Вы находитесь на странице: 1из 9

1

Пономарев Н.Ф. Селебритизация: дивергенция и конвергенция // Научно-прак-


тический электронный журнал «Аллея Науки». 2018. №5 (21). http://alley-
science.ru/domains_data/files/364May20183/SELEBRITIZACIYa%20%20DIVERGEN
CIYa%20I%20KONVERGENCIYa.pdf
Аннотация: исследуются социально-психологические обоснования, ком-
муникативное содержание и социальные последствия селебритизации как
тенденции развития медиасферы , а также как маркетинговой технологии
в контексте теории социетальных капиталов Пьера Бурдье и теории куль-
турной конвергенции Генри Дженкинса. Предлагается рассматривать селеб-
рити-капитал социального субъекта в медиасфере в качестве коммуника-
тивного суррогата репутационного капитала в социокультурной сфере.
Ключевые слова: селебрити, селебритизация, медиатизация, рекреа-
тизация, конвергенция.
Представления социальных субъектов о реальности (или ‘картины мира’)
обусловлены социальными практиками, которые осуществляются в социальных
полях на основе габитусов (схем восприятия, категоризации, оценки, поведе-
ния), в соответствие с уникальными логиками (нормами и процедурами) и с ис-
пользованием взаимоконвертируемых капиталов (экономического, политиче-
ского, культурного, социального).
Непрерывные массовые социальные взаимодействия провоцируют ‘пере-
крестные миграции’ капиталов и логик, размывают межполевые границы и по-
рождают конвергентные социальные организации и институты: происходят ‘ме-
диатизация гражданского протеста’, ‘таблоидизация новостной журналистики’,
‘маркетизация высокой культуры’, ‘рекреатизация бизнеса’, ‘cелебрити-полити-
ка' и т.п. Как результат, в конструирование социальной реальности все больше
вовлекаются акторы без наличного метакапитала власти, которые намеренно
или неумышленно внедряют в социальные практики значимые аффективно-ко-
гнитивные образы и сценарии, используя специфические капиталы: «Как узнать,
2

когда в институтах социальной жизни культурные формы, такие как музыка, ко-
медия, ритуал, искусство, театр и зрелища, являются аффирмациями, аполитич-
ными развлечениями, действиями ради перемен или против перемен? Когда
культурный перформанс – это форма протеста?» [1].
В частности, журналистские медиа конкурируют друг с другом и прочими
медиа-агентами за ‘медийный метакапитал’ [2] как способность притягивать и
удерживать внимание медиа-юзеров (аудитории) за счет непрерывного порож-
дения новостных, познавательных, пропагандистских и развлекательных медиа-
продуктов.
Медийный метакапитал конкретной медиа-организации как версия сим-
волического капитала в медиасфере частично и временно ‘окутывает’ частых
и/или постоянных героев медиапроектов, которые обретают статус ‘селебрити-
персон’ (селебрити), если действуют в соответствии с медиалогикой (соответ-
ственно, органично встроенные в медиапродукты товары обретают статус ме-
диабрендов): «Они [участники телепередачи] должны быть всегда готовы к
тому, чтобы прийти и принять правила игры, соглашаясь отвечать на любые во-
просы, даже на самые нелепые и шокирующие, которыми задаются журналисты;
быть готовыми ко всему, т.е. к любым уступкам (в том, что касается сюжета, дру-
гих участников передачи и т.д.), компромиссам и компрометации, чтобы только
попасть в эфир и обеспечить себе прямую и косвенную выгоду, связанную с ‘ме-
диатической’ известностью» [3]. Статус знаменитости конкретного актора зави-
сит от объема накопленных долговечного символического капитала и кратко-
временного ‘селебрити-капитала’ [4] как летучей фракции медиакапитала.
Селебрити-капитал подобно универсальному (‘поперечному’) метакапи-
талу власти конвертируется в другие капиталы. Например, гражданский активист
с артистическими и коммуникативными навыками благодаря участию в медиа-
проектах в качестве гостя становится медийной личностью (это селебрити-капи-
3

