PODER

De por qué deseamos objetos y en qué medida

nos transforman

eparé en la anciana en cuanto entré en el aparcamiento del Wal-Mart. De hecho, no pude evitarlo porque me cerraba el paso. Inclinada sobre
R
su andador, ajena a los impacientes compradores que tocaban el claxon para manifestar su desagrado por mi deseo de no atrepellarla, la
mujer avanzaba centímetro a centímetro hacia la entrada de la inmensa
tienda de descuento.
Por fin encontró un carro de la compra en el aparcamiento y con un
movimiento rápido, casi elegante, levantó el andador y lo colocó dentro. Acto
seguido, apoyándose en el carro, logró apretar el paso y no tardó en alcanzar
la puerta principal. Por nuestra parte, los conductores pudimos aparcar y
seguir adelante con nuestros propósitos.
Continué pensando en ella mientras me dirigía hacia la tienda. ¿Por qué
se tomaba tantas molestias? ¿Qué era lo que tanto necesitaba?
Nos cruzamos varias veces en el interior de la tienda. Cada vez que la
veía estaba ante un expositor de ropa o un cajón de saldos, examinando con
detenimiento faldas, bermu-das o camisetas. Al cabo de media hora había
acumulado una selección de pequeños artículos en el carro, todos ellos pro-
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ductos de los que sin duda podía prescindir, pero no había pamos, sitúan los objetos en el corazón de sus sociedades.1
ninguno lujoso ni manifestación alguna de despilfarro. Para todos los pueblos, al menos desde el neolítico, los objetos
Cuando por fin la abordé y le hice la pregunta que me son depósitos de poder. Quienes poseían objetos clave eran
rondaba la cabeza descartó de inmediato la idea de que comprar los gobernantes y los hechiceros de la tribu. La corona del rey,
exigiera demasiado esfuerzo. Según me contó, acudía a la tienda el manto del jefe, la colección de amuletos del chamán y los
a menudo en autobús. Ese día tenía intención de adquirir dientes tachonados con joyas del rapero siempre han sido
algunas cosas que necesitaba para la casa y algo para los nietos, fuentes de autoridad y magia.
aunque nada imprescindible. A lo largo de gran parte de la historia, los objetos deseables
—Es que me gusta salir de casa y comprar cosillas —ex- han sido escasos y preciosos. Las personas ambiciosas
obtenían poder al hacerse con ellos, mientras que las personas ya
plicó.
poderosas conservaban su posición destacada haciendo obsequios
Para ella, lo más valioso no eran los objetos, sino la capa-
a aliados o a potenciales adversarios. Los sacerdotes y las
cidad de salir por su cuenta y elegirlos. Me contó que debía
sacerdotisas proclaman su acceso al mundo espiritual utilizando
procurar no meter más cosas en el carro de las que podía llevar
objetos rituales que invocan poderes sobrenaturales. Cuando
en el autobús, ni gastar demasiado. Sin embargo, el hecho de ir
los objetos poderosos caen en manos equivocadas, el orden de
a la tienda la hacía sentirse autosuficiente, generosa y
la sociedad corre peligro. A lo largo de la historia, los
ahorradora. Los escasos artículos que llevaba en el carro daban
gobernantes y los líderes espirituales han procurado acumular
fe de su deseo de demostrarse algo a sí misma y a quienes la
objetos poderosos no solo para su propio beneficio, sino
rodeaban. Mientras fuera capaz de ir a la tienda nadie podría
también para impedir que otros se apropiaran de ellos.
decir que dependía de los demás, pues aún se las arreglaba para
Intentaban mantener el control limitando la distribución de
llevar una vida normal. Y al regalar cosas a sus nietos
bienes materiales.
reafirmaba su importancia para los miembros de su familia.
La sociedad contemporánea sería la peor pesadilla de esos
Así pues, podría deducirse que el acto de salir de com-
gobernantes y chamanes. Incluso los pobres pueden permitirse
pras era más importante que cualquiera de los objetos que
llevar una vida atestada de pertenencias, y entre tanta
contenía el carro, pero eso no sería del todo cierto. Puede
abundancia resulta difícil determinar la autoridad. Las pose-
que ir de compras constituyera una afirmación de sus capaci-
siones ya no señalan el derecho de un jefe a mandar, pero sí
dades, pero los objetos que se llevó a casa simbolizaban su
son esenciales para ejercer otra clase de poder, el derecho del
poder.
consumidor a elegir. La mujer de Wal-Mart no se planteaba
Utilizar los objetos para establecer vínculos entre las per-
que los artículos que había guardado en el carro tuvieran nada
sonas y reafirmar la propia autoridad es una característica an-
que ver con la corona de un monarca, pero en realidad
cestral y universal del comportamiento humano. Otras especies
también eran declaraciones políticas, aunque de otra índole.
usan herramientas de un modo limitado para llevar a cabo
Eran declaraciones de independencia.
tareas específicas, pero solo los seres humanos, que se-
 Aún hoy, comprar no es el único modo en que las personas
afrontan el poder de los objetos. La gente también roba
objetos, con frecuencia para hacerse con ese poder. Algunos
jóvenes mueren porque unos ladrones quieren sus zapatos. Y
el intercambio de regalos sigue siendo un importante modo de
establecer vínculos y obligaciones entre las personas.
