Вы находитесь на странице: 1из 258

Страницы расположены сверху, т.е.

находится под страницей

О.Г. Филатова
социология
массовой коммуникации
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Допущено Учебно-методическим объединением по классическому
университетскому образованию к изданию в качестве учебного
пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по
специальности 040201 Социология
Москва ГАРДАРИКИ 2006
УДК 316.77(07) ББК 60.524.224*7 Ф51
Рецензенты: доктор социологических наук, профессор Д. П. Гавра;
доктор филологических наук, профессор А. Д. Кривоносое; доктор
философских наук Т. В. Науменко
Филатова, О. Г.
Ф51 Социология массовой коммуникации : учеб. пособие / О. Г.
Филатова. — М.: Гардарики, 2006. — 303 с.
ISBN 5-8297-0273-8 (в пер.)
Агентство CIP РГБ
Учебное пособие дает систематизированное представление о
социологии массовой коммуникации как отрасли социологического
знания. Излагаются основные понятия социологии массовой
коммуникации, рассматриваются ее теории и эффекты,
манипулятивный потенциал СМИ, методы медиаисследо- ваний. Курс
включает учебно-методические материалы для семинарских и
практических занятий, веб-ссылки, глоссарий и словарь персоналий.
Для студентов высших учебных заведений, прежде всего
обучающихся по специальности «Социология». Будет полезна
аспирантам и преподавателям, занимающимся проблемами
социологии массовой коммуникации.
УДК 316.77(07) ББК 60.524.224я7
ISBN 5-8297-0273-8
© «Гардарики», 2006 © О. Г. Филатова, 2006
Предисловие
Каждая эпоха рождает свои актуальные темы. Современное состоя-
ние общества характеризуется повышением значимости и ценности
информации, что актуализирует изучение массовой коммуникации. В
последние годы информационные потоки получили мощный импульс
для развития благодаря непрерывному увеличению количества баз
данных, персональных компьютеров, человеческих ресурсов, при-
влеченных в сферу коммуникативной деятельности и технологий
массовых коммуникаций. Отдельные исследователи начали говорить
о наступившей эпохе «медиакратии» — власти СМИ, которые уже не
только отражают и интерпретируют действительность, но и констру-
ируют ее по собственным правилам.
Даже если СМИ стараются быть максимально беспристрастными и
максимально освещать происходящее в мире, все равно этой цели
достигнуть не удается. Руководствуясь интересами целевой
аудитории, на которую рассчитывает то или иное издание, и, как
следствие, политикой его самого или его владельцев, СМИ
формируют повестку дня из разных событий, делая акцент на одних
и затемняя другие. При этом на второй план уходит жанр заметки,
уступая место репортажу, потому что наиболее важным сегодня
считается фактор «включенности», непосредственного присутствия
и своего рода участия в происходящих событиях. Используя
различные коннотационные элементы, полунамеки или прямой текст,
журналист либо заставляет задуматься в нужном ему направлении,
либо ясно дает понять, какой точки зрения он придерживается. Все
это возможно сделать, не выдавая ложной или непроверенной
информации, не пороча героев сообщения, не нарушая ограничений,
наложенных законом на деятельность журналиста и СМИ.
Таким образом, ответственность за то, какая картина мира сфор-
мируется у нас в сознании, в первую очередь лежит на среднестатис-
тнческих потребителях информации. К сожалению, многие не пони-
кают значимости выбора СМИ той или иной позиции, поэтому ста-
новятся объектами воздействия, манипуляции и в итоге
представляют себе картину мира так. как выгодно какому-нибудь
СМИ или группе яш. его контролирующей.
Вот почему так важен предмет социологии массовой коммуника-
ции как социологической дисциплины, изучающей процессы функ-
ционирования и развития средств массовой коммуникации, соци-
альную обусловленность и последствия их деятельности. С начала
1970-х гг. социология масс-медиа в странах Запада развивается как
единый исследовательский комплекс с концентрацией на управлен-
ческих. идеологических и культурных аспектах массового коммуни-
кационного воздействия на человека и общество.
