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Meios & Publicidade: Como fazer new business com sucesso

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1 de Fevereiro de 2008

ARTIGOS DE FUNDO

Como fazer new business com sucesso

1 de Fevereiro de 2008 às 13:00:51, por FILIPE PACHECO

O new business é uma área nevrálgica e um sinal de vitalidade de uma agência.Por isso, através do contacto com alguns responsáveis de agências de publicidade, de design e de marketing digital, o M&P quis saber qual a melhor estratégia para captar novos clientes, quais os aspectos mais valorizados pelos clientes, bem como os Sinais que podem indicar o desaire de uma proposta

1.Quem tem perfil para o new business

Primeiro ponto de discussão. Deve uma agência criativa concentrar num só cargo a condução da angariação de clientes para a agência? Se sim, quem deve então assumir essa função e qual o perfil ideal desse responsável?

Ricardo Monteiro, CEO da Euro RSGG, não tem dúvidas de que as operações de new business devem estar concentradas na figura do responsável máximo da agência. O mesmo defende Jorge Marques, que diz entender que essa é uma “função que, na realidade, não existe de facto”. Um director de new business é o “nome que se dá a um director de contas sem clientes, que sai caro mandar embora”, explica o responsável da Strat. Mais do que um cargo, são a estrutura e a forma de organização da empresa a colocar em marcha todo o plano táctico de captação de negócio, até porque o “new business tem que ser uma postura, uma forma de estar diária dos quadros seniores da agência, e de todas as áreas”, esclarece o líder da Strat.

Já a directora geral da Shift Design, Rita Oliveira, revela-se céptica em relação à existência de uma única figura da agência que personifique essa função. Está, isso sim, convicta da importância dessa “ferramenta ser trabalhada por uma equipa composta por pessoas com perfis diversificados, com experiências e interesses de vida diversos”. Defende, aliás, que “todos os responsáveis pelo new business” devam “estar preparados para alimentar a alma e o corpo da empresa”. Isto reflecte-se num compromisso que envolve os vários responsáveis envolvidos na gestão da empresa. O percurso profissional dos quadros da empresa da Shift é uma das vertentes nas quais Rita Oliveira tem vindo a apostar para fortalecer a capacidade da agência para seduzir novos clientes. “O grande trunfo é a inteligência alimentada todos os dias com experiências tanto emocionais como racionais”, sublinha a responsável.

Já Miguel Nóbrega, recentemente empossado CEO da DDB, diz acreditar na figura do director de new business, de um ‘project leader’ com experiência, profundo conhecedor da empresa e das equipas com quem trabalha. E que, além disso, reúna um perfil onde a “capacidade de liderança, a organização e o método” lhe permitam explorar todo o filão de desafios colocados à agência na captação de novos clientes.

“Um eterno insatisfeito” é a definição dada por Carlos Coelho, à frente da Ivity, ao responsável pela gestão desta plataforma numa agência.

2. Como abrir as portas dos clientes

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Independente de quem conduz as operações ou em que moldes a agência implementa a sua estratégia de new business, o importante é conseguir abrir as portas dos clientes às propostas de comunicação que vão sendo apresentadas por ocasião da abertura de concursos. Este assunto, aliás, está longe de ser pacífico no mercado devido às frequentes críticas em relação

à sua transparência. Seja de que modo for, a verdade é que, nas palavras de Miguel Nóbrega,

o “trabalho desenvolvido no mercado, quer seja pelo reconhecimento do produto criativo, ou pela reputação do serviço prestado” constituem mais-valias incontornáveis no sentido de aguçar o apetite dos clientes em relação aos serviços prestados pela agência. A posição ocupada no ranking MediaMonitor é outro dos aspectos tomados em consideração por uma empresa quando tem em mãos a escolha de uma agência de publicidade. O que “pesa mais”, no entanto, é “trabalho feito”, admite o CEO da DDB

O portfólio da agência assume, portanto, uma relevância estratégica, já que possibilita

demonstrar a “mais-valia aportada pela agência ao negócio” dos clientes, diz Ricardo Monteiro.

Para Jorge Marques, abrir portas é sinónimo de “apresentação de propostas e pontos de vista que interessem” aos clientes, “por oposição a ir para lá falar da agência”. Um aspecto que só “interessa ao potencial cliente numa segunda fase”, diz.

Na área do design, a Shift apresenta-se com uma eficácia de cem por cento na captação de negócio. Qual é então a fórmula para tão retumbante resultado? “A coerência e a consistência tanto do projecto como da nossa estratégia de abordagem”, descreve Rita Oliveira. A questão tem, no entanto, outra perspectiva. O desafio não passa pela abertura da porta por parte da empresa que eventualmente solicitará os serviços da agência. “O problema é perceber, antes de qualquer movimento, se queremos entrar por essa porta e porquê”, confessa a directora da Shift. Isto porque, se uma empresa tiver “o seu factor crítico de sucesso perfeitamente definido, sabe como fazê-lo passar ao potencial cliente e este vai perceber se lhe é ou não útil”.

