Вы находитесь на странице: 1из 452

ТРАНСПОРТНЫЙ

МАРКЕТИНГ
Под редакцией В.Г. Галабурды

Издание
переработанное и дополненное

Допущено
Федеральным агентством железнодорожного транспорта
в качестве учебника для студентов вузов
железнодорожного транспорта

Москва
2011
УДК 339.138:656
ББК 39.2:65.290-2
Т65
А в т оры: д-р экон. наук, проф. В.Г. Галабурда — введение, гл. 1, 2, 6, 7 (совместно с
Соколовым Ю.И.), 8, общая редакция, заключение, приложение № 1; д-р экон. наук,
проф. Г.В. Бубнова — гл. 5, приложение № 4; канд. техн. наук, доц. Е.А. Иванова —
гл. 3, 4, 10, приложение № 3; д-р экон. наук, проф. Ю.И. Соколов — гл. 7 (совместно с
В.Г. Галабурдой), 11, приложение № 2; канд. экон. наук, доц. А.В. Стрельцов — гл. 9,
приложение № 5
Ре це н з е н ты: начальник Департамента экономической конъюнктуры и стратеги-
ческого развития ОАО «РЖД», д-р экон. наук, проф. Д.А. Мачерет; зав. кафедрой
«Экономика, финансы и управление на транспорте» РОАТ МИИТа, д-р экон.
наук, проф. Л.В. Шкурина; зав. кафедрой «Экономика и логистика на транспор-
те» Самарского государственного университета путей сообщения (СамГУПС), д-р
экон. наук, проф. П.В. Куренков

Т65 Транспортный маркетинг: учебник / В.Г. Галабурда, Г.В. Буб-


нова, Е.А. Иванова и др.; под ред. В.Г. Галабурды. — Изд. пере-
раб. и доп. — М.: ФГОУ «Учебно-методический центр по образо-
ванию на железнодорожном транспорте», 2011. — 452 с.
ISBN 978-5-9994-0048-2
В настоящем учебнике даны уточнения общих понятий концепции мар-
кетинга на транспорте, дополнена характеристика транспортного рынка и
продукции транспорта, расширены методы и способы изучения конъюнкту-
ры рынка транспортных услуг, технологии проведения маркетинговых ис-
следований и формирования спроса на перевозки, планирования и управле-
ния транспортным маркетингом с использованием информационных техно-
логий, даны новые методы оценки качества транспортного обслуживания и
конкуренции на транспорте, изложены новые подходы к разработке ценовой
и коммуникационной политики в отрасли, а также особенности маркетинга
вспомогательной (прочей) деятельности транспортных предприятий с уче-
том аутсорсинга и методы определения экономической эффективности мар-
кетинговых мероприятий на транспорте в современных условиях.
УДК 339.138:656
ББК 39.2:65.290-2

© Коллектив авторов, 2011


ISBN 978-5-9994-0048-2 © ФГОУ «Учебно-методический центр
по образованию на железнодорожном
транспорте», 2011
© Оформление. ООО «Пиар-Пресс», 2009
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время маркетинг как система управления производ-
ственно-сбытовой деятельностью предприятий, компаний и фирм в
рыночных условиях получил широкое распространение в России и
странах СНГ. Он применяется не только в коммерческих структурах,
но и в деятельности государственных, промышленных, транспортных,
гуманитарных и других организаций.
В учебных планах образовательных учреждений экономических, уп-
равленческих и других специальностей маркетинг стал обязательной
дисциплиной. На предприятиях и в организациях различных форм соб-
ственности созданы соответствующие маркетинговые структуры. Для
подготовки специалистов для этих структур во многих вузах открыты
специальности по маркетингу различных сфер деятельности. Таких
специалистов (маркетологов) сейчас готовят и транспортные вузы, в т.ч.
железнодорожные.
Изучение маркетинга осуществляется как по переводным литера-
турным источникам, так и по опубликованным в последние годы учеб-
никам и учебным пособиям отечественных авторов. Однако большин-
ство этих источников посвящены маркетингу потребительского товар-
ного рынка. Недостаточно работ по маркетингу товаров промышлен-
ного (производственно-технического) назначения и особенно мало по
маркетингу транспортных услуг. Поэтому подготовленный в МИИТе
и вышедший в 2001 году первый учебник «Маркетинг на транспорте»
был весьма востребован. Вместе с тем проведенные в последние годы
на железнодорожном и других видах транспорта структурные реформы
и накопленный опыт практического применения маркетинга в отрасли
потребовали внести значительные изменения и дополнения в учебный
материал и выпустить новый учебник по транспортному маркетингу в
2006 году. В связи с необходимостью более широкого охвата специа-
листов отрасли дистанционным изучением маркетинга без отрыва от
производства и учета текущих изменений в развитии маркетинга на
транспорте, нами подготовлен по существу третий выпуск учебника по
транспортному маркетингу в электронном виде.
В настоящем учебнике переработан и дополнен материал по всем
главам, частично использован материал предыдущего учебника с суще-

3
ственными дополнениями и изменениями, в том числе переработаны
главы по ценообразованию и коммуникационной политике, приведе-
ны примеры расчета эффективности маркетинга и др.
Как показывает опыт, общие принципы и методы концепции мар-
кетинга требуют существенной адаптации к условиям функционирова-
ния различных видов транспорта и отдельных направлений деятельности
(грузовые и пассажирские перевозки) с учетом специфики организации
перевозочного процесса и правил взаимоотношений с пользователями,
форм собственности на транспортные ресурсы, системы формирования
тарифной политики, уровня конкуренции и государственного регули-
рования.
Акционирование российских железных дорог и создание крупной
транспортной компании ОАО «Российские железные дороги», форми-
рование конкурентной среды на рынке железнодорожных перевозок
и создание независимых операторов (перевозчиков и собственников)
подвижного состава потребовали внесение значительных изменений в
организацию работы транспортных предприятий, более широкого вне-
дрения маркетинга во всех структурах отрасли. Принцип «клиент — ко-
роль» переходит на более высокий уровень — «будет качество — будет
прибыль». Эти чисто маркетинговые подходы в управлении решаются
не только в созданной МПС более 10 лет назад Системе фирменного
транспортного обслуживания (СФТО) по грузовым перевозкам, но и
всеми подразделениями крупнейшей в России вертикально интегри-
рованной акционерной компании «РЖД», ее дочерними предприяти-
ями и филиалами, операторскими и экспедиторскими структурами.
Большое значение для развития маркетинга в отрасли имеет создание
нового Департамента маркетинга грузовых перевозок и тарифной по-
литики в структуре ОАО «РЖД».
Вместе с тем необходимо отметить, что концепция маркетинга по
ряду объективных и субъективных причин пока не получила систем-
ного и полного применения на отечественном транспорте. Среди этих
причин — неподготовленность кадров и недостаточная разработан-
ность маркетинговых подходов к специфике работы транспортных
предприятий, системы транспортно-экспедиционного обслуживания
и операторов-перевозчиков, государственное регулирование транс-
портных тарифов, недостаточная развитость транспортной инфра-
структуры в стране и др.
Задачей авторов настоящей работы было изложение сущности, осо-
бенностей, форм и методов использования концепции маркетинга на

4
транспорте в современных условиях с учетом зарубежного и отече-
ственного опыта работы железных дорог и других видов транспорта в
рыночных условиях, результатов собственных научных исследований
и разработок других специалистов в этой области знаний. При этом
основные положения транспортного маркетинга даны в основном на
примере перевозочной деятельности железных дорог.
В настоящем учебнике по сравнению с первыми аналогичными из-
даниями произведены изменения и дополнения функций маркетинга в
акционерной транспортной компании, в методологию изучения конъ-
юнктуры рынка, стратегического планирования, формирования спро-
са на транспортные услуги и управления маркетингом на транспорте с
использованием современных информационных и логистических си-
стем, изложена технология проведения маркетинговых исследований
на транспорте и бизнес-планирования на транспортных предприятиях,
представлены усовершенствованные подходы к менеджменту и оцен-
кам качества транспортного обслуживания и определения экономи-
ческой эффективности маркетинговых мероприятий на транспорте,
уточнена система тарифообразования и стимулирования спроса на пе-
ревозки в связи с введением новых тарифных прейскурантов, нормати-
вов и стандартов хозяйствования и транспортного обслуживания.
Настоящий учебник подготовлен в соответствии с новой учебной
программой дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельно-
сти» Государственного образовательного стандарта высшего профес-
сионального образования по специальности 08.01.11 «Маркетинг» Ми-
нистерства образования и науки Российской Федерации от 22 января
2002 г.
Электронный вариант учебника может быть использован не только
для дистанционного обучения специалистов по маркетингу и менед-
жменту на транспорте, а также для повышения квалификации работ-
ников отрасли и других организаций.
При написании главы 8 использованы материалы А.П. Абрамова.
Авторы признательны рецензентам, профессорам Д.А. Мачерету,
Л.В. Шкуриной и П.В. Куренкову за ценные замечания по рукописи,
учет которых позволил улучшить содержание учебника. Авторы также
признательны В.Н. Чичиневу за помощь при подготовке рукописи к
изданию.
Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕГО
И ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность, принципы и функции общего маркетинга


Преобразования в российской экономике, в т.ч. на железнодорож-
ном транспорте, требуют глубоких знаний рыночных механизмов,
принципов и методов изучения и формирования спроса на товары и
услуги, комплексного воздействия на конкурентные позиции пред-
приятий, компаний и фирм для обеспечения их эффективной деятель-
ности. Такие знания дает маркетинг, являющийся рыночной концеп-
цией управления производством и реализацией товаров и услуг.
Несмотря на существенную специфику транспортного производ-
ства и его продукции, основные положения и приемы общего марке-
тинга могут быть вполне применимы на транспортном рынке. Мно-
гочисленные примеры и опыт работы зарубежных, а теперь и отече-
ственных фирм и компаний показывает, что коммерческий успех или
наоборот, их неудача на рынке в значительной мере зависят от эф-
фективности использования концепции маркетинга в управлении.
При этом маркетинговые исследования образно сравнивают с рабо-
той штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем
океане рынка. Очевидно, что такая «штурманская» работа очень нужна
недавно образованной крупнейшей транспортной компании России —
открытому акционерному обществу «Российские железные дороги»
(ОАО «РЖД»).
На российских железных дорогах в последние годы проводилась
определенная работа по внедрению маркетинговых методов в органи-
зации грузовых перевозок и других видов деятельности. Однако из-за
недостаточной разработанности транспортного маркетинга и нехватки
специалистов в этой области использование концепции маркетинга
было ограниченным и несистемным. Полагаем, что реализация струк-
турной реформы и использование прямых специалистов по транспорт-
ному маркетингу, первый выпуск которых в транспортных вузах со-
стоялся в 2005 году, будут способствовать более широкому внедрению
маркетинговых методов в управлении компанией, экспедиторскими,
операторскими и другими транспортными структурами.

6
Вместе с тем для достижения успеха компании знаниями основ мар-
кетинга должны владеть и другие специалисты для того, чтобы было
обеспечено определенное «маркетинговое мышление» управленческих
кадров отрасли. В этой связи целесообразно здесь сначала кратко рас-
смотреть наиболее важные положения общего маркетинга, которые
с учетом адаптации к отечественному транспортному производству
должны быть использованы на рынке транспортных услуг страны.
Слово «маркетинг» (от англ. marketing — рынковедение) не нашло
подходящего эквивалента в русском языке и поэтому используется его
английское произношение с ударением на первом слоге. Более рас-
ширено маркетинг можно сформулировать как «экономический метод
управления предприятиями в рыночных условиях».
Как самостоятельная дисциплина маркетинг появился в начале
ХХ века в экономически развитых странах, в которых формировалось
крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция,
возникло превышение предложения над спросом (США и Западная
Европа). Поэтому первоначально задачей маркетинга было обеспече-
ние успешного сбыта товаров, т.е. был торгово-сбытовой маркетинг.
Однако в дальнейшем по мере развития научно-технического про-
гресса, роста производства громадного разнообразия товаров и услуг,
усложнения взаимосвязей в экономике (1960—1970-е годы) получил
развитие производственно-сбытовой маркетинг. Вместо организации
сбыта того, что произведено, перешли сначала к тщательному выявле-
нию потребностей и нужд потребителей, затем к планированию и про-
изводству товаров в соответствии со спросом, а затем уже к организа-
ции их продвижения на рынок.
Такая эволюция маркетинговой концепции обычно именуется эта-
пами маркетинга продавца и маркетинга потребителя. Однако в по-
следние годы прошлого века во многих странах получила развитие
концепция интегрированного маркетинга, учитывающего интересы и
продавца (товаропроизводителя), и покупателя (потребителя), общую
эффективность. Более того в последнее время получает распростране-
ние т.н. социально-этический маркетинг, предполагающий учет ком-
паниями социального здоровья своих работников и общества в целом,
экологию и национальные интересы страны.
Этот краткий экскурс в эволюцию общего маркетинга очень важен
для многих наших компаний и фирм, которые внедряют в основном
пока только маркетинг продавца. Очевидно, что такой крупной транс-
портной компании как ОАО «РЖД» необходимо использование самых

7
последних достижений в этой области знаний, комплексный (интегри-
рованный) подход к управлению важнейшей транспортной системой
страны. Это позволит поддержать положительный имидж компании, ее
высокий кредитный рейтинг, экономическую стабильность и эффек-
тивный транспортный бизнес.
Рассмотрим некоторые общие понятия сущности маркетинга. Аме-
риканская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «пред-
принимательскую деятельность, которая управляет продвижением то-
варов и услуг от производителя к потребителю (пользователю), или
социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расши-
ряется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработ-
ки, продвижения и реализации» [27]. Эту несколько транспортную на-
правленность определения сущности маркетинга уточняют ряд круп-
ных теоретиков и практиков марктеинга — Ф. Котлер, Дж.Р. Эванс,
Б. Берман, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, А.П. Панкрухин, И.К. Беляев-
ский, И.С. Березин, Э.И. Уткин, Н.П. Ващенкин, Р.А. Фатхутдинов
и другие. Они формулируют маркетинг как «процесс планирования и
воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации
идей, товаров и услуг посредсвом обмена, удовлетворяющего цели от-
дельных лиц и организаций» [21, 33].
В последнее время принципы маркетинга используют не только на
уровне предприятий и компаний, но и на уровне отраслей и нацио-
нальных экономик в целом. В этой связи в Германской энциклопедии
маркетинга указывается, что «маркетинг — это эффективный инстру-
мент покрытия потребностей в системе рыночного хозяйства … Он
имеет своей целью устранение напряженности между общественным
спросом и экономическим предложением» [54].
Следует обратить внимание, что во всех определениях сущности
маркетинга (по некоторым данным их около 2000) особо выделяется
необходимости планирования бизнеса и организации производства
продукции в адрес заранее определенного потребителя с учетом его тре-
бований и возможностей. При этом задачей маркетинга является опре-
деление потребностей целевых рынков, заданий для производственно-
технических служб и создание благоприятных условий реализации про-
дукции, а не сама ее продажа. Последнее — это задача коммерческих
служб или непосредственных производителей услуг. Это положение
общего маркетинга очень важно для понимания роли формирующихся
маркетинговых структур на транспорте.

8
В советское время планирование считалось центральным звеном
управления. При этом теоретически предусматривался анализ и раз-
работка баланса производства и потребления продукции в различных
разрезах. В то же время планирование не заканчивалось разработкой
плана, а продолжалось в процессе его выполнения путем корректиров-
ки и уточнения вплоть до реализации продукции и получения конеч-
ного результата деятельности предприятия. Целью планирования, как
в общем-то и маркетинга, являлось повышение эффективности работы
предприятий. Другое дело, что методы достижения этой цели в сравни-
ваемых системах управления значительно различаются. По существу,
планирование является только частью маркетинга. Излишние идеоло-
гизация, централизация и директивность планирования у нас привели
к его определенной дискредитации. На западе же, используя и наши
разработки в области планирования (в частности, балансовый и опти-
мизационные методы), успешно «вписали» его в структуру маркетинга,
развив особенно стратегическое планирование, гибкую систему ценоо-
бразования и стимулирования сбыта товаров и услуг.
Таким образом, и в рыночных условиях планирование остается важ-
нейшим элементом управления экономикой. В то же время очевидно,
что маркетинг шире планирования, он охватывает значительно боль-
шую сферу управления и является по существу философией рыночного
хозяйствования, выполняя двоякую роль: с одной стороны анализируя
рынок и определяя потребности в товарах и услугах, а с другой — ак-
тивно влияя на формирование этих потребностей через рекламу, цены
и другие средства стимулирования сбыта.
Правда, и маркетинг также несет определенную идеологическую на-
грузку, что признается и некоторыми западными учеными-экономистами
[26]. Так, некоторые реформаторы целью реформ ставят рынок, а не
эффективность, полагая, что рынок сам по себе приведет к эффектив-
ности, хотя это опровергнуто практикой и наукой (например, теорией
Дж. Кейнса и др.). Вызывает сомнение и максимизация потребления
материальных благ, как одна из целей маркетинга. Остаются нерешен-
ными вопросы об уровне государственного регулирования в рыночной
экономике, о приоритетах общей экономической (народнохозяйствен-
ной) и частной коммерческой эффективности реализации мероприя-
тий стратегии маркетинга и другие проблемы.
Поэтому при изучении сущности маркетинга следует выбирать наи-
более важные положения, принципы и методы, подходящие условиям

9
отечественной экономики и обязательно адаптировать их к специфи-
ке работы отдельных отраслей и предприятий и сфер их деятельности.
Полагаем, что приведенные соображения нелишни, т.к. прошедшее
десятилетие экономических реформ в России со всей очевидностью
показало неправильность прямого дублирования рыночных методов
других стран, приведшего к системному кризису отечественной эконо-
мики.
Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно
выделить еще две. В широком смысле маркетинг — это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или
группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в
чем они нуждаются. Под продуктами здесь понимаются и товары, и
услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность
как коммерческих, так и некоммерческих организаций. В этом опреде-
лении отсутствует целевая установка на прибыль.
В более узком предпринимательском смысле маркетинг определя-
ется как «система организации и управления деятельностью предпри-
ятий компаний и фирм по производству и сбыту товаров и оказанию
услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребите-
лей, планирования, производства соответствующего ассортимента и
объема товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов
между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в
целях создания наилучших экономических условий реализации субъ-
ектам рынка» [21].
Более кратко коммерческий маркетинг можно представить как
цельную систему управления производственно-сбытовой деятельно-
стью организации, направленную на получение приемлемой прибыли
посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Глубинная сущность маркетинга выражается фразой: «Найдите по-
требность и удовлетворите ее», а его метод известным постулатом мар-
кетинга: «Производите то, что можно продать вместо того, чтобы про-
давать то, что производите». Производители часто полагают, что если
они произвели оригинальный и эффективный на их взгляд продукт, то
он сам себе проторит дорогу на рынок. Однако на конкурентном рын-
ке нужно еще успешное продвижение этого продукта к потребителю,
знание их подлинных желаний и платежеспособного спроса. При этом
важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, главное, что
о них думает потребитель. Эти положения являются аксиомой концеп-
ции маркетинга.

10
Основополагающими целями маркетинга являются:
• достижение согласия между производителями и потребителями
товаров и услуг;
• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих ре-
шений и планов работы предприятия;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Основные принципы маркетинга можно сформулировать следую-
щим образом:
1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потреби-
телей.
2. Ориентация деятельности предприятия прежде всего на конеч-
ный, а не промежуточные, результат (как правило, это прибыль):
3. Постоянное обновление производимой продукции, повышение
ее качества на основе достижений научно-технического прогресса
(НТП).
4. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рын-
ка, их максимальное приспособление к структуре спроса, исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
5. Объективное информирование потенциальных потребителей и
воздействие на них с помощью рекламы и других средств стимулиро-
вания сбыта.
Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том,
чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производ-
ственная, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потреби-
тельского спроса и динамики его изменений в перспективе. Более того,
одной из важнейших задач маркетинга является выявление неудовлет-
воренного спроса, как потенциального рынка.
При переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент
принятия хозяйственных решений смещается от производственных
звеньев к маркетинговым структурам, чувствующим пульс рынка.
Служба маркетинга становится мозговым центром, источником не
только рыночной информации, но и формирования производствен-
ной, научно-технической и финансовой политики предприятия. На
таком предприятии обычно вторым лицом после руководителя (ди-
ректора) является коммерческий директор (экономист, маркетолог),
а третьим — технический директор (на наших предприятиях — это
главный инженер, который обычно является вторым лицом управле-
ния). Основу деятельности маркетинговых структур предприятия со-

11
ставляют разработка товаров, исследования рынка, ценообразование,
налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и
развертывание службы сервиса.
Изложенные выше цели, задачи и принципы маркетинга позволя-
ют сформулировать структуру основных функций или направлений его
деятельности:
• комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребителей,
определение емкости рынка;
• анализ собственных ресурсов, окружающей среды и возможно-
стей конкурентов;
• сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;
• планирование производства ассортимента товаров и услуг;
• разработка маркетинговой стратегии (программы) предприятия;
• изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разработка
товарной политики;
• анализ издержек и разработка ценовой политики;
• обоснование безубыточности, целевой прибыли и формирование
бюджета организации;
• определение и реализация эффективных способов продвижения
товаров и услуг на рынок;
• разработка сбытовой (дистрибьюторской) политики предприя-
тия;
• разработка коммуникационной политики, включая рекламную
деятельность, систему средств стимулирования и преференций (льгот);
• формирование новых или совершенствование действующих
структур маркетинговых служб;
• управление маркетингом, мониторинг, контроль и оценка его
эффективности.
В общем виде кратко можно определить следующие пять основных
функций маркетинга:
1. Комплексное изучение рынка.
2. Планирование производства ассортимента товаров и услуг.
3. Анализ издержек и ценообразование.
4. Продвижение товаров и услуг на рынок.
5. Управление маркетингом.
Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управ-
ления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг пред-
приятия и является по существу своеобразным его хозяйственным ме-
ханизмом в условиях рыночной экономики, который можно приме-

12
нить практически на любых предприятиях и в отраслях. При этом, если
снять с него «шелуху» идеологических наслоений, убрать «монополь-
ность» рынка и приписываемых ему экономических и управленческих
понятий, которые существует давно и самостоятельно, то в целом оче-
видны его основные преимущества — системность, эффективность и
адресность производства товаров и услуг, обеспечение наилучшего вы-
бора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное
повышение качества жизни. Поэтому нужно взять все полезное из кон-
цепции маркетинга и трансформировать ее для эффективного управле-
ния в различных сферах деятельности отечественной экономики, в т.ч.
и на транспорте.

1.2. Концепции, виды и типы маркетинга


Современная концепция маркетинга — это ориентированная на по-
требителя система научно обоснованных представлений об управлении
производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях
рыночной экономики. При этом она предусматривает анализ, плани-
рование, реализацию и контроль за проведением мероприятий, рас-
считанных на установление и поддержание выгодных обменов с целе-
выми потребителями ради достижения целей организации.
С позиций общественной значимости специалисты маркетинга
подчеркивают его цели: максимизация потребления на основе макси-
мально широкого выбора товаров и услуг, повышение их качества и
обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей.
Считается, что максимизация потребления одновременно максимизи-
рует производство, уровень занятости населения, а, следовательно, и
благосостояние общества. При этом максимизация выбора и повыше-
ние качества товаров и услуг должны предусматривать не только уве-
личение их количества, качества, разнообразия и доступности по при-
емлемым ценам, но и обеспечивать качество культурной, физической
и социальной среды обитания людей.
Очевидно, что достижение этих глобальных целей в равной степени
не представляется возможным, поэтому в теории маркетинга разрабо-
тано пять разных подходов (концепций) к его управлению:
1. Концепция совершенствования производства (производственная
концепция маркетинга).
2. Концепция совершенствования товара (продуктовая концеп-
ция).

13
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция
продаж).
4. Концепция «чистого» маркетинга.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
Эти концепции по существу отражают историческую эволюцию
маркетинга в развитых странах, поэтому нам целесообразно «не изо-
бретать велосипед», а выбрать наиболее эффективные модели (концеп-
ции) реализации маркетинга на транспорте.
Концепция совершенствования производства предусматривает нара-
щивание объемов выпуска традиционных товаров и услуг, реализуемых
потребителям по доступной цене. При этом товаропроизводители при-
лагают усилия по совершенствованию производственного процесса,
сокращению расходов и повышению эффективности системы распре-
деления.
Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:
а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;
б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необ-
ходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Это один из старых и распространенных подходов в инфраструк-
турных сферах деятельности, либо в новых производствах на ненасы-
щенных сегментах рынка. Применение этой концепции может быть
только временным, т.к. всегда имеется риск снижения спроса из-за
активизации конкурентов, насыщения рынка, появление продуктов-
заменителей и т.п. По нашему мнению, эта концепция частично ис-
пользуется сейчас на нашем железнодорожном транспорте.
Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция
исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам и услу-
гам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому органи-
зация должна их непрерывно совершенствовать, повышать качество.
Однако надо всегда помнить, что потребителям нужен не данный про-
дукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Руководство
железной дорогой может потерять клиентов, если будет думать только,
что грузовладельцам и пассажирам нужны вагоны и поезда. Им нужно
перемещение в определенные пункты, которое они могут осуществить
и другими видами транспорта, более того, даже высокое качество това-
ра или услуги может не получить расширения продаж, если произво-
дители не обеспечат их привлекательности, дизайна, умеренной цены,
рекламы и нормального позиционирования на рынке. Поэтому приме-
нение этой концепции может привести к т.н. «маркетинговой близору-

14
кости» и требует постоянного мониторинга спроса и анализа качества
продукции на конкурентном рынке, в т.ч. транспортных услуг.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что
успешно продать товары можно только при значительных усилиях в
сфере сбыта, рекламы и стимулирования потребителей. Обычно она
применяется к товарам пассивного спроса (страхование, книги, энци-
клопедии и т.п.), а также на потребительском рынке, в т.ч. при пасса-
жирских перевозках.
Концепция «чистого» маркетинга исходит из того, что достижение це-
лей предприятия зависит от того, насколько оно успешно изучает запро-
сы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эф-
фективно по сравнению с конкурентами. Нельзя путать эту концепцию
с предыдущей. Коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах
продавца, а концепция «чистого» маркетинга — это забота о нуждах по-
купателя, именно этой концепции соответствует выражение «клиент —
король», а предыдущей — «реклама — двигатель торговли». Концепцию
«чистого» маркетинга сейчас берут на вооружение многие фирмы, транс-
портные предприятия, экспедиторские и операторские компании.
Концепция социально-этического маркетинга является развитием
концепции «чистого» маркетинга и предполагает, что организация
осуществляет не только наиболее полное удовлетворение выявленных
запросов потребителей, делая это более эффективно, чем конкурен-
ты, но и поддерживает общее благосостояние и социальное здоровье
как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция
получает развитие в последние годы во многих странах в связи с про-
блемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабиль-
ностью в обществе и т.п. Данная концепция пытается разрешить про-
тиворечия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов
и их долговременным благополучием.
Очевидно, что в различных сферах производства в зависимости от
конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения могут при-
меняться различные концепции маркетинга или отдельные методы
разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концеп-
ции маркетинга в значительной мере зависит от профессионализма и
культуры руководителей организации, специфики отрасли и состоя-
ния экономики в стране, действующих и соблюдаемых законов, общей
социально-политической обстановки в обществе.
Хотя общие положения и методы той или иной концепции марке-
тинга едины, однако в зависимости от сферы деятельности и объекта

15
применения возникают специфические особенности функций марке-
тинга. В связи с этим различают следующие виды маркетинга: внутрен-
ний, экспортный, импортный, международный, научно-технический,
маркетинг инвестиций, потоварный или маркетинг по видам товаров и
услуг, в т.ч. транспортных, некоммерческий маркетинг.
Внутренний маркетинг, применяемый в рамках национальных гра-
ниц страны, делят на макро- и микромаркетинг в зависимости от мас-
штабов решаемых задач в целом по стране или отрасли, либо в рамках
отдельных предприятий, компаний и фирм соответственно.
Экспортный маркетинг связан с организацией производства вну-
три страны и реализацией товаров на зарубежных рынках, с созданием
сбытовых служб за границей, например, представительств «Аэрофлота»
и т.п.
Импортный маркетинг существенно отличается от экспортного, т.к.
связан не с организацией производства и сбыта своих товаров, а с за-
купками их за рубежом. В связи с этим он связан с необходимостью
изучения зарубежного производства товаров и услуг и отечественного
рынка их потребления.
Международный маркетинг по существу является синтезом экспорт-
ного и импортного маркетинга и связан с внешнеторговыми операция-
ми по купле и продаже товаров и оказанию услуг между различными
странами. Он применяется в совместных предприятиях и транснацио-
нальных компаниях.
Научно-технический маркетинг занимается процессом закупок и
продаж результатов научно-технической деятельности (патентов и ли-
цензий), продукции научных и опытно-конструкторских разработок и
образцов.
Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий
банковской, инвестиционной и кредитной деятельности, в т.ч. зару-
бежных спонсоров, методов определения экономической эффектив-
ности и сроков окупаемости инвестиций. Этот вид маркетинга должен
получить большое развитие на железнодорожном транспорте для при-
влечения необходимых инвестиций.
Наиболее крупным по масштабам применения является потоварный
маркетинг или маркетинг по видам товаров и услуг, который дифферен-
цирован по различным отраслям и сферам деятельности с учетом специ-
фики организации производства и реализации продукции, работ и услуг.
Обычно этот вид маркетинга делят на три подвида: маркетинг промыш-

16
ленных товаров производственно-технического назначения, маркетинг
потребительских товаров и маркетинг услуг, в т.ч. транспортных.
Некоммерческий маркетинг связан главным образом с задачами раз-
вития социальной сферы или создания положительного образа кон-
кретной организации или отдельной личности, территории, идеи и т.п.
Поэтому его делят еще на маркетинги организаций, маркетинг отдель-
ной личности, маркетинг территорий или места (отдыха, строительства
жилья, предприятий, учреждений, магазинов, земельных участков и
т.п.), маркетинг идей.
Очевидно, что многие из видов маркетинга могут быть применены
и на транспорте.
Следует также отметить, что из теории маркетинга, в зависимости
от размера охвата рынка и разнообразия продукции и услуг, выделяют
отдельно массовый, продуктово-дифференцированный и целевой мар-
кетинг. По их названию видно, что массовый вид маркетинга характе-
рен для массового производства определенного продукта одинакового
качества и предназначенного сразу для всех потребителей. Второй вид
маркетинга охватывает производство и реализацию многообразных то-
варов и услуг различного качества для массовых потребителей. Целевой
маркетинг характеризуется тем, что он применяется для организации
производства специально разработанных товаров и услуг для опреде-
ленных (целевых) сегментов рынка. На транспорте характерно приме-
нение массового маркетинга. Однако для грузовладельцев и особенно
при пассажирских перевозках часто можно использовать дифференци-
рованный и даже целевой маркетинг.
В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходи-
мость применения различных стратегий или типов маркетинга. Раз-
личают следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса,
скрытый спрос, падающий, нерегулярный (сезонный) спрос, полно-
ценный спрос, чрезмерный и нерациональный спрос. В целях управле-
ния спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный,
стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, под-
держивающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спро-
се и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса
мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет спо-
собствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары
и услуги.

17
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на
которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или не-
информированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс
маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потреби-
телей для зарождения спроса.
Развивающий маркетинг применяют при необходимости формиро-
вания спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является
интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению по-
тенциального (скрытого) спроса в реальный.
Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий
по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного
цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т.п.
Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном
спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к миниму-
му последствий колебаний спроса (например, пассажирских перевозок
летом и зимой) путем введения специальных заметных скидок к ценам
(тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнитель-
ных поощрений потребителей.
Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спро-
се, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соот-
ветствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа марке-
тинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокой-
ном нормальном режиме.
Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприя-
тий по противодействию чрезмерному спросу, превышающему пред-
ложение по нужным потребителям товарам до момента наращивания
объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен
и т.п.).
Противодействующий тип маркетинга используется для снижения
спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей
расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т.п.). В этом
случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен,
выпуск специальной информации, разъясняющей иррациональность
таких товаров. Сюда можно отнести также информацию о безопасно-
сти поведения людей на транспортных объектах.
Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целе-
сообразно использовать на транспорте, особенно синхромаркетинг,
ремаркетинг, развивающий и противодействующий для выравнивания
сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на

18
транспортные услуги, введение новых видов транспортных средств и
услуг, выявление и устранение встречных и других нерациональных
перевозок грузов.

1.3. Система маркетинговой деятельности на предприятии


Система маркетинговой деятельности предприятия включает:
• анализ окружающей (внешней) среды маркетинга;
• маркетинговые исследования рынка;
• анализ внутренней среды предприятия;
• сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;
• разработка плана (программы или комплекса) маркетинга пред-
приятия;
• планирование ассортимента товаров и услуг;
• анализ издержек и разработка ценовой политики;
• планирование сбыта и установление каналов товародвижения;
• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), ре-
клама и продвижение товаров и услуг на рынке;
• организация управления маркетингом.
В общем виде схема маркетинговой деятельности транспортного
предприятия представлена на рис. 1.1. Приведенный на схеме систе-
матизированный перечень действий маркетинговых структур является
«классическим» и может быть скорректирован для различных уровней
и объектов управления на транспорте от компании РЖД, железной до-
роги до линейного предприятия или фирмы.
Деятельность маркетинговых органов начинается с анализа внеш-
ней и внутренней среды маркетинга. Внешняя среда маркетинга харак-
теризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, ко-
торые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успеш-
ное сотрудничество с потребителями. Это такие неконтролируемые
организацией факторы и силы как поставщики, посредники, клиенты,
конкуренты, банки, правительственные органы, СМИ, а также по-
литические, правовые, научно-технические, природные, культурные,
социально-экономические и другие факторы. Успешность управления
маркетингом в значительной мере зависит от умения учитывать все эти
факторы и силы, адаптировать деятельность организации к условиям
функционирования внешней среды.
Внутренняя среда маркетинга включает все контролируемые орга-
низацией факторы, непосредственно представляющие ее производ-

19
Рис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

ственно-экономическую структуру управления. Это мощности, про-


дукты, кадры, цены, места продаж, система управления и т.п.
Следует подчеркнуть, что под продуктом в маркетинге понимают
все, что можно предложить на рынке для приобретения, использова-
ния или потребления с целью удовлетворения определенных потреб-
ностей. Это физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды
деятельности, идеи. Как только продукт поступил на рынок, он стано-
вится товаром.

20
При анализе внутренней среды маркетинга необходимо изучать жиз-
ненный цикл товара. Жизненным циклом товара (ЖЦТ) называют вре-
мя с момента его появления на рынке до прекращения его реализации.
Жизненный цикл товара определяется изменениями объемов продаж и
прибыли во времени (рис. 1.2). Он состоит из следующих стадий: 1 —
внедрение товара (услуги) на рынок; II — рост продаж; III — зрелость
и насыщение продаж; IV — спад продаж. На первой и частично вто-
рой стадиях ЖЦТ прибыль предприятия отсутствует или очень мала.
Разработку и выведение на рынок товара (услуги) осуществляют за счет
кредитов, заемных инвестиций или собственных накоплений капитала
организации. В дальнейшем при удачном развитии ситуации идет бы-
стрый рост продаж, накопление прибыли, возврат заемных средств. На
третьей стадии, которую товаропроизводители стремятся продлить как
можно дольше, происходит накопление капитала, рост прибыли, рас-
ширенное воспроизводство. Транспортная услуга — перевозка — яв-
ляется «вечной». Однако умение определять этапы жизненного цикла
различных видов дополнительных услуг и способов их реализации яв-
ляется важной задачей транспортного маркетинга.
На различных стадиях жизненного цикла используются различные
маркетинговые стратегии: активная на первой и второй стадии, уме-
ренная на третьей и поддерживающая на последней. Особенно важно
уловить стадию насыщения рынка и еще более — спада, т.к. держать на
рынке «исчерпавшиеся» товары или услуги убыточно, а в престижном
плане просто вредно. Поэтому необходимо выбрать момент первичных

Рис. 1.2. Схема жизненного цикла товара (услуги)

21
сигналов спада еще на третьем этапе ЖЦТ для ввода на рынок новых
товаров или услуг. При этом осуществляется ревизия всего товарного
ассортимента предприятия, количества и качества услуг.
Анализ внутренней среды маркетинга включает также анализ фи-
нансово-экономического положения предприятия, материально-тех-
нического обеспечения, использование основных фондов, акционер-
ного капитала, научно-технического потенциала, ценовой политики,
кадрового состава, структуры управления, а также определение конку-
рентного положения предприятия на рынке, прогнозирование направ-
лений его развития.
Комплексное исследование рынка — наиболее ответственный этап
маркетинговой деятельности, включающий изучение уровня конку-
ренции и экономической конъюнктуры, потребительских требований
к объемам продаж и качеству товаров и услуг, анализ форм и методов
сбыта, фирменной структуры рынка, выявление и изучение основных
рыночных сегментов, предприятий конкурентов, посредни ков, инди-
видуальных и коллективных потребителей товаров и услуг.
Основной целью комплексного исследования конъюнктуры рынка
является определение предельных возможностей расширения рыноч-
ного потенциала и требований потребителей к товарам для разработки
соответствующих планов и прогнозов эффективной производственно-
сбытовой деятельности предприятия.
Для проведения исследований рынка разрабатывают программу
обследований, в которой устанавливают цели, методы и сроки про-
ведения работы, методы обработки результатов изучения рынка. Эти
обследования могут быть выборочными, разведочными, полными, ре-
гулярными или периодическими.
Различают кабинетные и полевые способы исследования рынка.
Кабинетные исследования предполагают изучение рынка на основе
обзора статистических данных, правительственных решений, резуль-
татов научных исследований и конференций, публикаций в прессе, ха-
рактеризующих в той или иной степени рассматриваемый рынок.
Полевые исследования включают наблюдение, интервью, анкетные
опросы и эксперименты. Эти способы позволяют получить более точ-
ную информацию о емкости рынка и требованиях потребителей к това-
рам и услугам (подробнее см. гл. 3 и 4).
По результатам этих исследований осуществляют сегментирование
рынка и выбор целевых сегментов, на которых предпочтительнее рабо-
тать предприятию. Сегментирование рынка заключается в разделении

22
рынка на четкие группы потребителей (покупателей), которые могут
требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные
маркетинговые усилия. Рыночный сегмент — это группа потребителей,
характеризующаяся однотипными требованиями к предлагаемому
продукту и одинаковой реакцией на набор маркетинговых стимулов.
Классическими критериями сегментации рынка является деление
потребителей по роду приобретаемой продукции и способам ее потре-
бления, по типу потребителей и по конкурентам. Однако эти критерии
могут существенно различаться для разных типов рынков (потреби-
тельский, промышленный, промежуточных продавцов, госучрежде-
ний, международный, услуг).
Сегментация рынка обеспечивает лучшее понимание отдельных
групп потребителей и природы конкурентной борьбы в конкретных
сферах, а также позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и
маркетинговые средства на наиболее выгодных направлениях их ис-
пользования. В результате сегментации и анализа групп потребителей
(сегментов рынка) осуществляется выбор наиболее привлекательных и
выгодных для организации целевых рынков реализации ее продуктов.
Заключительным этапом маркетингового анализа рынка является по-
зиционирование продуктов на рынке. Оно заключается в выборе таких
позиций и параметров (а иногда и места продаж), которые с точки зре-
ния целевых потребителей и элементов комплекса маркетинга обеспе-
чат продукту конкурентные преимущества. Результаты маркетингового
анализа и позиционирования продукта (товаров и услуг) используются
при разработке плана (программы или комплекса) маркетинга.
Планирование — это процесс определения целей, стратегии и меро-
приятий по их достижению за определенный период времени, исходя
из будущих вероятных условий выполнения плана. Разработка плана
маркетинга для разных компаний может осуществляться с разной пол-
нотой и длительностью горизонта планирования. Как правило, круп-
ные компании разрабатывают два вида плана или программы: страте-
гические (на несколько лет) и тактические (текущие) на срок до 1 года.
На транспорте при решении конкретных задач (например, развитие
пригородных перевозок пассажиров) разрабатывают также оператив-
ные (сезонные) планы маркетинга.
На рис. 1.1 представлена структура и последовательность (слева на-
право) разработки плана маркетинга предприятия. Необходимо обра-
тить внимание, что при подготовке этого плана следует четко устано-
вить конкретные стратегические цели предприятия и цели маркетинго-

23
вой деятельности. Эти цели формулируют руководители предприятия
не в общем виде, а с установкой конкретных уровней производства,
продаж, доходов, прибыли, рентабельности. Одновременно с этим
разрабатывается стратегия предстоящей маркетинговой деятельности
предприятия на основе анализа его рыночных возможностей. Этот ана-
лиз в общем виде может быть представлен т.н. матрицей Ансоффа по
товарам и рынкам (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Выбранная маркетинговая стратегия предприятия является осно-


вой для разработки товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной
и кадровой политики, обоснования бюджета организации, эффектив-
ности ее работы и конкурентоспособности продукции, разработки мер
контроля за выполнением маркетинговой программы. Транспортные
предприятия на практике наиболее широко используют первую и вто-
рую позиции матрицы, хотя целесообразно использовать все стратегии
развития транспортного бизнеса.
Разработанная программа маркетинга является важной частью биз-
нес-плана предприятия и основой для развертывания системы продви-
жения товаров и услуг на рынке, реализации комплекса мер по форми-
рованию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) продукции по-
требителям. Для этого осуществляется целый комплекс маркетинговых
мероприятий по выбору каналов товародвижения, системы распреде-
ления продукции и позицирования товаров, рекламы, скидок, нецено-
вых преференций (льгот) и т.п. При этом процесс управления марке-
тингом при реализации товаров и услуг должен быть весьма динамич-
ным и взаимоувязанным с производством через систему обратной связи
с тем, чтобы своевременно учесть меняющиеся требования и запросы
потребителей, конъюнктуру рынка с целью обеспечения финансово-
экономической эффективности деятельности предприятия.

24
1.4. Особенности маркетинга на транспорте
Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономичес-
кой структуры общества, должен определенным образом реагировать
на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным
отношениям в России потребовал использования рыночных механиз-
мов хозяйствования и на транспорте, но с учетом специфики органи-
зации транспортного производства, его продукции и особенностей
управления.
Необходимо отметить, что некоторые элементы маркетинга исполь-
зовались на отечественном транспорте и раньше, хотя это и не называ-
лось маркетингом. Так, на железнодорожном транспорте периодически
проводилось обследование экономики районов тяготения железных до-
рог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались гру-
зо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-эко-
номических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реа-
лизовывались отдельные мероприятия по повышению качества пере-
возок и сервиса транспортного и экспедиторского обслуживания поль-
зователей транспортом.
На воздушном и морском транспорте, работающем на междуна-
родных рынках использовались маркетинговые подходы в формиро-
вании тарифной политики, сервисном обслуживании клиентов. Госу-
дарственная организация «Союзвнештранс» организовывала свою ра-
боту по транспортно-экспедиционному обслуживанию внешнеторго-
вых перевозок практически на маркетинговых принципах. Маркетинг,
как учебная дисциплина изучалась в вузах, готовивших специалистов
по международной торговле.
Однако эти элементы маркетинга не носили системного характе-
ра, а общая политика централизованного планирования ограничивала
инициативу хозяйствующих субъектов транспорта и развитие конку-
ренции на рынке транспортных услуг с использованием концепции
маркетинга. Кроме того, в стране постоянно ощущался дефицит транс-
портных ресурсов, начиная с извечной российской проблемы — не-
достатка дорог, и заканчивая нехваткой отдельных видов подвижного
состава, контейнеров, городского транспорта. А это не способствовало
возникновению серьезной потребности транспортных предприятий в
завоевании рынков сбыта, расширению зон транспортного обслужива-
ния, привлечению дополнительной клиентуры, т.к. спрос на перевозки
превышал предложение.

