ТРАНСПОРТНЫЙ

МАРКЕТИНГ
Под редакцией В.Г. Галабурды

Издание
переработанное и дополненное

Допущено
Федеральным агентством железнодорожного транспорта
в качестве учебника для студентов вузов
железнодорожного транспорта

Москва
2011
УДК 339.138:656
ББК 39.2:65.290-2
Т65
А в т оры: д-р экон. наук, проф. В.Г. Галабурда — введение, гл. 1, 2, 6, 7 (совместно с
Соколовым Ю.И.), 8, общая редакция, заключение, приложение № 1; д-р экон. наук,
проф. Г.В. Бубнова — гл. 5, приложение № 4; канд. техн. наук, доц. Е.А. Иванова —
гл. 3, 4, 10, приложение № 3; д-р экон. наук, проф. Ю.И. Соколов — гл. 7 (совместно с
В.Г. Галабурдой), 11, приложение № 2; канд. экон. наук, доц. А.В. Стрельцов — гл. 9,
приложение № 5
Ре це н з е н ты: начальник Департамента экономической конъюнктуры и стратеги-
ческого развития ОАО «РЖД», д-р экон. наук, проф. Д.А. Мачерет; зав. кафедрой
«Экономика, финансы и управление на транспорте» РОАТ МИИТа, д-р экон.
наук, проф. Л.В. Шкурина; зав. кафедрой «Экономика и логистика на транспор-
те» Самарского государственного университета путей сообщения (СамГУПС), д-р
экон. наук, проф. П.В. Куренков

Т65 Транспортный маркетинг: учебник / В.Г. Галабурда, Г.В. Буб-

нова, Е.А. Иванова и др.; под ред. В.Г. Галабурды. — Изд. пере-
раб. и доп. — М.: ФГОУ «Учебно-методический центр по образо-
ванию на железнодорожном транспорте», 2011. — 452 с.
ISBN 978-5-9994-0048-2
В настоящем учебнике даны уточнения общих понятий концепции мар-
кетинга на транспорте, дополнена характеристика транспортного рынка и
продукции транспорта, расширены методы и способы изучения конъюнкту-
ры рынка транспортных услуг, технологии проведения маркетинговых ис-
следований и формирования спроса на перевозки, планирования и управле-
ния транспортным маркетингом с использованием информационных техно-
логий, даны новые методы оценки качества транспортного обслуживания и
конкуренции на транспорте, изложены новые подходы к разработке ценовой
и коммуникационной политики в отрасли, а также особенности маркетинга
вспомогательной (прочей) деятельности транспортных предприятий с уче-
том аутсорсинга и методы определения экономической эффективности мар-
кетинговых мероприятий на транспорте в современных условиях.
УДК 339.138:656
ББК 39.2:65.290-2

© Коллектив авторов, 2011

ISBN 978-5-9994-0048-2 © ФГОУ «Учебно-методический центр
по образованию на железнодорожном
транспорте», 2011
© Оформление. ООО «Пиар-Пресс», 2009
 ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время маркетинг как система управления производ-
ственно-сбытовой деятельностью предприятий, компаний и фирм в
рыночных условиях получил широкое распространение в России и
странах СНГ. Он применяется не только в коммерческих структурах,
но и в деятельности государственных, промышленных, транспортных,
гуманитарных и других организаций.
В учебных планах образовательных учреждений экономических, уп-
равленческих и других специальностей маркетинг стал обязательной
дисциплиной. На предприятиях и в организациях различных форм соб-
ственности созданы соответствующие маркетинговые структуры. Для
подготовки специалистов для этих структур во многих вузах открыты
специальности по маркетингу различных сфер деятельности. Таких
специалистов (маркетологов) сейчас готовят и транспортные вузы, в т.ч.
железнодорожные.
Изучение маркетинга осуществляется как по переводным литера-
турным источникам, так и по опубликованным в последние годы учеб-
никам и учебным пособиям отечественных авторов. Однако большин-
ство этих источников посвящены маркетингу потребительского товар-
ного рынка. Недостаточно работ по маркетингу товаров промышлен-
ного (производственно-технического) назначения и особенно мало по
маркетингу транспортных услуг. Поэтому подготовленный в МИИТе
и вышедший в 2001 году первый учебник «Маркетинг на транспорте»
был весьма востребован. Вместе с тем проведенные в последние годы
на железнодорожном и других видах транспорта структурные реформы
и накопленный опыт практического применения маркетинга в отрасли
потребовали внести значительные изменения и дополнения в учебный
материал и выпустить новый учебник по транспортному маркетингу в
2006 году. В связи с необходимостью более широкого охвата специа-
листов отрасли дистанционным изучением маркетинга без отрыва от
производства и учета текущих изменений в развитии маркетинга на
транспорте, нами подготовлен по существу третий выпуск учебника по
транспортному маркетингу в электронном виде.
В настоящем учебнике переработан и дополнен материал по всем
главам, частично использован материал предыдущего учебника с суще-

3
ственными дополнениями и изменениями, в том числе переработаны
главы по ценообразованию и коммуникационной политике, приведе-
ны примеры расчета эффективности маркетинга и др.
Как показывает опыт, общие принципы и методы концепции мар-
кетинга требуют существенной адаптации к условиям функционирова-
ния различных видов транспорта и отдельных направлений деятельности
(грузовые и пассажирские перевозки) с учетом специфики организации
перевозочного процесса и правил взаимоотношений с пользователями,
форм собственности на транспортные ресурсы, системы формирования
тарифной политики, уровня конкуренции и государственного регули-
рования.
Акционирование российских железных дорог и создание крупной
транспортной компании ОАО «Российские железные дороги», форми-
рование конкурентной среды на рынке железнодорожных перевозок
и создание независимых операторов (перевозчиков и собственников)
подвижного состава потребовали внесение значительных изменений в
организацию работы транспортных предприятий, более широкого вне-
дрения маркетинга во всех структурах отрасли. Принцип «клиент — ко-
роль» переходит на более высокий уровень — «будет качество — будет
прибыль». Эти чисто маркетинговые подходы в управлении решаются
не только в созданной МПС более 10 лет назад Системе фирменного
транспортного обслуживания (СФТО) по грузовым перевозкам, но и
всеми подразделениями крупнейшей в России вертикально интегри-
рованной акционерной компании «РЖД», ее дочерними предприяти-
ями и филиалами, операторскими и экспедиторскими структурами.
Большое значение для развития маркетинга в отрасли имеет создание
нового Департамента маркетинга грузовых перевозок и тарифной по-
литики в структуре ОАО «РЖД».
Вместе с тем необходимо отметить, что концепция маркетинга по
ряду объективных и субъективных причин пока не получила систем-
ного и полного применения на отечественном транспорте. Среди этих
причин — неподготовленность кадров и недостаточная разработан-
ность маркетинговых подходов к специфике работы транспортных
предприятий, системы транспортно-экспедиционного обслуживания
и операторов-перевозчиков, государственное регулирование транс-
портных тарифов, недостаточная развитость транспортной инфра-
структуры в стране и др.
Задачей авторов настоящей работы было изложение сущности, осо-
бенностей, форм и методов использования концепции маркетинга на

4
транспорте в современных условиях с учетом зарубежного и отече-
ственного опыта работы железных дорог и других видов транспорта в
рыночных условиях, результатов собственных научных исследований
и разработок других специалистов в этой области знаний. При этом
основные положения транспортного маркетинга даны в основном на
примере перевозочной деятельности железных дорог.
В настоящем учебнике по сравнению с первыми аналогичными из-
даниями произведены изменения и дополнения функций маркетинга в
акционерной транспортной компании, в методологию изучения конъ-
юнктуры рынка, стратегического планирования, формирования спро-
са на транспортные услуги и управления маркетингом на транспорте с
использованием современных информационных и логистических си-
стем, изложена технология проведения маркетинговых исследований
на транспорте и бизнес-планирования на транспортных предприятиях,
представлены усовершенствованные подходы к менеджменту и оцен-
кам качества транспортного обслуживания и определения экономи-
ческой эффективности маркетинговых мероприятий на транспорте,
уточнена система тарифообразования и стимулирования спроса на пе-
ревозки в связи с введением новых тарифных прейскурантов, нормати-
вов и стандартов хозяйствования и транспортного обслуживания.
Настоящий учебник подготовлен в соответствии с новой учебной
программой дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельно-
сти» Государственного образовательного стандарта высшего профес-
сионального образования по специальности 08.01.11 «Маркетинг» Ми-
нистерства образования и науки Российской Федерации от 22 января
2002 г.
Электронный вариант учебника может быть использован не только
для дистанционного обучения специалистов по маркетингу и менед-
жменту на транспорте, а также для повышения квалификации работ-
ников отрасли и других организаций.
При написании главы 8 использованы материалы А.П. Абрамова.
Авторы признательны рецензентам, профессорам Д.А. Мачерету,
Л.В. Шкуриной и П.В. Куренкову за ценные замечания по рукописи,
учет которых позволил улучшить содержание учебника. Авторы также
признательны В.Н. Чичиневу за помощь при подготовке рукописи к
изданию.
 Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕГО
И ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность, принципы и функции общего маркетинга

Преобразования в российской экономике, в т.ч. на железнодорож-
ном транспорте, требуют глубоких знаний рыночных механизмов,
принципов и методов изучения и формирования спроса на товары и
услуги, комплексного воздействия на конкурентные позиции пред-
приятий, компаний и фирм для обеспечения их эффективной деятель-
ности. Такие знания дает маркетинг, являющийся рыночной концеп-
цией управления производством и реализацией товаров и услуг.
Несмотря на существенную специфику транспортного производ-
ства и его продукции, основные положения и приемы общего марке-
тинга могут быть вполне применимы на транспортном рынке. Мно-
гочисленные примеры и опыт работы зарубежных, а теперь и отече-
ственных фирм и компаний показывает, что коммерческий успех или
наоборот, их неудача на рынке в значительной мере зависят от эф-
фективности использования концепции маркетинга в управлении.
При этом маркетинговые исследования образно сравнивают с рабо-
той штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем
океане рынка. Очевидно, что такая «штурманская» работа очень нужна
недавно образованной крупнейшей транспортной компании России —
открытому акционерному обществу «Российские железные дороги»
(ОАО «РЖД»).
На российских железных дорогах в последние годы проводилась
определенная работа по внедрению маркетинговых методов в органи-
зации грузовых перевозок и других видов деятельности. Однако из-за
недостаточной разработанности транспортного маркетинга и нехватки
специалистов в этой области использование концепции маркетинга
было ограниченным и несистемным. Полагаем, что реализация струк-
турной реформы и использование прямых специалистов по транспорт-
ному маркетингу, первый выпуск которых в транспортных вузах со-
стоялся в 2005 году, будут способствовать более широкому внедрению
маркетинговых методов в управлении компанией, экспедиторскими,
операторскими и другими транспортными структурами.

6
 Вместе с тем для достижения успеха компании знаниями основ мар-
кетинга должны владеть и другие специалисты для того, чтобы было
обеспечено определенное «маркетинговое мышление» управленческих
кадров отрасли. В этой связи целесообразно здесь сначала кратко рас-
смотреть наиболее важные положения общего маркетинга, которые
с учетом адаптации к отечественному транспортному производству
должны быть использованы на рынке транспортных услуг страны.
Слово «маркетинг» (от англ. marketing — рынковедение) не нашло
подходящего эквивалента в русском языке и поэтому используется его
английское произношение с ударением на первом слоге. Более рас-
ширено маркетинг можно сформулировать как «экономический метод
управления предприятиями в рыночных условиях».
Как самостоятельная дисциплина маркетинг появился в начале
ХХ века в экономически развитых странах, в которых формировалось
крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция,
возникло превышение предложения над спросом (США и Западная
Европа). Поэтому первоначально задачей маркетинга было обеспече-
ние успешного сбыта товаров, т.е. был торгово-сбытовой маркетинг.
Однако в дальнейшем по мере развития научно-технического про-
гресса, роста производства громадного разнообразия товаров и услуг,
усложнения взаимосвязей в экономике (1960—1970-е годы) получил
развитие производственно-сбытовой маркетинг. Вместо организации
сбыта того, что произведено, перешли сначала к тщательному выявле-
нию потребностей и нужд потребителей, затем к планированию и про-
изводству товаров в соответствии со спросом, а затем уже к организа-
ции их продвижения на рынок.
Такая эволюция маркетинговой концепции обычно именуется эта-
пами маркетинга продавца и маркетинга потребителя. Однако в по-
следние годы прошлого века во многих странах получила развитие
концепция интегрированного маркетинга, учитывающего интересы и
продавца (товаропроизводителя), и покупателя (потребителя), общую
эффективность. Более того в последнее время получает распростране-
ние т.н. социально-этический маркетинг, предполагающий учет ком-
паниями социального здоровья своих работников и общества в целом,
экологию и национальные интересы страны.
Этот краткий экскурс в эволюцию общего маркетинга очень важен
для многих наших компаний и фирм, которые внедряют в основном
пока только маркетинг продавца. Очевидно, что такой крупной транс-
портной компании как ОАО «РЖД» необходимо использование самых

7
последних достижений в этой области знаний, комплексный (интегри-
рованный) подход к управлению важнейшей транспортной системой
страны. Это позволит поддержать положительный имидж компании, ее
высокий кредитный рейтинг, экономическую стабильность и эффек-
тивный транспортный бизнес.
Рассмотрим некоторые общие понятия сущности маркетинга. Аме-
риканская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «пред-
принимательскую деятельность, которая управляет продвижением то-
варов и услуг от производителя к потребителю (пользователю), или
социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расши-
ряется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработ-
ки, продвижения и реализации» [27]. Эту несколько транспортную на-
правленность определения сущности маркетинга уточняют ряд круп-
ных теоретиков и практиков марктеинга — Ф. Котлер, Дж.Р. Эванс,
Б. Берман, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, А.П. Панкрухин, И.К. Беляев-
ский, И.С. Березин, Э.И. Уткин, Н.П. Ващенкин, Р.А. Фатхутдинов
и другие. Они формулируют маркетинг как «процесс планирования и
воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации
идей, товаров и услуг посредсвом обмена, удовлетворяющего цели от-
дельных лиц и организаций» [21, 33].
В последнее время принципы маркетинга используют не только на
уровне предприятий и компаний, но и на уровне отраслей и нацио-
нальных экономик в целом. В этой связи в Германской энциклопедии
маркетинга указывается, что «маркетинг — это эффективный инстру-
мент покрытия потребностей в системе рыночного хозяйства … Он
имеет своей целью устранение напряженности между общественным
спросом и экономическим предложением» [54].
Следует обратить внимание, что во всех определениях сущности
маркетинга (по некоторым данным их около 2000) особо выделяется
необходимости планирования бизнеса и организации производства
продукции в адрес заранее определенного потребителя с учетом его тре-
бований и возможностей. При этом задачей маркетинга является опре-
деление потребностей целевых рынков, заданий для производственно-
технических служб и создание благоприятных условий реализации про-
дукции, а не сама ее продажа. Последнее — это задача коммерческих
служб или непосредственных производителей услуг. Это положение
общего маркетинга очень важно для понимания роли формирующихся
маркетинговых структур на транспорте.

8
 В советское время планирование считалось центральным звеном
управления. При этом теоретически предусматривался анализ и раз-
работка баланса производства и потребления продукции в различных
разрезах. В то же время планирование не заканчивалось разработкой
плана, а продолжалось в процессе его выполнения путем корректиров-
ки и уточнения вплоть до реализации продукции и получения конеч-
ного результата деятельности предприятия. Целью планирования, как
в общем-то и маркетинга, являлось повышение эффективности работы
предприятий. Другое дело, что методы достижения этой цели в сравни-
ваемых системах управления значительно различаются. По существу,
планирование является только частью маркетинга. Излишние идеоло-
гизация, централизация и директивность планирования у нас привели
к его определенной дискредитации. На западе же, используя и наши
разработки в области планирования (в частности, балансовый и опти-
мизационные методы), успешно «вписали» его в структуру маркетинга,
развив особенно стратегическое планирование, гибкую систему ценоо-
бразования и стимулирования сбыта товаров и услуг.
Таким образом, и в рыночных условиях планирование остается важ-
нейшим элементом управления экономикой. В то же время очевидно,
что маркетинг шире планирования, он охватывает значительно боль-
шую сферу управления и является по существу философией рыночного
хозяйствования, выполняя двоякую роль: с одной стороны анализируя
рынок и определяя потребности в товарах и услугах, а с другой — ак-
тивно влияя на формирование этих потребностей через рекламу, цены
и другие средства стимулирования сбыта.
Правда, и маркетинг также несет определенную идеологическую на-
грузку, что признается и некоторыми западными учеными-экономистами
[26]. Так, некоторые реформаторы целью реформ ставят рынок, а не
эффективность, полагая, что рынок сам по себе приведет к эффектив-
ности, хотя это опровергнуто практикой и наукой (например, теорией
Дж. Кейнса и др.). Вызывает сомнение и максимизация потребления
материальных благ, как одна из целей маркетинга. Остаются нерешен-
ными вопросы об уровне государственного регулирования в рыночной
экономике, о приоритетах общей экономической (народнохозяйствен-
ной) и частной коммерческой эффективности реализации мероприя-
тий стратегии маркетинга и другие проблемы.
Поэтому при изучении сущности маркетинга следует выбирать наи-
более важные положения, принципы и методы, подходящие условиям

9
отечественной экономики и обязательно адаптировать их к специфи-
ке работы отдельных отраслей и предприятий и сфер их деятельности.
Полагаем, что приведенные соображения нелишни, т.к. прошедшее
десятилетие экономических реформ в России со всей очевидностью
показало неправильность прямого дублирования рыночных методов
других стран, приведшего к системному кризису отечественной эконо-
мики.
Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно
выделить еще две. В широком смысле маркетинг — это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или
группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в
чем они нуждаются. Под продуктами здесь понимаются и товары, и
услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность
как коммерческих, так и некоммерческих организаций. В этом опреде-
лении отсутствует целевая установка на прибыль.
В более узком предпринимательском смысле маркетинг определя-
ется как «система организации и управления деятельностью предпри-
ятий компаний и фирм по производству и сбыту товаров и оказанию
услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребите-
лей, планирования, производства соответствующего ассортимента и
объема товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов
между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в
целях создания наилучших экономических условий реализации субъ-
ектам рынка» [21].
Более кратко коммерческий маркетинг можно представить как
цельную систему управления производственно-сбытовой деятельно-
стью организации, направленную на получение приемлемой прибыли
посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Глубинная сущность маркетинга выражается фразой: «Найдите по-
требность и удовлетворите ее», а его метод известным постулатом мар-
кетинга: «Производите то, что можно продать вместо того, чтобы про-
давать то, что производите». Производители часто полагают, что если
они произвели оригинальный и эффективный на их взгляд продукт, то
он сам себе проторит дорогу на рынок. Однако на конкурентном рын-
ке нужно еще успешное продвижение этого продукта к потребителю,
знание их подлинных желаний и платежеспособного спроса. При этом
важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, главное, что
о них думает потребитель. Эти положения являются аксиомой концеп-
ции маркетинга.

10
 Основополагающими целями маркетинга являются:
• достижение согласия между производителями и потребителями
товаров и услуг;
• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих ре-
шений и планов работы предприятия;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Основные принципы маркетинга можно сформулировать следую-
щим образом:
1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потреби-
телей.
2. Ориентация деятельности предприятия прежде всего на конеч-
ный, а не промежуточные, результат (как правило, это прибыль):
3. Постоянное обновление производимой продукции, повышение
ее качества на основе достижений научно-технического прогресса
(НТП).
4. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рын-
ка, их максимальное приспособление к структуре спроса, исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
5. Объективное информирование потенциальных потребителей и
воздействие на них с помощью рекламы и других средств стимулиро-
вания сбыта.
Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том,
чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производ-
ственная, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потреби-
тельского спроса и динамики его изменений в перспективе. Более того,
одной из важнейших задач маркетинга является выявление неудовлет-
воренного спроса, как потенциального рынка.
При переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент
принятия хозяйственных решений смещается от производственных
звеньев к маркетинговым структурам, чувствующим пульс рынка.
Служба маркетинга становится мозговым центром, источником не
только рыночной информации, но и формирования производствен-
ной, научно-технической и финансовой политики предприятия. На
таком предприятии обычно вторым лицом после руководителя (ди-
ректора) является коммерческий директор (экономист, маркетолог),
а третьим — технический директор (на наших предприятиях — это
главный инженер, который обычно является вторым лицом управле-
ния). Основу деятельности маркетинговых структур предприятия со-

11
ставляют разработка товаров, исследования рынка, ценообразование,
налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и
развертывание службы сервиса.
Изложенные выше цели, задачи и принципы маркетинга позволя-
ют сформулировать структуру основных функций или направлений его
деятельности:
• комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребителей,
определение емкости рынка;
• анализ собственных ресурсов, окружающей среды и возможно-
стей конкурентов;
• сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;
• планирование производства ассортимента товаров и услуг;
• разработка маркетинговой стратегии (программы) предприятия;
• изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разработка
товарной политики;
• анализ издержек и разработка ценовой политики;
• обоснование безубыточности, целевой прибыли и формирование
бюджета организации;
• определение и реализация эффективных способов продвижения
товаров и услуг на рынок;
• разработка сбытовой (дистрибьюторской) политики предприя-
тия;
• разработка коммуникационной политики, включая рекламную
деятельность, систему средств стимулирования и преференций (льгот);
• формирование новых или совершенствование действующих
структур маркетинговых служб;
• управление маркетингом, мониторинг, контроль и оценка его
эффективности.
В общем виде кратко можно определить следующие пять основных
функций маркетинга:
1. Комплексное изучение рынка.
2. Планирование производства ассортимента товаров и услуг.
3. Анализ издержек и ценообразование.
4. Продвижение товаров и услуг на рынок.
5. Управление маркетингом.
Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управ-
ления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг пред-
приятия и является по существу своеобразным его хозяйственным ме-
ханизмом в условиях рыночной экономики, который можно приме-

12
нить практически на любых предприятиях и в отраслях. При этом, если
снять с него «шелуху» идеологических наслоений, убрать «монополь-
ность» рынка и приписываемых ему экономических и управленческих
понятий, которые существует давно и самостоятельно, то в целом оче-
видны его основные преимущества — системность, эффективность и
адресность производства товаров и услуг, обеспечение наилучшего вы-
бора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное
повышение качества жизни. Поэтому нужно взять все полезное из кон-
цепции маркетинга и трансформировать ее для эффективного управле-
ния в различных сферах деятельности отечественной экономики, в т.ч.
и на транспорте.

1.2. Концепции, виды и типы маркетинга

Современная концепция маркетинга — это ориентированная на по-
требителя система научно обоснованных представлений об управлении
производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях
рыночной экономики. При этом она предусматривает анализ, плани-
рование, реализацию и контроль за проведением мероприятий, рас-
считанных на установление и поддержание выгодных обменов с целе-
выми потребителями ради достижения целей организации.
С позиций общественной значимости специалисты маркетинга
подчеркивают его цели: максимизация потребления на основе макси-
мально широкого выбора товаров и услуг, повышение их качества и
обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей.
Считается, что максимизация потребления одновременно максимизи-
рует производство, уровень занятости населения, а, следовательно, и
благосостояние общества. При этом максимизация выбора и повыше-
ние качества товаров и услуг должны предусматривать не только уве-
личение их количества, качества, разнообразия и доступности по при-
емлемым ценам, но и обеспечивать качество культурной, физической
и социальной среды обитания людей.
Очевидно, что достижение этих глобальных целей в равной степени
не представляется возможным, поэтому в теории маркетинга разрабо-
тано пять разных подходов (концепций) к его управлению:
1. Концепция совершенствования производства (производственная
концепция маркетинга).
2. Концепция совершенствования товара (продуктовая концеп-
ция).

13
 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция
продаж).
4. Концепция «чистого» маркетинга.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
Эти концепции по существу отражают историческую эволюцию
маркетинга в развитых странах, поэтому нам целесообразно «не изо-
бретать велосипед», а выбрать наиболее эффективные модели (концеп-
ции) реализации маркетинга на транспорте.
Концепция совершенствования производства предусматривает нара-
щивание объемов выпуска традиционных товаров и услуг, реализуемых
потребителям по доступной цене. При этом товаропроизводители при-
лагают усилия по совершенствованию производственного процесса,
сокращению расходов и повышению эффективности системы распре-
деления.
Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:
а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;
б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необ-
ходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Это один из старых и распространенных подходов в инфраструк-
турных сферах деятельности, либо в новых производствах на ненасы-
щенных сегментах рынка. Применение этой концепции может быть
только временным, т.к. всегда имеется риск снижения спроса из-за
активизации конкурентов, насыщения рынка, появление продуктов-
заменителей и т.п. По нашему мнению, эта концепция частично ис-
пользуется сейчас на нашем железнодорожном транспорте.
Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция
исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам и услу-
гам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому органи-
зация должна их непрерывно совершенствовать, повышать качество.
Однако надо всегда помнить, что потребителям нужен не данный про-
дукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Руководство
железной дорогой может потерять клиентов, если будет думать только,
что грузовладельцам и пассажирам нужны вагоны и поезда. Им нужно
перемещение в определенные пункты, которое они могут осуществить
и другими видами транспорта, более того, даже высокое качество това-
ра или услуги может не получить расширения продаж, если произво-
дители не обеспечат их привлекательности, дизайна, умеренной цены,
рекламы и нормального позиционирования на рынке. Поэтому приме-
нение этой концепции может привести к т.н. «маркетинговой близору-

14
кости» и требует постоянного мониторинга спроса и анализа качества
продукции на конкурентном рынке, в т.ч. транспортных услуг.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что
успешно продать товары можно только при значительных усилиях в
сфере сбыта, рекламы и стимулирования потребителей. Обычно она
применяется к товарам пассивного спроса (страхование, книги, энци-
клопедии и т.п.), а также на потребительском рынке, в т.ч. при пасса-
жирских перевозках.
Концепция «чистого» маркетинга исходит из того, что достижение це-
лей предприятия зависит от того, насколько оно успешно изучает запро-
сы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эф-
фективно по сравнению с конкурентами. Нельзя путать эту концепцию
с предыдущей. Коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах
продавца, а концепция «чистого» маркетинга — это забота о нуждах по-
купателя, именно этой концепции соответствует выражение «клиент —
король», а предыдущей — «реклама — двигатель торговли». Концепцию
«чистого» маркетинга сейчас берут на вооружение многие фирмы, транс-
портные предприятия, экспедиторские и операторские компании.
Концепция социально-этического маркетинга является развитием
концепции «чистого» маркетинга и предполагает, что организация
осуществляет не только наиболее полное удовлетворение выявленных
запросов потребителей, делая это более эффективно, чем конкурен-
ты, но и поддерживает общее благосостояние и социальное здоровье
как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция
получает развитие в последние годы во многих странах в связи с про-
блемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабиль-
ностью в обществе и т.п. Данная концепция пытается разрешить про-
тиворечия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов
и их долговременным благополучием.
Очевидно, что в различных сферах производства в зависимости от
конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения могут при-
меняться различные концепции маркетинга или отдельные методы
разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концеп-
ции маркетинга в значительной мере зависит от профессионализма и
культуры руководителей организации, специфики отрасли и состоя-
ния экономики в стране, действующих и соблюдаемых законов, общей
социально-политической обстановки в обществе.
Хотя общие положения и методы той или иной концепции марке-
тинга едины, однако в зависимости от сферы деятельности и объекта

15
применения возникают специфические особенности функций марке-
тинга. В связи с этим различают следующие виды маркетинга: внутрен-
ний, экспортный, импортный, международный, научно-технический,
маркетинг инвестиций, потоварный или маркетинг по видам товаров и
услуг, в т.ч. транспортных, некоммерческий маркетинг.
Внутренний маркетинг, применяемый в рамках национальных гра-
ниц страны, делят на макро- и микромаркетинг в зависимости от мас-
штабов решаемых задач в целом по стране или отрасли, либо в рамках
отдельных предприятий, компаний и фирм соответственно.
Экспортный маркетинг связан с организацией производства вну-
три страны и реализацией товаров на зарубежных рынках, с созданием
сбытовых служб за границей, например, представительств «Аэрофлота»
и т.п.
Импортный маркетинг существенно отличается от экспортного, т.к.
связан не с организацией производства и сбыта своих товаров, а с за-
купками их за рубежом. В связи с этим он связан с необходимостью
изучения зарубежного производства товаров и услуг и отечественного
рынка их потребления.
Международный маркетинг по существу является синтезом экспорт-
ного и импортного маркетинга и связан с внешнеторговыми операция-
ми по купле и продаже товаров и оказанию услуг между различными
странами. Он применяется в совместных предприятиях и транснацио-
нальных компаниях.
Научно-технический маркетинг занимается процессом закупок и
продаж результатов научно-технической деятельности (патентов и ли-
цензий), продукции научных и опытно-конструкторских разработок и
образцов.
Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий
банковской, инвестиционной и кредитной деятельности, в т.ч. зару-
бежных спонсоров, методов определения экономической эффектив-
ности и сроков окупаемости инвестиций. Этот вид маркетинга должен
получить большое развитие на железнодорожном транспорте для при-
влечения необходимых инвестиций.
Наиболее крупным по масштабам применения является потоварный
маркетинг или маркетинг по видам товаров и услуг, который дифферен-
цирован по различным отраслям и сферам деятельности с учетом специ-
фики организации производства и реализации продукции, работ и услуг.
Обычно этот вид маркетинга делят на три подвида: маркетинг промыш-

16
ленных товаров производственно-технического назначения, маркетинг
потребительских товаров и маркетинг услуг, в т.ч. транспортных.
Некоммерческий маркетинг связан главным образом с задачами раз-
вития социальной сферы или создания положительного образа кон-
кретной организации или отдельной личности, территории, идеи и т.п.
Поэтому его делят еще на маркетинги организаций, маркетинг отдель-
ной личности, маркетинг территорий или места (отдыха, строительства
жилья, предприятий, учреждений, магазинов, земельных участков и
т.п.), маркетинг идей.
Очевидно, что многие из видов маркетинга могут быть применены
и на транспорте.
Следует также отметить, что из теории маркетинга, в зависимости
от размера охвата рынка и разнообразия продукции и услуг, выделяют
отдельно массовый, продуктово-дифференцированный и целевой мар-
кетинг. По их названию видно, что массовый вид маркетинга характе-
рен для массового производства определенного продукта одинакового
качества и предназначенного сразу для всех потребителей. Второй вид
маркетинга охватывает производство и реализацию многообразных то-
варов и услуг различного качества для массовых потребителей. Целевой
маркетинг характеризуется тем, что он применяется для организации
производства специально разработанных товаров и услуг для опреде-
ленных (целевых) сегментов рынка. На транспорте характерно приме-
нение массового маркетинга. Однако для грузовладельцев и особенно
при пассажирских перевозках часто можно использовать дифференци-
рованный и даже целевой маркетинг.
В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходи-
мость применения различных стратегий или типов маркетинга. Раз-
личают следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса,
скрытый спрос, падающий, нерегулярный (сезонный) спрос, полно-
ценный спрос, чрезмерный и нерациональный спрос. В целях управле-
ния спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный,
стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, под-
держивающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спро-
се и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса
мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет спо-
собствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары
и услуги.

17
 Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на
которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или не-
информированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс
маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потреби-
телей для зарождения спроса.
Развивающий маркетинг применяют при необходимости формиро-
вания спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является
интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению по-
тенциального (скрытого) спроса в реальный.
Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий
по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного
цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т.п.
Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном
спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к миниму-
му последствий колебаний спроса (например, пассажирских перевозок
летом и зимой) путем введения специальных заметных скидок к ценам
(тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнитель-
ных поощрений потребителей.
Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спро-
се, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соот-
ветствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа марке-
тинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокой-
ном нормальном режиме.
Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприя-
тий по противодействию чрезмерному спросу, превышающему пред-
ложение по нужным потребителям товарам до момента наращивания
объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен
и т.п.).
Противодействующий тип маркетинга используется для снижения
спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей
расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т.п.). В этом
случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен,
выпуск специальной информации, разъясняющей иррациональность
таких товаров. Сюда можно отнести также информацию о безопасно-
сти поведения людей на транспортных объектах.
Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целе-
сообразно использовать на транспорте, особенно синхромаркетинг,
ремаркетинг, развивающий и противодействующий для выравнивания
сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на

18
транспортные услуги, введение новых видов транспортных средств и
услуг, выявление и устранение встречных и других нерациональных
перевозок грузов.

1.3. Система маркетинговой деятельности на предприятии

Система маркетинговой деятельности предприятия включает:
• анализ окружающей (внешней) среды маркетинга;
• маркетинговые исследования рынка;
• анализ внутренней среды предприятия;
• сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;
• разработка плана (программы или комплекса) маркетинга пред-
приятия;
• планирование ассортимента товаров и услуг;
• анализ издержек и разработка ценовой политики;
• планирование сбыта и установление каналов товародвижения;
• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), ре-
клама и продвижение товаров и услуг на рынке;
• организация управления маркетингом.
В общем виде схема маркетинговой деятельности транспортного
предприятия представлена на рис. 1.1. Приведенный на схеме систе-
матизированный перечень действий маркетинговых структур является
«классическим» и может быть скорректирован для различных уровней
и объектов управления на транспорте от компании РЖД, железной до-
роги до линейного предприятия или фирмы.
Деятельность маркетинговых органов начинается с анализа внеш-
ней и внутренней среды маркетинга. Внешняя среда маркетинга харак-
теризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, ко-
торые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успеш-
ное сотрудничество с потребителями. Это такие неконтролируемые
организацией факторы и силы как поставщики, посредники, клиенты,
конкуренты, банки, правительственные органы, СМИ, а также по-
литические, правовые, научно-технические, природные, культурные,
социально-экономические и другие факторы. Успешность управления
маркетингом в значительной мере зависит от умения учитывать все эти
факторы и силы, адаптировать деятельность организации к условиям
функционирования внешней среды.
Внутренняя среда маркетинга включает все контролируемые орга-
низацией факторы, непосредственно представляющие ее производ-

19
 Рис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

ственно-экономическую структуру управления. Это мощности, про-

дукты, кадры, цены, места продаж, система управления и т.п.
Следует подчеркнуть, что под продуктом в маркетинге понимают
все, что можно предложить на рынке для приобретения, использова-
ния или потребления с целью удовлетворения определенных потреб-
ностей. Это физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды
деятельности, идеи. Как только продукт поступил на рынок, он стано-
вится товаром.

20
 При анализе внутренней среды маркетинга необходимо изучать жиз-
ненный цикл товара. Жизненным циклом товара (ЖЦТ) называют вре-
мя с момента его появления на рынке до прекращения его реализации.
Жизненный цикл товара определяется изменениями объемов продаж и
прибыли во времени (рис. 1.2). Он состоит из следующих стадий: 1 —
внедрение товара (услуги) на рынок; II — рост продаж; III — зрелость
и насыщение продаж; IV — спад продаж. На первой и частично вто-
рой стадиях ЖЦТ прибыль предприятия отсутствует или очень мала.
Разработку и выведение на рынок товара (услуги) осуществляют за счет
кредитов, заемных инвестиций или собственных накоплений капитала
организации. В дальнейшем при удачном развитии ситуации идет бы-
стрый рост продаж, накопление прибыли, возврат заемных средств. На
третьей стадии, которую товаропроизводители стремятся продлить как
можно дольше, происходит накопление капитала, рост прибыли, рас-
ширенное воспроизводство. Транспортная услуга — перевозка — яв-
ляется «вечной». Однако умение определять этапы жизненного цикла
различных видов дополнительных услуг и способов их реализации яв-
ляется важной задачей транспортного маркетинга.
На различных стадиях жизненного цикла используются различные
маркетинговые стратегии: активная на первой и второй стадии, уме-
ренная на третьей и поддерживающая на последней. Особенно важно
уловить стадию насыщения рынка и еще более — спада, т.к. держать на
рынке «исчерпавшиеся» товары или услуги убыточно, а в престижном
плане просто вредно. Поэтому необходимо выбрать момент первичных

Рис. 1.2. Схема жизненного цикла товара (услуги)

21
сигналов спада еще на третьем этапе ЖЦТ для ввода на рынок новых
товаров или услуг. При этом осуществляется ревизия всего товарного
ассортимента предприятия, количества и качества услуг.
Анализ внутренней среды маркетинга включает также анализ фи-
нансово-экономического положения предприятия, материально-тех-
нического обеспечения, использование основных фондов, акционер-
ного капитала, научно-технического потенциала, ценовой политики,
кадрового состава, структуры управления, а также определение конку-
рентного положения предприятия на рынке, прогнозирование направ-
лений его развития.
Комплексное исследование рынка — наиболее ответственный этап
маркетинговой деятельности, включающий изучение уровня конку-
ренции и экономической конъюнктуры, потребительских требований
к объемам продаж и качеству товаров и услуг, анализ форм и методов
сбыта, фирменной структуры рынка, выявление и изучение основных
рыночных сегментов, предприятий конкурентов, посредни ков, инди-
видуальных и коллективных потребителей товаров и услуг.
Основной целью комплексного исследования конъюнктуры рынка
является определение предельных возможностей расширения рыноч-
ного потенциала и требований потребителей к товарам для разработки
соответствующих планов и прогнозов эффективной производственно-
сбытовой деятельности предприятия.
Для проведения исследований рынка разрабатывают программу
обследований, в которой устанавливают цели, методы и сроки про-
ведения работы, методы обработки результатов изучения рынка. Эти
обследования могут быть выборочными, разведочными, полными, ре-
гулярными или периодическими.
Различают кабинетные и полевые способы исследования рынка.
Кабинетные исследования предполагают изучение рынка на основе
обзора статистических данных, правительственных решений, резуль-
татов научных исследований и конференций, публикаций в прессе, ха-
рактеризующих в той или иной степени рассматриваемый рынок.
Полевые исследования включают наблюдение, интервью, анкетные
опросы и эксперименты. Эти способы позволяют получить более точ-
ную информацию о емкости рынка и требованиях потребителей к това-
рам и услугам (подробнее см. гл. 3 и 4).
По результатам этих исследований осуществляют сегментирование
рынка и выбор целевых сегментов, на которых предпочтительнее рабо-
тать предприятию. Сегментирование рынка заключается в разделении

22
рынка на четкие группы потребителей (покупателей), которые могут
требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные
маркетинговые усилия. Рыночный сегмент — это группа потребителей,
характеризующаяся однотипными требованиями к предлагаемому
продукту и одинаковой реакцией на набор маркетинговых стимулов.
Классическими критериями сегментации рынка является деление
потребителей по роду приобретаемой продукции и способам ее потре-
бления, по типу потребителей и по конкурентам. Однако эти критерии
могут существенно различаться для разных типов рынков (потреби-
тельский, промышленный, промежуточных продавцов, госучрежде-
ний, международный, услуг).
Сегментация рынка обеспечивает лучшее понимание отдельных
групп потребителей и природы конкурентной борьбы в конкретных
сферах, а также позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и
маркетинговые средства на наиболее выгодных направлениях их ис-
пользования. В результате сегментации и анализа групп потребителей
(сегментов рынка) осуществляется выбор наиболее привлекательных и
выгодных для организации целевых рынков реализации ее продуктов.
Заключительным этапом маркетингового анализа рынка является по-
зиционирование продуктов на рынке. Оно заключается в выборе таких
позиций и параметров (а иногда и места продаж), которые с точки зре-
ния целевых потребителей и элементов комплекса маркетинга обеспе-
чат продукту конкурентные преимущества. Результаты маркетингового
анализа и позиционирования продукта (товаров и услуг) используются
при разработке плана (программы или комплекса) маркетинга.
Планирование — это процесс определения целей, стратегии и меро-
приятий по их достижению за определенный период времени, исходя
из будущих вероятных условий выполнения плана. Разработка плана
маркетинга для разных компаний может осуществляться с разной пол-
нотой и длительностью горизонта планирования. Как правило, круп-
ные компании разрабатывают два вида плана или программы: страте-
гические (на несколько лет) и тактические (текущие) на срок до 1 года.
На транспорте при решении конкретных задач (например, развитие
пригородных перевозок пассажиров) разрабатывают также оператив-
ные (сезонные) планы маркетинга.
На рис. 1.1 представлена структура и последовательность (слева на-
право) разработки плана маркетинга предприятия. Необходимо обра-
тить внимание, что при подготовке этого плана следует четко устано-
вить конкретные стратегические цели предприятия и цели маркетинго-

23
вой деятельности. Эти цели формулируют руководители предприятия
не в общем виде, а с установкой конкретных уровней производства,
продаж, доходов, прибыли, рентабельности. Одновременно с этим
разрабатывается стратегия предстоящей маркетинговой деятельности
предприятия на основе анализа его рыночных возможностей. Этот ана-
лиз в общем виде может быть представлен т.н. матрицей Ансоффа по
товарам и рынкам (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Выбранная маркетинговая стратегия предприятия является осно-

вой для разработки товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной
и кадровой политики, обоснования бюджета организации, эффектив-
ности ее работы и конкурентоспособности продукции, разработки мер
контроля за выполнением маркетинговой программы. Транспортные
предприятия на практике наиболее широко используют первую и вто-
рую позиции матрицы, хотя целесообразно использовать все стратегии
развития транспортного бизнеса.
Разработанная программа маркетинга является важной частью биз-
нес-плана предприятия и основой для развертывания системы продви-
жения товаров и услуг на рынке, реализации комплекса мер по форми-
рованию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) продукции по-
требителям. Для этого осуществляется целый комплекс маркетинговых
мероприятий по выбору каналов товародвижения, системы распреде-
ления продукции и позицирования товаров, рекламы, скидок, нецено-
вых преференций (льгот) и т.п. При этом процесс управления марке-
тингом при реализации товаров и услуг должен быть весьма динамич-
ным и взаимоувязанным с производством через систему обратной связи
с тем, чтобы своевременно учесть меняющиеся требования и запросы
потребителей, конъюнктуру рынка с целью обеспечения финансово-
экономической эффективности деятельности предприятия.

24
 1.4. Особенности маркетинга на транспорте
Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономичес-
кой структуры общества, должен определенным образом реагировать
на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным
отношениям в России потребовал использования рыночных механиз-
мов хозяйствования и на транспорте, но с учетом специфики органи-
зации транспортного производства, его продукции и особенностей
управления.
Необходимо отметить, что некоторые элементы маркетинга исполь-
зовались на отечественном транспорте и раньше, хотя это и не называ-
лось маркетингом. Так, на железнодорожном транспорте периодически
проводилось обследование экономики районов тяготения железных до-
рог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались гру-
зо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-эко-
номических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реа-
лизовывались отдельные мероприятия по повышению качества пере-
возок и сервиса транспортного и экспедиторского обслуживания поль-
зователей транспортом.
На воздушном и морском транспорте, работающем на междуна-
родных рынках использовались маркетинговые подходы в формиро-
вании тарифной политики, сервисном обслуживании клиентов. Госу-
дарственная организация «Союзвнештранс» организовывала свою ра-
боту по транспортно-экспедиционному обслуживанию внешнеторго-
вых перевозок практически на маркетинговых принципах. Маркетинг,
как учебная дисциплина изучалась в вузах, готовивших специалистов
по международной торговле.
Однако эти элементы маркетинга не носили системного характе-
ра, а общая политика централизованного планирования ограничивала
инициативу хозяйствующих субъектов транспорта и развитие конку-
ренции на рынке транспортных услуг с использованием концепции
маркетинга. Кроме того, в стране постоянно ощущался дефицит транс-
портных ресурсов, начиная с извечной российской проблемы — не-
достатка дорог, и заканчивая нехваткой отдельных видов подвижного
состава, контейнеров, городского транспорта. А это не способствовало
возникновению серьезной потребности транспортных предприятий в
завоевании рынков сбыта, расширению зон транспортного обслужива-
ния, привлечению дополнительной клиентуры, т.к. спрос на перевозки
превышал предложение.

25
 Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства и
платежеспособного спроса населения вызвали в 1990-е гг. значитель-
ное (в 2—3 раза) снижение объемов перевозок грузов и пассажиров на
всех видах транспорта. В свою очередь это привело к возникновению
свободных, неиспользуемых мощностей транспорта, ухудшению фи-
нансового положения транспортных предприятий. Их предложения
стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкурен-
ция между видами транспорта и отдельными транспортными предпри-
ятиями.
В связи с этим в середине 1990-х годов на транспорте России и дру-
гих стран СНГ стали активно внедрять маркетинговую концепцию
управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей не-
разработанности транспортного маркетинга, отсутствия специалистов
этот процесс сильно затянулся. Маркетинговые структуры часто соз-
давались дополнительно к существующим плановым и снабженческим
органам вместо их серьезного реформирования. До сих пор четко не
определены функциональные границы действия маркетинговых струк-
тур управления на многих видах транспорта. Это связано с различием
структур управления на разных видах транспорта, отсутствием эффек-
тивной транспортной политики государства.
Приватизация и акционирование транспортных предприятий на ав-
томобильном, водном и воздушном транспорте во многих случаях при-
вели к раздроблению единых технологических процессов транспортно-
го обслуживания клиентуры. Многочисленные, в основном небольшие,
транспортные компании и фирмы, поставив главной целью получение
прибыли, не обеспечивают необходимое качество обслуживания, до-
пускают нарушение безопасности перевозок, не в состоянии конку-
рировать с более мощными и технически оснащенными иностранны-
ми компаниями-перевозчиками. Поэтому принятое правительством
решение о создании крупных авиастроительной и судостроительной
компаний шаг в правильном направлении. Создаются также мощные
компании транспортного машиностроения по созданию современного
подвижного состава для железнодорожного транспорта. Ведется работа
по укрупнению некоторых транспортных компаний, в т.ч. в граждан-
ской авиации.
Учитывая то обстоятельство, что транспорт является весьма капита-
лоемкой отраслью, мелкие компании без государственной поддержки
при существующей налоговой политике не могут разрабатывать и реа-
лизовывать серьезную маркетинговую стратегию. Кроме того, проис-

26
ходит быстрое физическое и моральное старение технических средств
на транспорте из-за приостановки их модернизации, замены и попол-
нения ввиду отсутствия финансовых ресурсов. Все это значительно
осложняет возможности повышения качества перевозок и использова-
ния маркетинговых подходов в управлении даже на самостоятельных
транспортных предприятиях при свободном ценообразовании и кон-
куренции. На железнодорожном транспорте создаются операторские
вагонные компании-собственники подвижного состава, экономиче-
ское и правовое положение которых пока недостаточно отрегулирова-
но. Образованная в 2003 г. компания ОАО «Российские железные до-
роги» работает стабильно, но требует также более широкого внедрения
маркетинговых принципов управления.
Проблемы в работе многочисленных транспортно-экспедиционных
компаний были связаны с неразберихой в ценовой политике и замед-
ленным переходом транспортных предприятий к собственному биз-
несу, использованию маркетинговых принципов хозяйствования. Это
приводило к тому, что некоторые экспедиторские структуры испыты-
вали серьезные финансовые затруднения.
Конечно, общей причиной такого положения являлся системный
экономический кризис в России, как впрочем и в других странах СНГ.
Однако в последние годы крупные транспортные и экспедиторские ком-
пании, операторы-перевозчики значительно улучшили свое финансово-
экономическое положение. Наметившийся некоторый подъем промыш-
ленного производства и рост объемов перевозок потребовали разработки
новой стратегии развития транспортного комплекса страны до 2020—
2030 гг. Однако ослабленные в техническом отношении транспортные
предприятия, привыкшие работать на имевшихся резервах транспорт-
ных мощностей и при заниженном спросе на перевозки, сейчас в ряде
случаев не справляются с возрастающими запросами экономики в пере-
мещении материальных потоков. Акционированный железнодорожный
транспорт, сохранивший государственное регулирование тарифной по-
литики и работавший в последние годы по стратегии низких издержек
прилагает большие усилия для обеспечения потребности экономики в
перевозках. Однако большой износ подвижного состава и нехватка ин-
вестиционных ресурсов требуют более широкого внедрения маркетинга
в управлении и государственной поддержки для развития стратегических
направлений деятельности компании ОАО «РЖД».
Необходимо обратить внимание на отсутствие до настоящего вре-
мени системного подхода к использованию маркетинга на отечествен-

27
ном транспорте. На практике из основных функций маркетинга (из-
учение рынка, планирование, ценообразование и продвижение услуг)
используется, чаще всего, только первая и вторая функции, да и то не
в полной мере. Изучение транспортного рынка ведется в рамках уста-
новившихся сфер и сегментов транспортного обслуживания, при этом
нерегулярно и без активной позиции по завоеванию новых ниш рынка,
повышению качества перевозок, формированию устойчивого спроса
на транспортные услуги инфраструктуры и конкретного транспортно-
го предприятия. Недостаточно используется маркетинговый арсенал
по развитию стратегического планирования, использованию методов
оказания влияния транспорта на оптимизацию хозяйственных связей
и транспортного фактора при размещении производительных сил и це-
нообразовании. Слабо изучается эластичность спроса на перевозки в
зависимости от изменения цены и качества перевозок, не развернуты
должным образом рекламная деятельность и система стимулирования
спроса на транспортные услуги.
Эти проблемы маркетинга на транспорте в значительной мере мож-
но отнести на сложности становления нового хозяйственного механиз-
ма, некоторую инерционность такой сложной системы как транспорт.
Вместе с тем имеются и другие причины замедленного внедрения кон-
цепции маркетинга на транспорте. Они связаны, прежде всего, с осо-
бенностями транспортного производства и соответственно требуют
определенной трансформации отраслевого маркетинга.
К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следую-
щее:
1. Невещественный характер продукции транспорта — перевозки
или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени со-
вершения, а, следовательно, не взаимозаменяема и несохраняема, а
также одномоментность производства и реализации, что несколько
ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некото-
рых видах транспорта, например, на железнодорожном. Более широ-
кая конкуренция существует на автотранспорте, а также между видами
транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при организации смешан-
ных и интермодальных перевозок предпочтительнее логистическое
взаимодействие видов транспорта, а не конкуренция, осуществление
доставки грузов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок» с единым
оператором-экспедитором.
2. Различия в формах собственности, технологиях и организаци-
онных структурах управления на разных видах транспорта вызывают

28
необходимость построения различных вариантов организации марке-
тинговых структур управления — от централизованной (функциональ-
ной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопро-
дуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях.
В ряде случаев небольшие транспортные и операторские компании во-
обще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходи-
мости пользуются услугами консалтинговых фирм по маркетингу.
3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере
зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспор-
та — грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое
название — транспортная услуга. Более того, имеются различия в под-
ходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но вы-
полняемых во внутреннем и международном, в дальнем и пригородном
сообщениях, по массовым и прочим грузам и т.п.
4. Отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной по-
литики) от порядка формирования себестоимости и цен в других отрас-
лях экономики. На железнодорожном транспорте тарифная политика
почти целиком формируется государственными органами и учитыва-
ет, прежде всего, общенациональные интересы. В то же время отрасль
приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ре-
сурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприя-
тиях, что вызывает определенные финансовые трудности и требует го-
сударственного регулирования. Операторские компании формируются
в основном для перевозки «прибыльных» грузов, оставляя ОАО «РЖД»
менее прибыльные перевозки, что вызывает несправедливую конку-
ренцию, неравные условия деятельности на рынке и потерю доходов.
В связи с этим в структуре ОАО «РЖД» создана «Первая грузовая ком-
пания», которой передана значительная доля вагонного парка. Она на
равных условиях будет конкурировать с другими собственниками под-
вижного состава.
На автомобильном и речном транспорте в тарифах не находят от-
ражения затраты на содержание и строительство путей сообщения (до-
рожная составляющая, равная примерно 30 % затрат), а на железных до-
рогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28 %)
и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой
конкуренции.
Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, желез-
ные дороги покрывают убытки от этих перевозок в дальнем и пригород-
ном сообщениях за счет поступлений от грузовых перевозок, частично

29
местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компа-
ний призвано устранить это перекрестное финансирование однако без
государственного регулирования решить эту проблему очень сложно.
Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту
проблему.
На различных видах транспорта разная доля условно-постоянных
расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодорожном —
до 70 % и низкая на автомобильном — до 15—20 %), что оказывает влия-
ние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по
ценовой политике и стимулированию клиентуры.
Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тариф-
ной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодо-
рожного транспорта России на эффективность экономики, особенно
дальнепривозной продукции, государство осуществляет регулирование
ценообразования, что несомненно находит отражение в возможностях
разработки маркетинговых мероприятий транспортных предприятий.
5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (на-
земных путей сообщения и постоянных устройств), невозможность ее
импортировать или экспортировать (кроме подвижного состава), инте-
ресы экономической и общественной безопасности накладывают разу-
мные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий пла-
на маркетинга по конкурентному управлению транспортно-дорожным
комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное ин-
вестирование или соответствующие гарантии инвесторам при орга-
низации строительства и модернизации транспортных объектов и ли-
ний, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других крупных проектов.
В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной
обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое
влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных
предприятий по повышению качества транспортного обслуживания
клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно
поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура на-
ходится в государственной собственности или государство является
преимущественным акционером транспортной компании и частично
финансируется из государственного бюджета.
6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономической
эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностя-
ми разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий
(технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эф-

30
фект. Трудно установить информацию при определении результатов и
затрат именно маркетинговой деятельности, оказывающей влияние на
прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто
такой прирост может быть вызван расширением объемов производства,
открытием туристического сезона, летними отпусками граждан и т.п.
Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или
необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помо-
щью специальных маркетинговых исследований эластичности спроса,
опроса клиентуры, проведением соответствующих экспериментов.
Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетин-
говых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний —
порой в несколько раз выше первого (по нашим расчетам в 3—4 раза).
Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способст-
вуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повы-
шению конкурентоспособности перевозимой продукции. Сооружение
транспортной линии увеличивает стоимость земли, хозяйственных
объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным ком-
муникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного
расписания движения транспортных средств, согласованного с подхо-
дом других видов транспорта в пунктах пересадки (перевалки для гру-
зовых перевозок), ускоренных поездов, технологических маршрутов
и другие мероприятия значительно улучшают работу предприятий и
жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расхо-
дов на транспорте. Анализ показывает, что транспортные предприятия
получают только частичную компенсацию этих расходов за счет роста
объемов перевозок и в весьма отдаленной перспективе [4].
Следует учитывать, что управление единым технологическим про-
цессом перевозки или т.н. процессный подход менеджмента на желез-
нодорожном транспорте более эффективен, чем разрыв его по террито-
риям и собственникам. Анализ и опыт показывает, что в современной
транспортной отрасли наблюдается некоторый отход от конкуренции
к расширяющемуся логистическому взаимодействию между видами
транспорта. Учет этих особенностей имеет большое значение при раз-
работке конкретных методов реализации концепции маркетинга на
транспорте.
Контрольные вопросы к 1 главе
1. Основные принципы, цели и функции общего маркетинга.
2. В чем состоит различие и общность маркетинга и планирования?

31
 3. Какая из концепций маркетинга преимущественно применяется
сейчас на российских железных дорогах?
4. Какие виды и типы маркетинга наиболее применимы на транс-
портном рынке?
5. Какие функции маркетинга наиболее широко используются сей-
час на железнодорожном транспорте России?
6. Что наиболее характерно для транспортного рынка: конкуренция
или взаимодействие? Назовите элементы несправедливой конкурен-
ции на транспорте.
7. Каковы уровень и цели государственного участия в управлении
транспортом?
 Глава 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ
ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Характеристика и особенности транспортного рынка

и его продукции
Перемещение является одной из первоочередных потребностей
жизнедеятельности человека, наряду с потребностями в пище, одежде,
жилье и т.п. Транспортировка товаров является важнейшим элементом
производственного процесса, т.к. какой-либо продукт можно считать
полностью готовым к потреблению только тогда, когда он доставлен
потребителю. Поэтому транспортное производство можно определить
как особый вид экономической деятельности, которая связана с удо-
влетворением потребности общества в перевозках грузов и людей.
Для того чтобы произведенные товары оказались доступными для
потребителей в нужное время и в нужном месте, необходима органи-
зация эффективной системы товародвижения, которая была бы выгод-
ной для товаропроизводителей и в то же время оказывала определенное
воздействие на потребителей. Товародвижение представляет собой вид
деятельности, связанной с доставкой товаров потребителям, их хране-
нием, поддержанием запасов, тарированием и т.п. Однако наиболее
важную роль в товародвижении играет транспорт.
Хорошо организованная система товародвижения может стать важ-
ным инструментом создания спроса на доставляемые товары. Так, за
счет улучшения системы товародвижения можно предложить товары
по более низкой цене и лучшее обслуживание, привлекая тем самым
дополнительных клиентов. И в то же время можно их потерять, если
не обеспечить своевременную доставку товаров определенным видом
транспорта. При доступности товаров-конкурентов потребители могут
отдать предпочтение именно им или другому виду транспорта.
Во многих случаях транспорт выступает как средство повышения
экономической активности в стране. Он позволяет вовлечь в хозяй-
ственный оборот потенциальные возможности отдаленных и слабо-
развитых районов страны. По существу он заполняет географические
разрывы между производителями и потребителями товаров. При этом
транспорт может способствовать как расширению, так и сужению этих

33
разрывов. Связывая производство и потребление, транспорт способ-
ствует развитию масштабов производства. Благодаря развитому транс-
порту, повышается коммерческая активность деловых людей, лучше
удовлетворяются социальные потребности населения.
Таким образом, транспорт является активным и непременным участ-
ником производственных и социальных процессов в обществе, важ-
нейшей производственной инфраструктурой экономики. Вместе с тем
транспорт выполняет определенные производственно-сбытовые функ-
ции, создавая и продавая на рынке собственную продукцию, которой яв-
ляется перевозка грузов и людей. Поэтому транспортный рынок можно
определить как совокупность транспортных и нетранспортных предпри-
ятий (организаций) и индивидуумов, которые взаимодействуют между
собой, чтобы продавать и покупать транспортную продукцию (услугу).
В настоящее время транспортный рынок России обслуживает мощ-
ный транспортный комплекс включающий все виды современного
транспорта: железнодорожный, автомобильный, трубопроводный,
речной и авиационный. Протяженность путей сообщения транспорта
РФ в 2007 году составила (в тыс. км):
• магистральных железных дорог — 85,5;
• железнодорожных подъездных путей предприятий и организа-
ций — 53,3;
• автомобильных дорог всего — 953, в т.ч с твердым покрытием —
765,0, из них общего пользования — 595,0;
• внутренних судоходных водных путей — 102,0;
• магистральных трубопроводов — 235,0, в т.ч. нефте- и продукто-
проводов — 70,0 и магистральных газопроводов — 165,0;
• воздушных линий гражданской авиации — 600,0.
Городской транспорт располагает более 10 тыс. км троллейбусных
линий, 6,5 тыс. км трамвайных путей, 440 км линий метрополитена в
12 российских городах. Около 60 % городских и почти 95 % сельских
перевозок пассажиров осуществляется автобусами, кроме поездок на
личных автомобилях.
По своей рыночной характеристике транспортный рынок является
в основном олигопольным, представляющий крупные транспортные
компании универсального типа, оказывающие услуги по перевозке
грузов и пассажиров (кроме трубопроводного). Эти компании пред-
ставляют транспорт общего пользования, т.е. не имеющий права отка-
заться от обслуживания клиентуры при соблюдении известных усло-
вий. Вместе с тем, в отдельных регионах страны преобладает естествен-

34
ная монополия одного вида транспорта (например, железнодорожного
в восточных районах и морского при массовых межконтинентальных
перевозках). В крупных мегаполисах и районах с развитием транспорт-
ной инфраструктуры складывается монополистическая и «чистая» или
совершенная конкуренция (подробнее об этом см. п. 2.5).
Относительные доли рынка по каждому виду транспорта можно
определить по статистическим данным о распределении перевозок гру-
зов и пассажиров между ними (табл. 2.1 и 2.2).
Приведенные данные свидетельствуют о нарастающих тенденциях
роста объемов перевозок пассажиров на всех видах транспорта в по-
следние годы. К сожалению, несколько замедлился рост перевозок на
морском и речном транспорте. В целом объемы работы транспортного
комплекса России пока не достигли докризисного уровня перевозок
второй половины 1980-х годов. По прогнозам ученых Россия только к
2010—2015 гг. снова может достичь таких экономических показателей
по основным отраслям, в т.ч. и на транспорте.
В настоящее время основными видами транспорта на грузовом
транспортном рынке страны являются железнодорожный, который
выполняет почти 42 % объема грузооборота, трубопроводный (49 %)
и автомобильный (около 6 %). По пассажирским перевозкам ведущим
является автомобильный (почти 84 % всех перевозок пассажиров, вклю-
чая внутригородские перевозки), а на втором месте — железнодорож-
ный транспорт. Однако, если не учитывать внутригородские перевозки,
практически не конкурирующие с магистральными видами транспор-
та, то удельный вес железнодорожного транспорта в междугородном
пассажирообороте в 2007 г. составил 40 %, а автомобильного — 33 %.
Снижение перевозок пассажиров автобусным транспортом вызвано
значительным ростом количества личных автомобилей и коммерче-
ского автотранспорта. Значительную долю рынка пассажирских пере-
возок занимает гражданская авиация (более 27 % пассажирооборота).
Однако на просторах России этот вид транспорта имеет еще большие
перспективы. Пока небольшую долю транспортного рынка (2—3 %) за-
нимают речной и морской транспорт, хотя водные магистрали России
весьма обширны. Происходит постоянный рост доли трубопроводного
транспорта (по грузообороту он вышел на первое место), однако следует
учитывать специфический монопольный характер этого рынка (только
нефтяные и газовые грузы).
Если не учитывать трубопроводный транспорт, как специальный и
внеконкурентный в своей сфере перевозок, то удельный вес железно-

35
 Таблица 2.1

36
Распределение перевозок грузов между видами транспорта России*
Объем перевозки Грузооборот
Виды транспорта 2000 г. 2005 г. 2008 г. 2000 г. 2005 г. 2008 г.
млн т % млн т % млн т % млрд т-км % млрд т-км % млрд т-км %
Железнодорожный 1047 13,2 1273 14,2 1303,7 15,1 1373 38,0 1858 39,9 2116,2 42,4
Автомобильный 6005 74,9 6560 72,8 6060 70,4 160 4,4 199 4,3 252,7 5,1
Трубопроводный 829 10,3 1048 11,6 1066,5 12,4 1916 53,0 2474 53,2 2463,5 49,4
Внутренний водный 106 1,3 108 1,2 150,6 1,7 65 1,8 71 1,5 84,6 1,7
Морской 27 0,3 17 0,2 35,2 0,4 100 2,8 48 1,0 63,5 1,3
Авиационный 0,9 — 0,8 — 0,8 — 2,5 — 2,8 0,1 3,7 0,1
Всего 8014,9 100 9006,8 100 8616,8 100 3616,5 100 4652,8 100 4984,2 100
Таблица 2.2
Распределение перевозок пассажиров между видами транспорта России*
Объем перевозки Пассажирооборот
2000 г. 2005 г. 2008 г. 2000 г. 2005 г. 2008 г.
Виды транспорта
млн чел. % млн чел. % млн чел. % млрд % млрд % млрд %
пасс.-км пасс.-км пасс.-км
Железнодорожный 1419 37,6 1339 46,9 1295 48,2 167,1 40,0 172,2 41,7 176,0 39,4
Автомобильный, в т.ч. 22023 — 16000 — 14736 — 217,6 — 168,0 — 160 —
внегородские автобусные 2300 61,0 1463 51,2 1326 49,3 195,8 46,9 154,0 37,3 148 33,1
перевозки
Авиационный 23 0,6 37 1,3 46,0 1,7 53,4 12,9 85,8 20,8 122 27,3
Внутренний водный 27,7 0,8 16 0,6 21,0 0,8 0,9 0,2 0,7 0,2 1,0 0,2
Морской 1,1 — 0,8 — 1,4 — 0,04 — 0,04 — 0,08 —
Всего**) 3770,8 100 2855,8 100 2689,4 100 417,2 100 412,7 100 447,1 100
* — по данным Минтранса РФ; ** — без внутригородских перевозок
дорожного транспорта во внутреннем грузообороте составит более
81 %. Этот вид транспорта на большой территории России является ес-
тественным монополистом, обеспечивающим значительные объемы
перемещения массовых топливно-сырьевых и других грузов по от-
носительно небольшим тарифным ставкам с высокой безопасностью,
сохранностью и комплексностью доставки продукции. Почти 75 %
основных грузовладельцев, обслуживаемых железными дорогами, рас-
полагают собственными железнодорожными подъездными путями.
Большое развитие получает автомобильный транспорт, особенно в
связи с ускорением дорожного строительства в России в последние
годы. Единственный вид транспорта, на котором спад перевозок был
минимальным, а сейчас постоянно растет — это трубопроводный.
При этом продолжается строительство новых ниток нефте- и газо-
проводов в различных направлениях, в т.ч. газопроводов по дну Чер-
ного и Балтийского морей, а также нефтепроводов на Восток в стра-
ны Азиатско-Тихоокеанского региона и по другим направлениям.
Медленно, но регулярно наращивает потенциал городской транс-
порт.
Реализация принятой в 2008 г. новой Целевой федеральной програм-
мы по развитию транспортной системы страны до 2015 г. способству-
ет эффективному развитию транспортно-дорожного комплекса, более
оптимальному распределению перевозок между видами транспорта с
использованием современных рыночных механизмов управления.
Следует учитывать, что сейчас более 80 % транспортных ресурсов
России находятся в коллективной (акционерной) или частной соб-
ственности. Однако прошедшие годы спада перевозок и ограничен-
ности доходов привели к значительному износу основных фондов
транспорта, особенно подвижного состава (до 60—70 %). Поэтому в
ближайшие годы транспортные компании должны с одной стороны
обеспечивать потребности в удовлетворении объемов перевозок, а с
другой — осуществлять серьезное обновление транспортных ресурсов.
Учитывая особенности транспортной продукции (невозможность за-
пасов, невзаимозаменяемость и др.) и важную интегрирующую роль
транспорта в социально-экономической жизни государства, выпол-
нить эти задачи будет очень трудно, но необходимо.
Рассмотрим подробнее особенности транспортной продукции.
Продукция транспорта выражается в форме деятельности работни-
ков транспорта с использованием наличных транспортных ресурсов,
которая материализуется в законченных перевозках. Правда, деятель-

37
ность работников транспорта не ограничивается перевозками, однако
они являются основным видом их деятельности.
Сущность любой продукции определяется ее полезностью. Так
как продукция транспорта, т.е. перевозка, полезна для пользователей
не как вещь, а как деятельность, к ней применимо понятие услуги —
как способа выражения потребительной стоимости труда работников
транспорта, который относится к материальной сфере производства.
Это можно сказать как о грузовых, так и о пассажирских перевозках.
Транспорт по существу создает новую стоимость, являясь общим усло-
вием производства и жизни людей.
Транспортная услуга может быть определена как транспортный то-
вар. Единица транспортного товара — это целостный обособленный
процесс или отдельная и законченная перевозка, которая может быть
охарактеризована рядом признаков, отличающих один товар от дру-
гого.
При грузовых перевозках материальным носителем единицы транс-
портной продукции является грузовая отправка или партия груза,
оформленная одним перевозочным документом и следующая на опре-
деленное расстояние. Поэтому объем транспортной продукции в на-
туральном выражении измеряется количеством перевезенных тонн и
тонно-километрами полезной транспортной работы.
В пассажирском сообщении материальным носителем единицы
перевозки является отдельный пассажир, а объем транспортной про-
дукции измеряется числом перевезенных пассажиров и выполненных
пассажиро-километров.
Определение транспортной продукции только количеством отправ-
ленных или перевезенных тонн грузов или пассажиров, по-нашему
мнению, является неточным. В отличительные характеристики нату-
ральной единицы продукции транспорта должно входить и расстояние
перевозки. Перевозка 100 т груза одним перевозчиком и такого же ко-
личества другим вовсе не означает, что они оба «произвели» одинако-
вое количество транспортной продукции. Это можно установить только
зная расстояние перевозки в км. Поэтому более точными натуральны-
ми измерителями продукции транспорта являются тонно-километры
и пассажиро-километры. Правда, целесообразно к учету принимать
только оптимальные (общественно необходимые) тонно-километры,
т.е. рассчитанные, как правило, по кратчайшему или по самому деше-
вому расстоянию перевозки (кроме специально оговоренных случаев).
Проблема оптимизации дальности перевозок прямо связана с оптими-

38
зацией транспортных издержек пользователей и весьма актуальна для
большой территории России. Она должна решаться на основе рацио-
нального размещения производительных сил и логистической опти-
мизации хозяйственных связей и товарных потоков на взаимовыгод-
ных условиях для субъектов рынка. Игнорирование такого подхода к
оценке продукции транспорта ведет к резкому и неоправданному росту
транспортных издержек клиентуры, цен и инфляции, что мы и наблю-
даем в настоящее время.
Отличительные особенности транспортной продукции включают
также ее качественные характеристики. Они существенно различаются
для грузовых и пассажирских перевозок. Если при перевозках грузов
качество транспортной услуги определяется скоростью и сохранностью
доставки, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания
грузовладельцев в начальном и конечном пунктах перевозки, то при
перевозках пассажиров преимущественное значение имеют показатели
комфортности обслуживания не только в пунктах отправления и при-
бытия, но и в пути следования, т.е. в салонах вагонов, автобусах, само-
летов и судов, удобство расписания движения транспортных средств,
безопасность, время перемещения и др.
Безусловно, важной стороной характеристики транспортной про-
дукции является ее цена, т.е. тариф за перевозку. Уровень оплаты за
перевозку и качество транспортной услуги оказывают решающее влия-
ние на конкурентоспособность того или иного вида транспорта.
Транспортная продукция характеризуется также целым рядом тех-
нологических признаков организации перевозочного процесса. По гру-
зовым перевозкам — это виды сообщений (прямое, местное, смешан-
ное), категории отправки (повагонные, судовые, маршрутные, мелкие,
контейнерные, контрейлерные), режим скорости, каботажное и загра-
ничное плавание и др. В пассажирском сообщении выделяют дальние,
местные, пригородные, междугородние, внутренние и международные
перевозки, обычные пассажирские, скорые и фирменные поезда, ре-
гулярные рейсовые и разовые (чартерные) перевозки, туристические и
экскурсионные поездки и др.
Особенности транспортного рынка определяются особенностями
продукции транспорта и удовлетворяемых ею потребностей, а также
особенностями хозяйственных связей производителей и потребителей
транспортной продукции.
К этим особенностям можно отнести:
• всеобщность и массовость транспортного рынка;

39
 • невещественный характер транспортной продукции-услуги;
• пространственная разъединенность полигонов реализации транс-
портных услуг, их невзаимозаменяемость и ограниченность конкурен-
ции на транспортном рынке;
• необходимость государственного регулирования транспортного
рынка.
Всеобщность и массовость транспортного рынка вытекает из роли
транспорта в обществе. Транспортный рынок является частью рынка
услуг. Однако по грузовым перевозкам он участвует непосредственно в
продолжении процесса производства в сфере обращения материальных
ресурсов, т.е. является как бы частью рынка товаров производственно-
технического назначения. В цене потребления почти любой продукции
присутствует часть транспортных затрат, при пассажирских перевозках
он обеспечивает рынок потребительских товаров, т.к. пассажиры отно-
сятся к пользованию транспортом также, как и к любому иному товару
потребительского назначения. Кроме того, транспорт имеет большое
стратегическое значение для обороны страны. Практически нет такой
сферы экономики и жизнедеятельности человека, где бы не использо-
вался транспорт. Все это налагает особую ответственность на работни-
ков транспорта по обеспечению качества транспортного обслуживания,
оптимизации транспортного фактора в стоимости товаров и услуг.
Невещественный характер продукции транспортного рынка опреде-
ляется известными особенностями всякой услуги — т.н. 5 «не», кото-
рые отмечались нами ранее: неосязаемостью, несохраняемостью, невза-
имозаменяемостью, неотделимостью от источника и непостоянством по
качеству. Это означает, что к продукции транспорта нельзя применить
известные стандарты качества физического объекта, нужен особый
подход к определению жизненного цикла товара-услуги, его качества
и эффективности. В этой связи используемое в последнее время по-
нятие «продажи транспортных услуг» не совсем корректно, т. к. услуги
оказывают, а не продают, получая за эту работу определенную плату по
тарифу (а не по ценам).
Неосязаемость транспортной услуги означает, что у нее отсутству-
ет в прямом смысле дизайн и упаковка, ее нельзя потрогать как вещь.
Несохраняемость этой услуги означает невозможность ее отложить в
запас. Совпадение процессов производства и потребления транспорт-
ной продукции приводит к невозможности (в отличие от других това-
ров) разрыва между процессами производства и реализации. В этой
связи используемое в последнее время понятие «продажи транспорт-

40
ных услуг» не совсем корректно, т.к. услуги оказывают, а не продают,
получая за это определенную плату — тариф, а не цену. Это свиде-
тельствует также о неотделимости транспортной услуги от источника,
т.е. от технических средств и работников транспорта. Привязанность
транспортной услуги к пространству и времени ограничивает ее взаи-
мозаменяемость. Потребность в перевозке на Дальневосточной же-
лезной дороге, как правило, не может быть заменена перевозкой на
Московской. Транспортная услуга непостоянна по качеству, т.к. оно
может быть разным при выполнении перевозок одним и тем же пере-
возчиком в разное время. Эти особенности оказывают большое вли-
яние на характер и структуру транспортного рынка, существенно от-
личающихся от рынка физических товаров. Следует также различать
потребность в перевозках и спрос на перевозки, который должен быть
платежеспособным. Первое, как правило, больше или равно второму.
Но маркетологи должны выявлять и потенциальный, и реальный спрос
на транспортные услуги.
Пространственная разъединенность полигонов реализации транс-
портных услуг и их невзаимозаменяемость приводят к ограничению
внутриотраслевой конкуренции на отдельных видах транспорта (на-
пример, на железнодорожном), предпочтение логистическому взаимо-
действию различных элементов транспортной системы страны.
Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке зави-
сит от их универсальности, производительности, размещения комму-
никаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропуск-
ной способности. Эти показатели характеризуют предложение услуг на
транспортном рынке. Так как разные виды транспорта или отдельные
транспортные предприятия могут по-разному удовлетворять спрос
клиентуры и оказывать им услуги, то реально на транспортном рынке
существует конкуренция преимущественно между видами транспорта.
Эта конкуренция часто является олигопольной с большой чувствитель-
ностью к маркетинговым стратегиям видов транспорта. В ряде случаев
отдельные виды транспорта являются естественной монополией (же-
лезнодорожный, трубопроводный и др.). На автомобильном и воз-
душном транспорте, менее привязанным к наземным путям и другим
постоянным устройствам, существует и внутриотраслевая конкурен-
ция между транспортными предприятиями. Вместе с тем пользователь
транспорта обычно отдает предпочтение доставке грузов по схеме «от
двери до двери». Магистральные виды транспорта (кроме автомобиль-
ного) это могут сделать наиболее эффективно, только взаимодействуя

41
друг с другом на основе организации смешанных, интермодальных и
амодальных перевозок. Это можно видеть на примере организации т.н.
транспортных коридоров, когда основную часть перевозки выполняют
железные дороги, а на концах маршрута используется морской, авто-
мобильный и другие виды транспорта. Взаимодействие и кооперация
видов транспорта отвечают интересам клиентуры и обеспечивают эф-
фективность работы транспортной системы страны.
Необходимость государственного регулирования транспортного рынка
вызывается особенностями функционирования и развития отдельных
видов транспорта в интересах общественной безопасности и обеспече-
ния эффективности национальной экономики. Объективным основа-
нием такого регулирования являются следующие обстоятельства.
Во-первых, это связано с необходимостью защиты экологии стра-
ны, т.к. транспорт, особенно автомобильный, является одним из круп-
нейших загрязнителей окружающей среды. Необходим также государ-
ственный контроль за эксплуатацией транспортных средств в интере-
сах общественной безопасности (ГИБДД, транспортная инспекция и
т.п.).
Во-вторых, необходимо регулирование естественного монополизма
отдельных видов транспорта со стороны государства в целях обеспече-
ния конкуренции и стимулирования хозяйственного развития, соци-
альной защиты граждан.
В-третьих, необходима выработка общей транспортной и инве-
стиционной политики государства для равномерного и экономически
сбалансированного развития отдельных видов транспорта, включая и
стратегические интересы страны.
В-четвертых, необходимо государственное вмешательство в регу-
лирование транспортного рынка и тарифов для решения социальных
проблем и защиты национальных интересов, так как затраты общества
на функционирование и развитие транспорта очень велики. Транспорт
является одной из самых капиталоемких отраслей экономики.
Следует также учитывать, что международное взаимодействие транс-
портных предприятий часто требует межгосударственных соглашений
на правительственном уровне.
Вместе с тем речь не идет о всеобщей централизации управления
и ужесточении контроля за транспортным рынком. Необходима вы-
работка разумных пределов государственного контроля и регулирова-
ния на транспорте через экономические и правовые нормы (кредиты,
субвенции, инвестиции, налоги, лицензии, сертификация услуг и т.п.).

42
В большинстве случаев дорогостоящая инфраструктура транспорта
(железнодорожные линии, автодорожные магистрали, порты, аэродро-
мы) должны находиться в государственной собственности или контро-
лироваться государством через пакет акций акционерных компаний.
В определенных кризисных ситуациях государство полностью контро-
лирует работу отдельных видов транспорта, например, железнодорож-
ного, являющегося основным перевозчиком в нашей стране.
Критериями уровня государственного регулирования на транспорте
должны стать полнота, эффективность и качество транспортного об-
служивания потребителей при сравнении различных форм собствен-
ности на транспорте, обеспечение стимулирующей роли транспорта в
развитии экономики и социальной жизни общества.

2.2. Сущность, основные понятия и принципы

транспортного маркетинга
Основываясь на общих принципах и методах концепции маркетинга
в различных сферах экономики, маркетологи вырабатывают свои под-
ходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации
производственно-сбытовой деятельности соответствующих предпри-
ятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление
конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения
маркетинговых принципов управления на транспорте.
Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и
управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных,
экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транс-
портных услуг пользователям транспорта на основе комплексного из-
учения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную
продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.
В связи с совпадением процессов «производства и реализации»
транспортных услуг следует считать оказание услуг пользователям
транспорта одновременно и как реализацию (сбыт) или продажу транс-
портной продукции. Пользователей транспорта можно считать также
потребителями транспортных услуг. К ним относятся как грузовла-
дельцы (отправители и получатели грузов) и пассажиры, так и посред-
нические организации, транспортно-экспедиционные предприятия и
компании операторов-перевозчиков, собственников подвижного со-
става, пользующихся инфраструктурой магистрального транспорта.
Название транспортный маркетинг идентично понятию маркетинг
на транспорте, отражающим сферу его применения, также как суще-

43
ствуют названия: банковский маркетинг (неудобно говорить маркетинг
«в банках»), международный маркетинг, промышленный маркетинг,
аграрный маркетинг, интерактивный маркетинг и т.п.
Основными понятиями транспортного маркетинга являются транс-
портный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, тран-
спортно-экономический баланс, спрос и предложение на транспор-
те, транспортный тариф, конкуренция и конкурентоспособность на
транспорте, транспортная экспедиция или посредники, комплекс мар-
кетинга и управление маркетингом на транспорте.
Транспортный рынок — это полигон транспортных коммуникаций,
на которых действует совокупность транспортных предприятий одно-
го или нескольких видов транспорта, оказывающих (реализующих)
транспортные услуги пользователям транспорта на определенной тер-
ритории, исходя из своих технико-экономических особенностей, воз-
можностей и запросов потребителей.
Транспортный рынок можно также определить как систему эконо-
мических, технологических и других связей, во-первых, между транс-
портом и его пользователями (клиентурой), а, во-вторых, между вида-
ми транспорта и транспортными предприятиями. Основной формой
связей первого типа является купля-продажа транспортных услуг, а
второго — взаимодействие и конкуренция.
Пользователи транспорта — это его клиенты, отправители и по-
лучатели грузов, посредники-экспедиторы, операторы-перевозчики,
пассажиры, которых обслуживает транспорт в процессе перемещения
товаров (грузов и багажа) или людей в пространстве.
Транспортная услуга — это непосредственное перемещение грузов
и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользо-
вателям транспорта, включая оформление проездных документов, пог-
рузочно-разгрузочные и начально-конечные операции, посадку и вы-
садку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т.п.
Транспортно-экономический баланс (ТЭБ) представляет собой систе-
му показателей, отражающих размещение объемов производства и по-
требления товаров избытков и недостатков отдельных видов товарной
продукции по определенным районам страны и размеры ее перемеще-
ния на основе хозяйственных связей между поставщиками и потреби-
телями. Исходными данными для разработки ТЭБ являются террито-
риальные материальные балансы по отдельным видам товаров в стране
или регионе. В рыночных условиях ТЭБ должен носить индикативный
характер [6].

44
 Спрос и предложение на транспорте определяют платежеспособ-
ный спрос (потребности) пользователей транспорта на транспортные
услуги и производственные возможности транспорта по их удовлетво-
рению соответственно.
Предложение транспорта выражается через его производительную
силу или провозную и пропускную способность на конкретном на-
правлении за определенный период времени.
Транспортный тариф — это цена перевозки и других видов услуг
транспортных предприятий и организаций, оказываемых пользовате-
лям транспорта, устанавливаемая на основе себестоимости перевозок
и необходимой прибыли транспорта или соотношения спроса и пред-
ложения на транспортные услуги с учетом цен конкурентов или иными
способами.
Конкуренция на транспорте представляет собой процесс состяза-
тельности или соперничество между транспортными компаниями и
организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличи-
тельных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стои-
мости транспортного обслуживания клиентуры в пределах одного или
нескольких видов транспорта и способов сообщения.
Конкурентоспособность транспортной услуги — это ее способность
отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в дан-
ный момент времени или превосходить по потребительским свойствам
транспортные услуги конкурентов.
Следует различать конкурентоспособность вида транспорта, транс-
портного предприятия и транспортной услуги, которая может быть
осуществлена несколькими видами транспорта (прямая, смешанная,
интермодальная, мультимодальная или комбинированная перевозка).
Маркетинговые посредники на транспорте — это фирмы и компа-
нии, помогающие транспортному предприятию в продвижении, фор-
мировании спроса, сбыта и распространения его продукции среди по-
требителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры.
Транспортная экспедиция — это совокупность посреднических орга-
низаций между транспортом и его пользователями, осуществляющих
формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и
информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные,
складские и другие сопутствующие перевозке операции [43].
Комплекс маркетинга транспортного предприятия — это набор меро-
приятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию
потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы,

45
улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них же-
лание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида
транспорта) неоднократно.
Управление маркетингом на транспорте является составной частью
комплекса транспортного маркетинга и представляет собой систему
сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспорт-
ного рынка, планирование перевозок и работы транспортных пред-
приятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на
рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных
затратах.
В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать
практически все сферы управления транспортным предприятием, ока-
зывая активное влияние на управление финансами, производственной
(перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадро-
вую политику и т.п.
Основополагающими принципами концепции маркетинга на транс-
порте являются следующие:
• глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и
экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей
транспортом;
• сегментация транспортного рынка;
• гибкое реагирование транспорта на требования активного и по-
тенциального спроса на транспортные услуги;
• обеспечение инновационности транспортного производства;
• планирование и прогнозирование, т.е. предвидение ситуации на
рынке;
• использование логистических систем оптимального управления
транспортными потоками.
Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов
применительно к транспорту.
1. Глубокое и всестороннее изучение транспортного рынка требует
проведения серьезных научно-практических исследований по анализу
хозяйственных связей, размещению производительных сил и населен-
ных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемеще-
нии товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству
транспортного обслуживания, выяснению экономической конъюн-
ктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности
партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических
транспортных связей.

46
 Одновременно необходимо производить анализ собственных про-
изводственных возможностей, материально-технического обеспече-
ния, изучение жизненного цикла продукции и услуг, разработку путей
их совершенствования, анализ структуры управления, уровня квали-
фикации кадров, состояние научно-технического потенциала, финан-
совых возможностей и т.п.
Соблюдение этого принципа разработки маркетинга предполагает
установление научно обоснованных стратегии и тактики поведения
предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потреби-
телей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей дол-
говременный преимущественный успех этого предприятия по сравне-
нию с конкурентами.
Как видно, осуществление такого рода крупномасштабных иссле-
дований требует системного научного подхода, наличия комплексной
автоматизированной информационной системы анализа конъюнктуры
транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий
и средств связи, полноценного банка данных желательно с выходом на
международные сети соответствующего профиля.
2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим
элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортно-
му предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него
целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспе-
чить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий
в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых
усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борь-
бы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслужива-
ния по сравнению с другими видами транспорта или предприятиями-
конкурентами. Так, для железных дорог наиболее эффективным сег-
ментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых
и других массовых грузов на средние и дальние расстояния, особенно
грузовладельцам, располагающим железнодорожными подъездными
путями. Для автотранспорта более целесообразны перевозки грузов на
короткие и в отдельных случаях на средние расстояния. Для авиацион-
ного транспорта более эффективными являются дальние и сверхдаль-
ние перевозки пассажиров и т.д. Для России сверхдальними являются
расстояния более 1500—2000 км, дальними — до 1000—1500 км, сред-
ними — до 500—800 км и короткими — до 100—200 км.
Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глу-
бокую группировку пользователей с одинаковыми требованиями к

47
транспортному обслуживанию: на грузовые и пассажирские, в т.ч. гру-
зовые — по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям
доставки, смешанные перевозки, пассажирские — на пригородные и
дальние, скорые и фирменные поезда. Выявляют также монопольные и
конкурентные сегменты рынка для данного вида транспорта.
3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка
предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-
экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняю-
щегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это под-
разумевает тесный контакт транспорта с посредниками и клиентурой,
учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на перевоз-
ки, ориентацию техники и технологий транспорта на высокое качество,
дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания
пользователей.
4. Инновационность производства — это важнейший принцип мар-
кетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенство-
вание и обновление продукции и услуг транспорта, разработку и вне-
дрение новых технологий и техники с учетом достижений НТП. Кроме
того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых
форм и методов повышения качества транспортного обслуживания
пользователей, новизну в определении каналов реализации транспорт-
ных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной
деятельности. Необходимо учитывать, что часто на рынке побеждает
не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более
высокое качество продукции или услуг.
5. Стратегическое планирование и логистическое управление на транс-
портном рынке является важным основополагающим принципом мар-
кетинговой концепции. Он ни в коей мере не противоречит принципу
гибкого реагирования на меняющиеся требования рынка, а наоборот,
тесно связан с ним и является его логичным продолжением и дополне-
нием, и вообще маркетинг — это по существу есть предвидение рыноч-
ных ситуаций. Поэтому принцип планирования в маркетинге реализу-
ется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов),
которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия
пути выхода из трудного положения. Эти программы или планы явля-
ются наиболее привлекательной частью маркетинга, т.к. они предусма-
тривают новые логистические формы управления и сбыта продукции,
оптимизацию материально-технического снабжения и затрат на това-
родвижение, обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого

48
спроса, по существу гарантируют стабильность работы предприятия,
положительный конечный результат, т.е. прибыль.
Если проанализировать историю развития многих зарубежных фирм
и компаний, то можно обнаружить, что использование именно прин-
ципа планирования и логистической оптимизации позволило стабили-
зировать их работу за счет внедрения новых методов планового управ-
ления, снижающего уровни производственного и финансового рисков
в условиях стихийных рыночных отношений.

2.3. Основные функции (направления) маркетинга

на транспорте
Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управ-
ления транспортным производством и реализацией продукции (услуг)
и является своеобразным хозяйственным механизмом транспортных
предприятий в условиях рыночной экономики. Однако конкретные
формы использования или функции этого механизма в определенной
мере зависят от специфики организации работы того или иного вида
транспорта или транспортного предприятия.
Руководствуясь общими функциями современного маркетинга (изу-
чение рынка, планирование, ценообразование и продвижение товаров),
можно сформулировать следующие основные функции (направления
деятельности) транспортного маркетинга, учитывающие специфику от-
расли:
• комплексное исследование транспортного рынка;
• обследование экономики районов тяготения транспортных пред-
приятий с целью определения платежеспособного спроса и потенци-
альной потребности в транспортных услугах, выявление требований к
качеству транспортного обслуживания пользователей;
• анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозирование)
перевозок и выработка стратегии работы предприятий транспорта;
• разработка и осуществление товарн ой политики по расшире-
нию ассортимента и повышению качества транспортной продукции;
• анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тарифной)
политики;
• разработка сбытовой политики транспортных предприятий;
• разработка коммуникационной политики по формированию спро-
са, рекламе и стимулированию реализации транспортной продукции;
• управление транспортным маркетингом, учет и контроль марке-
тинговой деятельности и определение ее эффективности.

49
 В общем виде более лаконично и схематично основные функции
транспортного маркетинга представлены на рис. 2.1. Перечень этих
функций и конкретные методы их реализации могут несколько разли-
чаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприя-
тий в зависимости от технико-экономической специфики их работы и
зон транспортного обслуживания. Так, речной транспорт обслужива-
ет обычно только прибрежные районы и сезонно в период навигации.
Морской транспорт обеспечивает в основном экспортно-импортные
международные перевозки, содержание маркетинговой деятельности
которых существенно отличается от внутренних условий.
Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики
маркетинговой деятельности транспортных предприятий, есть лишь

Рис. 2.1. Основные направления концепции транспортного маркетинга

50
общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше.
Такая незакомплексованность имеет определенные преимущества, т.к.
позволяет специалистам-маркетологам проявлять широкую инициати-
ву и нестандартность мышления, привлекать к разработке маркетин-
говых мероприятий инженерно-технический персонал других служб
предприятия или компании, использовать научные разработки ученых
отрасли. Правда, это предполагает наличие опытных, высококвали-
фицированных специалистов маркетинговых структур со знанием не
только специфики своего производства, но и с экономической и пра-
вовой грамотностью, стратегическим мышлением, высокой культурой
и деловой этикой. Конкретная технология проведения маркетинговых
исследований на железнодорожном транспорте представлена в после-
дующих главах настоящего учебника.
На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные
положения маркетинга организации, структуру управления и функции
подразделений и их агентов, методические указания (инструкции) по
реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесоо-
бразно несколько подробнее рассмотреть содержание каждого из при-
веденных выше основных направлений транспортного маркетинга.
1. Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три
важнейших направления:
• анализ размещения производственных сил, конъюнктурные ис-
следования и прогнозы развития сферы обращения;
• анализ технологии и качественных характеристик транспортных
услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;
• анализ фирменной структуры потребителей транспортного рын-
ка, т.е. фирм-клиентов, фирм-конкурентов, фирм-операторов и по-
средников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).
По существу цель этого исследования состоит в том, чтобы найти
ответы на пять вопросов: кто? что? когда? где? как?, т.е. кто и что будет
везти, куда, когда, и где и на каких условиях возможно осуществление
перевозок. Более глубинно маркетинговый анализ предполагает также
проведение т.н. «мотивационного анализа», т.е. поиска ответа на во-
прос: почему? Это означает изучение мотивов поведения потребителей
транспортных услуг. На практике это предполагает изучение техноло-
гии производства продукции и экономики груза, хозяйственных свя-
зей предприятий, складывающихся из материального и транспортно-
экономического балансов региона или страны, подвижности населе-
ния и т.п.

51
 Одновременно проводится тщательный анализ собственной про-
дукции предприятий, определяются ее доля и конкурентоспособность
на транспортном рынке, перспективы внедрения новых техники и тех-
нологий по повышению качества транспортного обслуживания поль-
зователей.
Проводится анализ и сопоставление деятельности конкурентов, т.е.
других видов транспорта или других транспортных предприятий анало-
гичного профиля, объемов, качества, условий и стоимости оказываемых
ими услуг, а также изучается история и проводится «ревизия» взаимоотно-
шений с клиентами, посредниками, операторскими компаниями и т.п.
Таким образом, при комплексном исследовании транспортного рын-
ка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и дру-
гих рынков, факторов, стратегий и прогнозов сферы производства и об-
ращения. Обычно такой полный стратегический анализ конъюнктуры
транспортного рынка проводят один раз в три-пять лет на основе отчет-
ной и прогнозной маркетинговой информации.
2. Обследование экономики районов тяготения транспортных пред-
приятий является по существу частью комплексного исследования
рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с
большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и
рынка. При этом обследовании определяется уровень транспортной
обеспеченности регионов и предприятий-пользователей транспорта,
размеры и характер платежеспособного спроса на транспортные услуги
по местным и транзитным районам тяготения транспортных предпри-
ятий, основные требования пользователей к качеству транспортного
обслуживания, условиям перевозок и к тарифной политике транспорт-
ных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с по-
мощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного
опроса. Ввиду отмены системы предварительных месячных и долго-
временных заявок на перевозки, такое «полевое» обследование явля-
ется важным источником информации для планирования перевозок.
Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора
вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также
рекламная деятельность по формированию потребительских предпо-
чтений выбора способов доставки грузов.
3. Анализ собственных производственных ресурсов и сопоставление их
с характеристиками выявленного спроса на транспортные услуги по-
зволяет разрабатывать реальные планы перевозок грузов и пассажиров,
определять стратегии работы транспортных предприятий или отрасли

52
в целом. Эти материалы являются основой разработки маркетинговой
программы производственно-сбытовой деятельности предприятий,
которые включают прогнозы развития рынка и экономической конъ-
юнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую поли-
тику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс-
порта, рекламной деятельности.
4. Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассор-
тимента (видов) транспортных услуг и повышению их качества пред-
ставляет собой специальный раздел маркетинговой программы в виде
набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы
транспорта, внедрению новой техники, информационных технологий,
развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных по-
ездов, комбинированных перевозок и т.п. Эти мероприятия обычно
представляют собой транспортную политику отрасли на длительную
перспективу и текущий период по повышению конкурентоспособно-
сти транспортной продукции. Их цель — довести качественные харак-
теристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей
выбранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.
5. Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвычайно
важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значи-
тельной мере определяет доходность и эффективность работы транс-
портных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить
конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиен-
туры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции.
Ценовая политика отрасли предусматривает комбинации различных
методов ценообразования от государственного регулирования базовых
тарифных ставок до установления договорных (свободных или кон-
трактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на
транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.
6. Разработка и осуществление сбытовой политики транспортных
предприятий предполагает оценку эффективности их взаимодействия с
транспортно-экспедиционными организациями, фрахтовыми агента-
ми, компаниями — операторами-перевозчиками и другими посредни-
ками, позицирование транспортных услуг и формирование организа-
ционной структуры каналов их реализации, в т.ч. прямые каналы про-
даж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или
через посредников ТЭО.
7. Разработка коммуникационной политики представляет собой на-
бор мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта

53
(ФОССТИС), направленных на продвижение продукции транспорта
на транспортный рынок. Они включают:
– различные виды рекламы;
– стимулирование спроса путем введения системы скидок и льгот-
ных тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кредитова-
ние, дополнительные услуги и т.п.;
– организация собственных выставок и ярмарок или участие транс-
портных организаций в подобных мероприятиях для привлечения вни-
мания потребителей, заключения контрактов по развитию отрасли и
т.п.;
– предоставление неценовых льгот и новых технологий обслужи-
вания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижно-
го состава, преимущественные условия аренды складских площадей и
подвижного состава, и т.п.;
– установление определенного фирменного стиля и товарного зна-
ка на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, при-
влекающих внимание клиентуры.
8. Управление транспортным маркетингом осуществляется в про-
цессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля
(мониторинга) процесса выполнения намеченных мероприятий, сво-
евременного реагирования на динамику транспортного рынка, опреде-
ления эффективности предпринимаемых маркетинговых действий на
предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за
реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скор-
ректировать производственно-сбытовую деятельность транспортных
предприятий и обеспечить стабильность их финансово-экономического
положения.

2.4. Субъекты транспортного рынка и окружающая среда

маркетинга транспортных предприятий
Процесс деятельности транспортных предприятий и организа-
ций протекает в определенной внешней среде, с учетом которой осу-
ществляется разработка и реализация маркетинговых мероприятий.
Окружающая среда маркетинга любой организации представляет со-
бой совокупность факторов и сил, внешних по отношению к ее мар-
кетингу и оказывающих влияние на деятельность организации, но не
поддающихся контролю с ее стороны. Эти факторы и силы обязательно
должны учитываться при разработке комплекса маркетинга транспорт-
ных предприятий и организаций.
54
 Различают микросреду и макросреду маркетинга организации (ино-
гда их называют микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга).
К микросреде маркетинга относят совокупность субъектов и факто-
ров, оказывающих непосредственное влияние на возможности транс-
портной организации обслуживать своих потребителей. На транспорте
к субъектам транспортного рынка и окружающей микросреде марке-
тинга можно отнести различные службы самой транспортной орга-
низации (кроме маркетинговой), клиентов транспорта, операторские
компании, посредников-экспедиторов, конкурентов, поставщиков
потребляемых транспортом ресурсов, правительственные органы и
региональные администрации, банки, страховые компании, средства
массовой информации (СМИ), контактные аудитории и др.
Под макросредой маркетинга подразумевают совокупность обще-
ственных и природных факторов, воздействующих опосредственно,
косвенно на деятельность организации. Это политические, социально-
экономические, правовые, научно-технические и природные факторы,
которые оказывают влияние на организацию работы транспорта и так-
же должны учитываться при разработке и реализации маркетинговых
мероприятий.
Схематически окружающая среда маркетинга транспортной орга-
низации представлена на рис. 2.2.
Под транспортной организацией здесь следует понимать как транс-
портные министерства и ведомства, объединения и компании Мин-
транса РФ, ОАО «РЖД» и его филиалы — железные дороги, пароход-
ства, автотранспортные предприятия, авиакомпании и т.п., а также
операторские, экспедиторские и другие транспортные компании и
фирмы. Соответственно и маркетинговая служба может представлять
различное количество подразделений маркетинга транспортной орга-
низации, структурированных по видам деятельности (грузовые и пас-
сажирские перевозки, ремонтный сервис, подсобно-вспомогательная
деятельность и др.). По отношению к маркетинговой службе все другие
службы этой организации (перевозок, технические, технологические,
снабженческие, финансово-экономические и др.) также рассматрива-
ются как внешняя среда. Для успешного управления маркетингом на
транспорте маркетологи отрасли должны учитывать не только инте-
ресы клиентуры, но и интересы и возможности других подразделений
транспортной организации, работать в тесном контакте с ними. Эту
часть среды маркетинга характеризуют как контролируемые организа-
цией факторы.

55
 Рис. 2.2. Схема окружающей среды маркетинга транспортной организации

К неконтролируемым факторам микросреды маркетинга относят,

прежде всего клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков.
Транспортная организация должна тщательно изучать меняющиеся
интересы своих клиентов. К ним относятся добывающие, промышлен-
ные, строительные и сельскохозяйственные предприятия, госучреж-
дения, заготовительно-складские и торговые организации, военно-
промышленный комплекс, коммунальные службы, фрахтовые агенты,
экспедиторы, операторы-перевозчики, население и др.

56
 На каждом виде транспорта обычно складывается свой основной
круг пользователей транспортных услуг. На железнодорожном транс-
порте по грузовым перевозкам это крупные и средние предприятия
топливно-сырьевого комплекса, обрабатывающей промышленности,
строительные, торговые и другие организации, в большинстве случаев
располагающие железнодорожными подъездными путями и ориенти-
рованные на массовые перевозки сырья, топлива и готовой продукции.
Железные дороги России осуществляют также значительную долю
пригородных и дальних пассажирских перевозок. Однако имеется
большой конкурентный сегмент транспортного рынка, например, кон-
тейнерные перевозки, мелкие отправки, перевозки скоропортящихся
и т.н. прочих грузов, собственники которых могут часто менять свой
выбор перевозчика в зависимости от складывающейся экономической
конъюнктуры, тарифов или по другим причинам. Поэтому маркетин-
говая деятельность на таком рынке должна быть особенно активной.
В последние годы значительно увеличились перевозки в международ-
ном сообщении, при которых требуется особый подход в маркетинго-
вой деятельности, особенно в части использования международных
транспортных коридоров.
Конкурентами железных дорог являются прежде всего другие виды
транспорта. Внутриотраслевая конкуренция на железнодорожном
транспорте складывается с операторскими компаниями, собственни-
ками подвижного состава, в ремонтном и вспомогательном производ-
стве. В дальнейшем возможно появление частных параллельных желез-
ных дорог (Якутская и Уренгойская частные железные дороги тупико-
вые и по существу не являются конкурентами основной сети).
Основным конкурентом железных дорог является автотранспорт, а
по дальним пассажирским перевозкам — авиационный, вместе с тем в
отдельных регионах и направлениях железные дороги конкурируют с
внутренним водным (речным) и морским транспортом, а по перевоз-
кам нефти и особенно нефтепродуктов — с нефтепроводным. Следует
учитывать, что в определенных условиях и высоковольтные линии
электропередач, заменяющие транспортировку топлива на значитель-
ные расстояния, являются конкурентами железных дорог.
При изучении конкурентов на транспорте следует исходить из ин-
тересов клиентуры. В этой связи маркетологам необходимо тщательно
изучать факторы, которые являются главными для клиентов при вы-
боре того или иного вида транспорта, схемы и условий перевозки. На
транспорте часто не конкуренция, а взаимодействие видов транспорта

57
является более предпочтительным для пользователей в целях их каче-
ственного и своевременного обслуживания по схеме «от двери до две-
ри» и «точно в срок».
В последние годы из-за неправильной государственной политики
в области транспорта значительную часть транспортного рынка стали
занимать иностранные перевозчики-конкуренты. Так, на российском
рынке международных автотранспортных перевозок, оцениваемом в
2007 г. в 8 млрд долл. в год, иностранные перевозчики выполнили ра-
боту стоимостью более 5,5 млрд долл. (т.е. более 65 %), а российские —
в 2,5 млрд долл., или 25 % рынка). Большие объемы перевозок (свыше
80 %) на российском рынке выполняют иностранные суда или россий-
ские суда под иностранным флагом. В этой связи маркетинговые ме-
роприятия отечественных транспортных организаций с одной сторо-
ны должны быть направлены на повышение конкурентоспособности
и экологичности транспортных техники и технологий, а с другой — на
создание равных, а в отдельных случаях преимущественных правовых
и таможенных условий работы для отечественного транспорта по срав-
нению с зарубежными конкурентами.
Маркетинговые посредники на транспорте — это различные ком-
пании и фирмы по транспортно-экспедиционному обслуживанию
клиентов, операторы-перевозчики, собственники подвижного соста-
ва, фрахтовые агентства, кредитно-финансовые учреждения, туристи-
ческие, маркетинговые, рекламные и страховые компании и фирмы.
Они призваны помогать транспортным предприятиям и организациям
формировать спрос на транспортные услуги, осуществлять рекламу и
стимулировать продвижение продукции транспорта к потребителям.
Посредники могут обеспечить удобство места, времени и процеду-
ры оформления реализации транспортных услуг в ряде случаев с мень-
шими издержками, чем транспортные предприятия. Особенно эффек-
тивно посредничество экспедиторских компаний при организации
интермодальных, смешанных и международных перевозках, формиро-
вании оптимальных транспортных потоков, внедрении логистических
транспортных связей. Однако несовершенство законодательной базы и
недобросовестность некоторых посредников часто приводит к излиш-
ним удорожаниям транспортных услуг, нарушению принципа спра-
ведливой конкуренции. Поэтому транспортным организациям следует
весьма осмотрительно подходить к выбору экспедиторских посредни-
ков и при возможности, например, на железных дорогах, стремиться
к прямым продажам через систему фирменного транспортного обслу-

58
живания. Следует также учитывать, что задействовав одни каналы по-
средничества, можно лишиться возможности пользоваться другими.
Международный опыт показывает, что крупным транспортным ком-
паниям выгоднее создавать собственные системы и агентства по реа-
лизации транспортных услуг на территории страны и за рубежом (на-
пример, агентства «Аэрофлота», сеть транспортных агентств по прода-
же проездных билетов для пассажиров на различные виды транспорта,
кассы предварительной продажи билетов на поезда, Центры фирмен-
ного транспортного обслуживания (ЦФТО) грузовладельцев, агентства
транснациональной компании «Трансконтейнер» и др.).
Вместе с тем транспортным организациям часто приходится обра-
щаться в независимые финансово-кредитные учреждения (банки, кре-
дитные и страховые компании), а также рекламные агентства, самосто-
ятельные маркетинговые и консультационные фирмы, которые могут
с меньшими затратами, чем создаваемые собственные аналогичные
структуры, осуществлять финансовые расчеты, выделение кредитов,
страхование рисков, эффективную рекламу, разработку комплекса мар-
кетинга для продвижения транспортных услуг на рынок. Транспортной
организации необходимо тщательно выбирать таких посредников, пе-
риодически осуществляя экономическую оценку их деятельности.
В последние годы на железнодорожном транспорте увеличилось
количество операторских компаний, являющихся собственниками
подвижного состава или арендующих его, которых также можно от-
нести и к клиентам, и к партнерам, и к посредникам. Они пользуют-
ся за определенную плату инфраструктурой железных дорог, произво-
дят ремонт своего подвижного состава в вагонных депо ОАО «РЖД».
Взаимоотношения с такими компаниями иногда осложняются из-за на-
рушений тарифной политики и неадекватными расчетами с железной
дорогой. Поэтому необходимо налаживание более тесных и взаимовы-
годных отношений с такими партнерами и клиентурой, в т.ч. и путем
участия операторских компаний в финансировании развития инфра-
структуры.
Поставщики транспорта — это предприятия и организации, обеспе-
чивающие его материальными ресурсами (топливом, электроэнергией,
подвижным составом, запасными частями, оборудованием, прибора-
ми, средствами связи, вычислительной техникой, материалами теку-
щего ремонта и капитального строительства и т.п.), необходимыми
для нормального функционирования транспортного производства.
Задача маркетинга — внимательно следить за ценами на потребляе-

59
мую транспортом продукцию, поскольку рост цен на эту продукцию
может привести к необходимости повышения тарифов и снижению
спроса на транспортные услуги конкретного вида транспорта. В этой
связи большое значение имеют межотраслевые соглашения и догово-
ры с партнерами-поставщиками и региональными администрация-
ми, которые одновременно являются и пользователями транспорта, о
стабилизации и взаимном неповышении цен и тарифов на топливно-
энергетические ресурсы, машиностроительную продукцию и перевоз-
ки на определенный период времени, заключаемые ОАО «РЖД» с дру-
гими отраслями, регионами, акционерными компаниями и фирмами.
На деятельность транспорта определенное влияние оказывают так-
же средства массовой информации, решения государственных органов,
финансовые круги, различные общественные, профсоюзные, экологи-
ческие и другие организации, относящиеся к микросреде маркетинга.
Обычно эту группу факторов в маркетинге называют «контактные ау-
дитории». Они могут способствовать, либо противодействовать усили-
ям тех или иных транспортных организаций обслуживанию своих кли-
ентов. Поэтому контактной аудиторией называют любую группу лиц
или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный
интерес к работе предприятия и оказывают влияние на его способность
достигать поставленных целей.
Наглядным примером влияния контактных аудиторий на разви-
тие железнодорожного транспорта в нашей стране явилась временная
приостановка в 1999 г. строительства высокоскоростной магистрали
(ВСМ) Санкт-Петербург—Москва, вызванная, прежде всего, требова-
ниями экологических организаций защиты окружающей среды, хотя в
других странах (Японии, Франции, Германии) уже действуют и стро-
ят несколько скоростных железнодорожных магистралей. Вероятно,
экологи этих стран не менее привержены охране природы, чем наши.
Тем более, что этот проект прошел необходимую экспертизу. В настоя-
щее время появилась надежда положительного решения этого вопроса,
благодаря активной работе ОАО «РЖД».
Еще одним примером влияния контактных аудиторий на работу
транспорта является т.н. «рельсовая война», забастовки профсоюзов
угольщиков «на рельсах» в Кемеровской и других областях в 1990-х годах,
приведшие к частичному перекрытию движения по Транссибу и срыву
транзитных перевозок контейнеров по маршруту Европа—Азия ускорен-
ными поездами. Вероятно, этот справедливый протест мог бы быть раз-
решен другим способом без ущерба для страны и самих угольщиков.