В нашей стране традиция социологического изучения массовой
коммуникации еще только зарождается. Поэтому настоящее учебное
пособие стоит в ряду первых книг по данной дисциплине. Материалы
его прошли апробацию в вузах России. Широко используется зару-
бежная и отечественная литература, материалы веб-сайтов. В изда-
нии, имеющем не только теоретическую, но и практическую направ-
ленность, нашло отражение многообразие методических приемов
активизации эвристического потенциала студентов. Оно включает
разнообразные практические задания, предназначенные как для
преподавателей, так и для самостоятельной работы студентов,
итоговый тест по курсу; глоссарий, словарь персоналий.
Представляется, что анализ процессов в сфере массовой
коммуникации в российском контексте может стать перспективным
направлением эмпирических и прикладных исследований в
отечественной науке.
6
Раздел 1
Введение в социологию массовой коммуникации
Глава 1. Массовая коммуникация и общество
Руководитель отдела здравоохранения... сообщил на этой неделе,
что маленькая мышка, видимо, насмотревшись телевизионных
программ, напала на маленькую девочку и ее взрослую кошку...
Мышь и кошка остались целы и невредимы, а мы приводим этот
случай как напоминание о том, что. видимо, что-то в этом мире
меняется.
Д Актом
(«Ныо-Йорк тайме». 7 июля 1967 г.)
Народ оказался публикой... Массам преподносят смысл, а они
жаждут зрелища.
Ж. Бодрийяр
Массовая коммуникация как социальный институт

Многие поколения наших предков пользовались единственным сред-


ством накопления, хранения и передачи информации — устным сло-
вом. С появлением бумаги, изобретением наборного шрифта (1456) и
печатного станка, а затем типографской машины (1847) распростра-
нение печатного слова приобретает массовый характер. Ас возникно-
вением в XX в. электронных средств связи характер СМИ — а факти-
чески жизни в целом — изменился коренным образом.
В определенном смысле информация правит миром. Какие суще-
ствуют способы распространения, передачи информации? Можно
8
выделить три способа: 1) коммуникация через средства массовой ин-
формации с помощью печатных (пресса, книги, плакаты и т.д.) и
электронных (радио, телевидение и т.д.) средств массовой информа-
ции; 2) коммуникация через организации; 3) коммуникация через
межличностные контакты.
Коммуникация (отлат. communicatio — делаю общим) — общение,
обмен мыслями, сведениями, идеями — это специфическая форма
взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности. В отличие
от коммуникации животных, человеческие формы коммуникации
характеризуются главным образом функционированием языка.
Коммуникация является важнейшим проводником установок
общества, формирующих индивидуальные и коллективные
установки. Выделяют различные формы существования
коммуникации: языковые и пара- лингвистические системы
межличностного общения (мимика, жесты), формы коммуникации в
области культуры (литература, искусство), средства массовой
коммуникации
В целом термин «коммуникация» имеет в настоящее время три
значения. Во-первых, коммуникация интерпретируется как средство
связи любых объектов материального и духовного мира. Во-вторых,
коммуникация рассматривается как общение, передача информации
от человека к человеку. В-третьих, под коммуникацией понимается
передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на
общество и его компоненты.
В самом общем виде под коммуникацией обычно подразумеваются
акт общения, связь между двумя и более индивидами, основанные на
взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или
ряду лиц посредством общей системы символов (знаков).
Довольно распространенным в научной литературе является сме-
шение понятий «коммуникация» и «общение». Возможно, это проис-
ходит по той причине, что перевод английского слова «communica-
tion» имеет несколько смыслов и может означать передачу,
сообщение сведений, информацию, связь, средство связи, а также
общение. При переводе этого слова на русский язык происходит
смешение двух уровней языковой коммуникации —
лингвистического, включающего высказывания, функционирующие в
сфере разговорной речи, и металингвистического, включающего
термины, лежащие в основе формирования специальных языков
различных наук, к числу которых относится и социология.
Процесс коммуникации образуют постоянные элементы: 1) от-
правитель (коммуникатор, передатчик сообщений); 2) канал, сред-
9
ство передачи информации; 3) собственно сообщение; 4) получатель,
которому предназначена информация и который ее интерпретирует.