25
Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства и
платежеспособного спроса населения вызвали в 1990-е гг. значитель-
ное (в 2—3 раза) снижение объемов перевозок грузов и пассажиров на
всех видах транспорта. В свою очередь это привело к возникновению
свободных, неиспользуемых мощностей транспорта, ухудшению фи-
нансового положения транспортных предприятий. Их предложения
стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкурен-
ция между видами транспорта и отдельными транспортными предпри-
ятиями.
В связи с этим в середине 1990-х годов на транспорте России и дру-
гих стран СНГ стали активно внедрять маркетинговую концепцию
управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей не-
разработанности транспортного маркетинга, отсутствия специалистов
этот процесс сильно затянулся. Маркетинговые структуры часто соз-
давались дополнительно к существующим плановым и снабженческим
органам вместо их серьезного реформирования. До сих пор четко не
определены функциональные границы действия маркетинговых струк-
тур управления на многих видах транспорта. Это связано с различием
структур управления на разных видах транспорта, отсутствием эффек-
тивной транспортной политики государства.
Приватизация и акционирование транспортных предприятий на ав-
томобильном, водном и воздушном транспорте во многих случаях при-
вели к раздроблению единых технологических процессов транспортно-
го обслуживания клиентуры. Многочисленные, в основном небольшие,
транспортные компании и фирмы, поставив главной целью получение
прибыли, не обеспечивают необходимое качество обслуживания, до-
пускают нарушение безопасности перевозок, не в состоянии конку-
рировать с более мощными и технически оснащенными иностранны-
ми компаниями-перевозчиками. Поэтому принятое правительством
решение о создании крупных авиастроительной и судостроительной
компаний шаг в правильном направлении. Создаются также мощные
компании транспортного машиностроения по созданию современного
подвижного состава для железнодорожного транспорта. Ведется работа
по укрупнению некоторых транспортных компаний, в т.ч. в граждан-
ской авиации.
Учитывая то обстоятельство, что транспорт является весьма капита-
лоемкой отраслью, мелкие компании без государственной поддержки
при существующей налоговой политике не могут разрабатывать и реа-
лизовывать серьезную маркетинговую стратегию. Кроме того, проис-

26
ходит быстрое физическое и моральное старение технических средств
на транспорте из-за приостановки их модернизации, замены и попол-
нения ввиду отсутствия финансовых ресурсов. Все это значительно
осложняет возможности повышения качества перевозок и использова-
ния маркетинговых подходов в управлении даже на самостоятельных
транспортных предприятиях при свободном ценообразовании и кон-
куренции. На железнодорожном транспорте создаются операторские
вагонные компании-собственники подвижного состава, экономиче-
ское и правовое положение которых пока недостаточно отрегулирова-
но. Образованная в 2003 г. компания ОАО «Российские железные до-
роги» работает стабильно, но требует также более широкого внедрения
маркетинговых принципов управления.
Проблемы в работе многочисленных транспортно-экспедиционных
компаний были связаны с неразберихой в ценовой политике и замед-
ленным переходом транспортных предприятий к собственному биз-
несу, использованию маркетинговых принципов хозяйствования. Это
приводило к тому, что некоторые экспедиторские структуры испыты-
вали серьезные финансовые затруднения.
Конечно, общей причиной такого положения являлся системный
экономический кризис в России, как впрочем и в других странах СНГ.
Однако в последние годы крупные транспортные и экспедиторские ком-
пании, операторы-перевозчики значительно улучшили свое финансово-
экономическое положение. Наметившийся некоторый подъем промыш-
ленного производства и рост объемов перевозок потребовали разработки
новой стратегии развития транспортного комплекса страны до 2020—
2030 гг. Однако ослабленные в техническом отношении транспортные
предприятия, привыкшие работать на имевшихся резервах транспорт-
ных мощностей и при заниженном спросе на перевозки, сейчас в ряде
случаев не справляются с возрастающими запросами экономики в пере-
мещении материальных потоков. Акционированный железнодорожный
транспорт, сохранивший государственное регулирование тарифной по-
литики и работавший в последние годы по стратегии низких издержек
прилагает большие усилия для обеспечения потребности экономики в
перевозках. Однако большой износ подвижного состава и нехватка ин-
вестиционных ресурсов требуют более широкого внедрения маркетинга
в управлении и государственной поддержки для развития стратегических
направлений деятельности компании ОАО «РЖД».
Необходимо обратить внимание на отсутствие до настоящего вре-
мени системного подхода к использованию маркетинга на отечествен-

27
ном транспорте. На практике из основных функций маркетинга (из-
учение рынка, планирование, ценообразование и продвижение услуг)
используется, чаще всего, только первая и вторая функции, да и то не
в полной мере. Изучение транспортного рынка ведется в рамках уста-
новившихся сфер и сегментов транспортного обслуживания, при этом
нерегулярно и без активной позиции по завоеванию новых ниш рынка,
повышению качества перевозок, формированию устойчивого спроса
на транспортные услуги инфраструктуры и конкретного транспортно-
го предприятия. Недостаточно используется маркетинговый арсенал
по развитию стратегического планирования, использованию методов
оказания влияния транспорта на оптимизацию хозяйственных связей
и транспортного фактора при размещении производительных сил и це-
нообразовании. Слабо изучается эластичность спроса на перевозки в
зависимости от изменения цены и качества перевозок, не развернуты
должным образом рекламная деятельность и система стимулирования
спроса на транспортные услуги.
Эти проблемы маркетинга на транспорте в значительной мере мож-
но отнести на сложности становления нового хозяйственного механиз-
ма, некоторую инерционность такой сложной системы как транспорт.
Вместе с тем имеются и другие причины замедленного внедрения кон-
цепции маркетинга на транспорте. Они связаны, прежде всего, с осо-
бенностями транспортного производства и соответственно требуют
определенной трансформации отраслевого маркетинга.
К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следую-
щее:
1. Невещественный характер продукции транспорта — перевозки
или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени со-
вершения, а, следовательно, не взаимозаменяема и несохраняема, а
также одномоментность производства и реализации, что несколько
ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некото-
рых видах транспорта, например, на железнодорожном. Более широ-
кая конкуренция существует на автотранспорте, а также между видами
транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при организации смешан-
ных и интермодальных перевозок предпочтительнее логистическое
взаимодействие видов транспорта, а не конкуренция, осуществление
доставки грузов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок» с единым
оператором-экспедитором.
2. Различия в формах собственности, технологиях и организаци-
онных структурах управления на разных видах транспорта вызывают

28
необходимость построения различных вариантов организации марке-
тинговых структур управления — от централизованной (функциональ-
ной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопро-
дуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях.
В ряде случаев небольшие транспортные и операторские компании во-
обще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходи-
мости пользуются услугами консалтинговых фирм по маркетингу.
3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере
зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспор-
та — грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое
название — транспортная услуга. Более того, имеются различия в под-
ходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но вы-
полняемых во внутреннем и международном, в дальнем и пригородном
сообщениях, по массовым и прочим грузам и т.п.
4. Отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной по-
литики) от порядка формирования себестоимости и цен в других отрас-
лях экономики. На железнодорожном транспорте тарифная политика
почти целиком формируется государственными органами и учитыва-
ет, прежде всего, общенациональные интересы. В то же время отрасль
приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ре-
сурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприя-
тиях, что вызывает определенные финансовые трудности и требует го-
сударственного регулирования. Операторские компании формируются
в основном для перевозки «прибыльных» грузов, оставляя ОАО «РЖД»
менее прибыльные перевозки, что вызывает несправедливую конку-
ренцию, неравные условия деятельности на рынке и потерю доходов.
В связи с этим в структуре ОАО «РЖД» создана «Первая грузовая ком-
пания», которой передана значительная доля вагонного парка. Она на
равных условиях будет конкурировать с другими собственниками под-
вижного состава.
На автомобильном и речном транспорте в тарифах не находят от-
ражения затраты на содержание и строительство путей сообщения (до-
рожная составляющая, равная примерно 30 % затрат), а на железных до-
рогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28 %)
и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой
конкуренции.
Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, желез-
ные дороги покрывают убытки от этих перевозок в дальнем и пригород-
ном сообщениях за счет поступлений от грузовых перевозок, частично

29
местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компа-
ний призвано устранить это перекрестное финансирование однако без
государственного регулирования решить эту проблему очень сложно.
Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту
проблему.
На различных видах транспорта разная доля условно-постоянных
расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодорожном —
до 70 % и низкая на автомобильном — до 15—20 %), что оказывает влия-
ние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по
ценовой политике и стимулированию клиентуры.
Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тариф-
ной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодо-
рожного транспорта России на эффективность экономики, особенно
дальнепривозной продукции, государство осуществляет регулирование
ценообразования, что несомненно находит отражение в возможностях
разработки маркетинговых мероприятий транспортных предприятий.
5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (на-
земных путей сообщения и постоянных устройств), невозможность ее
импортировать или экспортировать (кроме подвижного состава), инте-
ресы экономической и общественной безопасности накладывают разу-
мные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий пла-
на маркетинга по конкурентному управлению транспортно-дорожным
комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное ин-
вестирование или соответствующие гарантии инвесторам при орга-
низации строительства и модернизации транспортных объектов и ли-
ний, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других крупных проектов.
В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной
обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое
влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных
предприятий по повышению качества транспортного обслуживания
клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно
поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура на-
ходится в государственной собственности или государство является
преимущественным акционером транспортной компании и частично
финансируется из государственного бюджета.
6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономической
эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностя-
ми разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий
(технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эф-

30
фект. Трудно установить информацию при определении результатов и
затрат именно маркетинговой деятельности, оказывающей влияние на
прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто
такой прирост может быть вызван расширением объемов производства,
открытием туристического сезона, летними отпусками граждан и т.п.
Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или
необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помо-
щью специальных маркетинговых исследований эластичности спроса,
опроса клиентуры, проведением соответствующих экспериментов.
Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетин-
говых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний —
порой в несколько раз выше первого (по нашим расчетам в 3—4 раза).
Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способст-
вуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повы-
шению конкурентоспособности перевозимой продукции. Сооружение
транспортной линии увеличивает стоимость земли, хозяйственных
объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным ком-
муникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного
расписания движения транспортных средств, согласованного с подхо-
дом других видов транспорта в пунктах пересадки (перевалки для гру-
зовых перевозок), ускоренных поездов, технологических маршрутов
и другие мероприятия значительно улучшают работу предприятий и
жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расхо-
дов на транспорте. Анализ показывает, что транспортные предприятия
получают только частичную компенсацию этих расходов за счет роста
объемов перевозок и в весьма отдаленной перспективе [4].
Следует учитывать, что управление единым технологическим про-
цессом перевозки или т.н. процессный подход менеджмента на желез-
нодорожном транспорте более эффективен, чем разрыв его по террито-
риям и собственникам. Анализ и опыт показывает, что в современной
транспортной отрасли наблюдается некоторый отход от конкуренции
к расширяющемуся логистическому взаимодействию между видами
транспорта. Учет этих особенностей имеет большое значение при раз-
работке конкретных методов реализации концепции маркетинга на
транспорте.
Контрольные вопросы к 1 главе
1. Основные принципы, цели и функции общего маркетинга.
2. В чем состоит различие и общность маркетинга и планирования?

31
3. Какая из концепций маркетинга преимущественно применяется
сейчас на российских железных дорогах?
4. Какие виды и типы маркетинга наиболее применимы на транс-
портном рынке?
5. Какие функции маркетинга наиболее широко используются сей-
час на железнодорожном транспорте России?
6. Что наиболее характерно для транспортного рынка: конкуренция
или взаимодействие? Назовите элементы несправедливой конкурен-
ции на транспорте.
7. Каковы уровень и цели государственного участия в управлении
транспортом?
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ
ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Характеристика и особенности транспортного рынка


и его продукции
Перемещение является одной из первоочередных потребностей
жизнедеятельности человека, наряду с потребностями в пище, одежде,
жилье и т.п. Транспортировка товаров является важнейшим элементом
производственного процесса, т.к. какой-либо продукт можно считать
полностью готовым к потреблению только тогда, когда он доставлен
потребителю. Поэтому транспортное производство можно определить
как особый вид экономической деятельности, которая связана с удо-
влетворением потребности общества в перевозках грузов и людей.
Для того чтобы произведенные товары оказались доступными для
потребителей в нужное время и в нужном месте, необходима органи-
зация эффективной системы товародвижения, которая была бы выгод-
ной для товаропроизводителей и в то же время оказывала определенное
воздействие на потребителей. Товародвижение представляет собой вид
деятельности, связанной с доставкой товаров потребителям, их хране-
нием, поддержанием запасов, тарированием и т.п. Однако наиболее
важную роль в товародвижении играет транспорт.
Хорошо организованная система товародвижения может стать важ-
ным инструментом создания спроса на доставляемые товары. Так, за
счет улучшения системы товародвижения можно предложить товары
по более низкой цене и лучшее обслуживание, привлекая тем самым
дополнительных клиентов. И в то же время можно их потерять, если
не обеспечить своевременную доставку товаров определенным видом
транспорта. При доступности товаров-конкурентов потребители могут
отдать предпочтение именно им или другому виду транспорта.
Во многих случаях транспорт выступает как средство повышения
экономической активности в стране. Он позволяет вовлечь в хозяй-
ственный оборот потенциальные возможности отдаленных и слабо-
развитых районов страны. По существу он заполняет географические
разрывы между производителями и потребителями товаров. При этом
транспорт может способствовать как расширению, так и сужению этих

33
разрывов. Связывая производство и потребление, транспорт способ-
ствует развитию масштабов производства. Благодаря развитому транс-
порту, повышается коммерческая активность деловых людей, лучше
удовлетворяются социальные потребности населения.
Таким образом, транспорт является активным и непременным участ-
ником производственных и социальных процессов в обществе, важ-
нейшей производственной инфраструктурой экономики. Вместе с тем
транспорт выполняет определенные производственно-сбытовые функ-
ции, создавая и продавая на рынке собственную продукцию, которой яв-
ляется перевозка грузов и людей. Поэтому транспортный рынок можно
определить как совокупность транспортных и нетранспортных предпри-
ятий (организаций) и индивидуумов, которые взаимодействуют между
собой, чтобы продавать и покупать транспортную продукцию (услугу).
В настоящее время транспортный рынок России обслуживает мощ-
ный транспортный комплекс включающий все виды современного
транспорта: железнодорожный, автомобильный, трубопроводный,
речной и авиационный. Протяженность путей сообщения транспорта
РФ в 2007 году составила (в тыс. км):
• магистральных железных дорог — 85,5;
• железнодорожных подъездных путей предприятий и организа-
ций — 53,3;
• автомобильных дорог всего — 953, в т.ч с твердым покрытием —
765,0, из них общего пользования — 595,0;
• внутренних судоходных водных путей — 102,0;
• магистральных трубопроводов — 235,0, в т.ч. нефте- и продукто-
проводов — 70,0 и магистральных газопроводов — 165,0;
• воздушных линий гражданской авиации — 600,0.
Городской транспорт располагает более 10 тыс. км троллейбусных
линий, 6,5 тыс. км трамвайных путей, 440 км линий метрополитена в
12 российских городах. Около 60 % городских и почти 95 % сельских
перевозок пассажиров осуществляется автобусами, кроме поездок на
личных автомобилях.
По своей рыночной характеристике транспортный рынок является
в основном олигопольным, представляющий крупные транспортные
компании универсального типа, оказывающие услуги по перевозке
грузов и пассажиров (кроме трубопроводного). Эти компании пред-
ставляют транспорт общего пользования, т.е. не имеющий права отка-
заться от обслуживания клиентуры при соблюдении известных усло-
вий. Вместе с тем, в отдельных регионах страны преобладает естествен-

34
ная монополия одного вида транспорта (например, железнодорожного
в восточных районах и морского при массовых межконтинентальных
перевозках). В крупных мегаполисах и районах с развитием транспорт-
ной инфраструктуры складывается монополистическая и «чистая» или
совершенная конкуренция (подробнее об этом см. п. 2.5).
Относительные доли рынка по каждому виду транспорта можно
определить по статистическим данным о распределении перевозок гру-
зов и пассажиров между ними (табл. 2.1 и 2.2).
Приведенные данные свидетельствуют о нарастающих тенденциях
роста объемов перевозок пассажиров на всех видах транспорта в по-
следние годы. К сожалению, несколько замедлился рост перевозок на
морском и речном транспорте. В целом объемы работы транспортного
комплекса России пока не достигли докризисного уровня перевозок
второй половины 1980-х годов. По прогнозам ученых Россия только к
2010—2015 гг. снова может достичь таких экономических показателей
по основным отраслям, в т.ч. и на транспорте.
В настоящее время основными видами транспорта на грузовом
транспортном рынке страны являются железнодорожный, который
выполняет почти 42 % объема грузооборота, трубопроводный (49 %)
и автомобильный (около 6 %). По пассажирским перевозкам ведущим
является автомобильный (почти 84 % всех перевозок пассажиров, вклю-
чая внутригородские перевозки), а на втором месте — железнодорож-
ный транспорт. Однако, если не учитывать внутригородские перевозки,
практически не конкурирующие с магистральными видами транспор-
та, то удельный вес железнодорожного транспорта в междугородном
пассажирообороте в 2007 г. составил 40 %, а автомобильного — 33 %.
Снижение перевозок пассажиров автобусным транспортом вызвано
значительным ростом количества личных автомобилей и коммерче-
ского автотранспорта. Значительную долю рынка пассажирских пере-
возок занимает гражданская авиация (более 27 % пассажирооборота).
Однако на просторах России этот вид транспорта имеет еще большие
перспективы. Пока небольшую долю транспортного рынка (2—3 %) за-
нимают речной и морской транспорт, хотя водные магистрали России
весьма обширны. Происходит постоянный рост доли трубопроводного
транспорта (по грузообороту он вышел на первое место), однако следует
учитывать специфический монопольный характер этого рынка (только
нефтяные и газовые грузы).
Если не учитывать трубопроводный транспорт, как специальный и
внеконкурентный в своей сфере перевозок, то удельный вес железно-

35
Таблица 2.1

36
Распределение перевозок грузов между видами транспорта России*
Объем перевозки Грузооборот
Виды транспорта 2000 г. 2005 г. 2008 г. 2000 г. 2005 г. 2008 г.
млн т % млн т % млн т % млрд т-км % млрд т-км % млрд т-км %
Железнодорожный 1047 13,2 1273 14,2 1303,7 15,1 1373 38,0 1858 39,9 2116,2 42,4
Автомобильный 6005 74,9 6560 72,8 6060 70,4 160 4,4 199 4,3 252,7 5,1
Трубопроводный 829 10,3 1048 11,6 1066,5 12,4 1916 53,0 2474 53,2 2463,5 49,4
Внутренний водный 106 1,3 108 1,2 150,6 1,7 65 1,8 71 1,5 84,6 1,7
Морской 27 0,3 17 0,2 35,2 0,4 100 2,8 48 1,0 63,5 1,3
Авиационный 0,9 — 0,8 — 0,8 — 2,5 — 2,8 0,1 3,7 0,1
Всего 8014,9 100 9006,8 100 8616,8 100 3616,5 100 4652,8 100 4984,2 100
Таблица 2.2
Распределение перевозок пассажиров между видами транспорта России*
Объем перевозки Пассажирооборот
2000 г. 2005 г. 2008 г. 2000 г. 2005 г. 2008 г.
Виды транспорта
млн чел. % млн чел. % млн чел. % млрд % млрд % млрд %
пасс.-км пасс.-км пасс.-км
Железнодорожный 1419 37,6 1339 46,9 1295 48,2 167,1 40,0 172,2 41,7 176,0 39,4
Автомобильный, в т.ч. 22023 — 16000 — 14736 — 217,6 — 168,0 — 160 —
внегородские автобусные 2300 61,0 1463 51,2 1326 49,3 195,8 46,9 154,0 37,3 148 33,1
перевозки
Авиационный 23 0,6 37 1,3 46,0 1,7 53,4 12,9 85,8 20,8 122 27,3
Внутренний водный 27,7 0,8 16 0,6 21,0 0,8 0,9 0,2 0,7 0,2 1,0 0,2
Морской 1,1 — 0,8 — 1,4 — 0,04 — 0,04 — 0,08 —
Всего**) 3770,8 100 2855,8 100 2689,4 100 417,2 100 412,7 100 447,1 100
* — по данным Минтранса РФ; ** — без внутригородских перевозок
дорожного транспорта во внутреннем грузообороте составит более
81 %. Этот вид транспорта на большой территории России является ес-
тественным монополистом, обеспечивающим значительные объемы
перемещения массовых топливно-сырьевых и других грузов по от-
носительно небольшим тарифным ставкам с высокой безопасностью,
сохранностью и комплексностью доставки продукции. Почти 75 %
основных грузовладельцев, обслуживаемых железными дорогами, рас-
полагают собственными железнодорожными подъездными путями.
Большое развитие получает автомобильный транспорт, особенно в
связи с ускорением дорожного строительства в России в последние
годы. Единственный вид транспорта, на котором спад перевозок был
минимальным, а сейчас постоянно растет — это трубопроводный.
При этом продолжается строительство новых ниток нефте- и газо-
проводов в различных направлениях, в т.ч. газопроводов по дну Чер-
ного и Балтийского морей, а также нефтепроводов на Восток в стра-
ны Азиатско-Тихоокеанского региона и по другим направлениям.
Медленно, но регулярно наращивает потенциал городской транс-
порт.
Реализация принятой в 2008 г. новой Целевой федеральной програм-
мы по развитию транспортной системы страны до 2015 г. способству-
ет эффективному развитию транспортно-дорожного комплекса, более
оптимальному распределению перевозок между видами транспорта с
использованием современных рыночных механизмов управления.
Следует учитывать, что сейчас более 80 % транспортных ресурсов
России находятся в коллективной (акционерной) или частной соб-
ственности. Однако прошедшие годы спада перевозок и ограничен-
ности доходов привели к значительному износу основных фондов
транспорта, особенно подвижного состава (до 60—70 %). Поэтому в
ближайшие годы транспортные компании должны с одной стороны
обеспечивать потребности в удовлетворении объемов перевозок, а с
другой — осуществлять серьезное обновление транспортных ресурсов.
Учитывая особенности транспортной продукции (невозможность за-
пасов, невзаимозаменяемость и др.) и важную интегрирующую роль
транспорта в социально-экономической жизни государства, выпол-
нить эти задачи будет очень трудно, но необходимо.
Рассмотрим подробнее особенности транспортной продукции.
Продукция транспорта выражается в форме деятельности работни-
ков транспорта с использованием наличных транспортных ресурсов,
которая материализуется в законченных перевозках. Правда, деятель-

37
ность работников транспорта не ограничивается перевозками, однако
они являются основным видом их деятельности.
Сущность любой продукции определяется ее полезностью. Так
как продукция транспорта, т.е. перевозка, полезна для пользователей
не как вещь, а как деятельность, к ней применимо понятие услуги —
как способа выражения потребительной стоимости труда работников
транспорта, который относится к материальной сфере производства.
Это можно сказать как о грузовых, так и о пассажирских перевозках.
Транспорт по существу создает новую стоимость, являясь общим усло-
вием производства и жизни людей.
Транспортная услуга может быть определена как транспортный то-
вар. Единица транспортного товара — это целостный обособленный
процесс или отдельная и законченная перевозка, которая может быть
охарактеризована рядом признаков, отличающих один товар от дру-
гого.
При грузовых перевозках материальным носителем единицы транс-
портной продукции является грузовая отправка или партия груза,
оформленная одним перевозочным документом и следующая на опре-
деленное расстояние. Поэтому объем транспортной продукции в на-
туральном выражении измеряется количеством перевезенных тонн и
тонно-километрами полезной транспортной работы.
В пассажирском сообщении материальным носителем единицы
перевозки является отдельный пассажир, а объем транспортной про-
дукции измеряется числом перевезенных пассажиров и выполненных
пассажиро-километров.
Определение транспортной продукции только количеством отправ-
ленных или перевезенных тонн грузов или пассажиров, по-нашему
мнению, является неточным. В отличительные характеристики нату-
ральной единицы продукции транспорта должно входить и расстояние
перевозки. Перевозка 100 т груза одним перевозчиком и такого же ко-
личества другим вовсе не означает, что они оба «произвели» одинако-
вое количество транспортной продукции. Это можно установить только
зная расстояние перевозки в км. Поэтому более точными натуральны-
ми измерителями продукции транспорта являются тонно-километры
и пассажиро-километры. Правда, целесообразно к учету принимать
только оптимальные (общественно необходимые) тонно-километры,
т.е. рассчитанные, как правило, по кратчайшему или по самому деше-
вому расстоянию перевозки (кроме специально оговоренных случаев).
Проблема оптимизации дальности перевозок прямо связана с оптими-

38
зацией транспортных издержек пользователей и весьма актуальна для
большой территории России. Она должна решаться на основе рацио-
нального размещения производительных сил и логистической опти-
мизации хозяйственных связей и товарных потоков на взаимовыгод-
ных условиях для субъектов рынка. Игнорирование такого подхода к
оценке продукции транспорта ведет к резкому и неоправданному росту
транспортных издержек клиентуры, цен и инфляции, что мы и наблю-
даем в настоящее время.
Отличительные особенности транспортной продукции включают
также ее качественные характеристики. Они существенно различаются
для грузовых и пассажирских перевозок. Если при перевозках грузов
качество транспортной услуги определяется скоростью и сохранностью
доставки, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания
грузовладельцев в начальном и конечном пунктах перевозки, то при
перевозках пассажиров преимущественное значение имеют показатели
комфортности обслуживания не только в пунктах отправления и при-
бытия, но и в пути следования, т.е. в салонах вагонов, автобусах, само-
летов и судов, удобство расписания движения транспортных средств,
безопасность, время перемещения и др.
Безусловно, важной стороной характеристики транспортной про-
дукции является ее цена, т.е. тариф за перевозку. Уровень оплаты за
перевозку и качество транспортной услуги оказывают решающее влия-
ние на конкурентоспособность того или иного вида транспорта.
Транспортная продукция характеризуется также целым рядом тех-
нологических признаков организации перевозочного процесса. По гру-
зовым перевозкам — это виды сообщений (прямое, местное, смешан-
ное), категории отправки (повагонные, судовые, маршрутные, мелкие,
контейнерные, контрейлерные), режим скорости, каботажное и загра-
ничное плавание и др. В пассажирском сообщении выделяют дальние,
местные, пригородные, междугородние, внутренние и международные
перевозки, обычные пассажирские, скорые и фирменные поезда, ре-
гулярные рейсовые и разовые (чартерные) перевозки, туристические и
экскурсионные поездки и др.
Особенности транспортного рынка определяются особенностями
продукции транспорта и удовлетворяемых ею потребностей, а также
особенностями хозяйственных связей производителей и потребителей
транспортной продукции.
К этим особенностям можно отнести:
• всеобщность и массовость транспортного рынка;

39
• невещественный характер транспортной продукции-услуги;
• пространственная разъединенность полигонов реализации транс-
портных услуг, их невзаимозаменяемость и ограниченность конкурен-
ции на транспортном рынке;
• необходимость государственного регулирования транспортного
рынка.
Всеобщность и массовость транспортного рынка вытекает из роли
транспорта в обществе. Транспортный рынок является частью рынка
услуг. Однако по грузовым перевозкам он участвует непосредственно в
продолжении процесса производства в сфере обращения материальных
ресурсов, т.е. является как бы частью рынка товаров производственно-
технического назначения. В цене потребления почти любой продукции
присутствует часть транспортных затрат, при пассажирских перевозках
он обеспечивает рынок потребительских товаров, т.к. пассажиры отно-
сятся к пользованию транспортом также, как и к любому иному товару
потребительского назначения. Кроме того, транспорт имеет большое
стратегическое значение для обороны страны. Практически нет такой
сферы экономики и жизнедеятельности человека, где бы не использо-
вался транспорт. Все это налагает особую ответственность на работни-
ков транспорта по обеспечению качества транспортного обслуживания,
оптимизации транспортного фактора в стоимости товаров и услуг.
Невещественный характер продукции транспортного рынка опреде-
ляется известными особенностями всякой услуги — т.н. 5 «не», кото-
рые отмечались нами ранее: неосязаемостью, несохраняемостью, невза-
имозаменяемостью, неотделимостью от источника и непостоянством по
качеству. Это означает, что к продукции транспорта нельзя применить
известные стандарты качества физического объекта, нужен особый
подход к определению жизненного цикла товара-услуги, его качества
и эффективности. В этой связи используемое в последнее время по-
нятие «продажи транспортных услуг» не совсем корректно, т. к. услуги
оказывают, а не продают, получая за эту работу определенную плату по
тарифу (а не по ценам).
Неосязаемость транспортной услуги означает, что у нее отсутству-
ет в прямом смысле дизайн и упаковка, ее нельзя потрогать как вещь.
Несохраняемость этой услуги означает невозможность ее отложить в
запас. Совпадение процессов производства и потребления транспорт-
ной продукции приводит к невозможности (в отличие от других това-
ров) разрыва между процессами производства и реализации. В этой
связи используемое в последнее время понятие «продажи транспорт-

40
ных услуг» не совсем корректно, т.к. услуги оказывают, а не продают,
получая за это определенную плату — тариф, а не цену. Это свиде-
тельствует также о неотделимости транспортной услуги от источника,
т.е. от технических средств и работников транспорта. Привязанность
транспортной услуги к пространству и времени ограничивает ее взаи-
мозаменяемость. Потребность в перевозке на Дальневосточной же-
лезной дороге, как правило, не может быть заменена перевозкой на
Московской. Транспортная услуга непостоянна по качеству, т.к. оно
может быть разным при выполнении перевозок одним и тем же пере-
возчиком в разное время. Эти особенности оказывают большое вли-
яние на характер и структуру транспортного рынка, существенно от-
личающихся от рынка физических товаров. Следует также различать
потребность в перевозках и спрос на перевозки, который должен быть
платежеспособным. Первое, как правило, больше или равно второму.
Но маркетологи должны выявлять и потенциальный, и реальный спрос
на транспортные услуги.
Пространственная разъединенность полигонов реализации транс-
портных услуг и их невзаимозаменяемость приводят к ограничению
внутриотраслевой конкуренции на отдельных видах транспорта (на-
пример, на железнодорожном), предпочтение логистическому взаимо-
действию различных элементов транспортной системы страны.
Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке зави-
сит от их универсальности, производительности, размещения комму-
никаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропуск-
ной способности. Эти показатели характеризуют предложение услуг на
транспортном рынке. Так как разные виды транспорта или отдельные
транспортные предприятия могут по-разному удовлетворять спрос
клиентуры и оказывать им услуги, то реально на транспортном рынке
существует конкуренция преимущественно между видами транспорта.
Эта конкуренция часто является олигопольной с большой чувствитель-
ностью к маркетинговым стратегиям видов транспорта. В ряде случаев
отдельные виды транспорта являются естественной монополией (же-
лезнодорожный, трубопроводный и др.). На автомобильном и воз-
душном транспорте, менее привязанным к наземным путям и другим
постоянным устройствам, существует и внутриотраслевая конкурен-
ция между транспортными предприятиями. Вместе с тем пользователь
транспорта обычно отдает предпочтение доставке грузов по схеме «от
двери до двери». Магистральные виды транспорта (кроме автомобиль-
ного) это могут сделать наиболее эффективно, только взаимодействуя

41
друг с другом на основе организации смешанных, интермодальных и
амодальных перевозок. Это можно видеть на примере организации т.н.
транспортных коридоров, когда основную часть перевозки выполняют
железные дороги, а на концах маршрута используется морской, авто-
мобильный и другие виды транспорта. Взаимодействие и кооперация
видов транспорта отвечают интересам клиентуры и обеспечивают эф-
фективность работы транспортной системы страны.
Необходимость государственного регулирования транспортного рынка
вызывается особенностями функционирования и развития отдельных
видов транспорта в интересах общественной безопасности и обеспече-
ния эффективности национальной экономики. Объективным основа-
нием такого регулирования являются следующие обстоятельства.
Во-первых, это связано с необходимостью защиты экологии стра-
ны, т.к. транспорт, особенно автомобильный, является одним из круп-
нейших загрязнителей окружающей среды. Необходим также государ-
ственный контроль за эксплуатацией транспортных средств в интере-
сах общественной безопасности (ГИБДД, транспортная инспекция и
т.п.).
Во-вторых, необходимо регулирование естественного монополизма
отдельных видов транспорта со стороны государства в целях обеспече-
ния конкуренции и стимулирования хозяйственного развития, соци-
альной защиты граждан.
В-третьих, необходима выработка общей транспортной и инве-
стиционной политики государства для равномерного и экономически
сбалансированного развития отдельных видов транспорта, включая и
стратегические интересы страны.
В-четвертых, необходимо государственное вмешательство в регу-
лирование транспортного рынка и тарифов для решения социальных
проблем и защиты национальных интересов, так как затраты общества
на функционирование и развитие транспорта очень велики. Транспорт
является одной из самых капиталоемких отраслей экономики.
Следует также учитывать, что международное взаимодействие транс-
портных предприятий часто требует межгосударственных соглашений
на правительственном уровне.
Вместе с тем речь не идет о всеобщей централизации управления
и ужесточении контроля за транспортным рынком. Необходима вы-
работка разумных пределов государственного контроля и регулирова-
ния на транспорте через экономические и правовые нормы (кредиты,
субвенции, инвестиции, налоги, лицензии, сертификация услуг и т.п.).

42
В большинстве случаев дорогостоящая инфраструктура транспорта
(железнодорожные линии, автодорожные магистрали, порты, аэродро-
мы) должны находиться в государственной собственности или контро-
лироваться государством через пакет акций акционерных компаний.
В определенных кризисных ситуациях государство полностью контро-
лирует работу отдельных видов транспорта, например, железнодорож-
ного, являющегося основным перевозчиком в нашей стране.
Критериями уровня государственного регулирования на транспорте
должны стать полнота, эффективность и качество транспортного об-
служивания потребителей при сравнении различных форм собствен-
ности на транспорте, обеспечение стимулирующей роли транспорта в
развитии экономики и социальной жизни общества.

2.2. Сущность, основные понятия и принципы


транспортного маркетинга
Основываясь на общих принципах и методах концепции маркетинга
в различных сферах экономики, маркетологи вырабатывают свои под-
ходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации
производственно-сбытовой деятельности соответствующих предпри-
ятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление
конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения
маркетинговых принципов управления на транспорте.
Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и
управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных,
экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транс-
портных услуг пользователям транспорта на основе комплексного из-
учения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную
продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.
В связи с совпадением процессов «производства и реализации»
транспортных услуг следует считать оказание услуг пользователям
транспорта одновременно и как реализацию (сбыт) или продажу транс-
портной продукции. Пользователей транспорта можно считать также
потребителями транспортных услуг. К ним относятся как грузовла-
дельцы (отправители и получатели грузов) и пассажиры, так и посред-
нические организации, транспортно-экспедиционные предприятия и
компании операторов-перевозчиков, собственников подвижного со-
става, пользующихся инфраструктурой магистрального транспорта.
Название транспортный маркетинг идентично понятию маркетинг
на транспорте, отражающим сферу его применения, также как суще-

43
ствуют названия: банковский маркетинг (неудобно говорить маркетинг
«в банках»), международный маркетинг, промышленный маркетинг,
аграрный маркетинг, интерактивный маркетинг и т.п.
Основными понятиями транспортного маркетинга являются транс-
портный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, тран-
спортно-экономический баланс, спрос и предложение на транспор-
те, транспортный тариф, конкуренция и конкурентоспособность на
транспорте, транспортная экспедиция или посредники, комплекс мар-
кетинга и управление маркетингом на транспорте.
Транспортный рынок — это полигон транспортных коммуникаций,
на которых действует совокупность транспортных предприятий одно-
го или нескольких видов транспорта, оказывающих (реализующих)
транспортные услуги пользователям транспорта на определенной тер-
ритории, исходя из своих технико-экономических особенностей, воз-
можностей и запросов потребителей.
Транспортный рынок можно также определить как систему эконо-
мических, технологических и других связей, во-первых, между транс-
портом и его пользователями (клиентурой), а, во-вторых, между вида-
ми транспорта и транспортными предприятиями. Основной формой
связей первого типа является купля-продажа транспортных услуг, а
второго — взаимодействие и конкуренция.
Пользователи транспорта — это его клиенты, отправители и по-
лучатели грузов, посредники-экспедиторы, операторы-перевозчики,
пассажиры, которых обслуживает транспорт в процессе перемещения
товаров (грузов и багажа) или людей в пространстве.
Транспортная услуга — это непосредственное перемещение грузов
и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользо-
вателям транспорта, включая оформление проездных документов, пог-
рузочно-разгрузочные и начально-конечные операции, посадку и вы-
садку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т.п.
Транспортно-экономический баланс (ТЭБ) представляет собой систе-
му показателей, отражающих размещение объемов производства и по-
требления товаров избытков и недостатков отдельных видов товарной
продукции по определенным районам страны и размеры ее перемеще-
ния на основе хозяйственных связей между поставщиками и потреби-
телями. Исходными данными для разработки ТЭБ являются террито-
риальные материальные балансы по отдельным видам товаров в стране
или регионе. В рыночных условиях ТЭБ должен носить индикативный
характер [6].

44
Спрос и предложение на транспорте определяют платежеспособ-
ный спрос (потребности) пользователей транспорта на транспортные
услуги и производственные возможности транспорта по их удовлетво-
рению соответственно.
Предложение транспорта выражается через его производительную
силу или провозную и пропускную способность на конкретном на-
правлении за определенный период времени.
Транспортный тариф — это цена перевозки и других видов услуг
транспортных предприятий и организаций, оказываемых пользовате-
лям транспорта, устанавливаемая на основе себестоимости перевозок
и необходимой прибыли транспорта или соотношения спроса и пред-
ложения на транспортные услуги с учетом цен конкурентов или иными
способами.
Конкуренция на транспорте представляет собой процесс состяза-
тельности или соперничество между транспортными компаниями и
организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличи-
тельных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стои-
мости транспортного обслуживания клиентуры в пределах одного или
нескольких видов транспорта и способов сообщения.
Конкурентоспособность транспортной услуги — это ее способность
отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в дан-
ный момент времени или превосходить по потребительским свойствам
транспортные услуги конкурентов.
Следует различать конкурентоспособность вида транспорта, транс-
портного предприятия и транспортной услуги, которая может быть
осуществлена несколькими видами транспорта (прямая, смешанная,
интермодальная, мультимодальная или комбинированная перевозка).
Маркетинговые посредники на транспорте — это фирмы и компа-
нии, помогающие транспортному предприятию в продвижении, фор-
мировании спроса, сбыта и распространения его продукции среди по-
требителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры.
Транспортная экспедиция — это совокупность посреднических орга-
низаций между транспортом и его пользователями, осуществляющих
формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и
информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные,
складские и другие сопутствующие перевозке операции [43].
Комплекс маркетинга транспортного предприятия — это набор меро-
приятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию
потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы,

45
улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них же-
лание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида
транспорта) неоднократно.
Управление маркетингом на транспорте является составной частью
комплекса транспортного маркетинга и представляет собой систему
сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспорт-
ного рынка, планирование перевозок и работы транспортных пред-
приятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на
рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных
затратах.
В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать
практически все сферы управления транспортным предприятием, ока-
зывая активное влияние на управление финансами, производственной
(перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадро-
вую политику и т.п.
Основополагающими принципами концепции маркетинга на транс-
порте являются следующие:
• глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и
экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей
транспортом;
• сегментация транспортного рынка;
• гибкое реагирование транспорта на требования активного и по-
тенциального спроса на транспортные услуги;
• обеспечение инновационности транспортного производства;
• планирование и прогнозирование, т.е. предвидение ситуации на
рынке;
• использование логистических систем оптимального управления
транспортными потоками.
Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов
применительно к транспорту.
1. Глубокое и всестороннее изучение транспортного рынка требует
проведения серьезных научно-практических исследований по анализу
хозяйственных связей, размещению производительных сил и населен-
ных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемеще-
нии товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству
транспортного обслуживания, выяснению экономической конъюн-
ктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности
партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических
транспортных связей.

46
Одновременно необходимо производить анализ собственных про-
изводственных возможностей, материально-технического обеспече-
ния, изучение жизненного цикла продукции и услуг, разработку путей
их совершенствования, анализ структуры управления, уровня квали-
фикации кадров, состояние научно-технического потенциала, финан-
совых возможностей и т.п.
Соблюдение этого принципа разработки маркетинга предполагает
установление научно обоснованных стратегии и тактики поведения
предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потреби-
телей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей дол-
говременный преимущественный успех этого предприятия по сравне-
нию с конкурентами.
Как видно, осуществление такого рода крупномасштабных иссле-
дований требует системного научного подхода, наличия комплексной
автоматизированной информационной системы анализа конъюнктуры
транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий
и средств связи, полноценного банка данных желательно с выходом на
международные сети соответствующего профиля.
2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим
элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортно-
му предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него
целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспе-
чить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий
в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых
усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борь-
бы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслужива-
ния по сравнению с другими видами транспорта или предприятиями-
конкурентами. Так, для железных дорог наиболее эффективным сег-
ментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых
и других массовых грузов на средние и дальние расстояния, особенно
грузовладельцам, располагающим железнодорожными подъездными
путями. Для автотранспорта более целесообразны перевозки грузов на
короткие и в отдельных случаях на средние расстояния. Для авиацион-
ного транспорта более эффективными являются дальние и сверхдаль-
ние перевозки пассажиров и т.д. Для России сверхдальними являются
расстояния более 1500—2000 км, дальними — до 1000—1500 км, сред-
ними — до 500—800 км и короткими — до 100—200 км.
Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глу-
бокую группировку пользователей с одинаковыми требованиями к

47
транспортному обслуживанию: на грузовые и пассажирские, в т.ч. гру-
зовые — по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям
доставки, смешанные перевозки, пассажирские — на пригородные и
дальние, скорые и фирменные поезда. Выявляют также монопольные и
конкурентные сегменты рынка для данного вида транспорта.
3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка
предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-
экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняю-
щегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это под-
разумевает тесный контакт транспорта с посредниками и клиентурой,
учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на перевоз-
ки, ориентацию техники и технологий транспорта на высокое качество,
дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания
пользователей.
4. Инновационность производства — это важнейший принцип мар-
кетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенство-
вание и обновление продукции и услуг транспорта, разработку и вне-
дрение новых технологий и техники с учетом достижений НТП. Кроме
того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых
форм и методов повышения качества транспортного обслуживания
пользователей, новизну в определении каналов реализации транспорт-
ных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной
деятельности. Необходимо учитывать, что часто на рынке побеждает
не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более
высокое качество продукции или услуг.
5. Стратегическое планирование и логистическое управление на транс-
портном рынке является важным основополагающим принципом мар-
кетинговой концепции. Он ни в коей мере не противоречит принципу
гибкого реагирования на меняющиеся требования рынка, а наоборот,
тесно связан с ним и является его логичным продолжением и дополне-
нием, и вообще маркетинг — это по существу есть предвидение рыноч-
ных ситуаций. Поэтому принцип планирования в маркетинге реализу-
ется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов),
которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия
пути выхода из трудного положения. Эти программы или планы явля-
ются наиболее привлекательной частью маркетинга, т.к. они предусма-
тривают новые логистические формы управления и сбыта продукции,
оптимизацию материально-технического снабжения и затрат на това-
родвижение, обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого

48
спроса, по существу гарантируют стабильность работы предприятия,
положительный конечный результат, т.е. прибыль.
Если проанализировать историю развития многих зарубежных фирм
и компаний, то можно обнаружить, что использование именно прин-
ципа планирования и логистической оптимизации позволило стабили-
зировать их работу за счет внедрения новых методов планового управ-
ления, снижающего уровни производственного и финансового рисков
в условиях стихийных рыночных отношений.

2.3. Основные функции (направления) маркетинга


на транспорте
Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управ-
ления транспортным производством и реализацией продукции (услуг)
и является своеобразным хозяйственным механизмом транспортных
предприятий в условиях рыночной экономики. Однако конкретные
формы использования или функции этого механизма в определенной
мере зависят от специфики организации работы того или иного вида
транспорта или транспортного предприятия.
Руководствуясь общими функциями современного маркетинга (изу-
чение рынка, планирование, ценообразование и продвижение товаров),
можно сформулировать следующие основные функции (направления
деятельности) транспортного маркетинга, учитывающие специфику от-
расли:
• комплексное исследование транспортного рынка;
• обследование экономики районов тяготения транспортных пред-
приятий с целью определения платежеспособного спроса и потенци-
альной потребности в транспортных услугах, выявление требований к
качеству транспортного обслуживания пользователей;
• анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозирование)
перевозок и выработка стратегии работы предприятий транспорта;
• разработка и осуществление товарн ой политики по расшире-
нию ассортимента и повышению качества транспортной продукции;
• анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тарифной)
политики;
• разработка сбытовой политики транспортных предприятий;
• разработка коммуникационной политики по формированию спро-
са, рекламе и стимулированию реализации транспортной продукции;
• управление транспортным маркетингом, учет и контроль марке-
тинговой деятельности и определение ее эффективности.

49
В общем виде более лаконично и схематично основные функции
транспортного маркетинга представлены на рис. 2.1. Перечень этих
функций и конкретные методы их реализации могут несколько разли-
чаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприя-
тий в зависимости от технико-экономической специфики их работы и
зон транспортного обслуживания. Так, речной транспорт обслужива-
ет обычно только прибрежные районы и сезонно в период навигации.
Морской транспорт обеспечивает в основном экспортно-импортные
международные перевозки, содержание маркетинговой деятельности
которых существенно отличается от внутренних условий.
Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики
маркетинговой деятельности транспортных предприятий, есть лишь

Рис. 2.1. Основные направления концепции транспортного маркетинга

50
общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше.
Такая незакомплексованность имеет определенные преимущества, т.к.
позволяет специалистам-маркетологам проявлять широкую инициати-
ву и нестандартность мышления, привлекать к разработке маркетин-
говых мероприятий инженерно-технический персонал других служб
предприятия или компании, использовать научные разработки ученых
отрасли. Правда, это предполагает наличие опытных, высококвали-
фицированных специалистов маркетинговых структур со знанием не
только специфики своего производства, но и с экономической и пра-
вовой грамотностью, стратегическим мышлением, высокой культурой
и деловой этикой. Конкретная технология проведения маркетинговых
исследований на железнодорожном транспорте представлена в после-
дующих главах настоящего учебника.
На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные
положения маркетинга организации, структуру управления и функции
подразделений и их агентов, методические указания (инструкции) по
реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесоо-
бразно несколько подробнее рассмотреть содержание каждого из при-
веденных выше основных направлений транспортного маркетинга.
1. Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три
важнейших направления:
• анализ размещения производственных сил, конъюнктурные ис-
следования и прогнозы развития сферы обращения;
• анализ технологии и качественных характеристик транспортных
услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;
• анализ фирменной структуры потребителей транспортного рын-
ка, т.е. фирм-клиентов, фирм-конкурентов, фирм-операторов и по-
средников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).
По существу цель этого исследования состоит в том, чтобы найти
ответы на пять вопросов: кто? что? когда? где? как?, т.е. кто и что будет
везти, куда, когда, и где и на каких условиях возможно осуществление
перевозок. Более глубинно маркетинговый анализ предполагает также
проведение т.н. «мотивационного анализа», т.е. поиска ответа на во-
прос: почему? Это означает изучение мотивов поведения потребителей
транспортных услуг. На практике это предполагает изучение техноло-
гии производства продукции и экономики груза, хозяйственных свя-
зей предприятий, складывающихся из материального и транспортно-
экономического балансов региона или страны, подвижности населе-
ния и т.п.

