Profesor Guía:

Sr. Bernardo Sebastián Aedo Vallejos

Realizada por:

Daniela Nicole Ovando Gallardo

Jorge Antonio Sacakini Garabed

La inexistencia de manuales de procedimientos.

Recomendación:

Se recomienda crear un manual de procedimiento interno que de luces de las políticas y procedimientos a
seguir por el recurso humano, con el fin de homogenizar la labor de estos.

La inexistencia por escrito tanto de los objetivos de corto, mediano, largo plazo, misión, visión, estructura
organizacional y descripción de cargos.

Recomendación:

Se recomienda la creación por escrito de los lineamientos para la identificación básica de la empresa con el
fin de ordenar y direccionar el que hacer del personal.

La falta de implementación de políticas y programas coherentes de selección, capacitación y evaluación del

personal.

Recomendación:

Se recomienda la implementación de los lineamientos antes mencionados, con el fin de homogenizar la

contratación de personal, además de capacitar al personal para una mejor gestión de ventas e instaurar una
forma de evaluación formal y medible para el personal.

Planteamiento

del problema

Resultados y

conclusiones

5. Requisitos básicos para el vendedor en la automotriz

5.1. Conocimientos

5.2. Habilidad

5.3. Actitud

En este estudio, analizaremos un caso real de una empresa automotriz ubicada en la ciudad de Osorno,
donde mostraremos sus fortalezas y debilidades además de proponer un nuevo diseño de gestión comercial
con el objetivo de solucionar la problemática planteada por los directivos de la organización

Calidad fuerza de venta.

En base a lo recabado se determinó que la fuerza de venta no tiene un protocolo formal y establecido para
reclutamiento, tampoco una definición de cargos específica, ni políticas de capacitación coherente con las
necesidades actuales.

Se recomienda utilizar task forces, manual escrito de las bases de reclutamiento de la fuerza de venta,
definiciones de cargo que indiquen labores, características, procedimientos, etc., instaurar políticas de
capacitación comercial, además de desarrollar un plan de incentivos a base de remuneraciones fijas,
comisiones e incentivos.

14. Imaginativo

15. Integro

16. Bien organizado

17. Líder

18. Motivado

19. Persuasivo

20. Tener conocimiento del mercado

21. Tener experiencia en ventas

22. Tener confianza en sí mismo

23. Seguro de sí mismo

24. Sociable

25. Conocimiento y capacidades técnicas

26. Tener destreza verbal

27. Versátil

Con respecto a los problemas planteados, podemos establecer que en base a la investigación de mercado y
el creciente mercado automotriz nacional, se llega a concluir que: con nuevas políticas de contratación,
capacitación y especialización de vendedores se puede a mejorar la gestión comercial en la automotriz, y por
lo tanto, se solucionara la primera problemática establecida, para así, obtener una relación cliente-vendedor
de calidad.

Y para finalizar, el mismo sistema de vendedores especializados, resolverá el sobre stock de vehículos
usados, ya que se establecerá un vendedor especialista en este ámbito, el cual, tendrá metas e incentivos, al
igual que los otros vendedores, lo que hará eficiente su labor.

De los segundos tipos de competidores que son aquellos concesionarios que venden las mismas marcas
DERCO, se puede determinar que existe solo una compañía aparte de Automotriz Bilbao Autos S.A. que
posee la concesión de las tres otras automotrices DERCO de la región, estas, son propiedad de la empresa
Exequiel Berríos y Cía. su posicionamiento se determinó en base a las ventas regionales indicando que
Exequiel Berríos y Cía. con el concesionario de Puerto Montt es el primer lugar de ventas, le sigue Osorno
propiedad de Automotriz Bilbao Autos, después Castro con el tercer lugar y Puerto Varas con el cuarto lugar.

Problema 1: Retoma vehículos usados.

