UD 3.

EL PRODUCTO
Microsoft Office User
CONTENIDOS: CONCEPTO DE
PRODUCTO. POLÍTICA DE PRODUCTO.
CLASES DE PRODUCTO. CATEGORÍAS DE
PRODUCTO (KOTLER). ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO. ELECCIÓN DEL NOMBRE, LA
MARCA, EL BRANDING, ESTRATEGIAS DE
MARCA, EL LICENSING, ENVASES Y
ETIQUETAS, CALIDAD Y SERVICIOS DE
LOS PRODUCTOS, EL CICLO DE VIDA DE
LOS PRODUTOS
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3.1.- DEFINICIÓN

La teoría Psicológica del producto dice que "No compramos productos, sino lo que estos
pueden hacer por nosotros". A veces un determinado consumidor no adquiere un
vehículo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por factores
relacionados con la imagen y el prestigio que este producto le puedan proporcionar.

Si compramos un ordenador ¿Qué estamos adquiriendo?. ¿Una caja, un monitor más un

teclado y un ratón? ¿O un producto que es capaz de ayudarnos en nuestro trabajo,
acelerando procesos y tareas? ¿O un artículo para poder jugar?

Según Kotler un producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atenció n de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo
o necesidad.”

3.2 LA POLITICA DEL PRODUCTO.

 Las decisiones de marketing asociadas al producto junto con las relativas a al

distribución tiene un carácter estratégico dentro de la estructura de la
organización, dado que sus efectos tanto positivos como negativos se
prolongarán a medio y largo plazo y, principalmente porque son decisiones que,
una vez llevadas a la práctica , gozan de una menor flexibilidad en cuanto a las
posibilidades de establecer medidas correctivas que las referidas al precio o a la
comunicación.
 Además el producto constituye el nexo de unión o nú cleo de todas las
actuaciones del marketing dirigidas a la atracció n de los consumidores.

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3.3 PRODUCTOS Y SERVICIOS

En algunos casos se hace difícil la comprensión de si un servicio es o no un producto.

Para ello nos atendremos, siguiendo a KOTLER, a las siguientes categorías:

 Productos tangibles: Es un determinado bien que podemos reconocer

físicamente, que podemos tocar y ver. Un coche, una cámara de video, una lata
de sardinas etc..
 Productos intangibles (Servicios): Son aquéllos en los que no intervienen de
forma física cuando realizamos la acción de compra. Un seguro puede ofrecernos
un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que
utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una cuenta en un banco, un
curso de formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría
etc..

Una de las diferencias más significativas entre ambos es que el producto tangible me da
la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio,
debemos asegurarnos de que será capaz de satisfacer nuestras necesidades, bien por la
confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc.. Cuando compramos un
producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible
compramos una promesa.

Siguiendo a Kotler podemos establecer las siguientes categorías de producto :

Benefici
o básico

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 En su primer nivel es un Producto Básico que corresponde al beneficio

esencial que cubre la necesidad básica del consumidor.

Por ejemplo: El automóvil debe transportar. Pero este nivel es necesario pero no
suficiente para que el consumidor adquiera el producto.

 En el segundo nivel, el experto en marketing prepara un Producto

Esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan recibir cuando adquieren ese producto. Los huéspedes de
un hotel esperan sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen, y un cierto
grado de tranquilidad. Puesto que la mayoriá de los hoteles reúnen estos
requisitos
 En el tercer nivel, el marketing establece un Producto Aumentado, es decir,
aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los beneficios no
esperados por los clientes.

Esta dimensión es fundamental para el desarrollo de polit́ icas de diferenciación y de

posicionamiento. Pero en la determinación del producto aumentado de la empresa
deberá tener en cuenta una serie de consideraciones de gran importancia para su
comercialización ( Kotler, 2000:443-444):

 La introducción de nuevos elementos en el producto supondrá , en la mayoría de

los casos un incremento del coste de fabricación del mismo y, en consecuencia,
de su precio de venta. Por ello, deberá analizar si el usuario percibirá realmente
este elemento y si estará dispuesto a pagar por él.
 Es preciso se conscientes de que los beneficios incrementados se convertirán con
el tiempo en beneficios esperados , cuando sean integrados en su oferta por el
resto de empresas de la competencia, por lo que las empresas deberán tener
presente la búsqueda constante de otros elementos de diferenciación
 En la misma medida en que las empresas elevan sus precios como consecuencia
de la oferta de productos aumentados, existirán empresas de la competencia que
decidan mantener su oferta con el nivel del producto esperado comercializándolo
a un precio menor que sus competidores

Por último tenemos el nivel de Producto Potencial, este nivel representa el

conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones asociados al producto que se
puedan realizar en el futuro para agregarle más valor.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=cE35nllf41Y 3:00 / 3:52 Niveles de producto de Kotler

3.4 TIPOS DE PRODUCTO

Los productos se pueden clasificar

a.- Según la naturaleza del producto

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a.1.- Bienes tangibles: Son los que se pueden tocar y ocupan un espacio. Estos a su vez
pueden ser:

 Bienes duraderos: Son aquellos que son utilizan durante un tiempo

 Bienes no duraderos o perecederos: Son aquellos que se
consumen rápidamente.

a.2.- Bienes Intangibles: bienes que no poseen una materialidad como los servicios

b.- Según el esfuerzo de compra:

b.1 Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con
frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de
compra.

b.2 Bienes de comparación: Bienes de consumo que el cliente compra comparándolos

en cuanto adecuación, calidad, precio y estilo.

b.3 Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas o una

identificación de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.

b.4 Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero
normalmente no piensa en comprar.

b.5 Bienes de conveniencia Bienes de consumo que el cliente conoce perfectamente y

requieren un mínimo esfuerzo de compra, ya que los adquiere o utiliza de modo regular
y frecuente. Podemos dividirlos en

 Bienes corrientes: productos de uso general o rutinario p.e:pasta de dientes

 Bienes de compra por impulso Son productos cuya compra se realiza sin ninguna
planificación o esfuerzo de búsqueda p.e.: las golosinas
 Bienes de compra por emergencia: Se compran cuando surge una necesidad
urgente p.e un medicamento

c.- Por el motivo de compra

c.1 Racionales: son aquellos cuya compra se realiza por motivos racionales

c.2 Emocionales son aquellos cuya compra se efectúa por criterios emocionales o de los
sentidos p.e un perfume

3.5 CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Independientemente del tamañ o de la empresa, las decisiones que afectan al producto

dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión ú ltima
corresponden, normalmente, a la direcció n general. El departamento de marketing

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juega un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características

o atributos se efiere (marcas, envases, diseñ o, etc.) como a la poli ́tica de producto en si ́
misma, ya que la situación de cada mercado y las demandas de los clientes —aspectos
analizados por el departamento de marketing— tienen una influencia directa en la
planificación y desarrollo del producto.