51
Одновременно проводится тщательный анализ собственной про-
дукции предприятий, определяются ее доля и конкурентоспособность
на транспортном рынке, перспективы внедрения новых техники и тех-
нологий по повышению качества транспортного обслуживания поль-
зователей.
Проводится анализ и сопоставление деятельности конкурентов, т.е.
других видов транспорта или других транспортных предприятий анало-
гичного профиля, объемов, качества, условий и стоимости оказываемых
ими услуг, а также изучается история и проводится «ревизия» взаимоотно-
шений с клиентами, посредниками, операторскими компаниями и т.п.
Таким образом, при комплексном исследовании транспортного рын-
ка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и дру-
гих рынков, факторов, стратегий и прогнозов сферы производства и об-
ращения. Обычно такой полный стратегический анализ конъюнктуры
транспортного рынка проводят один раз в три-пять лет на основе отчет-
ной и прогнозной маркетинговой информации.
2. Обследование экономики районов тяготения транспортных пред-
приятий является по существу частью комплексного исследования
рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с
большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и
рынка. При этом обследовании определяется уровень транспортной
обеспеченности регионов и предприятий-пользователей транспорта,
размеры и характер платежеспособного спроса на транспортные услуги
по местным и транзитным районам тяготения транспортных предпри-
ятий, основные требования пользователей к качеству транспортного
обслуживания, условиям перевозок и к тарифной политике транспорт-
ных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с по-
мощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного
опроса. Ввиду отмены системы предварительных месячных и долго-
временных заявок на перевозки, такое «полевое» обследование явля-
ется важным источником информации для планирования перевозок.
Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора
вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также
рекламная деятельность по формированию потребительских предпо-
чтений выбора способов доставки грузов.
3. Анализ собственных производственных ресурсов и сопоставление их
с характеристиками выявленного спроса на транспортные услуги по-
зволяет разрабатывать реальные планы перевозок грузов и пассажиров,
определять стратегии работы транспортных предприятий или отрасли

52
в целом. Эти материалы являются основой разработки маркетинговой
программы производственно-сбытовой деятельности предприятий,
которые включают прогнозы развития рынка и экономической конъ-
юнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую поли-
тику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс-
порта, рекламной деятельности.
4. Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассор-
тимента (видов) транспортных услуг и повышению их качества пред-
ставляет собой специальный раздел маркетинговой программы в виде
набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы
транспорта, внедрению новой техники, информационных технологий,
развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных по-
ездов, комбинированных перевозок и т.п. Эти мероприятия обычно
представляют собой транспортную политику отрасли на длительную
перспективу и текущий период по повышению конкурентоспособно-
сти транспортной продукции. Их цель — довести качественные харак-
теристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей
выбранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.
5. Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвычайно
важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значи-
тельной мере определяет доходность и эффективность работы транс-
портных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить
конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиен-
туры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции.
Ценовая политика отрасли предусматривает комбинации различных
методов ценообразования от государственного регулирования базовых
тарифных ставок до установления договорных (свободных или кон-
трактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на
транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.
6. Разработка и осуществление сбытовой политики транспортных
предприятий предполагает оценку эффективности их взаимодействия с
транспортно-экспедиционными организациями, фрахтовыми агента-
ми, компаниями — операторами-перевозчиками и другими посредни-
ками, позицирование транспортных услуг и формирование организа-
ционной структуры каналов их реализации, в т.ч. прямые каналы про-
даж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или
через посредников ТЭО.
7. Разработка коммуникационной политики представляет собой на-
бор мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта

53
(ФОССТИС), направленных на продвижение продукции транспорта
на транспортный рынок. Они включают:
– различные виды рекламы;
– стимулирование спроса путем введения системы скидок и льгот-
ных тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кредитова-
ние, дополнительные услуги и т.п.;
– организация собственных выставок и ярмарок или участие транс-
портных организаций в подобных мероприятиях для привлечения вни-
мания потребителей, заключения контрактов по развитию отрасли и
т.п.;
– предоставление неценовых льгот и новых технологий обслужи-
вания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижно-
го состава, преимущественные условия аренды складских площадей и
подвижного состава, и т.п.;
– установление определенного фирменного стиля и товарного зна-
ка на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, при-
влекающих внимание клиентуры.
8. Управление транспортным маркетингом осуществляется в про-
цессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля
(мониторинга) процесса выполнения намеченных мероприятий, сво-
евременного реагирования на динамику транспортного рынка, опреде-
ления эффективности предпринимаемых маркетинговых действий на
предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за
реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скор-
ректировать производственно-сбытовую деятельность транспортных
предприятий и обеспечить стабильность их финансово-экономического
положения.

2.4. Субъекты транспортного рынка и окружающая среда


маркетинга транспортных предприятий
Процесс деятельности транспортных предприятий и организа-
ций протекает в определенной внешней среде, с учетом которой осу-
ществляется разработка и реализация маркетинговых мероприятий.
Окружающая среда маркетинга любой организации представляет со-
бой совокупность факторов и сил, внешних по отношению к ее мар-
кетингу и оказывающих влияние на деятельность организации, но не
поддающихся контролю с ее стороны. Эти факторы и силы обязательно
должны учитываться при разработке комплекса маркетинга транспорт-
ных предприятий и организаций.
54
Различают микросреду и макросреду маркетинга организации (ино-
гда их называют микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга).
К микросреде маркетинга относят совокупность субъектов и факто-
ров, оказывающих непосредственное влияние на возможности транс-
портной организации обслуживать своих потребителей. На транспорте
к субъектам транспортного рынка и окружающей микросреде марке-
тинга можно отнести различные службы самой транспортной орга-
низации (кроме маркетинговой), клиентов транспорта, операторские
компании, посредников-экспедиторов, конкурентов, поставщиков
потребляемых транспортом ресурсов, правительственные органы и
региональные администрации, банки, страховые компании, средства
массовой информации (СМИ), контактные аудитории и др.
Под макросредой маркетинга подразумевают совокупность обще-
ственных и природных факторов, воздействующих опосредственно,
косвенно на деятельность организации. Это политические, социально-
экономические, правовые, научно-технические и природные факторы,
которые оказывают влияние на организацию работы транспорта и так-
же должны учитываться при разработке и реализации маркетинговых
мероприятий.
Схематически окружающая среда маркетинга транспортной орга-
низации представлена на рис. 2.2.
Под транспортной организацией здесь следует понимать как транс-
портные министерства и ведомства, объединения и компании Мин-
транса РФ, ОАО «РЖД» и его филиалы — железные дороги, пароход-
ства, автотранспортные предприятия, авиакомпании и т.п., а также
операторские, экспедиторские и другие транспортные компании и
фирмы. Соответственно и маркетинговая служба может представлять
различное количество подразделений маркетинга транспортной орга-
низации, структурированных по видам деятельности (грузовые и пас-
сажирские перевозки, ремонтный сервис, подсобно-вспомогательная
деятельность и др.). По отношению к маркетинговой службе все другие
службы этой организации (перевозок, технические, технологические,
снабженческие, финансово-экономические и др.) также рассматрива-
ются как внешняя среда. Для успешного управления маркетингом на
транспорте маркетологи отрасли должны учитывать не только инте-
ресы клиентуры, но и интересы и возможности других подразделений
транспортной организации, работать в тесном контакте с ними. Эту
часть среды маркетинга характеризуют как контролируемые организа-
цией факторы.

55
Рис. 2.2. Схема окружающей среды маркетинга транспортной организации

К неконтролируемым факторам микросреды маркетинга относят,


прежде всего клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков.
Транспортная организация должна тщательно изучать меняющиеся
интересы своих клиентов. К ним относятся добывающие, промышлен-
ные, строительные и сельскохозяйственные предприятия, госучреж-
дения, заготовительно-складские и торговые организации, военно-
промышленный комплекс, коммунальные службы, фрахтовые агенты,
экспедиторы, операторы-перевозчики, население и др.

56
На каждом виде транспорта обычно складывается свой основной
круг пользователей транспортных услуг. На железнодорожном транс-
порте по грузовым перевозкам это крупные и средние предприятия
топливно-сырьевого комплекса, обрабатывающей промышленности,
строительные, торговые и другие организации, в большинстве случаев
располагающие железнодорожными подъездными путями и ориенти-
рованные на массовые перевозки сырья, топлива и готовой продукции.
Железные дороги России осуществляют также значительную долю
пригородных и дальних пассажирских перевозок. Однако имеется
большой конкурентный сегмент транспортного рынка, например, кон-
тейнерные перевозки, мелкие отправки, перевозки скоропортящихся
и т.н. прочих грузов, собственники которых могут часто менять свой
выбор перевозчика в зависимости от складывающейся экономической
конъюнктуры, тарифов или по другим причинам. Поэтому маркетин-
говая деятельность на таком рынке должна быть особенно активной.
В последние годы значительно увеличились перевозки в международ-
ном сообщении, при которых требуется особый подход в маркетинго-
вой деятельности, особенно в части использования международных
транспортных коридоров.
Конкурентами железных дорог являются прежде всего другие виды
транспорта. Внутриотраслевая конкуренция на железнодорожном
транспорте складывается с операторскими компаниями, собственни-
ками подвижного состава, в ремонтном и вспомогательном производ-
стве. В дальнейшем возможно появление частных параллельных желез-
ных дорог (Якутская и Уренгойская частные железные дороги тупико-
вые и по существу не являются конкурентами основной сети).
Основным конкурентом железных дорог является автотранспорт, а
по дальним пассажирским перевозкам — авиационный, вместе с тем в
отдельных регионах и направлениях железные дороги конкурируют с
внутренним водным (речным) и морским транспортом, а по перевоз-
кам нефти и особенно нефтепродуктов — с нефтепроводным. Следует
учитывать, что в определенных условиях и высоковольтные линии
электропередач, заменяющие транспортировку топлива на значитель-
ные расстояния, являются конкурентами железных дорог.
При изучении конкурентов на транспорте следует исходить из ин-
тересов клиентуры. В этой связи маркетологам необходимо тщательно
изучать факторы, которые являются главными для клиентов при вы-
боре того или иного вида транспорта, схемы и условий перевозки. На
транспорте часто не конкуренция, а взаимодействие видов транспорта

57
является более предпочтительным для пользователей в целях их каче-
ственного и своевременного обслуживания по схеме «от двери до две-
ри» и «точно в срок».
В последние годы из-за неправильной государственной политики
в области транспорта значительную часть транспортного рынка стали
занимать иностранные перевозчики-конкуренты. Так, на российском
рынке международных автотранспортных перевозок, оцениваемом в
2007 г. в 8 млрд долл. в год, иностранные перевозчики выполнили ра-
боту стоимостью более 5,5 млрд долл. (т.е. более 65 %), а российские —
в 2,5 млрд долл., или 25 % рынка). Большие объемы перевозок (свыше
80 %) на российском рынке выполняют иностранные суда или россий-
ские суда под иностранным флагом. В этой связи маркетинговые ме-
роприятия отечественных транспортных организаций с одной сторо-
ны должны быть направлены на повышение конкурентоспособности
и экологичности транспортных техники и технологий, а с другой — на
создание равных, а в отдельных случаях преимущественных правовых
и таможенных условий работы для отечественного транспорта по срав-
нению с зарубежными конкурентами.
Маркетинговые посредники на транспорте — это различные ком-
пании и фирмы по транспортно-экспедиционному обслуживанию
клиентов, операторы-перевозчики, собственники подвижного соста-
ва, фрахтовые агентства, кредитно-финансовые учреждения, туристи-
ческие, маркетинговые, рекламные и страховые компании и фирмы.
Они призваны помогать транспортным предприятиям и организациям
формировать спрос на транспортные услуги, осуществлять рекламу и
стимулировать продвижение продукции транспорта к потребителям.
Посредники могут обеспечить удобство места, времени и процеду-
ры оформления реализации транспортных услуг в ряде случаев с мень-
шими издержками, чем транспортные предприятия. Особенно эффек-
тивно посредничество экспедиторских компаний при организации
интермодальных, смешанных и международных перевозках, формиро-
вании оптимальных транспортных потоков, внедрении логистических
транспортных связей. Однако несовершенство законодательной базы и
недобросовестность некоторых посредников часто приводит к излиш-
ним удорожаниям транспортных услуг, нарушению принципа спра-
ведливой конкуренции. Поэтому транспортным организациям следует
весьма осмотрительно подходить к выбору экспедиторских посредни-
ков и при возможности, например, на железных дорогах, стремиться
к прямым продажам через систему фирменного транспортного обслу-

58
живания. Следует также учитывать, что задействовав одни каналы по-
средничества, можно лишиться возможности пользоваться другими.
Международный опыт показывает, что крупным транспортным ком-
паниям выгоднее создавать собственные системы и агентства по реа-
лизации транспортных услуг на территории страны и за рубежом (на-
пример, агентства «Аэрофлота», сеть транспортных агентств по прода-
же проездных билетов для пассажиров на различные виды транспорта,
кассы предварительной продажи билетов на поезда, Центры фирмен-
ного транспортного обслуживания (ЦФТО) грузовладельцев, агентства
транснациональной компании «Трансконтейнер» и др.).
Вместе с тем транспортным организациям часто приходится обра-
щаться в независимые финансово-кредитные учреждения (банки, кре-
дитные и страховые компании), а также рекламные агентства, самосто-
ятельные маркетинговые и консультационные фирмы, которые могут
с меньшими затратами, чем создаваемые собственные аналогичные
структуры, осуществлять финансовые расчеты, выделение кредитов,
страхование рисков, эффективную рекламу, разработку комплекса мар-
кетинга для продвижения транспортных услуг на рынок. Транспортной
организации необходимо тщательно выбирать таких посредников, пе-
риодически осуществляя экономическую оценку их деятельности.
В последние годы на железнодорожном транспорте увеличилось
количество операторских компаний, являющихся собственниками
подвижного состава или арендующих его, которых также можно от-
нести и к клиентам, и к партнерам, и к посредникам. Они пользуют-
ся за определенную плату инфраструктурой железных дорог, произво-
дят ремонт своего подвижного состава в вагонных депо ОАО «РЖД».
Взаимоотношения с такими компаниями иногда осложняются из-за на-
рушений тарифной политики и неадекватными расчетами с железной
дорогой. Поэтому необходимо налаживание более тесных и взаимовы-
годных отношений с такими партнерами и клиентурой, в т.ч. и путем
участия операторских компаний в финансировании развития инфра-
структуры.
Поставщики транспорта — это предприятия и организации, обеспе-
чивающие его материальными ресурсами (топливом, электроэнергией,
подвижным составом, запасными частями, оборудованием, прибора-
ми, средствами связи, вычислительной техникой, материалами теку-
щего ремонта и капитального строительства и т.п.), необходимыми
для нормального функционирования транспортного производства.
Задача маркетинга — внимательно следить за ценами на потребляе-

59
мую транспортом продукцию, поскольку рост цен на эту продукцию
может привести к необходимости повышения тарифов и снижению
спроса на транспортные услуги конкретного вида транспорта. В этой
связи большое значение имеют межотраслевые соглашения и догово-
ры с партнерами-поставщиками и региональными администрация-
ми, которые одновременно являются и пользователями транспорта, о
стабилизации и взаимном неповышении цен и тарифов на топливно-
энергетические ресурсы, машиностроительную продукцию и перевоз-
ки на определенный период времени, заключаемые ОАО «РЖД» с дру-
гими отраслями, регионами, акционерными компаниями и фирмами.
На деятельность транспорта определенное влияние оказывают так-
же средства массовой информации, решения государственных органов,
финансовые круги, различные общественные, профсоюзные, экологи-
ческие и другие организации, относящиеся к микросреде маркетинга.
Обычно эту группу факторов в маркетинге называют «контактные ау-
дитории». Они могут способствовать, либо противодействовать усили-
ям тех или иных транспортных организаций обслуживанию своих кли-
ентов. Поэтому контактной аудиторией называют любую группу лиц
или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный
интерес к работе предприятия и оказывают влияние на его способность
достигать поставленных целей.
Наглядным примером влияния контактных аудиторий на разви-
тие железнодорожного транспорта в нашей стране явилась временная
приостановка в 1999 г. строительства высокоскоростной магистрали
(ВСМ) Санкт-Петербург—Москва, вызванная, прежде всего, требова-
ниями экологических организаций защиты окружающей среды, хотя в
других странах (Японии, Франции, Германии) уже действуют и стро-
ят несколько скоростных железнодорожных магистралей. Вероятно,
экологи этих стран не менее привержены охране природы, чем наши.
Тем более, что этот проект прошел необходимую экспертизу. В настоя-
щее время появилась надежда положительного решения этого вопроса,
благодаря активной работе ОАО «РЖД».
Еще одним примером влияния контактных аудиторий на работу
транспорта является т.н. «рельсовая война», забастовки профсоюзов
угольщиков «на рельсах» в Кемеровской и других областях в 1990-х годах,
приведшие к частичному перекрытию движения по Транссибу и срыву
транзитных перевозок контейнеров по маршруту Европа—Азия ускорен-
ными поездами. Вероятно, этот справедливый протест мог бы быть раз-
решен другим способом без ущерба для страны и самих угольщиков.

60
Деловые круги России, широкая общественность и большинство
региональных администраций видят в железных дорогах стабильность,
государственный подход к управлению важнейшей инфраструктурной
отраслью страны, финансовую порядочность. Положительный резо-
нанс имеют мероприятия по повышению качества обслуживания пас-
сажиров в фирменных поездах дальнего следования и новых пригород-
ных электропоездах (в т.ч. к аэропортам) без существенного повышения
стоимости проезда. Налаживается система фирменного транспортного
обслуживания грузовладельцев, вводятся ускоренные грузовые поезда,
получают развитие транспортные коридоры в международном сообще-
нии, вводится гибкая тарифная политика.
Вместе с тем следует отметить недостаточное развитие маркетинга
на железнодорожном транспорте, слабую работу со СМИ и другими
контактными аудиториями. К контактным аудиториям относятся и
собственные рабочие и служащие транспорта, а также акционеры дру-
гих акционерных транспортных компаний и фирм, с которыми тоже
требуется проводить определенную работу по широкому их информи-
рованию о деятельности организации с обоснованием принимаемых
решений управляющими структурами, развитию позитивного отно-
шения к собственному предприятию. В частности, железные дороги
недостаточно активно взаимодействовали с финансовыми кругами,
кредитными организациями. Образование ОАО «РЖД» позволило зна-
чительно поднять кредитный рейтинг компании, повысить ее инвести-
ционную привлекательность.
Таким образом, очевидно, что для разработки качественного ком-
плекса маркетинга транспортной организации требуется учитывать
многочисленные факторы микросреды маркетинга, пытаясь не только
понять и учесть их, но и хотя бы косвенным образом через конкурен-
цию и взаимодействие повлиять на них в пользу транспорта.
Кроме рассмотренных выше факторов микросреды маркетинга на
деятельность транспорта оказывают влияние и более общие силы окру-
жающей макросреды, которые являются полностью «неподдающими-
ся» контролю со стороны транспортных организаций и за которыми
они должны внимательно следить и реагировать должным образом.
Эти силы могут открывать транспортной организации новые возмож-
ности для развития, а могут и грозить опасностями резкого снижения
объемов перевозок, финансовым кризисом и т.п.
Структурно макросреду маркетинга на транспорте можно пред-
ставить из следующих шести основных факторов: социально-эконо-

61
мические, политические, демографические, природные, научно-техни-
ческие, культурно-исторические (см. рис. 2.2).
Политические и социально-экономические реформы 1990-х годов
в России весьма отрицательно повлияли на работу всех видов транс-
порта. Общее снижение покупательной способности населения и пла-
тежеспособности предприятий привели к резкому снижению объемов
перевозок. В то же время увеличились объемы перевозок международ-
ного сообщения, особенно экспорта из России топливно-сырьевых
грузов, металлов, леса, минеральных удобрений и импорта в страну
машин, оборудования, продовольственных и промышленных товаров.
Учитывая это, транспортные организации стали больше уделять вни-
мания организации международных перевозок, таможенному делу, та-
рифной политике в международных сообщениях, развитию транзитных
транспортных коридоров и т.п. Влияние политической и социально-
экономической среды на работу транспорта осуществляется через дей-
ствующее антимонопольное законодательство, гражданский кодекс,
транспортные уставы и другие законы, регулирующие взаимоотноше-
ния транспорта и его пользователей, транспорта и государства.
Для разных видов транспорта уровень государственного влияния
(регулирования) может быть разным. Так, на железнодорожном транс-
порте, как наиболее капиталоемкой и стратегически важной инфра-
структуре России, осуществляется широкое государственное регулиро-
вание, в т.ч. путем сохранения 100 % акций ОАО «РЖД» в собственности
государства. В то же время автомобильный транспорт, располагающий
автономными средствами передвижения, работает более самостоятель-
но в экономическом отношении, хотя дорожный комплекс находится
также в государственном и муниципальном управлении. Практически
определенное государственное влияние оказывается на все виды транс-
порта и это обстоятельство обязательно учитывается при разработке
маркетинговых мероприятий.
Большое влияние на работу транспорта оказывают демографические
факторы. Наметившееся в последние годы снижение численности на-
селения в нашей стране является весьма сложной проблемой не только
для транспорта (спад пассажирских перевозок), но и для государствен-
ных органов. Так, численность населения России в 2007 г. снизилась по
сравнению с 1990 г. более чем на 10 млн человек (142 млн чел. против
152,8 млн чел. соответственно). Если учитывать, что в эти цифры во-
шла часть мигрирующего российского населения из бывших союзных
республик, то можно говорить о весьма тревожной тенденции, требую-

62
щей серьезных государственных решений. При этом происходит общее
старение населения, резкое снижение продолжительности жизни рос-
сиян, а мужчин даже ниже пенсионного возраста — в среднем 59 лет.
Рост рождаемости в последние годы и реализация национального про-
екта «Здоровье», должны существенно улучшить демографическую си-
туацию в России.
Однако, учитывая относительно невысокие заработки основной
массы населения и несовершенство пенсионного обеспечения, под-
вижность населения за последние десять лет снизилась примерно на
30 %. Пассажирские перевозки на железных дорогах стали убыточными
не только в пригородном, но и в дальнем сообщении. При этом суще-
ственное повышение стоимости проезда невозможно, т.к. это приведет
к еще большому спаду пассажирских перевозок. Значительная часть
этих убытков погашается за счет доходов от грузовых перевозок путем
перекрестного финансирования. Подобное положение существует и на
некоторых других видах транспорта. Несколько улучшить ситуацию на
транспорте призвана монетизация льгот. Однако по расчетам специа-
листов она может покрыть примерно только 50 % потребности в сред-
ствах до нулевой убыточности пассажирских перевозок.
В этой обстановке маркетинговые усилия транспортных предпри-
ятий и организаций, особенно в области пассажирских пригородных
перевозок, должны быть направлены на снижение собственных затрат
и поиск дополнительных источников погашения убытков за счет вне-
дрения ресурсосберегающих технологий и достижений НТП. Очевидно
нужны и государственные субсидии на покрытие убытков от этих пере-
возок, как это делается во многих странах. На железных дорогах пред-
принимаются усилия по привлечению пассажиров за счет улучшения
комфорта и повышения качества транспортного обслуживания, соз-
дания самостоятельных безубыточных пассажирских компаний, вве-
дения гибкой тарифной политики, развития рекламной деятельности
и т.п. Железная дорога является сейчас по существу наиболее доступ-
ным видом транспорта для большинства россиян. В то же время пас-
сажирским перевозкам присуща большая конкуренция между видами
транспорта, чем грузовым. Это требует более активного использования
маркетинговых подходов к организации работы транспортных пред-
приятий в пассажирском комплексе.
Демографический фактор следует учитывать при разработке планов
маркетинга и по грузовым перевозкам. Изменение численности населе-
ния, его миграция приводят к изменению структуры потребительского

63
рынка промышленного производства и строительства, а следовательно
и к изменению грузопотоков. Так, в связи с уменьшением численности
населения в районах Крайнего Севера за последние годы северный за-
воз топлива, материалов и других товаров уменьшился почти в 3 раза,
хотя и он выполняется с трудом по причине слабого финансирования.
Демографические изменения оказывают влияние на объемы контей-
нерных перевозок, поставки потребительских товаров и т.п.
К природным факторам, влияющим на работу транспорта следу-
ет отнести удорожание стоимости энергоресурсов (нефти, каменного
угля, природного газа) из-за усложнения и ограничения их добычи, не-
обходимости дополнительных затрат на охрану окружающей природ-
ной среды, геологоразведку и ресурсосбережение. Для России особен-
но актуален учет климатических сезонных условий работы транспорта
зимой и летом (более длительный зимний период, практически все
судоходные реки зимой замерзают, необходимость почти постоянной
очистки дорог от снежных заносов, сезонность перевозок сельхозпро-
дукции и т.п.). Руководство маркетинговых служб транспортных пред-
приятий должно держать все эти проблемы в поле зрения и учитывать
их при разработке мероприятий маркетинга.
Научно-технический прогресс оказывает огромное влияние на раз-
витие транспорта, его способность наилучшим способом удовлетворять
потребность пользователей в транспортных услугах. Маркетологам, как и
другим работникам транспорта, необходимо хорошо разбираться в изме-
нениях и тенденциях, происходящих в научно-технической среде, с тем,
чтобы предусмотреть конкурентные возможности использования новых
техники и технологий на своем транспортном предприятии. Необходимо
работать в тесном контакте с учеными и стимулировать проведение акту-
альных НИОКР, в большей мере нацеленных на повышение конкурен-
тоспособности продукции и организации услуг на транспортном рынке.
При этом необходим широкий кругозор в знании научно-технических
новинок не только в транспортной сфере, но и в других областях челове-
ческих знаний, например, в развитии машиностроения, средств связи и
информатики, робототехники и материаловедения, менеджмента и ло-
гистики, экономики и финансов, коммерции и сервиса, которые могут
быть использованы в работе транспорта с целью повышения качества
транспортного обслуживания пользователей и укрепления финансово-
экономического положения транспортного предприятия.
Следует учитывать, что научно-техническая среда является наибо-
лее «драматической силой», которая в наибольшей степени определяет

64
успех или неуспех предприятия. Электрификация железных дорог, вне-
дрение автосцепки, электрическая централизация, высокоскоростные
поезда, асинхронные электродвигатели, пневматические тормоза, раз-
витие телекоммуникации и компьютерных технологий в течение двух-
трех десятков лет совершенно преобразили содержание и организацию
перевозочного процесса на железнодорожном транспорте. Происходят
положительные изменения в отношениях с клиентурой в фирменном
стиле и внешнем облике железнодорожного хозяйства, вместе с тем
необходимо больше внимания уделять безопасности и экологичности
транспорта. Загрязнение окружающей среды, вредные выбросы СО2 в
атмосферу, шумовое влияние, трагичность транспортных аварий, кру-
шений и дорожно-транспортных происшествий — обратная и драма-
тическая сторона НТП на транспорте. Решение этих проблем также
должно находить отражение в разработке мероприятий маркетинговых
служб транспортных предприятий.
Культурно-историческая среда накладывает определенный отпеча-
ток на основные взгляды, ценности и нормы поведения людей в об-
ществе, в т.ч. и на транспорте. Это находит отражение в соблюдении
определенных исторических традиций, в отношениях к себе и к другим
людям, к работе, общественным институтам и природе. Очевидно, что
эти нормы и традиции необходимо соблюдать при принятии марке-
тинговых решений на транспорте, начиная с оформления различных
документов, опросных анкет, рекламы, внешнего оформления транс-
портных средств и постоянных устройств, заканчивая разработкой
и введением различных видов дополнительных услуг пользовате-
лям транспорта (например, организация специальных туристических
речных маршрутов по Волге, «грибных» и «лыжных» поездов, ретро-
поездов, услуг на вокзалах и в поездах, чартерных авиа-рейсов и т.п.).
Деятели рынка должны быть заинтересованы в предугадывании
культурных сдвигов и эволюции традиций и ценностей в обществе для
своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Так,
необходимо учитывать открывшиеся возможности зарубежных поез-
док для российских граждан, традиционно отдыхавших ранее на отече-
ственных курортах, на отдых за границу, а также по служебным делам.
Для этого широко используется авиационный транспорт. Однако сле-
дует предостеречь маркетологов от копирования западных методов и
стиля рекламы и маркетинговых действий с их агрессивностью, циниз-
мом и порой безнравственностью, несвойственными русскому челове-
ку. По существу у нас еще не выработан российский стиль в рекламе с

65
использованием традиционных ценностей духовности, доброты, тер-
пимости и гуманности российского народа. Слабо учитывается фактор
субкультуры и многонациональности нашего государства в различных
документах, рекламе, дизайне транспортных средств, в обслуживании
клиентуры. Требуется больший учет культурно-исторической среды
при формировании структур управления, в т.ч. на транспорте, в повы-
шении доверия людей к общественным и государственным институ-
там.

2.5. Виды и особенности конкуренции


на транспортном рынке
В рыночной экономике различают четыре вида конкуренции: мо-
нопольная, олигопольная, монополистическая и чистая конкуренция.
Соответственно называют и конкурентную структуру рынков — рынок
чистой или естественной монополии, олигополистический рынок, ры-
нок монополистической конкуренции и рынок чистой конкуренции
(рис. 2.3). В зависимости от вида конкуренции разрабатывают различ-
ные стратегии (планы) маркетинга.

Рис. 2.3. Конкурентная структура рынка и стратегия маркетинга

66
Анализ показывает, что на транспортном рынке России в основном
преобладают первые два вида конкуренции — естественная монопо-
лия и олигопольная конкуренция. Монополистическая конкуренция
иногда складывается на городском транспорте в крупных мегаполисах
(Москва, Санкт-Петербург и др.). При этом преобладает конкуренция
между видами транспорта. Конкуренция между предприятиями одного
вида транспорта существует в основном на автомобильном и частич-
но на воздушном транспорте. Соотношения уровней конкуренции на
транспорте по территории страны и объемам перевозок весьма не-
равномерны. Это связано с недостаточным развитием транспортной
инфраструктуры России вообще, а также несбалансированностью раз-
вития отдельных звеньев транспортно-дорожного комплекса страны.
Дореволюционная отсталость России, две мировые войны, перекосы в
централизованном планировании экономики, огромные просторы тер-
ритории и недостаток средств не позволили построить в стране круп-
ную, разнообразную и разветвленную транспортно-дорожную сеть.
Исторически ведущую роль в транспортной системе России за-
нимает железнодорожный транспорт. Это связано с необходимостью
преодоления огромных пространств территории страны, обеспечения
массовых перемещений на большие расстояния топливно-сырьевых
ресурсов, размещенных на востоке, к перерабатывающим предприяти-
ям европейской части, несовпадением течения судоходных рек с на-
правлением основных грузопотоков и пассажиропотоков.
Большое влияние на развитие и размещение транспорта оказывают
также природные, климатические, социально-экономические и другие
факторы. До сих пор существует «вечная» проблема с российскими до-
рогами. Протяженность, густота сети и транспортная обеспеченность
пользователей в России не соответствует оптимальным потребностям
и значительно ниже, чем в других странах (табл. 7.3).
По нашим расчетам средневзвешенный показатель транспортной
обеспеченности России сейчас составляет 2,5 приведенных км на 1000
квадратных км территории и 10 000 населения (в США этот показатель
равен 10).
Весьма неравномерна и загрузка транспорта России (табл. 2.1 и 2.2).
По данным Госкомстата РФ, удельный вес железных дорог в грузообо-
роте страны равен примерно 40 %.
Однако, если учитывать только реальный конкурентный транспор-
тный рынок страны, т.е. убрав внешнеторговые перевозки морским
транспортом в заграничном плавании и значительную часть транспор-

67
тировки сырой нефти по нефтепроводам, то доля железнодорожного
транспорта во внутреннем грузообороте составит примерно 81 %, т.е.
более 2/3 материального оборота страны.
Таким образом соотношение работы основных конкурирующих ви-
дов транспорта по грузовым перевозкам России составляет: железно-
дорожный транспорт — 81 %, автомобильный — 6 %, водный — 3 % (в
США это соотношение равно 35:24:18 процентов соответственно [11]).
Разница в загрузке видов транспорта в России составляет 10—15 раз, а
в США — 1,5—2 раза. Такая нерациональность в развитии элементов
транспортной системы России сложилась исторически. В перспективе
этот недостаток обслуживания территорий и монополизм отдельных
видов транспорта следует устранять путем формирования оптимальной
транспортной инфраструктуры страны.
Приведенные выше данные позволяют называть магистральный
железнодорожный транспорт России естественной монополией (как
известно, монополистами называют компании, занимающие от 35 до
65 % оборота рынка конкретных товаров или услуг). Однако такая об-
щая оценка уровня конкуренции в данном случае, на наш взгляд, не-
точна, так как не учитывает реальных условий формирования транс-
портной сети России и структуры транспортного рынка.
В целом территорию России по уровню транспортной обеспеченно-
сти можно разбить на две части: европейскую и азиатскую. На европей-
скую часть приходится около 87 % длины железных дорог, около 90 %
автомобильных дорог и свыше 30 % речных путей сообщения. Правда
и проживает в этой части страны почти 85 % населения. Необходимо
отметить различие и в топографии расположения транспортных линий
по территории этих частей страны. Если европейская часть располагает
разветвленной и часто дублирующей сетью путей сообщения, то в ази-
атской имеются всего несколько, в основном, широтных транспортных
линий в южной части территории, кроме сезонно используемых мери-
диональных сибирских рек и авиации.
Следовательно, транспортный рынок европейской части РФ можно
назвать олигопольным. В азиатской части железные дороги действи-
тельно занимают пока монопольное положение, осуществляя в основ-
ном широтные массовые перевозки с последующим перемещением
грузов и людей другими видами транспорта по концам маршрутов.
Кроме того следует учитывать, что транспортный рынок весьма не-
однородный. Он существенно различается по структуре перевозимых

68
грузов различными видами транспорта. Об этом можно судить по дан-
ным табл. 2.3.
Таблица 2.3
Структура перевозок основных родов грузов по видам транспорта (2007 г.), %
Виды транспорта
Род груза Железно- Автомо- Морс- Внутрен- Трубо- Всего
дорожный бильный кой ний вод- провод-
ный ный
Каменный уголь 98,0 0,6 0,4 1,0 — 100
и кокс
Нефтегрузы 30,4 0,1 1,7 2,5 65,3 100
Черные металлы 86,4 6,4 2,2 5,0 — 100
Минеральные 84,6 0,7 7,6 7,1 — 100
удобрения
Строительные 74,6 4,1 0,2 21,1 — 100
грузы и цемент
Лесные грузы 84,0 1,2 2,0 12,8 — 100
Зерно и продукты 75,2 12,1 1,5 12,2 — 100
перемола
Остальные грузы 20,1 38,2 0,7 1,0 40,0 100

Как видно из табл. 2.3 по крайней мере в двух сегментах рынка пере-
возки (нефтепродуктов и т.н. «остальных грузов») доля магистрального
железнодорожного транспорта составляет менее 35 %. Необходимо от-
метить, что в «остальные грузы» входит весьма широкая номенклатура,
включающая перевозки контейнеров и разнообразных дорогостоящих
промышленных товаров и оборудования. Как раз в этих сегментах воз-
можна серьезная внутриотраслевая конкуренция.
Одной из целей структурной реформы на железнодорожном транс-
порте было создание условий для развития конкуренции в отрасли,
обновление подвижного состава за счет формирования частных соб-
ственников подвижного состава — операторских вагонных компаний.
На 1 января 2008 года создано более 2,5 тыс. операторских компа-
ний, приобретающих или арендующих грузовые вагоны. Они владеют
более 35 % общего парка железнодорожных грузовых вагонов (пример-
но 350 тыс.), которые перевезли примерно 35 % всех грузов. В перспек-
тиве предполагается, что операторы-перевозчики будут владеть полови-
ной всех вагонов. Значительная часть этих вагонов (58 %) — цистерны

69
и специализированные вагоны. Правда экономическая эффективность
деятельности создаваемых операторских компаний пока не совсем
ясна. Производительность использования подвижного состава этих
компаний, по оценке руководства ЦФТО, в 2 раза хуже, чем вагонов
компании РЖД, а доходность, — наоборот, в 2,5 раза выше («Гудок»,
13.10.2005 г.). Они выполняют в основном высокодоходные перевозки,
им предоставляются инвестиционные скидки в тарифах. Парк вагонов
ОАО «РЖД», как публичный перевозчик государства, вынужден вы-
полнять остальные массовые менее доходные перевозки, что не обе-
спечивает справедливую конкуренцию. Создание крупной дочерней
«Первой грузовой компании» при ОАО «РЖД» должно устранить эту
несправедливость.
В то же время следует учитывать, что изменение статуса грузовых
вагонов привело к сложностям в регулировании их порожнего пробе-
га. Если раньше при централизованном управлении вагонопотоками в
течение многих лет доля порожнего пробега не превышала 25 % по от-
ношению к общему пробегу, то сейчас этот показатель достигает 40 % и
более. А это ведет к росту себестоимости перевозок и требует повышения
тарифов. Поэтому необходима общая народнохозяйственная оценка та-
ких преобразований и установление объективной «цены» создаваемой
конкуренции.
Кроме операторских компаний на железных дорогах России рабо-
тает подвижной состав промышленного железнодорожного транспорта
предприятий и организаций (более 80 тыс. грузовых вагонов), а также
парк вагонов иностранных государств, в основном стран СНГ. Таким
образом, очевидно, что на транспортном рынке России действует боль-
шое количество крупных и относительно небольших транспортных
компаний, что способствует созданию различных видов конкуренции
и необходимости развития маркетинга. Такое положение требует бо-
лее внимательного отношения со стороны антимонопольных органов
государства в определении уровня конкуренции на различных вида
транспорта и расширении свободного ценообразования на транспорт-
ные услуги.
Для определения уровней конкуренции на транспорте необходимо
учитывать технико-экономические особенности, специфику технологий
и условий функционирования различных видов транспорта в стране.
В этой связи следует обратить внимание, что по объемам перевози-
мых грузов железнодорожный транспорт отнюдь не является монопо-
листом, занимая всего примерно 40 % перемещаемой товарной массы.

70
Эти перемещения, как правило, первичные и прямые от поставщика
до потребителя, т.е. в основном безповторные, в отличие от автомо-
бильного транспорта, выполняющего около 70 % объема перевозок с
коэффициентом повторности более 4. В некоторых сферах экономики
автотранспорт почти незаменим (рудные карьеры и угольные разрезы,
сельское хозяйство, строительство, торговля и др.) Здесь вполне реаль-
на чистая и монополистическая конкуренция. То же можно сказать и
о городских пассажирских перевозках, в которых доля автобусного со-
общения составляет 60 %. В последние годы в России растет количе-
ство личных автомобилей граждан (около 156 легковых автомобилей на
1000 жителей в 2005 г. против 52 в 1985 г.), что создает конкурентные
условия не только в городском, но и в междугороднем пассажирском
сообщении.
Уровень и виды конкуренции на транспортном рынке в значи-
тельной мере зависят от технико-экономических особенностей видов
транспорта. Железнодорожный транспорт «привязан» к рельсовой ко-
лее и ввиду большой капиталоемкости инфраструктуры и эффективно-
сти централизованного управления движением (в т.ч. и с точки зрения
обеспечения безопасности движения) ограничен в маневренности. Он
технически, технологически и экономически предназначен для массо-
вых перемещений товаров и людей на значительные расстояния (сред-
няя дальность доставки грузов — более 1550 км, пассажиров в дальнем
сообщении — 780 км).
Автомобильный транспорт обладает высокой маневренностью, весь-
ма доступен почти на любой поверхности суши, обеспечивая доставку
«от двери до двери». Однако ввиду относительно низкой по сравнению с
другими видами транспорта производительности и плохой экологично-
сти сфера его эффективного действия — в основном короткие и в отдель-
ных случаях средние расстояния перевозки. Средняя дальность перевоз-
ок грузов автотранспортом составляет 24—26 км. Вместе с тем следует
учитывать, что почти 70 % автодорог проходят параллельно железнодо-
рожным магистралям. Поэтому автотранспорт является одним из глав-
ных конкурентов железных дорог на расстояниях до 500 км и более.
Сфера деятельности речного и морского транспорта ограничена
естественными водными путями в прибрежных районах рек и морей,
либо искусственных каналов и акваторий портов. Здесь наиболее эф-
фективны массовые перевозки на средние и дальние расстояния.
Воздушный транспорт эффективен, в основном, при пассажирских
перевозках и срочных поставках грузов, технически ограничен необ-

71
ходимостью наличия аэродромного хозяйства. Невозможны из-за до-
роговизны массовые грузовые перевозки.
Трубопроводный транспорт является специализированным по пе-
ремещению жидких и газообразных продуктов, т.е. заранее ограничен
в сфере применения и является, по существу, естественной монопо-
лией по транспортировке сырой нефти, газа и части нефтепродуктов.
Высокая производительность, несмотря на большие первоначальные
капитальные затраты строительства, обеспечивает несомненные преи-
мущества трубопроводов перед другими видами транспорта, благодаря
низким тарифам и себестоимости транспортировки нефти, нефтепро-
дуктов и природного газа.
Таким образом, как видно, каждый вид транспорта занимает опреде-
ленный сегмент (сферу) транспортного рынка с учетом своих технико-
экономических особенностей, практически слабо конкурируя, а в ряде
случаев и вовсе не конкурируя друг с другом (кроме автомобильного
транспорта). Однако внутри этих сегментов на каждом виде транспор-
та вполне возможна олигопольная, монополистическая и даже чистая
внутренняя конкуренция. Определенное исключение составляет же-
лезнодорожный транспорт, т.к. экономически не всегда целесообразно
строить параллельные железные дороги разных собственников. В то
же время железнодорожный транспорт действует часто на олигополь-
ном транспортном рынке, конкурируя с другими видами транспорта.
Правда, уровень конкуренции по регионам страны различен: более
высокий и широкий в европейской части и относительно небольшой
и узкий с элементами монополизма одного из видов транспорта — в
азиатской (железнодорожного на юге, речного и морского на севере в
период навигации).
Существуют различные косвенные методы определения уровней
конкуренции на рынке (индексы Герфиндаля и др.), учитывающие
долю продаж на рынке, которые использовались и ранее. Более пра-
вильным будет использовать распределение перевозок и грузооборота
на транспортном рынке по видам транспорта и родам грузов. По на-
шим расчетам примерная средняя доля различных видов конкурент-
ных транспортных рынков России (по объемам перевозок) составля-
ет: олигопольного — 55 %, монопольного — 2 %, монополистической
конкуренции — 15 %, чистой конкуренции — 10 %. Последние два вида
конкуренции образуются при городских, пригородных и сельских пере-
возках грузов и пассажиров, в основном, между автомобильным и же-
лезнодорожным транспортом, включая узкоколейные линии, а по от-

72
дельным перевозкам и с трубопроводным транспортом. Схематически
распределение видов конкуренции на транспортном рынке по видам
транспорта представлено на рис. 2.4. По видам транспорта эти цифры
существенно различаются.
Кроме того, в той или иной степени все виды конкуренции суще-
ствуют и между транспортными предприятиями каждого вида транс-
порта, т.е. в виде внутриотраслевой конкуренции. Наиболее ограничена
внутриотраслевая конкуренция на железнодорожном транспорте из-за
рельсовой «привязки» (например, Московская железная дорога не мо-
жет конкурировать с Южно-Уральской по причине их территориальной
разобщенности). Однако внутри одной дороги на параллельных ходах,
а также в области фирменного транспортного обслуживания клиентов
по отдельным видам услуг, направлениям и поездам вполне возможны
соревновательность и конкуренция (в основном олигопольная). Хоть и
в ограниченном масштабе, но существует определенная конкуренция в
ремонтном сервисе железных дорог, а также между локомотиворемонт-
ными и отдельно — вагоноремонтными заводами (в основном монопо-
листическая). Монополия на железнодорожном транспорте оставляет
примерно 30—35 % объема перевозок, т.е. ниже нормы монополизма.
Установление вида конкуренции в значительной мере оказывает
влияние на формирование тарифной политики на транспорте. Соот-
ветственно виду конкуренции, в которой работает тот или иной вид
транспорта или транспортное предприятие, маркетинговые службы

Рис. 2.4. Распределение видов конкуренции на транспортном рынке России

73
разрабатывают определенную стратегию маркетинга: на монопольном
рынке — поддерживающий маркетинг, на олигопольном — синхромар-
кетинг, при монополистической конкуренции — развивающийся мар-
кетинг и при чистой конкуренции — ремаркетинг и стимулирующий
маркетинг.
Контрольные вопросы ко 2 главе
1. Как транспорт влияет на процесс товародвижения?
2. Чем объясняется особая роль железнодорожного транспорта на
транспортном рынке России?
3. Почему перевозку можно назвать услугой и что является продук-
цией транспорта? Каковы ее измерители?
4. В чем заключаются основные отличия транспортной продукции
от других видов продуктов?
5. Чем вызывается необходимость государственного регулирования
на транспортном рынке?
6. Каковы основные маркетинговые посредники на транспортном
рынке?
7. В чем основное отличие транспортного маркетинга от общего?
8. Какие функции транспортного маркетинга наиболее широко ис-
пользуются на отечественном железнодорожном транспорте?
9. Какие субъекты микро- и макросреды маркетинга оказывают
наибольшее влияние на работу транспортных предприятий?
10. Какие виды конкуренции наиболее характерны на транспортном
рынке России?
Глава 3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ТРАНСПОРТНОГО
РЫНКА И ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА
НА ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ

3.1. Методы изучения транспортного рынка и спроса


на перевозки
С целью изучения и анализа ситуации на транспортном рынке при-
меняют ряд методов получения данных. Важной и наиболее дешевой
является вторичная информация о субъектах рынка: данные итоговой
и оперативной отчетности транспортных предприятий, филиалов и
структурных единиц об их хозяйственной, экономической, финансо-
вой деятельности; имеющаяся информация о деятельности конкурен-
тов; предоставляемые рыночными партнерами данные об их работе;
материалы публикаций в прессе или специализированных изданиях о
субъектах транспортного рынка и тенденциях развития регионов, от-
раслей экономики, конкурентной ситуации, технологий, общества и
др. В ближайшие годы и далее будет возрастать роль Интернета в об-
мене оперативной информацией, в том числе о деятельности интере-
сующих предприятий, ценах на их продукцию, географии продаж и др.
К первичной информации относятся данные, полученные непосред-
ственно для целей маркетинга. К ней можно отнести также показатели
оперативного плана перевозок, построенного на основании принятых
от грузоотправителей заявок, данные о потребности услуг для пользо-
вателей инфраструктурой железных дорог, оказании услуг по ремонту
приватного подвижного состава и другим видам дополнительных услуг
на основании имеющихся договоров. Используя данные заявок грузо-
отправителей, поданных за 10 суток до отправления (форма ГУ-12), а
также доступную вторичную информацию, составляют развернутый
месячный план перевозок. На основе вторичной и частично первичной
информации, используя различные статистические методы (трендовые
модели, модели сезонности продаж, регрессионный анализ, кластер-
анализ, статистические коэффициенты и индексы и др.), выполняют
прогноз спроса на транспортную продукцию со стороны клиентов
транспортного предприятия на более длительный период [гл. 5].