К настоящему времени разработаны различные структурные
модели коммуникации, по-разному выделяющие как ее элементы,
так и связь между ними. Самой первой и самой известной стала
линейная модель коммуникативного процесса, сформулированная в
1948 г. американским социологом Г. Лассуэллом. Суть ее
заключается в последовательных ответах на вопросы:
• кто сообщает;
• что сообщает;
• по какому каналу;
• кому сообщает;
• с каким эффектом.
Кто Что По какому Кому С каким
каналу эффектом
Коммуни Сообще Средство Рецип Эффект
катор ние иент
Цели коммуникации социальны и находятся под воздействием об-
щества. Усложнение и динамичность социальных процессов в обще-
стве, влияние происходящих общественных изменений непосредст-
венно на повседневную жизнь человека делают его все более
зависимым от потока сообщений средств массовой информации. Все
меньше сведений, необходимых ему для своего социального поведе-
ния и жизни в обществе, он может получить, основываясь только на
собственном опыте. Все больше необходимой социальной информа-
ции он получает из теле- и радиопрограмм, периодических изданий,
все более значительное влияние на него оказывает массовая комму-
никация и ее средства.
Массовая коммуникация — это процесс сообщения информации с
помощью технических средств — средств массовой коммуникации
(печать, радио, кинематограф, телевидение) — численно большим,
рассредоточенным аудиториям с целью воздействия на оценки,
мнения и поведение людей.
В процессе трансляции информации главным является не столько
структура самого коммуникатора, сколько направленность его
деятельности, его цели и стремления. Мера, характер, степень
влияния средств массовой коммуникации на массовую аудиторию
зависят от установок коммуникаторов, от содержания и формы
подачи передаваемых сообщений. В этом плане особое внимание в
современном обществе уделя-
10
ется формированию установок, регулирующих характер
распределения и распространения информации. Коммуникативный
процесс осуществляется не стихийно, а целенаправленно, и
стратегия коммуникаторов зависит от той программы (политической,
идеологической, просветительской, культурной), которой они
руководствуются.
Массовая коммуникация является частным случаем социальной
коммуникации, под которой можно понимать определенную деятель-
ность, обусловленную системой социально значимых норм и оценок,
образцов и правил общения, принятых в данном обществе.
Что делает массовую коммуникацию массовой? Обычно отмеча-
ются следующие ее основные специфические особенности:
• опосредованность общения техническими средствами;
• отсутствие непосредственной обратной связи между
коммуникатором и аудиторией в процессе общения;
• социальная направленность, социальная ориентированность
общения — при помощи СМИ общаются не отдельные люди между
собой, а большие социальные группы.
Именно общение больших социальных групп составляет принци-
пиальное отличие массовой коммуникации от межличностного обще-
ния, те. общения между отдельными индивидами (см. табл. 1).
На сопоставлении массовой и межличностной коммуникации ос-
новано и определение массовой коммуникации, используемое в попу-
лярном американском учебнике, как «процесса, в ходе которого
сложно организованный институт посредством одного или более
технических средств производит и передает общезначимые
послания, которые предназначены для большой, разнородной и
рассеянной в пространстве аудитории»1. Если в процессе
межличностной коммуникации участвуют индивиды и процесс этот
даже при наличии опосредующих технических средств (таких, как
телефон) носит интерактивный, двусторонний характер и основан на
постоянном отслеживании обратной связи, то коммуникатором в
массовой коммуникации является не отдельный индивид, а
социальный институт, процесс имеет однонаправленный характер,
поэтому непосредственная обратная связь между производителем и
получателем посланий отсутствует и для ее осуществления
требуются институционализированные посредники (организации,
занимающиеся исследованиями аудитории и снабжающие
результатами своих замеров производителей посланий).
Необходимо обратить внимание и на другие особенности массовой
коммуникации: публичный характер и открытость; ограничен-
1
Domirtick JR.. The Dynamics of Mass Communication. 3 ed. N.Y., 1990. P.
15—16.