Para cualquier empresa el producto es aquello que produce y/o comercializa en los
mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es
sólo una serie de caracteri ́sticas fi ́sicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades
que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. La percepció n de estas
utilidades, independientemente de que la empresa internacional modifique o no los
atributos del producto para adaptarlos a los mercados exteriores, variará segú n las
exigencias de estos mercados. En este sentido, el significado de cada atributo puede
variar considerablemente de un mercado a otro.

́
En este sentido un producto está conformado por un conjunto de cualidades fisicas o
tangibles y psicológicas o intangibles que las personas que forman parte del mercado
consideran que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y
necesidades, y que lo hacen susceptible de ser comercializado o intercambiado para su
uso, consumo o disfrute( Esteban Talaya,1997:312-313)

Si la poli ́tica de producto en empresas que operan en un sólo mercado requiere del
estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañ i ́as que operan
internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a
medida que la empresa accede a mayor nú mero de mercados. Las demandas de los
clientes en cada mercado pueden diferir, la empresa puede comercializar sus productos
con distintas caracteri ́sticas segú n los mercados, o simplemente decidir la li ́nea de
productos a comercializar en cada mercado.

Para diseñ ar y ejecutar la poli ́tica internacional del producto es aconsejable identificar
todos los atributos que posee un producto desde la perspectiva del cliente y analizar
cuáles de ellos hay que adaptar a mercados exteriores. Estos atributos se pueden
́ intrinsecos,
clasificar en tres categorias: ́ externos e intangibles.

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En primer lugar, las características físicas, químicas y técnicas, es decir la composición,

deben analizarse ya que los gustos y hábitos de compra de los clientes pueden ser muy
diferentes según los países. Estas diferencias son especialmente acusadas en el sector
de alimentación en aspectos como los sabores, niveles de azúcar y sal, colorantes y
conservantes, etc. Las multinacionales de comida rápida son un buen ejemplo de ello ya
que habitualmente adaptan una parte de sus menús a las particularidades de cada
mercado. Las hamburguesas de MacDonald´s son un producto plenamente adaptado a
los gustos gastronómicos locales, especialmente en países emergentes. Asi ́ por ejemplo
en India, país en el que no se consume carne de vaca, comercializan una hamburguesa
de patatas y guisantes,

Por lo que se refiere a la calidad, también hay diferentes niveles y percepciones en

cuanto a su valoración. En primer lugar existe la limitación econó mica. Ló gicamente en
la medida en la que los consumidores de un pai ́s tienen mayor capacidad adquisitiva,
también tendrán más posibilidades de adquirir productos de calidad. Pero además este
atributo tiene un componente relacionado con los hábitos de compra que hace que en
pai ́ses con una tradición de altos niveles de calidad en los procesos productivos, sus
ciudadanos sean muy exigentes y valoren mucho la calidad; este es el caso de pai ́ses
como Alemania, Suiza o Japón.

Para adaptarse a los diferentes niveles de calidad que demandan los mercados
exteriores las empresas disponen de distintas gamas de productos, con marcas y precios
diferentes. Asi ́ por ejemplo, la multinacional Roca, perteneciente al sector de sanitarios
y cuartos de baño dispone de varias marcas: Laufen (segmento alto), Roca (segmento
medio-alto) y varias marcas locales como Incepa (Brasil) o Parryware (India) dirigidas al
segmento medio.

El diseñ o es el tercer atributo intri ́nseco cuya adaptación hay que valorar ya que puede
ser un elemento diferenciador de gran importancia con respecto a los productos de la
competencia. El diseño incluye variables como los colores, formas, facilidad de uso, etc.
Tiene importancia sobre todos en sectores como la confección, calzado, muebles,
decoració n y arti ́culos de regalos, entre otros.

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Una empresa que ha hecho de la adaptaciones del diseñ o una de sus ventajas
competitivas más importantes ha sido Lladró , fabricante de figuras decorativas de
porcelana. Asi ́ para el mercado de Estados Unidos, diseñ ó una figura de Martin Luther
King, li ́der del movimiento por los derechos civiles de la población afroamericana; para
los compradores de Israel, la figura de un joven con la kipá, gorro tradicional que llevan
los varones que practican la religión judi ́a; y para Japó n diferentes figuras con escenas
tradicionales del pai ́s.

Atributos externos

Estos atributos son importantes sobre todo en productos de consumo ya que

«rodean» a los atributos intrínsecos y los complementan. Son tres: la etiqueta, el
envase y el embalaje.

La etiqueta es de todos los atributos del producto e el que casi siempre hay que
adaptar y, ello, por tres motivos:

• Idioma: cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilizació n del

producto deberá utilizarse el idioma del consumidor local. En muchos mercados es
obligatorio que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local.
Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que
cubran grupos de pai ́ses. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas
no será excesivamente alto. En algunos productos —por ejemplo, perfumes o
cosméticos— deberá utilizarse un idioma concreto —en este caso el francés— que va
asociado al producto y servirá para realzar su imagen. Cuando sea necesario
suministrar una informació n exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de
audio-video, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del
paquete un folleto multilingü e.

• Legislación: la legislación sobre etiquetado vari ́a considerablemente de un pai ́s a

otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: pai ́s de
procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y,
además, información especial sobre aditivos y productos qui ́micos empleados. Algunos
pai ́ses establecen requisitos especi ́ficos: la legislació n canadiense exige que todas las
etiquetas vayan en inglés y francés, autorizando la confiscación de los productos en
caso de incumplimiento.

• Comunicación: la etiqueta también constituye una vi ́a de comunicación con el

cliente. El fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del
producto con lo que se aumentará la satisfacció n del consumidor. Un ejemplo puede
ser la información sobre calori ́as en productos alimenticios, el consumo de energi ́a
eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica comunitaria (ecoetiqueta) que
certifica la utilizació n de materiales y procesos no contaminantes. En pai ́ses del este

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europeo, donde se aprecia el producto importado, se utiliza en ocasiones una etiqueta

bilingüe, con el idioma del pai ́s de destino y el del pai ́s de origen o bien la lengua
inglesa.

3) El etiquetado Permite identificar las características y composición del producto

· Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor

· En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la
información que debe contener.

Etiquetado de los productos alimenticios

1.- REAL DECRETO 1808/1991, de 13 de diciembre (BOE de 25 de diciembre), por el que

se regulan las menciones o marcas que permiten identificar el lote al que pertenece un
producto alimenticio.

2.- REAL DECRETO 930/1992, de 17 de julio (BOE de 5 de agosto), por el que se aprueba
la norma de etiquetado sobre propiedades nutritivas de los productos alimenticios.

3.- REAL DECRETO 1334/1999, de 31 de julio (BOE de 24 de agosto), por el que se

aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos
alimenticios (**)

REAL DECRETO 121/2004, de 23 de enero, sobre la identificación de los productos de la

pesca, de la acuicultura y del marisqueo vivos, frescos, refrigerados o cocidos.