Pero al comprar operamos con el poder que tienen los
objetos. Es un ritual tan imbricado en el tejido de nuestras
vidas que apenas reparamos en él. En la sociedad
contemporánea, casi todo el mundo aprende a comprar aun
antes de aprender a leer o a articular más que un puñado de
sonidos ininteligibles. Según los psicólogos infantiles, es una
de las primeras maneras en que las personas empiezan a
comprender el mundo y a desarrollar su personalidad.
Tres de cada cuatro bebés estadounidenses visitan una
tienda, por lo general un supermercado, antes de cumplir los
seis meses, y algunos prácticamente al nacer. Pronto se dan
cuenta de que la tienda es la fuente de algunas de las cosas
buenas que hasta entonces habían asociado exclusivamente a
sus padres. Poco después, cuando tienen alrededor de dos
años, empiezan a señalar y a manifestar su deseo de tener
co¬sas que ven en la tienda. La mayoría no tarda en
percatarse de que tiene muchas probabilidades de salirse con
la suya, y al poco comienza a recordar cosas que ya ha visto o
que le gus¬taban de forma especial, y a pedirlas aunque no
las tenga a la vista. Es entonces cuando los niños empiezan a
cobrar interés para los expertos en marketing.
Casi todos los niños de tres años recuerdan la disposición
de los artículos en los supermercados y las tiendas a las que
los llevan, y a menudo les gusta que les permitan pasear entre
las estanterías y elegirlos por sí solos. Esta elección es la
parte más importante de la experiencia de la compra. Se inicia
Cuando los niños son capaces de caminar con seguridad
y finaliza cuando los ancianos ya no pueden andar.
Los niños entienden que la compra no solo consiste en
coger cosas, sino también en pagarlas. Los padres
estadounidenses permiten a sus hijos seleccionar y pagar
algunas compras a la edad de cinco años y medio, y les dejan ir
a comprar solos y con su propio dinero a partir de los ocho.
Todos empezamos nuestra vida como consumidores en
función de lo que los demás pueden proporcionarnos. Tal vez
escoger artículos en una tienda no nos haga realmente
independientes, pero sí nos ayuda a tener ese sentimiento de
autonomía que nuestra sociedad tanto valora. Además, los
productos de envases llamativos que los niños ven en la tienda
son auténticos tesoros. Los niños juegan con latas y cajas,
objetos que estimulan la imaginación, y los pequeños a
menudo les atribuyen significados particulares muy distintos
de los que pretenden transmitir los expertos en marketing.
Los jóvenes aprenden a comprar al igual que los patos
aprenden a nadar. Es una reacción frente al mundo y una
afirmación de la fortaleza y las características de la especie.
Puede que no «naciéramos para comprar», como proclama la
famosa camiseta, pero sí nacimos para usar objetos y se nos
educa para creer que seleccionarlos forma parte del proceso de
convertirnos en seres humanos competentes y exitosos. El
consumo está tan imbricado en nuestra educación que en
realidad es inherente a nuestros pensamientos y conducta. Pero
a fin de estudiar con perspectiva el poder que los bienes
materiales ejercen en nuestras vidas, debemos intentar
imaginar la vida tal como era antes de que existiera el acto de
comprar.
Los poderes de la corona. Los objetos hacen al rey
Los artefactos acumulados a lo largo de la historia de la
humanidad nos cuentan casi todo lo que sabemos acerca de
los pensamientos y las conductas de nuestros antepasados.
Los seres humanos empleaban un lenguaje muy complejo
cuyo medio de expresión eran los objetos miles de años antes
de -que naciera la escritura. Atesoraban objetos naturales a
los que otorgaban gran valor. Aprendían a plasmar sobre telas
y fibras dibujos en los que plasmaban su visión de la
sociedad, el entorno y el universo. Aprendían a crear vasijas
de cerámica que les servían como recipientes de líquidos y de
significado. Aprendían a labrar metales para confeccionar
objetos relucientes y lisos, y los fundían a fin de fabricar
aleaciones resistentes y duraderas.
La gente se tomaba muchas molestias para conseguir las
cosas que consideraba preciosas. Muchos de los objetos
valiosos del neolítico que desentierran los arqueólogos se
descubren a cientos de kilómetros de la fuente de la materia
prima con la que se fabricaron o bien de las personas que con
toda probabilidad los crearon. El ámbar, resina de madera
solidificada, era un material de incalculable valor hace ya
diez mil años y se empleaba para hacer adornos,
medicamentos y, una vez quemado, perfume. Cantidades
considerables de ámbar procedente de las orillas del mar
Báltico llegaron hasta las costas del Mediterráneo, lo que
demuestra la existencia de una cadena de suministro que
cruzaba un continente entero.