тал), получает доступ в ранее закрытые для него социальные сети (это социаль-
ный капитал), (возможно) повышает свой статус в профессиональном сообще-
стве (это символический капитал), увеличивает доходы (это экономический ка-
питал), входит в политическую структуру (это политический капитал) и, наконец,
наделяется властными полномочиями (это метакапитал власти). Однако успеш-
ность повсеместной селебрити-конвертации все же зависит от акторов, которые
доминируют в конкретном поле, поскольку «статусные группы имеют тенден-
цию сопротивляться успеху выскочек, выдвигая новые основания для различе-
ния (например, 'повышая планку'), чтобы сохранить групповые границы» [5, с.
63]. Иначе говоря, селебрити-статус, порожденный участием субъекта в качестве
героя в серии телепередач о кухне, конвертируется в высокий статус скорее в
бизнесе общественного питания, чем в поле науки.
Селебрити-статус позитивно влияет на оценку стейкхолдерами репутации
и в медиасфере, по сути дела, замещает репутацию, которая, как известно, фор-
мируется в социосфере долгосрочными эффективными действиями актора с
ценными для групповых стейкхолдеров результатами.
В медиасфере селебрити-персоны, широко известные только своей из-
вестностью, по своему статусу равнозначны ‘знаменитостям’, которые распола-
гают и символическим капиталом (репутацией, авторитетом) благодаря реаль-
ным достижениям в конкретных полях, и селебрити-капиталом благодаря ча-
стому появлению в статусных медиапроектах. Политики становятся членами
правления транснациональных корпораций или спортивных клубов, профессо-
ров назначают членами жюри по присвоению книжных премий, финансовые
экспертам предлагают контракты на издание книг (например, актер Арнольд
Шварценеггер был губернатором Калифорнии, музыкант Гилберто Гил – мини-
стром культуры Бразилии).
В маркетинговом контексте ‘знаменитость’ – это субъект, корпорация или
продукт, чье имя как ценность привлекает массовое внимание, приковывает к
4

себе массовый интерес и используется как особый ресурс для извлечения эко-
номической или политической выгоды. Следовательно, целесообразно рассмат-
ривать медийных личностей и знаменитостей как представителей одного класса
публичных акторов. Предлагается различать пять типов знаменитостей.
Во-первых, ‘заслуженные знаменитости’ имеют выдающиеся достижения
в конкретных сферах благодаря таланту или навыкам (музыканты, актеры, ху-
дожники, писатели, режиссеры, спортсмены, клоуны). Во-вторых, ‘наследствен-
ные знаменитости‘ известны благодаря своим родственникам (члены королев-
ской семьи или дети заслуженных знаменитостей). В-третьих, ‘селетоиды’ (‘ко-
роткоживущие знаменитости’) [6] – это собственно медийные личности без сим-
волического капитала и особых способностей, но с развитыми (или природ-
ными) артистическими и коммуникативными навыками (‘светские львицы’, ге-
рои токшоу, участники реалити-шоу, артисты одного хита, любовницы и любов-
ники заслуженных знаменитостей). В-четвертых, ‘самодельные селебрити’ (DIY-
celebrity) – это популярные блогеры. В-пятых, ‘вымышленные знаменитости’
(англ. celeactors) – популярные персонажи культурных медиапродуктов (массо-
вой культуры) (например, Шрек, Джеймс Бонд, Гарри Поттер).
Конструирование селетоидов как медиакультурных артефактов или повы-
шение известности ‘заслуженных знаменитостей’ осуществляется с помощью
технологий ‘селебритизации’ [7] и предполагает диверсификацию деятельности
за счет повышения мобильности в поле медиаразвлечений (например, из кине-
матографа в шоубизнес) и активной миграции в другие социальные поля (из шо-
убизнеса в политику). Антрепренёры ‘индустрии знаменитостей’ [8] (литератур-
ные агенты, пресс-агенты, импрессарио, промоутеры, публицисты, стилисты, фо-
тографы, персональные тренеры) взаимодействуют в медиасфере с другими ад-
вокатскими медиа-агентами, а также с журналистами и блогерами.
Производство знаменитостей – это одно из последствий ‘коммодифика-
5