60
 Деловые круги России, широкая общественность и большинство
региональных администраций видят в железных дорогах стабильность,
государственный подход к управлению важнейшей инфраструктурной
отраслью страны, финансовую порядочность. Положительный резо-
нанс имеют мероприятия по повышению качества обслуживания пас-
сажиров в фирменных поездах дальнего следования и новых пригород-
ных электропоездах (в т.ч. к аэропортам) без существенного повышения
стоимости проезда. Налаживается система фирменного транспортного
обслуживания грузовладельцев, вводятся ускоренные грузовые поезда,
получают развитие транспортные коридоры в международном сообще-
нии, вводится гибкая тарифная политика.
Вместе с тем следует отметить недостаточное развитие маркетинга
на железнодорожном транспорте, слабую работу со СМИ и другими
контактными аудиториями. К контактным аудиториям относятся и
собственные рабочие и служащие транспорта, а также акционеры дру-
гих акционерных транспортных компаний и фирм, с которыми тоже
требуется проводить определенную работу по широкому их информи-
рованию о деятельности организации с обоснованием принимаемых
решений управляющими структурами, развитию позитивного отно-
шения к собственному предприятию. В частности, железные дороги
недостаточно активно взаимодействовали с финансовыми кругами,
кредитными организациями. Образование ОАО «РЖД» позволило зна-
чительно поднять кредитный рейтинг компании, повысить ее инвести-
ционную привлекательность.
Таким образом, очевидно, что для разработки качественного ком-
плекса маркетинга транспортной организации требуется учитывать
многочисленные факторы микросреды маркетинга, пытаясь не только
понять и учесть их, но и хотя бы косвенным образом через конкурен-
цию и взаимодействие повлиять на них в пользу транспорта.
Кроме рассмотренных выше факторов микросреды маркетинга на
деятельность транспорта оказывают влияние и более общие силы окру-
жающей макросреды, которые являются полностью «неподдающими-
ся» контролю со стороны транспортных организаций и за которыми
они должны внимательно следить и реагировать должным образом.
Эти силы могут открывать транспортной организации новые возмож-
ности для развития, а могут и грозить опасностями резкого снижения
объемов перевозок, финансовым кризисом и т.п.
Структурно макросреду маркетинга на транспорте можно пред-
ставить из следующих шести основных факторов: социально-эконо-

61
мические, политические, демографические, природные, научно-техни-
ческие, культурно-исторические (см. рис. 2.2).
Политические и социально-экономические реформы 1990-х годов
в России весьма отрицательно повлияли на работу всех видов транс-
порта. Общее снижение покупательной способности населения и пла-
тежеспособности предприятий привели к резкому снижению объемов
перевозок. В то же время увеличились объемы перевозок международ-
ного сообщения, особенно экспорта из России топливно-сырьевых
грузов, металлов, леса, минеральных удобрений и импорта в страну
машин, оборудования, продовольственных и промышленных товаров.
Учитывая это, транспортные организации стали больше уделять вни-
мания организации международных перевозок, таможенному делу, та-
рифной политике в международных сообщениях, развитию транзитных
транспортных коридоров и т.п. Влияние политической и социально-
экономической среды на работу транспорта осуществляется через дей-
ствующее антимонопольное законодательство, гражданский кодекс,
транспортные уставы и другие законы, регулирующие взаимоотноше-
ния транспорта и его пользователей, транспорта и государства.
Для разных видов транспорта уровень государственного влияния
(регулирования) может быть разным. Так, на железнодорожном транс-
порте, как наиболее капиталоемкой и стратегически важной инфра-
структуре России, осуществляется широкое государственное регулиро-
вание, в т.ч. путем сохранения 100 % акций ОАО «РЖД» в собственности
государства. В то же время автомобильный транспорт, располагающий
автономными средствами передвижения, работает более самостоятель-
но в экономическом отношении, хотя дорожный комплекс находится
также в государственном и муниципальном управлении. Практически
определенное государственное влияние оказывается на все виды транс-
порта и это обстоятельство обязательно учитывается при разработке
маркетинговых мероприятий.
Большое влияние на работу транспорта оказывают демографические
факторы. Наметившееся в последние годы снижение численности на-
селения в нашей стране является весьма сложной проблемой не только
для транспорта (спад пассажирских перевозок), но и для государствен-
ных органов. Так, численность населения России в 2007 г. снизилась по
сравнению с 1990 г. более чем на 10 млн человек (142 млн чел. против
152,8 млн чел. соответственно). Если учитывать, что в эти цифры во-
шла часть мигрирующего российского населения из бывших союзных
республик, то можно говорить о весьма тревожной тенденции, требую-

62
щей серьезных государственных решений. При этом происходит общее
старение населения, резкое снижение продолжительности жизни рос-
сиян, а мужчин даже ниже пенсионного возраста — в среднем 59 лет.
Рост рождаемости в последние годы и реализация национального про-
екта «Здоровье», должны существенно улучшить демографическую си-
туацию в России.
Однако, учитывая относительно невысокие заработки основной
массы населения и несовершенство пенсионного обеспечения, под-
вижность населения за последние десять лет снизилась примерно на
30 %. Пассажирские перевозки на железных дорогах стали убыточными
не только в пригородном, но и в дальнем сообщении. При этом суще-
ственное повышение стоимости проезда невозможно, т.к. это приведет
к еще большому спаду пассажирских перевозок. Значительная часть
этих убытков погашается за счет доходов от грузовых перевозок путем
перекрестного финансирования. Подобное положение существует и на
некоторых других видах транспорта. Несколько улучшить ситуацию на
транспорте призвана монетизация льгот. Однако по расчетам специа-
листов она может покрыть примерно только 50 % потребности в сред-
ствах до нулевой убыточности пассажирских перевозок.
В этой обстановке маркетинговые усилия транспортных предпри-
ятий и организаций, особенно в области пассажирских пригородных
перевозок, должны быть направлены на снижение собственных затрат
и поиск дополнительных источников погашения убытков за счет вне-
дрения ресурсосберегающих технологий и достижений НТП. Очевидно
нужны и государственные субсидии на покрытие убытков от этих пере-
возок, как это делается во многих странах. На железных дорогах пред-
принимаются усилия по привлечению пассажиров за счет улучшения
комфорта и повышения качества транспортного обслуживания, соз-
дания самостоятельных безубыточных пассажирских компаний, вве-
дения гибкой тарифной политики, развития рекламной деятельности
и т.п. Железная дорога является сейчас по существу наиболее доступ-
ным видом транспорта для большинства россиян. В то же время пас-
сажирским перевозкам присуща большая конкуренция между видами
транспорта, чем грузовым. Это требует более активного использования
маркетинговых подходов к организации работы транспортных пред-
приятий в пассажирском комплексе.
Демографический фактор следует учитывать при разработке планов
маркетинга и по грузовым перевозкам. Изменение численности населе-
ния, его миграция приводят к изменению структуры потребительского

63
рынка промышленного производства и строительства, а следовательно
и к изменению грузопотоков. Так, в связи с уменьшением численности
населения в районах Крайнего Севера за последние годы северный за-
воз топлива, материалов и других товаров уменьшился почти в 3 раза,
хотя и он выполняется с трудом по причине слабого финансирования.
Демографические изменения оказывают влияние на объемы контей-
нерных перевозок, поставки потребительских товаров и т.п.
К природным факторам, влияющим на работу транспорта следу-
ет отнести удорожание стоимости энергоресурсов (нефти, каменного
угля, природного газа) из-за усложнения и ограничения их добычи, не-
обходимости дополнительных затрат на охрану окружающей природ-
ной среды, геологоразведку и ресурсосбережение. Для России особен-
но актуален учет климатических сезонных условий работы транспорта
зимой и летом (более длительный зимний период, практически все
судоходные реки зимой замерзают, необходимость почти постоянной
очистки дорог от снежных заносов, сезонность перевозок сельхозпро-
дукции и т.п.). Руководство маркетинговых служб транспортных пред-
приятий должно держать все эти проблемы в поле зрения и учитывать
их при разработке мероприятий маркетинга.
Научно-технический прогресс оказывает огромное влияние на раз-
витие транспорта, его способность наилучшим способом удовлетворять
потребность пользователей в транспортных услугах. Маркетологам, как и
другим работникам транспорта, необходимо хорошо разбираться в изме-
нениях и тенденциях, происходящих в научно-технической среде, с тем,
чтобы предусмотреть конкурентные возможности использования новых
техники и технологий на своем транспортном предприятии. Необходимо
работать в тесном контакте с учеными и стимулировать проведение акту-
альных НИОКР, в большей мере нацеленных на повышение конкурен-
тоспособности продукции и организации услуг на транспортном рынке.
При этом необходим широкий кругозор в знании научно-технических
новинок не только в транспортной сфере, но и в других областях челове-
ческих знаний, например, в развитии машиностроения, средств связи и
информатики, робототехники и материаловедения, менеджмента и ло-
гистики, экономики и финансов, коммерции и сервиса, которые могут
быть использованы в работе транспорта с целью повышения качества
транспортного обслуживания пользователей и укрепления финансово-
экономического положения транспортного предприятия.
Следует учитывать, что научно-техническая среда является наибо-
лее «драматической силой», которая в наибольшей степени определяет

64
успех или неуспех предприятия. Электрификация железных дорог, вне-
дрение автосцепки, электрическая централизация, высокоскоростные
поезда, асинхронные электродвигатели, пневматические тормоза, раз-
витие телекоммуникации и компьютерных технологий в течение двух-
трех десятков лет совершенно преобразили содержание и организацию
перевозочного процесса на железнодорожном транспорте. Происходят
положительные изменения в отношениях с клиентурой в фирменном
стиле и внешнем облике железнодорожного хозяйства, вместе с тем
необходимо больше внимания уделять безопасности и экологичности
транспорта. Загрязнение окружающей среды, вредные выбросы СО2 в
атмосферу, шумовое влияние, трагичность транспортных аварий, кру-
шений и дорожно-транспортных происшествий — обратная и драма-
тическая сторона НТП на транспорте. Решение этих проблем также
должно находить отражение в разработке мероприятий маркетинговых
служб транспортных предприятий.
Культурно-историческая среда накладывает определенный отпеча-
ток на основные взгляды, ценности и нормы поведения людей в об-
ществе, в т.ч. и на транспорте. Это находит отражение в соблюдении
определенных исторических традиций, в отношениях к себе и к другим
людям, к работе, общественным институтам и природе. Очевидно, что
эти нормы и традиции необходимо соблюдать при принятии марке-
тинговых решений на транспорте, начиная с оформления различных
документов, опросных анкет, рекламы, внешнего оформления транс-
портных средств и постоянных устройств, заканчивая разработкой
и введением различных видов дополнительных услуг пользовате-
лям транспорта (например, организация специальных туристических
речных маршрутов по Волге, «грибных» и «лыжных» поездов, ретро-
поездов, услуг на вокзалах и в поездах, чартерных авиа-рейсов и т.п.).
Деятели рынка должны быть заинтересованы в предугадывании
культурных сдвигов и эволюции традиций и ценностей в обществе для
своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Так,
необходимо учитывать открывшиеся возможности зарубежных поез-
док для российских граждан, традиционно отдыхавших ранее на отече-
ственных курортах, на отдых за границу, а также по служебным делам.
Для этого широко используется авиационный транспорт. Однако сле-
дует предостеречь маркетологов от копирования западных методов и
стиля рекламы и маркетинговых действий с их агрессивностью, циниз-
мом и порой безнравственностью, несвойственными русскому челове-
ку. По существу у нас еще не выработан российский стиль в рекламе с

65
использованием традиционных ценностей духовности, доброты, тер-
пимости и гуманности российского народа. Слабо учитывается фактор
субкультуры и многонациональности нашего государства в различных
документах, рекламе, дизайне транспортных средств, в обслуживании
клиентуры. Требуется больший учет культурно-исторической среды
при формировании структур управления, в т.ч. на транспорте, в повы-
шении доверия людей к общественным и государственным институ-
там.

2.5. Виды и особенности конкуренции

на транспортном рынке
В рыночной экономике различают четыре вида конкуренции: мо-
нопольная, олигопольная, монополистическая и чистая конкуренция.
Соответственно называют и конкурентную структуру рынков — рынок
чистой или естественной монополии, олигополистический рынок, ры-
нок монополистической конкуренции и рынок чистой конкуренции
(рис. 2.3). В зависимости от вида конкуренции разрабатывают различ-
ные стратегии (планы) маркетинга.

Рис. 2.3. Конкурентная структура рынка и стратегия маркетинга

66
 Анализ показывает, что на транспортном рынке России в основном
преобладают первые два вида конкуренции — естественная монопо-
лия и олигопольная конкуренция. Монополистическая конкуренция
иногда складывается на городском транспорте в крупных мегаполисах
(Москва, Санкт-Петербург и др.). При этом преобладает конкуренция
между видами транспорта. Конкуренция между предприятиями одного
вида транспорта существует в основном на автомобильном и частич-
но на воздушном транспорте. Соотношения уровней конкуренции на
транспорте по территории страны и объемам перевозок весьма не-
равномерны. Это связано с недостаточным развитием транспортной
инфраструктуры России вообще, а также несбалансированностью раз-
вития отдельных звеньев транспортно-дорожного комплекса страны.
Дореволюционная отсталость России, две мировые войны, перекосы в
централизованном планировании экономики, огромные просторы тер-
ритории и недостаток средств не позволили построить в стране круп-
ную, разнообразную и разветвленную транспортно-дорожную сеть.
Исторически ведущую роль в транспортной системе России за-
нимает железнодорожный транспорт. Это связано с необходимостью
преодоления огромных пространств территории страны, обеспечения
массовых перемещений на большие расстояния топливно-сырьевых
ресурсов, размещенных на востоке, к перерабатывающим предприяти-
ям европейской части, несовпадением течения судоходных рек с на-
правлением основных грузопотоков и пассажиропотоков.
Большое влияние на развитие и размещение транспорта оказывают
также природные, климатические, социально-экономические и другие
факторы. До сих пор существует «вечная» проблема с российскими до-
рогами. Протяженность, густота сети и транспортная обеспеченность
пользователей в России не соответствует оптимальным потребностям
и значительно ниже, чем в других странах (табл. 7.3).
По нашим расчетам средневзвешенный показатель транспортной
обеспеченности России сейчас составляет 2,5 приведенных км на 1000
квадратных км территории и 10 000 населения (в США этот показатель
равен 10).
Весьма неравномерна и загрузка транспорта России (табл. 2.1 и 2.2).
По данным Госкомстата РФ, удельный вес железных дорог в грузообо-
роте страны равен примерно 40 %.
Однако, если учитывать только реальный конкурентный транспор-
тный рынок страны, т.е. убрав внешнеторговые перевозки морским
транспортом в заграничном плавании и значительную часть транспор-

67
тировки сырой нефти по нефтепроводам, то доля железнодорожного
транспорта во внутреннем грузообороте составит примерно 81 %, т.е.
более 2/3 материального оборота страны.
Таким образом соотношение работы основных конкурирующих ви-
дов транспорта по грузовым перевозкам России составляет: железно-
дорожный транспорт — 81 %, автомобильный — 6 %, водный — 3 % (в
США это соотношение равно 35:24:18 процентов соответственно [11]).
Разница в загрузке видов транспорта в России составляет 10—15 раз, а
в США — 1,5—2 раза. Такая нерациональность в развитии элементов
транспортной системы России сложилась исторически. В перспективе
этот недостаток обслуживания территорий и монополизм отдельных
видов транспорта следует устранять путем формирования оптимальной
транспортной инфраструктуры страны.
Приведенные выше данные позволяют называть магистральный
железнодорожный транспорт России естественной монополией (как
известно, монополистами называют компании, занимающие от 35 до
65 % оборота рынка конкретных товаров или услуг). Однако такая об-
щая оценка уровня конкуренции в данном случае, на наш взгляд, не-
точна, так как не учитывает реальных условий формирования транс-
портной сети России и структуры транспортного рынка.
В целом территорию России по уровню транспортной обеспеченно-
сти можно разбить на две части: европейскую и азиатскую. На европей-
скую часть приходится около 87 % длины железных дорог, около 90 %
автомобильных дорог и свыше 30 % речных путей сообщения. Правда
и проживает в этой части страны почти 85 % населения. Необходимо
отметить различие и в топографии расположения транспортных линий
по территории этих частей страны. Если европейская часть располагает
разветвленной и часто дублирующей сетью путей сообщения, то в ази-
атской имеются всего несколько, в основном, широтных транспортных
линий в южной части территории, кроме сезонно используемых мери-
диональных сибирских рек и авиации.
Следовательно, транспортный рынок европейской части РФ можно
назвать олигопольным. В азиатской части железные дороги действи-
тельно занимают пока монопольное положение, осуществляя в основ-
ном широтные массовые перевозки с последующим перемещением
грузов и людей другими видами транспорта по концам маршрутов.
Кроме того следует учитывать, что транспортный рынок весьма не-
однородный. Он существенно различается по структуре перевозимых

68
грузов различными видами транспорта. Об этом можно судить по дан-
ным табл. 2.3.
Таблица 2.3
Структура перевозок основных родов грузов по видам транспорта (2007 г.), %
Виды транспорта
Род груза Железно- Автомо- Морс- Внутрен- Трубо- Всего
дорожный бильный кой ний вод- провод-
ный ный
Каменный уголь 98,0 0,6 0,4 1,0 — 100
и кокс
Нефтегрузы 30,4 0,1 1,7 2,5 65,3 100
Черные металлы 86,4 6,4 2,2 5,0 — 100
Минеральные 84,6 0,7 7,6 7,1 — 100
удобрения
Строительные 74,6 4,1 0,2 21,1 — 100
грузы и цемент
Лесные грузы 84,0 1,2 2,0 12,8 — 100
Зерно и продукты 75,2 12,1 1,5 12,2 — 100
перемола
Остальные грузы 20,1 38,2 0,7 1,0 40,0 100

Как видно из табл. 2.3 по крайней мере в двух сегментах рынка пере-
возки (нефтепродуктов и т.н. «остальных грузов») доля магистрального
железнодорожного транспорта составляет менее 35 %. Необходимо от-
метить, что в «остальные грузы» входит весьма широкая номенклатура,
включающая перевозки контейнеров и разнообразных дорогостоящих
промышленных товаров и оборудования. Как раз в этих сегментах воз-
можна серьезная внутриотраслевая конкуренция.
Одной из целей структурной реформы на железнодорожном транс-
порте было создание условий для развития конкуренции в отрасли,
обновление подвижного состава за счет формирования частных соб-
ственников подвижного состава — операторских вагонных компаний.
На 1 января 2008 года создано более 2,5 тыс. операторских компа-
ний, приобретающих или арендующих грузовые вагоны. Они владеют
более 35 % общего парка железнодорожных грузовых вагонов (пример-
но 350 тыс.), которые перевезли примерно 35 % всех грузов. В перспек-
тиве предполагается, что операторы-перевозчики будут владеть полови-
ной всех вагонов. Значительная часть этих вагонов (58 %) — цистерны

69
и специализированные вагоны. Правда экономическая эффективность
деятельности создаваемых операторских компаний пока не совсем
ясна. Производительность использования подвижного состава этих
компаний, по оценке руководства ЦФТО, в 2 раза хуже, чем вагонов
компании РЖД, а доходность, — наоборот, в 2,5 раза выше («Гудок»,
13.10.2005 г.). Они выполняют в основном высокодоходные перевозки,
им предоставляются инвестиционные скидки в тарифах. Парк вагонов
ОАО «РЖД», как публичный перевозчик государства, вынужден вы-
полнять остальные массовые менее доходные перевозки, что не обе-
спечивает справедливую конкуренцию. Создание крупной дочерней
«Первой грузовой компании» при ОАО «РЖД» должно устранить эту
несправедливость.
В то же время следует учитывать, что изменение статуса грузовых
вагонов привело к сложностям в регулировании их порожнего пробе-
га. Если раньше при централизованном управлении вагонопотоками в
течение многих лет доля порожнего пробега не превышала 25 % по от-
ношению к общему пробегу, то сейчас этот показатель достигает 40 % и
более. А это ведет к росту себестоимости перевозок и требует повышения
тарифов. Поэтому необходима общая народнохозяйственная оценка та-
ких преобразований и установление объективной «цены» создаваемой
конкуренции.
Кроме операторских компаний на железных дорогах России рабо-
тает подвижной состав промышленного железнодорожного транспорта
предприятий и организаций (более 80 тыс. грузовых вагонов), а также
парк вагонов иностранных государств, в основном стран СНГ. Таким
образом, очевидно, что на транспортном рынке России действует боль-
шое количество крупных и относительно небольших транспортных
компаний, что способствует созданию различных видов конкуренции
и необходимости развития маркетинга. Такое положение требует бо-
лее внимательного отношения со стороны антимонопольных органов
государства в определении уровня конкуренции на различных вида
транспорта и расширении свободного ценообразования на транспорт-
ные услуги.
Для определения уровней конкуренции на транспорте необходимо
учитывать технико-экономические особенности, специфику технологий
и условий функционирования различных видов транспорта в стране.
В этой связи следует обратить внимание, что по объемам перевози-
мых грузов железнодорожный транспорт отнюдь не является монопо-
листом, занимая всего примерно 40 % перемещаемой товарной массы.

70
Эти перемещения, как правило, первичные и прямые от поставщика
до потребителя, т.е. в основном безповторные, в отличие от автомо-
бильного транспорта, выполняющего около 70 % объема перевозок с
коэффициентом повторности более 4. В некоторых сферах экономики
автотранспорт почти незаменим (рудные карьеры и угольные разрезы,
сельское хозяйство, строительство, торговля и др.) Здесь вполне реаль-
на чистая и монополистическая конкуренция. То же можно сказать и
о городских пассажирских перевозках, в которых доля автобусного со-
общения составляет 60 %. В последние годы в России растет количе-
ство личных автомобилей граждан (около 156 легковых автомобилей на
1000 жителей в 2005 г. против 52 в 1985 г.), что создает конкурентные
условия не только в городском, но и в междугороднем пассажирском
сообщении.
Уровень и виды конкуренции на транспортном рынке в значи-
тельной мере зависят от технико-экономических особенностей видов
транспорта. Железнодорожный транспорт «привязан» к рельсовой ко-
лее и ввиду большой капиталоемкости инфраструктуры и эффективно-
сти централизованного управления движением (в т.ч. и с точки зрения
обеспечения безопасности движения) ограничен в маневренности. Он
технически, технологически и экономически предназначен для массо-
вых перемещений товаров и людей на значительные расстояния (сред-
няя дальность доставки грузов — более 1550 км, пассажиров в дальнем
сообщении — 780 км).
Автомобильный транспорт обладает высокой маневренностью, весь-
ма доступен почти на любой поверхности суши, обеспечивая доставку
«от двери до двери». Однако ввиду относительно низкой по сравнению с
другими видами транспорта производительности и плохой экологично-
сти сфера его эффективного действия — в основном короткие и в отдель-
ных случаях средние расстояния перевозки. Средняя дальность перевоз-
ок грузов автотранспортом составляет 24—26 км. Вместе с тем следует
учитывать, что почти 70 % автодорог проходят параллельно железнодо-
рожным магистралям. Поэтому автотранспорт является одним из глав-
ных конкурентов железных дорог на расстояниях до 500 км и более.
Сфера деятельности речного и морского транспорта ограничена
естественными водными путями в прибрежных районах рек и морей,
либо искусственных каналов и акваторий портов. Здесь наиболее эф-
фективны массовые перевозки на средние и дальние расстояния.
Воздушный транспорт эффективен, в основном, при пассажирских
перевозках и срочных поставках грузов, технически ограничен необ-

71
ходимостью наличия аэродромного хозяйства. Невозможны из-за до-
роговизны массовые грузовые перевозки.
Трубопроводный транспорт является специализированным по пе-
ремещению жидких и газообразных продуктов, т.е. заранее ограничен
в сфере применения и является, по существу, естественной монопо-
лией по транспортировке сырой нефти, газа и части нефтепродуктов.
Высокая производительность, несмотря на большие первоначальные
капитальные затраты строительства, обеспечивает несомненные преи-
мущества трубопроводов перед другими видами транспорта, благодаря
низким тарифам и себестоимости транспортировки нефти, нефтепро-
дуктов и природного газа.
Таким образом, как видно, каждый вид транспорта занимает опреде-
ленный сегмент (сферу) транспортного рынка с учетом своих технико-
экономических особенностей, практически слабо конкурируя, а в ряде
случаев и вовсе не конкурируя друг с другом (кроме автомобильного
транспорта). Однако внутри этих сегментов на каждом виде транспор-
та вполне возможна олигопольная, монополистическая и даже чистая
внутренняя конкуренция. Определенное исключение составляет же-
лезнодорожный транспорт, т.к. экономически не всегда целесообразно
строить параллельные железные дороги разных собственников. В то
же время железнодорожный транспорт действует часто на олигополь-
ном транспортном рынке, конкурируя с другими видами транспорта.
Правда, уровень конкуренции по регионам страны различен: более
высокий и широкий в европейской части и относительно небольшой
и узкий с элементами монополизма одного из видов транспорта — в
азиатской (железнодорожного на юге, речного и морского на севере в
период навигации).
Существуют различные косвенные методы определения уровней
конкуренции на рынке (индексы Герфиндаля и др.), учитывающие
долю продаж на рынке, которые использовались и ранее. Более пра-
вильным будет использовать распределение перевозок и грузооборота
на транспортном рынке по видам транспорта и родам грузов. По на-
шим расчетам примерная средняя доля различных видов конкурент-
ных транспортных рынков России (по объемам перевозок) составля-
ет: олигопольного — 55 %, монопольного — 2 %, монополистической
конкуренции — 15 %, чистой конкуренции — 10 %. Последние два вида
конкуренции образуются при городских, пригородных и сельских пере-
возках грузов и пассажиров, в основном, между автомобильным и же-
лезнодорожным транспортом, включая узкоколейные линии, а по от-

72
дельным перевозкам и с трубопроводным транспортом. Схематически
распределение видов конкуренции на транспортном рынке по видам
транспорта представлено на рис. 2.4. По видам транспорта эти цифры
существенно различаются.
Кроме того, в той или иной степени все виды конкуренции суще-
ствуют и между транспортными предприятиями каждого вида транс-
порта, т.е. в виде внутриотраслевой конкуренции. Наиболее ограничена
внутриотраслевая конкуренция на железнодорожном транспорте из-за
рельсовой «привязки» (например, Московская железная дорога не мо-
жет конкурировать с Южно-Уральской по причине их территориальной
разобщенности). Однако внутри одной дороги на параллельных ходах,
а также в области фирменного транспортного обслуживания клиентов
по отдельным видам услуг, направлениям и поездам вполне возможны
соревновательность и конкуренция (в основном олигопольная). Хоть и
в ограниченном масштабе, но существует определенная конкуренция в
ремонтном сервисе железных дорог, а также между локомотиворемонт-
ными и отдельно — вагоноремонтными заводами (в основном монопо-
листическая). Монополия на железнодорожном транспорте оставляет
примерно 30—35 % объема перевозок, т.е. ниже нормы монополизма.
Установление вида конкуренции в значительной мере оказывает
влияние на формирование тарифной политики на транспорте. Соот-
ветственно виду конкуренции, в которой работает тот или иной вид
транспорта или транспортное предприятие, маркетинговые службы

Рис. 2.4. Распределение видов конкуренции на транспортном рынке России

73
разрабатывают определенную стратегию маркетинга: на монопольном
рынке — поддерживающий маркетинг, на олигопольном — синхромар-
кетинг, при монополистической конкуренции — развивающийся мар-
кетинг и при чистой конкуренции — ремаркетинг и стимулирующий
маркетинг.
Контрольные вопросы ко 2 главе
1. Как транспорт влияет на процесс товародвижения?
2. Чем объясняется особая роль железнодорожного транспорта на
транспортном рынке России?
3. Почему перевозку можно назвать услугой и что является продук-
цией транспорта? Каковы ее измерители?
4. В чем заключаются основные отличия транспортной продукции
от других видов продуктов?
5. Чем вызывается необходимость государственного регулирования
на транспортном рынке?
6. Каковы основные маркетинговые посредники на транспортном
рынке?
7. В чем основное отличие транспортного маркетинга от общего?
8. Какие функции транспортного маркетинга наиболее широко ис-
пользуются на отечественном железнодорожном транспорте?
9. Какие субъекты микро- и макросреды маркетинга оказывают
наибольшее влияние на работу транспортных предприятий?
10. Какие виды конкуренции наиболее характерны на транспортном
рынке России?
 Глава 3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ТРАНСПОРТНОГО
РЫНКА И ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА
НА ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ

3.1. Методы изучения транспортного рынка и спроса

на перевозки
С целью изучения и анализа ситуации на транспортном рынке при-
меняют ряд методов получения данных. Важной и наиболее дешевой
является вторичная информация о субъектах рынка: данные итоговой
и оперативной отчетности транспортных предприятий, филиалов и
структурных единиц об их хозяйственной, экономической, финансо-
вой деятельности; имеющаяся информация о деятельности конкурен-
тов; предоставляемые рыночными партнерами данные об их работе;
материалы публикаций в прессе или специализированных изданиях о
субъектах транспортного рынка и тенденциях развития регионов, от-
раслей экономики, конкурентной ситуации, технологий, общества и
др. В ближайшие годы и далее будет возрастать роль Интернета в об-
мене оперативной информацией, в том числе о деятельности интере-
сующих предприятий, ценах на их продукцию, географии продаж и др.
К первичной информации относятся данные, полученные непосред-
ственно для целей маркетинга. К ней можно отнести также показатели
оперативного плана перевозок, построенного на основании принятых
от грузоотправителей заявок, данные о потребности услуг для пользо-
вателей инфраструктурой железных дорог, оказании услуг по ремонту
приватного подвижного состава и другим видам дополнительных услуг
на основании имеющихся договоров. Используя данные заявок грузо-
отправителей, поданных за 10 суток до отправления (форма ГУ-12), а
также доступную вторичную информацию, составляют развернутый
месячный план перевозок. На основе вторичной и частично первичной
информации, используя различные статистические методы (трендовые
модели, модели сезонности продаж, регрессионный анализ, кластер-
анализ, статистические коэффициенты и индексы и др.), выполняют
прогноз спроса на транспортную продукцию со стороны клиентов
транспортного предприятия на более длительный период [гл. 5].

75
 В маркетинге применяются следующие методы получения первич-
ной информации: наблюдение, личные и телефонные интервью, ан-
кетное обследование, интерактивный опрос при помощи электронных
средств связи, панельный метод, использование фокус-групп респон-
дентов, экспертные оценки и др. Многие из них можно использовать
и при обследовании транспортного рынка. Необходимо подчеркнуть,
что залогом завоевания прочной конкурентной позиции транспорт-
ного предприятия является активная, настойчивая деятельность его
маркетологов, основанная на профессиональном знании методологии
маркетинга, юриспруденции и предпринимательском подходе к рабо-
те, настойчивом поиске новых и дополнительных возможностей для
своего предприятия. Поэтому при изучении транспортного рынка не-
достаточно основываться лишь на данных вторичной информации.
Маркетологи транспортного предприятия, работающие «на местах»,
то есть имеющие выход на конечного покупателя транспортной про-
дукции (например, сотрудники РАФТО), должны по возможности на-
ладить личное общение с руководством наиболее важных грузообра-
зующих предприятий его района тяготения, операторских компаний,
других независимых перевозчиков. Это важно для дальнейшего полу-
чения оперативной информации о любом изменении рыночной ситуа-
ции, составления прогнозов и облегчения проведения мероприятий по
сбору первичной информации о субъектах рынка.
Наиболее качественные маркетинговые обследования предполага-
ют сбор первичной информации путем анкетирования предприятий и
организаций-грузовладельцев, компаний-перевозчиков, а также пас-
сажиров.
Основными задачами при анкетном обследовании клиентуры по
грузовым перевозкам являются определение объема выборки среди
грузовладельцев, которым следует направить анкету (для обеспечения
репрезентативности результатов обследования), определение районов
тяготения, непосредственная разработка содержания анкеты и спосо-
бы ее обработки.
Важную роль при сборе первичной информации с помощью анкет
играют формулировки вопросов, обращенных к грузоотправителям.
Они должны быть точными, однозначными, нейтральными (не на-
правленными на вполне определенный ответ). Имеет значение также
последовательность вопросов. Анкеты обычно состоят из трех частей:
вводной, реквизитной и содержательной. В первой содержатся вопро-
сы общего характера, располагающие респондентов к сотрудничеству и

76
серьезному заполнению анкеты, во второй запрашивается информация
о грузоотправителе, третья содержит вопросы по существу исследуемой
проблемы. Вопросы должны подразумевать лаконичный краткий от-
вет. Пример сокращенной анкеты маркетингового обследования при-
веден в приложении 1. Возможные варианты более полной анкеты для
маркетингового обследования грузоотправителей приведены в прило-
жении 2.
При проведении письменного опроса предприятий с целью повы-
шения процента возврата анкет полезно добавить к анкете сопроводи-
тельное письмо, разъясняющее цель акции, продублировать пересылку
анкеты телефонным звонком. В настоящее время возможно рассылку
анкет производить по электронной почте.
Анкетирование грузовладельцев достаточно активно применяется
филиалами ОАО «РЖД», например, для выявления их требований к ка-
честву транспортных услуг и путей увеличения объемов их реализации
(приложение 3). Так, по результатам подобного обследования, прове-
денного на Московской железной дороге в 2004 г., наиболее важны-
ми показателями, влияющими на выбор грузовладельцем транспорт-
ного предприятия, являются (в порядке убывания степени важности):
полнота удовлетворения спроса, срок доставки, стоимость перевозки,
сохранность груза, возможность осуществить перевозку вне плана.
Наиболее востребованными дополнительными видами услуг для по-
вышения качества транспортного обслуживания названы (в порядке
убывания важности): выделение вагонов и контейнеров сверх плана
(порядка 68 % респондентов); уведомление получателя о подходе гру-
за за одни сутки; консультация по оформлению перевозочных доку-
ментов (актуальность проблемы снижается в связи с вводом системы
ЭТРАН), тарифам, способам крепления и вариантам перевозки грузов;
изменение планов перевозки по доверенности клиента; занятия по по-
вышению квалификации работников предприятия-грузоотправителя,
занятых приемом и отправлением грузов, оформлением перевозочных
документов, выполнением других коммерческих операций; уведомле-
ние получателей об отправлении в их адрес груза; переадресовка груза
по доверенности клиента; хранение на железнодорожной станции при-
бывшего груза и контейнеров и др.
При проведении ответственных мероприятий по изучению транс-
портного рынка может быть более целесообразным выполнение уст-
ного опроса интересующих групп клиентов, партнеров или экспертов.
Кроме подготовки перечня вопросов при проведении данной акции

77
важным является подготовка интервьюера. К нему предъявляются сле-
дующие требования:
а) теоретический потенциал интервьюера включает следующие эле-
менты:
• индивидуальные возможности: располагающая внешность, уме-
ние одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хоро-
шая память, достаточно высокий культурный уровень;
• владение методикой и техническими средствами интервьюирова-
ния;
• общая социологическая и маркетинговая подготовка;
• глубокие знания транспортной отрасли, целей, задач, проблем
и особенностей работы транспортного предприятия, специфики дея-
тельности и проблем клиента.
б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в сле-
дующем:
• горячее желание работать инициативно;
• наличие коммуникативных навыков;
• опыт общения в рыночной среде;
• наличие определенных аналитических способностей;
• обязательность и пунктуальность.
В отдельных случаях транспортное предприятие может прибегнуть
к маркетинговому эксперименту или тесту рынка (например, для вы-
яснения реакции рынка на мероприятия маркетинга, на новый ком-
плекс услуг). Эксперимент предназначен для выявления причинно-
следственных связей между интересующими исследователя перемен-
ными (например, расходами на повышение имиджа транспортного
предприятия и объемом реализации его продукции). При этом осталь-
ные влияющие на результаты переменные стремятся поддерживать
неизменными, либо фиксировать их изменение (в нашем случае ме-
роприятия маркетинга конкурирующих перевозчиков, динамику бла-
госостояния населения и деловую активность в регионе). Проведение
маркетингового эксперимента как правило требует значительных за-
трат (например, введение ретро-поездов).
Достаточно дорогой метод изучения рынка — маркетинговое исследо-
вание. Оно предполагает наличие определенного научного метода (про-
цедуры). Маркетинговое исследование представляет собой системати-
ческое определение круга данных, необходимых транспортному пред-
приятию для решения стоящей перед ним проблемы, их сбор, анализ и
интерпретацию результатов. Основные этапы процедуры исследования:

78
 1. Разработка концепции маркетингового исследования (выбор цели,
например, в форме заказа департамента, службы или руководства тран-
спортного предприятия; формулирование гипотез, разработка алго-
ритмов решения).
2. Разработка методики исследования (определение объектов иссле-
дования и источников информации, методов сбора данных; расчет сто-
имости исследования и затрат времени; развитие инструментов сбора
данных: опросников, анкет; выделение и подготовка персонала; выбор
методов формирования банка данных и их обработки).
3. Сбор, предварительная обработка и хранение данных (формиро-
вание информационного банка).
4. Анализ и представление результатов (обработка и анализ данных,
интерпретация результатов, составление выводов и рекомендаций,
оценка эффективности маркетинговых исследований, презентация
исследовательского отчета заказчику).
На транспорте маркетинговое исследование обычно проводится для
решения следующих задач: для выявления новых ниш транспортного
рынка и привлечения дополнительных объемов перевозок, сегмента-
ции потребителей транспортной продукции; определения требований
пользователей к качеству транспортного обслуживания, изучения ре-
акции клиентов на новый или усовершенствованный вид услуг и его
потенциала; изучения тарифной политики конкурирующих перевоз-
чиков и платежеспособности клиентуры; распределения долей рыноч-
ных сегментов между конкурирующими перевозчиками; анализа кон-
курентных позиций транспортного предприятия на сегменте, направ-
лении, в регионе; изучения влияния мероприятий по стимулированию
сбыта на клиентов и др.

3.2. Маркетинговые обследования экономики районов

тяготения транспортных предприятий
Маркетинговые обследования районов тяготения транспортных
предприятий проводятся в целях глубокого изучения транспортного
рынка и определения объемов платежеспособного спроса на перевозки
грузов и пассажиров данным предприятием и другими независимыми
перевозчиками, а также выявления запросов и пожеланий пользовате-
лей транспортом по качеству и условиям их транспортного обслужи-
вания. При этом выявляются потенциальные возможности увеличения
объемов реализации транспортной продукции и улучшения взаимо-

79
действия с клиентурой, выясняется степень удовлетворенности кли-
ентов качеством услуг, доступностью инфраструктуры, действенность
мероприятий маркетинга, необходимость предоставления клиентам и
пользователям дополнительных видов услуг, изучаются возможности
конкурентов — других видов транспорта и транспортных предприятий,
действующих в районе тяготения данного предприятия.
При обследовании важно установить географическое размещение
границ транспортного рынка в районе тяготения транспортного пред-
приятия, определить дороги и пункты отправления и назначения грузов,
которые были задействованы ранее или будут задействованы в соответ-
ствии с планами перевозок; через какие речные и морские станции или
пограничные станции будут выполняться комбинированные и между-
народные перевозки и т.д. В результате изучения транспортного рынка
важно выяснить его экономическое окружение, а именно: финансово-
экономическое положение, и прежде всего платежеспособность кли-
ентуры, номенклатуру и принадлежность грузов, экономические связи
клиентуры, продажные цены грузов, предназначенных для реализации.
При изучении окружения рынка оценивают технологический уровень
производства у клиента и организации перевозок на железной дороге и
других видах транспорта.
Особенно важен анализ объемов и условий перевозок по видам со-
общения (местное, вывоз, ввоз, транзит, а также прямое) на разных ви-
дах транспорта и в смешанном сообщении. Важным вопросом изуче-
ния является наличие гарантированного транспортного обслуживания
на железнодорожном транспорте и у конкурентов. Задачей маркетоло-
га при проведении анализа рынка является хорошее знание транспорт-
ного рынка, определение поля конкуренции, т.е. тех видов сообщения,
грузов, условий обслуживания клиентов, где конкуренция сильна, не
слишком сильна или вообще отсутствует; выявление таким образом
перспективных «ниш» транспортного рынка; знание потребностей и
поведения клиентуры, ее отношения к предлагаемым транспортным
услугам. Наиболее важна эта задача при работе на конкурентных сег-
ментах транспортного рынка. К примеру, на рынке грузовых перевоз-
ок более 30 % их объема реализуется в конкурентных сегментах, где нет
доминирующих перевозчиков ни на каких видах транспорта. Это пере-
возки нефти, нефтепродуктов (доля железных дорог составляет пример-
но 30 %, на ряде направлений все перевозки выполняются в приватных
вагонах, а в период навигации — речным транспортом), химикатов,
удобрений, цветной руды и других грузов, контейнерные перевозки в

80
Европейской части России (доля железных дорог составляет 10—15 %).
Конкурентным является рынок перевозок на малые и средние расстоя-
ния металлоконструкций, бумаги, зерна, автомобилей, машин и обо-
рудования.
Для проведения анализа рынка учеными разработаны различные
методы и средства, позволяющие быстро находить интересующие от-
веты, в том числе средства информатики (гл. 5).
Одним из важнейших методов изучения транспортного рынка яв-
ляется маркетинговое обследование района тяготения транспортного
предприятия. Возможная схема маркетингового обследования эко-
номики района тяготения транспортного предприятия приведена на
рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема маркетингового обследования экономики района тяготения

транспортного предприятия

81
 На железнодорожном транспорте маркетинговые обследования в
области грузовых перевозок обычно проводят дорожные центры фир-
менного транспортного обслуживания (ДЦФТО) и их структуры на
местах под общим методическим руководством ЦФТО ОАО «РЖД»
(осуществляется мониторинг деятельности основных грузообразующих
предприятий на основе паспортов клиентов, информация о которых
хранится в банках данных и включает характеристику предприятия,
объемы выпуска, показатели погрузки, станции отправления необхо-
димого предприятию товара, назначения перевозимой готовой продук-
ции, объемы погрузки, сроки, условия оплаты и т.д.). При крупномас-
штабных маркетинговых исследованиях для этой цели на договорной
основе могут привлекаться специализированные маркетинговые фир-
мы, научно-исследовательские и другие организации.
По степени охвата транспортного рынка различают следующие мас-
штабы обследований:
• сетевой (в масштабе всей сети железных дорог страны);
• региональный (в пределах крупного региона или экономического
района);
• дорожный (в районе тяготения железной дороги);
• локальный (в районе тяготения определенной транспортной ли-
нии, отделения дороги, железнодорожного узла или станции).
Кроме того такие обследования могут быть общими (по всем грузам
и видам сообщения) и специальными (по отдельным родам грузов, про-
блемам транспортного обслуживания и способам перевозок, например,
по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).
По периодичности проведения обследования бывают:
• плановые или регулярные через заранее определенные проме-
жутки времени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);
• периодические или ситуационные, проводимые не в установлен-
ные сроки, а по мере изменения экономических условий, конъюнкту-
ры рынка;
• оперативные, осуществляемые в виде постоянного мониторинга
транспортного рынка или отдельных его сегментов и важнейших ха-
рактеристик.
Масштабы обследований существенно зависят также от временного
горизонта прогноза результатов анализа маркетинговых исследований.
Различают долгосрочные (5—10 лет), среднесрочные (2—3 года) и крат-
косрочные (на год или квартал) прогнозы спроса на перевозки.

82
 Для проведения маркетингового обследования с учетом трудоемко-
сти работы создают рабочую группу, распределяют обязанности и уста-
навливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового
обследования состоит из нескольких этапов:
• определение целей и разработка программы обследования;
• анализ статистической, плановой и иной информации об эко-
номике районов тяготения железных дорог и конкурирующих видах
транспорта (кабинетные исследования);
• установление местных и транзитных районов тяготения желез-
ной дороги;
• определение размеров выборки обследования клиентуры, раз-
работка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и организаций
грузовладельцев (полевые исследования);
• обработка вторичной и первичной информации, предложений
грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегмен-
тирование рынка и выбор целевых сегментов;
• разработка и обоснование предложений по формированию спро-
са на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания,
предоставлению льготных тарифов, развитию транспорта и внедрению
новых технологий;
• согласование и представление (презентация) обобщенных мате-
риалов обследования руководству железной дороги и ОАО «РЖД».
В зависимости от установленных целей и программы обследования
перечень выполняемых работ может быть изменен. При прогнозирова-
нии спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осу-
ществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических
показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и
развитии производительных сил грузообразующих отраслей и конкури-
рующих видов транспорта, программу технического развития железно-
дорожного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.
При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наи-
более тщательно изучают действующую статистическую отчетность в
отрасли: о грузовой работе (ГО-1), о породовой погрузке (ГО-2), о по-
станционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11), о перевозках
грузов и полученном доходе (ЦО-12), о междорожных корреспонденци-
ях грузов (ЦО-13), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и др. Важным
документом ДЦФТО, используемым при обследовании, является па-
спорт клиента. При кабинетных исследованиях осуществляют сбор и

83
анализ информации, содержащейся в паспорте клиента, различных
публикациях, отраслевых справочниках, периодических, рекламных и
экономических изданиях, специализированных журналах, материалах
конференций, совещаний, семинаров, симпозиумов и т.п. Используют
также заявки клиентуры на перевозки и долгосрочные межотрасле-
вые соглашения, а также договоры и контракты с грузоотправителя-
ми, транспортно-экспедиционными организациями и компаниями-
операторами, собственниками подвижного состава.
Однако этой информации обычно недостаточно для определения
полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не
содержит качественных требований и характеристики грузовладель-
цев, которые можно получить только в результате непосредственных
контактов с пользователями транспорта.
Железнодорожный транспорт обслуживает многие тысячи крупных,
средних и мелких отправителей и получателей грузов. Ввиду дороговиз-
ны и трудоемкости сплошного анкетирования всех клиентов, чаще все-
го для этих целей выбирают ту часть грузовладельцев, суточный ваго-
нооборот у которых составляет не менее 5—10 вагонов. В большинстве
случаев эти предприятия располагают железнодорожными подъездны-
ми путями. Хотя от общего количества клиентов такие отправители мо-
гут составлять 35—40 %, однако по объемам перевозок они охватывают
около 75—80 % отправления всех грузов. При определении размера вы-
борки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных
отправителей и получателей грузов с разнообразными условиями транс-
портного обслуживания.
Субъектами обследования могут быть также транспортно-экспе-
диционные организации, операторы-перевозчики, собственники под-
вижного состава, брокеры товарных бирж, различные коммерческие
фирмы и компании. При этом в круг опрашиваемых предприятий воз-
можно включение и таких, которые не имеют контактов с железной до-
рогой, но могут быть ее потенциальными клиентами.
Маркетинговые обследования проводятся в следующей последова-
тельности.
1. Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регио-
не начинают с изучения работы расположенных в нем основных гру-
зообразующих предприятий различных отраслей хозяйства. Изучается
финансово-экономическое положение указанных предприятий, со-
стояние производства, география реализации их продукции, цены на
продукцию, транспортная составляющая в конечной цене (рассматри-

84
вается влияние льгот и снижения тарифов на сбыт). Также изучаются
сложившиеся экономические связи с партнерами, в том числе с транс-
портными предприятиями, текущие и перспективные проекты, в ко-
торых задействована фирма-клиент. Данные исследования проводятся
специалистами отделов маркетинга транспортных предприятий. На
железной дороге — специалистами отдела маркетинга ДЦФТО, мар-
кетологами региональных агентств, работниками грузовых станций.
Независимые компании-перевозчики самостоятельно выполняют мар-
кетинговые обследования интересующих их регионов. Изучение эко-
номики промышленных предприятий региона проводится в динамике.
Маркетологи, ответственные за контроль перевозочной деятельности
предприятий определенной отрасли или ряда отраслей, отслеживают
планируемые изменения условий работы в отрасли, информацию об
открытии или расширении (сокращении) объемов выпуска промыш-
ленных предприятий, строительстве объектов. Изучаются также пра-
вительственные решения, а также решения региональных структур
управления, которые могут повлиять на условия работы грузообразую-
щих предприятий.
Для изучения экономической и хозяйственной ситуации в регио-
не весьма важны прямые связи маркетологов или руководства транс-
портных предприятий с руководителями крупных промышленных или
хозяйственных объектов. Они позволяют держать под контролем ди-
намику производства в таких организациях и предприятиях и вовремя
отреагировать предложением транспортных и сопутствующих услуг, в
случае необходимости оказать необходимую помощь с целью удержа-
ния клиента (скидки с тарифа, дополнительные услуги).
При изучении работы предприятий региона следует обратить вни-
мание на используемые ими схемы перевозки грузов, виды транспорта
и текущие расходы на транспортировку продукции и сырья.
Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регионе
также включает анализ его инфраструктуры, особенно конкурирующих
транспортных магистралей, автодорог, трубопроводов, водных путей.
Кроме анализа имеющейся транспортной инфраструктуры региона для
грамотного построения программы мероприятий формирования спро-
са на транспортные услуги маркетологам следует держать под контро-
лем вопросы развития инфраструктуры конкурирующих предприятий
и видов транспорта.
В этой связи важно правильно определить границы районов тя-
готения железной дороги или другого транспортного предприятия.

85
Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных
предприятий. Местным районом тяготения железнодорожной стан-
ции называется территория, на которой расположены предприятия и
организации, отправляющие и получающие грузы на данной станции.
Местным районом тяготения участка или железной дороги является
совокупность местных районов тяготения всех станций участка или до-
роги. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог
устанавливают на основе технико-экономических расчетов по опреде-
лению минимальных производственно-транспортных затрат или крат-
чайших расстояний перевозки при наличии альтернативных транс-
портных связей. На железных дорогах местные районы тяготения, как
правило, хорошо известны вследствие их постоянной связи с грузовла-
дельцами по действующим железнодорожным и автомобильным подъ-
ездным путям. Одной из задач маркетингового обследования местного
района тяготения транспортного предприятия является его расшире-
ние и более интенсивное обслуживание за счет привлечения к сотруд-
ничеству новых предприятий и организаций региона, расположенных
вдали от коммуникаций транспортного предприятия.
Транзитными районами тяготения железной дороги называются
районы, перевозки между которыми совершаются через данную доро-
гу. Так, для Восточно-Сибирской железной дороги транзитными явля-
ются все районы, расположенные западнее и восточнее от ее границ, в
которые грузы перевозятся через эту дорогу.
На практике привязка грузообразующих предприятий к определен-
ному транспортному узлу осуществляется при его создании посред-
ством строительства подъездных путей или использования ближайших
транспортных магистралей. Однако следует учитывать, что с развити-
ем транспортной инфраструктуры границы районов тяготения транс-
портных предприятий могут измениться. Знание этих границ и их из-
менений, а также привязки грузовладельцев к конкретным станциям
необходимы для правильного определения будущего спроса на транс-
портные услуги.
2. При изучении транспортного рынка используются прежде все-
го вторичные статистические данные. Это данные по транспортному
предприятию и его конкурентам об объемах перевозок, погрузке, иных
объемных показателях работы, доходах, расходах и т.д. за прошедшие
месяц, квартал, год и т.д.. Так, ко вторичной информации относятся
данные единого комплекса интегрированной обработки дорожной ве-
домости (ЕК-ИОДВ) по отправлению и прибытию, а также информа-

86
ция с корешков дорожных ведомостей (формы ГУ-29, ГУ-29-0, ГУ-29А,
ГУ-29Б, ГУ-29Ц, ГУ-30, ГУ-З1, ГУ-З1А, ГУ-12Б, ГУ-64), передаточ-
ных ведомостей (ГУ-41), сдаточных списков (ГУ-40), которая посту-
пает в технологический центр по обработке перевозочных документов
(ТехПД). По мере оснащения средствами вычислительной техники и
внедрения «безбумажной» технологии на станциях указанные данные
хранятся в памяти персональных ЭВМ и передаются в вычислитель-
ный центр железной дороги и в вышестоящие организации по каналам
связи компьютерной сети.
Для комплексного изучения транспортного рынка необходимо так-
же изучение информации о перевозках за периоды текущего и будущих
годов. Большое значение имеет изучение динамики развернутых опе-
ративных планов перевозок (формы ГУ-12). Уже ряд десятилетий опе-
ративные планы обрабатывают с помощью ЭВМ в информационно-
вычислительных центрах железных дорог, а сводный по сети план
составляется в Главном вычислительном центре (ГВЦ) ОАО «РЖД».
Реализация технологии электронного оформления заявок на перевоз-
ку грузов существенно упрощает процесс их согласования с ЦФТО и
составления оперативного плана погрузки по согласованным заявкам.
Поскольку данные, доступные из документов системы оперативного
планирования перевозок, недостаточны для проведения маркетин-
гового анализа транспортного рынка, в ЦФТО ОАО «РЖД» создает-
ся единый банк данных, включающий интересующие показатели. Он
позволяет осуществлять мониторинг маркетинговой информации и
является основой составления прогнозов объемов перевозок грузов и
обоснованных программ мероприятий по формированию спроса на
транспортные услуги железных дорог. Среди отчетных документов, со-
ставляемых для дальнейшего маркетингового анализа в системе СФТО
важнейшими являются следующие:
• конъюнктурный анализ производства и потребления продукции
различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, пере-
возимой железнодорожным транспортом, составляется ежеквартально
как в ДЦФТО, так и в ЦФТО ОАО «РЖД»;
• анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими ви-
дами транспорта проводится ежеквартально в ДЦФТО и затем в ЦФТО
ОАО «РЖД»;
• анализ причин изменения объемов погрузки и краткосрочное
прогнозирование, проводится ежемесячно в ДЦФТО и по результатам
с дорог — в ЦФТО ОАО «РЖД»;

87
 • отчет о работе маркетинговых структур на железнодорожном
транспорте, формируется ежегодно [9].
В ряде случаев для выполнения мероприятий по повышению каче-
ства обслуживания грузоотправителей, разработки новых комплексов
услуг, выяснения проблем мелких грузовладельцев необходимо изучить
запросы клиентуры по определенной группе проблем. Для этого реко-
мендуется анкетный метод обследования. Анкеты могут рассылаться на
железнодорожные станции для сбора информации по отдельным груп-
пам клиентов или по местным районам тяготения грузоотправителей.
Другой вариант — это вручение анкет грузоотправителям, например, в
момент подачи заявок на декаду. Особенно целесообразно сочетать ан-
кетирование с реализацией новых видов или комплексов услуг. Тогда
появляется возможность понять их необходимость и оценку потреби-
телями в текущий момент.
Для поиска новых идей совершенствования обслуживания клиен-
тов и разработки дополнительных услуг и работ транспортным пред-
приятиям целесообразно перенять опыт сервисных организаций, кото-
рые накапливают информацию о требованиях и проблемах клиентов,
отказавшихся от услуг фирмы, о причинах отказов. Также необходимо
фиксировать информацию о тех составляющих транспортной или до-
полнительных услуг, которые нужны клиенту, но не входят в програм-
му предприятия.
В зависимости от масштаба и объемов маркетингового обследова-
ния в его результатах должны быть отражены:
• краткая экономико-географическая характеристика района тя-
готения транспортного предприятия и его административно-террито-
риальная структура;
• анализ размещения производительных сил региона и основных
грузообразующих предприятий с указанием объемов производства и
перспектив развития;
• характеристика транспортной инфраструктуры региона и объемов
перевозок по видам транспорта, в том числе в смешанном сообщении,
по направлениям, по основной номенклатуре генеральных грузов;
• анализ транспортной обеспеченности и доступности в регионе,
качество транспортного обслуживания грузоотправителей;
• технические, экономические и социальные проблемы развития
транспортного предприятия и экономики региона;
• текущие и прогнозируемые объемы перевозок грузов транспорт-
ным предприятием (например, железной дорогой), в том числе по
основной номенклатуре;
88
 • шахматка возможных грузовых потоков по родам грузов;
• основные требования клиентуры относительно характера услуг и
повышения качества обслуживания;
• предложения по формированию спроса на перевозки в целях
удержания и привлечения дополнительных объемов перевозок;
• предложения по развитию транспортной инфраструктуры ре-
гиона;
• оценка экономической эффективности маркетинговых меропри-
ятий по увеличению доли транспортного предприятия на транспорт-
ном рынке.

3.3. Анализ, сегментация и выбор целевых сегментов

рынка транспортных услуг
Для того чтобы грузоотправитель стал клиентом транспортного
предприятия, оно должно предоставить ему услуги такого качества
и на таких условиях, которые ему требуются. Наиболее приемлемой
для клиента был бы индивидуальный подход независимо от размеров
отправки, однако транспортное предприятие не всегда способно пре-
доставить любые транспортные услуги на приемлемых клиенту усло-
виях. Поэтому для выбора «своих» клиентов, углубленного изучения
проблем и требований клиентуры транспортное предприятие должно
выполнить сегментацию транспортного рынка с учетом возможного
набора предстоящих маркетинговых мероприятий.
Целью сегментации клиентов является анализ и группировка их
различий по основным требованиям к услугам железной дороги, по-
иск возможности разделения работы с грузоотправителями и подбора
для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого под-
хода и набора инструментов маркетинга, которые обеспечивают удер-
жание или привлечение дополнительных объемов перевозок и доходов.
Результатом сегментации рынка может быть также разработка новых
видов услуг и/или работ.
Под набором инструментов здесь понимается тип подвижного со-
става, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к
срочности доставки или гарантии доставки к определенному времени,
дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов, логисти-
ческие услуги и многое другое.
Разделение грузоотправителей на сегменты дает возможность более
детально изучить их основные, часто однотипные требования и про-
блемы и на основе индивидуального подхода наиболее полно удовлет-
89
ворить существующие потребности клиентов, тем самым сохранив их
для железной дороги на будущее. Одновременно обеспечивается даль-
нейший рост объемов производства в регионе и увеличение объемов
перевозок на железной дороге, автомобильном или ином виде транс-
порта. В то же время транспортное предприятие эффективно исполь-
зует бюджет маркетинга, предоставляя каждой обслуживаемой группе
грузоотправителей, перевозчиков или пассажиров одинаковый, при-
емлемый для них набор и качество услуг.
Очевидно, что у каждого вида транспорта есть часть клиентов, ко-
торые пользуются его услугами традиционно. Другая часть грузоот-
правителей является так называемым «полем конкуренции» несколь-
ких видов транспорта или ряда предприятий одного и того же вида
транспорта. Поэтому руководству транспортного предприятия важно
определиться, с какими сегментами грузоотправителей оно намерено
сотрудничать. Так, предприятия автомобильного транспорта могут
специализироваться на перевозках грузов в контейнерах, местных гру-
зовых перевозках в пределах города или области и т.д. При этом авто-
мобильное предприятие в зависимости от его размера ориентируется
на требования одного или нескольких целевых сегментов. В отличие от
независимых транспортных предприятий, ОАО «РЖД» не может выби-
рать только часть наиболее выгодных для обслуживания грузоотправи-
телей или групп пассажиров, отказываясь от работы с менее доходны-
ми сегментами транспортного рынка. Это требует содержания опреде-
ленных резервов транспортных ресурсов, что связано со значительной
долей условно-постоянных расходов на железнодорожном транспорте
и необходимостью максимально возможного наращивания объемов
высокодоходных перевозок для роста прибыли от основной деятельно-
сти. Кроме того, железнодорожный транспорт в некоторых отдаленных
регионах является единственным доступным видом сообщения, и даже
в случае низкой рентабельности работы железная дорога не может от-
казывать клиентам в услугах. Поэтому железнодорожные предприятия
всегда должны поддерживать некоторое превышение уровня предло-
жения транспортных ресурсов над спросом на транспортные услуги. В
соответствии со сказанным, выполнение сегментации клиентов желез-
нодорожных транспортных предприятий целесообразно для улучшения
качества их обслуживания и привлечения на железную дорогу, а также
в целях экономии маркетинговых средств по стимулированию продаж.
Практическое выполнение сегментации грузоотправителей являет-
ся непростой задачей. Выделение наиболее важных с точки зрения мар-

90
кетологов подгрупп клиентов проводится на основе изучения структу-
ры перевозимых грузов и особенностей деятельности грузообразующих
предприятий, выявленных в результате маркетинговых обследований
района тяготения транспортного предприятия.
Выбор критериев сегментации зависит от экономических и геогра-
фических особенностей региона, развития транспортной инфраструк-
туры, особенностей управления и возможностей транспортного пред-
приятия. Рассмотрим несколько возможных подходов к сегментации
рынка грузоотправителей с точки зрения железнодорожного транс-
портного предприятия.
1. Выполнение сегментации следует проводить в два этапа.
На первом этапе разделить всех грузовладельцев на группы по ро-
дам грузов и объемам погрузки и дальности перевозки, выделить тран-
зитные и международные перевозки в отдельную подгруппу. С точки
зрения получения дорогой высокого дохода для нее в первую очередь
представляет интерес вклад грузоотправителя в грузооборот за пла-
новый период времени. Поэтому, возможно, маркетологам на первом
этапе удобно будет выделить следующие сегменты: массовые грузы,
мелкие отправки, транзитные и международные перевозки, в т.ч. кон-
тейнерные (рис. 3.2).
Подходы в работе с данными четырьмя крупными сегментами прин-
ципиально различаются.
На сегменте крупных и средних грузовладельцев, вносящих ощутимый
вклад в грузооборот дороги, более уместен индивидуальный подход.
Как правило, с ними занимаются маркетологи ДЦФТО или независи-
мых предприятий-перевозчиков. Основа подхода — взаимовыгодное

Рис. 3.2. Сегменты грузоотправителей

91
сотрудничество транспортного предприятия с такими организациями
на долгосрочной основе. В зависимости от практической ситуации да-
лее целесообразно выполнять второй этап сегментирования, на кото-
ром крупных и средних грузоотправителей делят на более мелкие под-
группы.
Критерием сегментации, прежде всего, служит наименование груза
в соответствии с принятой на железных дорогах номенклатурой грузов
(уголь, наливные, железная руда и черные металлы, удобрения, хими-
каты, контейнеры, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомо-
били). При необходимости, для более полного учета требований гру-
зоотправителей и экономии расходов на осуществление необходимых
мероприятий маркетинга грузоотправителей допустимо разделить на
более мелкие сегменты по одному или нескольким из следующих кри-
териев:
• сроки доставки;
• периодичность перевозок;
• специальные требования к подвижному составу;
• условия оплаты или надежность клиента;
• особенности договора;
• требования по сохранности груза и т.д.
Методами сбора информации и проведения аналитической рабо-
ты на сегменте крупных грузоотправителей являются анкетирование,
личное общение маркетологов, закрепленных за заданным предприя-
тием или их группой, с руководством предприятия-грузоотправителя,
анализ экономического состояния, хозяйственных, финансовых про-
блем грузоотправителя, ситуации в отрасли, где он работает, освоения
инвестиций, внедрения новых технологий на грузообразующих пред-
приятиях; изучение географии продаж, мониторинг цен на продукцию
грузоотправителя в местах ее реализации и расчет транспортной со-
ставляющей в цене.
На сегменте грузоотправителей мелких и средних партий грузов
преимущественно в местном сообщении от имени дороги работу ведут
маркетологи региональных агентств СФТО, станций, механизирован-
ных дистанций погрузочно-разгрузочных работ, а также работники
транспортно-экспедиторских организаций.
Данный сегмент рынка на втором этапе сегментации подразделяют:
• по роду подвижного состава;
• по условиям оплаты;
• по срокам доставки;

92
 • по комплексности обслуживания «от двери до двери»;
• по условиям сохранности груза и готовности оплаты за охранные
услуги и др.
При исследованиях этих сегментов, кроме анализа распределения
грузов по родам и наименованиям, актуально выполнение анализа эла-
стичности спроса на перевозки по цене и по ряду показателей качества
(скорости и соблюдению сроков доставки, простоте и оперативности
оформления документов и т.д.). При этом расчет коэффициентов эла-
стичности следует проводить для выделенных подгрупп грузоотправи-
телей в отдельности.
Анализ сегмента грузоотправителей, осуществляющих контейнерные
и контрейлерные перевозки грузов, позволяет сформировать эффектив-
ные маршрутные перевозки, особые подходы к тарифной и коммуни-
кационной политике, привлекательной для клиентуры. В этой группе
грузоотправителей следует выделить отдельно сегмент международных
перевозок контейнеров с целью выработки специальной программы
маркетинговых мероприятий по привлечению грузовладельцев других
стран, развитию транспортных коридоров, взаимодействию с морски-
ми портами и т.п. Целесообразно также выделить смешанные перевоз-
ки контейнеров.
Анализ сегмента транзитных и международных перевозок грузов сво-
дится к выяснению их распределения по объемам, родам, пунктам от-
правления, пунктам и странам назначения, степени периодичности,
требованиям грузоотправителей к срокам доставки, сохранности и дру-
гим показателям качества. Более детальная сегментация здесь не обя-
зательна за исключением международных перевозок, когда условия до-
ставки требуют разных подходов к срочности и условиям пропуска по-
ездов. Однако изучение перечисленных сегментов грузоотправителей,
и в особенности последних двух, может дать железнодорожному пред-
приятию возможность найти новые виды сотрудничества с клиентами
и зарубежными транспортными предприятиями, не ограничивающие-
ся только лишь оказанием услуг перевозки грузов. Так, в настоящее
время новым актуальным направлением работы, в которой могут и уже
участвуют железные дороги, является взятие на себя ответственности
за организацию доставки партий грузов не просто «от двери до двери»,
а с решением всех вопросов оформления, прохождения таможенных
осмотров, получения разрешения на вывоз, прослеживания движения
груза в пути, не говоря о перегрузке и доставке разными видами транс-
порта, то есть построение оптимальной логистической цепочки. Для

93
транзитных грузов, в особенности в области международных перевоз-
ок, это направление работы весьма перспективно, и его могли бы раз-
вивать как ДЦФТО, дистанции коммерческой работы и другие пред-
приятия железных дорог, так и независимые перевозчики.
2. Возможен другой подход к сегментации транспортного рынка,
например, по условиям качества перевозок и транспортного обслужи-
вания грузовладельцев. Для этого все перевозимые грузы целесообраз-
но разбить на 4 группы или сегмента [42]:
• грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях
перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы);
• грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в ос-
новном это комплектующие изделия, машины и оборудование);
• грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящая-
ся, остродефицитная продукция);
• грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозок
(негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).
Такая группировка грузов производится при углубленной разра-
ботке маркетинговых мероприятий по повышению качества транс-
портного обслуживания клиентуры. Мероприятия маркетинга должны
предусматривать дифференцированный подход к тарифной политике,
средствам формирования спроса и стимулирования и качеству обслу-
живания клиентов с учетом особенностей перевозок грузов каждого
сегмента. Возможна разработка специальных программ маркетинга по
каждому из этих сегментов, например, по группе скоростных доставок
грузов (формирование ускоренных поездов, развитие рефрижератор-
ных перевозок и т.п.).
3. Как известно, сегментация потребителей применяется с целью их
изучения, определения их проблем и потребностей, в том числе в дополни-
тельных услугах, при поиске новых перспективных «ниш» транспортного
рынка и возможностей диверсификации. С этой точки зрения разбиение
клиентов транспортного предприятия на группы в области грузовых пере-
возок полезно осуществить по следующим основным признакам:
• географическому (тяготение к станциям обслуживания);
• отраслевому (добывающая, перерабатывающая, торгово-посред-
ническая деятельность и др.);
• технологическому (непрерывное, дискретное, сезонное или еди-
ничное производство);
• объемному (размер предприятия, объем среднемесячного грузоо-
борота, доля железнодорожного транспорта в объеме перевозок);

94
 • по характеру взаимодействия с железнодорожным транспортом
(регулярный, сезонный, эпизодический);
• по форме собственности;
• по финансовому состоянию грузообразующих предприятий и де-
ловой репутации их руководства.
В целом к сегментации рынка нельзя подходить формально. Ее глу-
бина и широта зависит от целей и возможностей изучения и развития
рынка. Единой универсальной методики сегментирования потреби-
телей транспортных услуг не существует, маркетологи транспортного
предприятия разрабатывают собственные подходы, и они могут пре-
терпевать изменения в соответствии с развитием экономики регионов,
запросов клиентуры, транспортных технологий, возможностей конку-
рирующих предприятий транспорта.
Классическими критериями (признаками) сегментации рынка, как
известно, являются группировки по типам потребителей, видам про-
дукции и основным конкурентам. При этом выделяются географиче-
ские, статусные, технологические, поведенческие и другие признаки.
В работе [50] возможные критерии сегментирования транспортного
рынка предложено разделить на три уровня:
1) вид транспорта, вид деятельности, степень транспортной обеспе-
ченности, природно-географические условия;
2) характер перевозки (внутренняя, внешнеторговая, транзитная),
род груза, тип транспортно-технологической системы (контейнерная,
контрейлерная и др.), направление перевозки;
3) род подвижного состава, принадлежность подвижного состава,
объем погрузки и дальность перевозки, уровень качества транспортно-
го обслуживания.
Однако на практике не следует выбирать слишком большое число
критериев сегментирования одновременно, так как это усложняет за-
дачу сегментации рынка (образуется слишком большое число сегмен-
тов, объекты сегментации могут по ряду критериев относиться к одно-
му сегменту, а по остальным — к другому), а также увеличивает расходы
на маркетинг. В наиболее сложных случаях для выполнения сегмента-
ции рынков допустимо использовать математические методы анализа
данных: кластер-анализ, вариационный и факторный анализ и др.
По экономическим соображениям не рекомендуется выделять
слишком большое число сегментов, чтобы напрасно не увеличивать
расходы на создание и реализацию комплекса маркетинга для каждо-
го из многочисленных сегментов. Целесообразна разработка гибкой и

95
дифференцированной рекламной продукции, средств стимулирования
только по наиболее отличающейся небольшой группе сегментов транс-
портного рынка.
Для более полного использования возможностей железной доро-
ги и выработки стратегических, организационных, экономических и
технических мероприятий необходимо изучение условий работы кон-
курирующих видов транспорта в районе тяготения железной дороги и
выявление базы конкуренции, т.е. тех сегментов грузоотправителей,
за которые другие виды транспорта вступают с железной дорогой в
серьезное соперничество. Чтобы решить данную задачу можно реко-
мендовать известный SWОТ-анализ (силы, слабости, возможностей и
опасностей), который следует проводить до выбора стратегии марке-
тинга на каждом из выделенных сегментов грузоотправителей.
Для каждого сегмента на основе его исследования выделяют не-
сколько (3—5) наиболее важных требований к качеству и особенно-
стям перевозки, которые являются ключевыми факторами успеха при
его обслуживании.
Так, по данным анкетирования мелких грузовладельцев, отправля-
ющих потребительские товары промышленного производства, наибо-
лее важными требованиями к предприятию, осуществляющему пере-
возки, являются:
• скорость доставки;
• сохранность;
• доставка «от двери до двери»;
• наличие скидок к тарифам;
• упрощенный порядок оформления перевозки груза.
Эти требования можно выбрать в качестве ключевых факторов успе-
ха (КФУ).
Далее на основе экспертных оценок или фактических данных следу-
ет сравнить степень наличия соответствующего КФУ у железной доро-
ги и ее основных конкурентов на данном сегменте: автотранспортных
предприятий (табл. 3.1).
Общая оценка в SWOT-анализе рассчитывается как сумма произ-
ведений оценок соответствующего КФУ на удельный вес КФУ в долях
единицы. Удельный вес факторов, как правило, определяется на осно-
ве анкетирования грузоотправителей. Например, общая взвешенная
оценка железной дороги по десятибалльной шкале может быть рассчи-
тана, по мнению экспертов, следующим образом (табл. 3.1):
7·0,3 + 6·0,35 + 7·0,2 + 6·0,15 = 6,5.
96
 Таблица 3.1
Пример SWОТ-анализа конкурентных возможностей транспортных
предприятий региона
Железная
Ключевой фактор успеха (КФУ) Вес Автотранспорт
дорога
1. Скорость доставки на расстояние 0,30 7 6
свыше 200 км
2. Сохранность 0,35 6 7
3. Доставка «от двери до двери» 0,20 7 10
4. Простота оформления груза 0,15 6 8
ИТОГО 1,00 — —
Взвешенная оценка — 6,5 7,45

Таким образом, SWOT-анализ силы, слабости, возможностей и не-

достатков показывает, что на данном сегменте дороги по большинству
КФУ и по суммарной взвешенной оценке уступают автотранспорт-
ным предприятиям. Для получения конкурентных преимуществ на
нем необходимо реализовать мероприятия по обеспечению большей
сохранности грузов, уделить внимание доставке «от двери до двери» и
упростить порядок оформления и приема груза к отправке. Для эко-
номической оценки эффективности этих мероприятий необходимо
использовать методические рекомендации по определению эффектив-
ности инновационных проектов (закупок специального подвижного
состава, скоростных локомотивов, усиления пути, приобретения авто-
транспорта и т.п.).
При сегментировании транспортного рынка отдельно выделяют
международные и внутренние перевозки грузов, в т.ч. в межгосудар-
ственном сообщении со странами СНГ, а также интермодальные и
мультимодальные перевозки в прямом смешанном сообщении.
Сегментация транспортного рынка проводится в процессе обработ-
ки материалов маркетингового обследования. Однако основные при-
знаки (критерии) сегментирования должны быть сформулированы пе-
ред разработкой анкеты обследования для того, чтобы можно было бы
предусмотреть запрос необходимой информации у респондентов. При
сегментировании определяют по каждому сегменту объемы перевоз-
ок грузов, грузооборот, доходы, расходы, прибыль и рентабельность.
Выделяют зависящую от размеров перевозок часть себестоимости пере-
возок с целью установления максимально возможной величины скид-
ки. Целесообразно установить и географические масштабы сегмента.

97
 При сегментировании рынка грузовых перевозок следует обратить
внимание на группировку грузов по тарифным классам (1, 2, 3) гибкой
тарифной политики. Это обстоятельство необходимо учитывать при
разработке маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса
на перевозки.
Сегментирование транспортного рынка заканчивается выбором наи-
более эффективных целевых сегментов транспортного обслуживания
железнодорожным транспортом.
Целевые сегменты, полученные в результате сегментации транс-
портного рынка, должны быть:
• определенными, однотипными, т.е. иметь четкий и примерно оди-
наковый набор потребностей в транспортных услугах и реагировать
схожим образом на маркетинговые действия железных дорог;
• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол-
нительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий транспор-
тников под требования данной группы грузовладельцев;
• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
• количественно измеряемыми;
• используемыми в течение длительного периода времени.
Если окажется, что выбранные рыночные сегменты не удовлетво-
ряют однотипности реакций и другим требованиям, то следует продол-
жить процесс сегментирования, используя другие критерии. Поэтому
сегментирование носит итеративный характер.
Для железных дорог основные сегменты — это, как правило, отрасли
материального производства: угольная, нефтяная, металлургическая,
химическая, лесная и деревообрабатывающая, машиностроение, сель-
скохозяйственный комплекс, производство промышленных и продо-
вольственных товаров, международные и смешанные перевозки. При
этом важно определить удельный вес не только объемов перевозок, но
и доходов по каждому сегменту транспортного рынка.
Перед сегментированием перевозок грузов для предварительного
анализа можно использовать группировку данных, проведенную на
основе материалов статистического отчета ф. ЦО-12 (табл. 3.2).
Как видно, финансовая доля нефтегрузов и остальных грузов зна-
чительно превосходит их удельный вес в объеме перевозок, в то время,
как по каменному углю — обратная картина. Эти обстоятельства необ-
ходимо учитывать при разработке плана маркетинга по рассматривае-
мым группам грузов.

98
 Таблица 3.2
Структура транспортного рынка грузовых перевозок на железнодорожном
транспорте РФ в 2007 г.
Сред-
Доходы
Объем няя
Грузооборот (провозная
перевозок даль-
Группа грузов плата)
ность
млрд млрд
млн т % % км %
ткм руб
Черные металлы 95,4 6,6 161,3 7,3 1690 74,9 10,8
Хлебные грузы 32,6 2,3 43,5 1,9 1335 16,8 2,5
Химикаты, минеральные 45,8 3,2 82,4 3,7 1800 19,5 2,8
удобрения
Каменный уголь и кокс 305,9 21,2 652,5 29,4 2133 108,3 15,7
Нефтяные грузы 243,3 16,9 334,8 15,1 1376 168,4 24,4
Руды всякие 151,5 10,5 135,9 6,1 897 31,5 4,6
Лесные грузы 67,5 4,7 93,4 4,2 1384 29,0 4,2
Минерально-строитель- 332,9 23,1 236,7 10,7 711 63,0 9,2
ные грузы
Остальные грузы 165,6 11,5 479,3 21,6 2894 177,8 25,8
Всего 1440,5 100,0 2219,8 100,0 1541 689,1 100,0
На выбор сегмента в качестве целевого и определение принципов
работы с ним существенно влияет сила конкуренции на нем. Общая
методика выделения конкурентных сегментов транспортного рынка
приведена в [50]. В области грузовых перевозок в случае работы транс-
портного предприятия на конкурентном сегменте определяют уровень
конкурентоспособности перевозки грузов различными видами транс-
порта и хозяйствующими субъектами (перевозчиками) на конкретном
направлении. Для этого анализируют ряд основных параметров по
видам транспорта: расстояние, км; отчетный объем перевозок, тыс. т;
нормативное время доставки грузов, ч; расчетный резерв провозной
способности, %; затраты на перевозку, руб./т; степень сохранности, %;
интегральный показатель качества перевозки. Далее определяют харак-
теристики перевозчиков и группируют их по принципу взаимозаме-
няемости перевозок. Определяют долю каждого перевозчика в общем
объеме перевозок данной группы. В результате делают вывод о наличии
конкуренции в данном сегменте рынка грузовых перевозок для кон-
кретного перевозчика, маркетинговых подходах в работе на нем и, та-

99
ким образом, путях укрепления конкурентных позиций транспортного
предприятия.
В связи с реформированием железнодорожного комплекса России
перед ОАО «РЖД» встает непростая задача поддержания и развития
инфраструктуры железных дорог при одновременной потере значи-
тельного объема высокодоходных перевозок. В этих условиях важно,
кроме прочих направлений работы, анализировать запросы пользо-
вателей инфраструктуры и подвижного состава ОАО «РЖД» с целью
наилучшего их удовлетворения. Благодаря этому при посредничестве
независимых отечественных перевозчиков и иностранных транспорт-
ных компаний на российские железные дороги будут привлекаться до-
полнительные объемы перевозок, что обеспечит дальнейшее развитие
инфраструктуры и парка подвижного состава, повышение качества
обслуживания клиентов, а также рост доходов ОАО «РЖД». В данном
направлении бизнеса также полезно разделение клиентов на группы
(например, российские, иностранные компании-собственники под-
вижного состава, компании, арендующие различные типы подвижного
состава ОАО «РЖД») и дальнейшее построение отношений с ними на
основе партнерства.

3.4. Методы формирования спроса на грузовые перевозки

В последние годы на транспортном рынке России наблюдается
усиление конкуренции между видами транспорта. В целях получения
преимущества перед конкурентами транспортным предприятиям сле-
дует активнее использовать маркетинговые принципы формирования
спроса на перевозки, методы прогнозирования и планирования пере-
возок грузов.
Основными принципами формирования спроса на грузовые пере-
возки являются:
• ориентация работы транспорта на максимальное удовлетворение
интересов клиентов;
• анализ транспортных и товарных рынков, выявление потребно-
стей клиентуры по объему перевозок и качеству транспортного обслу-
живания и их адресное удовлетворение;
• поддержка инновационного процесса в области транспортного
производства, максимальная ориентация транспортных технологий на
технологии управления, на требования рынка, обеспечение их соответ-
ствия структуре спроса на перевозки, исходя из перспективы развития
соответствующего вида транспорта;
100
 • ценовое и неценовое стимулирование пользователей транспор-
том для привлечения дополнительных объемов перевозок;
• планирование и прогнозирование деятельности транспортного
предприятия на основе ситуационного подхода с ориентацией на по-
ложительный конечный результат (прибыль, рост доли транспортного
предприятия в обслуживании сегмента грузоотправителей и т.п.).
В соответствии с перечисленными принципами в целях формирования
необходимых размеров спроса на грузовые перевозки работники железно-
дорожного транспорта используют следующие методы и мероприятия:
• маркетинговые обследования экономики районов тяготения же-
лезнодорожных дорог, прогнозы развития экономики и основных гру-
зообразующих предприятий региона;
• анализ затрат на перевозки и ведение гибкой тарифной полити-
ки, введение обоснованных и своевременных скидок к тарифам;
• сегментирование транспортного рынка, определение емкости
рынка и потенциала сегментов;
• реализация мероприятий по повышению конкурентоспособно-
сти железнодорожных перевозок определенных родов грузов на кон-
кретных направлениях, в конкретных типах подвижного состава и т.д.
(для конкурентных сегментов транспортного рынка);
• разработка технических, технологических, экономических и ор-
ганизационных мероприятий, позволяющих удержать (привлечь) объ-
емы перевозки или улучшить качество транспортного обслуживания;
• развитие рекламной деятельности, связей с общественностью,
других коммуникационных средств, создание высокой корпоративной
культуры и соответствующего имиджа ОАО «РЖД» в глазах клиентов;
• мониторинг текущего выполнения планов перевозок по объему,
направлениям, номенклатурам перевозимых грузов, конкретным со-
гласованным с ЦФТО ОАО «РЖД» заявкам и своевременное реагиро-
вание на динамику транспортного рынка (с целью обеспечения безу-
быточности и финансово-экономической стабильности работы транс-
портного предприятия);
• организация своевременного и качественного выполнения при-
нятых заявок на перевозку грузов (приоритетными являются заявки на
перевозки грузов 3 класса и перевозки по госзаказу);
• внедрение новых видов транспортных услуг и их комплексов;
• ведение активной и эффективной инновационной деятельности,
с том числе внедрение прогрессивных информационных технологий,
экономичных типов подвижного состава и др.;

101
 • реализация логистического принципа построения взаимоотно-
шений с клиентами и партнерами на транспортном рынке.
Таким образом, маркетинговое формирование спроса на перевоз-
ки — это, с одной стороны, процесс определения реальных потребно-
стей клиентов (грузоотправителей) в перевозке и, с другой стороны, ак-
тивное влияние на эти потребности, их создание. Транспортные пред-
приятия, предоставляя скидки на перевозку партии груза, зачастую
дают возможность промышленному предприятию повысить объем вы-
пуска продукции, реализовать ее и получить прибыль. Так, в последние
годы ОАО «РЖД» проводило гибкую тарифную политику, неоднократ-
но снижая тарифы и вводя скидки на оплату перевозок различных родов
грузов, тем самым поддерживая отечественных производителей сель-
скохозяйственной, сырьевой индустрии и производственных отраслей.
Прежде всего, это относится к перевозкам топливно-сырьевых грузов и
древесины на значительные расстояния (3000 км и более), овощей, кар-
тофеля, бахчевых культур, перевозкам грузов в контейнерах и др.
Формирование и реализация государственной политики в области
регулирования тарифов на железнодорожном транспорте осущест-
вляется с учетом предложений ОАО «РЖД» Федеральной службой по
тарифам и Министерством транспорта Российской Федерации в пре-
делах их компетенции. Грузовые тарифы снижаются на оговоренный
срок и, как правило, при условии предоплаты перевозок и выполне-
нии гарантированного роста объема отправления грузов. Для грузов-
ладельцев реальный эффект от снижения тарифов проявляется в зна-
чительном уменьшении транспортной составляющей в конечной цене
продукции: так, во внутрироссийском сообщении она снизилась за
2004 г. по коксу почти в 2 раза, по железной руде на 40 %; по хлебным
грузам — на треть. Аналогичный уровень тарифной поддержки оказан
экспортерам, направляющим товары в российские морские порты, что
привело к резкому росту их загрузки. Как следствие грузооборот ОАО
«РЖД» возрос за 2004 г. на 8 % при росте ВВП лишь на 6,9 %, доходы
компании увеличены на 0,4 %. Предложения по совершенствованию
действующих тарифов, определению размеров тарифов, сборов и пла-
тежей за работы (услуги) ОАО «РЖД» и пользование инфраструктурой
готовит Департамент по маркетингу грузовых перевозок и тарифной
политике ОАО «РЖД». Подготовленные Департаментом предложения
по совершенствованию методов тарифного регулирования, применяе-
мых к ОАО «РЖД», подают в Федеральную службу по тарифам.

102
 Значительное влияние на формирование спроса на грузовые пере-
возки оказывают межотраслевые соглашения ОАО «РЖД» и дорог с
предприятиями угледобывающей, металлургической, топливно-энер-
гетической и других отраслей, местными административными органа-
ми, субъектами федерации, промышленными объединениями.
Они содержат обязательства сторон об объемах перевозок, ценах,
тарифах, а также совместные решения, направленные на оптимизацию
технологии перевозочного процесса и обработки грузов на станциях.
Формирование спроса на перевозки грузов также осуществляется
путем принятия совместных решений со смежными видами транспор-
та, морскими или речными портами по тарифным и технологическим
вопросам, касающимся согласованности их политики.
На железнодорожном транспорте основную работу по формирова-
нию спроса на перевозки грузов выполняют Департамент по марке-
тингу грузовых перевозок и тарифной политике ОАО «РЖД» и орга-
ны Системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО) ОАО
«РЖД». На основании отчетных данных о работе маркетинговых струк-
тур, получаемых через дорожные вычислительные центры в Центре
фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) ОАО «РЖД» вы-
рабатывается общая стратегия и рекомендации по проведению практи-
ческих мероприятий формирования спроса и стимулирования продаж
транспортных услуг.
В последние годы дорожные центры ФТО Октябрьской, Московской,
Горьковской, Юго-Восточной, Куйбышевской, Западно-Сибирской и
других дорог выполняли активную маркетинговую деятельность, в ре-
зультате которой на железнодорожный транспорт привлечены с авто-
мобильного и других видов транспорта значительные объемы перевоз-
ок строительных материалов, черных металлов, сельскохозяйственной
продукции. Ведется работа по созданию транспортных коридоров, ко-
торые позволят быстрее и дешевле перевозить партии грузов, напри-
мер, в контейнерах, транзитных и других грузов в международном со-
общении и тем самым обеспечат повышение конкурентоспособности
железных дорог.
Таким образом, транспортное предприятие фактически может сти-
мулировать производство и экономический рост в обслуживаемом
регионе, вступая во взаимовыгодное сотрудничество с грузообразую-
щими предприятиями. С точки зрения транспортного предприятия
конечным результатом формирования спроса на грузовые перевозки

103
является разработка планов перевозок грузов, которые различаются по
срокам действия, номенклатуре планируемых грузов и числу рассчиты-
ваемых показателей.

3.5. Маркетинг пассажирских перевозок

Увеличивающееся число личных автомобилей и сопутствующее
этому нарастание экологических проблем и перегруженности автомо-
бильных магистралей будут способствовать устойчивому росту объ-
емов железнодорожных пассажирских перевозок. Решение задачи прив-
лечения вновь образующихся дополнительных объемов пассажирских
перевозок, а также привлечения пассажиров с конкурирующих видов
транспорта возможно только при организации работы пассажирского
комплекса на маркетинговых принципах. На железнодорожном транс-
порте пассажирские перевозки традиционно убыточны. Маркетинговый
подход в сложившихся в настоящее время условиях поможет также сни-
зить указанный убыток, найти новые идеи дополнительного использо-
вания мощностей пассажирского комплекса, в том числе на основе мар-
кетинга партнерских отношений с сервисными фирмами, смежными
видами транспорта.
Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от
грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анали-
зе и выборе методов воздействия (стимулирования) следует учитывать
поведение потребителей транспортных услуг и их психологические
особенности и отличительные черты.
Особенностью ситуации в области пассажирских перевозок на же-
лезнодорожном транспорте является то, что в соответствии со своей
миссией ОАО «РЖД» позиционируется в качестве универсального
публичного перевозчика всех категорий пассажиров на российском и
международном транспортных рынках. Железнодорожный транспорт
не будет иметь экономической альтернативы (права выбора целевых
сегментов) при освоении социально значимых массовых перевозок
пассажиров в пригородных зонах и на дальние расстояния (в том числе
массовые перевозки рабочей силы в крупные города). Основными на-
правлениями реализации стратегии развития пассажирских перевозок
компании являются:
• железнодорожные перевозки населения в дальнем следовании с
учетом дифференциации потребительского спроса по категориям об-
служивания; при этом социально значимые перевозки обеспечиваются

104
в условиях государственного регулирования, а услуги с высокой потре-
бительской стоимостью — на условиях свободного ценообразования;
• перевозки в пригородном сообщении с учетом социального зака-
за региональных органов управления на регулируемой основе, а также
предоставление альтернативных высококачественных услуг на услови-
ях свободного ценообразования [61].
Среди конкурирующих видов транспорта аналогичная ситуация на-
блюдается лишь частично на автомобильном, где в автобусном сообще-
нии осуществляются льготные перевозки пассажиров на пригородных
маршрутах. В то же время тарифы на пригородные и межрегиональные
автобусные перевозки остальных категорий пассажиров как правило
являются свободными. Второй основной конкурент железных дорог
в области дальних перевозок пассажиров — воздушный транспорт —
имеет преимущество, так как почти не обслуживает сегмент пассажи-
ров, имеющих льготы.
В ходе реформирования железнодорожного транспорта в структуре
ОАО «РЖД» образован Департамент пассажирских сообщений, а так-
же Федеральная пассажирская дирекция. Данная мера совместно с вве-
дением технологии бюджетирования направлена на разделение учета
доходов и расходов по пассажирским и грузовым перевозкам, целевой
концентрации на соответствующем виде сообщения и тем самым явля-
ется шагом к преодолению убыточности пассажирских перевозок, осу-
ществляемых ОАО «РЖД». Обсуждается возможность перевода приго-
родных перевозок на финансирование из областных бюджетов. Также
прорабатывается вариант преобразования Федеральной пассажирской
дирекции в Федеральную компанию. Стратегические задачи марке-
тинга пассажирских перевозок в компании ОАО «РЖД» реализуются
Департаментом пассажирских сообщений. Здесь принимают решения
о развитии инфраструктуры пассажирского комплекса, совершенство-
ванию тарифной политики в области перевозок дальнего следования.
Предложения по установлению тарифов, сборов и платежей за рабо-
ты (услуги), оказываемые ОАО «РЖД» при осуществлении перевозок
пассажиров, багажа, грузобагажа в дальнем следовании, формируют
совместно Департамент пассажирских сообщений и Департамент по
маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике. Подготовка и
реализация стратегических и тактических маркетинговых решений
применительно к перевозкам пассажиров в дальнем следовании осу-
ществляет Федеральная пассажирская дирекция, которая ведет посто-

105
янную работу по модернизации и обновлению подвижного состава,
оптимизации маршрутов и скорости движения пассажирских поездов
дальнего следования, расширению спектра предоставляемых пассажи-
рам услуг и повышению их качества. Задачи формирования системы
маркетинга в сфере пригородных пассажирских перевозок возложены
на Управление пригородных пассажирских перевозок. Управление от-
ветственно за создание системы обслуживания пригородных пассажи-
ров на вокзалах, организацию разработки и внедрение новой техники
и технологии пригородных пассажирских перевозок, организацию
внедрения в пригородном пассажирском хозяйстве прогрессивных ре-
сурсосберегающих технологий и оборудования, участие в подготовке
предложений в регулирующие органы по уровню тарифов на пасса-
жирские перевозки в пригородном сообщении. Задачи оперативного
маркетинга решают также агентства по обслуживанию пассажиров в
поездах дальнего следования.
Научную и методическую поддержку оказывают отраслевые научно-
исследовательские и учебные институты.
Любое решение в области управления транспортным предприятием
основывается на анализе ситуации, поэтому предварительно проводит-
ся маркетинговый анализ рынка пассажирских перевозок.
Изучение рынка пассажирских перевозок начинают с анализа эконо-
мики региона, обслуживаемого транспортным предприятием: наличия
и расположения населенных пунктов, динамики численности и под-
вижности населения в них. Изучают распределение пассажирских пере-
возок по видам транспорта в зависимости от их дальности. Так, пасса-
жирские железнодорожные перевозки подразделяются на пригородные
(до 150 км), местные (до 700 км) и дальние (свыше 700 км). Необходимо
выяснить, какие виды транспорта составляют конкуренцию транспорт-
ному предприятию, в чем их преимущества и недостатки.
При перевозках пассажиров в дальнем и местном сообщении имеет
смысл выполнить сегментацию рынка пассажиров с целью дальней-
шего дифференцированного подхода в их обслуживании. Так, на же-
лезных дорогах Франции выделяют четыре группы пассажиров: 1) те,
кто едет в отпуск или на каникулы, т.е. в данном случае пользование
железной дорогой для поездок носит сезонный характер; 2) деловые
поездки; 3) те, кто ездит часто (не менее одного раза в неделю); 4) груп-
повые (туристические) поездки. К каждой из перечисленных групп
пассажиров применяется свой метод стимулирования. Например, ли-
цам, совершающим нечастые деловые поездки можно предложить по-

106
ездки с повышенной комфортностью, дополнительным набором услуг
(обед в купе, прохладительные напитки и т.д.) за дополнительную плату.
Путешествующим группой, наоборот, допустимо предоставлять скидки.
На направлении Москва — Санкт-Петербург возможное распреде-
ление пассажиров по сегментам представлено в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Сегментация пассажиров по целям осуществления поездки
(по данным опроса, проведенного ВНИИЖТом, 2004 год)
Сегмент рынка Процент пассажиров
Рекреационные поездки (поездки с целью отдыха 32,4
к родственникам, друзьям)
Туристические и экскурсионные поездки 12,4
Деловые поездки и командировки 37,7
Прочие поездки 17,5
Всего: 100,0

В пригородных перевозках значительная часть поездок связана с

поездками на работу (учебу), а также в период с весны до осени на при-
городные садовые участки. Поэтому в данном виде сообщения подход
транспортного предприятия, нацеленный на получение высокой при-
были, чаще всего невозможен. С увеличением оплаты проезда растет
число безбилетных пассажиров, что не приводит к соответствующему
росту дохода. В связи с этим удорожание пригородных перевозок необ-
ходимо веско аргументировать и проводить периодически по возмож-
ности в период роста объемов перевозок.
Для рационального использования подвижного состава и повыше-
ния удобства пассажиров на железных дорогах выполняют изучение
зависимости населенности пригородных поездов от времени суток и
от сезона. Исходя из результатов, составляют график следования при-
городных поездов. Данные о величине населенности в поездах даль-
него следования различных категорий в зависимости от типа вагона
являются важной информацией, характеризующей спрос населения и
служащей основанием для оптимизации числа и составности отправ-
ляемых поездов различных категорий в зависимости от сезона. С целью
освоения растущих в летние месяцы объемов перевозок и эффективно-
го использования подвижного состава в 2004 г. в Департаменте пасса-
жирских сообщений ОАО «РЖД» создан Центр по анализу пассажиро-
потоков на главных пассажирообразующих направлениях и вокзалах и
выработке рекомендаций по назначению дополнительных поездов или

107
их отмене. Данная технология управления предложением услуг осно-
вана на мониторинге спроса на пассажирские перевозки в дальнем со-
общении при помощи автоматизированной системы управления пас-
сажирскими перевозками «Экспресс-3».
Для повышения привлекательности поездок конкретным видом
транспорта маркетологам транспортного предприятия необходимо пе-
риодически выяснять мнение пассажиров о качестве сервиса в поездке,
их претензии, замечания и пожелания. Это можно сделать путем анке-
тирования или личных опросов пассажиров. Несмотря на возросший
интерес к маркетинговому подходу в принятии решений, в настоящее
время на железных дорогах России изучению требований и мнений пас-
сажиров все-таки уделяется недостаточное внимание. Принято считать,
что для большинства пассажиров первостепенное значение имеет низкая
стоимость проезда на транспорте. Однако опросы пассажиров поездов
дальнего следования, проведенные в середине 1990-х гг. на Восточно-
Сибирской и других железных дорогах, показали, что наибольшее чис-
ло нареканий вызывает низкая культура обслуживания проводниками
и работниками вокзалов, а затем уже люди обращали внимание на вы-
сокую стоимость билетов, несмотря на снизившийся в тот момент уро-
вень жизни. Много нареканий со стороны пассажиров вызывает «на-
вязывание» обязательного набора дополнительных товаров (продукты
питания, периодика), включаемого в стоимость билета в поездах ряда
категорий. ОАО «РЖД» более активно проводит социологические об-
следования среди пассажиров фирменных поездов. В анкеты включа-
ют вопросы, касающиеся работы обслуживающего персонала, качества
питания, графика движения поездов, работы вагонного оборудования,
пожеланий клиентов о введении новых услуг. На основании результа-
тов опросов на Свердловской дороге в новых вагонах эконом-класса
фирменных поездов пассажирам предоставлена возможность смотреть
телевизор и подзаряжать сотовый телефон. Опросы или анкетирование
необходимо выполнять периодически, чтобы иметь представление о
текущих проблемах и требованиях потребителей услуг пассажирского
транспорта, вовремя предложить соответствующий их запросам ком-
плекс услуг и получить от этого прирост прибыли транспортного пред-
приятия.
Наряду с изучением потребностей и спроса населения на пассажир-
ские перевозки проводят анализ конкурентоспособности как само-
го транспортного предприятия, так и предлагаемой им транспортной
продукции.

108
 Конкурентоспособность транспортной продукции — способность
выдержать конкуренцию продуктов-заменителей работ, услуг, това-
ров, с точки зрения завоевания той доли рынка, которая обеспечивает
благоприятную реализацию транспортной продукции и необходимый
рост доходов транспортного предприятия. Конкурентоспособность
транспортной продукции можно определить как совокупность харак-
теристик перевозки пассажиров (грузов), отражающую ее отличие от
перевозок другими видами транспорта (либо с использованием иной
комплексной технологии перемещения) как по степени соответствия
конкретной общественной потребности, так и по уровню транспорт-
ных затрат [50].
Конкурентоспособность транспортного предприятия — способность
удовлетворять платежеспособный спрос клиентов на перевозки опре-
деленного объема и качества, что позволяет занять ведущее место на
рынке транспортных услуг и получить максимально полезный эффект.
Возможность транспортного предприятия конкурировать на рынке
транспортных услуг в основном зависит от конкурентоспособности
перевозок и совокупности экономических методов производственно-
финансовой деятельности предприятия, оказывающих воздействие на
результаты конкурентной борьбы.
Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции — это вы-
явление основных предприятий-конкурентов на рынке в целом, по от-
дельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным об-
разом конкурирующих с исследуемым предприятием, определение их
сильных и слабых сторон (в организации производства и управления),
собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по
цене, качеству, техническому уровню продукта, его привлекательно-
сти, удобству и т.д.). Все это объединяется в понятие SWOT-анализа.
Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования
конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработ-
ки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.
Конкурентоспособность перевозок транспортного предприятия
или вида транспорта оценивают для конкретного направления и вы-
бранного целевого рынка (приложение № 4). Например, для оценки
конкурентоспособности железнодорожных пригородных перевозок
могут быть использованы следующие качественные и количественные
параметры.
1. Коммерческая идея продукта является его главной качественной
характеристикой. Она должна быть направлена на формирование мощ-

109
ных эмоциональных стимулов к покупке и связана главным образом с
мотивами поведения потребителя. Наиболее плодотворные коммерче-
ские идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большо-
го потенциального, но нереализованного спроса. Продукты-новинки,
по которым отсутствуют заменители, товары и услуги массового спро-
са, продукты, в которых использованы новые и эффективные принци-
пы работы — основные носители таких коммерческих идей. Примером
коммерческой идеи продукта на железнодорожном транспорте в при-
городном сообщении могут служить новые электропоезда-экспрессы
и относительно низкая стоимость проезда по сравнению с основным
конкурентом — автомобильным транспортом (при этом сохраняются
льготы, предоставляемые за проезд в электричке пенсионерам, студен-
там, инвалидам); большая вместительность вагона (около 90 сидячих
мест, для сравнения: пригородный автобус имеет примерно 50 сидя-
чих мест, маршрутное такси — 13—15 мест). В то же время вместимость
транспортного средства не всегда дает преимущества. Решение пустить
с октября 2005 г. на малодеятельном участке Красноярск — Дивногорск
рельсовый автобус РА-1 позволило не закрывать на нем пригородное
пассажирское сообщение, сохранить прежнюю стоимость проезда и
льготы для соответствующих категорий граждан наряду с экономией
эксплуатационных расходов за счет использования специально скон-
струированного подвижного состава. Примером коммерческой идеи
продукта на железнодорожном транспорте могут служить также «по-
ликлиники на колесах», то есть поезда, отправляющиеся в отдаленные
регионы России, на которых имеется необходимое диагностическое
оборудования и врачи-специалисты, отсутствующие в малых населен-
ных пунктах.
2. Не менее важной группой характеристик конкурентоспособнос-
ти являются показатели реального исполнения продукта. В первую оче-
редь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик
продукта их проектным значениям, а также превосходстве данных ха-
рактеристик над изделиями-аналогами. Для различных классов услуг
и товаров сравнение производится по ключевым группам параметров,
определяющим технический и технологический уровень продукта.
К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо отнес-
ти конкурирующие виды транспорта, завоевавшие значительную
долю рынка и имеющие хорошую репутацию в глазах пользователей.
Реальное исполнение продукта характеризуется следующими параме-
трами.