1. Mayor ingreso de vehículos usados, con respecto a los que se venden.

2. Sobre stock de unidades quienes ocupan cerca del 40% del local.

3. Estancamiento del efectivo al compartir cuentas con la venta de unidades nuevas

4. Inexistencia de vendedores especializados para estos vehículos usados

Problema 2: Vendedores multi marca

1. Vendedores sin perfil definido

2. Vendedores sin conocimientos de las marcas

3. Vendedores sin preparaciones suficientes

4. Vendedores no individualizados por marcas

PLANTEAMIENTO PROBLEMAS

4. Perfil de los vendedores

Marco

Teórico

Capítulos a tratar:

I. Planteamiento de problemas.

II. Marco teórico: Mercado Automotriz, Conocimiento de la empresa, Ventas y Marketing.

III. Metodología; Auditoría de Marketing

IV. Resultados y conclusiones. Además el modelo para mejorar la gestión comercial.

1.- Instalar gigantografías con vehículos familiares y city cars en sectores residenciales de la ciudad de
Osorno, por ejemplo: Bellavista, Las Quemas, Jardín del alto, Mirasur.

2.- Instalar gigantografías con camionetas y vehículos comerciales en las dos entradas que tiene la ciudad de
Osorno en la Ruta 5.

Las promociones efectivas que se propone para la aumentar las ventas y por lo tanto mejorar la gestión
comercial, son las siguientes:

1.- Proponer un tipo de convenio comercial con empresas grandes ubicadas en la zona, para que el recurso
humano que pertenezca a las compañías, tengan algún tipo de descuento, o regalía, al momento de comprar
un vehículo en la automotriz.

2.- Establecer un acuerdo con el Casino de la ciudad de Osorno, para lograr un acuerdo, y que este centro de
juegos, compre solamente vehículos de la Automotriz Bilbao Autos S.A., para los sorteos que se realicen y los
premios que se entreguen.

Resultados de control interno

Modelo para mejorar la gestión comercial

Modalidad básica de investigación: Bibliográfica y Descriptiva

Universo o población de estudio : Recurso Humano empresa Bilbao Autos S.A.

Tamaño de la muestra : Recurso Humano área ventas de la empresa

Fuentes de información : Primarias y Secundarias

Selección de métodos y técnicas : Métodos de auditoría (Observación, encuestas, entrevistas)

1.- Una capacitación anual para los vendedores y jefe de ventas, sobre los modelos y versiones de las
unidades que comercializa DERCO

2.- Una capacitación anual para el jefe de ventas y para los vendedores, sobre SAP y las actualizaciones
permanentes que tiene el sistema.

3.- Una capacitación personal al año para los vendedores, sobre temas como; habilidades comunicativas,
tolerancia a la frustración, capacidad de organización, creatividad y liderazgo.

4.- Capacitación permanente para el jefe de ventas, en temas como; análisis del mercado automotor, análisis
de la competencia, y benchmarking.

Los resultados obtenidos en la evaluación del control interno fueron conseguidos mediante la observación
de procesos, del desempeño de los empleados y en el caso en que no se lograra la obtención de información
se recurría a entrevista con el personal relacionado con la actividad en cuestión.

Todas las observaciones reportadas están respaldas con sus respectivos documentos de referencia.

A falta de un sistema de acción y planificación de las operaciones.

Recomendación

Se recomienda instaurar nuevo sistema de comisión por venta de unidades, que sea concordante con las
metas establecidas por el Distribuidor y que incentive a superar las metas ya establecidas.

El caso de Automotriz Bilbao Autos S.A.”

1. Aplicado

2. Orientado a los detalles

3. Decisivo

4. Orientado al cliente

5. Defiende su punto de vista

6. Analítico

7. Ambicioso

8. Agresivo

9. Con personalidad

10. Empático

11. Entusiastas

12. Honesto
13. Inteligente

2.4 MARKETING

2.4.2 Definición de marketing

2.4.4 Funcionamiento del marketing en la empresa

2.4.1 El marketing estratégico

2.4.5 Auditoría de marketing estratégico

2.4.7 Procedimiento de una auditoría

2.4.10 El plan estratégico de marketing

Gracias.

Análisis de puntos específicos

El concesionario además de comercializar unidades nuevas, puede vender vehículos usados. Los cuales son
recibidos en parte de pago por unidades nuevas. Este procedimiento no es normado por DERCO, y solo
depende del CES como se lleve a cabo esta transacción.

