FACULTAD DE DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

DE EMPRESAS

Dirección Estratégica

Caso Práctico Starbucks

Integrantes Grupo 154:

 Johanna Mora Armijos – Representante de equipo
 Patricio Alvarado Vega

Fecha: 29 de diciembre del 2019

 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos: Mora Armijos
Dirección Estratégica 29/12/2019
Nombre: Johanna Elizabeth

Responde a las preguntas relacionadas con el caso:

1. ¿Cuáles son las competencias más importantes y las ventajas competitivas clave de
Starbucks dentro de la cadena su valor?
La empresa norteamericana Starbucks participa principalmente en el sector industrial
correspondiente a la venta de café Premium, es decir el de mayor calidad disponible
en el mercado. Es importante mencionar que Starbucks no es una empresa que
produzca su propio café, ellos son abastecidos por diversos proveedores alrededor
del mundo como por ejemplo África Oriental, el Sudeste Asiático y Latinoamérica.
Una vez que se recibe el café como materia prima, la empresa sigue un procedimiento
regular de ciertos estándares de calidad para certificarse que su producto sea el de
mejor calidad a ofrecer a los clientes. Pero Starbucks es mucho más que una simple
taza de café Premium, su verdadera motivación es ser capaz de poder darles a los
clientes un momento agradable de reunión donde ellos pueden experimentar la
perfecta manera de solicitar un café y disfrutarlo. En otras palabras, poder darle al
cliente una experiencia única e inigualable en cada una de las tazas de café que sirve
alrededor de todo el mundo. Un punto fuerte de Starbucks para poder lograr esta
labor es la fuerte ventaja competitiva que genera contra sus potenciales
competidores, al generar una excelente cercanía de la venta personal que cada
vendedor realiza con un cliente, se siente esa cercanía e interés del vendedor por
poder satisfacer de la mejor manera con los mejores productos las necesidades de
cada uno de los consumidores. Otro punto a favor es la creación de lugares y
ambientes agradables para que la gente se sienta atraída a reunirse junto a sus
cercanos a interactuar; podríamos decir que Starbucks se diferencia en el mercado
gracias al valor agregado que la da a la experiencia de consumir sus productos, ya que
genera momentos únicos que son valorados por el cliente, es decir una oferta del tipo
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intangible muy atractiva dentro del mercado.

Para continuar el análisis, hay que analizar el funcionamiento interno de Starbucks y
su cadena de valor, la misma que cuenta con actividades primarias que se encargan
de la creación física del producto, su venta, y evaluación post venta. Aquí se

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Tema 3. Actividades 2
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encuentra por ejemplo el desarrollo de la logística interna, el área de operaciones, la

logística externa, el marketing y las ventas y el servicio. Luego están las actividades
secundarias que sustentan a las actividades primarias. En el caso de Starbucks la
logística interna de la empresa goza de una amplia gama de proveedores para poder
asegurar la obtención de materia prima a tiempo. Junto con esto la empresa se
caracteriza por tener una excelente relación con los distintos proveedores, por lo que
ellos prefieren trabajar con Starbucks gracias a estas gratas condiciones que se
generan. Eso si la empresa exige a sus proveedores unos altos estándares de calidad
a cumplir y al mismo tiempo que se avise anticipadamente si es que van a poder
cumplir una orden de despacho para poder tener controlada la demanda a satisfacer.
También es importante mencionar que, en el ámbito de operaciones dentro de la
cadena de valor, Starbucks es muy rigurosa al momento de tener que transformar los
insumos en productos. Ellos mismos se hacen cargo del proceso de tostado de café
para garantizar la calidad óptima del producto a ofrecer. Son tan rigurosos que las
formas y curvas de tostado de cada tipo de café se mantiene en secreto dentro de la
misma empresa. Siguiendo con el análisis, la parte de logística de salida de la empresa
cubre 4 unidades principales de negocio que son: establecimiento al público en
general, canales de ventas especiales (y también al por mayor), departamento de
ventas hechas por correo y el canal de ventas dedicado a tiendas de comestibles.
Luego en el área de ventas de la empresa, Starbucks se destaca y es conocido
popularmente en el ámbito de la venta directa, es decir la venta que realiza el
vendedor “persona a persona”. Estas se caracterizan por ser una de sus mayores
fortalezas presentes dentro de la cadena de valor, y ha sido el eslabón por el cual
Starbucks ha logrado posicionarse y diferenciarse en el mercado dándole preferencia
por parte de los clientes gracia a esta ventaja competitiva; cabe mencionar también
que Starbucks ha logrado ser exitoso en el resto de los canales de distribución
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mencionados. Finalmente, y cerrando las actividades primarias, la parte de marketing

y servicio son uno de los grandes pilares en los cuales Starbucks se apoya y mejora
continuamente. Para la parte de marketing la empresa se encarga de transmitir el
mensaje de y crear el ambiente necesario para que el consumidor sea capaz de vivir

