитостей можно показать с помощью статистических
данных по самым популярным в мире знаменитостям из Instagram, полученных от
telegraph.co.uk [4]:
ЭСамой последовательно знаменитой в Instagram является Селена
Гомес, послания которой просматривают все или большинство
из ее 69,5 миллионов последователей. Тейлор Свифт – вторая –
с 69,3 миллионами последователей, а Ким Кардашян занимает 3-е
место с 63,7 миллионами последователей. Самой популярной мужской
знаменитостью является Джастин Бибер с 61,6 миллионами последователей.
И это только Instagram. А ведь знаменитости публикуют информацию во всех социаль-
ных сетях (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat и т. д.).
Прямое одобрение брендов каждой из этих знаменитостей было бы весомым, если бы
они публиковали свои фотографии с продуктами компаний, поощряя своих последователей
выходить на улицу и покупать товары этих компаний.

28
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Достижения знаменитостей состоят в том, что они обладают способностью охвата


миллионов потенциальных потребителей, и в результате это может быть невероятно эффек-
тивным способом увеличения продаж или, по крайней мере, получения эффекта донесе-
ния названий брендов до более широких аудиторий, чем без их участия.

Образ бренда

Особое внимание уделяется важности выбора надежной, заслуживающей доверия зна-


менитости, чтобы она одобрила или спонсировала продукт компании, при этом достигая
баланса между привлекательностью, силой и сходством знаменитости с общественным ими-
джем знаменитостей, с общим имиджем компании или предполагаемым имиджем бренда,
Образ бренда можно охарактеризовать как набор убеждений, принадлежащих опреде-
ленному бренду. Исследования, проведенные Keller & Aaker в 1992 году, показали, что бренд
с более позитивным имиджем и хорошим отношением к брендам вообще, скорее всего,
достигнет повышенного уровня развития на соответствующем рынке. Поэтому выбор зна-
менитости, которая будет выгодно способствовать существующему или намеченному отно-
шению к брендам, имеет жизненно важное значение для обеспечения успеха брендинга зна-
менитостей.

29
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.3 Брендовый альянс и узнаваемость


бренда. Типы одобрения знаменитостей
Брендовый альянс и узнаваемость бренда

Брендовый альянс – это бизнес-стратегия, которая включает преднамеренный процесс


связывания двух или более брендов в конкретной попытке привлечь внимание потребителей
и тем самым увеличить шансы на получение дополнительных продаж для всех задейство-
ванных предприятий.

30
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Узнаваемость бренда – огромная часть брендинга знаменитостей. Это когда широкая


общественность может установить бренд из его атрибутов. Особенно успешная ситуация
для бренда – когда он выставляется без названия компании и затем распознается клиентом
через визуальные компоненты, такие как логотип, лозунги и цвета. Примером этого является
бренд Coke, цвет надписи которого красный, и потребители это узнают.
Узнаваемость бренда чрезвычайно эффективно в рекламных кампаниях. Чтобы изме-
рять узнаваемость бренда и эффективность его активности в рекламных кампаниях, пред-
приятия проводят эксперименты на исследовательских группах для получения результатов.
Если бренды одинаковы по качеству, то узнаваемость бренда всегда будет давать преимуще-
ство в отношении продаж.

Типы одобрения знаменитостей

Бейонсе. Фото из источника в списке литературы [9]

Есть два типа одобрения знаменитостей: явные и неявные.


Пример явного одобрения можно увидеть через спонсорскую сделку Бейонсе
с PepsiCo. В 2012 году Бейонсе и PepsiCo сели и составили партнерское соглашение о сделке,
которая, по оценкам, стоила ок. $ 50 млн. В ней предусматривалось представление стандарт-
ных рекламных роликов Pepsi и телевизионных роликов с Бейонсе, которые должны были
появиться, а также «неортодоксальный творческий фонд» для любых будущих проектов,
которые Бейонсе предпочтет взять на себя – это явная эффективная поддержка.
Бейонсе имела невероятную степень достижения, будучи одной из крупнейших поп-
звезд в мире. Кроме того, ее партнерство (термин «партнерство» сам по себе привлекате-
лен) придавало ей еще больше подлинности в глазах потребителей. Это могло заставить их
с большей вероятностью полагать, что Бейонсе поддерживает Pepsi потому что она действи-
тельно верит в продукт и компанию, стоящую за ним. Это не было похоже на некоторые
одобрения знаменитостей, которые чувствуют себя так, словно им приходится участвовать
в поддержке бренда вынужденно и считают, что это просто деловое решение, направленное
на то, чтобы сделать некоторые дополнительные деньги.
Неявное одобрение можно объяснить, обратив внимание на переносные динамики
Beats by Dre, которые появлялись в музыкальных клипах поп-музыки и хип-хопа. В таких
музыкальных клипах участвововали Леди Гага, Майли Сайрус, Бритни Спирс, Ники Минаж.
Причастные знаменитости не прямо упоминали продукт Beats в своих музыкальных клипах,
но его присутствие среди этих знаменитостей передавало сообщение о том, что это высоко-

31
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

качественный продукт, связываемый в глазах потребителей (особенно лидеров в музыкаль-


ной отрасли) с продуктом для очень высокого социального класса.

32
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2. 4 Преимущества и недостатки брендинга


со знаменитостями для компаний и брендов
Преимущества брендинга со знаменитостями

Привлечение знаменитостей может создать справедливость бренда. Примером этого


является Nike. До привлечения Майкла Джордана бренд Nike в основном спонсировал тен-
нисных и трековых атлетов, но после решил расширить свой рынок, что увеличило ее про-
дажи, и он стал «многомиллиардным» брендом.
Когда клиенты видят знаменитость, у которой есть собственный бренд, это помогает
им запоминать рекламные объявления, и заставляет попробовать или купить продукт. Это
также помогает бренду выделиться среди брендов, которые не используют брендинг знаме-
нитостей.
33
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Преимущество брендинга знаменитостей – это продукт, который знаменитость любит