Real Decreto 1380/2002, de 20 de diciembre, de identificación de los productos de la

pesca, de la acuicultura y del marisqueo congelados y ultra congelados.

Reglamento 1169/2011 (D.O.U.E. L 304, de 22/11/2011) sobre la información

alimentaria facilitada al consumidor,

Etiquetado de los productos industriales

REAL DECRETO 1468/1988, de 2 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de

Etiquetado, Presentación y Publicidad de los Productos Industriales destinados a su
venta directa a los consumidores

Sustancias: REAL DECRETO 363/1995, de 10 de marzo, por el que se aprueba el

Reglamento sobre notificación de sustancias nuevas y clasificación, envasado y
etiquetado de sustancias peligrosas. BOE 5/6/1995.

Preparados: REAL DECRETO 255/2003, de 28 de febrero, por el que se aprueba el

Reglamento sobre clasificación, envasado y etiquetado de preparados peligrosos. BOE
4/3/2003. Deroga el Real Decreto 1078/1993.

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El envase es un atributo externo que también es susceptible de adaptaciones en las

que habrá que tener en cuenta sobre todo dos variables: el tamañ o y los materiales.

Ver documento anexo “ el envase como elemento de marketing”

• Tamañ o: el tamaño del envase depende del nivel de renta y de la frecuencia en la

compra. En algunos pai ́ses en vi ́as de desarrollo, Gillette vende hojas de afeitar por
unidades. También es importante la frecuencia en las compras
(diaria/semanal/mensual). En los pai ́ses en que la venta en hipermercados está muy
desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se espacian por lo que será
aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el nú mero de productos por envase.
En Estados Unidos es muy frecuente que los distribuidores de bebidas refrescantes
vendan en cajas de 48 latas, frente a las 12 ó 24 latas utilizadas en Europa. Pero
también el gusto particular de cada mercado influirá en el tamañ o y, sobre todo, en la
forma más adecuada para el envase. Además, para los productos que se exponen a la
venta en lineales de grandes superficies, habrá de tenerse en cuenta la altura de los
lineales segú n el pai ́s.

• Materiales: también vari ́an de unos pai ́ses a otros dependiendo del gusto de los
consumidores. Asi ́ por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en
envases de cristal (por ejemplo el aceite de oliva virgen extra) también se venden en
Europa en envases de plástico. Hay pai ́ses en los que se prefiere el metal al cristal o el
plástico al cartón. En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de
polietileno en vez de cajas o tambores como en el resto del mundo. Los productos de
bolleri ́a de la Bella Easo se venden en Españ a con un envase transparente, mientras
que el Reino Unido se utilizan envases opacos con colores suaves como el rosa o
amarillo. La razón es estrictamente de hábito de compra: el consumidor españ ol quiere
ver lo que contiene el envase, mientras que el británico no.

Si bien el embalaje no suele llegar al consumidor final, es posible que también necesite
adaptaciones derivadas de las necesidades de protección durante el transporte que
serán diferentes de un pai ́s a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje
distinto al de un pai ́s seco y fri ́o. El sistema de transporte y los canales de distribución
afectan a las necesidades de protección: productos transportados a pai ́ses lejanos con
deficientes estructuras de transporte necesitarán embalajes más duraderos; igualmente

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Módulo de Políticas de Marketing

mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento

deficientes requerirán mayores costes de embalaje.

ATRIBUTOS INTANGIBLES
Estos atributos, como su nombre indica, son aquellos que no tienen presencia fi ́sica en
el producto, sino que su valoración se realiza por la percepción que se trasmite de ellos
al cliente. El gran desarrollo de los procesos productivos y como consecuencia de ello,
las grandes dificultades que existen para conseguir ventajas competitivas del producto
en los atributos intri ́nsecos y externos, han hecho que los atributos intangibles sean
cada di ́a más importantes. Entre ellos se pueden destacar cuatro: la marca, el made in,
la garantiá y el servicio.

LA MARCA INTRODUCCIÓN
La marca tiene una gran importancia, de hecho es el atributo de mayor valor que puede
poseer una empresa. Anualmente se publican clasificaciones de las marcas mundiales
más valiosas. El ranking de más prestigio es de la consultora Interbrand que sitú a en
las primeras posiciones a las grandes marcas norteamericanas (Apple, Google, Coca
Cola); la primera marca españ ola que aparece es Zara, en torno, al puesto treinta.

Antes de seleccionar una marca tanto si la marca es la misma que la utilizada en el

mercado nacional como si se crea una nueva marca para los mercados exteriores, la
empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado, para analizar el impacto de
diversas marcas y elegir en consecuencia la más idónea. Es importante comprobar la
idoneidad del significado en varios idiomas para asegurarse de que no tiene
connotaciones negativas. En el sector de automoción ha habido varios errores en marcas
internacionales de coches que teni ́an un significado negativo en españ ol .

Un caso particular en el uso de marcas es el mercado chino en el que se aconseja utilizar

una doble marca: la marca internacional del producto y una marca china que tenga un
significado bonito y positivo y que, a su vez, trate de transmitir la principal ventaja
competitiva del producto. Asi ́ por ejemplo, la marca Chupa Chups, utilizó la marca Zhen
Bau Zhu, que significa «perla grande», en referencia a que el tamañ o de su caramelo con
palo es bastante mayor (casi un 30% más) que el de los caramelos con palo fabricados
por los competidores chinos. Otro ejemplo de doble marca para el mercado chino son
los de Panrico y Cola Cao (Gao Le Gao, merienda ideal).

En la poli ́tica internacional de marcas, una decisión importante es la de utilizar la misma

marca en todos los mercados (marca global) o la de utilizar distintas marcas según las
caracteri ́sticas de los distintos mercados (marcas locales).

Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión

en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a
cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de creación y comunicación
de marcas locales frente a lo que supondri ́a la utilización de la misma marca, la empresa
opta por la primera opción.

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Módulo de Políticas de Marketing

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente

reside en las economi ́as de escala que se derivan de ello, debido a una mayor
estandarización en el resto de variables del marketing-mix, en especial las actividades
de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la
mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial.

Otras ventajas de utilización de marcas globales son las de un menor coste frente a la
creación de varias marcas, y los posibles beneficios obtenidos de promociones en
medios internacionales. Los relojes Rolex, que utilizan la misma marca
internacionalmente, se promocionan de igual forma en todas las grandes revistas
internacionales.

La dificultad de encontrar marcas o nombres comerciales que tengan el mismo

atractivo y sean igualmente adecuados en todos los mercados exteriores es uno de los
motivos para la utilización de marcas locales. En algunos casos la empresa opta por
una marca local, con el objetivo de no mencionar el pai ́s de origen del producto o
servicio, cuando la imagen exterior de éste es negativa, o bien existe un rechazo
general hacia los productos extranjeros. Hay mercados, como el japonés, muy
nacionalistas (excepto para algunos productos, sobre todo los considerados «de lujo»)
a la hora de decidir sus compras.