Таблица I
Сравнительный анализ опосредованного и межличностного общения
Общение в условиях Межличностное
массовой коммуникации общение
Опосредованность Отсутствие
общения техническими опосредованности
средствами
Общение больших Общение в основном
социальных групп отдельных индиви- I
дов
1
Ярко выраженная социальная ориентире- Как
социальная, так и индивидуально- ванность
общения (личностная ориентированность
Организованный, институциональный ха- Как
организованный, так и (в большей рактер мере)
спонтанный характер общения
Отсутствие непосредственной связи меж- |
Наличие непосредственной обратной свя- ду
коммуникатором и аудиторией в про- зи между
общающимися в процессе ком- цессе общения
муникативного акта
Повышенная Более свободное
требовательность к отношение к соблюде-
соблюдению принятых нию принятых норм
норм общения общения
Однонаправленность Попеременная смена
информации и фик- направленности ин-!
сирование формации и
коммуникативных ролейкоммуникативных
ролей
«Коллективный» «Индивидуальный»
характер характер коммуника-
коммуникатора тора
Массовая анонимная, Реципиент —
разрозненная ауди- отдельный человек
тория
Массовость, Единичность,
публичность, приватность,
социальная универсаль- ность,
актуальность и социальная и
периодичность индивидуальная ак-
сообщений туальность,
необязательная
периодичность
Преобладание Преобладание
двухступенчатого непосредственного вос-
характера восприятия приятия сообщения
сообщения
Источник: Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.,
1988.
ный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредован-
ность контактов передающей и принимающей сторон; асимметрич-
ность (несбалансированность) отношений передающей и принимаю-
щей сторон; множество реципиентов; влияние институциональных
предписаний на отношения передающей и принимающей сторон.
Массовую коммуникацию следует отличать от профессиональной,
или специальной коммуникации, которую характеризуют:
• отношения между ее участниками — преимущественно иерархи-
ческие, отчетливо выраженная разница в статусах (коммуникатор
всегда обладает более высоким статусом);
12
• однонаправленность потока информации;
• полное отсутствие конверсии информации;
•наличие сильной прагматической составляющей со стороны
коммуникатора (сделай, думай, выучи);
• отношения стереотипные, не выходящие за рамки корпоратив-
ной морали;
• как правило, публичный характер общения;
• очень большая роль
персональных характеристик коммуникатора — как в межличностной
коммуникации. >
Главным фактором, определяющим массовую коммуникацию, яв-
ляется специфика аудитории и коммуникатора.
Аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень разнород-
на. Информация может быть адресована отдельным зрителям,
слушателям, читателям или даже группам людей, но точность
адресации ограничена. Коммуникаторами являются определенные
институты и организации. Некоторые из них, например
телевизионные сети, газетные концерны и телеграфные агентства
или конгломераты, владеющие этими предприятиями, находятся в
числе самых крупных и богатых частных корпораций. Реклама
оплачивает сегодня значительный процент расходов владельцев
газет и журналов, теле- и радиостанций — от 70—80% производства
отдельных газет до 50% производства продукции телеканалов.
Деньги поступают от рекламодателей со скоростью, прямо
пропорциональной величине и составу аудитории, которая, в свою
очередь, обусловливает содержание материала, заставляя его быть
максимально развлекательным для максимально большого числа
людей. Таким образом, массовая коммуникация может быть
определена как социальное взаимодействие, основной функцией
которого является воздействие на широкие социальные слои через
содержание передаваемой информации.
Массовая коммуникация является одним из важнейших институ-
тов современного общества. Без поддержания устойчивого обмена
информацией между индивидами и социальными группами невоз-
можно себе представить существование общества как целого.
Средства массовой коммуникации выполняют самые многообразные
функции, втом числе образования и социализации, рекламы,
развлечений, научного и культурного просветительства и т.д. Они
оказывают влияние почти на все сферы и институты общества,
включая политику, образование, религию и т.д. С помощью СМИ
формируется, распространяется и сохраняется массовая культура в
различных ее вариантах, они играют важную роль в формировании,
функционировании и эволюции общественного сознания. Как пишет
американский культуро-
13
лог А. Моль о СМИ, «они фактически контролируют всю нашу куль-
туру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные
элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый
вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую,
поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в
каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает
влияния на развитие общества».