75
В маркетинге применяются следующие методы получения первич-
ной информации: наблюдение, личные и телефонные интервью, ан-
кетное обследование, интерактивный опрос при помощи электронных
средств связи, панельный метод, использование фокус-групп респон-
дентов, экспертные оценки и др. Многие из них можно использовать
и при обследовании транспортного рынка. Необходимо подчеркнуть,
что залогом завоевания прочной конкурентной позиции транспорт-
ного предприятия является активная, настойчивая деятельность его
маркетологов, основанная на профессиональном знании методологии
маркетинга, юриспруденции и предпринимательском подходе к рабо-
те, настойчивом поиске новых и дополнительных возможностей для
своего предприятия. Поэтому при изучении транспортного рынка не-
достаточно основываться лишь на данных вторичной информации.
Маркетологи транспортного предприятия, работающие «на местах»,
то есть имеющие выход на конечного покупателя транспортной про-
дукции (например, сотрудники РАФТО), должны по возможности на-
ладить личное общение с руководством наиболее важных грузообра-
зующих предприятий его района тяготения, операторских компаний,
других независимых перевозчиков. Это важно для дальнейшего полу-
чения оперативной информации о любом изменении рыночной ситуа-
ции, составления прогнозов и облегчения проведения мероприятий по
сбору первичной информации о субъектах рынка.
Наиболее качественные маркетинговые обследования предполага-
ют сбор первичной информации путем анкетирования предприятий и
организаций-грузовладельцев, компаний-перевозчиков, а также пас-
сажиров.
Основными задачами при анкетном обследовании клиентуры по
грузовым перевозкам являются определение объема выборки среди
грузовладельцев, которым следует направить анкету (для обеспечения
репрезентативности результатов обследования), определение районов
тяготения, непосредственная разработка содержания анкеты и спосо-
бы ее обработки.
Важную роль при сборе первичной информации с помощью анкет
играют формулировки вопросов, обращенных к грузоотправителям.
Они должны быть точными, однозначными, нейтральными (не на-
правленными на вполне определенный ответ). Имеет значение также
последовательность вопросов. Анкеты обычно состоят из трех частей:
вводной, реквизитной и содержательной. В первой содержатся вопро-
сы общего характера, располагающие респондентов к сотрудничеству и

76
серьезному заполнению анкеты, во второй запрашивается информация
о грузоотправителе, третья содержит вопросы по существу исследуемой
проблемы. Вопросы должны подразумевать лаконичный краткий от-
вет. Пример сокращенной анкеты маркетингового обследования при-
веден в приложении 1. Возможные варианты более полной анкеты для
маркетингового обследования грузоотправителей приведены в прило-
жении 2.
При проведении письменного опроса предприятий с целью повы-
шения процента возврата анкет полезно добавить к анкете сопроводи-
тельное письмо, разъясняющее цель акции, продублировать пересылку
анкеты телефонным звонком. В настоящее время возможно рассылку
анкет производить по электронной почте.
Анкетирование грузовладельцев достаточно активно применяется
филиалами ОАО «РЖД», например, для выявления их требований к ка-
честву транспортных услуг и путей увеличения объемов их реализации
(приложение 3). Так, по результатам подобного обследования, прове-
денного на Московской железной дороге в 2004 г., наиболее важны-
ми показателями, влияющими на выбор грузовладельцем транспорт-
ного предприятия, являются (в порядке убывания степени важности):
полнота удовлетворения спроса, срок доставки, стоимость перевозки,
сохранность груза, возможность осуществить перевозку вне плана.
Наиболее востребованными дополнительными видами услуг для по-
вышения качества транспортного обслуживания названы (в порядке
убывания важности): выделение вагонов и контейнеров сверх плана
(порядка 68 % респондентов); уведомление получателя о подходе гру-
за за одни сутки; консультация по оформлению перевозочных доку-
ментов (актуальность проблемы снижается в связи с вводом системы
ЭТРАН), тарифам, способам крепления и вариантам перевозки грузов;
изменение планов перевозки по доверенности клиента; занятия по по-
вышению квалификации работников предприятия-грузоотправителя,
занятых приемом и отправлением грузов, оформлением перевозочных
документов, выполнением других коммерческих операций; уведомле-
ние получателей об отправлении в их адрес груза; переадресовка груза
по доверенности клиента; хранение на железнодорожной станции при-
бывшего груза и контейнеров и др.
При проведении ответственных мероприятий по изучению транс-
портного рынка может быть более целесообразным выполнение уст-
ного опроса интересующих групп клиентов, партнеров или экспертов.
Кроме подготовки перечня вопросов при проведении данной акции

77
важным является подготовка интервьюера. К нему предъявляются сле-
дующие требования:
а) теоретический потенциал интервьюера включает следующие эле-
менты:
• индивидуальные возможности: располагающая внешность, уме-
ние одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хоро-
шая память, достаточно высокий культурный уровень;
• владение методикой и техническими средствами интервьюирова-
ния;
• общая социологическая и маркетинговая подготовка;
• глубокие знания транспортной отрасли, целей, задач, проблем
и особенностей работы транспортного предприятия, специфики дея-
тельности и проблем клиента.
б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в сле-
дующем:
• горячее желание работать инициативно;
• наличие коммуникативных навыков;
• опыт общения в рыночной среде;
• наличие определенных аналитических способностей;
• обязательность и пунктуальность.
В отдельных случаях транспортное предприятие может прибегнуть
к маркетинговому эксперименту или тесту рынка (например, для вы-
яснения реакции рынка на мероприятия маркетинга, на новый ком-
плекс услуг). Эксперимент предназначен для выявления причинно-
следственных связей между интересующими исследователя перемен-
ными (например, расходами на повышение имиджа транспортного
предприятия и объемом реализации его продукции). При этом осталь-
ные влияющие на результаты переменные стремятся поддерживать
неизменными, либо фиксировать их изменение (в нашем случае ме-
роприятия маркетинга конкурирующих перевозчиков, динамику бла-
госостояния населения и деловую активность в регионе). Проведение
маркетингового эксперимента как правило требует значительных за-
трат (например, введение ретро-поездов).
Достаточно дорогой метод изучения рынка — маркетинговое исследо-
вание. Оно предполагает наличие определенного научного метода (про-
цедуры). Маркетинговое исследование представляет собой системати-
ческое определение круга данных, необходимых транспортному пред-
приятию для решения стоящей перед ним проблемы, их сбор, анализ и
интерпретацию результатов. Основные этапы процедуры исследования:

78
1. Разработка концепции маркетингового исследования (выбор цели,
например, в форме заказа департамента, службы или руководства тран-
спортного предприятия; формулирование гипотез, разработка алго-
ритмов решения).
2. Разработка методики исследования (определение объектов иссле-
дования и источников информации, методов сбора данных; расчет сто-
имости исследования и затрат времени; развитие инструментов сбора
данных: опросников, анкет; выделение и подготовка персонала; выбор
методов формирования банка данных и их обработки).
3. Сбор, предварительная обработка и хранение данных (формиро-
вание информационного банка).
4. Анализ и представление результатов (обработка и анализ данных,
интерпретация результатов, составление выводов и рекомендаций,
оценка эффективности маркетинговых исследований, презентация
исследовательского отчета заказчику).
На транспорте маркетинговое исследование обычно проводится для
решения следующих задач: для выявления новых ниш транспортного
рынка и привлечения дополнительных объемов перевозок, сегмента-
ции потребителей транспортной продукции; определения требований
пользователей к качеству транспортного обслуживания, изучения ре-
акции клиентов на новый или усовершенствованный вид услуг и его
потенциала; изучения тарифной политики конкурирующих перевоз-
чиков и платежеспособности клиентуры; распределения долей рыноч-
ных сегментов между конкурирующими перевозчиками; анализа кон-
курентных позиций транспортного предприятия на сегменте, направ-
лении, в регионе; изучения влияния мероприятий по стимулированию
сбыта на клиентов и др.

3.2. Маркетинговые обследования экономики районов


тяготения транспортных предприятий
Маркетинговые обследования районов тяготения транспортных
предприятий проводятся в целях глубокого изучения транспортного
рынка и определения объемов платежеспособного спроса на перевозки
грузов и пассажиров данным предприятием и другими независимыми
перевозчиками, а также выявления запросов и пожеланий пользовате-
лей транспортом по качеству и условиям их транспортного обслужи-
вания. При этом выявляются потенциальные возможности увеличения
объемов реализации транспортной продукции и улучшения взаимо-

79
действия с клиентурой, выясняется степень удовлетворенности кли-
ентов качеством услуг, доступностью инфраструктуры, действенность
мероприятий маркетинга, необходимость предоставления клиентам и
пользователям дополнительных видов услуг, изучаются возможности
конкурентов — других видов транспорта и транспортных предприятий,
действующих в районе тяготения данного предприятия.
При обследовании важно установить географическое размещение
границ транспортного рынка в районе тяготения транспортного пред-
приятия, определить дороги и пункты отправления и назначения грузов,
которые были задействованы ранее или будут задействованы в соответ-
ствии с планами перевозок; через какие речные и морские станции или
пограничные станции будут выполняться комбинированные и между-
народные перевозки и т.д. В результате изучения транспортного рынка
важно выяснить его экономическое окружение, а именно: финансово-
экономическое положение, и прежде всего платежеспособность кли-
ентуры, номенклатуру и принадлежность грузов, экономические связи
клиентуры, продажные цены грузов, предназначенных для реализации.
При изучении окружения рынка оценивают технологический уровень
производства у клиента и организации перевозок на железной дороге и
других видах транспорта.
Особенно важен анализ объемов и условий перевозок по видам со-
общения (местное, вывоз, ввоз, транзит, а также прямое) на разных ви-
дах транспорта и в смешанном сообщении. Важным вопросом изуче-
ния является наличие гарантированного транспортного обслуживания
на железнодорожном транспорте и у конкурентов. Задачей маркетоло-
га при проведении анализа рынка является хорошее знание транспорт-
ного рынка, определение поля конкуренции, т.е. тех видов сообщения,
грузов, условий обслуживания клиентов, где конкуренция сильна, не
слишком сильна или вообще отсутствует; выявление таким образом
перспективных «ниш» транспортного рынка; знание потребностей и
поведения клиентуры, ее отношения к предлагаемым транспортным
услугам. Наиболее важна эта задача при работе на конкурентных сег-
ментах транспортного рынка. К примеру, на рынке грузовых перевоз-
ок более 30 % их объема реализуется в конкурентных сегментах, где нет
доминирующих перевозчиков ни на каких видах транспорта. Это пере-
возки нефти, нефтепродуктов (доля железных дорог составляет пример-
но 30 %, на ряде направлений все перевозки выполняются в приватных
вагонах, а в период навигации — речным транспортом), химикатов,
удобрений, цветной руды и других грузов, контейнерные перевозки в

80
Европейской части России (доля железных дорог составляет 10—15 %).
Конкурентным является рынок перевозок на малые и средние расстоя-
ния металлоконструкций, бумаги, зерна, автомобилей, машин и обо-
рудования.
Для проведения анализа рынка учеными разработаны различные
методы и средства, позволяющие быстро находить интересующие от-
веты, в том числе средства информатики (гл. 5).
Одним из важнейших методов изучения транспортного рынка яв-
ляется маркетинговое обследование района тяготения транспортного
предприятия. Возможная схема маркетингового обследования эко-
номики района тяготения транспортного предприятия приведена на
рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема маркетингового обследования экономики района тяготения


транспортного предприятия

81
На железнодорожном транспорте маркетинговые обследования в
области грузовых перевозок обычно проводят дорожные центры фир-
менного транспортного обслуживания (ДЦФТО) и их структуры на
местах под общим методическим руководством ЦФТО ОАО «РЖД»
(осуществляется мониторинг деятельности основных грузообразующих
предприятий на основе паспортов клиентов, информация о которых
хранится в банках данных и включает характеристику предприятия,
объемы выпуска, показатели погрузки, станции отправления необхо-
димого предприятию товара, назначения перевозимой готовой продук-
ции, объемы погрузки, сроки, условия оплаты и т.д.). При крупномас-
штабных маркетинговых исследованиях для этой цели на договорной
основе могут привлекаться специализированные маркетинговые фир-
мы, научно-исследовательские и другие организации.
По степени охвата транспортного рынка различают следующие мас-
штабы обследований:
• сетевой (в масштабе всей сети железных дорог страны);
• региональный (в пределах крупного региона или экономического
района);
• дорожный (в районе тяготения железной дороги);
• локальный (в районе тяготения определенной транспортной ли-
нии, отделения дороги, железнодорожного узла или станции).
Кроме того такие обследования могут быть общими (по всем грузам
и видам сообщения) и специальными (по отдельным родам грузов, про-
блемам транспортного обслуживания и способам перевозок, например,
по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).
По периодичности проведения обследования бывают:
• плановые или регулярные через заранее определенные проме-
жутки времени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);
• периодические или ситуационные, проводимые не в установлен-
ные сроки, а по мере изменения экономических условий, конъюнкту-
ры рынка;
• оперативные, осуществляемые в виде постоянного мониторинга
транспортного рынка или отдельных его сегментов и важнейших ха-
рактеристик.
Масштабы обследований существенно зависят также от временного
горизонта прогноза результатов анализа маркетинговых исследований.
Различают долгосрочные (5—10 лет), среднесрочные (2—3 года) и крат-
косрочные (на год или квартал) прогнозы спроса на перевозки.

82
Для проведения маркетингового обследования с учетом трудоемко-
сти работы создают рабочую группу, распределяют обязанности и уста-
навливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового
обследования состоит из нескольких этапов:
• определение целей и разработка программы обследования;
• анализ статистической, плановой и иной информации об эко-
номике районов тяготения железных дорог и конкурирующих видах
транспорта (кабинетные исследования);
• установление местных и транзитных районов тяготения желез-
ной дороги;
• определение размеров выборки обследования клиентуры, раз-
работка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и организаций
грузовладельцев (полевые исследования);
• обработка вторичной и первичной информации, предложений
грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегмен-
тирование рынка и выбор целевых сегментов;
• разработка и обоснование предложений по формированию спро-
са на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания,
предоставлению льготных тарифов, развитию транспорта и внедрению
новых технологий;
• согласование и представление (презентация) обобщенных мате-
риалов обследования руководству железной дороги и ОАО «РЖД».
В зависимости от установленных целей и программы обследования
перечень выполняемых работ может быть изменен. При прогнозирова-
нии спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осу-
ществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических
показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и
развитии производительных сил грузообразующих отраслей и конкури-
рующих видов транспорта, программу технического развития железно-
дорожного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.
При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наи-
более тщательно изучают действующую статистическую отчетность в
отрасли: о грузовой работе (ГО-1), о породовой погрузке (ГО-2), о по-
станционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11), о перевозках
грузов и полученном доходе (ЦО-12), о междорожных корреспонденци-
ях грузов (ЦО-13), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и др. Важным
документом ДЦФТО, используемым при обследовании, является па-
спорт клиента. При кабинетных исследованиях осуществляют сбор и

83
анализ информации, содержащейся в паспорте клиента, различных
публикациях, отраслевых справочниках, периодических, рекламных и
экономических изданиях, специализированных журналах, материалах
конференций, совещаний, семинаров, симпозиумов и т.п. Используют
также заявки клиентуры на перевозки и долгосрочные межотрасле-
вые соглашения, а также договоры и контракты с грузоотправителя-
ми, транспортно-экспедиционными организациями и компаниями-
операторами, собственниками подвижного состава.
Однако этой информации обычно недостаточно для определения
полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не
содержит качественных требований и характеристики грузовладель-
цев, которые можно получить только в результате непосредственных
контактов с пользователями транспорта.
Железнодорожный транспорт обслуживает многие тысячи крупных,
средних и мелких отправителей и получателей грузов. Ввиду дороговиз-
ны и трудоемкости сплошного анкетирования всех клиентов, чаще все-
го для этих целей выбирают ту часть грузовладельцев, суточный ваго-
нооборот у которых составляет не менее 5—10 вагонов. В большинстве
случаев эти предприятия располагают железнодорожными подъездны-
ми путями. Хотя от общего количества клиентов такие отправители мо-
гут составлять 35—40 %, однако по объемам перевозок они охватывают
около 75—80 % отправления всех грузов. При определении размера вы-
борки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных
отправителей и получателей грузов с разнообразными условиями транс-
портного обслуживания.
Субъектами обследования могут быть также транспортно-экспе-
диционные организации, операторы-перевозчики, собственники под-
вижного состава, брокеры товарных бирж, различные коммерческие
фирмы и компании. При этом в круг опрашиваемых предприятий воз-
можно включение и таких, которые не имеют контактов с железной до-
рогой, но могут быть ее потенциальными клиентами.
Маркетинговые обследования проводятся в следующей последова-
тельности.
1. Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регио-
не начинают с изучения работы расположенных в нем основных гру-
зообразующих предприятий различных отраслей хозяйства. Изучается
финансово-экономическое положение указанных предприятий, со-
стояние производства, география реализации их продукции, цены на
продукцию, транспортная составляющая в конечной цене (рассматри-

84
вается влияние льгот и снижения тарифов на сбыт). Также изучаются
сложившиеся экономические связи с партнерами, в том числе с транс-
портными предприятиями, текущие и перспективные проекты, в ко-
торых задействована фирма-клиент. Данные исследования проводятся
специалистами отделов маркетинга транспортных предприятий. На
железной дороге — специалистами отдела маркетинга ДЦФТО, мар-
кетологами региональных агентств, работниками грузовых станций.
Независимые компании-перевозчики самостоятельно выполняют мар-
кетинговые обследования интересующих их регионов. Изучение эко-
номики промышленных предприятий региона проводится в динамике.
Маркетологи, ответственные за контроль перевозочной деятельности
предприятий определенной отрасли или ряда отраслей, отслеживают
планируемые изменения условий работы в отрасли, информацию об
открытии или расширении (сокращении) объемов выпуска промыш-
ленных предприятий, строительстве объектов. Изучаются также пра-
вительственные решения, а также решения региональных структур
управления, которые могут повлиять на условия работы грузообразую-
щих предприятий.
Для изучения экономической и хозяйственной ситуации в регио-
не весьма важны прямые связи маркетологов или руководства транс-
портных предприятий с руководителями крупных промышленных или
хозяйственных объектов. Они позволяют держать под контролем ди-
намику производства в таких организациях и предприятиях и вовремя
отреагировать предложением транспортных и сопутствующих услуг, в
случае необходимости оказать необходимую помощь с целью удержа-
ния клиента (скидки с тарифа, дополнительные услуги).
При изучении работы предприятий региона следует обратить вни-
мание на используемые ими схемы перевозки грузов, виды транспорта
и текущие расходы на транспортировку продукции и сырья.
Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регионе
также включает анализ его инфраструктуры, особенно конкурирующих
транспортных магистралей, автодорог, трубопроводов, водных путей.
Кроме анализа имеющейся транспортной инфраструктуры региона для
грамотного построения программы мероприятий формирования спро-
са на транспортные услуги маркетологам следует держать под контро-
лем вопросы развития инфраструктуры конкурирующих предприятий
и видов транспорта.
В этой связи важно правильно определить границы районов тя-
готения железной дороги или другого транспортного предприятия.

85
Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных
предприятий. Местным районом тяготения железнодорожной стан-
ции называется территория, на которой расположены предприятия и
организации, отправляющие и получающие грузы на данной станции.
Местным районом тяготения участка или железной дороги является
совокупность местных районов тяготения всех станций участка или до-
роги. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог
устанавливают на основе технико-экономических расчетов по опреде-
лению минимальных производственно-транспортных затрат или крат-
чайших расстояний перевозки при наличии альтернативных транс-
портных связей. На железных дорогах местные районы тяготения, как
правило, хорошо известны вследствие их постоянной связи с грузовла-
дельцами по действующим железнодорожным и автомобильным подъ-
ездным путям. Одной из задач маркетингового обследования местного
района тяготения транспортного предприятия является его расшире-
ние и более интенсивное обслуживание за счет привлечения к сотруд-
ничеству новых предприятий и организаций региона, расположенных
вдали от коммуникаций транспортного предприятия.
Транзитными районами тяготения железной дороги называются
районы, перевозки между которыми совершаются через данную доро-
гу. Так, для Восточно-Сибирской железной дороги транзитными явля-
ются все районы, расположенные западнее и восточнее от ее границ, в
которые грузы перевозятся через эту дорогу.
На практике привязка грузообразующих предприятий к определен-
ному транспортному узлу осуществляется при его создании посред-
ством строительства подъездных путей или использования ближайших
транспортных магистралей. Однако следует учитывать, что с развити-
ем транспортной инфраструктуры границы районов тяготения транс-
портных предприятий могут измениться. Знание этих границ и их из-
менений, а также привязки грузовладельцев к конкретным станциям
необходимы для правильного определения будущего спроса на транс-
портные услуги.
2. При изучении транспортного рынка используются прежде все-
го вторичные статистические данные. Это данные по транспортному
предприятию и его конкурентам об объемах перевозок, погрузке, иных
объемных показателях работы, доходах, расходах и т.д. за прошедшие
месяц, квартал, год и т.д.. Так, ко вторичной информации относятся
данные единого комплекса интегрированной обработки дорожной ве-
домости (ЕК-ИОДВ) по отправлению и прибытию, а также информа-

86
ция с корешков дорожных ведомостей (формы ГУ-29, ГУ-29-0, ГУ-29А,
ГУ-29Б, ГУ-29Ц, ГУ-30, ГУ-З1, ГУ-З1А, ГУ-12Б, ГУ-64), передаточ-
ных ведомостей (ГУ-41), сдаточных списков (ГУ-40), которая посту-
пает в технологический центр по обработке перевозочных документов
(ТехПД). По мере оснащения средствами вычислительной техники и
внедрения «безбумажной» технологии на станциях указанные данные
хранятся в памяти персональных ЭВМ и передаются в вычислитель-
ный центр железной дороги и в вышестоящие организации по каналам
связи компьютерной сети.
Для комплексного изучения транспортного рынка необходимо так-
же изучение информации о перевозках за периоды текущего и будущих
годов. Большое значение имеет изучение динамики развернутых опе-
ративных планов перевозок (формы ГУ-12). Уже ряд десятилетий опе-
ративные планы обрабатывают с помощью ЭВМ в информационно-
вычислительных центрах железных дорог, а сводный по сети план
составляется в Главном вычислительном центре (ГВЦ) ОАО «РЖД».
Реализация технологии электронного оформления заявок на перевоз-
ку грузов существенно упрощает процесс их согласования с ЦФТО и
составления оперативного плана погрузки по согласованным заявкам.
Поскольку данные, доступные из документов системы оперативного
планирования перевозок, недостаточны для проведения маркетин-
гового анализа транспортного рынка, в ЦФТО ОАО «РЖД» создает-
ся единый банк данных, включающий интересующие показатели. Он
позволяет осуществлять мониторинг маркетинговой информации и
является основой составления прогнозов объемов перевозок грузов и
обоснованных программ мероприятий по формированию спроса на
транспортные услуги железных дорог. Среди отчетных документов, со-
ставляемых для дальнейшего маркетингового анализа в системе СФТО
важнейшими являются следующие:
• конъюнктурный анализ производства и потребления продукции
различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, пере-
возимой железнодорожным транспортом, составляется ежеквартально
как в ДЦФТО, так и в ЦФТО ОАО «РЖД»;
• анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими ви-
дами транспорта проводится ежеквартально в ДЦФТО и затем в ЦФТО
ОАО «РЖД»;
• анализ причин изменения объемов погрузки и краткосрочное
прогнозирование, проводится ежемесячно в ДЦФТО и по результатам
с дорог — в ЦФТО ОАО «РЖД»;

87
• отчет о работе маркетинговых структур на железнодорожном
транспорте, формируется ежегодно [9].
В ряде случаев для выполнения мероприятий по повышению каче-
ства обслуживания грузоотправителей, разработки новых комплексов
услуг, выяснения проблем мелких грузовладельцев необходимо изучить
запросы клиентуры по определенной группе проблем. Для этого реко-
мендуется анкетный метод обследования. Анкеты могут рассылаться на
железнодорожные станции для сбора информации по отдельным груп-
пам клиентов или по местным районам тяготения грузоотправителей.
Другой вариант — это вручение анкет грузоотправителям, например, в
момент подачи заявок на декаду. Особенно целесообразно сочетать ан-
кетирование с реализацией новых видов или комплексов услуг. Тогда
появляется возможность понять их необходимость и оценку потреби-
телями в текущий момент.
Для поиска новых идей совершенствования обслуживания клиен-
тов и разработки дополнительных услуг и работ транспортным пред-
приятиям целесообразно перенять опыт сервисных организаций, кото-
рые накапливают информацию о требованиях и проблемах клиентов,
отказавшихся от услуг фирмы, о причинах отказов. Также необходимо
фиксировать информацию о тех составляющих транспортной или до-
полнительных услуг, которые нужны клиенту, но не входят в програм-
му предприятия.
В зависимости от масштаба и объемов маркетингового обследова-
ния в его результатах должны быть отражены:
• краткая экономико-географическая характеристика района тя-
готения транспортного предприятия и его административно-террито-
риальная структура;
• анализ размещения производительных сил региона и основных
грузообразующих предприятий с указанием объемов производства и
перспектив развития;
• характеристика транспортной инфраструктуры региона и объемов
перевозок по видам транспорта, в том числе в смешанном сообщении,
по направлениям, по основной номенклатуре генеральных грузов;
• анализ транспортной обеспеченности и доступности в регионе,
качество транспортного обслуживания грузоотправителей;
• технические, экономические и социальные проблемы развития
транспортного предприятия и экономики региона;
• текущие и прогнозируемые объемы перевозок грузов транспорт-
ным предприятием (например, железной дорогой), в том числе по
основной номенклатуре;
88
• шахматка возможных грузовых потоков по родам грузов;
• основные требования клиентуры относительно характера услуг и
повышения качества обслуживания;
• предложения по формированию спроса на перевозки в целях
удержания и привлечения дополнительных объемов перевозок;
• предложения по развитию транспортной инфраструктуры ре-
гиона;
• оценка экономической эффективности маркетинговых меропри-
ятий по увеличению доли транспортного предприятия на транспорт-
ном рынке.

3.3. Анализ, сегментация и выбор целевых сегментов


рынка транспортных услуг
Для того чтобы грузоотправитель стал клиентом транспортного
предприятия, оно должно предоставить ему услуги такого качества
и на таких условиях, которые ему требуются. Наиболее приемлемой
для клиента был бы индивидуальный подход независимо от размеров
отправки, однако транспортное предприятие не всегда способно пре-
доставить любые транспортные услуги на приемлемых клиенту усло-
виях. Поэтому для выбора «своих» клиентов, углубленного изучения
проблем и требований клиентуры транспортное предприятие должно
выполнить сегментацию транспортного рынка с учетом возможного
набора предстоящих маркетинговых мероприятий.
Целью сегментации клиентов является анализ и группировка их
различий по основным требованиям к услугам железной дороги, по-
иск возможности разделения работы с грузоотправителями и подбора
для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого под-
хода и набора инструментов маркетинга, которые обеспечивают удер-
жание или привлечение дополнительных объемов перевозок и доходов.
Результатом сегментации рынка может быть также разработка новых
видов услуг и/или работ.
Под набором инструментов здесь понимается тип подвижного со-
става, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к
срочности доставки или гарантии доставки к определенному времени,
дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов, логисти-
ческие услуги и многое другое.
Разделение грузоотправителей на сегменты дает возможность более
детально изучить их основные, часто однотипные требования и про-
блемы и на основе индивидуального подхода наиболее полно удовлет-
89
ворить существующие потребности клиентов, тем самым сохранив их
для железной дороги на будущее. Одновременно обеспечивается даль-
нейший рост объемов производства в регионе и увеличение объемов
перевозок на железной дороге, автомобильном или ином виде транс-
порта. В то же время транспортное предприятие эффективно исполь-
зует бюджет маркетинга, предоставляя каждой обслуживаемой группе
грузоотправителей, перевозчиков или пассажиров одинаковый, при-
емлемый для них набор и качество услуг.
Очевидно, что у каждого вида транспорта есть часть клиентов, ко-
торые пользуются его услугами традиционно. Другая часть грузоот-
правителей является так называемым «полем конкуренции» несколь-
ких видов транспорта или ряда предприятий одного и того же вида
транспорта. Поэтому руководству транспортного предприятия важно
определиться, с какими сегментами грузоотправителей оно намерено
сотрудничать. Так, предприятия автомобильного транспорта могут
специализироваться на перевозках грузов в контейнерах, местных гру-
зовых перевозках в пределах города или области и т.д. При этом авто-
мобильное предприятие в зависимости от его размера ориентируется
на требования одного или нескольких целевых сегментов. В отличие от
независимых транспортных предприятий, ОАО «РЖД» не может выби-
рать только часть наиболее выгодных для обслуживания грузоотправи-
телей или групп пассажиров, отказываясь от работы с менее доходны-
ми сегментами транспортного рынка. Это требует содержания опреде-
ленных резервов транспортных ресурсов, что связано со значительной
долей условно-постоянных расходов на железнодорожном транспорте
и необходимостью максимально возможного наращивания объемов
высокодоходных перевозок для роста прибыли от основной деятельно-
сти. Кроме того, железнодорожный транспорт в некоторых отдаленных
регионах является единственным доступным видом сообщения, и даже
в случае низкой рентабельности работы железная дорога не может от-
казывать клиентам в услугах. Поэтому железнодорожные предприятия
всегда должны поддерживать некоторое превышение уровня предло-
жения транспортных ресурсов над спросом на транспортные услуги. В
соответствии со сказанным, выполнение сегментации клиентов желез-
нодорожных транспортных предприятий целесообразно для улучшения
качества их обслуживания и привлечения на железную дорогу, а также
в целях экономии маркетинговых средств по стимулированию продаж.
Практическое выполнение сегментации грузоотправителей являет-
ся непростой задачей. Выделение наиболее важных с точки зрения мар-

90
кетологов подгрупп клиентов проводится на основе изучения структу-
ры перевозимых грузов и особенностей деятельности грузообразующих
предприятий, выявленных в результате маркетинговых обследований
района тяготения транспортного предприятия.
Выбор критериев сегментации зависит от экономических и геогра-
фических особенностей региона, развития транспортной инфраструк-
туры, особенностей управления и возможностей транспортного пред-
приятия. Рассмотрим несколько возможных подходов к сегментации
рынка грузоотправителей с точки зрения железнодорожного транс-
портного предприятия.
1. Выполнение сегментации следует проводить в два этапа.
На первом этапе разделить всех грузовладельцев на группы по ро-
дам грузов и объемам погрузки и дальности перевозки, выделить тран-
зитные и международные перевозки в отдельную подгруппу. С точки
зрения получения дорогой высокого дохода для нее в первую очередь
представляет интерес вклад грузоотправителя в грузооборот за пла-
новый период времени. Поэтому, возможно, маркетологам на первом
этапе удобно будет выделить следующие сегменты: массовые грузы,
мелкие отправки, транзитные и международные перевозки, в т.ч. кон-
тейнерные (рис. 3.2).
Подходы в работе с данными четырьмя крупными сегментами прин-
ципиально различаются.
На сегменте крупных и средних грузовладельцев, вносящих ощутимый
вклад в грузооборот дороги, более уместен индивидуальный подход.
Как правило, с ними занимаются маркетологи ДЦФТО или независи-
мых предприятий-перевозчиков. Основа подхода — взаимовыгодное

Рис. 3.2. Сегменты грузоотправителей

91
сотрудничество транспортного предприятия с такими организациями
на долгосрочной основе. В зависимости от практической ситуации да-
лее целесообразно выполнять второй этап сегментирования, на кото-
ром крупных и средних грузоотправителей делят на более мелкие под-
группы.
Критерием сегментации, прежде всего, служит наименование груза
в соответствии с принятой на железных дорогах номенклатурой грузов
(уголь, наливные, железная руда и черные металлы, удобрения, хими-
каты, контейнеры, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомо-
били). При необходимости, для более полного учета требований гру-
зоотправителей и экономии расходов на осуществление необходимых
мероприятий маркетинга грузоотправителей допустимо разделить на
более мелкие сегменты по одному или нескольким из следующих кри-
териев:
• сроки доставки;
• периодичность перевозок;
• специальные требования к подвижному составу;
• условия оплаты или надежность клиента;
• особенности договора;
• требования по сохранности груза и т.д.
Методами сбора информации и проведения аналитической рабо-
ты на сегменте крупных грузоотправителей являются анкетирование,
личное общение маркетологов, закрепленных за заданным предприя-
тием или их группой, с руководством предприятия-грузоотправителя,
анализ экономического состояния, хозяйственных, финансовых про-
блем грузоотправителя, ситуации в отрасли, где он работает, освоения
инвестиций, внедрения новых технологий на грузообразующих пред-
приятиях; изучение географии продаж, мониторинг цен на продукцию
грузоотправителя в местах ее реализации и расчет транспортной со-
ставляющей в цене.
На сегменте грузоотправителей мелких и средних партий грузов
преимущественно в местном сообщении от имени дороги работу ведут
маркетологи региональных агентств СФТО, станций, механизирован-
ных дистанций погрузочно-разгрузочных работ, а также работники
транспортно-экспедиторских организаций.
Данный сегмент рынка на втором этапе сегментации подразделяют:
• по роду подвижного состава;
• по условиям оплаты;
• по срокам доставки;

92
• по комплексности обслуживания «от двери до двери»;
• по условиям сохранности груза и готовности оплаты за охранные
услуги и др.
При исследованиях этих сегментов, кроме анализа распределения
грузов по родам и наименованиям, актуально выполнение анализа эла-
стичности спроса на перевозки по цене и по ряду показателей качества
(скорости и соблюдению сроков доставки, простоте и оперативности
оформления документов и т.д.). При этом расчет коэффициентов эла-
стичности следует проводить для выделенных подгрупп грузоотправи-
телей в отдельности.
Анализ сегмента грузоотправителей, осуществляющих контейнерные
и контрейлерные перевозки грузов, позволяет сформировать эффектив-
ные маршрутные перевозки, особые подходы к тарифной и коммуни-
кационной политике, привлекательной для клиентуры. В этой группе
грузоотправителей следует выделить отдельно сегмент международных
перевозок контейнеров с целью выработки специальной программы
маркетинговых мероприятий по привлечению грузовладельцев других
стран, развитию транспортных коридоров, взаимодействию с морски-
ми портами и т.п. Целесообразно также выделить смешанные перевоз-
ки контейнеров.
Анализ сегмента транзитных и международных перевозок грузов сво-
дится к выяснению их распределения по объемам, родам, пунктам от-
правления, пунктам и странам назначения, степени периодичности,
требованиям грузоотправителей к срокам доставки, сохранности и дру-
гим показателям качества. Более детальная сегментация здесь не обя-
зательна за исключением международных перевозок, когда условия до-
ставки требуют разных подходов к срочности и условиям пропуска по-
ездов. Однако изучение перечисленных сегментов грузоотправителей,
и в особенности последних двух, может дать железнодорожному пред-
приятию возможность найти новые виды сотрудничества с клиентами
и зарубежными транспортными предприятиями, не ограничивающие-
ся только лишь оказанием услуг перевозки грузов. Так, в настоящее
время новым актуальным направлением работы, в которой могут и уже
участвуют железные дороги, является взятие на себя ответственности
за организацию доставки партий грузов не просто «от двери до двери»,
а с решением всех вопросов оформления, прохождения таможенных
осмотров, получения разрешения на вывоз, прослеживания движения
груза в пути, не говоря о перегрузке и доставке разными видами транс-
порта, то есть построение оптимальной логистической цепочки. Для

93
транзитных грузов, в особенности в области международных перевоз-
ок, это направление работы весьма перспективно, и его могли бы раз-
вивать как ДЦФТО, дистанции коммерческой работы и другие пред-
приятия железных дорог, так и независимые перевозчики.
2. Возможен другой подход к сегментации транспортного рынка,
например, по условиям качества перевозок и транспортного обслужи-
вания грузовладельцев. Для этого все перевозимые грузы целесообраз-
но разбить на 4 группы или сегмента [42]:
• грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях
перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы);
• грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в ос-
новном это комплектующие изделия, машины и оборудование);
• грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящая-
ся, остродефицитная продукция);
• грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозок
(негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).
Такая группировка грузов производится при углубленной разра-
ботке маркетинговых мероприятий по повышению качества транс-
портного обслуживания клиентуры. Мероприятия маркетинга должны
предусматривать дифференцированный подход к тарифной политике,
средствам формирования спроса и стимулирования и качеству обслу-
живания клиентов с учетом особенностей перевозок грузов каждого
сегмента. Возможна разработка специальных программ маркетинга по
каждому из этих сегментов, например, по группе скоростных доставок
грузов (формирование ускоренных поездов, развитие рефрижератор-
ных перевозок и т.п.).
3. Как известно, сегментация потребителей применяется с целью их
изучения, определения их проблем и потребностей, в том числе в дополни-
тельных услугах, при поиске новых перспективных «ниш» транспортного
рынка и возможностей диверсификации. С этой точки зрения разбиение
клиентов транспортного предприятия на группы в области грузовых пере-
возок полезно осуществить по следующим основным признакам:
• географическому (тяготение к станциям обслуживания);
• отраслевому (добывающая, перерабатывающая, торгово-посред-
ническая деятельность и др.);
• технологическому (непрерывное, дискретное, сезонное или еди-
ничное производство);
• объемному (размер предприятия, объем среднемесячного грузоо-
борота, доля железнодорожного транспорта в объеме перевозок);

94
• по характеру взаимодействия с железнодорожным транспортом
(регулярный, сезонный, эпизодический);
• по форме собственности;
• по финансовому состоянию грузообразующих предприятий и де-
ловой репутации их руководства.
В целом к сегментации рынка нельзя подходить формально. Ее глу-
бина и широта зависит от целей и возможностей изучения и развития
рынка. Единой универсальной методики сегментирования потреби-
телей транспортных услуг не существует, маркетологи транспортного
предприятия разрабатывают собственные подходы, и они могут пре-
терпевать изменения в соответствии с развитием экономики регионов,
запросов клиентуры, транспортных технологий, возможностей конку-
рирующих предприятий транспорта.
Классическими критериями (признаками) сегментации рынка, как
известно, являются группировки по типам потребителей, видам про-
дукции и основным конкурентам. При этом выделяются географиче-
ские, статусные, технологические, поведенческие и другие признаки.
В работе [50] возможные критерии сегментирования транспортного
рынка предложено разделить на три уровня:
1) вид транспорта, вид деятельности, степень транспортной обеспе-
ченности, природно-географические условия;
2) характер перевозки (внутренняя, внешнеторговая, транзитная),
род груза, тип транспортно-технологической системы (контейнерная,
контрейлерная и др.), направление перевозки;
3) род подвижного состава, принадлежность подвижного состава,
объем погрузки и дальность перевозки, уровень качества транспортно-
го обслуживания.
Однако на практике не следует выбирать слишком большое число
критериев сегментирования одновременно, так как это усложняет за-
дачу сегментации рынка (образуется слишком большое число сегмен-
тов, объекты сегментации могут по ряду критериев относиться к одно-
му сегменту, а по остальным — к другому), а также увеличивает расходы
на маркетинг. В наиболее сложных случаях для выполнения сегмента-
ции рынков допустимо использовать математические методы анализа
данных: кластер-анализ, вариационный и факторный анализ и др.
По экономическим соображениям не рекомендуется выделять
слишком большое число сегментов, чтобы напрасно не увеличивать
расходы на создание и реализацию комплекса маркетинга для каждо-
го из многочисленных сегментов. Целесообразна разработка гибкой и

95
дифференцированной рекламной продукции, средств стимулирования
только по наиболее отличающейся небольшой группе сегментов транс-
портного рынка.
Для более полного использования возможностей железной доро-
ги и выработки стратегических, организационных, экономических и
технических мероприятий необходимо изучение условий работы кон-
курирующих видов транспорта в районе тяготения железной дороги и
выявление базы конкуренции, т.е. тех сегментов грузоотправителей,
за которые другие виды транспорта вступают с железной дорогой в
серьезное соперничество. Чтобы решить данную задачу можно реко-
мендовать известный SWОТ-анализ (силы, слабости, возможностей и
опасностей), который следует проводить до выбора стратегии марке-
тинга на каждом из выделенных сегментов грузоотправителей.
Для каждого сегмента на основе его исследования выделяют не-
сколько (3—5) наиболее важных требований к качеству и особенно-
стям перевозки, которые являются ключевыми факторами успеха при
его обслуживании.
Так, по данным анкетирования мелких грузовладельцев, отправля-
ющих потребительские товары промышленного производства, наибо-
лее важными требованиями к предприятию, осуществляющему пере-
возки, являются:
• скорость доставки;
• сохранность;
• доставка «от двери до двери»;
• наличие скидок к тарифам;
• упрощенный порядок оформления перевозки груза.
Эти требования можно выбрать в качестве ключевых факторов успе-
ха (КФУ).
Далее на основе экспертных оценок или фактических данных следу-
ет сравнить степень наличия соответствующего КФУ у железной доро-
ги и ее основных конкурентов на данном сегменте: автотранспортных
предприятий (табл. 3.1).
Общая оценка в SWOT-анализе рассчитывается как сумма произ-
ведений оценок соответствующего КФУ на удельный вес КФУ в долях
единицы. Удельный вес факторов, как правило, определяется на осно-
ве анкетирования грузоотправителей. Например, общая взвешенная
оценка железной дороги по десятибалльной шкале может быть рассчи-
тана, по мнению экспертов, следующим образом (табл. 3.1):
7·0,3 + 6·0,35 + 7·0,2 + 6·0,15 = 6,5.
96
Таблица 3.1
Пример SWОТ-анализа конкурентных возможностей транспортных
предприятий региона
Железная
Ключевой фактор успеха (КФУ) Вес Автотранспорт
дорога
1. Скорость доставки на расстояние 0,30 7 6
свыше 200 км
2. Сохранность 0,35 6 7
3. Доставка «от двери до двери» 0,20 7 10
4. Простота оформления груза 0,15 6 8
ИТОГО 1,00 — —
Взвешенная оценка — 6,5 7,45

Таким образом, SWOT-анализ силы, слабости, возможностей и не-


достатков показывает, что на данном сегменте дороги по большинству
КФУ и по суммарной взвешенной оценке уступают автотранспорт-
ным предприятиям. Для получения конкурентных преимуществ на
нем необходимо реализовать мероприятия по обеспечению большей
сохранности грузов, уделить внимание доставке «от двери до двери» и
упростить порядок оформления и приема груза к отправке. Для эко-
номической оценки эффективности этих мероприятий необходимо
использовать методические рекомендации по определению эффектив-
ности инновационных проектов (закупок специального подвижного
состава, скоростных локомотивов, усиления пути, приобретения авто-
транспорта и т.п.).
При сегментировании транспортного рынка отдельно выделяют
международные и внутренние перевозки грузов, в т.ч. в межгосудар-
ственном сообщении со странами СНГ, а также интермодальные и
мультимодальные перевозки в прямом смешанном сообщении.
Сегментация транспортного рынка проводится в процессе обработ-
ки материалов маркетингового обследования. Однако основные при-
знаки (критерии) сегментирования должны быть сформулированы пе-
ред разработкой анкеты обследования для того, чтобы можно было бы
предусмотреть запрос необходимой информации у респондентов. При
сегментировании определяют по каждому сегменту объемы перевоз-
ок грузов, грузооборот, доходы, расходы, прибыль и рентабельность.
Выделяют зависящую от размеров перевозок часть себестоимости пере-
возок с целью установления максимально возможной величины скид-
ки. Целесообразно установить и географические масштабы сегмента.

97
При сегментировании рынка грузовых перевозок следует обратить
внимание на группировку грузов по тарифным классам (1, 2, 3) гибкой
тарифной политики. Это обстоятельство необходимо учитывать при
разработке маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса
на перевозки.
Сегментирование транспортного рынка заканчивается выбором наи-
более эффективных целевых сегментов транспортного обслуживания
железнодорожным транспортом.
Целевые сегменты, полученные в результате сегментации транс-
портного рынка, должны быть:
• определенными, однотипными, т.е. иметь четкий и примерно оди-
наковый набор потребностей в транспортных услугах и реагировать
схожим образом на маркетинговые действия железных дорог;
• достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол-
нительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий транспор-
тников под требования данной группы грузовладельцев;
• доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
• количественно измеряемыми;
• используемыми в течение длительного периода времени.
Если окажется, что выбранные рыночные сегменты не удовлетво-
ряют однотипности реакций и другим требованиям, то следует продол-
жить процесс сегментирования, используя другие критерии. Поэтому
сегментирование носит итеративный характер.
Для железных дорог основные сегменты — это, как правило, отрасли
материального производства: угольная, нефтяная, металлургическая,
химическая, лесная и деревообрабатывающая, машиностроение, сель-
скохозяйственный комплекс, производство промышленных и продо-
вольственных товаров, международные и смешанные перевозки. При
этом важно определить удельный вес не только объемов перевозок, но
и доходов по каждому сегменту транспортного рынка.
Перед сегментированием перевозок грузов для предварительного
анализа можно использовать группировку данных, проведенную на
основе материалов статистического отчета ф. ЦО-12 (табл. 3.2).
Как видно, финансовая доля нефтегрузов и остальных грузов зна-
чительно превосходит их удельный вес в объеме перевозок, в то время,
как по каменному углю — обратная картина. Эти обстоятельства необ-
ходимо учитывать при разработке плана маркетинга по рассматривае-
мым группам грузов.

98
Таблица 3.2
Структура транспортного рынка грузовых перевозок на железнодорожном
транспорте РФ в 2007 г.
Сред-
Доходы
Объем няя
Грузооборот (провозная
перевозок даль-
Группа грузов плата)
ность
млрд млрд
млн т % % км %
ткм руб
Черные металлы 95,4 6,6 161,3 7,3 1690 74,9 10,8
Хлебные грузы 32,6 2,3 43,5 1,9 1335 16,8 2,5
Химикаты, минеральные 45,8 3,2 82,4 3,7 1800 19,5 2,8
удобрения
Каменный уголь и кокс 305,9 21,2 652,5 29,4 2133 108,3 15,7
Нефтяные грузы 243,3 16,9 334,8 15,1 1376 168,4 24,4
Руды всякие 151,5 10,5 135,9 6,1 897 31,5 4,6
Лесные грузы 67,5 4,7 93,4 4,2 1384 29,0 4,2
Минерально-строитель- 332,9 23,1 236,7 10,7 711 63,0 9,2
ные грузы
Остальные грузы 165,6 11,5 479,3 21,6 2894 177,8 25,8
Всего 1440,5 100,0 2219,8 100,0 1541 689,1 100,0
На выбор сегмента в качестве целевого и определение принципов
работы с ним существенно влияет сила конкуренции на нем. Общая
методика выделения конкурентных сегментов транспортного рынка
приведена в [50]. В области грузовых перевозок в случае работы транс-
портного предприятия на конкурентном сегменте определяют уровень
конкурентоспособности перевозки грузов различными видами транс-
порта и хозяйствующими субъектами (перевозчиками) на конкретном
направлении. Для этого анализируют ряд основных параметров по
видам транспорта: расстояние, км; отчетный объем перевозок, тыс. т;
нормативное время доставки грузов, ч; расчетный резерв провозной
способности, %; затраты на перевозку, руб./т; степень сохранности, %;
интегральный показатель качества перевозки. Далее определяют харак-
теристики перевозчиков и группируют их по принципу взаимозаме-
няемости перевозок. Определяют долю каждого перевозчика в общем
объеме перевозок данной группы. В результате делают вывод о наличии
конкуренции в данном сегменте рынка грузовых перевозок для кон-
кретного перевозчика, маркетинговых подходах в работе на нем и, та-

99
ким образом, путях укрепления конкурентных позиций транспортного
предприятия.
В связи с реформированием железнодорожного комплекса России
перед ОАО «РЖД» встает непростая задача поддержания и развития
инфраструктуры железных дорог при одновременной потере значи-
тельного объема высокодоходных перевозок. В этих условиях важно,
кроме прочих направлений работы, анализировать запросы пользо-
вателей инфраструктуры и подвижного состава ОАО «РЖД» с целью
наилучшего их удовлетворения. Благодаря этому при посредничестве
независимых отечественных перевозчиков и иностранных транспорт-
ных компаний на российские железные дороги будут привлекаться до-
полнительные объемы перевозок, что обеспечит дальнейшее развитие
инфраструктуры и парка подвижного состава, повышение качества
обслуживания клиентов, а также рост доходов ОАО «РЖД». В данном
направлении бизнеса также полезно разделение клиентов на группы
(например, российские, иностранные компании-собственники под-
вижного состава, компании, арендующие различные типы подвижного
состава ОАО «РЖД») и дальнейшее построение отношений с ними на
основе партнерства.