En ciertos pai ́ses como Argentina y Chile no está permitido registrar marcas que
tengan un significado generalista, es decir, que sean sustantivos o adjetivos. Debido a
ello la empresa Mango no puedo utilizar esta marca (la fruta «mango» o «el mango»
de la puerta) por lo que tuvo que sustituirla por MNG.

DEFINICION DE MARCA Y ELEMENTOS

Se denomina marca a un nombre, término, símbolo , diseño o combinación de ellos

que identifica los bienes o servicios de una persona y organización , o conjunto de
ellas, estando protegida legalmente para garantizar su diferenciación formal
respecto a sus competidores ( Esteban Talaya, 2008:468)

Dentro del concepto de marca se pueden identificar los siguientes elementos:

 Nombre: es aquella parte de la marca que se puede pronunciar, es decir, el

componente auditivo de una marca . Ha de ser evocador de las características del

producto, no estar registrado legalmente, fácil de pronunciar y corto así como
diferenciador con respecto a los nombres de la competencia.

 Emblema: está conformado por el grafismo que permite la distinción visual de

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Módulo de Políticas de Marketing

una marca u organización . Asis , puede tratarse de un símbolo o una imagen que
no es posible de reproducir con palabras, al tratarse de un conjunto de formas y
colores.
En este sentido , suele existir cierta confusión entre este término y el concepto
de logotipo, que se define a continuación

 Logotipo: Esta compuesto por el emblema o la composición tipográfica conla

que se refleja el nombre de la organización , cuyo conjunto representa a la marca
en el ámbito comercial ante los ojos de las personas consumidoras

Enlace “Evolución logotipo de Coca-Cola( Fuente: www.pick.com.mx)

A la hora de diferenciar las distintas tipologiá s de marcas existentes , nos vamos

a centrar en la consideración de los dos criterios que gozan de una mayor
aceptación ( Esteban Talaya, 2008: 472-473):

TIPOS DE MARCA ATENDIENDO A LAS DIMENSIONES OPERATIVAS:

Marca de fabricante: son aquellos productos de consumo que se comercializan a través

de marcas que son propiedad y están controladas por una organización que se dedica
principalmente a la producción. Marca de distribuidor: son aquellos productos de
consumo producidos por los propios distribuidores , o por otros fabricantes, que son
vendidos bajo el nombre del propio distribuidor o mediante una marca registrada por
estos, a través de sus propio puntos de venta.

Un ejemplo de esta tipologiá de marcas lo podemos encontrar en Mercadona que

comercializa distintas marcas propias como Hacendado, Deliplus Bosque Verde etc.
También se incluyen dentro de esta tipología aquellas marcas comercializadas bajo el
nombre del producto genérico es decir las marcas blancas. . Marca vertical: son
aquellas marcas que integran distintas liń eas de productos, incluso sin relación entre si,́
dirigidos a su comercialización en exclusiva en sus propios establecimientos de venta .
Este es el caso de las cadenas de prendas de vestir , como Inditex o Mango, donde
además de ropa se comercializa calzado y otros complementos

TIPOS DE MARCA Atendiendo a las distinciones legales

 Marca de producto o servicio: consiste en la marca que define y corresponde a

una organización de forma individual .
 Marca colectiva: viene regulada en el articulo 62 de la ley17/2001 de Marcas.
ES aquella marca bajo la que se agrupan aquellas organizaciones que llegan a un
acuerdo comercial para la comercialización común de un servicio , como
MasterCard: forman parte de una asociación de productores, fabricantes o
comerciantes , como lso Consejos Reguladores de las distintas Denominaciones

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Módulo de Políticas de Marketing

de Origen y otros formatos más flexibles como el caso de Alimentos de

Andaluciá
 Marca de garantía: Se reconoce legalmente en el artículo 68 de la Ley 17/2001
de Marcas. Dentro de esta tipologiá s podemos destacar el ejemplo de los
productos Euskolabel, en la que los productos inscritos deben cumplir una
amplia y estricta reglamentación para poder utilizar esta denominación , e
incluirla en su etiquetado , con el fin de garantizar la comercialización de unos
productos de calidad superior a la media del mercado
 Marca internacional : se trata de aquellas marcas registradas a nivel
internacional, las cuales necesitarán solicitar de forma expresa que sus efectos se
extiendan al conjunto del territorio estatal , tal y como se recoge en el artić ulo 79
de la ley 17/2001 de Marcas
 Marca comunitaria; engloba aquellas marcas cuya protección tiene validez en
el conjunto de la unión Europea , Su regulación jurídica viene en el Título IX de
la Ley 17/2001 de Marcas.

3.9El PACKAGING

2) Packaging: Es el conjunto de materiales con las funciones de protección y de favorecer

el transporte de los productos. Se utilizan colores para transmitir mensajes en sintonía
con el producto y la imagen corporativa.

Amarillo: se percibe como algo natural: galletas; pan integral; alimentos elaborados con
cereales...

Rojo: llama la atención, invita a la acción: para destacar promociones; paquetes de

cigarrillos; bebidas estimulantes....

Blanco: pureza, limpieza, equilibrio..: cuerpos Danone; cosméticos...

Verde y azul: frescura, limpieza, proximidad a la naturaleza: productos de limpieza...

El Packaging está compuesto por: envase, envoltorio y el embalaje

a.- El envoltorio: Lo que envuelve a una unidad de producto. Su presentación, creación

y características deben establecerse bajo la idea de que a través de él los consumidores
toman contacto con el producto. p.e: el papel de un caramelo

b.- El envase: El que contiene a una o más unidades de producto, envueltas en su

correspondiente envoltorio, constituyendo en sí mismo una unidad de compra. (Bolsa
de caramelos

El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin

embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing.
Características:

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 Debe preservar las cualidades del producto

 Debe permitir la identificación de su contenido
 Debe ser llamativo en su presentación
 Debe personalizar la marca del producto
 Debe facilitar su exposición en el punto de venta, etc

c.- El embalaje: Lo que agrupa a varios envases de un determinado producto, a fin de

facilitar su almacenaje y distribución.

Características:
- Protección de envase y producto
- Facilidad de manejo
- Adecuación para almacenaje y transporte
Ejemplo: Caja con bolsas de caramelos

4) El diseño se puede definir como el conjunto de características que influyen en la

apariencia y las funciones de un producto a los ojos del consumidor

Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad: porque facilita su operación, mejora

la calidad o reduce los costos de producción.

5) La calidad: Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que

configuran productos y servicios. Podemos distinguir:

 Calidad objetiva: mide las características verificables de los productos de

forma objetiva

 Calidad percibida: apreciación subjetiva del consumidor de la

superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas

 Calidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o

servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva)

Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad técnica

(Objetiva). En la mayoría de los casos el consumidor no tiene la información necesaria
para entender la calidad técnica de un producto, sino que la calidad es más bien una
cuestión de percepción del consumidor (subjetiva). La calidad exige un patrón de
comparación. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos
efectuando una comparación con otro producto al que consideramos patrón.