3. O peso dos contactos pessoais

“Por muito que me custe aceitar, os principais drivers do negócio são os contactos pessoais”, lamenta Carlos Coelho a propósito dos factores que pesam mais nos pratos da balança de decisão dos clientes. Jorge Marques concorda com esta visão, mas acrescenta: “Primeiro os contactos, depois, a capacidade da agência. A primeira sem a segunda durará muito pouco”.

A quem insinua que é a rede de influências que determina a capacidade de captar new

bussiness no mercado criativo, Ricardo Monteiro deixa a resposta: “Portugal é um país profissionalizado, contrariamente ao que se possa crer. Mais importante que as personalidades, é o trabalho efectivo da agência”. Também Miguel Nóbrega diz que sem trabalho, reputação, credibilidade e capacidade da agência não é possível captar clientes.

4.

O que fazer no primeiro contacto

O

impacto que a agência causa no primeiro contacto com cliente é um dos pontos, senão o

mais importante, na estratégia de new bussiness da agência. Uma fase, aliás, que poderá determinar todo o desenrolar do processo. A experiência dos intervenientes contactados pelo M&P, faz-lhes frisar a relevância de levar para a primeira abordagem o trabalho de casa bem feito, o que passa pelo conhecimento da biografia da marca, dos seus consumidores, da categoria dos produtos a ela associados e, mais do que nunca, ter uma visão integrada da

comunicação.

A

estes aspectos, Miguel Nóbrega acrescenta o contributo que poderá ser dado pelo trabalho

realizado com essa marca noutros países, quando a marca e a agência se movimentam num

plano global.

Mas a primeira reunião com o potencial cliente também se mune de contornos que se

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assemelham a uma autêntica operação de charme. Assim, além da mais-valia que é ter algo a acrescentar ao discurso da marca, Jorge Marques sublinha a importância de levar a equipa. A finalidade é criar uma química com o cliente, para que o “prospect no fim pense: ‘gostava de trabalhar com estes tipos’”, assevera.

Em suma, e como refere Carlos Coelho, trata-se tão só de levar “uma mala cheia de vontade de fazer alguma coisa de novo”.

5. O que valorizam os clientes

A equipa que está à frente da agência, a experiência, a criatividade, as necessidades dos

clientes e a conjuntura económica são, normalmente, as dimensões sobre as quais os directores de marketing se debruçam na apreciação que fazem da reputação de uma agência.

A isto acresce a avaliação do serviço, o que requer “tempo e faz com que os clientes procurem

informação antes da tomada de decisão”, ou não se tratasse de um “passo que irá envolver uma relação com a agência”, elucida Miguel Nóbrega, CEO da DDB. Da parte da agência digital Way Next outras questões se levantam. A área digital, talvez por ser a plataforma com maior potencial de desenvolvimento, faz com que os clientes olhem com particular atenção para a novidade que a agência poderá acrescentar à forma como a marca entra em relação com o consumidor. Daí que Tiago Costa, director executivo da agência, diga que os responsáveis de marketing procurem “novas ideias, muitas vezes para romper com um mood e a linha gráfica seguida”, sendo a “disponibilidade e a proximidade” outros dos critérios colocados em cima da mesa na hora de uma escolher um parceiro criativo.

6. Quando não vale a pena participar

O recente episódio do concurso da mudança de imagem do SIBS/Multibanco, em que três agências se retiraram do concurso pelo facto da empresa ter convidado a uma semana da apresentação das propostas mais dois ateliers de design, é elucidativo da desconfiança que os players do sector criativo têm em relação à transparência das consultas efectuadas pelos responsáveis pelas marcas.

Talvez por essa razão, Jorge Marques se recuse liminarmente a participar em todas as ocasiões em que não exista “um critério profissional compreensível na escolha dos concorrentes”, ou quando o cliente se recusa a revelar as agências convidadas. Por fim, quando são chamadas mais do que quatro agências, afirma não ser razoável colocar em cima da mesa uma proposta, na medida em que existem “menos de 25% de probabilidades de ganhar, não permitindo assim um investimento sério”.

Esta tem sido, aliás, uma questão muito debatida no sector. A restrição do número de agências que concorrem por uma determinada conta ou a implementação de fees de rejeição, de modo

a ressarcir os eventuais prejuízos provocados pela disputa, são algumas das medidas sobre as quais se começa a estabelecer algum consenso no mercado.