Los primeros humanos tenían que luchar
encarnizadamente para sobrevivir. Pocos lograban eludir el
riesgo de la inanición. Vivían en entornos duros e inhóspitos
y se veían obligados a escapar de los predadores. Por estas
razones, tendemos a presuponer que casi toda la
manipulación de los humanos sobre el mundo material era de
naturaleza instrumental, e incluso tecnológica. Por tanto, a
posteriori, consideramos el surgimiento de la transformación
de metales desde el punto de vista de las mejores
herramientas y armas que su uso y las aleaciones recién
descubiertas permitían confeccionar.
En las dos últimas décadas, algunos antropólogos han
intentado apartarse de esta visión económica utilitarista para
estudiar con mayor detenimiento los objetos en sí mismos. Por
lo general, la alta concentración de objetos se ha interpretado
como una señal de que sus poseedores tenían riqueza y poder.
Tal vez sea cierto, argumenta Colín Renfrew, pero ¿no es acaso
posible que la concentración de estos sea la causa y no el
efecto de tal circunstancia? No sabemos a ciencia cierta,
comenta, si algunas personas poseían cosas porque eran
poderosas, o si eran poderosas porque poseían cosas.
Además, el valor de los objetos en sí mismos no parece
derivarse de su utilidad inmediata, sino de su belleza y de las
propiedades mágicas que se les atribuía. Diversos hallazgos en
los Balcanes y otras zonas indican que el uso de metales para
fabricar herramientas y armas es mucho más reciente que el
uso de los mismos para fabricar joyería y otros objetos que
impresionaban por su brillo y textura. El desarrollo de la
tecnología metalúrgica acabó ayudando a los seres humanos a
inventar herramientas que revolucionaron su vida y
contribuyeron a su supervivencia. Pero antes, ese nuevo
conocimiento sirvió para producir bienes que alegraban el
corazón.
Con toda probabilidad, muchos de aquellos bellos objetos
desempeñaban una función religiosa. No debemos descartar
que los primeros humanos estuvieran convencidos de que un
instrumento capaz de invocar a los espíritus de las co-
sechas revistiera mayor importancia que el azadón más
sofisticado. Un objeto puede ser útil de muchas maneras.
Incluso algunas cosas que a primera vista parecen
prácticas, tales como las hachas de sílex de unos cuatro mil
años de antigüedad halladas en unas excavaciones en Gran
Bretaña, estaban fabricadas con gran delicadeza a partir de
materiales que las hacían poco prácticas como herramientas o
armas, y se conservan en un estado que indica que jamás
fueron usadas: eran ornamentos neolíticos. Parece probable
que la posesión de objetos tan especiales no solo demuestra
que algunas personas ostentaban mayor poder que otras, sino
que sobre todo indica que quienes ejercían el poder lo hacían
de forma legítima. A buen seguro, los bienes de valor no
constituían meramente un síntoma de desigualdad, sino que
eran su justificación.
Este argumento se basa ante todo en la observación de
sociedades más recientes. En el reino africano del Congo, por
ejemplo, una piel de leopardo no denotaba tan solo la
posición del rey, sino que también encarnaba el poder y
reafirmaba su legitimidad.
Lo mismo se aplica a la corona de un monarca. Quizá
hoy en día la consideremos el símbolo de un reinado o
incluso de una nacionalidad, pero en realidad, en casi todas
las monarquías actuales, sigue siendo una posesión personal
que se lega al heredero. Nadie gana la corona por méritos, y
quienes la heredan no tienen que presentar su currículo. Una
forma de obtener la corona, por supuesto, consiste en
apropiarse de ella. Si alguien lo consigue, con frecuencia se
llega a la conclusión de que el predecesor no la merecía y su
nuevo dueño sí. La corona encierra su propio poder, su propia
magia, y halla el camino hasta la cabeza adecuada, o al menos
eso quiere crct-r l:i gente. El rey obtiene la corona porque la
fortuna, el destino (o Dios) determinan que la posea, sin tener
en cuenta qué ha hecho para ganársela.
Los puritanos que colonizaron Nueva Inglaterra
albergaban una creencia similar. Consideraban que la
prosperidad material era muestra de la gracia de Dios. Por
tanto, si bien no fundamentaban sus creencias en llevar una
vida regalada, consideraban a aquellos capaces de acumular
bienes valiosos más respetables que los que carecían de ellos.
Una opinión que todavía muchos comparten en la actualidad.
Apropiarse de bienes es con toda probabilidad el medio
más antiguo de conseguirlos. Con frecuencia, un ladrón no es
más que un delincuente, pero a veces se erige en héroe. Lo que
algunos antropólogos denominan intercambio no recíproco, es
decir, el robo, el saqueo o el pillaje, ha gozado a menudo de
mayor prestigio que la compra o el comercio. Cuando los
objetos valiosos simbolizan la cohesión de una aldea o una
tribu, la apropiación de bienes enemigos desempeña dos
funciones: hace a algunos visiblemente más fuertes al tiempo
que debilita a sus enemigos.
De hecho, buena parte de nuestra literatura heroica gira en
torno a una persona que intenta hacerse con un objeto va¬lioso.