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Tema 3. Actividades 3
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esta “experiencia” estos “momentos” únicos de poder compartir en un ambiente

agradable un café de la mejor calidad junto con sus cercanos. En cuanto a la parte de
servicio Starbucks pone atención a que su producto sea de la mejor calidad posible y
que la atención de los empleados a los clientes sea destacada, excepcional, especial,
única y acorde a cada cliente.
En cuanto a las actividades secundarias que sustentan a las primarias se encuentran:
el abastecimiento, el desarrollo de la tecnología y la administración de recursos
humanos. Starbucks se destaca y tiene como fortaleza la implementación y
capacitaciones personales a cada uno de sus empleados en cuanto a la forma de
cómo vender café y conocer al cliente. El vendedor de Starbucks se basa en los
siguientes principios: la productividad, la amabilidad y la educación al momento de
abordar un cliente dentro de un local. También es importante mención que la
empresa posee en general una baja rotación del personal, por lo mismo se piensa
que los vendedores son los encargados de llevar a la gente a Starbucks, y al mismo
tiempo a los vendedores se les da un pensamiento basado en un sistema de alta
gerencia.
Las principales fortalezas presentes en Starbucks son: procesos estandarizados de la
fabricación de café, utilización de las mejores materias primas disponibles (usa los
mejores grande de café del mundo), ambiente cálido y agradable con aroma y música
adecuada, señal WIFI para poder conectarse mediante un PC a la red para poder
hacer uso del computador, fuerte integración vertical y horizontal entre el personal
de gerencia y el personal de servicio (buena relación gerente-vendedor), los
productos ofrecidos son atractivos e innovadores (ej.: frappuccino de distintos
sabores) y alta implementación tecnológica de los máquinas y productos que sirven
el café. Las principales debilidades de Starbucks son: los altos precios que ofrece al
mercado debido a todas las ventajas competitivas ofrecidas (forma de
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posicionamiento MÁS por MÁS), dejando así una porción del mercado que considera
muy elevado el precio y no puede acceder a consumir el producto. Por lo tanto, la
mejor ventaja competitiva que posee Starbucks es la estrategia que ha optado y
desarrolla de la relación con el cliente. Donde la “buena relación” que se basa en la

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Tema 3. Actividades 4
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calidez de la atención, la calidad del producto y la comodidad del ambiente han sido
eslabones fundamentales en la cadena de valor que han permitido marcar esa
diferencia dentro del mercado. Por ejemplo, al momento de preguntar el nombre
para poder entregar un café, no solo se está haciendo la atención más personalizada,
sino que al mismo tiempo se está conociendo de mejor manera al cliente. Esto es
fundamental hoy en día debido a que cada vez más el marketing tiene un carácter
personalizado debido a las diferentes necesidades distintas presentes en cada
consumidor. Es decir, la tendencia es a optar por una segmentación del tipo
marketing individual, donde la empresa se especializa en satisfacer las necesidades
personales de cada cliente. Otra ventaja competitiva de Starbucks es que posee tan
buena relación con los proveedores que se atreve a innovar y de tal manera satisfacer
las necesidades cambiantes de los clientes en el tiempo gracias a esta relación de
confianza y compromiso emocional que se desarrolla con los consumidores.
Con el análisis anterior, se puede armar un cuadro FODA de Starbucks, que se
presenta a continuación:

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento de la marca Alto costo en la implementación de locales

Tecnología de producción de grano Pérdida de la visión integrada de la

empresa debido a su gran magnitud

Servicio personalizado Su filosofía de propiedad basado en

enfoque de bienes raíces, implica un alto
costo de capital y, por tanto, sus retornos
sobre la inversión han ido decayendo en los
últimos 3 años (se ejemplifica en el cuadro
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4, desde el año 1997 a 1999).