¿Qué entendemos generalmente por Calidad?

Cuando en Marketing hablamos de Calidad nos referimos a la satisfacción que produce

el uso del producto, a los materiales que lo componen, a la categoría de los puntos de
venta, al envase, a la forma de presentarlo, a la manera de exhibirlo, a que se le
considere mejor que los competidores, a su precio

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Módulo de Políticas de Marketing

Podemos decir que la calidad es "LA QUE SATISFACE LOS REQUERIMIENTOS

ESPECIFICADOS POR EL COMPRADOR, AL MENOR COSTE PARA ÉL".

La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante:

 El Sistema de Control de Calidad y sus programas

 AENOR - Asociación Española de Normalización y Certificación

La Garantía:

Es el compromiso por parte de la empresa que lo fabrica o vende, de repararlo,

cambiarlo, etc en caso que no cumpliera las características de calidad, duración,
funcionamiento, etc.. La garantía es usada como medio promocional para estimular
compras al reducir los riesgos a los consumidores

7) El servicio post-venta: Se brinda para cumplir con la seguridad que prometimos al

cliente y puede resultar siendo una fuente interesante de ingresos

Un atributo intangible, complementario de la marca es el made in (pai ́s de origen del

producto) que también afecta a las decisiones de compra. La apreciación de este
atributo, tanto si es positiva como negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y,
además, ser distinta para cada mercado. El pai ́s de origen también puede afectar de
forma diferente a esta percepció n según los productos de que se trate. Alemania o
Japón tienen una imagen favorable como productores de automó viles, pero no como
diseñ adores de moda como es el caso de Francia para la moda femenina o el Reino
Unido e Italia para la moda masculina.

El nivel de desarrollo económico y poli ́tico asi ́ como las caracteri ́sticas culturales
influyen en la imagen-pai ́s que tienen los consumidores; lazos histó ricos, como la
relació n mantenida entre pai ́ses y sus ex-colonias también inciden en la percepción del
made-in. Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del
pai ́s es la experiencia en las relaciones entre empresas del pai ́s de origen y los
consumidores, importadores, distribuidores, etc., del pai ́s de destino. Asi ́, las buenas o
malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepció n del resto de empresas
del pai ́s de origen.

En el caso de Españ a, todos los estudios que se han realizado concluyen siempre de la
misma manera: Españ a como pai ́s no tiene un “made in” ni positivo ni negativo, sino
que depende de los diferentes sectores y pai ́ses de destino. Asi ́ en ciertos sectores
como alimentación o calzado es positivo, mientras que en otros como maquinaria y

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Módulo de Políticas de Marketing

tecnologi ́a es negativo. Por pai ́ses, en Alemania, Japón y América Latina el “made in”
de Españ a es más bien positivo mientras que en Francia y Estados Unidos es negativo.

En base a lo anterior, la adaptación del “made in” a los mercados internacionales

dependerá de cada empresa en concreto, es decir, de los productos que venda y los
mercados a los que se dirija. En este sentido el “made in”se puede utilizar para
potenciar la imagen de marca (efecto positivo), de forma neutra o incluso esconder el
origen (efecto negativo). En este ú ltimo caso lo que se hace es poner marcas
extranjeras: principalmente italianas o anglosajonas. En el sector de moda hay varias
empresas españ olas como

Massimo Dutti, Women ś Secret o Panama Jack que utilizan marcas extranjeras. Por el
contrario otras empresas como Adolfo Domi ́nguez, Bodegas Torres o Porcelanosa
utilizan el made in Spain como apoyo a su imagen de marca. Otras marcas como Pastas
Gallo, Zara o el fabricante de material eléctrico Simon llevan a cabo una poli ́tica neutra
con respecto al “made in”.

En relación a la garanti ́a hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto
se vende con garanti ́a en mercados internacionales: ¿debe utilizarse la garanti ́a como
arma competitiva?; ¿debe ofrecer el exportador la misma garanti ́a en el exterior que en
el mercado nacional?; ¿debe adaptarse el tipo de garanti ́a a cada mercado o ser la
misma para todos?

Cuando la empresa ofrece una garanti ́a de su producto a nivel internacional ha de

considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garanti ́a
estándar sirva en todos los mercados. Si las legislaciones son similares pero cada
mercado exterior exige un producto distinto bien sea en calidad, forma de uso u otros
aspectos, también será necesario adaptar el tipo de garanti ́a a estas modificaciones. Por
el contrario, los productos que se venden en varios mercados simultáneamente o que
son adquiridos por empresas multinacionales para ser utilizados en procesos de
producció n en distintos pai ́ses, irán acompañ ados del mismo tipo de garanti ́a.

La garantiá se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la

competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a
comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad
del producto. Una mayor protección del producto a través de una mayor garanti ́a es una
herramienta promocional que deberá acomodarse a las necesidades locales.

Un atributo intangible, complementario de la marca es el made in (pai ́s de origen del

producto) que también afecta a las decisiones de compra. La apreciació n de este
atributo, tanto si es positiva como negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y,
además, ser distinta para cada mercado. El pai ́s de origen también puede afectar de
forma diferente a esta percepción según los productos de que se trate. Alemania o Japón
tienen una imagen favorable como productores de automó viles, pero no como
diseñ adores de moda como es el caso de Francia para la moda femenina o el Reino
Unido e Italia para la moda masculina.

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Módulo de Políticas de Marketing

El nivel de desarrollo econó mico y poli ́tico asi ́ como las caracteri ́sticas culturales influyen
en la imagen-pai ́s que tienen los consumidores; lazos histó ricos, como la relación
mantenida entre pai ́ses y sus ex-colonias también inciden en la percepción del made-in.
Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del pai ́s es la
experiencia en las relaciones entre empresas del pai ́s de origen y los consumidores,
importadores, distribuidores, etc., del pai ́s de destino. Asi ́, las buenas o malas
experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del resto de empresas del pai ́s
de origen.

En el caso de Españ a, todos los estudios que se han realizado concluyen siempre de la
misma manera: Españ a como pai ́s no tiene un “made in” ni positivo ni negativo, sino
que depende de los diferentes sectores y pai ́ses de destino. Asi ́ en ciertos sectores como
alimentación o calzado es positivo, mientras que en otros como maquinaria y tecnologi ́a
es negativo. Por pai ́ses, en Alemania, Japón y América Latina el “made in” de Españ a es
más bien positivo mientras que en Francia y Estados Unidos es negativo.

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Módulo de Políticas de Marketing

Finalmente, entre los atributos intangibles del producto cabe destacar el servicio
preventa y postventa. Este atributo es especialmente importante en productos con un
elevado componente técnico que pueden diferenciarse a través de servicios preventa
(entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y postventa (mantenimiento,
servicio de reparació n y asesoramiento operativo).

Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen
un valor añ adido aú n superior, ya que de no ofrecerlo, los posibles clientes preferirán
comprar productos nacionales, por la mayor seguridad impli ́cita que supone la
proximidad geográfica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un
elevado nivel de servicio en mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de
atención al cliente, éste tenderá a valorar más positivamente a la empresa nacional en
el sentido de que, lo normal es que pueda ofrecerle una red de servicio más eficaz.

Es claro que la empresa que exporta ofreciendo buenos servicios pre y postventa es más
competitiva que aquella que no los ofrece o lo hace de forma incompleta. Cuanta mayor
complejidad técnica presente un producto mayor será la exigencia en cuanto a los
servicios preventa y postventa. Crear un servicio postventa a nivel internacional supone
una inversió n importante en una red de infraestructura, personal, formació n y
distribución. Si la empresa cuenta con sucursales, filiales y/o establecimientos propios
en los mercados exteriores, el ofrecer un adecuado servicio será más sencillo que en el
caso de que opere a través de distribuidores ya que entonces dependerá de estos
intermediarios para ofrecer el servicio. En esta situación la empresa suele llevar a cabo
la formación del personal técnico de sus distribuidores. Los programas de formació n
para los servicios preventa y postventa, se desarrollan generalmente en la sede central,
invitando al personaltécnico de los distribuidores a participar en ellos. En otras
ocasiones estos programas se imparten en la propia sede de los distribuidores o en
centros de formación permanente que tienen algunas grandes empresas.

3.6 LA POLÍTICA DE MARCAS O BRANDING:

La consideración de la marca como elemento de diferenciación del producto contempla

el establecimiento de una serie de estrategias comerciales que se integran dentro de lo
que se conoce como polit́ ica de marcas o Branding

3.7ESTRATEGIAS DE MARCAS

18
Módulo de Políticas de Marketing

La estrategia de marcas tiene varios niveles de decisión:

1. Comercializar el producto como genérico o con marca

2. Escoger marca de fabricante o distribuidos
3. Elegir la relación entre la marca y los productos

Sabías que en Reino Unido se pueden registrar incluso olores.

1.COMERCIALIZAR EL PRODUCTO COMO GENÉRICO O CON MARCA

Aunque antiguametne lo habitual era comercializar productos genéricos , sin marcas,

en la actualidad es difícil encontrarse con esta situación

Las materias primas y los productos hortofrutícolas pueden ser algunos ejemplos de
productos que en la actualidad se puedan encontrar sin marca.

El principal inconveniente de los productos genéricos se traduce en que la variable

principal de competencia se convierte en el precio, ya que los consumidores al no
apreciar diferencias, al menos importantes , entre unos y otros , tienen a adquirir el
precio más bajo; como ventaja destacan los bajos costes de promoción y publicidad de
la marca.

2. ELEGIR MARCA DE FABRICANTE O DE DISTRIBUIDOR

Una vez que la empresa toma la decisión de vender sus productos con marca, tendrá
que decidir si con marca de fabricante o marca de distribuidor . Marcas de distribuidor
son por ejemplo AUCHAM, CARREFOUR DISCOUNT O HACENDADO. La decisión híbrida
es totalmente válida, d eforma que se pueden producir bienes para venderlos con
marca propia de fabricante y con marca de distribuidor.

3.ELEGIR LA RELACION ENTRE LA MERCA Y LOS PRODUCTOS

Hablamos de lo que tradicionalmente se conoce como estrategia de marca.Caben

varias posibilidades y hay que indicar que las empresas no suelen utilizar una
estrategia pura sino que suelen utilizar estratégias híbridas.

19
Módulo de Políticas de Marketing

3.1 estrategia de marca productos: consiste en que cada producto de la empresa tiene
una marca distinta de las del resto de productos , un posicionamiento y una ubicación
en un segmento totalmente propios. Ejemplo emprea Procter&Gamble, que en la línea
de detergentes tiene líneas tan conocidas como Ariel Dash o Lenor y en la higiene del
cabaello Pantene, H&S etc

3.2 Estrategia de marca paraguas: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para
todos los productos independientemente de los mercados en los que se encuentro
junto como la denominación genérica del producto y el eslogan propio .ejemplos de
marca paraguas son las Fotocopiadoresa Canon o impresoras Canon, la empresa
Yamaha que utiliza su nombre de marca para motos, barcos y pianos etc

3.3Estrategia de marca garantía: es la que intenta suministrar un respaldo ( garantía de

calidad, origen etc) al producto que tiene su propio nombre. Se utiliza mucho en el
mercado automovilístico.

3.4 Estrategia de segundas marcas: Con esta estrategia las empresas pretenden llegar
a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan con sus marcas principales. Así
BSH Electrodomésticos tiene marcas como Balay , Ufesa etc y otras marcas.
Principales como Siemens y Bosch.

3.5 Estrategia de marca internacional

A nivel internacional la empresa se debe plantear si utilizar la misma marca para todos
los mercados geográifocs o variarla de unos a otros .

3.8EL LICESING.

Consitte en llegar a un acuerdo ( licencia) con una empresa propietaria de los derechos
sobe una marca, imagen, personajes símbolos etc o cualquier característica objeto de
registro para que en caldiad de licenciador, los ceda temporalmente en exclusiva a otra
compañía ( licenciatario o licenciado) que los utilizará como apoyo a sus productos .
por ejemplo personajes como Los Simpson, películoas como Star Wars etc son de
frencuente uso en los productos de alimentación infantil y material escolar.

Un requisito fundamental en el licensing es que el objeto de cesión temporal, es decir,

esa marca, símbolo etc debe de estar previamente protegido legalmete ( inscrito en rel
Registro de Marcas en el caso de España)

Una modalidad cada vez mas usada , sobre todo entre el público adulto es el licesing
basado en el arte que utiliza imágenes y diseños artísticos para que el consumidor
adquiera el producto por la fuerza misma de la imagen o el diseño o porque reconoce
el motivo que se reproduce

20
Módulo de Políticas de Marketing

En sus comienzos en España solo se veía este tipo de licesing en artículos de papelería,
gorras en museos tec mientras que en otoro países anglosajones podemiso
encontarnos bolsos con diseños de Andy Warhol, Roy Lichtenstein etc . Una de las
ventajas que ofrece este tipo de licesing es quye el ciclo de vida es más largo que las
basadas en películas o series de televisión de moda

Actividad Custo Dalmau

3.5DISEÑ O DE UNA ESTRATEGIA DE PRODUCTO A NIVEL INTERNACIONAL.LA

CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA

Se denomina cartera de productos de una organizació n al conjunto de productos o

servicios que esta comercializa en el mercado.
La composición de la cartera de productos constituye una de las decisiones esenciales
que deben concretarse en una organización , sobre todo en el ámbito de marketing
internacional , puesto que condicionará el desarrollo posterior de sus actividades tanto
comerciales como organizativas.