Jasón navegó en busca del vellocino de oro. Las leyendas
artúricas cuentan la búsqueda del Santo Grial. Los personajes
de Wagner y Tolkien persiguen un anillo. Para el héroe, al
igual que para algunos compradores, la pugna por encontrar un
objeto es más importante que encontrarlo. Tal vez la cuestión
sea que el personaje se convierte en héroe precisamente a
través del proceso de búsqueda. Sin embargo, el elemento
crucial sigue siendo que busca un objeto y que no regresará a
casa con las manos vacías.
Las dos grandes obras épicas de Hornero empiezan con la
apropiación no de un objeto, sino de una persona. No obstan-
te, los personajes del maestro a menudo consiguen las cosas a
la antigua usanza, es decir, las roban. Los pocos mercaderes
que aparecen en las obras de Hornero, como sucede en
numerosas obras literarias posteriores, se describen como
seres débiles, forasteros e indignos de confianza. Y si bien los
antiguos griegos a menudo veían los lujosos atavíos de sus
enemigos como rasgos de carácter débil y afeminado, el robo
de objetos preciosos se consideraba un acto de lo más viril.
Durante miles de años, la promesa de sustanciales
botines ha sido uno de los principales alicientes para llevar a
los soldados a luchar. «Magnífico lugar para saquear»,
exclamó un general alemán en 1820 al ver por primera vez
Regent Street de Londres, la zona comercial más hermosa y
opulenta de su época. Más de medio siglo después del fin de
la Segunda Guerra Mundial, las obras de arte y los valiosos
objetos que soldados y gobiernos robaron durante la
contienda siguen apareciendo en titulares. El gozo del saqueo
persiste, sobre todo en temporada de rebajas.
Y por supuesto, la gente roba recurriendo al «descuento
de los cinco dedos». Según algunos cálculos del sector
minorista, uno de cada once estadounidenses comete hurtos
cada año, lo que representa unas pérdidas superiores a diez
mil millones de dólares. Una cuarta parte de los ladrones son
adolescentes en busca de emociones fuertes, mientras que un
pequeño porcentaje se compone de cleptómanos, personas
aquejadas de una compulsión psicológica por robar, y de
ladrones profesionales que planean meticulosamente sus
golpes para robar cosas que puedan vender.
En cuanto al resto, se parecen mucho a los demás
compradores. Cogen lo que desean en lugar de lo que creen
necesitar. No planifican sus acciones. Un caso especialmente
desventurado fue el de una mujer detenida en Long Island
cuando robaba en una tienda desnuda de cintura para arriba,
lo cual atrajo la atención sobre ella y, además, le impidió
esconder el botín.
Muchos ladrones crónicos están deprimidos y albergan la
esperanza de que regalándose cosas nuevas podrán mejorar su
vida. Mientras duró el auge económico de finales de los
noventa, el robo en tiendas registró un descenso constante y
sustancial. Parte del fenómeno se atribuyó a la mejora de los
sistemas de seguridad, pero, sobre todo, el declive reflejaba el
aumento de la prosperidad, ya que más personas podían
permitirse el lujo de comprar aquello que deseaban. Así pues,
robar en las tiendas es comprar, pero por otros medios; es una
forma de rodearse de todo aquello que uno cree merecer.
Dar y recibir. Crear obligaciones y forjar alianzas
Regalar es una actividad mucho más antigua que comprar.
Se da en todas las sociedades conocidas y no hay modo de
descubrir cuándo empezó. Casi todas las culturas han
desarrollado rituales muy complejos de regalo e intercambio;
de hecho, algunos antropólogos arguyen que la vida económica
basada en el dinero y el intercambio impersonal es un
fenómeno reciente y en modo alguno universal. Dar y recibir,
aseguran, representa el modo más corriente de promover la
cohesión y distribuir la riqueza en las distintas sociedades.
Como sabe cualquiera que salga de compras en Navidad,
los regalos pueden ser fuente de enorme angustia. Los
obsequios implican una relación; a menudo crean obligaciones
o las cumplen. Ofrecer un regalo es un gesto de respeto y, si
nos equivocamos, ofendemos al destinatario y podemos
atraernos represalias. Si el creyente comete un error al ofrecer
un pre-
senté a los dioses, con toda probabilidad las consecuencias
serán desastrosas.
Aún hoy en día, el único medio respetable de recibir
ciertos objetos de valor es en forma de regalo. Por ejemplo, a
pesar de los recientes anuncios publicitarios que alientan a las
mujeres solteras a comprarse anillos de diamantes y demás
joyas, en nuestra cultura son tesoros que la mujer espera
recibir como regalo de un hombre. Un anillo de compromiso
de diamantes es la prueba de que un hombre tiene intención
de casarse con la mujer y, al menos hasta hace poco, de
mantenerla. En otras ocasiones obsequios de diamantes son
muestras de devoción o una forma de llamar la atención.