и использует в своем образе жизни, а также имеет некоторые знания об этом продукте. Это
преимущество в рекламе продукта, потому что знаменитость увлечена продуктом и продви-
гает его правдоподобным способом, что является убедительным для потребителей.
Получение информации от знаменитостей оказывают значительное влияние на про-
дажи при продвижении продуктов и брендов, поскольку знаменитости могут внедрять в бес-
пристрастной манере в сознание потребителей информацию, которая заточена под преиму-
щества и замечательные характеристики продукта, что имеет большое влияние на доходы
от бизнеса.
Преимущество брендинга со знаменитостями заключается в использовании социаль-
ных сетей, поскольку это экономичная схема сбора и распространения информации, чтобы
потребители стали более осведомленными о продукте перед его покупкой, а также замеча-
тельных онлайн-обзоров того, как потребители увеличили продажи из-за отличной рекламы,
сделанной компанией/брендом и знаменитостью, продвигающей продукт.
Наиболее эффективными рекламными объявлениями являются те, которые поддержи-
ваются одобрениями знаменитостей. Эти одобрения приводят к положительным результа-
там для продукта или бренда.
Знаменитости в рекламе делают рекламу более заметной для потребителей, она выде-
ляется из медиа-беспорядка и поэтому являются хорошей основой для захвата и сохранения
внимания потребителей.
Исследования показали, что использование знаменитостей в рекламе повышает убе-
дительность сообщения, это приводит к тому, что потребители лучше отзываются и узнают
о продукте или бренде. Наличие знаменитостей в рекламе положительно влияет на уровень
эффективности рекламы (т.е. улучшает отношение потребителей к бренду, к рекламе и вызы-
вает намерение совершения покупки).
Знаменитости воспринимаются как обладающие такими качествами, как привлека-
тельность, опыт, надежность, распространяя их на бренд или продукт, и, следовательно,
создают положительные образы для этого продукта или бренда.
Многие потребители боготворят знаменитостей и стремятся согласовывать свою
жизнь с одеждой, которую они носят, и продуктами, которые они потребляют. Знаменитости
создают смысл для потребителя благодаря их взаимодействию с продуктами в рекламе.
Брендинг со знаменитостями обеспечивает повышение внимания к товару и бренду,
«полирует» имидж бренда, помогает бренду внедриться на новый и более широкий рынок,
способствует обеспечению успешности рекламы бренда.
Преимущество достигается из-за мгновенной узнаваемости бренда: люди ассоци-
ируют знаменитость с брендом, это означает, что бренд более узнаваем, знаменитости
создают более сильную узнаваемость бренда.
Используя брендинг знаменитости, можно создать передачу личности, так как бренд
наследует личность знаменитости. Это может быть преимуществом, если знаменитость
имеет положительную репутацию, поскольку бренд получает атрибуты знаменитости.
Атрибуты знаменитости помогают создавать атрибуты брендов и также обновлять
имидж брендов таким образом, чтобы люди точно знали, что означает бренд. Некото-
рые бренды, не имеющие сильного бренда, используют знаменитости для усиления своего
бренда.
Когда знаменитость одобряет бренд, она часто приводит своих последователей, созда-
вая новых потребителей для бренда, и бренд может таким образом выходить на новые рынки.
Знаменитости обращаются к своим поклонникам, которые затем могут стать потребителями
брендов, поскольку они хотят попробовать то, что поддерживает их знаменитость.

34
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Знаменитость влияет на потребительские покупки: появляются новые потребители,


которые следуют за знаменитостями. Это создает перспективу для продуктов, поскольку
если знаменитость считает продукт прекрасным, тогда потребители тоже должны его опро-
бовать. Люди хотят быть похожими на знаменитость, влияющей на продажи.
Использование знаменитости может помочь позиционировать бренд или продукт
в сознании целевого рынка. Это может повысить положение бренда по сравнению с другими
брендами.
Даже после того, как сделка бренда со знаменитостью закончена, потребители все
равно свяжут бренд со знаменитостью. Бренды получат эту дополнительную связь с потре-
бителями, когда им уже не надо оплачивать работу знаменитостей.

Недостатки брендинга со знаменитостями

Из-за громких жизней знаменитостей, которые постоянно пересматриваются и анали-


зируются средствами массовой информации, существуют риски использования знаменито-
стей в рекламе.
Термин «затмение» используется для описания случая, в котором знаменитость
в рекламе затмевает рекламируемый продукт, занимая больше времени или пространства,
чем рекламируемый продукт, это является отрицательным для рекламодателя, поскольку
продукт оказывается не основным фокусом для потребителей. Для эффективности рекламы
важно обеспечить, чтобы продукт был в центре внимания.
Если знаменитость начинает затмевать бренд, клиенты начинают фокусироваться
на знаменитости, а не на продукте.
Иногда знаменитости одобряют несколько подобных продуктов разных компаний
одновременно. Потребители могут скептически относиться к знаменитостям, которые это
практикуют. Знаменитость выглядит менее правдоподобно и убедительно при одобрении
нескольких продуктов. Примером является Тайгер Вудс, он работал на многие компании,
и его авторитет начал из-за этого страдать.
Брендинг со знаменитостями не может быть гарантированно долгосрочным для рекла-
модателей, так как знаменитость может попасть в скандальное русло, создавая негативное
восприятие потребителей.
Обычно скандалы с участием знаменитостей связаны с событиями, имеющими отно-
шение к алкоголю, наркотиками, сексу или преступности. Эти скандалы могут негативно
отразиться на имидже бренда, так как негативное восприятие потребителями знаменито-
стей может быть передано бренду, что отрицательно повлияет на продажи продуктов бренда.
Одним из самых крупных скандалов в истории знаменитостей, известных в последнее время,
был произошедший в 2009 году скандал, связанный с неверностью Тайгера Вудса, который
в то время был послом бренда в области одежды и обуви для гольфа Nike. По оценкам, бренд
Nike потерял примерно 5—12 миллиардов долларов из-за этого скандала.

35
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Потребительские взгляды на знаменитостей могут измениться из-за изменений в ими-


дже знаменитостей. Изменения в имидже знаменитости могут быть результатом травмы,
изменения физической внешней привлекательности, изменения семейного положения или
снижения профессионального рейтинга. И это может привести к тому, что знаменитость
больше не будет способна эффективно одобрять продукт или бренд.
Имидж бренда может измениться в худшую сторону, если знаменитость опорочила
свое имя и обрела плохую репутацию.

Знаменитость может затмить продукт: возможно, у знаменитости будет больше внима-


ния, чем у одобряемого ею продукта, это может привести к тому, что потребители вспомнят
только знаменитость, но не продукт.
Сегодня потребители более осведомлены о том, как работают реклама и стратегия
одобрения знаменитостей, что заставляет их подвергать сомнению авторитет знаменитостей
в рекламных объявлениях, поскольку все больше потребителей начинают высказывать свое
мнение, спрашивая, следует ли доверять бренду или продукту, рекламируемому с участием
знаменитости, которой платят за одобрение продукта.
Если знаменитость станет терять последователей, становясь менее популярной, что
может быть иметь место в том числе с помощью негативных целенаправленных действий
36
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

против знаменитости, бренд также потеряет популярность на этом рынке. Лояльность потре-
бителей к бренду останется неизменной только в том случае, если они остаются верны зна-
менитости.
Знаменитость может оказать на бренд негативное воздействие из-за ухудшения своей
репутации, в том числе по причине козней недоброжелателей или снижения репутации
бренда, с которым она взаимодействовала.
Некоторые компании разрабатывают свои новые товары таким образом, чтобы их атри-
буты согласовывались с какими-то знаменитостями. Но если знаменитости выбраны не пра-
вильно, эти товары не будут продаваться.

37
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.5 Плюсы и минусы использования брендинга


со знаменитостями для знаменитостей
Одобрение знаменитости также влияет на знаменитость. Сам бренд может оказывать
как положительное, так и отрицательное влияние на имидж знаменитости.

Плюсы использования брендинга со знаменитостями для знаменитостей

Рассмотрим плюсы:
Положительный образ: если знаменитость становится индоссантом для компании
с положительным имиджем, она может получить такую же репутацию, как и бренд, с кото-
рыми она связана. Это может произойти, если знаменитость присоединится к бренду, кото-
рый является экологически чистым, знаменитость также станет считаться экологически
чистой.

38
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Получение большей симпатии. Знаменитости могут получить больше симпатии


от потребителей брендов, эти потребители думают, что если знаменитости любят бренды,
с которыми они связаны, им тоже должны нравиться данные бренды.
Получение хороших денег. Компании иногда платят знаменитостям очень хорошие
деньги просто за рекламу или поддержку своих брендов. Например, 2001 году актриса Анна
Фриэль и ее партнер Дэвид Теллис позировали фотографу Генри Бонду, им были заплачены
50 000 фунтов стерлингов за участие в осенне-зимней кампании Малберри 2001 года.

