Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
когда в институтах социальной жизни культурные формы, такие как музыка, ко-
медия, ритуал, искусство, театр и зрелища, являются аффирмациями, аполитич-
ными развлечениями, действиями ради перемен или против перемен? Когда
культурный перформанс – это форма протеста?» [1].
В частности, журналистские медиа конкурируют друг с другом и прочими
медиа-агентами за ‘медийный метакапитал’ [2] как способность притягивать и
удерживать внимание медиа-юзеров (аудитории) за счет непрерывного порож-
дения новостных, познавательных, пропагандистских и развлекательных медиа-
продуктов.
Медийный метакапитал конкретной медиа-организации как версия сим-
волического капитала в медиасфере частично и временно ‘окутывает’ частых
и/или постоянных героев медиапроектов, которые обретают статус ‘селебрити-
персон’ (селебрити), если действуют в соответствии с медиалогикой (соответ-
ственно, органично встроенные в медиапродукты товары обретают статус ме-
диабрендов): «Они [участники телепередачи] должны быть всегда готовы к
тому, чтобы прийти и принять правила игры, соглашаясь отвечать на любые во-
просы, даже на самые нелепые и шокирующие, которыми задаются журналисты;
быть готовыми ко всему, т.е. к любым уступкам (в том, что касается сюжета, дру-
гих участников передачи и т.д.), компромиссам и компрометации, чтобы только
попасть в эфир и обеспечить себе прямую и косвенную выгоду, связанную с ‘ме-
диатической’ известностью» [3]. Статус знаменитости конкретного актора зави-
сит от объема накопленных долговечного символического капитала и кратко-
временного ‘селебрити-капитала’ [4] как летучей фракции медиакапитала.
Селебрити-капитал подобно универсальному (‘поперечному’) метакапи-
талу власти конвертируется в другие капиталы. Например, гражданский активист
с артистическими и коммуникативными навыками благодаря участию в медиа-
проектах в качестве гостя становится медийной личностью (это селебрити-капи-
3
тал), получает доступ в ранее закрытые для него социальные сети (это социаль-
ный капитал), (возможно) повышает свой статус в профессиональном сообще-
стве (это символический капитал), увеличивает доходы (это экономический ка-
питал), входит в политическую структуру (это политический капитал) и, наконец,
наделяется властными полномочиями (это метакапитал власти). Однако успеш-
ность повсеместной селебрити-конвертации все же зависит от акторов, которые
доминируют в конкретном поле, поскольку «статусные группы имеют тенден-
цию сопротивляться успеху выскочек, выдвигая новые основания для различе-
ния (например, 'повышая планку'), чтобы сохранить групповые границы» [5, с.
63]. Иначе говоря, селебрити-статус, порожденный участием субъекта в качестве
героя в серии телепередач о кухне, конвертируется в высокий статус скорее в
бизнесе общественного питания, чем в поле науки.
Селебрити-статус позитивно влияет на оценку стейкхолдерами репутации
и в медиасфере, по сути дела, замещает репутацию, которая, как известно, фор-
мируется в социосфере долгосрочными эффективными действиями актора с
ценными для групповых стейкхолдеров результатами.
В медиасфере селебрити-персоны, широко известные только своей из-
вестностью, по своему статусу равнозначны ‘знаменитостям’, которые распола-
гают и символическим капиталом (репутацией, авторитетом) благодаря реаль-
ным достижениям в конкретных полях, и селебрити-капиталом благодаря ча-
стому появлению в статусных медиапроектах. Политики становятся членами
правления транснациональных корпораций или спортивных клубов, профессо-
ров назначают членами жюри по присвоению книжных премий, финансовые
экспертам предлагают контракты на издание книг (например, актер Арнольд
Шварценеггер был губернатором Калифорнии, музыкант Гилберто Гил – мини-
стром культуры Бразилии).
В маркетинговом контексте ‘знаменитость’ – это субъект, корпорация или
продукт, чье имя как ценность привлекает массовое внимание, приковывает к
4
себе массовый интерес и используется как особый ресурс для извлечения эко-
номической или политической выгоды. Следовательно, целесообразно рассмат-
ривать медийных личностей и знаменитостей как представителей одного класса
публичных акторов. Предлагается различать пять типов знаменитостей.
Во-первых, ‘заслуженные знаменитости’ имеют выдающиеся достижения
в конкретных сферах благодаря таланту или навыкам (музыканты, актеры, ху-
дожники, писатели, режиссеры, спортсмены, клоуны). Во-вторых, ‘наследствен-
ные знаменитости‘ известны благодаря своим родственникам (члены королев-
ской семьи или дети заслуженных знаменитостей). В-третьих, ‘селетоиды’ (‘ко-
роткоживущие знаменитости’) [6] – это собственно медийные личности без сим-
волического капитала и особых способностей, но с развитыми (или природ-
ными) артистическими и коммуникативными навыками (‘светские львицы’, ге-
рои токшоу, участники реалити-шоу, артисты одного хита, любовницы и любов-
ники заслуженных знаменитостей). В-четвертых, ‘самодельные селебрити’ (DIY-
celebrity) – это популярные блогеры. В-пятых, ‘вымышленные знаменитости’
(англ. celeactors) – популярные персонажи культурных медиапродуктов (массо-
вой культуры) (например, Шрек, Джеймс Бонд, Гарри Поттер).
Конструирование селетоидов как медиакультурных артефактов или повы-
шение известности ‘заслуженных знаменитостей’ осуществляется с помощью
технологий ‘селебритизации’ [7] и предполагает диверсификацию деятельности
за счет повышения мобильности в поле медиаразвлечений (например, из кине-
матографа в шоубизнес) и активной миграции в другие социальные поля (из шо-
убизнеса в политику). Антрепренёры ‘индустрии знаменитостей’ [8] (литератур-
ные агенты, пресс-агенты, импрессарио, промоутеры, публицисты, стилисты, фо-
тографы, персональные тренеры) взаимодействуют в медиасфере с другими ад-
вокатскими медиа-агентами, а также с журналистами и блогерами.
Производство знаменитостей – это одно из последствий ‘коммодифика-
5