110
 Параметры назначения характеризуют область применения продук-
ции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить
о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использо-
вания продукции в конкретных условиях потребления. Параметры на-
значения разделяются на классификационные (например, скорость
перемещения, пассажировместимость для средств транспорта), тех-
нической эффективности (например, производительность вагона, вы-
раженная в пассажиро-километрах или в перевезенных пассажирах) и
конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские
решения, использованные при разработке продукта, например, обе-
спечивающие безопасность движения).
Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зре-
ния ее соответствия свойствам человеческого организма при выпол-
нении трудовых операций или потреблении. Это удобство посадочных
мест, уровень шума в салоне (вагоне), климатические условия в нем,
использование экологически чистых материалов, число квадратных
метров площади транспортного средства, приходящихся на одного
пассажира и т.д.
Эстетические параметры характеризуют информационную вырази-
тельность, рациональность формы, совершенство производственного
использования продукции и стабильность товарного вида. Эти пара-
метры моделируют внешнее восприятие услуги или товара, и именно
такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наи-
более важными. Например, дизайн транспортных средств.
Нормативные параметры отражают свойства продукта, которые
регламентируются обязательными нормами, стандартами и законода-
тельством на рынке, где его предполагается продавать. Номенклатура
экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспо-
собности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя
(цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, ко-
торая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и
использования на конкретном рынке.
Например, при сравнении железнодорожного транспорта и авто-
транспорта могут быть задействованы следующие показатели:
• Безопасность. Как показывает анализ, уровень безопасности на
железнодорожном транспорте (в 2005 г. 6 погибших/млн пасс.-км)
выше, чем на авиационном (653 погибших/млн пасс.-км), а по сравне-
нию с автомобильным железнодорожный транспорт выигрывает еще
больше (см. табл. 3.5).

111
 • Комфортность. Здесь можно упомянуть о поездах повышенной
комфортности. Первый официальный электропоезд повышенной
комфортности был запущен летом 1999 г. на участке Москва—Рязань.
Обслуживался он составом ЭД4МК — специально спроектированной
модификацией электропоезда Демиховского машиностроительного
завода. Состав состоял из трех классов — третьего, практически ничем,
кроме занавесок на окнах, не отличавшегося от обычного вагона элек-
трички; второго — с откидывающимися креслами самолетного типа, и
первого — с расположенными попарно лицом друг к другу широкими
мягкими креслами и с небольшим столиком в каждом «купе». В вагонах
первого класса были установлены телевизоры. Такой принцип класс-
ности вагонов был в дальнейшем использован в большинстве подоб-
ных поездов.
Электропоезд Москва—Рязань преодолевает расстояние в 197 км
за 2,5 часа — на 20—40 минут быстрее скорых поездов этого направ-
ления. Новый поезд пользуется огромным успехом у пассажиров, не
желающих ехать почти 4 часа в переполненной электричке. Экспресс
имеет теплые, чистые и ярко освещенные люминесцентными лампами
салоны, в пути его сопровождают вежливые проводники в форменной
одежде и эффективная охрана.
На качество обслуживания и безопасность перевозок большое
влияние оказывает возрастная структура парка подвижного состава
(табл. 3.4).
Таблица 3.4
Возрастная структура парка на пригородном транспорте,
Центральный район РФ, %
2003 г. 2008 г.
Железнодорожный транспорт
До 5 лет 1 3
5—10 лет 1 1
Более 10 лет 98 96
Автомобильный транспорт
До 5 лет 26 26
5—10 лет 28 47
Более 10 лет 56 27

На основании приведенных данных можно сделать следующий вы-

вод: подвижной состав пассажирского железнодорожного транспорта

112
требует замены или значительной модернизации, так как возрастной
состав электропоездов значительно выше, чем возраст транспортных
средств на автомобильном транспорте. В 2006 г. все еще эксплуатиро-
валось 45 % электропоездов с истекшим сроком эксплуатации (более 7
тыс. единиц).
3. Важным элементом конкурентоспособности продукта являются
условия его сбыта. В частности, их характеризует ценовая привлека-
тельность. Например, на железнодорожном транспорте с 1 января 2005
года в связи с монетизацией льгот изменился порядок организации
проезда, контроля и учета перевозок граждан в пригородном сообще-
нии, однако льготы для соответствующих категорий граждан в части
оплаты пригородных железнодорожных билетов сохранены. К сожа-
лению, монетизация льгот на транспорте покрывает только примерно
40 % убытков от пассажирских перевозок.
Сопоставление конкурентной продукции ведется путем сравнения
параметров, наиболее важных в сложившейся в текущий момент ситуа-
ции. В результате дается одно из следующих заключений:
• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравнивае-
мом классе продукции (услуг);
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравни-
ваемом классе услуг (товаров) на данном рынке;
• продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом
классе услуг (товаров) на данном рынке.
Заключение о конкурентоспособности услуг (товаров) дополняет-
ся выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции
по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые
должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.
Представляет интерес методика оценки конкурентоспособности
пассажирских перевозок, предложенная Ю.В. Елизарьевым [22, 23].
Конкурентоспособность разных видов транспорта оценивается на каж-
дом конкретном направлении пассажиропотока соотношением «це-
на — качество». Для этого учитывается информация о полной стоимости
поездки, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а
также учитывающая систему скидок и льгот, предоставляемых различ-
ными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных
оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пас-
сажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных
видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг.

113
 Коэффициент конкурентоспособности для любого вида транспорта
определяется по формуле:
Кконк = ∑Бкач/Цполн,
где Бкач — балльная оценка параметра качества;
Цполн — полная стоимость проезда, руб.
На основе анализа конкурентоспособности транспортных услуг
строят стратегическую программу транспортного предприятия в об-
ласти пассажирских перевозок, разрабатывают систему сбыта предо-
ставляемых услуг, коммуникационную и тарифную политики.
К основным мероприятиям по формированию спроса и стимули-
рованию сбыта транспортных услуг в области пассажирских перевоз-
ок можно отнести непосредственно рекламу, мероприятия поддержки
сбыта — «сейлз промоушн» (деятельность по реализации коммерче-
ских и творческих идей, стимулирующих спрос пассажиров на пере-
возки и сопутствующие услуги) и работу с общественностью — «паблик
рилейшнз» (формирование благожелательного отношения обществен-
ности к деятельности пассажирской компании).
На транспорте применяются в настоящее время следующие основ-
ные средства рекламы в области пассажирских перевозок:
• размещение рекламы в СМИ, прежде всего, в прессе и журна-
лах, посвященных транспортной тематике («Железнодорожный транс-
порт», «Воздушный транспорт» и др.);
• наружная реклама на объектах пассажирского комплекса в круп-
ных городах;
• компьютеризированная реклама — использование сети Интернет:
специального сайта ОАО «РЖД», сайтов авиакомпаний для брониро-
вания мест, размещения расписания движения, информирования пас-
сажиров о предоставляемых услугах и распространения другой инфор-
мации.
Железнодорожный транспорт имеет возможность использовать все
необходимые каналы распространения рекламы, и эффективность его
деятельности на этих каналах не должна уступать эффективности их ис-
пользования воздушным транспортом. Автобусный транспорт не обла-
дает такими финансовыми возможностями как ОАО «РЖД», а, значит,
уступает железнодорожному в возможностях использования телевизи-
онной рекламы и в меньшей степени может использовать возможно-
сти наружной рекламы. Эффективность распространения информации
через Интернет у автобусных компаний также ниже, чем на железно-

114
дорожном и авиационном (так как ОАО «РЖД» и авиакомпании уже
длительное время используют профессиональные интернет-порталы,
имеющие большой рейтинг популярности, обладают большим опытом
и финансовыми возможностями).
Изучая коммуникационную политику на транспорте в сфере пасса-
жирских перевозок, можно отметить, что мероприятия по поддержке
сбыта в настоящее время используются железнодорожным транспортом
в меньшей мере, чем авиационным. Последний активно применяет раз-
личные программы стимулирования и поощрения постоянных клиентов,
особенно при международных перевозках: предоставление бесплатных
билетов пассажирам, набравшим определенное количество специаль-
ных баллов (милей) за полеты по бонусным программам, за совершение
определенного числа полетов (за какой-то период), предоставление 50 %
скидки выпускникам-отличникам компанией «Аэрофлот». В то же вре-
мя железные дороги стран Европы имеют богатый опыт в области стиму-
лирования объемов пассажирских перевозок. Предоставляются скидки
за одновременное приобретение билетов «туда» и «обратно», за покупку
не менее определенного количества билетов и др. Может быть рассмо-
трена возможность установления скидок при предъявлении определен-
ного количества уже использованных билетов (аналогично премии за
повторную покупку).
К мероприятиям по поддержке сбыта относится проведение лоте-
реи, как, например, это делают на Юго-Восточной железной дороге.
В сентябре 2005 г., предъявив определенное число пригородных желез-
нодорожных билетов, пассажиры получили возможность участвовать в
розыгрыше сезонных проездных документов, полезного садового ин-
вентаря и остались очень довольны.
Мероприятия по связям с общественностью являются важной ча-
стью планируемых мероприятий по стимулированию пассажирских пе-
ревозок. В использовании этого элемента стимулирования спроса ком-
пания ОАО «РЖД» не уступает конкурентам — крупным авиакомпа-
ниям и превосходит автомобильный транспорт (который этот элемент
стимулирования спроса практически не использует). Как авиакомпа-
нии, так и ОАО «РЖД» уже длительное время эффективно используют
периодическое проведение пресс-конференций, брифингов (заявлений
для прессы), «круглых столов»; конференций и симпозиумов; презен-
таций, юбилейных мероприятий. А также публикацию редакционных
материалов в СМИ, раскрывающих значение деятельности компании в
решении общегосударственных и общечеловеческих проблем.

115
 В области стимулирования сбыта коммерческих пассажирских пе-
ревозок следует изучить возможности создания специального фирмен-
ного бюллетеня (журнала) ОАО «РЖД», издания для потребителей
транспортных услуг в поездах повышенной скорости и комфортности.
Цель создания таких журналов состоит в увеличении лояльности пас-
сажира по отношению к компании. В таком издании будет освещена
деятельность компании ОАО «РЖД» по совершенствованию качества
перевозок и безопасности, опубликована другая интересующая пас-
сажиров информация. Часть расходов по изданию, покрывается за
счет размещения рекламы. У авиакомпаний такие издания имеются.
Особенно стоит отметить компанию «Аэрофлот», которая по итогам
II международной конференции «Роль корпоративных СМИ в управ-
лении компанией» стала лауреатом премии «Лучшее корпоративное
СМИ-2005» в номинации «Журналы» за лучшую полиграфию и дизайн
среди инфлайт-медиа за свой бортовой журнал «Аэрофлот» и бортовую
газету «Мир аэрофлота», которые предлагаются пассажирам на всех
рейсах начиная с 2004 года.
Система распространения билетов на воздушном транспорте разви-
та достаточно хорошо (предварительный заказ через Интернет, в том
числе с непосредственной оплатой по кредитным картам, прием теле-
фонных заказов, сеть собственных касс и сеть специальных агентов,
осуществляющих продажу билетов за вознаграждение). Воздушный
транспорт сотрудничает и с туристическими компаниями, и с крупны-
ми коммерческими компаниями, предоставляя определенные льготы
при покупке и заказе билетов.
На железнодорожном транспорте основные каналы сбыта (сеть
собственных касс по системе «Экспресс», сеть касс сторонних орга-
низаций, продажа билетов через сеть сервис-центров) достаточно
эффективны для продажи билетов. При необходимости у компании
ОАО «РЖД» есть возможность организовать реализацию билетов че-
рез свой фирменный интернет-портал. Для большей эффективности
распространения следует рассмотреть возможность сотрудничества
с крупнейшими коммерческими и туристическими компаниями, то
есть при распространении билетов использовать основы так называе-
мого «маркетинга отношений». Таким образом, в целом возможности
реализации билетов на железнодорожном транспорте ни в чем не усту-
пают возможностям основных конкурентов.
Величина прибыли транспортного предприятия, безусловно, на-
прямую зависит от политики ценообразования. Известный рыночный

116
подход в определении оптимальных цен на билеты (тарифов), основан-
ный на маржинальной теории издержек и дохода, применим в области
пассажирских перевозок, но не для всех видов поездов. В пригородных
перевозках он практически бесполезен, так как этот вид услуг является
социально необходимым, дотируется из местных бюджетов. В то же вре-
мя в области местного и дальнего сообщения на железных дорогах про-
водились исследования спроса на перевозки, зависимости издержек,
дохода, прибыли от объемов перевозок и тарифов. Например, такие
исследования выполнены в 1990-е годы на Октябрьской железной до-
роге применительно к направлению Москва—Санкт-Петербург. В ре-
зультате данных исследований с помощью регрессионного анализа ста-
тистических данных за ряд лет были определены функции спроса на
пассажирские перевозки. Спрос определялся как функция двух факто-
ров: цены поездки и доходов населения. Как цена, так и доходы приво-
дились с помощью индексов инфляции к базовому периоду. Получены
следующие функции: спрос на дополнительный объем перевозок на
время школьных каникул, сглаженный от дополнительных объемов
перевозок, на перевозки в различных типах вагонов (СВ, купейных,
плацкартных, межобластных) и общий спрос.
Исследования спроса на перевозки показали, что влияние величи-
ны дохода населения на различные виды перевозок неодинаково. Для
функции спроса на дополнительный объем перевозок во время кани-
кул это влияние наиболее значительно.
В большинстве случаев как грузовые, так и пассажирские перевозки
осуществляются на олигополистических рынках или рынках монопо-
листической конкуренции, когда в конкуренцию вступают два или не-
сколько видов транспорта и ряд компаний-перевозчиков. В этом случае
приходится учитывать цены поездки на конкурирующих видах транс-
порта, стараясь либо не превышать их, либо при более высокой цене
предлагать значительно лучшее качество обслуживания пассажиров.
Развитие новых (усовершенствованных) видов услуг на транспор-
те осуществляется на основании маркетингового исследования транс-
портного рынка на соответствующем направлении. В процессе такого
исследования, получая как можно более полную информацию о про-
блемах и потребностях целевых сегментов и конкурирующих участни-
ках рынка, выявляют имеющиеся преимущества и недостатки видов
транспорта или альтернативных перевозчиков при выполнении нового
или сходного с ним вида услуг (работ). Таким образом, по существу вы-
полняется сравнение конкурентоспособности нового (усовершенство-

117
ванного) вида услуг и имеющихся на рынке аналогов. Данное сравнение
должно выполняться по всем четырем основным элементам комплекса
маркетинга (продукт, цена, система распределения, стимулирование).
Так, подобное исследование проведено ВНИИЖТом под руковод-
ством д. э. н. О.Ф. Мирошниченко с целью обоснования внедрения
высокоскоростных железнодорожных перевозок пассажиров на на-
правлении Москва—Санкт-Петербург. Ниже приведены некоторые
результаты этого исследования [37].
По элементу «продукт» конкурирующие виды транспорта целесоо-
бразно сравнить по критериям: безопасности (табл. 3.5), суммарному
времени поездки пассажира (с учетом проезда до аэропорта), удобству
расписания, точности его выполнения (табл. 3.6), комфортабельности,
сервису и экологичности (табл. 3.7).
Таблица 3.5
Число происшествий на различных видах транспорта и число погибших
и раненных в них

Годы 2002 г. 2003 г. 2005 г.

Число происшествий
На транспорте:
железнодорожном общего пользования 12 8
автомобильном, тыс. 184 204
воздушном 21 9
Погибло, человек
В происшествиях на транспорте:
железнодорожном общего пользования 4 3 1
на автомобильных дорогах и улицах — всего, тыс. 33,2 35,6 34,0
в том числе по вине водителей транспортных
средств:
индивидуальных владельцев 21,5 23,3 23,3
организаций отраслей экономики 3 2,7 2,3
воздушном 131 29 56
Ранено, человек
В происшествиях на транспорте:
железнодорожном общего пользования 12 12 1
на автомобильных дорогах и улицах — всего, тыс. 215,7 243,9 274,9

118
 Окончание табл. 3.5

Годы 2002 г. 2003 г. 2005 г.

в том числе по вине водителей транспортных
средств:
индивидуальных владельцев 149 173,1 203,4
организаций отраслей экономики 17,4 17,8 18,1
воздушном — — —
Уровень безопасности
пассажирских перевозок,
кол-во погибших/млрд
На виде транспорта: пасс-км
Железнодорожном 0,026 0,019 0,006
Автомобильном 23,5 11,6
воздушном 2,45 0,41 0,652

Таблица 3.6
Выполнение расписания движения пассажирских поездов, автобусов
и самолетов (в процентах)

Показатель 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Удельный вес поездов, прибывших 98 99 99 99 99
без опоздания, в общем числе при-
бывших пассажирских поездов (без
пригородных)
Удельный вес автобусных рейсов,
выполненных без нарушения рас-
писания, в общем, числе заплани-
рованных рейсов на междугородных
маршрутах
междугородних 98 97 98 98 98
пригородных 96 96 97 97 97
внутригородских 92 92 92 93 93
Удельный вес авиарейсов, выпол- 75 75 78 78 76
ненных без опоздания, в общем
числе запланированных рейсов

119
 Таблица 3.7
Выбросы вредных веществ в граммах на 10 пасс.-км
Автомобильный Железнодорожный
Компоненты
транспорт транспорт
Угарный газ 93 0,6
Окись азота 17 4,3
Углеводороды 11 0,3

Как видно из приведенных данных, уровень безопасности на же-

лезнодорожном транспорте значительно выше, чем у основных кон-
курентов — воздушного и автомобильного транспорта. Меньше число
происшествий, значительно меньше число погибших, при этом отсут-
ствие раненных на воздушном транспорте объясняется, прежде всего,
тем, что вероятность выжить при аварии на воздушном транспорте в
настоящее время у пассажиров крайне мала.
В соответствии с проектом скорость высокоскоростного поезда
Москва—Санкт-Петербург будет составлять 250—300 км/ч, поэтому
пассажир сможет осуществить на нем поездку не более чем за 3 ч 50 мин.
Время в полете воздушных судов — основных конкурентов — составля-
ет 1 ч 10 мин — 1 ч 15 мин. Однако известно, что полное время перелета
пассажира (с учетом времени подъезда, отъезда и ожидания в аэропор-
ту, регистрации) составляет в среднем около 4 часов. Скорость движе-
ния по планируемой платной автодороге Москва—Санкт-Петербург
будет около 180 км/ч. Планируемая продолжительность нахождения в
пути на автомобиле, по мнению специалистов, должна составить 4,5—
5 часов. Таким образом, по скорости доставки пассажира из Москвы в
Санкт-Петербург и обратно, железнодорожный транспорт будет зани-
мать лидирующие позиции. Немаловажным также является тот факт,
что при выборе поездки высокоскоростным поездом пассажир достав-
ляется на Ленинградский и Московский вокзалы, которые находятся
ближе к деловому центру города, чем аэропорты Пулково, Домодедово,
Шереметьево и Внуково, что для большинства пассажиров очень удоб-
но (сокращает полное время, проведенное в пути, уменьшает расходы
на такси).
Для составления удобного для пассажиров расписания следования
высокоскоростных поездов изучены наиболее популярные авиарейсы
и динамика населенности скоростных и скорых поездов на исследуе-
мом направлении.

120
 Для определения необходимого уровня комфорта и сервиса изучают
набор предоставляемых при авиаперелете услуг в салонах разного клас-
са и проанализирована возможность обеспечения аналогичного и даже
более высокого уровня обслуживания при поездке высокоскоростным
поездом.
По элементу «стимулирование» сравнивают потенциальные воз-
можностей (прежде всего возможности использования различных
рекламных каналов, наличия опыта создания и распространения ре-
кламной информации, опыта создания и поддержания брендимиджа
и т.д.) на железнодорожном и конкурирующих видах транспорта при-
менительно к изучаемому направлению. По элементу «система рас-
пределения» сравнивают возможности распространения своих услуг,
использования различных каналов продажи билетов (через кассы,
интернет-бронирование, работа с агентами и т.д.). На основе дан-
ных проведенного маркетингового исследования делают вывод кон-
курентной позиции железнодорожных высокоскоростных перевозок
на направлении и целесообразности ввода нового вида услуг (для на-
правления Москва—Санкт-Петербург вывод сделан в пользу желез-
нодорожного транспорта).
В развитии новых видов услуг и технологий работы в пригород-
ном сообщении представляет интерес опыт Московской железной
дороги по вводу (на основе анализа потребностей пассажиров) ком-
фортабельных электропоездов-экспрессов Москва—Тула, Москва—
Тверь, Москва—Раменское, Москва—Орехово-Зуево и на других на-
правлениях, а также от Москвы до аэропортов Внуково, Домодедово,
Шереметьево с прохождением таможенного досмотра и регистрации
еще в Москве на вокзале и доставкой пассажиров непосредственно на
летное поле. Поскольку стоимость проезда в таких поездах ненамно-
го отличается от стоимости билета на обычную электричку, они за-
полняются практически полностью. Ввод электронных турникетов на
станциях совместно с пуском экспрессов позволил в 3—4 раза увели-
чить доходность пригородных перевозок. Аналогичные поезда курси-
руют также и в дальнем сообщении на направлениях Москва—Калуга,
Москва—Орел, Москва—Владимир, Москва—Ярославль, Москва—
Рязань, Санкт-Петербург—Выборг, Санкт-Петербург—Новгород, по-
ездки в них пользуются высоким спросом пассажиров. Число маршру-
тов в странах СНГ, по которым обращаются экспрессы, превысило 100.
Практически все российские железные дороги имеют свои маршруты
таких поездов-экспрессов.

121
 Проблема компенсации убытков и повышения прибыльности пас-
сажирских перевозок может получить решение также на основе ис-
пользования транспортными предприятиями маркетинговой страте-
гии кооперации. Установление конструктивных деловых контактов с
местными органами власти способно решить многие проблемы финан-
сирования развития пассажирского комплекса на всех видах транспор-
та и преодоления убыточности. Так, в настоящее время за счет выплат
из местных бюджетов впервые за многие годы на Западно-Сибирской и
Восточно-Сибирской железных дорогах достигнута окупаемость при-
городных пассажирских перевозок. Проведенная в стране монетизация
льгот вопреки расчетам пока не привела к 100 % окупаемости пригород-
ных перевозок, требуется дополнительная работа в этом направлении.
В настоящее время идет работа по созданию пригородных пассажир-
ских компаний и полному переводу пригородных пассажирских пере-
возок на финансирование из разных источников, включая госбюджет,
местные бюджеты, средства производственных структур, оплачиваю-
щих поездки своих работников и др.
Весомый вклад в повышение доходности в перспективе способны
внести разрабатываемые проекты интеграции РЖД и железных до-
рог европейских стран в области пассажирских перевозок. Так, из-
готовление для РЖД подвижного состава с раздвижными колесными
парами позволит осуществить проект организации сообщения Санкт-
Петербург—Берлин через страны Балтии, Калининград и Польшу.
В соответствии со стратегией развития ОАО «РЖД» приоритетными
в области дальних пассажирских перевозок являются следующие на-
правления деятельности:
• развитие высокорентабельных сфер бизнеса, таких как питание
и торговля, перевозка багажа и грузобагажа, сервисные услуги на вок-
залах и в поездах, продажа железнодорожных проездных документов,
коммерческие перевозки и туризм, рекламная деятельность;
• перевозки пассажиров с обслуживанием класса «люкс», бизнес-
класса и экономического класса, в скоростных поездах-экспрессах, с
учетом передачи функций по установлению тарифов ОАО «РЖД».
По оценкам специалистов ОАО «РЖД» данные меры позволили бы
увеличить доходы от услуг в поездах к 2010 г. до 10,4 млрд руб. в год по
отношению к 870 млн руб. в 2004 г.
В области пригородных пассажирских перевозок приоритетными
направлениями увеличения доли высокодоходных услуг являются:

122
 • организация пригородных перевозок поездами повышенной ско-
рости и комфортности с использованием электропоездов нового поко-
ления;
• развитие межрегиональных перевозок экспресс-поездами повы-
шенной комфортности на направлениях с устойчивым платежеспособ-
ным спросом и высоким уровнем пассажиропотока;
• перевод пригородных поездов на маршрутах свыше 150 км в кате-
горию «местные» с включением вагонов повышенной комфортности.
Указанные меры позволят сократить убыточность пригородных
перевозок и по предварительным оценкам довести процент покрытия
расходов доходными поступлениями до 51 %.
Перевозка пассажиров железнодорожным транспортом будет осу-
ществляться как дочерними и зависимыми компаниями ОАО «РЖД»,
так и независимыми перевозчиками.
Контрольные вопросы к главе 3
1. Какие методы получения вторичной и первичной информации о
транспортном рынке Вам известны?
2. Что представляет собой маркетинговое исследование? Какие за-
дачи, стоящие перед транспортным предприятием, можно решить пу-
тем проведения маркетингового исследования?
3. Каковы основные задачи и последовательность маркетингового
обследования экономики района тяготения транспортного предприя-
тия?
4. Какие маркетинговые структуры занимаются анализом экономи-
ки района тяготения железной дороги?
5. Что представляет собой сегментация транспортного рынка?
Каковы ее цели?
6. Назовите наиболее часто используемые критерии сегментации
транспортного рынка.
7. Назовите мероприятия по формированию спроса на грузовые
железнодорожные перевозки.
8. Назовите особенности маркетинга пассажирских перевозок.
 Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
НА ТРАНСПОРТЕ

4.1. Особенности управления маркетингом на транспорте

Процесс управления маркетингом на транспорте представляет со-
бой систематическую работу по организации и проведению маркетин-
говых исследований транспортного рынка, выявлению существующего
и потенциального спроса на транспортные услуги, созданию благопри-
ятных экономических и технических условий их реализации и обеспе-
чению эффективной работы транспортных предприятий. Основное
место в этой работе занимает процесс управления спросом на перевоз-
ки, включая анализ, планирование, ценообразование, стимулирование
и реализацию транспортной продукции (рис. 4.1).
Целями управления маркетингом на транспорте являются форми-
рование платежеспособного спроса на транспортные услуги и другую
продукцию транспортных предприятий и обеспечение их стабильного
финансово-экономического положения. Задачи заключаются в макси-
мальном учете интересов потребителей, анализе и учете конъюнктуры
рынка, прогнозировании тенденций его развития, разработке и реали-
зации маркетинговых программ на транспорте.
Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов марке-
тинговой деятельности с другими сферами экономики, управление

Рис. 4.1. Схема управления маркетингом на транспорте

124
маркетингом на транспорте имеет существенные отличия, связанные
не только со спецификой транспортного производства, но и с особы-
ми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственно-
сти, системой управления и социально-экономической значимостью
транспорта в обществе. При этом система управления маркетингом
имеет отличия также и по видам транспорта.
Так, магистральные железные дороги, как транспорт общего поль-
зования, в отличие от частных вагонных операторских компаний и дру-
гих коммерческих предприятий в области транспорта, не могут выби-
рать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей.
Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам.
Невозможность избирательного подхода к клиентам требует от желез-
ных дорог ОАО «РЖД» постоянно поддерживать некоторое превыше-
ние предложения транспортных ресурсов над спросом на транспортные
услуги, большей доли условно-постоянных расходов в себестоимости
перевозок. Более того, отдельные виды перевозок, например, приго-
родные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодо-
рожный транспорт их обязан выполнять и нести значительные затраты
на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется
пока за счет регулирования бюджета отрасли, отчислений местных
администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от
грузовых перевозок. Правда, в настоящее время создаются самостоя-
тельные пригородные компании, которые частично снимают проблему
перекрестного финансирования. Этому должна способствовать также
монетизация льгот на транспорте.
Следующей особенностью управления маркетингом на транспорте
является определенная ограниченность конкуренции на транспортном
рынке как между видами транспорта, так и внутри одного вида транс-
порта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто
может быть выполнено только во взаимодействии, а не конкуренции
нескольких видов транспорта (например, при интермодальных пере-
возках и развитии транспортных коридоров).
Существуют принципиальные различия в системе организации и
управления маркетингом по видам перевозок — грузовым и пассажир-
ским. Если при грузовых перевозках необходимо изучение и управле-
ние сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей
сети для доставки товаров (грузов), то при пассажирских рассматри-
вается процесс перемещения людей (пассажиров). Учитывая различие
технологий организации перемещения и системы взаимоотношений с

125
грузовладельцами и пассажирами, различны и методы управления мар-
кетингом этими видами перевозок. При организации грузовых перевоз-
ок вполне применимы в основном методы коммерческого маркетинга,
а при организации пассажирских (с учетом их социальной значимости)
возможно использование и некоммерческого маркетинга. Эти особен-
ности отражаются на структуре и функциях органов управления марке-
тингом в области грузовых и пассажирских перевозок.
К особенностям управления маркетингом на транспорте следует от-
нести комплексность и оперативность в принятии решений и высокий
уровень информатизации процессов транспортного обслуживания. Это
связано с необходимостью максимально возможного сокращения вре-
мени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных
материальных ресурсов. Пассажир также заинтересован, как правило,
в скорейшем перемещении.
Оперативность в управлении и принятии маркетинговых решений
связана с необходимостью не только сокращения оборотных средств
грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного со-
става и других средств транспорта, обеспечения безопасности пере-
возок. В отличие от стационарных производств эффективное управ-
ление пространственно разъединенными транспортными ресурсами
и взаимодействие с корреспондирующими грузовладельцами, а также
мониторинг маркетинговой деятельности на транспорте невозможны
без особой системы информатизации процессов транспортного обслу-
живания. Это находит отражение и в системе управления маркетингом
(разветвленная сеть агентств, информационных центров, слежение и
оповещение клиентов о перемещении груза, использование спутнико-
вой связи, Интернета и т.п.). Так как взаимодействие с грузовладельца-
ми осуществляется на основе предварительных заявок и заключаемых
договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и
услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транс-
портными ресурсами и своевременно принимать маркетинговые реше-
ния с использованием современных информационных компьютерных
технологий и средств связи (см. гл. 5).
Специфика непрерывности транспортного производства, совпаде-
ния процесса «производства и реализации» транспортной продукции и
наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требу-
ет очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных
структур транспортных предприятий. По существу они должны рабо-
тать в одной команде, хотя это не исключает наличие самостоятельных

126
и независимых маркетинговых консалтинговых фирм в области транс-
порта, в т.ч. в операторских компаниях и организациях транспортно-
экспедиционного обслуживания. Однако практика показывает, что в
структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например,
на железных дорогах, в пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно
наличие собственных маркетинговых органов. Эта особенность накла-
дывает на маркетинговые органы большую ответственность в объектив-
ности управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков должны
быть своеобразными представителями клиентуры, формулирующими
и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных по-
требностей для других причастных служб этих транспортных предпри-
ятий. В ряде случаев они (маркетинговые органы) могут выступить в
качестве юридического лица в структуре транспортного предприятия.
Ввиду того что транспортные затраты входят в цену практически
любой потребляемой продукции (и часто в значительной доле), важной
особенностью управления маркетингом на транспорте является необ-
ходимость разработки гибкой тарифной политики. С одной стороны,
она должна обеспечивать безубыточность работы транспорта, а с дру-
гой — не быть тормозом в развитии экономики такой огромной по тер-
ритории страны, как Россия. Продукция отдаленных районов может
стать неконкурентоспособной из-за высокого уровня транспортных
тарифов, что наблюдается в ряде случаев в отношении сырья и топлива
Кузбасса, Урала и районов Сибири и Дальнего Востока. Одновременно
через затраты обратной связи высокие тарифы приводят к росту цен
на потребляемую транспортом продукцию, снижению спроса на транс-
портные услуги отдельных видов транспорта. Эти обстоятельства тре-
буют особого подхода к транспортной политике России, элементов
государственного регулирования тарифов на отдельные виды услуг,
межотраслевого взаимодействия и взаимовыгодного сотрудничества с
региональными администрациями субъектов Федерации.
Примеры такой гибкой политики демонстрирует ОАО «РЖД» и же-
лезные дороги, заключая межотраслевые соглашения по вопросам це-
нообразования, широко взаимодействуя с местными администрация-
ми по погашению убытков от пригородных пассажирских перевозок,
вводя систему разнообразных скидок к тарифам и льгот на перевозку
различных грузов при согласовании с Федеральной службой по тари-
фам и Министерством транспорта РФ.
Учитывая эффективность централизации управления перевозоч-
ным процессом на железнодорожном транспорте, соответственно цен-

127
трализована и регулируема государством значительная часть системы
формирования тарифов, что также отличает процесс управления мар-
кетингом на российских железных дорогах.
Специфика транспортного производства требует особого подхода к
кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только
как, но и что везти. Это означает, что маркетологи транспорта должны
профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетин-
га, информатику, экономику и финансы, но и условия производства и
потребления перевозимой продукции, экономику груза, особенности
сферы обращения и хозяйственных связей в стране, географию, демо-
графию, юриспруденцию, социологию, психологию и т.п. Необходимы
знания особенностей международных перевозок. Требуются также зна-
ния и умения в использовании маркетинга при организации прочей де-
ятельности, а также в области аутсорсинга и материально-технического
снабжения транспортных предприятий. В определенной мере можно
сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными
знаниями, чтобы стать действительно впередсмотрящими, «глазами и
ушами» руководства транспортных предприятий, умело осуществляю-
щими управление транспортным маркетингом. Общими требования-
ми к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эру-
диция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень
динамизма.
Важной особенностью управления маркетингом любых предприя-
тий и организаций является системность в применении маркетинго-
вых принципов управления и достоверность предвидения рыночной
ситуации. Успех от применения маркетинга достигается только при
использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий
эта особенность имеет принципиальное значение, т.к. их работа по-
рой целиком зависит от состояния экономики и платежеспособности
пользователей. Так, корреляционная теснота связи изменения объемов
железнодорожных перевозок и ВВП страны составляет 95 %. При этом
следует учитывать, что срыв поставок товаров в одном месте, не мо-
жет быть компенсирован доставкой этой продукции в другом регионе.
Это особенно явно видно на проблемах поставок продукции северного
завоза в районы Крайнего Севера страны и периодических срывах до-
ставки топлива на Камчатку.
Несколько неожиданным стал для планирующих органов транспор-
та и рост объемов перевозок в 2001—2007 гг. Неполное использование
маркетинговых методов прогнозирования и стратегического планиро-

128
вания, а также финансовые трудности привели к сбоям в подаче под-
вижного состава под погрузку, выявились недостатки в работе техниче-
ских служб, уже привыкших работать при имевшемся недавно избытке
транспортных ресурсов и вынужденной политике приведения этих ре-
сурсов в соответствии с падающим объемом транспортной работы.
Вводимые на железнодорожном транспорте скидки к тарифам по
некоторым грузам в 1997—1999 гг. не всегда обосновывались исследо-
ванием эластичности спроса на транспортные услуги и обеспечивались
достаточным уровнем качества транспортного обслуживания клиенту-
ры, что иногда не приводило к ожидаемому росту объемов перевозок
конкретных грузов.
Эти примеры свидетельствуют об особой важности системного под-
хода в управлении маркетингом на транспорте, необходимости внедре-
ния стратегического планирования, как одного из основных элементов
концепции маркетинга.
Таким образом, управление маркетингом на транспорте представ-
ляет собой сложный процесс формирования и реализации спроса на
транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий.
К особенностям этого управления можно отнести:
• объективные условия ограничения конкуренции на транспорт-
ном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;
• невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору
клиентуры;
• различия маркетинговых приемов при производстве и реализа-
ции одного и того же продукта — транспортной услуги при грузовых и
пассажирских перевозках;
• необходимость комплексности, оперативности и особой системы
информатизации процесса управления маркетингом;
• гибкость тарифной политики, учитывающей не только отрасле-
вые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;
• целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и про-
изводственных структур, наличие единых маркетинговых органов в
структуре крупных транспортных предприятий, компаний и фирм;
• особенность кадровой политики, требующей высокой квалифи-
кации менеджеров маркетинга со всесторонними знаниями основ ры-
ночной экономики, собственного производства и внешней среды;
• особая важность системности в использовании концепции мар-
кетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения
ситуации на транспортном рынке.

129
 4.2. Организация системы управления маркетингом
на транспорте
Структура органов управления маркетингом существенно различа-
ется по видам транспорта в зависимости от специфики организации
перевозочного процесса, системы управления и формы собственно-
сти транспортных предприятий. Общим является то, что практически
на всех видах транспорта сформированы собственные маркетинговые
структуры. Маркетинговые органы имеются также в посреднических
экспедиторских организациях и многих операторских грузовых компа-
ниях, имеющих собственный подвижной состав.
Необходимо отметить, что вообще единых рецептов по организации
структур управления маркетингом не существует. Иногда даже одно-
типные предприятия применяют различные оргструктуры, что имеет
место на транспорте, в т.ч. железнодорожном. Небольшие транспортно-
экспедиционные фирмы, автотранспортные и авиационные компании
обычно имеют децентрализованные структуры. Крупные же транс-
портные предприятия и компании, работающие на более-менее ста-
бильных и крупных сегментах транспортного рынка, используют цен-
трализованные структуры управления маркетингом.
Как уже отмечалось, существуют и независимые от магистрального
транспорта структуры по транспортному маркетингу, в т.ч. в оператор-
ских и транспортно-экспедиционных организациях, в туристических
агентствах, в структурах городского транспорта, в отраслевых транс-
портных управлениях и отделах, различных транспортных ассоциациях
и объединениях грузовладельцев и экспедиторов. Имеются отделы мар-
кетинга также на промышленных, ремонтных и некоторых дочерних
и вспомогательных предприятиях транспорта, в органах материально-
технического снабжения и других структурах управления сферой мате-
риального обращения.
Гибкость организационных структур управления маркетингом, уме-
ние быстро и своевременно реагировать на различного рода измене-
ния внешней и внутренней среды являются необходимым условием
адаптации организации к новым реалиям жизни. При этом одним из
основных принципов построения оргструктур управления маркетин-
гом в крупных транспортных компаниях является максимальное при-
ближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям,
непосредственно организующим и осуществляющим оказание транс-
портных услуг пользователям (железные дороги, транспортные узлы,

130
крупные станции, вокзалы, морские, речные и авиационные порты и
т.п.). В связи с этим иногда в высших эшелонах управления могут от-
сутствовать специальные маркетинговые подразделения.
Существуют также общие принципы построения оргструктур управ-
ления маркетингом независимо от вида деятельности организации и
учитывающие следующие факторы:
• функции управления маркетингом;
• географическая зона деятельности;
• продукты (товары и услуги);
• потребительские рынки.
Соответственно и организационные структуры управления мар-
кетингом носят названия: функциональная, географическая, про-
дуктовая и рыночная организации управления, либо их сочетания —
функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и т.д.
При функциональной оргструктуре управления маркетингом дея-
тельность специалистов организована, исходя из функций маркетин-
га, которые они выполняют (маркетинговые исследования, ценообра-
зование, сбыт, реклама и т.д.). Это наиболее распространенный подход
к построению оргструктур маркетинга организаций, выпускающих, в
основном, однотипную продукцию. Пример функциональной струк-
туры управления маркетингом транспортной компании приведен на
рис. 4.2.
При учете географической ориентации построения оргструктур уп-
равления маркетингом специалисты, выполняющие все функции по

Рис. 4.2. Функциональная структура управления маркетингом транспортной

компании

131
маркетингу, сгруппированы по отдельным географическим районам
деятельности или рынкам сбыта. Поэтому она практически очень по-
хожа на рыночную организацию структур маркетинга.
При продуктовой (товарной) организации в структуре управления
маркетингом выделяют специальные отделы по маркетингу для опре-
деленных продуктов или группы продуктов (товаров, работ и услуг).
Такой принцип построения оргструктуры управления маркетингом
обычно используется организациями, выпускающими многономен-
клатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.
Однако на практике чаще всего используется сочетание этих подхо-
дов к построению оргструктур управления маркетингом. При этом ре-
шающее значение часто оказывает технология производственного про-
цесса, сложившаяся система оказания услуги, их модификаций. Так,
транспорт «производит» один продукт — транспортную услугу. Однако
она существенно различается по многим параметрам при организации
грузовых и пассажирских перевозок. Значительные отличия в техноло-
гии организации перевозок существуют на железнодорожном, автомо-
бильном, водном, воздушном и трубопроводном транспорте. Поэтому
на транспорте более целесообразно использовать функционально-
продуктово-рыночную организацию структуры управления маркетин-
гом, в которой функциональные маркетинговые службы транспортно-
го предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых
целей и задач маркетинга для отдельных сегментов транспортного
рынка и конкретных видов работ и услуг (рис. 4.3).
Большинство транспортных предприятий (железные дороги, паро-
ходства, авиакомпании) выполняют и грузовые, и пассажирские пере-
возки. Однако маркетинговые структуры на этих предприятиях разде-
лены по видам перевозок — грузовым и пассажирским. Общие органы
маркетинговой деятельности имеются только в высших структурах
управления, да и то не на всех видах транспорта. Так, на железнодо-
рожном транспорте созданы отдельно маркетинговые органы по грузо-
вым и пассажирским перевозкам. При этом непосредственно «сбыто-
вую» деятельность осуществляют другие производственные структуры
(грузовые и движенческие службы). Стратегическое планирование и
управление финансами также осуществляется другими органами (эко-
номическими и финансовыми). Маркетинговые органы выполняют, в
основном, опосредствованные функции между транспортом и его кли-
ентурой, разрабатывая рекомендации и заказы причастным службам по
транспортному обслуживанию пользователей транспорта, продвиже-

132
Рис. 4.3. Примерная функционально-продуктовая организационная структура
управления маркетингом на транспорте

нию транспортных услуг на рынок. Поэтому на транспорте преобладает

функциональная и функционально-продуктовая схема организации и
управления маркетингом. В перспективе, вероятно, встанет проблема
расширения сферы маркетинговой деятельности на транспорте. С уче-
том мирового опыта и отечественной практики в общем виде можно
представить следующую структурную схему управления маркетингом
по грузовым перевозкам на транспортных предприятиях (рис. 4.3).
Отличие этой схемы от оргструктуры управления маркетингом по
пассажирским перевозкам связано, в основном, с характером сегменто-
транспортного рынка и видами услуг: в дальнем, пригородном, между-
городнем и международном сообщениях; кассовое и багажное обслу-
живание, работа вокзалов, аэропортов и т.д.
На железнодорожном транспорте маркетинговые органы начали
формировать относительно недавно. Основной маркетинговой струк-
турой в области грузовых перевозок здесь является Система фирменно-
го транспортного обслуживания (СФТО) грузовладельцев (подробнее
об этом см. п. 4.3). Создан также Департамент по маркетингу грузовых

133
перевозок и тарифной политике ОАО «РЖД», выполняющий в основ-
ном функцию ценообразования. Созданы маркетинговые структуры и
по пассажирским перевозкам, в т.ч. отделы маркетинга в пассажирских
службах дорог и создаваемых пассажирских компаниях. Однако все
еще нет единого системного подхода в управлении маркетингом ОАО
«РЖД» как основного предприятия магистрального железнодорожного
транспорта. Ряд маркетинговых функций, кроме ЦФТО и Департамента
по маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике, выполняют
также Департамент экономической конъюнктуры и стратегического
развития, Департамент корпоративных коммуникаций, Департамент
по взаимодействию с федеральными и региональными органами вла-
сти, Департамент корпоративного строительства и реформирования,
Департамент международных связей, Управление анализа и статисти-
ки в составе Департамента информатизации и корпоративных процес-
сов управления и др.
По нашему мнению, в настоящее время необходимо создание еди-
ного маркетингового центра отрасли. Специфика централизованного
управления перевозочным процессом на железнодорожном транспорте
требует разработки общей маркетинговой стратегии развития компа-
нии с учетом всех видов деятельности ее подразделений, в т.ч. перевоз-
очной, ремонтного сервиса, материально-технического обеспечения,
кредитно-инвестиционной, международной и других, в целях коорди-
нации маркетинговых программ и обеспечения конкурентоспособно-
сти ведущего звена транспортной системы России. ОАО «РЖД» — не
менее важная и интересная для инвесторов, экономики и населения
компания, чем ОАО «Газпром» и РАО «ЕЭС», которые имеют такие
структуры. Поэтому необходима выработка и закрепление общего по-
ложительного образа (имиджа) компании с социальной направленно-
стью, развитие гармоничного взаимодействия компании с партнерами
и пользователями, создание единых стандартов качества транспортно-
го обслуживания с учетом интересов потребителей транспортных услуг,
совершенствование корпоративной системы управления финансово-
экономической деятельностью компании в новых условиях. Единый
маркетинговый центр или департамент призван решать следующие
вопросы: анализ конъюнктуры транспортных и товарных рынков и
определение объемов спроса на услуги железных дорог; изучение мате-
риальных потоков; планирование и прогнозирование объемов перевоз-
ок грузов в оперативном, годовом и стратегическом разрезе; изучение
мнения грузовладельцев о качестве сервиса, их проблем и требований,

134
эластичности спроса на транспортные услуги железных дорог по ро-
дам грузов и направлениям; разработку маркетинговых мероприятий
по стимулированию спроса на транспортные услуги железных дорог,
включая рекламу, скидки к тарифам и т.п. Создание такого центра (или
передача соответствующих функций единому департаменту) должно
быть не добавлением к существующим структурам, а основываться на
объединении дублирующих звеньев управления маркетингом и даже
сокращения штатов управленцев.
На других видах транспорта существуют или формируются подоб-
ные приведенным на рис. 4.2 и 4.3 схемы оргструктуры управления
транспортным маркетингом с учетом специфики деятельности ком-
паний. Так, на воздушном транспорте маркетинговые органы авиа-
компаний имеются не только в России, но и в зарубежных предста-
вительствах. Маркетинговые функции выполняют также зарубежные
фрахтовые агенты (менеджеры) морского флота, некоторых транспорт-
но-экспедиционных компаний и фирм. Более специализированы мар-
кетинговые органы отраслевых операторов-перевозчиков. Учитывая
недавнее становление маркетинга на отечественном транспорте, их
организационная структура продолжает совершенствоваться и разви-
ваться.

4.3. Маркетинг в системе фирменного транспортного

обслуживания
Экономические реформы в России после 1991 года привели к суще-
ственным изменениям во взаимоотношениях между транспортом и его
пользователями в планировании перевозок грузов. Вместо существо-
вавшего ранее оптимального прикрепления потребителей к поставщи-
кам продукции осуществлен переход к свободному обмену товарами и
выбору производителями средств их доставки потребителям.
Усиление конкуренции на транспортном рынке и изменения в фор-
мировании спроса на перевозки потребовали переориентации желез-
нодорожного транспорта на маркетинговые принципы управления.
Фактическая отмена предварительных заявок на перевозки и налажи-
вание бизнес-отношений с субъектами рынка стали осуществляться на
основе маркетинговых подходов к изучению спроса на транспортные
услуги железных дорог. Чтобы завоевать привлекательность на образо-
вавшемся рынке транспортных услуг, железным дорогам необходимо
было обеспечить оперативность, доступность, комплексность, надеж-
ность и высокое качество транспортного обслуживания грузовладель-

135
цев. Так как раньше выполнение этих функций было рассредоточе-
но по различным службам, то в 1995 году в МПС был создан единый
сбытовой орган — Система фирменного транспортного обслуживания
(СФТО) грузовладельцев, который должен руководствоваться указан-
ными выше принципами, обеспечить оформление перевозки с клиен-
том в одном месте по принципу «одного окна» и в установленные сроки
реализовать транспортную услугу.
Целью создания СФТО было также обеспечение устойчивого функ-
ционирования железных дорог на рынке транспортных услуг на базе
маркетинговой стратегии управления перевозками, гарантии высоко-
го качества и надежности выполнения заказов клиентуры. Поэтому
СФТО является сейчас по существу основной маркетинговой структу-
рой ОАО «РЖД» по грузовым перевозкам.
Кроме централизованного органа (ЦФТО) на железных дорогах
созданы Дорожные центры фирменного транспортного обслуживания
(ДЦФТО), их региональные филиалы, ориентированные в основном на
отделения дорог и агентская сеть ФТО в крупных транспортных узлах,
грузовых станциях и других грузообразующих центрах (рис. 4.4).
В единой команде с агентами ФТО работают Технологические цен-
тры по обработке перевозочных документов (Тех ПД) и бывшие товарные
конторы. Последние имеют непосредственную связь также с финансовы-
ми структурами дорог, т.к. через них осуществляются финансовые плате-
жи за перевозки и другие транспортные услуги, оказываемые клиентуре.

Рис. 4.4. Организационная структура управления СФТО

136
 Дорожные центры фирменного транспортного обслуживания яв-
ляются основным звеном СФТО (без права юридического лица) и вы-
ступают в роли генерального (основного) заказчика на транспортные
услуги перед причастными службами железной дороги и предприятия-
ми смежных видов транспорта. Это означает, что грузоотправители вза-
имодействуют, как правило, только с одним из региональных агентств
или агентов ФТО, хотя они могут обращаться также и в дорожные или
непосредственно в ЦФТО (на рис. 4.4 это показано прерывистыми ли-
ниями).
ДЦФТО через систему агентов и другие подразделения осуществля-
ет следующие функции:
– проведение маркетинговых исследований по изучению и прогно-
зированию платежеспособного спроса на перевозки грузов и оказанию
дополнительных услуг в международном, прямом и местном сообще-
нии;
– планирование и прогнозирование перевозок грузов;
– прием заявок, оформление заказов, оплаты перевозки и заключе-
ние контрактов (договоров) на перевозку грузов и оказание дополни-
тельных услуг во всех видах сообщений;
– управление качеством транспортного обслуживания;
– информирование клиентов о правилах и условиях перевозок, о
месте нахождения вагонов и времени прибытии груза;
– разработку предложений о дополнительных услугах, требующих-
ся клиентуре, об изменении технологии перевозочного процесса в це-
лях быстрого и качественного выполнения перевозки;
– сбор, обработку и передачу причастным службам дороги и ЦФТО
МПС требований и запросов клиентуры по улучшению ее транспорт-
ного обслуживания;
– формирование необходимой отчетности.
Для реализации этих функций ДЦФТО в своей структуре имеет не-
сколько подразделений (отделов и секторов):
• отдел организации и управления качеством перевозок;
• отдел маркетинга;
• отдел планирования и координации перевозок;
• отдел контрактов и договорной работы;
• отдел контейнерных перевозок;
• отдел экспедирования и дополнительных услуг;
• отдел международных перевозок;
• отдел финансовых расчетов и стимулирования перевозок.

137
 Количество, функции и название отдельных подразделений ДЦФТО
различаются по дорогам с учетом особенностей структуры перевози-
мых грузов, специфики клиентуры и регионального транспортного
рынка. От размеров района тяготения зависит количество региональ-
ных агентств и агентов ФТО на местах. В некоторых ДЦФТО имеется
сектор дополнительных услуг, который занимается вопросами органи-
зации таможенного сервиса, экспедирования, выделением автотран-
спорта, содействие страхованию грузов, оформление аренды подвиж-
ного состава, подъездных путей, складов, погрузочно-разгрузочных
механизмов и т.п.
Отраслевой центр фирменного транспортного обслуживания —
ЦФТО находится в структуре ОАО «РЖД» и осуществляет координи-
рующие, методические и управляющие функции, в том числе форми-
рование сводного заказа на перевозки по сети железных дорог; мар-
кетинговую деятельность на федеральном уровне; методологическое,
информационное и нормативно-правовое обеспечение работы систе-
мы; координацию работы дорожных центров ФТО и функции единого
заказчика проектных работ по развитию СФТО.
Центром фирменного транспортного обслуживания ОАО «РЖД»
разработана и действует специальная технология проведения марке-
тинговых исследований на сети железных дорог России [10]. Она пред-
усматривает трехуровневый анализ конъюнктуры грузового рынка,
производства, потребления и перевозок на федеральном, региональном
и местном уровнях и разработку предложений по увеличению (удер-
жанию) объемов перевозок и доходов железных дорог и мероприятий
маркетинговой деятельности на транспорте (табл. 4.1).
По существу это задание для дорожных центров по проведению
маркетинговых исследований в регионах и своеобразная отчетность
об их деятельности. Первые два направления представляются в ЦФТО
ежеквартально, № 3 — ежемесячно, № 4 — один раз в год. Основная
трудность этой работы заключается в «добыче» информации, особенно
прогнозной. Для этих целей используются статистические материалы,
публикации, планы и отчеты о работе предприятий и отраслей, т.е. в
основном вторичная информация [10]. По отдельным направлениям
осуществляются и полевые обследования, анкетирование и наблюде-
ния для получения первичной информации (см. гл. 3).
Основную работу по обобщению этих материалов и разработку
стратегических предложений для руководства ОАО «РЖД» осущест-

138
 Таблица 4.1
Основы проведения маркетинговых исследований в СФТО ОАО «РЖД»

Цель исследования Выходной продукт

№ Направление
по данному маркетинговых
п/п исследования
направлению исследований
1 2 3 4
1 Конъюнктура рын- Изучение конъюнкту- Предложения меро-
ка производства и ры потребительского приятий по увеличению
потребления про- рынка транспортной (удержанию) перевозок
дукции различных продукции с целью и доходов железных
отраслей промыш- поиска возможностей дорог на основе анализа
ленности и сельско- увеличения объемов возможностей и опас-
го хозяйства, пере- перевозок и доходов ностей, возникающих
возимой железно- железных дорог на рынке
дорожным транс-
портом
2 Рынок транспорт- Отслеживание ситуа- Предложения меро-
ных услуг в части ции на рынке транс- приятий по увеличению
перевозок другими портных услуг. (удержанию) перевозок
видами транспорта Поиск возможностей и доходов железных до-
переключения грузов рог на основе анализа
с других видов транс- возможностей и опас-
порта в конкурентных ностей, возникающих
сегментах, возможно- на рынке транспортных
стей взаимодействия с услуг
другими видами транс-
порта с целью увеличе-
ния объемов перевозок
и доходов железных
дорог.
Выявление факторов,
связанных с деятель-
ностью других видов
транспорта, которые
могут отрицательно
повлиять на результаты
деятельности железно-
дорожного транспорта

139
 Окончание табл. 4.1
1 2 3 4
3 Динамика объемов Выявление причин Причины изменения
погрузки и краткос- изменения объемов объемов погрузки за
рочное прогнозиро- погрузки за отчетный отчетный месяц.
вание месяц с целью отсле- Прогноз объемов по-
живания ситуации на грузки на предстоящий
рынке и разработка период.
обоснованного прогно- Экономическое обо-
за погрузки грузов на снование прогноза
предстоящие 3 месяца
4 Работа маркетин- Оценка работы мар- Предложения и реко-
говых структур рос- кетинговых структур, мендации:
сийских железных выявление сильных и 1) по совершенствова-
дорог слабых сторон деятель- нию работы маркетин-
ности предприятия на говых структур;
рынке транспортных 2) по дальнейшему раз-
услуг витию маркетинговых
исследований (в части
выявления перспектив-
ных направлений дея-
тельности предприятия
на рынке транспортных
услуг);
3) по повышению эф-
фективности марке-
тинга

вляет ЦФТО. При этом широко используются компьютерные техно-

логии (см. гл. 5), аналитические материалы грузообразующих отраслей
и других видов транспорта, международного обмена, тенденции в реа-
лизации транспортной стратегии России и стратегической программы
развития компании ОАО «РЖД». Результаты этих исследований широ-
ко используются в оперативной работе компании и дорог, при плани-
ровании перевозок и текущей работе всех причастных служб отрасли.
Таким образом, за относительно короткий период на железнодорож-
ном транспорте России создана маркетинговая структура, обеспечиваю-
щая успешную продажу транспортных услуг, внедрение рыночных ме-
тодов формирования спроса на перевозки грузов с учетом требований и
запросов клиентуры, привлечение дополнительных объемов перевозок,
повышение доходности и конкурентоспособности железных дорог.

140
 Вместе с тем акционирование отрасли, переход в новое качество
корпоративного управления компанией ОАО «РЖД» требует дальней-
шего развития Системы фирменного транспортного обслуживания,
использования всего арсенала маркетинговых методов хозяйствования.
Развитие внутриотраслевой конкуренции, разделение инфраструктуры
и подвижного состава, появление независимых собственников транс-
портных ресурсов требуют значительного усиления аналитической ра-
боты по экономическому анализу транспортного рынка, разработке
новых методов взаимодействия с партнерами, экспедиторскими и опе-
раторскими компаниями и грузовладельцами.
В настоящее время проводится большая работа по разработке и вне-
дрению корпоративной системы управления качеством транспортного
обслуживания пользователей. Предусматривается создание в ЦФТО
и дорожных центрах специальных отделов по управлению качеством
перевозок, усиление системы индивидуальной работы с клиентами,
основой которой должны стать долгосрочные контакты с грузоотпра-
вителями с определенной взаимной финансовой ответственностью за
качество транспортного обслуживания. Для этих целей вполне может
быть использована представленная в гл. 7 настоящей работы система
показателей качества транспортной продукции, методика их определе-
ния и управления этим процессом.
Работа подразделений всех уровней СФТО непосредственно связа-
на с информационно-вычислительными центрами дорог и ГВЦ ОАО
«РЖД». Большинство линейных агентов ФТО обеспечены автоматизи-
рованными рабочими местами (АРМ). В рамках реализации обширной
программы информатизации отрасли предусматривается оснащение
всех структур ФТО, современной компьютерной техникой и связью.
На этой основе в настоящее время в СФТО осуществлено внедрение
безбумажной технологии документооборота на базе электронной на-
кладной — ЭТРАН, позволяющей обеспечивать быстрое оформление
и передачу документации по грузовым перевозкам (заявки на пере-
возки, накладные, дорожные ведомости и др.) путем взаимодействия
с клиентурой по системе «одного окна». На основе информатизации
в ЦФТО создается электронная торговая площадка по реализации
транспортных услуг (ЭТП ТУ), выполняется большой объем пере-
работки данных о пользователях транспорта (паспорта клиентов), о
структуре, объемах и условиях перевозок, осуществляется мониторинг
финансовых расчетов за перевозки, формируется статистическая от-
четность и т.п.

141
 Большое значение имеет внедрение разработанной в МИИТе Кор-
поративной системы управления маркетингом (КСУМ) по грузовым
перевозкам, представленной в главе 5 настоящего учебника. Она по-
зволяет автоматизировать многие учетные и аналитические задачи, осу-
ществлять информационную поддержку выполнения маркетинговых
исследований, планирования и прогнозирования спроса на транспорт-
ные услуги железных дорог, совершенствования бизнес-отношений с
партнерами и грузовладельцами по эффективному и качественному
удовлетворению платежеспособного спроса на перевозки.
Дальнейшее развитие маркетинга в системе фирменного транс-
портного обслуживания требует повышения качества и результатив-
ности маркетинговых исследований, более регулярного обследования
экономики районов тяготения железных дорог, использования терри-
ториальных материальных балансов для разработки соответствующих
транспортно-экономических балансов с тем, чтобы своевременно обе-
спечивать руководство отрасли и дорог упреждающей информацией о
возможных изменениях конъюнктуры рынка, объемов и направлений
перевозок. Необходимо шире использовать методы анкетного опро-
са, телефонных интервью и Интернет, панельные исследования, не-
посредственные наблюдения и эксперименты для получения досто-
верной информации о нуждах и запросах потребителей транспортных
услуг. Вероятно, требуется развитие маркетинга сервисных и ремонт-
ных услуг компании для других собственников подвижного состава,
а также в сфере аутсорсинговой деятельности, связанной с обслужи-
ванием подвижного состава, терминалов и других работ. Необходима
регулярная разработка комплекса (планов) маркетинга с указанием
сроков выполнения маркетинговых мероприятий с последующим ана-
лизом эффективности их реализации (см. п. 7.7).
В настоящее время СФТО и отрасль в целом нуждаются в усиле-
нии научного сопровождения реализуемой структурной реформы.
Серьезного научного обоснования требуют проблемы совершенство-
вания тарифной политики компании в новых условиях, повышения
качества транспортного обслуживания пользователей, оптимизации
грузооборота для устранения несправедливой конкуренции в перевоз-
ках низко- и высокодоходных грузов, разработки мер по снижению
эксплуатационных расходов железных дорог и транспортных издер-
жек в народном хозяйстве за счет оптимизации транспортных потоков
в стране, развития интермодальных и мультимодальных перевозок по
системе «от двери до двери» и «точно в срок», обоснования системы

142
стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог, раз-
витие рекламной деятельности и др. Целесообразно было бы, чтобы
принимаемые решения по крупным проблемам реформирования про-
ходили научную экспертизу с участием ученых и опытных специали-
стов отрасли.
Требуется также укрепление кадрового потенциала СФТО за счет
прямых специалистов по транспортному маркетингу, выпуск кото-
рых начался в транспортных вузах, и обладающих знаниями не только
основных положений маркетинга, но и специфики работы транспорт-
ной отрасли.

4.4. Место и роль транспортно-экспедиционного

обслуживания и операторских компаний
в системе маркетинга на транспорте
При осуществлении перевозок грузов магистральным транспортом
в его начальных и конечных пунктах или в пунктах перевалки грузов с
одного вида транспорта на другой необходимо выполнить ряд вспомо-
гательных операций по оформлению перевозочных документов, завозу
и вывозу груза, погрузки и выгрузки, оказанию информационных, стра-
ховых, таможенных и других услуг грузовладельцам, которые называют
транспортно-экспедиционным обслуживанием. Эти операции обыч-
но выполняют либо сами грузовладельцы, либо специализированные
экспедиторские организации, входившие в структуры магистрального
транспорта, а теперь являющиеся самостоятельными акционерными
либо частными предприятиями, компаниями и фирмами.
Транспортно-экспедиционные операции тесно связаны с перевоз-
очным процессом, ими начинается и завершается процесс перевоз-
ки грузов от склада отправителя до склада получателя. Поэтому они
представляют в определенной мере культуру грузовой работы транс-
порта, уровень качества транспортного обслуживания клиентуры.
Организации, выполняющие транспортно-экспедиционное обслужи-
вание, по существу, являются посредниками между транспортом и гру-
зовладельцами.
В связи с переходом к рыночной экономике в нашей стране суще-
ственно изменился качественный и количественный состав экспеди-
торских организаций. Вместо существовавших ранее транспортно-
экспедиционных контор (ТЭКов) и других государственных структур
сейчас создано большое количество специализированных транспортно-

143
экспедиционных компаний и фирм на основе государственной сме-
шанной и частной собственности, в т.ч. и с иностранным капиталом
(«Трансрейл», «Русский мир», «СФАТ-сервис», «Транссибирский экс-
пресс», «Аппарель-групп» и др.). На железнодорожном транспорте соз-
дано отраслевое предприятие «Трансжелдорэкспедиция», аналогичные
предприятия имеются на других видах транспорта.
Существующие ранее государственные транспортно-экспедицион-
ные предприятия по обслуживанию международных перевозок грузов
«Союзвнештранс», «Совфрахт», «Совмортранс», «Техвнештранс» и ряд
других преобразованы в самостоятельные акционерные и частные ком-
пании. По различным оценкам сейчас в России действует примерно
2,5—3 тысячи предприятий, участвующих в экспедиторской деятельно-
сти по организации внутреннего и международного грузооборота всех
видов транспорта. Кроме того образовано большое количество компа-
ний операторов-владельцев подвижного состава, как юридических лиц,
самостоятельно выполняющих определенный комплекс экспедитор-
ских услуг при перевозке грузов. В настоящее время, в собственности
этих компаний находится почти треть всего парка грузовых вагонов.
На автомобильном транспорте транспортно-экспедиционное об-
служивание в большинстве случаев выполняют сами автотранспорт-
ные предприятия, доставляя грузы по схеме «от двери до двери». Эти
предприятия выполняют также большую работу по централизованному
завозу-вывозу грузов на железнодорожных станциях.
На железнодорожном транспорте большую работу по транспортно-
экспедиционному обслуживанию грузовладельцев выполняют до-
рожные центры фирменного транспортного обслуживания, служ-
бы грузовой и коммерческой работы, механизированные дистанции
погрузочно-разгрузочных работ (МЧ), грузовые станции, а также соот-
ветствующие структуры грузовладельцев. Вместе с тем в последние годы
значительную часть транспортно-экспедиционного обслуживания вы-
полняют по договорам самостоятельные компании и фирмы, создавая
тем самым конкурентный рынок экспедиторских услуг в России.
Очевидно, что являясь по существу посредниками между транс-
портом и грузовладельцами, транспортно-экспедиционные органи-
зации должны активно заниматься маркетинговой и логистической
деятельностью. В настоящее время во всех более-менее крупных экс-
педиторских компаниях созданы отделы маркетинга и логистики, за-
нимающиеся изучением товарного и транспортного рынков, планиро-

144
ванием, ценообразованием, рекламной деятельностью, организацией
дополнительных услуг клиентуре. Они призваны обеспечить условия,
при которых не грузоотправители искали бы транспортные компании,
а наоборот. При этом экспедиционная деятельность посредников в
тесном взаимодействии с магистральным транспортом должна обеспе-
чить комплексность. и заметное повышение качества транспортного
обслуживания, ускорение доставки грузов, эффективность сферы ма-
териального обращения и производства.
Вместе с тем на практике в области транспортно-экспедиционного
обслуживания пока еще много проблем как в технологической, так и
в экономико-правовой области. Недавно созданные многочисленные
самостоятельные экспедиторские фирмы часто могут оказать только
одну-две услуги, не обеспечивая таким образом комплексность услуг
и гарантию качества их выполнения из-за ограниченности ресурсов.
Отправителям грузов приходится обращаться к нескольким экспеди-
торским организациям. В результате завышается стоимость этих услуг,
замедляются сроки организации перевозок, ухудшается имидж соот-
ветствующего вида транспорта. Не отлажена также организационно-
правовая форма деятельности таких посреднических фирм, недостаточ-
ное государственное регулирование экспедиторских услуг через систему
сертификации и лицензирование. Требуется разработка системы логи-
стической оптимизации сферы материального обращения в стране [43].
Необходимо отметить, что несмотря на наличие собственного экспе-
диторского сервиса на магистральных видах транспорта, независимые
транспортно-экспедиционные посредники нужны и полезны. Они не
только создают конкуренцию на рынке транспортных услуг, проводят
маркетинговые и логистические исследования, но и освобождают круп-
ные транспортные предприятия от иногда обременительной вспомога-
тельной работы с многочисленными клиентами, позволяя им сосредо-
точить основные усилия на организации эффективного перевозочного
процесса. Особенно необходима посредническо-экспедиторская дея-
тельность при выполнении мультимодальных смешанных перевозок
и в международных сообщениях. При этом экспедиторы-операторы
должны обеспечивать защиту интересов потребителей транспортных
услуг, снижение их транспортных затрат за счет одновременного об-
служивания многих клиентов без их прямого участия, которое было
бы необходимым и дорогостоящим (содержание транспортных цехов,
агентов, командировки и т.п.) при отсутствии посредника.

145
 Другое дело, что необходимо определение оптимальности количе-
ства транспортных экспедиторов с учетом интересов как клиентуры,
так и магистрального транспорта, с которым работает посредник. Так,
железным дорогам экспедиторы и операторы нужны как партнеры, обе-
спечивающие привлечение дополнительных объемов перевозок за счет
оказания дополнительных услуг, а не взамен тех, которые дороги могут
качественно оказать сами. Товаропроизводителям-отправителям же
экспедиторские посредники могут помочь находить и осваивать новые
дополнительные рынки сбыта своей продукции. При этом необходимо
государственно-правовое регулирование финансовых взаимоотноше-
ний между участниками перевозочного процесса с учетом реального
вклада экспедитора и перевозчика в его осуществление.
Транспортно-экспедиторские организации могут занять особое
место в развивающейся системе маркетинга на транспорте. Они бли-
же всех к клиентам, должны хорошо знать их нужды и потребности,
платежеспособный спрос на транспортные услуги. Одновременно они
больше клиентов информированы о производственных возможностях
транспорта. Поэтому наибольшего успеха достигают те экспедитор-
ские организации, которые действуют в тесном взаимодействии с мар-
кетинговыми и производственными структурами транспорта на основе
взаимовыгодных договорных отношений и использования современ-
ных информационных технологий и транспортной логистики. При
этом возникает возможность разработки единого комплекса марке-
тинговых мероприятий по различным сегментам транспортного рын-
ка, согласованных способов стимулирования и формирования спроса,
рекламы транспортных услуг использования складских помещений и
других технических средств, совместной разработки дополнительных
услуг клиентуре и т.п.
Контрольные вопросы к главе 4
1. В чем отличие системы управления маркетингом на железнодо-
рожном транспорте от такой системы на других видах транспорта и
рынках?
2. Возможно и целесообразно ли применение некоммерческого
маркетинга на транспорте?
3. Чем отличается маркетолог на транспорте от аналогичных спе-
циалистов других отраслей?

146
 4. Структура управления маркетингом в Системе фирменного
транспортного обслуживания ОАО «РЖД», ее особенности и отличия
от общепринятых оргструктур?
5. Основные достоинства технологии маркетинговых исследований
в СФТО и перспективы развития?
6. Направления развития маркетинга в СФТО и использования ин-
формационных технологий.
7. Какова роль экспедиторских и операторских компаний в разви-
тии маркетинговых исследований на транспорте?
 Глава 5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК ГРУЗОВ

5.1. Маркетинговая информация и источники ее получения

Особым видом аналитической информации, без которой невозмож-
но формирование стратегии и тактики работы Российских железных
дорог на рынке транспортных услуг является маркетинговая.
Маркетинговая информация представляет собой систематизирован-
ный набор количественных и качественных характеристик, описываю-
щих рыночную ситуацию, процессы, протекающие на транспортном и
товарном рынках, а также маркетинговые возможности и проблемы.
Несмотря на то, что маркетинговые принципы управления ком-
панией стирают грани между экономической, финансовой, технико-
технологической (производственной) и другими видами информации,
маркетинговая информация имеет ряд существенных отличий, кото-
рые представлены в табл. 5.1. Например, если областями отражения и
исследования (учета и анализа) финансовой, экономической, техни-
ческой, политической и других видов информации являются соответ-
ственно: финансы, экономика, техника, политика и т.д., то маркетин-
говая информация представляет «снятую неопределенность» с несколь-
ких областей или многомерную аналитику, которую сложно представить
в виде одного или нескольких формальных показателей.
Для получения и отражения финансовой и экономической инфор-
мации в отчетных формах используются методики определения со-
ответствующих показателей (формулы расчета), для оценки текущей
ситуации на транспортном рынке, прогнозирования динамики и на-
правления его развития применяется целый комплекс моделей и мето-
дов, обеспечивающих описание и исследование предметной области
высокой степени неопределенности.
Комплекс маркетинга — один из самых сложных классов задач, для
решения которых требуются не только внутренние отчетные данные о
работе железнодорожного транспорта на рынке транспортных услуг,
текущие — оперативные данные мониторинга, внешние — эксперт-
ные, прогнозные, но и другие виды информации (рис. 5.1).
148
 Таблица 5.1
Сравнительные характеристики видов информации, используемой в управлении

№ Показатели Виды информации, используемой в управлении

п/п сравнения Экономическая Финансовая Маркетинговая
1 2 3 4 5
1 Область отражения Экономика Финансы Экономика
и исследования Финансы
Политика
Наука и др. области
2 Основные функции Учет Учет Учет
Анализ Анализ Анализ
Планирование Планирование Прогнозирование
Планирование
Продвижение
3 Уровень использова- Экономические Финансовые службы Менеджеры всех уровней управления
ния службы всех всех уровней управления Руководство компании
уровней правле- Государственные органы управления
ния Причастные службы управления
4 Структурированность Оперативная Бухгалтерская и финан- Справки
отчетность совая отчетность Аналитические обзоры
Статистическая Отчеты
отчетность Предложения
Обоснования
Анонсы
Рекламные буклеты

149
 Окончание табл. 5.1

150
1 2 3 4 5
5 Вид показателей Количественные: Количественные: Количественные
– натуральные; – натуральные; – натуральные;
– стоимостные – стоимостные – стоимостные
Качественные
6 Периодичность День (в реальном Месяц День/Неделя
составления выходных режиме времени) Квартал Месяц /Квартал /Год
форм Месяц Полугодие (по мере возникновения запроса ини-
Квартал Год циируемого руководством, другими
Полугодие уполномоченными органами испол-
Год нительной власти)
7 Формализуемость Высокая Высокая Высокая/Низкая (в зависимости
от области отражения, источника
данных)
8 Источники информа- Внутренние Внутренние Внутренние
ции по: Внешние
– отношению к систе-
ме управления
9 – надежности Достоверные Достоверные Достоверные
Сомнительные
Ложные
10 – степени полноты Достаточные Достаточные Избыточные/Недостаточные
11 – полезности Полезные Полезные Деловые/Познавательные
12 – платности Бесплатные Бесплатные Бесплатные/ Платные
 Рис. 5.1. Виды маркетинговой информации

Первичная маркетинговая информация — сведения, получаемые

структурными подразделениями в ходе проведения текущих или це-
левых маркетинговых исследований.
Вторичная информация — статистическая, финансовая, экономи-
ческая, техническая, правовая и другие виды информации собранные
ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового ис-
следования.
Внешняя маркетинговая информация — информация о состоянии,
динамике и направлениях развития внешней (по отношению к желез-
нодорожному транспорту или объекту маркетингового исследования)
среды.

151
 Внутренняя маркетинговая информация — информация о состоя-
нии, динамике и перспективах развития внутренней среды железнодо-
рожного транспорта или объекта маркетингового исследования.
Планово-договорная информация, описывающая долгосрочные обя-
зательства и условия социального заказа, торговой сделки и перевозки
(сведения, доступные определенному кругу участников транспортного
рынка, конфиденциальные до и после удовлетворения заявки на пере-
возку).
Оперативная информация — сведения о перевозке, состоянии груза,
расчетах за перевозки грузов — конфиденциальные сведения, доступ-
ные непосредственным участникам договора на перевозку и экспеди-
рование. Источниками оперативной информации по грузовым пере-
возкам являются заявки клиентуры (формы ГУ-12), накладные (ГУ-27);
дорожные ведомости, корешки дорожных ведомостей (ГУ-29); копии
вагонных листов и дополнительных финансовых документов о кредито-
вой и дебетовой составляющей работы железной дороги, поступающие
со станций, с пограничных станций СНГ, со станций на границах с тре-
тьими странами, из банков и финансовых служб железных дорог и др.
Историческая (ретроспективная) — информация содержится в раз-
личных формах статистической, бухгалтерской и оперативной отчет-
ности, действующей на железнодорожном транспорте (часть сведений,
определенных в законодательстве об официальном декларировании,
являются общедоступными).
Нормативно-справочная информация — информация, представлен-
ная в виде систематизированных справочников, отражающих относи-
тельно стабильные, общедоступные сведения (характеристики, норма-
тивы) по различным сторонам исследуемых объектов (тарифы на пере-
возки, нормативные сроки доставки грузов и др.).
Аналитическая информация — результат маркетинговых исследова-
ний, основа для формирования прогнозов, стратегических и тактиче-
ских планов (конфиденциальные сведения, требующие высокой степе-
ни защиты государственных и корпоративных интересов).
Экспертная информация отражает оценки специалистов по слабо-
формализуемым проблемным областям экономики, финансов и мар-
кетинга.
Прогнозная информация — характеристика перспективного со-
стояния объекта исследования, полученная на основе ретроспектив-
ных данных путем экспертной оценки маркетологов или на основе
экономико-математических методов.

152
 Контрольная информация возникает при исследовании отклонений
фактического состояния или поведения объектов маркетинговой сре-
ды от установленного (запланированного, нормативного).
Управляющая информация служит для изменения фактического со-
стояния объекта маркетингового исследования и приведение его в за-
данное (требуемое) состояние.
Неполная информация — информация об объекте (процессе) ис-
следования, содержащая частичные сведения о структуре объекта, его
свойствах, связях (состоянии).
Неточная информация — обобщенные сведения о структуре, свой-
ствах или связях группы объектов более высокого уровня агрегации по
отношению к исследуемому объекту или процессу.
Сомнительная информация — информация об объекте исследования
или процессе, содержащая непроверенные сведения о структуре объ-
екта, его свойствах или связях между объектами.
Ложная информация — информация об объекте исследования или
процессе, содержащая искаженные сведения о структуре объекта, его
свойствах или связях между объектами.
Противоречивая информация — информация об объекте (процес-
се) исследования, полученная из различных источников, различными
методами, содержащая диаметрально противоположенные сведения о
структуре объекта, его свойствах, связях, состоянии.
Рынок маркетинговой информации условно можно разделить на
сегменты:
• экономической информации;
• биржевой и финансовой информации;
• профессиональной и научно-технической информации;
• коммерческой информации;
• статистической информации;
• массовой и потребительской информации;
• специализированной, заказной аналитической и прогнозной ин-
формации.
Формирование маркетинговой стратегии, основанной на согласо-
вании возможностей железных дорог по освоению объемов перевозок
грузов со спросом на них, обусловливает необходимость использова-
ния информации из различных источников, в большинстве случаев не-
качественных. Для оценки качества маркетинговой информации и ее
источников используются следующие показатели:

153
 • полезность (определяется отношением объема полезных сведе-
ний, используемых для решения определенного комплекса задач, к
общему объему информации, содержащейся в источнике);
• достоверность (определяется степень соответствия содержащих-
ся в источнике сведений реальным данным путем экспертной, выбо-
рочной оценки статистических данных и их сравнения по различным
источникам, включая первичные);
• актуальность — своевременность отражения реального состоя-
ния исследуемых объектов и процессов (как внутри железнодорожного
транспорта, так и на рынке транспортных услуг и его окружении);
• периодичность (характеризует устойчивость источника информа-
ции во времени и его адаптируемости к задачам текущего и стратегиче-
ского планирования);
• формализуемость (возможность передачи данных по каналам свя-
зи и их преобразования для дальнейшей компьютерной обработки);
• релевантность — смысловое соответствие между информацион-
ным запросом и полученным сообщением;
• полнота отображения (определяется отношением количества
максимально возможного и достаточного для решения маркетинговых
задач набора показателей к общему количеству показателей, содержа-
щихся в источнике).
Анализ работы Системы фирменного транспортного обслуживания
ОАО «Российские железные дороги» (СФТО ОАО «РЖД») позволил
сформировать следующий список открытых для доступа неформали-
зуемых и формализуемых внешних источников маркетинговой ин-
формации, к ним относятся печатные издания, сайты, порталы, веб-
страницы, информационные и аналитические системы. Печатные
издания, рекомендуемые маркетологам СФТО ОАО «РЖД» для прове-
дения анализа конъюнктуры рынка, объединяют как российские, так
и зарубежные издания, наиболее популярные российские источники
информации представлены в табл. 5.2.
В последнее время ряд субъектов рынка, интересующие марке-
тологов, охотно предоставляют в открытых для доступа печатных и
электронных источниках информации коммерческие сведения — дан-
ные об организации и ее деятельности, планах развития компаний, о
партнерах, продукции и т.д. Наряду с этим аналитические агентства,
независимые эксперты, а также научно-исследовательские институты
предлагают широкий спектр информационных услуг, необходимых для
решения прикладных маркетинговых задач. В этом контексте менед-

154
жеры выделяют следующие источники маркетинговой информации:
государственные организации или предприятия, крупные предприя-
тия — пользователи услуг транспорта, отраслевые объединения, ассо-
циации, союзы, научно-исследовательские институты, независимые
информационно-аналитические агентства, независимых экспертов-
аналитиков.
Таблица 5.2
Печатные источники маркетинговой информации
№ Электронная
Название
п/п версия
1 2 3
1 Сборник «Социально-экономическое положение +
России» Государственного комитета Российской
Федерации по статистике
2 Сборник « Транспорт и связь» Государственного коми- +
тета Российской Федерации по статистике
3 Сборник ассоциации международных перевозок –
АСМАП
4 Цены российского и мирового рынков ВНИКИ +
5 Справочно-информационный сборник «Цены и рынок» +
6 Газета «Экономика и жизнь» –
7 «Финансовая газета» –
8 Газета «Коммерсант Дейли» –
9 Газета «Деловой мир» –
10 Бюллетень иностранной коммерческой информации –
(БИКИ)
11 «Банковский бюллетень» (приложение к газете –
«Экономика и жизнь»)
12 Промышленная и коммерческая информация (ПИКИ) –
13 «Деловые ведомости» –
14 «Коммерческий вестник» –
15 «Таможенная статистика внешней торговли Российской +
Федерации» Государственного таможенного комитета
Российской Федерации
16 «Таможенные вести» (приложение к газете «Экономика –
и жизнь»)
17 «Таможенный вестник» (приложение к газете –
«Экономические новости»)

155
 Окончание табл. 5.2
1 2 3
18 «Российский фондовый рынок» (приложение к газете –
«Экономика и жизнь»)
19 Журнал «Коммерсант» –
20 Журнал «Внешняя торговля» –
21 Журнал «Мировая экономика и международные отно- –
шения»
22 Журнал «Деньги» –
23 Журнал «Деньги и кредит» –
24 Реферативный сборник «Экономика промышленности» –
25 «Тара и упаковка. Контейнеры». Экспресс-информация –
ВИНИТИ
26 «Транспорт: наука, техника, управление» Сборник об- –
зорной информации ВИНИТИ
27 «Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция». –
Аналитический журнал
28 «Железнодорожный транспорт» Экспресс-информация –
ЦНИИТЭИ
29 «Железнодорожный транспорт» Научно-технический –
реферативный сборник ЦНИИТЭИ
30 Информационно-практический журнал «Бюллетень –
транспортной информации» (БТИ)
31 Журнал «Железнодорожный транспорт» –
32 Журнал «Экономика железных дорог» –
33 Журнал «Мир транспорта» –
34 Журнал «РЖД-партнер» –

Для решения маркетинговых проблем используются различные ме-

тоды получения данных: наблюдение, обзорные исследования, груп-
повые исследования, качественные (индивидуальные) исследования,
эксперимент.
Наблюдение — один из основных способов получения информа-
ции, который:
1) соответствует определенной цели исследования;
2) характеризуется системностью и периодичностью;
3) является основой для агрегированных (обобщающих) показа-
телей;
4) подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

156
 В настоящее время широко применяются обзорные исследования
с помощью анкет по почте (обычной и электронной), персональных
интервью, а также опросов по телефону и в Интернете. Групповые ис-
следования, как правило, проводятся по методу мозговой атаки. Ин-
дивидуальные глубинные и слабоструктурированные опросы проводятся
в разных формах — от свободной (интервью позволяет респонденту от-
вечать на вопросы в любой форме) до слабостуктурированной (близкой
к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь определен-
ную свободу выражения своих мыслей). Эксперимент — исследование,
устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) незави-
симой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.
Эксперименты делятся на лабораторные, проводимые в искусственной
обстановке, и полевые — проводимые в реальных условиях.
За рубежом и в России одними из самых полных и эффективных ис-
точников информации считаются предметные базы данных и инфор-
мационные системы, корпоративные хранилища данных. Доступ к ним
позволяет во много раз повысить эффективность различных исследова-
ний, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие
задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение и
оценку состояния рынков товаров и услуг, сбор информации о конку-
рентах и др. (кроме данных, являющихся коммерческой тайной).
Автор концепции корпоративных экономических систем Билл Ин-
мон определяет хранилища данных как «предметно-ориентированные,
интегрированные, неизменчивые, поддерживающие хронологию на-
боры данных, организованные для целей поддержки управления». Не
случайно сегодня информационные хранилища и соответственно кор-
поративные информационные системы рассматривают, как «единый и
единственный источник истины», основу систем поддержки принятия
бизнес-решений.

5.2. Единый информационный источник поддержки

управления маркетингом грузовых перевозок
Управление маркетингом включает процессы анализа, планирова-
ния, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно
основывается на широком использовании информации о потребите-
лях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятель-
ности, собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках инфор-
мационной системы.

157
 Под корпоративной информационной системой управления мар-
кетингом грузовых перевозок (КСУМ) понимается комплекс взаимос-
вязанных автоматизированных информационно-аналитических, экс-
пертных систем, обеспечивающих поддержку процессов мониторинга,
анализа, оценки, прогнозирования, планирования и управления про-
дажами продукции ОАО «РЖД», формируемых на базе единого инфор-
мационного хранилища ОАО «РЖД» (ИХ).
Целевыми задачами корпоративной системы управления маркетин-
гом грузовых перевозок являются:
• объединение действующей модели оперативного планирования
объемов перевозок с моделью стратегического планирования работы
российских железных дорог на транспортном рынке (моделью управ-
ления продажами продукции ОАО «РЖД») в рамках единого процесса;
• снижение трудоемкости и повышение оперативности проведе-
ния маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте в
сфере грузовых перевозок;
• повышение точности кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов
конъюнктуры рынка грузовых перевозок;
• снижение риска принятия несвоевременных и неадекватных
управленческих решений в области тарифной, продуктовой политики,
политики продаж транспортной продукции;
• снижение непроизводительных затрат, возникающих в процессе
перевозок грузов;
• формирование на основе гармонизированного сводного заказа
на грузовые перевозки адекватного и сбалансированного плана продаж
транспортной продукции — максимально доходного и неущемляюще-
го интересы потребителей транспортной продукции:
• формирование оптимальной модели бизнес-отношений между
субъектами рынка грузовых перевозок.
КСУМ призвана осуществлять информационную поддержку задач
управления:
• качеством транспортного обслуживания;
• ценообразованием (анализ себестоимости и прибыльности пере-
возок грузов, разработка обоснованных предложений для проведения
гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте);
• разработкой и продвижением новых видов продукции и транс-
портных услуг;
• разработкой, реализацией схем взаимовыгодного партнерства с
субъектами маркетинговой сети в сфере грузовых перевозок.

158
 Какие функциональные блоки включает КСУМ? Это, прежде всего,
блок маркетинговых исследований, обеспечивающий формирование и
обработку различных форм анкет, опросных листов и ориентирован-
ный на обслуживание маркетологов-исследователей, -агентов и -ин-
форматиков (рис. 5.2). В функции маркетолога-исследователя входит
подготовка (составление плана, сметы; определение эффективного
метода исследования, метода получения данных: опрос, наблюдение,
автоматическая регистрация, эксперимент и др.), проведение ком-
плексных обследований региональных, национальных и международ-
ных товарных рынков по конкретным маркетинговым задачам, а так-
же первичная экспертиза — обработка их результатов. Маркетинговые
исследования проводятся периодически, по мере появления опреде-
ленных проблем по расширенному списку вопросов. Главной задачей
маркетолога-агента является получение «закрытой» информации по
конкурентной среде, рынку потребителей услуг железнодорожного
транспорта, необходимой для принятия обоснованных и эффективных
управленческих решений. Обеспечение маркетинговых служб необхо-
димой внутренней и внешней информацией (учетной, аналитической,
прогнозной), а также формирование базы знаний входит в обязанности
маркетолога-информатика.
Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте не
ограничивается только проведением маркетинговых исследований,
на данных которых разрабатываются стратегия и тактика (програм-
ма маркетинговых мероприятий), обеспечивающих повышение «при-
быльности продаж» транспортных услуг и максимальное удовлетворе-
ние потребностей конечного клиента в перевозках грузов.
В связи с этим на первый план выступают задачи: 1 — анализа,
оценки экономической ситуации, эффективности работы ОАО «РЖД»
на рынке транспортных услуг; 2 — моделирования состояний разви-
тия рынка и его элементов; 3 — прогнозирования спроса на перевозки
грузов; 4 — формированих и оптимизации портфеля направлений мар-
кетинговой деятельности. Очевидно, что в маркетинговых структурах
есть специалисты и этих областей управления, соответственно в КСУМ
поддерживается вышеуказанный комплекс задач.
Блок маркетингового мониторинга предназначен для поддержки в
актуальном состоянии базы данных об объектах маркетинговой систе-
мы, он предоставляет информацию об происходящих изменениях во
внешней и внутренней среде маркетинга, ориентирован на использо-
вание маркетологами-операционистами.

159
160
Рис. 5.2. Функциональная структура маркетинговых служб и КСУМ
 Блок анализа предоставляет необходимый инструментарий (систе-
му методов анализа данных), собственно данные для оценки текущей
ситуации на рынке транспортных услуг, а также для формирования
маркетинговых отчетов, аналитических справок, обзоров. Исходная
информация предварительно очищается и проверяется на достовер-
ность и непротиворечивость маркетологом-аналитиком.
В блоке прогнозирования используются различные экстраполяци-
онные и эвристические методы прогнозирования, поступающие дан-
ные оцениваются на полноту и достаточность для выполнения опера-
ций. Центральное место в решении этого комплекса задач отводится
маркетологу-эксперту, способному разрабатывать наиболее точные про-
гнозы динамики и направлений товародвижения, а также транспортно-
экономические балансы.
Для решения сложных, слабоформализуемых задач (в условиях от-
сутствия, недостаточности, недостоверности информации о состоянии
внешней, внутренней и конкурентной среды) используется блок моде-
лирования и оптимизации, основу которого составляет комплекс ими-
тационных моделей, а также множество различных методов модели-
рования. Настройка адекватных моделей, формирование базы знаний
маркетинговой информации, использование механизмов вывода зна-
ний, решение оптимизационных задач (определение взаимовыгодных
схем сотрудничества ОАО «РЖД» с партнерами, компаниями экспеди-
торами, операторами железнодорожного подвижного состава, а также
определение оптимальных тарифных условий перевозок, оптимизация
транспортных потоков и др.) входят в функции маркетолога-логистика.
Блок стратегического планирования ориентирован на проблемы,
решаемые маркетологом-стратегом и маркетологом-проектировщиком.
Задачами первого являются: анализ и составление конкурентной кар-
ты транспортного рынка; целевая сегментация рынков транспортной
продукции и транспортных услуг; разработка стратегии, а также плана
действий (нацеленных на рост объема «продаж» и максимизацию при-
были для российских железных дорог); формирование предложений по
оптимальным условиям перевозок грузов (моделей ценообразования,
тарифной политики) и др. Разработкой и оценкой целесообразности
создания новых видов услуг, определением эффективных схем про-
движения «нового товара», а также оптимального уровня тарифов на
услуги занимается маркетолог-проектировщик.

161
 Блок разработки маркетинговой тактики ориентирован на решение
комплекса задач маркетолога-координатора и маркетолога-менеджера.
Первый занимается планированием, организацией, координацией,
контролем, аудитом, а также организацией взаимодействия с субъек-
тами маркетинговой системы, второй — стимулированием сбыта, осу-
ществляет связь с общественностью, «персональные продажи», про-
водит рекламные компании. Важным элементом работы маркетолога-
менеджера является уточнение данных о клиентах, их потребности,
претензии к качеству транспортного обслуживания, а также желаемый
набор транспортных услуг.
КСУМ включает комплекс взаимосвязанных информационных си-
стем — функционирующих, вводимых в эксплуатацию и находящихся
на стадии разработки (рис. 5.3). В их число входят следующие структур-
ные элементы:
1. Информационно-аналитическая система формирования марке-
тинговой стратегии работы ОАО «РЖД» на рынке грузовых перево-
зок — ИАС М-СТРАТ.
2. Информационно-аналитическая система формирования марке-
тинговой тактики работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг —

Рис. 5.3. Архитектура КСУМ

162
ИАС МАРТАК, использует информацию Электронной торговой пло-
щадки транспортных услуг (ЭТП ТУ) и Аналитической системы инфор-
мационной поддержки планирования грузовых перевозок (АСИПП).
3. АСИПП объединяет Систему мониторинга и анализа рынка
транспортных услуг и его окружения (СМАРО) и Аналитическую си-
стему поддержки прогнозирования перевозок грузов (ИАС ППГ).
4. СМАРО связывает между собой подсистемы СФА «Маркетинг»
(Систему формирования аналитической информации по маркетингу),
ГИС «Маркетинг» (Геоинформационную систему фирменного транс-
портного обслуживания) и ЭТРАН — Систему централизованной под-
готовки и оформления перевозочных документов.
КСУМ открыта для информационного обмена с другими желез-
нодорожными автоматизированными системами, такими как, ЕК
АСУФР (единая корпоративная автоматизированная система управ-
ления финансами и ресурсами), ИАС КУиП (информационно-анали-
тическая система Корпоративного управления и прогнозирования),
ДИСПАРК (автоматизированная система управления вагонным пар-
ком), ДИСКОН (автоматизированная система управления контейнер-
ным парком), ДИСЛОК (автоматизированная система управления ло-
комотивным парком) и др.
Элементом верхнего уровня КСУМ является информационно-ана-
литическая система формирования маркетинговой стратегии работы
ОАО «РЖД» на транспортном рынке (ИАС М-СТРАТ), обеспечиваю-
щая разработку эффективной и долговременной системы управления
отношениями (продажами транспортной продукции в сфере грузовых
перевозок).
Модели отношений между субъектами маркетинга строятся с помо-
щью аппарата семантических сетей, отражают различные типы бизнес-
отношений. В КСУМ стратегический анализ и формирование марке-
тинговых стратегий осуществляется при помощи различных методоло-
гий, в частности — матриц управляющих политик Портера, Ансоффа,
SWOT-анализа, моделей БКГ, Shell/DPM, Hofer, ADL, МакКинси, 7С,
модели жизненного цикла, а также методов анализа разрывов, кривой
опыта, PIMS и др.
Для формирования маркетинговой тактики в КСУМ используется
технология экспертных систем. В этом контексте обязательной компо-
нентой ИАС МАРТАК является подсистема объяснений, включающая
базы:

163
 • причин отклонений фактов выполнения по объемам и доходам
от планов железнодорожных перевозок грузов (формализованные знания
экспертов);
• факторов влияния на объемы и доходы от грузовых перевозок
(знания, полученные на основе выявления закономерностей и обоб-
щения данных информационного хранилища при помощи SAS-инст-
рументов).
Специфика маркетинговой информации определяет необходимость
использования подсистемы накопления знаний, оперирующей с пере-
численными выше двумя типами знаний. В рамках структурных ком-
понент системы решаются множество прикладных информационных
задач.
Основные задачи СМАРО:
1. Идентификация клиента в системе производственно-техноло-
гических, товарно-денежных, транспортно-экономических и других
форм бизнес-отношений.
2. Оценка состояния рынка потребителей транспортной продукции,
уровня его монополизации, насыщенности с использованием следую-
щих коэффициентов концентрации — Герфиндаля-Гиршмана, относи-
тельной концентрации, энтропии, вариации, Джини, Холла-Тайдмана,
Лернера, Бейна, Тобина, Папандреу, а также индекса Линда [8, 9].
3. Автоматическое формирование текущих списков грузообразую-
щей клиентуры ОАО «РЖД» по объемам перевозок и сумме провозных
платежей, которая доминирует в общих объемах грузовых перевозок и
доходных поступлений от них.
4. Автоматизация расчета маркетинговых показателей (доли рынка,
темпов роста рыночных долей, коэффициентов перевозимости, потре-
бления и других [8]).
5. Ввод значений факторов, автоматический поиск и установление
зависимостей между различными наборами показателей, формирова-
ние списка факторов влияния на объемы и доходы от железнодорожных
грузовых перевозок.
6. Анализ аномалий и отклонений в схемах продаж, в реакциях
субъекта рынка грузовых перевозок на действие фактора, построение
разъяснительной модели (формирование базы причин).
7. Хранение и поддержка в актуальном состоянии маркетинговых
прогнозов (экспертная оценка).
8. Автоматическая верификация прогноза объемов и доходных по-
ступлений от грузовых перевозок.

164
 Основные задачи ИАС МАРТАК:
1. Автоматизация расчета среднего уровня транспортной составля-
ющей в конечной цене продукции российского товаропроизводителя
(группы клиентов промышленного сектора экономики РФ) по основ-
ной номенклатуре грузов.
2. Оценка возможности освоения перевозок российскими желез-
ными дорогами (по нормативам), формирование сводного заказа на
грузовые перевозки для ОАО «РЖД».
3. Формирование условий, обеспечивающих устойчивость транс-
портно-экономических отношений, автоматизация оценки целесоо-
бразности предоставления скидок с тарифа.
Основные задачи ИАС М-СТРАТ:
1. Определение оптимальной структуры железнодорожных пере-
возок в подвижном составе ОАО «РЖД» (автоматизация оценки целе-
сообразности передачи, сдачи в аренду подвижного состава российских
железных дорог компаниям-операторам).
2. Автоматизация анализа эффективности предоставленных кли-
ентам ОАО «РЖД» скидок с тарифов на перевозки грузов и заявок на
предоставление скидок по различным схемам организации заказов и
состояния отношений.
3. Определение оптимальных условий формирования бизнес-отно-
шений между потенциальными клиентами и ОАО «РЖД».
4. Анализ претензий, показателей качества транспортного обслу-
живания.
5. Анализ эффективности и правомерности ценовой дискримина-
ции по отношению к различным тарифным классам груза.
6. Стратегический анализ развития производств, бизнес-отношений
клиентов (внешней среды).
7. Стратегический анализ развития инфраструктуры, перевозочных
ресурсов альтернативных перевозчиков (конкурентной среды).
8. Формирование вариантов маркетинговых стратегий (многокри-
териальная оценка решений).

5.3. Информационные объекты маркетингового учета

и анализа
В силу действия на транспортном рынке закона вторичного спроса,
который определяет зависимость продаж транспортной продукции от
продаж товарной продукции (моделей поведения клиентов) актуаль-
ными задачами железнодорожных аналитиков являются исследование,

165
оценка, прогнозирование и планирование различных форм бизнес-
отношений между субъектами маркетинга, которые сложно решать без
использования современных информационных систем и технологий.
В этой связи одним из важнейших направлением исследования явля-
ется идентификация субъекта маркетинга в информационном хранилище
(ИХ).
В качестве субъектов рынка грузовых перевозок выступают актив-
ные участники товарно-денежных, производственно-технологических
и других видов отношений. К ним относятся: перевозчик, клиент — рос-
сийский товаропроизводитель, клиент — коммерсант, клиент — хол-
динг, финансово-промышленная группа, альтернативный перевозчик,
иностранная железная дорога, морской порт и др. В КСУМ находят от-
ражение описания реальных субъектов рынка в виде информационных
объектов маркетингового учета и анализа.
Клиент ОАО «РЖД» — товаропроизводитель — основной грузоот-
правитель, российское промышленное предприятие, осуществляющее
производство товаров и предъявляющее их к перевозке по железной
дороге.
Клиент ОАО «РЖД» — дилер — юридическое лицо, которое выступа-
ет основным грузоотправителем (грузополучателем) и в то же время не
является товаропроизводителем материальных ценностей, заключаю-
щее договор на перевозку груза от своего имени или через компанию-
оператора железнодорожного подвижного состава, экспедитора.
Потенциальный клиент ОАО «РЖД» — экономически привлекатель-
ный для российских железных дорог потребитель транспортной про-
дукции (не приобретавший ее ранее или приобретавший ее в меньших
объемах, либо имеющий бизнес-отношения с конкурирующим транс-
портным предприятием).
Клиент — конечный потребитель — физическое или юридическое лицо,
являющееся грузополучателем и не инициирующее бизнес-отношения
с ОАО «РЖД» (перевозки грузов по российским железным дорогам).
Клиент — холдинг, финансово-промышленная группа — корпорация,
контролирующая одну или несколько юридически самостоятельных
производственных, торговых, финансовых и транспортных организа-
ций, а также включающая дочерние и зависимые компании (проводя-
щая единую производственную, экономическую и финансовую поли-
тику и добивающаяся соблюдения единых корпоративных интересов).
Порт (морской или речной) — инициатор или конечное звено бизнес-
отношений между субъектами внутрироссийского рынка грузовых пе-

166
ревозок, осуществляющий обмен грузами между железными дорогами
и предприятиями водного транспорта, располагающимися на его тер-
ритории. Порт как ассоциативный маркетинговый субъект объединяет
множество поставщиков сопутствующих услуг: терминалов, таможен-
ных брокеров, трейдеров.
Пограничный переход — ассоциативный субъект маркетинга грузо-
вых перевозок, интегрирует поставщиков сопутствующих услуг (скла-
ды, таможенных брокеров), расположенных на сухопутной границе
России с сопредельным государством, осуществляет передачу грузов
между ОАО «РЖД» и иностранной железной дорогой.
Декларант — юридическое лицо, предъявляющее груз и транспорт-
ное средство таможенным органам от своего имени. В качестве декла-
ранта могут выступать клиент-резидент, таможенный брокер или экс-
педитор.
Бизнес-объект — информационный аналог, обеспечивающий опи-
сание экономического состояния субъекта маркетинга грузовых пере-
возок при помощи набора атрибутов.
Между субъектами транспортного и товарного рынков возникают
различные формы бизнес-отношений.
К партнерским отношениям относятся товарно-денежные и произ-
водственно-технологические отношения.
Товарно-денежные отношения представляют экономические связи
между физическими и юридическими лицами, при которых необходи-
мые продукты труда (товары) приобретаются за наличные и безналич-
ные деньги.
Производственно-технологические отношения — связи, возникаю-
щие между структурными подразделениями одной организации или
между разными организациями, основанные на движении материаль-
ных продуктов, используемых в основном производстве.
Транспортно-экономические отношения — транспортно-экономи-
ческие связи, возникающие между перевозчиком и его клиентами в ре-
зультате покупки-продажи последним транспортной продукции.
Бизнес-отношения — система материальных, финансовых и ин-
формационных связей между перевозчиком, организатором перевоз-
ок, владельцем материальных ценностей и/или его представителем, а
также другими субъектами маркетинга грузовых перевозок (портами,
иностранными железными дорогами, поставщиками сопутствующих
услуг), возникающая в результате продажи материальной и транспорт-
ной продукции, организации и осуществления бизнес-сделок.

167
 Конкурентные отношения — отношения, которые возникают в слу-
чае пересечения коммерческих интересов субъектов маркетинга (на-
пример, между независимыми субъектами транспортного рынка, пред-
лагающими одной и той же экономически привлекательной для них
клиентуре взаимозаменяемые транспортные продукты и/или сопут-
ствующие услуги).
Потенциальные отношения — бизнес-отношения, которые могут
иметь место между субъектами маркетинга в перспективе.

5.4. Модели маркетинговых отношений

и продаж транспортной продукции
Бизнес-сделки между транспортной компанией и клиентурой могут
быть инициированы как субъектами товарного рынка — собственно
товаропроизводителем (продавцом), потребителем (покупателем), так
и субъектами транспортного рынка — оператором железнодорожного
подвижного состава, экспедитором. В качестве плательщиков желез-
нодорожных перевозок могут выступать соответственно грузоотправи-
тель, грузополучатель, экспедитор, оператор железнодорожного под-
вижного состава.
В системе учета ОАО «РЖД» плательщики, являющиеся грузоот-
правителями, грузополучателями могут иметь статус: юридических лиц
федеральной принадлежности, субъекта Российской Федерации, му-
ниципальной принадлежности, а также юридического коммерческого
или физического лица.
Для маркетинговых исследований состояния рынка грузовых пере-
возок и его окружения, бизнес-отношений используются модели про-
даж. Модели связаны с различными наборами методов анализа и про-
гнозирования, а также источниками получения информации.
В основе их классификации лежит принцип возможности и целесо-
образности идентификации субъекта в информационном хранилище.
Выделяются следующие классы моделей (рис. 5.4):
• микромодели (отношения между предприятиями — I);
• мезомодели (отношения между группами предприятий, агреги-
рованными единицами — II);
• макромодели (отношения между ассоциациями — отраслям эко-
номики — III);
• смешанные модели (комбинации отношений между предприяти-
ями и группами — IV).

168
 Рис. 5.4. Классы и подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД»

Основу классификации моделей продаж продукции ОАО «РЖД» по

видам составляет «область формирования товарно-денежных отноше-
ний между субъектами рынка грузовых перевозок».
Выделяются виды моделей продаж транспортной продукции: «Произ-
водство» (А), «Производство и обмен» (АВ), «Обмен» (В), «Обмен и пот-
ребление» (ВС), «Транзит» (D), «Импорт, экспорт» (E). Основное на-
значение видов маркетинговых моделей — определение характерных
для групп потребителей транспортной продукции наборов показате-
лей исследования, факторов влияния на объемы железнодорожных
перевозок и доходные поступления от них, а также выбора адаптив-
ных методов анализа и прогнозирования состояния бизнес-объектов и
бизнес-отношений.