Минусы использования брендинга знаменитостей для знаменитостей

Рассмотрим минусы:
Возможность потери доверия. Если бренд делает что-то неприемлемое для потреби-
телей, знаменитость также может быть замечена в этом свете. Это может привести к тому,
что последователи знаменитости засомневаются в ней, а не только в бренде. Ведь можно
предположить, что знаменитость соглашается со всеми действиями бренда, и поэтому она
становится менее привлекательной из-за негативной ассоциации.
Упущенные возможности. Знаменитости, одобряющие один бренд, могут упустить
другие возможности, предоставляемые другими брендами, предлагающими сделки знаме-
нитостям, это означает, что знаменитости могут пропустить больше денег или не полу-
чить сделку с брендами, которые им нравятся. Знаменитости, сотрудничающие с компани-

39
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

ями, не должны иметь дел с конкурентами этих компаний, работающими на тех же рынках.
Но иногда бывает, что с конкурентами работать выгоднее.
Изменение имиджа. Поскольку бренд ассоциируется со знаменитостью, все, что она
делает, будет связано с брендом. Плохая репутация знаменитости изменяет имидж бренда
и может стать причиной падения популярности, потери потребителей и доверия как к бренду,
так и к знаменитости.
Примером может служить Мария Шарапова, которую бросили трое ее главных спон-
соров, таких как Nike, после неудачного теста на наркотики на Australian Open в 2016 году.
Знаменитости могут ошибаться, и бренд может выбрать, – поддержать свою знаменитость
или бросить ее, чтобы ее репутация тоже была запятнана.
Возможность потери авторитета. Знаменитость может понизить свой авторитет
со стороны потребителей, если станет одобрять слишком много брендов или продуктов, осо-
бенно если они из аналогичных отраслей. Потеря авторитета в данном случае может иметь
место и со стороны компаний, которым не нравятся знаменитости, работающие со многими
компаниями и брендами, так как эти знаменитости теряют связь с брендами, связь оказыва-
ется не особенно сильной и убедительной.

40
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.6 Риски использования брендинга


со знаменитостями. ОПлачиваемое одобрение
Риски использования брендинга со знаменитостями

Если знаменитость продвигает бренд, могут возникнуть риски, когда между потреби-
телем и лицом, представляющим продукт, существует недопонимание. В некоторых слу-
чаях между продуктом и знаменитостью отсутствует связь, что способно подорвать имидж
и актуальность продукта.
Когда брендинг со знаменитостями работает на фирму, знаменитость можно рассмат-
ривать в качестве маркетингового инструмента. Некоторые потребители считают, что компа-
нии, которые используют знаменитостей в качестве маркетинговой стратегии продвижения
продукта, должны выбирать знаменитостей, которые используют и применяют продукты.
Это дает повод для доверия к бренду и делают рекламу более правдоподобной.
Компании, использующие знаменитостей, рискуют финансово, даже если они стара-
ются выбирать подходящих знаменитостей, представляющих бренды и обеспечивающих им
известность в более широких масштабах. Они рискуют, надеясь, что выбранные ими зна-
менитости будут правильно представлять бренды, потому что любая небольшая или боль-
шая ошибка может стоить компании очень дорого. Ведь любая компания может неправильно
оценить связь между ней и знаменитостью, рекламирующей продукт или услугу.
Одобрение знаменитостей обычно позитивно влияет на чувства клиентов, тем самым
усиливая намерения покупки. Но если компания допустит ошибки при выборе знаменито-
сти, она может потерять миллионы долларов. Поэтому некоторые компании не хотят риско-
вать и не используют брендинг со знаменитостями.

41
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Мария Шарапова. Фото из источника в списке литературы [10]

Хотя для бизнеса наем знаменитостей, чтобы они поддержали его бренд, представля-
ется эффективным и выгодным способом расширения и роста его бренда, существует серьез-
ный риск с выбором такого типа маркетинговой стратегии, который может привести к пагуб-
ным последствиям для бизнеса, поэтому выбор этой стратегии может быть или полезным,
или огромным недостатком.
При наблюдении за процессом связи можно обнаружить три основных фактора при
передаче информации, это отправитель, канал и приемник, но кроме этих факторов учиты-
вают окружающий шум, шум – это все, что может помешать предполагаемому сообщению,
отправленному из источника приемнику.
Компания, выбирая знаменитость для представления своего бренда, должна внима-
тельно изучить репутацию и образ этого человека и то, совпадает ли он с продуктом и целью
бизнеса. Бизнес должен быть уверен в этой знаменитости, чтобы она не испортила репута-
цию бренда. А такое может произойти. Если знаменитость выбрана не правильно, потреби-
тель может не выгодно для бренда интерпретировать сообщения от него.
Например, глобальная звезда тенниса Мария Шарапова, которая была образцом для
подражания и самой высокооплачиваемой женщиной-спортсменкой, стала причиной скан-
дала после того, как она провалила серьезный тест на наркотики. Шарапова, одобрявшая
некоторые из самых крупных и успешных компаний, такие как Nike, Poshe и Evian, сразу же
была отброшена этими компаниями, поскольку им стало очевидно, что что использование
Шараповой будет вредно для их репутации и их оставят потребители. Даже самые, каза-
лось бы, надежные и заслуживающие доверия знаменитости могут сойти с праведного пути.
Известия о спорах вокруг знаменитости являются определенным источником шума,
и оно изменяет сообщение, которое пытается передать бренд. Потребители имеют специфи-
ческие коннотации и личные взгляды на знаменитость после того, как о ней всплыли нега-
тивные новости и, разумеется, это не может не влиять на бренд.
42
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Если потребители находят конкретную знаменитость раздражающей или ненадежной,


они с малой вероятностью согласятся с тем, что она говорит. Поэтому если компания решила
использовать брендинг со знаменитостями, она при выборе знаменитости должна убедиться,
что знаменитость нравится ее целевому рынку.
Бесполезно использовать молодую кинозвезду для поддержки крема от морщин или
политика-женоненавистника для поддержания кампании для женщин.
Выбрав знаменитость, которая привлечет целевой рынок, бизнес будет эффективно
передавать свое сообщение.
Вся цель маркетинга и рекламы – привлекать внимание к бизнесу и убеждать или мани-
пулировать целевым рынком, управлять потреблением товаров или услуг. Чем больше вни-
мания уделяется компании, тем больше возможностей для общения с потребителями.
Использование брендинга со знаменитостями есть преимущество, потому что у этого
человека (знаменитости) уже есть большая аудитория и последователи, внимание которых
можно легко привлечь. Бизнес может использовать это внимание, решить, будет ли резуль-
тат выгодным или отрицательным для бренда, потому что бывают слишком дорогостоящие
удары, когда люди смотрят на знаменитость и осуждают ее.
Очень важно правильно «маркировать» знаменитость. Есть знаменитости, ассоцииру-
ющиеся с сексуальной привлекательностью, другие – с репутацией, третьи – с благотвори-
тельностью или щедростью, все они могут развить эмоциональный отклик и укреплять связь
с потребителями, они несут бизнесу пользу. Хотя, конечно, если знаменитости обладают
нежелательными чертами, это может вызвать негативный эмоциональный отклик, который
отвратит потребителей от бренда.
Выбор стратегии брендинга со знаменитостями для подключения к вашим потре-
бителям – это победа или проигрыш. Поскольку будущее часто бывает неожиданным,
использование знаменитости для одобрения продукта и бизнеса может принести огром-
ные положительные результаты или может иметь чрезвычайно разрушительные эффекты,
но нет способа предсказать, какой именно результат получит бизнес. Выбор воспринимае-
мой потребителями, наиболее заслуживающей доверия и подходящей для бизнеса знамени-
тости – это самая безопасная ставка для успеха и предотвращения ущерба репутации. Пред-
приятиям необходимо взвесить плюсы и минусы и решить, готовы ли они взять на себя риск.