La inexistencia de herramientas de control para evaluar la gestión por áreas claves de la empresa.

Recomendación

Se recomienda la instauración de indicadores de gestión con el fin de identificar puntos débiles y/o
fortalezas, con el fin te tomar medidas de acción.

Falta de políticas claras de descuento a clientes.

Recomendación

Se recomienda la realización de políticas establecidas de descuentos a clientes, con el fin de generar claridad
a la hora de otorgar descuentos.

La adquisición de vehículos usados en parte de pago por unidades nuevas pueda dejar sin liquidez a la
automotriz acarreando la problemática del no pago de la línea de crédito en DERCO que es motivo
inmediato del cierre de esta.

Recomendación

Se recomienda fijar lineamientos de políticas de vehículos usados.

2. Los vehículos usados que se retoman (que se reciben en parte de pago, por una unidad nueva), es el
mismo CES el que se encarga de tasarlos y venderlos, acarreando la problemática de tener inmovilizados los
recursos de la empresa a la espera de la venta del vehículo dado en parte de pago por el vehículo nuevo.

Además al no tener responsables directos con las unidades usadas, asoma el problema de sobre stock de
estos vehículos, ya que son más los que entran por retoma, que las unidades usadas vendidas
mensualmente.

7 Nueva política de sueldo para vendedores

Metodología
En base a los resultados obtenidos de la auditoría de marketing ejecutada en la empresa Automotriz Bilbao
Autos, hemos podido determinar que las principales falencias encontradas, radican en los lineamientos
formales de la empresa, donde el hecho de no tener una meta visible y clara hace que el personal sienta
poca orientación en relación a lo que se espera de ellos y sus labores, de esto, se desprende que no existe
motivación ni identificación con la organización, trayendo como consecuencia el hecho de que se estanque
el principal activo de toda organización, el recurso humano, además determinamos que la comunicación en
la organización no es la óptima, mediante encuestas se estableció que las principales deficiencias informadas
por los vendedores radica en la comunicación entre el jefe de venta y los vendedores, que impide la
ejecución expedita de las ventas, además se notó que el sistema de incentivos por venta, no está
cumpliendo su objetivo fundamental, por ende creemos que es necesario mejorar el sistema de sueldos e
incentivos.

2.2 CONOCIMIENTO GENERAL DE LA EMPRESA SUJETA A ESTUDIO 17

2.2.3.1 Exhibición

2.2.3.2 Compra directa

2.2.5 Vehículos usados

2.2.5.1 Funcionamiento de retoma

2.2.6 Venta de unidades

2.2.7 Transporte de vehículos nuevos

2.2.9 Metas

2.2.10 Financiamiento

2.2.12 Vendedores

2.2.13 Casa de repuestos

2.2.14 Publicidad

2.2.16 Costos asociados al concesionario

2.2.17 SAP

2.2.18 Datos financieros económicos y estadísticos de la empresa

El desarrollo de esta tesis, se realizó en base a una investigación descriptiva , ya que la metodología utilizada
es una Auditoría de Marketing, y como describe Adriana Amado Suárez en su libro Auditoría de
comunicación del año 2008, Páginas 118, “La auditoría es una serie de métodos de investigación y análisis
con el objetivo de producir la revisión y evaluación profunda de la gestión efectuada.”, de esto
comprendemos que no se buscan explicaciones causales, sino profundizar el conocimiento y la comprensión
del porqué de la realidad de Bilbao Autos S.A.

Evolución de las ventas.

En relación a la evolución de las ventas desde el 2012 al presente año, se observa un aumento de 110%, 9%,
17%, 234%, 12%, para las marcas, Changan, Geely, Jac, Mazda y Renault, demostrando el aumento de ventas
de las marcas consideradas alternativas y una disminución de, 19.75%, 11.43%, 6.69%, en las marcas Great
Wall, Samsung y Suzuki, indicando el descenso de las marcas más tradicionales.

Marcas preferidas.

Durante los periodos analizados, las marcas preferidas por los consumidores fueron Suzuki, Mazda y Great
Wall abarcando en el 2013 un 74% de las ventas, el 2012 un 72%, y el 2011 un 70%, mostrando una
tendencia al alza.