Tal como demuestra este ejemplo tan conocido, regalar
es un acto complejo. Consolida las relaciones sociales, por lo
general imponiendo una obligación al destinatario. Y lo que
el obsequiante espera a cambio a veces puede parecer
desproporcionado. En términos puramente económicos, una
vida entera llevando la casa, criando a los hijos y
manteniéndose sexualmente fiel a un solo hombre es un
precio demasiado elevado para un anillo de diamantes. Por
supuesto, el anillo de diamantes no es un pago, sino el
símbolo del compromiso público de una pareja. Sin embargo,
el gasto que supone el anillo también reviste importancia: un
compromiso tan serio no puede salir barato.
El acto de regalar crea complicadas redes sociales
basadas en si una persona espera un regalo, en el valor del
regalo esperado y si el gesto es unidireccional o recíproco.
Calibrar y juzgar la equidad de la acción provoca cierta
angustia. A fin de cuentas, es la expresión concreta de una
relación, y si juzgamos de forma equivocada al destinatario
de nuestro obsequio o la relación que sostenemos con él, el
problema se agrava. A diferencia de un comentario
impulsivo, que la gente puede decidir olvidar, el regalo poco
apropiado perdura.
Los regalos raras veces constituyen gestos de
generosidad o afecto; casi todos ellos son fruto de un tipo u
otro de coerción. Así sucedía sobre todo con los presentes
valiosos que recorrían largas distancias en tiempos
prehistóricos. Muchos de ellos quizá eran tributos que los
gobernantes más poderosos exigían a sus vecinos más débiles.
Otros eran gestos conciliatorios o quizá de demostración de
una suerte de respeto compartido. En ocasiones, este tipo de
regalo se ritualizó hasta tal punto que generó una categoría de
objetos que eran empleados exclusivamente como presentes.
El ejemplo más célebre de ello son los objetos kula que
intercambiaban los hombres poderosos de las islas Trobriand,
junto a la costa oriental de Nueva Guinea. Estos bienes
ornamentales no pueden trocarse por nada valioso en el seno de
la sociedad; son objetos reservados a una clase pudiente y por
tanto solo pueden intercambiarlos los miembros de esta. Al
ofrecerlos como presente, el obsequiante crea obligaciones y
forja alianzas capaces de incrementar su poder. Como sucede
con la mayoría de los regalos, la idea central es el cálculo de lo
que se obtendrá a cambio. En cierto sentido, todo regalo es un
caballo de Troya.
La amenaza del lujo
Durante mucho tiempo, la posesión de objetos valiosos ha
sido un signo externo de autoridad, si no su fundamento. Los
ornamentos hacen al jefe, y si cualquier otra persona intenta
apropiarse de ornamentos propios del cabecilla, se convierte en
una amenaza para el orden establecido.
 La distinción entre lujo y necesidad que forma parte desde
tiempos inmemoriales de nuestro pensamiento depende de
esta visión; una visión que considera la sociedad como un
ente estático que dispone de un número limitado de bienes
materiales y está gobernado por un núcleo de autoridad
consensuado. Las personas nacen en una posición
determinada en la sociedad, y su felicidad, así como la de la
sociedad entera, depende de que sepan cuál es su lugar y
desempeñen el papel que les corresponde.
Paradójicamente, teniendo en cuenta el materialismo
salvaje de nuestra civilización, el pensamiento occidental se
ha mostrado durante mucho tiempo hostil al poder de los
objetos. Los hebreos bíblicos hacían una clara distinción entre
la palabra, a través de la cual se manifestaba el único Dios
verdadero, y los relucientes ídolos que expresaban la
devoción a falsos dioses.
Por su parte, los filósofos griegos y posteriormente los
romanos distinguían con gran claridad entre las necesidades
de la vida y el lujo, que asociaban a lo foráneo y a lo
femenino. Abandonarse al lujo, argumentaban, disipa la
energía de un pueblo y lo hace vulnerable a la derrota militar.
Era una advertencia que se reiteraba una y otra vez porque no
quedaba otro remedio: el lujo es extremadamente seductor.
Platón, en la antigua Atenas, y Confucio, en China, eran
producto de dos culturas diametralmente distintas. Pese a
ello, la principal inquietud de ambos era lograr una sociedad
bien ordenada. En una sociedad de esas características, la
inmensa mayoría de las personas no debían poseer más de lo
que necesitaban para subsistir. Permitir que un elevado
número de personas acumulara posesiones acabaría por
disipar la riqueza de la sociedad. Además, quienes tuvieran
demasiado podían forjarse una idea equivocada de su poder e
importancia, lo que podía impulsarlos a desafiar o incluso
hacer caso omiso de la autoridad. Sin embargo, la necesidad
es un concepto muy escurridizo. No se conoce ninguna
sociedad en la que todo el mundo subsista cubriendo
únicamente las necesidades básicas. Platón y Confucio vivían
en lugares poderosos y prósperos donde casi todos tenían más
de lo que necesitaban en sentido estricto. De hecho, ambos
proponían un ideal de simple dignidad, tener lo suficiente, pero
no demasiado, no codiciar más de lo necesario. Imaginaban
sociedades en las que cada persona ocupara un lugar
claramente definido, rodeada de los objetos adecuados al papel
que desempeñaba; sociedades en las que los hombres se
contentaran con poseer lo mismo que los demás miembros de
su estrato, no más.