Массовая коммуникация — это общение социальных групп, со-
стоящих из отдельных людей, наделенных разумом, волей,
эмоциями, обладающих объективными потребностями. В связи с этим
можно выделить ряд ее психологических функций:
• функцию социальной ориентации, которая опирается на
потребность аудитории в информации о мире социальных явлений;
• функцию социальной идентификации, которая основывается на
потребности человека чувствовать свою причастность к социальной
группе;
• функцию контакта, связанную с потребностью личности в уста-
новлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопос-
тавления своих взглядов со взглядами других людей;
• функцию самоутверждения и познания, которая проявляется в
том, что в сообщениях СМИ реципиенты находят прямую или кос-
венную поддержку собственным идеям и взглядам;
• утилитарную функцию, которая выражается в том, что с помо-
щью СМИ человек находит информацию с практической направлен-
ностью, заимствует эффективные модели поведения;
•функцию эмоциональной разрядки, которая осуществляется в
основном через публикации и передачи развлекательного характера.
Одной из важнейших функций средств массовой коммуникации
считается оперативное информирование широких масс населения во
всех областях жизни. Поэтому наряду с термином «массовая комму-
никация» широко используется и близкое понятие «массовая инфор-
мация». Оба термина нередко употребляются как синонимы.
Средства массовой и н ф о р м а ц и и — это организационно-
технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распрост-
ранением для массовой аудитории словесной, образной,
музыкальной информации.
Несмотря на все различия между ними, СМИ представляют собой
единую систему массовой коммуникации благодаря общности функ-
ции и особой структуре коммуникационного процесса.
Принято выделять три подсистемы средств массовых коммуника-
ций: печать, радио и телевидение. Каждая состоит из огромного чис-
14
ла каналов — отдельных газет, журналов, альманахов, книжной про-
дукции, программ радио и телевидения, распространяющихся как по
всему миру, так и в небольших регионах. Каждая подсистема выпол-
няет свою долю функций журналистики на основе специфических
особенностей1.
Печать. Письменная коммуникация изменила все отношения
людей — как социальные, так и межличностные. Необратимость и
од- номоментность устной речи вынуждала иметь хорошую память и
всецело на нее полагаться, передавать ограниченный набор
информации с частыми повторами, к тому же не позволяла
осуществлять коммуникацию на расстоянии. С появлением и
развитием письменности человечество вступило в первую фазу
информационной революции, резко увеличившей, в частности, объем
знаний, накопленных цивилизацией. Теперь можно было не
опасаться чего-нибудь забыть. Жизнь письменных свидетельств куда
дольше, чем устных. Венцом в развитии письменности стала книга.
Способ воспроизведения текста, изобретенный И. Гутенбергом в
1440 г., решил важную проблему: открыл дорогу массовому
распространению знаний. Все более дешевые книги становились
доступны все большему количеству людей. Знание перестало быть
сакральным, оно стало доступным. Этот факт подготовил
наступление промышленной революции, требовавшей грамотности и
унификации знаний. Именно книгопечатание стало отправной точкой
в формировании общества массовой культуры, завершившемся в
середине XX в. вместе с формированием индустриального
государства.
Массовые тиражи газет и журналов также обязаны своим проис-
хождением усовершенствованию изобретения Гутенберга. Они
сделали периодические издания подлинным инструментом влияния,
особенно к началу XX века — века толп, массового производства и
массового потребления. Этот процесс довершили последовательно
изобретенные радио и телевидение, однако начало было положено
все же Гутенбергом.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) при-
обрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного
станка продукция несет информацию в виде напечатанного
буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков
и других изобразительно-графических форм, которые
воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо
дополнительных средств (тогда
1
См.: Чачановский А.А. Инстанция истины. СМИ и жизнь:
возможность, поиск, ответственность. М., 1987. С. 7.
15
как для получения радио- и телеинформации нужны телевизор,
радиоприемник, магнитофон и т.д.). Это обстоятельство
способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений
прессы и аудитории.
Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомле-
ния со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или кни-
гу, благодаря чему можно составить общее представление о
содержании выпуска и затем, выбрав интересующий материал,
определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное
ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из
него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у
человека есть возможность самому анализировать информацию.
Во-вторых, можно прибегнуть к «отложенному чтению» — после
первичного ознакомления оставить материал для внимательного и
подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте
(допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать на
время чтение книги и т.д.).