Las marcas menos preferidas por los clientes fueron Changan, Renault, Geely y Jac, siendo representativas
de un 20% para el 2011, de un 21% para el año 2012, y de un 18% para el año 2013, este año suma la marca
Samsung.

Datos de la empresa

Nombre Concesionario: Automotriz Bilbao Autos S.A.

Propietarios Porcentaje de participación:

Michel Martabit Caspo 50%

Lila Martabit Caspo 25%

Alberto Tiara Arbuch 25%

Tipo de sociedad: Sociedad Anónima Cerrada.

Rut: 76.168.553-8

Giro: Compra Venta de Vehículos Nuevos y Usados

Venta de Repuestos y Accesorios.

Empresa Distribuidora: DERCO S.A.

9 Actividades promocionales y publicidad para la empresa

Propuesta de

gestión comercial

Propuesta de misión, por los autores de esta tesis:

Nuestra misión es brindar a nuestros clientes una experiencia de compra de primer nivel, para satisfacer sus
necesidades y superar sus expectativas, a través de un amplio surtido de vehículos, un servicio técnico de
calidad y una mejora continua, a través de nuestros principios; tradición y solvencia automotriz.

Propuesta de visión, por los autores de esta tesis:

Llegar a ser el concesionario más integral, eficiente y consolidado de la ciudad de Osorno.

Propuesta de objetivos generales, por los autores de esta tesis:

1.- Proporcionar un servicio de alta calidad y responsabilidad en cuanto a las ventas, servicio técnico y casa
de repuesto, para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

•Estar a la vanguardia en tecnología, para así brindar un servicio de excelencia y alta calidad hacia el cliente.
•Tener el mayor surtido en los vehículos y de repuestos posibles, para distinguirnos de la competencia y dar
un valor agregado a nuestros clientes.

•Tomar decisiones a largo plazo, para que la empresa siga creciendo de manera competitiva y siga presente
a través de los años.

•Proporcionar a nuestros clientes seguridad, confianza, y lealtad en la compra del vehículo y prestar un
servicio técnico eficiente y profesional.

MAZDA: 14,47%

SUZUKI: 37,87%

RENAULT: 4,96%

SAMSUNG MOTORS: 5,39%

USADOS: 8,51%

Luego de realizar el estudio correspondiente, se llega a la siguiente propuesta

CHANGAN, GEELY, JAC MOTORS y GREAT WALL: 2 vendedores

MAZDA: 1 vendedor

SUZUKI: 2 vendedores

RENAULT: 1 vendedor

SAMSUNG MOTORS: 1 vendedor

USADOS: 1 vendedor

RESEÑA DE LA EMPRESA

Estructura plan de medios.

Este Ítem no se pudo determinar, ya que la empresa no presenta un plan formal o informal, como
recomendación se indica estructurar un plan acorde a las necesidades actuales del mercado y la empresa,
potenciar presencia en la red, potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores, potenciación
del marketing directo, desarrollar una imagen corporativa, utilización de internet para comercialización de
unidades.

La Automotriz Bilbao Autos S.A. además de ser comercializadora de vehículos, cuenta con una Casa de
Repuestos ubicada frente a la Casa Matriz, y simultáneamente tiene la representación del Servicio Técnico
Oficial de DERCO, el cual está en construcción y espera una pronta inauguración.

“AUDITORÍA DE MARKETING APLICADA:

Efecto publicitario sobre las ventas

Este Ítem no se pudo determinar, no existe desarrollo publicitario dentro de la organización, por ende
tampoco es medible su impacto en base a la inversión.
Se recomienda implementar indicadores que permitan medir el impacto de la publicidad.

Cuota de mercado.

El peso de Automotriz Bilbao Autos determinado en base a las ventas de la industria y las ventas propias
demuestran que en el año 2011 el peso de la empresa era equivalente al 0,20448% del mercado, el año 2012
un equivalente a 0,20491% de la industria y el año 2013 porción enero-septiembre un peso equivalente a
0,20523% del mercado.