Оплачиваемое одобрение знаменитостей

43
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Фото из источника в списке литературы [11]

Рассмотрим некоторые способы оплачиваемого использования знаменитостей.


Объявления. Объявления могут включать в себя телевизионную рекламу, рекламу
на радио, рекламные щиты или рекламные плакаты, в которых знаменитость участвует
в рекламировании брендов, чтобы помочь повысить имидж продукции.
Знаменитость можно увидеть с помощью продукта или главного героя, поскольку уви-
денное в рекламе может помочь зрителям связать ее с брендом. Примером использования
брендинга знаменитости в рекламе может служить участие Джорджа Клуни в рекламной
кампании кофе Nespressos «Что еще». Знаменитости, используемые для голосовой передачи
или радиорекламы обычно имеют отличный голос, который зрители узнают, например, как
голос Моргана Фримана.
События PR. Бренды используют события со знаменитостями, в которых можно уви-
деть знаменитости, так как это помогает показать их поддержку или связь с брендом. Нали-
чие фотографий знаменитостей на мероприятиях заставляет зрителей связывать их со зна-
менитостями, поддерживающими бренд, ассоциировать положительную связь.
Это можно сделать через использование знаменитостей, ведущих бренд-событие,
например Victoria Secret Show использует знаменитостей для выступлений на подиуме.
Социальные медиа. Знаменитости рекламируют бренды, используя социальные сети,
такие как Instagram, Facebook или Snapchat. Это помогает брендам ориентироваться
на последователей знаменитостей, чтобы создавать связь с ними.
Если использование знаменитости оплачиваемое, бренд (компания) заключает со зна-
менитостью контракт. Контракт может включать некоторые ограничения на действия зна-
менитостей, таких, к примеру, как обрезание ими волос или одобрение прямого конкурента
компании.
44
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

45
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.7 Социальные сети как среда


для знаменитостей. Instagram
Социальные сети как среда для знаменитостей

Сайты социальных сетей, в том числе Twitter, Instagram и Facebook, являются попу-
лярной нетрадиционной средой для знаменитостей, одобряющих продукты и бренды. Пре-
имущество использования одобрения знаменитостей в социальных сетях – большой охват
аудитории знаменитостями. Это означает, что большая аудитория подвержена влиянию зна-
менитости, нацеленному на то, чтобы поощрять позитивное поведение покупателей, отно-
сящееся к бренду.
В 2013 году наиболее последовательно популярными в Twitter были Джастин Бибер,
Леди Гага и Кэти Перри, имевшие более чем 30 миллионов последователей. Чем больше
у знаменитости последователей, тем более ощутимо ее социальное влияние.
Знаменитости могут связываться со своими последователями, любая из них может
делиться своими последователями, чтобы распространять свою досягаемость потребителей
на более широкую аудиторию.
Другим преимуществом использования социальных сетей для одобрения знаменито-
стей является то, что это помогает налаживать отношения между знаменитостью, потреби-
телем и брендом.
В 2009 году растущая обеспокоенность по поводу того, что потребители были введены
в заблуждение знаменитостями на платформах социальных сетей, привела к тому, что Феде-
ральная торговая комиссия США представила ряд рекомендаций по защите потребителей
под названием «Руководство по использованию одобрений и отзывов в рекламе». В резуль-
тате знаменитостей обязали консультировать потребителей, когда им платят за одобрение
продуктов.
Instagram

46
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Елена Ваенга. Фото из источника в списке литературы [12]

Приобретение пресс-секретаря или знаменитости рассматривается как технология


цифрового маркетинга. Знаменитости уже десятилетиями поддерживают продукты и услуги
предприятий на телевидении и в печатных СМИ. Сегодня часто используется сайт Instagram
в качестве платформы для бизнеса, чтобы продвигать продукты или услуги на страницах
третьих сторон, таких как страницы празднований (свадеб, юбилеев и т. д.), или непосред-
ственно через собственную страницу на Instagram.
Начав работу в качестве социальной сети, Instagram превратилась в успешный мар-
кетинговый инструмент. Особенностью Instagram является то, что он поощряет электрон-
ные слова из уст в уста, которые существуют исключительно в формате обмена. Компании
могут просто пометить имя пользователя на странице Instagram для их бизнеса, чтобы дру-
гие потенциальные потребители могли просматривать эту учетную запись Instagram всего
за один клик.
Культура рекламы на Instagram пришла естественным образом, когда компании
поняли, что знаменитости имеют прямые средства коммуникации для своих последователей.
Десять самых популярных учетных записей в Instagram – все знаменитости, у которых име-
ется около 30 миллионов последователей. Благодаря партнерству с одной из этих знаменито-
стей, компании достигают целевой аудитории в 30 миллионов человек. Многие из американ-
ских топ-знаменитостей постоянно продвигают на Instagram такие продукты, как; пищевые
добавки, витамины и детоксикационные чаи. Это не спонтанные прокламации, а, скорее,
сообщения, оплачиваемые брендами за рекламу своих продуктов знаменитостями.

47
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Только на Instagram профиль с тремя-семью миллионами подписчиков может зараба-


тывать до 75 000 долларов США за одобрение, даже профиль с 50 000 до 500 000 под-
писчиков может оплачиваться в размере 1000 долларов за пост на Instagram. Некоторые
знаменитости могут зарабатывать около 300 000 долларов, особенно если фотографии
на Instagram можно легко связать с другими платформами социальных сетей, такими
как Facebook или Twitter.
Знаменитость, являющаяся одной из наиболее известных используемых для продви-
жения брендов на ее странице Instagram, – Ким Кардашян. В настоящее время она публикует
рекламные объявления по меньшей мере для восьми разных брендов, начиная с ювелирных
изделий и заканчивая лекарствами для утренней тошноты, и, предположительно, зарабаты-
вает 51 миллион долларов от публикаций только на своих каналах социальных сетей. Точно
так же футболист Криштиан Роналд одобряет TAG Heuer через свою страницу в Instagram.
Мировые бренды расширяют использование цифровой связи через социальные сети.
Список компаний, которые используют Instagram в качестве формы цифровой коммуника-
ции, включают в себя такие высокомодные бренды, как Christian Louboutin и Chanel. Оба
из них, как известно, отправляют продукты влиятельным пользователям в обмен на сообще-
ния в Instagram.
Puma SE увеличила свои маркетинговые кампании за счет использования рекламных
объявлений с использованием знаменитостей на Instagram. Теперь это позволяет покупать
продукты компании непосредственно с платформ социальных сетей.
Помимо содействия взаимодействию с целевой аудиторией компаний, продвижение
продуктов через instagram также может обеспечить освещение в средствах массовой инфор-
мации.
Рекламные сообщения знаменитостей на Instagram могут генерировать более 10 мил-
лионов потребительских заявок. Это делает данную форму цифровой маркетинговой ком-
муникации привлекательной для рекламодателей.
Кроме того, как утверждает главный аналитик eMarketer Дебра Уильямсон, знамени-
тости влияют на подростков и молодых людей [4]. Когда дело доходит до совершения ими
покупок, фирмы могут делиться этими новостями с людьми через Instagram. Люди благо-
даря сообщениям на Instagram становятся более склонными к совершению покупок. Это
происходит потому, что визуальные образы, как правило, более привлекательны, когда они
адресуются многим общающимся между собой людям, чем тексты, которые люди читают
в одиночку.
Instagram стал интерактивным каналом, который бренды могут использовать для обще-
ния со своими клиентами на более личном уровне.
Поскольку платформа Instagram превратилась в одну из самых влиятельных форм мас-
совой коммуникации, касающейся рекламы, Instagram были разработаны правила, гаранти-
рующие, что учреждения не злоупотребляют платформой.