Все это возможно потому, что печатные издания легко иметь «при
себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не
мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или
мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде,
метро, автобусе, самолете и т.д.)1. Правда, можно использовать
переносной и снабженный наушниками радиоприемник или
телевизор, но в этом случае возникают дополнительные трудности и
ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и
запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и
т.д.). Чтение же текста и восприятие изобразительного печатного
материала проходят в соответствии с желанием избирательно, в том
порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он
может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз,
хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях
(маргиналии) и т.д. и т.п. Печатное слово имеет большую традицию,
следовательно, доверие к нему населения значительно выше, чем к
слову, услышанному по телевидению, которое нередко
воспринимается как средство развлечения. Это определяет
множество положительных сторон при контакте с печатными
изданиями, делая их сегодня незаменимыми и важными носителями
массовой информации.
Однако у печати есть свойства, по которым она проигрывает дру-
гим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио
' См.: Засурский Я.Н., Алексеева М.И., Болотова Л Л. Система
средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов.
М., 2003.
16
способны передавать информацию практически непрерывно и в
высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена
на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота
выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до
ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет,
особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так
часто случалось в условиях неразвитости других средств коммуника-
ции), но это связано с трудностями печати и доставки, объясняющи-
ми, почему с распространением радио и телевидения такая практика
почти прекратилась.
Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информиро-
вания, поскольку невозможно избежать значительного разрыва во
времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой
и получением его потребителем. Это особенно касается прессы, рас-
пространяемой по всей стране. Характеристиками потенциала печат-
ного издания служат его тираж, формат, число страниц, качество по-
лиграфии, тематика, периодичность и т.д. Сегодня аудитория газет и
журналов обширна, но ее трудно назвать постоянной.
Уже в начале XX столетия в западном мире насчитывалось не-
сколько тысяч различных газет, выходивших с разной периодичнос-
тью. Однако, несмотря на то что газет выпускалось немалое
количество, были и издания с наибольшим тиражом и репутацией,
которые читало большинство. К числу таких изданий в США следует
отнести «Нью-Йорк уорд», «Нью-Йорк тайме», «Нью-Йорк геральд»,
«Вашингтон пост», «Лос-Анджелес тайме»; во Франции: «Фигаро»,
«Юманите», позднее «Пари матч»; в Великобритании: «Тайме», «Дей-
ли телеграф», «Миррор», позднее «Сан».
Основателем «Нью-Йорк уорд» был Дж. Пулитцер, имя которого
сегодня носит высшая награда в области журналистики в США. При-
мечательно, что начиная с 1889 г. на странице развлечений «Нью-
Йорк уорд» печатались серийные картинки о приключениях
персонажа по прозвищу Желтый парень. Это введенное Пулитцером
новшество привело к возникновению термина «желтая пресса»1.
Желтой прессе обязано своей известностью большинство художе-
ственных фильмов. Следует отметить в этой связи и вклад Дж. Г.
Бен- нета и его «Нью-Йорк геральд». Он стремился привлечь
читателя «историями человеческого интереса и эмоций», т.е. в его
газете публиковались статьи о семейных драмах, преступлениях и
скандалах в высшем свете. Именно с Беннета в Америке начала
развиваться
' См.: Ворошилов В. В Журналистика. СПб., 2002. С. 86.
17
бульварная пресса, предвосхитившая появление таблоида (1919) —
типа дешевой прессы, отличающейся уменьшенным объемом, поло-
винным форматом и фотографией во всю первую полосу1.
Отрицательные стороны западной прессы во многом символизи-
рует деятельность мультимиллионера У. Р. Херста, для которого не
существовало барьера благопристойности. Более того, многие
эксперты-историки выдвигают гипотезу, согласно которой именно
Херсг совершил убийство влиятельного кинематографиста Т. Инса. О
сенсационных событиях давно минувших дней уже в наше время
известный американский режиссер П. Богданович снял
художественный фильм «Смерть в Голливуде». Как бы то ни было, но
человек, чьи газеты читал каждый четвертый американец, не мог не
оказывать огромное влияние на информационное поле. На Херста
работала целая армия журналистов, в первую очередь светских
репортеров, которые своими статьями и рецензиями формировали
имидж звезды в глазах общественности. Зачастую работа
репортеров носила не объективный, а заказной характер. Одним
словом, при отсутствии полноценной плюралистической модели СМИ
многим приходилось считаться и даже бояться «акул пера» —
слишком большую, и даже ключевую роль журналисты играли в
формировании общественного мнения2.