Podemos concluir con esto, que la Automotriz Bilbao Autos en los periodos evaluados ha efectuado una
labor eficiente en relación a la captación del mercado, ya que en el año 2011 no sufrió por la crisis
automotriz de ese año y aun así se expandió. Manteniendo un crecimiento sostenido durante los años.

Además podemos determinar que dentro de la región posee una cuota de 39.51% en comparación a su
competidor DERCO Exequiel Berríos y Cía. quien es dueño de todos los demás concesionarios de la región.

6. Capacitación de los vendedores en la automotriz

Sueldo base: $400.000.-

+ Bono movilización: $40.000.-

+ Bono colación: $40.000.-

+ Comisión por vehículo vendido:

$10.000.- por unidad vendida, al llegar a 15 unidades, se recibe un bono extra de $50.000.-

+ Comisión por créditos: 10% de la comisión que entrega el crédito

+ Comisión por seguros: $15.000.- por seguro otorgado.

+ Cumplimiento de meta:

Si la fuerza de venta cumple con las metas de cada marca, reciben un $10.000.- por marca, por vendedor.

+ Bono por vehículo vendedor especializado x marca de vehiculo

+ Semana corrida

Metodología

Automotriz Bilbao Autos S.A. es una empresa familiar ubicada en la ciudad de Osorno; la cual es
principalmente una firma dirigida por familiares. Esta empresa fue fundada el 01 de agosto de 1966 por tres
socios, y su figura jurídica de una sociedad anónima cerrada.

La empresa Automotriz es Concesionario (CES) representante de DERCO en Osorno, DERCO es una

importadora y distribuidora de vehículos a nivel nacional. Las marcas pertenecientes de esta firma son:
MAZDA, Suzuki, Samsung Motors, Renault, GEELY, JAC Motors, Great Wall y Changan. La totalidad de las
marcas están presentes en el concesionario Osornino.

Posicionamiento.
Se determinaron dos tipos de competidores específicos, aquellos que no comercializan las mismas marcas, y
aquellos que sí, dentro de los primeros se ubican los concesionarios de competidores de DERCO, de los
cuales se determinó su posicionamiento en base a las ventas regionales, indicando que; GILDEMEISTER
posee el 11,522% del mercado, GM el 19,024%, INDUMOTORA el 9,917%, MITSUI un 8,973%, NISSAN con
11,792%, SK posee un 15,359% y OTROS distribuidores no establecidos un 5,884%. De esto determinamos
que DERCO posee el Segundo lugar en ventas dentro de la región con un porcentaje de ventas de 17,529%,
lo que indica que la presencia de las marcas DERCO posee una marcada preferencia de los consumidores.

2.3 VENTAS

2.3.1 Estrategia en la administración de ventas

2.3.1.2.1 Estrategia comercial

2.3.1.2.2 Estrategia de marketing

2.3.3 La administración de la fuerza de venta

2.3.3.3 Errores habituales de la fuerza de venta

2.3.4 Diseño de la fuerza de venta

2.3.4.1 Importancia de la venta personal

2.3.5 Actividades y herramientas promocionales

2.3.7 Tamaño de la fuerza de venta

2.3.8 Reclutamiento de la fuerza de venta

2.3.10 Capacitación de la fuerza de venta

2.3.10.2 Programas de capacitación

2.3.10.4 Organización de la fuerza de venta

2.3.11 Jefe de ventas y sus funciones

INTRODUCCIÓN

1. Los vendedores en el CES son multi marca, es decir, pueden comercializar cualquier marca y cualquier
vehículo que se encuentre es la casa matriz o en la sucursal, además, no están divididos por vendedores de
unidades nuevas y usadas. Al no tener vendedores especializados por marcas, repercute en un servicio de
venta menos eficiente y por lo tanto menos especialista, lo cual se verá reflejado en la relación cliente-
vendedor.

2. organización de la fuerza de venta

1.- Tamaño de la fuerza de la venta en el concesionario

El método del desglose

El método de la carga de trabajo

Por lo dos método planteados se llega a la conclusión que para mejorar la gestión comercial de la
automotriz, la cantidad de la fuerza de venta, debe ser de ocho vendedores.

Conclusión
CONSECUENCIAS DE LOS PROBLEMAS PLANTEADOS