3.4. Методы формирования спроса на грузовые перевозки


В последние годы на транспортном рынке России наблюдается
усиление конкуренции между видами транспорта. В целях получения
преимущества перед конкурентами транспортным предприятиям сле-
дует активнее использовать маркетинговые принципы формирования
спроса на перевозки, методы прогнозирования и планирования пере-
возок грузов.
Основными принципами формирования спроса на грузовые пере-
возки являются:
• ориентация работы транспорта на максимальное удовлетворение
интересов клиентов;
• анализ транспортных и товарных рынков, выявление потребно-
стей клиентуры по объему перевозок и качеству транспортного обслу-
живания и их адресное удовлетворение;
• поддержка инновационного процесса в области транспортного
производства, максимальная ориентация транспортных технологий на
технологии управления, на требования рынка, обеспечение их соответ-
ствия структуре спроса на перевозки, исходя из перспективы развития
соответствующего вида транспорта;
100
• ценовое и неценовое стимулирование пользователей транспор-
том для привлечения дополнительных объемов перевозок;
• планирование и прогнозирование деятельности транспортного
предприятия на основе ситуационного подхода с ориентацией на по-
ложительный конечный результат (прибыль, рост доли транспортного
предприятия в обслуживании сегмента грузоотправителей и т.п.).
В соответствии с перечисленными принципами в целях формирования
необходимых размеров спроса на грузовые перевозки работники железно-
дорожного транспорта используют следующие методы и мероприятия:
• маркетинговые обследования экономики районов тяготения же-
лезнодорожных дорог, прогнозы развития экономики и основных гру-
зообразующих предприятий региона;
• анализ затрат на перевозки и ведение гибкой тарифной полити-
ки, введение обоснованных и своевременных скидок к тарифам;
• сегментирование транспортного рынка, определение емкости
рынка и потенциала сегментов;
• реализация мероприятий по повышению конкурентоспособно-
сти железнодорожных перевозок определенных родов грузов на кон-
кретных направлениях, в конкретных типах подвижного состава и т.д.
(для конкурентных сегментов транспортного рынка);
• разработка технических, технологических, экономических и ор-
ганизационных мероприятий, позволяющих удержать (привлечь) объ-
емы перевозки или улучшить качество транспортного обслуживания;
• развитие рекламной деятельности, связей с общественностью,
других коммуникационных средств, создание высокой корпоративной
культуры и соответствующего имиджа ОАО «РЖД» в глазах клиентов;
• мониторинг текущего выполнения планов перевозок по объему,
направлениям, номенклатурам перевозимых грузов, конкретным со-
гласованным с ЦФТО ОАО «РЖД» заявкам и своевременное реагиро-
вание на динамику транспортного рынка (с целью обеспечения безу-
быточности и финансово-экономической стабильности работы транс-
портного предприятия);
• организация своевременного и качественного выполнения при-
нятых заявок на перевозку грузов (приоритетными являются заявки на
перевозки грузов 3 класса и перевозки по госзаказу);
• внедрение новых видов транспортных услуг и их комплексов;
• ведение активной и эффективной инновационной деятельности,
с том числе внедрение прогрессивных информационных технологий,
экономичных типов подвижного состава и др.;

101
• реализация логистического принципа построения взаимоотно-
шений с клиентами и партнерами на транспортном рынке.
Таким образом, маркетинговое формирование спроса на перевоз-
ки — это, с одной стороны, процесс определения реальных потребно-
стей клиентов (грузоотправителей) в перевозке и, с другой стороны, ак-
тивное влияние на эти потребности, их создание. Транспортные пред-
приятия, предоставляя скидки на перевозку партии груза, зачастую
дают возможность промышленному предприятию повысить объем вы-
пуска продукции, реализовать ее и получить прибыль. Так, в последние
годы ОАО «РЖД» проводило гибкую тарифную политику, неоднократ-
но снижая тарифы и вводя скидки на оплату перевозок различных родов
грузов, тем самым поддерживая отечественных производителей сель-
скохозяйственной, сырьевой индустрии и производственных отраслей.
Прежде всего, это относится к перевозкам топливно-сырьевых грузов и
древесины на значительные расстояния (3000 км и более), овощей, кар-
тофеля, бахчевых культур, перевозкам грузов в контейнерах и др.
Формирование и реализация государственной политики в области
регулирования тарифов на железнодорожном транспорте осущест-
вляется с учетом предложений ОАО «РЖД» Федеральной службой по
тарифам и Министерством транспорта Российской Федерации в пре-
делах их компетенции. Грузовые тарифы снижаются на оговоренный
срок и, как правило, при условии предоплаты перевозок и выполне-
нии гарантированного роста объема отправления грузов. Для грузов-
ладельцев реальный эффект от снижения тарифов проявляется в зна-
чительном уменьшении транспортной составляющей в конечной цене
продукции: так, во внутрироссийском сообщении она снизилась за
2004 г. по коксу почти в 2 раза, по железной руде на 40 %; по хлебным
грузам — на треть. Аналогичный уровень тарифной поддержки оказан
экспортерам, направляющим товары в российские морские порты, что
привело к резкому росту их загрузки. Как следствие грузооборот ОАО
«РЖД» возрос за 2004 г. на 8 % при росте ВВП лишь на 6,9 %, доходы
компании увеличены на 0,4 %. Предложения по совершенствованию
действующих тарифов, определению размеров тарифов, сборов и пла-
тежей за работы (услуги) ОАО «РЖД» и пользование инфраструктурой
готовит Департамент по маркетингу грузовых перевозок и тарифной
политике ОАО «РЖД». Подготовленные Департаментом предложения
по совершенствованию методов тарифного регулирования, применяе-
мых к ОАО «РЖД», подают в Федеральную службу по тарифам.

102
Значительное влияние на формирование спроса на грузовые пере-
возки оказывают межотраслевые соглашения ОАО «РЖД» и дорог с
предприятиями угледобывающей, металлургической, топливно-энер-
гетической и других отраслей, местными административными органа-
ми, субъектами федерации, промышленными объединениями.
Они содержат обязательства сторон об объемах перевозок, ценах,
тарифах, а также совместные решения, направленные на оптимизацию
технологии перевозочного процесса и обработки грузов на станциях.
Формирование спроса на перевозки грузов также осуществляется
путем принятия совместных решений со смежными видами транспор-
та, морскими или речными портами по тарифным и технологическим
вопросам, касающимся согласованности их политики.
На железнодорожном транспорте основную работу по формирова-
нию спроса на перевозки грузов выполняют Департамент по марке-
тингу грузовых перевозок и тарифной политике ОАО «РЖД» и орга-
ны Системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО) ОАО
«РЖД». На основании отчетных данных о работе маркетинговых струк-
тур, получаемых через дорожные вычислительные центры в Центре
фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) ОАО «РЖД» вы-
рабатывается общая стратегия и рекомендации по проведению практи-
ческих мероприятий формирования спроса и стимулирования продаж
транспортных услуг.
В последние годы дорожные центры ФТО Октябрьской, Московской,
Горьковской, Юго-Восточной, Куйбышевской, Западно-Сибирской и
других дорог выполняли активную маркетинговую деятельность, в ре-
зультате которой на железнодорожный транспорт привлечены с авто-
мобильного и других видов транспорта значительные объемы перевоз-
ок строительных материалов, черных металлов, сельскохозяйственной
продукции. Ведется работа по созданию транспортных коридоров, ко-
торые позволят быстрее и дешевле перевозить партии грузов, напри-
мер, в контейнерах, транзитных и других грузов в международном со-
общении и тем самым обеспечат повышение конкурентоспособности
железных дорог.
Таким образом, транспортное предприятие фактически может сти-
мулировать производство и экономический рост в обслуживаемом
регионе, вступая во взаимовыгодное сотрудничество с грузообразую-
щими предприятиями. С точки зрения транспортного предприятия
конечным результатом формирования спроса на грузовые перевозки

103
является разработка планов перевозок грузов, которые различаются по
срокам действия, номенклатуре планируемых грузов и числу рассчиты-
ваемых показателей.

3.5. Маркетинг пассажирских перевозок


Увеличивающееся число личных автомобилей и сопутствующее
этому нарастание экологических проблем и перегруженности автомо-
бильных магистралей будут способствовать устойчивому росту объ-
емов железнодорожных пассажирских перевозок. Решение задачи прив-
лечения вновь образующихся дополнительных объемов пассажирских
перевозок, а также привлечения пассажиров с конкурирующих видов
транспорта возможно только при организации работы пассажирского
комплекса на маркетинговых принципах. На железнодорожном транс-
порте пассажирские перевозки традиционно убыточны. Маркетинговый
подход в сложившихся в настоящее время условиях поможет также сни-
зить указанный убыток, найти новые идеи дополнительного использо-
вания мощностей пассажирского комплекса, в том числе на основе мар-
кетинга партнерских отношений с сервисными фирмами, смежными
видами транспорта.
Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от
грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анали-
зе и выборе методов воздействия (стимулирования) следует учитывать
поведение потребителей транспортных услуг и их психологические
особенности и отличительные черты.
Особенностью ситуации в области пассажирских перевозок на же-
лезнодорожном транспорте является то, что в соответствии со своей
миссией ОАО «РЖД» позиционируется в качестве универсального
публичного перевозчика всех категорий пассажиров на российском и
международном транспортных рынках. Железнодорожный транспорт
не будет иметь экономической альтернативы (права выбора целевых
сегментов) при освоении социально значимых массовых перевозок
пассажиров в пригородных зонах и на дальние расстояния (в том числе
массовые перевозки рабочей силы в крупные города). Основными на-
правлениями реализации стратегии развития пассажирских перевозок
компании являются:
• железнодорожные перевозки населения в дальнем следовании с
учетом дифференциации потребительского спроса по категориям об-
служивания; при этом социально значимые перевозки обеспечиваются

104
в условиях государственного регулирования, а услуги с высокой потре-
бительской стоимостью — на условиях свободного ценообразования;
• перевозки в пригородном сообщении с учетом социального зака-
за региональных органов управления на регулируемой основе, а также
предоставление альтернативных высококачественных услуг на услови-
ях свободного ценообразования [61].
Среди конкурирующих видов транспорта аналогичная ситуация на-
блюдается лишь частично на автомобильном, где в автобусном сообще-
нии осуществляются льготные перевозки пассажиров на пригородных
маршрутах. В то же время тарифы на пригородные и межрегиональные
автобусные перевозки остальных категорий пассажиров как правило
являются свободными. Второй основной конкурент железных дорог
в области дальних перевозок пассажиров — воздушный транспорт —
имеет преимущество, так как почти не обслуживает сегмент пассажи-
ров, имеющих льготы.
В ходе реформирования железнодорожного транспорта в структуре
ОАО «РЖД» образован Департамент пассажирских сообщений, а так-
же Федеральная пассажирская дирекция. Данная мера совместно с вве-
дением технологии бюджетирования направлена на разделение учета
доходов и расходов по пассажирским и грузовым перевозкам, целевой
концентрации на соответствующем виде сообщения и тем самым явля-
ется шагом к преодолению убыточности пассажирских перевозок, осу-
ществляемых ОАО «РЖД». Обсуждается возможность перевода приго-
родных перевозок на финансирование из областных бюджетов. Также
прорабатывается вариант преобразования Федеральной пассажирской
дирекции в Федеральную компанию. Стратегические задачи марке-
тинга пассажирских перевозок в компании ОАО «РЖД» реализуются
Департаментом пассажирских сообщений. Здесь принимают решения
о развитии инфраструктуры пассажирского комплекса, совершенство-
ванию тарифной политики в области перевозок дальнего следования.
Предложения по установлению тарифов, сборов и платежей за рабо-
ты (услуги), оказываемые ОАО «РЖД» при осуществлении перевозок
пассажиров, багажа, грузобагажа в дальнем следовании, формируют
совместно Департамент пассажирских сообщений и Департамент по
маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике. Подготовка и
реализация стратегических и тактических маркетинговых решений
применительно к перевозкам пассажиров в дальнем следовании осу-
ществляет Федеральная пассажирская дирекция, которая ведет посто-

105
янную работу по модернизации и обновлению подвижного состава,
оптимизации маршрутов и скорости движения пассажирских поездов
дальнего следования, расширению спектра предоставляемых пассажи-
рам услуг и повышению их качества. Задачи формирования системы
маркетинга в сфере пригородных пассажирских перевозок возложены
на Управление пригородных пассажирских перевозок. Управление от-
ветственно за создание системы обслуживания пригородных пассажи-
ров на вокзалах, организацию разработки и внедрение новой техники
и технологии пригородных пассажирских перевозок, организацию
внедрения в пригородном пассажирском хозяйстве прогрессивных ре-
сурсосберегающих технологий и оборудования, участие в подготовке
предложений в регулирующие органы по уровню тарифов на пасса-
жирские перевозки в пригородном сообщении. Задачи оперативного
маркетинга решают также агентства по обслуживанию пассажиров в
поездах дальнего следования.
Научную и методическую поддержку оказывают отраслевые научно-
исследовательские и учебные институты.
Любое решение в области управления транспортным предприятием
основывается на анализе ситуации, поэтому предварительно проводит-
ся маркетинговый анализ рынка пассажирских перевозок.
Изучение рынка пассажирских перевозок начинают с анализа эконо-
мики региона, обслуживаемого транспортным предприятием: наличия
и расположения населенных пунктов, динамики численности и под-
вижности населения в них. Изучают распределение пассажирских пере-
возок по видам транспорта в зависимости от их дальности. Так, пасса-
жирские железнодорожные перевозки подразделяются на пригородные
(до 150 км), местные (до 700 км) и дальние (свыше 700 км). Необходимо
выяснить, какие виды транспорта составляют конкуренцию транспорт-
ному предприятию, в чем их преимущества и недостатки.
При перевозках пассажиров в дальнем и местном сообщении имеет
смысл выполнить сегментацию рынка пассажиров с целью дальней-
шего дифференцированного подхода в их обслуживании. Так, на же-
лезных дорогах Франции выделяют четыре группы пассажиров: 1) те,
кто едет в отпуск или на каникулы, т.е. в данном случае пользование
железной дорогой для поездок носит сезонный характер; 2) деловые
поездки; 3) те, кто ездит часто (не менее одного раза в неделю); 4) груп-
повые (туристические) поездки. К каждой из перечисленных групп
пассажиров применяется свой метод стимулирования. Например, ли-
цам, совершающим нечастые деловые поездки можно предложить по-

106
ездки с повышенной комфортностью, дополнительным набором услуг
(обед в купе, прохладительные напитки и т.д.) за дополнительную плату.
Путешествующим группой, наоборот, допустимо предоставлять скидки.
На направлении Москва — Санкт-Петербург возможное распреде-
ление пассажиров по сегментам представлено в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Сегментация пассажиров по целям осуществления поездки
(по данным опроса, проведенного ВНИИЖТом, 2004 год)
Сегмент рынка Процент пассажиров
Рекреационные поездки (поездки с целью отдыха 32,4
к родственникам, друзьям)
Туристические и экскурсионные поездки 12,4
Деловые поездки и командировки 37,7
Прочие поездки 17,5
Всего: 100,0

В пригородных перевозках значительная часть поездок связана с


поездками на работу (учебу), а также в период с весны до осени на при-
городные садовые участки. Поэтому в данном виде сообщения подход
транспортного предприятия, нацеленный на получение высокой при-
были, чаще всего невозможен. С увеличением оплаты проезда растет
число безбилетных пассажиров, что не приводит к соответствующему
росту дохода. В связи с этим удорожание пригородных перевозок необ-
ходимо веско аргументировать и проводить периодически по возмож-
ности в период роста объемов перевозок.
Для рационального использования подвижного состава и повыше-
ния удобства пассажиров на железных дорогах выполняют изучение
зависимости населенности пригородных поездов от времени суток и
от сезона. Исходя из результатов, составляют график следования при-
городных поездов. Данные о величине населенности в поездах даль-
него следования различных категорий в зависимости от типа вагона
являются важной информацией, характеризующей спрос населения и
служащей основанием для оптимизации числа и составности отправ-
ляемых поездов различных категорий в зависимости от сезона. С целью
освоения растущих в летние месяцы объемов перевозок и эффективно-
го использования подвижного состава в 2004 г. в Департаменте пасса-
жирских сообщений ОАО «РЖД» создан Центр по анализу пассажиро-
потоков на главных пассажирообразующих направлениях и вокзалах и
выработке рекомендаций по назначению дополнительных поездов или

107
их отмене. Данная технология управления предложением услуг осно-
вана на мониторинге спроса на пассажирские перевозки в дальнем со-
общении при помощи автоматизированной системы управления пас-
сажирскими перевозками «Экспресс-3».
Для повышения привлекательности поездок конкретным видом
транспорта маркетологам транспортного предприятия необходимо пе-
риодически выяснять мнение пассажиров о качестве сервиса в поездке,
их претензии, замечания и пожелания. Это можно сделать путем анке-
тирования или личных опросов пассажиров. Несмотря на возросший
интерес к маркетинговому подходу в принятии решений, в настоящее
время на железных дорогах России изучению требований и мнений пас-
сажиров все-таки уделяется недостаточное внимание. Принято считать,
что для большинства пассажиров первостепенное значение имеет низкая
стоимость проезда на транспорте. Однако опросы пассажиров поездов
дальнего следования, проведенные в середине 1990-х гг. на Восточно-
Сибирской и других железных дорогах, показали, что наибольшее чис-
ло нареканий вызывает низкая культура обслуживания проводниками
и работниками вокзалов, а затем уже люди обращали внимание на вы-
сокую стоимость билетов, несмотря на снизившийся в тот момент уро-
вень жизни. Много нареканий со стороны пассажиров вызывает «на-
вязывание» обязательного набора дополнительных товаров (продукты
питания, периодика), включаемого в стоимость билета в поездах ряда
категорий. ОАО «РЖД» более активно проводит социологические об-
следования среди пассажиров фирменных поездов. В анкеты включа-
ют вопросы, касающиеся работы обслуживающего персонала, качества
питания, графика движения поездов, работы вагонного оборудования,
пожеланий клиентов о введении новых услуг. На основании результа-
тов опросов на Свердловской дороге в новых вагонах эконом-класса
фирменных поездов пассажирам предоставлена возможность смотреть
телевизор и подзаряжать сотовый телефон. Опросы или анкетирование
необходимо выполнять периодически, чтобы иметь представление о
текущих проблемах и требованиях потребителей услуг пассажирского
транспорта, вовремя предложить соответствующий их запросам ком-
плекс услуг и получить от этого прирост прибыли транспортного пред-
приятия.
Наряду с изучением потребностей и спроса населения на пассажир-
ские перевозки проводят анализ конкурентоспособности как само-
го транспортного предприятия, так и предлагаемой им транспортной
продукции.

108
Конкурентоспособность транспортной продукции — способность
выдержать конкуренцию продуктов-заменителей работ, услуг, това-
ров, с точки зрения завоевания той доли рынка, которая обеспечивает
благоприятную реализацию транспортной продукции и необходимый
рост доходов транспортного предприятия. Конкурентоспособность
транспортной продукции можно определить как совокупность харак-
теристик перевозки пассажиров (грузов), отражающую ее отличие от
перевозок другими видами транспорта (либо с использованием иной
комплексной технологии перемещения) как по степени соответствия
конкретной общественной потребности, так и по уровню транспорт-
ных затрат [50].
Конкурентоспособность транспортного предприятия — способность
удовлетворять платежеспособный спрос клиентов на перевозки опре-
деленного объема и качества, что позволяет занять ведущее место на
рынке транспортных услуг и получить максимально полезный эффект.
Возможность транспортного предприятия конкурировать на рынке
транспортных услуг в основном зависит от конкурентоспособности
перевозок и совокупности экономических методов производственно-
финансовой деятельности предприятия, оказывающих воздействие на
результаты конкурентной борьбы.
Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции — это вы-
явление основных предприятий-конкурентов на рынке в целом, по от-
дельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным об-
разом конкурирующих с исследуемым предприятием, определение их
сильных и слабых сторон (в организации производства и управления),
собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по
цене, качеству, техническому уровню продукта, его привлекательно-
сти, удобству и т.д.). Все это объединяется в понятие SWOT-анализа.
Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования
конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработ-
ки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.
Конкурентоспособность перевозок транспортного предприятия
или вида транспорта оценивают для конкретного направления и вы-
бранного целевого рынка (приложение № 4). Например, для оценки
конкурентоспособности железнодорожных пригородных перевозок
могут быть использованы следующие качественные и количественные
параметры.
1. Коммерческая идея продукта является его главной качественной
характеристикой. Она должна быть направлена на формирование мощ-

109
ных эмоциональных стимулов к покупке и связана главным образом с
мотивами поведения потребителя. Наиболее плодотворные коммерче-
ские идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большо-
го потенциального, но нереализованного спроса. Продукты-новинки,
по которым отсутствуют заменители, товары и услуги массового спро-
са, продукты, в которых использованы новые и эффективные принци-
пы работы — основные носители таких коммерческих идей. Примером
коммерческой идеи продукта на железнодорожном транспорте в при-
городном сообщении могут служить новые электропоезда-экспрессы
и относительно низкая стоимость проезда по сравнению с основным
конкурентом — автомобильным транспортом (при этом сохраняются
льготы, предоставляемые за проезд в электричке пенсионерам, студен-
там, инвалидам); большая вместительность вагона (около 90 сидячих
мест, для сравнения: пригородный автобус имеет примерно 50 сидя-
чих мест, маршрутное такси — 13—15 мест). В то же время вместимость
транспортного средства не всегда дает преимущества. Решение пустить
с октября 2005 г. на малодеятельном участке Красноярск — Дивногорск
рельсовый автобус РА-1 позволило не закрывать на нем пригородное
пассажирское сообщение, сохранить прежнюю стоимость проезда и
льготы для соответствующих категорий граждан наряду с экономией
эксплуатационных расходов за счет использования специально скон-
струированного подвижного состава. Примером коммерческой идеи
продукта на железнодорожном транспорте могут служить также «по-
ликлиники на колесах», то есть поезда, отправляющиеся в отдаленные
регионы России, на которых имеется необходимое диагностическое
оборудования и врачи-специалисты, отсутствующие в малых населен-
ных пунктах.
2. Не менее важной группой характеристик конкурентоспособнос-
ти являются показатели реального исполнения продукта. В первую оче-
редь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик
продукта их проектным значениям, а также превосходстве данных ха-
рактеристик над изделиями-аналогами. Для различных классов услуг
и товаров сравнение производится по ключевым группам параметров,
определяющим технический и технологический уровень продукта.
К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо отнес-
ти конкурирующие виды транспорта, завоевавшие значительную
долю рынка и имеющие хорошую репутацию в глазах пользователей.
Реальное исполнение продукта характеризуется следующими параме-
трами.

110
Параметры назначения характеризуют область применения продук-
ции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить
о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использо-
вания продукции в конкретных условиях потребления. Параметры на-
значения разделяются на классификационные (например, скорость
перемещения, пассажировместимость для средств транспорта), тех-
нической эффективности (например, производительность вагона, вы-
раженная в пассажиро-километрах или в перевезенных пассажирах) и
конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские
решения, использованные при разработке продукта, например, обе-
спечивающие безопасность движения).
Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зре-
ния ее соответствия свойствам человеческого организма при выпол-
нении трудовых операций или потреблении. Это удобство посадочных
мест, уровень шума в салоне (вагоне), климатические условия в нем,
использование экологически чистых материалов, число квадратных
метров площади транспортного средства, приходящихся на одного
пассажира и т.д.
Эстетические параметры характеризуют информационную вырази-
тельность, рациональность формы, совершенство производственного
использования продукции и стабильность товарного вида. Эти пара-
метры моделируют внешнее восприятие услуги или товара, и именно
такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наи-
более важными. Например, дизайн транспортных средств.
Нормативные параметры отражают свойства продукта, которые
регламентируются обязательными нормами, стандартами и законода-
тельством на рынке, где его предполагается продавать. Номенклатура
экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспо-
собности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя
(цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, ко-
торая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и
использования на конкретном рынке.
Например, при сравнении железнодорожного транспорта и авто-
транспорта могут быть задействованы следующие показатели:
• Безопасность. Как показывает анализ, уровень безопасности на
железнодорожном транспорте (в 2005 г. 6 погибших/млн пасс.-км)
выше, чем на авиационном (653 погибших/млн пасс.-км), а по сравне-
нию с автомобильным железнодорожный транспорт выигрывает еще
больше (см. табл. 3.5).

111
• Комфортность. Здесь можно упомянуть о поездах повышенной
комфортности. Первый официальный электропоезд повышенной
комфортности был запущен летом 1999 г. на участке Москва—Рязань.
Обслуживался он составом ЭД4МК — специально спроектированной
модификацией электропоезда Демиховского машиностроительного
завода. Состав состоял из трех классов — третьего, практически ничем,
кроме занавесок на окнах, не отличавшегося от обычного вагона элек-
трички; второго — с откидывающимися креслами самолетного типа, и
первого — с расположенными попарно лицом друг к другу широкими
мягкими креслами и с небольшим столиком в каждом «купе». В вагонах
первого класса были установлены телевизоры. Такой принцип класс-
ности вагонов был в дальнейшем использован в большинстве подоб-
ных поездов.
Электропоезд Москва—Рязань преодолевает расстояние в 197 км
за 2,5 часа — на 20—40 минут быстрее скорых поездов этого направ-
ления. Новый поезд пользуется огромным успехом у пассажиров, не
желающих ехать почти 4 часа в переполненной электричке. Экспресс
имеет теплые, чистые и ярко освещенные люминесцентными лампами
салоны, в пути его сопровождают вежливые проводники в форменной
одежде и эффективная охрана.
На качество обслуживания и безопасность перевозок большое
влияние оказывает возрастная структура парка подвижного состава
(табл. 3.4).
Таблица 3.4
Возрастная структура парка на пригородном транспорте,
Центральный район РФ, %
2003 г. 2008 г.
Железнодорожный транспорт
До 5 лет 1 3
5—10 лет 1 1
Более 10 лет 98 96
Автомобильный транспорт
До 5 лет 26 26
5—10 лет 28 47
Более 10 лет 56 27

На основании приведенных данных можно сделать следующий вы-


вод: подвижной состав пассажирского железнодорожного транспорта

112
требует замены или значительной модернизации, так как возрастной
состав электропоездов значительно выше, чем возраст транспортных
средств на автомобильном транспорте. В 2006 г. все еще эксплуатиро-
валось 45 % электропоездов с истекшим сроком эксплуатации (более 7
тыс. единиц).
3. Важным элементом конкурентоспособности продукта являются
условия его сбыта. В частности, их характеризует ценовая привлека-
тельность. Например, на железнодорожном транспорте с 1 января 2005
года в связи с монетизацией льгот изменился порядок организации
проезда, контроля и учета перевозок граждан в пригородном сообще-
нии, однако льготы для соответствующих категорий граждан в части
оплаты пригородных железнодорожных билетов сохранены. К сожа-
лению, монетизация льгот на транспорте покрывает только примерно
40 % убытков от пассажирских перевозок.
Сопоставление конкурентной продукции ведется путем сравнения
параметров, наиболее важных в сложившейся в текущий момент ситуа-
ции. В результате дается одно из следующих заключений:
• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравнивае-
мом классе продукции (услуг);
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравни-
ваемом классе услуг (товаров) на данном рынке;
• продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом
классе услуг (товаров) на данном рынке.
Заключение о конкурентоспособности услуг (товаров) дополняет-
ся выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции
по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые
должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.
Представляет интерес методика оценки конкурентоспособности
пассажирских перевозок, предложенная Ю.В. Елизарьевым [22, 23].
Конкурентоспособность разных видов транспорта оценивается на каж-
дом конкретном направлении пассажиропотока соотношением «це-
на — качество». Для этого учитывается информация о полной стоимости
поездки, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а
также учитывающая систему скидок и льгот, предоставляемых различ-
ными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных
оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пас-
сажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных
видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг.

113
Коэффициент конкурентоспособности для любого вида транспорта
определяется по формуле:
Кконк = ∑Бкач/Цполн,
где Бкач — балльная оценка параметра качества;
Цполн — полная стоимость проезда, руб.
На основе анализа конкурентоспособности транспортных услуг
строят стратегическую программу транспортного предприятия в об-
ласти пассажирских перевозок, разрабатывают систему сбыта предо-
ставляемых услуг, коммуникационную и тарифную политики.
К основным мероприятиям по формированию спроса и стимули-
рованию сбыта транспортных услуг в области пассажирских перевоз-
ок можно отнести непосредственно рекламу, мероприятия поддержки
сбыта — «сейлз промоушн» (деятельность по реализации коммерче-
ских и творческих идей, стимулирующих спрос пассажиров на пере-
возки и сопутствующие услуги) и работу с общественностью — «паблик
рилейшнз» (формирование благожелательного отношения обществен-
ности к деятельности пассажирской компании).
На транспорте применяются в настоящее время следующие основ-
ные средства рекламы в области пассажирских перевозок:
• размещение рекламы в СМИ, прежде всего, в прессе и журна-
лах, посвященных транспортной тематике («Железнодорожный транс-
порт», «Воздушный транспорт» и др.);
• наружная реклама на объектах пассажирского комплекса в круп-
ных городах;
• компьютеризированная реклама — использование сети Интернет:
специального сайта ОАО «РЖД», сайтов авиакомпаний для брониро-
вания мест, размещения расписания движения, информирования пас-
сажиров о предоставляемых услугах и распространения другой инфор-
мации.
Железнодорожный транспорт имеет возможность использовать все
необходимые каналы распространения рекламы, и эффективность его
деятельности на этих каналах не должна уступать эффективности их ис-
пользования воздушным транспортом. Автобусный транспорт не обла-
дает такими финансовыми возможностями как ОАО «РЖД», а, значит,
уступает железнодорожному в возможностях использования телевизи-
онной рекламы и в меньшей степени может использовать возможно-
сти наружной рекламы. Эффективность распространения информации
через Интернет у автобусных компаний также ниже, чем на железно-

114
дорожном и авиационном (так как ОАО «РЖД» и авиакомпании уже
длительное время используют профессиональные интернет-порталы,
имеющие большой рейтинг популярности, обладают большим опытом
и финансовыми возможностями).
Изучая коммуникационную политику на транспорте в сфере пасса-
жирских перевозок, можно отметить, что мероприятия по поддержке
сбыта в настоящее время используются железнодорожным транспортом
в меньшей мере, чем авиационным. Последний активно применяет раз-
личные программы стимулирования и поощрения постоянных клиентов,
особенно при международных перевозках: предоставление бесплатных
билетов пассажирам, набравшим определенное количество специаль-
ных баллов (милей) за полеты по бонусным программам, за совершение
определенного числа полетов (за какой-то период), предоставление 50 %
скидки выпускникам-отличникам компанией «Аэрофлот». В то же вре-
мя железные дороги стран Европы имеют богатый опыт в области стиму-
лирования объемов пассажирских перевозок. Предоставляются скидки
за одновременное приобретение билетов «туда» и «обратно», за покупку
не менее определенного количества билетов и др. Может быть рассмо-
трена возможность установления скидок при предъявлении определен-
ного количества уже использованных билетов (аналогично премии за
повторную покупку).
К мероприятиям по поддержке сбыта относится проведение лоте-
реи, как, например, это делают на Юго-Восточной железной дороге.
В сентябре 2005 г., предъявив определенное число пригородных желез-
нодорожных билетов, пассажиры получили возможность участвовать в
розыгрыше сезонных проездных документов, полезного садового ин-
вентаря и остались очень довольны.
Мероприятия по связям с общественностью являются важной ча-
стью планируемых мероприятий по стимулированию пассажирских пе-
ревозок. В использовании этого элемента стимулирования спроса ком-
пания ОАО «РЖД» не уступает конкурентам — крупным авиакомпа-
ниям и превосходит автомобильный транспорт (который этот элемент
стимулирования спроса практически не использует). Как авиакомпа-
нии, так и ОАО «РЖД» уже длительное время эффективно используют
периодическое проведение пресс-конференций, брифингов (заявлений
для прессы), «круглых столов»; конференций и симпозиумов; презен-
таций, юбилейных мероприятий. А также публикацию редакционных
материалов в СМИ, раскрывающих значение деятельности компании в
решении общегосударственных и общечеловеческих проблем.

115
В области стимулирования сбыта коммерческих пассажирских пе-
ревозок следует изучить возможности создания специального фирмен-
ного бюллетеня (журнала) ОАО «РЖД», издания для потребителей
транспортных услуг в поездах повышенной скорости и комфортности.
Цель создания таких журналов состоит в увеличении лояльности пас-
сажира по отношению к компании. В таком издании будет освещена
деятельность компании ОАО «РЖД» по совершенствованию качества
перевозок и безопасности, опубликована другая интересующая пас-
сажиров информация. Часть расходов по изданию, покрывается за
счет размещения рекламы. У авиакомпаний такие издания имеются.
Особенно стоит отметить компанию «Аэрофлот», которая по итогам
II международной конференции «Роль корпоративных СМИ в управ-
лении компанией» стала лауреатом премии «Лучшее корпоративное
СМИ-2005» в номинации «Журналы» за лучшую полиграфию и дизайн
среди инфлайт-медиа за свой бортовой журнал «Аэрофлот» и бортовую
газету «Мир аэрофлота», которые предлагаются пассажирам на всех
рейсах начиная с 2004 года.
Система распространения билетов на воздушном транспорте разви-
та достаточно хорошо (предварительный заказ через Интернет, в том
числе с непосредственной оплатой по кредитным картам, прием теле-
фонных заказов, сеть собственных касс и сеть специальных агентов,
осуществляющих продажу билетов за вознаграждение). Воздушный
транспорт сотрудничает и с туристическими компаниями, и с крупны-
ми коммерческими компаниями, предоставляя определенные льготы
при покупке и заказе билетов.
На железнодорожном транспорте основные каналы сбыта (сеть
собственных касс по системе «Экспресс», сеть касс сторонних орга-
низаций, продажа билетов через сеть сервис-центров) достаточно
эффективны для продажи билетов. При необходимости у компании
ОАО «РЖД» есть возможность организовать реализацию билетов че-
рез свой фирменный интернет-портал. Для большей эффективности
распространения следует рассмотреть возможность сотрудничества
с крупнейшими коммерческими и туристическими компаниями, то
есть при распространении билетов использовать основы так называе-
мого «маркетинга отношений». Таким образом, в целом возможности
реализации билетов на железнодорожном транспорте ни в чем не усту-
пают возможностям основных конкурентов.
Величина прибыли транспортного предприятия, безусловно, на-
прямую зависит от политики ценообразования. Известный рыночный

116
подход в определении оптимальных цен на билеты (тарифов), основан-
ный на маржинальной теории издержек и дохода, применим в области
пассажирских перевозок, но не для всех видов поездов. В пригородных
перевозках он практически бесполезен, так как этот вид услуг является
социально необходимым, дотируется из местных бюджетов. В то же вре-
мя в области местного и дальнего сообщения на железных дорогах про-
водились исследования спроса на перевозки, зависимости издержек,
дохода, прибыли от объемов перевозок и тарифов. Например, такие
исследования выполнены в 1990-е годы на Октябрьской железной до-
роге применительно к направлению Москва—Санкт-Петербург. В ре-
зультате данных исследований с помощью регрессионного анализа ста-
тистических данных за ряд лет были определены функции спроса на
пассажирские перевозки. Спрос определялся как функция двух факто-
ров: цены поездки и доходов населения. Как цена, так и доходы приво-
дились с помощью индексов инфляции к базовому периоду. Получены
следующие функции: спрос на дополнительный объем перевозок на
время школьных каникул, сглаженный от дополнительных объемов
перевозок, на перевозки в различных типах вагонов (СВ, купейных,
плацкартных, межобластных) и общий спрос.
Исследования спроса на перевозки показали, что влияние величи-
ны дохода населения на различные виды перевозок неодинаково. Для
функции спроса на дополнительный объем перевозок во время кани-
кул это влияние наиболее значительно.
В большинстве случаев как грузовые, так и пассажирские перевозки
осуществляются на олигополистических рынках или рынках монопо-
листической конкуренции, когда в конкуренцию вступают два или не-
сколько видов транспорта и ряд компаний-перевозчиков. В этом случае
приходится учитывать цены поездки на конкурирующих видах транс-
порта, стараясь либо не превышать их, либо при более высокой цене
предлагать значительно лучшее качество обслуживания пассажиров.
Развитие новых (усовершенствованных) видов услуг на транспор-
те осуществляется на основании маркетингового исследования транс-
портного рынка на соответствующем направлении. В процессе такого
исследования, получая как можно более полную информацию о про-
блемах и потребностях целевых сегментов и конкурирующих участни-
ках рынка, выявляют имеющиеся преимущества и недостатки видов
транспорта или альтернативных перевозчиков при выполнении нового
или сходного с ним вида услуг (работ). Таким образом, по существу вы-
полняется сравнение конкурентоспособности нового (усовершенство-

117
ванного) вида услуг и имеющихся на рынке аналогов. Данное сравнение
должно выполняться по всем четырем основным элементам комплекса
маркетинга (продукт, цена, система распределения, стимулирование).
Так, подобное исследование проведено ВНИИЖТом под руковод-
ством д. э. н. О.Ф. Мирошниченко с целью обоснования внедрения
высокоскоростных железнодорожных перевозок пассажиров на на-
правлении Москва—Санкт-Петербург. Ниже приведены некоторые
результаты этого исследования [37].
По элементу «продукт» конкурирующие виды транспорта целесоо-
бразно сравнить по критериям: безопасности (табл. 3.5), суммарному
времени поездки пассажира (с учетом проезда до аэропорта), удобству
расписания, точности его выполнения (табл. 3.6), комфортабельности,
сервису и экологичности (табл. 3.7).
Таблица 3.5
Число происшествий на различных видах транспорта и число погибших
и раненных в них

Годы 2002 г. 2003 г. 2005 г.


Число происшествий
На транспорте:
железнодорожном общего пользования 12 8
автомобильном, тыс. 184 204
воздушном 21 9
Погибло, человек
В происшествиях на транспорте:
железнодорожном общего пользования 4 3 1
на автомобильных дорогах и улицах — всего, тыс. 33,2 35,6 34,0
в том числе по вине водителей транспортных
средств:
индивидуальных владельцев 21,5 23,3 23,3
организаций отраслей экономики 3 2,7 2,3
воздушном 131 29 56
Ранено, человек
В происшествиях на транспорте:
железнодорожном общего пользования 12 12 1
на автомобильных дорогах и улицах — всего, тыс. 215,7 243,9 274,9

118
Окончание табл. 3.5

Годы 2002 г. 2003 г. 2005 г.


в том числе по вине водителей транспортных
средств:
индивидуальных владельцев 149 173,1 203,4
организаций отраслей экономики 17,4 17,8 18,1
воздушном — — —
Уровень безопасности
пассажирских перевозок,
кол-во погибших/млрд
На виде транспорта: пасс-км
Железнодорожном 0,026 0,019 0,006
Автомобильном 23,5 11,6
воздушном 2,45 0,41 0,652

Таблица 3.6
Выполнение расписания движения пассажирских поездов, автобусов
и самолетов (в процентах)

Показатель 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.


Удельный вес поездов, прибывших 98 99 99 99 99
без опоздания, в общем числе при-
бывших пассажирских поездов (без
пригородных)
Удельный вес автобусных рейсов,
выполненных без нарушения рас-
писания, в общем, числе заплани-
рованных рейсов на междугородных
маршрутах
междугородних 98 97 98 98 98
пригородных 96 96 97 97 97
внутригородских 92 92 92 93 93
Удельный вес авиарейсов, выпол- 75 75 78 78 76
ненных без опоздания, в общем
числе запланированных рейсов

119
Таблица 3.7
Выбросы вредных веществ в граммах на 10 пасс.-км
Автомобильный Железнодорожный
Компоненты
транспорт транспорт
Угарный газ 93 0,6
Окись азота 17 4,3
Углеводороды 11 0,3

Как видно из приведенных данных, уровень безопасности на же-


лезнодорожном транспорте значительно выше, чем у основных кон-
курентов — воздушного и автомобильного транспорта. Меньше число
происшествий, значительно меньше число погибших, при этом отсут-
ствие раненных на воздушном транспорте объясняется, прежде всего,
тем, что вероятность выжить при аварии на воздушном транспорте в
настоящее время у пассажиров крайне мала.
В соответствии с проектом скорость высокоскоростного поезда
Москва—Санкт-Петербург будет составлять 250—300 км/ч, поэтому
пассажир сможет осуществить на нем поездку не более чем за 3 ч 50 мин.
Время в полете воздушных судов — основных конкурентов — составля-
ет 1 ч 10 мин — 1 ч 15 мин. Однако известно, что полное время перелета
пассажира (с учетом времени подъезда, отъезда и ожидания в аэропор-
ту, регистрации) составляет в среднем около 4 часов. Скорость движе-
ния по планируемой платной автодороге Москва—Санкт-Петербург
будет около 180 км/ч. Планируемая продолжительность нахождения в
пути на автомобиле, по мнению специалистов, должна составить 4,5—
5 часов. Таким образом, по скорости доставки пассажира из Москвы в
Санкт-Петербург и обратно, железнодорожный транспорт будет зани-
мать лидирующие позиции. Немаловажным также является тот факт,
что при выборе поездки высокоскоростным поездом пассажир достав-
ляется на Ленинградский и Московский вокзалы, которые находятся
ближе к деловому центру города, чем аэропорты Пулково, Домодедово,
Шереметьево и Внуково, что для большинства пассажиров очень удоб-
но (сокращает полное время, проведенное в пути, уменьшает расходы
на такси).
Для составления удобного для пассажиров расписания следования
высокоскоростных поездов изучены наиболее популярные авиарейсы
и динамика населенности скоростных и скорых поездов на исследуе-
мом направлении.

120
Для определения необходимого уровня комфорта и сервиса изучают
набор предоставляемых при авиаперелете услуг в салонах разного клас-
са и проанализирована возможность обеспечения аналогичного и даже
более высокого уровня обслуживания при поездке высокоскоростным
поездом.
По элементу «стимулирование» сравнивают потенциальные воз-
можностей (прежде всего возможности использования различных
рекламных каналов, наличия опыта создания и распространения ре-
кламной информации, опыта создания и поддержания брендимиджа
и т.д.) на железнодорожном и конкурирующих видах транспорта при-
менительно к изучаемому направлению. По элементу «система рас-
пределения» сравнивают возможности распространения своих услуг,
использования различных каналов продажи билетов (через кассы,
интернет-бронирование, работа с агентами и т.д.). На основе дан-
ных проведенного маркетингового исследования делают вывод кон-
курентной позиции железнодорожных высокоскоростных перевозок
на направлении и целесообразности ввода нового вида услуг (для на-
правления Москва—Санкт-Петербург вывод сделан в пользу желез-
нодорожного транспорта).
В развитии новых видов услуг и технологий работы в пригород-
ном сообщении представляет интерес опыт Московской железной
дороги по вводу (на основе анализа потребностей пассажиров) ком-
фортабельных электропоездов-экспрессов Москва—Тула, Москва—
Тверь, Москва—Раменское, Москва—Орехово-Зуево и на других на-
правлениях, а также от Москвы до аэропортов Внуково, Домодедово,
Шереметьево с прохождением таможенного досмотра и регистрации
еще в Москве на вокзале и доставкой пассажиров непосредственно на
летное поле. Поскольку стоимость проезда в таких поездах ненамно-
го отличается от стоимости билета на обычную электричку, они за-
полняются практически полностью. Ввод электронных турникетов на
станциях совместно с пуском экспрессов позволил в 3—4 раза увели-
чить доходность пригородных перевозок. Аналогичные поезда курси-
руют также и в дальнем сообщении на направлениях Москва—Калуга,
Москва—Орел, Москва—Владимир, Москва—Ярославль, Москва—
Рязань, Санкт-Петербург—Выборг, Санкт-Петербург—Новгород, по-
ездки в них пользуются высоким спросом пассажиров. Число маршру-
тов в странах СНГ, по которым обращаются экспрессы, превысило 100.
Практически все российские железные дороги имеют свои маршруты
таких поездов-экспрессов.