169
 Для проведения системных маркетинговых исследований с исполь-
зованием данных информационного хранилища выделяются подвиды
моделей продаж продукции ОАО «РЖД» (рис. 5.4):
• модель продаж по схеме полного производственного цикла (длин-
ные цепи бизнес-отношений между товаропроизводителями, в кото-
рых имеют место зависимости объемов перевозок различных грузов,
рис. 5.4, модель А);
• модель продаж по схеме неполного производственного цикла
(идентифицируется звено — пара субъектов товарного рынка, рис. 5.4,
модель В);
• модель продаж по схеме несвязанных продуктов и неидентифици-
руемых клиентов (рис. 5.4, модель С).
Подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД» используются в за-
дачах анализа и оптимизации бизнес-отношений с субъектами промыш-
ленного сектора экономики (модель А), а также формирования гармо-
низированного сводного заказа на железнодорожные перевозки грузов.
Модель (А) отличает наличие прямых зависимостей объемов про-
даж когерентной (связанной технологически) продукции, однонаправ-
ленной реакции субъектов транспортного рынка на действие факторов
внешней среды.
Исследование бизнес-отношений (продаж транспортной продук-
ции) с использованием моделей включает этапы:
1. Определение класса модели исследования отношений (микро-,
мезо-, макро-, смешанная модель).
2. Идентификация субъектов маркетинга грузовых перевозок в ин-
формационном хранилище.
3. Позиционирование субъектов в системе бизнес-отношений (кли-
ент, перевозчик, поставщик сопутствующих услуг, партнер, конкурент,
посредник, потенциальный клиент, клиент-товаропроизводитель, кли-
ент-коммерсант и т.п.). Определение вида модели бизнес-отношений.
4. Определение подвида модели продаж транспортной продукции.
5. Анализ маркетинговых показателей для различных моделей от-
ношений (моделей продаж транспортной продукции).
6. Исследование факторов влияния на объемы продаж, доходы по
моделям бизнес-отношений.
7. Формирование истории отклонений по факторам и причинам
(базы знаний).
8. Анализ отклонений, определение возможностей, опасностей и
угроз (в части привлечения клиента — увеличения объемов грузовых

170
перевозок и доходов от них, а также опасности разрыва отношений —
уход клиента, потери объемов грузовых перевозок и доходных посту-
плений).
9. Анализ и оптимизация схемы бизнес-отношений, продаж про-
дукции ОАО «РЖД».
10. Разработка экономических обоснований, прогнозов, предложе-
ний в поддержку принятия управленческих решений в сфере грузовых
перевозок.
Характеристика этапов исследования и формирования бизнес-от-
ношений между субъектами рынка грузовых перевозок представлена в
табл. 5.3.
Таблица 5.3
Описание этапов маркетингового исследования и формирования моделей
бизнес-отношений
№ Целевой
Этап Назначение
п/п вопрос
1 2 3 4
1 Идентификация Определение возможности Кто потребитель
субъекта и целесообразности марке- продукции россий-
тинговых исследований по ских железных до-
выбранному направлению рог?
2 Позиционирование Разработка маркетинговой Какое место он зани-
субъекта политики отношений мает в системе биз-
нес-отношений?
3 Определение вида Исследование характера эко- Какова специфика
модели продаж номических отношений, в отношений между
транспортной которых задействован субъ- субъектами марке-
продукции ект тинга грузовых пере-
возок?
4 Формирование Определение набора показа- Каковы показатели
базы показателей телей коммерческой деятель- работы субъекта
ности субъекта. Ведение, маркетинга?
поддержка в актуальном
состоянии базы данных
5 Исследование Формирование модели Каковы закономер-
факторов причинно-следственных ности поведения
связей, определение их субъекта? Какова
устойчивости реакция субъекта на
действие факторов
внешней среды?

171

1 2 3 4
6 Анализ Анализ изменений показате-
отклонений лей, характеризующих рабо-
ту субъекта маркетинга и его
отношений с ОАО «РЖД».
Определение возможностей,
опасностей и угроз
7 Анализ, модели- Исследование схем бизнес-
рование и опти- отношений, продаж транс-
мизация бизнес- портной продукции
отношений
8 Разработка пред- Разработка вариантов уп-
ложений, эконо- равления отношениями,
мических обосно- продажами транспортной
ваний в поддержку продукции и оценка их по-
маркетинговых следствий
решений
Окончание табл. 5.3
Каковы причины
изменения показате-
лей работы субъекта
на рынке и направ-
ления повышения
эффективности про-
даж транспортной
продукции?
С кем работает субъ-
ект? Эффективна ли
схема продаж?
Что делать?

Для описания бизнес-отношений, возникающих между субъектами

товарного и транспортного рынка, используются базовые конструкции
отношений, которые отражают взаимосвязи пары субъектов товар-
ного рынка (или их представителей) с перевозчиком. Каждая базовая
конструкция включает не менее трех бизнес-объектов. При описании
длинных «когерентных схем» [8] производственно-технологических и
товарно-денежных отношений используются различные наборы базо-
вых конструкций, образующих бизнес-сеть отношений.
В качестве элементов базовых конструкций бизнес-отношений груп-
пы клиентов-товаропроизводителей или коммерсантов могут высту-
пать объектные ассоциации. Объектные ассоциации представляют собой
группу предприятий — товаропроизводителей, потребителей или иных
субъектов маркетинга, имеющих общие для группы свойства и схожие
реакции на действие внешней среды. Исследование объектных ассо-
циаций вызвано нецелесообразностью учета на предпринимательском
уровне и анализа информации по каждому объекту в отдельности.
При исследовании когерентных цепей бизнес-отношений могут
использоваться как объекты макро-, мезо- (объектные ассоциации) и
микроуровня (объекты). Модели и методы исследования находятся в

172
прямой зависимости от числа потребителей транспортной продукции,
доминирующих в объемах грузовых железнодорожных перевозок, а
также доходах от грузовых перевозок. Если их число достаточно велико
и превышает значение норматива клиентов, по которому в состоянии
проводить маркетинговые исследования дорожные, региональные цен-
тры (ДЦФТО) а также региональные агентства системы фирменного
транспортного обслуживания (РАФТО), то конструктивными элемен-
тами моделей исследования бизнес-отношений принимаются группы
клиентов и объектные ассоциации, соответственно инструментарием
для исследования в этом случае служат мезо- и макроэкономические
модели.
Микромодели исследования бизнес-отношений между российски-
ми железными дорогами и конкретными потребителями применяются
в случаях, когда можно выделить весомых клиентов из множества по-
требителей транспортной продукции. Для проведения такой сегмента-
ции используются следующие условия:
• объем перевозок (грузооборот или сумма провозных платежей)
по крупным клиентам составляет не менее 80 % от общего объема пере-
возок (грузооборота или суммы провозных платежей);
• число весомых клиентов не превышает числа потребителей про-
дукции российских железных дорог, досье на которых в состоянии ве-
сти дорожные маркетологи.
Если ни одно из указанных условий не выполняется, то осущест-
вляется переход к мезо- или смешанным моделям, для которых в каче-
стве продавцов (грузоотправителей) и покупателей (грузополучателей)
могут выступать разнородные объекты и предусматривается анализ
перевозок по субъектам Федерации, экономическим регионам, зонам
экономической активности или железным дорогам. Например, при
исследовании перевозок угля в качестве продавца (отправителя) вы-
ступает угольный бассейн (объектная ассоциация), в качестве получате-
ля — металлургический комбинат (объект).
Для определения уровня концентрации потребителей транспорт-
ной продукции широко используется индекс Херфиндаля—Хиршмана
(HHI), который рассчитывается как сумма квадратов долей рынка, за-
нимаемым каждым субъектом.
Рынок потребителей продукции российских железных дорог можно
считать концентрированным, если выполнено условие (5.1) или одно-
временно условия (5.2) и (5.3):

173
 n
HHI = ∑ di2 ≥ 1800, (5.1)
i =1

d1 ≥ 35 %, (5.2)

d1
d2 ≤ , (5.3)
2
где d 2i
— доля объемов перевозок клиента в общем объеме перевозок грузов
ОАО «РЖД»;
n — общее число клиентов ОАО «РЖД»;
d1 — доля клиента ОАО «РЖД» с максимальным объемом перевозок грузов;
d2 — доля второго по объему грузовых перевозок клиента ОАО «РЖД».
Если значение индекса HHI составляет менее 1000 единиц, то рынок
является неконцентрированным, если значение HHI лежит в интервале
1000—1800 — то умеренно концентрированным. Пример использова-
ния индекса Херфиндаля — Хиршмана для оценки степени концентра-
ции потребителей продукции российских железных дорог представлен
в табл. 5.4.
Таблица 5.4
Анализ концентрации потребителей транспортной продукции
на рынке грузовых железнодорожных перевозок
Общий Кол- Кол-во Доля HHI
объем пере- во круп- крупных
Группа груза возок по грузо- ных клиентов
выборке (т) отп. клиен-
тов
1 2 3 4 5 6
КОКС 7731910,686 146 9 0,790234214 1020,6
КОКС 7731910,686 146 18 0,940637154 1020,6
МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ 484995,3338 923 61 0,797381814 229,95409
КОНСТРУКЦИИ
МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ 484995,3338 923 258 0,949981624 229,95409
КОНСТРУКЦИИ
МЕТИЗЫ 6519152,494 11276 521 0,799716449 136,92808
МЕТИЗЫ 6519152,494 11276 2013 0,949998296 136,92808
БУМАГА 2737703,919 1354 26 0,793835469 480,89809
БУМАГА 2737703,919 1354 116 0,949800932 480,89809
ЛЕСНЫЕ ГРУЗЫ 27162678,89 7488 620 0,799828099 35,178225

174
 Окончание табл. 5.4
1 2 3 4 5 6
ЛЕСНЫЕ ГРУЗЫ 27162678,89 7488 1919 0,94997791 35,178225
РУДА ЦВ. И СЕРНОЕ 21294650,4 238 10 0,770503116 911,66205
СЫРЬЕ
РУДА ЦВ. И СЕРНОЕ 21294650,4 238 22 0,946796685 911,66205
СЫРЬЕ
НЕФТЬ И НЕФТЕ- 98250899,75 4504 31 0,798968533 391,11948
ПРОДУКТЫ
НЕФТЬ И НЕФТЕ- 98250899,75 4504 157 0,949927175 391,11948
ПРОДУКТЫ
КАМЕННЫЙ УГОЛЬ 193566308,1 1633 54 0,799957802 217,16723
КАМЕННЫЙ УГОЛЬ 193566308,1 1633 113 0,949295026 217,16723
ЧЕРНЫЕ МЕТАЛЛЫ 33791350,36 4730 69 0,798884156 429,66831
ЧЕРНЫЕ МЕТАЛЛЫ 33791350,36 4730 371 0,949987585 429,66831
РУДА ЖЕЛЕЗНАЯ 70337282,47 160 9 0,791411736 887,35294
И МАРГАНЦЕВАЯ
РУДА ЖЕЛЕЗНАЯ 70337282,47 160 19 0,944786428 887,35294
И МАРГАНЦЕВАЯ
ЦВЕТНЫЕ 2031490,019 2441 75 0,798893599 201,2291
МЕТАЛЛЫ
ЦВЕТНЫЕ 2031490,019 2441 357 0,949827461 201,2291
МЕТАЛЛЫ
САХАР 4369185,505 835 37 0,793975232 208,21905
САХАР 4369185,505 835 82 0,949505537 208,21905
СТРОИТЕЛЬНЫЕ 169834985,3 7425 304 0,799414783 63,426906
ГРУЗЫ
СТРОИТЕЛЬНЫЕ 169834985,3 7425 904 0,949991103 63,426906
ГРУЗЫ
ЦЕМЕНТ 26182528,04 1006 17 0,785512241 507,28783
ЦЕМЕНТ 26182528,04 1006 31 0,947513989 507,28783
ХИМИКАТЫ 19540134,15 5558 96 0,798392523 117,41542
И СОДА
ХИМИКАТЫ 19540134,15 5558 332 0,949847012 117,41542
И СОДА
ХИМИЧЕСКИЕ И 13216375,2 413 7 0,779919595 2373,0612
МИН. УДОБРЕНИЯ
ХИМИЧЕСКИЕ И 13216375,2 413 20 0,948050674 2373,0612
МИН. УДОБРЕНИЯ

175
 Для построения моделей исследования продаж транспортной про-
дукции, как отмечалось выше, необходимо идентифицировать клиен-
та, определить его тип. Поведенческие модели клиентов-товаропро-
изводителей, коммерсантов, финансово-промышленных групп раз-
личны, соответственно, различны и факторы влияния на объемы про-
даж транспортной продукции (объемы железнодорожных перевозок
грузов и доходы от них).
Относительно несложно в информационном хранилище устано-
вить российского товаропроизводителя, сложнее идентифицировать
по действующей системе оформления перевозочных документов ком-
мерсанта — субъекта непромышленного сегмента потребителей транс-
портной продукции.
Субъекты простых схем бизнес-отношений
Комиссионер (К) — посредник в торговых сделках, исполняющий за
определенное вознаграждение (комиссию) торговые поручения за счет
средств клиента.
Комиссионер — перекупщик на условиях СИФ (К-СИФ), осущест-
вляет перепродажу первоначальным импортером товара, купленного
на условиях СИФ и находящегося в пути. Перепродажа оформляется
посредством индоссамента отгрузочных документов: коносамента, спе-
цификации, счета-фактуры и страхового полиса. К-СИФ платит согла-
сованный процент прибыли первоначальному импортеру, при этом все
условия первоначально заключенного договора в части ответственно-
сти сторон остаются в силе.
Трейдер (Т) — член биржи, участник биржевой торговли, осущест-
вляющий биржевые сделки за собственный счет или по поручению
клиентов.
Джоббер (ДЖ) — посредник на товарной или фондовой бирже, осу-
ществляющий операции по купле-продаже товаров и ценных бумаг от
своего имени и за собственный счет. Их прибыль образуется за счет раз-
ницы между покупной и продажной ценой товаров и ценных бумаг.
Дилер (Д) — физическое, юридическое лицо, осуществляющее бир-
жевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени.
Обладает местом на бирже, производит котировку любых ценных бу-
маг. Его доходы образуются за счет разницы между покупной и про-
дажной ценой валют и ценных бумаг (акций), а также за счет измене-
ния их курсов.

176
 Дистрибьютор (ДБ) — фирма, осуществляющая оптовую закуп-
ку определенных товаров у крупных промышленных фирм-произво-
дителей и сбыт товаров на региональных рынках. Фирма-дистрибью-
тор: располагает собственными складами, устанавливает длительные
контрактные отношения с товаропроизводителями, представляет фир-
му-товаропроизводителя на региональном рынке.
Концентратор (КЦ) — крупный торговец, осуществляющий закуп-
ку товаров у мелких товаропроизводителей и их продажу либо оптом
крупному товаропроизводителю, либо мелким торговым фирмам.
Субъекты сложных схем бизнес-отношений
Давалец (ДВ) — владелец сырья, заключает договор с другой органи-
зацией (переработчиком), которая имеет соответствующие производ-
ственные мощности, последний из предоставленного сырья произво-
дит продукцию и передает ее давальцу.
Финансово-промышленная группа (ФПГ) — коалиция юридических
лиц, действующих как основное и дочерние общества, либо полностью
или частично объединивших свои материальные и нематериальные ак-
тивы на основе договора о создании финансово-промышленной груп-
пы. Цели создания — технологическая или экономическая интеграция
для реализации инвестиционных и иных проектов (программ), направ-
ленных на повышение конкурентоспособности, расширение рынков
сбыта товаров и услуг, а также на повышение эффективности произ-
водства и создание новых рабочих мест.
Субъекты уникальных (особых) схем бизнес-отношений
Аффилированное лицо (АЛ) — физическое лицо, имеющее право пря-
мо или косвенно распоряжаться имуществом, предопределять реше-
ния, которые принимаются другими уполномоченными лицами.
Для формирования прогнозных моделей поведения субъектов рын-
ка, работающих в сфере обмена, на первом этапе достаточно 5 катего-
рий: джоббер, концентратор, дистрибьютор, давалец, финансово-про-
мышленная группа.
На рис. 5.5 представлены бизнес-отношения между субъектами то-
варного рынка и отношения потребителей транспортной продукции
с ОАО «РЖД» с участием джоббера рынка транспортных услуг, трей-
дера, комиссионера и концентратора. Характерной особенностью та-
кой формы отношений является однозначность связи (один к одно-

177
 Рис. 5.5. Схема бизнес-отношений с участием джоббера:
РЖД — ОАО «РЖД»; ТП — крупный российский товаропроизводитель; a — наи-
менование груза; Г/о — основной грузоотправитель; Г/п — грузополучатель
— бизнес-отношения между субъектами товарного рынка;
— бизнес-отношения между ОАО «РЖД» и клиентами

му — 1:1) и наличие транзитивных отношений по определенному гру-

зу, перевозимому российскими железными дорогами. Возможны две
формы организации заказа на перевозку: 1 — товаропроизводителем;
2 — субъектом, работающим в сфере обмена (торговли).
Схемы бизнес-отношений с дистрибьютором представлены на
рис. 5.6.
Схема отношений характеризуется закупками товара у крупных то-
варопроизводителей и его реализации на региональных рынках мел-
ким торговым фирмам и производственным предприятиям. Тип свя-
зей — один ко многим (1:M).
На рис. 5.7 отражены бизнес-отношения между концентратором,
ОАО «РЖД», российскими товаропроизводителями и мелкими торго-
выми фирмами.
Также как и в первом случае возможны две схемы организации за-
каза. Набор факторов, определяющих поведенческую модель субъек-
тов товарного рынка, различен для вариантов 5.7, а и 5.7, б. Первая

178
 Рис. 5.6. Схема бизнес-отношений с участием дистрибьютора:
МТП — мелкий товаропроизводитель; КТ — крупная торговая фирма

Рис. 5.7. Схема бизнес-отношений с участием концентратора:

МТ — мелкая торговая фирма

179
схема предполагает отношения покупки товара с множеством мелких
товаропроизводителей и продажи этого товара одному крупному това-
ропроизводителю. Примером такого варианта бизнес отношений яв-
ляется «Вторчермет», осуществляющий закупку лома черных металлов
и его продажу металлургическим предприятиям, типы связей многие
к одному (M:1) и один к одному (1:1). Вторая схема используется для
закупок мелких партий товаров у множества товаропроизводителей и
дальнейшей их реализации множеству мелких торговых фирм, функ-
ционирующих на различных региональных рынках. Тип связей в рас-
сматриваемой схеме — многие ко многим (M:N).
На рис. 5.8. представлена схема товарно-денежных отношений да-
вальца, товаропроизводителя и ОАО «РЖД». Характерной особенно-
стью данной модели является метаморфоза ввозимого продукта и даль-
нейшая реализация измененного продукта крупным товаропроизводи-
телям и коммерсантам.
Типы отношений: по сырью (а) давалец — обработчик сырья (ТП1) —
один к одному (1:1), а по обработанному сырью (b) — давалец — ТП,
КТ — один ко многим (1:M).
Как видно из схем, основными анализируемыми атрибутами явля-
ются: детальный код груза (наименование продукта); коды (наимено-
вание) грузоотправителя, грузополучателя; код сферы деятельности
клиента (грузоотправителя, грузополучателя).

Рис. 5.8. Схема коммерческих отношений с участием давальца

180
 Исследуемые атрибуты имеют место в подсистеме КСУМ — СФА
Маркетинг. Сложность идентификация субъекта в системе товарно-
денежных отношений обусловлена отсутствием полного маркетин-
гового справочника метаморфоз продуктов в цепи производственно-
технологических отношений клиентов различных отраслей экономи-
ки. Примеры схем метаморфоз химических продуктов, на основании
которых были разработаны справочники когерентности грузов пред-
ставлены в прил. 5.
Использование укрупненной номенклатуры грузов, перевозимых
российскими железными дорогами, не позволяет по алгоритму наиме-
нование груза на входе (поставка в адрес грузополучателя) равно наи-
менованию груза на выходе (отправка с того же адреса, но уже грузо-
отправителя) отнести предприятие к сегменту клиентов, работающих
в сфере коммерции (торговли). Поскольку видоизмененный продукт в
едином тарифном справочнике номенклатуры грузов (ЕТСНГ) может
носить наименование исходного, то очевидна актуальность разработки
маркетинговой номенклатуры грузов, отражающей всю гамму бизнес-
отношений (товарно-денежных, производственно-технологических,
транспортно-экономических) между клиентами ОАО «РЖД». Пост-
роение таблиц когерентных грузов позволяет классифицировать кли-
ентов в системе бизнес-отношений. Алгоритм определения вида кли-
ента представлен на рис. 5.9.
Клиенты, суммарный объем погрузки, которых составляет не менее
80 % от объема погрузки определенного продукта по сети железных
дорог, являются объектами мониторинга, на них заводятся маркетин-
говые досье. Одним из важных атрибутов, характеризующих потреби-
теля транспортной продукции, является признак товаропроизводителя
(блок 2, рис. 5.9), при его наличии возможны варианты классифика-
ции: товаропроизводитель (блок 8) и товаропроизводитель, занимаю-
щийся коммерцией (блок 10). Определение вида товаропроизводителя
осуществляется путем анализа ввозимых и вывозимых с предприятия
грузов на когерентность, если не будет выделен хотя бы один продукт
на входе, который не изменен, то информационная система отнесет
субъект к блоку 10, в противном случае анализируется грузополучатель
на его принадлежность к основному грузоотправителю (блок 9). Если
неизмененный продукт отправляется в адрес структурного подразде-
ления предприятия (грузоотправителя), то клиент классифицируется,
как товаропроизводитель (блок 8), в противном случае он будет отне-
сен к блоку 10.

181
182
Рис. 5.9. Алгоритм определения категории клиента
 Исследование отношений между клиентами позволяет построить
модели продаж транспортных услуг, возможные виды моделей отраже-
ны в табл. 5.5.
Таблица 5.5
Модели бизнес-отношений между субъектами товарного рынка
и перевозчиком
№
Область отношений Модель продаж
п/п
1 Внутренний товар- Производство (А)
Производство
ный рынок Производство и обмен (АВ)
2 Обмен (В)
Обмен
Обмен и потребление (ВС)
3 Международный транспортный рынок Транзит (D)
4 Международный товарный рынок Импорт, экспорт (E)

Исследование продаж между множеством товаропроизводителей, свя-

занных устойчивыми производственно-технологическими отношениями
товаропроизводителей (модель A), и парой (модель B) осуществляется с
использованием системы маркетинговых аналитических показателей [8].
Модель (D) — «Транзит» является особой моделью, мотивы поведе-
ния субъектов маркетинга, описываемых в ней, лежат в области конъ-
юнктуры мировых товарных рынков и конкурентоспособности транс-
портных коридоров. Модель отношений (E) — «Импорт, экспорт» рас-
сматривается как частный случай моделей (А), (В), (ВС) или (С).
Различают следующие виды моделей отношений ОАО «РЖД» с по-
требителями транспортной продукции:
Модель продаж «Производство». Схемы отношений, где в качестве
грузоотправителя выступает клиент-товаропроизводитель продукции
i, а в качестве грузополучателя — потребитель продукции i (он же про-
изводитель продукции i +1), характерны при обслуживании железны-
ми дорогами когерентных цепей российских промышленных пред-
приятий. Данные схемы характеризуется устойчивыми отношениями,
высокой степенью определенности субъектов и их привязки к пунктам
отправления и назначения, а также фиксированной дальностью пере-
возок грузов. Объемы перевозок отличаются низкой чувствительно-
стью к ценовой конъюнктуре рынка и железнодорожным тарифам.
Когерентные цепи предприятий могут быть образованы как без уча-
стия посредников, так и с участием посредников в лице компании-
оператора или экспедитора. Объектом маркетингового исследования и

183
прогнозирования являются объемы производства, сбыта и снабжения
(продаж материальной продукции) клиента-товаропроизводителя, а
также ценовые условия (предельные значения), при которых разрыва-
ется схема отношений (включая анализ транспортной составляющей
в цене перевозимого груза в пункте назначения). Открытой информа-
цией являются отпускные цены товаропроизводителей. В случае уча-
стия в бизнес-отношениях оператора, осуществляющего перевозки в
собственном подвижном составе, маркетологи контролируют платы за
транспортные услуги, предоставляемые оператором субъекту товарно-
го рынка (клиенту) с целью анализа транспортных издержек клиента и
определения направлений для их снижения.
Модель продаж «Производство и обмен» отражает бизнес-отношения
между ОАО «РЖД», клиентами-товаропроизводителями, коммерсан-
тами с участием или без оператора железнодорожного подвижного
состава, а также компании экспедитора. В большинстве связей, от-
носимых к данной схеме отношений, идентифицируются основной
грузоотправитель (пункт отправления, станция погрузки), а также
перевозимый груз. Определяются объемы продаж (через объемы про-
изводства входящего в схему клиента-товаропроизводителя), а также
отпускная цена, в ряде случаев (для варианта привязки к крупному
торговому представителю, дилеру) — дальность перевозок и пункт на-
значения. Для модели «Производство и обмен» объемы продаж транс-
портной продукции зависят от ценовой конъюнктуры товарного рынка
и тарифов на грузовые перевозки на железнодорожном и конкурирую-
щих видах транспорта. Основными объектами маркетингового учета и
анализа являются объемы производства товаропроизводителей, цено-
вая конъюнктура товарного и транспортного рынка, включая платы за
услуги организации перевозок оператору, объявленные планы — по-
литика предприятия-товаропроизводителя в области сбыта и поставок,
география связей клиента-коммерсанта.
Модель продаж «Обмен» отражает бизнес-отношения, сложившиеся
между клиентами, идентифицируемыми как коммерсанты (дилеры).
Данные отношения имеют нестабильный характер (переменные свя-
зи), слабо поддаются прогнозированию вид перевозимого продукта
(груза), объемы продаж, пункты оправления и назначения. Для моде-
ли «Обмен» характерна наивысшая чувствительность объемов продаж
товара (перевозок грузов) к ценовой конъюнктуре товарного рынка и
тарифам на грузовые перевозки. Объектом маркетингового анализа
является устойчивость отношений торговых организаций, жизнеспо-

184
собность схем продаж цепи коммерсантов. Оценочными показателями
являются региональные цены на исследуемые продукты, а также соот-
ношение тарифов на транспортную продукцию на железнодорожном и
конкурирующих видах транспорта.
В модель продаж «Обмен и потребление» включен субъект — конеч-
ный потребитель. Схема бизнес-отношений отличается определен-
ностью пункта назначения и потребляемого продукта, возможностью
оценки объемов потребления товара (объемов перевозок). В вариан-
тах, в которых присутствует клиент-дилер, неопределенным является
пункт отправления (дальность перевозки), а также цена продажи (реа-
лизации) перевозимого груза, необходимая для оценки транспортной
составляющей в конечной цене продукции. Исключение составляют
случаи, когда конечными потребителями являются припортовая стан-
ция или пограничный переход — мониторингу и анализу, в этом слу-
чае, подлежат цены на товар на сухопутной границе (ДАФ) и на бор-
ту судна (ФОБ). Объектом исследования в данной модели являются
объемы перевозок и характер «потребляемых» конечным потребителем
продуктов, а также факторы, от которых они зависят.
КСУМ обеспечивает возможность проведения маркетингового ана-
лиза не только бизнес-отношений, но и экономического состояния
бизнес-объектов. Такая информация необходима для формирования
качественного прогноза и текущего плана работы ОАО «РЖД» (еже-
месячных, ежеквартальных и годовых объемов освоения перевозок гру-
зов и доходных поступлений от них), а также для разработки стратегии
работы российских железных дорог на рынке транспортных услуг. Для
этих задач используются специальные модели.
Для формирования маркетинговой стратегии в рамках ИАС
М-СТРАТ разработан следующий комплекс моделей исследования.
Модель развития бизнес-объектов. Объектами исследования в этой
модели бизнес-отношений являются планы и инвестиционные про-
екты клиентов (товаропроизводителей, коммерсантов, финансово-
промышленных групп, холдингов) по освоению новых продуктов,
расширению производства и сбытовых сетей. Модель предназначена
для исследования и формирования стратегий, направленных на при-
влечение дополнительных экономически выгодных для российских
железных дорог перевозок. Анализируемые показатели — ожидаемые
объемы перевозок, номенклатура грузов и возможности их освоения.
Модель укрепления бизнес-отношений. Объектами исследования яв-
ляются планы и инвестиционные проекты клиентов развития инфра-

185
структуры альтернативных перевозчиков, причины перехода клиентов
на другие виды транспорта. Модель призвана обеспечить выработку
стратегических мероприятий, предотвращающих потерю клиентов в
связи с развитием транспортного производства у конкурентов.
Модель установления бизнес-отношений с клиентами — увеличения
доли. Исследуемыми объектами являются потенциальные клиенты
(экономически привлекательные грузовые перевозки) и условия фор-
мирования бизнес-отношений. Целевое назначение модели состоит
в поиске путей привлечения данных клиентов на железнодорожный
транспорт.
Модель оценки партнерских отношений с субъектами рынка желез-
нодорожных перевозок ориентирована на исследование логистических
схем организации грузовых перевозок с участим других видов транс-
порта в вариантах, где имеет место альтернатива. Целевой задачей
данной модели является исследование возможностей по расширению
рынка железнодорожных перевозок за счет экономически привлека-
тельных корреспонденций. Объектами исследования являются тарифы
на транспортные услуги у конкурентов, уровень таможенных сборов и
платежей, тарифов поставщиков сопутствующих услуг, плат за услуги
субъектов, работающих в портах и др.
Модель интеграции в международную транспортную систему описы-
вает отношения с иностранными железными дорогами в части выработ-
ки стратегии сотрудничества экономически выгодной для ОАО «РЖД»
и других бизнес-партнеров. Объектами исследования являются условия
функционирования международных транспортных коридоров — сроки
доставки, сохранность грузов, сквозные тарифные ставки и др.
Модель развития бизнес-отношений с перевозчиками используется
для построения взаимовыгодных партнерских отношений ОАО «РЖД»
с российскими перевозчиками. Объектами исследования являются та-
рифы на транспортные услуги российских поставщиков транспортной
продукции.
Для текущего управления работой ОАО «РЖД» на рынке грузовых
перевозок в рамках ИАС МАРТАК сформированы следующие модели
маркетинговых исследований.
Модель анализа и формирования сводного заказа на железнодорож-
ные перевозки грузов. Исследуемые показатели: наименование груза,
заявленные объемы (потребность в перевозках), дальность, направле-
ние перевозки, вид сообщения, железнодорожные тарифы. Критерий

186
оптимизации для моделей В, C и D (модели «производство и обмен»,
«обмен», «обмен и потребление») — максимум выручки от железно-
дорожных перевозок грузов. Критерий оптимизации для модели А
(«Производство») — максимум продаж когерентного продукта.
Модель формирования отношений по аренде инфраструктуры обще-
го пользования. Исследуемые показатели — предложения операторов
железнодорожного подвижного состава, ожидаемый объем освоения
перевозок грузов, пропускные способности железных дорог. Критерий
оптимизации — максимум платы за пользование инфраструктурой об-
щего пользования.
Модель формирования отношений по аренде подвижного состава пар-
ка ОАО «РЖД». Исследуемые показатели — ценовые предложения
компаний-операторов железнодорожного подвижного состава, экспе-
диторов. Критерием формирования договорных цен является макси-
мальная плата за аренду подвижного состава, ожидаемый объем осво-
ения перевозок грузов, затраты на содержание и ремонт подвижного
состава.
Модель снижения транспортных издержек. Исследуемый процесс —
организация заказа на грузовые перевозки. Критерий оптимизации —
минимум посредников в схеме отношений российских железных дорог
и клиентов, транспортных расходов клиентов на организацию, оформ-
ление и выполнение заказа на грузовые перевозки.
Модель формирования оптимальных схем бизнес-отношений ОАО
«РЖД» с клиентами. Исследуемые показатели — тарифы на транс-
портные услуги у различных поставщиков сопутствующих услуг, их
связанность с операторами железнодорожного подвижного состава и
экспедиторами, размер комиссионных вознаграждений за услуги по
организации перевозок, взимаемых с клиентов экспедиторами, опера-
торами железнодорожного подвижного состава. Критерий оптимиза-
ции — минимум транспортных издержек клиента на перевозки грузов
железнодорожным транспортом.
Одним из важнейших этапов исследования бизнес-отношений яв-
ляется анализ отклонений и определение возможностей (в части привле-
чения клиента — увеличение объемов грузовых перевозок и доходов
от них), опасностей и угроз (разрыв отношений, уход клиента, потеря
объемов грузовых перевозок и доходных поступлений). В процессе
формирования и реализации бизнес-отношений между ОАО «РЖД» и
субъектами маркетинга, действуют различные внутренние и внешние

187
факторы, которые при благоприятном развитии событий представляют
возможности (преимущества), а при негативном — угрозы (проблемы)
для деятельности ОАО «РЖД». Данные факторы влияют на грузообо-
рот, доходы, расходы, прибыль, рентабельность работы российских
железных дорог и т.д. Изменения факторов отличаются по:
• величине отклонений (не превышающие нижней границы экс-
пертно заданного интервала значений, рассматриваются как нормаль-
ные; находящиеся в заданном интервале значений рассматриваются
как негативные; превышающие верхнюю границу заданного интервала
значений рассматриваются как угрозы);
• частоте появления (разовые изменения — отклонения показателя
выше заданных значений рассматриваются как проблема; долгосроч-
ная отрицательная динамика изменения показателя рассматривается
как угроза).
Опасности представляют: снижение динамики производства, оста-
новка производства; снижение динамики потребления (экспорта);
резкие и нехарактерные для всей экономики изменения цен (падение
или их рост); превышение или недостаточное использование произ-
водственных мощностей субъектами транспортного рынка; изменение
конкурентных позиций перевозчиков и др.
Фиксируются и подвергаются анализу: замедление темпов роста
выручки от грузовых перевозок, снижение рентабельности деятельно-
сти ОАО «РЖД»; изменения транспортных связей и объемов перевоз-
ок по отдельным регионам и предприятиям; негативные тенденции в
оценках клиентурой имиджа ОАО «РЖД» и его продукции; невыпол-
нение плана перевозок (заявок); появление новых перспективных ви-
дов транспортной продукции у конкурентов и др.
Контрольные вопросы к главе 5
1. В чем отличие первичной и вторичной маркетинговой информа-
ции?
2. Какими показателями можно оценить качество маркетингового
источника информации?
3. Каковы цели и задачи корпоративной системы управления мар-
кетингом на железнодорожном транспорте?
4. Назовите структурные элементы КСУМ, их назначение.
5. Назовите классы и виды моделей маркетинговых исследований.

188
 6. Какие основные этапы построения моделей исследования
бизнес-отношений?
7. В каких случаях аналитики используют объектные ассоциации?
Приведите примеры объектных ассоциаций, используемых в марке-
тинговом учете.
8. Как определить уровень концентрации потребителей транспорт-
ной продукции?
9. Какие продукты и бизнес-отношения являются когерентными?
 Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
НА ТРАНСПОРТЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

6.1. Концепция планирования перевозок грузов

на транспорте в системе маркетинга
Планирование производства и продаж ассортимента товаров и услуг
является одной из основных функций маркетинга. Планирование пе-
ревозок, как основной продукции транспортного предприятия, явля-
ется отправной точкой организации его деятельности. На базе плана
перевозок строится вся система производственно-хозяйственного и
финансового планирования (бюджетирования) в транспортной отрас-
ли. Главной особенностью планирования в условиях рыночной эконо-
мики является отсутствие директивности и свободное формирование
спроса на товары и услуги на основе требований и запросов потребите-
лей (пользователей).
В связи с переходом к рыночным отношениям в России произош-
ли существенные изменения в порядке планирования перевозок грузов
на железнодорожном транспорте. Главные изменения связаны с пере-
ходом от централизованной системы разработки планов к демократи-
ческим маркетинговым принципам и методам формирования спроса
на перевозки и другие транспортные услуги на основе договоров (кон-
трактов), прогнозов и результатов маркетинговых обследований транс-
портного рынка. В новых условиях практически отменена система
обязательных предварительных долговременных заявок на перевозки
грузов (кроме декадных заявок). Транспортные предприятия и желез-
ные дороги получили значительную хозяйственную самостоятельность
в формировании спроса на перевозки и их планирование.
Исходя из концепции маркетинга и установленного порядка раз-
работки общего плана работы железных дорог, направленного на обе-
спечение их безубыточной хозяйственной деятельности можно сфор-
мулировать следующие основные требования к разработке планов и
принципы планирования перевозок грузов в новых условиях:
1. Обеспечение сочетания экономических и других интересов госу-
дарства, потребителей транспортной продукции и предприятий транс-
порта.
190
 2. Формирование спроса на перевозки на основе маркетинговых
исследований товарного и транспортного рынков, материалов долго-
срочных и краткосрочных договоров и контрактов с отраслевыми и
территориальными органами, экспедиторскими и операторскими ком-
паниями, грузовладельцами и их объединениями, прогнозной инфор-
мации о сферах производства и обращения в стране.
3. Отражение в планах запросов и требований клиентуры по объему
и качеству их транспортного обслуживания.
4. Обеспечение конкурентоспособности железных дорог и широко-
го взаимодействия с другими видами транспорта.
5. Максимальная увязка плановой информации о перевозках грузов
с финансово-экономическим и техническим планом работы железных
дорог.
6. Обеспечение более полного и рационального использования ре-
сурсов железных дорог.
7. Своевременная корректировка планов в зависимости от измене-
ния конъюнктуры транспортного рынка, требований экономики стра-
ны и конкретных пользователей.
8. Основными методами планирования перевозок грузов должны
быть балансовые и оптимизационные с использованием современных
компьютерных информационных технологий, принципов логистики и
маркетинга.
Изложенные требования и принципы стали основой нового по-
рядка планирования перевозок грузов, установленного действующим
Положением о планировании финансово-экономических показателей
работы железных дорог. План перевозок формируется в системе бюд-
жетов продаж и производства.
Особенностью нового порядка планирования перевозок является
то, что он предусматривает тесную увязку формирования плана пере-
возок с планированием расходов и доходов от перевозок, прибыли и
рентабельности перевозок. По существу это гибкая система бюджетно-
го планирования (бюджетирования), ориентированная на обеспечение
безубыточности работы железных дорог.
На железнодорожном транспорте разрабатывают следующие виды
планов перевозок грузов:
• стратегические (долгосрочные) на 10—15 лет;
• среднесрочные на 3—5 лет;
• текущие (годовые);
• оперативные (квартальные и месячные).

191
 Стратегические, среднесрочные и текущие планы перевозок разра-
батывают на сети в целом, по железным дорогам и дочерним компани-
ям корпорации, а оперативные — по железным дорогам и их структур-
ным подразделениям. Номенклатура планируемых грузов и степень де-
тализации планов существенно различаются по видам планов, так как
различны цели, для которых они составляются. Имеются особенности
и в методике разработки планов подразделениями и компаниями ОАО
«РЖД» и операторскими вагонными компаниями, в основном — по
качеству и содержанию показателей планов.В планах перевозок грузов
устанавливают следующие показатели:
– объем перевозок (отправление) грузов в тоннах всего, в т.ч. по
установленной номенклатуре грузов;
– грузооборот в тарифных тонно-км;
– суточная погрузка в вагонах;
– средняя статическая нагрузка вагона в тоннах;
– средняя дальность перевозок в км;
– грузонапряженность, в млн т-км на 1 км, средняя, в т.ч. по от-
дельным направлениям.
Первый из этих показателей утверждается ОАО «РЖД» для дорог в
качестве основного планового, остальные носят расчетный характер.
Действующая система планирования на железнодорожном транспорте
призвана связать в единый механизм бюджеты всех предприятий и ор-
ганизаций, обеспечивающих выполнение плана работы компании.
Основной целью планирования перевозок является создание усло-
вий для организации своевременного, полного и качественного удовлет-
ворения потребностей грузовладельцев в перевозках и услугах и обеспе-
чение эффективного функционирования транспорта. При этом необхо-
димо учитывать, что план перевозок — это по существу оформленный
и упорядоченный в текущих условиях конечный результат прогноза
многочисленных межотраслевых хозяйственных связей между товаро-
производителями, складывающийся в процессе их производственно-
экономической деятельности. От складывающихся транспортно-эко-
номических связей в определенной мере зависит конечная цена про-
дукции предприятий на огромной территории России. В этом смысле
оптимальное планирование перевозок, как научная проблема, выходит
за рамки транспорта и является по существу общегосударственной за-
дачей, в успешном решении которой заинтересованы все хозяйствую-
щие субъекты на рынке, товаропроизводители и население страны.
Поэтому повышение качества планирования и прогнозирования пере-

192
возок лежит на путях интеграции интересов поставщиков и потреби-
телей (продавцов и покупателей товаров) и должно базироваться на
основе разработки межотраслевых, территориальных и транспортно-
экономических балансов, составление которых необходимо восстанав-
ливать. Более того стабильность в нашей экономике может наступить
только при переходе к сбалансированности и справедливой пропорци-
ональности использования и развития инфраструктуры.
Процесс планирования перевозок затрагивает общегосударствен-
ную проблему оптимального размещения производительных сил стра-
ны и пропорционального развития транспортной системы государ-
ства. В связи с этим на макроуровне стратегические межотраслевые
балансы-прогнозы должны разрабатываться государственными орга-
нами — Минэкономразвития, Минтрансом и региональными админи-
страциями. Оптимизация перевозок на микроуровне — это задачи ло-
гистических маркетинговых центров отраслевых структур, транспорт-
ных, экспедиторских и операторских компаний. Для этого необходима
разработка новой концепции планирования и прогнозирования пере-
возок в современных условиях. Сущность этой концепции должна за-
ключаться в следующем:
1. Планирование перевозок грузов — важнейшее звено управления
сферой обращения в стране, позволяющее оптимизировать транспорт-
ную составляющую в конечной цене товаров и услуг, обеспечить своев-
ременное выполнение договоров по поставкам продукции и повысить
эффективность функционирования экономики.
2. Планы перевозок должны формироваться в виде портфеля зака-
зов на транспортные услуги на основе маркетинговых принципов и учи-
тывать оптимальный потребительский спрос на перевозки по объему,
цене и качеству транспортного обслуживания. Критерием оптималь-
ности спроса на перевозки должен быть минимум производственно-
транспортных затрат пользователей. Приоритет интересов потребите-
лей транспортных услуг должен сочетаться с эффективностью транс-
порта.
3. Планирование перевозок должно носить преимущественно ин-
дикативный гибкий и непрерывный характер, своевременно учитываю-
щий изменения конъюнктуры и конкуренции на транспортном рынке
и обеспечивающий эффективность сферы обращения в стране на базе
современных логистических и информационных систем. При этом в
интересах пользователей в планы перевозок целесообразно включать
мероприятия по взаимодействию видов транспорта по схеме доставки

193
грузов «от двери до двери», развитию интермодальных и мультимодаль-
ных перевозок и эффективному использованию транспортных коридо-
ров для транзитных международных перевозок.
4. Новые условия хозяйствования на транспорте требуют разработ-
ки оптимистического, базового (среднего) и пессимистического вари-
антов плана перевозок. При этом необходимо развитие стратегического
планирования, являющегося прерогативой центра (общегосударствен-
ного и регионального), и тактического планирования, осуществляемо-
го на уровне транспортных предприятий, экспедиторских и оператор-
ских компаний.
5. Планы-прогнозы перевозок должны базироваться на материаль-
ных территориальных и транспортно-экономических балансах, а по
однородной и взаимозаменяемой продукции целесообразна разработ-
ка индикативных корпоративных схем оптимальных хозяйственных
связей и грузопотоков.
6. При планировании перевозок грузов необходимо широко ис-
пользовать логистические системы по оптимизации всех элементов
товародвижения по схеме «производство — распределение — переме-
щение — потребление», а не только «от станции до станции».
7. Для оптимального и объективного планирования перевозок не-
обходима разработка единых и сопоставимых по видам транспорта по-
казателей работы транспортных средств по издержкам, тарифам, про-
изводительности, объемам, качеству, безопасности и экологичности
перевозок.
Одним из вариантов практической реализации этой концепции пла-
нирования перевозок на железнодорожном транспорте может быть
предложенная д.э.н. Л.А. Мазо система формирования портфеля зака-
зов продаж транспортных услуг на основе долгосрочных и краткосроч-
ных контрактов и тарифных планов с оптимизацией офертов (заявок)
на перевозки в системе фирменного транспортного обслуживания и
логистических структурах [31].

6.2. Текущее и оперативное планирование перевозок

Текущие (годовые) планы перевозок грузов являются основой для
планирования потребности в материальных, трудовых и финансовых
ресурсах транспортных предприятий на предстоящий год. В системе
ОАО «РЖД» эти планы разрабатывают экономические департаменты и
службы железных дорог с участием ЦФТО и дорожных центров и пред-
ставляют их руководству отрасли и дорог в октябре предшествующего
194
плановому года в виде плана продаж транспортных услуг. При этом их
разработка осуществляется одновременно с формированием текущего
финансово-экономического плана работы компании дорог под руко-
водством Департамента планирования и бюджетирования компании
с участием Департамента экономической конъюнктуры и стратегиче-
ского развития ОАО «РЖД».
В проекте годового плана перевозок предусматривается определе-
ние на год (с разбивкой по кварталам) объемов перевозок (отправле-
ние) грузов всего, в т.ч. по основной номенклатуре грузов (до 14 наи-
менований), грузооборота, средней дальности перевозок, средней
статической нагрузки вагона, средних сроков доставки грузов и других
показателей. Одновременно определяется проект бюджета, доходов и
расходов на перевозки.
Порядок разработки годовых планов перевозок грузов следующий.
Департаменты экономической конъюнктуры и стратегического раз-
вития совместно с Департаментом планирования и бюджетирования
ОАО «РЖД» к началу сентября предшествующего года разрабатывают
контрольные прогнозные цифры объемов перевозок и финансов на
основе:
• анализа конъюнктуры транспортного рынка, информации мини-
стерства экономики и торговли о развитии грузообразующих отраслей
и изменениях в территориальном размещении производительных сил,
тенденциях объемов торговли производства и потребления в отраслях,
развитии внешнеэкономических связей и различных видов транспорта
в предстоящем году;
• анализа контрактов и договоров, а также результатов маркетин-
говых исследований, характеризующих спрос на грузовые перевозки,
требования и пожелания грузовладельцев по качеству и стоимости
транспортного обслуживания;
• данных об объемах перевозок по условиям заключенных долго-
срочных соглашений и договоров с грузовладельцами, операторскими
и экспедиторскими компаниями, региональными администрациями и
другими субъектами транспортного рынка;
• анализа статистических данных о динамике объема перевозок,
структуре перевозимых грузов, грузообороте, средней дальности пере-
возок, о международных корреспонденциях и межрайонном обмене гру-
зов, выполняемого проектными и научными организациями отрасли.
Одновременно предложения по годовому плану перевозок грузов
готовят экономические службы железных дорог совместно с дорожны-

195
ми центрами фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО) на
основе аналогичной информации от предприятий-грузоотправителей,
грузовых операторских компаний, местных администраций и других
территориальных органов, расположенных в районе тяготения желез-
ной дороги.
При разработке годовых планов перевозок на дорогах используют
материалы всех договоров (контрактов) с грузовладельцами, операто-
рами-перевозчиками и транспортно-экспедиционными фирмами,
данные текущих региональных маркетинговых обследований района
тяготения дороги и сегментов транспортного рынка.
Предложения по показателям годовых планов перевозок с поквар-
тальной разбивкой железные дороги представляют в ОАО «РЖД» за два
месяца до начала планируемого года.
Департамент планирования и бюджетирования компании совмест-
но с отраслевыми департаментами рассматривают эти предложения и
после уточнения и обобщения подготавливают проект плана перевозок
и основные финансово-экономические показатели для рассмотрения
на заседании правления компании обычно в декабре предпланового
года. Утвержденные показатели плана доводятся до железных дорог и
грузовых компаний до начала планового периода. Эти показатели со-
гласовываются с операторскими компаниями, грузоотправителями и
другими партнерами по перевозкам.
Порядок разработки квартальных планов перевозок грузов следую-
щий. Не позднее, чем за 25 дней до конца текущего квартала железные
дороги на основе заявок грузоотправителей и прогнозной информации
маркетинговых исследований ДЦФТО разрабатывают обоснованные
предложения по изменению (корректировке) плановых показателей по
перевозкам на текущий квартал, если они вызваны причинами, неза-
висящими от деятельности дорог, и предложения по уточнению объе-
мов перевозок на следующий квартал. Эти данные передаются в ОАО
«РЖД» до 10 числа последнего месяца предпланового квартала.
Экономические департаменты и ЦФТО компании с участием от-
раслевых департаментов рассматривают предложения дорог по квар-
тальным планам перевозок и уточненным финансово-экономическим
показателям и за 10 дней до начала планируемого квартала доводят до
железных дорог скорректированные планы перевозок с помесячной
разбивкой.
Железные дороги в пятидневный срок на основе полученных плано-
вых данных уточняют значения своих финансово-экономических по-

196
казателей бюджетов и планов перевозок и представляют в ОАО «РЖД»
окончательный вариант плана для разработки сводного квартального
плана перевозок по отрасли.
Оперативное (месячное) планирование перевозок грузов (планов про-
даж) по расширенной номенклатуре железные дороги осуществляют
самостоятельно в ДЦФТО на основе договоров и заявок на перевозки
грузоотправителей, экспедиторских и операторских и иных компаний
и фирм, а также прогнозной маркетинговой информации о динамике
сферы обращения в районе тяготения дороги. Следует учитывать, что
чем больше неопределенность в заявках на перевозки, тем больше за-
траты транспорта на содержание дополнительных резервов транспорт-
ных ресурсов, тем дороже это обходится клиентуре. В соответствии с
ныне действующим Уставом железнодорожного транспорта РФ гру-
зоотправители и другие субъекты транспортного рынка предоставля-
ют заявки на перевозки в управления железных дорог за 10 дней до
начала перевозки и за 15 дней при перевозке груза на экспорт или в
прямом смешанном сообщении. В этих заявках (офертах) указываются
основные корреспонденции предстоящих перевозок грузов (объемы,
станции отправления и станции назначения в местном сообщении, до-
роги назначения в прямом сообщении, количество и вид подвижного
состава и другие данные). По существу этот документ является дого-
вором на перевозки (транспортные услуги). В нем могут отражаться и
пожелания пользователей по качеству их транспортного обслуживания
(срокам доставки, подачи вагонов, охраны, страхования и т.п.). Форма
заявки на перевозки грузов (ГУ-12) представлена на рис. 6.1.
В последнее время на железных дорогах внедряют интерактивную
систему формирования месячных заявок через электронную накладную
(ЭТРАН) и электронную торговую площадку (ЭТП) в системе фирмен-
ного транспортного обслуживания клиентуры. В ЭТРАН указываются
прогнозные данные о перевозках по форме заявки ГУ-12.
Месячные планы-прогнозы по перевозке грузов в сводном виде
через систему электронного документооборота передаются до начала
планового месяца в ЦФТО ОАО «РЖД» для разработки общего техни-
ческого плана управления вагонопотоками по стыкам железных дорог.
Одновременно уточненные и утвержденные месячные развернутые
планы перевозок сообщаются грузоотправителям и грузовым компани-
ям. При необходимости в эти планы по требованиям клиентуры могут
вноситься необходимые изменения. По некоторым грузам (например,
сельскохозяйственным) вообще не требуется заявка и они осуществля-

197
 Форма ГУ-12
2005

198
Перевозчик______________________________________ Дата согласования заявки ___________________________
Дата регистрации заявки_________________________________________________________________________________
(должность) (подпись) (ФИО)
Заявка на перевозку грузов _______________________на период с _____________________г. по _____________________г.
Станция отправления_____________________________________________________________________Признак отправки
(наименование станции и инфраструктуры отправления)
Железнодорожный путь необщего пользования _________________________________ Отметка о согласовании владельца
(почтовый адрес владельца пути необщего пользования) пути необщего пользования
Номенклатурная группа груза _____________________________________Вид сообщения___________________________
(наименование)
Грузоотправитель_______________________________________________________________________________________
(полное наименование, почтовый адрес)
Плательщик____________________________________________________________________________________________
(полное наименование, почтовый адрес)
Экспедитор, оператор______________________________________________________________________________________
(полное наименование)
№ договора_________________ Подача вагонов, контейнеров__________________Принадлежность____________
№ Дата Код и Вид Коли- Род вагонов, При-
п/п точное отп- Назначение чество грузоподъемность ме-
наимено- равки тонн контейнеров ча-
вание Наименование станции, Коды Кол-во Код Наи- ние
груза инфраструктуры, страны Коды станции назн., погран. Страны мено-
назначения, передаточной передаточные станции, стан- назначе- вание
станции, получателя, и др. ции передачи и др ния
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Итого
Итого по родам вагонов
Представитель грузоотправителя____________________ _________________________ __________________
Место (должность) (подпись) (ФИО)
для Дата ________________________г.
печати «Отметка о согласовании заявки перевозчиком» ____________________________________________________
«Отметка о согласовании заявки владельцем инфраструктуры _________________________________________

Рис. 6.1. Форма заявки на перевозку грузов по железной дороге

ются по предъявлению. Это также можно сделать и по устойчивым по-
стоянным клиентам.
В отличие от годовых, оперативные месячные развернутые планы
перевозок разрабатывают по расширенной тарифно-статистической
номенклатуре в зависимости от структуры перевозимых дорогой гру-
зов. Они наиболее точно отражают фактическое состояние рынка про-
даж транспортных услуг железных дорог.
Для повышения точности оперативного планирования и управле-
ния перевозками в системе фирменного транспортного обслуживания
осуществляется мониторинг маркетинговой информации по всей кли-
ентуре железных дорог. На основе полностью заполненных по пред-
приятиям паспортов клиента, вводимых с автоматизированного рабо-
чего места (АРМа) маркетингового агента, ежеквартально в ДЦ ФТО
составляется справка о конъюнктуре рынка производства и потребле-
ния основных номенклатур перевозимых грузов (уголь, нефтеналив-
ные грузы, железная руда, цветные металлы, удобрения, химикаты,
строительные грузы, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомо-
били). Кроме анализа экономики региона справка содержит описание
по каждой позиции перевозимых грузов:
• описание положения дел на грузообразующих предприятиях (в
частности, внедрение новых технологий, освоение инвестиций и т.д.);
• программа сбыта на ближайшую перспективу (сохранение, умень-
шение или увеличение объемов по традиционным направлениям реа-
лизации, причины изменения объемных показателей, освоение новых
рынков сбыта, цена потребления на внутреннем и внешнем рынках,
транспортная составляющая в цене продукции);
• влияние внешних факторов на производство и сбыт продукции
(изменение законодательной базы, регламентирующей производство
и сбыт данной продукции, вопросы налогообложения, таможенного
регулирования, инвестиционная политика, изменение цен на потре-
бляемую предприятием продукцию и услуги, развитие конкурентных
производств);
• возможные условия удержания или увеличения объемов перевозок;
• исследование возможности предоставления дополнительных ус-
луг (точность прибытия, повышенная скорость и т.п.) и другую инфор-
мацию.
По каналам компьютерной связи данная информация из ДЦФТО
поступает в ЦФТО компании и служит для составления сводных опе-
ративных планов перевозок компании (подробнее см. п. 4.4. и главу 5).

199
 Как видно, маркетинговые органы железных дорог принимают ак-
тивное и непосредственное участие в формировании спроса на пере-
возки и планирование конкретных корреспонденций по продаже тран-
спортных услуг. От качества их работы, своевременного выявления из-
менений платежеспособности спроса на перевозки и активного влия-
ния на этот спрос в конкуренции с другими видами транспорта в зна-
чительной мере зависит успех деятельности транспортной компании
ОАО «РЖД». Поэтому в ряде случаев план маркетинга и план перевоз-
ок являются взаимодополняющими документами.
Планирование пассажирских перевозок значительно отличается от
планирования перевозок грузов, т.к. никаких обязательных предвари-
тельных заявок и долговременных договоров в этой сфере обычно не
существует, кроме системы предварительной продажи билетов за 45
дней до отправления поезда. На практике такие продажи наиболее ак-
тивны за 5—10 дней до отправления. Поэтому основой годового плана
пассажирских перевозок по дорогам и пассажирским компаниям явля-
ются прогнозные расчеты и материалы маркетинговых исследований
с учетом прошлых периодов по сезонам года, динамики подвижности
населения и их доходов, а также развитие транспортной инфраструкту-
ры в регионах.
Контрольным показателем текущего плана пассажирских перевозок
является пассажирооборот в целом и по видам сообщений — дальнее и
пригородное. В плане перевозок устанавливаются также объемы пере-
возок пассажиров по кварталам и сезонам года (летнее и зимнее время),
а также объемы дополнительных услуг пассажирам на вокзалах и поездах
(в натуральном и денежном выражениях). Планируются также багажные
перевозки. Оперативные месячные планы перевозок не разрабатывают-
ся. Их заменяют разработки сезонных планов на летний и зимний пери-
од года. При планировании этих перевозок большое внимание уделяет-
ся повышению качества транспортного обслуживания, выделению до-
полнительных поездов повышенной комфортности (фирменных и ско-
рых), увеличению количества и качества пригородных электропоездов, в
т.ч. к аэропортам, к городам-спутникам крупных мегаполисов (Москва,
Санкт-Петербург и др.), местам массового отдыха и дачам граждан.
Особое внимание уделяется вопросам безопасности поездок и соблю-
дения расписания движения поездов в соответствии с установленными
стандартами обслуживания, которые указываются в планах.
Учитывая убыточность этих перевозок в годовых планах предусма-
триваются источники погашения убытков от пригородных перевозок

200
пассажиров за счет местных бюджетов, монетизации льгот на проезд и
(пока) субсидирования от доходов грузовых перевозок.
Дальнейшее развитие автодорожного строительства, значительный
рост парка личных автомобилей граждан, а также развитие граждан-
ской авиации вызывают обострение конкуренции на рынке пассажир-
ских услуг, особенно в пригородном сообщении. Поэтому необходима
значительная активизация маркетинговой деятельности в этом сегмен-
те транспортного рынка со стороны железнодорожников, в т.ч. при
планировании и прогнозировании деятельности вновь создаваемых
пассажирских компаний. По существу одновременно с планированием
пассажирских перевозок должны разрабатываться и планы маркетин-
говых мероприятий по привлечению пассажиров на железнодорожный
транспорт, включая рекламу, дизайн, информационные буклеты, скид-
ки и другие средства стимулирования спроса.

6.3. Прогнозирование и оптимизация перевозок грузов

в современных условиях
В последние годы многие промышленные предприятия и транс-
портные компании России помимо текущих планов стали разрабаты-
вать среднесрочные и долговременные прогнозы своего развития на
3, 5, 10 и более лет. Это позволяет более свободно оперировать имею-
щимися и потенциальными ресурсами, намечать более амбициозные
и обоснованные проекты будущего развития предприятий и отрас-
лей, обеспечивает инвестиционную привлекательность российской
экономики и стабильность в обществе. Примером могут служить ин-
вестиционные прогнозные проекты компании ОАО «РЖД» по раз-
витию высокоскоростного пассажирского движения между Москвой
и Санкт-Петербургом совместно с германской компанией «Сименс»
с последующим внедрением этой системы на других направлениях,
развитию производства нового подвижного состава (вагонов и локо-
мотивов) на отечественных предприятиях машиностроения, рекон-
струкции и развитию Забайкальской и Сахалинской дорог, Транссиба,
пограничных переходов и припортовых станций. В соответствии со
Стратегией развития железнодорожного транспорта РФ до 2030 года
предусмотрено строительство около 20 тыс. км новых железных до-
рог на Севере и Урале (Белкамур), в Сибири, на БАМе и в Якутии с
участием топливно-сырьевых компаний, местных администраций и
государственно-частного партнерства.

201
 Однако разработка таких проектов невозможна без предваритель-
ного прогнозирования возможных объемов перевозок грузов, учета
социально-экономических, финансовых, стратегических и политиче-
ских факторов. При этом критериям объективности выбранного про-
гноза должна быть оптимизация народнохозяйственных, а не только
отраслевых или какой-либо компании, затрат, сроки окупаемости про-
ектов и их совокупная экономическая эффективность для всех субъ-
ектов рынка, для национальной экономики. Ведь речь идет о многих
миллиардах рублей.
В этой связи особая роль при прогнозировании перевозок принад-
лежит маркетологам. Они должны провести глубокий анализ прогноз-
ной конъюнктуры рынка экономики, территориального размещения
производства, прогноз предстоящих товарных потоков и сферы об-
ращения и определить динамику предстоящих объемов перевозок по
родам грузов и направлениям. Учитывая разнообразия собственников
ресурсов, сделать это в современных условиях очень сложно.
Следует учитывать, что прогнозирование существенно отличает-
ся от планирования. Если последнее представляет собой более-менее
точное, в ряде случаев директивное установление перечня определен-
ных показателей предстоящей работы транспортного предприятия на
относительно небольшой период времени (обычно на 1—2 года), то
прогнозирование — это индикативная гипотеза или проекция развития
основных параметров деятельности предприятия, как правило, в дол-
госрочном периоде в условиях некоторой неопределенности. Объектом
прогнозирования является будущее состояние внутренней и внешней
среды транспортного предприятия и выработки стратегии его развития.
Оно основано на научных методах, знаниях и интуиции специалистов.
В современных условиях прогнозирование грузовых перевозок на
железнодорожном транспорте осуществляется на основе прогнозов
развития основных грузообразующих отраслей экономики, динами-
ки валового внутреннего продукта (ВВП), результатов маркетинго-
вых обследований районов тяготения железных дорог с применением
экономико-математических методов и компьютерных информацион-
ных технологий прогнозирования. К наиболее известным относятся
методы регрессивного и корреляционного анализа, экстраполяции
временных рядов, эвристического прогнозирования, на базе эксперт-
ных оценок и др.
Прогнозы по перевозкам разрабатывают Департамент экономиче-
ской конъюнктуры и стратегического развития ОАО «РЖД», ЦФТО и

202
соответствующие службы дорог с участием транспортных проектных
и научных организаций как по сети в целом, так и по дорогам, на-
правлениям, крупным узлам и станциям. На железнодорожном транс-
порте большую работу по прогнозированию грузопотоков выполняет
Государственный проектный институт технико-экономических иссле-
дований (ГипротрансТЭИ).
Сроки прогнозов, как правило, составляют на 3, 5 и более лет. Пос-
кольку в существующих экономических условиях перспективы разви-
тия производства в стране являются весьма неопределенными, состав-
ляются ряд прогнозных сценариев развития: пессимистичные, оптими-
стичные и базовые — ориентированные на разные варианты динамики
ВВП, инфляции, развития отраслей, товарооборота и международной
торговли.
Основными прогнозными показателями являются объем перевоз-
ок (отправление) грузов, грузооборот и средняя дальность перевозок.
Также прогнозируется потенциальная интенсивность (грузонапряжен-
ность) загрузки отдельных направлений и участков железных дорог и
потребность в инвестициях для развития инфраструктуры и подвижно-
го состава. Расчеты прогноза перевозок выполняют в целом по сети с
разбивкой по важнейшим массовым грузам ограниченной номенклату-
ры (6—9 групповых наименований).
К практическим упрощенным методам расчета макроэкономиче-
ского прогноза будущего объема перевозок грузов (Σ′Рпр) и грузообо-
рота (ΣРlпр) относят, например, метод, основанный на определении
прогнозных коэффициентов перевозимости продукции (K пр пер)′, пред-
ставляющих соотношение объемов перевозок по железным дорогам к
размерам производства данной продукции, и нормативных показате-
лей ее транспортоемкости (N нтр), характеризующих удельную величину
транспортной работы железных дорог на единиц у производимой про-
дукции:
ΣРпр = K пр
пер ΣQпр, т; (6.1)

ΣРlпр = N нтр ΣQпр, ткм,

где ΣQпр — прогноз объема производства товарной продукции, т.
N нтр — прогнозный норматив средней дальности перевозки 1 т груза, км.
За последние пятнадцать лет коэффициенты перевозимости меня-
лись незначительно (табл. 6.1), поэтому они вполне могут быть исполь-
зованы для расчета приближенного прогноза перевозок.

203
 Таблица 6.1
Коэффициенты перевозимости основных родов грузов на железнодорожном
транспорте РФ
Год
1990 1995 2000 2005 2007
Род груза
Каменный уголь 1,01 0,913 0,928 0,980 0,985
Нефть и нефтепродукты 0,478 0,492 0,512 0,508 0,502
Руда железная и цветная 0,890 0,878 0,880 0,896 0,901
Лесные грузы 0,433 0,400 0,420 0,435 0,422
Хлебные грузы 0,598 0,466 0,498 0,551 0,560
Черные металлы 0,491 0,488 0,490 0,509 0,512
Минерально-строительные материалы 0,356 0,355 0,360 0,365 0,368

Резкий, неравномерный спад железнодорожных перевозок (более

чем в два) раза привел к тому, что методы экстраполяции трендов и ре-
грессионного анализа временных рядов объемов перевозок за прошлые
периоды давали ошибки прогнозов до 20—25 % оцениваемых величин.
Проводимые в России экономические реформы изменили не только
объемы и структуру перевозимых грузов, но и всю систему транспортно-
экономических связей между предприятиями и регионами в целом.
В связи с этим представляется более точным осуществление макроэ-
кономического прогнозирования перевозок грузов на основе изучения
динамики ВВП страны. Подсчитано, что теснота корреляционной свя-
зи изменений объемов перевозок и грузооборота железных дорог с из-
менением ВВП составляет соответственно 94,2 и 95,1 %; коэффициенты
детерминации, учитывающие прямую зависимость этих величин — 88,4
и 90,3 % соответственно. Поэтому для расчета прогнозных значений
объема перевозок и грузооборота рекомендованы зависимости:
ΣРпр = ΣРб (1 + Δα/100) γр, т;
ΣРlпр = ΣРlб (1 + Δα/100) γр Кд, ткм, (6.2)
где ΣРб, ΣРlб — базовые величины объема перевозок и грузооборота на желез-
ных дорогах;
Δα — процент изменения ВВП в прогнозном периоде по сравнению с ба-
зовым;
Кд — прогнозный коэффициент изменения средней дальности перевозок;
γр — индекс изменения прогнозируемой доли железных дорог на транс-
портном рынке.

204
 Согласно статистическим данным средняя дальность грузовых пере-
возок на железнодорожном транспорте возросла за истекшие семнад-
цать лет более чем на 600 км или 65,6 % (с 940 км в 1988 г. до 1556 км в
2007 г.), что объясняется значительным ростом экспортно-импортных
перевозок, большим переключением короткопробежных перевозок
грузов на автомобильный транспорт, а также отсутствием разумного
логистического регулирования материальных потоков. Полагаем, что в
последующие годы рост средней дальности грузовых перевозок может
приостановиться, если будут предприняты серьезные шаги по оптими-
зации системы товародвижения и транспортных издержек, рационали-
зации размещения производственных сил в стране.
Индекс прогнозируемой доли железнодорожного транспорта на
транспортном рынке может несколько возрасти за счет активизации
освоения топливно-сырьевых источников Сибири и повышения кон-
курентоспособности железных дорог. Это определяется на основе
стратегических маркетинговых исследований и опросов пользовате-
лей с учетом предполагаемого экспертами распределения перевозок
между видами транспорта.
Для прогнозирования объемов перевозок топливно-сырьевых гру-
зов можно использовать прогнозы добычи минерального сырья Мини-
стерства природных ресурсов РФ (Гудок, 15.10.05). По этим данным в
2006 г. в России добыто нефти 420 млн т, прогноз на 2010 г. — 445 млн т,
каменного угля — 300 и 335 млн т, природного газа — 610 и 635 млрд м3,
железной руды — 250 и 280 млн т, меди —751 и 820 тыс. т, никеля — 330
и 350 тыс. т соответственно. Россия сохраняет лидирующее положение
в мире по запасам разведанных полезных ископаемых. Прогнозируется
рост производства химических минеральных удобрений, черных ме-
таллов, строительных материалов, зерна, лесной и другой грузообра-
зующей продукции железных дорог.
Результаты выполненных нами прогнозных расчетов объема пере-
возок и грузооборота железных дорог РФ на период до 2010 года пред-
ставлены в табл. 6.2. При этом принята положительная динамика ВВП
по уровню роста от 6,7 % в 2004 г. до 9,2 % в 2010 г. и 8,5 % в 2015 г. [6,
19, 23]. Учитывая внедрение НТП и рост перерабатывающих отраслей,
в расчетах принято некоторое снижение средней дальности перевозок
(на 5—6 %).
Однако расчет прогнозного значения спроса на перевозки по форму-
лам (6.2) возможен в основном только для сети в целом, так как весьма
сложно выделить долю ВВП, приходящуюся на обслуживаемый доро-

205
гой регион, тем более распределить его по родам грузов. Для построения
более точных прогнозов перевозок по сети, по дорогам, направлениям,
родам грузов целесообразно использовать динамические модели множе-
ственной регрессии, так как в существующих экономических условиях
возможны резкие колебания объемов спроса на перевозки грузов.
Таблица 6.2
Варианты прогноза объемов перевозок грузов и грузооборота железных дорог
РФ на период до 2020 года
Объем перевозок грузов, Грузооборот, млрд ткм
Годы млн т, по вариантам по вариантам
оптим. базовый пессим. оптим. базовый пессим.
2005 1300 1273 1220 1890 1858 1825
2006 1350 1311 1260 2010 1951 1900
2007 1400 1344 1300 2190 2090 1950
2008 1468 1400 1380 2280 2165 2000
2009 1540 1485 1450 2335 2298 2100
2010 1600 1540 1530 2500 2400 2370
2015 1800 1765 1700 2850 2790 2700
2020 1900 1810 1795 2980 2900 2850

Следует обратить внимание, что рассчитанные нами базовые про-

гнозы объемов перевозок и грузооборота на 2004—2007 гг. в предыду-
щих изданиях настоящего учебника [3] близки к реальным (отклонение
составляет не более 1,5—2 %).
Наиболее точные прогнозы объемов перевозок можно определить
на основе отраслевых и региональных материальных и транспортно-
экономических балансов по различным видам продукции, которые
разрабатываются на основе прогнозных моделей развития экономики
страны и регионов.
Как известно, разработка прогнозной модели с помощью методов
множественной регрессии состоит в нахождении математических за-
висимостей, отражающих динамическую связь величины объема гру-
зовых перевозок с другими факторами, от которых она зависит. Далее
осуществляются анализ тесноты связей между прогнозной величиной
объемов перевозок и определяющими ее факторами, между самими
факторами и их выбор; определяют форму уравнения регрессии.
Теоретическое определение аналитического выражения прогнозной
модели объемов грузовых перевозок должно быть подкреплено резуль-
татами прогнозов на базе экспертных оценок.
206
 Для успешного учета неопределенности изменения факторов внеш-
ней среды количественные методы прогнозирования могут также со-
четаться с так называемым сценарным подходом. Метод сценариев
прогноза представляет динамическую модель будущего, в которой шаг
за шагом описываются возможные уровни показателей прогноза с ука-
занием вероятности их выполнения при определенных условиях. При
этом устанавливаются ключевые факторы (динамика ВВП, уровень
инфляции, степень экономической стабильности, НТП и т.д.), кото-
рые определяют тот или иной вариант прогноза.
Целевая функция сценарного подхода к прогнозированию перево-
зок имеет вид:
yi = Р(А, В, C, ..., N ),
где yi — показатель прогноза перевозок i-го сценария развития событий;
А, В, C, ... ,.N — ключевые факторы, оказывающие решающее влияние на
уровень прогноза.
Источником информации для разработки сценариев могут служить
результаты маркетингового обследования районов тяготения железных
дорог и транспортно-экономические балансы, перспективные планы и
прогнозы развития грузообразующих отраслей экономики и регионов
страны.
В процессе реформирования отечественной экономики ухудшились
рациональность транспортно-экономических связей между субъектами
рынка, учет общенациональных интересов. Как следствие наблюдается
резкий рост транспортной составляющей в конечной цене товаров на
месте их потребления (примерно в 2 раза), что негативно сказывается
на состоянии национальной экономики и населения.
Для преодоления роста транспортной составляющей в цене про-
дукции недостаточно ставить вопрос только о снижении транспортных
тарифов. Эта проблема имеет логистическое решение и должна форму-
лироваться как оптимизация материальных потоков в отечественной
экономике. Возможные пути ее решения в современных условиях —
это рациональное размещение, кооперация и специализация произ-
водства; повышение доли полезного вещества перевозимой продукции
за счет очистки, обогащения, переработки сырья в месте его добычи
или производства; оптимизация каналов товародвижения, включая
оптимизацию схем грузопотоков и вагонопотоков, определения опти-
мальных уровней запасов на складах, массы транспортной партии гру-
за, мощности технического оснащения складов, рациональный выбор
видов транспорта и методов организации перевозок и др.

207
 В зависимости от условий конкуренции, складывающихся тарифов
и цен применительно к перевозкам конкретных взаимозаменяемых
родов грузов можно предложить варианты практических действий,
направленных на оптимизацию материальных потоков и снижение
транспортных затрат грузовладельцев. В случае наличия естественной
монополии какого-либо вида транспорта на перевозки определенного
груза (например, железнодорожного транспорта при перевозках угля,
руды, леса, нефтегрузов) актуальна разработка индикативных опти-
мальных схем грузопотоков, решение классической транспортной за-
дачи, а также реализация известных мероприятий по рационализации
перемещения многих массовых грузов. Выгоду от этой работы полу-
чают прежде всего грузовладельцы, а также транспорт и экономика
страны в целом.
В условиях наличия конкурирующих видов транспорта (олиго-
полия), для предприятий со сложной технологией производства или
деятельности, для крупных корпораций с обширной географией про-
изводства и продаж клиенты транспортных предприятий будут заинте-
ресованы в разработке и использовании эффективных логистических
цепей, минимизирующих производственно-распределительные затра-
ты в системе «продукция — груз — товар» (см. гл.5). Наиболее эффек-
тивно эти задачи могут решать экспедиторские компании и мультимо-
дальные логистические центры товаропроводящих систем, что хорошо
показано в работе д. т. н. Резера С.М. [43]. Как известно логистика
начинается там, где кончается конкуренция. Именно взаимодействие
всех участников товародвижения обеспечивает эффективную доставку
по схеме «от двери до двери» и «точно в срок».
Операторские и экспедиторские организации должны быть напря-
мую заинтересованы в оптимизации материальных потоков, т.к. она
приведет к снижению объемов транспортной работы и затрат клиенту-
ры, что повысит доверие к посредникам. Оптимизация материальных
потоков ведет к снижению уровня цен производителями промышлен-
ной продукции вследствие сокращения их издержек, наращиванию
объемов выпуска промышленной продукции, и в итоге к перспектив-
ному росту объемов перевозок транспорта и мультипликативному сни-
жению цен на потребляемую транспортом продукцию через «затраты
обратной связи». Поэтому транспортным предприятиям и экспедитор-
ским компаниям следует активизировать сотрудничество с грузовла-
дельцами в направлении рационализации потоков производимой ими
продукции, снижения их транспортных расходов. Это одна из важней-

208
ших государственных задач — повышение эффективности сферы мате-
риального обращения и транспортной инфраструктуры страны.

6.4. Стратегическое планирование работы транспортных

предприятий в системе маркетинга
Мировой опыт показывает, что стратегическое планирование явля-
ется одним из основных способов успешного управления деятельно-
стью крупных компаний и предприятий, к которым можно отнести и
российские железные дороги. Оно призвано координировать работу
железных дорог и их подразделений, намечать долгосрочные и средне-
срочные цели и определять тактику эффективного использования ре-
сурсов для достижения этих целей.
Так, в период глубокого экономического кризиса в России в 1992—
1998 гг. Министерство Путей Сообщения выбрало стратегию всемерной
экономии эксплуатационных расходов, сдерживания роста тарифов и
повышения качества транспортного обслуживания пользователей же-
лезных дорог. Это позволило отрасли значительно сгладить негативные
последствия резкого спада объемов перевозок грузов и пассажиров, со-
хранить производственный потенциал и обеспечить доступность же-
лезных дорог для пользователей.
Стратегическое планирование представляет собой процесс создания
и поддержания стратегического соответствия между целями организа-
ции, ее реальными возможностями и шансами на успех в области реа-
лизации продукции и услуг. Оно опирается на программное заявление
о миссии (стратегической цели) организации, формулировку конкрет-
ных целей и задач, хозяйственный портфель (объемы производства и
ресурсы) и стратегию роста.
В системе маркетинга стратегическому планированию принадле-
жит ведущая роль. Оно является важнейшим элементом маркетинго-
вой концепции управления организации.
Отличие стратегического планирования от перспективного заклю-
чается в направленности его формирования от будущего к настоящему,
в то время как в основе существовавшей ранее системы перспектив-
ного планирования была экстраполяция (перенесение) на будущее за-
кономерностей (трендов) функционирования и развития экономики,
сложившихся в прошлом. При стратегическом планировании сначала
намечаются цели (например достигнуть 20 % уровня рентабельности),
а затем разрабатываются меры по их достижению. Разумеется, что про-

209
грессивные закономерности (например, сбалансированность ресурсов
и потребностей) используются и на будущее, но с учетом предвари-
тельного анализа и прогноза экономической конъюнктуры. При этом
концепция стратегического планирования не содержит предположе-
ния, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Важны не
столько сроки планирования, сколько сущность стратегии.
Основные принципы стратегического планирования заключаются
в следующем:
• устремленность в долгосрочную (на 10—15 и более лет) и средне-
срочную (до 3—5 лет) перспективу деятельности организации;
• ориентация на решение ключевых целей и задач, от достижения
которых зависит прогресс в развитии организации;
• органическая увязка намеченных целей с объемом и структурой
наличных и перспективных ресурсов;
• учет воздействия на деятельность организации многочисленных
внешних факторов, оказывающих как позитивное, так и негативное
влияние (инфляция, налоги, конкуренция и т.п.);
• адаптивность системы, то есть способность предвидеть измене-
ния внутренней и внешней среды и приспособить к ним процесс функ-
ционирования организации.
Алгоритм разработки стратегического плана работы транспортной
компании (железной дороги) состоит из нескольких последовательных
этапов или шагов работы (рис. 6.2).
На первом этапе проводится анализ перспектив развития транспорт-
ного рынка на основе маркетинговых исследований (обследований) то-
варных и транспортного рынков, изучения стратегии развития грузо-
образующих отраслей и спроса на перевозки, изучения конкурентов,
развития внешнеэкономической деятельности и социальной политики
государства. Одновременно проводятся комплексный экономический
анализ собственных ресурсов, определение конкретных позиций от-
расли на рынке, транспортных услуг, выявление сильных и слабых сто-
рон деятельности железнодорожного транспорта. Для этого проводятся
SWOT-анализ (S — сила, W — слабости, O — возможности, T — угро-
зы) ситуации на рынке и самой компании или предприятия.
За годы реформ из-за недостатка инвестиционного финансирования
произошел значительный износ (до 60 %) основных производственных
фондов транспорта, особенно подвижного состава и пути, почти отсут-
ствовало новое железнодорожное строительство, усилился отток квали-
фицированных кадров. Вместе с тем сильной стороной отрасли явля-

210
Рис. 6.2. Алгоритм разработки стратегического плана транспортной компании

ется сохранение высокого уровня управляемости производственной и

хозяйственной деятельностью, мощная материально техническая база,
гибкая амортизационная и тарифная политика, динамичная информа-
тизация управления перевозочным процессом, широкая доступность.
Для более глубокого анализа конкурентных позиций железных дорог
и выбора возможных стратегий развития отрасли необходимо провести
подробный беспристрастный анализ всех сфер деятельности, выявить
возможные чрезвычайные ситуации и опасности по различным компо-
нентам, разработать предложения по использованию выявленных по-
ложительных шансов и нивелированию рисков.
Анализ сильных и слабых сторон деятельности компании РЖД, ее по-
тенциала и сравнение с конкурентами проводится по следующим ком-
понентам:
• менеджмент компании: реальные цели и стратегии, культура и
философия, система мотиваций труда сотрудников;

211
 • маркетинг: фазы жизненного цикла транспортных услуг и других
продуктов, тарифная политика, коммуникации и взаимоотношения с
пользователями;
• состояние научных исследований: интенсивность и результаты,
новизна, использование новых информационных технологий;
• кадры: возрастная структура, уровень образования, квалифика-
ция, социальная политика, мотивация менеджмента;
• производство: состояние основных фондов, оборудования, гиб-
кость технологий, качество управления транспортным производством;
• финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, де-
биторская и кредиторская задолженности, возможности получения
кредита.
Анализ потенциальных возможностей и опасностей проводится
по основным целевым рынкам как сравнительный анализ в системе
SWOT-анализа (рис. 6.3) по следующим компонентам:
• потенциал рынка транспортных услуг, уровень насыщения, тем-
пы роста, распределение по видам транспорта;
• стабильность потребности и платежеспособного спроса на транс-
портные услуги, структура спроса, динамика цен и тарифов, доля
транспортного фактора в ценах потребления;
• динамика сферы материального обращения или подвижности
населения,
• особенности и тенденции способов и схем товародвижения;
• распределение сфер и возможностей между субъектами транс-
портного рынка (транспортом, экспедиторами, операторскими компа-
ниями или грузовладельцами), ощутимость международной конкурен-
ции.

Рис. 6.3. Основные компоненты SWOT-анализа транспортной компании

212
 Результаты проведенных анализов позволяют приступить к выбору
конкретной стратегии работы железных дорог. При стратегическом пла-
нировании можно выделить следующие виды возможных стратегий:
• глубокое проникновение на рынок;
• технологическая стратегия;
• стратегия низких издержек;
• стратегия инноваций в области продукта;
• стратегия кооперации;
• стратегия диверсификации;
• стратегия интернационализации и глобализации.
Глубокое проникновение на рынок предусматривает увеличение
объемов перевозок за счет завоевания новых ниш транспортного рын-
ка, полное удовлетвороение в перевозках развивающихся производств
и населения, развитие линий примыкания к разрабатываемым место-
рождениям полезных ископаемых и осваиваемым территориям, строи-
тельство магистралей и объектов транспорта, рост объемов междуна-
родных перевозок с использованием существующих технологий и тех-
ники.
Технологическая стратегия предусматривает внедрение новых техно-
логий перевозочного процесса, обновление и внедрение новых образ-
цов транспортной техники; новых информационных и интермодаль-
ных технологий, совершенствование оперативного управления пере-
возками и т.п.
Стратегия низких издержек означает гибкое управление затрата-
ми, нормативное планирование эксплуатационных расходов, развитие
бюджетирования и контроллинга, ресурсосбережение, всемерная эко-
номия и оптимизация издержек.
Стратегия инноваций в области продукта — создание новых видов
транспортных услуг, развитие скоростного движения, радикальное по-
вышение качества транспортного обслуживания предприятий и насе-
ления.
Стратегия кооперации предполагает широкое взаимодействие и
взаимовыгодное сотрудничество железных дорог с клиентурой, же-
лезнодорожными организациями, экспедиторскими и операторскими
компаниями, местной администрацией, региональными и федераль-
ными органами власти, финансовыми и отраслевыми структурами, а
также другими видами транспорта в целях улучшения транспортного
обслуживания пользователей по схеме «от двери до двери»», развития
мультимодальных и амодальных перевозок.

213
 Стратегия диверсификации предусматривает организацию дополни-
тельных продуктов и услуг близких или несвязанных с основным про-
изводством , в ряде случаев перепрофилированных отдельных транс-
портных производств на выпуск нетрадиционных товаров и услуг для
зарабатывания дополнительных доходов.
Стратегия интернационализации и глобализации связана с развитием
международного сотрудничества транспортных и машиностроитель-
ных предприятий по производству и приобретению подвижного соста-
ва, машин и оборудования, организации международных транзитных
перевозок, в том числе по транспортным коридорам, создание совмест-
ных предприятий и компаний, вступление во Всемирную торговую
организацию и внедрение интернациональных мировых стандартов и
нормативов в области транспорта и безопасности движения.
ОАО «РЖД» в настоящее время в той или иной мере активно ис-
пользует и развивает практически все элементы этих стратегических
концепций, направленных на рост объемов перевозок и повышения
конкурентоспособности. Однако, из-за недостатка финансовых и
иных ресурсов часто необходимо сосредотачивать преимущественное
внимание на одном, двух или трех направлениях.
В целом процесс стратегического планирования работы транспорт-
ной компании можно представить как систему последовательных дей-
ствий и принятия решений по обоснованному выбору стратегии (сцена-
риев) их деятельности и развития. При этом показатели стратегических
планов в отличие от годовых носят индикативный (рекомендательный)
характер и разрабатываются в трех вариантах: оптимистическом, пес-
симистическом и базовом (основном).
Общую схему формирования стратегического (корпоративного)
плана транспортной отрасли или железной дороги можно представить
в следующем виде (рис. 6.4). Кроме стратегии корпоративного плана
составляются тактические (текущие) бизнес-планы по принятым эта-
пам (обычно по годам) работы, включая транспортные (производствен-
ные) планы с учетом спроса на перевозки и необходимых ресурсов для
его удовлетворения. Эти планы подкрепляются планами маркетинга
транспортных предприятий (дорог) с комплексом мероприятий по
успешной реализации транспортных услуг и другой продукции пред-
приятий.
Наиболее сложным и ответственным моментом стратегического
планирования является обоснованный выбор стратегии работы транс-
портных предприятий. В общем виде в зависимости от доли организа-

214
Рис. 6.4. Общая схема стратегического планирования работы транспортной
компании (железной дороги) в современных условиях

ции на рынке, тенденции рыночного спроса все стратегии и цели мож-

но свести к трем видам или подходам поведения на рынке:
1. Активная, созидательная или «агрессивная» стратегия наступле-
ния (например, ставится цель достичь роста прибыли или рентабель-
ности на 20 % и увеличить объем перевозок грузов на 30 %).
2. Оборонительная, удерживающая стратегия или стратегия выжи-
вания, предполагающая сохранение предприятием определенной доли
на рынке и минимально возможной рентабельности.
3. Стратегия отступления, которая обычно является не выбираемой,
а вынужденной из-за ухудшения сбыта продукции (услуг), которая
предполагает постепенное свертывание позиций по отдельным или по
большинству своих товаров или услуг на рынке.
В процессе экономических реформ и резкого спада объемов пере-
возок в 1992—1997 гг. большинство транспортных предприятий и МПС
РФ вынуждены были избрать оборонительную, удерживающую стра-

215
тегию, обеспечивающую выживание отрасли. Эта стратегия предусма-
тривала режим экономии эксплуатационных расходов, обособление
вспомогательных производств, учреждений и хозяйств, приведение ре-
сурсов в соответствии со складывающимся спросом на транспортные
услуги, внедрение ресурсосберегающих технологий, проведение гиб-
кой тарифной политики и улучшение качества транспортного обслу-
живания клиентуры, удержание и привлечение дополнительных объе-
мов перевозок через созданную на сети систему ФТО.
В 2004 г. в связи с ростом объемов перевозок компанией ОАО «РЖД»
была разработана новая активная созидательная стратегия (стратегиче-
ская программа) роста транспортного бизнеса, зарабатывания доходов,
инвестиционного обновления производственных фондов, усиления
мотивации труда с сохранением ранее достигнутых тенденций и мето-
дов управления затратами, ресурсосбережением и стимулированием
спроса на транспортные услуги [61].
В выборе и реализации стратегии развития компании активное уча-
стие должны принимать маркетологи. В практике маркетинга приме-
няется несколько методов анализа и обоснования стратегических зон
хозяйствования, определение точки безубыточности (ТБУ), выбора
приоритетных стратегий по шкале оценки потребителей, анализ двух-
мерной и трехмерной матриц Бостонской консультативной группы
(БКГ) и др. Некоторые из этих подходов могут быть использованы в
транспортном маркетинге.
Так, можно использовать методический подход двухмерной мат-
рицы БКГ. Для этого целесообразно выделить четыре стратегические
зоны освоения (СЗО) перевозок с учетом объемов спроса и доли СЗО
на транспортном рынке (рис. 6.5).
Для железных дорог можно выделить большую, доходную, перспек-
тивную и ограниченную стратегические зоны освоения перевозок.
Основные стратегические зоны освоения растущих объемов пере-
возок грузов на железнодорожном транспорте характеризуются сле-
дующими особенностями:
1. Большая СЗО — массовые перевозки топливно-сырьевых грузов.
Спрос на эти перевозки стабильный, они занимают большую долю (бо-
лее 50 %) в структуре железнодорожных перевозок и имеют тенденцию
к росту. По существу — они залог успеха железных дорог и оператор-
ских компаний. Поэтому их следует всячески развивать, вкладывать
крупные капитальные затраты для развития инфраструктуры, подъезд-
ных путей, подвижного состава и т.п. Хотя тарифы на эти перевозки от-

216
 Рис. 6.5. Матрица стратегических зон освоения перевозок транспортной
компании

носительно невелики, но за счет больших объемов перевозок они дают

основную доходную часть бюджета железных дорог.
2. Доходная СЗО — международные экспортно-импортные пере-
возки и транзитные транспортные коридоры. Они пока занимают
меньшую долю на рынке, но приносят большой доход и прибыль. Для
существенного увеличения спроса в этой зоне необходим жесткий кон-
троль за капитальными вложениями в эту сферу перевозок, постоянное
слежение за динамикой рынка и перспективами его развития, актив-
ное ведение коммуникационной маркетинговой деятельности, в т.ч.
рекламной кампании, паблик рилейшнз и т.п. Для удержания и увели-
чения этих перевозок необходимы модернизация, развитие и исполь-
зование международных транспортных коридоров, введение гибкой
тарифной политики, взаимодействие видов транспорта, определенная
государственная поддержка.
3. Перспективная СЗО — контейнерные и пакетные перевозки,
включая перевозки машин, запасных частей и оборудования. Железные
дороги контролируют пока относительно небольшую долю таких пере-
возок (1,5—2 %), однако в будущем на них ожидается большой спрос.
Создание самостоятельных компаний («Трансконтейнер», «Рефсер-
вис») позволяет провести дополнительные маркетинговые исследова-
ния этого сегмента рынка, увеличить объем пригодных для перевозок

217
в контейнерах грузов, расширить контейнерный парк, привлечь инве-
стиции, обеспечить развитие, рекламную и другую деятельность с тем,
чтобы эти перевозки перешли в разряд наиболее доходной СЗО.
4. Ограниченная СЗО — короткопробежные перевозки различных
грузов. Как правило, эти перевозки для железных дорог неперспектив-
ны и чаще всего невыгодны, характеризуются как низкой долей на рын-
ке, так и незначительными возможностями роста. От таких перевозок
либо следует по возможности избавляться, либо находить нетрадици-
онные методы освоения и расширения за счет приобретения автомоби-
лей для доставки грузов «от двери до двери», формирования кольцевых
и технологических маршрутов и т.п. При надлежащей маркетинговой
и технологической работе этот сектор транспортного рынка на отдель-
ных маршрутах может перейти в перспективную СЗО.
По каждой из указанных четырех стратегических зон проводят под-
робные имитационные расчеты при разных вариантах освоения рынка,
определяют необходимые потребности в инвестициях и других ресурсах
в перспективе и рассчитывают экономическую эффективность прини-
маемой стратегии путем сопоставления прогнозируемых результатов и
предполагаемых затрат.
Имитационные модели стратегий должны быть построены и по основ-
ным направлениям деятельности внутренней среды железнодорожно-
го транспорта: по финансово-экономическому блоку (гибкая тариф-
ная политика, эталонное планирование расходов, развитие маркетинга,
финансовый менеджмент); организационно-технологическому (ресур-
сосбережение, инновационный менеджмент, лизинг, гибкая аморти-
зационная политика, новые технологии, информатизация, диверсифи-
кация); социальному и правовому (оптимизация численности работ-
ников, мотивация труда, развитие договорных отношений, гибкая на-
логовая политика, природоохранные мероприятия).
Сопоставление результатов имитационных расчетов по СЗО и стра-
тегических возможностей внутренней среды позволяет выработать об-
щую активную стратегию роста транспортного производства и стаби-
лизации финансово-экономического положения железных дорог.
Основные показатели стратегического плана отрасли (или транс-
портного предприятия) следующие:
• прогноз емкости транспортного рынка;
• прогноз объемов перевозок грузов и пассажиров;
• грузооборот и пассажирооборот;
• доходы от перевозок;

218
 • расходы по основной деятельности;
• себестоимость перевозок;
• объем потребных капитальных вложений;
• прибыль от перевозок и рентабельность;
• прибыль от прочей деятельности;
• потребная оптимальная численность работников;
• производительность труда.
Эти показатели затем должны быть развернуты по железным до-
рогам и службам транспортного хозяйства. В частности, определяются
прогнозируемые потребности в подвижном составе, топливе, электро-
энергии и материалах при разных показателях перевозок, определя-
ются возможные проекты развития постоянных устройств, усиления
пропускной и провозной способности отдельных участков, нового
строительства линий и т.п. В стратегическом плане устанавливаются
основные источники инвестиционного финансирования из заемных
средств и амортизационного фонда. Особо рассматривается социаль-
ная сфера. Учитываются также возможные риски транспортного бизне-
са. Конкретные показатели дают как в абсолютном, так и в приростном
выражении в форме таблиц, графиков и диаграмм. Расчет показателей
стратегического плана осуществляется с использованием имитацион-
ных моделей на ЭВМ.
Последний этап стратегического планирования состоит в разработке
стратегических и текущих программ действий и бюджетов. Разработка
программ действий предполагает принятие решений по вопросам о том,
что будет сделано, кем, когда и сколько все это будет стоить. По существу
это план мероприятий по реализации выбранных стратегий (например,
создание дочерних и самостоятельных компаний, фонда стимулирова-
ния ресурсосбережения, развития СФТО, диверсификация, аутсорсинг
и т.п.). Этот план позволяет разработать соответствующий бюджет, в
котором фиксируются ожидаемые результаты прибылей и убытков.
На основе разработанных программ и частных бюджетов составляется
общий стратегический баланс доходов и расходов, уровень прибыли и
рентабельности будущей работы транспортных предприятий.
Учитывая территориально-отраслевой принцип управления на же-
лезнодорожном транспорте можно выделить 4 уровня стратегических
планов:
• корпоративный — для сети РЖД;
• территориально-производственный — для отдельных железных
дорог и компаний;

219
 • функциональный — для отдельных служб железных дорог (дви-
жения, пути, локомотивной, вагонной и др.);
• линейный уровень — стратегия и тактика работы линейных пред-
приятий, структурных подразделений, филиалов и отделений.
По такой же методологии разрабатываются стратегические планы
развития формирующихся на железнодорожном транспорте самостоя-
тельных грузовых (операторских) и пассажирских компаний, выделен-
ных из структуры ОАО «РЖД» дочерних компаний, вспомогательных
производств и других непрофильных структур отрасли.
Разработку и мониторинг стратегического плана (программы) осу-
ществляет специальный Департамент и службы экономического пла-
нирования и стратегического развития железных дорог ОАО «РЖД».
В настоящее время на российских железных дорогах реализуется
третий заключительный этап принятой в 2004 г. Стратегической про-
граммы развития ОАО «РЖД» до 2010 года [61]. Вместе с тем начата
работа по реализации новой Стратегии развития железнодорожного
транспорта РФ до 2030 года. Ее особенностью является то, что она со-
четает стратегию развития компании со стратегией реформирования
экономики России на длительную перспективу. Учитывая системоо-
бразующую роль железных дорог в экономике России, компания опре-
делила философию развития транспортного бизнеса, исходя из соче-
тания собственных целей с долговременными интересами общества.
Эти принципиальные положения крупнейшей транспортной компа-
нии России существенно отличают разработанную стратегическую
программу от аналогичных программных стратегий многих крупных и
средних компаний, действующих на территории страны. Об этом мож-
но судить также по сформированной в программе миссии компании:
формирование и развитие ОАО «РЖД» как общенациональной транс-
портной компании, обеспечивающей эффективное удовлетворение
рыночного спроса на перевозки, динамично повышающей конкурен-
тоспособность и качество услуг, финансовую устойчивость и глубоко
интегрированной в Евроазиатскую транспортную систему.
Программой предусмотрено решение одной из самых главных задач
реформирования железных дорог — снижение транспортной нагрузки
на экономику (не менее чем на 5—6 %) и стимулирование экономи-
ческого роста в стране. Следует отметить, что приводимая часто доля
транспортной составляющей в конечной цене товаров и услуг в разме-
ре 20 % соответствует уровню 1980—1990-х годов. Сейчас, в связи с об-
щим повышением цен на товары, доля железнодорожного транспорта

220
(по нашим ориентировочным расчетам) составляет в среднем не более
15—18 %. Поэтому планируемое снижение транспортной нагрузки на
экономику позволит выйти почти на европейский уровень доли транс-
портной составляющей. Правда, для этого надо, чтобы не только же-
лезнодорожники «затягивали пояса», но и государственное регулиро-
вание стратегии рационального размещения производительных сил в
стране и оптимизации сферы материального обращения.
Задачей маркетологов компании является постоянный мониторинг
выполнения стратегической программы компании, создание и пози-
ционирование бренда ОАО «РЖД», выстраивание эффективных мо-
делей коммуникаций со всеми целевыми аудиториями, влияющи-
ми на бизнес компании. Необходима информационная поддержка и
формирование положительного имиджа компании, осуществляющей
структурную реформу в рамках Транспортной стратегии Российской
Федерации до 2030 года.

6.5. Разработка бизнес-плана транспортного предприятия

В условиях рыночных отношений любое транспортное предприятие
должно активно работать на рынке транспортных услуг, иметь в опре-
деленном смысле агрессивную политику по отношению к конкурен-
там, действовать на принципах предпринимательства, находясь в по-
стоянном поиске новых хозяйственных, экономических, финансовых,
инвестиционных, технических и социальных решений стоящих перед
ним задач. Для четкой постановки целей предприятия и определения
стратегических и тактических путей их достижения ощутимую помощь
окажет разработка бизнес-плана.
Бизнес-план транспортного предприятия разрабатывают не только
для его руководства, но также для возможных инвесторов (в том чис-
ле иностранных), спонсоров, партнеров, в сотрудничестве с которыми
заинтересовано предприятие, муниципальных и федеральных орга-
нов власти, обеспечивающих дотацию социально необходимых видов
транспортных услуг, кредитных организаций. В этом его основное от-
личие от обычных внутренних планов производства. В связи с этим
бизнес-план должен быть прозрачен, понятен и доступен для сотруд-
ников указанных организаций, создавать о транспортном предприятии
благоприятное впечатление, не теряя при этом объективности.
Стратегическими направлениями действий компании «РЖД» на
рынке грузовых перевозок являются, в частности:

221
 • поддержание не менее 50 % доли своего парка во всех основных
рыночных сегментах, включая нефтеналивные и другие высокодоход-
ные перевозки, и обеспечение максимальных объемов перевозок пар-
ком РЖД за счет его эффективного использования;
• привлечение на инфраструктуру РЖД дополнительных объемов
грузовых перевозок, в первую очередь — высокодоходных, выполняе-
мых другими перевозчиками, операторами и владельцами подвижно-
го состава, в том числе дочерними и зависимыми компаниями ОАО
«РЖД».
В области пассажирских перевозок планируется образование до-
черних и зависимых компаний, которые будут осуществлять перевозки
пассажиров в дальнем и пригородном сообщениях и должны разраба-
тывать соответствующие бизнес-планы.
Создание системы эффективного управления дочерними и зависи-
мыми обществами и заключение долгосрочных (на 5 и более лет) кон-
трактов обеспечит возможность контроля их деятельности со стороны
ОАО «РЖД», предотвращения возникновения новых монополий, раз-
вития конкуренции на железнодорожном транспорте между ними и
другими частными перевозчиками.
В соответствии с задачами структурного реформирования на желез-
нодорожном транспорте разрабатываются и реализуются соответству-
ющие инвестиционные программы. Так, в 2007 г. на инвестиционные
цели выделено около 258,1 млрд руб. Из них 29,5 % — на обновление и
модернизацию подвижного состава, что неразрывно связано с после-
дующим созданием дочерних и зависимых компаний по перевозке гру-
зов и пассажиров, которым будет частично передан данный подвижной
состав. В целом же увеличение доли «собственных», не принадлежащих
ОАО «РЖД» вагонов должно обеспечиваться на основе естественного
выбытия вагонов парка «РЖД» и увеличения объемов закупок новых
вагонов другими компаниями без перераспределения существующего
парка ОАО «РЖД». Только в 2006 г. при фактическом выбытии 21 000
грузовых вагонов в компанию поступило, в т.ч. через лизинг и модер-
низацию более 14 000 вагонов. В месте с тем ощущается недостаток по-
лувагонов и фитинговых платформ. Превышение спроса над предло-
жением фиксируется и по пассажирскому подвижному составу в связи
с недостаточными темпами роста отечественного машиностроения.
Вложения непосредственно в основной капитал дочерних и зависимых
обществ не превысят одного процента от суммы инвестиционных рас-
ходов.

222
 Данный стратегический подход ОАО «РЖД» определяет необходи-
мость уделить более пристальное внимание разработке бизнес-планов
вновь создаваемых транспортных компаний. В бизнес-плане при этом
должно быть четко показано, какая деятельность будет источником
прибыли компании, каково будет ее место на рынке соответствующих
перевозок.
Анализ бизнес-планов создаваемых транспортных компаний выя-
вил их ярко выраженную финансовую направленность, в то же время
наблюдается либо полное отсутствие в них плана маркетинга, либо на-
личие формального подхода при его формировании. Проводимые в по-
следние годы научные исследования функционирования транспортно-
экспедиторских предприятий, операторских компаний показали, что
основными направлениями бизнес-планирования на транспортных
предприятиях должны являться: внутрифирменное планирование; обо-
снование необходимости приобретения и поиск инвесторов для по-
купки нового подвижного состава и его модернизации; определение
отношений с ОАО «РЖД» и получение необходимого статуса на рынке
железнодорожных перевозок; поиск новых предприятий-партнеров, за-
интересованных в услугах транспортной компании [43]. Бизнес-план не-
пременно должен отражать условия конкуренции на соответствующих
сегментах транспортного рынка, а также деятельность предприятий-
конкурентов. В соответствии с потребностями потенциальных пользо-
вателей и на основе отечественного и зарубежного опыта в бизнес-плане
транспортной компании необходимо отражать: общую оценку перевоз-
очных показателей; анализ ликвидности и финансовой устойчивости;
оценку деловой активности предприятия; анализ прибыли и рентабель-
ности; анализ инвестиционной привлекательности; анализ денежных
потоков на планируемый период.
Содержание бизнес-плана транспортного предприятия как правило
включает следующие разделы:
1. Резюме (обзорный раздел).
2. Описание транспортного предприятия.
3. Описание отрасли.
4. Характеристика продукции (транспортных услуг) предприятия.
5. План маркетинга.
6. План производственной деятельности.
7. Организационный план.
8. Финансовый план.
9. Приложения к бизнес-плану.

223
 Резюме. Этот раздел включает краткий обзор бизнес-плана. Он со-
держит важные сведения о деятельности транспортного предприятия,
его целях, планах, основаниях их построения.
Резюме должно содержать следующую информацию:
• краткое описание особенностей работы транспортного предпри-
ятия и предоставляемых им услуг и работ;
• суть и цели проекта;
• долгосрочные и краткосрочные цели предприятия, оценки дина-
мики объемов предоставляемых транспортных услуг;
• сильные стороны, качественные и количественные преимуще-
ства транспортного предприятия по сравнению с конкурентами, усло-
вия конкуренции на транспортном рынке, где работает предприятие;
• основные имеющиеся или потенциальные потребители транс-
портных услуг предприятия;
• текущее финансовое положение предприятия, планируемые ис-
точники получения доходов, дотаций и субсидий;
• потребность в инвестициях, их источники, условия и порядок
погашения;
• планируемые экономические показатели эффективности транс-
портного предприятия.
Описание транспортного предприятия. В этом разделе должна быть
представлена миссия транспортного предприятия; дается подробная
характеристика предприятия, география его деятельности, история и
условия его создания, сильные и слабые стороны предприятия.
В описании указываются:
• настоящие и будущие цели предприятия и соответствующие
объемы транспортных услуг в натуральном (отправление грузов и/или
пассажиров, грузооборот и/или пассажирооборот) и стоимостном вы-
ражении;
• для негосударственного предприятия — перечень основных учре-
дителей, роль каждого из них в основании и деятельности предприятия;
• организационная структура управления предприятием и основ-
ной персонал;
• источники финансирования предприятия и показатели его фи-
нансовой эффективности за последние годы;
• основные достижения предприятия и его преимущества перед
конкурентами;
• доля транспортного рынка, обслуживаемая предприятием;
• сезонность (ритмичность) работы;

224
 • район тяготения транспортного предприятия;
• проблемы (технические, технологические, экономические, соци-
альные и другие) предприятия и, возможно, пути их решения.
Описание отрасли. Раздел включает следующую информацию:
• географическое положение отраслевого рынка (локальный, ре-
гиональный, национальный, международный);
• отраслевой уровень развития техники и технологий, научных раз-
работок; система распределения ресурсов в отрасли;
• описание сегментов, на которых работает транспортное предпри-
ятие, и определение доли рынка; общий объем перевозок по отраслево-
му рынку и его разделение между конкурентами;
• данные об основных конкурентах предприятия (доля рынка,
сильные и слабые стороны);
• характеристика основных клиентов транспортного предприятия;
• перспективы развития транспортного рынка.
Характеристика продукции транспортного рынка. В данном разделе
приводят подробную характеристику транспортных услуг, оказывае-
мых клиентам, и других работ, выполняемых предприятием. Описание
работ и услуг, производимых предприятием, имеет нижеследующую
последовательность:
• функциональное назначение работ и услуг;
• характерные особенности и качественные свойства продукции
(работ и услуг);
• стоимость (тарифы и цены);
• технологичность;
• контроль качества услуг и других работ;
• контроль доходов и расходов;
• стадии жизненного цикла услуг и работ;
• экологические характеристики работы транспортного предприя-
тия и их сравнение с условиями производства услуг конкурентами.
Анализ конкурентоспособности продукции транспортного предприя-
тия:
• сравнение функциональных и потребительских свойств услуг и
другой продукции предприятия с продукцией конкурентов;
• сравнение соотношения качества и тарифов (цен) производимых
транспортным предприятием услуг и работ с данным соотношением,
предлагаемым конкурентами;
• сертификация и стандарты качества транспортных услуг пред-
приятия и его конкурентов.

