Вы находитесь на странице: 1из 4

4.3.

Elección de la estrategia

Antes de abordar este punto reflexiona un momento sobre las siguientes cuestiones: ¿Qué puede
hacer una empresa para conseguir vender más que las empresas competidoras? ¿Recuerdas lo que
era la cuota de mercado? ¿Y recuerdas algún ejemplo de cuota de mercado muy utilizado?

Seguramente no hace falta haber estudiado economía de la empresa para que se te hayan
ocurrido al menos dos de las estrategias que las empresas ponen en marcha: reducir los
precios respecto a la competencia y hacerse más publicidad. A continuación verás que dos
de las estrategias son básicamente esas.

En cuanto a la cuota de mercado recuerda que es la relación expresada en porcentaje entre


las ventas de una empresa y las del resto del sector. Muchas veces escuchamos datos sobre
la cuota que tiene una empresa en cada sector pero especialmente la televisión nos
"machaca" con los índices de audiencia, es decir, el número de espectadores de un
programa en relación al número total de espectadores que veían la tele en ese momento.

El "juego" competitivo consiste en intentar


conseguir un trozo mayor de la tarta (osease
la demanda). En términos económicos, se
trata de aumentar la cuota de mercado e
incluso, a ser posible, convertirse dentro de
un sector o segmento de mercado, en líder
del mercado, es decir, ser la empresa que
tiene la cuota de mercado superior a sus
competidores. La búsqueda del liderazgo
lleva a la empresa a tratar de elegir la mejor
estrategia posible. Esta elección no tiene por
qué ser única, sino que las empresas
combinan diferentes estrategias, pero en
general podemos resumir las estrategias
competitivas en las tres siguientes:

Imagen 7. Elaboración propia

1. Estrategia de liderazgo en costes: consiste en producir con los costes más bajos y vender con
precios competitivos, empleando la mejor tecnología o menores costes en materias primas y salarios,
localización adecuada, formación de los trabajadores, relaciones privilegiadas con proveedores y
clientes... Para ello a menudo se recurre a la deslocalización o traslado de algunas o todas las
actividades productivas a zonas geográficas de mano de obra más abundante y barata (desde Europa
Occidental y Estados Unidos a Asia, Europa del Este, América del Sur). Ejemplo: algunas marcas de
automóviles asiáticas se han introducido con éxito en Europa y Estados Unidos ofreciendo una
imbatible relación calidad-precio, posible gracias a su excelente combinación de tecnología y bajos
costes.

Cuando los mercados están poco evolucionados la estrategia de liderazgo en costes que se
traduce en menores precios es la más extendida en todos los sectores porque al fin y al cabo el
precio es uno de los factores que más condicionan la compra final del consumidor. No
obstante, a medida que el mercado se vuelve más maduro, y nos movemos en sociedades más
consumistas aparecen nuevas estrategias que resultan igualmente útiles para las empresas. De
otra manera, no se entendería que existiera un anuncio en el que nos venden "el turrón más
caro del mundo" o que existan grandes diferencias de precios entre los productos similares de
la balda de un supermercado.

2. Estrategia de diferenciación de producto: Todas las empresas que Imagen 8. Elaboración propia
integran un sector o mercado ofrecen productos similares, pero no iguales, sino
más o menos diferenciados, que se dirigen a satisfacer una misma necesidad básica para diversos tipos
de consumidores. Por ello, tienen que competir entre sí, diferenciándose, para captar a los clientes y
poder alcanzar sus objetivos trata de ofrecer un valor superior al cliente en términos de marca, calidad o
servicio. El cliente está así dispuesto a pagar un mayor precio. La diferenciación permite establecer una
idea de exclusividad en nuestro producto frente a competidores y sustitutivos. Mediante
distintas estrategias de marketing, como pueden ser campañas de publicidad en medios de
comunicación de masas (mass-media) o patrocinios se intenta crear una imagen de marca. Otras
fuentes de diferenciación son las características técnicas del producto (prestaciones, durabilidad,
fiabilidad), el servicio post-venta, la imagen favorable de la empresa, etcétera. Sólo con mirar a nuestro
alrededor podemos ver cientos de campañas publicitarias que nos cuentan las bondades de cada marca
y la exclusividad de cada producto.

3. Estrategia de segmentación: consiste en centrarse en un determinado segmento del mercado, es


decir, un colectivo de consumidores agrupados por área geográfica o por tipo de cliente en función de
edad, sexo, ingresos, estilo de vida, uso del producto, etcétera. En general, más que especializarse en
un solo sector las empresas lo que tratan es de introducir variaciones en su producto para adaptarlo a
cada uno de los sectores. Por ejemplo, en el caso de los automóviles, junto a la imagen de marca y
política de precios, aparecen nuevos modelos de coches asociados a estilos de vida, usos y
características concretos: el monovolumen, asociado a la vida familiar; el todoterreno, a la versatilidad y
la potencia; los vehículos urbanos, de pequeñas dimensiones y bajo consumo, modelos más juveniles,
etcétera.

La realidad nos muestra distintas formas de estrategias competitivas en infinidad de sectores.


Coge lápiz y papel y delante del televisor durante una ráfaga de anuncios o en el supermercado
mientras paseas entre los pasillos comenta algunos ejemplos de estrategias aplicadas a
determinados productos. Te ofrecemos algunos ejemplos pero intenta pensar en los tuyos propios.

Casi todas las empresas de ropa deportiva o de textil en general fabrican en Asia para
reducir costes. También todas las ofertas o las marcas blancas utilizan la reducción de
costes y de precios como estrategia.

En cuanto a la diferenciación ya hemos comentado que casi todas las empresas la utilizan
de manera sencilla (un folleto en el buzón) o más costosa (una campaña contratando a
famosos). Como ejemplo de esa búsqueda de diferenciación, por ejemplo, las marcas de
perfumes buscan con su publicidad una diferenciación en la mente del cliente potencial
asociada a sentimientos.

Por último, en relación a la segmentación las marcas de refrescos crean bebidas


específicas para diferentes segmentos (con o sin excitantes, con o sin azúcar, energéticas,
deportivas...). ¿Y qué decir del mundo de los postres lácteos? A veces es difícil encontrar
un simple yogur de limón sin perderte entre los yogures bajos en grasa, con
oligoelementos, con cereales, con calcio, ecológicos, etcétera.
Pregunta tipo P.A.U.
Define la estrategia de segmentación de mercado y cuáles son los criterios de segmentación, por
ejemplo, en el caso de una empresa de moda.

Con la segmentación hemos visto que la empresa trata de lograr acercarse a diferentes tipos
de colectivos. En el caso de la moda está claro que además de la tradicional segmentación de
moda mujer y caballeros han aparecido nuevas tiendas dirigidas exclusivamente a niños, a
jóvenes e incluso a determinadas bandas juveniles, a ropa de casa, a consumidores de renta
alta, etcétera.