Шло время, развивались и совершенствовались коммуникаци-
онные технологии, но целый ряд инструментов взаимодействия с
прессой практически не изменился. Речь идет об интервью, пресс-
конференциях и, конечно, о премьерах и презентациях. Все выше-
перечисленные инструменты PR (о которых мы еще будем говорить в
отдельной главе) при профессиональном подходе и использовании
благоприятным образом сказываются на отношениях с пред-
ставителями СМИ.
Радио появилось в самом начале XX в. Оно быстро стало неотъ-
емлемой частью мировой культуры, средством массовой информа-
ции, эффективным рекламоносителем. К примеру, только в США к
1924 г. число слушателей достигло 10 млн человек3.
Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди,
почти каждый день во время работы, поездок, отдыха и т.д. В
реальной жизни радио по охвату аудитории — второй (после ТВ) вид
СМИ. Ежедневный совокупный охват аудитории радиостанций
превышает три четверти населения России. Преимущество радио
перед другими
' См.: Там же.
2
См.: Там же. С. 85.
3 См.: Бузин ВН. Основы медиапланирования. М., 2002. С. 148.
18
средствами массовой информации состоит в 24-часовом вещании на
многие регионы и разнообразии программ. Радио слушают в жилых и
производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на свежем
воздухе, в автомобиле.
Аудитория большинства радиостанций относится к типу аудито-
рий с высокой целевой сегментацией. Поданным исследований, каж-
дый из радиослушателей относится к одной из четырех типовых
групп: 1) любители радио (слушают несколько станций, не имея
определенных предпочтений); 2) поклонники радиостанций
(слушают од- ну-две радиостанции); 3) любители музыки
(переключаются по станциям в поисках любимых произведений); 4)
любители новостей — включают радио часто и на
непродолжительное время1.
Радиостанции можно классифицировать по разным основаниям: 1)
типу передаваемого сигнала (АМ-, FM-станции); 2) длине волны;
3) охвату территории (местные, региональные,
общенациональные);
4)формату вещания (музыкальный, новостной, комбинированный,
специализированный). С точки зрения распространения сигнала ра-
дио можно распределить на три категории: проводное, эфирное и
онлайн. Два последних типа радио наиболее популярны у
слушателей. Эфирное радио — радио, распространяемое в эфире и
принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как
правило встроенные в их приемники, — является наиболее
традиционным и на сегодня самым распространенным. В радио
онлайн сигнал передается так же, как и электронная почта, по
выделенным или телефонным линиям. Уже в начале 2000 г. на
территории США насчитывалось более 860 онлайновых
радиостанций2.
Говорить о телевидении как средстве массовой информации
следует начиная с 1940-х гг. Именно тогда началось регулярное
телевещание. На 1 января 1948 г. в США было 16 станций и 200 тыс.
телевизоров^. 1 июля 1941 г. в американском эфире появилось
первое коммерческое телеобъявление о рекламе часов4, а уже в 1954
г. телевидение в США занимает первое место как средство
национальной рекламы. Через девять лет телевидение там обгонит
прессу и как источник информации5.
На сегодняшний день телевидение прочно утвердилось на первом
месте среди других СМИ, опередив их и по масштабам аудитории, и
1
См.: Ян В. Проведение рекламных кампаний. М., 2004. С. 210.
2
http//www.sostav.ru. 2002. 26 октября.
' См.: Ученова В., Старых Н. История рекламы. М., 1994.
4
См.: Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 200S.
* См.: Сиссорс Д., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.,
2004.