Tiago Costa, da Way Next, também evoca os casos de empresas que apenas se servem dos concursos para exercerem pressão sobre a agência com a qual estão a trabalhar. Daí que coloque de parte a possibilidade de investir numa candidatura “quando se percebe que o novo concurso vai servir apenas para pressionar a agência actual em termos de serviço e condições contratuais, algo que pontualmente acontece e é muito ingrato para quem vai concorrer tendo que colocar uma equipa a trabalhar vários dias ou semanas, num jogo que está viciado à partida”.

Já Miguel Nóbrega desaconselha o envolvimento da sua agência em ocasiões de concorrência entre marcas e quando o concurso coloca em causa a qualidade do trabalho desenvolvido para as contas que preenchem a carteira de uma agência, isto porque, como explica, colocar

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em causa “a relação com clientes por causa de concursos significa sempre perda”.

7. Sinais do desinteresse dos clientes

A reacção dos clientes no final de uma reunião constitui o primeiro sinal da sua receptividade

ou desinteresse em relação às propostas apresentadas. Carlos Coelho, neste caso, evoca um misterioso “brilho nos olhos dos interlocutores” para avaliar as situações em que se apercebe que os clientes não estão interessados na sua proposta. Todavia, não é apenas do brilho do olhar alheio que prevê o mau agoiro em relação ao resultado de uma proposta. O silêncio ou a falta de questões no final de uma reunião por parte dos responsáveis pelo concurso no final da reunião são, na opinião de Ricardo Monteiro e Miguel Nóbrega, claros indicadores de que a decisão não vai pender sobre as suas propostas.

Mas há mais. “O desinteresse pelo conceito criativo apresentado e um interesse totalmente enfocado nas condições económicas pode ser revelador de que se trata apenas de uma pesquisa de mercado em termos de preços”, explica o responsável da Way Next.

Por fim, o presidente da Strat refere que, “quando não há respostas passado mais tempo do que aquele que tivemos para trabalhar”, seja previsível uma resposta negativa. E remata: “Aí normalmente não ganhou ninguém, e o concurso era só para baixar o preço à agência anterior”.

8. Como impressionar um possível cliente

Para Ricardo Monteiro, a fórmula é sempre a mesma, e o segredo passa por mostrar o que realmente somos e o que os clientes que nos confiaram o seu trabalho beneficiaram em nos ter escolhido. E a quem pensa que as boas propostas se confundem com espectáculo deixa um alerta: “Nunca exagero e nunca minto”.

No fundo, continua Miguel Nóbrega, o truque para impressionar um potencial cliente passa por demonstrar apenas que “prestei, ou tentei sempre prestar, o melhor serviço que podia aos meus clientes”.

Tiago Costa confessa já ter “tido atitudes arrojadas”, de modo a criar “expectativas elevadas” e

a garantir que a apresentação da agência que lidera “não seria apenas mais uma”. No entanto,

acaba por não revelar os rasgos de arrojo, já que também “neste caso, o segredo é a alma do

negócio”.

9. A celebração da vitória

A celebração é o corolário de todo o esforço investido no sucesso do projecto. O festejar a

vitória é para Miguel Nóbrega uma oportunidade de incentivar as equipas que dirige. Afirma incluir todos os envolvidos, “independentemente de cargos, funções ou disciplinas de comunicação”. “Parabéns, fomos os melhores” ou “gozemos o momento porque merecemos” serão, portanto, as palavras ouvidas daqui para a frente pelos colaboradores da DDB sempre que a agência ganhar uma nova conta. E de preferência com champanhe, porque, como diz, no dia seguinte a “responsabilidade não será a mesma”, pois “esperarão mais de nós”.

Na Way Next é promovido um jantar que se prolonga pela noite dentro. O objectivo, diz Tiago Costa, é aliviar todo o “stress que traz a preparação dos concursos e destacar os sentimentos positivos que a captação de novo negócio representa não só em termos económicos, mas também em termos de crescimento e motivação de equipa”.

Já Ricardo Monteiro, Jorge Marques, Carlos Coelho e Rita Oliveira mostram-se mais comedidos. O CEO da Euro RSCG, por exemplo, confessa que uma vitória é apenas mais um motivo para “entrar num novo new business”.

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10. As agências mais competitivas

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O M&P pediu também aos responsáveis pelas agências para indicarem as agências mais competitivas a angariar new business em Portugal. Só Jorge Marques se dispôs a apontar, em concreto, as agências com maior dinamismo nesta área. A BBDO, a Euro RSCG e a Partners foram as escolhidas pelo presidente da Strat. Quanto aos motivos é taxativo: “A BBDO por ser a melhor das multinacionais, a Partners por ser a melhor das nacionais e a RSCG porque é a agência mais esperta do mercado”.

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