LINEAMIENTOS PARA PLAN DE MARKETING

Departamento de Promoción
Lineamientos Para un Plan de Marketing

Objetivos de este documento

• Identificar los procesos e información esencial en la construcción de un Plan

de Marketing

• Constituir un soporte en la elaboración de un Plan de Marketing

• Orientar la identificación de los costos asociados al esfuerzo comercial

realizado
Definición de un Plan de Marketing

• Es un mecanismo para solicitar y asignar recursos

• Es una pauta de decisiones diarias

• Es una clara y estudiada (diagnóstico) definición del negocio

• Es una declaración de como competir

NO ES UNA LISTA DE ACTIVIDADES

¿Cuál es el punto de partida de un Plan de Marketing?

• El punto de partida es un exhaustivo diagnóstico interno y externo (entorno)

ANÁLISIS SITUACIONAL

• Este análisis nos permite identificar nuevos planes y los objetivos necesarios
alcanzar para mejorar la posición en el mercado

• Un efectivo ANÁLISIS SITUACIONAL descansa en una adecuada

investigación

• El producto final del análisis es el FODA

Análisis Situacional: Factores Externos
• Los factores externos son elementos sobre los cuales no tenemos control
pero que afectan la actividad en la cual estamos inserto

• Las amenazas A y oportunidades O surgen de este análisis

• Algunos de los factores necesarios de analizar

Mercado Competencia Consumidor Contexto

Macroambiente
 Análisis Situacional: Factores Externos
Mercado – Contexto

• Cobra gran importancia la identificación y análisis de TENDENCIAS, que no solo

deben quedar circunscritas a la industria turística, debemos mirar otros
aspectos tales como TECNOLOGÍAS, NUEVOS PATRONES DE CONSUMO,
TEMÁTICA AMBIENTAL, CAMBIOS CULTURALES, otros

• Otros aspectos que deben ser investigados en relación al mercado y la economía

son: tasa de crecimiento del la economía y de la industria, tipo de cambio,
estacionalidad de la demanda, otros

• Respondamos algunas preguntas:

¿ Está la industria turística creciendo en el territorio dónde opera mi negocio?
¿ Qué tendencias en la industria de las comunicaciones puedo utilizar para
potenciar mi negocio?
¿ Existen nuevas preferencias de consumo que puedan ser incorporadas a mi
negocio de tal forma de potenciarlo?
Análisis Situacional: Factores Externos
Competencia

• Se debe analizar los productos que ofrece nuestros competidores, su

estructura, formas de comercialización, precios, descuentos aplicados, uso de
tecnología, alianzas, presencia de mercado, segmentos a los cuales sirven,
estrategias comunicacionales, otros

• Identifique los competidores directos e indirectos.

Competidor directo es aquel que ofrece el mismo producto - experiencia en
el mismo territorio
Competidor indirecto ofrece otro producto - experiencia pero afecta nuestra
demanda
Análisis Situacional: Factores Externos
Consumidor

• Identifique el perfil del consumidor, comportamiento, lealtad, fuentes de

información utilizadas, proceso de toma de decisiones (quién, cuándo,
factores que influyen), hábitos de consumo, entre otros

• Información histórica nos puede dar indicios sobre las características del
turista que visita nuestra región o destino

• El objetivo es determinar cómo estos aspectos influyen en nuestro negocio y

de qué forma pueden constituir una oportunidad o amenaza
Análisis Situacional: Factores Internos

• A través de este análisis identificamos las fortalezas F y debilidades D. Se

analizan con respecto a los competidores

• Es determinar qué tengo o no tengo

• Es identificar claramente los recursos disponibles, financieros, humanos y

tecnológicos

• Es tener claridad cómo nos ven los clientes / usuarios

• Es tener claridad respecto a las fortalezas y debilidades del producto / servicio

que ofrecemos
Propósito del FODA

• Identificar y evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

más significativas

• Elaborar conclusiones de tal forma de orientar la estrategia comercial

• Determinar la naturaleza del entorno en el cual estamos operando

ES EL RESULTADO FINAL DEL ANÁLISIS SITUACIONAL

El FODA DEBE SER PARTE DE SU PLAN DE MARKETING

Segmentación

• Una vez determinada la posición en el mercado, es necesario focalizar el

esfuerzo comercial, siendo indispensable escoger un segmento sobre el cual
actuar

Definición de segmentación: Es dividir el mercado en grupos homogéneos

• Nicho es un segmento muy pequeño y especializado

• Mercado objetivo es un concepto más amplio que segmento

Segmentación

Segmentación Ventajas

• Focaliza el esfuerzo comercial

• Ordena y guía

• Precisa las acciones

• Asigna recurso en forma adecuada

• Profundiza el conocimiento de los clientes

Segmentación

Segmentación Variables

• Demográfica: edad, sexo, educación, tamaño de la familia, etapa ciclo de vida,

tipo de familia,otros.

• Geográfica: país, región, ciudad, nacional o internacional, urbana o rural ,

local o regional

• Psicográficas: estilo de vida

• Conductual: estacionalidad del consumo, beneficios buscados, fidelidad o

lealtad
Segmentación

Segmentación Beneficios Buscados

• Es necesario identificar cuáles son los beneficios que busca el turista

• Algunos beneficios buscados

Calidad de los servicios prestados

Precio bajo

Rapidez

Servicios ofrecidos

Confiabilidad
Segmentación
Segmentación Exitosa

• Medible: ¿El segmento puede ser cuantificado?

• Rentable, el esfuerzo realizado reditúe: ¿Tiene el segmento un tamaño

adecuado que justifique la inversión?

• Alcanzable: ¿ Puedo llegar al segmento escogido en términos comerciales?