48
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.8 Неоплачиваемый брендинг со знаменитостями.


Критерии выбора знаменитостей
Неоплачиваемый брендинг со знаменитостями

Знаменитости оказываются замеченными, когда носят или используют продукт из-за


того, что он им нравится.
Знаменитостей можно увидеть в изделиях компаний на публике или на фотографиях
в социальных сетях. Это бесплатная реклама для брендов. Бренды не контролируют при этом
сообщения или изображения, связанные с ними самими.
Бренды могут отправлять знаменитостям бесплатные образцы продуктов, чтобы они
их попробовали, или посмотрели на них, или использовали их для размещения информации
о них в социальных сетях, чтобы передать участникам свое мнение о продуктах. Многие
косметические компании используют это, чтобы заставить аудитории посмотреть на их про-
дукты на YouTube, и получить бесплатную рекламу.
Неоплаченное одобрение или скрытое одобрение происходит, когда знаменитость
носит или использует продукт определенного бренда, потому что ей это нравится.
Иногда знаменитость получает товар бренда для использования или ношения на пуб-
лике. Это называется «дарением», и знаменитость может одобрить бренд, взяв фотогра-
фию подарка и поместив ее на своей странице в социальных сетях для своих поклонников
и последователей. Несмотря на то, что «дарение» может оказаться неоплаченным, бренд
может нести связанные с этим одобрением расходы, поскольку у бренда нет контракта с зна-
менитостью и он не будет иметь почти никакой защиты от того, что происходит во время
неоплаченного одобрения.

Критерии выбора знаменитостей


49
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Когда компания выбирает знаменитость для поддержки своего бренда, знаменитость


должна соответствовать определенным критериям, которые эта компания хочет связать с ее
брендом. Знаменитость должна заполнить пробел между потребителем и брендом, когда он
присутствует.
На что обращается внимание:
Аудитория. Знаменитость должна быть в состоянии подключиться и достичь аудито-
рии, с которой бренд наиболее совместим.
Характеристики. Должны соответствовать характеристикам бренда, чтобы они согла-
совались с правильным значением бренда.

50
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Имидж. Нужно смотреть, является ли имидж знаменитости соответствующим бренду,


с которым ей нужно быть связанным. Если имидж у знаменитости негативный, бренд может
быть воспринят тоже негативно.
Привлекательность. Позитивное отношение, как ни крути, связано с привлекатель-
ными людьми. Чем привлекательнее знаменитость, тем эффективнее будет одобрение. При-
влекательность связана с физическими атрибутами знаменитости, такими как форма тела,
черты лица и национальность.
Стоимость. Некоторые знаменитости могут стоить дороже, чем другие из-за попу-
лярности. Сумма, которой стоит знаменитость, поддерживающая продукт или услугу, может
повлиять на то, будет она выбрана они или нет.
Доверие. Доверие к знаменитости будет передаваться бренду, поэтому необходимо удо-
стовериться, что знаменитость заслуживает доверия. Если знаменитость уже поддерживает
другие бренды или в прошлом одобряла множество брендов, это может негативно сказаться
на имидже бренда, поскольку потребители могут поверить, что знаменитость делает это
только за деньги. И они могут засомневаться в том, что продукт действительно так хорош,
как его пытаются представить.

51
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.9 Предпринимательский брендинг


со знаменитостями. Моно-брендинг и ко-брендинг
Предпринимательский брендинг со знаменитостями

Предпринимательский брендинг знаменитости относится к тому случаю, когда знаме-


нитость ассоциируется как являющаяся финансовым участником и / или лицом, принимаю-
щим решения по продуктовой линейке.
Существует три типа брендовых продуктов, к которым могут иметь отношение знаме-
нитости, это – моно-брендовые, ко-брендовые продукты и брендовые продукты, не относя-
щиеся к бренду.
Одежда и ароматы – наиболее распространенные типы товарных линий.

Моно-брендинг со знаменитостями

Моно-брендинг относится к тому случаю, когда продукт ассоциируется только с име-


нем знаменитости, а производитель напрямую не ассоциируется с продуктом.

52
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Моно-брендинг обычно используется для расширения клиентской базы или расшире-


ния брендов. Примером этого является сотрудничество между производителями Элизабет
Арден и Бритни Спирс, которые создали линию ароматов Бритни Спирс.

Ко-брендинг со знаменитостями

Совместные брендовые продукты связанные со знаменитостями, имеют отношение


к стратегическому союзу между двумя брендами, к разработке, производству и продаже про-
дукта, в то время как все стороны сохраняют свое название.
Cуществует три уровня совместного брендинга: совместный брендинг для повышения
осведомленности (о бренде), совместный брендинг с поддержкой ценности и компонентный
брендинг.
Совместный брендинг для повышения осведомленности. Это это самый низкий уро-
вень, и его цель – максимизировать узнаваемость бренда.
Брендинг с поддержкой ценности. Этот брендинг нацелен на на то, чтобы внедрить
две или одну из ценностей бренда в сознание потребителей.
Компонентный брендинг. Этот уровень совместного брендинга нацелен на создание
более высокой стоимости, используя бренд продукта на рынке «как компонент другого
бренда».

53
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Совместно созданные фирменные продукты с участием знаменитостей обычно


используются для того, чтобы повысить ценность, расширить клиентскую базу и увеличить
узнаваемость для обоих брендов. Примером совместного фирменного продукта с участием
знаменитости является сотрудничество между Taylor Swift и Keds shoes, которые в 2012 году
выпустили линейку обуви под названием Taylor Swift для коллекции Keds.

Продукты, не относящиеся к бренду

Продукты, не относящиеся к бренду, – это продукты, которые не заклеймены фирмой


или именем знаменитости.
Этот вид брендинга знаменитости обычно используется, когда одобряющая знамени-
тость имеет «узкую аудиторию», ограниченное обращение к более широкому рынку, или
знаменитость не идеально подходит.
Продукт или бренд могут иметь лучший успех или более широкую привлекательность,
если он не связан напрямую с предпринимательским индоссантом знаменитости.
Это широко распространено в пищевой промышленности, и многие знаменитости
открывают рестораны, например, Арнольд Шварценеггер открыл австрийский ресторан
Schatzi. Примером этого в альтернативной отрасли является линия одежды 6126, которая
была основана Линдсей Лохан.

54
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.10 Лидеры общественного мнения.


Использование брендинга со знаменитостями
Лидеры общественного мнения

Брендинг со знаменитостями имеет решающее значение для доставки сообщений


от коммуникаторов. Эти знаменитости часто упоминаются как лидеры общественного мне-
ния.
Лидер общественного мнения – известный человек или группа лиц, которая использу-
ется, чтобы помочь влиять на мнение об определенном предмете или материи из-за ее (его)
воспринимаемого социального положения.
Эти знаменитости будут общаться с аудиторией через общественно опосредованные
коммуникации, которые позволят самой аудитории создавать смысл через их собственные
взаимодействия. Примеры, касающиеся торговых точек, включают коммуникации через
журналы, рекламные щиты, телевизионные объявления, рекламные акции в социальных
сетях и рекламные мероприятия.