Buena estrategia de estímulos para los

empleados minimizando con ello los

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riesgos de huelga o paro laboral,

obteniendo con ello empleados
comprometidos con el negocio

Ubicación estratégica de locales en

zonas de alto tráfico, lo que le entrega
una alta participación en el mercado.

Diferenciación de productos

Exclusividad en la preparación del

producto

Excelente servicio al cliente

Baja Tasa de rotación de empleados

respecto a los índices de la Industria
(Rotación de un 60% en caso de los
“baristas”, menos de la mitad que el
promedio de la Industria que se sitúa
entre un 130% a 150%)

Importantes asociaciones con

prestigiosas empresas a través de
acuerdos comerciales de ventas
especiales permiten aumento del
reconocimiento de la marca en cuanto a
éxito y calidad.
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Alta fidelidad con proveedores

Oportunidades Amenazas

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Tema 3. Actividades 6
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Cambios en los hábitos alimenticios de Amplia cadena de intermediarios en la

la población (vida más sana, como el producción del café
sustituto del café por el alcohol)

Puntos de venta no cubiertos por la Bajas barreras de entrada

industria del café

Crecimiento del consumo del café Gran cantidad de productos sustitutos

Premium

Mercado aun no explotado Imitación de productos por parte de la

completamente (existen todavía competencia
posibilidades de crecimiento)

2. ¿Cuáles son las alternativas estratégicas de la compañía?

Se ha planteado 3 alternativas estratégicas, que se consideran muy atractivas para que
Starbucks siga creciendo a futuro:

 Permitir la existencia de franquicias en la compañía

Debido a que la implementación de los locales son de alta inversión, al establecer nuevos
locales que funcionen como franquicias, no solo se disminuiría los costos de inversión
para nuevos locales, sino que para un comercio internacional donde la empresa no tiene
estudios tan grandes del mercado al que está ingresando, al tener franquicias el dueño
de esta, al ser un comerciante de aquel país podría tener un estudio más detallado para
saber dónde situar el local y como seguir su estrategia de negocios, lo que le ahorraría
una gran cantidad de recursos, tanto tiempo, dinero y recursos humanos a Starbucks.
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Pero claramente para que esta empresa de excelente café de calidad no pierda su
prestigio, tendría que invertir en el entrenamiento del personal de la franquicia y
siempre tener un control de calidad (tanto para el producto como el servicio), ya que
normalmente en las franquicias se exige un diseño predeterminado, tipo de servicio, etc.

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Tema 3. Actividades 7
 Asignatura Datos del alumno Fecha
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En pocas palabras, ser aguja en el control de calidad de las franquicias para no

desprestigiar la marca.

 Considerar la posibilidad de transformarse en su propio proveedor

Es decir, una integración vertical, quizás es un poco ambicioso esta idea, pero viene a
poder asegurar producción con calidad, sin depender en demasía de como varia el clima
en cada país productor de café. Dependiendo así en menor medida de la oferta de sus
proveedores. Con esto se garantiza la calidad buscada en el grano, dependiendo más de
Starbucks todo el proceso y no siendo solamente un gran comprador de granos, esto
también permitirá reducir los costos de evaluación de la materia prima que realizaba
para verificar la calidad del café durante las fases de recorrido de la materia prima antes
de llegar al vendedor de café Premium; y, por ende, los costos por saco de grano de café
reducirían.

 Llegar aún más cerca de los consumidores

Starbucks ya se ha posicionado en el mercado del café Premium, pero no ha podido
abarcar en su totalidad al público objetivo, hay una gran parte de consumidores que por
problemas de accesibilidad no pueden comprar sus productos, ya sea porque no tienen
Starbucks cerca o porque quizás no están tan interesados en ir a un local de Starbucks,
pero si valoran el buen café, Starbucks no se ha expandido a supermercados o asociado
a restaurantes, donde hay una gran cantidad de consumidores que por comodidad,
accesibilidad y rapidez compran otros productos dentro de las gamas de café, podría ser
bien visto vender máquinas de café Premium tal como lo hace Juan Valdez o Nespresso,
para llevar la experiencia de Starbucks a tu casa, de forma cómoda y rápida de preparar,
sería un poco contraproducente, porque a Starbucks le conviene que el consumidor vaya
a su local, pero quizás así, atraparían otros clientes que antes no tenían fidelizados.
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La cultura del consumo de café Premium está lejos de parar en los consumidores, pero
Starbucks para mantenerse en el liderato y crecer debe mantenerse adelante en la
innovación, acá ya no pasa por cambiar el café, a nadie le interesa el café transgénico,
sino en variar el producto, ofrecerlo de formas ingeniosas y acercarlo aún más al cliente,