121
Проблема компенсации убытков и повышения прибыльности пас-
сажирских перевозок может получить решение также на основе ис-
пользования транспортными предприятиями маркетинговой страте-
гии кооперации. Установление конструктивных деловых контактов с
местными органами власти способно решить многие проблемы финан-
сирования развития пассажирского комплекса на всех видах транспор-
та и преодоления убыточности. Так, в настоящее время за счет выплат
из местных бюджетов впервые за многие годы на Западно-Сибирской и
Восточно-Сибирской железных дорогах достигнута окупаемость при-
городных пассажирских перевозок. Проведенная в стране монетизация
льгот вопреки расчетам пока не привела к 100 % окупаемости пригород-
ных перевозок, требуется дополнительная работа в этом направлении.
В настоящее время идет работа по созданию пригородных пассажир-
ских компаний и полному переводу пригородных пассажирских пере-
возок на финансирование из разных источников, включая госбюджет,
местные бюджеты, средства производственных структур, оплачиваю-
щих поездки своих работников и др.
Весомый вклад в повышение доходности в перспективе способны
внести разрабатываемые проекты интеграции РЖД и железных до-
рог европейских стран в области пассажирских перевозок. Так, из-
готовление для РЖД подвижного состава с раздвижными колесными
парами позволит осуществить проект организации сообщения Санкт-
Петербург—Берлин через страны Балтии, Калининград и Польшу.
В соответствии со стратегией развития ОАО «РЖД» приоритетными
в области дальних пассажирских перевозок являются следующие на-
правления деятельности:
• развитие высокорентабельных сфер бизнеса, таких как питание
и торговля, перевозка багажа и грузобагажа, сервисные услуги на вок-
залах и в поездах, продажа железнодорожных проездных документов,
коммерческие перевозки и туризм, рекламная деятельность;
• перевозки пассажиров с обслуживанием класса «люкс», бизнес-
класса и экономического класса, в скоростных поездах-экспрессах, с
учетом передачи функций по установлению тарифов ОАО «РЖД».
По оценкам специалистов ОАО «РЖД» данные меры позволили бы
увеличить доходы от услуг в поездах к 2010 г. до 10,4 млрд руб. в год по
отношению к 870 млн руб. в 2004 г.
В области пригородных пассажирских перевозок приоритетными
направлениями увеличения доли высокодоходных услуг являются:

122
• организация пригородных перевозок поездами повышенной ско-
рости и комфортности с использованием электропоездов нового поко-
ления;
• развитие межрегиональных перевозок экспресс-поездами повы-
шенной комфортности на направлениях с устойчивым платежеспособ-
ным спросом и высоким уровнем пассажиропотока;
• перевод пригородных поездов на маршрутах свыше 150 км в кате-
горию «местные» с включением вагонов повышенной комфортности.
Указанные меры позволят сократить убыточность пригородных
перевозок и по предварительным оценкам довести процент покрытия
расходов доходными поступлениями до 51 %.
Перевозка пассажиров железнодорожным транспортом будет осу-
ществляться как дочерними и зависимыми компаниями ОАО «РЖД»,
так и независимыми перевозчиками.
Контрольные вопросы к главе 3
1. Какие методы получения вторичной и первичной информации о
транспортном рынке Вам известны?
2. Что представляет собой маркетинговое исследование? Какие за-
дачи, стоящие перед транспортным предприятием, можно решить пу-
тем проведения маркетингового исследования?
3. Каковы основные задачи и последовательность маркетингового
обследования экономики района тяготения транспортного предприя-
тия?
4. Какие маркетинговые структуры занимаются анализом экономи-
ки района тяготения железной дороги?
5. Что представляет собой сегментация транспортного рынка?
Каковы ее цели?
6. Назовите наиболее часто используемые критерии сегментации
транспортного рынка.
7. Назовите мероприятия по формированию спроса на грузовые
железнодорожные перевозки.
8. Назовите особенности маркетинга пассажирских перевозок.
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
НА ТРАНСПОРТЕ

4.1. Особенности управления маркетингом на транспорте


Процесс управления маркетингом на транспорте представляет со-
бой систематическую работу по организации и проведению маркетин-
говых исследований транспортного рынка, выявлению существующего
и потенциального спроса на транспортные услуги, созданию благопри-
ятных экономических и технических условий их реализации и обеспе-
чению эффективной работы транспортных предприятий. Основное
место в этой работе занимает процесс управления спросом на перевоз-
ки, включая анализ, планирование, ценообразование, стимулирование
и реализацию транспортной продукции (рис. 4.1).
Целями управления маркетингом на транспорте являются форми-
рование платежеспособного спроса на транспортные услуги и другую
продукцию транспортных предприятий и обеспечение их стабильного
финансово-экономического положения. Задачи заключаются в макси-
мальном учете интересов потребителей, анализе и учете конъюнктуры
рынка, прогнозировании тенденций его развития, разработке и реали-
зации маркетинговых программ на транспорте.
Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов марке-
тинговой деятельности с другими сферами экономики, управление

Рис. 4.1. Схема управления маркетингом на транспорте

124
маркетингом на транспорте имеет существенные отличия, связанные
не только со спецификой транспортного производства, но и с особы-
ми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственно-
сти, системой управления и социально-экономической значимостью
транспорта в обществе. При этом система управления маркетингом
имеет отличия также и по видам транспорта.
Так, магистральные железные дороги, как транспорт общего поль-
зования, в отличие от частных вагонных операторских компаний и дру-
гих коммерческих предприятий в области транспорта, не могут выби-
рать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей.
Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам.
Невозможность избирательного подхода к клиентам требует от желез-
ных дорог ОАО «РЖД» постоянно поддерживать некоторое превыше-
ние предложения транспортных ресурсов над спросом на транспортные
услуги, большей доли условно-постоянных расходов в себестоимости
перевозок. Более того, отдельные виды перевозок, например, приго-
родные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодо-
рожный транспорт их обязан выполнять и нести значительные затраты
на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется
пока за счет регулирования бюджета отрасли, отчислений местных
администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от
грузовых перевозок. Правда, в настоящее время создаются самостоя-
тельные пригородные компании, которые частично снимают проблему
перекрестного финансирования. Этому должна способствовать также
монетизация льгот на транспорте.
Следующей особенностью управления маркетингом на транспорте
является определенная ограниченность конкуренции на транспортном
рынке как между видами транспорта, так и внутри одного вида транс-
порта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто
может быть выполнено только во взаимодействии, а не конкуренции
нескольких видов транспорта (например, при интермодальных пере-
возках и развитии транспортных коридоров).
Существуют принципиальные различия в системе организации и
управления маркетингом по видам перевозок — грузовым и пассажир-
ским. Если при грузовых перевозках необходимо изучение и управле-
ние сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей
сети для доставки товаров (грузов), то при пассажирских рассматри-
вается процесс перемещения людей (пассажиров). Учитывая различие
технологий организации перемещения и системы взаимоотношений с

125
грузовладельцами и пассажирами, различны и методы управления мар-
кетингом этими видами перевозок. При организации грузовых перевоз-
ок вполне применимы в основном методы коммерческого маркетинга,
а при организации пассажирских (с учетом их социальной значимости)
возможно использование и некоммерческого маркетинга. Эти особен-
ности отражаются на структуре и функциях органов управления марке-
тингом в области грузовых и пассажирских перевозок.
К особенностям управления маркетингом на транспорте следует от-
нести комплексность и оперативность в принятии решений и высокий
уровень информатизации процессов транспортного обслуживания. Это
связано с необходимостью максимально возможного сокращения вре-
мени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных
материальных ресурсов. Пассажир также заинтересован, как правило,
в скорейшем перемещении.
Оперативность в управлении и принятии маркетинговых решений
связана с необходимостью не только сокращения оборотных средств
грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного со-
става и других средств транспорта, обеспечения безопасности пере-
возок. В отличие от стационарных производств эффективное управ-
ление пространственно разъединенными транспортными ресурсами
и взаимодействие с корреспондирующими грузовладельцами, а также
мониторинг маркетинговой деятельности на транспорте невозможны
без особой системы информатизации процессов транспортного обслу-
живания. Это находит отражение и в системе управления маркетингом
(разветвленная сеть агентств, информационных центров, слежение и
оповещение клиентов о перемещении груза, использование спутнико-
вой связи, Интернета и т.п.). Так как взаимодействие с грузовладельца-
ми осуществляется на основе предварительных заявок и заключаемых
договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и
услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транс-
портными ресурсами и своевременно принимать маркетинговые реше-
ния с использованием современных информационных компьютерных
технологий и средств связи (см. гл. 5).
Специфика непрерывности транспортного производства, совпаде-
ния процесса «производства и реализации» транспортной продукции и
наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требу-
ет очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных
структур транспортных предприятий. По существу они должны рабо-
тать в одной команде, хотя это не исключает наличие самостоятельных

126
и независимых маркетинговых консалтинговых фирм в области транс-
порта, в т.ч. в операторских компаниях и организациях транспортно-
экспедиционного обслуживания. Однако практика показывает, что в
структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например,
на железных дорогах, в пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно
наличие собственных маркетинговых органов. Эта особенность накла-
дывает на маркетинговые органы большую ответственность в объектив-
ности управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков должны
быть своеобразными представителями клиентуры, формулирующими
и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных по-
требностей для других причастных служб этих транспортных предпри-
ятий. В ряде случаев они (маркетинговые органы) могут выступить в
качестве юридического лица в структуре транспортного предприятия.
Ввиду того что транспортные затраты входят в цену практически
любой потребляемой продукции (и часто в значительной доле), важной
особенностью управления маркетингом на транспорте является необ-
ходимость разработки гибкой тарифной политики. С одной стороны,
она должна обеспечивать безубыточность работы транспорта, а с дру-
гой — не быть тормозом в развитии экономики такой огромной по тер-
ритории страны, как Россия. Продукция отдаленных районов может
стать неконкурентоспособной из-за высокого уровня транспортных
тарифов, что наблюдается в ряде случаев в отношении сырья и топлива
Кузбасса, Урала и районов Сибири и Дальнего Востока. Одновременно
через затраты обратной связи высокие тарифы приводят к росту цен
на потребляемую транспортом продукцию, снижению спроса на транс-
портные услуги отдельных видов транспорта. Эти обстоятельства тре-
буют особого подхода к транспортной политике России, элементов
государственного регулирования тарифов на отдельные виды услуг,
межотраслевого взаимодействия и взаимовыгодного сотрудничества с
региональными администрациями субъектов Федерации.
Примеры такой гибкой политики демонстрирует ОАО «РЖД» и же-
лезные дороги, заключая межотраслевые соглашения по вопросам це-
нообразования, широко взаимодействуя с местными администрация-
ми по погашению убытков от пригородных пассажирских перевозок,
вводя систему разнообразных скидок к тарифам и льгот на перевозку
различных грузов при согласовании с Федеральной службой по тари-
фам и Министерством транспорта РФ.
Учитывая эффективность централизации управления перевозоч-
ным процессом на железнодорожном транспорте, соответственно цен-

127
трализована и регулируема государством значительная часть системы
формирования тарифов, что также отличает процесс управления мар-
кетингом на российских железных дорогах.
Специфика транспортного производства требует особого подхода к
кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только
как, но и что везти. Это означает, что маркетологи транспорта должны
профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетин-
га, информатику, экономику и финансы, но и условия производства и
потребления перевозимой продукции, экономику груза, особенности
сферы обращения и хозяйственных связей в стране, географию, демо-
графию, юриспруденцию, социологию, психологию и т.п. Необходимы
знания особенностей международных перевозок. Требуются также зна-
ния и умения в использовании маркетинга при организации прочей де-
ятельности, а также в области аутсорсинга и материально-технического
снабжения транспортных предприятий. В определенной мере можно
сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными
знаниями, чтобы стать действительно впередсмотрящими, «глазами и
ушами» руководства транспортных предприятий, умело осуществляю-
щими управление транспортным маркетингом. Общими требования-
ми к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эру-
диция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень
динамизма.
Важной особенностью управления маркетингом любых предприя-
тий и организаций является системность в применении маркетинго-
вых принципов управления и достоверность предвидения рыночной
ситуации. Успех от применения маркетинга достигается только при
использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий
эта особенность имеет принципиальное значение, т.к. их работа по-
рой целиком зависит от состояния экономики и платежеспособности
пользователей. Так, корреляционная теснота связи изменения объемов
железнодорожных перевозок и ВВП страны составляет 95 %. При этом
следует учитывать, что срыв поставок товаров в одном месте, не мо-
жет быть компенсирован доставкой этой продукции в другом регионе.
Это особенно явно видно на проблемах поставок продукции северного
завоза в районы Крайнего Севера страны и периодических срывах до-
ставки топлива на Камчатку.
Несколько неожиданным стал для планирующих органов транспор-
та и рост объемов перевозок в 2001—2007 гг. Неполное использование
маркетинговых методов прогнозирования и стратегического планиро-

128
вания, а также финансовые трудности привели к сбоям в подаче под-
вижного состава под погрузку, выявились недостатки в работе техниче-
ских служб, уже привыкших работать при имевшемся недавно избытке
транспортных ресурсов и вынужденной политике приведения этих ре-
сурсов в соответствии с падающим объемом транспортной работы.
Вводимые на железнодорожном транспорте скидки к тарифам по
некоторым грузам в 1997—1999 гг. не всегда обосновывались исследо-
ванием эластичности спроса на транспортные услуги и обеспечивались
достаточным уровнем качества транспортного обслуживания клиенту-
ры, что иногда не приводило к ожидаемому росту объемов перевозок
конкретных грузов.
Эти примеры свидетельствуют об особой важности системного под-
хода в управлении маркетингом на транспорте, необходимости внедре-
ния стратегического планирования, как одного из основных элементов
концепции маркетинга.
Таким образом, управление маркетингом на транспорте представ-
ляет собой сложный процесс формирования и реализации спроса на
транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий.
К особенностям этого управления можно отнести:
• объективные условия ограничения конкуренции на транспорт-
ном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;
• невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору
клиентуры;
• различия маркетинговых приемов при производстве и реализа-
ции одного и того же продукта — транспортной услуги при грузовых и
пассажирских перевозках;
• необходимость комплексности, оперативности и особой системы
информатизации процесса управления маркетингом;
• гибкость тарифной политики, учитывающей не только отрасле-
вые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;
• целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и про-
изводственных структур, наличие единых маркетинговых органов в
структуре крупных транспортных предприятий, компаний и фирм;
• особенность кадровой политики, требующей высокой квалифи-
кации менеджеров маркетинга со всесторонними знаниями основ ры-
ночной экономики, собственного производства и внешней среды;
• особая важность системности в использовании концепции мар-
кетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения
ситуации на транспортном рынке.

129
4.2. Организация системы управления маркетингом
на транспорте
Структура органов управления маркетингом существенно различа-
ется по видам транспорта в зависимости от специфики организации
перевозочного процесса, системы управления и формы собственно-
сти транспортных предприятий. Общим является то, что практически
на всех видах транспорта сформированы собственные маркетинговые
структуры. Маркетинговые органы имеются также в посреднических
экспедиторских организациях и многих операторских грузовых компа-
ниях, имеющих собственный подвижной состав.
Необходимо отметить, что вообще единых рецептов по организации
структур управления маркетингом не существует. Иногда даже одно-
типные предприятия применяют различные оргструктуры, что имеет
место на транспорте, в т.ч. железнодорожном. Небольшие транспортно-
экспедиционные фирмы, автотранспортные и авиационные компании
обычно имеют децентрализованные структуры. Крупные же транс-
портные предприятия и компании, работающие на более-менее ста-
бильных и крупных сегментах транспортного рынка, используют цен-
трализованные структуры управления маркетингом.
Как уже отмечалось, существуют и независимые от магистрального
транспорта структуры по транспортному маркетингу, в т.ч. в оператор-
ских и транспортно-экспедиционных организациях, в туристических
агентствах, в структурах городского транспорта, в отраслевых транс-
портных управлениях и отделах, различных транспортных ассоциациях
и объединениях грузовладельцев и экспедиторов. Имеются отделы мар-
кетинга также на промышленных, ремонтных и некоторых дочерних
и вспомогательных предприятиях транспорта, в органах материально-
технического снабжения и других структурах управления сферой мате-
риального обращения.
Гибкость организационных структур управления маркетингом, уме-
ние быстро и своевременно реагировать на различного рода измене-
ния внешней и внутренней среды являются необходимым условием
адаптации организации к новым реалиям жизни. При этом одним из
основных принципов построения оргструктур управления маркетин-
гом в крупных транспортных компаниях является максимальное при-
ближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям,
непосредственно организующим и осуществляющим оказание транс-
портных услуг пользователям (железные дороги, транспортные узлы,

130
крупные станции, вокзалы, морские, речные и авиационные порты и
т.п.). В связи с этим иногда в высших эшелонах управления могут от-
сутствовать специальные маркетинговые подразделения.
Существуют также общие принципы построения оргструктур управ-
ления маркетингом независимо от вида деятельности организации и
учитывающие следующие факторы:
• функции управления маркетингом;
• географическая зона деятельности;
• продукты (товары и услуги);
• потребительские рынки.
Соответственно и организационные структуры управления мар-
кетингом носят названия: функциональная, географическая, про-
дуктовая и рыночная организации управления, либо их сочетания —
функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и т.д.
При функциональной оргструктуре управления маркетингом дея-
тельность специалистов организована, исходя из функций маркетин-
га, которые они выполняют (маркетинговые исследования, ценообра-
зование, сбыт, реклама и т.д.). Это наиболее распространенный подход
к построению оргструктур маркетинга организаций, выпускающих, в
основном, однотипную продукцию. Пример функциональной струк-
туры управления маркетингом транспортной компании приведен на
рис. 4.2.
При учете географической ориентации построения оргструктур уп-
равления маркетингом специалисты, выполняющие все функции по

Рис. 4.2. Функциональная структура управления маркетингом транспортной


компании

131
маркетингу, сгруппированы по отдельным географическим районам
деятельности или рынкам сбыта. Поэтому она практически очень по-
хожа на рыночную организацию структур маркетинга.
При продуктовой (товарной) организации в структуре управления
маркетингом выделяют специальные отделы по маркетингу для опре-
деленных продуктов или группы продуктов (товаров, работ и услуг).
Такой принцип построения оргструктуры управления маркетингом
обычно используется организациями, выпускающими многономен-
клатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.
Однако на практике чаще всего используется сочетание этих подхо-
дов к построению оргструктур управления маркетингом. При этом ре-
шающее значение часто оказывает технология производственного про-
цесса, сложившаяся система оказания услуги, их модификаций. Так,
транспорт «производит» один продукт — транспортную услугу. Однако
она существенно различается по многим параметрам при организации
грузовых и пассажирских перевозок. Значительные отличия в техноло-
гии организации перевозок существуют на железнодорожном, автомо-
бильном, водном, воздушном и трубопроводном транспорте. Поэтому
на транспорте более целесообразно использовать функционально-
продуктово-рыночную организацию структуры управления маркетин-
гом, в которой функциональные маркетинговые службы транспортно-
го предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых
целей и задач маркетинга для отдельных сегментов транспортного
рынка и конкретных видов работ и услуг (рис. 4.3).
Большинство транспортных предприятий (железные дороги, паро-
ходства, авиакомпании) выполняют и грузовые, и пассажирские пере-
возки. Однако маркетинговые структуры на этих предприятиях разде-
лены по видам перевозок — грузовым и пассажирским. Общие органы
маркетинговой деятельности имеются только в высших структурах
управления, да и то не на всех видах транспорта. Так, на железнодо-
рожном транспорте созданы отдельно маркетинговые органы по грузо-
вым и пассажирским перевозкам. При этом непосредственно «сбыто-
вую» деятельность осуществляют другие производственные структуры
(грузовые и движенческие службы). Стратегическое планирование и
управление финансами также осуществляется другими органами (эко-
номическими и финансовыми). Маркетинговые органы выполняют, в
основном, опосредствованные функции между транспортом и его кли-
ентурой, разрабатывая рекомендации и заказы причастным службам по
транспортному обслуживанию пользователей транспорта, продвиже-

132
Рис. 4.3. Примерная функционально-продуктовая организационная структура
управления маркетингом на транспорте

нию транспортных услуг на рынок. Поэтому на транспорте преобладает


функциональная и функционально-продуктовая схема организации и
управления маркетингом. В перспективе, вероятно, встанет проблема
расширения сферы маркетинговой деятельности на транспорте. С уче-
том мирового опыта и отечественной практики в общем виде можно
представить следующую структурную схему управления маркетингом
по грузовым перевозкам на транспортных предприятиях (рис. 4.3).
Отличие этой схемы от оргструктуры управления маркетингом по
пассажирским перевозкам связано, в основном, с характером сегменто-
транспортного рынка и видами услуг: в дальнем, пригородном, между-
городнем и международном сообщениях; кассовое и багажное обслу-
живание, работа вокзалов, аэропортов и т.д.
На железнодорожном транспорте маркетинговые органы начали
формировать относительно недавно. Основной маркетинговой струк-
турой в области грузовых перевозок здесь является Система фирменно-
го транспортного обслуживания (СФТО) грузовладельцев (подробнее
об этом см. п. 4.3). Создан также Департамент по маркетингу грузовых

133
перевозок и тарифной политике ОАО «РЖД», выполняющий в основ-
ном функцию ценообразования. Созданы маркетинговые структуры и
по пассажирским перевозкам, в т.ч. отделы маркетинга в пассажирских
службах дорог и создаваемых пассажирских компаниях. Однако все
еще нет единого системного подхода в управлении маркетингом ОАО
«РЖД» как основного предприятия магистрального железнодорожного
транспорта. Ряд маркетинговых функций, кроме ЦФТО и Департамента
по маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике, выполняют
также Департамент экономической конъюнктуры и стратегического
развития, Департамент корпоративных коммуникаций, Департамент
по взаимодействию с федеральными и региональными органами вла-
сти, Департамент корпоративного строительства и реформирования,
Департамент международных связей, Управление анализа и статисти-
ки в составе Департамента информатизации и корпоративных процес-
сов управления и др.
По нашему мнению, в настоящее время необходимо создание еди-
ного маркетингового центра отрасли. Специфика централизованного
управления перевозочным процессом на железнодорожном транспорте
требует разработки общей маркетинговой стратегии развития компа-
нии с учетом всех видов деятельности ее подразделений, в т.ч. перевоз-
очной, ремонтного сервиса, материально-технического обеспечения,
кредитно-инвестиционной, международной и других, в целях коорди-
нации маркетинговых программ и обеспечения конкурентоспособно-
сти ведущего звена транспортной системы России. ОАО «РЖД» — не
менее важная и интересная для инвесторов, экономики и населения
компания, чем ОАО «Газпром» и РАО «ЕЭС», которые имеют такие
структуры. Поэтому необходима выработка и закрепление общего по-
ложительного образа (имиджа) компании с социальной направленно-
стью, развитие гармоничного взаимодействия компании с партнерами
и пользователями, создание единых стандартов качества транспортно-
го обслуживания с учетом интересов потребителей транспортных услуг,
совершенствование корпоративной системы управления финансово-
экономической деятельностью компании в новых условиях. Единый
маркетинговый центр или департамент призван решать следующие
вопросы: анализ конъюнктуры транспортных и товарных рынков и
определение объемов спроса на услуги железных дорог; изучение мате-
риальных потоков; планирование и прогнозирование объемов перевоз-
ок грузов в оперативном, годовом и стратегическом разрезе; изучение
мнения грузовладельцев о качестве сервиса, их проблем и требований,

134
эластичности спроса на транспортные услуги железных дорог по ро-
дам грузов и направлениям; разработку маркетинговых мероприятий
по стимулированию спроса на транспортные услуги железных дорог,
включая рекламу, скидки к тарифам и т.п. Создание такого центра (или
передача соответствующих функций единому департаменту) должно
быть не добавлением к существующим структурам, а основываться на
объединении дублирующих звеньев управления маркетингом и даже
сокращения штатов управленцев.
На других видах транспорта существуют или формируются подоб-
ные приведенным на рис. 4.2 и 4.3 схемы оргструктуры управления
транспортным маркетингом с учетом специфики деятельности ком-
паний. Так, на воздушном транспорте маркетинговые органы авиа-
компаний имеются не только в России, но и в зарубежных предста-
вительствах. Маркетинговые функции выполняют также зарубежные
фрахтовые агенты (менеджеры) морского флота, некоторых транспорт-
но-экспедиционных компаний и фирм. Более специализированы мар-
кетинговые органы отраслевых операторов-перевозчиков. Учитывая
недавнее становление маркетинга на отечественном транспорте, их
организационная структура продолжает совершенствоваться и разви-
ваться.

4.3. Маркетинг в системе фирменного транспортного


обслуживания
Экономические реформы в России после 1991 года привели к суще-
ственным изменениям во взаимоотношениях между транспортом и его
пользователями в планировании перевозок грузов. Вместо существо-
вавшего ранее оптимального прикрепления потребителей к поставщи-
кам продукции осуществлен переход к свободному обмену товарами и
выбору производителями средств их доставки потребителям.
Усиление конкуренции на транспортном рынке и изменения в фор-
мировании спроса на перевозки потребовали переориентации желез-
нодорожного транспорта на маркетинговые принципы управления.
Фактическая отмена предварительных заявок на перевозки и налажи-
вание бизнес-отношений с субъектами рынка стали осуществляться на
основе маркетинговых подходов к изучению спроса на транспортные
услуги железных дорог. Чтобы завоевать привлекательность на образо-
вавшемся рынке транспортных услуг, железным дорогам необходимо
было обеспечить оперативность, доступность, комплексность, надеж-
ность и высокое качество транспортного обслуживания грузовладель-

135
цев. Так как раньше выполнение этих функций было рассредоточе-
но по различным службам, то в 1995 году в МПС был создан единый
сбытовой орган — Система фирменного транспортного обслуживания
(СФТО) грузовладельцев, который должен руководствоваться указан-
ными выше принципами, обеспечить оформление перевозки с клиен-
том в одном месте по принципу «одного окна» и в установленные сроки
реализовать транспортную услугу.
Целью создания СФТО было также обеспечение устойчивого функ-
ционирования железных дорог на рынке транспортных услуг на базе
маркетинговой стратегии управления перевозками, гарантии высоко-
го качества и надежности выполнения заказов клиентуры. Поэтому
СФТО является сейчас по существу основной маркетинговой структу-
рой ОАО «РЖД» по грузовым перевозкам.
Кроме централизованного органа (ЦФТО) на железных дорогах
созданы Дорожные центры фирменного транспортного обслуживания
(ДЦФТО), их региональные филиалы, ориентированные в основном на
отделения дорог и агентская сеть ФТО в крупных транспортных узлах,
грузовых станциях и других грузообразующих центрах (рис. 4.4).
В единой команде с агентами ФТО работают Технологические цен-
тры по обработке перевозочных документов (Тех ПД) и бывшие товарные
конторы. Последние имеют непосредственную связь также с финансовы-
ми структурами дорог, т.к. через них осуществляются финансовые плате-
жи за перевозки и другие транспортные услуги, оказываемые клиентуре.

Рис. 4.4. Организационная структура управления СФТО

136
Дорожные центры фирменного транспортного обслуживания яв-
ляются основным звеном СФТО (без права юридического лица) и вы-
ступают в роли генерального (основного) заказчика на транспортные
услуги перед причастными службами железной дороги и предприятия-
ми смежных видов транспорта. Это означает, что грузоотправители вза-
имодействуют, как правило, только с одним из региональных агентств
или агентов ФТО, хотя они могут обращаться также и в дорожные или
непосредственно в ЦФТО (на рис. 4.4 это показано прерывистыми ли-
ниями).
ДЦФТО через систему агентов и другие подразделения осуществля-
ет следующие функции:
– проведение маркетинговых исследований по изучению и прогно-
зированию платежеспособного спроса на перевозки грузов и оказанию
дополнительных услуг в международном, прямом и местном сообще-
нии;
– планирование и прогнозирование перевозок грузов;
– прием заявок, оформление заказов, оплаты перевозки и заключе-
ние контрактов (договоров) на перевозку грузов и оказание дополни-
тельных услуг во всех видах сообщений;
– управление качеством транспортного обслуживания;
– информирование клиентов о правилах и условиях перевозок, о
месте нахождения вагонов и времени прибытии груза;
– разработку предложений о дополнительных услугах, требующих-
ся клиентуре, об изменении технологии перевозочного процесса в це-
лях быстрого и качественного выполнения перевозки;
– сбор, обработку и передачу причастным службам дороги и ЦФТО
МПС требований и запросов клиентуры по улучшению ее транспорт-
ного обслуживания;
– формирование необходимой отчетности.
Для реализации этих функций ДЦФТО в своей структуре имеет не-
сколько подразделений (отделов и секторов):
• отдел организации и управления качеством перевозок;
• отдел маркетинга;
• отдел планирования и координации перевозок;
• отдел контрактов и договорной работы;
• отдел контейнерных перевозок;
• отдел экспедирования и дополнительных услуг;
• отдел международных перевозок;
• отдел финансовых расчетов и стимулирования перевозок.

137
Количество, функции и название отдельных подразделений ДЦФТО
различаются по дорогам с учетом особенностей структуры перевози-
мых грузов, специфики клиентуры и регионального транспортного
рынка. От размеров района тяготения зависит количество региональ-
ных агентств и агентов ФТО на местах. В некоторых ДЦФТО имеется
сектор дополнительных услуг, который занимается вопросами органи-
зации таможенного сервиса, экспедирования, выделением автотран-
спорта, содействие страхованию грузов, оформление аренды подвиж-
ного состава, подъездных путей, складов, погрузочно-разгрузочных
механизмов и т.п.
Отраслевой центр фирменного транспортного обслуживания —
ЦФТО находится в структуре ОАО «РЖД» и осуществляет координи-
рующие, методические и управляющие функции, в том числе форми-
рование сводного заказа на перевозки по сети железных дорог; мар-
кетинговую деятельность на федеральном уровне; методологическое,
информационное и нормативно-правовое обеспечение работы систе-
мы; координацию работы дорожных центров ФТО и функции единого
заказчика проектных работ по развитию СФТО.
Центром фирменного транспортного обслуживания ОАО «РЖД»
разработана и действует специальная технология проведения марке-
тинговых исследований на сети железных дорог России [10]. Она пред-
усматривает трехуровневый анализ конъюнктуры грузового рынка,
производства, потребления и перевозок на федеральном, региональном
и местном уровнях и разработку предложений по увеличению (удер-
жанию) объемов перевозок и доходов железных дорог и мероприятий
маркетинговой деятельности на транспорте (табл. 4.1).
По существу это задание для дорожных центров по проведению
маркетинговых исследований в регионах и своеобразная отчетность
об их деятельности. Первые два направления представляются в ЦФТО
ежеквартально, № 3 — ежемесячно, № 4 — один раз в год. Основная
трудность этой работы заключается в «добыче» информации, особенно
прогнозной. Для этих целей используются статистические материалы,
публикации, планы и отчеты о работе предприятий и отраслей, т.е. в
основном вторичная информация [10]. По отдельным направлениям
осуществляются и полевые обследования, анкетирование и наблюде-
ния для получения первичной информации (см. гл. 3).
Основную работу по обобщению этих материалов и разработку
стратегических предложений для руководства ОАО «РЖД» осущест-

138
Таблица 4.1
Основы проведения маркетинговых исследований в СФТО ОАО «РЖД»

Цель исследования Выходной продукт


№ Направление
по данному маркетинговых
п/п исследования
направлению исследований
1 2 3 4
1 Конъюнктура рын- Изучение конъюнкту- Предложения меро-
ка производства и ры потребительского приятий по увеличению
потребления про- рынка транспортной (удержанию) перевозок
дукции различных продукции с целью и доходов железных
отраслей промыш- поиска возможностей дорог на основе анализа
ленности и сельско- увеличения объемов возможностей и опас-
го хозяйства, пере- перевозок и доходов ностей, возникающих
возимой железно- железных дорог на рынке
дорожным транс-
портом
2 Рынок транспорт- Отслеживание ситуа- Предложения меро-
ных услуг в части ции на рынке транс- приятий по увеличению
перевозок другими портных услуг. (удержанию) перевозок
видами транспорта Поиск возможностей и доходов железных до-
переключения грузов рог на основе анализа
с других видов транс- возможностей и опас-
порта в конкурентных ностей, возникающих
сегментах, возможно- на рынке транспортных
стей взаимодействия с услуг
другими видами транс-
порта с целью увеличе-
ния объемов перевозок
и доходов железных
дорог.
Выявление факторов,
связанных с деятель-
ностью других видов
транспорта, которые
могут отрицательно
повлиять на результаты
деятельности железно-
дорожного транспорта

139
Окончание табл. 4.1
1 2 3 4
3 Динамика объемов Выявление причин Причины изменения
погрузки и краткос- изменения объемов объемов погрузки за
рочное прогнозиро- погрузки за отчетный отчетный месяц.
вание месяц с целью отсле- Прогноз объемов по-
живания ситуации на грузки на предстоящий
рынке и разработка период.
обоснованного прогно- Экономическое обо-
за погрузки грузов на снование прогноза
предстоящие 3 месяца
4 Работа маркетин- Оценка работы мар- Предложения и реко-
говых структур рос- кетинговых структур, мендации:
сийских железных выявление сильных и 1) по совершенствова-
дорог слабых сторон деятель- нию работы маркетин-
ности предприятия на говых структур;
рынке транспортных 2) по дальнейшему раз-
услуг витию маркетинговых
исследований (в части
выявления перспектив-
ных направлений дея-
тельности предприятия
на рынке транспортных
услуг);
3) по повышению эф-
фективности марке-
тинга

вляет ЦФТО. При этом широко используются компьютерные техно-


логии (см. гл. 5), аналитические материалы грузообразующих отраслей
и других видов транспорта, международного обмена, тенденции в реа-
лизации транспортной стратегии России и стратегической программы
развития компании ОАО «РЖД». Результаты этих исследований широ-
ко используются в оперативной работе компании и дорог, при плани-
ровании перевозок и текущей работе всех причастных служб отрасли.
Таким образом, за относительно короткий период на железнодорож-
ном транспорте России создана маркетинговая структура, обеспечиваю-
щая успешную продажу транспортных услуг, внедрение рыночных ме-
тодов формирования спроса на перевозки грузов с учетом требований и
запросов клиентуры, привлечение дополнительных объемов перевозок,
повышение доходности и конкурентоспособности железных дорог.

140
Вместе с тем акционирование отрасли, переход в новое качество
корпоративного управления компанией ОАО «РЖД» требует дальней-
шего развития Системы фирменного транспортного обслуживания,
использования всего арсенала маркетинговых методов хозяйствования.
Развитие внутриотраслевой конкуренции, разделение инфраструктуры
и подвижного состава, появление независимых собственников транс-
портных ресурсов требуют значительного усиления аналитической ра-
боты по экономическому анализу транспортного рынка, разработке
новых методов взаимодействия с партнерами, экспедиторскими и опе-
раторскими компаниями и грузовладельцами.
В настоящее время проводится большая работа по разработке и вне-
дрению корпоративной системы управления качеством транспортного
обслуживания пользователей. Предусматривается создание в ЦФТО
и дорожных центрах специальных отделов по управлению качеством
перевозок, усиление системы индивидуальной работы с клиентами,
основой которой должны стать долгосрочные контакты с грузоотпра-
вителями с определенной взаимной финансовой ответственностью за
качество транспортного обслуживания. Для этих целей вполне может
быть использована представленная в гл. 7 настоящей работы система
показателей качества транспортной продукции, методика их определе-
ния и управления этим процессом.
Работа подразделений всех уровней СФТО непосредственно связа-
на с информационно-вычислительными центрами дорог и ГВЦ ОАО
«РЖД». Большинство линейных агентов ФТО обеспечены автоматизи-
рованными рабочими местами (АРМ). В рамках реализации обширной
программы информатизации отрасли предусматривается оснащение
всех структур ФТО, современной компьютерной техникой и связью.
На этой основе в настоящее время в СФТО осуществлено внедрение
безбумажной технологии документооборота на базе электронной на-
кладной — ЭТРАН, позволяющей обеспечивать быстрое оформление
и передачу документации по грузовым перевозкам (заявки на пере-
возки, накладные, дорожные ведомости и др.) путем взаимодействия
с клиентурой по системе «одного окна». На основе информатизации
в ЦФТО создается электронная торговая площадка по реализации
транспортных услуг (ЭТП ТУ), выполняется большой объем пере-
работки данных о пользователях транспорта (паспорта клиентов), о
структуре, объемах и условиях перевозок, осуществляется мониторинг
финансовых расчетов за перевозки, формируется статистическая от-
четность и т.п.

141
Большое значение имеет внедрение разработанной в МИИТе Кор-
поративной системы управления маркетингом (КСУМ) по грузовым
перевозкам, представленной в главе 5 настоящего учебника. Она по-
зволяет автоматизировать многие учетные и аналитические задачи, осу-
ществлять информационную поддержку выполнения маркетинговых
исследований, планирования и прогнозирования спроса на транспорт-
ные услуги железных дорог, совершенствования бизнес-отношений с
партнерами и грузовладельцами по эффективному и качественному
удовлетворению платежеспособного спроса на перевозки.
Дальнейшее развитие маркетинга в системе фирменного транс-
портного обслуживания требует повышения качества и результатив-
ности маркетинговых исследований, более регулярного обследования
экономики районов тяготения железных дорог, использования терри-
ториальных материальных балансов для разработки соответствующих
транспортно-экономических балансов с тем, чтобы своевременно обе-
спечивать руководство отрасли и дорог упреждающей информацией о
возможных изменениях конъюнктуры рынка, объемов и направлений
перевозок. Необходимо шире использовать методы анкетного опро-
са, телефонных интервью и Интернет, панельные исследования, не-
посредственные наблюдения и эксперименты для получения досто-
верной информации о нуждах и запросах потребителей транспортных
услуг. Вероятно, требуется развитие маркетинга сервисных и ремонт-
ных услуг компании для других собственников подвижного состава,
а также в сфере аутсорсинговой деятельности, связанной с обслужи-
ванием подвижного состава, терминалов и других работ. Необходима
регулярная разработка комплекса (планов) маркетинга с указанием
сроков выполнения маркетинговых мероприятий с последующим ана-
лизом эффективности их реализации (см. п. 7.7).
В настоящее время СФТО и отрасль в целом нуждаются в усиле-
нии научного сопровождения реализуемой структурной реформы.
Серьезного научного обоснования требуют проблемы совершенство-
вания тарифной политики компании в новых условиях, повышения
качества транспортного обслуживания пользователей, оптимизации
грузооборота для устранения несправедливой конкуренции в перевоз-
ках низко- и высокодоходных грузов, разработки мер по снижению
эксплуатационных расходов железных дорог и транспортных издер-
жек в народном хозяйстве за счет оптимизации транспортных потоков
в стране, развития интермодальных и мультимодальных перевозок по
системе «от двери до двери» и «точно в срок», обоснования системы

142
стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог, раз-
витие рекламной деятельности и др. Целесообразно было бы, чтобы
принимаемые решения по крупным проблемам реформирования про-
ходили научную экспертизу с участием ученых и опытных специали-
стов отрасли.
Требуется также укрепление кадрового потенциала СФТО за счет
прямых специалистов по транспортному маркетингу, выпуск кото-
рых начался в транспортных вузах, и обладающих знаниями не только
основных положений маркетинга, но и специфики работы транспорт-
ной отрасли.

4.4. Место и роль транспортно-экспедиционного


обслуживания и операторских компаний
в системе маркетинга на транспорте
При осуществлении перевозок грузов магистральным транспортом
в его начальных и конечных пунктах или в пунктах перевалки грузов с
одного вида транспорта на другой необходимо выполнить ряд вспомо-
гательных операций по оформлению перевозочных документов, завозу
и вывозу груза, погрузки и выгрузки, оказанию информационных, стра-
ховых, таможенных и других услуг грузовладельцам, которые называют
транспортно-экспедиционным обслуживанием. Эти операции обыч-
но выполняют либо сами грузовладельцы, либо специализированные
экспедиторские организации, входившие в структуры магистрального
транспорта, а теперь являющиеся самостоятельными акционерными
либо частными предприятиями, компаниями и фирмами.
Транспортно-экспедиционные операции тесно связаны с перевоз-
очным процессом, ими начинается и завершается процесс перевоз-
ки грузов от склада отправителя до склада получателя. Поэтому они
представляют в определенной мере культуру грузовой работы транс-
порта, уровень качества транспортного обслуживания клиентуры.
Организации, выполняющие транспортно-экспедиционное обслужи-
вание, по существу, являются посредниками между транспортом и гру-
зовладельцами.
В связи с переходом к рыночной экономике в нашей стране суще-
ственно изменился качественный и количественный состав экспеди-
торских организаций. Вместо существовавших ранее транспортно-
экспедиционных контор (ТЭКов) и других государственных структур
сейчас создано большое количество специализированных транспортно-

143
экспедиционных компаний и фирм на основе государственной сме-
шанной и частной собственности, в т.ч. и с иностранным капиталом
(«Трансрейл», «Русский мир», «СФАТ-сервис», «Транссибирский экс-
пресс», «Аппарель-групп» и др.). На железнодорожном транспорте соз-
дано отраслевое предприятие «Трансжелдорэкспедиция», аналогичные
предприятия имеются на других видах транспорта.
Существующие ранее государственные транспортно-экспедицион-
ные предприятия по обслуживанию международных перевозок грузов
«Союзвнештранс», «Совфрахт», «Совмортранс», «Техвнештранс» и ряд
других преобразованы в самостоятельные акционерные и частные ком-
пании. По различным оценкам сейчас в России действует примерно
2,5—3 тысячи предприятий, участвующих в экспедиторской деятельно-
сти по организации внутреннего и международного грузооборота всех
видов транспорта. Кроме того образовано большое количество компа-
ний операторов-владельцев подвижного состава, как юридических лиц,
самостоятельно выполняющих определенный комплекс экспедитор-
ских услуг при перевозке грузов. В настоящее время, в собственности
этих компаний находится почти треть всего парка грузовых вагонов.
На автомобильном транспорте транспортно-экспедиционное об-
служивание в большинстве случаев выполняют сами автотранспорт-
ные предприятия, доставляя грузы по схеме «от двери до двери». Эти
предприятия выполняют также большую работу по централизованному
завозу-вывозу грузов на железнодорожных станциях.
На железнодорожном транспорте большую работу по транспортно-
экспедиционному обслуживанию грузовладельцев выполняют до-
рожные центры фирменного транспортного обслуживания, служ-
бы грузовой и коммерческой работы, механизированные дистанции
погрузочно-разгрузочных работ (МЧ), грузовые станции, а также соот-
ветствующие структуры грузовладельцев. Вместе с тем в последние годы
значительную часть транспортно-экспедиционного обслуживания вы-
полняют по договорам самостоятельные компании и фирмы, создавая
тем самым конкурентный рынок экспедиторских услуг в России.
Очевидно, что являясь по существу посредниками между транс-
портом и грузовладельцами, транспортно-экспедиционные органи-
зации должны активно заниматься маркетинговой и логистической
деятельностью. В настоящее время во всех более-менее крупных экс-
педиторских компаниях созданы отделы маркетинга и логистики, за-
нимающиеся изучением товарного и транспортного рынков, планиро-

144
ванием, ценообразованием, рекламной деятельностью, организацией
дополнительных услуг клиентуре. Они призваны обеспечить условия,
при которых не грузоотправители искали бы транспортные компании,
а наоборот. При этом экспедиционная деятельность посредников в
тесном взаимодействии с магистральным транспортом должна обеспе-
чить комплексность. и заметное повышение качества транспортного
обслуживания, ускорение доставки грузов, эффективность сферы ма-
териального обращения и производства.
Вместе с тем на практике в области транспортно-экспедиционного
обслуживания пока еще много проблем как в технологической, так и
в экономико-правовой области. Недавно созданные многочисленные
самостоятельные экспедиторские фирмы часто могут оказать только
одну-две услуги, не обеспечивая таким образом комплексность услуг
и гарантию качества их выполнения из-за ограниченности ресурсов.
Отправителям грузов приходится обращаться к нескольким экспеди-
торским организациям. В результате завышается стоимость этих услуг,
замедляются сроки организации перевозок, ухудшается имидж соот-
ветствующего вида транспорта. Не отлажена также организационно-
правовая форма деятельности таких посреднических фирм, недостаточ-
ное государственное регулирование экспедиторских услуг через систему
сертификации и лицензирование. Требуется разработка системы логи-
стической оптимизации сферы материального обращения в стране [43].
Необходимо отметить, что несмотря на наличие собственного экспе-
диторского сервиса на магистральных видах транспорта, независимые
транспортно-экспедиционные посредники нужны и полезны. Они не
только создают конкуренцию на рынке транспортных услуг, проводят
маркетинговые и логистические исследования, но и освобождают круп-
ные транспортные предприятия от иногда обременительной вспомога-
тельной работы с многочисленными клиентами, позволяя им сосредо-
точить основные усилия на организации эффективного перевозочного
процесса. Особенно необходима посредническо-экспедиторская дея-
тельность при выполнении мультимодальных смешанных перевозок
и в международных сообщениях. При этом экспедиторы-операторы
должны обеспечивать защиту интересов потребителей транспортных
услуг, снижение их транспортных затрат за счет одновременного об-
служивания многих клиентов без их прямого участия, которое было
бы необходимым и дорогостоящим (содержание транспортных цехов,
агентов, командировки и т.п.) при отсутствии посредника.

145
Другое дело, что необходимо определение оптимальности количе-
ства транспортных экспедиторов с учетом интересов как клиентуры,
так и магистрального транспорта, с которым работает посредник. Так,
железным дорогам экспедиторы и операторы нужны как партнеры, обе-
спечивающие привлечение дополнительных объемов перевозок за счет
оказания дополнительных услуг, а не взамен тех, которые дороги могут
качественно оказать сами. Товаропроизводителям-отправителям же
экспедиторские посредники могут помочь находить и осваивать новые
дополнительные рынки сбыта своей продукции. При этом необходимо
государственно-правовое регулирование финансовых взаимоотноше-
ний между участниками перевозочного процесса с учетом реального
вклада экспедитора и перевозчика в его осуществление.
Транспортно-экспедиторские организации могут занять особое
место в развивающейся системе маркетинга на транспорте. Они бли-
же всех к клиентам, должны хорошо знать их нужды и потребности,
платежеспособный спрос на транспортные услуги. Одновременно они
больше клиентов информированы о производственных возможностях
транспорта. Поэтому наибольшего успеха достигают те экспедитор-
ские организации, которые действуют в тесном взаимодействии с мар-
кетинговыми и производственными структурами транспорта на основе
взаимовыгодных договорных отношений и использования современ-
ных информационных технологий и транспортной логистики. При
этом возникает возможность разработки единого комплекса марке-
тинговых мероприятий по различным сегментам транспортного рын-
ка, согласованных способов стимулирования и формирования спроса,
рекламы транспортных услуг использования складских помещений и
других технических средств, совместной разработки дополнительных
услуг клиентуре и т.п.
Контрольные вопросы к главе 4
1. В чем отличие системы управления маркетингом на железнодо-
рожном транспорте от такой системы на других видах транспорта и
рынках?
2. Возможно и целесообразно ли применение некоммерческого
маркетинга на транспорте?
3. Чем отличается маркетолог на транспорте от аналогичных спе-
циалистов других отраслей?