Durante siglos, el lujo se consideró una manifestación de
debilidad rayana en el pecado. Los autores romanos más
influyentes lo desaprobaban y celebraban los valores marciales,
varoniles. Los ecos de su desaprobación aún se escuchan casi
dos mil años después en boca de quienes creen que el lujo y la
decadencia acabaron con el Imperio romano. Según la creencia
popular, la autocomplacencia permitió que las viriles y aún
puras hordas bárbaras se hicieran con el poder. Los romanos
consideraban a los persas un pueblo dado al lujo y
autodestructivo. Nosotros decimos lo mismo de los romanos y
nos preocupamos vagamente por nuestro porvenir.
El lujo, al igual que más tarde sucedería con el
comunismo, se consideraba un enemigo apostado en el seno de
la sociedad, capaz de vaciarla de sentido al socavar los valores
y las premisas que la cohesionaban. De hecho, la propagación
del lujo se entendía como una redistribución de la riqueza en la
sociedad, que la apartaba de los intereses comunes, pues el
dinero se invertía en placeres privados en lugar de destinarse a
cubrir las necesidades comunes. Uno de sus mayores peligros
residía en que quienes adoptaban un estilo de vida lujoso
abandonaran sus funciones de artesanos, campesinos,
comerciantes o soldados.
Si un consumo excesivo entre las personas a quienes no
correspondía ponía en peligro a los dirigentes, era lógico que
la élite se defendiera. Y de hecho, lo hizo en muchos
momentos y lugares a través de leyes suntuarias,
reglamentaciones que estipulaban qué debían poseer y cómo
debían vestir los miembros de una clase determinada, y a
menudo señalaba qué objetos y prendas les estaban
prohibidos. Los uniformes escolares, justificados como un
medio para preservar el orden en las escuelas y evitar que los
jóvenes acudan a clase vestidos de forma inadecuada, son un
clásico ejemplo contemporáneo de norma suntuaria. Las leyes
suntuarias tienden a revisarse con frecuencia y son muy
específicas en cuanto a las pertenencias prohibidas.
Proporcionan un archivo fiable de la moda a lo largo de la
historia y parece ser que en cada época han existido objetos y
estilos muy populares a los que las personas bienpensantes se
han opuesto. Por ejemplo, en los últimos años destacan los
vehículos todo terreno como símbolo de consumo
inadecuado, un lujo privado que amenaza el bienestar
general. Los intentos de retirarlos de la circulación han
surtido escaso efecto. Las leyes suntuarias casi nunca resultan
efectivas, siempre surge una nueva moda, un nuevo
escándalo.
Ni Platón ni Confucio, pese a su brillantez, hubieran
podido concebir un fenómeno como Wal-Mart. Y con toda
probabilidad, no habrían tildado su surtido de artículos como
de primera necesidad. Solo habrían visto anarquía, una
sociedad cuyos miembros no conocen el lugar que les
corresponde y una situación fuera de control.
Incluso nosotros, los bárbaros que hacemos cola en la caja,
seguimos compartiendo en parte su preocupación por el lujo.
Por supuesto, a menudo empleamos el término «lujo» en tono
elogioso para referirnos a algo muy deseable. Poseer un
coche de lujo, por ejemplo, es positivo si uno puede
permitírselo. Pese a todo, continuamos albergando
sentimientos encontrados. Justificamos el lujo como una
recompensa legítima por el trabajo duro. El presidente de la
empresa que conduce un coche de lujo es digno de admiración.
En cambio, la madre acogida a la beneficencia que lleva la
misma clase de vehículo constituye un síntoma de que el orden
social está alterado. Codiciar lo llamativo y opulento sin que
haya razones de peso para ello despierta sospechas. Nos
molestan las personas que se han enriquecido a una edad
demasiado temprana porque creemos que no merecen la vida
ostentosa que pueden permitirse. Tememos que un exceso de
riqueza nos aparte del sendero de la rectitud. Mientras duró el
auge bursátil de los noventa, muchos padres acaudalados
asistieron a carísimos seminarios para aprender a evitar que sus
hijos se convirtieran en mocosos malcriados.
Hablamos del lujo y de la necesidad como si sus
significados fueran evidentes, pero lo cierto es que cuesta
distinguirlos. A menudo, definimos como lujosos aquellos
objetos que no nos compramos para nosotros. Pero en
ocasiones se trata de algo de lo que no consideramos
merecedoras a las personas menos respetables que nosotros.
Por ejemplo, un filete pagado con cupones para alimentos.
Los baremos cambian con el tiempo. Sin duda, todos
convendríamos en que, en el mundo moderno, las bombillas
son una necesidad básica, pero hasta hace poco más de un
siglo, incluso los reyes y los miembros más pudientes de la
sociedad tenían que pasar sin ellas. A todas luces, la comida es
una ne-
cesidad básica, pero los numerosos productos procesados y
preparados que ocupan gran parte del espacio en el supermer-
cado cuestan muchas veces más que la suma de sus
ingredientes. ! Estamos acostumbrados a pagar por la
comodidad de no tener ; que preparar la comida. Por tanto,
eso podría considerarse un lujo, pero a las personas que
trabajan muchas horas y están convencidas de no tener
tiempo para cocinar, los alimentos preparados les parecen una
necesidad. Por descontado, la ropa es una necesidad, pero
¿cuántas prendas debe contener un armario para cruzar la
frontera entre la necesidad y el lujo?