225
 Финансирование:
• описание концепции ценообразования транспортного предпри-
ятия;
• оптимальные размеры тарифов и цен, формы оплаты, наиболее
часто предоставляемые скидки и способы их возмещения;
• гибкость системы ценообразования транспортного предприятия;
• эффективность системы распределения доходов и расходов, на-
логовых и других платежей и анализ прибыли транспортного предпри-
ятия;
• условия приобретения подвижного состава, топлива и электроэ-
нергии, материалов и запасных частей.
Исследования и разработки:
• описание выполняемых НИОКР и других разработок, их эффек-
тивность;
• сравнение технологических рисков работы предприятия и кон-
курентов;
• описание перспективных тенденций развития транспортных ус-
луг предприятием и конкурентами.
План маркетинга транспортного предприятия может разрабатывать-
ся как отдельный документ или может представлять раздел бизнес-
плана.
Разработку плана маркетинга железной дороги целесообразно осу-
ществлять в виде отдельного документа, например, в ДЦФТО при мето-
дической поддержке специалистов ЦФТО и на основе сотрудничества
с маркетологами региональных транспортных агентств, экспедиторов
и линейных предприятий.
План маркетинга транспортного предприятия должен содержать
стратегические направления деятельности и план (программу) такти-
ческих маркетинговых мероприятий для достижения стратегии на бли-
жайший отчетный период.
Схематично процесс планирования маркетинга на примере желез-
ной дороги представлен на рис. 6.6.
Основными стратегиями маркетинга, способствующими достиже-
нию успеха при умелом ситуационном и комплексном их выборе, яв-
ляются:
• сегментирование рынка;
• инновации в области производимых продуктов (работ и услуг);
• сокращение издержек;
• кооперация с организациями-партнерами;

226
 Анализ маркетинговой ситуации

1. Изучение 2. Сегментация 3. Исследование 4. Исследование

района тяготения рынка грузоотпра- базы конкуренции хозяйственно-эко-
дороги и анализ вителей и грузо- и работы других номического и
экономических, получателей видов транспорта финансового со-
правовых, про- стояния железной
изводственных, дороги
политических и
других изменений
и тенденций в
регионе

Выбор стратегии маркетинга

1. Общее стратегическое направление
Глубокое внедре- Расширение Совершенствова- Развитие новых
ние на действую- границ и освоение ние транспорт- видов и комплек-
щий транспорт- нового сегмента ных технологий, сов услуг грузовла-
ный рынок транспортного освоение новых дельцам и дивер-
рынка подходов в обслу- сификация транс-
живании грузов- портного произ-
ладельцев водства
2. Разработка комплекса тактических мероприятий маркетинга
(для сегментов)
Характеристика Методы сбыта Методы стимули- Тарифная полити-
комплекса работ услуг и работ рования сбыта и ка на сегменте
и услуг, техничес- рекламы транс-
ких, организаци- портных услуг
онных, экономи-
ческих мероприя-
тий по улучшению
качества обслужи-
вания

Поиск возможностей объединения практической работы с сегментами,

требующими сходных подходов в обслуживании и одинаковых видов
подвижного состава

Оценка экономической эффективности мероприятий программы маркетинга

железной дороги

Рис. 6.6. Схема составления плана маркетинга железной дороги

227
 • интернационализация (интеграция с евроазиатской транспорт-
ной сетью);
• диверсификация (развитие дополнительных видов деятельно-
сти);
• технологические стратегии в области продуктов, процессов и
управления.
Критерием отбора стратегических сегментов для приоритетного
развития является величина чистых дисконтированных поступлений
от дополнительного объема перевозок и других услуг. Эффективность
таких стратегических маркетинговых решений должна базироваться на
сопоставлении нормы рентабельности на инвестированный в увеличе-
ние доли и объема рынка капитал с его стоимостью.
План производственной деятельности. Данный раздел по сути пред-
ставляет план перевозок (бюджет производства) транспортного пред-
приятия, а также план выполнения прочих (вспомогательных, допол-
нительных) видов деятельности. В нем также разрабатывают или опи-
сывают технологический процесс работы транспортного предприятия,
отмечают проблемные с технологической, технической и организаци-
онной точки зрения участки деятельности и пути преодоления имею-
щихся недостатков, показывают особые преимущества услуг транс-
портного предприятия перед услугами конкурентов, финансовые по-
казатели плана перевозок.
Описание технологического процесса включает:
• требуемые и наличные производственные мощности;
• основные технические и технологические параметры (графики)
работы поездов по направлениям, по периодам суток, дням недели, ме-
сяцам и т.д.;
• взаимодействие с другими видами транспорта, портами, тамо-
женными терминалами, пограничными переходами в области органи-
зации перевозок, погрузочно-разгрузочных и других работ;
• потребность в дополнительных видах техники, оборудовании,
технологиях;
• объемы и периодичность выполнения всех видов ремонтных ра-
бот;
• организация сбыта услуг и работ предприятия;
• организация контроля качества работы.
Анализ персонала:
• описание кадровой и социальной политики транспортного пред-
приятия;

228
 • характеристика производственного персонала;
• инженерно-технический персонал и его квалификация;
• административно-управленческий персонал и его квалифика-
ция;
• условия оплаты и стимулирования труда;
• условия труда;
• обучение персонала.
Организационный план. Для вновь создаваемых компаний должны
быть представлены:
• форма собственности;
• партнеры и владельцы компании;
• руководящий состав;
• организационная структура управления.
Финансовый план. В данном разделе дают описание прогнозируемо-
го движения денежных потоков (поступлений и выплат). Финансовый
план обычно включает три документа:
• отчет о прибылях и убытках;
• балансовый отчет предприятия;
• отчет о движении денежных средств.
К этим документам прилагаются расчеты основных показателей
платежеспособности и ликвидности предприятия и прогнозируемые
показатели эффективности бизнес-плана.
В финансовом плане указывают:
• потребность в финансовых ресурсах;
• предполагаемые источники и схемы финансирования; систему
гарантий оплаты заемных средств.
При расчетах финансовых показателей следует учитывать прогноз-
ную динамику уровня цен, банковских процентных ставок, возможные
налоговые изменения и другие внешние условия. Учитывая экономи-
ческую нестабильность, целесообразно рассчитывать ряд вариантов
финансового плана (оптимистический, пессимистический, базовый).
Приложения. В ряде случаев, в особенности, если предприятие наме-
ренно реализовывать проект развития, в приложение включают такие
разделы, как анализ рисков, расчеты эффективности инвестиций и сро-
ков их окупаемости и т.д. Для акционерных обществ может указываться
стоимость акций и ее динамика, масса и норма дивидендов и т.д.
Кроме того, в приложение могут быть включены различные доку-
менты, подтверждающие юридическую, экономическую и кадровую
состоятельность транспортного предприятия:

229
 • юридическая регистрация;
• гарантийные письма или контракты с поставщиками подвижно-
го состава и иных ресурсов;
• договоры аренды, имущественные соглашения;
• результаты аудиторских проверок и др.
Контрольные вопросы к главе 6
1. Почему оптимальное планирование перевозок грузов является не
только транспортной, но и общегосударственной проблемой?
2. Какова связь между планированием перевозок и бюджетирова-
нием на транспорте?
3. Какая исходная информация используется для разработки пла-
нов-прогнозов по перевозкам?
4. Чем отличаются планы пассажирских перевозок от планов пере-
возок грузов?
5. В чем заключается отличие планирования и прогнозирования пе-
ревозок в современных условиях?
6. Каковы наиболее известные методы прогнозирования перевозок?
7. Какова роль стратегического планирования в системе маркетин-
га?
8. В чем отличие стратегического планирования от перспективного?
9. Какие из возможных стратегий развития наиболее приемлемы
для компании ОАО «РЖД»?
10. Миссия, основные стратегические задачи (цели) компании и
этапы выполнения Стратегической программы развития ОАО «РЖД»
до 2030 года.
11. Основные положения транспортной стратегии РФ до 2030 года.
12. В чем основное отличие бизнес-плана транспортного предприя-
тия от обычного плана его работы?
 Глава 7. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
НА ТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

7.1. Анализ конъюнктуры транспортного рынка

Эффективное управление маркетингом на транспортных предпри-
ятиях требует обоснованного и достоверного предвидения ситуации на
транспортном рынке и оказания влияния на пользователей и рынок на
основе анализа конъюнктуры рынка и разработки планов маркетинга
в отрасли. Эти планы называют комплексом или программой марке-
тинга предприятий и фирм. Разработка комплекса (плана) маркетинга
и организация его выполнения является по существу главной задачей
маркетинговых структур на транспорте.
Основными целями маркетингового планирования на транспорте
являются:
• анализ конъюнктуры рынка и выбор стратегических и тактиче-
ских мероприятий по развитию транспортной инфраструктуры, тех-
нологии развития и взаимодействия с партнерами и другими видами
транспорта;
• разработка предложений по повышению конкурентоспособно-
сти компании, улучшению качества эксплуатационной работы и транс-
портного обслуживания пользователей;
• совершенствование тарифной политики и разработка мероприя-
тий по стимулированию спроса на перевозки транспортной компани-
ей, включая скидки, рекламу, преференции и т.п.
• развитие дополнительных видов деятельности и диверсифика-
ция транспортного производства в целях обеспечения стабильности
финансово-экономического положения компании.
Первым этапом этой работы является анализ конъюнктуры транс-
портного рынка. Следует учитывать, что, во-первых, такой анализ необ-
ходим не только для разработки комплекса маркетинга, но и для подго-
товки стратегических и текущих планов развития отрасли (компании),
а, во-вторых, этот анализ охватывает не только транспортный, но и все
другие рынки, в т.ч. промышленный по отраслям, потребительский,
международный, рынок услуг и др. Однако основная направленность

231
анализа — выявление и оценка факторов влияния экономической и
иной конъюнктуры на транспортный рынок и работу компании.
Принципиальным отличием конъюнктурного анализа на транс-
порте является его межотраслевой и общеэкономический характер,
необходимость учета социальных, природно-климатических, поли-
тических и других факторов. В отличие от анализа конъюнктуры це-
левого рынка отдельных промышленных или иных товаров при ана-
лизе транспортного рынка необходимо изучение особенностей и
условий функционирования сферы материального обращения всех
этих товаров при грузовых перевозках и социально-экономических
потребностей в перемещении людей при пассажирских перевозках.
Интеграционный характер работы транспорта требует учета общего-
сударственных интересов при анализе конъюнктуры транспортного
рынка — сложившейся на определенный период времени конкретной
ситуации, характеризующейся совокупностью таких показателей, как
объем и структура перевозок, уровень спроса и удовлетворения по-
требности в перевозках, величины издержек, доходов, прибыли и рен-
табельности транспортных предприятий, тарифы и цены на работы и
услуги, производительность труда и уровень его оплаты на транспор-
те и в стране, степень использования производственных мощностей,
инвестиций и основного капитала, уровни конкуренции и макроэко-
номической конъюнктуры, эффективности и качества транспортного
обслуживания пользователей, тенденций развития сферы обращения,
основных товаро- и пассажиропотоков и транспортной инфраструкту-
ры в стране и регионах.
Основными задачами конъюнктурного анализа транспортного рынка
для конкретных транспортных предприятий или компаний являются:
• определение емкости рынка транспортных услуг и положения
компании на этом рынке;
• оценка уровня конкуренции, уточнение конкурентов, посредни-
ков и партнеров в отрасли;
• изучение потенциальных потребностей и платежеспособности
спроса на транспортные услуги данного предприятия (компании);
• определение степени и эффективности использования производ-
ственных мощностей, пропускной и провозной способностей транс-
портных ресурсов компании и соответствия их потребностям рынка;
• изучение транспортной обеспеченности территорий и доступно-
сти коммуникаций компании;

232
 • оценка качества эксплуатационной (перевозочной) работы и
уровня качества транспортного обслуживания пользователей услуга-
ми компании;
• оценка экономического положения транспортной компании и
факторов, влияющих на ее эффективность и конкурентоспособность;
• разработка направлений конъюнктурного прогноза дальнейшей
деятельности транспортного предприятия или компании.
Методически процесс анализа конъюнктуры транспортного рынка
предполагает изучение трех взаимосвязанных блоков показателей ра-
боты транспортного предприятия:
• анализ влияния общехозяйственной конъюнктуры, т.е. внешней
среды;
• анализ рынка транспортных услуг;
• анализ внутренней среды предприятия.
Примерная схема такого анализа представлена на рис. 7.1. Однако
следует учитывать, что перечень определяемых показателей и объем
работы по анализу конъюнктуры в крупных и относительно небольших
транспортных предприятиях в зависимости от вида деятельности (гру-
зовые и пассажирские перевозки) может значительно отличаться.
В представленной схеме на рис. 7.1 и далее в пояснениях дан прак-
тически полный перечень показателей конъюнктуры для крупной
транспортной компании
Для анализа общехозяйственной конъюнктуры определяют основ-
ные показатели, оказывающие влияние на деятельность транспортной
компании по группам факторов. При анализе влияния экономической
среды определяют следующие показатели (как правило, за последние
5 лет):
• объем и динамику валового внутреннего продукта (ВВП), в т.ч. на
душу населения, в целом и по регионам (ВРП);
• динамику объемов производства продукции в основных грузоо-
бразующих отраслях народного хозяйства;
• оптовый и розничный товарооборот;
• динамику оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
• динамику доли транспортной составляющей в совокупной цене
народнохозяйственной продукции по основным видам в целом;
• индексы фондовых рынков;
• доходы и расходы населения, уровни средней и реальной зара-
ботной платы;

233
 Рис. 7.1. Схема проведения анализа конъюнктуры рынка транспортной
компании

• объем инвестиций и динамика их освоения в т.ч. в транспортной

отрасли;
• распределение национального дохода на потребление и накопле-
ние;
• основные показатели материальных балансов по грузообразую-
щим отраслям народного хозяйства (топливно-энергетический, сырье-
вой, зерновой и важнейшей товарной продукции);

234
 • уровень безработицы;
• уровень урбанизации в стране
• динамика внешнеэкономической деятельности.
Анализ влияния природной среды предусматривает определение:
• влияния природно-климатических изменений;
• уровня сезонности производства, потребления и работы транс-
портной инфраструктуры;
• состояние экологии страны, в т.ч. регионов;
• законодательных и нормативных природоохранных актов, ре-
гулирующих вопросы транспортного строительства и деятельности
транспорта.
Анализ влияния государственной политики требует изучения:
• основных программных направлений государственной полити-
ки, в т.ч. целевых федеральных программ развития транспортной си-
стемы;
• основных национальных и международных законодательных ак-
тов и нормативов, включая таможенное законодательство;
• государственных стандартов на рынке транспортных услуг;
• уровня государственного регулирования процессов, в т.ч. по це-
нообразованию;
• положения о госрегулировании транспортных тарифов;
• социальной политики государства по льготам на транспортные
услуги;
• налоговой, бюджетной, кредитно-денежной и антимонопольной
политики на транспортные услуги.
Анализ влияния социально-демографической среды предусматри-
вает изучение:
• динамики численности населения и его состава по видам дея-
тельности, городское, сельское;
• динамики подвижности населения в целом и по видам транс-
порта;
• тенденций продолжительности жизни людей, коэффициенты
рождаемости и смертности, а также миграции населения;
• уровня качества жизни, в т.ч. по доходам, обеспеченности жи-
льем, удобствам, образованию, развитию культуры и туризма;
• распределение трудовых ресурсов по отраслям, территориям и
мегаполисам.
Анализ влияния научно-технического прогресса требует определе-
ния уровня:

235
 • развития НТП и новых технологий, в т.ч. скоростного движения
и новых транспортных средств;
• информатизации перевозочного процесса и транспортного об-
служивания пользователей;
• формирования новых видов транспортных услуг;
• изменения экономических показателей работы компании (себе-
стоимости, цены, прибыли) под влиянием НТП.
Анализ влияния международной среды на деятельность транспорт-
ной компании требует определения:
• объема деятельности (в количественном и стоимостном выраже-
нии) компании, связанного с закупками за рубежом подвижного со-
става и других ресурсов, совместного производства, строительства, по-
ставок за рубеж;
• объемов экспортно-импортных и транзитных перевозок, в т.ч. по
международным транспортным коридорам;
• динамики развития международного туризма;
• перспективы развития единого экономического пространства со
странами СНГ и Европейским Союзом в части международных пере-
возок;
• интеграция в Евроазиатскую транспортную систему;
• влияния интеграции и глобализации экономик на товарные
транспортные рынки, в т.ч. в результате вступления России в ВТО.
Очевидно, что такой всеобъемлющий анализ внешней среды, как
правило проводится на уровне крупных общероссийских транспортных
компаний (такой как ОАО «РЖД» и некоторых других). Источниками
информации для такого анализа могут служить статистические сбор-
ники Госкомстата РФ, стратегические целевые программы и планы
социально-экономического развития страны, отдельных отраслей и
регионов, отчетные и программные материалы развития самой ком-
пании. В то же время многие положения предлагаемой схемы анализа
конъюнктуры транспортного рынка могут быть использованы и дру-
гими транспортными компаниями и предприятиями, в т.ч. и на регио-
нальном уровне, с определением значительно меньшего числа показа-
телей и анализа конъюнктуры только локального рынка.
Анализ рынка транспортных услуг по грузовым и пассажирским пере-
возкам осуществляется путем изучения динамики объемов и структуры
перевозок грузов и пассажиров, тенденций в развитии сферы матери-
ального обращения и подвижности населения, прогноза развития гру-
зообразующих отраслей и социальной политики в стране, определение

236
роли транспортно-экспедиционного обслуживания и операторских
компаний в развитии конкуренции и оптимизации транспортных из-
держек, установления места компании на транспортном рынке и оцен-
ки ее потенциальных возможностей по освоению растущих и меняю-
щихся транспортных потребностей страны.
Особое место в этом анализе должна занять оценка качества транс-
портного обслуживания пользователей, транспортной обеспеченно-
сти территорий и доступности услуг компании (см. п. 7.3 и 7.4). Необ-
ходимо обращать внимание на перспективные изменения в сфере об-
ращения, учитывая известную инерционность транспортной инфра-
структуры и ограниченную маневренность наземных магистралей. Так,
например, известно, что в силу определенных политических структур-
ных изменений нынешняя трубопроводная система страны не совсем
соответствует возникающим направлениям углеводородного сырья.
Дорогостоящее строительство нефтепроводов на восток, в т.ч. в Китай,
временно вполне заменимо действующей сетью железных дорог в этом
регионе, хотя и требующих определенной модернизации.
Экономическое обоснование выбора вида транспорта для освоения
дополнительно возникающих перевозок грузов нужно проводить с уче-
том наличия необходимых резервов пропускной и провозной способ-
ности сравниваемых вариантов перевозок [63]. Однако в текущих усло-
виях обычно потребители транспортных услуг осуществляют такой вы-
бор на основе тарифных плат и качества обслуживания, не учитывая
наличие провозных возможностей транспорта. В результате часто воз-
никает неравномерная загрузка транспортных магистралей и пробки.
Параллельно железным дорогам на 1000 и более километров следуют
автофургоны с контейнерами и другими грузами по нашим слабым ав-
тодорогам.
В связи с этим при анализе транспортного рынка и прогнозировании
спроса на перевозки целесообразно выявлять уровень и неравномер-
ность загруженности транспортной инфраструктуры по видам транс-
порта, определять необходимые потребности в развитии транспортных
ресурсов и разрабатывать предложения по повышению эффективности
их использования.
Необходимы также рекомендации по совершенствованию тариф-
ной политики на транспорте. В частности, требуется решение вопросов
о сопоставимости учета дорожной составляющей в тарифах на желез-
нодорожном и автомобильном транспорте, усиление государственной
поддержки в привлечении инвестиций для развития железнодорожно-

237
го и автодорожного строительства. Необходимо совершенствование
методики выбора видов транспорта для обоснования конкурентного
распределения перевозок грузов между ними с учетом реальных затрат
клиентуры и транспорта с момента подготовки груза к перевозке до по-
лучения потребителем по схеме «от двери до двери» и качества транс-
портного обслуживания [24, 55].
При разработке прогнозных показателей спроса на перевозки необ-
ходимо рассчитывать потребность в инвестициях для развития транс-
портных ресурсов (подвижного состава и постоянных устройств) при
освоении дополнительных объемов перевозок. Обычно такие проект-
ные расчеты выполняются на основе сопоставления т.н. приведенных
эксплуатационно-строительных затрат, определяемых по формуле:
i
Сприв = Этi + Е н (К тi + М об
i
), тыс. руб.

где Этi — годовые эксплуатационные расходы на i-м виде транспорта;

K тi — потребные капитальные вложения в развитие i-го вида транспорта;
i
М об — стоимость грузовой массы в обороте в зависимости от сроков до-
ставки грузов i-м видом транспорта;
Ен — нормативный коэффициент эффективности единовременных затрат,
принимаемый обычно 0,12.
В ряде случаев в этой формуле учитывают также внетранспортный
эффект и возможные потери (ущербы) при разных вариантах достав-
ки грузов (см. гл. 11). Для автомобильного и речного транспорта в Эт
необходимо учесть дорожную составляющую. Чтобы не выполнять
такие трудоемкие расчеты при анализе и планировании перевозок
можно использовать заранее рассчитанные предельные расстояния
перевозок грузов или экономически обоснованные сферы примене-
ния видов транспорта [24], допуская, что рост затрат и цен за про-
шедшие годы был примерно одинаков на всех видах транспорта. При
необходимости эти нормативы могут быть обновлены и уточнена из-
вестная методика экономического обоснования сфер использования
видов транспорта.
Другой важной проблемой, исследуемой при анализе конъюнкту-
ры рынка, является изучение динамики транспортно-экономических
связей, выявление тенденций изменения их структуры и направлений
для последующей разработки тактических и стратегических мероприя-
тий по развитию инфраструктуры и подвижного состава компании для

238
удовлетворения потенциального, меняющего спроса на транспортные
услуги железных дорог. Одновременно такой анализ позволяет вы-
рабатывать рекомендации по оптимизации транспортных издержек
в народном хозяйстве в рамках решения целевой задачи реформиро-
вания железных дорог — снижение транспортной составляющей при
народно-хозяйственном ценообразовании.
Для анализа грузопотоков могут быть использованы как отчетные
материалы о выполненных перевозках самой компании, например,
отчеты формы ЦО-16 и ЦО-13 о межобластном и междорожном об-
мене, так и данные материальных и транспортных балансов отраслей
и регионов, оптового и розничного товарооборота. Целесообразно
также использовать материалы анализа перевозок дорожных центров
фирменного транспортного обслуживания и ЦФТО по данным месяч-
ных развернутых планов перевозок (формы ГУ-12) по расширенной
номенклатуре грузов. Следует использовать также большой методи-
ческий опыт научных и проектных организациq отрасли (в частности
ГипротрансТЭИ, ВНИИЖТа, МИИТа и других учреждений [14]) по
анализу перевозок конкретных грузов,.
Для выявления основных тенденций, в транспортных связях це-
лесообразно проанализировать изменение средней дальности пере-
возок грузов, которая является определенным индикатором измене-
ния и транспортных издержек. С этим показателем связаны расходы
на топливо и электроэнергию, значительную часть заработной платы,
содержание и ремонт подвижного состава и путевого хозяйства и др.
(см. п. 8.3). За последние 5 лет средняя дальность перевозок грузов
на железнодорожном транспорте увеличилась почти в 1,6 раза (с 940
до 1500 км). Обычно объясняют такой рост увеличением экспортно-
импортных перевозок. Однако это верно только отчасти. Как показы-
вает анализ росли в основном объемы экспорта и в меньшей степени
дальность перевозок. Ведь такие перевозки выполнялись по железным
дорогам и ранее в Восточную и частично Западную Европу. За это время
у нас существенных изменений в размещении производительных сил
не произошло. Протяженность железных дорог тоже не увеличилась,
скорее наоборот, сократилась. Можно добавить также, что основной
экспорт сырой нефти (до 80 %), как и природного газа, следует по тру-
бопроводам (кроме нефтепродуктов). Выросли экспортные перевозки
каменного угля, черных металлов, минеральных удобрений, леса. Но
эти перевозки железные дороги осуществляют в основном к морским
портам, куда возили грузы и раньше.

239
 В связи с этим по нашим расчетам прирост средней дальности за
счет экспорта за эти годы не превышал 200—250 км. Следовательно,
остальная часть роста этого показателя (около 400 км) произошла в
основном за счет увеличения встречных, чрезмерно дальних, излиш-
не повторных и других неоптимальных (нерациональных) перевозок
грузов, механизм контроля за которыми сейчас отсутствует. По ориен-
тировочным, выборочным подсчетам объем таких перевозок на желез-
ных дорогах составляет сейчас не менее 12—15 % общего грузооборота.
А это излишние транспортные издержки клиентуры (примерно 1 млрд
руб. в год), рост эксплуатационных расходов транспорта, который вы-
зывает наряду с другими факторами необходимость индексации транс-
портных тарифов.
Выросла также и экономическая дальность перевозок (отношение
грузооборота транспорта к объему производства товаров в весовом вы-
ражении) с 800 км в 1991 г. до 1000 км в 2004 г. Грузоемкость нашей
экономики (ткм на условную единицу ВВП) в 4 раза превышает ана-
логичный показатель США. Все это свидетельствует о необходимости
выработки мер по снижению транспортной нагрузки на экономику
нашей страны, в т.ч. и за счет снижения дальности перевозок и опти-
мального размещения производительных сил. Наиболее действенным
средством оптимизации сферы материального обращения является ис-
пользование логистических систем управления.
Как известно, транспорт не создает новых физических товаров,
а только стоимость услуг, которая присоединяется к начальной цене
перевозимых товаров [5]. Поэтому оптимизация транспортных затрат
и сферы материального обращения в целом является одной из важ-
нейших государственных задач, особенно учитывая большие расстоя-
ния перевозок в нашей стране. Вместе с тем проблема оптимизации
транспортных издержек и определения рациональности грузопотоков
в условиях свободного рынка и конкурентного выбора поставщиков
(продавцов) готовой продукции, сырья и топлива требует переосмыс-
ливания и дальнейшего исследования. Объективную информацию
о более выгодных поставках, в том числе и по транспортному факто-
ру, предпринимателям найти очень трудно. В качестве рекомендаций
целесообразна разработка и использование индикативных (рекомен-
дательных) оптимальных схем товародвижения на основе решения
транспортных задач на логистических принципах по критерию ми-
нимума производственно-транспортных затрат. Такие схемы должны
учитывать мультимодальные перевозки с доставкой груза «от двери до

240
двери». Они позволяют давать рекомендации предпринимателям по
снижению их транспортных и иных инфраструктурных расходов за
счет выбора более выгодного маршрута доставки их продукции, более
рационально разместить заказы на поставки, оптимизировать размеще-
ние производительных сил в стране. Выполнение такой работы вполне
по силам научным организациям отрасли. Учитывая наличие большой
информации по планируемым грузопотокам в ОАО «РЖД», подобные
рекомендации можно вырабатывать и в процессе анализа конъюнкту-
ры транспортного рынка.
Таким образом, при анализе конъюнктуры транспортного рынка
очень важно не замыкаться на отраслевых интересах, выявлять неу-
довлетворенный спрос на транспортные услуги, изучать экономику
груза, предвидеть технические и технологические изменения в произ-
водственных процессах отраслей, изменения в экспортно-импортных
перевозках, в т.ч. по международным транспортным коридорам. Так,
переход тепловых электростанций на газовое топливо или мазут вме-
сто каменного угля и замена решеток котельных может существенно
повлиять на структуру, объемы и направления грузопотоков топлива.
Рост цен на бензин и дизельное топливо также может привести к изме-
нениям в транспортных потоках. Большое влияние на структуру и на-
правления грузопотоков оказывают изменения в тарифной и таможен-
ной политике, в т.ч. по корреспонденциям к сухопутным и морским
пограничным переходам.
В ряде случаев для более правильной оценки динамики спроса на
перевозки целесообразно устанавливать коэффициенты эластичности
спроса в зависимости от изменения ценовой (тарифной) политики и
уровня качества обслуживания (см. гл. 8, 9).
Эластичность спроса на перевозки относительно уровня качества
транспортного обслуживания определяется по формуле:
ΔР К
Е= ⋅ ,
ΔК Р
где Р — первоначальная величина объема перевозок, млн т;
К — первоначальный уровень качества транспортного обслуживания, %;
ΔР — прирост объема перевозок вследствие повышения качества;
ΔК — прирост качества транспортного обслуживания.
Использование инструментария эластичности возможно также для
оценки влияния повышения качества одной компанией на объемы пе-
ревозок другой компанией, т.е. для оценки влияния уровня качества на

241
перераспределения долей рынка железнодорожных перевозок. В этом
случае говорят о перекрестной эластичности спроса.
В случае, если величина объема перевозок изменилась под воздей-
ствием множества факторов, необходимо проводить факторный анализ
для выявления величины прироста, обусловленной непосредственно
повышением качества.
Очевидно, что такой конъюнктурный анализ надо проводить в со-
гласовании с другими субъектами рынка, с операторскими и экспеди-
торскими компаниями, а также с центральными, отраслевыми и ре-
гиональными структурами, занятыми сферой обращения. Необходимо
использовать данные о коэффициентах перевозимости грузов, разви-
тии розничного и оптового товарооборота, объемах государственных
заказов и международной торговли, изменениях в размещении произ-
водства и другую информацию.
По рынку пассажирских перевозок необходимо определение уров-
ня реальных доходов людей, тенденции в подвижности населения, его
миграции, развития туризма, урбанизации страны и т.п. Так, подвиж-
ность населения в 2007 г. составила примерно 3540 пасс.-км, что почти
в 3 раза меньше, чем в европейских странах. Важно установить уровень
конкуренции, проанализировать тарифную политику конкурентов и
уровень государственного регулирования пассажирских тарифов в мо-
нопольном секторе перевозок. Анализ должен выявлять возможности
и условия конкуренции в дальнем и пригородном сообщении, а также
на городском транспорте в условиях приватизации транспортных ре-
сурсов и создания самостоятельных пассажирских компаний. Важно
также проанализировать транспортную политику конкурентов. Одним
из перспективных направлений анализа является оценка качества
транспортного обслуживания пассажиров и разработка маркетинговых
мероприятий по его повышению. Необходимо установить параметры
колебаний объема спроса на транспортные услуги компании по видам
сообщения, условиям перевозок и видам транспорта (фирменные и
скорые поезда, пригородные электропоезда, междугородние автобусы,
авиационный транспорт и т.п.).
Анализ внутренней среды транспортной компании предусматривает
изучение ее производственно-технического потенциала, экономиче-
ских возможностей и соответствие производительной силы компании
с реальными потребностями. Проводится анализ структуры и каче-
ства транспортных услуг компании, их безопасность и соответствие
мировым стандартам и отечественным потребностям. Одновременно

242
определяются в сопоставимом и относительном виде экономические
показатели компании: себестоимость транспортной продукции, дохо-
ды, расходы, прибыль и рентабельность в сравнении с другими анало-
гичными организациями. Проводится анализ использования основных
производственных фондов, инвестиционной политики, акционерного
капитала, дебиторской и кредиторской задолженностей. Определяются
уровень производительности труда и прогноз его повышения, меро-
приятий по внедрению автоматизации и механизации труда, новых
технологий организации перевозочного процесса.
Особое место занимает анализ ценовой (тарифной) политики. Для
железнодорожного транспорта, основная масса тарифов которого регу-
лируется государством, необходим соответствующий подход и к ценам
на потребляемую им продукцию через бюджетную и налоговую полити-
ку. Кроме того, должна быть расширена сфера применения свободных
тарифов (в т.ч. система скидок) в реально создающемся конкурентном
секторе грузовых и пассажирских перевозок (операторские и пасса-
жирские компании). Требуется совершенствование гибкой тарифной
политики и развитие способов стимулирования спроса на транспорт-
ные услуги.
Анализ производственной деятельности компании ОАО «РЖД» по-
казывает активную работу менеджеров и маркетологов отрасли, всех ра-
ботников железных дорог, о чем свидетельствует тенденция роста основ-
ных технико-экономических показателей корпорации (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Основные технико-экономические показатели работы ОАО «РЖД»
Годы
Показатели
2004 2005 2006 2007 2008
Грузооборот, млрд ткм 1802 1858 1951 2090 2116
Пассажирооборот, млрд пасс-км 164,3 172,2 177,6 174 176
Средняя статическая нагрузка, т 58,41 58,69 59,11 59,25 59,35
Средняя дальность перевозки грузов, км 1332 1480 1590 1555 1623
Доходы от перевозок, млрд руб. 597,4 748,6 772,0 975,9 1034,1
Расходы, млрд руб. 591,6 681,2 721,0 896,3 952,1
Себестоимость приведенной работы,
руб. за 10 приведенных ткм 2,4 2,4 2,6 3,3 3,6
Общая прибыль, млрд руб. 60,12 31,3 59,2 79,6 82,0
Стабилизация российской экономики и связанный с этим рост
объемов транспортной работы и доходов железных дорог позволяют

243
выделять дополнительные ресурсы на развитие отечественного маши-
ностроения по производству подвижного состава, модернизацию путе-
вого хозяйства и пассажирской инфраструктуры, осуществлять инфор-
матизацию отрасли, обновлять основные фонды.
В структуре перевозок грузов вагонным парком ОАО «РЖД» пре-
обладают такие массовые грузы как каменный уголь — 22 % от всего
объема перевозок, нефть и нефтепродукты — 17,5 %, минерально-стро-
ительные грузы — 22,1 %, руда железная и цветная — 10,3 %, черные ме-
таллы — 6,2 %, лесные грузы — 4,9 %, химические и минеральные удо-
брения — 3,3 %, прочие грузы — 8,9 %. Значительная часть грузовых
перевозок (более 28 %) выполняется приватными вагонами оператор-
ских компаний. В их распоряжении на 1 апреля 2008 г. находилось
354,3 тыс. грузовых вагонов (36,3 % всего вагонного парка). Большое
значение имеет создание крупной дочерней структуры ОАО «РЖД» —
«Первой грузовой компании», располагающей большим парком всех
видов грузовых вагонов. Таким образом, на сети российских железных
дорог создается реальный конкурентный сектор транспортного рынка
по грузовым перевозкам. Особенностью этого рынка является то, что
частные операторские компании обслуживают в основном более доход-
ную часть перевозок грузов (нефтегрузы — более 64 % от всех перево-
зок, руды всякие — более 52 %, минеральные удобрения — 51 % и толь-
ко 18 % перевозок каменного угля и 2 % хлебных грузов). Очевидно, что
менее доходный сектор перевозок остается для ОАО «РЖД». Вероятно
требуется определенное регулирование структуры вагонного парка опе-
раторских компаний и ОАО «РЖД» по принципу 50 на 50 процентов,
чтобы обеспечить справедливую конкуренцию.
Следует также отметить существенный рост порожнего пробега гру-
зовых вагонов (39,3 % к общему пробегу в 2007 г. против 25 % в 1990 г.) за
счет требований срочного возврата порожних приватных вагонов и ино-
странного вагонного парка СНГ. Однако в целом время оборота грузо-
вого вагона улучшилось и составило в 2007 г. 7,7 суток против 8,9 суток
в 2002 г.
Положительные результаты первых лет работы компании ОАО «РЖД»
позволяют прогнозировать дальнейшее успешное развитие транспорт-
ного бизнеса крупнейшей транспортной корпорации России.
Учитывая важность целевой задачи реформирования железнодо-
рожного транспорта — снижение транспортной составляющей в ко-
нечной цене продукции, целесообразно проанализировать динамику
доли транспортных затрат в ценах реализации перевозимых товаров

244
основной номенклатуры. При этом следует учитывать не только та-
рифные ставки (Тт), но и сопутствующие перевозке различные сборы
и дополнительные затраты клиентуры (Ссб). Тогда доля транспортных
затрат в цене продукции (αт) может быть определена по формуле:
αт = [(Тт + Ссб)/(Цпр + Тт + Ссб)]·100, %,
где Цпр — цена производства перевозимого товара в месте его отправления.
Среднюю величину доли транспортных издержек в ценах народно-
хозяйственной продукции можно определить соотношением валовой
выручки транспортной компании от перевозок к общей величине до-
ходов грузоотправителей, обслуживаемых компанией, в т.ч. по основ-
ным грузообразующим отраслям. Задачей анализа транспортной та-
рифной нагрузки на экономику является выработка предложений по
оптимизации транспортных издержек при сохранении эффективности
транспортной компании. В настоящее время доля транспортной со-
ставляющей в экономике несколько снизилась (до 15 %) в основном за
счет более быстрого роста цен на товары и сдерживания транспортных
тарифов государственным регулированием.
На основе проведенного анализа конъюнктуры транспортного
рынка устанавливаются основные тенденции развития спроса и пред-
ложения в транспортной сфере, их натуральные и стоимостные харак-
теристики и определяются количественные и качественные факторы,
влияющие на возможные изменения спроса и предложения транспорт-
ных услуг. По отдельным видам транспортных ресурсов и видам услуг
определяют стадии их жизненного цикла.
Заключительным этапом анализа является разработка конъюнктур-
ного прогноза деятельности транспортного предприятия на опреде-
ленный период времени (обычно на 1—3 года), в котором указывается
динамика объемов перевозок (рост или снижение) и прогноз экономи-
ческих показателей работы предприятия. Одновременно предлагаются
основные направления развития технической мощности и произво-
дительности транспортных ресурсов, диверсификации транспортного
производства, повышения качества перевозочного процесса и транс-
портного обслуживания, совершенствования менеджмента и развитие
маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса на услуги
предприятия, внедрения гибкой тарифной политики, рекламной дея-
тельности и т.п. Предлагаются нововведения по улучшению использо-
вания финансовых ресурсов, взаимодействие с партнерами и дочерни-
ми структурами, кредитно-банковскими органами с целью обеспечения

245
эффективности и стабильности работы транспортного предприятия.
Эти предложения являются основой для разработки комплекса (плана)
маркетинга транспортных предприятий.
На железнодорожном транспорте, в ОАО «РЖД» и на дорогах созда-
ны специальные структуры для проведения анализа конъюнктуры рын-
ка. Текущий конъюнктурный анализ транспортного рынка проводят
также СФТО и маркетинговые органы компании отрасли. Полагаем,
что предложенная выше схема проведения такого анализа может быть
вполне использована в этих структурах, а также маркетинговых подраз-
делениях других транспортных предприятий и компаний. Очевидно,
что для выполнения анализа конъюнктуры рынка необходимо исполь-
зовать современные компьютерные технологии, что значительно об-
легчит и ускорит эту важную аналитическую работу.

7.2. Анализ рыночных возможностей транспортных

организаций
На основе анализа производства, финансов, техники и технологии,
кадров транспортная организация выясняет наличие ресурсов различ-
ных видов и потребности в их приобретении, а также возможности по
удовлетворению спроса на перевозки по объему и качеству. Изучение
возможностей транспортной организации направлено на раскрытие ее
потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются об-
ласти деятельности и функции, в которых организация имеет дости-
жения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показа-
телям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к
сравнительному анализу экономико-технологического потенциала ор-
ганизации и существующих и перспективных рыночных потребностей.
Анализ производится обычно по материалам железнодорожной стати-
стической отчетности и дополнительным источникам информации:
статистическим сборникам Росстата, аналитическим отчетам, отчетам
научных организаций, профессиональным, коммерческим, правитель-
ственным публикациям.
Выяснение рыночных возможностей конкретной транспортной ор-
ганизации или ее территориального филиала начинают с анализа пере-
возок, изучения экономики района тяготения и выделения целевых сег-
ментов рынка транспортных услуг, на которых организация собирается
вступать в соперничество с конкурентами за клиентов. Маркетинговый
анализ предполагает сбор, обработку и анализ информации о транс-

246
портных услугах в регионе, каналах их распределения, методах реали-
зации, рекламы и т.п. Для этого, как правило, используются результаты
проведения маркетинговых исследований по технологии, описанной в
4.3, а также приведенного в 3.3. SWOT-анализа, позволяющих опреде-
лить конкурентоспособность предприятия на каждом из исследуемых
сегментов рынка потребителей транспортных услуг.
Данные для проведения такого анализа на железной дороге, в
частности, накапливаются в ДЦФТО в виде ежеквартального отчета
«Анализ состояния дел на железнодорожном, морском, речном и авто-
мобильном транспорте». Данный отчет включает описание:
• положения всех видов транспорта на рынке транспортных услуг
по объемным и экономическим показателям, основные направления
деятельности федеральных и местных административных органов уп-
равления, Минтранса в вопросах развития транспорта;
• сегментов транспортного рынка по другим видам транспорта
(обслуживаемые клиенты, типы перевозимых грузов, дальность, сезон-
ность перевозок);
• технические характеристики других видов транспорта и наибо-
лее крупных перевозчиков (парки транспортных средств, техническая
оснащенность терминалов, портов);
• тарифы на перевозки по основным направлениям, фрахт пере-
возок по наиболее грузонапряженным линиям, порядок и форма опла-
ты перевозок;
• тарифы на переработку грузов в портах;
• программа развития на других видах транспорта (строительство
терминалов, причалов, эстакад, приобретение транспортных средств,
инвестиционные проекты);
• влияние внешних факторов на объемы перевозок другими вида-
ми транспорта.
После анализа сегментов грузоотправителей и поля конкурен-
ции следует выполнить маркетинговое исследование хозяйственно-
экономической и финансовой деятельности транспортного предприя-
тия за несколько истекших отчетных периодов (табл. 7.2).
Региональные структуры транспорта ближе к грузоотправителям,
располагают более точной текущей информацией и потенциалом раз-
вития производства и продаж продукции местных предприятий, компа-
ний, фирм и различных бизнес структур. Поэтому на основе приведен-
ной схемы анализа (табл. 7.2) можно дать весьма конкретный прогноз

247
предстоящих объемов перевозок и работы транспортного предприятия,
обратив особое внимание на работу конкурентов в отдельных сегмен-
тах транспортного рынка.
Таблица 7.2
Маркетинговый анализ работы транспортной организации
Объект Исследуемый потенциал
Основная дея- Технический уровень, его сравнение с отраслевым. Гиб-
тельность кость, наличие технических возможностей удовлетворе-
ния прогнозируемого спроса на перевозки по отдельным
родам грузов и типам подвижного состава; наличие вспо-
могательной техники для выполнения новых видов услуг.
Качество планирования перевозок и управления
Неосновная Наличие резерва производственных мощностей для вы-
(прочая) деятель- пуска намеченной продукции, возможности диверсифи-
ность кации производства на предприятии, развитие аутсор-
синга
Научные иссле- Интенсивность научно-исследовательских и опытных
дования, разви- работ; наличие и число рационализаторских предложе-
тие и использо- ний за ряд периодов, сравнение их с отраслевым уровнем.
вание НТП, ра- Доля расходов организации, направляемых на финанси-
ционализатор- рование НИОКР. Интенсивность ввода новой техники,
ских предложе- нового подвижного состава. Наличие и интенсивность
ний и новых тех- взаимодействия между структурными единицами, служ-
нологий бами внутри предприятия при решении хозяйственно-
экономических и финансовых вопросов. Наличие под-
разделений с дублирующими функциями
Качество транс- Уровень транспортной обеспеченности и доступности в
портного обслу- районе тяготения. Оценка качества эксплуатационной
живания (перевозочной) работы организации и качества транс-
портного обслуживания пользователей: оценка уровня
срочности, сохранности, комплексности, ритмичности
перевозок, полноты удовлетворения спроса на перевозки
по объему и качеству
Реализация услуг Динамика погрузки и грузооборота по родам грузов и ви-
и работ дам перевозок за ряд лет. Причины снижения исследуе-
мых показателей и возможности предприятия предотвра-
тить это снижение. Организация реализации работ и ус-
луг. Оценка перспективности (фазы жизненного цикла)
перевозок различных родов грузов при существующем
уровне качества и при условии его повышения

248
 Окончание табл. 7.2

Объект Исследуемый потенциал

Кадры Возрастная структура, уровень образования. Наличие или
возможность переподготовки специалистов необходимых
специальностей
Финансы Финансовый баланс, финансовые показатели (в целом
и по видам деятельности), их сравнение с показателями
предприятий отрасли, анализ финансового состояния с
точки зрения возможных перспектив развития, разработ-
ки новых видов услуг, обслуживания выделенных сегмен-
тов. Оценка возможности привлечения или получения
капитала для развития

После проведения маркетингового анализа транспортного пред-

приятия и сравнения его возможностей с условиями работы, потен-
циалом и возможностями конкурентов выбирают сегменты рынка,
которые являются наиболее значимыми для предприятия. Работа на
значимом сегменте должна приводить к достижению целей предпри-
ятия (например, получению достаточной прибыли) и максимальному
удовлетворению потребностей сегмента. Иногда транспортному пред-
приятию приходится обслуживать все сегменты рынка независимо от
того, являются ли они прибыльными. Чаще всего это имеет место, ког-
да географические особенности или расположение транспортной ин-
фраструктуры региона создают условия возникновения естественной
монополии одного вида транспорта. В этом случае анализ рыночных
возможностей и выделение сегментов рынка грузоотправителей или
пассажиров также полезно, так как позволяет выявить резервы эконо-
мии ресурсов, пути привлечения клиентов к более активному пользова-
нию транспортными услугами, например, путем предложения им более
выгодных условий оплаты или тарифов и цен, изменения технологии
перевозочного процесса, расписания следования транспорта, повы-
шения качества транспортных услуг, улучшение социальных условий
жизни населения.

7.3. Определение транспортной обеспеченности

и доступности
При маркетинговом анализе возможностей увеличения объемов пе-
ревозок и расширения рынка транспортных предприятий очень важно
выяснить уровень транспортной обеспеченности и доступности поль-

249
зователей, расположенных в районе тяготения предприятия или рас-
сматриваемого вида транспорта в регионе и в стране в целом. При этом
целесообразно сначала определить общую величину этих показателей с
учетом всех видов транспорта, а затем по анализируемому виду транс-
порта.
Показатели транспортной обеспеченности и доступности в опреде-
ленной мере отражают качественный уровень транспортного обслужи-
вания хозяйственных объектов и населения и зависят от протяженности
сети путей сообщения, соответствия географической конфигурации
размещения транспортных линий и производительных сил, пропуск-
ной и провозной способностей видов транспорта и других факторов.
Очевидно, что эти показатели тем выше, чем более развита сеть пу-
тей сообщения в том или ином регионе. Поэтому расширение рынка
транспортных услуг возможно потребует принятия инвестиционных
решений, нового строительства транспортных линий или реконструк-
ции действующих.
Транспортную обеспеченность территории страны и регионов при-
нято определять показателем густоты транспортной сети (dТ), приходя-
щейся на 1000 км2 площади (S), 10 000 населения (N) и 1000 т произво-
димой продукции в весовом выражении (Q):
Lэ Lэ Lэ
dnS = ; dTN = ; dTQ = ,
S N Q
где Lэ — эксплуатационная длина транспортной сети рассматриваемого вида
транспорта, км;
S, N, Q — площадь территории, кв. км/1000, численность населения, чел./
/l0 000, объем производства, т/l000 соответственно.
Общую интегральную величину густоты транспортной сети (dто)
определяют по формуле Успенского:
Lприв
dто = , прив. км.
3 SNQ

Приведенную длину сети путей сообщения (Lприв) можно определить

с помощью коэффициентов приведения транспортных линий, рассчи-
танных с учетом их пропускной и провозной способностей. При этом
за эталон берут перевозочную мощность 1 км железных дорог. Для усо-
вершенствованной автомагистрали этот коэффициент равен 0,45; для
обычной автодороги с твердым покрытием — 0,15, для речного пути —
0,25; для магистрального нефтепровода — 1; для газопровода — 0,35.

250
В некоторых случаях к расчету густоты сети принимают не всю, а толь-
ко обжитую площадь территории (Sо). Приведенную длину сети можно
заменить протяженностью путей сообщения только рассматриваемого
вида транспорта. Определение объема производства продукции в ве-
совом выражении осуществляется через стандартные коэффициенты
перевода измерителей выпускаемой продукции в кубических метрах,
литрах, штуках в тонны, публикуемые в различных справочных и на-
учных работах.
Представляет интерес также показатель уровня транспортной до-
ступности населения и предприятий к имеющейся транспортной ин-
фраструктуре, предполагаемый Советом по изучению производствен-
ных сил (СОПС) при РАН, на основе установленных зон доступности
к транспортным магистралям. Для железных дорог такая зона опреде-
ляется расстоянием по 30 км справа-слева от магистрали, а для авто-
дорог — по 15 км. Тогда показатель уровня транспортной доступности
(можно сказать «транспортной обслуженности») можно определить по
формуле:
i
2Li Z зд
К дост = ,
Sо
где Kдост — уровень транспортной доступности;
Li — эксплуатационная длина транспортной магистрали i -го вида транс-
порта, км;
i
Z зд — примерная зона доступности потребителей транспортных услуг к
магистрали i-го вида транспорта, км;
So — площадь транспортного обслуживания региона (страны), км2.
По нашим расчетам Kдост для железных дорог России в 4 раза, а по
автодорогам в 15 раз ниже, чем в США.
Наиболее сложным моментом при анализе уровней транспортной
обеспеченности территории является определение оптимальных нор-
мативов этих показателей. Для этого обычно используют сопоставле-
ния с аналогичными показателями развитых стран или регионов внутри
одной страны. Несмотря на очевидную условность такого сравнения,
оно может служить определенным ориентиром или индикатором, от-
ражающим сложившийся уровень транспортной обеспеченности стра-
ны или региона и возможные тенденции ее развития. При этом следует
учитывать не только удельную длину сети, но и другие факторы — ин-
тенсивность использования транспорта, его перевозочную мощность,

251
уровень экономического развития, географические, климатические и
исторические условия.
Об уровне транспортной обеспеченности России и некоторых отно-
сительно сопоставимых стран мира с определенной степенью условно-
сти можно судить по данным наших расчетов, приведенных в табл. 7.3.
Как видно, Россия имеет наиболее низкие показатели транспорт-
ной обеспеченности среди развитых стран, что свидетельствует о не-
достаточном уровне транспортной обслуженности и необходимости
дальнейшего развития путей сообщения в нашей стране. Однако это
не значит, что оптимальным нормативом для России следует считать
показатель скажем, США или Франции. Следует учитывать характер
размещения производительных сил в регионах, интенсивность ис-
пользования транспорта, экономические и социальные потребности
в перевозках, климатические особенности, значительную часть необ-
житой территории России в Сибири и на Дальнем Востоке. С учетом
этих факторов средняя общая густота сети достигнет 3,5 приведенных
км. По нашему мнению, оптимальный уровень этого показателя с уче-
том перспективы освоения новых месторождений полезных ископае-
мых и благоприятного развития экономики регионов в будущем должен
быть в два раза выше, т.е. примерно 7 приведенных км. Вместе с тем,
при анализе районов тяготения вполне достаточно сопоставления по-
казателей транспортной обеспеченности относительно сопоставимых
регионов внутри территории России, например, Уральского и Западно-
Сибирского, Приволжского и Северо-Кавказского экономических рай-
онов и т.д.
Макроэкономическим сопоставимым между странами показателем
интенсивности использования транспорта и уровня транспортной обе-
спеченности (dTM ) можно считать отношение приведенной продукции
транспорта (приведенного грузопассажирооборота), приходящегося на
1 рубль валового внутреннего продукта (ВВП):
∑ Plприв
dTM = , прив. ткм.
∑ Еввп
В России этот показатель равен примерно 12 прив. ткм, в США —
6 прив. ткм на 1 долл. ВВП. Высокий уровень затрат транспортной ра-
боты в нашей стране свидетельствует не только о большой территории
перевозок, но и о несовершенстве структуры и размещения промыш-
ленного производства, наличии излишних, нерациональных перевоз-

252
 Таблица 7.3
Средняя транспортная обеспеченность России и других стран мира
Транспортная обе-
Густота сети,
S, Ч, спеченность населе- Общая гу-
Lжд, La, Lвн.водн, км/1000 кв. км
Страна млн млн ния, км/10 000 ч стота сети,
тыс. км тыс. км тыс. км
км2 чел. вн. вн. прив. км
ж.-д. авт. ж.-д. авт.
водн. водн.
Россия 17,07 142 85,5 581 102 5,0 34,0 6,0 6,0 40,9 7,2 2,5
США 9,62 296,4 231 6515 100 24,0 677,2 10,4 7,8 219,8 3,4 10,2
Китай 9,59 1296 61 1810 109 6,4 188,7 11,4 0,5 14,0 0,8 3,7
Германия 0,36 82,5 34,7 644,4 3,2 96,4 1790,0 8,9 4,2 78,1 0,4 8,2
Франция 0,55 60,4 29,2 998 3,5 53,1 1814,5 6,4 4,8 165,2 0,6 9,7
Украина 0,6 51 22,7 160 4,8 37,8 266,7 8,0 4,5 31,4 0,9 7,5
Канада 9,97 32,3 57,7 901,9 3,4 5,8 90,5 0,3 17,9 279,2 1,1 6,8

S — площадь территории;
Ч — суммарная длина автомобильных дорог;
Lжд — суммарная длина железных дорог;
Lвн.водн — суммарная длина внутренних судоходных водных дорог.

253
ок, малой величиной ВВП. В принципе надо стремиться к снижению
этого показателя, уменьшению «давления» на экономику.
Представляет интерес расчет удельного показателя грузовых пере-
возок на душу населения. В западных странах он составляет примерно
100 т на одного человека, в России — 57 т. Такие сравнения можно про-
водить по регионам страны. Целесообразно также сопоставление пока-
зателей интенсивности использования транспорта по величине удель-
ного грузооборота, объема перевозок, доходов и расходов транспорта,
приходящимся на единицу площади, численности населения и объема
производимой продукции по регионам [51]. При этом следует учиты-
вать, что транспортная политика государства в долгосрочном перио-
де должна быть сориентирована на достижение оптимального уровня
транспортных издержек и транспортной работы по грузовым перевоз-
кам при относительном росте спроса на пассажирские перевозки.
Оптимальная величина транспортной работы (грузооборота) мо-
жет быть получена на основе решения транспортной задачи линейного
программирования закрытого или открытого типа, а также оптимиза-
ции размещения производительных сил. Такая оптимизация прово-
дится обычно по отдельным видам продукции на основе материальных
балансов. Необходима также оптимизация размещения сети путей со-
общения по территории страны и с учетом конфигурации размещения
производительных сил и международных связей.
Решению вопросов оптимизации территориальных транспортных
систем посвящены многочисленные научные работы отечественных
авторов [5, 6, 13, 29, 41, 62]. Важные разработки по рассматриваемому
вопросу сделаны В.Н. Бугроменко, в работе «Транспорт в территориаль-
ных системах» [10]. Автором предложены методологические обоснова-
ния определения показателей интегральной транспортной доступности
(ИТД) с учетом транспортной обеспеченности потребителей транспорт-
ных услуг. При этом транспортная доступность рассматривается как важ-
нейший ресурс экономики государства, обеспечивающий социально-
экономическую эффективность ее функционирования. Доказано, что
внетранспортный эффект от улучшения транспортной обеспеченности
территории в 5—15 раз превышает эффект на транспорте. По ранее вы-
полненным расчетам Института комплексных транспортных проблем
(ИКТП) потери народного хозяйства от недостаточного развития транс-
портной сети в СССР составляли более 10 млрд рублей. Полагаем, что
и сейчас в России эти потери не меньше, т.к. в последние десятилетия
новое транспортное строительство было незначительным.

254
 Основное внимание в работе [10] уделено совершенствованию кон-
фигурации автотранспортной сети в соответствии с географией разме-
щения производительных сил. Показатель транспортной доступности
(dд) предлагается определять как средневзвешенную затрату времени,
которое необходимо пользователю транспорта для достижения любо-
го пункта прибытия из любого другого пункта отправления, в данном
регионе, т.е.
ϕ ⎡1 − (t1 + t 2 )⎤⎦ + Z
dд = ⎣ , час,
V ср
где Z — транспортный фокус территории, представляющий собой минималь-
ное (кратчайшее) расстояние, которое необходимо преодолеть по наличным
путям сообщения с любой точки территории до пункта назначения, прив. км;
ϕ — коэффициент, отражающий частичную связность транспортных ли-
ний, характеризующую транспортную доступность пользователей до главных
магистралей, прив. км;
t1 — коэффициент, характеризующий неизолированность пункта отправле-
ния от всей транспортной сети;
t2 — коэффициент резерва конфигурации транспортной сети;
Vср — средняя скорость перемещения на транспорте рассматриваемого ре-
гиона, км/ч.
Коэффициенты t1+ t2 характеризуют дополнительные возможности
использования обходных путей сообщения за счет развитой конфигу-
рации транспортных линий. По данным автора сумма этих коэффици-
ентов колеблется по регионам от 0,1 для центральных регионов России
до 0,03 для восточных.
Фактический показатель ИТД учитывает время доставки (переме-
щения) «от двери до двери» с использованием всех необходимых ви-
дов транспорта, в отличие от сроков доставки «от станции до станции».
Кроме того, этот показатель характеризует надежность транспортного
обслуживания пользователей, т.к. учитывает конфигурацию альтерна-
тивных путей сообщения.
Для приближенных расчетов нами предлагается определять пока-
затель транспортной доступности в зависимости от затрат приведен-
ных тонно- или пассажиро-часов (ΣPtприв) и грузопассажирооборота
(ΣPlприв), площади обжитой территории (Sо) и протяженности транс-
портной сети (Lтр) по формуле:
∑ PtпривS o
d тд = .
∑ Plприв Lтр
255
 При анализе грузовых перевозок к учету необходимо принимать
грузовые тонно-часы (ΣPtгр) и грузооборот (ΣPlгр). Кроме того, не-
обходимо учитывать время, необходимое пользователю для достиже-
ния магистрального железнодорожного транспорта (tдоп). Для расчета
норматива транспортной доступности к учету можно принять норма-
тивы скорости и сроков доставки грузов для определения тонно-часов
и оптимальный грузооборот. Необходимо также предусмотреть учет
тонно-часов доставки грузов в статистической отчетности транспорт-
ных ведомств.
Представляет интерес также показатель уровня транспортной до-
ступности населения и предприятий к имеющейся инфраструктуре,
предлагаемый Советом по изучению производительных сил (СОПС)
РАН, на основе установленных зон доступности к транспортным ма-
гистралям. Для железных дорог такая зона определяется расстоянием
по 30 км справа-слева от магистрали, а для автодорог — по 15 км. Тогда
показатель уровня транспортной доступности (можно сказать «транс-
портной обслуженности») можно определить по формуле:
i
2 ⋅ Li ⋅ Z зд
К дост = ,
Sо
где Кдост — уровень транспортной доступности;
Li — эксплуатационная длина транспортной магистрали i-го вида транс-
порта, км;
i
Z зд — примерная зона доступности потребителей транспортных услуг к
магистрали i-го вида транспорта, км;
Sо — площадь транспортного обслуживания региона (страны), км2.
По нашим расчетам Кдост для железных дорог России в 4 раза, а по
автодорогам в 15 раз ниже, чем в США.
Таким образом, уровень транспортной обеспеченности Кто и до-
ступности Ктд могут быть определены по формулам:
н н
d то d тд
К то = ф
, К тд = ф
,
d то d тд
н ф
где d то , d то — средние нормативный и фактический уровень густоты транс-
портной сети (транспортной обеспеченности территории), прив. км;
н ф
d тд , d тд — средние нормативный и фактический уровень транс-
портной доступности, час.
По нашим расчетам оптимальным нормативом транспортной до-
ступности (надежной транспортной сетью) для центральных районов

256
России является время в межобластном сообщении 12—20 часов, во
внутриобластном — 3—5 часов, для восточных регионов эти показатели
выше в 6 и 3 раза соответственно.
Анализ показал, что фактический уровень транспортной обеспе-
ченности и доступности в России по сравнению с нормой в настоящее
время составляет примерно 0,65—0,70 с учетом всех видов транспорта,
а только железных дорог — 0,50—0,55 соответственно.
Проблема измерения качества транспортной продукции, в т.ч. транс-
портной обеспеченности и доступности, является довольно сложной
из-за отсутствия достоверного учета многих параметров транспортного
обслуживания территорий и пользователей, специфики индивидуаль-
ных оценок качества транспортного сервиса и недостаточной разрабо-
танности и полноты стандартов и нормативов качества в этой сфере.
Так, в Стратегической программе развития ОАО «РЖД» до 2030 г. к
качественным показателям отнесено всего лишь по 3 показателя для
грузовых и пассажирских перевозок: транспортная обеспеченность,
измеряется в ткм и пасс-км на 1 кв. км территории, транспортная под-
вижность населения (пасс-км/чел.), скорости движения поездов и сро-
ки доставки грузов.
Выражение транспортной обеспеченности территорий через удель-
ные тонно- и пассажиро-километры характеризует всего лишь интен-
сивность транспортной работы на имеющихся магистралях в отдель-
ных регионах и слабо связано с определением уровня потенциальных
потребностей транспортной обеспеченности всей территории страны.
Тоже можно сказать и о транспортной подвижности населения, изме-
ряемой в удельных пассажиро-километры. Часть территории отдален-
ных районов вообще не располагает транспортной инфраструктурой и
она не учитывается. В пассажиро-километрах отражается только ин-
тенсивность пассажирских перевозок определенной части граждан на
одних и тех же транспортных линиях. Это явно не характеризует сред-
нюю подвижность всего населения по всей территории страны. Более
точным измерителем подвижности является число поездок граждан,
приходящееся на 1 человека с разделением на дальнее и пригородное
сообщения (см. 7.4).
Следует отметить, что приведенные нами выше измерители транс-
портной обеспеченности через протяженность транспортных линий
являются общепризнанными показателями в системе ООН и сопоста-
вимы по странам мира. Кроме того, существует целая система измери-
телей качества транспортного обслуживания, о чем пойдет речь ниже.

257
 Планы по дальнейшему развитию отечественного железнодорож-
ного транспорта отражены в Стратегии развития железнодорожного
транспорта Российской Федерации до 2030 года, утвержденной рас-
поряжением Правительства № 877-р РФ 17 июня 2008 г. [68].
Целью Стратегии является формирование условий для устойчивого
социально-экономического развития России, возрастания мобильно-
сти населения и оптимизации товародвижения, укрепления экономи-
ческого суверенитета, национальной безопасности и обороноспособ-
ности страны, снижения совокупных транспортных издержек эконо-
мики, повышения конкурентоспособности национальной экономики
и обеспечения лидирующих позиций России на основе опережающего
и инновационного развития железнодорожного транспорта, гармонич-
но увязанного с развитием других отраслей экономики, видов транс-
порта и регионов страны.
Стратегия направлена на решение следующих задач:
• формирование доступной и устойчивой транспортной системы
как инфраструктурного базиса для обеспечения транспортной целост-
ности, независимости, безопасности и обороноспособности страны,
социально-экономического роста и обеспечения условий для реализа-
ции потребностей граждан в перевозках;
• осуществление мобилизационной подготовки на железнодорож-
ном транспорте, выполнение воинских и специальных железнодорож-
ных перевозок, повышение защищенности объектов железнодорожной
транспортной инфраструктуры от воздействия различного рода угроз, в
том числе актов диверсионно-террористической деятельности;
• реализация транзитного потенциала России на базе интеграции
железнодорожного транспорта в международные транспортные систе-
мы;
• создание условий для углубления экономической интеграции и
повышения мобильности трудовых ресурсов;
• снижение совокупных транспортных издержек, в том числе за
счет повышения эффективности функционирования железнодорож-
ного транспорта;
• приведение уровня качества и безопасности перевозок в соответ-
ствие с требованиями населения и экономики и лучшими мировыми
стандартами на основе технологического и технического развития же-
лезнодорожного транспорта;
• повышение инвестиционной привлекательности железнодорож-
ного транспорта;

258
 • обеспечение права граждан России на благоприятную окружаю-
щую среду.
К 2030 г. предполагается построить от 16 107 км (по минимальному
варианту) до 20 730 км (по максимальному варианту) железнодорожных
линий.
Высшими приоритетами обладают реконструкция действующих и
строительство технологических линий, обеспечивающих растущие по-
требности экономики в перевозках и не допускающих инфраструктур-
ных ограничений экономического развития Российской Федерации и
регионов.
Приоритет в очередности строительства грузообразующих линий
определяется сроками промышленного освоения новых месторожде-
ний полезных ископаемых и развития промышленных зон.
Приоритетность строительства социально значимых и высокоско-
ростных линий определяется необходимостью выравнивания уровня
развития регионов страны, дифференцированной динамикой транс-
портной подвижности населения в различных регионах страны и ин-
тенсивностью межрегиональных транспортных связей.
Приоритеты строительства стратегических линий определяются го-
сударством исходя из геополитических и геоэкономических интересов
страны.
При реализации максимального варианта стратегии плотность же-
лезнодорожной сети будет увеличена с 5,0 км/тыс. кв. км. в 2007 г. до
6,2 км/тыс. кв. км. в 2030 г. (рост на 24 %). Железнодорожный транс-
порт общего пользования будет обслуживать 83 субъекта Российской
Федерации (в 2007 г. — 79). Кроме того, планируется строительство
свыше 1500 км высокоскоросных магистралей (ВСМ), 4175,5—5463,5 км
вторых путей, 438,5 км третьих и четвертых путей, а также электрифика-
ция 7050—7498 км и оборудование автоблокировкой 2936—4979 км, что
также повысит транспортную обеспеченность и доступность террито-
рии, будет способствовать ликвидации узких мест в железнодорожной
инфраструктуре России.

7.4. Управление качеством транспортного обслуживания

Повышение качества транспортного обслуживания в настоящее
время является одним из главных условий обеспечения конкуренто-
способности железнодорожного транспорта России. Учитывая госу-
дарственное регулирование тарифов для акционерной компании ОАО
«РЖД», создание и функционирование корпоративной системы управ-

259
ления качеством транспортной продукции является, пожалуй, одним
из основных технологических направлений обеспечения устойчивой и
эффективной работы компании. В этой связи в компании развернута
работа по созданию и функционированию системы менеджмента ка-
чества на транспорте. Полагаем, что приведенные ниже методические
разработки могут быть включены в эту систему.
Проведенные нами маркетинговые обследования на железнодо-
рожном транспорте показывают, что вопреки установившемуся мне-
нию многие грузовладельцы на первое место по значению ставят не
уровень тарифов, а качество обслуживания, т.е. сроки и скорость до-
ставки грузов, их сохранность, безопасность, комплексность и другие
показатели. Исследования показали также слабую ценовую эластич-
ность спроса на перевозки массовых грузов по железным дорогам при
его достаточно большой чувствительности на изменения качества
обслуживания клиентуры. По нашим расчетам, средняя величина це-
новой эластичности спроса составляет 0,8 %, в то время, как эластич-
ность спроса относительно срока доставки груза составляет в среднем
1,25 %, а по отдельным родам грузов достигает 2,5 %. Такое положение
полностью отвечает условиям функционирования олигопольной кон-
куренции, которая является характерным признаком транспортного
рынка. Поэтому маркетинговым органам транспорта при анализе его
рыночных возможностей очень важно знать потребительскую оценку
качества транспортных услуг своего предприятия.
Следует признать, что качество транспортного обслуживания на
отечественном транспорте все еще остается невысоким по сравнению с
мировыми стандартами развитых государств. Причиной этого является
не только большой износ подвижного состава и недостаток финансо-
вых ресурсов, но и отсутствие четкого механизма измерения и оцен-
ки качества транспортной продукции, научно обоснованной системы
управления этим важным ресурсом конкурентной борьбы на рынке
транспортных услуг. Ранее выполненные научные исследования в этой
области требуют серьезной доработки и развития в новых условиях
функционирования экономики и транспорта. При этом необходим
пересмотр некоторых устоявшихся понятий стандартов, структуры и
приоритетов основных показателей качества транспортной продукции
с учетом маркетинговой стратегии управления транспортным произ-
водством и системного подхода.
Под качеством товаров и услуг принято понимать совокупность ха-
рактерных для них свойств, признаков и особенностей, отличающих их

260
от других товаров и услуг и имеющих потребительскую ценность, т.е.
способных удовлетворять определенные потребности пользователей.
На основе этого определения можно сделать несколько обобщений
теории качества транспортной продукции для целей корпоративного
управления этим элементом хозяйствования:
1. Относительность показателей качества. Перевозка груза за шесть
суток не дает представления о качестве этой услуги без сопоставления с
обоснованным нормативом срока доставки. Следовательно, показате-
ли качества должны определяться не только в абсолютном выражении,
но и в виде относительных уровней по сравнению с соответствующими
нормативами, стандартами и показателями, достигнутыми конкурен-
тами.
2. Приоритетность конечных потребительских оценок показателей
качества перед промежуточными, внутрипроизводственными или вну-
триотраслевыми. Это означает, что известные внутриотраслевые по-
казатели качества эксплуатационной работы железных дорог (нагрузка
вагона, вес поезда, оборот вагона и др.) при маркетинговом подходе к
управлению должны быть обязательно ориентированы на требования
клиентуры и максимально возможно учитывать ее интересы. Так, доро-
ги заинтересованы в повышении веса грузового поезда. Клиентов этот
вопрос мало интересует, кроме маршрутных перевозок. Пользователи
заинтересованы прежде всего в сокращении времени доставки, кото-
рое может замедляться в связи с ожиданием первых вагонов под нако-
плением для полносоставности при формировании тяжеловесных по-
ездов. Сейчас среднесуточный пробег вагона на российских железных
дорогах составляет 230—240 км, т.е. менее двух скоростей пешехода.
В ряде случаев такое положение является одной из причин ухода гру-
зов, особенно контейнеров, на автомобильный транспорт. Кроме того,
это снижает возможности России в глобальной конкуренции инфра-
структур, снижает транзитный потенциал нашей страны. Разумеется,
что ускорение доставки груза сверх установленных нормативов должно
быть оплачено повышенным тарифом.
3. Измерение качества, как правило, должно быть в натуральном, а
не в стоимостном выражении. В рыночных условиях цена и качество яв-
ляются альтернативными показателями конкурентоспособности това-
ров и услуг. Цена перевозки должна определяться соотношением спро-
са и предложения на транспортные услуги. Следовательно, могут воз-
никать ситуации, которые встречаются повсеместно и при государ-
ственном регулировании тарифов, когда цена за более низкое качество

261
услуги может быть равна или выше платы за более качественную услугу,
либо одинакова для различных условий транспортного обслуживания
(верхняя и нижняя полки пассажирского вагона и т.п.). Между тем не-
которые авторы цену перевозки относят к качественным показателям.
Цена (тариф) и качество являются равноправными факторами конку-
рентоспособности транспортной продукции, и включать один из этих
факторов в состав другого было бы некорректно.
4. Обеспечение сопоставимости показателей качества транспорт-
ного обслуживания по видам транспорта, независимо от их техноло-
гических особенностей. Не следует забывать, что потребителям транс-
портных услуг нужны не поезда, автомобили или самолеты, а необ-
ходимо перемещение (перевозка) с одной точки местности в другую.
И победителем на конкурентном транспортном рынке будет тот вид
транспорта или транспортное предприятие, которые предоставят бо-
лее комфортные и приемлемые по платежеспособному спросу услуги.
Вместе с тем при оценке качества транспортного обслуживания следует
различать текущие (сложившиеся) и перспективные условия функцио-
нирования и размещения транспортных ресурсов по видам транспорта.
Недостаточная развитость транспортной инфраструктуры в ряде ре-
гионов России должна служить ориентиром для разработки программ
развития транспортной инфраструктуры и повышения качества транс-
портной обеспеченности и доступности населения и производства.
5. Комплексность оценки качества и необходимость установле-
ния общего, интегрального показателя транспортного обслуживания.
Ускоренную доставку груза при росте его потерь и неравномерности
перевозок нельзя назвать качественной. Необходим учет всех элемен-
тов качества. Интегральная оценка вызвана потребностью объективно-
го обобщающего определения конкурентных возможностей элементов
единой транспортной системы при выработке государственной транс-
портной политики, обоснования бизнес-планов транспортных пред-
приятий для привлечения инвестиций, оптимального распределения
перевозок между видами транспорта и облегчения выбора клиентурой
способа перемещения. Таким интегральным показателем может быть
общий, комплексный сводный измеритель всех элементов или сторон
качества транспортного обслуживания с балльной оценкой весомости
каждого элемента, соотносимой с результатами и затратами на обеспе-
чение необходимого качества. При этом сопоставление получаемого
комплексного показателя качества должно производиться в сравнении
с эффективностью этих мероприятий как для транспорта, так и для

262
клиентуры. Нахождение интегрального показателя качества (обще-
ственной эффективности) представляет важную сторону корпоратив-
ной системы управления качеством транспортного обслуживания на
транспорте.
Под основной продукцией транспорта следует понимать объемы
перевозок и, размеры грузо- и пассажирооборота, выполняемые транс-
портными организациями за определенный период времени. Учитывая,
что перевозчик получает оплату не только за количество перевезенных
тонн груза, но и за расстояние перевозки, то основной продукцией
транспорта следует считать его работу, т.е. грузо-пассажирооборот.
К основной продукции транспорта относятся также различные виды
услуг и работ, связанные с перевозками грузов и пассажиров.
Менеджмент качества транспортной продукции можно сформули-
ровать как комплексную и согласованную оценку показателей качества
перевозочного процесса и принятие решений по наилучшему (опти-
мальному) транспортному обслуживанию пользователей на основе име-
ющихся стандартов качества транспортных услуг и потенциальных ре-
сурсов транспорта с учетом платежеспособного спроса клиентуры. Для
успешной реализации процесса управления качеством транспортного
обслуживания пользователей необходима классификация показателей
качества транспортной продукции. Она представлена на рис. 7.2.
Все многообразие показателей (измерителей) качества транспорт-
ной продукции можно разбить на три группы:
• качество эксплуатационной работы транспорта;
• качество транспортной обеспеченности и доступности
• качество транспортного обслуживания пользователей транспор-
том.
Очевидно, что первые две группы показателей должны быть ориен-
тированы на третью (основную) группу конечных потребительских
оценок или показателей качества транспортного обслуживания поль-
зователей, причем первые две группы показателей характеризуют т.н.
производственное (ведомственное) качество, т.е. качество протекания
внутренних процессов транспортной компании, а третья — т.н. потре-
бительское качество, т.е. качество конечной продукции транспорта,
т.е. транспортной услуги. При этом для перспективных расчетов к об-
щей, интегральной оценке качества обслуживания следует добавлять и
вторую группу показателей (уровень транспортной обеспеченности и
доступности). Большое значение имеют показатели уровней безопас-
ности и экологичности транспорта, которые также должны быть учте-

263
 Рис. 7.2. Классификация показателей качества транспортной продукции

ны в общей оценке качества транспортного обслуживания (например,

при оценке качества пассажирских перевозок).
В связи с усилением конкуренции на транспортном рынке в послед-
ние годы возросло внимание к проблеме качества транспортного обслу-
живания, появились новые научные разработки [29, 50]. При этом все

264
показатели качества предлагается разделить на стандартизированные
(формализуемые), т.е. количественно измеряемые, и не стандартизи-
руемые (неформализуемые), т.е. трудно определяемые количественно.
Последние, по нашему мнению, можно отнести в основном к качеству
транспортного сервиса и культуры обслуживания, которые приведены
на рис. 7.2. Ниже предлагается методика формализации, т.е. количе-
ственного определения, некоторых неформализуемых показателей ка-
чества. Но в конечном счете все неформализуемые показатели находят
отражение в стандартных измерителях качества.
Необходимо отметить, что некоторые специалисты под качеством
транспортного обслуживания подразумевают только качество пере-
возок, что не совсем точно, т.к. в качество транспортного обслужива-
ния включается весь спектр транспортных услуг (грузовые операции,
оформление провозных документов, охрана и сопровождение грузов,
дополнительные информационные услуги и т.п.), включая и непо-
средственно процесс перевозки, а в качество перевозок — только цен-
тральная часть работы, т.е. перемещение. Стоимость (цена) перевозки
является самостоятельным оценочными показателем, не входящим в
систему показателей качества, но являющимся важнейшим элементом
определения конкурентоспособности транспортной продукции.
Показатели качества эксплуатационной работы железных дорог.
Методика определения большинства показателей качества эксплуата-
ционной работы общеизвестна [51, 60], так как в прошлые годы глав-
ное внимание в области качества уделялось в основном ведомственным
показателям.
Уровень технической надежности транспортных средств может быть
установлен соотношением фактического и нормативного (по паспорту)
сроков службы, включая необходимые промежуточные виды техниче-
ского содержания и гарантированного продления срока службы после
капитально-восстановительного ремонта (КВР).
Показатель уровня технической надежности транспортных средств
(Ктс) можно определить по формуле:
Nф
К тс = при N ф ≤ N н ,
Nн
где Nф — фактический срок службы технического средства;
Nн — нормативный срок службы технического средства с учетом гарантиро-
ванного продления срока после КВР.

265
 При Nф ≤ Nн эта формула приобретает следующий вид:
Nф
К тс = 1 − .
Nн
Методика определения большинства показателей качества эксплуа-
тационной работы транспорта общеизвестна [51, 60], т.к. в прошлые
годы главное внимание в области качества уделялось в основном ве-
домственным показателям. Вместе с тем в условиях конкуренции не-
обходимо обеспечить прозрачность и сопоставимость этих показателей
по видам транспорта, учесть интересы клиентуры, т.к. они являются
главными «оценщиками» качества продукции транспорта.
Уровень безопасности движения транспортных средств определя-
ется путем отношения установленных средних удельных показателей
(нормативов) количества нарушений*), приходящихся на 1 млрд при-
веденных ткм (Бн) к фактическому уровню (Бф) за рассматриваемый
период с учетом коэффициента (ϕб), учитывающего тяжесть послед-
ствий и материальный ущерб аварий и крушений:
Бн
К бд = 1 − ,
Бф ⋅ ϕб
где ϕб — определяется по специальной методике с учетом материального ущер-
ба и наличия людских потерь и ранений.
Уровень цикличности режима работы (сезонность, круглогодич-
ность и круглосуточность работы) транспорта можно определить по
формулам:
Т фгод t фсут
год сут 0 год сут
К сез = ; К сез = ; К сез = К сез ⋅ К сез ,
365 24
год сут
где Т ф , tф — количество дней и часов работы транспорта в году и сутках
соответственно.
Следовательно, если железная дорога работает круглосуточно и кру-
0
глогодично, то К сез = 1 , а для речного транспорта при навигационном
0
периоде 200 суток и круглосуточной работе К сез = 0,55 (200/365).

* Разумеется, что формально такие нормативы нарушения теоретически

должны быть нулевыми, однако на практике это трудно обеспечить. Поэтому
такой норматив устанавливается на основе регрессионного анализа лучших по-
казателей предшествующих периодов.

266
 Уровень экологичности транспорта (Кэк) определяется соотно-
шением установленных норм предельно допустимых концентраций
(ПДК) вредных веществ и других факторов к фактическому уровню за-
грязнения окружаю щей среды, определяемых соответствующими тех-
ническими средствами измерения состояния экологической среды:
Ун
К эк = ,
У ф ⋅Кэ
где Ун — нормативный уровень ПДК;
Уф — фактический уровень нарушения экологичности, уровня шума и дру-
гих факторов;
Кэ — коэффициент, учитывающий уровень материального ущерба и затрат
на восстановление экологичности окружающей среды, который определяется
по специальной методике.
Показатели уровня безопасности и экологичности относятся и к
эксплуатационным и качественным показателям и должны учитывать-
ся также при определении общего, интегрального показателя качества
транспортного обслуживания, особенно, при анализе качества пасса-
жирских перевозок.
Уровни использования грузоподъемности (нагрузки) и оборота под-
вижного состава определяются отношением фактических и норматив-
ных показателей использования транспортных средств. Аналогично
может быть определен уровень производительности подвижного соста-
ва. Однако для сопоставимости по видам транспорта этот показатель
целесообразно определять в расчете на 1 т грузоподъемности транс-
портного средства.
Уровень использования грузоподъемности подвижного состава
(Кгр) определяют по формуле:
Рф
К гр = ,
Рн
где Рф, Рн — средние фактическая и нормативная статическая нагрузка грузо-
вого вагона, т.
Уровень использования производительности (Кп) и оборота (Коб)
подвижного состава определяют по формулам:
Фпф Θвн
Кп = ; К об = ,
Фпн Θф
в

267
где Фпф , Ф н — средние фактическая и нормативная производительности под-
п
вижного состава, тыс. ткм;
Θнв , Θф
в
— среднее нормативное и фактическое время оборота подвижного
состава (вагона), ч.
Скорость продвижения грузовой отправки на железных дорогах
в 2008 г. составила 273,4 км/сут, а участковая скорость пассажирских
поездов дальнего следования — 53,5 км/час (с учетом промежуточных
остановок). Уровень выполнения нормативов (планов) по этим показа-
телям составляет примерно 87 и 96 процентов соответственно. Однако
фактическая величина оборота вагона (7,7 сут) еще остается высокой.
Доля порожнего пробега подвижного состава за один оборот (от по-
грузки до следующей погрузки) определяется отношением порожнего
пробега подвижного состава (вагонов) к общему, а качество исполь-
зования транспортных средств по порожнему пробегу — отношением
установленной оптимальной нормы к фактической доле пробега под-
вижного состава в порожнем состоянии. В настоящее время доля по-
рожнего пробега выросла до 42 % против 26 % в 1990 г. При этом такие
сравнения могут быть произведены по отношению уровня порожнего
пробега транспортных средств различных видов транспорта.
Уровень качества использования производственной мощности
(производственной силы) всей системы конкретного вида транспорта
(ППС) определяется по формулам [5, 16]:
365 Пф
П пс = qн П пс = qн ⋅ ∑ N п ⋅ α гр ⋅ ; К пс = пс ,
Θп н
П пс
где qн — номинальная средняя грузоподъемность (нагрузка) подвижного со-
става, т;
∑ N п — среднегодовая численность рабочего парка подвижного состава;
αгр — коэффициент использования грузоподъемности подвижного состава;
Θп — среднее время оборота единицы подвижного состава, в сутках;
Кпс— уровень использования производительной силы транспорта.
По нашим ориентировочным расчетам в 2008 г. уровень использо-
вания производительной силы железных дорог России по отношению
н
к оптимальной норме ( П пс ) составил 0,87, т.е. 87 %. Эти показатели
могут быть по видам перевозок, регионам, а также сопоставлены с ана-
логичными на других видах транспорта.
Разумеется, что нормативные показатели использования подвиж-
ного состава должны пересматриваться при изменении условий и тех-

268
нологии его эксплуатации или при вводе новой техники. Что касается
фактических показателей эксплуатационной работы, то они находят
отражение в статистической и оперативной отчетности железных до-
рог. Однако их учет требует определенного пересмотра в сторону по-
вышения достоверности и частоты выдачи информации, определения
конкретных составляющих общих показателей по видам деятельности
компании (также как и затраты) и разработки мер по усилению мотива-
ции их существенного улучшения. Расчет же нормативных показателей
качества должен стать одной из главных работ соответствующих техни-
ческих и технологических служб железных дорог с согласованием этих
норм и стандартов в отраслевых департаментах компании под общим
руководством Департамента управления перевозками ОАО «РЖД».
Показатели качества транспортного обслуживания пользователей.
Показатели транспортной обеспеченности и доступности имеют ма-
кроэкономический характер и определяются на основе специальных
исследований для выработки транспортной стратегии страны и инве-
стиционных потребностей. Поэтому в корпоративной системе текуще-
го и оперативного управления качеством транспортного обслуживания
их можно не учитывать. При стратегическом планировании они рас-
считываются в качестве потенциала возможностей улучшения сферы
обслуживания транспортного рынка страны в перспективе. Методика
определения этих показателей изложена в п. 7.3.
Комплекс основных показателей качества транспортного обслужи-
вания должен быть значительно расширен по сравнению с учитывае-
мыми сейчас в стандартах и отчетах на железнодорожном транспорте
измерителями качества перевозок (сроки доставки и сохранность гру-
зов). Методика определения этих показателей следующая.
Уровень выполнения скорости (Vд) и сроков доставки грузов (Ксд ):
Lф t дн Lф
′ =∑ н;
t
пер Р пер
Vд = ; К сд К сд = ; t =t +t + + t доп ,
t дф ∑P о
t t дф д пр нк
V уч
где t пр, t нк , t дф, t дн — время выполнения погрузочно-разгрузочных и начально-
конечных операций, фактические и нормативные сроки доставки груза соот-
ветственно, ч;
Lф
пер
— фактическое расстояние перевозки груза, км;

∑ Pнt , ∑ Pоt
— объем перевозки грузов с соблюдением установленных нор-
мативов сроков доставки и общий объем перевозки соответственно за период
t, тыс. т;

269
 Vуч — участковая скорость движения поезда, км/ч;
Vд — скорость доставки груза, км/ч;
′ — удельный вес грузов (доля), доставленных по нормативным срокам
К сд
доставки;
tд — срок доставки грузов, ч;
tдоп — дополнительное время на ожидание отправления груза, подвоз-вывоз
по подъездному пути, таможенный осмотр и другие операции
Уровень сохранности перевозимых грузов (Ксх):
⎛ 1 − ϕп ⎞
∑ Р о − ∑ Рпот ⋅ ⎜⎜ ⎟⎟
К сх = ⎝ 100 ⎠ ,
∑P о
где ∑ Р пот — объем потерь грузов, тыс. т;
ϕп — средняя удельная норма естественной убыли грузов за время перевоз-
ки, %;
Ро — общий объем отправления грузов, тыс. т;
Уровень полноты удовлетворения спроса на объемы перевозок (Кус):
∑ Р пс − ∑ Рф
К ус = 1 − ,
∑ фP
где ∑ Р пс — плановый платежеспособный спрос объемов перевозок грузов,
включая заявленный и потенциальный, тыс. т;
∑ Р ф — фактический объем перевозок грузов за тот же период, тыс. т.
Уровень ритмичности (Критм), регулярности (Крег) и равномерно-
сти (Крав) перевозок грузов в соответствии с установленным планом-
графиком поставок продукции («точно в срок»):
∑ Р дог
t
mtдог мес
Рср
К ритм = 1 − ; К рег = 1 − ; К рав = 1 − К нер ; К = ,
∑P о mоt нер мес
Pmax

где ∑ Р дог , mtдог — объем и количество поставок, выполненных с соблюде-

t

нием установленных сроков по договорам клиентов с транспортом и планам-

графикам поставок продукции соответственно;
mоt — общее количество поставок продукции в соответствующем периоде;
Кнер — коэффициент неравномерности перевозок грузов;
мес мес
Р max , Pcp — максимальный и средний объемы перевозок грузов по меся-
цам года, тыс. т.

270
 Коэффициент неравномерности лишь косвенно характеризует ка-
чество обслуживания транспортом, т.к. на этот показатель влияет мно-
го других факторов, в т.ч. неравномерность производства и потребле-
ния продукции и соответственно неравномерность предъявления ее
к перевозке в течение года. Поэтому этот показатель целесообразно
определять по полугодию или по кварталам. Что касается уровня рит-
мичности (Критм), то некоторые специалисты его путают со сроками
доставки, что, разумеется, неправильно, т.к. можно доставить груз с
соблюдением установленных скоростей и сроков, но в третьей декаде
месяца вместо заявленной первой, либо даже в другом месяце в свя-
зи с нехваткой вагонов или по другим причинам. Эти факты обычно
не находят отражения в отчетности по перевозкам. Следует также учи-
тывать, что клиентам часто нужно не просто ускорение доставки, а ее
равномерность и своевременность, что, конечно, не одно и то же. При
определении совокупного, общего показателя качества обслуживания
принимается один из указанных выше показателей (обычно Критм).
Уровень комплексности транспортного обслуживания пользовате-
лей по схеме «от двери до двери» (Кком):

К ком =
∑ Рком (1 − ксм ) ,
∑ Ро
где Рком — объем перевозки грузов по схеме «от двери до двери», организован-
ный одним оператором-перевозчиком или экспедитором своим транспортом,
тыс. т;
ксм — удельный вес смешанных перевозок грузов, с перевалкой на другие
транспортные средства других собственников.
При отсутствии у клиентов подъездных путей железные дороги соб-
ственным автотранспортом могут обеспечить доставку «от двери до
двери», однако это потребует дополнительной оплаты услуг со стороны
пользователей. Примерно 70 % перевозок грузов железные дороги осу-
ществляют по прямым маршрутам с подъездного пути отправителя на
подъездной путь получателя. Следовательно, этот коэффициент в сред-
них условиях будет равен 0,30.
Уровень качества транспортного сервиса и дополнительных услуг
для пользователей в начальных и конечных пунктах (Ксерв):
∑Qсерв
ф
К серв = ,
∑Qсерв
станд

271
где ∑Qсерв ∑Qсерв — объем (перечень, доходы) транспортного сервиса и до-
ф станд

полнительных услуг для пользователей фактический и по установленным стан-

дартам и нормативам соответственно.
Объем транспортного сервиса и услуг может быть измерен в денеж-
ном выражении, либо экспертной оценкой перечня стандартных услуг
при оформлении перевозок в начальном и конечном пунктах, включая
страховые и таможенные услуги, хранение груза, а также сопровождение
и охрану груза при его перевозке. Сюда входит также работа по подаче
и уборке вагонов по подъездному пути, маркирование и складирование
грузов, взвешивание груза, предоставление стяжек и других средств для
закрепления груза, очистка вагонов, запорные устройства и т.п.
Уровень оперативности, информированности и культуры транс-
портного сервиса (Ктс) при обслуживании пользователей железнодо-
рожным транспортом, при оформлении заявок на перевозки, провоз-
ных документов и договоров, связанных с перевозкой грузов:

где — среднее минимально необходимое и фактическое время на

обслуживание (оформление документов) в i-й инстанции дороги;
И норм , И факт — нормативное (оптимальное) и фактическое количество
инстанций, участвующих в оформлении перевозки грузов по железной дороге
с участием клиентуры.
Учет этого качественного показателя показывает уровень культуры
и оперативности обслуживания пользователей по принципу одного
окна или одной двери, а также имидж железнодорожного транспорта,
его фирменность во взаимоотношениях с клиентурой.
Уровень гарантий правовой и материальной ответственности транс-
порта за нарушения стандартов и гарантий качества транспортного об-
служивания (Кгар)

К гар = 1 −
∑В н ,
∑В ф
где ∑ В н — нормативная прогнозируемая величина выплат железной дорогой
клиентуре, включая страховые выплаты предусматриваемые с учетом рисков
и технологических допусков (опоздания, нарушения сроков доставки грузов,
потери грузов и другие случаи ухудшения качества транспортного обслужива-
ния);

272
 ∑ В ф — фактическая величина выплат клиентуре за нарушения договоров
и нормативов обслуживания за соответствующий период.
Определение последних двух измерителей качества обслуживания
клиентуры представляет определенную трудность, однако установле-
ние хотя бы ориентировочных экспертных или маркетинговых оценок
об информированности, оперативности и правовой ответственности
транспорта в обслуживании пользователей (по перечню или в денеж-
ном выражении) имеет очень большое значение для имиджа транс-
порта. В перечень этих услуг входит информирование клиентов о вре-
мени прибытия груза, его продвижении, характер взаимоотношений с
пользователями, общий дизайн и внешний вид объектов и сотрудников
транспорта, своевременность реагирования на обращения и выплаты
за нарушение сроков подачи вагонов и доставки грузов, опоздания по-
ездов и т.д. Целесообразно также ввести порядок учета неудовлетво-
ренного спроса, отказов пользователям в их просьбах о предоставлении
услуг, подвижного состава, поезда, билетов на проезд и т.п.
Качество транспортного обслуживания пассажиров, кроме некото-
рых ранее указанных показателей (скорость, безопасность, сохранность
багажа, сервис и др.) можно учитывать по следующим показателям.
Уровень безопасности перевозок пассажиров (Кбп):
∑ Аф
К бп = ,
∑ Ан
где Аф, Ан — удельная величина фактического и нормативного уровня безопас-
ности перевозок (число аварий и крушений соответственно, приходящиеся на
1 млрд пасс.-км).
Уровень выполнения графика расписания движения транспортных
средств (поездов, самолетов, автобусов):
пасс ∑ расп
П
К гр = ,
∑ П общ
где ∑ П расп , ∑ П общ — количество транспортных единиц (поездов), отправ-
ляющихся и прибывающих в промежуточные и конечные пункты по установ-
ленному расписанию и их общее количество соответственно.
Уровень комфортабельности поездки пассажиров (Ккомф):
∑Скомф
ф
К комф = ,
∑Скомф
н

273
где ∑Скомф, ∑Скомф — перечень (объемы) услуг пассажирам фактические и
ф н

по установленным правилам (стандартам) в начальных и конечных пунктах и

во время поездки соответственно.
Уровень подвижности населения:
∑ Н пас ; К
опт
П подв
П подв = = ,
N нас (1 + βин ) подв факт
П подв
где Пподв — показатель подвижности населения, число поездок пассажиров на
1 человека;
∑ Н пас — число перевезенных пассажиров;
∑ N нас — численность населения;
βин — доля иностранных граждан, посещающих страну и пользующихся
рассматриваемым видом транспорта.
факт опт
П подв , П подв — фактический и оптимальный уровень подвижности насе-
ления.
опт
Оптимальный уровень подвижности населения ( К подв ) можно оп-
ределить на основе маркетинговых обследований потребности населе-
ния в перемещении по видам транспорта, а также изучения его дина-
мики за прошлые годы или в сравнении с другими странами.
Средняя удельная величина свободной площади в единице подвиж-
ного состава для пассажиров (Sсв) и ее сравнительный уровень в раз-
личных типах подвижного состава (Ксп):

где — удельная свободная площадь различных типов подвижного со-

става i и к, м2;
∑ S опс — общая, свободная для пассажиров площадь единицы подвижного
состава, включая помещения общего пользования, м2;
∑ Н пас — численность пассажиров в единице подвижного состава, чел.
Очевидно, что для пассажиров предпочтительнее большая индиви-
дуальная свободная площадь при прочих равных условиях. Сравнения
могут быть и по видам транспорта. По этому показателю качества на
первом месте находится морской транспорт, затем идут речной, желез-
нодорожный, автомобильный и воздушный.
Общий или комплексный показатель качества транспортного об-
служивания (Кко), может быть получен по формуле:

274
 n
К ко = ∑ К i ⋅ аi при ∑ ai = 1,
i =1
где Кi — параметр (показатель) качества транспортного обслуживания;
аi — доля каждого параметра качества, с учетом взаимного влияния, в об-
щей оценке качества, определяемые пользователями транспорта при марке-
тинговых обследованиях или по рейтинговым оценкам специалистов;
п — количество учитываемых параметров качества (i =1, 2, 3, ..., n).
Таким образом, совокупность показателей качества транспортного
обслуживания образует своеобразное «колесо качества», движение ко-
торого в условиях рынка обеспечивается конкурентными интересами
транспорта и платежеспособным спросом пользователей (рис. 7.3)

Рис. 7.3. Комплексное «колесо качества» транспортного обслуживания

грузовладельцев:
Ксд — уровень выполнения скорости и сроков доставки грузов; Ксх — уровень
сохранности перевозимых грузов; Кус — уровень полноты удовлетворения спроса
на объемы перевозок; Критм — уровень ритмичности перевозок; Кком — уровень
комплексности транспортного обслуживания пользователей по схеме «от двери
до двери»; Ксерв — уровень качества транспортного сервиса и дополнительных
услуг для пользователей в начальных и конечных пунктах; Коп — уровень опера-
тивности, информативности и культуры транспортного сервиса; Кбд — уровень
безопасности перевозок; Кэк — уровень экологичности перевозок; Кгар — уро-
вень гарантий правовой и материальной ответственности железной дороги

275
 Комплексный показатель качества транспортного обслуживания
находится в пределах от 0 до 1 или в процентах от 0 до 100. Нулевой
уровень будет при отсутствии перевозки. При комплексном стратеги-
ческом маркетинговом исследовании в этот показатель включают все
измерители качества транспортного обслуживания, в том числе уро-
вень безопасности движения, экологичности транспорта, транспорт-
ной обеспеченности и доступности.
Как видно из рис. 7.3, противоположность интересов клиентов по
отношению к уровню качества транспортного обслуживания и транс-
порта в отношении затрат на обеспечение качества транспортного об-
служивания в определенной мере является «двигателем» этого «коле-
са». Вместе с тем оценка качества продукции транспорта для клиентов
и транспорта должна быть единой. Кроме того очевидно, что с точки
зрения комплексности отсутствие или ухудшение хотя бы одного из
показателей качества приведет к нарушению плавности движения «ко-
леса», т.е. к снижению общего уровня конкурентоспособности продук-
ции рассматриваемого транспортного предприятия, а следовательно, и
к ухудшению его финансово-экономического положения. Таким об-
разом, приведенная схема анализа уровня качества транспортного об-
служивания клиентуры наглядно показывает возможность системного
подхода к оценке показателей качества.
Комплексный показатель качества транспортного обслуживания
может быть рассчитан как по отдельным видам перевозок и видам
транспорта, родам грузов и регионам страны, так и в целом по транс-
портному комплексу. Как показали наши выборочные исследования в
настоящее время на железнодорожном транспорте России этот показа-
тель составляет примерно 85 %, т.е. Кк = 0,85.
Стоимостную оценку качества транспортного обслуживания, т.е.
по-существу его экономическую эффективность, можно осуществить
путем сопоставления прироста прибыли транспортного предприятия к
дополнительным затратам на реализацию этих мероприятий. Эту оцен-
ку часто называют интегральной [51]. Однако точно определить такой
прирост прибыли обычно является весьма затруднительно. Прирост
прибыли от введения, например, фирменных пассажирских поездов
или ускоренных грузовых поездов нельзя обосновать только за счет ка-
чества обслуживания и роста в связи с этим пассажиро-грузопотоков.
Их рост может быть вызван улучшением благосостояния граждан или
изменением объемов технологий производства. Для более точной эко-
номической оценки качества услуг необходимо проведение специаль-

276
ных маркетинговых исследований, опрос пассажиров и грузовладель-
цев. Объективную оценку качества продукции транспорта дает также
показатель уровня конкурентоспособности предприятия или отдель-
ного продукта [50] при сопоставлении уровней качества и цен (тари-
фов) на перевозки.
Натуральная и стоимостная оценка качества транспортного про-
изводства позволяет разрабатывать стратегию менеджмента качества
транспортного обслуживания клиентуры для завоевания новых ниш
транспортного рынка, привлечения дополнительных объемов перевоз-
ок и повышать конкурентоспособность транспортных предприятий.
Система менеджмента качества транспортного обслуживания — это
методы, способы и технологии деятельности транспортных предприя-
тий стратегического и оперативного характера, применяемые для удо-
влетворения запросов и требований пользователей к качеству транс-
портной продукции.
Процесс управления качеством транспортного обслуживания тре-
бует сопоставления необходимых затрат и получаемых результатов для
интегральной оценки экономической эффективности мероприятий по
повышенно качества транспортных услуг.
Разработка и реализация мероприятий по улучшению качества
транспортного обслуживания пользователей связаны, как правило, с
определенными расходами, порой значительными (введение новых ти-
пов подвижного состава, строительство скоростных магистралей, вне-
дрение новых технологий сервиса и т.п.). Поэтому необходимы предва-
рительные маркетинговые исследования спроса и конъюнктуры транс-
портного рынка, тщательные экономические расчеты эффективности
намечаемых инноваций и разработка коммуникационной политики
продвижения новых услуг для пользователей. Дополнительные затра-
ты транспорта необходимо сопоставить с возможным ростом доходов и
прибыли от внедрения более качественного транспортного обслужива-
ния пользователей. Графически это можно представить в форме сопо-
ставления прироста прибыли, и затрат на эти мероприятия (рис. 7.4).
Как видно из рис. 7.4 с вложением средств в мероприятия по повы-
шению качества прибыль транспорта может расти как за счет привле-
чения дополнительных объемов перевозок, так и за счет роста доходов
при повышении тарифов за оказание более качественных услуг поль-
зователям. Однако по разным причинам возможно наступление такого
момента, когда дополнительные затраты (Δ3к) в качество не дают при-
роста прибыли ΔПк и она падает даже при макcимально высоком уров-

277
Рис. 7.4. Схема определения зоны управления качеством транспортного обслу-
живания

не качества обслуживания ( K omax ). Перпендикуляр, опущенный с точ-

ки максимума прибыли на горизонтальную ось координат, показывает
оптимальный уровень повышения (состояния) качества транспорт-
ного обслуживания ( К копт ), а в координатах Кк1·ΔЗ1 и Кк2·ΔЗ2 имеется
зона управления (варьирования) уровнем качества. Такой мониторинг
может проводиться отдельно по каждому показателю или комплексу
мероприятий качества, а также осуществлять прогнозные расчеты по
определению оптимальных норм повышения качества транспортного
обслуживания. На разных этапах реализации мероприятий по качеству
необходимо рассчитывать возможный экономический эффект и при-
нимать соответствующие решения, т.е. управлять системой повыше-
ния качества транспортного обслуживания и конкурентоспособности
стальных магистралей, согласовывая этот процесс с регулируемыми
государством и свободными тарифами.
Расчет общей экономической эффективности ( Э о ) реализации
кач
мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания
возможен по формуле:

о
ΔП кт + ΔЭкп
Экач = ⋅100, %,
ΔЗкт
где ΔП кт , ΔЗкт — дополнительные прибыль и затраты транспорта на реализа-
цию мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания;

278
 ΔЭкп — дополнительная экономия (прибыль), получаемая пользователем
(внетранспортный эффект) за счет улучшения качества его транспортного об-
служивания.
Следует отметить, что практически по каждому показателю качества
можно произвести расчет его полезности (эффективности) для транс-
порта и пользователей и по совокупности мероприятий определить
общий народнохозяйственный эффект. Расчет такого эффекта осо-
бенно важен для топ-менеджеров компании для принятия ими управ-
ленческих решений по развитию компании ОАО «РЖД». Так, развитие
высокоскоростного движения уже много лет декларируется, но реаль-
но начинает решаться только сейчас. Главный вопрос — окупятся ли
значительные затраты на такие мероприятия при достаточно жесткой
конкуренции с другими видами транспорта, в частности с воздушным
и автомобильным, не считая экологических и других проблем? Ответ
экспертов был не всегда однозначным. Управленческое решение об
реализации инвестиционных проектов по повышению качества транс-
портного обслуживания принимается на основе расчетов по методи-
ческим рекомендациям по оценке инвестиций на железнодорожном
транспорте [38].
В этой связи сейчас целесообразно более широко использовать ры-
ночные подходы к обоснованию инноваций в области качества транс-
портной инфраструктуры, исходя из принципа «кто получает эффект,
тот за него и платит». Так, ускорение доставки грузов за счет закупки
железнодорожниками новых локомотивов, новой техники и техноло-
гий обеспечивают экономию оборотных средств клиентуры, которая
определяется по формуле:
∑ Ргод ⋅ Ц гр
ΔМ об = ⋅ (t д′ − t д′′ ),
365
где ΣРгод — годовой объем перевозки грузов, т;
Цгр — цена 1 т груза;
t д′ , t д′′ — сроки доставки груза до и после ускорения перевозок, сут.
Это так называемый внетранспортный эффект, который позволя-
ет определить долю роста тарифа за ускоренную доставку груза. Прок-
ладка железной дороги и развитие транспортной инфраструктуры ве-
дет к росту стоимости земли и другой недвижимости в регионе и другим
выгодам [4].