146
4. Структура управления маркетингом в Системе фирменного
транспортного обслуживания ОАО «РЖД», ее особенности и отличия
от общепринятых оргструктур?
5. Основные достоинства технологии маркетинговых исследований
в СФТО и перспективы развития?
6. Направления развития маркетинга в СФТО и использования ин-
формационных технологий.
7. Какова роль экспедиторских и операторских компаний в разви-
тии маркетинговых исследований на транспорте?
Глава 5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК ГРУЗОВ

5.1. Маркетинговая информация и источники ее получения


Особым видом аналитической информации, без которой невозмож-
но формирование стратегии и тактики работы Российских железных
дорог на рынке транспортных услуг является маркетинговая.
Маркетинговая информация представляет собой систематизирован-
ный набор количественных и качественных характеристик, описываю-
щих рыночную ситуацию, процессы, протекающие на транспортном и
товарном рынках, а также маркетинговые возможности и проблемы.
Несмотря на то, что маркетинговые принципы управления ком-
панией стирают грани между экономической, финансовой, технико-
технологической (производственной) и другими видами информации,
маркетинговая информация имеет ряд существенных отличий, кото-
рые представлены в табл. 5.1. Например, если областями отражения и
исследования (учета и анализа) финансовой, экономической, техни-
ческой, политической и других видов информации являются соответ-
ственно: финансы, экономика, техника, политика и т.д., то маркетин-
говая информация представляет «снятую неопределенность» с несколь-
ких областей или многомерную аналитику, которую сложно представить
в виде одного или нескольких формальных показателей.
Для получения и отражения финансовой и экономической инфор-
мации в отчетных формах используются методики определения со-
ответствующих показателей (формулы расчета), для оценки текущей
ситуации на транспортном рынке, прогнозирования динамики и на-
правления его развития применяется целый комплекс моделей и мето-
дов, обеспечивающих описание и исследование предметной области
высокой степени неопределенности.
Комплекс маркетинга — один из самых сложных классов задач, для
решения которых требуются не только внутренние отчетные данные о
работе железнодорожного транспорта на рынке транспортных услуг,
текущие — оперативные данные мониторинга, внешние — эксперт-
ные, прогнозные, но и другие виды информации (рис. 5.1).
148
Таблица 5.1
Сравнительные характеристики видов информации, используемой в управлении

№ Показатели Виды информации, используемой в управлении


п/п сравнения Экономическая Финансовая Маркетинговая
1 2 3 4 5
1 Область отражения Экономика Финансы Экономика
и исследования Финансы
Политика
Наука и др. области
2 Основные функции Учет Учет Учет
Анализ Анализ Анализ
Планирование Планирование Прогнозирование
Планирование
Продвижение
3 Уровень использова- Экономические Финансовые службы Менеджеры всех уровней управления
ния службы всех всех уровней управления Руководство компании
уровней правле- Государственные органы управления
ния Причастные службы управления
4 Структурированность Оперативная Бухгалтерская и финан- Справки
отчетность совая отчетность Аналитические обзоры
Статистическая Отчеты
отчетность Предложения
Обоснования
Анонсы
Рекламные буклеты

149
Окончание табл. 5.1

150
1 2 3 4 5
5 Вид показателей Количественные: Количественные: Количественные
– натуральные; – натуральные; – натуральные;
– стоимостные – стоимостные – стоимостные
Качественные
6 Периодичность День (в реальном Месяц День/Неделя
составления выходных режиме времени) Квартал Месяц /Квартал /Год
форм Месяц Полугодие (по мере возникновения запроса ини-
Квартал Год циируемого руководством, другими
Полугодие уполномоченными органами испол-
Год нительной власти)
7 Формализуемость Высокая Высокая Высокая/Низкая (в зависимости
от области отражения, источника
данных)
8 Источники информа- Внутренние Внутренние Внутренние
ции по: Внешние
– отношению к систе-
ме управления
9 – надежности Достоверные Достоверные Достоверные
Сомнительные
Ложные
10 – степени полноты Достаточные Достаточные Избыточные/Недостаточные
11 – полезности Полезные Полезные Деловые/Познавательные
12 – платности Бесплатные Бесплатные Бесплатные/ Платные
Рис. 5.1. Виды маркетинговой информации

Первичная маркетинговая информация — сведения, получаемые


структурными подразделениями в ходе проведения текущих или це-
левых маркетинговых исследований.
Вторичная информация — статистическая, финансовая, экономи-
ческая, техническая, правовая и другие виды информации собранные
ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового ис-
следования.
Внешняя маркетинговая информация — информация о состоянии,
динамике и направлениях развития внешней (по отношению к желез-
нодорожному транспорту или объекту маркетингового исследования)
среды.

151
Внутренняя маркетинговая информация — информация о состоя-
нии, динамике и перспективах развития внутренней среды железнодо-
рожного транспорта или объекта маркетингового исследования.
Планово-договорная информация, описывающая долгосрочные обя-
зательства и условия социального заказа, торговой сделки и перевозки
(сведения, доступные определенному кругу участников транспортного
рынка, конфиденциальные до и после удовлетворения заявки на пере-
возку).
Оперативная информация — сведения о перевозке, состоянии груза,
расчетах за перевозки грузов — конфиденциальные сведения, доступ-
ные непосредственным участникам договора на перевозку и экспеди-
рование. Источниками оперативной информации по грузовым пере-
возкам являются заявки клиентуры (формы ГУ-12), накладные (ГУ-27);
дорожные ведомости, корешки дорожных ведомостей (ГУ-29); копии
вагонных листов и дополнительных финансовых документов о кредито-
вой и дебетовой составляющей работы железной дороги, поступающие
со станций, с пограничных станций СНГ, со станций на границах с тре-
тьими странами, из банков и финансовых служб железных дорог и др.
Историческая (ретроспективная) — информация содержится в раз-
личных формах статистической, бухгалтерской и оперативной отчет-
ности, действующей на железнодорожном транспорте (часть сведений,
определенных в законодательстве об официальном декларировании,
являются общедоступными).
Нормативно-справочная информация — информация, представлен-
ная в виде систематизированных справочников, отражающих относи-
тельно стабильные, общедоступные сведения (характеристики, норма-
тивы) по различным сторонам исследуемых объектов (тарифы на пере-
возки, нормативные сроки доставки грузов и др.).
Аналитическая информация — результат маркетинговых исследова-
ний, основа для формирования прогнозов, стратегических и тактиче-
ских планов (конфиденциальные сведения, требующие высокой степе-
ни защиты государственных и корпоративных интересов).
Экспертная информация отражает оценки специалистов по слабо-
формализуемым проблемным областям экономики, финансов и мар-
кетинга.
Прогнозная информация — характеристика перспективного со-
стояния объекта исследования, полученная на основе ретроспектив-
ных данных путем экспертной оценки маркетологов или на основе
экономико-математических методов.

152
Контрольная информация возникает при исследовании отклонений
фактического состояния или поведения объектов маркетинговой сре-
ды от установленного (запланированного, нормативного).
Управляющая информация служит для изменения фактического со-
стояния объекта маркетингового исследования и приведение его в за-
данное (требуемое) состояние.
Неполная информация — информация об объекте (процессе) ис-
следования, содержащая частичные сведения о структуре объекта, его
свойствах, связях (состоянии).
Неточная информация — обобщенные сведения о структуре, свой-
ствах или связях группы объектов более высокого уровня агрегации по
отношению к исследуемому объекту или процессу.
Сомнительная информация — информация об объекте исследования
или процессе, содержащая непроверенные сведения о структуре объ-
екта, его свойствах или связях между объектами.
Ложная информация — информация об объекте исследования или
процессе, содержащая искаженные сведения о структуре объекта, его
свойствах или связях между объектами.
Противоречивая информация — информация об объекте (процес-
се) исследования, полученная из различных источников, различными
методами, содержащая диаметрально противоположенные сведения о
структуре объекта, его свойствах, связях, состоянии.
Рынок маркетинговой информации условно можно разделить на
сегменты:
• экономической информации;
• биржевой и финансовой информации;
• профессиональной и научно-технической информации;
• коммерческой информации;
• статистической информации;
• массовой и потребительской информации;
• специализированной, заказной аналитической и прогнозной ин-
формации.
Формирование маркетинговой стратегии, основанной на согласо-
вании возможностей железных дорог по освоению объемов перевозок
грузов со спросом на них, обусловливает необходимость использова-
ния информации из различных источников, в большинстве случаев не-
качественных. Для оценки качества маркетинговой информации и ее
источников используются следующие показатели:

153
• полезность (определяется отношением объема полезных сведе-
ний, используемых для решения определенного комплекса задач, к
общему объему информации, содержащейся в источнике);
• достоверность (определяется степень соответствия содержащих-
ся в источнике сведений реальным данным путем экспертной, выбо-
рочной оценки статистических данных и их сравнения по различным
источникам, включая первичные);
• актуальность — своевременность отражения реального состоя-
ния исследуемых объектов и процессов (как внутри железнодорожного
транспорта, так и на рынке транспортных услуг и его окружении);
• периодичность (характеризует устойчивость источника информа-
ции во времени и его адаптируемости к задачам текущего и стратегиче-
ского планирования);
• формализуемость (возможность передачи данных по каналам свя-
зи и их преобразования для дальнейшей компьютерной обработки);
• релевантность — смысловое соответствие между информацион-
ным запросом и полученным сообщением;
• полнота отображения (определяется отношением количества
максимально возможного и достаточного для решения маркетинговых
задач набора показателей к общему количеству показателей, содержа-
щихся в источнике).
Анализ работы Системы фирменного транспортного обслуживания
ОАО «Российские железные дороги» (СФТО ОАО «РЖД») позволил
сформировать следующий список открытых для доступа неформали-
зуемых и формализуемых внешних источников маркетинговой ин-
формации, к ним относятся печатные издания, сайты, порталы, веб-
страницы, информационные и аналитические системы. Печатные
издания, рекомендуемые маркетологам СФТО ОАО «РЖД» для прове-
дения анализа конъюнктуры рынка, объединяют как российские, так
и зарубежные издания, наиболее популярные российские источники
информации представлены в табл. 5.2.
В последнее время ряд субъектов рынка, интересующие марке-
тологов, охотно предоставляют в открытых для доступа печатных и
электронных источниках информации коммерческие сведения — дан-
ные об организации и ее деятельности, планах развития компаний, о
партнерах, продукции и т.д. Наряду с этим аналитические агентства,
независимые эксперты, а также научно-исследовательские институты
предлагают широкий спектр информационных услуг, необходимых для
решения прикладных маркетинговых задач. В этом контексте менед-

154
жеры выделяют следующие источники маркетинговой информации:
государственные организации или предприятия, крупные предприя-
тия — пользователи услуг транспорта, отраслевые объединения, ассо-
циации, союзы, научно-исследовательские институты, независимые
информационно-аналитические агентства, независимых экспертов-
аналитиков.
Таблица 5.2
Печатные источники маркетинговой информации
№ Электронная
Название
п/п версия
1 2 3
1 Сборник «Социально-экономическое положение +
России» Государственного комитета Российской
Федерации по статистике
2 Сборник « Транспорт и связь» Государственного коми- +
тета Российской Федерации по статистике
3 Сборник ассоциации международных перевозок –
АСМАП
4 Цены российского и мирового рынков ВНИКИ +
5 Справочно-информационный сборник «Цены и рынок» +
6 Газета «Экономика и жизнь» –
7 «Финансовая газета» –
8 Газета «Коммерсант Дейли» –
9 Газета «Деловой мир» –
10 Бюллетень иностранной коммерческой информации –
(БИКИ)
11 «Банковский бюллетень» (приложение к газете –
«Экономика и жизнь»)
12 Промышленная и коммерческая информация (ПИКИ) –
13 «Деловые ведомости» –
14 «Коммерческий вестник» –
15 «Таможенная статистика внешней торговли Российской +
Федерации» Государственного таможенного комитета
Российской Федерации
16 «Таможенные вести» (приложение к газете «Экономика –
и жизнь»)
17 «Таможенный вестник» (приложение к газете –
«Экономические новости»)

155
Окончание табл. 5.2
1 2 3
18 «Российский фондовый рынок» (приложение к газете –
«Экономика и жизнь»)
19 Журнал «Коммерсант» –
20 Журнал «Внешняя торговля» –
21 Журнал «Мировая экономика и международные отно- –
шения»
22 Журнал «Деньги» –
23 Журнал «Деньги и кредит» –
24 Реферативный сборник «Экономика промышленности» –
25 «Тара и упаковка. Контейнеры». Экспресс-информация –
ВИНИТИ
26 «Транспорт: наука, техника, управление» Сборник об- –
зорной информации ВИНИТИ
27 «Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция». –
Аналитический журнал
28 «Железнодорожный транспорт» Экспресс-информация –
ЦНИИТЭИ
29 «Железнодорожный транспорт» Научно-технический –
реферативный сборник ЦНИИТЭИ
30 Информационно-практический журнал «Бюллетень –
транспортной информации» (БТИ)
31 Журнал «Железнодорожный транспорт» –
32 Журнал «Экономика железных дорог» –
33 Журнал «Мир транспорта» –
34 Журнал «РЖД-партнер» –

Для решения маркетинговых проблем используются различные ме-


тоды получения данных: наблюдение, обзорные исследования, груп-
повые исследования, качественные (индивидуальные) исследования,
эксперимент.
Наблюдение — один из основных способов получения информа-
ции, который:
1) соответствует определенной цели исследования;
2) характеризуется системностью и периодичностью;
3) является основой для агрегированных (обобщающих) показа-
телей;
4) подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

156
В настоящее время широко применяются обзорные исследования
с помощью анкет по почте (обычной и электронной), персональных
интервью, а также опросов по телефону и в Интернете. Групповые ис-
следования, как правило, проводятся по методу мозговой атаки. Ин-
дивидуальные глубинные и слабоструктурированные опросы проводятся
в разных формах — от свободной (интервью позволяет респонденту от-
вечать на вопросы в любой форме) до слабостуктурированной (близкой
к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь определен-
ную свободу выражения своих мыслей). Эксперимент — исследование,
устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) незави-
симой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.
Эксперименты делятся на лабораторные, проводимые в искусственной
обстановке, и полевые — проводимые в реальных условиях.
За рубежом и в России одними из самых полных и эффективных ис-
точников информации считаются предметные базы данных и инфор-
мационные системы, корпоративные хранилища данных. Доступ к ним
позволяет во много раз повысить эффективность различных исследова-
ний, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие
задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение и
оценку состояния рынков товаров и услуг, сбор информации о конку-
рентах и др. (кроме данных, являющихся коммерческой тайной).
Автор концепции корпоративных экономических систем Билл Ин-
мон определяет хранилища данных как «предметно-ориентированные,
интегрированные, неизменчивые, поддерживающие хронологию на-
боры данных, организованные для целей поддержки управления». Не
случайно сегодня информационные хранилища и соответственно кор-
поративные информационные системы рассматривают, как «единый и
единственный источник истины», основу систем поддержки принятия
бизнес-решений.

5.2. Единый информационный источник поддержки


управления маркетингом грузовых перевозок
Управление маркетингом включает процессы анализа, планирова-
ния, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно
основывается на широком использовании информации о потребите-
лях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятель-
ности, собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках инфор-
мационной системы.

157
Под корпоративной информационной системой управления мар-
кетингом грузовых перевозок (КСУМ) понимается комплекс взаимос-
вязанных автоматизированных информационно-аналитических, экс-
пертных систем, обеспечивающих поддержку процессов мониторинга,
анализа, оценки, прогнозирования, планирования и управления про-
дажами продукции ОАО «РЖД», формируемых на базе единого инфор-
мационного хранилища ОАО «РЖД» (ИХ).
Целевыми задачами корпоративной системы управления маркетин-
гом грузовых перевозок являются:
• объединение действующей модели оперативного планирования
объемов перевозок с моделью стратегического планирования работы
российских железных дорог на транспортном рынке (моделью управ-
ления продажами продукции ОАО «РЖД») в рамках единого процесса;
• снижение трудоемкости и повышение оперативности проведе-
ния маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте в
сфере грузовых перевозок;
• повышение точности кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов
конъюнктуры рынка грузовых перевозок;
• снижение риска принятия несвоевременных и неадекватных
управленческих решений в области тарифной, продуктовой политики,
политики продаж транспортной продукции;
• снижение непроизводительных затрат, возникающих в процессе
перевозок грузов;
• формирование на основе гармонизированного сводного заказа
на грузовые перевозки адекватного и сбалансированного плана продаж
транспортной продукции — максимально доходного и неущемляюще-
го интересы потребителей транспортной продукции:
• формирование оптимальной модели бизнес-отношений между
субъектами рынка грузовых перевозок.
КСУМ призвана осуществлять информационную поддержку задач
управления:
• качеством транспортного обслуживания;
• ценообразованием (анализ себестоимости и прибыльности пере-
возок грузов, разработка обоснованных предложений для проведения
гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте);
• разработкой и продвижением новых видов продукции и транс-
портных услуг;
• разработкой, реализацией схем взаимовыгодного партнерства с
субъектами маркетинговой сети в сфере грузовых перевозок.

158
Какие функциональные блоки включает КСУМ? Это, прежде всего,
блок маркетинговых исследований, обеспечивающий формирование и
обработку различных форм анкет, опросных листов и ориентирован-
ный на обслуживание маркетологов-исследователей, -агентов и -ин-
форматиков (рис. 5.2). В функции маркетолога-исследователя входит
подготовка (составление плана, сметы; определение эффективного
метода исследования, метода получения данных: опрос, наблюдение,
автоматическая регистрация, эксперимент и др.), проведение ком-
плексных обследований региональных, национальных и международ-
ных товарных рынков по конкретным маркетинговым задачам, а так-
же первичная экспертиза — обработка их результатов. Маркетинговые
исследования проводятся периодически, по мере появления опреде-
ленных проблем по расширенному списку вопросов. Главной задачей
маркетолога-агента является получение «закрытой» информации по
конкурентной среде, рынку потребителей услуг железнодорожного
транспорта, необходимой для принятия обоснованных и эффективных
управленческих решений. Обеспечение маркетинговых служб необхо-
димой внутренней и внешней информацией (учетной, аналитической,
прогнозной), а также формирование базы знаний входит в обязанности
маркетолога-информатика.
Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте не
ограничивается только проведением маркетинговых исследований,
на данных которых разрабатываются стратегия и тактика (програм-
ма маркетинговых мероприятий), обеспечивающих повышение «при-
быльности продаж» транспортных услуг и максимальное удовлетворе-
ние потребностей конечного клиента в перевозках грузов.
В связи с этим на первый план выступают задачи: 1 — анализа,
оценки экономической ситуации, эффективности работы ОАО «РЖД»
на рынке транспортных услуг; 2 — моделирования состояний разви-
тия рынка и его элементов; 3 — прогнозирования спроса на перевозки
грузов; 4 — формированих и оптимизации портфеля направлений мар-
кетинговой деятельности. Очевидно, что в маркетинговых структурах
есть специалисты и этих областей управления, соответственно в КСУМ
поддерживается вышеуказанный комплекс задач.
Блок маркетингового мониторинга предназначен для поддержки в
актуальном состоянии базы данных об объектах маркетинговой систе-
мы, он предоставляет информацию об происходящих изменениях во
внешней и внутренней среде маркетинга, ориентирован на использо-
вание маркетологами-операционистами.

159
160
Рис. 5.2. Функциональная структура маркетинговых служб и КСУМ
Блок анализа предоставляет необходимый инструментарий (систе-
му методов анализа данных), собственно данные для оценки текущей
ситуации на рынке транспортных услуг, а также для формирования
маркетинговых отчетов, аналитических справок, обзоров. Исходная
информация предварительно очищается и проверяется на достовер-
ность и непротиворечивость маркетологом-аналитиком.
В блоке прогнозирования используются различные экстраполяци-
онные и эвристические методы прогнозирования, поступающие дан-
ные оцениваются на полноту и достаточность для выполнения опера-
ций. Центральное место в решении этого комплекса задач отводится
маркетологу-эксперту, способному разрабатывать наиболее точные про-
гнозы динамики и направлений товародвижения, а также транспортно-
экономические балансы.
Для решения сложных, слабоформализуемых задач (в условиях от-
сутствия, недостаточности, недостоверности информации о состоянии
внешней, внутренней и конкурентной среды) используется блок моде-
лирования и оптимизации, основу которого составляет комплекс ими-
тационных моделей, а также множество различных методов модели-
рования. Настройка адекватных моделей, формирование базы знаний
маркетинговой информации, использование механизмов вывода зна-
ний, решение оптимизационных задач (определение взаимовыгодных
схем сотрудничества ОАО «РЖД» с партнерами, компаниями экспеди-
торами, операторами железнодорожного подвижного состава, а также
определение оптимальных тарифных условий перевозок, оптимизация
транспортных потоков и др.) входят в функции маркетолога-логистика.
Блок стратегического планирования ориентирован на проблемы,
решаемые маркетологом-стратегом и маркетологом-проектировщиком.
Задачами первого являются: анализ и составление конкурентной кар-
ты транспортного рынка; целевая сегментация рынков транспортной
продукции и транспортных услуг; разработка стратегии, а также плана
действий (нацеленных на рост объема «продаж» и максимизацию при-
были для российских железных дорог); формирование предложений по
оптимальным условиям перевозок грузов (моделей ценообразования,
тарифной политики) и др. Разработкой и оценкой целесообразности
создания новых видов услуг, определением эффективных схем про-
движения «нового товара», а также оптимального уровня тарифов на
услуги занимается маркетолог-проектировщик.

161
Блок разработки маркетинговой тактики ориентирован на решение
комплекса задач маркетолога-координатора и маркетолога-менеджера.
Первый занимается планированием, организацией, координацией,
контролем, аудитом, а также организацией взаимодействия с субъек-
тами маркетинговой системы, второй — стимулированием сбыта, осу-
ществляет связь с общественностью, «персональные продажи», про-
водит рекламные компании. Важным элементом работы маркетолога-
менеджера является уточнение данных о клиентах, их потребности,
претензии к качеству транспортного обслуживания, а также желаемый
набор транспортных услуг.
КСУМ включает комплекс взаимосвязанных информационных си-
стем — функционирующих, вводимых в эксплуатацию и находящихся
на стадии разработки (рис. 5.3). В их число входят следующие структур-
ные элементы:
1. Информационно-аналитическая система формирования марке-
тинговой стратегии работы ОАО «РЖД» на рынке грузовых перево-
зок — ИАС М-СТРАТ.
2. Информационно-аналитическая система формирования марке-
тинговой тактики работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг —

Рис. 5.3. Архитектура КСУМ

162
ИАС МАРТАК, использует информацию Электронной торговой пло-
щадки транспортных услуг (ЭТП ТУ) и Аналитической системы инфор-
мационной поддержки планирования грузовых перевозок (АСИПП).
3. АСИПП объединяет Систему мониторинга и анализа рынка
транспортных услуг и его окружения (СМАРО) и Аналитическую си-
стему поддержки прогнозирования перевозок грузов (ИАС ППГ).
4. СМАРО связывает между собой подсистемы СФА «Маркетинг»
(Систему формирования аналитической информации по маркетингу),
ГИС «Маркетинг» (Геоинформационную систему фирменного транс-
портного обслуживания) и ЭТРАН — Систему централизованной под-
готовки и оформления перевозочных документов.
КСУМ открыта для информационного обмена с другими желез-
нодорожными автоматизированными системами, такими как, ЕК
АСУФР (единая корпоративная автоматизированная система управ-
ления финансами и ресурсами), ИАС КУиП (информационно-анали-
тическая система Корпоративного управления и прогнозирования),
ДИСПАРК (автоматизированная система управления вагонным пар-
ком), ДИСКОН (автоматизированная система управления контейнер-
ным парком), ДИСЛОК (автоматизированная система управления ло-
комотивным парком) и др.
Элементом верхнего уровня КСУМ является информационно-ана-
литическая система формирования маркетинговой стратегии работы
ОАО «РЖД» на транспортном рынке (ИАС М-СТРАТ), обеспечиваю-
щая разработку эффективной и долговременной системы управления
отношениями (продажами транспортной продукции в сфере грузовых
перевозок).
Модели отношений между субъектами маркетинга строятся с помо-
щью аппарата семантических сетей, отражают различные типы бизнес-
отношений. В КСУМ стратегический анализ и формирование марке-
тинговых стратегий осуществляется при помощи различных методоло-
гий, в частности — матриц управляющих политик Портера, Ансоффа,
SWOT-анализа, моделей БКГ, Shell/DPM, Hofer, ADL, МакКинси, 7С,
модели жизненного цикла, а также методов анализа разрывов, кривой
опыта, PIMS и др.
Для формирования маркетинговой тактики в КСУМ используется
технология экспертных систем. В этом контексте обязательной компо-
нентой ИАС МАРТАК является подсистема объяснений, включающая
базы:

163
• причин отклонений фактов выполнения по объемам и доходам
от планов железнодорожных перевозок грузов (формализованные знания
экспертов);
• факторов влияния на объемы и доходы от грузовых перевозок
(знания, полученные на основе выявления закономерностей и обоб-
щения данных информационного хранилища при помощи SAS-инст-
рументов).
Специфика маркетинговой информации определяет необходимость
использования подсистемы накопления знаний, оперирующей с пере-
численными выше двумя типами знаний. В рамках структурных ком-
понент системы решаются множество прикладных информационных
задач.
Основные задачи СМАРО:
1. Идентификация клиента в системе производственно-техноло-
гических, товарно-денежных, транспортно-экономических и других
форм бизнес-отношений.
2. Оценка состояния рынка потребителей транспортной продукции,
уровня его монополизации, насыщенности с использованием следую-
щих коэффициентов концентрации — Герфиндаля-Гиршмана, относи-
тельной концентрации, энтропии, вариации, Джини, Холла-Тайдмана,
Лернера, Бейна, Тобина, Папандреу, а также индекса Линда [8, 9].
3. Автоматическое формирование текущих списков грузообразую-
щей клиентуры ОАО «РЖД» по объемам перевозок и сумме провозных
платежей, которая доминирует в общих объемах грузовых перевозок и
доходных поступлений от них.
4. Автоматизация расчета маркетинговых показателей (доли рынка,
темпов роста рыночных долей, коэффициентов перевозимости, потре-
бления и других [8]).
5. Ввод значений факторов, автоматический поиск и установление
зависимостей между различными наборами показателей, формирова-
ние списка факторов влияния на объемы и доходы от железнодорожных
грузовых перевозок.
6. Анализ аномалий и отклонений в схемах продаж, в реакциях
субъекта рынка грузовых перевозок на действие фактора, построение
разъяснительной модели (формирование базы причин).
7. Хранение и поддержка в актуальном состоянии маркетинговых
прогнозов (экспертная оценка).
8. Автоматическая верификация прогноза объемов и доходных по-
ступлений от грузовых перевозок.

164
Основные задачи ИАС МАРТАК:
1. Автоматизация расчета среднего уровня транспортной составля-
ющей в конечной цене продукции российского товаропроизводителя
(группы клиентов промышленного сектора экономики РФ) по основ-
ной номенклатуре грузов.
2. Оценка возможности освоения перевозок российскими желез-
ными дорогами (по нормативам), формирование сводного заказа на
грузовые перевозки для ОАО «РЖД».
3. Формирование условий, обеспечивающих устойчивость транс-
портно-экономических отношений, автоматизация оценки целесоо-
бразности предоставления скидок с тарифа.
Основные задачи ИАС М-СТРАТ:
1. Определение оптимальной структуры железнодорожных пере-
возок в подвижном составе ОАО «РЖД» (автоматизация оценки целе-
сообразности передачи, сдачи в аренду подвижного состава российских
железных дорог компаниям-операторам).
2. Автоматизация анализа эффективности предоставленных кли-
ентам ОАО «РЖД» скидок с тарифов на перевозки грузов и заявок на
предоставление скидок по различным схемам организации заказов и
состояния отношений.
3. Определение оптимальных условий формирования бизнес-отно-
шений между потенциальными клиентами и ОАО «РЖД».
4. Анализ претензий, показателей качества транспортного обслу-
живания.
5. Анализ эффективности и правомерности ценовой дискримина-
ции по отношению к различным тарифным классам груза.
6. Стратегический анализ развития производств, бизнес-отношений
клиентов (внешней среды).
7. Стратегический анализ развития инфраструктуры, перевозочных
ресурсов альтернативных перевозчиков (конкурентной среды).
8. Формирование вариантов маркетинговых стратегий (многокри-
териальная оценка решений).

5.3. Информационные объекты маркетингового учета


и анализа
В силу действия на транспортном рынке закона вторичного спроса,
который определяет зависимость продаж транспортной продукции от
продаж товарной продукции (моделей поведения клиентов) актуаль-
ными задачами железнодорожных аналитиков являются исследование,

165
оценка, прогнозирование и планирование различных форм бизнес-
отношений между субъектами маркетинга, которые сложно решать без
использования современных информационных систем и технологий.
В этой связи одним из важнейших направлением исследования явля-
ется идентификация субъекта маркетинга в информационном хранилище
(ИХ).
В качестве субъектов рынка грузовых перевозок выступают актив-
ные участники товарно-денежных, производственно-технологических
и других видов отношений. К ним относятся: перевозчик, клиент — рос-
сийский товаропроизводитель, клиент — коммерсант, клиент — хол-
динг, финансово-промышленная группа, альтернативный перевозчик,
иностранная железная дорога, морской порт и др. В КСУМ находят от-
ражение описания реальных субъектов рынка в виде информационных
объектов маркетингового учета и анализа.
Клиент ОАО «РЖД» — товаропроизводитель — основной грузоот-
правитель, российское промышленное предприятие, осуществляющее
производство товаров и предъявляющее их к перевозке по железной
дороге.
Клиент ОАО «РЖД» — дилер — юридическое лицо, которое выступа-
ет основным грузоотправителем (грузополучателем) и в то же время не
является товаропроизводителем материальных ценностей, заключаю-
щее договор на перевозку груза от своего имени или через компанию-
оператора железнодорожного подвижного состава, экспедитора.
Потенциальный клиент ОАО «РЖД» — экономически привлекатель-
ный для российских железных дорог потребитель транспортной про-
дукции (не приобретавший ее ранее или приобретавший ее в меньших
объемах, либо имеющий бизнес-отношения с конкурирующим транс-
портным предприятием).
Клиент — конечный потребитель — физическое или юридическое лицо,
являющееся грузополучателем и не инициирующее бизнес-отношения
с ОАО «РЖД» (перевозки грузов по российским железным дорогам).
Клиент — холдинг, финансово-промышленная группа — корпорация,
контролирующая одну или несколько юридически самостоятельных
производственных, торговых, финансовых и транспортных организа-
ций, а также включающая дочерние и зависимые компании (проводя-
щая единую производственную, экономическую и финансовую поли-
тику и добивающаяся соблюдения единых корпоративных интересов).
Порт (морской или речной) — инициатор или конечное звено бизнес-
отношений между субъектами внутрироссийского рынка грузовых пе-

166
ревозок, осуществляющий обмен грузами между железными дорогами
и предприятиями водного транспорта, располагающимися на его тер-
ритории. Порт как ассоциативный маркетинговый субъект объединяет
множество поставщиков сопутствующих услуг: терминалов, таможен-
ных брокеров, трейдеров.
Пограничный переход — ассоциативный субъект маркетинга грузо-
вых перевозок, интегрирует поставщиков сопутствующих услуг (скла-
ды, таможенных брокеров), расположенных на сухопутной границе
России с сопредельным государством, осуществляет передачу грузов
между ОАО «РЖД» и иностранной железной дорогой.
Декларант — юридическое лицо, предъявляющее груз и транспорт-
ное средство таможенным органам от своего имени. В качестве декла-
ранта могут выступать клиент-резидент, таможенный брокер или экс-
педитор.
Бизнес-объект — информационный аналог, обеспечивающий опи-
сание экономического состояния субъекта маркетинга грузовых пере-
возок при помощи набора атрибутов.
Между субъектами транспортного и товарного рынков возникают
различные формы бизнес-отношений.
К партнерским отношениям относятся товарно-денежные и произ-
водственно-технологические отношения.
Товарно-денежные отношения представляют экономические связи
между физическими и юридическими лицами, при которых необходи-
мые продукты труда (товары) приобретаются за наличные и безналич-
ные деньги.
Производственно-технологические отношения — связи, возникаю-
щие между структурными подразделениями одной организации или
между разными организациями, основанные на движении материаль-
ных продуктов, используемых в основном производстве.
Транспортно-экономические отношения — транспортно-экономи-
ческие связи, возникающие между перевозчиком и его клиентами в ре-
зультате покупки-продажи последним транспортной продукции.
Бизнес-отношения — система материальных, финансовых и ин-
формационных связей между перевозчиком, организатором перевоз-
ок, владельцем материальных ценностей и/или его представителем, а
также другими субъектами маркетинга грузовых перевозок (портами,
иностранными железными дорогами, поставщиками сопутствующих
услуг), возникающая в результате продажи материальной и транспорт-
ной продукции, организации и осуществления бизнес-сделок.

167
Конкурентные отношения — отношения, которые возникают в слу-
чае пересечения коммерческих интересов субъектов маркетинга (на-
пример, между независимыми субъектами транспортного рынка, пред-
лагающими одной и той же экономически привлекательной для них
клиентуре взаимозаменяемые транспортные продукты и/или сопут-
ствующие услуги).
Потенциальные отношения — бизнес-отношения, которые могут
иметь место между субъектами маркетинга в перспективе.

5.4. Модели маркетинговых отношений


и продаж транспортной продукции
Бизнес-сделки между транспортной компанией и клиентурой могут
быть инициированы как субъектами товарного рынка — собственно
товаропроизводителем (продавцом), потребителем (покупателем), так
и субъектами транспортного рынка — оператором железнодорожного
подвижного состава, экспедитором. В качестве плательщиков желез-
нодорожных перевозок могут выступать соответственно грузоотправи-
тель, грузополучатель, экспедитор, оператор железнодорожного под-
вижного состава.
В системе учета ОАО «РЖД» плательщики, являющиеся грузоот-
правителями, грузополучателями могут иметь статус: юридических лиц
федеральной принадлежности, субъекта Российской Федерации, му-
ниципальной принадлежности, а также юридического коммерческого
или физического лица.
Для маркетинговых исследований состояния рынка грузовых пере-
возок и его окружения, бизнес-отношений используются модели про-
даж. Модели связаны с различными наборами методов анализа и про-
гнозирования, а также источниками получения информации.
В основе их классификации лежит принцип возможности и целесо-
образности идентификации субъекта в информационном хранилище.
Выделяются следующие классы моделей (рис. 5.4):
• микромодели (отношения между предприятиями — I);
• мезомодели (отношения между группами предприятий, агреги-
рованными единицами — II);
• макромодели (отношения между ассоциациями — отраслям эко-
номики — III);
• смешанные модели (комбинации отношений между предприяти-
ями и группами — IV).

168
Рис. 5.4. Классы и подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД»

Основу классификации моделей продаж продукции ОАО «РЖД» по


видам составляет «область формирования товарно-денежных отноше-
ний между субъектами рынка грузовых перевозок».
Выделяются виды моделей продаж транспортной продукции: «Произ-
водство» (А), «Производство и обмен» (АВ), «Обмен» (В), «Обмен и пот-
ребление» (ВС), «Транзит» (D), «Импорт, экспорт» (E). Основное на-
значение видов маркетинговых моделей — определение характерных
для групп потребителей транспортной продукции наборов показате-
лей исследования, факторов влияния на объемы железнодорожных
перевозок и доходные поступления от них, а также выбора адаптив-
ных методов анализа и прогнозирования состояния бизнес-объектов и
бизнес-отношений.

169
Для проведения системных маркетинговых исследований с исполь-
зованием данных информационного хранилища выделяются подвиды
моделей продаж продукции ОАО «РЖД» (рис. 5.4):
• модель продаж по схеме полного производственного цикла (длин-
ные цепи бизнес-отношений между товаропроизводителями, в кото-
рых имеют место зависимости объемов перевозок различных грузов,
рис. 5.4, модель А);
• модель продаж по схеме неполного производственного цикла
(идентифицируется звено — пара субъектов товарного рынка, рис. 5.4,
модель В);
• модель продаж по схеме несвязанных продуктов и неидентифици-
руемых клиентов (рис. 5.4, модель С).
Подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД» используются в за-
дачах анализа и оптимизации бизнес-отношений с субъектами промыш-
ленного сектора экономики (модель А), а также формирования гармо-
низированного сводного заказа на железнодорожные перевозки грузов.
Модель (А) отличает наличие прямых зависимостей объемов про-
даж когерентной (связанной технологически) продукции, однонаправ-
ленной реакции субъектов транспортного рынка на действие факторов
внешней среды.
Исследование бизнес-отношений (продаж транспортной продук-
ции) с использованием моделей включает этапы:
1. Определение класса модели исследования отношений (микро-,
мезо-, макро-, смешанная модель).
2. Идентификация субъектов маркетинга грузовых перевозок в ин-
формационном хранилище.
3. Позиционирование субъектов в системе бизнес-отношений (кли-
ент, перевозчик, поставщик сопутствующих услуг, партнер, конкурент,
посредник, потенциальный клиент, клиент-товаропроизводитель, кли-
ент-коммерсант и т.п.). Определение вида модели бизнес-отношений.
4. Определение подвида модели продаж транспортной продукции.
5. Анализ маркетинговых показателей для различных моделей от-
ношений (моделей продаж транспортной продукции).
6. Исследование факторов влияния на объемы продаж, доходы по
моделям бизнес-отношений.
7. Формирование истории отклонений по факторам и причинам
(базы знаний).
8. Анализ отклонений, определение возможностей, опасностей и
угроз (в части привлечения клиента — увеличения объемов грузовых

170
перевозок и доходов от них, а также опасности разрыва отношений —
уход клиента, потери объемов грузовых перевозок и доходных посту-
плений).
9. Анализ и оптимизация схемы бизнес-отношений, продаж про-
дукции ОАО «РЖД».
10. Разработка экономических обоснований, прогнозов, предложе-
ний в поддержку принятия управленческих решений в сфере грузовых
перевозок.
Характеристика этапов исследования и формирования бизнес-от-
ношений между субъектами рынка грузовых перевозок представлена в
табл. 5.3.
Таблица 5.3
Описание этапов маркетингового исследования и формирования моделей
бизнес-отношений
№ Целевой
Этап Назначение
п/п вопрос
1 2 3 4
1 Идентификация Определение возможности Кто потребитель
субъекта и целесообразности марке- продукции россий-
тинговых исследований по ских железных до-
выбранному направлению рог?
2 Позиционирование Разработка маркетинговой Какое место он зани-
субъекта политики отношений мает в системе биз-
нес-отношений?
3 Определение вида Исследование характера эко- Какова специфика
модели продаж номических отношений, в отношений между
транспортной которых задействован субъ- субъектами марке-
продукции ект тинга грузовых пере-
возок?
4 Формирование Определение набора показа- Каковы показатели
базы показателей телей коммерческой деятель- работы субъекта
ности субъекта. Ведение, маркетинга?
поддержка в актуальном
состоянии базы данных
5 Исследование Формирование модели Каковы закономер-
факторов причинно-следственных ности поведения
связей, определение их субъекта? Какова
устойчивости реакция субъекта на
действие факторов
внешней среды?

171
Окончание табл. 5.3
1 2 3 4
6 Анализ Анализ изменений показате- Каковы причины
отклонений лей, характеризующих рабо- изменения показате-
ту субъекта маркетинга и его лей работы субъекта
отношений с ОАО «РЖД». на рынке и направ-
Определение возможностей, ления повышения
опасностей и угроз эффективности про-
даж транспортной
продукции?
7 Анализ, модели- Исследование схем бизнес- С кем работает субъ-
рование и опти- отношений, продаж транс- ект? Эффективна ли
мизация бизнес- портной продукции схема продаж?
отношений
8 Разработка пред- Разработка вариантов уп- Что делать?
ложений, эконо- равления отношениями,
мических обосно- продажами транспортной
ваний в поддержку продукции и оценка их по-
маркетинговых следствий
решений

Для описания бизнес-отношений, возникающих между субъектами


товарного и транспортного рынка, используются базовые конструкции
отношений, которые отражают взаимосвязи пары субъектов товар-
ного рынка (или их представителей) с перевозчиком. Каждая базовая
конструкция включает не менее трех бизнес-объектов. При описании
длинных «когерентных схем» [8] производственно-технологических и
товарно-денежных отношений используются различные наборы базо-
вых конструкций, образующих бизнес-сеть отношений.
В качестве элементов базовых конструкций бизнес-отношений груп-
пы клиентов-товаропроизводителей или коммерсантов могут высту-
пать объектные ассоциации. Объектные ассоциации представляют собой
группу предприятий — товаропроизводителей, потребителей или иных
субъектов маркетинга, имеющих общие для группы свойства и схожие
реакции на действие внешней среды. Исследование объектных ассо-
циаций вызвано нецелесообразностью учета на предпринимательском
уровне и анализа информации по каждому объекту в отдельности.
При исследовании когерентных цепей бизнес-отношений могут
использоваться как объекты макро-, мезо- (объектные ассоциации) и
микроуровня (объекты). Модели и методы исследования находятся в

172
прямой зависимости от числа потребителей транспортной продукции,
доминирующих в объемах грузовых железнодорожных перевозок, а
также доходах от грузовых перевозок. Если их число достаточно велико
и превышает значение норматива клиентов, по которому в состоянии
проводить маркетинговые исследования дорожные, региональные цен-
тры (ДЦФТО) а также региональные агентства системы фирменного
транспортного обслуживания (РАФТО), то конструктивными элемен-
тами моделей исследования бизнес-отношений принимаются группы
клиентов и объектные ассоциации, соответственно инструментарием
для исследования в этом случае служат мезо- и макроэкономические
модели.
Микромодели исследования бизнес-отношений между российски-
ми железными дорогами и конкретными потребителями применяются
в случаях, когда можно выделить весомых клиентов из множества по-
требителей транспортной продукции. Для проведения такой сегмента-
ции используются следующие условия:
• объем перевозок (грузооборот или сумма провозных платежей)
по крупным клиентам составляет не менее 80 % от общего объема пере-
возок (грузооборота или суммы провозных платежей);
• число весомых клиентов не превышает числа потребителей про-
дукции российских железных дорог, досье на которых в состоянии ве-
сти дорожные маркетологи.
Если ни одно из указанных условий не выполняется, то осущест-
вляется переход к мезо- или смешанным моделям, для которых в каче-
стве продавцов (грузоотправителей) и покупателей (грузополучателей)
могут выступать разнородные объекты и предусматривается анализ
перевозок по субъектам Федерации, экономическим регионам, зонам
экономической активности или железным дорогам. Например, при
исследовании перевозок угля в качестве продавца (отправителя) вы-
ступает угольный бассейн (объектная ассоциация), в качестве получате-
ля — металлургический комбинат (объект).
Для определения уровня концентрации потребителей транспорт-
ной продукции широко используется индекс Херфиндаля—Хиршмана
(HHI), который рассчитывается как сумма квадратов долей рынка, за-
нимаемым каждым субъектом.
Рынок потребителей продукции российских железных дорог можно
считать концентрированным, если выполнено условие (5.1) или одно-
временно условия (5.2) и (5.3):

173
n
HHI = ∑ di2 ≥ 1800, (5.1)
i =1

d1 ≥ 35 %, (5.2)

d1
d2 ≤ , (5.3)
2
где d 2i
— доля объемов перевозок клиента в общем объеме перевозок грузов
ОАО «РЖД»;
n — общее число клиентов ОАО «РЖД»;
d1 — доля клиента ОАО «РЖД» с максимальным объемом перевозок грузов;
d2 — доля второго по объему грузовых перевозок клиента ОАО «РЖД».
Если значение индекса HHI составляет менее 1000 единиц, то рынок
является неконцентрированным, если значение HHI лежит в интервале
1000—1800 — то умеренно концентрированным. Пример использова-
ния индекса Херфиндаля — Хиршмана для оценки степени концентра-
ции потребителей продукции российских железных дорог представлен
в табл. 5.4.
Таблица 5.4
Анализ концентрации потребителей транспортной продукции
на рынке грузовых железнодорожных перевозок
Общий Кол- Кол-во Доля HHI
объем пере- во круп- крупных
Группа груза возок по грузо- ных клиентов
выборке (т) отп. клиен-
тов
1 2 3 4 5 6
КОКС 7731910,686 146 9 0,790234214 1020,6
КОКС 7731910,686 146 18 0,940637154 1020,6
МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ 484995,3338 923 61 0,797381814 229,95409
КОНСТРУКЦИИ
МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ 484995,3338 923 258 0,949981624 229,95409
КОНСТРУКЦИИ
МЕТИЗЫ 6519152,494 11276 521 0,799716449 136,92808
МЕТИЗЫ 6519152,494 11276 2013 0,949998296 136,92808
БУМАГА 2737703,919 1354 26 0,793835469 480,89809
БУМАГА 2737703,919 1354 116 0,949800932 480,89809
ЛЕСНЫЕ ГРУЗЫ 27162678,89 7488 620 0,799828099 35,178225

174
Окончание табл. 5.4
1 2 3 4 5 6
ЛЕСНЫЕ ГРУЗЫ 27162678,89 7488 1919 0,94997791 35,178225
РУДА ЦВ. И СЕРНОЕ 21294650,4 238 10 0,770503116 911,66205
СЫРЬЕ
РУДА ЦВ. И СЕРНОЕ 21294650,4 238 22 0,946796685 911,66205
СЫРЬЕ
НЕФТЬ И НЕФТЕ- 98250899,75 4504 31 0,798968533 391,11948
ПРОДУКТЫ
НЕФТЬ И НЕФТЕ- 98250899,75 4504 157 0,949927175 391,11948
ПРОДУКТЫ
КАМЕННЫЙ УГОЛЬ 193566308,1 1633 54 0,799957802 217,16723
КАМЕННЫЙ УГОЛЬ 193566308,1 1633 113 0,949295026 217,16723
ЧЕРНЫЕ МЕТАЛЛЫ 33791350,36 4730 69 0,798884156 429,66831
ЧЕРНЫЕ МЕТАЛЛЫ 33791350,36 4730 371 0,949987585 429,66831
РУДА ЖЕЛЕЗНАЯ 70337282,47 160 9 0,791411736 887,35294
И МАРГАНЦЕВАЯ
РУДА ЖЕЛЕЗНАЯ 70337282,47 160 19 0,944786428 887,35294
И МАРГАНЦЕВАЯ
ЦВЕТНЫЕ 2031490,019 2441 75 0,798893599 201,2291
МЕТАЛЛЫ
ЦВЕТНЫЕ 2031490,019 2441 357 0,949827461 201,2291
МЕТАЛЛЫ
САХАР 4369185,505 835 37 0,793975232 208,21905
САХАР 4369185,505 835 82 0,949505537 208,21905
СТРОИТЕЛЬНЫЕ 169834985,3 7425 304 0,799414783 63,426906
ГРУЗЫ
СТРОИТЕЛЬНЫЕ 169834985,3 7425 904 0,949991103 63,426906
ГРУЗЫ
ЦЕМЕНТ 26182528,04 1006 17 0,785512241 507,28783
ЦЕМЕНТ 26182528,04 1006 31 0,947513989 507,28783
ХИМИКАТЫ 19540134,15 5558 96 0,798392523 117,41542
И СОДА
ХИМИКАТЫ 19540134,15 5558 332 0,949847012 117,41542
И СОДА
ХИМИЧЕСКИЕ И 13216375,2 413 7 0,779919595 2373,0612
МИН. УДОБРЕНИЯ
ХИМИЧЕСКИЕ И 13216375,2 413 20 0,948050674 2373,0612
МИН. УДОБРЕНИЯ

175
Для построения моделей исследования продаж транспортной про-
дукции, как отмечалось выше, необходимо идентифицировать клиен-
та, определить его тип. Поведенческие модели клиентов-товаропро-
изводителей, коммерсантов, финансово-промышленных групп раз-
личны, соответственно, различны и факторы влияния на объемы про-
даж транспортной продукции (объемы железнодорожных перевозок
грузов и доходы от них).
Относительно несложно в информационном хранилище устано-
вить российского товаропроизводителя, сложнее идентифицировать
по действующей системе оформления перевозочных документов ком-
мерсанта — субъекта непромышленного сегмента потребителей транс-
портной продукции.
Субъекты простых схем бизнес-отношений
Комиссионер (К) — посредник в торговых сделках, исполняющий за
определенное вознаграждение (комиссию) торговые поручения за счет
средств клиента.
Комиссионер — перекупщик на условиях СИФ (К-СИФ), осущест-
вляет перепродажу первоначальным импортером товара, купленного
на условиях СИФ и находящегося в пути. Перепродажа оформляется
посредством индоссамента отгрузочных документов: коносамента, спе-
цификации, счета-фактуры и страхового полиса. К-СИФ платит согла-
сованный процент прибыли первоначальному импортеру, при этом все
условия первоначально заключенного договора в части ответственно-
сти сторон остаются в силе.
Трейдер (Т) — член биржи, участник биржевой торговли, осущест-
вляющий биржевые сделки за собственный счет или по поручению
клиентов.
Джоббер (ДЖ) — посредник на товарной или фондовой бирже, осу-
ществляющий операции по купле-продаже товаров и ценных бумаг от
своего имени и за собственный счет. Их прибыль образуется за счет раз-
ницы между покупной и продажной ценой товаров и ценных бумаг.
Дилер (Д) — физическое, юридическое лицо, осуществляющее бир-
жевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени.
Обладает местом на бирже, производит котировку любых ценных бу-
маг. Его доходы образуются за счет разницы между покупной и про-
дажной ценой валют и ценных бумаг (акций), а также за счет измене-
ния их курсов.