ции’ как превращения любых социальных феноменов в ресурсы или потреби-


тельские товары: «Индустрия может фабриковать знаменитостей и складывать
на полки для последующей продажи и потребления, но в конечном итоге
именно потребителя выбирают любимых знаменитостей и решают, будет ли у
них успешная карьера и как долго она будет длиться» [9].
Селебритизация в пространстве ‘культурных индустрий’ порождает ‘селе-
брити-культуру’ [10], которая развивается культурными антрепренерами и ме-
диа-агентами (актерами театра и кино, рекламными и модельными агентствами,
имиджмейкерами, копирайтерами, дизайнерами, продюсерами, новостными и
развлекательными медиа, музыкантами, фотографами, кино- и телестудиями)
состоит из (аватар) ‘знаменитостей’, а также квазирелигиозных верований и ри-
туалов: «Знаменитости появляются как боги в человеческом обличье или как си-
мулякры былых божеств» [11, c. 253]. Около шестидесяти лет тому назад ситуа-
ция выглядела иначе: «Мы можем сфабриковать славу, мы можем по желанию
(хотя обычно при значительных расходах) сделать человека хорошо известным,
но мы не можем сделать его великим. Мы можем создать знаменитость, но мы
никак не можем создать героя. В почти забытом теперь смысле все герои сде-
лали себя сами. Не следует путать поклонение знаменитостям и поклонение ге-
роям» [12, c. 48].
Знаменитости участвуют (используются?) в cелебрити-маркетинге селеб-
рити-адвокации, селебрити-фандрайзинге и селебрити-предпринимательстве
как референтные группы, которые предлагают целевым группам привлекатель-
ные ‘образцы для подражания’, эксплуатируя последствия ‘когнитивного ба-
ланса’ [13] и ‘синдром поклонения знаменитостям’ [14].
Знаменитость как медиакультурный артефакт должна соответствовать
продвигаемому продукту (бренду или идее). Знаменитость состоит из конфигу-
рации сыгранных социальных ролей и персонажей, представленных публике
личностных качеств и подробности личной жизни, а также сформировавшегося
6

медиа-образа: «Каждая новая драматическая роль соединяет знаменитость с


множеством объектов, персон и контекстов. Смыслы именно из этих объектов,
персон и контекстов потом проживают в знаменитости» [15]. В свою очередь
‘продуктовые’ медиа-образы задают визуальный и символический контекст для
знаменитостей-рекомендателей: «Потребительские товары, пропитанные куль-
турными смыслами, служат театральными реквизитами и источниками смысла.
Они снабжают индивидов представлениями о гендере, классе, возрасте или об-
разе жизни» [16]. Привлечение знаменитостей к маркетинговой кампании чре-
вато двумя последствиями. С одной стороны, стремительное падение популяр-
ности или резкое ухудшение медиа-образа знаменитости может нанести непо-
правимый ущерб продукту (бренду или идее), который окажется вне фокуса вни-
мания (‘эффект вампира’ [17]).
‘Социальная селебритизация’ как стремительный рост тотальной ценности
селебрити-капитала как нематериального актива вместе с медиатизацией и ре-
креатизацией расширяет рекреатизированное и центрированное на селебрити-
культуре гиперпространство, в котором политические, экономические, граждан-
ские, религиозные акторы как медийные личности все меньше отличаются от
‘развлекаторов’, кумиров и селетоидов.
Увеличение доли селебрити-контента в массиве публичных медиапроду-
тов привело к появлению ‘cелебрити-политики’ [18] как публичной политиче-
ской коммуникации с акцентом на шумихе и ажиотаже, славославии и хайпе.
Привлекая знаменитостей в избирательные кампании, «сами кандидаты в пре-
зиденты становятся знаменитостями, упаковываются и продаются как продукты
индустрии культуры» [19, c. 715]. В результате конвенциональные навыки совер-
шения сделок и достижения компромиссов вытесняются технологиями медиа-
рилейшнз и шоубизнеса, 'реалити ньюс' используются «для представления от-
влеченных политических дебатов через персональные эмоциональные прочте-
ния политических персонажей» [20, c. 375], а селебрити-политики оцениваются
7