21
Módulo de Políticas de Marketing

En este sentido , antes de pasar a profundizar en los elementos fundamentales que

marcaran la composició n de la cartera de productos de una empresa es preciso
concretar una serie de aspectos técnicos relacionados con este aspecto .

 Cuando hablamos de gama de productos de una empresa estaremos utilizando

un sinó nimo del concepto de cartera de productos, ya que este término
también se refiere al conjunto de productos y servicios ofertados por la
organización del mercado
 La gama o cartera de productos se divide a su vez en li ́neas de productos qu ese
refieren a aquellos grupos homogéneos de productos comercializados por la
empresa.
 Asi ́ si tomamos como ejemplo la multinacional de alimentación Nestlé
podremos

diferenciar claramente las siguientes li ́neas e productos.

o Bebidas( Nescafé , Nesspreso, Dolce Gusto etc)

o Aguas embotelladas( Aquarel, Perrier, San Pellegrino etc) o Lácteos ( La
lechera, Sveltesse etc)
o Helados( Nestlé, Nestlé Gold, Maxibom)
o Cereales ( chocapic, Golden Grahams etc)
o Chocolates( Nestle, Crunch etc)
o Platos preparados ( Maggi, Buitoni, Soi ́s etc)
o Nutrición saludable ( Meritene, Novasource, etc)
o Alimentación ( Gamas papillas de cereales para bebes)
o Alimentación animal ( Purina)

 Estos grupos homogéneos de productos a nivel genérico, sin realizar una

diferenciació n en función de la empresa fabricante de los mismos, constituyen
lo que se define como familia de productos.
 En relació n con el concepto de li ́nea de productos está cobrando mucha fuerza
en los ú ltimos tiempos el término categori ́a de productos que son grupos de
productos o li ́neas de producto que si bien no tiene a priori una naturaleza
homogénea , son percibidos por los consumidores como interrelacionados para
satisfacer sus necesidades. Por ejemplo la li ́nea de productos lácteos no guarda
relaciones con la li ́nea de galletas , cereales o dulces aunque todas ellas estén
relacionadas en la mente de los consumidores , al tratarse de productos
pertenecientes a la categori ́a “ alimentos para el desayuno”

• La gestió n por categori ́as implicari ́a una definició n mucho más compleja pero a
grandes rasgos, consiste en facilitar la tarea de compra de las personas en los
establecimientos comerciales , agrupando los productos en función de las

categori ́as existentes en “ la cabeza del consumidor” lo que fomenta lo que se conoce
como venta cruzada.

22
Módulo de Políticas de Marketing

la hora de analizar la composició n de la cartea de productos de una organización

deberemos prestar atención a las siguientes dimensiones:

1. Amplitud de la cartera de productos: se refiere a la cantidad de li ́neas de

productos comercializadas y fabricadas por una empresa
2. Longitud de la cartera de productos: es la suma del conjunto de productos que
conforman las distintas li ́neas de productos de la organización, es decir la suma
de todos los productos con sus diversas presentaciones en todos los mercados
en los que actúa la empresa
3. Profundidad de li ́nea, se refiere a la distintas variantes que se ofrecen de cada
producto dentro de la li ́nea de productos en cuanto a marcas, tamañ os
formatos etc
4. Consistencia de las li ́neas de productos: se analiza en funció n de la medida en
que las distintas li ́neas de productos de una organización se encuentran
relacionadas en cuanto a aspectos como el uso final, las exigencias de
producció n , los canales de distribución etc.

El conocimiento de estas cuatro dimensiones de la cartera de productos permitirá a la

empresa definir con mayor facilidad las posibilidades existentes para la expansión de la
cartera de productos, a través de la consideración de algunas de las siguientes
estrategias de marketing:

 Incorporación de nuevas li ́neas

 Alargar o incrementar cada li ́nea de productos
 Incrementar la profundidad de las distintas li ́neas de productos existentes,

añ adiendo variaciones a dichos productos

 Busca una mayor consistencia entre las li ́neas de productos que fabrica y

comercializa

3.6.- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Según el concepto de ciclo de vida del producto (CVP) todo producto atraviesa
diferentes etapas a lo largo del tiempo, desde que se lanza al mercado hasta que se
retira.

Las etapas son las siguientes:

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Módulo de Políticas de Marketing

1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

Características de cada etapa:

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

 CARACTERÍSTICAS  ESTRATEGIAS
 Ventas escasas  PRODUCTO
 Crecimiento lento  Monoproducto
 Costes elevados (pérdidas)  PRECIO
 No existe economía de  Alto (descremar el mercado)
escala  Bajo (penetrar en el mercado)
 Poca competencia  DISTRIBUCIÓN
(monopolio / cooperación)  Selectiva (sólo en determinados
 Consumidor innovador establecimientos)
 Objetivo empresarial:  PROMOCION
desarrollo del mercado  Información del producto

24
Módulo de Políticas de Marketing

ETAPA DE CRECIMIENTO

 CARACTERÍSTICAS
 Ventas elevadas
 Crecimiento con ritmo
sostenido (volumen)
 Costes elevados con
tendencia a reducción (menos
pérdidas)
 Se inicia la economía de
escala
 Crece la competencia
(depende de las barreras de
entrada)
 Objetivo empresarial:
conseguir cuota de mercado
 ESTRATEGIAS
 PRODUCTO
 Diversificación inicial
 PRECIO
 Mantenimiento de la estrategia
elegida con anterioridad
(alto/bajo)
 DISTRIBUCIÓN
 Intensiva (el nº máximo posible
de establecimientos)
 PROMOCION
 Se da a conocer la marca
(elemento diferencial)

25
Módulo de Políticas de Marketing

ETAPA DE MADUREZ

 CARACTERÍSTICAS
 ESTRATEGIAS
 Ventas estancadas
 PRODUCTO
 Crecimiento con ritmo
inferior  Diversificación y diferenciación
 Costes elevados  PRECIO
 Economía de escala  Bajada de precios para
conseguir consumidores
 Intensa competencia rezagados
(oferta superior a demanda)
 DISTRIBUCIÓN
 Objetivo empresarial:
defender cuota de mercado  Intensiva (cada vez más “de
conveniencia”)
 Estrategia de ataque
 PROMOCION
 Inicio de
reposicionamiento  Imagen de marca importante
 Relanzamiento del Ciclo  Promociones de ventas
de Vida del Producto

ETAPA DE DECLIVE

 CARACTERÍSTICAS  ESTRATEGIAS
 Ventas en reducción  PRODUCTO
 Producto obsoleto  Contrasegmentar para reducir
inversión
 Entorno cambiante
 PRECIO
(Gustos, tecnologías, etc)
 Bajos pero pueden subir
 Beneficios decrecen
respecto a la anterior etapa
 Reducción de la competencia
 DISTRIBUCIÓN
(aunque existen barreras de
salida)  Selectiva (de nuevo)
 Objetivo empresarial: quedan segmentos rentables
abandonar el mercado y  PROMOCION
retirar inversiones  Redución de inversión en
 Publicidad
 RR.PP.
 Promociones de Ventas

¿Porqué las ventas siguen generalmente esta evolución?