279
 Аналогичные расчеты можно производить практически по всему
спектру качественных показателей. Правда, это не относится к ор-
ганизационно-техническим мероприятиям по улучшению качества об-
служивания с относительно небольшими текущими затратами. Такой
эффект будет получен железной дорогой за счет роста объемов продаж
транспортных услуг.
В текущих условиях в связи со сложностью установления внетран-
спортного эффекта показатель общей экономической эффективности
(интегральный эффект) мероприятий по повышению качества транс-
портного обслуживания может быть определен по формуле:
и
ΔП кт
Экач = ⋅100, %.
ΔЗкт
Ориентиром для «нормальности» получаемого эффекта является
сравнение данного показателя с уровнем общей рентабельности пред-
приятия (компании) к расходам. Очевидно, что рентабельность по-
вышения качества должна быть, как правило, выше или равна этому
общему показателю эффективности работы организации.
Определенную трудность вызывает установление размера приро-
ста прибыли транспорта от улучшения качества обслуживания и при-
влечение на этой основе дополнительных объемов перевозок и других
услуг, т.к. этот прирост может быть вызван и другими факторами в
рассматриваемом периоде (рост объемов производства, экспортно-им-
портных перевозок и т.п.). Поэтому необходим специальный монито-
ринг влияния факторов качества на динамику перевозок и доходы. Это
задача маркетинговых и аналитических структур компании «РЖД».
Необходим также учет затрат на повышение качества обслуживания,
хотя эти издержки обычно легко определяются по соответствующим
статьям расходов на внедрение новых техники и технологии, введение
спецвагонов, скоростных поездов и т.п.
Для организации информационного обеспечения корпоративной си-
стемы управления качеством транспортного обслуживания (КСУКТО)
необходимо создание соответствующей автоматизированной информа-
ционной системы, состоящей их четырех блоков информации: норма-
тивного, аналитического, экономического и управленческого (рис. 7.5).
В заключение необходимо отметить некоторые проблемы, связанные
с практической реализацией предлагаемой методологии корпоративно-
го менеджмента качества транспортного обслуживания. Безусловно, что
все сферы управления качеством, в т.ч. ремонта подвижного состава, со-

280
Рис. 7.5. Структура информационной системы менеджмента качества транс-
портного обслуживания

держания постоянных устройств, перевозочного процесса должны быть

ориентированы на обеспечение надлежащего качества транспортного
обслуживания.
Необходимо расширение статистического учета и мониторинга ин-
формации для постоянного отслеживания уровней всех предлагаемых
показателей качества транспортного обслуживания. Так, средние сро-
ки доставки должны учитываться по более расширенной номенклатуре
грузов. Более точный и широкий учет необходим также по учету со-
хранности перевозимых грузов (форма KНO-1) с выделением общих
активированных потерь грузов и выплат с поквартальным учетом.
Необходимо наладить учет регулярности и неравномерности перевоз-
ок, объема невывезенных грузов и отказов в обслуживании клиентуры
с классификацией причин невыполнения условий договоров и заявок.
Маркетинговые структуры компании должны проводить регулярные
обследования транспортного рынка и опросы потребителей транспорт-
ных услуг (не менее 1 раза в год) по выявлению истинных требований
клиентуры к качеству транспортных услуг.
Необходим пересмотр и совершенствование нормативов и стан-
дартов качества транспортных услуг железных дорог по пассажирским

281
и грузовым перевозкам, утвержденных Госстандартом РФ в 1996 г.
(ИСО-9000, ГОСТ Р 30595-97, ГОСТ Р 30596-97). Представляется це-
лесообразным разработка фирменных (корпоративных) стандартов ка-
чества грузовых и пассажирских перевозок с вариантами допустимых
минимальных (нормальных) и максимальных (фирменных) уровней
качества по всему кругу рассматриваемых показателей. В этот перечень
кроме скорости и сохранности должны быть включены показатели без-
опасности и экологичности, полноты и комплексности обслуживания,
информированности, гарантированности, уровня сервиса и культуры
обслуживания пользователей. Обоснованные нормативы и стандарты
качества должны стать основой лицензий и сертификации транспорт-
ных услуг для образующихся операторских компаний и других субъек-
тов транспортного бизнеса.
Необходима разработка системы мотивации и ответственности со-
блюдения и повышения качества транспортного обслуживания пользо-
вателей на транспорте всех участников перевозки — работников транс-
порта, экспедиторов, перевозчиков грузов, операторов и др. При этом
выдвинутый ОАО «РЖД» принцип «будет качество — будет прибыль»
[61] должен быть трансформирован в мотивационный постулат «будет
качество — будет хорошая зарплата».
Менеджмент качества транспортного обслуживания необходимо
увязать с системой управления затратами на перевозки. Эталоны (нор-
мативы) затрат по видам деятельности должны учитывать прогрессив-
ные нормативы и стандарты качества перевозочного процесса и услуг
для пользователей железнодорожным транспортом. Система стимули-
рования спроса на транспортные услуги железных дорог должна вклю-
чать не только ценовые, но и неценовые стимулы качественного улуч-
шения обслуживания клиентуры. Требует совершенства также система
установления отдельных нормативов качества по видам деятельности
железных дорог (например, по установлению нормативных сроков до-
ставки, стандартов обслуживания пассажиров, выплаты за опоздание
поезда, страховые риски и т.п.). При этом введение нескольких раз-
рядов или категорий (своеобразных сортов) качества транспортных
услуг с учетом стоимости их реализации: высших разрядов — высокое
качество и высокая цена (ускоренная или срочная доставка); нормаль-
ный — средний уровень (разряд) качества услуг (обычная, средняя
скорость доставки) — умеренная стоимость; низкое качество (сборная
отправка) — невысокая стоимость перевозки и т.д. Практически такой
подход существует по пассажирским перевозкам: фирменные, скорые,

282
пассажирские и пригородные поезда с разным качеством обслужива-
ния и ценой билета в пассажирских вагонах.
В настоящее время осуществляется разработка автоматизирован-
ной системы корпоративного менеджмента качества транспортного
обслуживания с использованием современных информационных тех-
нологий, внедрением электронного документооборота по обслужива-
нию пользователей, созданием имитационных моделей управления
качеством, конкурентоспособностью и эффективностью деятельности
крупнейшей транспортной компании России — ОАО «Российские же-
лезные дороги».

7.5. Маркетинговые логистические системы на транспорте

Логистика как относительно новое научное направление охватыва-
ет широкий круг экономических, финансовых, управленческих, транс-
портных, торговых и других проблем [43, 46]. Под логистикой понима-
ют комплексную систему управления материальными и информацион-
ными потоками в процессе удовлетворения спроса на товары и услуги.
В то же время одной из функций маркетинга является управление
товародвижением, один из элементов комплекса маркетинга — рас-
пределение, создание каналов распространения товаров, которые обе-
спечивают их перемещение от места производства к месту потребле-
ния. Поэтому логистика является одним из важнейших направлений
деятельности, смежных работе специалистов в области маркетинга на
транспорте. Задачи логистики тесно коррелируют с задачами транспор-
та, поэтому уместно говорить о транспортной логистике. Транспортная
логистика — это универсальный практический инструмент оптималь-
ного планирования, контроля и управления транспортировкой грузов
различными видами транспорта и другими материальными и нема-
териальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сы-
рья, материалов и готовой продукции до потребителя в соответствии с
интересами и требованиями последнего, а также передачи, обработки
и хранения соответствующей информации [50]. Для наилучшего удо-
влетворения интересов клиентуры маркетологам на транспорте при
стратегическом планировании необходимо применять логистический
подход к определению целей транспортных предприятий и методов их
достижения. Анализ транспортного рынка, формирование спроса на
транспортные услуги, составление карт (схем) физических материаль-
ных потоков, выбор рыночных партнеров, обеспечение качества обслу-
живания заказчиков (клиентуры), контроль товародвижения от постав-

283
щика до потребителя, включая складские объекты, — это совместные
задачи специалистов по маркетингу и логистике на транспорте. При
этом маркетологи уделяют больше внимания экономическому, а спе-
циалисты по логистике — техническому и технологическому аспекту
реализации целей предприятия.
Основной целью логистики товародвижения является организация
доставки товаров в заданные пункты (потребителям) точно в срок при
минимальных затратах ресурсов. Основными функциональными эле-
ментами логистики товародвижения являются транспортировка това-
ров, их складирование, погрузка и выгрузка, упаковка, поддержание
товарно-материальных запасов, то есть практически вся сфера обраще-
ния. Данный функциональный подход к товародвижению в определе-
нии логистики соответствует управленческим системам большинства
российских предприятий, имеющим ярко выраженную функциональ-
ную направленность: руководитель — заместитель руководителя — под-
разделение, обслуживающее функцию. Он соответствует требованиям
массового производства: снижение затрат за счет масштаба, обеспе-
чение доступности. Создаваемые для организации материальных по-
токов логистические центры или компании основной своей функци-
ей имеют организацию логистических цепей. Логистическая цепочка
включает маршрут движения груза и звенья, выполняющие локальные
логистические операции или функции по схеме «производство — рас-
пределение — транспорт — потребление». Звеньями логистических
цепей являются предприятия транспорта или транспортные агенты,
компании-операторы, владеющие собственным подвижным составом,
таможенные брокеры, терминалы, морские и речные порты, зарубеж-
ные логистические компании. Таким образом, полная логистическая
цепочка — это упорядоченное множество звеньев, по которым прохо-
дят потоки от отправителя до получателя грузов. Логистическая цепь
на транспорте охватывает и объединяет в единый процесс такие виды
деятельности как информационный обмен, транспортировка, управ-
ление запасами, складским хозяйством, грузопереработкой, упаков-
кой. Высокое качество расчета схем доставки грузов, оптимальных
логистических цепочек является определяющим условием успешной
работы логистических центров или компаний. В этой работе активное
участие должны принять маркетологи. Поиск оптимальной схемы до-
ставки груза включает выбор географического пути следования, вида
транспорта, учет времени ожидания судна или вагонов при перевалке
груза в порту. Принимаются во внимание стоимость и условия выпол-

284
нения сопутствующих операций, возможность выполнения перевалки
по условиям пропускной способности терминалов в интересующий
период времени и другие ограничения. Привлекательным для клиента
является условие, когда фирма-исполнитель услуги (к примеру, логи-
стическая, экспедиторская или операторская компания) несет ответ-
ственность за сроки и качество исполнения заказа. Это требует реали-
зации в логистическом центре или компании функции оперативного
контроля хода выполнения логистической цепочки с использованием
информационных технологий.
Переход к рыночным отношениям диктует необходимость ориен-
тации на новые стандарты работы: качества (соответствие стандартам,
надежность, долговечность, гарантии обслуживания) и более высокий
стандарт «эры потребителя» (глобализация, быстрота, разнообразие,
реальность цен, сервис). В связи с этим возник новый, более широкий,
системный подход в определении логистики: кроме управления опе-
рациями товародвижения ее задачами являются также анализ рынков
поставщиков и потребителей, координация спроса и предложения на
рынках товаров и услуг, гармонизация, то есть оптимальное сочетание
интересов участников процесса товародвижения, а также эффективное
взаимодействие потенциальных конкурентов.
В ходе перестройки на рыночные механизмы экономика России, ее
бизнес-структуры и сообщества в основном пока остаются дезинтегри-
рованными и ограниченными отраслевыми рамками, в том числе и пред-
приятия различных видов транспорта. Для повышения эффективности
использования бюджетных средств и средств коммерческих организа-
ций, создания адекватного рыночного механизма необходим переход на
методы логистического управления как на федеральном уровне, так и на
уровне предприятий различных форм собственности. Существующие
модели логистического управления должны быть дополнены использо-
ванием системных методов управления, направленных на достижение
более высоких общих результатов. Для этой цели могут быть исполь-
зованы разрабатываемые ранее в нашей стране методы оптимизации
материальных потоков [13], переработанные с учетом рыночных усло-
вий функционирования экономики, и на основе использования новых
технологий. В индустриально развитых странах мира, прежде всего
США и странах Европейского союза (например, Германии), складыва-
ется современная сетевая экономика. Большое число компаний, ино-
гда разбросанных по всему миру, взаимодействуют с поставщиками и
потребителями в реальном масштабе времени, используя электронные

285
средства. Способность обеспечить межорганизационное взаимодей-
ствие различных компаний, входящих в транспортно-логистические
цепи (ТЛЦ), сконцентрировать их совместный ресурсный потенциал
за короткий промежуток времени — это и есть современные стратегии
обеспечения долгосрочного успеха. Вопросы взаимодействия между
участниками транспортно-логистической цепи (ТЛЦ) должны рас-
сматриваться в контексте системного управления логистическими ре-
сурсами на принципах результативной кооперации, коммуникации и
компетенции.
При организации ТЛЦ происходит смещение акцентов от управ-
ления отдельными видами ресурсов к интегрированной оптимизации
бизнес-процессов. Западные компании обеспечивают системную опти-
мизацию внутренних и внешних бизнес-процессов, исключая из ло-
гистических цепей наиболее трудоемкие операции и нерациональные
элементы. Транспортно-логистические цепи образуют открытую, рас-
пределенную инфраструктуру. В головном логистическом центре со-
средотачиваются информационные стратегические ресурсы и знания.
Сочетание централизованных кооперированных ресурсов с автономны-
ми логистическими центрами предполагает создание механизмов бы-
строго реагирования на кризисные ситуации и соответствующих управ-
ленческих технологий, включая методики и стандарты. Применение
традиционной модели интегрированных цепей поставок SCM (Supply
Chain Management) может привести к постепенному закрытию круп-
ных региональных складов, которые будут заменяться информацией
о наличии товара, времени и условиях его доставки потребителю при
обращении к единой базе данных. Важно отметить, что применение
только лишь современных информационных технологий не обеспечи-
вает эффективности использования ТЛЦ. Для ее достижения требуется
переход к инновационным стратегиям управления результативностью
ТЛЦ, непременным условием которого является реорганизация струк-
туры управления промышленных предприятий. Корпоративные струк-
туры, построенные по функционально-иерархическому принципу,
постепенно будут преобразовываться в структуры, осуществляющие
горизонтальное управление бизнес-процессами.
Основными принципами создания логистических систем (ЛС) яв-
ляются:
• системный подход, интегрирующий взаимодействие всех (без ис-
ключения) элементов системы, включая технологические, экономиче-
ские, экологические и социальные;

286
 • учет и оптимизация совокупности издержек по всей логистиче-
ской цепи с ориентацией на рынок и обеспечение экономической за-
интересованности между участниками системы;
• гибкость и надежность системы, способность адаптации к слу-
чайным, быстро меняющимся условиям функционирования внешней
среды;
• высокое качество и обеспечение устойчивости сервисных услуг,
учет интересов потребителей.
Конечная цель ЛС заключается в удовлетворении интересов по-
требителей и получении достаточной и справедливой прибыли всеми
участниками системы. При этом любая ЛС должна быть эффективна и
на макроуровне, т.е. внедрение какой-либо логистической системы на
одном предприятии или в одной отрасли не должно отрицательно по-
влиять на другие производственно-экономические системы. В макроэ-
кономическом аспекте эффективность макрологистики обеспечивает-
ся только тогда, когда она дает прирост национального дохода.
Имеется ряд отечественных примеров создания систем управле-
ния материальными потоками и рационализации перевозок. Наиболее
важными их элементами являлись рациональность размещения произ-
водительных сил, оптимальность транспортно-экономических связей,
взаимовыгодное распределение эффекта от оптимизации сферы об-
ращения, включая предприятия-грузовладельцы, снабженческо-сбы-
товые органы и транспорт [5, 13, 31, 41]. Эти положения рационали-
зации перевозок практически полностью соответствуют принципам
логистики. Поэтому (с определенным допущением) систему опти-
мизации материальных потоков и рационализации перевозок грузов
можно отнести к логистике товародвижения. Существуют также так
называемые технологические (кольцевые) маршруты между горно-
обогатительными комбинатами (ГОКами) и металлургическими пред-
приятиями, крупнейшими угольными бассейнами и тепловыми элек-
тростанциями. При этом железные дороги берут обязательство (по
договору) обеспечить своевременную доставку грузов, а грузоотпра-
вители — продолжительность грузовых операций с учетом технологи-
ческого процесса предприятия-грузополучателя. Однако организация
технологических маршрутов лишь отчасти соответствует указанным
выше принципам построения логистических систем.
В России уже имеется опыт создания логистических центров для ре-
шения вопросов взаимодействия различных видов транспорта. Наиболь-
шую известность получили Северо-Западный информационно-анали-

287
тический центр транспортной логистики в Санкт-Петербурге, инфор-
мационно-логистический центр Октябрьской железной дороги и но-
вый мультимодальный логистический центр Новороссийского транс-
портного узла. Однако при всей своей значимости задачу оперативного
регулирования грузопотоков они не решают. В связи с этим, к при-
меру, идет формирование Дальневосточного регионального мульти-
модального логистического центра, который будет самостоятельным
юридическим лицом. Его учредителями станут наиболее крупные
порты Дальнего Востока, работающие с взаимозаменяемыми грузами,
и ОАО «РЖД». Новая структура будет иметь статус генерального под-
рядчика на перевозку (получателя груза на российской территории), но
не иметь целью получение прибыли. Морские порты будут выступать
в роли субподрядчиков и работать с логистическим центром по дого-
ворам. Создаваемый центр призван управлять грузопотоками, следую-
щими в морские порты, увязывать технические возможности железной
дороги и портов, обеспечивать эффективную перевалку грузов в портах
без длительного простоя вагонов на подходах к ним в ожидании вы-
грузки, регулировать фрахт судов во избежание накопления грузов на
причалах, представлять интересы всех видов транспорта, участвующих
в мультимодальной перевозке, в том числе независимых перевозчиков,
и учитывать интересы инвесторов порта. Сократится число посредни-
ков между грузоотправителем и железной дорогой (а, следовательно,
и транспортная составляющая в конечной цене груза), так как логи-
стический центр принимает на себя функции оператора перевозки.
В соответствии с концепцией новый мультимодальный региональный
логистический центр впервые создается в виде юридического лица —
получателя груза, что позволяет в оперативном порядке осуществлять
мониторинг продвижения грузопотоков и их оперативное регулирова-
ние в случае затруднений с выгрузкой в определенных портах региона.
Вхождение России в единое мировое экономическое пространст-
во, вступление в ВТО, глубокая интеграция транспортного комплекса
страны в Евроазиатскую транспортную систему, создание междуна-
родных транспортных коридоров определяет необходимость формиро-
вания единой централизованной системы логистического управления
грузопотоками в масштабе всего транспортного комплекса РФ. Ин-
фраструктура железнодорожного транспорта является наиболее про-
тяженной транспортной сетью, гармонично вписывающейся в систе-
му международных транспортных коридоров, на его долю приходится
около 80 % общих объемов грузовых перевозок, он имеет мощные ин-

288
формационные ресурсы, отображающие в реальном масштабе време-
ни динамику всех технологических процессов по перемещению транс-
портных объектов и грузов, располагает современными каналами связи
и программно-вычислительными комплексами. Данные условия по-
зволяют Российским железным дорогам стать инициатором и учреди-
телем единого главного и региональных логистических центров, что ук-
репит конкурентные позиции отрасли на транспортном рынке. В Сис-
теме фирменного транспортного обслуживания ОАО «РЖД» активное
использование логистических систем в маркетинговой деятельности
должно стать одним из главных направлений при разработке комплекса
маркетинговых мероприятий на железнодорожном транспорте.
Стратегия развития железнодорожного транспорта Российской Фе-
дерации до 2030 года задает следующие целевые параметры внедрения
транспортной логистики:
• создание сети логистических центров и модернизацию терми-
нальной инфраструктуры, организацию на их базе эффективного взаи-
модействия с другими видами транспорта;
• внедрение технологий дистанционного автоматического контро-
ля несъемных устройств микроэлектронного пломбирования вагонов и
контейнеров;
• консолидацию вычислительных ресурсов;
• внедрение технологий взаимодействия с клиентами через сеть
Интернет;
• реализацию логистических схем доставки груза с доведением сво-
евременных доставок до 97 %;
• повышение доли транзитных перевозок грузов за счет качества
транспортного обслуживания;
• использование современных материалов и конструкций;
• модернизацию подвижного состава с продлением эксплуатаци-
онного ресурса и улучшением технико-экономических характеристик.
Основной целью в сфере логистической деятельности Стратегия
называет создание на сети российских железных дорог эффективной
логистической системы, элементы которой будут интегрироваться в
российскую и международную транспортные системы, и обеспечение
выхода отечественных предприятий на новые высокотехнологичные и
высокорентабельные рынки логистических услуг.
Достижение этой цели предусматривает решение следующих задач:
• формирование и развитие эффективной сбалансированной тер-
минально-складской сети на всей территории России путем создания

289
грузоперерабатывающих терминалов, мультимодальных терминаль-
ных комплексов многоцелевого назначения, предоставляющих широ-
кий спектр складских, таможенных и сопровождающих услуг;
• внедрение современных логистических технологий управления
перевозочным процессом;
• повышение качества транспортно-логистических услуг путем ин-
теграции отдельных составляющих процесса перевозки в единую логи-
стическую цепочку и предоставление клиентам комплексных услуг по
перевозке грузов «от двери до двери» по принципу «одного окна»;
• привлечение инвестиций в развитие терминально-складского
комплекса;
• оптимизация использования терминально-складских мощностей;
• развитие транспортно-логистической и таможенно-брокерской
деятельности (формирование условий для осуществления эффектив-
ного взаимодействия видов транспорта через логистические центры,
организация комплексного обслуживания на железнодорожном транс-
порте, развитие таможенно-брокерского обслуживания);
• информационное обеспечение логистической системы.
Первоочередным проектом, учитывая сложившийся дефицит со-
временных терминально-складских мощностей в России, является
строительство терминально-логистических центров в наиболее круп-
ных транспортных узлах страны.
На первом этапе реализации долгосрочной программы планируется
создание опорной сети из 35—40 терминально-логистических центров,
что позволит предложить клиентам новый уровень качества логисти-
ческих терминально-складских услуг. В настоящее время создаются
терминально-логистические центры в Москве (Кунцево, Курская), в
Московской области (Белый Раст), Ленинградской области (Шушары),
в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Иркутске и дру-
гих городах.
Создание сети терминально-логистических центров в крупных
транспортных узлах позволит сформировать единое технологическое
и информационное пространство для комплексного удовлетворения
требований клиентов. Каждый терминально-логистический центр
представляет собой крупный технологический комплекс по перера-
ботке, складированию, таможенной очистке грузов и контейнеров,
оказывающий полный спектр дополнительных услуг.
Необходимым условием функционирования терминально-логис-
тических центров является возможность участия в процессе форми-

290
рования единого технологического и информационного пространства
всех видов транспорта (морских и автомобильных перевозчиков, пор-
тов) и крупных грузовладельцев.

7.6. Разработка и использование новых технологий

и видов транспортных услуг
Технологические стратегии также являются важным инструментом
маркетинга, позволяющим укрепить конкурентные позиции транс-
портного предприятия. Оно может обеспечить себе успех, выбирая
стратегии в области продукта (продуктовая инновация), процессов и/или
управления (процессная инновация). При этом, в зависимости от возмож-
ностей и сложившейся ситуации, транспортное предприятие может
придерживаться одного из следующих вариантов стратегий:
• технологического лидерства, первым внедряя прогрессивную или
даже развивая ключевую технологию, сулящие высокие прибыли;
• следования за лидером, внедряя прогрессивные технологии, уже
опробованные и принесшие успех конкуренту;
• имитации, применяя известные базовые технологии, принося-
щие стабильную удовлетворяющую предприятие прибыль;
• сегментации в области технологий, применяя на разных сегмен-
тах рынка разные технологические подходы.
В настоящее время и в ближайшей перспективе разработка и вне-
дрение новой техники и технологий на транспорте будет проводиться в
условиях дефицита инвестиционных ресурсов. Поэтому для реализации
выбирают наиболее конкурентоспособные инвестиционные проекты
на основе их экономической экспертизы, а также соответствующие
основным направлениям реформирования транспортного комплекса.
Развивая и предлагая на рынке новые виды транспортных услуг,
обеспечивающих рост объемов перевозок и наиболее полное решение
проблем клиентов, предприятия транспорта тем самым предлагают
потребителям новые технологии продукта (продуктовые инновации).
Доставка грузов по схеме «от двери до двери», «точно в срок» (в насто-
ящее время — более 90 %), принцип работы «в одно окно»; доставка
грузов в смешанном, в международном сообщении, используя транс-
портные коридоры; логистическая оптимизация схем доставки грузов;
совершенствование качества обслуживания клиентуры, в частности
сокращение сроков доставки, информирование о прохождении про-
цесса перевозки груза, обеспечение его гарантированной сохранности,
страхование грузов по удобной заказчику схеме, помощь в прохожде-

291
нии таможенных операций и др. Предоставление пассажирам широко-
го выбора дополнительных услуг, высококачественного сервиса как в
обычных вагонах, так и в поездах повышенного комфорта; организация
высокоскоростных перевозок; обеспечение безопасности перевозок;
предоставление независимым перевозчикам возможности свободного
позиционирования на транспортном рынке своих комплексов услуг
как в области грузовых, так и пассажирских перевозок, быстрый и вы-
сококачественный ремонт частного подвижного состава. Это лишь ряд
примеров новых продуктовых технологий, реализуемых ОАО «РЖД».
В Европе и США получила развитие технология ночных перевозок
грузов на короткие расстояния железнодорожным транспортом по
сниженным тарифам, позволяющая фирмам-клиентам обходиться без
складских помещений. Аналогичный подход может быть внедрен и на
отечественном транспорте в регионах.
Одним из приоритетных направлений развития транспортной от-
расли в России является информатизация, основанная на современной
методологии управления. Работа транспортного комплекса, обеспечение
четкого взаимодействия и координации видов транспорта, субъектов
транспортного рынка немыслимы без применения современной ком-
пьютерной техники, телекоммуникационной инфраструктуры, соот-
ветствующих методических и правовых наработок. В настоящее время
все рабочие места агентов системы фирменного транспортного обслу-
живания (6400 рабочих мест, 11 тыс. пользователей системы ЭТРАН)
оснащены системой электронной цифровой подписи (ЭЦП).
Внедрение ЭЦП позволило существенно ускорить документообо-
рот при оформлении нужных бумаг для перевозки грузов и дало воз-
можность клиенту прямо из офиса подавать заявку на перевозку груза
и в согласованном виде получать ее обратно в течение часа.
Перспективными направлениями развития продуктовых технологий
является участие в создании и использовании логистических систем (в
том числе и международных) на основе имеющегося производственно-
технического и информационного потенциала ОАО «РЖД». Клиент
сможет при обращении в логистический центр или компанию заказать
и получить в установленные сроки любые товары и услуги, текущую
информацию об их наличии на соответствующем рынке, ценах, опти-
мальных маршрутах поставки.
Процессные инновации на транспорте — это нововведения в орга-
низацию перевозочного процесса, новую технику и устройства транс-
порта, в планирование и управление перевозками, другими производ-

292
ственными процессами, финансами, персоналом, то есть всеми функ-
циональными областями транспортного предприятия. Несмотря на
ограниченность инвестиционных ресурсов с 2005 года ОАО «РЖД»
перешло на расширенное воспроизводство основных фондов. Это по-
зволило снизить процент их износа к 2008 году с 63 до 58 %.
Внедрение современных информационных технологий управления
процессами перевозок и всей деятельностью компании также являет-
ся одним из условий ее успешной работы. Так, на железных дорогах
внедрена автоматическая система идентификации подвижного соста-
ва, обеспечивающая слежение в реальном масштабе времени за поло-
жением вагонов и локомотивов и как следствие снижение потерь в ис-
пользовании подвижного состава (уменьшение порожнего пробега) и
получение среднегодового экономического эффекта около 654 млн руб.
Внедряются интегрированные системы управления сортировочными
станциями. В результате ввода такой системы на станции Бекасово бу-
дут сокращены: горочный интервал на 30—40 %, объем маневровой ра-
боты в 1,5—2 раза, энергозатраты на расформирование составов на 30 %,
пропускная способность будет увеличена на 20—40 %. Осуществляется
внедрение на Дальневосточной железной дороге комплексной системы
автоматизированного управления пограничным переходом Гродеково,
включающей идентификацию вагонов, автоматизированный контроль
их погрузки и выгрузки, систему электронного документооборота с та-
моженным и пограничным ведомствами. В 2005 г. внедрена единая кор-
поративная система управления финансами и ресурсами (ЕК АСУФР)
на всех железных дорогах и других филиалах компании для управления
финансами в режиме реального времени, являющаяся ключом к эф-
фективному управлению затратами, решению проблем незавершенного
строительства и производства, контролю дебиторской задолженности.
В ОАО «РЖД» создается Единая автоматизированная система управ-
ления инфраструктурой (ЕА СУИ), которая объединит АС нескольких
хозяйств: пути и сооружений, электроснабжения и электрификации,
автоматики и телемеханики. Новая система должна повысить эффек-
тивность управления объектами железнодорожного транспорта, опти-
мизировать расходы на эксплуатацию и повысить уровень безопасно-
сти движения поездов.
Большинство компонентов ЕА СУИ увязаны с автоматизированны-
ми системами управления трудовыми ресурсами (ЕК АСУТР), управле-
ния финансами и ресурсами (ЕК АСУФР), обеспечения материально-
техническими ресурсами (АСУ МТР).

293
 В 2004 г. начато внедрение так называемой многоуровневой си-
стемы управления и обеспечения безопасности движения поездов,
построенной на основе интегрированного применения технических
средств безопасности и новых функциональных возможностей. В дан-
ной системе наряду с традиционными средствами обеспечения безо-
пасности (рельсовыми цепями, проводными и аналоговыми каналами
связи и др.) используются новые: счетчики осей, радиотехнические и
оптические средства контроля, цифровые системы передачи информа-
ции (в том числе по радиоканалу), спутниковая навигация и др. При
этом все компоненты предлагаемой системы четко сбалансированы и
дублируют работу друг друга, что позволяет выйти на качественно но-
вый уровень в обеспечении безопасности. Наряду с перечисленными
мероприятиями ведется работа по усилению экономических факторов
мотивации точного исполнения персоналом технологических опера-
ций и повышению ответственности за их нарушение.
ВНИИЖТом с целью дальнейшего внедрения разработана кон-
цепция формирования автоматизированной системы управления топ-
ливно-энергетическими ресурсами (АСУ ТЭР), в том числе подсисте-
мы нормирования и мониторинга расхода энергетических ресурсов на
тягу поездов, обеспечивающей их экономию в размере до 5 %.
Необходимо отметить, что использование новейших информаци-
онных технологий не даст успеха без развития и совершенствования
технологий управления, новой техники, технических и экономических
разработок, инженерных идей. Так, залогом роста конкурентоспособ-
ности компании ОАО «РЖД» является создание системы бюджетиро-
вания, обеспечивающей по всей вертикали управления увязку издержек
с доходными поступлениями, а также обоснованность и оперативность
управленческих решений. Ввод системы бюджетирования помогает в
условиях ограниченности финансовых возможностей реализовывать не-
обходимые объемы восстановления и модернизации основных фондов.
На участках Санкт-Петербург—Москва—Нижний Новгород вво-
дится в эксплуатацию высокоскоростной электропоезд Velaro RUS не-
мецкой фирмы «Сименс», способный развивать скорость до 250 км/ч.
Затем полигон их применения расширят.
Оживление отечественного машиностроения привело к реализации
проектов создания транспортной техники и подвижного состава. Идет
создание и внедрение новых локомотивов — электровозов, тепловоз-
ов и газотурбовозов. Высокую оценку получила новая путевая техни-
ка Калужского завода «Ремпутьмаш», выпускаемая на отечественных

294
комплектующих, по отечественным технологиям. Принят проект ком-
плексной программы перевода на газ магистральных и маневровых
тепловозов. ВНИИЖТом совместно с Уралвагонзаводом и другими
предприятиями разработан ряд новых узлов: автосцепка, исключаю-
щая саморасцепы, энергоемкие поглощающие аппараты, узлы трения
и др. За счет использования литых деталей, кассетных подшипников в
буксовых узлах и т.д. увеличен межремонтный пробег и срок службы
тележки вагона (ресурс 500 тыс. км, в планах — до 1 млн км).
Достижение некоторых стратегических задач порой не требует се-
рьезных инвестиционных вложений. Значительный ресурс роста сред-
ней скорости движения поездов имеется в снятии нижних ограничений
скорости движения по состоянию пути за счет применения оптималь-
ной технологии организации ремонтных работ. Это более эффективно,
чем повышение верхних пределов скорости. В этой связи реализуется
ряд программ по повышению балльности пути на сети.
Процессные технологии активно развиваются и внедряются и на
других видах транспорта. Технические возможности современных те-
лекоммуникаций позволяют в режиме реального времени осуществить
мониторинг морского транспорта, в том числе поддержку поисково-
спасательных операций. Формируются корпоративные сети связи для
авиакомпаний и аэропортов. В перспективе будет создана единая за-
щищенная телекоммуникационная сеть, охватывающая все аэропор-
ты и авиапредприятия страны и осуществляющая мониторинг всех
грузовых и пассажирских авиаперевозок. Некоторые авиакомпании
уже пользуются современными телекоммуникационными услугами,
предоставляемыми связистами-железнодорожниками.
Приведенные инновационные направления и проекты должны
быть отражены в разрабатываемых комплексах маркетинга транспорт-
ных предприятий.

7.7. Особенности разработки комплекса маркетинга

транспортных предприятий
Для работы на рынках или в рыночных сегментах, транспортная
компания может использовать некоторый набор более или менее эф-
фективных инструментов, совокупность которых представляет собой
комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга может разрабатываться
для каждого сегмента в отдельности, или быть единым для всего транс-
портного рынка. Он включает набор поддающихся контролю перемен-
ных факторов маркетинга, совокупность которых транспортная компа-

295
ния использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со
стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма
может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные
группы: ценовая (тарифная) политика, товарная политика, методы
распространения и стимулирования транспортных услуг. Рассмотрим
возможности их применения на транспортном рынке.
Ценовая политика является одним из традиционных инструментов
работы в рыночных сегментах.
Применительно к каждому выделенному сегменту в комплексе мар-
кетинга выбирается индивидуальная тарифная (ценовая) политика,
подробно описанная в гл. 8. При этом используется, как правило, стра-
тегия минимизации издержек — стремление к снижению себестоимо-
сти за счет эффекта масштаба. Реализация такой стратегии возможна
лишь при работе на очень крупных сегментах рынка, и как правило, на
нескольких сразу. ОАО «РЖД» в силу своих масштабов может позволить
себе реализацию такой стратегии (что и происходило в течение многих
лет). Исходя из того, что увеличение масштабов транспортного бизнеса
представляет собой одну из стратегических целей компании, очевид-
но, что такая стратегия будет применяться и в дальнейшем. Считается,
что реализация такой стратегии вызывает наиболее жесткую конкурен-
цию, поэтому необходимо, чтобы стратегическое преимущество в виде
низкой себестоимости перевозок было достаточно устойчивым.
Решения о предоставлении льготных тарифов должны поддержи-
ваться ОАО «РЖД» только в случае наличия долгосрочных контрактов
с грузоотправителем, гарантирующих определенные объемы перевозок
по согласованным маршрутам и стабильную доходную базу.
При выработке товарной политики транспортная компания может
руководствоваться одной из трех товарных стратегий, или сочетать их.
Стратегия повышения потребительских свойств, или качества пере-
возок — по тем показателям, которые окажутся значимыми для гру-
зовладельцев. Целесообразно определить на основе опросов клиентов,
методов корреляции и оценки эластичности спроса приоритеты в по-
вышении качества обслуживания тех или иных сегментов рынка. При
этом формируются стойкие потребительские предпочтения, которые
могут достаточно слабо зависеть от цены, что дает компании значи-
тельные конкурентные преимущества.
Инновационная политика — предполагает приобретение конку-
рентных преимуществ с помощью создания принципиально новых то-

296
варов или технологий, или удовлетворения существующих осознанных
или неосознанных потребностей новым способом.
Организации, выбравшие данную стратегию, стремятся сформиро-
вать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных
инноваций в осуществлении перевозок и оказании дополнительных
услуг. Организация, осуществившая радикальную инновацию, полу-
чает возможность создания дополнительной прибыли за счет скачка в
рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потре-
бителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим
транспортным организациям.
Кроме того, внедрение инноваций может использоваться транс-
портными компаниями с целью снижения эксплуатационных расхо-
дов — как вспомогательное средство для реализации стратегии лидер-
ства в снижении издержек.
Реализация данной стратегии предполагает достаточно крупные за-
траты компании на НИОКР, что позволит лидировать в новых технике
и технологиях и реализовывать инновационную стратегию.
Расширение ассортимента услуг. При этом решаются следующие
задачи:
• повышение доходности транспортной компании;
• получение стратегических преимуществ в обслуживании клиен-
туры на транспортном рынке;
• заполнение свободных сегментов рынка и удовлетворение скры-
того спроса со стороны грузовладельцев и др.
Очевидно, что на разных сегментах рынка ассортимент предостав-
ляемых транспортных услуг будет разным, как разной будет и доход-
ность самого сегмента как по основным, так и по сопутствующим услу-
гам. По некоторым оценкам в настоящее время рынок дополнительных
услуг освоен менее чем на треть.
В конечном счете, ассортимент транспортных услуг определяется
спросом на потребительском рынке страны, экономической конъюн-
ктурой, степенью вовлечения в мировую экономику и другими фак-
торами. Расширение ассортимента, помимо прочего, положительно
влияет на суммарный уровень качества обслуживания потребителей
транспортных услуг.
Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Доступность товара можно рассмотреть в трех видах: информацион-
ная, географическая и ценовая доступность.

297
 В ОАО «РЖД» для повышения информационной доступности услуг
по перевозкам грузов в рамках Системы фирменного транспортного
обслуживания создана и работает сеть автоматизированных рабочих
мест агентов. Внедрение автоматизированной системы приема заявок
ЭТРАН и автоматизированной системы управления сменно-суточным
планированием погрузки (АСУ ССП) позволяет приблизить уровень
автоматизации документов (заявок, перевозочных документов, нако-
пительных и учетных карточек, ведомостей подачи и уборки, квитан-
ций различных сборов, оформления вагонных листов на мелкие и кон-
тейнерные отправки, заявлений на переадресовку, актов, уведомлений
и др.) к 100 %. Сформированный АСУ ССП детализированный план
погрузки дороги на следующие (планируемые) сутки является одним из
основных элементов взаимодействия ДЦФТО и хозяйства перевозок и
станций, обеспечивая своевременное удовлетворение согласованных с
ЦФТО заявок. В пассажирском комплексе внедрена система продажи
билетов «Экспресс-3» (п. 3.5).
Ценовая доступность. Возможности применения гибкой тарифной
политики в настоящее время ограничены контролем со стороны орга-
нов государственной власти. В принципе могут применяться стимули-
рующие скидки, механизм использования которых приведен в главе 8.
Географическая доступность может повышаться как за счет масштаб-
ных транспортных проектов (строительство пионерных железных до-
рог и т.д.), так и за счет организационных мероприятий. Повышающим
транспортную доступность грузовладельца к железнодорожной инфра-
структуре можно считать любое мероприятие, в результате которого
новые клиенты получили доступ к железнодорожной инфраструктуре,
например, использование автотранспорта для подвоза грузов от склада
отправителя до железнодорожной станции, а также расширение взаи-
модействия с другими видами транспорта в целом.
В комплексе маркетинга предусматриваются определенные методы
стимулирования сбыта транспортных услуг (см. гл. 8, 9).
Наиболее распространенным методом стимулирования сбыта явля-
ется реклама, но в связи с единообразием продукции перевозки всех
конкурентов должна использоваться прежде всего фирменная рекла-
ма, пропагандирующая положительный образ конкретной транспорт-
ной компании как наиболее надежного перевозчика, наилучшим обра-
зом удовлетворяющего потребности в перевозках. При преимуществах
компании в ассортименте предоставляемых услуг может использовать-

298
ся и товарная реклама, информирующая о предоставляемых компани-
ей услугах, которых нет у конкурентов.
Различные мероприятия маркетинга (тарифная политика, удобные
грузовладельцам условия перевозок, реклама, работа с общественно-
стью) имеют, в основном, одинаковое воздействие: привлечение кли-
ентов и рост объемов реализуемых работ и услуг. Поэтому достаточно
выбрать одно или несколько (не все) из перечисленных направлений
работы. Кроме того, успех выполнения мероприятий по стимулирова-
нию сбыта услуг транспортного предприятия зависит от правильного
выбора времени проведения стимулирующего мероприятия. Так, если
перевозки имеют сезонный характер, информация о новом комплексе
услуг, скидках и т.п. должна быть дана грузоотправителям в преддверии
очередного сезона.
Несмотря на то, что традиционный маркетинговый подход на осно-
ве построения комплекса маркетинга является актуальным и действен-
ным, с целью поддержания долгосрочных деловых связей транспорт-
ного предприятия с клиентами полезно использовать идеи маркетин-
га отношений (см. гл. 5). При этом транспортное предприятие, имея
определенную клиентскую базу, должно стремиться удержать грузо-
отправителей, пользователей и пассажиров, строя бизнес-отношения
на основе взаимовыгодных договоров и стремясь по возможности по-
могать клиентам в решении возникающих у них нестандартных про-
блем. Данный подход не противоречит идее построения комплекса
маркетинга для ряда выделенных целевых сегментов; он основан на
индивидуальном подходе в работе с каждым важным для предприятия
клиентом.
Возможны следующие варианты плановых стратегий работы с це-
левыми сегментами при реализации комплекса маркетинга:
1. Расширение границ, увеличение доли компании на имеющихся
сегментах и освоение новых ниш транспортного рынка за счет:
• географического расширения зоны тяготения транспортного
предприятия путем участия в строительстве новых дорог, железнодо-
рожных линий к местам зарождения или погашения перспективных
грузопотоков;
• взаимодействия с другими видами транспорта, развития мульти-
модальных и интермодальных перевозок;
• развития принципиально новых видов деятельности, охватыва-
ющих весь процесс доставки грузов со взятием на себя полной ответ-

299
ственности за ее осуществление, за отслеживание прохождения грузов
по всему пути их следования на разных видах транспорта;
• приоритетного обслуживания высокодоходных клиентов с целью
повышения доходов транспортного предприятия.
2. Совершенствование транспортных технологий и повышение ка-
чества транспортного обслуживания клиентуры, предусматривающее:
• сокращение сроков доставки, введения ускоренных поездов и
дифференцированных скоростей их движения;
• расширение сфер применения роудрейлеров и рейлтрейлеров;
• охват новых грузопотоков по системе транспортных коридоров;
• обеспечение требуемой заказчиком ритмичности перевозок;
• реализация принципа работы «в одно окно»;
• обеспечение доступа к инфраструктуре независимых перевозчи-
ков в удобное время и др.
3. Создание единой логистической цепи движения материальных
потоков в регионах, в стране и в международном сообщении путем:
• взаимовыгодного сотрудничества с основными грузообразующи-
ми предприятиями региона;
• разработки логистических карт (схем) оптимальных грузопотоков
по отдельным продуктам и сегментам рынка с целью снижения транс-
портных издержек в конечной цене этих продуктов;
• изыскания резервов сокращения расходов транспортного пред-
приятия (различных вариантов скидок и льгот по налогам и ценам на
потребляемую им продукцию) с целью последующего предоставления
скидок к тарифам;
• поддержки грузообразующих предприятий регионов, испыты-
вающих временные экономические трудности для удержания объемов
грузовых перевозок;
• достижения взаимовыгодных договоренностей (тарифных согла-
шений) со всеми участниками логистической цепи с целью минимиза-
ции затрат клиента и входящих в нее предприятий;
• реализации стратегии кооперации с зарубежными транспортны-
ми предприятиями (например, с железными дорогами СНГ) для перео-
риентирования экспортно-импортных грузов на российские железные
дороги.
Для обоснованного выбора стратегии работы на рынке транспортно-
му предприятию следует на основании анализа конъюнктуры рынка оце-
нить свою конкурентную позицию относительно ведущих конкурентов.

300
Имеет смысл отдельно оценивать конкурентоспособность транспорт-
ного предприятия по отношению к наиболее сильным отечественным и
иностранным предприятиям-конкурентам на других видах транспорта
и по отношению к другим перевозчикам (предприятиям) в своем виде
транспорта. На железнодорожном транспорте нередки ситуации, когда в
зависимости от ситуации независимый перевозчик или оператор может
рассматриваться как конкурент, либо как партнер (например, пропуск
частных пассажирских поездов в условиях, когда ОАО «РЖД» не может
полностью удовлетворить спрос на отдельном направлении, рассматри-
вается как партнерство, а в условиях борьбы за привлечение пассажиров
при низком спросе на перевозки — конкуренция). В любом случае не-
обходимо выполнять сравнительный анализ таких перевозчиков, чтобы
вовремя выявить опасность потери конкурентных преимуществ, а также
пути их повышения. Возможная схема оценки конкурентоспособности
транспортного предприятия представлена в приложении 4. При этом
может проводиться качественная или балльная оценка конкурентоспо-
собности предприятия. В последнем случае требуется ввод весовых ко-
эффициентов значимости каждого фактора конкурентоспособности на
основе экспертной оценки специалистов предприятия.
На основе выбранного стратегического направления для каждого
сегмента клиентов (грузоотправителей, независимых перевозчиков,
операторов, пассажиров) отдельно разрабатывают комплекс меропри-
ятий маркетинга по его обслуживанию, дающий ориентиры, принци-
пиальные подходы в работе с сегментом. Комплекс маркетинга, прежде
всего, включает детальное описание отличительных особенностей услуги
или комплекса работ и услуг, предлагаемых транспортным предприяти-
ем данному сегменту. Например, для сегмента перевозчиков больших
партий экспортных грузов в контейнерах по железной дороге в ком-
плекс услуг могут входить (кроме ритмичной, своевременной подачи
исправных платформ под погрузку) также посреднические услуги по
ведению переговоров с администрацией порта о приемлемой стоимо-
сти переработки грузов в порту, с морским пароходством — о подаче
в нужные сроки судов для перегрузки на них контейнеров с целью со-
кращения времени на их переработку, о стоимости фрахта, введении
сквозных тарифных ставок и др. Кроме того, маркетологи дороги могут
при желании грузоотправителей оказывать консалтинговые услуги от-
носительно наиболее выгодных маршрутов перевозки, информации о
мировых ценах на продукцию и услуги и т.п.

301
 Контрольные вопросы к главе 7
1. Место и значение анализа конъюнктуры рынка в планировании
маркетинга.
2. Особенность влияния средней дальности перевозок на транс-
портные затраты.
3. Сферы конкуренции на рынке железнодорожных перевозок и их
особенности.
4. Как определить транспортную составляющую в конечной цене
перевозимой продукции и особенности ее влияния на экономику стра-
ны?
5. В чем отличие и взаимосвязь показателей качества транспортно-
го обслуживания и качества эксплуатационной работы транспорта?
6. Как можно управлять качеством транспортного обслуживания и
какова его связь с конкурентоспособностью транспортных предприя-
тий?
7. Что общего между задачами маркетинга и логистики? В чем осо-
бенности современного системного подхода в логистике?
8. Что представляет собой терминально-логистический центр
(ТЛЦ)? Приведите примеры действующих ТЛЦ.
9. Приведите примеры новых технологий в области продукта, про-
цессов и управления, внедряемых в настоящее время на железнодо-
рожном транспорте.
10. Назовите основные элементы маркетинговой логистики на
транспортных предприятиях.
11. Приведите примеры новых видов транспортных услуг и меро-
приятий комплекса маркетинга на транспорте, направленных на удо-
влетворение требований грузоотправителей (для ряда сегментов).
12. Перечислите основные показатели качества транспортного об-
служивания клиентуры по грузовым и пассажирским перевозкам.
 Глава 8. ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
НА ТРАНСПОРТНОМ РЫНКЕ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

8.1. Особенности ценовой политики в маркетинге

Цена как экономическая категория существует несколько тысяч
лет — с тех пор, как начался систематический обмен продуктами тру-
да между обособленными товаропроизводителями, возникло товарное
производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги,
которые стали мерилом стоимости товаров. Как показал исторический
опыт, цена является важным инструментом осуществления экономиче-
ских отношений в любом обществе. При централизованном плановом
руководстве экономикой в нашей стране цене придавались не только
измерительная (планово-учетная) функция, но и перераспределитель-
ная и стимулирующая функции. В последнее время цена несет в себе
функцию сбалансированности спроса и предложения.
В рыночной экономике цены играют особую роль. Видные амери-
канские экономисты К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю называют систему
ценообразования «основным координирующим механизмом капита-
листической экономики» [32].
С распространением принципов маркетинга в рыночной экономи-
ке роль цены стала более многогранной. Сам маркетинговый комплекс
в зарубежной литературе принято называть «четыре П», считая, что он
складывается из четырех основных элементов, английские названия
которых начинаются с буквы «р»: продукт (product); место (place); цена
(price); продвижение (promotion).
При этом, по мнению ряда зарубежных специалистов, ценообразо-
вание является наиболее существенным аспектом маркетинга.
Раскрывая значение цен в рыночной экономике, основанной на
принципах маркетинга, специалисты ЮНКТАД (Конференция ООН
по торговле и развитию) отмечают следующее [58]:
1. Цены служат средством установления отношений между компа-
нией (фирмой) и покупателями ее товаров и помогают созданию о ней
определенного представления, которое может оказать влияние на ее
последующее развитие.

303
 2. Цены определяют рентабельность и прибыльность, а следова-
тельно, и жизнеспособность компании.
3. Цены оказывают весьма значительное влияние на выручку ком-
пании от продажи товаров, поэтому они могут определять структуру
производства и повседневные методы работы компании, включая и
принятие мер по сокращению издержек производства.
4. Цены являются существеннейшим элементом, определяющим
финансовую стабильность компании и ее способность идти на финан-
совый риск.
5. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с кон-
курентами на рынке.
6. Цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угле-
добывающая промышленность, электроэнергетика, черная металлургия
(к ним правомерно отнести и тарифы на грузовые перевозки), являют-
ся базисными и оказывают влияние на состояние не только отдельной
компании, но и национальной и даже международной экономики.
Результаты маркетинговой деятельности во многом зависят от того,
насколько правильно компанией выбрана ценовая политика, под ко-
торой понимают определение принципов построения и уровня цен на
продукцию компании и вариантов их изменения для достижения це-
лей, поставленных компанией в краткосрочном плане и в перспективе.
В экономической литературе нередко употребляются термины «цено-
вая политика» и «ценовая стратегия» как синонимы. Более правильно
считать ценовую стратегию той частью ценовой политики, которая
определяет цели, принципы и методы ценообразования на относитель-
но длительный период.
Главной конечной целью предприятий (компаний, фирм) в рыноч-
ных условиях является получение максимальной прибыли, однако в
качестве промежуточных целей могут быть быстрое возмещение затрат,
подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с
новым товаром. Компания (фирма) может преследовать несколько це-
лей одновременно.
Суть гибкой ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы
устанавливать на товары компаний такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной
частью, приспособить предложение товаров к спросу, успешно сбы-
вать свою продукцию в условиях конкуренции, обеспечивая при этом
финансовое благополучие компании, и решать другие стратегические
и оперативные задачи.

304
 Для завоевания места на рынке компания на какой-то период может
устанавливать цены на сознательно заниженном уровне.
Следуя принципам маркетинга, компания должна продавать свою
продукцию по той цене, которую приемлет покупатель, а не по той, по
которой ей хотелось бы продавать. В рыночной экономике потреби-
телю нет дела до издержек производства — это задача производителя.
Если последний хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен при-
нимать меры по снижению издержек и достигать такого уровня этого
показателя, который позволил бы реализовать продукцию по ценам,
устраивающим покупателя.
В связи с этим весьма важной является задача координации уси-
лий работников, занимающихся собственно маркетинговыми иссле-
дованиями, и персонала, организующего внутрифирменную деятель-
ность.
Маркетологи обычно начинают с выявления уровня цен, прием-
лемых для конечных потребителей, и затем двигаются назад, чтобы
определить цены для участников каналов товаропродвижения и допу-
стимые издержки производства. Финансовые же работники компании
рассчитывают издержки организации производства и добавляют же-
лательную прибыль для получения продажной цены. Если величина
этих издержек превышает величину, исчисленную маркетологами, то
специалистами компании с обязательным участием менеджеров — не-
посредственных организаторов производства разрабатываются меры
по доведению издержек до необходимого уровня. Таким образом, если
раньше цена определялась как денежное выражение стоимости, то в
маркетинге ее формулируют как то количество денег, которое потреби-
тель готов заплатить за товар или услугу.
Теоретики-маркетологи дают несколько различающихся рекомен-
даций по последовательности этапов ценообразования. После обоб-
щения этих рекомендаций (с некоторым укрупнением этапов) можно
представить процесс разработки цен в условиях маркетинга в следую-
щей последовательности:
1) определение целей (основных задач) ценообразования,
2) анализ спроса (по данным исследований рынка),
3) оценка издержек,
4) анализ цен конкурентов,
5) выбор вида ценовой политики и метода ценообразования,
6) установление окончательной цены с приспособлением ее к кон-
кретным условиям.

305
 Разумеется, при этом самым внимательным образом должны быть
изучены законодательные акты по регулированию экономической дея-
тельности в стране, ценообразованию, проведению налоговой и тамо-
женной политики, контролю за монополиями, защите прав потребите-
лей и др.
Цели ценообразования зарубежными экономистами делятся на три
основные группы: цели, связанные с увеличением сбыта, связанные с
быстрым получением прибыли и связанные с сохранением существую-
щего положения [26].
В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или
увеличении своей доли продаж на рынке и готова пойти на снижение
дохода с каждой единицы товара для получения большей совокупной
прибыли. При этом фирма предполагает, что больший объем производ-
ства и реализации продукции обусловит снижение удельных издержек.
К такого рода фирмам, как правило, относятся те, у которых значи-
тельна доля издержек, мало меняющихся при росте или уменьшении
объема производства (см. 8.3). Из видов транспорта такой признак наи-
более характерен для железных дорог.
Вторую группу составляют фирмы, заинтересованные в получении
максимальной прибыли за короткий срок безотносительно к тому,
какая ситуация может возникнуть за пределами этого срока. Прежде
всего это фирмы вновь созданные или только что осуществившие ин-
вестиции в расширение производства или освоения новой для себя
продукции.
При выборе политики ценообразования они ставят перед собой
цель скорейшей окупаемости сделанных вложений средств.
К целям, связанным с сохранением существующего положения,
стремятся относительно благополучные крупные фирмы и компании,
для которых особенно важно обеспечение стабильности получения ре-
зультатов. Они ставят перед собой задачи: недопущения спада реализа-
ции, поддержания конкурентоспособности, сохранения потребителей.
Надо подчеркнуть, что при ценообразовании фирма может пресле-
довать не одну из названных целей, а две или даже все три одновремен-
но (для разных видов товаров и разных сегментов рынка).
Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и
ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интен-
сивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и
поставленных целей фирмы применяют разные виды ценовой политики,
наиболее распространенными из которых являются следующие.

306
 Политика «снятия сливок». Цены устанавливаются на высоком уров-
не при выходе на рынок с товаром-новинкой при условии, что в тече-
ние ближайшего времени существенной конкуренции не предвидится.
Целью применения таких цен является получение максимальной при-
были до тех пор, пока данный товар не станет объектом конкурентной
борьбы на рынке. Тогда приходится снижать цену, либо выпускать но-
вый товар.
К преимуществам такой политики цен относят:
• обеспечение достаточно большого размера прибыли при относи-
тельно высоких издержках в начальный период выпуска товара;
• облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более
благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение;
• создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в
результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в
дальнейшем при снижении цены.
Основным недостатком названной ценовой политики является то,
что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уро-
вень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные това-
ры или их заменители. Поэтому важной задачей является определение
того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить
активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать
его новые сегменты.
Политика проникновения (прорыва) на рынок. Цена устанавливается
ниже цены на аналогичный товар, имеющийся на рынке. Фирма, при-
меняющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост
объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли
из-за снижения цен.
Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с
большим объемом производства, дающим возможность возмещать
общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах то-
варов и сегментах рынка. Применение такой политики может быть
эффективным, если эластичность спроса достаточно высока (рынок
чувствителен к ценам), снижение действующих цен неприемлемо для
конкурентов, увеличение объема продаж фирмы и связанный с этим
рост объема производства будет сопровождаться снижением издержек
на единицу продукции.
Применение скользящих цен может составлять элемент политики
«снятия сливок», но рассматривается и как самостоятельный вид це-
новой политики. В последнем случае — первоначальная цена на новый

307
вид товара устанавливается фирмой на высоком уровне и заранее пла-
нируется ее снижение по мере насыщения рынка и сокращения издер-
жек производства на единицу (снижения себестоимости).
Политика следования за лидером. Цена устанавливается в соответ-
ствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом на рынке. Это
не означает, что цена должна быть в точности равна цене лидера, но
фирма должна ориентироваться на цену лидера и стремится учитывать
тенденции ее изменения. В ряде случаев такая политика проводится
фирмой по негласному соглашению с лидером.
Политика быстрого возмещения затрат заключается в установле-
нии невысокого уровня цен для скорейшей реализации произведенной
продукции. Часто это связано с неуверенностью фирмы в сохранении
спроса на товар в течение длительного периода.
Применение «психологических цен». Такие цены устанавливаются чуть
ниже круглой суммы (например, 99 а не 100). В результате у покупателя
создается впечатление более низкой цены, точной калькуляции затрат
на производство.
Проведенные за рубежом исследования показали, что наиболее при-
емлемой для фирмы цифрой в конце цены на товары личного потребле-
ния является цифра 7. При этом достигается большее психологическое
воздействие на покупателей, когда цена устанавливается с цифрами 8 и
9 в конце. Психологическое воздействие на покупателя усиливается и
тем, что он предполагает более точный расчет затрат производства при
определении цены товара, а также то, что при уплате он получает сдачу.
Политика ценовой дискриминации. Одни и те же товары одинакового
качества продаются разным покупателям по различным ценам в зави-
симости от финансового положения покупателей. Убытки или недобор
прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным по-
купателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупате-
лям, уровень благосостояния которых позволяет это делать.
Для того, чтобы фирма смогла осуществлять ценовую дискримина-
цию, рынок должен отвечать двум условиям. Во-первых, покупатели в
силу невозможности или неудобств не могут перепродавать купленную
продукцию. Во-вторых, продавец должен быть в состоянии разделять
покупателей на группы, по разному реагирующие на изменение цены.
Применение престижных цен. Такие цены устанавливаются на изде-
лия особо высокого качества, обладающие уникальными свойствами,
в сегментах рынка, где обращается особое внимание на качество това-

308
ра и модную товарную марку. В создании возможностей применения
высоких престижных цен особую роль играет хорошо организованная
реклама.
Политика связанного ценообразования (политика цен на дополняющие
товары) осуществляется в случаях, когда фирмы изготавливают и про-
дают комплексы товаров, например какое-либо оборудование и запас-
ные части к нему, какой-либо предмет и сопутствующие изделия, без
которых он не может быть использован. На основной товар устанавли-
вается относительно низкая цена, на сопутствующие — повышенная.
Это относится и к ценам на товары гарантированного послепродажно-
го обслуживания. Такая политика, расширяя спрос на основные това-
ры, увеличивает объем продаж сопутствующих, а также аналогичных
товаров с меньшим сроком гарантии.
Политика предоставления покупателям скидок с цены. Речь идет
не о поправках при уторговывании (скидках с первоначальной цены
предложения), а о скидках, имеющих целенаправленный характер.
Они предоставляются покупателю при соблюдении им определенных
условий, которые фиксируются в виде обязательств сторон в договоре
купли-продажи или объявляются заранее для сведения всех возможных
покупателей. По одним данным существует около 20 видов ценовых
скидок, по другим — около 40.
Скидки являются весьма действенным и широко применяемым
инструментом проведения ценовой политики в системе маркетинга.
Поэтому наиболее распространенные виды ценовых скидок, кото-
рые представляют интерес для осуществления тарифной политики на
транспорте в наших условиях, рассмотрены отдельно (см. 8.5).
Применение метода «издержки плюс надбавка» состоит в том, что для
определения цены к удельным издержкам производства прибавляется
величина приемлемой прибыли с ориентацией на среднюю норму при-
были в отрасли (норму рентабельности). Такая политика характерна
для домаркетингового периода. Она слабо учитывает спрос, направле-
на на получение не максимальной прибыли, а той, которая возможна в
сложившихся усредненных рыночных условиях.
В настоящее время подход к определению цены этим способом в
чистом виде имеет место в случаях, когда ценообразование в значи-
тельной мере регулируется государством, особенно при государствен-
ном заказе для компаний т.н. естественных монополистов, в т.ч. желез-
нодорожного транспорта.

309
 8.2. Определение ценовой эластичности спроса
на транспортные услуги
Выше отмечено, что одним из начальных этапов маркетингового це-
нообразования является анализ спроса. Как правило, спрос определяет
максимальный уровень цены. Но спрос сам находится в определенной
зависимости от цены. Поэтому для проведения правильной ценовой
политики необходимо знать величину спроса на тот или иной товар
или услугу не только в какой-либо момент времени, при действующих
ценах, но и степень изменения спроса при снижении или увеличении
цены.
С этой целью анализируется эластичность спроса по ценам (ЭСЦ) —
показатель процентного изменения объема спроса при изменении на
1 % цены на товар. Это величина, используемая для измерения чувстви-
тельности спроса к изменениям цены товара при условии, что осталь-
ные факторы, влияющие на спрос, неизменны.
ЭЦС можно выразить в виде:
ΔQ /Q1
ЭЦС = ,
ΔЦ / Ц1
где Q1 — величина спроса (объем продаж) до изменения цены;
ΔQ — прирост или сокращение спроса (объема продаж) после изменения
цены;
Ц1 — цена товара до ее изменения;
ΔЦ — снижение или повышение цены.
Аналогично можно определить также эластичность спроса на пере-
возки от изменения качества транспортного обслуживания, заменяя
цены на показатели качества перевозок.
При нелинейной зависимости спроса от цены, что часто имеет ме-
сто, когда рассматриваются последствия значительного изменения
цены, принимаются среднеарифметические значения двух цен и двух
величин, характеризующих спрос, а формула ЭСЦ приобретает вид:

где Ql, Q2 — величина спроса до и после изменения цены;

Ц1, Ц 2 — цена до и после изменения.
Величина ЭСЦ выражается отрицательным числом, так как в соот-
ветствии с законом спроса изменение цены вызывает противоположное

310
изменение объема спроса. Например, если 1 % повышения цены на то-
вар приводит к сокращению ежегодных продаж этого товара на 0,5 %,
ЭСЦ будет равно –0,5/1 = –0,5.
В случае, когда знаменатель приведенного выше уравнения поло-
жителен, числитель будет иметь отрицательное значение, и наоборот.
Соотношение показателей двух процентных изменений будет всегда
отрицательной величиной, потому что числитель и знаменатель имеют
разные знаки.
Знаменатель ЭСЦ может уменьшаться от нуля до бесконечности. Чем
больше абсолютная величина ЭСЦ, тем больше ценовая эластичность
спроса. Например, спрос более эластичен при значении ЭСЦ = –5, чем
при ЭСЦ = –1, потому что абсолютное значение 5 превышает абсолют-
ное значение 1.
Спрос считается эластичным, если абсолютное значение ЭСЦ нахо-
дится в пределах от 1 до бесконечности. Спрос называют неэластичным,
если абсолютное значение ЭСЦ изменяется от 0 до 1. В случае, если ЭСЦ
равна нулю, о спросе говорят, как о совершенно неэластичном. Спрос
считается совершенно эластичным, если абсолютное значение ЭСЦ рав-
но бесконечности. Области изменения ЭСЦ показаны в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Области изменения ценовой эластичности [56]
Абсолют- Относительная чувствитель-
Числовые
ные значе- ность спроса к цене (без учета Спрос
значения ЭСЦ
ния ЭСЦ направления изменения)
Неэластич-
–1 < ЭСЦ < 0 0 < ЭСЦ < 1 % измен. Q < % измен. Ц
ный
С единичной
ЭСЦ = –1 ЭСЦ = 1 % измен. Q = % измен. Ц эластично-
стью
–∞ <ЭСЦ < –1 1 < ЭСЦ < ∞ % измен. м > % измен. Ц Эластичный

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может уста-
новить продавец товара, если, разумеется нет ограничений цены по
другим причинам (прежде всего, предельные уровни цен на продукцию
и услуги производителей-монополистов во многих государствах уста-
навливаются законодательством). Но при этом отсутствуют условия
для воздействия со стороны продавца на спрос посредством изменения
цен. Когда спрос неэластичен, снижение цены вызывает настолько не-
большое увеличение продаж, что общая выручка может уменьшится.

311
Чем эластичнее спрос, тем больше возможностей у продавца использо-
вать ценовую политику для увеличения объема сбыта.
Для использования данных об эластичности спроса при ценообра-
зовании зарубежными экономистами рекомендуется формула:

где Спред — предельные издержки (см. п. 8.3.)

Например, если предельные издержки составляют 5 долларов на
единицу продукции, а эластичность равна –2, то ориентиром для цены
может быть величина 5/(1 – 0,5) = 10 долл.
Значение ЭСЦ может значительно различаться по видам товаров и
по одному и тому же товару на разных сегментах рынка. Например, по
имеющимся данным на европейском рынке ЭСЦ по автомобилям со-
ставляет от минус 1 до минус 2,2 [21].
Учету эластичности принадлежит важная роль в решении вопроса о
целесообразности применения ценовых инструментов для стимулиро-
вания спроса. Однако выявление эластичности спроса является непро-
стой задачей. Требуются длительные наблюдения за реакцией поку-
пателей на изменение цены. Ряд экономистов допускает определение
ориентировочной эластичности посредством опроса покупателей.
Надо иметь ввиду, что в течение продолжительного периода вре-
мени, когда спрос уже приспособился к более высокой цене, эластич-
ность обычно больше, чем в течении коротких периодов времени.
Акционирование железных дорог и рост конкуренции на транс-
портные услуги требуют широкого применения принципов учета эла-
стичности в тарифообразовании с целью проведения гибкой тарифной
политики на транспорте. При этом необходимо иметь в виду, что эла-
стичность различается по видам перевозок (грузовым и пассажирским),
видам сообщений (в дальнем и пригородном, в прямом и местном), ро-
дам грузов, регионам страны. Так, на железнодорожном транспорте в
1997—2000 гг. тарифы на перевозки отдельных грузов были снижены на
25—50 %. Однако это не привело к существенным изменениям в объе-
мах перевозок, а доходы железных дорог от перевозок почти всех грузов
сократились почти на 5 %. Вместе с тем по отдельным грузам, на пере-
возки которых было осуществлено снижение тарифа, результат был
различным. При 50-процентном снижении тарифов на перевозки ка-
менного угля на расстояния более 3000 км существенных изменений в

312
объеме перевозок не произошло. Однако был достигнут некоторый на-
роднохозяйственный эффект — несколько снизились цены на уголь.
По-иному изменились перевозки овощных и бахчевых культур, тари-
фы на которые были снижены на 40 %. В связи с тем, что перевозки на-
званных грузов имеют резко выраженный сезонный характер, сравнение
правомерно производить не с периодом, предшествующим снижению
тарифов, а с соответствующим периодом предыдущего года. Такое срав-
нение показало, что перевозки этих грузов увеличились почти на столь-
ко же, на сколько был снижен тариф. Если не принимать во внимание
фактор урожайности, то можно считать, что в данном случае эластич-
ность близка к единице.
Исследования ценовой эластичности спроса на перевозки несколь-
ких массовых грузов (уголь, нефть, лес, стройматериалы, контейнеры) за
5-летний период были выполнены в ЛИИЖТе и МИИТе. Средние (по
группе) значения ЭСЦ получены от –0,00011 до –0,00142, т.е. крайне
низкие. Так, при снижении тарифа на перевозку строительных материа-
лов, угля и нефтегрузов на 25 % рост объемов перевозок строительных
грузов составил всего 0,54 %, по углю 1,55 %, нефтегрузам — 3,62 %, в
тоже время, снижение тарифов по контейнерам на 20 % дало прирост
перевозок этих грузов почти на 12 %. Весьма эластичными оказались пе-
ревозки некоторых экспортно-импортных и прочих грузов.
Кроме ценовой эластичности следует изучать чувствительность
спроса на изменение качества транспортного обслуживания пользовате-
лей, например от повышения скорости доставки грузов. Выполненные
в МИИТе расчеты показали, что по ряду промышленных грузов эла-
стичность спроса от изменения качества перевозок в 1,75 раза выше,
чем от изменения тарифа.
Таким образом, для окончательного суждения об эластичности
спроса на перевозки какого-либо груза, как отмечалось выше, необхо-
дим подробный анализ изменений объемов перевозок, уровней тари-
фов и качественных показателей по конкретным грузам за достаточно
длительный период (не менее 5—10 лет).
Кроме того, следует учитывать, что, как показывает опыт, среди мер
по привлечению грузов более быстрые и ощутимые результаты дает не
общее снижение тарифа на перевозки какого-либо груза или группы
грузов, а адресное предоставление скидок и повышение качества об-
служивания клиентуры по условиям контрактов, заключаемых транс-
портными предприятиями (компаниями) с конкретными грузоотпра-
вителями.

313
 8.3. Анализ транспортных издержек при ценообразовании
Важным этапом ценообразования является расчет и анализ издер-
жек производства и реализация продукции (работ, услуг).
В условиях рынка калькуляция себестоимости товара (результат
расчета издержек на единицу товара), не может прямо использоваться
для установления продажной цены, но она обязательно принимается
во внимание.
Производитель (продавец) стремится установить цену на таком
уровне, чтобы, прежде всего, возместить издержки производства и об-
ращения своей продукции (выполнения работ, оказания услуг). На
транспорте такие издержки традиционно называют эксплуатационны-
ми расходами.
В Российской Федерации состав затрат, непосредственно связанных
с производством и обращением товаров (на транспорте — с осущест-
влением перевозок и других услуг), регламентируется утвержденным
Правительством РФ Положением о составе затрат по производству и
реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость
продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых ре-
зультатов, учитываемых при налогообложении прибыли предприятий
(компаний и фирм).
Кроме того, продавец заинтересован в том, чтобы цены обеспечива-
ли уплату налогов и сборов, не включаемых в издержки производства
(по законодательству Российской Федерации некоторые виды налогов
и платежей включаются в состав себестоимости продукции работ и
услуг), и в получении прибыли, в первую очередь, для выплат социаль-
ного характера и инвестиционных целей.
На железнодорожном транспорте уровень тарифов на грузовые
перевозки должен превышать расходы на эти перевозки с учетом воз-
мещения убытков по пассажирским перевозкам*). Издержки производ-
ства и обращения (на транспорте — эксплуатационные расходы) груп-
пируются по различным признакам. По экономическому содержанию
издержки группируются по следующим элементам затрат: затраты на
оплату труда, отчисления на социальные нужды; материальные затра-
ты, амортизация основных фондов, топливо, энергия, прочие затраты
(на транспорте сырье отсутствует). Группировка затрат по элементам

* Монетизация льгот и создание самостоятельных пассажирских компаний

предполагает в будущем устранение перекрестного финансирования пасса-
жирских перевозок за счет грузовых.

314
расходов необходима для определения потребности предприятия в раз-
личных ресурсах (в денежном выражении), анализа затрат в целях вы-
явления возможностей ресурсосбережения и др.
Раздельный учет и группировка расходов по целевому назначению
(по видам деятельности) позволяет определить, на выполнение каких
работ или комплекса производственных операций, а также для обслу-
живания и восстановления каких видов технических средств и другого
имущества направляются затраты. Эта группировка затрат, наряду с
группировкой по экономическим элементам, используется при плани-
ровании, позволяет определить величину затрат в разрезе структурных
подразделений и отдельных производственных участков и выяснить их
роль в деле рационального использования ресурсов.
На транспорте данные о затратах по статьям широко используют-
ся при калькулировании себестоимости различных видов перевозок и
других видов работ и услуг, в том числе — для целей ценообразования,
обоснования уровня тарифов на перевозки и сборов за дополнитель-
ные операции.
Близким к делению по статьям является деление затрат по центрам
ответственности, т.е. по производственным участкам, руководитель
каждого из которых несет ответственность за расход ресурсов на своем
участке.
Если деление расходов по статьям регламентировано нормативны-
ми актами (например, на железнодорожном транспорте оно осущест-
вляется в соответствии с утвержденной номенклатурой расходов по
основной деятельности железных дорог Российской Федерации), то
планирование и учет затрат по центрам ответственности могут вестись
по принципу так называемого управленческого учета с применением
внутренней номенклатуры, разработанной исходя из особенностей де-
ятельности конкретного участка и поставленных перед ним задач.
В целях более тщательного контроля за издержками они могут де-
литься по местам возникновения затрат — по цехам, бригадам и даже
рабочим местам, т.е. по тем подразделениям, где происходит первона-
чальное потребление производственных ресурсов.
По способу включения в себестоимость конкретных видов про-
дукции (работ, услуг) различают расходы прямые (связанные с одним
видом продукции и поэтому непосредственно относимые на его себе-
стоимость) и косвенные (связанные с несколькими видами продукции
и распределяемые между ними расчетным путем). Наличие прямых и

315
косвенных расходов принимается во внимание при калькулировании
себестоимости продукции, перевозок, работ, услуг.
На транспорте деление расходов на прямые и косвенные имеет от-
носительный характер. Так, на железнодорожном транспорте в целом
и на каждой железной дороге при составлении отчетов исчисляется
средняя себестоимость 10 пасс.-км, 10 ткм нетто и 10 приведенных ткм
с делением по видам тяги и видам сообщений. Определяется также се-
бестоимость перевозок багажа и почты.
При этом непосредственно на грузовые или пассажирские пере-
возки можно отнести около 40 % расходов, которые в данном случае
являются прямыми. Остальные 60 % расходов распределяются между
основными видами перевозок пропорционально различным измери-
телям работы, заработной плате или суммам всех ранее распределен-
ных затрат. При расчетах же себестоимости перевозок отдельных видов
грузов или пассажиров в вагонах различных типов почти все расходы
становятся косвенными. Надо заметить, что отсутствие в издержках
транспорта затрат на сырье (а эти затраты в промышленности являют-
ся, как правило, связанными с конкретным видом продукции) суще-
ственно увеличивают долю косвенных расходов по сравнению с други-
ми отраслями. Кроме того в себестоимости железнодорожных перевоз-
ок учитываются путевые расходы (28 %) в отличие от автомобильного
транспорта, где дорожная составляющая в себестоимость не входит.
На всех видах транспорта принято делить расходы по стадиям
(основным операциям) перевозочного процесса: начально-конечным,
движенческим, а на железнодорожном транспорте еще и по операциям
по переформированию поездов на попутных станциях. Такое деление
необходимо для определения влияния дальности перевозок на их се-
бестоимость, обоснования дифференциации тарифов по расстояниям
перевозок.
Дело в том, что тарифы на всех видах транспорта устанавливаются с
учетом расходов на перевозку 1 тонны груза или на проезд1 пассажира
на то или иное расстояние. Расходы на начальные и конечные операции
(в пунктах отправления и прибытия) от расстояния не зависят. Расходы
по передвижению меняются пропорционально расстоянию перевозки.
Расходы по переформированию грузовых поездов на железных дорогах
также связаны с расстоянием перевозки, хотя и не пропорциональны
ему.
Если обозначить удельные расходы по начально-конечным опера-
циям на 1 т или 1 пассажира Снк расходы по передвижению (включая

316
для упрощения и расходы по переформированию) на 1 тонно- или
пассажиро-километр Сдв расстояние перевозки (Lкм), то расходы на
перевозку 1 т груза или пассажира Сп на расстояние Lкм можно пред-
ставить в виде:
Сп = Снк + СдвL,
а себестоимость перевозок (С) на 1 ткм или 1 пасс-км:
С = Снк / L + Сдв.
Действующая система учета расходов позволяет прямо отнести за-
траты по ряду статей на ту или иную стадию (основную операцию)
перевозочного процесса. По многим статьям распределение расходов
приходится осуществлять расчетным путем.
По степени возможности влиять на величину издержек различают
регулируемые и нерегулируемые издержки. Это деление неодинаково
для разных уровней управления и разных центров ответственности.
Издержки какой-либо группы могут не поддаваться воздействию ме-
неджера в одном центре ответственности, т.е. относиться в данном слу-
чае к нерегулируемым, но на них способны влиять менеджеры других
центров ответственности, для которых эти издержки будут считаться
регулируемыми.
По характеру зависимости издержек от объема продукции (работы)
различают переменные расходы, общая величина которых меняется при
росте или уменьшении количества продукции (работ, услуг) и условно-
постоянные (называемые иногда периодическими), абсолютная вели-
чина которых в рассматриваемом периоде остается неизменной. Сумму
переменных и условно-постоянных издержек называют полными, со-
вокупными, суммарными, валовыми или общими издержками. На
транспорте переменные расходы принято называть зависящими от
объема перевозок, размеров движения или от объема работы, условно-
постоянные — мало зависящими от объема работы или условно неза-
висящими. Надо заметить, что переменные издержки нельзя отождест-
влять с прямыми, как это делают авторы некоторых публикаций.
Расходы какой-либо группы могут быть отнесены на определенный
вид продукции, но мало меняться от ее количества. Например, на же-
лезнодорожном транспорте имеются статьи расходов «Текущий ремонт
зданий и сооружений хозяйства грузовой и коммерческой работы» и
«Текущий ремонт зданий и сооружений пассажирского хозяйства».
Расходы являются прямыми, так как могут быть сразу отнесены на гру-

317
зовые или пассажирские перевозки. Но, если их рассматривать за отно-
сительно непродолжительный период времени, они не изменяются при
колебаниях объемов перевозок, т.е. являются условно постоянными.
В то же время имеются зависящие, но косвенные расходы. Например,
при рассмотрении за достаточно длительный период расходы по теку-
щему содержанию пути оказываются частично зависящими от объема
перевозок, но они не могут быть прямо отнесены на грузовые и пасса-
жирские перевозки, а поэтому их надо считать косвенными.
Необходимо иметь ввиду, что доля переменных расходов тем, выше,
чем продолжительнее анализируемый период и чем больше меняется
объем работы. Особенно это заметно на железнодорожном транспорте,
где значителен удельный вес расходов по содержанию стационарных
устройств. За короткий период времени, когда объем работы меняет-
ся мало, техническая оснащенность железной дороги и численность
работников остаются стабильными, меняются только расходы, непо-
средственно связанные с работой и текущим ремонтом подвижного со-
става. При этом изменение ряда групп расходов проявляется не сразу, а
находит отражение в финансовой отчетности последующих периодов.
В длительном периоде изменение объема работы может существен-
но повлиять на загрузку производственных мощностей, что вызывает
необходимость их увеличения или сокращения на потребное количе-
ство рабочих мест, что повлечет за собой изменение численности ра-
ботников.
Есть расходы, которые меняются скачкообразно, ступенчато. За от-
носительно короткий период такие расходы остаются в пределах «сту-
пени», что дает основание считать их для этого периода постоянными.
В длительном периоде, когда происходит одно или несколько скачкоо-
бразных изменений расходов, они переходят в категорию переменных
(зависящих).
При анализе за длительный период станет ощутимым влияние объ-
ема работы на затраты по капитальному и другим видам ремонта, где
установлены высокие межремонтные нормы (значительные объемы
работы между ремонтами или продолжительные межремонтные пери-
оды). Все это обусловливает более высокую долю зависящих расходов в
долгосрочном периоде, чем в краткосрочном. Например, на железнодо-
рожном транспорте в долгосрочном периоде доля зависящих расходов
по последним исследованиям составляет около 55 %. При месячном,
квартальном, годовом анализах доли зависящих расходов по железным
дорогам колеблются в пределах, приведенных в табл. 8.2.

318
 Таблица 8.2
Доли зависящих расходов в себестоимости перевозок на железнодорожном
транспорте
Доли зависящих расходов (%) в периоде
Годовом
Железные дороги Внутригодовом без учета с учетом
(квартал, амортизации амортизации
месяц) подвижного подвижного
состава состава
Сеть железных дорог в целом 24 32 38
Железные дороги (от…до) 13...30 16...36 20...42
Тоже, без Калининградской и 17...30 23...36 29...42
Сахалинской дорог (от…до)

Очень важно различать влияние объема производства и продаж

на общую величину всех переменных и постоянных издержек и на их
средние удельные величины, приходящиеся на единицу продукции
(товара).
Общую сумму издержек на транспорте можно выразить как
Е = СперQ + Епост,
а среднюю удельную величину:
С = Спер + Епост / Q,
где Спер — удельная величина переменных издержек на единицу продукции
(услуг);
Q — объем производства и продаж продукции (услуг);
Епост — сумма постоянных издержек.
Отсюда видно, что переменные издержки (СперQ) меняются про-
порционально изменению объема производства*, но на единицу их ве-
личина остается постоянной.
Постоянные издержки, оставаясь стабильными при росте и умень-
шении объема производства, на единицу продукции меняются обратно
пропорционально изменению объема производства.

* В действительности ряд групп расходов, относимых к переменным, ме-

няется в относительно меньшей пропорции, чем производство и реализация.
Могут быть расходы, изменяющиеся в большей пропорции, чем производство
и реализация.

319
 В течении определенного периода, когда цены не меняются, прода-
вец, продавая одну единицу товара, получает доход (выручку), равный
цене этого товара, но несет при этом расходы не менее величины удель-
ных переменных издержек.
Разницу между ценой единицы товара и величиной удельных пере-
менных издержек (по применяемой в отечественной практике терми-
нологии — себестоимости в части переменных расходов) называют
удельной величиной покрытия.
Этот показатель (т) можно выразить как
т = Ц – Спер,
где Ц — цена, по которой реализуется единица товара;
Спер — переменные издержки на единицу товара.
В литературе встречаются синонимы термина «удельная величина
покрытия»: маржинальная прибыль, маржинальный вклад, контрибу-
ция (одно из значений слова contribution — вклад), маржинальный до-
ход. Применение последнего термина в данном случае неправомерно,
так как он используется также как синоним понятия «предельная вы-
ручка» (см. ниже).
Общая величина покрытия (mQ) составляет сумму средств, часть
которых идет на возмещение (покрытие) постоянных затрат, а другая,
оставшаяся часть, образует прибыль.
На основе деления издержек на переменные и постоянные фирма
проводит ценовую политику, направленную на проникновение на ры-
нок или расширение рынка сбыта своей продукции.
Например, фирма в данный момент реализует продукцию в объеме
10000 шт.
Издержки на этот объем и на единицу продукции приведены в
табл. 8.3.
Таблица 8.3
Пример распределения издержек производства
На весь объем На единицу
Показатели
продукции, руб. продукции, руб.
Постоянные издержки 20 000 2,0
Переменные издержки 30 000 3,0
Полные издержки 50 000 5,0
Выручка 65 000 6,5
Прибыль 15 000 1,5

320
 Рентабельность реализации продукции составляет 1,5·l00/5,0 = 30 %.
Фирма имеет возможность изготовить еще некоторое количество про-
дукции, но, чтобы реализовать ее, необходимо проникнуть на другой
сегмент рынка. Для этого требуется предложить покупателям дополни-
тельную партию товара по сниженной цене. Так как постоянные рас-
ходы возмещаются выручкой от уже реализуемых изделий, возможно
использовать в качестве основы для цены дополнительных изделий
себестоимость в части переменных издержек. Если фирма желает со-
хранить ту же рентабельность, она будет стремиться продать товар по
цене не менее, чем 3,0·l,3 = 3,9 руб.
Предположим, что на новый сегмент рынка будет выпущено 5000 шт.
изделий по цене 3,9 руб. вместо 6,5 руб. на уже освоенном рынке.
Общие издержки фирмы составят 50 000 + 5000·3 = 65 000 руб., а
общая выручка 65 000 + 5000·3,9 = 84 500 руб. Прибыль возрастет на
19 500 руб., а рентабельность всего объема продукции останется на
уровне 19 500·l00/65 000 = 30 %.
Другой пример. Покупатель заявил, что он готов приобрести допол-
нительно 1000 шт. продукции, но по пониженной цене, причем цена
3,9 руб. его не вполне устраивает. Продавец для того, чтобы не потерять
покупателя, готов пойти на предоставление большей скидки, но такой,
при которой не было бы потерь уже получаемой прибыли. В этом слу-
чае нижним пределом цены будут приняты переменные издержки на
единицу продукции — 3 руб., т.е. предельный размер скидки с действу-
ющей цены будет равен 100 – (3·l00/6,5) = 53,8 %.
При реализации дополнительных 1000 шт. продукции по цене 3 руб.
общие издержки фирмы составят 50 000 + 100·3 = 53 000 руб., а общая
выручка 65 000 + 1000·3 = 68 000 руб. Общая прибыль останется на
прежнем уровне — 15 000 руб. Естественно, что фирма и в этом случае
будет стараться предоставить скидку в размере, меньшем предельного,
чтобы не только удержать покупателя, но и получить некоторую допол-
нительную прибыль. Аналогично этим примерам можно устанавливать
и цены на перевозки при свободном тарифообразовании.
Наряду с переменными и постоянными издержками в рыночной
экономике используется еще одно понятие, характеризующее поведе-
ние издержек при изменении объема производства. Это — предельные
издержки, называемые также приростными, маржинальными, диф-
ференциальными, инкрементными. Под предельными издержками по-
нимается изменение величины полных (совокупных, валовых, общих)

321
издержек, вызванное изменением (ростом или сокращением) произ-
водства и реализации продукции на одну единицу.
Предельные (приростные) и переменные издержки — весьма близ-
кие по своей сути понятия. Однако предельные издержки более полно
характеризуют поведение затрат при изменении объема работы, начи-
ная с какого-либо определенного момента и в конкретных условиях.
Величины предельных издержек определяют с возможно более точным
отражением скачков условно-постоянных затрат при изменении объе-
ма производства, т.е. с учетом тех моментов, когда названные затраты
становятся переменными.
Когда же речь идет о переменных издержках, обычно имеется в виду
изменение их по плавной линии, получаемой посредством сглажива-
ния (выравнивания) рядов фактических данных. В графах 1, 2, 3 табли-
цы 8.4 показан расчет средних предельных издержек при увеличиваю-
щемся объеме производства.
На начальном этапе производства предельные издержки могут со-
держать стартовые затраты, связанные с освоением производства про-
дукции. Далее, как правило, предельные издержки снижаются до мо-
мента, когда рост объема производства вызывает скачок условно-пос-
тоянных затрат.
Величины предельных издержек широко используются в управле-
нии экономической деятельностью фирм за рубежом, в том числе —
в процессе ценообразования. При этом предельные издержки сопо-
ставляются с предельным доходом. Под предельным доходом понима-
ется среднее значение уменьшения или увеличения выручки в резуль-
тате изменения величины сбыта товара на одну единицу.
Пример расчета предельного дохода при увеличении объема сбыта и
снижении цены по мере насыщения рынка конкретным товаром при-
веден в графе 6 табл. 8.4.
Как видно из таблицы, предельный доход с увеличением объема
сбыта снижается. До объема сбыта 300 единиц изделий предельный до-
ход превышает предельные издержки, но при дальнейшем росте сбыта
предельный доход становится меньше предельных издержек. Данные,
приведенные в графе 6 таблицы, показывают, что при объеме сбыта 300
единиц достигается наибольшая сумма общей прибыли. Это служит
иллюстрацией известного положения рыночной экономики, заклю-
чающегося в том, что максимальная прибыль достигается тогда, когда
предельный доход становится равным предельным издержкам.

322
 Таблица 8.4
Пример расчета величины предельного дохода
Объем Полные Средние Цена, Вало- Средний, При-
произ- (вало- предельные ден. вая вы- предельный быль,
водства вые) издержки, един. ручка, доход, ден.
и реали- издерж- ден. един. ден. ден. един. един.
зации, ки, ден. един.
един. един.
1 2 3 4 5 6 7=5–2

0 1000 18 0 0
1500 − 1000 1800 − 0
=5 = 18
100 − 0 100 − 0
100 1500 18 1800 300
1900 − 1500 2800 − 1800
=4 = 10
200 − 100 200 − 100
200 1900 14 2800 900
2200 − 1900 3300 − 2800
=3 =5
300 − 200 300 − 200
300 2200 11 3300 1100
2550 − 2200 3640 − 3300
= 3,5 = 3,4
400 − 300 400 − 300
400 2550 9,1 3640 1090
2950 − 2550 3950 − 3640
=4 = 3,1
500 2950 500 − 400 7,9 3950 500 − 400 1000

Таким образом, условие получения максимальной прибыли можно

представить выражением:
Предельный доход – Предельные издержки = 0
Если рыночная ситуация такова, что при производстве и продаже
дополнительного количества продукции предельный доход компании
будет меньше предельных издержек, то она прежде, чем пойти на вы-
пуск дополнительной продукции, должна изыскать возможности со-
кращения издержек.
Отсюда следует, что при регулировании вопросов ценообразования
(тарифообразования) так или иначе связанных с изменением объемов
производства и продаж продукции, необходимо ориентироваться на
предельные издержки.

323
 Предельные издержки могут быть определены относительно про-
сто на конкретных предприятиях, в том числе на предприятиях ряда
видов транспорта. Но их расчет встречает затруднения в сложных про-
изводственных системах, например, на железнодорожном транспор-
те. Особые трудности вызывает определение предельных издержек в
случаях, когда производственный процесс осуществляется с участием
нескольких обособленных предприятий. Так, возможно определить
предельные издержки на перевозку по отдельным железнодорожным
линиям и участкам, но намного труднее — в среднем по железной до-
роге и тем более — при перевозках по нескольким железным дорогам.
Поэтому для практических целей пользуются переменными расходами,
доли которых выявлены для какого-либо определенного периода. Это
допущение не должно быть ощутимым в условиях неполной загрузки
производственных мощностей (в данном случае — провозной способ-
ности железных дорог).
Подытоживая изложенное выше, необходимо подчеркнуть, что хотя
в условиях рынка фактор соотношения спроса и предложения приоб-
ретает первостепенное значение при ценообразовании, роль расчета и
анализа издержек в этом процессе весьма значительна.
Издержки на единицу товара (себестоимость) принимают нижней
границей цены. При этом одни фирмы считают такой границей полные
удельные издержки. Но такой подход в настоящее время признается
неэффективным, так как, во-первых, при этом недостаточно исполь-
зуются возможности гибкого ценообразования; во-вторых, отнесение
косвенных постоянных издержек на себестоимость конкретного вида
товара любым методом является условным.
Другой подход состоит в том, что за нижнюю границу цены при-
нимаются удельные переменные или предельные издержки. Используя
величину этих издержек для ценообразования (например, при ценовой
политике проникновения на рынок, для установления скидок), фирма
может добиться увеличения продаж по сравнению с использованием
полных издержек. Однако переменные затраты не могут быть исполь-
зованы для установления цен на все выпускаемые фирмой товары, по-
скольку постоянные расходы в конечном счете должны быть возмеще-
ны фирме общей выручкой.
Приведенный анализ издержек должен найти более широкое при-
менение при ценообразовании в ОАО «РЖД» и других транспортных
компаниях.

324
 8.4. Тарифная политика на различных видах транспорта
Транспортные тарифы являются ценами на перевозки, к основным
видам которых относятся перевозки грузов, пассажиров багажа и по-
чты. Кроме того, предприятия различных видов транспорта выполняют
специфические работы и услуги (например, гражданская авиация, по-
мимо перевозок, выполняет значительный объем работ по ее нетранс-
портному применению: авиахимических, геологоразведочных, аэро-
фотосъемка, патрулирование лесов и др.), которые оплачиваются по
специальным тарифам.
Существуют различные виды транспортных тарифов. Современные
тарифы можно разделить по следующим признакам.
По широте публикации — на публикуемые и непубликуемые. К пу-
бликуемым относятся тарифы, информация о которых доступна всем
возможным пользователям транспорта. Эти тарифы указываются в
специальных справочниках-прейскурантах, в открытых печатных из-
даниях, в объявлениях, размещаемых на территориях транспортных
предприятий (в том числе — у касс) и посреднических организаций.
Публикуемые грузовые тарифы служат основой для уторговывания, в
результате которого применяются различные скидки или надбавки к
ним.
Непубликуемыми тарифами являются платы, установленные по до-
говоренности между транспортными предприятиями и потребителями
их услуг и зафиксированные в соответствующих контрактах (догово-
рах), например, при чартерных авиарейсах.
По сфере действия различают общие (основные) и исключительные
тарифы. Общие тарифы применяются к перевозкам, не подпадающим
под действие исключительных тарифов. Исключительные тарифы
устанавливаются с понижением или повышением против общих. Они
применяются при перевозках конкретных грузов, либо на конкретных
направлениях, либо в определенный период года.
По внутреннему строению различают тарифы пропорциональные
(однообразные) и дифференциальные.
Пропорциональные тарифы устанавливаются в виде единой ставки
за единицу перевозок или работы (1 тонно-километр, 1 вагоно-кило-
метр, 1 тонно-миля) вне зависимости от расстояния перевозки.
При дифференциальных тарифах их единичная ставка меняется для
разных расстояний перевозки (в настоящее время снижается с увели-
чением расстояния).

325
 По внешнему построению тарифы делят на схемные и табличные (ак-
кордные). Схемные тарифы могут быть выражены в виде формулы или
графика. Окончательно они, как правило, публикуются в виде таблиц
плат за перевозку в зависимости от ее расстояния перевозки безотноси-
тельно к тому, в какой корреспонденции осуществляется перевозка.
Табличные тарифы публикуются в виде таблиц готовых плат за пе-
ревозку между конкретными пунктами.
По видам сообщений на железнодорожном транспорте тарифы на
грузовые перевозки различаются в прямом сообщении, местном (на-
чальники железных дорог имеют право устанавливать пониженные та-
рифы на перевозки грузов внутри дороги), международном.
Железнодорожные пассажирские тарифы в России установлены
разными для дальнего сообщения (единые для всей сети железных до-
рог) и пригородного (устанавливаются начальниками железных дорог
или руководителями пассажирских компаний по согласованию с мест-
ными органами исполнительной власти).
На морском транспорте различают перевозки в малом каботаже,
большом каботаже, пригородном и внутригородском сообщении (пор-
товыми судами), заграничном плавании. На речном транспорте — пе-
ревозки во внутреннем водном сообщении, прямом водном (по реч-
ным и морским путям), на пригородных и внутригородских линиях, в
заграничном сообщении.
На морском транспорте по-разному оплачиваются линейные пере-
возки (когда суда курсируют на определенных линиях и в порты по рас-
писанию) и трамповые (осуществляются в соответствии с заказами гру-
зовладельцев). В первом случае применяются прейскурантные тарифы,
а в загранплавании — тарифы заранее объявляются международными
тарифными конференциями. Трамповые оплачиваются по договор-
ным тарифам (фрахтовым ставкам), складывающимся под влиянием
конъюнктуры фрахтового рынка.
В зависимости от размера партии отправляемого груза тарифы уста-
навливаются для повагонных, судовых, автомобильных, контейнер-
ных, мелких отправок.
В период централизованного управления экономикой цены на по-
давляющую часть товаров и тарифы на грузовые и пассажирские пере-
возки определялись на основе нормативов, установленных государ-
ственными органами ценообразования. Около 100 % цен на промыш-
ленную продукцию устанавливались объединениями и предприятиями
по договоренности друг с другом, но при строгом соблюдении не пре-

326
вышения предельного уровня рентабельности. Лишь по сельскохозяй-
ственным грузам, на долю которых приходилось 3—5 % розничного то-
варооборота, цены не регулировались государством, а складывались в
зависимости от спроса и предложения.
Теоретической основой планового ценообразования служило из-
вестное положение марксистской политэкономии, что цена является
денежным выражением стоимости. А так как стоимость товара, соглас-
но этой теории, определяется общественно необходимыми затратами
труда (ОНЗТ) на его производство, правильное отражение этих затрат
рассматривалось в качестве главной задачи при формировании цен.
Однако вопрос о том, что понимать под ОНЗТ и как их количественно
измерить, служил предметом многочисленных дискуссий.
Большинство экономистов считало общественно необходимыми
средние затраты по отрасли в целом или по группам предприятий, вы-
пускающих однородную продукцию. При этом не было единого мне-
ния о том, данные каких предприятий должны приниматься к расчету
(основной массы действующих, типичных, работающих в нормальных
условиях, «идеальных»).
Концепции ценообразования на основе ОНЗТ различались не толь-
ко тем, как определять текущие затраты (себестоимость продукции), но
и как включать в цену прибыль (по отношению ко всей себестоимо-
сти, только к ее части — оплате труда, к фондоемкости). При этом все
концепции исходили из того, что общая сумма прибыли определяется
центральными экономическими органами.
С 1960-х гг. стали активно выступать экономисты математического
направления, доказывающие, что ориентация на средние «полные» за-
траты не отвечает требованиям наилучшего режима функционирования
экономики, в частности, не обеспечивает выбор наиболее эффектив-
ных хозяйственных решений, что подтверждалось наличием планово-
убыточных предприятий. Все сторонники этой точки зрения сходились
на том, что в основу цен должны быть положены не средние, а предель-
ные затраты. Доказывалось, что при использовании предельных затрат
в качестве базы цен последние будут отражать полезность продукции
и платежеспособный спрос. Однако практика планового ценообразо-
вания шла по пути использования средних (среднеотраслевых или зо-
нальных) затрат как отправного пункта при определении цен.
Транспортные тарифы при централизованном управлении эконо-
микой формировались тем же методом, что и цены на продукцию дру-
гих отраслей.

327
 Формирование тарифов происходило по схеме «себестоимость пе-
ревозок плюс прибыль». Однако до 1990 г. тарифы на перевозку многих
грузов сознательно отклонялись от издержек (в ряде случаев — весьма
значительно) в связи с тем, что на грузовые тарифы возлагались пере-
распределительная и стимулирующая функции, которым придавалось
чрезмерно большое значение. Особенно это проявлялось на железно-
дорожном транспорте, на долю которого приходилось около полови-
ны всего грузооборота транспорта общего пользования в Советском
Союзе, а без учета трубопроводного транспорта — более 80 %.
Хотя официально отвергался принцип построения тарифов с уче-
том цен грузов, признаки его в той или иной мере сохранялись вплоть
до реформы 1990 г. В тарифы на перевозки относительно дешевых про-
дуктов добывающей и тяжелой промышленности, как правило, закла-
дывалась меньшая рентабельность, чем на перевозки продукции лег-
кой промышленности. Объяснялось это не применением принципа
платежеспособности, а необходимостью перераспределения через та-
рифы средств в пользу продукции группы А, т.е. производства средств
производства.
Железнодорожные тарифы содержали и другие элементы диффе-
ренциации цен по отраслям, а также по регионам. Например, действо-
вали пониженные тарифы на перевозки в адреса сельскохозяйствен-
ных предприятий и организаций: торфа (скидка 25 %), минеральных
удобрений (скидка 40 %). При перевозке целого ряда грузов в районы
Восточной Сибири и Дальнего Востока предоставлялись скидки с об-
щего тарифа в размерах от 10 до 50 %.Однако это не было ценовой дис-
криминацией в рыночном понимании названного термина, несмотря
на внешнее сходство. Указанная дифференциация тарифов была про-
явлением распределительной и стимулирующей функций, возлагаемых
государством на железнодорожные тарифы.
Система грузовых тарифов предусматривала применение скидок,
а также надбавок к провозным платам. Действовали так называемые
исключительные тарифы на перевозки в определенных направлени-
ях либо всех, либо отдельных грузов. Считалось, что такие надбавки
или скидки стимулируют лучшее использование технических средств
транспорта, рациональное размещение производительных сил и рас-
пределение работы между видами транспорта. Так, в целях стимулиро-
вания прямых смешанных железнодорожно-водных сообщений (при
оформлении перевозки одним документом за обе части пути) за желез-
нодорожную часть пути предоставлялась 30 % скидка. В то же время за

328
перевозку ряда грузов в период навигации только по железной дороге
параллельно водным путям сообщения плата повышалась на 50 %, та-
ким образом тарифы способствовали загрузке водных путей за счет от-
влечения перевозок от железных дорог.
Надо отметить, что в истории планового ценообразования на желез-
нодорожном транспорте был момент, когда так или иначе признава-
лась роль предельных (точнее — переменных) издержек в формирова-
нии тарифов. В директивах к намечавшемуся вначале 1930-х годов пе-
ресмотру тарифов, в результате которого предусматривалось создание
льготных условий для перевозок индустриальных грузов, было указано,
что тонно-километровые тарифные ставки не должны опускаться ниже
расходов, зависящих от размеров движения поездов.
Серьезные изменения в систему железнодорожных грузовых тари-
фов были внесены при подготовке реформы 1990 г. Если до 1990 г. уро-
вень рентабельности (по отношению к себестоимости перевозок) суще-
ственно различался по грузам, то в тарифах 1990 г. он был установлен
на одном уровне. Дифференциация тарифных ставок была установлена
в соответствии с себестоимостью перевозок в вагонах различного рода
и нормативной нагрузки вагона. Одинаковая рентабельность перевоз-
ок грузов имела целью обеспечение равновыгодности их для железных
дорог.
В это же время были введены новые грузовые тарифы на других ви-
дах транспорта. Для внутреннего сообщения в своем большинстве они
также базировались на себестоимости перевозок и, хотя были диффе-
ренцированы по классам грузов, основу дифференциации составляли
транспортные признаки (особенности технологии перевозки, ее рассто-
яние, удельный погрузочный объем морских судов на 1 т груза, степень
использования грузоподъемности автомобилей и речных судов и др.).
Начало новому подходу к ценообразованию было положено Указом
Президента Российской Федерации от 3 декабря 1991 г. № 297 и Пос-
тановлением Правительства РСФСР от 19 декабря 1991 г. № 55 «О ме-
рах по либерализации цен», которыми был предусмотрен переход в
основном на применение свободных цен и тарифов, складывающихся
под влиянием спроса и предложения.
Но при переходе к рыночным отношениям различные виды транс-
порта России в отношении ценообразования были поставлены в не-
одинаковые условия. Действующим законодательством Российской
Федерации все железнодорожные перевозки отнесены к сфере госу-
дарственной монополии, хотя спорность такого подхода отмечалась

329
многими учеными и специалистами, в т.ч. известным государственным
деятелем России С.Ю. Витте [11]. Между тем, в современных услови-
ях серьезным конкурентом железных дорог является автомобильный
транспорт. Почти 70 % протяженности железнодорожных линий име-
ют параллельные автомагистрали. На ряде направлений железные до-
роги ощущают конкуренцию в области грузовых перевозок со стороны
водного и трубопроводного транспорта, а в области пассажирских —
воздушного.
Отнесение железнодорожного транспорта к естественным монопо-
лиям обусловило государственное регулирование тарифов на его пере-
возки (кроме тарифов на перевозку грузов мелкими отправками и в
местном сообщении, которые имеет право устанавливать ОАО «РЖД»
и железные дороги, а также перевозки пассажиров в пригородном со-
общении, где тарифы устанавливаются железными дорогами по со-
гласованию с местными органами исполнительной власти и в вагонах
СВ). Сохранено государственное регулирование тарифов на каботаж-
ные морские перевозки. Перевозки экспортных и импортных грузов
оплачиваются по особым тарифам на железнодорожном транспорте в
соответствии с международными договорами, на морском — по тари-
фам и фрахтам на базе цен мирового рынка.
На автомобильном, речном, воздушном транспорте осуществлен
переход к свободным тарифам.
Государственное регулирование железнодорожных грузовых тари-
фов направлено на поддержку российских товаропроизводителей и
экономики регионов страны. В последние годы грузовые тарифы на
железнодорожном транспорте не только не повышаются, а на массо-
вые, прежде всего — сырьевые грузы снижаются. Так, в 1998 г. были
снижены на 25 % тарифы на перевозки каменного угля, железной руды,
нефти, мазута. Правда, в 2003—2006 гг. в связи с инфляцией было осу-
ществлено повышение железнодорожных тарифов на 18 %. В послед-
ние годы (2007—2008 гг.) вводились скидки на перевозку каменного
угля, контейнеров, машин, зерна и других видов грузов. На летний пе-
риод 2009 г. были введены скидки до 20 % на пассажирские перевозки
в дальнем следовании.
При утверждении государственными органами тарифов железно-
дорожного транспорта ему предоставлено право осуществления ряда
тарифных мер, направленных на стимулирование спроса на железно-
дорожные перевозки. Еще в 1988 г. железные дороги получили право
устанавливать по договоренности с грузоотправителем тарифы на гру-

330
зовые перевозки повышенного качества и сборы за ряд дополнитель-
ных услуг по утвержденному перечню.
В начале 1990-х гг. железные дороги получили возможность пре-
доставлять грузоотправителям скидки с прейскурантных тарифов на
определенных условиях. Далее стала применяться контрактная форма
взаимоотношений между дорогами и грузовладельцами, которая пред-
усматривала предоставление тарифных льгот при соблюдении договор-
ных условий.
В 1998 г. начальникам железных дорог предоставлено право снижать
тарифы против прейскурантных за перевозки грузов в пределах одной
дороги (кроме экспортно-импортных и транзитных перевозок).
Надо отметить, что и прейскурантные железнодорожные тарифы
при переходе к рынку претерпели существенные изменения. Уже в
первые годы переходного периода выяснилось, что отсутствие диффе-
ренциации по родам грузов в тарифах, введенных в 1990 г., может от-
рицательно отразиться на объеме перевозок ряда грузов, прежде всего,
«дешевых» массовых. Предприятия промышленности строительных
материалов, угольной, лесной первыми заявили о том, что высокий
уровень железнодорожных тарифов по отношению к цене их продук-
ции оказывает сдерживающее воздействие на ее реализацию.
В связи с этим с августа 1995 г. сделан первый шаг на пути учета
«платежеспособности» грузов — введена в действие система гибких
(дифференцированных) железнодорожных тарифов (т.н. гибкая та-
рифная политика), при которой все грузы разделены на 3 тарифных
класса [27].
К первому классу отнесены сырьевые и топливно-энергетические
грузы, как правило, природного происхождения, не подвергшиеся пе-
реработке; ко второму — полуфабрикаты, включая зерно; к третьему —
готовая продукция.
Недостатком рассмотренной дифференциации тарифов как сред-
ства стимулирования спроса на перевозки является усреднение доли
транспортной слагаемой в конечной цене груза, недостаточный учет
индивидуальных особенностей конкретной перевозки, определяющих
во многих случаях решение грузовладельцем вопроса о перемещении
товара для продажи в том или ином пункте. Эти соображения целесоо-
бразно учитывать и при дифференциации тарифов по грузам (разбивка
грузов на классы) и на других видах транспорта.
Большие изменения в тарифной политике на железнодорожном
транспорте произошли после введения в 2003 г. нового прейскуранта

331
по грузовым тарифам № 10-01, который скорректирован и дополнен
в 2008 г. Теперь он отражает структурные изменения в отрасли, появ-
ление конкурентного сектора, образование самостоятельных собствен-
ников подвижного состава и акционерную форму управления имуще-
ством российских железных дорог. В новых тарифах предусматривают-
ся тарифные ставки за пользование инфраструктурой железных дорог,
выделение вагонной и локомотивной составляющей, расширение доли
свободных (договорных) тарифов на работы и услуги в конкурентном
секторе транспортного рынка. Впервые устанавливается плата за пере-
возки в приватных вагонах с учетом затрат на их содержание (вагонная
составляющая). Введены также определенные изменения в размеры
тарифных ставок по многим грузам с учетом их стоимости и реальных
затрат на перевозки. Введен ряд новых понижающих и повышающих
коэффициентов и тарифным ставкам, стимулирующих эффективное
использование подвижного состава и качество транспортного обслу-
живания пользователей [27]. Изменены тарифы на перевозку экспорт-
ных грузов к сухопутным пограничным переходам и морским портам в
интересах развития последних.
В 2008 г. произведена корректировка Прейскуранта № 10-01, со-
гласно которой принята следующая трехуровневая тарифная система:
• тарифы за перевозки при использовании инфраструктуры, локо-
мотивов и вагонов парка ОАО «РЖД»;
• тарифы за перевозки при использовании инфраструктуры и ло-
комотивов парка ОАО «РЖД» при перевозках в приватных вагонах;
• тарифы за перевозки при использовании инфраструктуры ОАО
«РЖД» за пропуск поездных формирований из частных локомотивов
и вагонов.
Таким образом предусмотрено выделение тарифных ставок за ис-
пользование инфраструктуры ОАО «РЖД», вагонной и локомотив-
ной составляющих. При этом намечен переход к унифицированным
тарифным ставкам за порожний пробег в приватных вагонах, неза-
висимо от класса ранее перевозимого груза в данном вагоне. В новом
Прейскуранте выделяются два базовых тарифа за груженый и порожний
пробег вагонов независимо от вида их собственности. Локомотивная
и инфраструктурная составляющая тарифов определяются исходя из
среднесетевых условий перевозочного процесса. Используется также
двухставочная система тарифов по движенческим операциям (ДО) и
начально-конечным операциям (НКО).