гражданами как персонажи теледрам. Соответственно, «политик должен обла-


дать по существу эстетическим талантом, будучи способным представлять поли-
тическую реальность новыми и оригинальными способами» [21, c. 116-117], и
«мы, по видимому, достигли той точки, где косметика заместила идеологию как
область навыков и знаний, которую должен контролировать политик» [18, c.
135].
Встраивание политических тем и акторов в селебрити-культуру породило
‘политейнмент’: «Политические фигуры могут появляться где угодно, в любое
время, делая что угодно, и это не считается странным, бесцеремонным или не-
уместным. Они, как и знаменитости, приспособились к общей телевизионной
культуре» [18, c. 135]. В конечном итоге, селебрити-политика угрожает предста-
вительной демократии и системе публичной подотчетности власти: «Рекламные
технологии и практики определяют политическую коммуникацию. Политики ста-
новятся ‘звездами’, политика – серией зрелищ, а граждане – зрителями» [22].
Итак, селебритизация социальных практик усиливает ‘культурную конвер-
генцию’ [23] и одновременно ускоряет расщепление социальной реальности на
социосферу (с ее социальными феноменами) и медиасферу (с ее медиапродук-
тами), которые сопрягаются культурой (с ее культурными артефактами): «Почти
каждый, кто участвует в креативной деятельности, согласен с тем, что реаль-
ность – это ценность. Но реальный реализм как соответствие действительности
– это, как правило, абсолютная чепуха, поэтому бразды правления переходят к
новой категории, которую можно назвать синтезированным реализмом» [24, c.
41].
Список литературы
1. Taylor V., Rupp L.J., Gamson J. Performing protest: Drag shows as tactical
repertoire of the gay and lesbian movement // Research in social movements, con-
flicts and change. 2005. Vol. 25. P. 105-138.
2. Couldry N. Media meta-capital: Extending the range of Bourdieu's field
8

theory // Theory and society. 2003. Vol. 32 (5-6). P. 653-677.


3. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002.
4. Collins S. Traversing authenticities: The West wing president and the ac-
tivist Sheen (popular culture and everyday life) // Politicotainment: Television's take
on the real / ed. K. Riegert. N.Y.: Palgrave, 2007. P. 181-211.
5. Deephouse D.L., Suchman M.C. Legitimacy in organizational institution-
alism // The SAGE handbook of organisational institutionalism / ed. R. Greenwood, C.
Oliver, K. Sahlin, R. Suddaby. London: Sage Publications, 2008. P. 49-77.
6. Rojek C. Celebrity. London: Reaktion Books, 2001.
7. Driessens O. The celebritization of society and culture: Understanding
the structural dynamics of celebrity culture // International journal of cultural studies.
2013a. Vol. 16 (6). P. 641-657.
8. Driessens O. Celebrity capital: Redefining celebrity using field theory //
Theory and society. 2013b. Vol. 42 (5). P. 543-560.
9. Alberoni F. The powerless "elite": Theory and sociological research on the
phenomenon of the stars // Sociology of mass communications / ed. D. McQuail. Har-
mondsworth: Penguin Books, 1972. P. 75-98.
10. Moeran B. Celebrities, culture and a name economy // Working paper.
København, 2001.
11. Cashmore E. Celebrity/Culture. N.Y.: Routledge, 2006.
12. Boorstin D.J. The image: Or what happened to the American dream. N.Y.:
Atheneum, 1962.
13. Heider F. Attitudes and cognitive organization // Journal of psychology.
1946. Vol. 21. P. 107-112.
14. McCutcheon L.E., Lange R., Houran J. Conceptualization and measure-
ment of celebrity worship // British journal of psychology. 2002. Vol. 93 (1). P. 67-87.
15. McCracken G. Homeyness. A cultural account of one constellation of con-
sumer goods and meanings // Interpretive consumer research / ed. E.C. Hirschman.
9

Provo: Association for Consumer Research, 1989. P. 168-183.


16. Erdogan B. Celebrity endorsement: A Literature review // Journal of mar-
keting management. 1999. Vol. 15 (4). P. 291-314.
17. Cooper M. Can celebrities really sell products? // Marketing and media
decisions. 1984. Vol. 19. P. 64-65.
18. Postman N. Amusing ourselves to death: Public discourse in the age of
show business. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.
19. Kellner D. Barack Obama and celebrity spectacle // International journal
of communication. 2009. Vol. 3 (1). P. 715-741.
20. Bennett W.L. Beyond pseudoevents: Election news as reality TV // Amer-
ican behavioral scientist. 2005. Vol. 49 (3). P. 364-378.
21. Ankersmit F.R. Political representation. Stanford: Stanford University
Press, 2002.
22. Street J. Celebrity politicians: Popular culture and political representation
// British journal of politics and international relations. 2004. Vol. 6(4). P. 435-452.
23. Jenkins H. Convergence culture: Where old and new media collide. N.Y.:
New York University Press, 2006.
24. Easterbrook G. It's unreal: How phony realism in film and literature is cor-
rupting and confusing the American mind // Washington monthly. 1996. Vol. 28 (10).
P. 41-43.