• Accionable: ¿Puedo actuar sobre el segmento y conseguir resultados?

El PLAN DE MARKETING SE CENTRA EN EL SEGMENTO

NO EN EL PRODUCTO
Componentes del Plan de Marketing

• Componente 1: Objetivos

• Componente 2: Actividades

• Componente 3: Presupuesto

• Componente 4: Cronograma

• Componente 5: Evaluación y Control

Componentes del Plan de Marketing
Componente 1: Objetivos claros y asociados a indicadores

Los objetivos deben ser realistas, en su formulación considere los recursos

disponibles

Pueden estar asociados entre otros aspectos a:

a. Crecimiento de la demanda
b. Cobertura
c. Generación de nuevos productos
d. Recordación de marca
e. Logros en materia de relaciones con el canal de distribución
Componentes del Plan de Marketing

Componente 2: Actividades – Mix de Marketing

Las actividades tienen un ámbito de acción en 4 áreas:

Producto
Plaza
Precio
Promoción

Lo anterior se denomina MIX DE MARKETING

Componentes del Plan de Marketing
Componente 2: Actividades – Mix de Marketing

A. Producto:
Realice una descripción de su producto y la experiencia ofrecida

Incluya en la cartera sólo aquellos productos sobre los cuales efectivamente

podamos obtener resultados

Respondamos las siguientes preguntas:

¿Cuál es el producto?
¿Cómo lo relaciono con otros productos de tal forma de ofrecer la experiencia
completa?
¿ Qué necesidades cubre?
Componentes del Plan de Marketing

Componente 2: Actividades – Mix de Marketing

B.Precio:
La intervención en la variable precio por parte del Servicio es restringida. Sin
embargo, se pueden apoyar e impulsar iniciativas tendientes a establecer
Estrategia de Precios EL PRECIO SE PUEDE UTILIZAR COMO VARIABLE DE
SEGMENTACIÓN

C. Plaza:
Proponga actividades que permitan la incorporación de empresas turísticas en
los canales de comercialización, a su vez genere plataformas de ventas
asociativas, en definitiva diseñe estrategias que faciliten el acceso al producto
Componentes del Plan de Marketing

Componente 2: Actividades – Mix de Marketing

D. Promoción:

Cuando hablamos de promoción nos referimos en realidad al concepto de

comunicación, se debe considerar todas las herramientas comunicacionales
disponibles para luego seleccionar: publicidad, marketing directo, RRPP,
otras

La comunicación es un proceso integrado

Se debe comunicar los beneficios distintivos y claves del producto en el

segmento escogido
Componentes del Plan de Marketing

Componente 2: Actividades – Mix de Marketing

D. Promoción:

Recuerde que comunicaciones es la parte final del proceso de marketing,

antes se debe tener claro cuál es el producto, a qué segmentos necesitamos
llegar y qué deseo comunicar.

Responda la siguientes preguntas:

¿Qué deseo lograr a través de las comunicaciones?
¿ Qué problemas necesito resolver a través de la publicidad?
Componentes del Plan de Marketing

Componente 3: Presupuesto
Asigne un mayor presupuesto en aquellas acciones que realmente permitan el
logro de los objetivos planteados

Componente 4: Cronograma

Componente 5: Evaluación - Control

Compare los objetivos y acciones planteados con los resultados efectivamente
obtenidos.

Identifique desviaciones
Identifique causas de las desviaciones

MONITOREE DE TAL FORMA DE INTRODUCIR AJUSTES

Alcance: Importancia Investigación de Mercado

Destine recursos a la Investigación de Mercado

La Investigación de Mercado constituye el cimiento de un buen Plan de

Marketing, provee de práctica y útil información

La información que arroja la IM es indispensable para:

• Conocer el entorno
• Conocer al segmento escogido
• Identificar problemas y oportunidades
• Realizar acciones de monitoreo
Recomendaciones

• Un plan de marketing debe ser conciso y bien organizado

• En su presentación incluya un resumen ejecutivo, éste constituye un elemento

crucial, recuerde que autoridades o potenciales socios centrarán su lectura en
esta parte del documento

Extensión máxima 2 páginas. El contenido del resumen ejecutivo debe estar

en el mismo orden del plan de marketing

• Potencie las fortalezas y aproveche las oportunidades

Recomendaciones

• Diseñe la comunicaciones en forma eficiente y no se centre solamente en

medios masivos

• Potencie la marca, cree valor

• Plantee acciones que se puedan administrar y evaluar

• No se puede abarcar todo, es necesario priorizar, especialmente focalice el

esfuerzo comercial en unos pocos mercados

• Desarrolle el Plan integrando otros actores, es indispensable escuchar y

considerar opiniones especialmente de los empresarios turísticos
Recomendaciones

• Recuerde que lo que vendemos es una EXPERIENCIA que se estructura en

forma complementaria entre distintos productos (transporte, alojamiento,
entretención, souvenirs, otros)

• Señale claramente la cartera de productos

• Señale claramente los mercados y segmentos a los cuales desea llegar

Respondamos

Para verificar la adecuada formulación del Plan aplique el siguiente cuestionario:

1.¿Cuáles son los segmentos a los cuales están dirigidas sus acciones de
marketing?

2. ¿Cuál es su producto, que experiencia ofrece?

3. ¿Cuál es la diferencia entre su producto y el de su competencia? ¿Tiene su

producto ventaja al compararlo con los productos de sus competidores?

4.¿Qué herramientas comunicacionales utilizará, cómo están éstas integradas y

se potencian entre sí?
Respondamos

5. ¿ Cuáles son sus fortalezas y debilidades?

6. ¿ Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia?

7. ¿ Quién será responsable de ejecutar el plan?

8. ¿Cómo será monitoreado el plan?

BUENA SUERTE