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Tema 3. Actividades 8
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para que el cliente desayune con un vaso con la marca Starbucks y se acueste
saboreando alguna variedad nueva cada día, es un poco irrisorio pensar que Starbucks
puede crear lo que sea con Café, pero Starbucks sabe hacer algo y que tiene que seguir
haciéndolo, estar delante de las demás.

3. ¿Cuál es la relación entre las competencias de Starbucks con las posibles

alternativas identificadas?
Entre las alternativas ya expuestas con relación a las competencias de Starbucks
podemos destacar los siguientes comentarios.

 Al querer presentar una nueva propuesta del negocio como es la venta de

franquicias, le permitiría a Starbucks ampliar su cadena de valor, posicionarse cada
vez más en los mercados a nivel mundial, sin tener la necesidad de invertir, más bien
obtendría mayores ingresos, aplicando su estrategia de creación de marca la misma
que le permitiría un crecimiento sostenible, y a la vez, dando la oportunidad que más
futuros clientes que puedan disfrutar de la experiencia Starbucks.

 La idea de tener y obtener su propio producto de calidad Premium (grano café), no

es nada fuera de la lógica para Starbucks; así podrá cumplir con el requisito de
cantidad /calidad, ya que cada vez necesitarían de más volumen de materia prima
para poder ofertar sus mezclas y seguir ofreciendo el mejor café Premium, ya que
ellos tienen, como compromiso de exigirse los niveles de calidad más altos en todo
lo que realizan.

 Starbucks busca llegar cada vez más a tener un crecimiento potencial a nivel mundial
y ser reconocidos por su calidad y variedad de café que ofertan; pero sabe que es
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muy difícil competir con la comodidad que la mayoría de consumidores de café

buscan al querer degustar de una taza de café en cualquier ligar que se encuentren;
y al no tener al alcance un café Starbucks, optan por consumir otras marcas; por esta
razón deberían de considerar la venta de máquinas de café, las cuales le permitirían

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Tema 3. Actividades 9
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brindar el mismo sabor y la medida exacta del café Premium que pueden obtener en
cualquier local Starbucks, y de esta manera llevaría la experiencia de Starbucks a
cualquier lugar, de forma cómoda y rápida de preparar y así fidelizará a mas
consumidores de café a nivel mundial.

4. ¿Cuáles son los factores principales que dirigen el crecimiento de la compañía?

 Personalización del Producto.
La posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que cada vez es
más apreciado por los consumidores. Ésta es una particularidad que se aprecia en la
cual, además de escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plástico,
éstos pueden elegir entre una gran cantidad de opciones para comprar su café.
 Experiencia Starbucks.
Starbucks construyó el valor de su marca a través de una experiencia única entorno
al consumo de un buen café y el diseño de locales con ambiente cálido que evocan
a los pequeños cafés de barrio.
 Centrar su funcionamiento en el cliente.
Desde sus inicios, Starbucks ha tenido como misión construir una relación personal
con cada uno de los clientes, con la conciencia de que para asegurar el éxito en el
largo plazo es esencial fijar la atención en la relación con los consumidores. Por lo
tanto, “la experiencia Starbucks pone al consumidor en el centro de todo lo que
hacen”.

Bibliografía

 Espacio Comercio justo. (11 de marzo de 2010). La estrategia de expansión

Starbucks, recuperado el 13 de Octubre de 2014, de
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

http://www.espaciocomerciojusto.org/index.php?option=com_content&view=arti
cle&id=109%3Ala-estrategia-de-expansion de
starbucks&catid=19%3Astarbucks&Itemid=20&lang=es

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Tema 3. Actividades 10
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 Herrera, A. (2 de agosto de 2014). Columna Universitaria, recuperado el 13 de

octubre de 2014, de http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/la-competencia-
hace-la-excelencia-starbucks-v-s-juan-valdez/
 Starbucks, recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Starbucks
 Esta es la historia de un Starbucks único en el mundo, recuperado de
https://www.entrepreneur.com/article/283894
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Tema 3. Actividades 11