55
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Использование лидеров мнений – первый шаг на пути к убеждению потребителя


купить продукт бренда.
Сила убеждения, которой обладает лидер мнений, будет меняться в зависимости
от многих разных факторов. Во-первых, его авторитет работает с осознанной достоверно-
стью. Потребители с большей вероятностью верят, что кампания является подлинной, если
лидером общественного мнения является тот человек, который имеет репутацию честного
и заслуживающего доверия лица. Другим фактором является опыт лидера мнений в опреде-
ленной области, хотя он не обязательно должны быть на уровне эксперта. В качестве опыта
могут рассматриваться какие-либо предыдущие действия лидера – его учеба или работа,
которые помогали потребителю полагать, что он кое-что знает о том, что он продвигает, опыт
также помогает с обеспечением подлинности рекламы.

56
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Для некоторых людей имеют наибольшую значимость убеждения. Поэтому сам факт
того, что лидер мнения привлекателен, является для них ключом, а его социальное положе-
ние не только влияет на продвижение, но также может придавать убедительность.
Наибольшее влияние лидеры общественного мнения оказывают на людей, которые
часто идут «периферийным маршрутом». «Периферийный маршрут» предполагает мень-
ший анализ продукта, а ориентируется на ряд факторов, в числе которых – позиция лидера
мнения, или привлекательные элементы упаковки, или улыбка продавца. В то же время есть
те, которые менее подвержены влиянию поверхностных признаков и более склонны выби-
рать вариант, основанный на достоинствах продуктов или силе аргументов.
Примером использования лидеров общественного мнения может служить при-
мер туристических компаний, которые финансируют лидеров общественного мнения
на Instagram, которые были в определенных странах и имеют опыт путешествий. Этими
лидерами общественного мнения являются люди с большим количеством последователей
(наверное, исчисляемых сотнями тысяч) и сильным влиянием внутри сообщества Instagram.
Фотографии показывают реальный опыт, поэтому воспринимаются как очень аутентичные
и реальные. Это способно более эффективно убеждать людей путешествовать в конкретные
страны, поскольку у них появляется желание в реальной жизни увидеть памятник, пляж или
другую достопримечательность, которую они видели на Instagram.
Лидеры мнений помогают компаниям преодолевать ключевую проблему в сегодняш-
нем маркетинговом контексте – преодолевать беспорядок. Средний потребитель 20 лет назад
подвергался воздействию примерно двух тысяч рекламных объявлений в день, в то время как
на современной маркетинговой платформе потребители могут подвергаться воздействию
примерно пяти тысяч объявлений в течение 24 часов. Из-за множества различных и новых
рекламных мест, используемых в современном мире и большого количества рекламных объ-
явлений, одна из самых больших проблем для компании – выделяться и дифференциро-
ваться, поскольку не все из этих 5000 объявлений будут незабываемыми, или даже просто
заметными.

Использование брендинга со знаменитостями

Брендинг со знаменитостями может принимать различные формы. Знаменитость


может появляться в рекламных объявлениях с предложением продукта, услуги или на бла-
готворительных и PR-мероприятиях. Она может создавать свою собственную линейку про-
дуктов или услуг либо создавать название бренда.

57
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Брендинг со знаменитостями очень популярен в области создания одежды и духов.


Некоторые певцы, модели и звезды кино имеют по крайней мере один лицензионный про-
дукт или услугу, которая носит их имя.
Использование знаменитости или профессионала может оказать огромное влияние
на бренд. Например, продажи одежды и обуви Nike для гольфа удвоились после того, как
Тайгер Вудс подписал с Nike соглашение о сделке.
Знаменитости также предоставляют для рекламы свой голос за кадром. У некото-
рых знаменитостей имеются четкие голоса, которые узнаваемы даже тогда, когда лица их
не видны на экране. Это более тонкий способ добавить брендинг со знаменитостями к про-
дукту или услуге. Примером является использование голоса Шона Коннеридля.
Брендинг со знаменитостями является глобальным явлением, и он приобретает пер-
востепенное значение в таких странах, как Индия, где общественность может отно-
ситься к знаменитостям, как виртуальным полубогам. Существует некоторая корреля-
ция между успешным брендингом со знаменитостями и одобрениями брендов. Совсем
недавно рекламодатели начали пытаться количественно оценивать использование знамени-
тостей в своих маркетинговых кампаниях, оценивая их актуальность для имиджа бренда
и влияние знаменитости на покупательское поведение.
Однако в некоторых случаях знаменитости не дают согласия на увязывание их с брен-
дом, но их ошибочно увязывают. Например, 23 июля 2008 года Taco Bell запустила кампанию
«Зачем платить больше»? и использовала имя и торговую марку 50 Cent как способ одобрить
свои недорогие меню. 50 Cent не знал об этом одобрении и поэтому затеял судебный иск
против Taco Bell на 4 миллиона долларов. Он выиграл дело.

58
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.11. Изменение коммуникаций. Связь между


коммуникацией и брендингом со знаменитостями
Изменение коммуникаций

Связь определяется как передача информации между отправителем и получателем,


которая объясняется в том числе тем, что знаменитые одобрения брендов отличаются успеш-
ностью. Это предполагает, что для общения должно существовать некоторое общее мыш-
ление между двумя сторонами, и информация должна передаваться от одного человека дру-
гому (или от одной группы к другой).
Знаменитости в настоящее время являются частью повседневной жизни людей – нра-
вится нам это или нет, мы живем в мире, на который оказывают социальное влияние знаме-
нитости. Именно поэтому знаменитости одобряют продукты настолько успешно.
СМИ за последние 10 лет резко изменились. Общество в целом было полностью рекон-
струировано благодаря технологиям. Различные современные модели коммуникации теперь
используются повсеместно – Twitter, Facebook, Instagram и т. д. наряду со многими тради-
ционными средствами массовой информации (радио, печать и телевидение и т. д.).
По мере того, как технологии адаптируются, общение через брендинг со знаменито-
стями также должен обновляться.
Модели коммуникации всегда присутствуют при реализации маркетинга продукта.
Особенно, когда речь идет о знаменитостях, поддерживающих продукты.

Связь между коммуникацией и брендингом со знаменитостями

59
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Связь между коммуникациями и брендингом со знаменитостями заключается в том,


что между продуктом / компанией и знаменитостью, поддерживающей ее (его), должна быть
хорошая коммуникация и понимание. Поэтому не должно быть плохого эффекта из-за того,
что знаменитость неправильно изображает бренд или продукт по причине недопонимания
и вызывает конфликт, разочарование или напряжение.
Знаменитостям необходимо использовать убедительное общение, чтобы интриговать
аудиторию в отношении продукта или услуги бренда. Интенсивность активностей знамени-
тостей, влияющая на намерения, убеждения, отношения, мотивы и поведение потребителей,
связанные с продуктом или услугой бренда, может это сделать. Такой тип коммуникации
может способствовать принятию потребителем решения о покупке продукта / услуги.