332
 В 2008 г. введен также новый Прейскурант по пассажирским тари-
фам, предусматривающий большую дифференциацию стоимости услуг
для пассажиров в зависимости от качества их транспортного обслужи-
вания в фирменных, скорых и пассажирских поездах, а также в при-
городных электропоездах и скоростных экспрессах. Предусмотрены
выплаты пассажирам при опоздании дальних поездов по вине желез-
нодорожников.
Сохраняя систему государственного регулирования основной ча-
сти железнодорожных тарифов, компании ОАО «РЖД» предоставлено
право формирования цен и тарифов в конкурентном секторе, ведение
гибкой тарифной политики, установление свободных тарифов на про-
езд пассажиров в вагонах СВ, согласованных с региональными адми-
нистрациями гибких пригородных тарифов, а также предоставление
обоснованных скидок и надбавок к тарифам, стимулирующих спрос на
транспортные услуги железных дорог (см. 8.5).
В дальнейшем по мере завершения реформирования отрасли и рас-
ширения конкурентного сектора предполагается расширение сферы
свободного ценообразования с учетом инфляции и уровня межвидо-
вой и внутриотраслевой конкуренции. Это позволит значительно акти-
визировать использование маркетинговых подходов в формировании
гибкой ценовой политики на железнодорожном транспорте.
Необходимым условием эффективного проведения гибкой тариф-
ной политики является оперативный учет быстро меняющихся конъ-
юнктурных факторов. При этом основным условием установления гиб-
ких (исключительных) тарифов на определенных направлениях долж-
ны быть гарантии привлечения дополнительных грузов, которые не
были бы перевезены в случае сохранения действующих тарифов. При
определении уровня понижения тарифов должно быть обеспечено по-
вышение доходов над ростом расходов, зависящих от дополнительных
перевозок. Эти условия должны оформляться на контрактной основе.
Гибкая тарифная политика предполагает широкое использование
методов синхромаркетинга для учета влияния сезонных факторов или
дефицита подвижного состава на изменения транспортных тарифов,
введения не только пониженных, но и повышенных (с надбавками)
тарифов, отражающих колебание спроса и предложения в отдельных
конкурентных сегментах транспортного рынка.
Для большего воздействия на спрос тарифную дифференциацию
(по грузам) целесообразно сочетать с тарифной дискриминацией. Как

333
следует из характеристики политики ценовой дискриминации (см. 8.1)
уровень тарифов устанавливается различным для грузовладельцев в
зависимости от их финансового состояния. Такой подход к уровню
тарифов более легко осуществить на видах транспорта со свободным
ценообразованием, но затруднительно при государственном регулиро-
вании тарифов. Ведь политика ценовой дискриминации предполагает
понижение цен для одних покупателей с компенсирующим его повы-
шением для других.
Надо иметь ввиду, что в России ценовая дискриминация ограни-
чивается действующим законодательством. Согласно п. 2 статьи 426
Гражданского кодекса Российской Федерации «Цена товаров, работ
и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются
одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, ког-
да законом и иными правовыми актами допускается предоставление
льгот для отдельных категорий потребителей». При государственном
регулировании тарифов это означает возможность применения скидок
для отдельных категорий грузовладельцев.
Из других видов ценовой политики на транспорте можно считать
распространенным проведение политики проникновения на рынок
транспортных услуг, причем при межвидовой конкуренции — для всех
видов транспорта, при внутривидовой в нашей стране — пока за ис-
ключением железнодорожного. В других странах, например, в США,
где имеются параллельные железнодорожные линии, принадлежащие
разным компаниям, рассматриваемый вид тарифной политики может
применяться и при конкуренции между железными дорогами.
Политика «снятия сливок» в большей мере, пожалуй, применима
для автомобильного транспорта, как самого маневренного. В отличие
от других видов транспорта, автомобильные перевозки (за исключени-
ем перевозок в контейнерах) могут совершаться без дорогостоящего
специального оборудования терминалов (конечных пунктов). Немало
случаев, когда в каком-либо регионе функционирует только один вид
транспорта и даже одно транспортное предприятие. Но и в этих случаях
нельзя представить, чтобы местные органы исполнительной власти не
вмешивались в тарифообразование даже на тех видах транспорта, где
тарифы считаются свободными.
В наших условиях возможно применение на транспорте тарифной
политики, называемой «следование за лидером». Если качество пере-
возок разных транспортных компаний примерно одинаково (напри-

334
мер, если скорость движения электропоездов и автобусов между двумя
пунктами одинакова, и расписание поездов вполне устраивает пасса-
жиров), то уровень тарифа не должен быть выше, чем у того транспорт-
ного предприятия, которое признано лидирующим и уже осуществляет
основную массу перевозок в данном регионе, а точнее — между кон-
кретными пунктами.
Ограничено, но в принципе возможно применение на транспорте
политики связанного ценообразования в модифицированном виде.
Ее можно представить, как снижение тарифов на перевозку и по-
вышение сборов за сопутствующие операции, прежде всего за по-
грузку и выгрузку грузов. Очевидно, что это наиболее применимо на
автомобильном транспорте, где в суммарной плате за доставку грузов
относительно высока доля оплаты погрузочно-разгрузочных работ.
Однако для осуществления такой тарифной политики необходимо,
чтобы сопутствующие операции осуществлялись той же фирмой, что
и перевозка.
Что касается психологических и престижных цен, то они получают
все большее распространение на различных видах транспорта в нашей
стране, особенно в тарифах на перевозки пассажиров. Цены на биле-
ты нередко устанавливаются на уровне, несколько заниженном против
круглой суммы.
Разновидностями престижных цен на транспортные услуги можно
считать свободные тарифы на проезд пассажиров в железнодорожных
вагонах бизнес-класса, СВ, вагонов 1 класса электропоездов, на местах
бизнес-класса в самолетах, каютах высшего класса на морских и реч-
ных судах.
В связи с реформированием железных дорог, образованием опера-
торских и других компаний, частных собственников подвижного со-
става, тарифная политика железных дорог будет и дальше совершен-
ствоваться.

8.5. Виды скидок и надбавок

в системе транспортных тарифов
В последние годы в целях привлечения клиентуры на транспорте
стали широко применять различные виды скидок. Рассмотрим виды
скидок на примере железнодорожного транспорта, где разработана и
введена в действие система таких скидок, имеющих целенаправленный
характер.

335
 Скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов *. Их целесоо-
бразно предоставлять:
а) на направлениях, где функционируют конкурирующие виды
транспорта и имеется возможность отвлечь от них на железную дорогу
часть грузов (ценовая политика проникновения на рынок) или предот-
вратить отток грузов от железной дороги;
б) в случаях, когда рост объема производства и расширение рынка
сбыта продукции (например, если это связано с увеличением дально-
сти перевозки) сдерживается размерами платы;
в) в случае, когда снижение провозной платы служит условием соз-
дания нового производства или сооружения какого-либо важного объ-
екта хозяйственного или другого назначения;
г) при создании на определенный период льготных условий для от-
дельных грузоотправителей, временно испытывающих финансовые
трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении гру-
зов от этих клиентов в дальнейшем.
Низшим пределом платы за перевозку, как отмечалось выше, долж-
на быть маржинальная себестоимость перевозок, которая в условиях
достаточной провозной способности железных дорог равна себестои-
мости в части, зависящей от объема работы. При этом предполагается
(и оформляется договором), что потери дохода железных дорог будут
компенсированы ростом общего объема перевозок и даже будет полу-
чена дополнительная прибыль.
Максимально допустимый, предельный размер скидки с прейску-
рантной провозной платы ( S дmax ) может быть определен, исходя из вы-
ражения:
max
Т(1 – S д ) = Сз = γзСп,
где Т — плата за перевозку 1 т груза по прейскуранту, руб.;
Сз — себестоимость перевозки 1 т груза в части, зависящей от объема рабо-
ты, руб.;
Сп — полная себестоимость перевозки 1 т груза до осуществления рассма-
триваемых дополнительных перевозок, руб.;
γз — доля расходов, зависящих от объема перевозок, доли единицы.

* В ряде литературных источников скидка с транспортного тарифа за уве-

личение предъявления груза свыше определенного объема называется рефак-
цией. Следует иметь в виду, что другое распространенное значение термина
«рефакция» — скидка с цены товара при ухудшении его качества против обу-
словленного в договоре.

336
 Если Т представить как КрСп, где Кр — коэффициент рентабельно-
сти, т.е. отношение доходов по перевозкам грузов к соответствующим
расходам или отношение провозной платы к полной себестоимости, то
приведенное выше равенство примет вид:
КрСп (1 – S max ) = γз Сп,
д
отсюда
S дmax = (1 – γз / Кр),
а в процентах S max = (1 – γз / Кр)100, %.
д
Естественно, размер скидки предоставляется железной дорогой гру-
зоотправителю (грузополучателю) по договоренности с ним в размере
несколько ниже предельного, т.е.
Sд < (1 – γз / Кр), 100, %.
Следует подчеркнуть, что скидки, определенные по изложенному
методу, оправдано применять только при оплате либо дополнительно-
го объема перевозок (а не всего объема перевозок грузов какого-либо
отправителя, берущего на себя обязательство увеличить его), либо той
части объема перевозок, для которой создается угроза оттока на другие
виды транспорта или уменьшения ввиду свертывания производства из-
за высокой транспортной слагаемой в цене груза.
Прирост прибыли от дополнительных перевозок (или предотвра-
щенную потерю прибыли в результате сохранения перевозок) возмож-
но определить следующим образом:
ΔП = ΔP [T(1 – 0,001·Sд) – γз Сп], руб.,
где ΔP — количество дополнительно предъявленных к перевозке тонн груза.
Если желательно от дополнительных перевозок получить какую-либо
определенную сумму прибыли (ΔП1), то для расчета скидки возможно
использовать приведенную выше формулу расчета прибыли от дополни-
тельных перевозок. Принимая ΔП как заданную величину, получим
⎡ ⎛С ΔП1 ⎞⎤
S доп = ⎢1 − ⎜ з + ⎟⎟⎥100, %.
⎜
⎣⎢ ⎝ Т ΔP ⋅Т ⎠⎦⎥
Надо иметь в виду, что скидки во внутри российском сообщении
устанавливаются по согласованию с Федеральной службой по тарифам
(ФСТ).

337
 Пример. Грузоотправитель обращается с просьбой предоставить ему
скидку на перевозку 5000 т груза. Плата за перевозку 1 т груза по пре-
йскуранту 117,4 руб. Железная дорога согласна предоставить скидку,
но при этом желает не только возместить зависящие расходы, но и по-
лучить прибыль в сумме 6 тыс. руб. Зависящие расходы на перевозку
1 т груза по расчету составляют 21,3 руб. Размер скидки в этом случае
должен быть
⎡ ⎛ 21,3 6000 ⎞⎤
S доп = ⎢1 − ⎜ + ⎟⎥100, % = 19,16 %.
⎣ ⎝ 117,4 5000 ⋅117,4 ⎠⎦
При определении размеров скидок возникает вопрос о том, какую
принимать долю расходов, зависящих от объема перевозок. Как отме-
чено в 8.3, различают переменные (зависящие) расходы в краткосроч-
ном и долгосрочном периодах.
Представляется обоснованным наибольшую долю зависящих рас-
ходов (для перспективного периода) принимать при определении пре-
дельного размера скидки с тарифа, когда срок ее действия заранее не
ограничивается или превышает один год. Поскольку в таких случаях
перевозки грузов по пониженным тарифам могут осуществляться в те-
чение длительного времени, их влияние на расходы проявится не толь-
ко в краткосрочном периоде, но и в перспективе.
На долю зависящих расходов в годовом периоде следует ориенти-
роваться при определении размера скидок, предоставляемых для пере-
возок какого-либо объема в течение года; во внутригодовом перио-
де — при предоставлении скидок с платы за разовую перевозку или за
перевозки определенного количества груза в течение относительно не-
большого периода (до квартала).
Бонусные скидки при сбыте промышленной продукции предостав-
ляются крупным оптовым партнерам не при каждой сделке, а за обу-
словленный объем оборота в год. В контрактах устанавливается шкала
скидок в зависимости от достигнутого оборота, а также порядок выпла-
ты сумм на основе этих скидок. На транспорте подобные скидки це-
лесообразно предоставлять в случаях, когда есть гарантия увеличения
объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем
на определенный процент. Такие скидки являются разновидностью
скидок с платы за дополнительные перевозки. К бонусным можно от-
нести также так называемые инвестиционные скидки партнерам же-
лезных дорог — операторским вагонным компаниям, приобретающим
подвижной состав у железных дорог (до 15—20 %).

338
 Особенностью бонусных скидок является то, что они должны пред-
усматриваться в договоре, заключенном на срок не менее года (в от-
дельных случаях возможен и меньший период), где грузоотправитель
обязуется предъявить к перевозке массу груза, увеличенную по сравне-
нию с предыдущим периодом. При невыполнении условия увеличения
объема предъявления грузов возможны варианты (отражаемые в дого-
воре):
а) годовой объем отправления разбивается по кварталам или меся-
цам; при невыполнении грузовладельцем объема перевозок, увеличен-
ного в обусловленном размере, предоставление скидки в следующем
квартале или месяце прекращается; кроме того, отправитель возвраща-
ет железной дороге сумму скидки, предоставленной за истекший пе-
риод;
б) скидка устанавливается в виде шкалы в зависимости от увеличе-
ния объема отправления грузов против прошлого года (например, за
увеличение на 3 % — скидка 2 % с провозной платы, на 4 % — скидка
2,5 %, на 5 % — скидка 3 % и т.д.); для первого квартала или месяца
в договоре указывается определенный процент; в каждом последую-
щем квартале (месяце) плата взимается со скидкой, размер которой
не превышает размер скидки, полагающейся за увеличение объема от-
правления в предыдущем квартале (месяце); по фактическому объему
отправления в последнем квартале (месяце) по договоренности между
сторонами может быть сделан перерасчет;
в) применение отложенных скидок, когда каждая перевозка оплачи-
вается по полному прейскурантному тарифу, а по истечении контракт-
ного периода транспортное предприятие (железная дорога) выплачи-
вает клиенту сумму скидок в соответствии с фактическим приростом
перевозок.
При заключении договора с грузовладельцем железная дорога долж-
на принимать во внимание величину предельно допустимого размера
скидки ( S бmax ).
Предельный размер скидки надо определять исходя из недопуще-
ния сокращения суммы не доходов, а прибыли, так как рост объема
перевозок не только обеспечивает увеличение доходов, но и вызывает
дополнительные расходы. При относительно небольших объемах при-
роста перевозок происходит увеличение расходов, непосредственно
зависящих от объема перевозок, т.е. так называемая маржинальная се-
бестоимость равна себестоимости перевозок в части, зависящей от их
объема.

339
 Предельные размеры скидок в этом случае (на весь объем перевоз-
ок) определяются следующим образом:

или

где n0 — прирост отправления груза, %;

L — среднее расстояние перевозки, км;
d — доходная ставка с 1 ткм грузовых перевозок, руб.;
Cз — зависящая часть себестоимости 1 ткм, руб.
На практике так же, как и при ранее рассмотренных скидках, размер
скидки должен быть ниже Sбmax.
Значение предельной скидки можно также получить исходя из недо-
пущения снижения рентабельности (отношения прибыли к расходам)
перевозок. При этом надо исходить из неравенства

где Кр — коэффициент рентабельности в исходном периоде.

В табл. 8.5 приведены предельные размеры рассматриваемых ски-
док с тарифа в зависимости от процента прироста перевозок, доли за-
висящих расходов, коэффициента рентабельности.
Следует еще раз подчеркнуть, что скидки с тарифа в зависимости
от процента прироста перевозок предоставляются грузоотправителю
на весь (а не только дополнительный) объем груза, предъявляемого к
перевозке грузоотправителем, с которым заключен договор.
Сезонные скидки применяются в торговле промышленными и сель-
скохозяйственными товарами, спрос на которые меняется по периодам
года. Предоставление таких скидок относится к мерам синхромарке-
тинга, целью которого является выравнивание спроса в течение года.
На транспорте сезонные скидки находят применение при перевозках
как пассажиров, так и отдельных родов грузов.

340
 Таблица 8.5
Предельные размеры скидок с тарифа в зависимости от про цента прироста
объема перевозок (%)*
γз = 0,3 γз = 0,4 γз = 0,5
Прирост Кр Кр Кр
перевозок
1,1 1,35 1,50 1,1 1,35 1,50 1,1 1,35 1,50
10 7/6 7/6 7/6 6/5 6/5 7/5 5/5 6/5 6/5
20 12/12 13/12 13/12 11/10 12/10 12/10 9/8 10/8 11/8
30 17/16 18/16 18/16 15/14 16/14 17/14 13/12 15/12 15/12
40 21/20 22/20 23/20 18/17 20/17 21/17 16/14 18/14 19/14
50 14/23 26/23 27/23 21/20 23/20 24/20 18/17 21/17 22/17
75 31/30 33/30 34/30 27/26 30/26 31/26 23/21 27/21 29/21
100 36/35 39/35 40/35 32/30 35/30 37/30 27/25 31/25 33/25
* В таблице: числитель — при условии компенсации только дополнительно
возникающих расходов, знаменатель — при условии сохранения неизменного
уровня рентабельности.

Методика определения предельных размеров сезонных скидок ана-

логична той, которая применяется для скидок при дополнительных
перевозках.
Скидки типа «сконто» (в зарубежной литературе используется также
термин «декорт») применяются при условии предварительной оплаты
перевозок или оплаты наличными.
При предварительной оплате максимальный размер скидки может
быть определен исходя из депозитной процентной ставки, т.е. выра-
женной в процентах к сумме вклада платы банка юридическому лицу,
внесшему вклад, за использование банком средств в своей кредитной
и инвестиционной деятельности. Суть такого подхода состоит в том,
чтобы размер предварительной оплаты не превысил сумму, которую
грузовладелец мог бы дополнительно получить, поместив те же сред-
ства на хранение в банк.
Наращение суммы может производиться по простым и сложным
процентам. В преобладающем числе случаев при краткосрочных вкла-
дах юридических лиц (практически можно рассчитывать на предва-
рительную оплату сроком меньше одного года) применяется годовая
процентная ставка, а внутри года наращивание идет по простым про-
центам, исходя из части соответствующей ставки. Для конкретных

341
случаев максимальный размер скидки может быть определен следую-
щим образом.
В случае, когда в рассматриваемом периоде не предвидится измене-
ний депозитного банковского процента и индексации тарифов, размер
скидки в процентах с прейскурантной или договорной (без учета скид-
ки «сконто») провозной платы определяется исходя из неравенства:

где 0,0833 — часть годового процента, приходящаяся на 1 месяц (1:12 = 0,0833);

nбг — годовая депозитная банковская ставка, %;
t — число месяцев в периоде предварительной оплаты до момента предъ-
явления груза к перевозке;
ННДС — ставка налога на добавленную стоимость, %.
Доказательством служит следующее. Транспортному предприятию
невыгодно предоставлять грузоотправителю скидку, размер которой
превышает сумму дополнительных средств, которую возможно полу-
чить в результате предварительной оплаты перевозок. При этом надо
учесть, что в соответствии с действующим порядком налогообложения
транспортному предприятию придется раньше уплачивать налог на
добавленную стоимость. С учетом этого обстоятельства сумму допол-
нительных средств, которую возможно получить при предварительной
оплате (ΔД) в случае неизменного уровня тарифов, можно выразить
как

,
где Т — сумма платы за перевозку по прейскурантному или договорному (без
учета скидки за предварительную оплату) тарифу, руб.
Следовательно, скидка с тарифа Sск не должна превышать ΔД т.е.

или

в доле к плате по тарифу

а в процентах (с умножением на 100)

342
 На железнодорожном транспорте решением правительственных ор-
ганов введена система скидок с тарифов на грузовые перевозки в зави-
симости от сроков (глубины) предварительной оплаты и действующей
ставки рефинансирования Центробанка России. Размеры таких скидок
приведены в табл. 8.6.
Таблица 8.6
Понижение тарифов Прейскуранта № 10-01 на перевозки грузов во внутриго-
сударственном и международном сообщениях в зависимости от сроков пред-
варительной оплаты провозных платежей (в процентах)
Ставка рефи-
нансирования Глубина предварительной оплаты (месяцев)
Центробанка
России
(в процентах) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
от 20 и более 3 4,5 6 7,5 9 11 12,5 14 15,5 17 19
от 16 до 19 2 3 4 5 6,5 8 9 10 11,5 13 14
от 11 до 15 1 1,5 2,5 3 4 5 6 7 8 9 10
от 5 до10 — 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 6

Скидки за увеличение партии груза, одновременно предъявленного

к перевозке являются разновидностью скидок, представляемых опто-
вым покупателям товаров. На транспорте размер партии предъявленно-
го груза влияет на издержки по перевозке. Партионность перевозимо-
го груза так или иначе отражается в тарифах на всех видах транспорта.
В ряде случаев партионность учтена в основных платах за перевозку.
Так, на речном транспорте установлены разные размеры провозных
плат при судовых и мелких отправках, на железнодорожном — при
повагонных, мелких и малотоннажных. Наряду с этим применяется
снижение уровня тарифа за укрупнение партий (размеров грузовых от-
правок) в виде скидок. Так, например, при перевозках наливными мор-
ским и судами в каботажном плавании применяются скидки до 50 %
базисного тарифа. На железных дорогах России с 15 января 1995 г. была
введена скидка в размере 10 % с тарифа на отправки грузов в прямых
отправительских маршрутах (отправляемых с одной станции погрузки,
назначением на одну станцию выгрузки) при условии освобождения
в пути следования не менее одной станции от переработки вагонов,
предусмотренной планом формирования поездов.
Скидки при перевозках грузов в направлениях следования порожних
транспортных средств являются специфическими транспортными

343
скидками, направленными на лучшее использование этих средств и
сокращение эксплуатационных расходов. В то же время предоставле-
ние таких скидок стимулирует и спрос на перевозки в определенных
направлениях. Рассматриваемые скидки в разных масштабах применя-
лись и применяются на различных видах транспорта.
На железнодорожном транспорте действовали скидки на перевозку
отдельных грузов (деревянной тары, балласта, ряда строительных ма-
териалов) в конкретных порожних направлениях. Многие годы (вплоть
до 1990 г.) начальникам железных дорог представлялось право утверж-
дать пониженные (со скидкой до 25 %) тарифы на перевозку грузов в
местном сообщении в устойчивых направлениях движения порожних
вагонов и контейнеров. Однако на практике это право начальниками
дорог не использовалось, пониженные тарифы на перевозку грузов в
порожних направлениях не применялись из-за боязни железных до-
рог потерять доходы, не ощутив снижения себестоимости перевозок.
В условиях роста перевозок не было достаточно серьезного стимула к
привлечению дополнительных грузов. Сказалось и игнорирование за-
кономерностей поведения затрат при изменении объема продукции в
различных производственных условиях, привычка оперировать сред-
ними, а не дополнительными величинами на единицу продукции (пе-
ревозок).
Верхним пределом скидки с тарифа при дополнительных перевоз-
ках грузов в устойчивых направлениях следования порожних вагонов
должна быть разница между расходами на перевозку груза в грузовом
направлении и дополнительно возникающими расходами при перевоз-
ке того же груза в порожнем направлении. Если расходы на перевозку
груза на расстояние L в грузовом направлении можно выразить как
пор
Свкм
Сгр = Снк + С дв L +
L, руб.,
Рв
то в порожнем направлении формула примет вид
пор
Свкм
Спор = Снк + С дв L − L, руб.,
Рв
где Снк — расходы по начально-конечным операциям в расчете на 1 т груза, руб.;
Сдв — расходы по движенческой операции в расчете на 1 ткм, руб.;
L — расстояние перевозки груза, км;
пор
Свкм — расходы на 1 вагоно-км пробега порожних вагонов, руб.;
Рв — нагрузка на вагон при перевозке груза, т.

344
 Предельный размер скидки в процентах находится из выражения
⎛ С ⎞
пор ⎟ γ з
S пmax = ⎜1 − 100 %.
⎜ Сгр ⎟ кр
⎝ ⎠
Величины Спор и Сгр рассчитываются в части расходов, зависящих
от объема работы.
Исчисленные для условий, близких к среднесетевым, значения ко-
эффициентов отношения Спор / Сгр в зависимости от расстояния пере-
возки составляют от 0,600 до 0,300 или (см. табл. 8.7).
Таблица 8.7
Значения коэффициента отношения себестоимости перевозок в порожнем
и груженом направлениях
Lкм Спор /Сгр Lкм Спор /Сгр
200 0,663 1500 0,389
300 0,593 2000 0,369
500 0,511 2200 0,363
700 0,465 2500 0,354
1000 0,425 3000 0,347
1200 0,407 4000 0,329

Это означает, что расходы на перевозки грузов в порожних направ-

лениях на дальних расстояниях значительно ниже (почти в 2 раза), чем
на коротких. Следовательно, имеется возможность больше стимули-
ровать загрузку попутных порожних вагонов при их перемещении на
дальние расстояния, т.к. эти расходы (скидки) быстро окупаются за
счет более низкой себестоимости перевозок.
Скидки в порожних направлениях должны стимулировать эффек-
тивное использование также приватных вагонов операторских компа-
ний и могут быть дополнительным источником доходов для них при
попутной загрузке этих вагонов.
Предельные размеры скидок в процентах при разных значениях ко-
эффициента рентабельности Кр и доли зависящих γз расходов приведе-
ны в таблицах 8.8, а, б.
Скидки за приверженность к транспортному предприятию отно-
сятся к категории так называемых специальных скидок. Они являются
своеобразными премиями грузовладельцам. В странах с рыночной эко-
номикой размер таких скидок обычно является коммерческой тайной.
Очевидно, что на предоставление рассматриваемых скидок с тарифа

345
 Таблица 8.8
Размеры предельных скидок с тарифа (%) при перевозках грузов
в направлениях следованиях порожних вагонов
а) при Кр = 1,2
при γз
Расстояние, км
0,2 0,3 0,35 0,4 0,5
200 5,6 8,4 9,8 11,2 14,0
300 6,8 10,2 11,9 13,5 16,9
500 8,1 12,2 14,3 16,3 20,4
700 8,9 13,4 15,6 17,8 22,3
1000 9,6 14,4 16,8 19,2 23,9
1200 9,9 14,8 17,3 19,8 24,7
1500 10,2 15,3 17,8 20,4 25,4
2000 10,5 15,8 18,4 21,0 26,3
2200 10,6 15,9 18,6 21,2 26,5
2500 10,8 16,1 18,8 21,5 26,9
3000 10,9 16,3 19,0 21,7 27,2

б) при Кр = 1,4
при γз
Расстояние, км
0,2 0,3 0,35 0,4 0,5
200 4,8 7,2 8,4 9,6 12,0
300 5,8 8,7 10,2 11,6 14,5
500 7,0 10,5 12,2 14,0 17,4
700 7,6 11,5 13,4 15,3 19,1
1000 8,2 12,3 14,4 16,4 20,5
1200 8,5 12,7 14,8 16,9 21,2
1500 8,7 13,1 15,3 17,4 21,8
2000 9,0 13,5 15,8 18,0 22,5
2200 9,1 13,6 15,9 18,2 22,7
2500 9,2 13,8 16,1 18,4 23,1
3000 9,3 14,0 16,3 18,6 23,3
могут пойти предприятия всех видов транспорта с достаточно устойчи-
вым финансовым положением в целях поощрения клиентов, имеющих
длительные деловые связи с транспортным предприятием, и сохране-
ния этих связей в дальнейшем. Для железных дорог, по-видимому, наи-
более приемлемо предоставление таких скидок отдельным клиентам и

346
операторским компаниям, перевозящим грузы в местном сообщении,
а также за транзитные перевозки по международным транспортным
коридорам.
Разумеется, и в этом случае, как и при других видах скидок, ниж-
ним пределом провозной платы должны быть расходы, зависящие от
объема перевозок.
Наряду со скидками в рыночном ценообразовании применяются
надбавки к цене, в том числе — и к транспортным тарифам. Из распро-
страненных видов надбавок можно отметить следующие.
Надбавки за повышение качества товаров, работ, услуг (так называе-
мые бонификации). Речь идет не об увеличении цены, обусловленной
более высокими издержками, а о надбавках к базисной (прейскурант-
ной или договорной) цене при улучшении качественных характеристик
обслуживания против установленных стандартов или указанных в до-
говоре. На железнодорожном транспорте, например, при договорных
тарифах применяются надбавки за сокращение сроков доставки грузов
против установленных, за обеспечение прибытия технических марш-
рутов к получателям грузов к определенному сроку, за информирован-
ность клиентов о движении груза.
Надбавки за предоставление дополнительных услуг применяются,
если эти услуги оплачиваются отдельно. На транспорте, как правило,
действуют отдельные сборы за дополнительные услуги, плату за неко-
торые из которых возможно устанавливать в виде надбавки к основно-
му тарифу.
Надбавки за предоставление рассрочки платежа по существу пред-
ставляют собой продажу в кредит. При расчетах за перевозки на это мо-
гут пойти транспортные предприятия, устойчивые в финансовом отно-
шении. Более актуальным для них в настоящее время является предо-
ставление скидок за предварительную оплату перевозок. Установление
надбавок к ценам (тарифам) целесообразно в тех случаях, когда име-
ется уверенность в готовности покупателя (клиента) оплачивать товар
(перевозки или услуги) с такими надбавками.
Надбавки при определенных условиях могут быть использованы
как средство увеличения доходов, но все же главным маркетинговым
инструментом проведения ценовой (на транспорте — тарифной) поли-
тики следует считать скидки различных видов.
Скидки и надбавки в системе пассажирских тарифов. В нашей стране,
как и в других странах, на всех видах транспорта действует значитель-
ное число скидок. Большинство из них — это социальные скидки, уста-

347
новленные государственными актами для создания льготных условий
проезда ряда групп населения: детей, инвалидов, участников войны,
студентов, учащихся и др.
В настоящее время большинство этих льгот заменено денежными
выплатами в процессе их монетизации. Однако на железнодорожном
транспорте это позволило снизить убыточность пригородных пасса-
жирских перевозок всего лишь на 50 %.
Маркетинговый характер имеют другие виды скидок, направленные
на привлечение дополнительных пассажиров, особенно в непиковый
период, когда объемы пассажирских перевозок снижаются. Надо иметь
в виду, что при уже курсирующих по расписанию пассажирских поез-
дах, морских и речных судах размер скидки может быть значителен, так
как маржинальные издержки, связанные с перевозкой дополнитель-
ных пассажиров на железнодорожном, морском и речном транспорте
невелики.
К такого рода скидкам относятся, прежде всего сезонные скидки,
которые предоставляются пассажирам почти на всех видах транспор-
та. Как правило, они применяются в осенние и зимние месяцы. Между
тем, в пригородном сообщении скидки могут предоставляться пас-
сажирам не только в определенные периоды года, но и дни недели и
даже периоды суток, когда пассажиропотоки заметно сокращаются.
Существуют скидки на поездки в определенном направлении (только
«туда» или «обратно»), аналогично скидкам на перевозку грузов в на-
правлениях следования порожних вагонов.
Предоставляются скидки при поездках и полетах пассажиров груп-
пами (более определенного числа пассажиров в группе). Надо заметить,
что за рубежом этот вид скидок используется для привлечения пасса-
жиров гораздо шире, чем в нашей стране.
Скидки пассажирам за увеличенное число поездок проявляются в
виде продажи абонементных годовых, сезонных (на 3—4 месяца), ме-
сячных билетов, в стоимость которых заложена пониженная плата за
одну поездку. У нас такие билеты продаются в пригородном сообще-
нии. За рубежом имеется практика продажи льготных билетов на по-
ездки по всем железным дорогам страны в течение некоторого периода.
Система скидок и одновременно надбавок может применяться посред-
ством дифференциации тарифов в зависимости от предоставляемых
пассажирам удобств. В частности, плата за проезд должна дифферен-
цироваться не только в зависимости от числа мест в купе или каюте, но
и их расположения. На речном и морском транспорте, например, раз-

348
мер платы учитывает расположение кают, имеющийся в них уровень
шума, вибрации и т.п. На железнодорожном транспорте оправданным
было бы введение различных плат за проезд на боковых и поперечных
плацкартных местах, за проезд в купе, находящихся в середине вагона
и по концам его, на нижних и верхних местах в купе и т.п.
Контрольные вопросы к главе 8
1. Сущность цены в системе маркетинга и как она определяется?
2. В чем заключается принципиальное отличие маркетингового
подхода к ценообразованию от финансового?
3. Какой вид ценовой политики наиболее приемлем для железнодо-
рожной компании?
4. Для чего нужно изучение ценовой и качественной эластичности
спроса?
5. Как влияет изменение дальности перевозок грузов на расходы,
тарифы и транспортную составляющую в цене товаров и услуг?
6. Какова роль предельных или маржинальных издержек в ценоо-
бразовании на транспорте?
7. Как объяснить экономическую целесообразность скидок за пере-
возки грузов в порожних направлениях?
8. Что является низшим пределом скидки и каковы основные усло-
вия ее предоставления клиентуре?
9. Какие виды скидок и надбавок к тарифам наиболее приемлемы
на железных дорогах РФ?
10. Какова роль монетизации льгот на транспорте в ликвидации
убыточности пассажирских перевозок?
11. Почему железнодорожные тарифы в РФ регулируются государ-
ством?
12. Какие изменения произошли в тарифной политике железных
дорог РФ в последнее время на заключительном третьем этапе реализа-
ции структурной реформы отрасли?
 Глава 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
НА ТРАНСПОРТЕ

9.1. Концепция маркетинга и особенности ее использования

для стимулирования спроса на транспортные услуги
В целом систему стимулирования спроса на железнодорожном
транспорте можно представить как совокупность ценовых и нецено-
вых методов и средств стимулирования спроса на перевозки, обеспечи-
вающих устойчивое функционирование железных дорог, удержание и
завоевание новых сегментов транспортного рынка. Содержание, под-
ходы и способы стимулирования спроса могут меняться и совершен-
ствоваться по мере развития взаимоотношений между транспортом и
потребителями, улучшения и стабилизации экономической обстанов-
ки в стране, внедрения новых технологий и техники на железнодорож-
ном транспорте.
Таким образом, концепция формирования и стимулирования спро-
са на транспортные услуги представляет собой общие принципы воз-
действия на товарный и транспортный рынки через рекламу, культуру
обслуживания, тарифные льготы, скидки и надбавки, создание поло-
жительного образа железных дорог. Она предусматривает также стиму-
лирование работников транспорта и необходимых посредников за при-
влечение дополнительных объемов транспортных услуг и стабильную
работу транспортных предприятий.
Коммуникационная политика — это совокупность мер по установ-
лению и развитию контактов и связей фирмы с потребителями, дело-
выми партнерами посредством распространения информации о дея-
тельности фирмы и ее продукции.
Наиболее важными положениями концепции стимулирования спро-
са на транспортные услуги железных дорог в комплексе маркетинга яв-
ляются:
1. Обеспечение эффективности транспортного производства за счет
реализации научно обоснованных мероприятий по стимулированию
спроса на услуги железных дорог. В действие могут вводиться только
такие скидки, которые гарантируют привлечение объемов перевозок и
рост доходности и прибыльности транспорта.
350
 2. Разработка стандартов качества транспортных услуг и установле-
ние стимулирующих надбавок и скидок за удовлетворение различных
уровней качества этих услуг (например, за ускоренную, гарантирован-
ную к определенному сроку, индивидуальную или особую услуги по
перевозкам). Открытая публикация перечня работ и услуг, вошедших
в основной, базовый тариф за перевозки грузов. Обеспечение добро-
вольности выбора клиентом дополнительных услуг по транспортному
обслуживанию и формам оплаты. При разработке мероприятий по сти-
мулированию спроса на транспортные услуги железных дорог необхо-
дим максимальный учет интересов потребителей с предоставлением
более качественных и по возможности более дешевых транспортных
услуг, чем у конкурентов.
3. Преимущественное развитие неценовых методов и способов
стимулирования спроса за счет активизации рекламно-выставочной
и иной деятельности железных дорог с целью создания привлекатель-
ного образа железнодорожного транспорта. Привлечение посторонних
известных рекламных агентств и фирм на конкурсной основе для мас-
сового развертывания этой работы. Создание благоприятного имиджа
предприятий отрасли.
4. Развитие межотраслевого и спонсорского взаимодействия с раз-
личными субъектами товарного рынка и территориями по проблемам
потенциального развития производства и обмена, освоение новых
районов, собственная пред принимательская деятельность и транс-
портное строительство, обеспечивающее в дальнейшем рост объемов
перевозок.
5. Привлечение новых и удержание действующих грузовладельцев
за счет предоставления им высокого качества транспортных услуг.
6. Внедрение системы гибких тарифных ставок, индивидуальных
(договорных) скидок и надбавок, учитывающих качество перевозок,
массовость, долю транспортной составляющей в цене груза, а также
конкурентные тарифы и льготы смежников-перевозчиков на анало-
гичных маршрутах транспортировки.
7. Разработка системы сквозной экспедиции при интермодальных,
комбинированных и смешанных перевозках грузов, обеспечение удоб-
ного таможенного и страхового обслуживания, упрощение оформле-
ния перевозочной документации.
8. Кооперация и тесное взаимодействие с другими видами транс-
порта по созданию специализированных транспортных предприятий,
компаний и фирм для лучшего обслуживания грузовладельцев.

351
 9. Подготовка и реализация специальных программ междуна-
родного и межгосударственного сотрудничества в области рекламно-
выставочной деятельности железнодорожного транспорта, формирова-
ния и стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог.
10. Развитие научных исследований и экспериментов в области
тарифной политики, стимулирования спроса и внедрения элементов
маржинальной теории ценообразования с целью обеспечения безубы-
точности транспортных предприятий.
11. Разработка специального положения по стимулированию работ-
ников транспорта (и прежде всего ДЦФТО и их агентов) за обеспече-
ние стабильности объемов перевозок, привлечение дополнительных
грузоперевозок и других транспортных услуг.
Использование маркетинговых принципов формирования спроса
позволяет повысить конкурентоспособность железных дорог за счет
более тщательного учета требований пользователей к качеству обслу-
живания, применения взаимовыгодных скидок к тарифам, предостав-
ления определенных льгот клиентуре и т.п.
Будучи частью механизма рыночных отношений, реклама соответ-
ствует условиям и тенденциям, сложившимся на мировых рынках, —
неуклонный рост насыщения рынка товарами и услугами, обострение
конкурентной борьбы. Появление новых товаров и услуг обуславли-
вают постоянный рост расходов на рекламу. По данным Российской
ассоциации рекламных агентств годовые расходы на эти цели состав-
ляют: в США — свыше 100 млрд долларов, в Японии — 40 млрд, в
Великобритании — 15 млрд, в Германии, Франции, России, Италии —
свыше 10 млрд, в Испании, Канаде, Нидерландах — свыше 5 млрд дол-
ларов.
Годовая прибыль крупнейших рекламных агентств («Дэнцу», Япо-
ния; «Янг энд Рубикэм», США; «Саатчи», Великобритания) превыша-
ет 1 млрд долларов в год. Именно рекламные агентства обеспечивают
рекламную поддержку торговых марок по всему миру, в том числе и в
России, где работает свыше тысячи рекламных агентств, но большин-
ство из них — мелкие. Все крупнейшие рекламные агентства мира от-
крыли свои филиалы в нашей стране.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупа-
тельских мотивов, использование доходов потребителями. Эту работу
также проводят рекламные агентства.
При выборе агентства в качестве партнера по работе следует учиты-
вать ряд критериев: время создания агентства, опыт его сотрудников,

352
специализация на рынке, стоимость услуг. За свою работу агентство
получает вознаграждение (от 10 до 20 % от рекламного бюджета фирмы-
заказчика), но эти средства окупаются профессиональным подходом
к делу и возможностью получать скидки у носителей рекламы (газет,
журналов, телеканалов и т.д.). Агентства и рекламодатели сотруднича-
ют на основе договоров на оказание рекламных услуг, в которых опре-
делены все права и обязанности сторон, указаны сроки размещения,
стоимость и предмет рекламы, а также порядок ее разработки.

9.2. Место информации и рекламы в стимулировании

спроса на транспортные услуги
Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной
деятельности, посредством которого производитель или продавец пе-
редает информацию, убеждающую потенциального потребителя в це-
лесообразности приобретения товара.
Слово «реклама» происходит от латинского глагола reklamo (кричать,
выкрикивать). В законе Российской Федерации «О рекламе» дано сле-
дующее ее определение: «Реклама — распространенная в любой форме,
с помощью любых средств информация о физических или юридических
лицах, товарах, идеях и начинаниях (реклам ная информация), которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,
идей и начинаний». Посредством рекламы ее организатор, распростра-
няя информацию для неопределенного круга лиц, не вступает с ними в
личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на реклам-
ную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как по-
требитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.
Маркетологи вместо слова «реклама» часто употребляют термин
«эдвертайзинг», что в переводе с английского означает «уведомление»,
«извещение», «объявление».
На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два
разных вида деятельности:
а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности,
направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги
самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступа-
ют как рекламодатели;
б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение
доходов посредством предоставления своей территории и своего иму-

353
щества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При
этом транспорт становится рекламораспространителем.
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: пер-
воначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), под-
держивающую (напоминающую).
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных по-
требителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или ви-
дом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, спо-
собе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги,
цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных
контейнерных поездов содержится информация о маршруте следова-
ния, наименовании поезда, периодичности курсирования, тарифных
условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порож-
нем состоянии.
Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги)
из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами,
убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться
услугой рекламной фирмы.
Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания
спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий ха-
рактер.
В ОАО «Российские железные дороги» задачи осуществления ком-
муникативной политики и рекламы возложены на Департамент корпо-
ративных коммуникаций. Они сформулированы следующим образом:
• формирование и реализация во взаимодействии с подразделени-
ями аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалами, представитель-
ствами, другими структурными подразделениями, негосударственны-
ми учреждениями, дочерними и зависимыми обществами единой ин-
формационной политики ОАО «РЖД» с целью создания позитивного
имиджа ОАО «РЖД», снижения репутационных рисков ОАО «РЖД»;
• разработка и реализация мероприятий по формированию обще-
ственного мнения в интересах ОАО «РЖД» с использованием средств
массовой информации и других средств массовых коммуникаций, а также
другие формы влияния на общественное мнение и целевые аудитории;
• организация и поддержка единой системы корпоративных ком-
муникаций ОАО «РЖД»;
• методическое обеспечение и координация деятельности под-
разделений аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалов, пред-
ставительств, других структурных подразделений, негосударствен-

354
ных учреждений, дочерних и зависимых обществ по вопросам единой
информационной политики и корпоративной культуры (имиджевой
работы, рекламной, выставочной, Интернет, издательской и полигра-
фической деятельности, культурно-массовых мероприятий);
• методическое обеспечение работы средств массовой информа-
ции, учреждений культуры, издательств, полиграфических, рекламных
организаций, учрежденных ОАО «РЖД».
С 2007 г. введен новый фирменный стиль корпорации, основанный
на красно-бордовом цвете, новом товарном знаке «РЖД», фирменной
одежде, других атрибутах, отличающих компанию от других железно-
дорожных корпораций, в том числе зарубежных.
Элементы фирменного стиля на транспорте присутствуют в оформ-
лении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, рас-
писаний отправления и прибытия поездов, самолетов, судов, поездных
билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных
средств и т.д.
Во всех филиалах ОАО «РЖД» — дорогах и отделениях, а также в
дочерних зависимых обществах созданы пресс-службы, введена долж-
ность пиар-менеджера, что позволяет осуществлять целенаправленную
и скоординированную рекламную и коммуникационную политику в
отрасли.
Международной рекламной ассоциацией предложена следующая
классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама;
экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; реклам-
ные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; меропри-
ятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама.
Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опублико-
ванные в периодической печати. Их можно разделить на две основные
группы: а) рекламные объявления; б) публикации обзорно-рекламного
характера.
Рекламное объявление — это платное размещение в периодической
печати рекламного сообщения. В России существуют периодические
издания, целиком посвященные коммерческой рекламе («Из рук в
руки», распространяемый бесплатно еженедельник «Экстра М» и др.).
Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заго-
ловка — слогана.
Рекламный слоган — это краткая, легко запоминающаяся фраза,
выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз дея-
тельности рекламодателя.

355
 Например, слоган российской компании в области морского су-
доходства ОАО «Совфрахт» — «Опыт не подвластен стихиям», фирмы
«ТрансРейл» — «Наши знания и опыт — залог Вашего успеха!».
Проведенные маркетологами исследования показали, что реклам-
ные заголовки и обращения должны включать не более 8—10 слов.
Длинные заголовки привлекают меньше внимания.
Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара
или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обеща-
ние решить проблему, беспокоящую потребителя. Например, «Поезд
Москва—Берлин — новое окно в Европу».
Слоганы используют не только в рекламных объявлениях, разме-
щаемых в прессе, но и почти во всех видах рекламы.
Следующая за рекламным заголовком основная текстовая часть
рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, кратко,
но достаточно подробно излагает существо рекламного предложения,
характеристику потребительских свойств товара, выделяет его преиму-
щества. В конце объявления приводятся адрес, телефон, факс и другие
реквизиты, по которым потребителю надо обращаться.
Транспортные газеты («Гудок» и др.) и журналы («Железнодорожный
транспорт», «Автомобильный транспорт» и др.) широко публикуют
рекламные объявления, в которых, в основном, сообщается о новых
транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, а также
предлагаются (нетранспортными фирмами) машины, оборудование,
материалы, необходимые транспортным предприятиям.
В то же время транспортные предприятия используют периодиче-
ские издания, адресованные широкому кругу читателей, для реклами-
рования транспортных услуг в области перевозок.
Печатная реклама — специально выполненные типографским спо-
собом издания, распространяемые среди возможных потребителей
бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а)
рекламно-каталожные; б) рекламно-подарочные.
К рекламно-каталожным изданиям относятся:
• каталог — сброшюрованное или переплетенное издание, содер-
жащее систематизированный перечень большого количества предла-
гаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них;
• проспект (доджер) — сброшюрованное или переплетенное из-
дание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о
конкретном товаре (услуге);

356
 • буклет — многократно сфальцованное (сложение «в гармошку»)
издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преиму-
ществах рекламируемых товаров или услуг;
• листовка — малоформатное издание в один лист, содержащее об-
щие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых
товаров или услуг;
• плакат — крупноформатное издание в большинстве случаев с
односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или
фотоиллюстрацию, рекламный заголовок — слоган. Издаются и дву-
сторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются под-
робная рекламная информация.
Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекла-
мы. К ней относятся: рекламные фильмы, краткая видео-информация,
слайд-фильмы.
Рекламные фильмы можно разделить на следующие виды: реклам-
ные ролики — короткие, продолжительностью до нескольких минут,
фильмы, рассчитанные на показ широким слоям населения (на транс-
порте, прежде всего, используются для рекламы услуг, предоставляе-
мых пассажирам), рекламно-технические фильмы, рассчитанные в
большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижные
фильмы, направленные в основном не столько на рекламирование
товара (услуги), а на формирование имиджа и повышение престижа
фирмы-рекламодателя.
Краткая видео-информация — это оперативно изготовленное ви-
деосообщение о каком-либо событии в жизни рекламодателя (ввод в
эксплуатацию новой железнодорожной линии, новой автомобильной
дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднование
юбилея и т.п.).
Слайд-фильмы представляют собой комплект рекламных диапози-
тивов, проецируемых на экран.
Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявле-
ний, зачитываемых дикторами; радиороликов — игровых радиосюже-
тов, сообщающих рекламную информацию (часто — в форме диалога
и в музыкальном сопровождении); телероликов — коротких, продол-
жительностью до 2—3 минут, телепередач (игровых или мультиплика-
ционных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых
между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеро-
лики называют слотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из уни-

357
вермагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на
транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских
транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с
потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.
Стоимость рекламы на радио и телевидении определяют за минуту
эфирного времени. На ведущих каналах она может доходить до 1,5 млн
рублей за минуту в самое удобное для просмотра телепередач время
(прайм-тайм). Среди радиоканалов наиболее популярны те, которые
можно принимать в автомобилях. Среди объектов рекламы на теле- и
радиоканалах: недвижимость, автосервис и автосалоны, косметика,
мобильная связь и т.п.
Один из видов подобной рекламы — радио железных дорог, транс-
лируемое в поездах дальнего следования. Его аудитория составляет де-
сятки миллионов человек в год.
Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что
их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируе-
мых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия
между этими понятиями.
Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого —
заключение торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка — публичная демонстрация товаров, достижений в раз-
личных областях материальной и духовной сферы, основная цель ко-
торой состоит в обмене идеями, установлении контактов и т.п.
Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из
разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продук-
ции одной отрасли), специализированные (с показом определенной
группы изделий одной или нескольких смежных отраслей).
Значительное количество ярмарок и выставок проводится в об-
ласти транспортной техники и технологии, прогрессивных способов
транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. Большой
интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых
проводится в России. Ведущая отраслевая выставка — «ТрансРоссия»,
ежегодно проходящая в Москве при участии свыше 700 российских и
зарубежных фирм.
Выставки могут быть стационарными и передвижными. В зависи-
мости от периодичности их проведения различают выставки единов-
ременные, периодические (повторяющиеся через определенный пе-
риод времени), постоянно действующие экспозиции. Например, на
Экспериментальном кольце ВНИИЖТа в Щербинке развернута по-

358
стоянно действующая выставка «Ресурсосберегающие технологии и
новые технические средства на железнодорожном транспорте».
Участие в выставках платное, цена устанавливается за один квадрат-
ный метр экспозиции и колеблется от 100 долларов (в Москве) до 600
(в Пекине и Шанхае). Как правило, средний размер стенда составляет
15 м2, поэтому для участия в том или ином мероприятии требуется от
1,5 до 10 тыс. долларов.
Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного
пользования, оформленные с применением фирменной символики ре-
кламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатле-
ние не только в момент вручения, но и при хранении и использовании,
а также при демонстрации их третьим лицам. Рекламные сувениры мо-
гут предназначаться:
а) для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмарках, рас-
ширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий;
б) для индивидуального вручения во время деловых встреч и других
мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потре-
бителей.
Различают фирменные сувенирные изделия (значки, авторучки,
мини-калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные козырьки, кепки-
бейсболки, брелоки для ключей и т.п.); фирменные упаковочные ма-
териалы (папки, полиэтиленовые пакеты, фирменная клейкая лента
и т.д.); подарочные изделия, передаваемые по случаю подписания
важных договоров, празднования юбилеев и т.п. (художественные аль-
бомы, вазы, шкатулки, телефонные, радиоприемники, телевизоры и
т.п.).
Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, реклами-
рующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах
массового скопления людей в дни профессиональных праздников ра-
ботников того или иного вида транспорта.
Прямая почтовая реклама («директ мейл») — рассылка рекламных
сообщений в адреса определенной группы потребителей или возмож-
ных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-
информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или
магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с ком-
плектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с
приложением сувенирных изделий.
Существует практика посылки рекламных материалов по одному и
тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма от-

359
вечают 4—10 % адресатов, после второго — до 35 %, после третьего —
до 60 %, после четвертого — до 75 %, после пятого — до 95 %. Весьма
близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама.
Отличие ее от почтовой состоит в том, что она распространяется не по
почте, а специальными агентами-распространителями посредством
вложений в почтовые ящики (по принципу «в каждую дверь») или вру-
чения непосредственно адресатам, прохожим на улице, посетителям
торговых точек.
Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распро-
страняется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает
личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.
Наружная реклама (outdoor) рассчитана на восприятие широкими
слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопле-
ния людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям:
1) часто попадаться на глаза;
2) привлекать к себе внимание;
3) быть предельно краткой;
4) быть легко читаемой на ходу;
5) быть понятной.
Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов
для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на ко-
тором предполагается восприятие рекламы.
Различают несколько видов наружной рекламы: рекламные щиты
(билборды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изобра-
жения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели
(штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колонне,
столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращаю-
щиеся многогранники). Их размещают на улицах и площадях, вдоль
транспортных магистралей, на стадионах, ярмарках, выставках и в
других людных местах. Стоимость размещения зависит от удаленно-
сти носителя рекламы от центра. Так, щит в центре Москвы на месяц
можно арендовать за 75 тыс. рублей, а на окраине — за 20 тыс. В других
городах подобная аренда обойдется в несколько раз дешевле.
В вечернее время применяют световые (электрифицированные и га-
зосветные) вывески, электронные табло (панели с меняющимися све-
товыми изображениями и надписями), транспаранты (изображения и
надписи на прозрачном материале, подсвечиваемые сзади), световые
короба (лайт-боксы), «бегущие строки», оформление световым шну-
ром (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги).

360
 Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России
регламентируется законодательством. При этом наружная реклама не
должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать
их видимость, а также снижать безопасность движения.
Распространение наружной рекламы допускается с разрешения
местных органов самоуправления и по согласованию:
• с соответствующим органом управления железными дорогами —
в полосе отвода железных дорог;
• с территориальными подразделениями ГИБДД или федеральны-
ми исполнительными органами внутренних дел — в полосе отвода ав-
томобильных дорог и придорожной зоне на территориях городских и
сельских поселений;
• дополнительно с соответствующими органами управления авто-
мобильных дорог — за пределами территории городских и сельских по-
селений.
Не допускается размещение рекламы в одном сечении с дорожны-
ми знаками и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до до-
рожных знаков и светофоров установлено в зависимости от разрешен-
ной скорости движения и размеров (общей площади) одной рекламной
конструкции.
Размещение рекламы не допускается на железнодорожных переез-
дах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 метров
от них вне населенных пунктов, а в населенных пунктах — в 150 метрах
от них.
Непосредственно на увеличение объема продаж направлено ре-
кламное оформление торговых предприятий — витрины и средства
внутримагазинной рекламы. К последним относятся: рекламно-
информационные стенды и панно, указатели отделов, художественно
оформленные прилавки, выразительные ценники, в частности, с изо-
бражением товара рядом с ценой.
Особую разновидность наружной рекламы представляет реклама,
размещаемая:
а) на транспортных средствах;
б) в салонах внутри транспортных средств;
в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в по-
лосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэро-
портах, остановках городского транспорта.
Согласно законодательству Российской Федерации, распростране-
ние рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе до-

361
говоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обла-
дающими вещными правами на эти средства.
Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей
на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.
К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъ-
являются иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой
внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пасса-
жиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой,
предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При
других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно
долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использо-
вано для распространения подробной рекламной информации.
На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на при-
станях размещаются все виды наружной рекламы.
В салонах транспортных средств, в основном распространены ре-
кламные плакаты небольшого формата (синкелы) и наклейки — сти-
керы. Последние, как правило, выполняются яркими красками, за-
нимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что
соответствует условиям восприятия при нахождении людей внутри
транспортных средств.
Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухуд-
шать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.
На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересадки пас-
сажиров, а также в салонах транспортных средств может использовать-
ся радиореклама.
Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие
потоки пассажиров (Московским метрополитеном ежедневно пользу-
ются свыше 9 млн человек), пребывание пассажиров в течение неко-
торого времени в «пассивном» состоянии (на эскалаторах, в вагонах)
обуславливают широкое распространение рекламной информации.
Реклама в метро размещается у входов на станции, в вестибюлях, на
переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых
стенах станций, внутри вагонов.
В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пассажи-
ров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно
повышает действенность внутривагонной рекламы, в основном — клея-
щихся листовок — стакеров. Так, в 2005 г. 83 % пассажиров московско-
го метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам,
указанным в рекламных листовках.

362
 При организации рекламы в метро учитывается социальное поло-
жение пассажиров, большинство которых принадлежит к группам лю-
дей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана
размещаемая в метро реклама.
Мероприятия по связям с общественностью (паблик рилейшнз) — на-
правление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное
значение. Хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой
более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой обла-
сти имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако та-
кие меры не представляют собой прямые призывы купить определен-
ный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес
читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации
о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с обще-
ственностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер
реализуют через средства массовой информации, но в отличие от дру-
гих видов рекламы, они не оплачиваются заинтересованным лицом как
заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.
К подобным мероприятиям относятся:
а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), круглые
столы; конференции и симпозиумы с участием потребителей; презен-
тации, юбилейные события;
б) публикация редакционных материалов в средствах массовой ин-
формации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении
общегосударственных и общечеловеческих проблем;
в) выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий конкретной
фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;
г) различного рода благотворительная деятельность.
Особым видом рекламы следует считать спонсорство — финанси-
рование или участие в финансировании общественно-политических и
других мероприятий (в области спорта, образования, здравоохранения,
религии, экологии, культуры и искусства).
Согласно Закону РФ «О рекламе», под спонсорством понимается осу-
ществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в
деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распростране-
ния спонсируемым рекламы спонсора и его товаров. Спонсорский вклад
(в виде предоставления имущества, оказания услуг, проведения работ)
признается платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется
спонсорство, могут быть размещение рекламы спонсора на территории
или имуществе спонсируемого, упоминание спонсора во время прове-

363
дения какого-либо мероприятия, вручение призов представителями
спонсора и т.п.
Компьютеризованная реклама — новое средство распространения
рекламной информации, которая размещается в банках данных спе-
циализированных компьютерных систем. В настоящее время большие
возможности открывает Интернет. Правильно спланированная и реа-
лизованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с
достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило,
проведение таких акций требует от компании несколько меньших ма-
териальных ресурсов, поскольку существует прямой выход на нужную
компании целевую аудиторию или на отдельный ее сегмент. Имеется
возможность направленных коммуникаций с потенциальными и суще-
ствующими клиентами, партнерами, инвесторами, представителями
СМИ и т.д.
При этом достигается максимальная оперативность, возможность
мгновенной реакции на изменение рыночной ситуации, действия кон-
курентов, внутренние процессы в компании.
Еще один плюс — «вечная открытость», то есть эффект круглосу-
точно действующей сети коммуникаций. История развития компа-
нии, актуальные проекты, контактные данные — информация, раз-
мещенная в сети, работает постоянно и легко доступна широкой ау-
дитории.
Можно использовать уникальные возможности интерактивной дву-
сторонней коммуникации. «Обработка» обратной связи для оптимиза-
ции и корректировки результатов проводимых мероприятий повышает
эффективность рекламных акций. Нет географических, социальных и
культурных барьеров. Отмечается распространение влияния за преде-
лы сети: высокий индекс цитируемости информации из Интернета в
традиционных СМИ, высокая доля «лидеров мнений» среди интернет-
пользователей.
Специалистами в области рекламы сформулированы следующие
правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекла-
мы любого вида:
• высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко
специальных терминов; старайтесь употреблять больше глаголов, мень-
ше прилагательных);
• высказывайтесь интересно;
• высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

364
 • высказывайтесь утвердительно (не употребляйте «нет», «не»);
руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты (при количе-
ственной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не
проценты);
• будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару
тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при расхваливании то-
вара);
• будьте непохожи на других в высказываниях и оригинальны;
• стремитесь привлечь и удержать внимание;
• говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше
не просто сообщить номер своего телефона, а сказать: «Ждем Вашего
звонка по телефону номер...»);
• избегайте прямых сравнений с конк урентами, называя их по
имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).
Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установлению
конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Сумма
платы за размещение рекламы зависит от размеров рекламного листа
или щита, срока размещения, количества материалов. Распространена
система премий (скидок) за длительность периода размещения рекла-
мы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.
Плата за размещение рекламы дифференцирована в зависимости
от места размещения. Газеты и журналы часто взимают повышенную
плату за расположение рекламных объявлений на первой и послед-
ней странице. Так, в рекламном издании «Центр Плюс» расценки
за рекламу на первой полосе повышаются на 200 %, на последней —
на 100 %.
Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или жур-
нальная полоса, то расценки устанавливают в зависимости от места
объявления на ней. За размещение объявления в верхней части взима-
ют более высокую плату, так как эта часть скорее привлечет внимание
читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым до-
рогим является место объявления в правом верхнем углу полосы.
На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифференцируют
в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия програм-
мы «до», «внутри» и «после» которой передается рекламный материал.
Наиболее высокие расценки установлены за рекламу внутри популяр-
ных программ, транслируемых, как правило, по пятницам, субботам и
воскресеньям.

365
 На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекла-
му на направлениях с более значительными пассажиропотоками. При
этом целесообразно учитывать расценки за размещение рекламы на па-
раллельно функционирующих видах транспорта (например, на направ-
лениях, обслуживаемых электропоездами и метрополитенами).
Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей мар-
кетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое ре-
кламирование может привести к отрицательному результату.
Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в
рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое по-
купатель не в состоянии ощутить. Известен Закон Политца: реклама
стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.
В большинстве стран принято рекламное законодательство, на-
правленное на создание условий для добросовестной конкуренции на
защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекла-
му, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, раз-
мещении и распространении. В законе РФ реклама, которая не должна
допускаться к распространению, названа ненадлежащей. К ней отно-
сится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная
реклама.
Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ
о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган и его
территориальные структуры. Задачи этих органов: предупреждение и
пресечение фактов ненадлежащей рекламы, вынесение решений об
осуществлении контррекламы, подготовка и направление материалов
о нарушениях законодательства РФ в организации, выдавшие лицен-
зии на рекламную деятельность, и в правоохранительные органы для
решения вопроса о возбуждении уголовного дела.
При вынесении федеральным антимонопольным органом (или его
территориальными органами) решения об осуществлении контррекла-
мы, нарушитель обязан осуществлять ее в установленный срок и за счет
своих средств. Содержание контррекламы согласовывается с антимо-
нопольным органом, который установил факт нарушения и принял ре-
шение о его исправлении.

9.3. Структура отраслевых средств массовой информации

В настоящее время произошло реформирование структуры отрасле-
вых транспортных СМИ. В издательский дом «Гудок» вошли старейшая

366
газета «Гудок» и все отраслевые журналы. Цель этой реформы — повы-
шение эффективности работы отраслевой прессы, построение строй-
ной системы управления, координация взаимодействия всех печатных
изданий железнодорожного транспорта. К ведомственным изданиям,
входящим в структуру ОАО «РЖД» относятся:
Газета «Гудок». Выходит с 23 декабря 1917 г. В 1920-е гг. становится
главным печатным изданием советских железнодорожников. Несмотря
на всю ее серьезность и официальный статус в газету приходят рабо-
тать Михаил Булгаков, Юрий Олеша, Валентин Катаев, Илья Ильф и
Евгений Петров, Константин Паустовский. За свою историю газета
неоднократно становилась лауреатом различных профессиональных
конкурсов и фестивалей за профессионализм в освещении как же-
лезнодорожной тематики, так и общественной жизни страны. В честь
газеты «Гудок» назван пригородный электропоезд Санкт-Петербург—
Новгород-на-Волхове Октябрьской железной дороги.
Газета «Гудок» — информационный партнер, вместе с которым бо-
лее 240 тыс. работников транспортной отрасли — бизнесмены и госу-
дарственные чиновники, аналитики и эксперты, операторы и диспет-
черы начинают свой рабочий день.
Вот уже более 90 лет газета представляет своим читателям самую
оперативную информацию о событиях, касающихся проблем регули-
рования отрасли и тенденций ее развития, знакомит с новыми про-
ектами и достижениями транспортных систем и технологий, помогая
адаптироваться к требованиям современной жизни.
«Гудок» — крупнейшее корпоративное издание России, учредите-
лем которого является ОАО «Российские железные дороги». «Гудок»
выходит пять раз в неделю на 8 полосах тиражом более 240 тысяч эк-
земпляров. Целевая аудитория:
• менеджеры высшего и среднего звена ОАО «РЖД»;
• руководители транспортных и логистических компаний;
• руководители экспедиторских компаний и компаний-операторов;
• руководители предприятий транспортного машиностроения, по-
ставщиков оборудования и услуг;
• менеджеры и специалисты транспортной отрасли;
• аналитики финансовых, консалтинговых и инвестиционных ком-
паний;
• представители транспортных министерств и ведомств;
• представители законодательной и исполнительной власти на фе-
деральном и региональном уровнях.

367
 Основные разделы:
• отраслевые обзоры рынков перевозок и ключевых сегментов эко-
номики;
• интервью номера: беседы с авторитетными экспертами на акту-
альные темы;
• актуальные проблемы транспортной отрасли: анализ важнейших
событий и тенденций;
• эксклюзивные новости транспортного бизнеса и других сфер
предпринимательской деятельности;
• новости инноваций, передовых технологий и научно-технических
разработок как ключевых факторов глобальной конкуренции;
• эффективные методы управления: практика применения;
• новости спорта, культуры, социальной жизни.
«Гудок» — это инструмент, предоставленный читателю для эффек-
тивного ведения бизнеса в транспортном комплексе. Вопросы корпо-
ративной системы управления, обеспечение доходности, управление
инвестициями, информационные технологии, подготовка кадрового
потенциала, обсуждаемые на страницах газеты, — та база, которая по-
зволяет читателю легко ориентироваться в тенденциях современного
транспортного рынка России.
Обратная связь невозможна без диалога. Еженедельные тематиче-
ские конференции, круглые столы и семинары, проводимые в редак-
ции газеты «Гудок», — это реальная возможность сравнить точки зре-
ния, найти способ решения спорных вопросов, устранить противоре-
чия или выработать общую позицию. Общение означает приобретение
новых связей и новых знаний, новые связи и новые знания означают
новые возможности, новые возможности — залог уверенности в за-
втрашнем дне.
Журнал «Железнодорожный транспорт» — одно из старейших перио-
дических транспортных изданий России и мира. Его первый номер вы-
шел в свет в 1826 г. Общепризнанные традиции журнала, неизменно
пользующегося популярностью и авторитетом у читателей, высокая
информативность, разнообразие и актуальность тематики, глубина
и обоснованность постановки научно-технических, экономических,
производственных и социальных проблем, привлечение в качестве ав-
торов наиболее квалифицированных специалистов железнодорожного
транспорта и смежных отраслей.
Журнал стремится всесторонне и объективно освещать ход рефор-
мирования железнодорожного транспорта, стратегию развития и дея-

368
тельность ОАО «Российские железные дороги», его филиалов и струк-
турных подразделений, пути повышения эффективности и качества
транспортного обслуживания экономики и населения страны.
В числе главных задач журнала — пропаганда инвестиционной по-
литики компании, инноваций в эксплуатации и развитии железнодо-
рожной инфраструктуры, обобщение и содействие распространению
передового отечественного и зарубежного опыта работы железнодо-
рожного транспорта, внедрению результатов научных исследований и
разработок, достижений в области железнодорожной техники и техно-
логий перевозок, средств и методов обеспечения безопасности движе-
ния поездов, ресурсосбережения.
Особое значение журнал придает обсуждению в рамках транспорт-
ной стратегии России проблем взаимодействия различных видов транс-
порта, развития партнерских отношений с регионами, поставщиками
продукции для железнодорожного транспорта.
Вопросы подготовки кадров, управления персоналом, формиро-
вания корпоративной культуры и современного менеджмента ОАО
«РЖД» — также в сфере постоянного внимания этого издания.
Характерна для журнала и публикация дискуссионных материалов,
отражающих мнение ученых, специалистов, научно-технической об-
щественности по широкому кругу вопросов развития железнодорож-
ного транспорта.
По сложившейся издавна традиции в журнале регулярно публику-
ются материалы об истории железных дорог, о лучших представителях
транспортной науки и практики, знаменательных датах и событиях в
жизни отрасли.
Журнал «Путь и путевое хозяйство» публикует материалы об опы-
те работы предприятий подотрасли, применении ресурсосберегающих
технологий при ремонте и текущем содержании пути, реструктуриза-
ции хозяйства, эффективном использовании машин, механизмов и
оборудования, внедрении новой техники, нормативные документы,
статьи научно-исследовательской и исторической направленности по
тематике издания.
Журнал «Железные дороги мира», основанный в 1961 г., является рус-
ским изданием журнала Международного союза железных дорог (UIC)
Rail International/Schienen der Welt, который выпускается в Брюсселе
(Бельгия) на английском, немецком и французском языках. Русское
издание адаптировано к потребностям российских читателей и су-
щественно отличается по содержанию от изданий Rail International/

369
Schienen der Welt на трех других языках. В журнале «Железные дороги
мира» публикуются статьи о современных технологиях и технических
средствах во всех областях железнодорожного транспорта, городско-
го рельсового транспорта и нетрадиционных систем направляемого
транспорта, таких, как системы на магнитном подвесе. Для этого жур-
нал сотрудничает с зарубежными железными дорогами и ведущими
зарубежными и отечественными фирмами-изготовителями железно-
дорожной техники. Большинство статей посвящено зарубежному опы-
ту, но вместе с тем регулярно публикуются статьи российских авторов,
посвященные передовым отечественным разработкам для железных
дорог. Значительное внимание уделяется, в частности, следующим
темам: реформы на железнодорожном транспорте (опыт европейских
стран, США, Латинской Америки и др.); транспортная политика —
стратегия развития железных дорог; высокоскоростное движение; со-
временный подвижной состав и электроснабжение; информационные
и компьютерные системы; микропроцессорные системы управления
движением поездов с использованием радиосвязи и спутниковой на-
вигации; современные системы связи на железных дорогах; новые
конструкции пути, технологии текущего содержания и ремонта пути
и искусственных сооружений. В журнале публикуется большой блок
материалов о текущих событиях на железных дорогах мира, поставках
новой техники, выставках и работе железнодорожной промышленности.
Журнал выходит ежемесячно, его объем 80 полос формата А4 (обложка и
часть материалов внутри журнала публикуются в цвете). С конца 1998 г.
журнал представлен в Интернете: архив журнала с октября 1998 г. и по
настоящее время, а также текущие зарубежные и отечественные желез-
нодорожные новости.
«Автоматика, телемеханика и связь», ежемесячный массовый произ-
водственно-технический журнал. Издается в Москве. Основан в 1957 г.
Освещает вопросы конструкции, монтажа и эксплуатации устройств
автоматики, телемеханики и связи на железнодорожном транспорте,
пропагандирует новую технику и передовые методы.
Журнал «ЛОКОМОТИВ» основан в 1957 г., выходит 1 раз в месяц
тиражом 10 500 экз. В журнале публикуется научно-техническая и по-
пулярная информация по локомотивному хозяйству и хозяйству элек-
троснабжения.
Кроме того, на всех железных дорогах — филиалах ОАО «РЖД» изда-
ются дорожные газеты, которые также планируется объединить в изда-

370
тельский дом. Среди них выделяется еженедельная газета Центральной
России «Московский железнодорожник» — старейшее издание, кото-
рое выходит с 16 января 1877 года. Сегодня когда-то простой информа-
ционный листок превратился в солидную многоцветную, большефор-
матную газету современного дизайна. Тираж — 29 000 экз. Выходит по
пятницам на 16 полосах формата А3. Распространяется в Москве и близ-
лежащих областях — Брянской, Владимирской, Калужской, Курской,
Московской, Орловской, Рязанской, Смоленской, Тульской, а также в
поездах дальнего следования, на вокзалах, станциях и платформах.
Подписка осуществляется через «Роспечать» либо альтернативно —
с доставкой на рабочее место. Рассчитана в первую очередь на работ-
ников железнодорожного транспорта, но представляет интерес и для
читателей, не связанных с железной дорогой, поскольку тематика из-
дания весьма разнообразна. Газета отражает не только проблемы и со-
стояние дел железнодорожного транспорта, но и предлагает общеполи-
тическую, культурную, развлекательную информацию. Разнообразны
и жанры: очерки о людях дороги, интервью, репортажи, письма чита-
телей, фельетоны, аналитические статьи.
Газета «Октябрьская магистраль» является ежедневным изданием
для персонала Октябрьской железной дороги. Выпускается с 30 сентя-
бря 1933 г. Периодичность выхода: 1 раз в неделю по субботам. Тираж —
12 000 экз. Распространяется по подписке и в розницу. Аудитория: ра-
ботники Октябрьской железной дороги, руководители, менеджеры
смежных отраслей Северо-Западного региона.
Большой популярностью пользуется журнал «РЖД-Партнер», изда-
ваемый с участием ОАО «РЖД». Это — ежемесячный деловой журнал
для грузовладельцев и транспортных компаний. Цель журнала — обес-
печение информационных потребностей пользователей транспортных
услуг и представителей транспортных компаний с предоставлением
анализа событий и тенденций транспортного рынка. Тематика: осве-
щение актуальных вопросов функционирования транспортного рынка
СНГ и Балтии. Тираж — 15 000 экз.
Аудитория: менеджеры предприятий-грузовладельцев, перевозящих
продукцию железнодорожным и морским транспортом; руководите-
ли транспортно-экспедиционных и стивидорных компаний, портов;
производители железнодорожного оборудования; руководство ОАО
«РЖД».

371
 9.4. Преимущества, недостатки и направления
использования основных средств рекламы в России
Таблица 9.1
Недостатки Приоритет возможного
Преимущества
(ограничения) использования
1 2 3
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Высокая степень восприя- Относительно вы- Практически для всех
тия; широкие возможности сокая стоимость из- видов продукции и ус-
выражения идей различны- готовления; недо- луг; для товаров мас-
ми художественными сред- статочная оператив- сового спроса исполь-
ствами; длительность суще- ность выпуска зуются недорогие виды:
ствования и использования; листовки, плакаты
отсутствие материалов кон-
курентов; большая потенци-
альная возможность охвата
читателей
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
Гибкость; широкий охват; Кратковременность Практически для всех
высокая степень доверия к существования; для видов продукции и ус-
напечатанной информации; журналов — недо- луг
высокие избирательные статочная оператив-
возможности специализиро- ность; относительно
ванных изданий высокая стоимость
РЕКЛАМА ПО РАДИО
Массовость охвата, опера- Отсутствие изо- Для товаров и услуг
тивность выхода в эфир, бразительного ряда массового спроса; ис-
возможность выбора эфир- рекламных сообще- пользуется как сопут-
ного времени; относительно ний; кратковремен- ствующее средство ин-
низкая стоимость ность рекламного формации при прове-
воздействия дении ярмарок и выс-
тавок
РЕКЛАМА ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ
Широта охвата аудитории; Относительно низкая Для товаров и услуг
высокая эффективность избирательная спо- массового спроса; в
воздействия, благодаря со- собность; высокая ряде случаев — для про-
четанию изображения, звука стоимость; кратков- мышленной продукции
и движения ременность реклам- (услуг) с широкой сфе-
ного воздействия рой применения

372
 Продолжение табл. 9.1
1 2 3
КИНО И ВИДЕОРЕКЛАМА
Высокая эффективность Недостаточная опе- Практически для всех
воздействия на зрительскую ративность изготов- видов товаров, промыш-
аудиторию; высокая изби- ления; относительно ленной продукции и ус-
рательность зрителей на высокая стоимость; луг (для товаров массово-
специальных просмотрах; определенные труд- го спроса — рекламные
возможность установления ности в организации ролики, для промыш-
мгновенных деловых кон- специальных про- ленной продукции и ус-
тактов после просмотров смотров для групп луг — рекламно-техни-
целевого воздействия ческие и рекламно-прес-
тижные фильмы)
ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ
Наглядность демонстри- Высокая стоимость Практически для всех
руемых изделий; возмож- организации и уча- видов товаров массо-
ность показа их в действии; стия; сравнительно вого спроса и промыш-
возможность мгновенного редкая периодич- ленной продукции
установления деловых кон- ность; недостаточ-
тактов; положительное воз- но широкий охват
действие «праздничной ат- представителей групп
мосферы» целевого воздействия
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА
Высокая избирательность Определенные затра- Преимущественно для
охвата представителей ты усилий на подбор рекламы промышлен-
групп целевого воздействия; адресов ной продукции (услуг),
оперативность; отсутствие а также при наличии
рекламных материалов крупных оптовых по-
конкурентов; относительно купателей товаров мас-
невысокая стоимость рас- сового спроса с отно-
сылки сительно узкой группой
целевого воздействия
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Гибкость и оперативность; Отсутствие избира- Для рекламы товаров
высокая частота повторных тельной аудитории массового спроса, то-
контактов; как правило, варных знаков пред-
слабая конкуренция (по со- приятий, выпускаю-
седству) щих как товары мас-
сового спроса, так и
продукцию промыш-
ленного назначения

373
 Продолжение табл. 9.1
1 2 3
Мероприятия «Паблик рилейшнз»
Высокая избирательная спо- Относительно вы- Используется преиму-
собность; возможность уста- сокая стоимость; щественно крупными
новления перспективных отсутствие быстрых предприятиями и объ-
контактов; положительный реальных результа- единениями, выпуска-
резонанс среди широких тов, трудно оценить ющими товары массо-
кругов общественности эффективность вого спроса и промыш-
ленную продукцию, а
также выполняющими
работы и оказывающи-
ми услуги, для пропа-
ганды своих товарных
знаков и создания «по-
ложительного образа»
(имиджа) в глазах обще-
ственности

9.5. Методика определения и расчет эффективности

методов стимулирования спроса на транспортные услуги
Эффективность предложенных методов стимулирования спроса.
Суммарный экономический эффект за расчетный период можно опре-
делить по формуле:
Эс = Рс – Зс, руб.,
где Рс — стоимостная оценка результатов стимулирования услуг;
Зс — затраты на реализацию мероприятий по стимулированию услуг.
Стоимостную оценку результатов стимулирования услуг за расчет-
ный период можно определить по формуле:
tк
Рс = ∑ Р (t )(1 + Ен ),
t =t н
где Рс — стоимостная оценка результатов в году t расчетного периода;
tн, tк — соответственно начальный и конечный год расчетного периода.
Стоимостная оценка результатов в году t равна сумме стоимостной
оценки Pt0 и сопутствующих Ptc результатов.
∑Р(t) = Pt0 + Ptc.

374
 Затраты на реализацию мероприятий по стимулированию услуг за
расчетный период предлагается определять по формуле:
Зс = Здоп + Зр,
где Зр — затраты на проведение рекламной работы и маркетинговых исследо-
ваний;
Здоп — дополнительные затраты предприятия железнодорожного транспор-
та на реализацию принятой программы стимулирования услуг, определяются
по следующей формуле:

Здоп = Коб + Uпр + Нп.

Расчет эффективности предлагаемых рекламных мероприятий. Эф-
фективность рекламной деятельности можно определять непосред-
ственно как отношение результатов ее действия к затратам на ее про-
ведение, т.е. как
Эр = ΔПр /Зр ·100 %, (%),
где Эр — эффективность рекламы в процентах;
ΔПр — прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;
Зр — затраты на проведение рекламной кампании.
Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании
можно определить по формуле:
ΔПр = ng·ΔQp·аt, руб.,
где ng — удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции
(руб.);
ΔQp = (Q′ – Q 0)·aD, руб.,
где Q′ — увеличенный объем производства продукции;
Q 0 — первоначальный объем производства;
aD ≤ 1 — коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производ-
ства продукции;
аt — лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во вре-
мени.
Для отрасли в целом или группы предприятий железнодорожного
транспорта формула стоимостной оценки результата рекламной дея-
тельности имеет вид:
∑Пр = ∑ng·(Q′ – Q0)·aD·аt, руб.,
где ng — средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы продукции;

375
 Q′ и Q0 — соответственно увеличенный и первоначальный объемы произ-
водства продукции в целом по отрасли.
Затраты на рекламную работу можно определить по формуле:
Зр = Зпр + Зст + Здоп, руб.,
где Зпр — затраты на разработку, планирование и проведение рекламной ра-
боты;
Зст — оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование
рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении,
радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей;
Здоп — дополнительные расходы по проведению рекламной кампании,
включающие оплату купонов, предоставление скидок, налог на рекламу, ана-
лиз результатов.
В качестве примера стимулирования спроса на продукцию пред-
приятий транспорта с помощью отраслевых СМИ рассмотрим реклам-
ную кампанию Московского тормозного завода «Трансмаш» в газете
«Гудок» и ряде журналов, проведенную в 2008 г.
На нее было затрачено 10 млн рублей. Эти средства были распреде-
лены следующим образом:
• публикации статей и рекламных модулей в газете «Гудок» —
20 публикаций по 300 тыс. рублей каждая;
• журнал «РЖД-Партнер» — 1 млн руб.;
• журнал «Железнодорожный транспорт» — 1 млн руб;
• журнал «Локомотивы» — 1 млн руб.;
• издание и распространение рекламного буклета на выставках
«ТрансРоссия» и др. — 1 млн руб.
Эти формы распространения были выбраны после анализа сегмента
потребления продукции тормозного завода, в который вошли локомо-
тиво- и вагоностроительные заводы, а также ремонтные предприятия
отрасли.
В конце года объем выручки от продажи тормозной продукции за-
вода вырос на 56 млн руб. Таким образом, экономический результат
рекламной работы составляет:
Рр = 56 000 000 · 0,25 = 14 000 000, руб.,
где 0,25 — коэффициент влияния рекламы.
Этот коэффициент применяется, поскольку объем выручки на за-
воде в 2008 году вырос не только от проведения рекламной работы, но
и от других мероприятий: улучшения структуры продукции, освоения
нового сегмента клиентов и др.

376
 Затраты на проведение рекламной работы составляют:
Зр = 10 000 000 + 10 000 000·0,1 + 10 000 000·0,03 = 11 300 000, руб.,
где учтены помимо собственно затрат на рекламу также расходы на
разработку и планирование рекламной кампании (10 % от основных за-
трат), а также затраты на анализ хода рекламной кампании, поиск но-
вых рекламоносителей и т.д. (3 %).
Таким образом, эффективность рекламной деятельности завода
«Трансмаш» равна
Эр = 14 000 000/11 300 000·100 % = 124 %.
Этот показатель означает, что на каждый вложенный в рекламу
рубль завод получил 1 руб. 24 коп. отдачи. С учетом того, что эта ре-
кламная кампания — одна из первых подобных акций на предприятии,
ее можно считать вполне успешной. По мере развития данного направ-
ления работы по стимулированию спроса на продукцию завода эффек-
тивность рекламной работы будет возрастать.
Контрольные вопросы к главе 9
1. Что представляет собой система маркетинговых коммуникаций?
2. Каково значение рекламы как элемента системы маркетинговых
коммуникаций?
3. Какова роль связи с общественностью (ПР) в системе маркетин-
говых коммуникаций?
4. Что представляют ярмарки и выставки как элемент коммуника-
тивной деятельности предприятия?
5. Роль личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций.
6. Какие существуют формы стимулирования сбыта и продаж?
7. Формы маркетинговых коммуникаций на железнодорожном
транспорте.
8. Основные направления рекламной деятельности.
9. Принципы подготовки эффективного рекламного текста.
10. Роль рекламных агентств в системе маркетинговых коммуника-
ций.
11. Определение эффективности рекламной деятельности.
 Глава 10. МАРКЕТИНГ НЕОСНОВНОЙ (ПРОЧЕЙ)
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТРАНСПОРТЕ

10.1. Особенности неосновной (прочей) деятельности

на транспорте
Реализация структурной реформы на железнодорожном транспор-
те предполагает выделение из структуры ОАО «РЖД» непрофильных
и вспомогательных производств и организаций, работа которых от-
носится к неосновной (прочей) деятельности компании. Ранее к этой
сфере относилась подсобно-вспомогательная деятельность (далее —
ПВД) транспортных предприятий. Вместе с тем эта работа приносит
значительные доходы и прибыль материнской компании. В ряде случа-
ев ПВД связана непосредственно с перевозочным процессом.
Условия выполнения прочей деятельности и особенно реализации
результатов этой работы не всегда адекватны нормальным бизнес-
отношениям в рыночной экономике. Поэтому и здесь необходимо
применение маркетинговых принципов хозяйствования.
Многие линейные транспортные предприятия, помимо выполне-
ния перевозочной работы, осуществляют также большой объем под-
собно-вспомогательной прочей деятельности. К ней относится изго-
товление запасных частей и отдельных видов инвентаря и оборудова-
ния, погрузочно-разгрузочные работы, транспортно-экспедиционные
операции, выполнение строительно-монтажных и некоторых видов
ремонтных работ и др. Частично такая деятельность осуществляется
специализированными предприятиями или обособленными структур-
ными подразделениями. На железнодорожном транспорте, например,
это средства железнодорожной автоматики, заводы по производству
запасных частей, щебеночные, шпалопропиточные и другие заводы,
ремонтно-механические и другие мастерские, песчаные, гравийные
и другие карьеры, лесопитомники, механизированные дистанции
погрузочно-разгрузочных работ и т.п. В настоящее время многие из
этих предприятий становятся дочерными зависимыми компаниями
(ДЗО) ОАО «РЖД» (например, «Объединенные электротехнические
заводы» (ОАО «Элтеза») и другие).

378
 Часть продукции, работ и услуг специализированных предприятий
предназначается для перевозочной деятельности, и расходы по ним в
конечном счете возмещаются за счет тарифов. Другая часть реализует-
ся сторонними организациями и представляет собой результаты соб-
ственно ДЗО. Например, механизированные дистанции погрузочно-
разгрузочных работ выполняют работы по сортировке грузов и контей-
неров в пути следования, по внутрискладскому перемещению грузов
на станционных складах, за что получают финансирование по смете
эксплуатационных расходов. Но при погрузке грузов в вагоны и вы-
грузке, а также при бестоннажных работах по особым заказам клиента
эти дистанции получают средства непосредственно от клиентов или
посредников. Такие работы и связанные с ним расходы, доходы и при-
быль учитываются как результаты ДЗО.
Производство изделий, выполнение работ для сторонних предприя-
тий, оказание им услуг осуществляется эксплуатационно-ремонтными
предприятиями (обособленными структурными подразделениями).
Ряд таких работ имеет профильный характер и технологически почти
не отличается от работ, выполняемых для обеспечения перевозочной
деятельности. Это — ремонт подвижного состава (локомотивов, ва-
гонов, судов, автомобилей), контейнеров и подъемно-транспортных
механизмов, принадлежащих другим транспортным и промышленным
предприятиям, изготовление запасных частей, ремонт оборудования
для транспортных цехов промышленных предприятий, обслуживание
их подъездных путей и другие привычные для транспортных предприя-
тий работы и услуги. В настоящее время большой объем работы выпол-
няют вагонные депо РЖД по ремонту приватных грузовых вагонов опе-
раторских компаний. Это тоже своего рода подсобно-вспомогательная
или прочая деятельность. Сюда же можно также отнести сдачу в аренду
подвижного состава, подъемно-транспортной и другой техники. На
железных дорогах существуют органы рабочего снабжения (ОРСы) со
своими магазинами и другим хозяйством, обслуживающие как желез-
нодорожников, так и других граждан. Структуры ОРСов, как и меди-
цинские пункты на отдаленных полигонах сети по существу связаны
непосредственно с организацией основной деятельности в обменных
депо, пунктах отдыха локомотивных бригад и работников пути и т.д.
Решается вопрос об их статусе в компании ОАО «РЖД».
Необходимость обеспечения финансовой стабильности компании в
условиях усиления конкуренции на транспортном рынке и нестабиль-
ности объемов перевозок требуют не только активизировать прочую

379
деятельность, но и развивать диверсификационную деятельность (да-
лее — ДД) ее структурных подразделений.
Как известно, диверсификацией в экономике называют расширение
ассортимента производимой продукции, выполняемых работ, оказы-
ваемых услуг; развитие многих видов деятельности, как правило, не
связанных с основной. Диверсификация может иметь разные формы.
По существу, деятельность специализированных предприятий ДЗО
является одной из форм ДД, называемой иногда горизонтальной ди-
версификацией, при которой расширяется перечень дополнительных
работ и услуг, выпускаются товары с новыми качественными харак-
теристиками для тех же потребителей, что и при основной деятель-
ности.
Упомянутая выше ПВД эксплуатационно-ремонтных транспорт-
ных предприятий близка к форме ДД, называемой концентрической
или дополняющей. При этом выполнение работ транспортными пред-
приятиями осуществляется с использованием того оборудования и дру-
гих основных фондов, которые временно не участвуют в обеспечении
перевозочного процесса или высвобождаются в результате совершен-
ствования его технологии.
Как правило, на том же оборудовании и имеющихся производ-
ственных площадях эксплуатационно-ремонтные транспортные пред-
приятия выполняют и работы непрофильного характера: изготовление
несложных видов оснастки промышленных предприятий, инструмен-
та, инвентаря, предметов личного потребления: мелких металлических
изделий, гаражей, торговых киосков, мебели, ограждений и заборов,
садово-огородного инвентаря, ремонт квартир, бытовой техники и
т.п. При этом во многих случаях необходимость стабилизации доходов
транспортных предприятий вызвало их стремление использовать вто-
ричные материальные ресурсы, отходы ремонтного производства при
профильной деятельности. На всех видах транспорта распространяет-
ся сдача в аренду помещений (складских, вокзальных, офисных), зе-
мельных участков (на многих из них созданы платные автостоянки). На
железных дорогах практикуется сдача в аренду участков полосы отвода
для использования их по усмотрению арендатора. С учетом дефицита
гостиничных мест транспортными предприятиями оборудуются для
временного проживания людей не только имеющиеся помещения, но
и временно неиспользуемый подвижной состав. На железных дорогах
находящиеся в отстое пассажирские вагоны предоставляются транзит-

380
ным пассажирам для ночлега. В качестве гостиниц используются пас-
сажирские морские и речные суда в межнавигационный период.
Имеется опыт использования речных судов во время стоянок в пор-
тах для проведения различных конференций, показа кинофильмов, ра-
боты баров и кафе.
Все транспортные предприятия предоставляют свою территорию,
свои здания, сооружения, подвижной состав для размещения рекламы.
Как отмечалось, этот вид деятельности, как правило, осуществля-
ется на имеющейся материально-технической базе и не требует суще-
ственных капитальных вложений (в ряде случаев может возникнуть не-
обходимость в незначительных единовременных затратах).
Такого рода деятельность по существу является конгломератной ди-
версификацией производства.
Расширение видов деятельности может осуществляться также путем
организации новых структурных подразделений транспортных пред-
приятий, создания дочерних предприятий, участия в деятельности раз-
личных акционерных обществ (промышленных, торговых, кредитно-
финансовых, страховых и др.), инвестиционных и других фондов.
Например, предприятия железнодорожного транспорта организовали
производство строительных материалов. Многие железные дороги,
авиакомпании, морские пароходства имеют собственные гостиницы.
На Северо-Кавказской железной дороге создано подразделение по
организации туризма с собственной сетью пансионатов, ресторанов,
зрелищно-развлекательных учреждений.
Такое расширение видов деятельности, технологически и функцио-
нально не связанных с основной, требует определенных первоначаль-
ных вложений средств и может быть охарактеризовано как диверсифи-
кация инвестиций.
За рубежом транспортные компании придают большое значение
развитию диверсификации как средству увеличения прибыли. Так, же-
лезнодорожные, судоходные и авиакомпании владеют отелями, ресто-
ранами, магазинами, пунктами проката бытовой техники, автомоби-
лей, вкладывают денежные средства в акции промышленных и других
компаний.
В США железные дороги ведут самостоятельно разработку место-
рождений полезных ископаемых, владеют значительными земельны-
ми площадями, на которых организуют сельскохозяйственные пред-
приятия (садово-ягодные и овощные плантации, животноводческие

381
и молочные фермы), осуществляют лесозаготовки на принадлежащих
им лесных угодьях и деревообработку на собственных предприятиях,
содержат курортные комплексы. Нельзя не отметить, что за рубежом
транспортные предприятия во многих случаях сами возникли в резуль-
тате диверсификации, проводимой крупными промышленными ком-
паниями и концернами.
В структуре ОАО «РЖД» в ходе реформы создан Департамент кор-
поративного строительства и реформирования, одним из направлений
деятельности которого является поиск стратегических направлений
развития компании и в дальнейшем всего холдинга, в частности оцен-
ка целесообразности участия в строительстве новых железнодорожных
веток, вывода отдельных видов деятельности в ДЗО, покупки или про-
дажи акций и др., то есть развитии ДД.
В последнее время на железнодорожном транспорте получает новый
вид прочей деятельности — аутсорсинг, который предполагает при-
влечение других организаций и лиц для выполнения второстепенных
(прочих) видов деятельности на транспорте [64, 65]. Например, таких
как уборка поездов, охрана и обслуживание помещений, зданий и со-
оружений, материально-техническое обеспечение и т.п. Применение
аутсорсинга существенно меняет систему организации ПВД. Сущность
этих изменений заключается в экономии условно-постоянных и соци-
альных расходов железных дорог, уменьшении внутренней управлен-
ческой бюрократии, ускорению процессов принятия решений. Уже
сейчас по условиям аутсорсинга работает компания «ТрансТелеКом»,
которая самостоятельно оказывает услуги транспорту. На этих же усло-
виях выполняются работы по экипировке и уборке пассажирских ва-
гонов, уборке вокзалов и электропоездов, в вагонном и грузовом хо-
зяйстве, в ремонтном сервисе. Вместе с тем организация аутсорсинга
требует существенной правовой и технологической проработки, выбо-
ра критериев конкурсного отбора и сертификации работ и услуг сто-
ронних организаций в целях обеспечения не только качества и эффек-
тивности, но и безопасности перевозок пассажиров и грузов.
Более полно виды работ, необходимых ОАО «РЖД», которые воз-
можно переводить на аутсорсинг, приведены на рисунке 10.1.
Очевидно, что маркетинг продукции, работ и услуг в сфере аутсор-
синга относится к системе маркетинга неосновной (прочей) деятель-
ности железных дорог.

382
Рис. 10.1 (начало). Основные виды работ, возможные для использования
аутсорсинга

383
 Рис. 10.1 (окончание).

10.2. Особенности маркетинга неосновной (прочей)

деятельности транспортных предприятий
Организация маркетинга в сфере неосновной прочей деятельности
и диверсификационной деятельности (ДД) транспортных предприятий
базируется на общих принципах этой системы хозяйствования.
Продукция (результаты) прочей деятельности отмечаются большим
многообразием. Поэтому конкретные методы маркетинга должны быть
аналогичными тем методам, которые применяются в соответствующих
отраслях — промышленности (отдельно — в производстве потреби-
тельских товаров и средств производства), сельском хозяйстве, строи-
тельстве, коммунально-бытовом обслуживании.
При маркетинге продукции прочей деятельности особое внимание
должно быть уделено такой его составляющей, как анализ основной
деятельности и всех имеющихся ресурсов предприятия с целью опреде-
ления возможностей выделения их части для производства новых для
предприятия изделий, выполнения работ, оказания услуг.
Организация маркетинга прочей деятельности должна предусма-
триваться в соответствующем разделе бизнес-плана транспортного
предприятия.
Цель этого раздела — обоснование организации бизнеса исходя из
состояния рынка, определение мер по воздействию на рынок и реаги-

384
рованию на изменение рыночной ситуации, чтобы обеспечить сбыт
товаров.
Отправным пунктом маркетинга в сфере прочей деятельности, как
и маркетинга всех товаров, является анализ рынка соответствующих
изделий, работ и услуг.
В конечном счете анализ рынка должен дать ответы на шесть важ-
нейших вопросов [54]:
1) Что покупают?
2) Кто покупает?
3) Почему покупают?
4) Как осуществляется покупка?
5) Когда покупают?
6) Где покупают?
Анализ рынка продукции, работ и услуг прочей деятельности на
транспорте ведется по тем же направлениям, что и любых других това-
ров, и включает:
а) изучение потребителей;
б) изучение конкурентов;
в) анализ спроса;
г) оценка емкости рынка;
д) анализ тенденций развития рынка;
е) прогнозирование объема продаж.
В результате анализа рынка производится его сегментация. Принци-
пы сегментации схожи с теми, на которых основана сегментация рын-
ка транспортных услуг (см. 3.2). Если сегментируется рынок продукции
прочей деятельности, предназначенной для личного потребления, то
применяется методика, близкая к той, которая используется при анализе
рынка пассажирских перевозок.
Сегментация рынка потребительских товаров осуществляется по-
средством деления потребителей на группы по следующим признакам:
• демографическим (пол, возраст, национальность, семейное по-
ложение, религия);
• социально-экономическим (род занятий, годовой доход, соци-
альное положение, образовательный уровень);
• географическим (регион, область, город, сельская местность);
• поведенческим (особенности поведения на рынке, интерес к но-
вым товарам или приверженность старым, стремление получить опре-
деление выгоды от покупки);

385
 • психографическим (образ жизни, отношение к моде, реакция на
внешнее психологическое воздействие, восприятие рекламы и т.д.).
Изучение конкурентов при маркетинговых исследованиях в сфере
прочей деятельности необходимо так же, как и при анализе рынка лю-
бого товара. Для этого используются все возможные каналы информа-
ции, которая может характеризовать:
• количество фирм, выпускающих рассматриваемый вид продук-
ции, его аналоги и заменители;
• территориальное расположение этих фирм;
• их техническую оснащенность и производственную мощность;
• объем выпуска продукции и перспективы его увеличения;
• степень диверсификации и возможность ее расширения;
• экономические показатели и финансовое состояние фирм;
• действующие цены и способность фирм к их изменению;
• каналы распространения товаров фирм;
• применяемые фирмой-конкурентом методы формирования спро-
са и стимулирования сбыта.
На основе анализа конкурентов рассматриваются возможности обе-
спечения конкурентоспособности конкретного товара для последую-
щего решения вопроса о выпуске его на ту или иную часть рынка.
Как уже отмечалось, распространенным является деление основ-
ных методов конкурентной борьбы на ценовые (изменение цен и пре-
доставление скидок) и неценовые (все остальные). Некоторые авторы
публикаций выделяют три типа конкурентных преимуществ: более
низкие издержки, повышение качества (дифференциация), фокусиро-
вание [32].
Способность производить и сбывать продукцию с издержками,
меньшими, чем у конкурентов, позволяет шире применять ценовые
методы формирования спроса и стимулирования продаж.
Под дифференциацией в данном случае понимается изготовление и
продажа товара покупателям, которые заинтересованы в лучшем каче-
стве товара (или в появлении у него какого-либо нового свойства) и
готовы заплатить за это повышенную цену.
Фокусированием называют ориентацию производителя на какую-
либо группу потребителей или на отдельный географический рынок,
имеющий свои особенности.
Выбор стратегии конкуренции зависит от возможностей предприя-
тия. Если на предприятии установлено устаревшее оборудование (что
в настоящее время характерно для большинства транспортных пред-

386
приятий), невысока квалификация работников, но в то же время отно-
сительно невелик уровень оплаты труда и низки общие затраты на про-
изводство, то очевидно, что наиболее приемлемым будет направление
усилий на изготовление недорогих товаров обычного качества, предна-
значенных для населения с относительно небольшими доходами.
Если же предприятие располагает современным оборудованием,
квалифицированными работниками, новыми конструкторскими раз-
работками, но для реализации этих разработок требуется дорогое сырье
и материалы, то возможно принять курс на выпуск высококачествен-
ных или даже уникальных товаров.
На основе сегментации рынка и анализа конкурентов выбирается
целевой рынок — один или несколько сегментов, где продавец имеет
наиболее благоприятные возможности для сбыта своего товара. В идеа-
ле целевой рынок — это ниша рынка, где: 1) спрос достаточно высок;
2) имеются перспективы роста спроса; 3) конкуренция отсутствует или
ее уровень невысок; 4) желания и запросы потребителей таковы, что
данное предприятие способно их удовлетворить.
В действительности отыскать часть рынка, полностью отвечающую
всем перечисленным требованиям, практически невозможно. Поэтому
целевой рынок может выбираться по-разному в зависимости от ре-
зультатов анализа всех сегментов рынка и возможностей предприятия.
С точки зрения выбора рыночных сегментов различают три вида по-
литики маркетинга: недифференцированный, дифференцированный
и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг выбирается предприятием, если
оно убеждено в том, что потребности в том или ином товаре имеются
во всех сегментах рынка. Для всех потенциальных потребителей раз-
рабатывается единая маркетинговая программа. Реклама рассчитана на
восприятие широкими массами населения.
Проведение такой маркетинговой политики характеризуется не-
большими издержками на сбыт товаров. Относительно невелика сте-
пень риска — неудачи на одних сегментах компенсируются выгодной
продажей на других.
Дифференцированным маркетингом называют действия предприятия,
когда оно принимает решение выпускать продукцию для нескольких
сегментов рынка, причем по каждому из них разрабатывается специ-
альная программа маркетинга с учетом особенностей сегмента. Такая
маркетинговая политика проводится, если предприятие уверено в том,
что повышенные затраты на производство и сбыт, включая маркетинг,

387
окупятся полученной прибылью. Этот вид маркетинга наиболее харак-
терен для транспортных предприятий.
При концентрированном маркетинге предприятие сосредотачива-
ет усилия на одном сегменте рынка (иногда на двух и более сегментах
с близкими характеристиками). Такой подход, если сегмент выбран
удачно, может быть эффективным для предприятия с ограниченными
ресурсами. Однако существует определенный риск потерять позиции
на рынке из-за недооценки конкурентов и упустить возможности дей-
ствий на других сегментах. Поэтому выбор этого вида политики марке-
тинга должен базироваться на особо глубоком анализе конкурентов.
В распространении продукции прочей деятельности важная роль
принадлежит ее рекламированию *. Для информации о продукции ПВД
может быть прежде всего использована реклама в прессе, выставки-
ярмарки (такие выставки продукции ПВД проводились в ряде городов,
где находятся управления железных дорог), а также виды наружной ре-
кламы. Разумеется, должны быть широко использованы возможности
рекламы на транспорте.
Емкость рынка продукции, работ и услуг диверсификационной де-
ятельности, осуществляемой специальными подразделениями транс-
портных предприятий или их филиалами, как правило, больше рынка
результатов подсобно-вспомогательной деятельности. Наряду с пере-
численными выше видами рекламы, здесь могут использоваться печат-
ная реклама (в виде отдельных рекламных изданий), экранная (в виде
рекламных роликов), почтовая, теле- и радиореклама. Расширяется и
сфера использования наружной рекламы. Меры «паблик рилейшнз»
могут быть направлены на информацию не обо всей деятельности
транспортного предприятия, а о его подразделениях или дочерних
предприятиях, осуществляющих ДД.
В сфере неосновной (прочей) деятельности транспорта так же, как
и в любом другом виде деятельности в условиях рынка, целесообраз-
но наряду с рекламой применять другие неценовые и ценовые методы
спроса и стимулирования сбыта.
В сфере результатов этой деятельности, имеющих вещественную
форму (изделий как для личного, так и для производственного потре-
бления), приобретает большое значение правильная организация лич-
* Речь идет о рекламе как средстве проведения коммуникационной полити-
ки, продвижения на рынок своих товаров и услуг. Напомним, что предостав-
ление своих территорий и имущества для размещения рекламы других фирм
является для транспортных предприятий одним из видов ПВД и ДД.

388
ной (персональной) продажи (см. 9.3). Значительная часть продукции
прочей деятельности поступает в розничную торговлю и распространя-
ется через магазины, торговые павильоны и киоски, принадлежащие
транспортным предприятиям и их филиалам.
При розничной торговле применяется система мер по стимули-
рованию сбыта непосредственно на местах продажи, называемая по
маркетинговой терминологии «мерчендайзинг». Эти меры подразде-
ляются на две основные группы. Одна из них включает все виды вну-
тримагазинной рекламы, напоминающей о товаре и облегчающей его
приобретение. В частности, серьезное внимание должно быть уделено
разъяснению преимуществ товаров и работ, выполняемых дочерними
предприятиями и компаниями ОАО «РЖД».