176
Дистрибьютор (ДБ) — фирма, осуществляющая оптовую закуп-
ку определенных товаров у крупных промышленных фирм-произво-
дителей и сбыт товаров на региональных рынках. Фирма-дистрибью-
тор: располагает собственными складами, устанавливает длительные
контрактные отношения с товаропроизводителями, представляет фир-
му-товаропроизводителя на региональном рынке.
Концентратор (КЦ) — крупный торговец, осуществляющий закуп-
ку товаров у мелких товаропроизводителей и их продажу либо оптом
крупному товаропроизводителю, либо мелким торговым фирмам.
Субъекты сложных схем бизнес-отношений
Давалец (ДВ) — владелец сырья, заключает договор с другой органи-
зацией (переработчиком), которая имеет соответствующие производ-
ственные мощности, последний из предоставленного сырья произво-
дит продукцию и передает ее давальцу.
Финансово-промышленная группа (ФПГ) — коалиция юридических
лиц, действующих как основное и дочерние общества, либо полностью
или частично объединивших свои материальные и нематериальные ак-
тивы на основе договора о создании финансово-промышленной груп-
пы. Цели создания — технологическая или экономическая интеграция
для реализации инвестиционных и иных проектов (программ), направ-
ленных на повышение конкурентоспособности, расширение рынков
сбыта товаров и услуг, а также на повышение эффективности произ-
водства и создание новых рабочих мест.
Субъекты уникальных (особых) схем бизнес-отношений
Аффилированное лицо (АЛ) — физическое лицо, имеющее право пря-
мо или косвенно распоряжаться имуществом, предопределять реше-
ния, которые принимаются другими уполномоченными лицами.
Для формирования прогнозных моделей поведения субъектов рын-
ка, работающих в сфере обмена, на первом этапе достаточно 5 катего-
рий: джоббер, концентратор, дистрибьютор, давалец, финансово-про-
мышленная группа.
На рис. 5.5 представлены бизнес-отношения между субъектами то-
варного рынка и отношения потребителей транспортной продукции
с ОАО «РЖД» с участием джоббера рынка транспортных услуг, трей-
дера, комиссионера и концентратора. Характерной особенностью та-
кой формы отношений является однозначность связи (один к одно-

177
Рис. 5.5. Схема бизнес-отношений с участием джоббера:
РЖД — ОАО «РЖД»; ТП — крупный российский товаропроизводитель; a — наи-
менование груза; Г/о — основной грузоотправитель; Г/п — грузополучатель
— бизнес-отношения между субъектами товарного рынка;
— бизнес-отношения между ОАО «РЖД» и клиентами

му — 1:1) и наличие транзитивных отношений по определенному гру-


зу, перевозимому российскими железными дорогами. Возможны две
формы организации заказа на перевозку: 1 — товаропроизводителем;
2 — субъектом, работающим в сфере обмена (торговли).
Схемы бизнес-отношений с дистрибьютором представлены на
рис. 5.6.
Схема отношений характеризуется закупками товара у крупных то-
варопроизводителей и его реализации на региональных рынках мел-
ким торговым фирмам и производственным предприятиям. Тип свя-
зей — один ко многим (1:M).
На рис. 5.7 отражены бизнес-отношения между концентратором,
ОАО «РЖД», российскими товаропроизводителями и мелкими торго-
выми фирмами.
Также как и в первом случае возможны две схемы организации за-
каза. Набор факторов, определяющих поведенческую модель субъек-
тов товарного рынка, различен для вариантов 5.7, а и 5.7, б. Первая

178
Рис. 5.6. Схема бизнес-отношений с участием дистрибьютора:
МТП — мелкий товаропроизводитель; КТ — крупная торговая фирма

Рис. 5.7. Схема бизнес-отношений с участием концентратора:


МТ — мелкая торговая фирма

179
схема предполагает отношения покупки товара с множеством мелких
товаропроизводителей и продажи этого товара одному крупному това-
ропроизводителю. Примером такого варианта бизнес отношений яв-
ляется «Вторчермет», осуществляющий закупку лома черных металлов
и его продажу металлургическим предприятиям, типы связей многие
к одному (M:1) и один к одному (1:1). Вторая схема используется для
закупок мелких партий товаров у множества товаропроизводителей и
дальнейшей их реализации множеству мелких торговых фирм, функ-
ционирующих на различных региональных рынках. Тип связей в рас-
сматриваемой схеме — многие ко многим (M:N).
На рис. 5.8. представлена схема товарно-денежных отношений да-
вальца, товаропроизводителя и ОАО «РЖД». Характерной особенно-
стью данной модели является метаморфоза ввозимого продукта и даль-
нейшая реализация измененного продукта крупным товаропроизводи-
телям и коммерсантам.
Типы отношений: по сырью (а) давалец — обработчик сырья (ТП1) —
один к одному (1:1), а по обработанному сырью (b) — давалец — ТП,
КТ — один ко многим (1:M).
Как видно из схем, основными анализируемыми атрибутами явля-
ются: детальный код груза (наименование продукта); коды (наимено-
вание) грузоотправителя, грузополучателя; код сферы деятельности
клиента (грузоотправителя, грузополучателя).

Рис. 5.8. Схема коммерческих отношений с участием давальца

180
Исследуемые атрибуты имеют место в подсистеме КСУМ — СФА
Маркетинг. Сложность идентификация субъекта в системе товарно-
денежных отношений обусловлена отсутствием полного маркетин-
гового справочника метаморфоз продуктов в цепи производственно-
технологических отношений клиентов различных отраслей экономи-
ки. Примеры схем метаморфоз химических продуктов, на основании
которых были разработаны справочники когерентности грузов пред-
ставлены в прил. 5.
Использование укрупненной номенклатуры грузов, перевозимых
российскими железными дорогами, не позволяет по алгоритму наиме-
нование груза на входе (поставка в адрес грузополучателя) равно наи-
менованию груза на выходе (отправка с того же адреса, но уже грузо-
отправителя) отнести предприятие к сегменту клиентов, работающих
в сфере коммерции (торговли). Поскольку видоизмененный продукт в
едином тарифном справочнике номенклатуры грузов (ЕТСНГ) может
носить наименование исходного, то очевидна актуальность разработки
маркетинговой номенклатуры грузов, отражающей всю гамму бизнес-
отношений (товарно-денежных, производственно-технологических,
транспортно-экономических) между клиентами ОАО «РЖД». Пост-
роение таблиц когерентных грузов позволяет классифицировать кли-
ентов в системе бизнес-отношений. Алгоритм определения вида кли-
ента представлен на рис. 5.9.
Клиенты, суммарный объем погрузки, которых составляет не менее
80 % от объема погрузки определенного продукта по сети железных
дорог, являются объектами мониторинга, на них заводятся маркетин-
говые досье. Одним из важных атрибутов, характеризующих потреби-
теля транспортной продукции, является признак товаропроизводителя
(блок 2, рис. 5.9), при его наличии возможны варианты классифика-
ции: товаропроизводитель (блок 8) и товаропроизводитель, занимаю-
щийся коммерцией (блок 10). Определение вида товаропроизводителя
осуществляется путем анализа ввозимых и вывозимых с предприятия
грузов на когерентность, если не будет выделен хотя бы один продукт
на входе, который не изменен, то информационная система отнесет
субъект к блоку 10, в противном случае анализируется грузополучатель
на его принадлежность к основному грузоотправителю (блок 9). Если
неизмененный продукт отправляется в адрес структурного подразде-
ления предприятия (грузоотправителя), то клиент классифицируется,
как товаропроизводитель (блок 8), в противном случае он будет отне-
сен к блоку 10.

181
182
Рис. 5.9. Алгоритм определения категории клиента
Исследование отношений между клиентами позволяет построить
модели продаж транспортных услуг, возможные виды моделей отраже-
ны в табл. 5.5.
Таблица 5.5
Модели бизнес-отношений между субъектами товарного рынка
и перевозчиком

Область отношений Модель продаж
п/п
1 Внутренний товар- Производство (А)
Производство
ный рынок Производство и обмен (АВ)
2 Обмен (В)
Обмен
Обмен и потребление (ВС)
3 Международный транспортный рынок Транзит (D)
4 Международный товарный рынок Импорт, экспорт (E)

Исследование продаж между множеством товаропроизводителей, свя-


занных устойчивыми производственно-технологическими отношениями
товаропроизводителей (модель A), и парой (модель B) осуществляется с
использованием системы маркетинговых аналитических показателей [8].
Модель (D) — «Транзит» является особой моделью, мотивы поведе-
ния субъектов маркетинга, описываемых в ней, лежат в области конъ-
юнктуры мировых товарных рынков и конкурентоспособности транс-
портных коридоров. Модель отношений (E) — «Импорт, экспорт» рас-
сматривается как частный случай моделей (А), (В), (ВС) или (С).
Различают следующие виды моделей отношений ОАО «РЖД» с по-
требителями транспортной продукции:
Модель продаж «Производство». Схемы отношений, где в качестве
грузоотправителя выступает клиент-товаропроизводитель продукции
i, а в качестве грузополучателя — потребитель продукции i (он же про-
изводитель продукции i +1), характерны при обслуживании железны-
ми дорогами когерентных цепей российских промышленных пред-
приятий. Данные схемы характеризуется устойчивыми отношениями,
высокой степенью определенности субъектов и их привязки к пунктам
отправления и назначения, а также фиксированной дальностью пере-
возок грузов. Объемы перевозок отличаются низкой чувствительно-
стью к ценовой конъюнктуре рынка и железнодорожным тарифам.
Когерентные цепи предприятий могут быть образованы как без уча-
стия посредников, так и с участием посредников в лице компании-
оператора или экспедитора. Объектом маркетингового исследования и

183
прогнозирования являются объемы производства, сбыта и снабжения
(продаж материальной продукции) клиента-товаропроизводителя, а
также ценовые условия (предельные значения), при которых разрыва-
ется схема отношений (включая анализ транспортной составляющей
в цене перевозимого груза в пункте назначения). Открытой информа-
цией являются отпускные цены товаропроизводителей. В случае уча-
стия в бизнес-отношениях оператора, осуществляющего перевозки в
собственном подвижном составе, маркетологи контролируют платы за
транспортные услуги, предоставляемые оператором субъекту товарно-
го рынка (клиенту) с целью анализа транспортных издержек клиента и
определения направлений для их снижения.
Модель продаж «Производство и обмен» отражает бизнес-отношения
между ОАО «РЖД», клиентами-товаропроизводителями, коммерсан-
тами с участием или без оператора железнодорожного подвижного
состава, а также компании экспедитора. В большинстве связей, от-
носимых к данной схеме отношений, идентифицируются основной
грузоотправитель (пункт отправления, станция погрузки), а также
перевозимый груз. Определяются объемы продаж (через объемы про-
изводства входящего в схему клиента-товаропроизводителя), а также
отпускная цена, в ряде случаев (для варианта привязки к крупному
торговому представителю, дилеру) — дальность перевозок и пункт на-
значения. Для модели «Производство и обмен» объемы продаж транс-
портной продукции зависят от ценовой конъюнктуры товарного рынка
и тарифов на грузовые перевозки на железнодорожном и конкурирую-
щих видах транспорта. Основными объектами маркетингового учета и
анализа являются объемы производства товаропроизводителей, цено-
вая конъюнктура товарного и транспортного рынка, включая платы за
услуги организации перевозок оператору, объявленные планы — по-
литика предприятия-товаропроизводителя в области сбыта и поставок,
география связей клиента-коммерсанта.
Модель продаж «Обмен» отражает бизнес-отношения, сложившиеся
между клиентами, идентифицируемыми как коммерсанты (дилеры).
Данные отношения имеют нестабильный характер (переменные свя-
зи), слабо поддаются прогнозированию вид перевозимого продукта
(груза), объемы продаж, пункты оправления и назначения. Для моде-
ли «Обмен» характерна наивысшая чувствительность объемов продаж
товара (перевозок грузов) к ценовой конъюнктуре товарного рынка и
тарифам на грузовые перевозки. Объектом маркетингового анализа
является устойчивость отношений торговых организаций, жизнеспо-

184
собность схем продаж цепи коммерсантов. Оценочными показателями
являются региональные цены на исследуемые продукты, а также соот-
ношение тарифов на транспортную продукцию на железнодорожном и
конкурирующих видах транспорта.
В модель продаж «Обмен и потребление» включен субъект — конеч-
ный потребитель. Схема бизнес-отношений отличается определен-
ностью пункта назначения и потребляемого продукта, возможностью
оценки объемов потребления товара (объемов перевозок). В вариан-
тах, в которых присутствует клиент-дилер, неопределенным является
пункт отправления (дальность перевозки), а также цена продажи (реа-
лизации) перевозимого груза, необходимая для оценки транспортной
составляющей в конечной цене продукции. Исключение составляют
случаи, когда конечными потребителями являются припортовая стан-
ция или пограничный переход — мониторингу и анализу, в этом слу-
чае, подлежат цены на товар на сухопутной границе (ДАФ) и на бор-
ту судна (ФОБ). Объектом исследования в данной модели являются
объемы перевозок и характер «потребляемых» конечным потребителем
продуктов, а также факторы, от которых они зависят.
КСУМ обеспечивает возможность проведения маркетингового ана-
лиза не только бизнес-отношений, но и экономического состояния
бизнес-объектов. Такая информация необходима для формирования
качественного прогноза и текущего плана работы ОАО «РЖД» (еже-
месячных, ежеквартальных и годовых объемов освоения перевозок гру-
зов и доходных поступлений от них), а также для разработки стратегии
работы российских железных дорог на рынке транспортных услуг. Для
этих задач используются специальные модели.
Для формирования маркетинговой стратегии в рамках ИАС
М-СТРАТ разработан следующий комплекс моделей исследования.
Модель развития бизнес-объектов. Объектами исследования в этой
модели бизнес-отношений являются планы и инвестиционные про-
екты клиентов (товаропроизводителей, коммерсантов, финансово-
промышленных групп, холдингов) по освоению новых продуктов,
расширению производства и сбытовых сетей. Модель предназначена
для исследования и формирования стратегий, направленных на при-
влечение дополнительных экономически выгодных для российских
железных дорог перевозок. Анализируемые показатели — ожидаемые
объемы перевозок, номенклатура грузов и возможности их освоения.
Модель укрепления бизнес-отношений. Объектами исследования яв-
ляются планы и инвестиционные проекты клиентов развития инфра-

185
структуры альтернативных перевозчиков, причины перехода клиентов
на другие виды транспорта. Модель призвана обеспечить выработку
стратегических мероприятий, предотвращающих потерю клиентов в
связи с развитием транспортного производства у конкурентов.
Модель установления бизнес-отношений с клиентами — увеличения
доли. Исследуемыми объектами являются потенциальные клиенты
(экономически привлекательные грузовые перевозки) и условия фор-
мирования бизнес-отношений. Целевое назначение модели состоит
в поиске путей привлечения данных клиентов на железнодорожный
транспорт.
Модель оценки партнерских отношений с субъектами рынка желез-
нодорожных перевозок ориентирована на исследование логистических
схем организации грузовых перевозок с участим других видов транс-
порта в вариантах, где имеет место альтернатива. Целевой задачей
данной модели является исследование возможностей по расширению
рынка железнодорожных перевозок за счет экономически привлека-
тельных корреспонденций. Объектами исследования являются тарифы
на транспортные услуги у конкурентов, уровень таможенных сборов и
платежей, тарифов поставщиков сопутствующих услуг, плат за услуги
субъектов, работающих в портах и др.
Модель интеграции в международную транспортную систему описы-
вает отношения с иностранными железными дорогами в части выработ-
ки стратегии сотрудничества экономически выгодной для ОАО «РЖД»
и других бизнес-партнеров. Объектами исследования являются условия
функционирования международных транспортных коридоров — сроки
доставки, сохранность грузов, сквозные тарифные ставки и др.
Модель развития бизнес-отношений с перевозчиками используется
для построения взаимовыгодных партнерских отношений ОАО «РЖД»
с российскими перевозчиками. Объектами исследования являются та-
рифы на транспортные услуги российских поставщиков транспортной
продукции.
Для текущего управления работой ОАО «РЖД» на рынке грузовых
перевозок в рамках ИАС МАРТАК сформированы следующие модели
маркетинговых исследований.
Модель анализа и формирования сводного заказа на железнодорож-
ные перевозки грузов. Исследуемые показатели: наименование груза,
заявленные объемы (потребность в перевозках), дальность, направле-
ние перевозки, вид сообщения, железнодорожные тарифы. Критерий

186
оптимизации для моделей В, C и D (модели «производство и обмен»,
«обмен», «обмен и потребление») — максимум выручки от железно-
дорожных перевозок грузов. Критерий оптимизации для модели А
(«Производство») — максимум продаж когерентного продукта.
Модель формирования отношений по аренде инфраструктуры обще-
го пользования. Исследуемые показатели — предложения операторов
железнодорожного подвижного состава, ожидаемый объем освоения
перевозок грузов, пропускные способности железных дорог. Критерий
оптимизации — максимум платы за пользование инфраструктурой об-
щего пользования.
Модель формирования отношений по аренде подвижного состава пар-
ка ОАО «РЖД». Исследуемые показатели — ценовые предложения
компаний-операторов железнодорожного подвижного состава, экспе-
диторов. Критерием формирования договорных цен является макси-
мальная плата за аренду подвижного состава, ожидаемый объем осво-
ения перевозок грузов, затраты на содержание и ремонт подвижного
состава.
Модель снижения транспортных издержек. Исследуемый процесс —
организация заказа на грузовые перевозки. Критерий оптимизации —
минимум посредников в схеме отношений российских железных дорог
и клиентов, транспортных расходов клиентов на организацию, оформ-
ление и выполнение заказа на грузовые перевозки.
Модель формирования оптимальных схем бизнес-отношений ОАО
«РЖД» с клиентами. Исследуемые показатели — тарифы на транс-
портные услуги у различных поставщиков сопутствующих услуг, их
связанность с операторами железнодорожного подвижного состава и
экспедиторами, размер комиссионных вознаграждений за услуги по
организации перевозок, взимаемых с клиентов экспедиторами, опера-
торами железнодорожного подвижного состава. Критерий оптимиза-
ции — минимум транспортных издержек клиента на перевозки грузов
железнодорожным транспортом.
Одним из важнейших этапов исследования бизнес-отношений яв-
ляется анализ отклонений и определение возможностей (в части привле-
чения клиента — увеличение объемов грузовых перевозок и доходов
от них), опасностей и угроз (разрыв отношений, уход клиента, потеря
объемов грузовых перевозок и доходных поступлений). В процессе
формирования и реализации бизнес-отношений между ОАО «РЖД» и
субъектами маркетинга, действуют различные внутренние и внешние

187
факторы, которые при благоприятном развитии событий представляют
возможности (преимущества), а при негативном — угрозы (проблемы)
для деятельности ОАО «РЖД». Данные факторы влияют на грузообо-
рот, доходы, расходы, прибыль, рентабельность работы российских
железных дорог и т.д. Изменения факторов отличаются по:
• величине отклонений (не превышающие нижней границы экс-
пертно заданного интервала значений, рассматриваются как нормаль-
ные; находящиеся в заданном интервале значений рассматриваются
как негативные; превышающие верхнюю границу заданного интервала
значений рассматриваются как угрозы);
• частоте появления (разовые изменения — отклонения показателя
выше заданных значений рассматриваются как проблема; долгосроч-
ная отрицательная динамика изменения показателя рассматривается
как угроза).
Опасности представляют: снижение динамики производства, оста-
новка производства; снижение динамики потребления (экспорта);
резкие и нехарактерные для всей экономики изменения цен (падение
или их рост); превышение или недостаточное использование произ-
водственных мощностей субъектами транспортного рынка; изменение
конкурентных позиций перевозчиков и др.
Фиксируются и подвергаются анализу: замедление темпов роста
выручки от грузовых перевозок, снижение рентабельности деятельно-
сти ОАО «РЖД»; изменения транспортных связей и объемов перевоз-
ок по отдельным регионам и предприятиям; негативные тенденции в
оценках клиентурой имиджа ОАО «РЖД» и его продукции; невыпол-
нение плана перевозок (заявок); появление новых перспективных ви-
дов транспортной продукции у конкурентов и др.
Контрольные вопросы к главе 5
1. В чем отличие первичной и вторичной маркетинговой информа-
ции?
2. Какими показателями можно оценить качество маркетингового
источника информации?
3. Каковы цели и задачи корпоративной системы управления мар-
кетингом на железнодорожном транспорте?
4. Назовите структурные элементы КСУМ, их назначение.
5. Назовите классы и виды моделей маркетинговых исследований.

188
6. Какие основные этапы построения моделей исследования
бизнес-отношений?
7. В каких случаях аналитики используют объектные ассоциации?
Приведите примеры объектных ассоциаций, используемых в марке-
тинговом учете.
8. Как определить уровень концентрации потребителей транспорт-
ной продукции?
9. Какие продукты и бизнес-отношения являются когерентными?
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
НА ТРАНСПОРТЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

6.1. Концепция планирования перевозок грузов


на транспорте в системе маркетинга
Планирование производства и продаж ассортимента товаров и услуг
является одной из основных функций маркетинга. Планирование пе-
ревозок, как основной продукции транспортного предприятия, явля-
ется отправной точкой организации его деятельности. На базе плана
перевозок строится вся система производственно-хозяйственного и
финансового планирования (бюджетирования) в транспортной отрас-
ли. Главной особенностью планирования в условиях рыночной эконо-
мики является отсутствие директивности и свободное формирование
спроса на товары и услуги на основе требований и запросов потребите-
лей (пользователей).
В связи с переходом к рыночным отношениям в России произош-
ли существенные изменения в порядке планирования перевозок грузов
на железнодорожном транспорте. Главные изменения связаны с пере-
ходом от централизованной системы разработки планов к демократи-
ческим маркетинговым принципам и методам формирования спроса
на перевозки и другие транспортные услуги на основе договоров (кон-
трактов), прогнозов и результатов маркетинговых обследований транс-
портного рынка. В новых условиях практически отменена система
обязательных предварительных долговременных заявок на перевозки
грузов (кроме декадных заявок). Транспортные предприятия и желез-
ные дороги получили значительную хозяйственную самостоятельность
в формировании спроса на перевозки и их планирование.
Исходя из концепции маркетинга и установленного порядка раз-
работки общего плана работы железных дорог, направленного на обе-
спечение их безубыточной хозяйственной деятельности можно сфор-
мулировать следующие основные требования к разработке планов и
принципы планирования перевозок грузов в новых условиях:
1. Обеспечение сочетания экономических и других интересов госу-
дарства, потребителей транспортной продукции и предприятий транс-
порта.
190
2. Формирование спроса на перевозки на основе маркетинговых
исследований товарного и транспортного рынков, материалов долго-
срочных и краткосрочных договоров и контрактов с отраслевыми и
территориальными органами, экспедиторскими и операторскими ком-
паниями, грузовладельцами и их объединениями, прогнозной инфор-
мации о сферах производства и обращения в стране.
3. Отражение в планах запросов и требований клиентуры по объему
и качеству их транспортного обслуживания.
4. Обеспечение конкурентоспособности железных дорог и широко-
го взаимодействия с другими видами транспорта.
5. Максимальная увязка плановой информации о перевозках грузов
с финансово-экономическим и техническим планом работы железных
дорог.
6. Обеспечение более полного и рационального использования ре-
сурсов железных дорог.
7. Своевременная корректировка планов в зависимости от измене-
ния конъюнктуры транспортного рынка, требований экономики стра-
ны и конкретных пользователей.
8. Основными методами планирования перевозок грузов должны
быть балансовые и оптимизационные с использованием современных
компьютерных информационных технологий, принципов логистики и
маркетинга.
Изложенные требования и принципы стали основой нового по-
рядка планирования перевозок грузов, установленного действующим
Положением о планировании финансово-экономических показателей
работы железных дорог. План перевозок формируется в системе бюд-
жетов продаж и производства.
Особенностью нового порядка планирования перевозок является
то, что он предусматривает тесную увязку формирования плана пере-
возок с планированием расходов и доходов от перевозок, прибыли и
рентабельности перевозок. По существу это гибкая система бюджетно-
го планирования (бюджетирования), ориентированная на обеспечение
безубыточности работы железных дорог.
На железнодорожном транспорте разрабатывают следующие виды
планов перевозок грузов:
• стратегические (долгосрочные) на 10—15 лет;
• среднесрочные на 3—5 лет;
• текущие (годовые);
• оперативные (квартальные и месячные).

191
Стратегические, среднесрочные и текущие планы перевозок разра-
батывают на сети в целом, по железным дорогам и дочерним компани-
ям корпорации, а оперативные — по железным дорогам и их структур-
ным подразделениям. Номенклатура планируемых грузов и степень де-
тализации планов существенно различаются по видам планов, так как
различны цели, для которых они составляются. Имеются особенности
и в методике разработки планов подразделениями и компаниями ОАО
«РЖД» и операторскими вагонными компаниями, в основном — по
качеству и содержанию показателей планов.В планах перевозок грузов
устанавливают следующие показатели:
– объем перевозок (отправление) грузов в тоннах всего, в т.ч. по
установленной номенклатуре грузов;
– грузооборот в тарифных тонно-км;
– суточная погрузка в вагонах;
– средняя статическая нагрузка вагона в тоннах;
– средняя дальность перевозок в км;
– грузонапряженность, в млн т-км на 1 км, средняя, в т.ч. по от-
дельным направлениям.
Первый из этих показателей утверждается ОАО «РЖД» для дорог в
качестве основного планового, остальные носят расчетный характер.
Действующая система планирования на железнодорожном транспорте
призвана связать в единый механизм бюджеты всех предприятий и ор-
ганизаций, обеспечивающих выполнение плана работы компании.
Основной целью планирования перевозок является создание усло-
вий для организации своевременного, полного и качественного удовлет-
ворения потребностей грузовладельцев в перевозках и услугах и обеспе-
чение эффективного функционирования транспорта. При этом необхо-
димо учитывать, что план перевозок — это по существу оформленный
и упорядоченный в текущих условиях конечный результат прогноза
многочисленных межотраслевых хозяйственных связей между товаро-
производителями, складывающийся в процессе их производственно-
экономической деятельности. От складывающихся транспортно-эко-
номических связей в определенной мере зависит конечная цена про-
дукции предприятий на огромной территории России. В этом смысле
оптимальное планирование перевозок, как научная проблема, выходит
за рамки транспорта и является по существу общегосударственной за-
дачей, в успешном решении которой заинтересованы все хозяйствую-
щие субъекты на рынке, товаропроизводители и население страны.
Поэтому повышение качества планирования и прогнозирования пере-

192
возок лежит на путях интеграции интересов поставщиков и потреби-
телей (продавцов и покупателей товаров) и должно базироваться на
основе разработки межотраслевых, территориальных и транспортно-
экономических балансов, составление которых необходимо восстанав-
ливать. Более того стабильность в нашей экономике может наступить
только при переходе к сбалансированности и справедливой пропорци-
ональности использования и развития инфраструктуры.
Процесс планирования перевозок затрагивает общегосударствен-
ную проблему оптимального размещения производительных сил стра-
ны и пропорционального развития транспортной системы государ-
ства. В связи с этим на макроуровне стратегические межотраслевые
балансы-прогнозы должны разрабатываться государственными орга-
нами — Минэкономразвития, Минтрансом и региональными админи-
страциями. Оптимизация перевозок на микроуровне — это задачи ло-
гистических маркетинговых центров отраслевых структур, транспорт-
ных, экспедиторских и операторских компаний. Для этого необходима
разработка новой концепции планирования и прогнозирования пере-
возок в современных условиях. Сущность этой концепции должна за-
ключаться в следующем:
1. Планирование перевозок грузов — важнейшее звено управления
сферой обращения в стране, позволяющее оптимизировать транспорт-
ную составляющую в конечной цене товаров и услуг, обеспечить своев-
ременное выполнение договоров по поставкам продукции и повысить
эффективность функционирования экономики.
2. Планы перевозок должны формироваться в виде портфеля зака-
зов на транспортные услуги на основе маркетинговых принципов и учи-
тывать оптимальный потребительский спрос на перевозки по объему,
цене и качеству транспортного обслуживания. Критерием оптималь-
ности спроса на перевозки должен быть минимум производственно-
транспортных затрат пользователей. Приоритет интересов потребите-
лей транспортных услуг должен сочетаться с эффективностью транс-
порта.
3. Планирование перевозок должно носить преимущественно ин-
дикативный гибкий и непрерывный характер, своевременно учитываю-
щий изменения конъюнктуры и конкуренции на транспортном рынке
и обеспечивающий эффективность сферы обращения в стране на базе
современных логистических и информационных систем. При этом в
интересах пользователей в планы перевозок целесообразно включать
мероприятия по взаимодействию видов транспорта по схеме доставки

193
грузов «от двери до двери», развитию интермодальных и мультимодаль-
ных перевозок и эффективному использованию транспортных коридо-
ров для транзитных международных перевозок.
4. Новые условия хозяйствования на транспорте требуют разработ-
ки оптимистического, базового (среднего) и пессимистического вари-
антов плана перевозок. При этом необходимо развитие стратегического
планирования, являющегося прерогативой центра (общегосударствен-
ного и регионального), и тактического планирования, осуществляемо-
го на уровне транспортных предприятий, экспедиторских и оператор-
ских компаний.
5. Планы-прогнозы перевозок должны базироваться на материаль-
ных территориальных и транспортно-экономических балансах, а по
однородной и взаимозаменяемой продукции целесообразна разработ-
ка индикативных корпоративных схем оптимальных хозяйственных
связей и грузопотоков.
6. При планировании перевозок грузов необходимо широко ис-
пользовать логистические системы по оптимизации всех элементов
товародвижения по схеме «производство — распределение — переме-
щение — потребление», а не только «от станции до станции».
7. Для оптимального и объективного планирования перевозок не-
обходима разработка единых и сопоставимых по видам транспорта по-
казателей работы транспортных средств по издержкам, тарифам, про-
изводительности, объемам, качеству, безопасности и экологичности
перевозок.
Одним из вариантов практической реализации этой концепции пла-
нирования перевозок на железнодорожном транспорте может быть
предложенная д.э.н. Л.А. Мазо система формирования портфеля зака-
зов продаж транспортных услуг на основе долгосрочных и краткосроч-
ных контрактов и тарифных планов с оптимизацией офертов (заявок)
на перевозки в системе фирменного транспортного обслуживания и
логистических структурах [31].

6.2. Текущее и оперативное планирование перевозок


Текущие (годовые) планы перевозок грузов являются основой для
планирования потребности в материальных, трудовых и финансовых
ресурсах транспортных предприятий на предстоящий год. В системе
ОАО «РЖД» эти планы разрабатывают экономические департаменты и
службы железных дорог с участием ЦФТО и дорожных центров и пред-
ставляют их руководству отрасли и дорог в октябре предшествующего
194
плановому года в виде плана продаж транспортных услуг. При этом их
разработка осуществляется одновременно с формированием текущего
финансово-экономического плана работы компании дорог под руко-
водством Департамента планирования и бюджетирования компании
с участием Департамента экономической конъюнктуры и стратегиче-
ского развития ОАО «РЖД».
В проекте годового плана перевозок предусматривается определе-
ние на год (с разбивкой по кварталам) объемов перевозок (отправле-
ние) грузов всего, в т.ч. по основной номенклатуре грузов (до 14 наи-
менований), грузооборота, средней дальности перевозок, средней
статической нагрузки вагона, средних сроков доставки грузов и других
показателей. Одновременно определяется проект бюджета, доходов и
расходов на перевозки.
Порядок разработки годовых планов перевозок грузов следующий.
Департаменты экономической конъюнктуры и стратегического раз-
вития совместно с Департаментом планирования и бюджетирования
ОАО «РЖД» к началу сентября предшествующего года разрабатывают
контрольные прогнозные цифры объемов перевозок и финансов на
основе:
• анализа конъюнктуры транспортного рынка, информации мини-
стерства экономики и торговли о развитии грузообразующих отраслей
и изменениях в территориальном размещении производительных сил,
тенденциях объемов торговли производства и потребления в отраслях,
развитии внешнеэкономических связей и различных видов транспорта
в предстоящем году;
• анализа контрактов и договоров, а также результатов маркетин-
говых исследований, характеризующих спрос на грузовые перевозки,
требования и пожелания грузовладельцев по качеству и стоимости
транспортного обслуживания;
• данных об объемах перевозок по условиям заключенных долго-
срочных соглашений и договоров с грузовладельцами, операторскими
и экспедиторскими компаниями, региональными администрациями и
другими субъектами транспортного рынка;
• анализа статистических данных о динамике объема перевозок,
структуре перевозимых грузов, грузообороте, средней дальности пере-
возок, о международных корреспонденциях и межрайонном обмене гру-
зов, выполняемого проектными и научными организациями отрасли.
Одновременно предложения по годовому плану перевозок грузов
готовят экономические службы железных дорог совместно с дорожны-

195
ми центрами фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО) на
основе аналогичной информации от предприятий-грузоотправителей,
грузовых операторских компаний, местных администраций и других
территориальных органов, расположенных в районе тяготения желез-
ной дороги.
При разработке годовых планов перевозок на дорогах используют
материалы всех договоров (контрактов) с грузовладельцами, операто-
рами-перевозчиками и транспортно-экспедиционными фирмами,
данные текущих региональных маркетинговых обследований района
тяготения дороги и сегментов транспортного рынка.
Предложения по показателям годовых планов перевозок с поквар-
тальной разбивкой железные дороги представляют в ОАО «РЖД» за два
месяца до начала планируемого года.
Департамент планирования и бюджетирования компании совмест-
но с отраслевыми департаментами рассматривают эти предложения и
после уточнения и обобщения подготавливают проект плана перевозок
и основные финансово-экономические показатели для рассмотрения
на заседании правления компании обычно в декабре предпланового
года. Утвержденные показатели плана доводятся до железных дорог и
грузовых компаний до начала планового периода. Эти показатели со-
гласовываются с операторскими компаниями, грузоотправителями и
другими партнерами по перевозкам.
Порядок разработки квартальных планов перевозок грузов следую-
щий. Не позднее, чем за 25 дней до конца текущего квартала железные
дороги на основе заявок грузоотправителей и прогнозной информации
маркетинговых исследований ДЦФТО разрабатывают обоснованные
предложения по изменению (корректировке) плановых показателей по
перевозкам на текущий квартал, если они вызваны причинами, неза-
висящими от деятельности дорог, и предложения по уточнению объе-
мов перевозок на следующий квартал. Эти данные передаются в ОАО
«РЖД» до 10 числа последнего месяца предпланового квартала.
Экономические департаменты и ЦФТО компании с участием от-
раслевых департаментов рассматривают предложения дорог по квар-
тальным планам перевозок и уточненным финансово-экономическим
показателям и за 10 дней до начала планируемого квартала доводят до
железных дорог скорректированные планы перевозок с помесячной
разбивкой.
Железные дороги в пятидневный срок на основе полученных плано-
вых данных уточняют значения своих финансово-экономических по-

196
казателей бюджетов и планов перевозок и представляют в ОАО «РЖД»
окончательный вариант плана для разработки сводного квартального
плана перевозок по отрасли.
Оперативное (месячное) планирование перевозок грузов (планов про-
даж) по расширенной номенклатуре железные дороги осуществляют
самостоятельно в ДЦФТО на основе договоров и заявок на перевозки
грузоотправителей, экспедиторских и операторских и иных компаний
и фирм, а также прогнозной маркетинговой информации о динамике
сферы обращения в районе тяготения дороги. Следует учитывать, что
чем больше неопределенность в заявках на перевозки, тем больше за-
траты транспорта на содержание дополнительных резервов транспорт-
ных ресурсов, тем дороже это обходится клиентуре. В соответствии с
ныне действующим Уставом железнодорожного транспорта РФ гру-
зоотправители и другие субъекты транспортного рынка предоставля-
ют заявки на перевозки в управления железных дорог за 10 дней до
начала перевозки и за 15 дней при перевозке груза на экспорт или в
прямом смешанном сообщении. В этих заявках (офертах) указываются
основные корреспонденции предстоящих перевозок грузов (объемы,
станции отправления и станции назначения в местном сообщении, до-
роги назначения в прямом сообщении, количество и вид подвижного
состава и другие данные). По существу этот документ является дого-
вором на перевозки (транспортные услуги). В нем могут отражаться и
пожелания пользователей по качеству их транспортного обслуживания
(срокам доставки, подачи вагонов, охраны, страхования и т.п.). Форма
заявки на перевозки грузов (ГУ-12) представлена на рис. 6.1.
В последнее время на железных дорогах внедряют интерактивную
систему формирования месячных заявок через электронную накладную
(ЭТРАН) и электронную торговую площадку (ЭТП) в системе фирмен-
ного транспортного обслуживания клиентуры. В ЭТРАН указываются
прогнозные данные о перевозках по форме заявки ГУ-12.
Месячные планы-прогнозы по перевозке грузов в сводном виде
через систему электронного документооборота передаются до начала
планового месяца в ЦФТО ОАО «РЖД» для разработки общего техни-
ческого плана управления вагонопотоками по стыкам железных дорог.
Одновременно уточненные и утвержденные месячные развернутые
планы перевозок сообщаются грузоотправителям и грузовым компани-
ям. При необходимости в эти планы по требованиям клиентуры могут
вноситься необходимые изменения. По некоторым грузам (например,
сельскохозяйственным) вообще не требуется заявка и они осуществля-

197
Форма ГУ-12
2005

198
Перевозчик______________________________________ Дата согласования заявки ___________________________
Дата регистрации заявки_________________________________________________________________________________
(должность) (подпись) (ФИО)
Заявка на перевозку грузов _______________________на период с _____________________г. по _____________________г.
Станция отправления_____________________________________________________________________Признак отправки
(наименование станции и инфраструктуры отправления)
Железнодорожный путь необщего пользования _________________________________ Отметка о согласовании владельца
(почтовый адрес владельца пути необщего пользования) пути необщего пользования
Номенклатурная группа груза _____________________________________Вид сообщения___________________________
(наименование)
Грузоотправитель_______________________________________________________________________________________
(полное наименование, почтовый адрес)
Плательщик____________________________________________________________________________________________
(полное наименование, почтовый адрес)
Экспедитор, оператор______________________________________________________________________________________
(полное наименование)
№ договора_________________ Подача вагонов, контейнеров__________________Принадлежность____________
№ Дата Код и Вид Коли- Род вагонов, При-
п/п точное отп- Назначение чество грузоподъемность ме-
наимено- равки тонн контейнеров ча-
вание Наименование станции, Коды Кол-во Код Наи- ние
груза инфраструктуры, страны Коды станции назн., погран. Страны мено-
назначения, передаточной передаточные станции, стан- назначе- вание
станции, получателя, и др. ции передачи и др ния
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Итого
Итого по родам вагонов
Представитель грузоотправителя____________________ _________________________ __________________
Место (должность) (подпись) (ФИО)
для Дата ________________________г.
печати «Отметка о согласовании заявки перевозчиком» ____________________________________________________
«Отметка о согласовании заявки владельцем инфраструктуры _________________________________________

Рис. 6.1. Форма заявки на перевозку грузов по железной дороге


ются по предъявлению. Это также можно сделать и по устойчивым по-
стоянным клиентам.
В отличие от годовых, оперативные месячные развернутые планы
перевозок разрабатывают по расширенной тарифно-статистической
номенклатуре в зависимости от структуры перевозимых дорогой гру-
зов. Они наиболее точно отражают фактическое состояние рынка про-
даж транспортных услуг железных дорог.
Для повышения точности оперативного планирования и управле-
ния перевозками в системе фирменного транспортного обслуживания
осуществляется мониторинг маркетинговой информации по всей кли-
ентуре железных дорог. На основе полностью заполненных по пред-
приятиям паспортов клиента, вводимых с автоматизированного рабо-
чего места (АРМа) маркетингового агента, ежеквартально в ДЦ ФТО
составляется справка о конъюнктуре рынка производства и потребле-
ния основных номенклатур перевозимых грузов (уголь, нефтеналив-
ные грузы, железная руда, цветные металлы, удобрения, химикаты,
строительные грузы, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомо-
били). Кроме анализа экономики региона справка содержит описание
по каждой позиции перевозимых грузов:
• описание положения дел на грузообразующих предприятиях (в
частности, внедрение новых технологий, освоение инвестиций и т.д.);
• программа сбыта на ближайшую перспективу (сохранение, умень-
шение или увеличение объемов по традиционным направлениям реа-
лизации, причины изменения объемных показателей, освоение новых
рынков сбыта, цена потребления на внутреннем и внешнем рынках,
транспортная составляющая в цене продукции);
• влияние внешних факторов на производство и сбыт продукции
(изменение законодательной базы, регламентирующей производство
и сбыт данной продукции, вопросы налогообложения, таможенного
регулирования, инвестиционная политика, изменение цен на потре-
бляемую предприятием продукцию и услуги, развитие конкурентных
производств);
• возможные условия удержания или увеличения объемов перевозок;
• исследование возможности предоставления дополнительных ус-
луг (точность прибытия, повышенная скорость и т.п.) и другую инфор-
мацию.
По каналам компьютерной связи данная информация из ДЦФТО
поступает в ЦФТО компании и служит для составления сводных опе-
ративных планов перевозок компании (подробнее см. п. 4.4. и главу 5).

199
Как видно, маркетинговые органы железных дорог принимают ак-
тивное и непосредственное участие в формировании спроса на пере-
возки и планирование конкретных корреспонденций по продаже тран-
спортных услуг. От качества их работы, своевременного выявления из-
менений платежеспособности спроса на перевозки и активного влия-
ния на этот спрос в конкуренции с другими видами транспорта в зна-
чительной мере зависит успех деятельности транспортной компании
ОАО «РЖД». Поэтому в ряде случаев план маркетинга и план перевоз-
ок являются взаимодополняющими документами.
Планирование пассажирских перевозок значительно отличается от
планирования перевозок грузов, т.к. никаких обязательных предвари-
тельных заявок и долговременных договоров в этой сфере обычно не
существует, кроме системы предварительной продажи билетов за 45
дней до отправления поезда. На практике такие продажи наиболее ак-
тивны за 5—10 дней до отправления. Поэтому основой годового плана
пассажирских перевозок по дорогам и пассажирским компаниям явля-
ются прогнозные расчеты и материалы маркетинговых исследований
с учетом прошлых периодов по сезонам года, динамики подвижности
населения и их доходов, а также развитие транспортной инфраструкту-
ры в регионах.
Контрольным показателем текущего плана пассажирских перевозок
является пассажирооборот в целом и по видам сообщений — дальнее и
пригородное. В плане перевозок устанавливаются также объемы пере-
возок пассажиров по кварталам и сезонам года (летнее и зимнее время),
а также объемы дополнительных услуг пассажирам на вокзалах и поездах
(в натуральном и денежном выражениях). Планируются также багажные
перевозки. Оперативные месячные планы перевозок не разрабатывают-
ся. Их заменяют разработки сезонных планов на летний и зимний пери-
од года. При планировании этих перевозок большое внимание уделяет-
ся повышению качества транспортного обслуживания, выделению до-
полнительных поездов повышенной комфортности (фирменных и ско-
рых), увеличению количества и качества пригородных электропоездов, в
т.ч. к аэропортам, к городам-спутникам крупных мегаполисов (Москва,
Санкт-Петербург и др.), местам массового отдыха и дачам граждан.
Особое внимание уделяется вопросам безопасности поездок и соблю-
дения расписания движения поездов в соответствии с установленными
стандартами обслуживания, которые указываются в планах.
Учитывая убыточность этих перевозок в годовых планах предусма-
триваются источники погашения убытков от пригородных перевозок

200
пассажиров за счет местных бюджетов, монетизации льгот на проезд и
(пока) субсидирования от доходов грузовых перевозок.
Дальнейшее развитие автодорожного строительства, значительный
рост парка личных автомобилей граждан, а также развитие граждан-
ской авиации вызывают обострение конкуренции на рынке пассажир-
ских услуг, особенно в пригородном сообщении. Поэтому необходима
значительная активизация маркетинговой деятельности в этом сегмен-
те транспортного рынка со стороны железнодорожников, в т.ч. при
планировании и прогнозировании деятельности вновь создаваемых
пассажирских компаний. По существу одновременно с планированием
пассажирских перевозок должны разрабатываться и планы маркетин-
говых мероприятий по привлечению пассажиров на железнодорожный
транспорт, включая рекламу, дизайн, информационные буклеты, скид-
ки и другие средства стимулирования спроса.

6.3. Прогнозирование и оптимизация перевозок грузов


в современных условиях
В последние годы многие промышленные предприятия и транс-
портные компании России помимо текущих планов стали разрабаты-
вать среднесрочные и долговременные прогнозы своего развития на
3, 5, 10 и более лет. Это позволяет более свободно оперировать имею-
щимися и потенциальными ресурсами, намечать более амбициозные
и обоснованные проекты будущего развития предприятий и отрас-
лей, обеспечивает инвестиционную привлекательность российской
экономики и стабильность в обществе. Примером могут служить ин-
вестиционные прогнозные проекты компании ОАО «РЖД» по раз-
витию высокоскоростного пассажирского движения между Москвой
и Санкт-Петербургом совместно с германской компанией «Сименс»
с последующим внедрением этой системы на других направлениях,
развитию производства нового подвижного состава (вагонов и локо-
мотивов) на отечественных предприятиях машиностроения, рекон-
струкции и развитию Забайкальской и Сахалинской дорог, Транссиба,
пограничных переходов и припортовых станций. В соответствии со
Стратегией развития железнодорожного транспорта РФ до 2030 года
предусмотрено строительство около 20 тыс. км новых железных до-
рог на Севере и Урале (Белкамур), в Сибири, на БАМе и в Якутии с
участием топливно-сырьевых компаний, местных администраций и
государственно-частного партнерства.

201
Однако разработка таких проектов невозможна без предваритель-
ного прогнозирования возможных объемов перевозок грузов, учета
социально-экономических, финансовых, стратегических и политиче-
ских факторов. При этом критериям объективности выбранного про-
гноза должна быть оптимизация народнох