60
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.12 Модель коммуникации. Маркетинг Buzz


Модель коммуникации

Модель коммуникации состоит из:


– кодирования источника;
– маркетинга Buzz;
– декодирования приемника.
Кодирование источника часто относится к брендингу знаменитостей. Отправителем
или источником сообщения является лицо или организация, у которой есть информация для
обмена с другим лицом или группой людей. Это, как правило, наемный представитель, такой
как знаменитость, который появляется в рекламных объявлениях компании Бренды должны
убеждаться, что они тщательно выбирают, с кем одобрять свой бренд, с какими знаменито-
стями, поскольку они будут первыми, с кем столкнутся потребители, и они будут сообщать
о бренде, а также одобрять его.
Поскольку на восприятие получателем источника сигнала влияет то, как получено
сообщение о бренде, маркетологи должны быть очень осторожны при выборе коммутаторов,
которые должны быть хорошо осведомленными и заслуживающими доверие. Они должны
быть теми, с кем потребители будут себя идентифицировать и кого связывать с продуктом.
Однако иногда использование этого способа коммуникации имеет неприятные послед-
ствия для бренда. Это бывает результатом того, что общественный деятель плохо выглядит
в глазах потребителей, что приводит к негативному восприятию бренда.
Пример 1 [4]:
Nike, к сожалению, должен был усвоить этот трудный
опыт с профессиональными звездами спорта, имеющими тенденцию
к негативному их восприятию. Тайгер Вудс был прекрасной знаменитостью,
61
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

используемой для продвижения одежды для гольфа бренда Nike. Однако, как
только публика узнала о его «проблемах с браком», Nike отказался от своего
контракта с Вудсом, опасаясь, что люди, возможно, больше не захотят
покупать его продукцию. Nike. знал, что при продаже его продукции плохая
реклама будет контрпродуктивной. Падение Тайгра Вудса отразилось бы
на здоровом образе, который Nike. хотел проецировать на людей.
Из-за продвижения в социальных сетях одобрение знаменитостей может быть обою-
доострым мечом. Когда знаменитость на высоте популярности, одобрение хорошо работает
для обеих сторон. Но если знаменитость оступилась и стала опальной, бренд может сильно
пострадать.
Пример 2 [4]:
Мария Шарапова – чемпионка мира по теннису и высокооплачиваемая
спортсменка, которая не смогла пройти тест на наркотики на Австралийском
открытии в январе 2016 года. Она признала, что обвинение справедливое
и бренды, которые она одобряла, освободили от ее одобрения.
Nike отменил многие сделки со звездами спорта, включая Оскара Писториуса, Мэнни
Паккьяо, Лэнса Армстронга и Рэя Райса.
Однако, успешные одобрения более распространены, чем не успешные, например [4]:
Джордж Клуни, продвигает кофе Nespresso. Nespresso привлекает
международных клиентов со статусом знаменитого «списка», таких как
Джордж Клуни. Из-за его широкой привлекательности и харизматичности
люди считают продукт очень желательным.
Маркетинг Buzz

Канал – это способ, с помощью которого проходит связь от источника или отправителя
к приемнику.
Маркетинг Buzz (Шумный маркетинг) подпадает под канальный метод, и это еще один
способ, благодаря которому знаменитости могут создавать эффект «шумного маркетинга»
и заставлять людей говорить о продукте. Многие маркетологи сосредотачиваются на созда-
нии вируса, чтобы рассказывать о своем бренде, используя онлайн-методы.
Знаменитости лучше всего делают это, поскольку у них есть широкий круг последо-
вателей в «онлайн-мире». Знаменитости создают шум, когда они продвигают новую тен-
денцию или нынешнее увлечение. Публика внимает, поскольку теперь она может больше
узнать о знаменитостях, так как они следуют своим ежедневным движениям в социальных
сетях. Люди могут получить представление о взглядах, ценностях и убеждениях обществен-
ного деятеля простым щелчком или нажатием на экран. Общественность затем имитирует
действия, предпочтения и образ жизни ее любимых знаменитостей. Так хорошо работает

62
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

метод «Buzz Marketing» и объясняет, почему крупные корпорации конкурируют друг с дру-
гом за заключение контрактов с этими общественными деятелями – они хотят создать пер-
вое «жужжание» на рынке».
Создание жужжания очень важно с точки зрения коммуникационного маркетинга,
так как оно показывает, насколько ценны преимущества «прихода» вестей от самих потре-
бителей, которые устраивают шумиху вокруг продукта.

63
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.13 Декодирование. Сенсорные точки


Декодирование

Декодирование – это процесс преобразования сообщения отправителя в мысли. Оно


объясняет, почему обосновывается выбор знаменитости для одобрения продукта. Важно
также, чтобы компания могла создать продукт, подходящий для знаменитости, поскольку
знаменитость является не только представителем / лицом бренда, но и потребителем про-
дукта.
Эффективная коммуникация более вероятна, когда между двумя сторонами существует
какая-то общая точка соприкосновения. Поскольку потребители очеловечивают бренды, зна-
64
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

менитость должна соответствовать бренду. Это подчеркивает важность соответствия между


образом знаменитости и имиджем бренда.
Пример 1 [4]:
Ким Кардашян продвигает множество продуктов для похудения,
поскольку люди интересуются тем, как она теряет вес. Ким Кардашян
и ее проблемы с весом постоянно обсуждаются в СМИ. Люди с большой
вероятностью обратят внимание на то, что она говорит, поскольку они
считают, что она имеет личный опыт и хорошо осведомлена о продукте.
Пример 2 [4]:
All Black «Все черные» являются выигрышной стороной, поэтому
представляют «Adidas» как выигрышный продукт. Люди, молодые и старые,
следуют за Всеми черными и принимают что все, что касается Всех
Черных, их уважают и боготворят. Эмоциональное участие бренда
и его взаимоотношения с хорошими ценностями, спортом и моральными
ценностями способствуют росту общего имиджа и успеху.
Когда бренды устанавливают отношения и соединяются
с популярными именами в сфере развлечений, спорта, моды и других
областей, существует потенциал для резкого роста продаж, особенно когда
потребитель считает, что продукт или услуга фактически используется
знаменитостью.
Ношение Adidas, очевидно, не приведет к тому, что у потребителя
будут спортивные способности All Black, но продукт станет соответствовать
всем выигрышным атрибутам All Black.
Сенсорные точки

Сенсорные точки имеют решающее значение для бренда, когда речь идет о маркетинге
и рекламе его продукта / услуги. Любая точка контакта, в которой бизнес взаимодействует
65
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

с клиентом для обмена информацией о его хорошем обслуживании, считается сенсорной