10.3. Ценообразование на продукцию, работы и услуги

неосновной (прочей) деятельности предприятий транспорта
Формирование цен на продукцию, работы и услуги неосновной
(прочей) деятельности транспортных предприятий осуществляется на
основе общих принципов ценообразования в рыночных условиях.
Выбор направления ценовой стратегии должен базироваться на дан-
ных маркетингового анализа прежде всего в районах местонахождения
предприятий, занимающихся прочей и диверсификационной деятель-
ностью.
Преобладающей целью ценообразования в этой сфере, очевидно,
надо считать завоевание определенной доли рынка и увеличение сбы-
та результатов деятельности. Если решается задача реализации видов
изделий, работ и услуг, спрос на которые достаточно высок и по ко-
торым имеются серьезные конкуренты, то целесообразно проведение
политики проникновения на рынок. Как отмечено выше (см. 7.1), это
означает выброс товара на рынок по пониженным (против действую-
щих) ценам.
Степень снижения должна быть оправдана прогнозируемым ростом
доходов и прибыли. Другим средством проникновения на рынок, при
котором цена может не снижаться против действующей, а в отдельных
случаях — даже повышаться, является улучшение качества изделий, ра-
бот и услуг.
При наличии одного сильного конкурента в отношении конкрет-
ного вида товара может быть принята ценовая политика следования за
лидером. В этом случае цена прочей деятельности транспортных пред-

389
приятий должна устанавливаться с ориентацией на цену, назначаемую
основным конкурентом, с отклонениями в ту или другую сторону в за-
висимости от рыночной конъюнктуры и различия в качественных ха-
рактеристиках товара.
Специализированные предприятия аутсорсинга, которые при вы-
ходе на внетранспортный рынок в течение определенного периода
не ощущают серьезной конкуренции (предприятия, выполняющие
погрузочно-разгрузочные работы, транспортно-экспедиционные опе-
рации и др.), а также неспециализированные транспортные предприя-
тия по некоторым видам работ и услуг (например, сдача в аренду под-
вижного состава) могут в ряде случаев проводить ценовую политику,
сходную с той, которую называют «снятием сливок». При этом надо
иметь в виду, что при высоких ценах потребителю может оказаться вы-
годным выполнять соответствующие работы своими силами и средства-
ми либо найти другого производителя или исполнителя. Такая конку-
ренция сейчас реально существует на ремонте приватных вагонов.
Проведение ценовой политики «снятия сливок» в определенных
условиях возможно в сфере ДД транспортных предприятий ДЗО.
Например, строительство транспортным предприятием и пуск в экс-
плуатацию гостиницы в населенном пункте, где она отсутствовала или
сильно ощущался дефицит гостиничных мест, может позволить в те-
чение определенного периода получать повышенную прибыль. То же
самое возможно при разработке силами транспортного предприятия
месторождения ископаемых, служащих сырьем для производства стро-
ительных материалов, и само изготовление этих материалов, если тако-
вое в данном регионе отсутствует.
В случаях, когда осуществляются инвестиции в значительных (с
точки зрения предприятия) суммах, что особенно характерно при раз-
витии ДД, основной целью ценообразования на ближайший период
становится скорейшая окупаемость средств. Если нет условий сделать
это путем «снятия сливок», тогда есть основание для выбора политики
быстрого возмещения затрат товара, т.е. продажи товаров по относи-
тельно невысоким ценам, не допуская остатков нереализованной про-
дукции.
Если продукцией прочей деятельности являются какие-либо из-
делия и запасные части к ним или дополняющие предметы, то может
проводиться (безусловно, в разумных пределах) политика связанного
ценообразования с установлением относительно низких цен на основ-
ное изделие и несколько повышенных — на сопутствующие.

390
 Так же, как и в тарифной политике на транспорте, при ценообразо-
вании в сфере прочей деятельности целесообразно применять ценовые
скидки. Виды предоставляемых скидок (за оптовую покупку, бонус-
ные, сконто, сезонные, специальные — за длительность деловых связей
и др.) выбирается в зависимости от конкретных условий сбыта.
При формировании цен и определении допустимых размеров ски-
док с них должен осуществляться тщательный анализ издержек на про-
изводство продукции, выполнение работ и оказание услуг.
Основным правилом практического установления цен в сфере про-
чей деятельности на транспорте, как и вообще ценообразования в усло-
виях рынка, является принятие уровня цены конкурента в качестве
верхнего предела цены и переменных издержек — в качестве нижнего.
Поэтому так же, как и для целей проведения гибкой тарифной по-
литики, для эффективного ценообразования в сфере прочей деятель-
ности на транспорте крайне важно деление издержек на переменные
и условно-постоянные. На конкретном предприятии возможно исчис-
лить предельные (маржинальные) издержки на единицу продукции и
использовать их для определения объема производства, при котором
будет получена наибольшая прибыль.
Особенно внимательно следует подходить к расчету и анализу как
совокупных издержек, так и делению их на переменные и постоянные
на неспециализированных транспортных предприятиях (эксплуатаци-
онных, ремонтных), занимающихся подсобно-вспомогательной (про-
чей) деятельностью. Здесь необходимо следить за тем, чтобы на эту
продукцию не относились издержки, возмещаемые тарифами на пере-
возки и сборами за дополнительные транспортные операции. В рыноч-
ных условиях надо отказаться от привычки обязательно распределять
всю сумму издержек предприятия, включая косвенные и условно-
постоянные, между всеми видами продукции, работ и услуг. Такое рас-
пределение может необоснованно завысить издержки на продукцию,
работы и услуги прочей деятельности и снизить конкурентоспособ-
ность транспортных предприятий на рынке соответствующих товаров.
Наряду с методами ценообразования, изложенными выше (в главе 8),
на продукцию прочей деятельности транспортных предприятий, име-
ющую вещественную форму, цены могут устанавливаться и другими
способами, применяемыми при определении цен на промышленную
продукцию.
Так, если продукция непрофильной деятельности транспортных
предприятий отличается качественными характеристиками от анало-

391
гичных товаров-конкурентов, уже имеющихся на рынке, то может при-
меняться так называемый метод сравнения потребительной стоимости.
Цена нового товара определяется исходя из цены существующих из-
делий и изменения параметров качества (мощности, производительно-
сти, веса, процента примесей и др.).
Существует несколько разновидностей такого подхода к ценообра-
зованию.
Наиболее простым является метод удельных показателей качества,
используемый для обоснования цен на несложные изделия, когда из
всех параметров качества можно выбрать один, который потребитель
считает основным и значение которого у сравниваемых изделий неоди-
наково.
Метод состоит в том, что сначала определяется стоимостная оценка
единицы основного технико-экономического параметра (Сп) исходя из
действующей цены базового изделия (Цб) по формуле:
Сп = Цб /Хб,
где Хб — значение основного параметра базового изделия.
Цена нового изделия (Цн), если увеличение абсолютного показате-
ля означает улучшение качества, определяется следующим образом:
Цн = Сп Хн,
где Хн — значение основного параметра нового изделия.
Если же улучшение качества характеризуется уменьшением абсо-
лютного значения показателя, то цена нового изделия определяется
иначе, а именно:
Цн = Цб + Су (Хб – Хн).
Например, Цб изделия (ручного инструмента) равна 100 руб. Ос-
новным показателем качества признан вес изделия, который, по мне-
нию потребителя, желательно уменьшить. Производство нового изде-
лия снижает его вес с 2 кг до 1,6 кг.
Оценка 1 кг веса составит Сп = 100 : 2 = 50 руб.
Цена нового изделия Цн = 100 + 50(2 – 1,6) = 120 руб. Недостатком
метода удельных показателей является то, что он учитывает только
один (пусть даже главный) параметр. При сравнении нескольких ка-
чественных параметров используется балльный метод. Практическое
применение этого метода при определении цен на конкретные товары
осуществляется в несколько этапов: на первом выбираются потреби-

392
тельские параметры товаров, удовлетворяющих одни и те же потребно-
сти; на втором — каждый параметр по изделию оценивается по балль-
ной системе; на третьем определяется весомость каждого параметра в
процентах или долях единицы; далее определяется общая сумма бал-
лов по каждому изделию и рассчитывается стоимостная оценка одного
балла (Сб) исходя из цены базового изделия (Цб) по формуле:

где Ббi — балльная оценка i-го параметра базового изделия;

Ui — удельный вес i-го параметра;
n — количество оцениваемых параметров.
Цена нового изделия устанавливается следующим образом:
n
Ц н = Сб ∑ (БнiU i ),
i =1
где Бнi — балльная оценка i-го параметра нового изделия.
В качестве примера в табл. 10.1 приведены балльные оценки пара-
метров однородных изделий (ручного инструмента) по пятибалльной
системе.
Таблица 10.1
Балльная оценка качественных параметров двух изделий (цифры условные)
Баллы при оценке
параметров Удельный вес параметра
Параметры изделия в потребительной
стоимости
базисного нового
Вес 3 4 30
Срок службы 5 5 15
Физические усилия при 3 4 30
пользовании
Удобство пользования 4 5 25
Итого 15 18 100

При цене базисного изделия 100 руб. стоимостная оценка одного

балла будет равна:
Сб = 100:(3·0,3 + 5·0,15 + 3·0,3 + 4·0,25) = 28,17 руб.,

393
а цена нового изделия
Цн = 28,17(4·0,3 + 5·0,15 + 4·0,3 + 5·0,25) = 123,95 руб.
Применяется также упрощенный балльный метод, при котором
цена нового изделия определяется по формуле
n
∑ Бнi
Ц н = Ц б i =1 .
n
∑ Ббi
i =1
Используя данные табл. 10.1, получим по этой формуле
Цн = 100·18/15 = 128,5 руб.
За рубежом используется разновидность метода сравнения потре-
бительной стоимости с применением так называемой «формулы „Бе-
рим”». В нее включаются не балльные оценки, а соотношения абсо-
лютных значений качественных параметров. Эта формула имеет вид:
m
⎛n Х ⎞
Ц н = Ц б ⎜ ∑ нi U i ⎟ ,
⎜i =1 Х ⎟
⎝ бi ⎠
где Xнi, Xбi — значения i-го параметра соответственно нового и базисного из-
делий;
m — коэффициент, учитывающий нелинейную зависимость между ценой и
выбранными параметрами, а также возможную взаимосвязь между этими пара-
метрами (принимается 0,5—0,7).
В случаях, если улучшение качества характеризуется уменьшением
абсолютного значения i-го параметра, то вместо Хн /Хбi принимается
Хб /Хнi.
Предположим, что для двух изделий определены следующие со-
отношения параметров, перечисленных в табл. 10.1: веса 1,25; срока
службы — 1,0; физического усилия — 1,3; удобства пользования — 1,2.
Тогда при указанных в той же таблице коэффициентах весомости па-
раметров Цб = 100 руб. и m = 0,5 цена нового изделия будет рассчитана
следующим образом.
Цн = 100(l,25·0,3 + 1·0,15 + 1,3·0,3 + 1,2·0,25)0,5 = 111,8 руб.,
а при m = 0,7 величина Цн = 116,9 руб.
Метод сравнения потребительной стоимости в его разновидностях
используется прежде всего при формировании цен на товары личного
394
потребления, когда нельзя более точно рассчитывать выгоду потреби-
теля от покупки нового товара.
Недостатком всех рассмотренных методов является возможность
проявления субъективных мнений. Предполагается, что выбор каче-
ственных параметров, определение их весомости, балльная оценка
должны осуществляться экспертами-специалистами, обладающими
достаточным профессиональным опытом и развитой на его основе ин-
туицией. Привлечение для этой цели даже высококвалифицированных
специалистов не исключает неточностей в оценках. Поэтому необхо-
димо, чтобы работе экспертов предшествовало выявление мнений по-
требителей о качестве уже имеющихся в продаже товаров и пожеланий
по его улучшению.
Контрольные вопросы к главе 10
1. В чем отличие и совпадение ПВД от диверсификации на транс-
порте?
2. Какие формы неосновной (прочей) деятельности и диверсифи-
кации наиболее характерны для железных дорог и других видов транс-
порта?
3. Особенности и проблемы аутсорсинга на транспорте.
4. Чем отличается маркетинг прочей деятельности от маркетинга
основной деятельности транспортных предприятий?
5. Какой вид маркетинга наиболее характерен для прочей деятель-
ности транспортных предприятий?
6. Особенности ценообразования на продукцию, работы и услуги
прочей деятельности транспортных предприятий.
7. Метод определения цены продукции прочей деятельности с уче-
том балльной оценки ее качества.
 Глава 11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА НА ТРАНСПОРТЕ

11.1. Экономическая эффективность маркетинговых

мероприятий, не требующих капитальных вложений
Целью маркетинговой деятельности на транспорте является вы-
явление истинных потребностей клиентуры в транспортных услугах
и максимальное удовлетворение спроса на них по объему, качеству и
ассортименту предоставляемых услуг, что в конечном счете сводится к
повышению эффективности деятельности как транспорта, так и обслу-
живаемых им отраслей народного хозяйства.
Эффектом является тот или иной непосредственный производ-
ственный полезный результат — рост прибыли как разница между до-
ходами и расходами, повышение производительности труда и т.д.
Эффективностью называется отношение величины технического,
эксплуатационного или экономического эффекта к величине затрат,
обусловивших его получение. Экономическая эффективность опреде-
ляется отношением результата в стоимостном выражении к вызвавшим
его затратам.
Реализация маркетинговых мероприятий на транспорте требует как
текущих затрат, так и инвестиционных вложений. В связи с этим и про-
цесс определения экономической эффективности маркетинга можно
разбить на две части в зависимости от источников и сроков финанси-
рования таких мероприятий:
а) реализуемых в текущих условиях за счет эксплуатационных рас-
ходов;
б) требующих значительных инвестиционных затрат.
К первой группе мероприятий можно отнести предоставление ски-
док с тарифов, ускорение доставки грузов в рамках текущих затрат,
мониторинг перевозочного процесса и использование информацион-
ных технологий, повышение качества обслуживания, организациию
новых маршрутов перевозки в рамках текущих затрат, логистическую
оптимизацию грузопотоков, предоставление льготных условий для
операторских компаний по использованию площадок терминалов и
технических средств ОАО «РЖД» для клиентуры, совершенствование
396
процесса оформления перевозок, предоставление кредитов по оплате
перевозок, рекламную деятельность, выставки, ярмарки, охрану и со-
провождение грузов и т.д.
Эффективность текущей деятельности оценивается прибылью (П)
и рентабельностью (R), то есть соотношением прибыли и расходов (З),
как транспортной компании в целом, так и отдельных направлений ее
деятельности, т.е.:
П
П = Д − З; R = .
З
Рассмотрим основные мероприятия, как правило, не требующие
капитальных вложений.
Прежде всего, это предоставление скидок с тарифа за обусловлен-
ный объем погрузки, предоплату и т.д. Методы определения скидок
подробно рассмотрены в главе 8.
Значительный эффект может принести обследование района тяго-
тения с целью выявления возможностей увеличения объема перевозок.
Так, если в результате обследования выявлена и обоснована возмож-
ность переключения определенного объема перевозок с автомобильно-
го на железнодорожный транспорт, то эффект можно определить как
дополнительную прибыль железной дороги:
ΔП = ∑ Pl доп ⋅ d − (О + Е доп ),
где ∑ Pl доп — дополнительный грузооборот;
d — доходная ставка по грузовым перевозкам;
О — расходы на проведение обследование, тыс. руб.;
Едоп — дополнительные эксплуатационные расходы, тыс. руб.
Эффект для грузовладельца может быть определен как разность
между его затратами на перевозку груза автомобильным (Еавт) и желез-
нодорожным транспортом (Ежд):
Э = Еавт – Ежд.
При обосновании этого эффекта следует учитывать дорожную со-
ставляющую на автотранспорте, а также схемы транспортировки гру-
зов при железнодорожном варианте перевозки грузов [24].
Необходимо отметить, что рост объемов погрузки на железнодо-
рожный транспорт после проведения маркетинговых мероприятий не
всегда является следствием таких мероприятий. В ряде случаев он мо-
жет быть связан с ростом объемов производства перевозимого груза в
связи с ростом спроса на него в пункте потребления. В связи с этим не-

397
обходимо в каждом конкретном случае проводить анализ причин, вы-
звавших рост объемов погрузки и выделять ту долю прироста, которую
вызвала целенаправленная маркетинговая деятельность транспортного
предприятия (см. 7.4).
Анализ хозяйственных связей и конъюнктуры рынка в районе тяго-
тения железной дороги позволяет выявить более короткие маршруты
доставки грузов и устранить нерациональные перевозки, в т.ч. встреч-
ные или излишне дальние одноименных и взаимозаменяемых грузов
с примерно одинаковой ценой продукции. Разработка оптимальных
логистических связей маркетологами, экспедиторами и операторами
позволяет существенно сократить транспортные издержки грузовла-
дельцев и расходы транспорта [13].
Экономия пробега грузовых вагонов и тонно-километровой работы
(ΔPl ) определяется по формуле:
опт
ΔPl опт = ∑ P ⋅ l1 − ∑ P ⋅ l 0 , ткм,
где ∑ P — объем перевозки груза, т.
l1, l 0 — средняя дальность перевозки до и после оптимизации грузопотоков.
Экономия транспортных издержек грузовладельцев (ΔТгр) и рас-
ходов транспорта (ΔЭтр) определяется следующим образом:

ΔТ гр = ΔPl опт ⋅ d дв , руб.,

дв
ΔЭтр = ΔPl опт ⋅ сзав ,
где dдв — тарифная ставка по движенческой операции, руб./ткм;
дв
сзав — зависящая часть себестоимости перевозки груза по движенческим
операциям, руб./ткм.
Экономия вагонов рабочего парка (nэк):

где Кбр — коэффициент перевода тонно-километров нетто в тонно-километры

брутто (1,75);
Fваг — среднесуточная производительность грузового вагона, ткм/сутки.
При значительных размерах экономии тоннокилометровой работы
целесообразно определять также экономию потребного парка локомо-
тивов, пропускных способностей и рабочей силы.

398
 Возникающие иногда временные потери доходов транспорта ком-
пенсируются через «затраты обратной связи», повышением доверия к
железной дороге и, как результат, ростом объемов перевозок и доходов
[13, 41].
Важнейшим направлением маркетинговой деятельности на
транспорте является организация ускоренной доставки грузов.
Совершенствование технологии перевозочного процесса позволяет в
ряде случаев выполнять доставку грузов быстрее по сравнению с дей-
ствующими нормативами. При этом снижается себестоимость пере-
возок в результате уменьшения затрат на ремонт подвижного состава,
содержание локомотивных бригад и реновацию, растет скорость до-
ставки, снижаются эксплуатационные расходы на топливо и электро-
энергию, которые затрачиваются на собственные нужды локомотивов
во время их стоянок. Однако, следует учитывать возможный рост рас-
ходов на топливо и электроэнергию в случаях, когда ускорение достав-
ки достигается за счет повышения технических скоростей движения
поездов. Прибыль транспортной компании от ускорения доставки гру-
зов в общем случае можно определить по формуле:
∑ Plбр ⎛⎜ 1 1 ⎞⎟
П= − ⋅ (1 + β′′л ) ⋅ ( A ⋅ еэ + еMS + еМН ),
Q ⎜ ν′у ν′′у ⎟
⎝ ⎠
где ∑ Plбр — грузооборот брутто;
Q — средний вес поезда брутто, т;
ν′у , ν′′у — средняя участковая скорость движения грузовых поездов соот-
ветственно до и после проведения мероприятий по ускорению доставки груза,
км/ч;
β′′л — коэффициент вспомогательного линейного пробега локомотивов без
учета их одиночного следования;
А — удельный расход условного топлива или электроэнергии за 1 час на соб-
ственные нужды локомотива при кратковременных стоянках;
Еэ — единичная расходная ставка на 1 кг условного топлива или 1 кВт·ч
электроэнергии;
еMS — единичная расходная ставка на 1 локомотиво-км;
еMН — единичная расходная ставка на 1 локомотиво-час в части отчисле-
ний на капитальный ремонт.
Помимо непосредственного эффекта, повышение скоростей дви-
жения поездов увеличивает погрузочные ресурсы железнодорожного
транспорта, в результате чего может быть перевезено наличным парком
дополнительное количество грузов:

399
где ∑ Pl э — эксплуатационный грузооборот, ткм;
α гр
пор
— коэффициент порожнего пробега вагонов к груженому;
Pст — статическая нагрузка вагона, т/вагон;
Pд —динамическая нагрузка вагона, т/вагон;
Ов — оборот вагона, час;
ν′ , ν′′ — участковая скорость движения поездов, соответственно в базовом
у у
и отчетном периоде, км/ч;
m— средний состав поезда, вагонов.
При повышении скоростей движения поездов за счет сокращения
числа остановок на промежуточных станциях, помимо эффекта, по-
казанного выше, необходимо учитывать также экономию топлива или
электроэнергии вследствие уменьшения числа разгонов и замедлений
локомотива.
Одним из наиболее эффективных мероприятий, обеспечивающих
ускорение доставки грузов, является отправительская маршрутизация,
то есть такая организация движения, при которой состав формирует-
ся одним или несколькими грузоотправителями на одном подъездном
пути и проходит одну или несколько сортировочных станций без пе-
реработки. При этом ускоряется доставка груза, сокращается потреб-
ность в вагонах, снижается себестоимость перевозок. Возможна также
организация кольцевых отправительских маршрутов, когда состав про-
ходит все сортировочные станции без переработки.
Однако ускорение доставки требует и дополнительных затрат: на
станции отправления это — внеочередной осмотр вагонов и оформление
перевозочных документов, дополнительная маневровая работа; в пу-
ти — контроль за своевременным выполнением необходимых опера-
ций, получением, обработкой и передачей перевозочных документов.
Эффект от организации отправительского маршрута может быть
определен по формуле:

где ∑ t эк — суммарная экономия приведенных часов при следовании маршрута

без переработки через сортировочные, участковые и грузовые станции;

400
 п в
t эк , t эк — экономия времени на участках погрузки и выгрузки промежуточ-
ных станций;
N — маршрутизируемый вагонопоток;
г
евч , евч — расходная ставка одного груженого вагоно-часа для вагонов, со-
ответственно, с данным родом груза и средняя для всех вагонов;
∑ r — сумма эквивалентов переработки вагонов и экономия локомотиво-
часов и бригадо-часов, приведенных к стоимости одного вагоно-часа на всех
станциях, проходимых маршрутом без переработки.
Наряду с эффектом, маршрутизация приносит и дополнительные
затраты, складывающиеся из затрат на станции погрузки каждого на-
значения (ΔЗп) и затрат на станции выгрузки каждого назначения
(ΔЗв):
ΔЗ = ΔЗп + ΔЗв ,

ΔЗп = Δt п ⋅ ∑ N ⋅ евч ,

ΔЗв = ∑ Δt в ⋅ N ⋅ евч ,
где Δtп — дополнительный простой на станциях погрузки при маршрутизации
по сравнению с немаршрутной погрузкой, час.;
Δtв — средний дополнительный простой вагона с грузом на станции выгруз-
ки при маршрутном прибытии по сравнению с немаршрутным, час.
Назначение маршрута будет эффективным при условии, что допол-
нительный эффект будет превышать дополнительные затраты, связан-
ные с организацией маршрута:
ΔЭ > ΔЗ .
При наличии устойчивых хозяйственных связей между отправите-
лями и получателями массовых грузов возможна организация коль-
цевых маршрутов, что помимо общего эффекта от маршрутизации
дает также существенную экономию затрат на подготовку вагонов.
Эффективность такой организации перевозок достигается при выпол-
нении следующего условия:
Зкольц < З дв + Зподг ,
где Зкольц — расходы, связанные с перевозкой грузов в кольцевых маршрутах
(дополнительный порожний пробег вагонов, резервирование локомотивов в
пунктах их смены, контроль за продвижением состава);
Здв — затраты, связанные с перевозкой груза вне кольцевого маршрута;

401
 Зподг — дополнительные затраты на подготовку вагонов к перевозке вне
кольцевых маршрутов.
Расходы, связанные с организацией кольцевого маршрута опреде-
ляются по формуле:
Зкольц = Снк ⋅ ∑ N + С дв ⋅ ∑ nS гр ,
где Снк — себестоимость начально-конечной операции, руб./вагон;
Сдв — себестоимость движенческой операции, руб./вагон;
∑ N — погружено вагонов в составе кольцевого маршрута;
∑ nS гр — груженый пробег вагонов.
Организация кольцевых маршрутов тесно связана также с пробле-
мой неравномерности перевозок. Неравномерность перевозок вызвана
рядом объективных причин — сезонностью производства и потребле-
ния некоторых видов продукции (прежде всего — сельскохозяйствен-
ной), ограниченностью времени навигации на морском и речном
транспорте, необходимостью создания зимних запасов в северных рай-
онах страны и т.д.
Неравномерность перевозок требует, с одной стороны, создания до-
полнительных производственных запасов у предприятий-грузовла-
дельцев, с другой стороны — создания резервов подвижного состава и
пропускных способностей на транспорте для обеспечения спроса на
перевозки в пиковые периоды.
Снижение неравномерности возможно как за счет крупномасштаб-
ных мероприятий, требующих капитальных вложений, так и за счет
организационно-технических мероприятий, сходных с мероприятия-
ми, проводимыми для ускорения доставки грузов, которые рассмотре-
ны выше.
Если задержка в доставке груза наносит ущерб и грузовладельцу
(остановка производства), и транспортной компании (выплата штра-
фа), то и досрочная доставка, не соответствующая режиму работы
предприятия-грузополучателя, также является неэффективной. В част-
ности, если груз доставляется ночью, а режим работы грузополучателя
предусматривает наличие только дневной смены, то вагоны с грузом
будут простаивать до начала рабочего дня. Аналогичная ситуация воз-
никнет, если груз будет доставлен получателю в выходные или празд-
ничные дни. Вообще, досрочное прибытие груза при отсутствии у по-
лучателя свободных складских площадей ведет к росту затрат на хране-
ние материальных запасов грузополучателя.

402
 При гарантированной подаче вагонов в установленный грузовла-
дельцем срок эффект для транспортной компании составит:
Э = евч ⋅ ∑ n ⋅ Н ,
где евч— расходная ставка на 1 вагоно-час простоя, руб.;
n — число вагонов в отправке;
Н — время простоя одного вагона в ожидании отправления или выгрузки,
час.
Дополнительные затраты, связанные с повышением ритмичности
доставки грузов складываются из расходов на дополнительную манев-
ровую работу (Змр):
елчм ⋅ t мр
Змр = ,
mпд
где елчм — расходная ставка на один локомотиво-час маневровой работы, руб.;
tмр — продолжительность маневровых операций, час;
mпд — число вагонов в подаче,
и расходов, связанных с простоем вагонов в ожидании подачи под по-
грузку к определенному времени (Зв):
Зв = евч ⋅ t ож ,
где tож — время ожидания подачи под погрузку, час.
Помимо повышения скорости и ритмичности перевозок, маркето-
логи транспортной компании могут предлагать и другие дополнитель-
ные услуги для обеспечения клиентов наиболее удобными условиями
перевозки. Одной из таких услуг является ускорение оформления до-
кументов на перевозку, внедрение новых форм документов, автомати-
зация их заполнения. Эффект в этом случае складывается из экономии
времени оформления документов (Эд) и сокращения простоя подвиж-
ного состава:
Эд = n ⋅ Δt з ⋅ c,
где n — количество комплектов документов, оформляемых на перевозки;
Δtз — экономия времени на заполнение одного комплекта документов, мин;
с — стоимость 1 человеко-часа работника, занятого оформлением докумен-
тов, руб.
Экономия средств от сокращения простоя подвижного состава, в
котором перевозится груз, в ожидании заполнения документов (Эпс):
Эпс = ∑ nt пр ⋅ свч
пр
,

403
где ∑ nt пр — число вагоно-часов простоя в ожидании оформления документов,
которое может быть сокращено при совершенствовании документооборота;
пр
свч — стоимость 1 вагоно-часа простоя, руб.
Для удобства грузовладельцев, находящихся в тяжелом финансовом
положении транспортная компания может предоставлять кредиты на
оплату перевозок. Эффект для транспортной компании будет заклю-
чаться в предоставлении ставки кредита равной или более высокой, чем
банковская ставка по депозитам. То есть, компания должна получить
доход равный (или больший) тому, который она получила бы, поло-
жив данную сумму в банк под проценты. Кроме того, дополнительным
условием кредитования может быть наращивание объема погрузки,
или гарантия стабильного объема погрузки в течение определенного
периода.
Все перечисленные выше мероприятия приносят дополнительный
доход компании-перевозчику, так как стимулируют грузовладельца к
увеличению объемов погрузки. Это связано с тем, что данные меропри-
ятия эффективны не только для транспорта, но и для грузовладельцев,
то есть приносят так называемый внетранспортный эффект.

11.2. Методы оценки внетранспортного эффекта

маркетинговой деятельности на транспорте
Проведение маркетинговых мероприятий на транспорте, как и в
любой другой отрасли, приносит определенный эффект клиентам,
иначе реализация этих мероприятий не имела бы смысла. В связи с
этим маркетологам, работающим на железнодорожном транспорте,
необходимо, как правило, оценивать затраты и результаты не только
транспортного предприятия, но и грузовладельцев, чтобы находить
взаимовыгодные варианты и формы сотрудничества. Таким образом,
в сферу деятельности маркетолога входит, помимо прочего, и расчет
внетранспортного эффекта.
Внетранспортный эффект определяют как выгоды, сопряженные
эффекты или потери, получаемые в различных сферах социально-
экономической жизни общества в результате использования того или
иного вида транспорта и различных транспортных технологий, но не
отражающиеся на финансовых показателях транспортных предприя-
тий [4].
Общая величина внетранспортного эффекта может быть выражена
следующей формулой:

404
ΔЭвт = ΔМоб + ΔЦтр + ΔЭуоп + ΔЭзап + ΔЭпот + ΔПндтр + ΔЭсоцтр – Утр,
где ΔМоб — экономия оборотных средств предприятий;
ΔЦтр — снижение доли транспортных затрат в цене реализации продукции;
ΔЭуоп — экономия производственных текущих затрат, вызванных ускоре-
нием производства, оборота капитала и освоения природных ресурсов;
ΔЭзап — экономия расходов на хранение запасов материальных ресурсов;
ΔЭпот — экономия затрат, связанная с сокращением потерь грузов, внедре-
нием специализированного подвижного состава, контейнерных и пакетных
перевозок;
ΔПндтр — прирост прибыли собственников недвижимости за счет развития
транспортной инфраструктуры;
ΔЭсоцтр — социальный эффект, получаемый пассажирами от улучшения ра-
боты транспорта и качества их обслуживания
Утр — расходы, связанные с устранением ущерба от деятельности транс-
порта.
Данная формула позволяет дать исчерпывающую характеристику
эффектов и ущербов, возникающих в результате деятельности транс-
порта за его пределами. В практической же деятельности маркетолога
наиболее часто могут встречаться следующие эффекты:
• эффект от ускорения доставки грузов;
• эффект от повышения ритмичности перевозок;
• эффект от повышения сохранности перевозимых грузов;
• эффект от повышения комплексности обслуживания.
Достижение эффекта от ускорения доставки грузов как на транс-
порте, так и у грузовладельцев возможно за счет применения как
организационно-технических мероприятий (организация ускоренного
пропуска части поездов по станциям и перегонам, совершенствование
составления графика движения поездов и т.д.), так и за счет широко-
масштабных мероприятий, требующих значительных капиталовложе-
ний (например, увеличения пропускной способности перегонов и пе-
рерабатывающей способности станций на грузонапряженных линиях
за счет строительства дополнительных путей, повышение мощностей
локомотивов и т.д.).
Эффект в общем виде принято определять как высвобождение обо-
ротных средств у грузовладельцев:

где ∑ Р — годовой объем перевозок груза, тыс. т;

Ц — цена 1 тонны груза, руб.;

405
 t1 — первоначальный срок доставки, сут;
t2 — ускоренный срок доставки, сут;
365 — число дней в году.
В целях уточнения величины внетранспортного эффекта для раз-
личных родов грузов и категорий отправок целесообразно рассмотреть
различные способы его формирования.
Ускоренная доставка груза особенно целесообразна в случае, если
спрос на перевозимый товар в пункте потребления значительно превы-
шает предложение, т.е. товар является дефицитным и он будет реали-
зован незамедлительно без складирования и связанных с ним расходов.
В этом случае, если груз прибывает к месту назначения на t суток рань-
ше, то он, как правило, будет реализован (использован) раньше на это
же время. В результате на тот же срок ускорится высвобождение по-
требности в оборотных средствах грузополучателя, которые могут быть
использованы в производстве. В этом случае эффект может быть опре-
делен следующим образом:
1 R
Эу = ⋅ ⋅t ⋅ Д,
365 100
где R — рентабельность производства, %;
Д — выручка от реализации партии товара, руб.
Высвобожденные средства предприятие может также положить в
банк под проценты. Тогда эффект определяется по формуле
1 S
Эу = ⋅ ⋅t ⋅ Д,
365 100
где S — годовая банковская ставка по депозитам, %.
Ускорение доставки при перевозке скоропортящихся грузов, как
правило, также целесообразно, так как чем раньше груз доставлен к
месту потребления, тем больше времени остается на его реализацию до
истечения его срока годности. Например, если срок годности товара
в момент погрузки на железнодорожный транспорт составляет 15 су-
ток, а срок его доставки — 8 суток, то на реализацию товара остается 7
суток. Если же срок доставки сократить до 6 суток, то на реализацию
товара останется 9 суток и розничный продавец имеет больше возмож-
ностей распродать весь товар до истечения срока годности. Эффект до-
стигается от снижения порчи груза в местах потребления и ускорения
оборота капитала.

406
 Если часть товара потеряла потребительские свойства, то расходы
на производство останутся неизменными, а доходы сократятся про-
порционально доле сохранившегося груза (dc).
Тогда эффект от предотвращения порчи товаров за счет ускорения
доставки можно определить как разность прибыли предприятия при
обычной и ускоренной доставке:

где П0, П1 — прибыль предприятия-грузовладельца соответственно до и после

ускорения доставки, тыс. руб.;
Д, Е — общая сумма доходов и расходов предприятия при полной реализа-
ции продукции, тыс. руб.;
dп — доля испорченного товара.
Эффект от ускорения оборота капитала за счет ускоренной достав-
ки груза можно определить следующим образом. Пусть Т — продол-
жительность производственного цикла предприятия-грузополучателя,
сут, t — время ускорения доставки груза, сут. Тогда первоначальное
число производственных циклов за год составит:
365
n0 = .
T
Число производственных циклов в год при ускорении срока достав-
ки грузов на t суток составит:
365
n1 = .
T −t
Число производственных циклов за год увеличится на следующую
величину:
365 365 T
dп = : = .
T −t T T −t
На эту величину возрастут расходы и доходы предприятия (при со-
хранении существующей нормы рентабельности), а следовательно и
прибыль, на основе которой и рассчитывается эффект
T
Э2 = П ⋅ .
T −t
Суммарный экономический эффект от ускорения доставки скоро-
портящихся грузов определяется как сумма двух перечисленных эле-
ментов:

407
 Для грузов промышленного назначения с непрерывным производ-
ством, наряду со сроком доставки, большое значение имеет, как пра-
вило, ритмичность поставок. Соблюдение показателя ритмичности
перевозок предполагает фиксированное время отправки груза, выпол-
нение срока доставки и соответствие интервала между поставками с
продолжительностью производственного цикла обслуживаемого пред-
приятия.
Ускорение доставки при этом дает эффект только при одновремен-
ном и синхронном ускорении доставки всех комплектующих, который
достигается от ускорения оборота капитала. При ускоренной достав-
ке отдельных комплектующих растет текущий производственный за-
пас (в части доставленных раньше срока деталей и комплектующих),
предприятие несет дополнительные складские расходы. При доставке
груза в нерабочее время (выходные или праздничные дни, ночные сме-
ны) предприятие должно также содержать дополнительный штат ра-
бочих. Устранение такой ситуации и переход к такой схеме поставок,
когда интервал поставки в точности равен продолжительности одного
производственного цикла предприятия дает эффект грузополучателю,
который может быть определен как разность складских расходов грузо-
получателя при соответствующих вариантах поставки.
Таким образом, ускорение доставки грузов эффективно для скоро-
портящихся и дефицитных грузов, для грузов промышленного назна-
чения — в случае равномерного производства и ускорения подвоза всех
комплектующих, а максимальный эффект будет достигнут при подвозе
грузов «точно в срок» на условиях предприятия-грузополучателя, т.е.
в том случае, когда дорога ориентирует свою работу на его производ-
ственный цикл.
Следует учитывать, что рассмотренные примеры относятся к равно-
мерному циклу производства. Для сезонных грузов, потребляемых кру-
глогодично, ускорение доставки не принесет эффекта, т.к. груз идет,
как правило, на склад. Объем перевозок таких грузов составляет при-
мерно 30 %.
Большое значение для грузовладельцев имеет сохранность пере-
возимых грузов, характеризующаяся размерами потерь груза в про-
цессе перевозки. Обычно железная дорога возмещает ущерб в размере
стоимости груза, утраченного по вине железнодорожников. При этом

408
учитывают размеры естественной убыли груза, или форс-мажорные
обстоятельства, вызвавшие утрату груза. Стоимость груза определяется
исходя из его цены, указанной в счете продавца или предусмотренной
договором, либо исходя из средней рыночной цены данного товара.
Повышение сохранности перевозимых грузов дает эффект как на
транспорте, так и у предприятий-грузовладельцев.
Величина ущерба, компенсированная железной дорогой,

где ∑ Рпот — фактический объем потерь или порчи грузов, тонн;

∑ Реу — объем потерь в пределах нормы естественной убыли, тонн;
∑ Реу = ∑ Р ⋅ Н еу ,
где ∑ Р — объем отправки, тонн;
Неу — норма естественной убыли груза.
Цгр — средняя цена 1 тонны груза, если рассматривается сохранность в
среднем по сети, или цена 1 тонны груза, если рассматривается доставка кон-
кретного груза по конкретной корреспонденции.
При наличии неурегулированных претензий фактический ущерб
грузовладельцев определяется как произведение объема потерь в тон-
нах на цену одной тонны груза:
У гр = ∑ Рпот ⋅ Ц гр .
При этом необходимо иметь в виду, что восполнение данных потерь
может требовать:
• повторного производства утраченной продукции в полном объеме
при наличии свободных производственных мощностей у предприятия-
грузовладельца;
• при отсутствии таких мощностей в расчет принимаются также
инвестиции, необходимые для их соответствующего развития.
Для обеспечения сохранности перевозимых грузов необходимо про-
изводить обновление и ремонт подвижного состава, расширять специ-
ализацию вагонного парка и т.п.
При развитии специализации вагонного парка у грузоотправите-
лей достигается эффект за счет сокращения потерь груза, механизации
погрузочно-разгрузочных работ, экономии на упаковке и таре грузов.
Вместе с тем, необходимо учитывать, что при росте специализации
вагонного парка растет порожний пробег, может расти масса тары ва-

409
гонов и снижаться средняя статическая и динамическая нагрузка ваго-
на, что ведет к росту себестоимости перевозок.
Повышение комплексности перевозок (переход к схеме доставки
«от двери до двери») также способствует достижению экономического
эффекта предприятиями-грузовладельцами за счет проведения следу-
ющих мероприятий:
• использования или строительства подъездных путей;
• приобретения автомобильного транспорта железной дорогой
для выполнения комплексной доставки грузов по схеме «от двери до
двери»;
• заключения железными дорогами договоров генерального подря-
да и привлечения других видов транспорта в качестве субподрядчиков в
смешанном сообщении.
Эффект достигается прежде всего за счет снижения сроков доставки
грузов и потерь при перегрузке (методы его определения рассмотрены
выше).
В качестве составляющей части внетранспортного эффекта при
повышении комплексности обслуживания можно назвать снижение
расходов предприятий-грузовладельцев, связанных с необходимостью
организации и технического обеспечения смешанных перевозок: со-
кращается штат работников предприятия-грузоотправителя, занятых
организацией перевозок, однако растут расходы на выполнение пере-
возки.
Оценка внетранспортного эффекта целесообразна не только в опе-
ративных условиях, но и при планировании широкомасштабных ин-
вестиционных проектов (например, нового железнодорожного строи-
тельства) для выявления заинтересованных сторон и привлечения их,
по возможности, для участия в проекте.
Примером такого проекта является строительство железной дороги
Беркакит—Томмот—Якутск. Общая протяженность дороги составит
804,6 км (в т.ч. 360 км — участок Беркакит—Томмот). Общая стоимость
проекта (по расчету, выполненному в 2003 г. — 986,7 млн долларов, в
т.ч. 500 млн — собственные средства строителя — ГУП «Дирекция по
строительству железной дороги Беркакит—Томмот—Якутск».
Дорога будет проходить через месторождения каменного угля (рзд.
Денисовский (Серебряный Бор), Чульман), высококачественных же-
лезных руд (Таежная), а также через крупнейшее на Дальнем Востоке
месторождение фосфатных удобрений (Селигдар) и Алданский золо-
тоносный район. По данным разработчиков, срок окупаемости проек-

410
та составит от 13 до 17 лет. При этом интегральный эффект (чистый
дисконтированный доход) равен 20 849 млн руб. Полный прирост
приведенного валового регионального продукта (ВРП) — мультипли-
кативный эффект от освоения района тяготения этой дороги составит
332 614 млн руб., таким образом, эффект у клиентуры в 15 раз превы-
шает эффект, получаемый на железнодорожном транспорте.
Эффект от нового железнодорожного строительства складывается
из следующих составляющих:
1. Развитие промышленности в районе тяготения. Внетранспортный
эффект в данном случае будет соотноситься с эффектом, получаемым
на транспорте как суммарная прибыль построенных предприятий к
прибыли железной дороги от перевозки их продукции.
2. Растут налоговые поступления в бюджеты всех уровней — мест-
ные, региональные, федеральный.
3. Рост стоимости недвижимости в районе тяготения: цена объек-
тов недвижимости находится в прямой зависимости от близости транс-
портных магистралей: чем они ближе, тем дороже недвижимость.
4. Оптимизация транспортных связей при освоении региона ведет
к снижению транспортной нагрузки на экономику страны (например,
переключение потребителей на сырье из района тяготения построен-
ной дороги, если оно находится ближе к потребителю, чем использо-
ванное ранее).
5. Увеличивается уровень интеграции регионов страны, стабиль-
ность их развития, укрепляется национальная безопасность.
6. Ускоряется доступ жителей региона к транспортной инфраструк-
туре. Исчезает сезонность завоза товаров в районы Крайнего Севера,
повышается уровень жизни населения.
7. Может расти уровень занятости в регионе или стране в целом при
трудоустройстве временно безработных рабочих и специалистов на
вновь создаваемых предприятиях.
Величина внетранспортного эффекта может учитываться при рас-
чете общественной эффективности соответствующих мероприятий,
а также при расчете коммерческой эффективности грузовладельцев.
Научно обоснованная величина эффекта, получаемого грузовладель-
цами от реализации того или иного мероприятия на транспорте, по-
зволит привлечь с их стороны инвестиции на реализацию таких меро-
приятий, что особенно важно в условиях дефицита инвестиционных
ресурсов и значительного износа основных фондов железнодорожного
транспорта.

411
 Разработка подробной и всесторонней методики оценки и учета
внетранспортного эффекта от деятельности железных дорог и эконо-
мическое обоснование распределения этого эффекта позволяет обо-
сновать экономический механизм привлечения частных инвестиций
на транспорт, а также позволяет повысить собственную доходность
транспорта.
Перераспределение части внетранспортного эффекта на железно-
дорожный транспорт возможно в условиях конкурентного рынка и
свободного ценообразования на транспортные услуги через установ-
ление надбавки к тарифу за услуги более высокого качества на основе
взаимной договоренности транспортной компании и грузовладельца.
В условиях же государственного регулирования тарифов такая над-
бавка может быть установлена по согласованию с Федеральной анти-
монопольной службой.
Кроме того, в обоих случаях привлечение инвестиций на желез-
нодорожный транспорт возможно через совместное финансирование
инвестиционных проектов, эффект от которых будет получен как на
транспорте, так и за его пределами. Например, совместное строитель-
ство железнодорожной линии к месторождению нефти транспортной
компанией и компанией, имеющей право разработки этого месторож-
дения на условиях государственно-частного партнерства (ГЧП).

11.3. Методы определения экономической эффективности

мероприятий маркетинга, требующих
дополнительных инвестиций
Как отмечалось выше, существует вторая группа маркетинговых
мероприятий, для реализации которых необходимы дополнительные
капитальные вложения.
К ним можно отнести приобретение специализированных вагонов
и контейнеров, внедрение новых технических средств, организацию
новой системы обслуживания клиентов со строительством новых зда-
ний, офисов, терминальных площадок и перегрузочных комплексов в
портах, строительство подъездных путей и спрямляющих железнодо-
рожных линий к месторождениям и предприятиям, запуск новых ти-
пов локомотивов, внедрение принципиально новых информационных
технологий и т.д.
Инвестиционная деятельность регламентируется Федеральным за-
коном «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации,

412
осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25 февраля 1999 г.,
№ 39-ФЗ в редакции новых Федеральных законов. Выбор тех или иных
проектов для реализации осуществляется на основе оценки их эффек-
тивности.
Основой для оценки эффективности маркетинговых мероприятий
на железнодорожном транспорте являются Методические рекоменда-
ции по оценке эффективности инвестиционных проектов (вторая ре-
дакция), утвержденные Министерством экономики и Министерством
финансов России в 1999 г. и Методические рекомендации по оценке
инвестиционных проектов на железнодорожном транспорте, утверж-
денные Министерством путей сообщения России в 1998 г. [38].
Для оценки эффективности инвестиционных проектов использу-
ются следующие показатели:
• чистый дисконтированный доход (ЧДД), называемый так же ин-
тегральным эффектом, чистой текущей, современной или приведен-
ной стоимостью;
• индекс доходности (ИД), называемый также индексом прибыль-
ности, индексом рентабельности инвестиций;
• срок окупаемости инвестиций (Ток) или период возврата инве-
стиций;
• внутренняя норма доходности (ВНД), называемая также вну-
тренним коэффициентом эффективности, внутренней нормой рента-
бельности.
С помощью этих показателей определяется социально-экономи-
ческая (общественная) и коммерческая эффективность. Первый вид
эффективности выражает последствия инвестиционного проекта за
пределами прямых финансовых интересов участников проекта, в смеж-
ных секторах экономики, а также экологические, социальные и иные
внешние эффекты.
Коммерческая эффективность выражает финансовые последствия
инвестиционного проекта для участника, реализующего проект в пред-
положении, что он несет все необходимые затраты и пользуется всеми
результатами.
Определение того и другого вида эффективности основано на соиз-
мерении затрат и результатов в денежном выражении.
Приведение затрат и результатов к начальному моменту времени
осуществляется умножением их на коэффициент дисконтирования
(приведения) αt, определяемый для постоянной в течение расчетного
периода нормы дисконта Е по формуле:

413
 1
αt = ,
(1 + E )t
где t — номер шага расчета (t = 0, 1,2, ..., !).
При принятой норме дисконта Е чистый дисконтированный доход
(ЧДД) определяется как сумма эффектов (разниц между результатами и
затратами) за весь расчетный период, приведенных к начальному шагу,
или как превышение интегральных результатов над интегральными за-
тратами. Если норма дисконта постоянна, то величина ЧДД определя-
ется по формуле:

где Rt — результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;

3t — затраты (текущие издержки и инвестиции), осуществляемые на том же
шаге;
3t = (Rt – 3t) — эффект, достигаемый на t-ом шаге;
Т — горизонт расчета.
Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. При ЧДД < 0 оценивае-
мое предприятие заведомо неэффективно.
Допускается использование показателя недисконтированного чи-
стого дохода (ЧД) на стадии предварительной оценки эффективности
мероприятия. Он определяется по формуле:

(11.3)

Надо иметь ввиду, что величина ЧД получается завышенной по

сравнению с ЧДД.
Индекс доходности (ИД) представляет собой отношение суммы при-
веденных эффектов к величине капиталовложений:

(11.4)

где Зt* —затраты на t-ом шаге при условии, что в них не входят капиталовложе-
ния;
Kt — капитальные вложения на t-ом шаге.
При положительных значениях ИД эффективнее тот проект, у кото-
рого величина ИД больше.

414
 Срок окупаемости инвестиций (Ток) — это период времени, за пре-
делами которого интегральный эффект становится неотрицательным.
Он определяется исходя из равенства:

(11.5)

Значение Ток можно получить путем сопоставления сумм (нарас-

тающим итогом) дисконтированных величин (Rt – Зt* ) и Kt по годам
расчетного периода.
Внутренняя норма доходности (ВНД) представляет собой норму дис-
конта Ев, при которой величина ЧДД проекта обращается в ноль (сум-
ма приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям).
Значение ВНД находится исходя из уравнения 11.4.
Значение ВНД следует рассматривать как ориентир для определе-
ния верхнего предела нормы дисконта. При этом надо иметь в виду,
что могут быть случаи, кода ВНД отсутствует или имеет несколько зна-
чений.

11.4. Определение потока денежных средств и показателей

коммерческой эффективности инвестиционного маркетинга
Так как организация маркетинговой деятельности осуществляется в
интересах транспортных предприятий и за счет их средств, правомерно
оценивать создание и функционирование маркетинговых подразделе-
ний по показателям коммерческой эффективности.
Коммерческую эффективность определяют на основе потока де-
нежных средств (Фt), определяемого как разность между притоком и
оттоком денег на t-ом шаге расчета.
Применительно к проекту организации маркетинговой деятельно-
сти приток денежных средств в t-ом году (Пt) можно выразить следую-
щим образом:
П t = Д tп + Д tу + Л t + Аt + Бt ,
п у
где Д t , Д t — дополнительные доходы транспортного предприятия соответ-
ственно от перевозок и от прочих работ и услуг, получение которых прогнози-
руется в t-ом году в результате маркетинговой деятельности;
Лt — ликвидационная стоимость основных средств, созданных или приоб-
ретенных в связи с организацией маркетинговой деятельности и выбывающих
в t-ом году (за вычетом расходов по реализации), или остаточная стоимость

415
этих средств в последнем году расчетного периода, если их можно использо-
вать для производственных и других целей;
At — сумма отчислений на амортизацию основных средств и нематериаль-
ных активов, непосредственно связанных с маркетинговой деятельностью;
Et — сумма банковского кредита, получение которой намечено в t-ом году
для организации и развития маркетинговой деятельности.
Увеличение доходов Д tп , Д tу принимается на основе прогнозируе-
мого роста объемов перевозок и прочих работ и услуг, действующих
(или прогнозируемых) тарифов и сборов с учетом скидок, предостав-
ляемых грузоотправителям за увеличение объема отправления грузов и
соблюдение других договорных условий.
Величина Л, включается в расчет тогда, когда в течение или в конце
расчетного периода намечается реализация имущества, связанного с
маркетинговой деятельностью.
Сумма Бt — учитывается в притоке средств, если для организации и
развития маркетинговой деятельности необходимо привлечение бан-
ковского кредита.
Отток денежных средств в t-ом году О, применительно к проекту ор-
ганизации маркетинговой деятельности можно выразить следующим
образом:
Оt = К t + Бtоб + И t + Вt + Н t + Yt ,
где Kt — капитальные вложения в основные средства и нематериальные активы
в t-ом году;
Бtоб — вложения в прирост оборотных средств в t-ом году, связанный с дея-
тельностью маркетингового подразделения;
Ht — эксплуатационные расходы на прирост перевозок, дополнительных
услуг, содержание маркетингового подразделения в t-ом году;
Bt — сумма погашения кредита в t-ом году;
Yt — уплата процентов за кредит в t-ом году;
Н — налоговые выплаты в t-ом году, кроме уплаты налогов и сборов, вклю-
чаемых в эксплуатационные расходы.
В величину Kt, включаются:
• затраты на строительство здания, подготовку рабочего помеще-
ния, приобретение средств вычислительной техники, связи, мебели,
программных продуктов и т.п.;
• затраты на подготовку кадров;
• затраты на приобретение подвижного состава и контейнеров в
случае, если в результате маркетинговой деятельности прогнозирует-
ся рост объема перевозок, освоение которого требует дополнительного
парка подвижного состава и контейнеров.

416
 Величину Иt можно представить в виде суммы:
И t = И tп + И tу + И tм ,
где И tп — эксплуатационные издержки (расходы) на прогнозируемый прирост
перевозок в результате маркетинговой деятельности;
И tу — расходы на прирост дополнительных услуг;
И tм — расходы на содержание нового объекта.
В величине И tп отражаются эксплуатационные расходы, вызыва-
емые приростом перевозок, в том числе — налоги и платежи, вклю-
чаемые в себестоимость продукции (работ, услуг) в соответствии с
Налоговым кодексом Российской Федерации. Расходы, связанные с
конкретными видами перевозок, наиболее точно возможно рассчи-
тать, пользуясь методами, изложенными в соответствующих литера-
турных источниках [38].
При этом к расчету должны приниматься только переменные (за-
висящие) расходы в текущем периоде, исходя из того, что дополни-
тельный объем перевозок может быть выполнен имеющимися техни-
ческими средствами. Если прогноз дополнительных перевозок рас-
пространяется на перспективу, когда для их освоения потребуется
увеличение парка подвижного состава и более того — развитие посто-
янных устройств, то должны быть произведены расчеты по определе-
нию связанных с этим расходов.
Для приближенной оценки (а также в случаях, когда структура до-
полнительно привлекаемых грузов близка к существующей или про-
гнозная информация о ней не является полной) величину можно
определить следующим образом:

И tп = γ завсгр ΔГ t ,
где сгр— средняя себестоимость 1 ткм, руб.;
γзав — доля зависящих расходов;
ΔГt — прогнозируемый прирост грузооборота, ткм нетто.
Если рассматривается мероприятие, целью которого является уве-
личение пассажирских перевозок, то расчет выполняется на основе
себестоимости 1 пассажиро-км и прогнозируемого прироста пассажи-
рооборота.
Расходы И tу и И tм складываются из следующих элементов: затраты
на оплату труда, отчисления на социальные нужды, материальные рас-
ходы, суммы начисленной амортизации, прочие расходы.

417
 Величины Bt и Yt включаются в расчет оттока денежных средств,
если для осуществления инвестиций предусматривается привлечение
долгосрочного банковского кредита.
Налоговые выплаты Ht складываются из следующих групп налогов
и сборов
Н t = Н tНДС + Н tпр + Н tфр ,
НДС
где Н t — налог на добавленную стоимость (НДС);
Н tпр — налог на прибыль;
Н tфр — налоги, относимые на финансовые результаты.
Согласно законодательству, сумма НДС, подлежащая уплате в бюд-
жет, определяется как разница между суммами налога, полученного от
покупателей за реализованные им товары (работы, услуги) и суммой
налога, фактически уплаченного поставщикам за материальные ресур-
сы (работы, услуги), стоимость которых относится на издержки произ-
водства и обращения.
Суммы НДС, уплаченные при приобретении основных средств и
нематериальных активов, в полном объеме вычитаются из сумм нало-
га, подлежащих взносу в бюджет в момент принятия на учет основных
средств и нематериальных активов.
НДС
Исходя из этого Н t для рассматриваемого проекта можно вы-
разить как
Н tНДС = 0,01αНДС ( Д tп + Д tу + γ м И t − К t* − К tоб ),
где αНДС — ставка НДС в %;
γм — доля нематериальных затрат в общей сумме эксплуатационных рас-
ходов, расходов на оказание дополнительных услуг, на содержание маркетин-
гового подразделения;
К t* — капитальные затраты на приобретение основных средств и нематери-
альных активов.
Налог на прибыль учитывается в установленном проценте от нало-
гооблагаемой прибыли, которая определяется исходя из валовой при-
были, уменьшенной (увеличенной) в соответствии с действующим за-
конодательством.
Валовая прибыль представляет собой сумму прибыли от реализации
продукции (работ, услуг), основных фондов, иного имущества пред-
приятия и доходов от внереализационных операций, уменьшенных на
сумму расходов по этим операциям. В составе последних находятся вы-

418
платы по налогам, относимым на финансовые результаты и начисляе-
мым до определения суммы налога на прибыль.
При расчете налога на прибыль следует учесть, что налогооблагае-
мая база уменьшается на сумму прибыли, направляемой на финанси-
рование капитальных вложений, погашение кредитов банка, получен-
ных и использованных на эти цели, включая проценты по кредитам.
Применительно к рассматриваемому проекту налог на прибыль в
t-ом году (кроме нулевого) можно выразить следующим образом:

Н tНДС = 0,01αНДС ( Д tп + Д tу + Л t − И t − В − Yt ).
Налогами, относимыми на финансовые результаты и исчисляемыми
до определения суммы налога на прибыль, являются налог на имуще-
ство организаций, земельный налог, сбор на нужды образовательных
учреждений, налог па рекламу, другие местные налоги, не включаемые
в себестоимость перевозок, работ и услуг.
Налог на имущество организаций определяется по установлен-
ной ставке в процентах от среднегодовой стоимости имущества пред-
приятия. В данном случае к расчету принимается стоимость тех видов
имущества, которые непосредственно связаны с организацией и функ-
ционированием маркетингового подразделения. Если прогнозируемое
в результате маркетинговой деятельности увеличение перевозок потре-
бует дополнительного парка подвижного состава и контейнеров, то их
стоимость также должна учитываться в налогооблагаемой базе, начи-
ная с года пуска в эксплуатацию.
Ставки местных налогов устанавливаются соответствующими орга-
нами представительной власти.
Кроме названных налогов, налогами, относимыми на финансовые
результаты, являются налоги, исчисляемые после уплаты налога на
прибыль и не уменьшающие налогооблагаемую базу при его расчете.
Величина потока денежных средств на t-ом шаге расчета Фt опреде-
ляется как разность
Фt = П t − Оt .
Для удобства расчета Фt возможно предварительно составить табли-
цу исходных показателей по годам расчетного периода. Затем опреде-
лить притоки и оттоки денежных средств по шагам расчета. Чистый до-
ход (ЧД) или чистый поток денежных средств за период расчета равен
сумме чистых потоков по всем шагам расчетного периода.

419
 Чистый дисконтированный доход (ЧДД) или чистый дисконтиро-
ванный поток денежных средств определяется умножением чистого
потока на коэффициент дисконтирования.
Индекс доходности определяется как отношение дисконтированно-
го потока денежных средств без учета капитальных вложений к сумме
дисконтированных капитальных вложений.
Срок окупаемости определяется сопоставлением величины дискон-
тированного потока денежных средств без учета капитальных вложе-
ний и суммы дисконтированных капитальных вложений до нахожде-
ния такого шага расчета, когда первая величина равна второй.
Внутренняя норма доходности (ВНД) определяется путем нахожде-
ния величины Ев из уравнения:
T Фt* T Kt
∑ t
=∑
t
,
t (1 + Е в ) t =0 (1 + E в )
*
где Фt — разница между чистым потоком денежных средств и капитальными
вложениями на t-ом шаге расчета;
Кt — величина капитальных вложений на t-ом шаге расчета.
Для проведения расчетов экономической эффективности проектов
на железнодорожном транспорте целесообразно использовать про-
граммные продукты «Альт-Инвест», «ЖелДор-Инвест» и другие, а для
проведения расчетов на предпроектной стадии рекомендуется исполь-
зовать «Мастер проектов: предварительная оценка».
Данные продукты в силу прозрачности используемых алгоритмов и
формул предоставляют пользователю большие возможности по адапта-
ции системы к изменению условий реализации проекта, введению до-
полнительных показателей и лучше других приспособлены для целей
обучения.

11.5. Примеры определения коммерческой эффективности

маркетинговой деятельности на транспорте
Пример 1. Требуется определить коммерческий (финансовый) эф-
фект от предоставления грузовладельцу скидки с тарифа при условии
гарантированного увеличения объема грузовых перевозок.
Грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке дополнительно
8 тыс. тонн груза (лесоматериалов) за год. Железная дорога может вы-
полнить такие перевозки наличными основными фондами.

420
 Доля зависящих расходов на железной дороге рассчитана равной
у = 0,37, фактический коэффициент рентабельности Кр = 1,45 (см. гла-
ву 8).
Решение. При предоставлении скидки дорога желает не только возме-
стить зависящие расходы, связанные с дополнительными перевозками, но
и получить от них прибыль, не меньшую, чем та, которая образуется при
перевозках того же груза на то же расстояние в настоящее время, с оплатой
по действующему тарифу. Сумму этой прибыли можно ориентировочно
рассчитать следующим образом.
При статической нагрузке вагона с лесоматериалами, равной 47 т, по-
грузка дополнительного объема грузов должна быть осуществлена в 8000/
/47 = 171 вагон.
Расстояние перевозки дополнительного груза — 600 км. При таком
расстоянии и нагрузке вагона 47 т провозная плата за перевозку лесома-
териалов в универсальных крытых вагонах общего парка по Прейскуранту
№ 10-01 установлена 9846 руб. за отправку в вагоне (в том числе 8150 руб.
за использование локомотивов и инфраструктуры (тарифная схема И1) и
1696 руб. за использование вагонов (тарифная схема В3)). С учетом сни-
жения платы для грузов первого тарифного класса, перевозимых на рас-
стояние до 1199 км провозная плата составит 7384 руб. за вагон. Доходы от
перевозок (без предоставления скидки) составят 7384·171 = 1 262 664 руб.
Себестоимость перевозки лесоматериалов на дороге равна 180 коп./
/10 ткм, т.е. себестоимость 1 ткм составляет 0,18 руб. Количество тонно-
километров при дополнительных перевозках будет равно 8000·600 = 48×
×105.
Полные расходы составят 0,18·48·105 = 864 000 руб., а прибыль от пере-
возок 1 262 664 – 864 000=398 664 руб.
Предельный размер скидки для обеспечения дополнительной прибы-
ли, можно определить следующим образом:
⎛ 0,37 ⋅ 864 000 + 398 664 ⎞
S дmax = ⎜1 + ⎟ ⋅ 100 = 56,9 %.
⎝ 1 262 664 ⎠
Грузоотправителю предлагается размер скидки с поправкой на риск —
40 %. Клиент согласен на такой размер скидки. Для определения чисто-
го коммерческого (финансового) эффекта, кроме приведенных выше ве-
личин, приняты следующие исходные данные: αНДС = 18 %, γ м = 29 %,
α пр = 24 % (обозначения приведены в 11.2), ставка сбора на нужды образо-
вательных учреждений ат = 1 %, доля расходов железной дороги на оплату
труда = 27,5 %.
Расчет приведен в табл. 11.1.

421
 Таблица 11.1
Расчет коммерческого эффекта от применения скидки с тарифа

Показатели Расчет, руб.

Доходы от дополнительных перевоз-
ок (с учетом 50 %-й скидки)
Дополнительно полученный НДС
Итого (приток)
Дополнительные расходы на прирост
перевозок
НДС, дополнительно уплаченный
поставщикам материальных ресур-
сов
Сбор на нужды образовательных
учреждений
Налог на прибыль
Итого (отток)
Чистый коммерческий (финансо-
вый) эффект
1 262 664 (1 – 0,4) = 757 598
0,18·757 598 = 136 367
793 965
0,37·864 000 = 319 680
0,18·0,29·319 680 = 16 687
0,01·0,275·319 680 = 879
0,24(757 598 – 319 680 – 872) = 104 889
442 135
351 830

Таким образом, данное мероприятие является эффективным.

Пример 2. Определить эффективный уровень надбавки к провоз-
ной плате за ускорение доставки груза при следующих исходных дан-
ных: предприятие перевозит 600 тонн груза на расстояние 570 км; цена
1 тонны груза — 10 тыс. руб. Срок доставки предполагается сократить,
прицепив вагон к составу, движущемуся не грузовой, а большой ско-
ростью. Перевозка осуществляется в пределах одной дороги. Прибыль
грузополучателя от реализации 1 тонны груза составит 2,5 тыс. руб.
Решение. В соответствии с прейскурантом 10-01, провозная плата за
перевозку 600 тонн на расстояние 570 км в универсальном вагоне общего
парка составит 81 000 руб. за использование локомотива и инфраструктуры
и 16 630 руб. за пользование вагонами общего парка. Итого — 97 630 руб.
Предполагается, что груз принадлежит ко 2-му тарифному классу и про-
возная плата взимается без поправочных коэффициентов.
Нормативный срок доставки определяется по правилам перевозок гру-
зов по формуле:
Тн = tнк + lт/V + ∑tдоп,
где tнк — время выполнения начально-конечных операций (по Правилам пере-
возок грузов — 1 сутки);

422
 lт — тарифное расстояние перевозки, км;
V — скорость движения, км/сутки;
∑tдоп — суммарное время выполнения дополнительных операций, сут.
В соответствии с Правилами, норма суточного пробега для повагонных
отправок при перевозке на расстояние от 200 до 599 км грузовой скоростью
составляет 160 км. То же для большой скорости — 210 км.
Нормативный срок доставки для грузовой скорости составит:
Тн = 1 + 570/160 = 4,56 суток.
Величина округляется до целого числа в большую сторону: Тн = 5 суток.
Нормативный срок доставки для большой скорости составит:
Тн = 1 + 570/210 = 3,71 суток, Тн = 4 суток.
Эффект у грузовладельца можно определить как увеличение числа про-
изводственных циклов за год:
5
Э = 2,5 ⋅ 600 ⋅= 1875 тыс. руб. в год.
4
При годовом числе производственных циклов 365/4 = 91,25 эффект, от-
носящийся на 1 цикл составит: 1875/91,25 = 20,55 тыс. руб.
Таким образом, максимально возможная надбавка к провозной плате
составит (20,55/97 630)·100 = 21 %, а максимальная величина провозной
платы составит 97,630 + 20,55 = 118,18 тыс. руб.
Пример 3. Определить экономический эффект от проведения обсле-
дования грузовладельцев. В ходе обследования выявлена возможность
привлечь дополнительно 5 тыс. тонн груза (строительного щебня) с
автомобильного транспорта на железнодорожный. Затраты на обсле-
дование составляют 300 тыс. руб., средняя доходная ставка за перевоз-
ку щебня составляет на автомобильном транспорте 800 коп./10 ткм, на
железнодорожном — 190 коп./10 ткм, себестоимость перевозки щебня
на дороге — 150 коп./10 ткм. Расстояние перевозки — 100 км.
Решение. Доходы железной дороги от дополнительных перевозок:
Д = 5000·100·190/10 = 9500 тыс. руб.
Расходы железной дороги от дополнительных перевозок:
Е = 5000·100·150/10 + 300 000 = 7800 тыс. руб.
Эффект на железной дороге составит:
Эжд = 9500 – 7800 = 1700 тыс. руб.

423
 Эффект у грузовладельца от перехода с автомобильного транспорта на
железнодорожный:
Эгр = (800 – 190)·5000/10=305 тыс. руб.
Народнохозяйственный эффект составит:
Энх = 1700 + 305 = 2005 тыс. руб.
Пример 4. Определить годовой экономический эффект от автома-
тизации оформления перевозочных документов на железнодорожной
станции. Время заполнения одного комплекта документов сократилось
на 1 сутки. В результате упрощения процедуры оформления документов
также на 1 сутки сократился простой вагонов в ожидании оформления
документов. Годовой объем отправления на станции — 18 тыс. вагонов,
сформированных в 360 отправок. Часовая тарифная ставка работни-
ка, занимающегося оформлением документов — 30 рублей. Стоимость
1 вагоно-часа простоя — 20 рублей.
Решение. Экономический эффект складывается из экономии средств
от сокращения времени заполнения документов и экономии средств от
сокращения времени простоя вагонов. Экономия средств от сокращения
времени заполнения документов с использованием системы ЭТРАН:
Эд = 360·12·30 = 129,6 тыс. руб.
Экономия средств от сокращения простоя вагонов:
Эпс = 18 000·24·20 = 8640 тыс. руб.
Суммарный годовой экономический эффект:
Э = 129,6 + 8640 = 8769,6 тыс. руб.
Пример 5. В результате обследования района тяготения выявлены
встречные перевозки строительного щебня, дальность встречной пере-
возки составила 90 км. Маркетологи железной дороги проинформиро-
вали грузовладельцев о возможности оптимизации перевозки щебня и
те согласились с таким решением.
Определить экономический эффект от оптимизации транспортных
связей в районе тяготения железной дороги при следующих исходных
данных. Объем встречных перевозок — 1200 тыс. тонн в год. Доходная
ставка по перевозкам щебня — 22 коп./ткм, себестоимость движенче-
ской операции — 16 коп./ткм. Средняя производительность грузового
вагона при перевозках щебня — 8500 ткм в сутки.
Решение. Определим экономию тонно-километровой работы (учиты-
вая, что при встречных перевозках расстояние в 90 км проходилось соста-
вами в обоих направлениях):
424
 ΔРlопт = 1200·103·180 = 216·106 км.
Экономия транспортных издержек грузовладельцев:
ΔТгр = 216·106·0,22 = 47,52 млн руб.
Экономия расходов транспорта
ΔЭтр = 216·106·0,16 = 34,56 млн руб.
Экономия вагонов рабочего парка

216 ⋅ 106 ⋅ 1,75

nэк = = 121 вагон.
365 ⋅ 8500
Предложенные методы определения экономической эффективно-
сти маркетинговой деятельности могут быть основой для разработки
способов и методов стимулирования маркетологов, работников транс-
порта и посреднических организаций за реальный вклад в снижение
народнохозяйственных и транспортных издержек и привлечение до-
полнительных рациональных объемов перевозок.
Контрольные вопросы к главе 11
1. Какие мероприятия маркетинга на транспорте могут осущест-
вляться без привлечения дополнительных инвестиций?
2. Какие маркетинговые мероприятия на транспорте требуют капи-
тальных вложений?
3. Как определить эффективность от ускорения доставки груза?
4. Раскройте понятие и механизм формирования внетранспортного
эффекта от улучшения работы транспорта
5. Как определить эффект от повышения качества обслуживания
клиентуры?
6. Как формируется эффект логистической оптимизации грузопо-
токов?
7. Как определить эффективность специализации вагонного парка?
8. В чем разница между экономической и коммерческой эффектив-
ностью?
9. Как определяется поток денежных средств при оценке коммерче-
ской эффективности?
10. Каковы особенности определения экономической эффективно-
сти маркетинга на транспорте?

425
 Заключение
Проводимая в настоящее время на железнодорожном транспорте
структурная реформа предполагает создание конкурентной среды вну-
три отрасли и развитие конкуренции между видами транспорта. Целями
этих преобразований намечены снижение тарифной нагрузки на эко-
номику страны, стабилизация и эффективное функционирование же-
лезнодорожных магистралей. Достижение этих, в определенном смыс-
ле противоречивых целей невозможно без существенных изменений
в структуре и методах управления отечественным железнодорожным
транспортом. Накопленный опыт преобразований последних лет пока-
зал необходимость широкого внедрения в практику работы железных
дорог маркетингового подхода в управлении экономикой транспорт-
ных предприятий. Созданная на сети железных дорог России Система
фирменного транспортного обслуживания в сфере грузовых перевозок,
а также некоторые другие департаменты, являются, по существу, мар-
кетинговыми структурами и проводят определенную маркетинговую
деятельность. Однако необходимо более широкое внедрение марке-
тинговых подходов в организации грузовых и пассажирских перевоз-
ок, а также в других сферах деятельности транспорта. Активизировать
маркетинговые исследования в отрасли призван созданный в структуре
ОАО «РЖД» Департамент маркетинга грузовых перевозок и тарифной
политики.
Причинами медленного перехода предприятий транспорта на мар-
кетинговые принципы управления являются недостаточная разрабо-
танность концепции транспортного маркетинга, неподготовленность
кадров, а также особенности транспортной продукции и организации
работы отдельных видов транспорта. Следует учитывать также, что в
интересах пользователей часто эффективнее взаимодействие видов
транспорта по системе «от двери до двери», а не конкуренция.
Основными проблемами маркетинга на железнодорожном транс-
порте России, помимо внешних факторов являются:
– совершенствование форм и методов использования концепции
маркетинга в различных видах деятельности железных дорог с учетом
специфики их функционирования в условиях акционирования отрас-
ли;

426
 – разработка единой корпоративной системы управления мар-
кетингом компании ОАО «РЖД», обеспечивающей взаимовыгодные
«обратные связи» с пользователями инфраструктурой и подвижным
составом;
– моделирование и информатизация маркетинговой деятельности,
разработка автоматизированной системы регулярного обследования и
мониторинга транспортных услуг по родам грузов и корреспонденци-
ям в районах тяготения железных дорог на основе анализа конъюнкту-
ры рынка, активно поддерживаемой информационно-статистической
базы данных о тенденциях и объемах производства, платежеспособно-
сти и транспортной доступности потенциальных потребителей, каче-
ственных требований и запросов клиентуры об условиях и сроках до-
ставки, услугах и тарифах конкурентов (других видов транспорта) для
разработки комплекса транспортного маркетинга по сегментам транс-
портного рынка;
– развитие стратегического планирования производительной силы
транспорта, использование материальных и транспортных балансов по
отраслям и регионам для обоснования стратегий развития транспорт-
ной инфраструктуры страны;
– совершенствование анализа текущих затрат, методов определе-
ния экономической эффективности маркетинговых мероприятий, раз-
работка и внедрение новых видов транспортных услуг и ресурсосбере-
гающих технологий, сопоставление затрат и технологий с аналогичны-
ми у конкурентов и в других странах;
– разработка гибкой тарифной политики и системы стимулирова-
ния спроса на транспортные услуги железных дорог на основе постоян-
ного слежения за коэффициентами ценовой эластичности перевозок
по родам грузов, корреспонденциями, видам сообщения и пассажир-
ским поездам;
– создание корпоративной системы управления качеством транс-
портного обслуживания пользователей на основе современных инфор-
мационных технологий с учетом существенного повышения скоростей
доставки, транспортного сервиса и научно обоснованных нормативов
и стандартов качества перевозки по логистической системе «от двери
до двери» и «точно в срок»;
– совершенствование транспортно-экспедиционного обслужива-
ния грузовладельцев, оптимизация количества экспедиторов-посред-
ников, усиление роли СФТО в прямом транспортно-экспедиционном
обслуживании клиентуры (без посредников), разработка действенного

427
экономико-правового положения о взаимодействии с грузовладель-
цами, операторскими компаниями и собственниками подвижного
состава;
– оптимизация сферы материального обращения на основе логи-
стических принципов доставки грузов от поставщика до потребителя
по критерию минимума производственно-транспортных затрат с це-
лью сокращения транспортных издержек в народном хозяйстве, в т.ч. в
системе ценообразования;
– развитие подготовки специалистов по транспортному марке-
тингу, повышение квалификации работников, особенно руководящих
кадров, их периодическая профессиональная аттестация, активизация
научных исследований в области транспортного маркетинга, особенно
в экономико-аналитическом направлении.
В современном мире наибольшее распространение получает страте-
гический маркетинг, представляющий собой своеобразную концепцию
стратегического управления деятельностью предприятия на основе са-
морегуляции хозяйственных субъектов, ориентированную на платеже-
способный спрос на базе комплексного анализа рынка и организации
всех ресурсов предприятия для удовлетворения возникающих запросов
потребителей и получения на этой основе максимально возможного
дохода. В связи с этим переход на маркетинговые принципы управле-
ния на железнодорожном транспорте возможно потребует дальнейшего
развития структуры управления компанией ОАО «РЖД», укрупнения
ее филиалов — железных дорог в границах недавно образованных феде-
ральных округов (не более 6—8 укрупненных дорог) с переходом на ре-
альную двухзвенную систему управления. Возможно создание крупных
транспортных компаний или филиалов, обладающих возможностями
доставки грузов «от двери до двери», формирование эффективных
мультимодальных транспортных комплексов в регионах как элементов
единой транспортной системы страны. Кроме решения многих дру-
гих проблем это позволит также значительно расширить возможности
использования концепции транспортного маркетинга. Укрупненные
железные дороги с преимущественно законченной продукцией (до
70—80 % перевозок в местном сообщении) будут иметь большую воз-
можность развития горизонтальных связей, гибкого ценообразования
и использования стратегического маркетинга для управления своими
ресурсами в целях обеспечения безубыточности работы и финансово-
экономической стабилизации своих подразделений.

428
 Транспортный маркетинг является по существу одной из прогрес-
сивных форм организации хозяйственного механизма на транспорте
в условиях рыночной экономики. Он не заменяет планирование, учет
и управление транспортным производством, а делает их более целена-
правленными и эффективными, повышает их значимость, ориентируя
на конкретные интересы пользователей транспортом и обеспечивая
конкурентные преимущества транспортных предприятий. Поэтому
изучение дисциплины «Транспортный маркетинг», основы которого
изложены в настоящем учебнике, является очень важным элементом
подготовки специалистов транспорта. Однако для полного освоения
этой дисциплины необходимо изучение общей теории маркетинга с
учетом специфики транспортного производства, исторических, эконо-
мических и национальных особенностей страны.
 Рекомендуемая литература
1. Абрамов А.П. Транспортный маркетинг: проблемы становления и
функционирования // Железнодорожный транспорт, 1991, № 4.
2. Абрамов А.П. Ценовая стратегия в системе маркетинга // Железно-
дорожный транспорт, 1993, № 7.
3. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте.
Учебник для вузов / Под ред. В.Г. Галабурды. — М.: Желдориздат, 2001.
4. Абрамов А.П., Галабурда В.Г. Внетранспортный эффект работы же-
лезных дорог // Железнодорожный транспорт, 2002, № 3.
5. Белов И.В., Персианов В.А. Экономическая теория транспорта в
СССР. — М.: Транспорт, 1993.
6. Белый О.В., Кокоев О.Г., Попов С.А. Архитектура и методология транс-
портных систем. Монография. — СПб.: Элмор, 2002.
7. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оце-
нок. — М.: Статистика, 1974.
8. Бубнова Г.В. Модели управления маркетингом грузовых перевозок. —
М.: Маршрут, 2003.
9. Бубнова Г.В., Ковшова М.М., Тюфаев А.М. Информационные техно-
логии, системы анализа, оценки прогнозирования и управления работой
ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг / Под ред. проф. Г.В. Бубновой. —
М.: МИИТ, 2005.
10. Бугроменко В.Н. Транспорт в территориальных системах. — М.:
Наука, 1987.
11. Витте С.Ю. Принципы железнодорожных тарифов по перевозке
грузов. Киев, 1883. — СПб.: ПГУПС, 1999.
12. Волков Б.А. Экономическая эффективность инвестиций на желез-
нодорожном транспорте в условиях рынка. — М.: Транспорт, 1996.
13. Галабурда В.Г. Оптимальное планирование грузопотоков. — М.:
Транспорт, 1985.
14. Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорте. — М.: МИИТ, 1992.
15. Галабурда В.Г. Концепция стимулирования спроса на транспортные
услуги железных дорог по грузовым перевозкам. ЭИ/ ЦНИИТЭИ МПС.
1997. Вып. 3. — С. 11—22.
16. Галабурда В.Г. Методы оценки качества транспортного обслужива-
ния // Бюллетень транспортной информации 2003, № 6. — С. 8—14.
17. Галабурда В.Г., Соколов Ю.И. Комплексная оценка качества транс-
портного обслуживания грузовладельцев // Железнодорожный транспорт,
1999, № 5. — С. 60—64.

430
 18. Галабурда В.Г. Стратегический маркетинг на транспорте: конспект
лекций. — М.:МИИТ, 2004.
19. Галабурда В.Г., Бубнова Г.В. Методы и средства стратегического пла-
нирования работы железнодорожного транспорта // Экономика железных
дорог, 2001, № 2.
20.Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995, № 1. —
С. 48—63.
21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — М.: Финиресс, 1998.
22. Елизарьев Ю.В. Мониторинг пассажирских перевозок / Экономика
железных дорог, 1999, № 10.
23.Елизарьев Ю.В., Максименко Л.В., Рубинов А.Р., Юркова Е.А. Фак-
торная модель пассажирских перевок/Экономика жел. дорог, 2003, № 9. —
С. 67—81.
24. Единая транспортная система: Учебник для вузов / В.Г. Галабурда,
В.А. Персианов, А.А. Тимошин и др.; Под ред. В.Г. Галабурды. — 2-е изд. с
измен. и дополн. — М.: Транспорт, 1999.
25. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов /
ВНИИЖТ. — М.: Транспорт, 1995.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
27. Крейнин А.В. Развитие системы железнодорожных грузовых тари-
фов и их регулирование в России (1837—2004 гг.).—М: Нац. ассоц. транс-
портников, 2004.
28.Лапидус Б.М. Переход на маркетинговые принципы управления —
важный этап реформирования железнодорожного транспорта: Серия
маркетинг и коммерческая деятельность. ЭИ/ ЦНИИТЭИ МПС. 1997.
Вып. 1. — С. 1—15.
29. Лапидус Б.М. Экономические проблемы управления железнодо-
рожным транспортом России в период становления рыночных отношений
(системный анализ). — М.: Издательство МГУ, 2000.
30. Лапидус Б.М., Мачерет Д.А., Вольфсон А.Л. Теория и практика
управления эксплуатационными расходами железнодорожного транспор-
та / Под ред. Б.М. Лапидуса.— М.: МЦФЭР, 2002.
31. Мазо Л.А. Современные методы управления экономическими про-
цессами на железнодорожном транспорте. — М.: Издательство МЭИ, 2000.
32. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: проблемы и политика. Т. 1. —
М.: Республика, 1992.
33. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Э.А. Уткина. — М.: Экмос,
1998.
34. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. —
М.: Внешторгиздат, 1989.

431
 35. Маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок:
Учебное пособие / Шишков А.Д., Беседин И.С., Аверкин В.А., Корсако-
ва В.В. — М.: МИИТ, 1996.
36. Мирошниченко О.Ф., Пастухов С.С. Маркетинговый анализ рынка
скоростных и высокоскоростных пассажирских перевозок // Экономика
ж.д., 2005, № 11. — С. 44 — 57.
37. Методические указания о порядке расчета экономической целесоо-
бразности использования гибкой тарифной политики. Указание МПС РФ
№ А-1239 от 31.01.94.
38. Методические указания по оценке инвестиционных проектов на
железнодорожном транспорте. МПС РФ, 1998 г.
39. Мачерет Д.А., Чернигина И.А. Экономические проблемы грузовых
железнодорожных перевозок. — М.: МЦФЭР, 2004.
40. Наймушин А. Организация управления рекламной деятельностью в
производственно-хозяйственных системах // Маркетинг. — 1995, № 2. —
С. 12—23.
41. Новожилов В.В. Проблемы измерения затрат и результатов при
оптимальном планировании. — М.: Наука, 1972.
42. Повышение качества транспортного обслуживания народно-
го хозяйства, ИКТП / Под ред. А.В. Комарова, В.С. Кравченко. — М.:
Транспорт, 1988.
43.Резер С.М. Логистика экспедирования грузовых перевозок / ВИНИТИ
РАН, 2002.
44. Себестоимость железнодорожных перевозок. Учебник для вузов /
Под ред. Н.Г.Смеховой и А.И.Купорова. — М.: Маршрут, 2003.
45. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе / ИВЦ «Маркетинг»,
1996.
46. Смехов А.А. Основы транспортной логистики. — М.: Транспорт,
1995.
47. Смехов А.А. Маркетинговые модели транспортного рынка. — М.:
Транспорт, 1998.
48. Стратегическое планирование на железнодорожном транспорте /
Под ред. В.Г.Галабурды и Н.П. Терешиной. — М.: МИИТ, 2002.
49. Терешина Н.П. Экономическое регулирование и конкурентоспо-
собность перевозок. ВИНИТИ, 1995.
50. Терешина Н.П., Шобанов А.В., Рышков А.В. Управление конкуренто-
способностью железнодорожных перевозок. — М.: ВИНИТИ РАН, 2005.
51. Трихунков М.Ф. Транспортное производство в условиях рынка: ка-
чество и эффективность. — М.: Транспорт, 1993.
52. Ушакова Н.В., Козлов Н.И., Егидес А.П. Основы психологии обще-
ния для бортпроводников. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Транспорт,
1990.
432
 53. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. — М.:
Интел-Синтез. 2000.
54. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. —
М.: Высшая школа, 1993.
55. Еловой И.А. Эффективность логистических транспортно-техно-
логических систем (теория и методы расчетов) в 2 ч. — Гомель: Бел ГУТ,
2000.
56. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: Анализ и применение.
Т. 1. — М.: Финансы и статистика, 1992.
57. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный марке-
тинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.
58. Ценообразование и рынок / Пер. с англ. // Общ. ред. и предисл.
Е.Н. Путина и С.Б. Рычкова. — М.: Прогресс, 1992.
59. Шишков А.Д., Аверкин В.А., Белозеров В.Л. Исследование рынка
пассажирских перевозок // Железнодорожный транспорт. — 1996, № 1.
60. Экономика железнодорожного транспорта: Учебник для вузов /
И.В. Белов, Н.П. Терешина, В.Г. Галабурда и др.; Под ред. Н.П. Терешиной,
Б.М. Лапидуса, М.Ф. Трихункова. — М.: УМК МПС России, 2001.
61. Стратегическая программа развития ОАО «РЖД», Гудок, 19 августа
2004 г.
62. Хануков Е.Д. Транспорт и размещение производства. — М.: Транс-
желдориздат, 1956.
63. Сопоставимые издержки разных видов транспорта при перевозке
грузов / Под ред. В.И.Дмитриева и К.Н.Шимко / ИКТП, Транспорт, 1972.
64. Лапидус Б.М. Цивилизация стихийного аутсорсинга. «Гудок»,
14.12.2005 г.
65. Радионов Е.Т. Аутсорсинг и сертификация: «за» и «против» // Эко-
номика ж.д., 2005, № 11.
66. Казовский И.Г. Рационализация перевозок грузов на железных до-
рогах. — М.: Транспорт, 1977.
67. Методические указания по экономическому обоснованию рас-
пределения перевозок грузов между железнодорожным и автомобильным
транспортом. — М.: Госплан, МПС РФ, Минавтотранс, 1986.
68. Стратегия развития железнодорожного транспорта в Российской
Федерации до 2030 года. Утверждена распоряжением Правительства
Российской Федерации от 17 июня 2008 г. № 877-р.
69. Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2030
года (проект). — М.: Минтранс РФ, 2008.
 Приложение 1
Анкета
маркетингового обследования района тяготения железной дороги
по грузовым перевозкам
Руководителю
предприятия
В целях улучшения транспортного обслуживания Вашего предпри-
ятия железнодорожным транспортом просим ответить на вопросы на-
стоящей анкеты.

Реквизиты предприятия:___________________________________
Наименование ___________________________________________
Вид деятельности_________________________________________
Форма собственности _____________________________________
Суточный вагонооборот ___________________________________
Станция обслуживания ____________________________________
Подъездной путь (длина) ___________________________________
Объем перевозок грузов в 200.. г., тыс. т _______________________

Отправле- Прогноз перевозок

Прибытие
ние в 200.. г.
Наименование Ед. другие другие другие в сме-
груза изм. по виды по виды по виды шанном
ж.д транс- ж.д транс- ж.д транс- сообще-
порта порта порта нии
Каменный уголь тыс. т 1200 200 — — 1500 200 100
Руд. стойка и т.д. куб. м — — 300 100 350 100 —

2. Основные получатели Вашей продукции:

Наименование фирмы — ________________________.
Место расположения — _________________________.
3. Основные отправители продукции для Вашего предприятия:
Наименование фирмы — ________________________.
Место расположения — _________________________.
4. Условия, при которых Вы могли бы передать с других видов транс-
порта или увеличить перевозки по железной дороге (укажите величину
желательной скидки с тарифа и возможный рост перевозок или другие
условия):

434
 5. Рейтинг значимых для Вашего предприятия показателей качества
транспортного обслуживания (укажите место 1, 2, 3 и т.д.): ускорение
доставки (____); сохранность груза (____); ритмичность перевозок
(____); гарантированность доставки к согласованному сроку (____);
комплексность обслуживания (____); упрощенный порядок планиро-
вания и оформления перевозки (____), информированность, реклама
(____); другое……….(____).
6. Потребность в дополнительных услугах (каких):
__________________________________________________________.
7. Замечания по работе железной дороги: ______________________
__________________________________________________________.
Благодарим за сотрудничество!

Подпись
 Приложение 2
Анкета
маркетингового обследования по грузовым перевозкам
Руководителю
предприятия
В целях повышения качества и эффективности транспортного об-
служивания Вашего предприятия _____________________ железная
дорога просит Вас ответить на вопросы предлагаемой анкеты.
1. Полное наименование предприятия ________________________
2. Форма собственности и ведомственная принадлежность пред-
приятия___________________________________________________
3. Юридический почтовый адрес и телефон ___________________
4. Ваше предприятие обслуживает железнодорожная станция (доро-
га) _______________________________________________________
5. Среднесуточный вагонооборот____________________________
6. Наличие ж.д. подъездного пути (длина) _____________________
7. Объем производства продукции предприятия ________________
Номенклатура Единицы 2010 г. 2011 г.
2009 г.
продукции измерения (план) (прогноз)
1 .....................
2 .....................
3 .....................
4 .....................
8. Объем отправления грузов предприятия по железной дороге
Номенклатура Единицы 2010 г. 2011 г.
2009 г.
грузов измерения (план) (прогноз)
1 .....................
2 .....................
3 .....................
4 .....................
9. Объем прибытия грузов в адрес предприятия по железной дороге
Номенклатура Единицы 2010 г. 2011 г.
2009 г.
грузов измерения (план) (прогноз)
1 .....................
2 .....................
3 .......... ...........
4 .....................

436
 10. Объем отправления/прибытия (числитель/знаменатель) грузов
Вашим предприятием другими видами транспорта:
а) автомобильным транспортом
Номенклатура Единицы 2010 г. 2011 г.
2009 г.
грузов измерения (план) (прогноз)
1 .....................
2 .....................
3 .....................
4 .....................
б) речным транспортом
Номенклатура Единицы 2010 г. 2011 г.
2009 г.
грузов измерения (план) (прогноз)
1 .....................
2 .....................
3 .....................
4 .....................
в) другими видами транспорта (укажите какими)
Номенклатура Единицы 2010 г. 2011 г.
2009 г.
грузов измерения (план) (прогноз)
1 .....................
2 .....................
3 .....................
4 .....................
11. Наличие собственного или арендованного парка подвижного со-
става, погрузочно-разгрузочных механизмов и фронты погрузки-выг-
рузки:
а) вагонов (по типам) _________________________________
б) погрузочно-разгрузочных механизмов _________________
в) фронты погрузки-выгрузки (кол-во вагонов) ____________
12. Среднее фактическое время простоя вагонов под грузовыми опе-
рациями ______________________________________________час.
13. Режим работы:
а) предприятия _______________________________________
б) мест погрузки-выгрузки______________________________
14. Основные транспортные связи предприятия по железной дороге*:
а) по отправлению грузов

* При большом количестве отправителей и получателей можно указать до-

роги назначения в прямом сообщении и станции — в местном.

437
 Объем отправления
Станция Станция
Наименование в 2008 г., тыс. т
и дорога и дорога
груза
отправления назначения Всего в т.ч. по кварталам
1 2 3 4
1 .....................
2 .....................
3 .....................
4 .....................
б) по прибытию грузов
Объем прибытия
Станция Станция
Наименование в 2008 г., тыс. т
и дорога и дорога
груза в т.ч. по кварталам
отправления назначения Всего
1 2 3 4
1 .....................
2 .....................
3 .....................
4 .....................
15. Укажите основные транспортные связи другими видами транс-
порта (наиболее крупные корреспонденции):
а) автомобильным транспортом ________________________;
б) речным транспортом _______________________________;
в) другими видами транспорта _________________________.
16. Объем международных перевозок Вашего предприятия по же-
лезной дороге, включая страны СНГ
а) экспорт __________________________________________;
б) импорт __________________________________________.
17. Какие недостатки в работе железной дороги негативно отражают-
ся на работе Вашего предприятия (укажите приоритетный порядок —
1,2,3 и т.д., начиная с наиболее важного)? Желательно в скобках ука-
зать число случаев или потери в текущем году:
. ( ) подача неочищенного подвижного состава;
. ( ) подача неисправного подвижного состава;
. ( ) нарушение графика подачи вагонов;
. ( )подача несоответствующих заявке типов вагонов;
. ( ) подача вагонов в нерабочее время;
. ( ) несвоевременное оповещение о прибытии грузов;
. ( ) несохранная перевозка грузов;
. ( ) нарушение сроков доставки;
. ( ) бюрократизм в оформлении перевозочных документов;

438
 . ( ) более высокая провозная плата по сравнению с другими видами
транспорта;
. ( )другие недостатки.
18. Объем невывезенных по вине железной дороги грузов в _______
году.
19. Размер штрафов, полученных от железной дороги, (тыс.руб) в
________году:
а) за несвоевременную доставку грузов __________________;
б) за несохранные перевозки __________________________;
в) за невыполнение ответственного плана перевозок _______.
20. Штрафы предприятия железной дороге (тыс. руб.) в ____ г.:
а) за нарушение нормы простоя вагонов под погрузкой/разгрузкой
_____________________________________________________;
б) иные выплаты_____________________________________.
21. Укажите, пожалуйста, наиболее значимые для Вас факторы ка-
чества транспортного обслуживания по железной дороге по 10 бальной
шкале:
. ( ) стоимость перевозки;
. ( ) скорость (срок) доставки груза;
. ( ) сохранность грузов;
. ( ) комплексность транспортного обслуживания;
. ( ) возможность планировать время гарантированной доставки груза;
. ( ) перевозка по предъявлению груза;
. ( ) другие факторы.
22. Условия, при которых Ваше предприятие может передать на же-
лезную дорогу перевозки грузов с других видов транспорта или увели-
чить объем отправления грузов (в т или % к существующим объемам):
а) при скидке с тарифа на ____ % увеличение объемов перевозок на
_____ %;
б) при скидке с тарифа на ____ % увеличение объемов передачи с
автомобильного транспорта (или других видов) на ____ %;
в) при ускорении доставки груза на ____ % увеличение перевозок
на ____%;
г) при изменении тарифов в международном сообщении и подвоза
на ____ %, рост на ____ %;
д) другие условия ___________________________________.
23. Доля транспортной составляющей в цене реализации Вашей про-
дукции, в т.ч. за счет железнодорожного транспорта, ____ %. Сопостави-
мый рост тарифов и цен на Вашу продукцию за последние 5 лет, ____ %.

439
 24. Дополнительные замечания и потребности в услугах железной
дороги (да/нет)
. бесплатная переадресовка перевозки;
. доставка «от двери до двери» автотранспортом железной дороги;
. аренда складских помещений и погрузочно-разгрузочных меха-
низмов;
. аренда вагонов для временного хранения грузов;
. подача вагонов по согласованному графику;
. ремонт приватных вагонов в депо железных дорог;
. консультации и техническая учеба по транспортному уставу, раз-
работке чертежей на погрузку и крепление грузов;
. обслуживание подъездного пути;
. взвешивание груженных вагонов по просьбе предприятия;
. сопровождение и охрана груза;
. другие услуги (укажите какие).
25. Ваши пожелания и замечания, неучтенные выше ______.
Все Ваши данные не подлежат оглашению и передаче другим орга-
низациям. Спасибо!
Наш адрес и телефоны: _______________________________.
Подписи ___________________________________________.
Руководитель предприятия (операторских компаний) _____.
Начальник транспортного цеха предприятия _____________.
 Приложение 3
Анкета
обследования качества транспортного обслуживания пользователей
железнодорожным транспортом

1. Наименование предприятия, адрес, телефон ____________

2. Станция и дорога отправления (прибытия)______________
3. Основные направления деятельности__________________
4. Род перевозимых грузов:
а) по отправлению____________________
б) по прибытию______________________
5. Объем перевозок в 2006 году, тыс. т:
а) по отправлению_____________________
б) по прибытию_______________________
6. Объем погрузки
на железнодорожный транспорт__________
на другие виды транспорта_______________
7. В целях улучшения транспортного обслуживания пользователей
железных дорог просим Вас оценить по 10-бальной шкале приоритеты
качества и стоимости обслуживания железнодорожным транспортом
Вашего предприятия (другие показатели вы можете вписать в свобод-
ные строки в конце таблицы):

№ Условия перевозок грузов Оценки

01 Стоимость перевозки
02 Скорость доставки
03 Сохранность перевозимого груза
04 Уровень удовлетворения заказов на подачу подвижного состава
05 Возможность планирования времени доставки, даты прибытия
06 Упрощенный порядок оформления перевозочных документов
07 Комплексность услуг, включая перевозку «от двери до двери»,
комбинированные перевозки и т.д.
08 Возможность перевозки без предварительной заявки, по
предъявлению груза
09 Необходимость дополнительных услуг (тара, крепление, ин-
формация и т.д.)
Возможность скидки с тарифа (оценка в числителе, процент
10
скидки в знаменателе)

441
 8. Ваши предложения и пожелания по повышению качества транс-
портного обслуживания_______________________________
Руководитель предприятия (начальник отдела маркетинга, транс-
портного отдела)_________________________________________
Благодарим Вас за сотрудничество!
 Приложение 4
Оценка конкурентоспособности транспортного предприятия относи-
тельно ведущих конкурентов

Фактор Транспортное Конкуренты

конкурентоспособности предприятие А B
Доля рынка,% (по отдельным сегментам и/или
видам деятельности)
Исследовательская, инновационная деятель-
ность
Совершенствование и разработка новых видов
транспортной продукции, внедрение новых
технологий, эффективность инвестиционной
деятельности
Транспортная продукция
Качество (отдельно по принятым показателям
качества и конкурентоспособности данного
вида продукта)
Престиж
Уникальность, гарантии
Безопасность
Экологичность
Качество транспортного обслуживания
Транспортная обеспеченность, полнота удо-
влетворения спроса, доступность, обеспечение
свободного доступа перевозчиков
Тарифная (ценовая) политика
Гибкость тарифов, их гармонизация с феде-
ральным и местным законодательством
Система распределения
Продвижение транспортной продукции на рынке
Эффективность рекламной деятельности, ра-
бота с общественностью, имидж предприятия
Производственно-экономическая эффектив-
ность
Издержки производства транспортной про-
дукции, прибыль, рентабельность основной
деятельности; эффективность управления
Способность адаптироваться к изменению
структуры спроса на транспортную продукцию

443
Финансовая устойчивость и эффективность
Доля наиболее доходных услуг и работ, финан-
совые показатели, оптимальность структуры
активов, минимизация и обоснованность
рисков
Социальная политика
Обеспеченность кадрами, производительность
труда, наличие корпоративной культуры, раз-
витие кадров
Дополнительные высокодоходные виды деятель-
ности
Расширение и рентабельность дополнитель-
ных видов деятельности
Взаимодействие с федеральными и местными
властями
Наличие соответствующих соглашений в сфере
реализации общественно значимых видов
деятельности
Общий итог:
 Приложение 5
Примеры схем когерентных продуктов, перевозимых ОАО «РЖД»

445
 Приложение 6

446
447
 Оглавление
Введение .................................................................................................. 3
Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕГО
И ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА ...........................................6
1.1. Сущность, принципы и функции общего маркетинга.....................6
1.2. Концепции, виды и типы маркетинга ............................................13
1.3. Система маркетинговой деятельности на предприятии ................19
1.4. Особенности маркетинга на транспорте ........................................25
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ
ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА ..............................................33
2.1. Характеристика и особенности транспортного рынка и его про-
дукции..............................................................................................33
2.2. Сущность, основные понятия и принципы транспортного
маркетинга .......................................................................................43
2.3. Основные функции (направления) маркетинга на транспорте.....49
2.4. Субъекты транспортного рынка и окружающая среда
маркетинга транспортных предприятий ........................................54
2.5. Виды и особенности конкуренции на транспортном рынке .........66
Глава 3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ТРАНСПОРТНОГО РЫНКА
И ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ТРАНСПОРТНЫЕ
УСЛУГИ ............................................................................................75
3.1. Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки ...75
3.2. Маркетинговые обследования экономики районов тяготения
транспортных предприятий ............................................................79
3.3. Анализ, сегментация и выбор целевых сегментов рынка
транспортных услуг .........................................................................89
3.4. Методы формирования спроса на грузовые перевозки ...............100
3.5. Маркетинг пассажирских перевозок ............................................104
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ТРАНСПОРТЕ ....124
4.1. Особенности управления маркетингом на транспорте................124
4.2. Организация системы управления маркетингом
на транспорте ................................................................................130
4.3. Маркетинг в системе фирменного транспортного
обслуживания ................................................................................135

448
4.4. Место и роль транспортно-экспедиционного обслуживания
и операторских компаний в системе маркетинга
на транспорте ................................................................................143
Глава 5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК
ГРУЗОВ............................................................................................148
5.1. Маркетинговая информация и источники ее получения ............148
5.2. Единый информационный источник поддержки управления
маркетингом грузовых перевозок .................................................157
5.3. Информационные объекты маркетингового учета и анализа .....165
5.4. Модели маркетинговых отношений и продаж транспортной
продукции......................................................................................168
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
НА ТРАНСПОРТЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА .....................190
6.1. Концепция планирования перевозок грузов на транспорте
в системе маркетинга ....................................................................190
6.2. Текущее и оперативное планирование перевозок .......................194
6.3. Прогнозирование и оптимизация перевозок грузов
в современных условиях ...............................................................201
6.4. Стратегическое планирование работы транспортных
предприятий в системе маркетинга ..............................................209
6.5. Разработка бизнес-плана транспортного предприятия ...............221
Глава 7. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
НА ТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ .................................231
7.1. Анализ конъюнктуры транспортного рынка ................................231
7.2. Анализ рыночных возможностей транспортных организаций ...246
7.3. Определение транспортной обеспеченности и доступности.......249
7.4. Управление качеством транспортного обслуживания .................259
7.5. Маркетинговые логистические системы на транспорте ..............283
7.6. Разработка и использование новых технологий и видов
транспортных услуг .......................................................................291
7.7. Особенности разработки комплекса маркетинга
транспортных предприятий ..........................................................295
Глава 8. ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
НА ТРАНСПОРТНОМ РЫНКЕ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГА .................................................................................. 303
8.1. Особенности ценовой политики в маркетинге ............................303

449
8.2. Определение ценовой эластичности спроса на транспортные
услуги .............................................................................................310
8.3. Анализ транспортных издержек при ценообразовании ...............314
8.4. Тарифная политика на различных видах транспорта ..................325
8.5. Виды скидок и надбавок в системе транспортных тарифов ........335
Глава 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
НА ТРАНСПОРТЕ .........................................................................350
9.1. Концепция маркетинга и особенности ее использования
для стимулирования спроса на транспортные услуги .................350
9.2. Место информации и рекламы в стимулировании спроса
на транспортные услуги ................................................................353
9.3. Структура отраслевых средств массовой информации ................366
9.4. Преимущества, недостатки и направления использования
основных средств рекламы в России ............................................372
9.5. Методика определения и расчет эффективности методов
стимулирования спроса на транспортные услуги ........................374
Глава 10. МАРКЕТИНГ НЕОСНОВНОЙ (ПРОЧЕЙ)
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТРАНСПОРТЕ .........................................378
10.1. Особенности неосновной (прочей) деятельности
на транспорте ...............................................................................378
10.2. Особенности маркетинга неосновной (прочей) деятельности
транспортных предприятий .........................................................384
10.3. Ценообразование на продукцию, работы и услуги неосновной
(прочей) деятельности предприятий транспорта .......................389
Глава 11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА НА ТРАНСПОРТЕ .............396
11.1. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий,
не требующих капитальных вложений........................................396
11.2. Методы оценки внетранспортного эффекта маркетинговой
деятельности на транспорте ........................................................404
11.3. Методы определения экономической эффективности
мероприятий маркетинга, требующих дополнительных
инвестиций ...................................................................................412
11.4. Определение потока денежных средств и показателей
коммерческой эффективности инвестиционного маркетинга ..415
11.5. Примеры определения коммерческой эффективности
маркетинговой деятельности на транспорте...............................420

450
Заключение ..........................................................................................426
Рекомендуемая литература ..................................................................430
Приложение 1. Анкета маркетингового обследования района
тяготения железной дороги по грузовым перевозкам ........................434
Приложение 2. Анкета маркетингового обследования
по грузовым перевозкам ......................................................................436
Приложение 3. Анкета обследования качества транспортного
обслуживания пользователей железнодорожным транспортом ........441
Приложение 4. Оценка конкурентоспособности транспортного
предприятия относительно ведущих конкурентов .............................443
Приложение 5. Примеры схем когерентных продуктов,
перевозимых ОАО «РЖД» ...................................................................445
Приложение 6. Схема планирования рекламной кампании ..............446
 Учебное издание

Галабурда Виктор Геннадиевич

Бубнова Галина Викторовна
Иванова Елена Алексеевна
Соколов Юрий Игоревич
Стрельцов Андрей Владимирович

ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ

Под редакцией В.Г. Галабурды

Учебник

Подписано в печать 27.02.2011 г.

Формат 60×84/16. Печ. л. 28,25. Тираж 1000 экз. Заказ
ФГОУ «Учебно-методический центр по образованию
на железнодорожном транспорте»
105082, Москва, ул. Бакунинская, д. 71
Тел.: +7(495) 739-00-30,
е-mail: marketing@umczdt.ru
http://www.umczdt.ru

ООО «Пиар-Пресс»
117525, Москва, ул. Днепропетровская, д. 7, корп. 1