Si pudiéramos examinar con objetividad la amplia gama
de artículos que ofrece Wal-Mart, algo que no estoy seguro
de que sea posible, quizá llegaríamos a la conclusión de que
apenas hay nada de lo que no podamos prescindir. No es
imprescindible poseer un aspersor para el césped ni una
Barbie. Necesitamos agua para sobrevivir, pero no agua
embotellada. Nadie necesita una figurilla de cerámica de una
mamá hipopótamo con su cría, pero puesto que cuesta menos
de ocho dólares, casi nadie la tacharía de lujo.
Muchos de los productos que encontramos en Wal-Mart,
incluso artículos tan corrientes como guantes, medias y
pantalones, constituían un lujo en el pasado. Pero los métodos
actuales de producción y distribución han recortado su precio
y su exotismo hasta convertirlos en objetos universales. Ni
uno solo de los miles y miles de objetos que se fabrican en
todo el mundo y se venden en Wal-Mart es importante en sí
mismo, sin embargo, todos ellos encierran un significado, al
menos en el momento en que los compramos. Los bienes aún
proporcionan cierta sensación de logro y enriquecimiento, si
bien dicha sensación suele desvanecerse rápidamente.
La inmensa mayoría de los artículos que se venden en
Wal-Mart y otras grandes cadenas de bajo precio puede que
sean prescindibles, pero se convierten en necesidades una vez
que decidimos vivir de una determinada forma. Aunque a
ve¬ces suponemos que las personas consumen para competir
unas con otras, por regla general consumimos para encajar en
un grupo. Queremos tener lo que tienen quienes nos rodean. De
este modo, los objetos se definen como necesidades. Cuando
hemos comprado la casa con jardín, nos damos cuenta de que
necesitamos congeniar con nuestros vecinos. Puede que un
césped verde y jugoso nos llene de gozo, o puede que no, pero
en cualquier caso un césped reseco y marrón atraerá sobre
nosotros la desaprobación de los demás. Por tanto, adquirimos
un aspersor convencidos de que lo necesitamos. Lo sepamos o
no, tomamos la decisión de comprar el aspersor en el momento
en que decidimos comprar la casa, o incluso antes, cuando
decidimos vivir en una casa aislada y no en un piso o una casa
adosada.
Si yo entrara en su casa y opinara que posee usted
demasiadas cosas, con toda probabilidad se mostraría de
acuerdo conmigo. Pero si empezara a despojarle de los objetos
que me parecieran innecesarios no tardaríamos en enzarzarnos
en una disputa. «¿Quién es usted para juzgar lo que necesito o
no necesito? —me increparía—. ¿Por qué se cree con el
derecho de decidir qué objetos debo poseer?»
Casi todo el mundo estaría de acuerdo con usted porque
vivimos en una sociedad que, con escasas excepciones, trata el
consumo como una cuestión privada, casi sagrada. Todos
tenemos derecho a poseer aquello que elegimos, siempre y
cuando no resulte peligroso para los demás. Nadie tiene
autoridad para decirnos lo contrario. Nuestro hogar es nuestro
castillo y en consecuencia tenemos derecho a poseer los
objetos correspondientes. Cualquier ataque a nuestras
pertenencias es un ataque a nuestra soberanía.
 Codiciar siempre más
A lo largo de casi toda la historia, pocas personas
poseían más de un par de objetos, por lo que eran muy
conscientes de la importancia de cada uno de ellos. La vida
era austera, y la capacidad de cansarse de un exceso material
era un privilegio muy raro. Conocemos numerosos relatos de
reyes y emperadores que buscaron un estilo de vida más
sencillo, aunque solo fuera durante un breve período de
tiempo. Ahora, este sentimiento se ha propagado, y aquellos
que desean simplificar su existencia se designan como un
segmento de mercado en sí mismo. Han nacido líneas enteras
de productos «auténticos» al servicio de este mercado, y se
publican revistas para indicar a la gente qué debe comprar a
fin de alcanzar un modo de vida más sencillo. En nuestra era
de despreocupada superabundancia, la austeridad es un lujo
reservado a los multimillonarios, a algún que otro monje y a
los compradores muy inteligentes.