A. Por que tradicionalmente se considera que la desaparición de los productos se
debe a la aparición de productos sustitutivos más novedosos que realizan de
forma más eficiente la función que desempeñaba el antiguo.
B. Porque los clientes no somos todos iguales a la hora de lanzarnos a la adopción
de nuevos productos, existiendo consumidores mucho más atrevidos que otros.
Rogers estableció una clasificación de los consumidores atendiendo al tiempo en
que tardan en adoptar las innovaciones.

Sin embargo, cabría preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo
universal, contrastado en la práctica, o no es más que una construcción teórica. Los

26
Módulo de Políticas de Marketing

intentos de contrastación empírica, como es el trabajo de Rink y Swan, realizados en

diversos sectores han llevado a la identificación de hasta doce modelos diferentes. No
obstante, las investigaciones empíricas ponen de manifiesto que el modelo denominado
clásico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.

En España, una investigación realizada por Yolanda Polo para seis productos de consumo
duradero (frigoríficos, automóviles de turismo, máquinas de afeitar, televisores,
planchas y lavadoras) concluye que, en líneas generales, “el perfil de las ventas a lo largo
del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento
variables de unos años a otros”.

CUADRO: CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ- DECLIVE
SATURACIÓN
Ratio de Bajo Alto Vegetativo Negativo
crecimiento del
mercado
Cambio en el Pequeño Se incrementa Pequeño-nulo Decrece con
ratio de con rapidez, rapidez
crecimiento después más
despacio
Número de Muy pocos Algunos De algunos a Pocos
segmentos muchos
Cambios Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros
tecnológicos en
el diseño del
producto
Beneficios Negativos Positivos Punto más alto - Positivos a
totales crecientes empiezan a negativos
descender
Beneficios por Negativos Punto más alto Se inicia el Positivos a
unidad descenso negativos
Cash-Flow Altamente Negativo Altamente Positivo
negativo positivo

27
Módulo de Políticas de Marketing

Ventas Bajas Rápido Lento Disminuyen

crecimiento crecimiento/esta
bilización
Costes de Altos Más bajos Alcanzan su nivel Se elevan
producción (economías de más bajo
escala y de
experiencia)
Clientes Innovadores Primeros Mercado masivo Última mayoría -
(escasos) adoptadores y Rezagados
primera mayoría
Competencia Escasa o Entrada de La competencia Competidores
inexistente. competidores se estabiliza. van saliendo del
Monopolio que imitan el Cuotas de mercado.
producto, lo mercado Oligopolio.
mejoran o estables. Aumenta la
reducen precios. Competencia competencia
Oligopolio monopolística /
aumenta la
competencia
Información Identificar las Atención a la Atención a Identificación del
fundamental posibilidades de posición de la posibles mejoras momento en
uso del producto marca. del producto. que el producto
y descubrir su Búsqueda de Alerta ante la deber ser
debilidades nuevas competencia y abandonado
oportunidades los posibles
de segmentación signos de declive
del producto
I+D Correcciones Iniciar el Desarrollar Retirar toda la
técnicas desarrollo del pequeñas I+D de la
producto variantes. inversión inicial
sucesor del Reducir costes.
actual
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185
y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p. 438.

28
Módulo de Políticas de Marketing

3.7.-

Perfiles especiales del ciclo de vida del

producto

Productos con una fase de

introducción muy buena,
parecen que van a tener una
buena aceptación pero se
deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un

determinado momento pero luego desaparecen.

PRODUCTOS CON ACTIVIDAD RESIDUAL

Parecido al anterior, productos que entran muy rápido en el
mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen
una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo

los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras
ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

APRENDIZAJE LARGO
Productos con una lenta etapa de introducción
en el mercado, parecen que van a fracasar,
pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa

29
Módulo de Políticas de Marketing

CICLO LARGO
Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una
correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más
o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden
adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se

puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el
producto

MODA
Productos que entran y salen del mercado de forma
rápida y en ocasiones sucesivas.

Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con
éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que
tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

INTRODUCCION FRUSTRADA
Productos cuya introducción en el mercado no se realiza
correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se
puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo
muy rentables para la empresa.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto,

hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

30
Módulo de Políticas de Marketing

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS
Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser
aceptados por el mercado

En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo

ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDA
Productos que habían alcanzado cierto nivel de
madurez a los que se les somete a una renovación lo
que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que
cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que
permiten relanzar el producto.

31
Módulo de Políticas de Marketing

ACTIVIDADES

1. Definición de producto de Kotler

2. Diferencia entre producto tangible e intangible
3. Explica las categorías de un producto según Kotler
4. Tipos de producto
5. Atributos intrínsecos del producto ( composición calidad y diseño)
6. Atributos Externos del producto( envase, embalaje y etiqueta)
7. Atributos intangibles del producto( marca, servicio, garantía y made-in)
8. ¿ por qué debemos adaptar la etiqueta en el producto? Explica
9. ¿ Qué dos variables hay que tener en cuenta en relación al envase?
10. La marca.Definición
11. Actividad productos genéricos. Dictar. Libro Paraninfo pag 79
12. Elementos de la marca
13. Define marca de fabricante, marca de distribuidor, marca blanca, marca vertical , marca
colectiva , mcaraca de garantía, marca internacional y marca comunitaria
14. Investiga sobre el concepto “ Branding”
15. Estrategias de marca
16. Estrategia de marca internacional: supuesto Introducción producto Cola-Cao en el
mercado Chino
17. El licesing. Definicion
18. Actividad licesing Custo Dalmau, Libro Paraninfo pag 83
19. ¿Qué es el packaging?
20. Características del envase
21. Definición de diseño
22. Definición de Garantía
23. El made-in
24. Define cartera e productos
25. Supuesto Proter &Gamble . Libro Paraninfo pag 93
26. Intenta averiguar cúale s la cartera de productos del grupo DAnote en España y cal
27. Es lo mismo gama de productos que cartera de productos?
28. ¿ qué es una línea de productos? Pon un ejemplo
29. El ciclo de vida del producto
30. Indica en qué fases del ciclo de vida se encuentran los siguientes productos: máquinas
de escribir, videocasete, PC de sobremesa, Tabletas electrónicas, Banda ancha de acceso
a Internet, Smartphones, Smartwaches

32
Módulo de Políticas de Marketing

Bibliografía

Libro Políticas de Marketing. Editorial Paraninfo. Autores Escribano Ruiz, Gabriel

.Alcaraz Criado, Javier, Fuentes Merino, Milagros

Libro de texto Marketing internacional . Editorial Paraninfo. Autores, Martínez

Valverde, Jose Fulgencio.

Casos de marketing . Global Marketing. Autor Llamazares, Olegario

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