точкой.
Бизнес нацелен на выбранный им рынок, он использует наиболее эффективные каналы
для привлечения к себе конкретной потребительской группы, он должен намеренно сооб-
щать о себе, давать потребителям о себе информацию, используя оптимальные способы.
Различные сенсорные точки позволяют бренду максимально привлекательно обра-
щаться к своему конкретному рынку, учитывая конкретные потребности целевых групп.
В отношении брендинга знаменитостей можно сказать, что если компания решит
использовать знаменитость для своей поддержки, ей нужно тщательно и умно выбирать,
какие сенсорные точки использовать, чтобы передать сообщение своего бренда потребите-
лям.
Сенсорные точки всегда развиваются, поскольку вкусы и предпочтения потребителей
постоянно меняются и адаптируются к имеющимся технологиям и ресурсам. Традиционные
сенсорные точки, которые были бы релевантны и эффективны 10 лет назад, могут быть очень
неэффективны для маркетинга сейчас – сегодня. Используемые сегодня сенсорные точки
10 лет назад, возможно, даже не существовали.
Традиционные сенсорные точки – радио, газеты и телевидение, но теперь некоторые
из наиболее распространенных сенсорных точек, используемых в брендинге со знаменито-
стями, – социальные сети, например Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr и другие.
Теперь, когда навсегда меняются технологии, люди бросают старые сенсорные точки
ради новых и более быстрых источников, газеты печатаются все меньше и меньше каждый
год, а телевизионный маркетинг становится все менее эффективным, так как люди сегодня
могут пропускать рекламные объявления, одобрения и сообщения, которые телевидение
пытается передать.
Новые сенсорные точки являются более быстрыми, доступными и простыми в исполь-
зовании для современных людей с их портативными смартфонами или компьютерами.
Сайты в социальных сетях дают брендингу со знаменитостями значительный импульс
и огромные возможности общения с миллионами участников, создавая аудиторию, которая
практически бесконечна.
Согласно многим исследованиям, проведенным в рамках «Модели доверия к источ-
нику», знаменитости, как правило, оказывают большее влияние на изменение отношения
людей к брендам и намерений в отношении покупок, чем личности, не являющиеся знаме-
нитостями.
Когда люди просматривают сообщения на странице знаменитости в социальной сети
о каким-то бренде, они начинают думать, что знаменитость высоко оценивает бренд, это
повышает доверие потребителей к бизнесу, в котором задействована знаменитость.
Чтобы не отставать от этих изменений, компании, которые занимаются стратегией
использования брендинга со знаменитостями, для рекламирования своих товаров будут
делать самый очевидный выбор для выхода на свой рынок. Например, если бренд хочет ори-
ентироваться на пожилых людей, он будет ориентироваться на традиционные СМИ (радио,
телевидение, газеты). Если он нацелен на молодых людей, он станет использовать такие
сайты, как Instagram или Facebook, чтобы обращаться к участникам и доводить до них свои
сообщения.

66
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

2.14 Достижение эффективности брендинга


со знаменитостями. Гипотеза соответствия
Достижение эффективности брендинга со знаменитостями

Источник (индивид или группа, которая намеревается сообщить идею или сообщение
своей целевой аудитории, также известный как отправитель, будет более эффективным в его
стремлении убедить потребителей покупать продукт, если потребители воспринимают его
как привлекательного, надежного и мощного.
Привлекательность отправителя определяется тем, насколько аудитории нравится
человек, который делает заявления о компании / продукте. Доверие может относиться к тому,
насколько мы доверяем мнениям / морали человека и насколько убедительны его убеждения
в продукте, который он представляет. Человек считается сильным, когда он может воздей-
ствовать на поведение других людей.
Один из самых ярких примеров важности доверия к знаменитостям при одобрении
продукта можно увидеть, рассмотрев одобрение Тайгром Вудсом бренда Nike в 2000 году.
Участие Tiger Woods в Nike «привело к приобретению примерно 4,5 миллионов клиентов
и получению 60 миллионов долларов прибыли. Однако после скандала 2009 года (Тайгр был
пойман на том, что спал с 7 женщинами, будучи женатым человеком) компания Nike начала
видеть плохие изменения в продажах.
Согласно исследованию, проведенному в Tepper School of Business Университета Кар-
неги Меллона, скандал стоил Nike $ 1,7 миллиона в продажах и потерял компанию почти
со 105 000 клиентами… Это показывает, что, хотя Тайгер Вудс все еще был привлекателен
для потребителей и все еще был очень влиятельным человеком, он больше не казался прав-
доподобным, и в результате его одобрение в более поздние годы принесло больше вреда,
чем пользы.
Рассмотрим пример [4]:
Партнерство All Blacks (Все черные) с Adidas является точным
примером. Любое средство массовой информации, в котором показываются
Все черные, всегда заметно, когда Все черные носят Adidas.
Adidas выигрывает от своего альянса с All Blacks из-за высокой
репутации All Black и того факта, что Все черные используют только лучшее
оборудование. All Blacks постоянно следит за всеми средствами массовой
информации. Это дает объяснение, почему бренд Adidas является главным
спонсором Всех черных – он хочет быть частью славы и успеха All Blacks.
67
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Потребители расшифровывают культурные коды, воплощенные в имиджах знамени-


тостей, и активно идентифицируют личный, социальный и культурный смысл этих идолов.
Поэтому все больше и больше корпоративных брендов привлекают знаменитостей к диф-
ференциации своих брендов и созданию более конкурентного преимущества через медиа.
Например, если есть два бренда, которые имеют почти тот же продукт, то почти гарантиро-
вано, что бренд, работающий с более известной и популярной знаменитостью будет более
успешным в продажах.
Крупные компании, такие как Adidas и Nike, используют громких знаменитостей,
чтобы обращаться к эмоциональной стороне среднего потребителя. Знаменитости обеспе-
чивают гораздо больше, чем развлечение, они влияют на восприятие, поведение, ценности
и решения потребителей.
Брендинг со знаменитостями стал необходимым инструментом для продвижения брен-
дов. Из-за всех новых личных видов СМИ жизнь знаменитостей стала более прозрачной
для публики, а образ жизни знаменитостей стал более доступным. Людям хочется «прика-
саться» к знаменитостям, поэтому знаменитости рассматриваются как честный и надежный
источник информации о бренде.

68
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Важно, чтобы бренд тщательно выбирал своих знаменитостей, рассматривая такие


факторы, как: соответствие их имиджа имиджу бренда и сообщению, которое бренд хочет
передать аудитории.
Также важно, чтобы знаменитость была привлекательной, и заслуживающей доверия,
поскольку образ знаменитости повышает эффективность рекламы.
В отчетах Brand Affinity Technologies (BAT), известной маркетинговой компании,
обсуждается эффективность одобрения знаменитостей в рекламе в социальных сетях.
В 2011 году BAT проанализировала 200 объявлений в социальных сетях, в которых участво-
вали знаменитости, и сопоставимых рекламных объявлений в социальных сетях, в которых
не было задействовано ни одной знаменитости, и обнаружила, что одобренные знаменито-
стями сообщения дали более высокие показатели производительности: результаты пока-
зали, что с использованием знаменитостей эффективность рекламы, выраженной в покупках
по ней на 50 процентов выше, чем при неиспользовании знаменитостей, а рейтинг кли-
ков для одобренных знаменитостями сообщений был в 17—21 раз выше.

Гипотеза соответствия

Гипотеза соответствия предполагает, что для обеспечения эффективности рекламы


образ продукта или бренда, который одобряется знаменитостью, должен соответствовать
образу знаменитости.
При этом важно не только, чтобы образы продукта и знаменитости совпадали,
но важно, чтобы было совпадение привлекательности двух имиджей.

69
М. Акулич. «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Литература
1. Евгений Бурый: Блеск и нищета маркетинга с Максом Мирным:
http://marketing.by/mnenie/blesk-i-nishcheta-marketinga-s-maksom-mirnym/
2. Узнаваемые образы в рекламе:
http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/celebrity-marketing.html
3. Celebrity Marketing: http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/celebrity-
marketing.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Celebrity_branding
4. Celebrity branding
https://goo.gl/8GaZRi
5. Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки
http://rutlib2.com/book/26216/p/18
6. Пейтон Меннинг – https://goo.gl/k13FwX
7. Максим Мирный – https://goo.gl/Qib5aq
8. Майкл Джордан. – http://pobedpix.com/jordan-michael
9. Бейонсе – http://gk170.ru/39/beionse-7234.html
10. Мария Шарапова – https://goo.gl/AbnbYU
11. Маркетинг влияния. https://goo.gl/caeYhK
12. Елена Ваенга – https://goo.gl/MKp9Fp

70