«El nivel de vida viene determinado no tanto por lo que
un hombre posee para disfrutar, sino más bien por la rapidez
con que se harta de cualquier placer —escribió Simón Patten,
economista y filósofo pionero en el estudio del consumo, en
1889—. Tener un alto nivel de vida significa disfrutar de un
placer intensamente y cansarse de él al poco tiempo.» La
definición que Simón Patten da del nivel de vida se basa en la
superabundancia. Pensaba que las personas siempre tendrían
más de lo que necesitaban aunque nunca todo lo que
deseaban. Se trataba de una idea novedosa en tiempos de
Patten, una idea que aún inquieta a muchas personas. En
términos materiales parece un despilfarro tremendo, un abuso
de los recursos de un mundo finito. En términos psicológicos,
parece atraparnos en un ciclo de falsas esperanzas y
decepciones
ineludibles. Trabajamos para consumir y consumimos para
compensar de algún modo el vacío de nuestras vidas,
incluyendo el que nos proporciona nuestro trabajo. De hecho,
existen pruebas de que las personas más insatisfechas en su
trabajo son a la vez los consumidores más ávidos, mientras —
que quienes aman su trabajo consideran la compra como una
carga, aunque no por ello compran necesariamente menos.
Nuestro materialismo es abstracto, un camino hacia un
ideal. Las cosas que adquirimos revisten menor importancia
que el acto de adquirirlas: la libertad de elección y la capacidad
de olvidar lo que tenemos para seguir eligiendo. No aspiramos,
como los chinos en los setenta, a los cuatro bienes
imprescindibles: bicicleta, radio, reloj y máquina.de coser.
Aspiramos a bienes intangibles como la comodidad y la
modernidad, cualidades cuyos baremos cambian tan deprisa
que la compra no puede detenerse jamás. «El progreso es
nuestro producto más importante», afirmaba Ronald Reagan a
menudo cuando ocupaba el cargo de portavoz de la General
Electric. Y en 1989, tras la caída del muro de Berlín, millones
de personas de Europa del Este decepcionaron a los
intelectuales de Occidente al comportarse como si la libertad
consistiera en ir de compras. Incluso China avanzó en los
ochenta hacia los ocho bienes imprescindibles: televisor en
color, ventilador eléctrico, frigorífico, equipo de música,
cámara de fotos, moto, mobiliario de comedor y lavadora. En
la actualidad. China ya ha rebasado estas aspiraciones limitadas
para embarcarse en una búsqueda que no cesará. La cadena
Wal-Mart está abriendo tiendas en ese país.
Resulta increíble pensar que desde la noche de los tiempos
hasta la época de Adam Smith, hace poco más de dos siglos, la
gente creía que querer y tener cosas agotaba la riqueza, en
lugar de originarla. Eso no significa, sin embargo, que
no codiciaran cosas o que en ocasiones no se tomaran alguna los procedentes de tantos lugares habían confluido a precios
molestia para conseguirlas. tan bajos. Y nunca antes tantas personas habían podido
Cuando empujo el carro por Wal-Mart en un estado de permitirse el lujo de comprar tantas cosas.
ligero trance, cogiendo artículos que por un instante creo Pese a todo, arrugamos la nariz ante Wal-Mart en lugar de
necesitar, se supone que contribuyo a incrementar la prosperi- admirarlo boquiabiertos. El hecho de que un establecimiento
dad no solo de mi país, sino del mundo entero. De hecho, tras como este pueda provocar apatía en lugar de asombro es un
los ataques contra las Torres Gemelas, a los estadounidenses perverso tributo a la abundancia de nuestra sociedad
" no se les pidió que se apretaran el cinturón, como suele consumista y a la debilidad de los vínculos emocionales que
suceder en tiempos de guerra, sino que consumieran. nos unen a los numerosos objetos que forman nuestras vidas.
Algunos discrepan de esta tendencia. ¿Puede perdurar Nunca antes tantas cosas nos habían parecido tan aburridas.
por tiempo indefinido el ingente déficit que Estados Unidos Y si bien Wal-Mart no es la expresión más noble de la
acumula respecto a otros países, impulsado por nuestras libertad personal ni el máximo logro de la democracia,
ansias de obtener bienes cada vez más baratos? Nuestro deberíamos considerar que sí proporciona un escenario para
anhelo de conseguir artículos económicos procedentes del ejercer una clase de libertad que para los tiranos ha
extranjero, ¿es la causa de la explotación de los trabajadores representado una amenaza desde hace miles de años. Al igual
mal pagados que los fabrican o, por el contrario, les brinda que la anciana del andador, vamos a Wal-Mart para adquirir
nuevas oportunidades? Y, lo que es más profundo, ¿existen objetos que den fe de nuestro poder. Es un lugar donde la gente
suficientes recursos en el mundo para proporcionar a todos puede escoger de verdad.
los habitantes del planeta un nivel de vida semejante y al
mismo tiempo conservar el aire y el agua limpios? ¿Cuántas
tiendas Wal-Mart puede soportar el planeta?
Se trata de cuestiones serias que es necesario afrontar,
pero los que las plantean casi nunca tienen en cuenta el poder
de los objetos y el papel fundamental que la adquisición y el
uso de cosas desempeña desde la prehistoria. En esta obra, las
llamadas tiendas big box* las boutiques, los centros
comerciales, los establecimientos del centro de las ciudades,
las páginas web y demás comercios que constituyen la
comprosfera representan el cumplimiento de un sueño
ancestral. Wal-Mart es una de las maravillas del mundo.
Nunca antes tantos artícu-
* Tiendas de grandes dimensiones y aspecto de almacén.
(N. de la T.)