19
по объему уделяемого ему времени, и по способности концентрации
общественного внимания. Им располагают практически все государ-
ства мира. Среднестатистический европеец проводит перед
телевизором от 1 до 2,5 часа в день, средний американец — от 3 до 4
часов, средний россиянин — не менее двух. «С помощью
гипнотической внушающей силы зрелища, которое и днем, и ночью
безо всякого перерыва приходит к людям в дом, телевидение
разрушило... отношение индивида к действительности. Вся жизнь —
природа, наши друзья, литература, женщины — всё постепенно
угасает под воздействием этого маленького экрана, который
проникает повсюду. Он поглотил всё: реальность, нас самих и наше
отношение к действительности» — писал великий Ф. Феллини.
По форме передачи сигнала современное телевидение можно раз-
делить на эфирное, кабельное и спутниковое1. Огу/ияи/совое
телевидение передает сигнал со спутника, находящегося на
околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на
индивидуальную антенну—тарелку. Освоение спутниковых
возможностей позволило крупнейшим каналам расширить диапазон
своего вещания. Из недостатков выделим относительно малое
количество зрителей. Из достоинств — географический охват и
высокий социальный статус аудитории. Эфирное телевидение
распространяет сигнал с помощью наземных станций-
ретрансляторов. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего
подразумевают именно эфирное телевидение. Большие возможности
создает кабельное телевидение, которое получило свое название
благодаря специальному кабелю, по которому распространяется
сигнал. Рейтинги программ кабельного ТВ значительно ниже
рейтингов эфирного телевидения. Кроме того, далеко не все люди
спешат подписываться на кабельное вещание. Тем не менее
большинство экспертов склонно считать, что будущее именно за ка-
бельным телевидением, так как его аудиторию составляет наиболее
образованная и состоятельная часть общества.
От количества органов восприятия, задействованных в процессе
получения информации, зависит объем сведений, усвоенных челове-
ком. Успех телевидения заключается в том, что в этот процесс, кроме
органов слуха, оказались вовлеченными органы зрения, через кото-
рые человек получает львиную долю информации. Именно телевиде-
ние явилось самым популярным средством овладения информацией,
и именно с его появлением сформировалось информационное обще-
ство — общество, управляемое посредством информации. Возможно-
1
См.: Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М., 1997.
ста этого технического средства позволяют передать максимальное
количество информации в том виде, в каком она предельно легко
усваивается, следовательно оказывает наибольшее воздействие.
Важная особенность развернувшейся в настоящее время информа-
ционной и телекоммуникационной революции заключается в замене
однолинейной связи между отправителем и получателем
информации диалоговой связью, создающей новые возможности для
участия в информационном обмене. Значимость такой замены стала
особенно очевидна с внедрением кабельного телевидения
«двусторонней связи», которое завоевывает все более прочные
позиции во всех индустриально развитых странах.
Кабельные телеприемники оснащены коммуникационными пане-
лями и микропроцессорами и подключаются к центральному ком-
пьютеру кабельной компании. При помощи технологии «двусторон-
ней связи» потребитель может читать газеты, книги, получать почту,
делать покупки и тд. Более того, по системе «двусторонней связи»
зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да
— нет», «больше — меньше», нажимая соответствующие клавиши
панелей. Новые технические средства и приемы могут быть
использованы для проведения опросов общественного мнения с
моментальным получением их результатов в политических
дискуссиях, для проведения голосования, референдумов и тд.
Телевидение и радио имеют общие черты, которые отличают их от
газет и журналов. Во-первых, это оперативность, возможность ин-
формировать людей с места события. Во-вторых, радио- и телетранс-
ляции передают с документальной точностью эмоции участников
происходящего, создают эффект присутствия, что придает им макси-
мальную убедительность. В-третьих, они несут информацию и
знания даже тем людям, которые в силу различных причин оторваны
от общественной жизни и не могут выписывать ни газет, ни
журналов. Оба канала имеют возможность прямого обращения
практически к неограниченной аудитории.
Каждое средство массовой коммуникации обладает своими пре-
имуществами, каждому присущи свойства, позволяющие эффективно
выполнять определенные социально-политические функции. В силу
различия выразительных свойств и условий восприятия аудиторией
информации ни одно из них не может полностью заменить другое.
Тем не менее многочисленные специальные исследования по-
казывают, что именно телевидению принадлежит ведущая роль в со-
временной системе средств массовой коммуникации. За последние
60 лег телевидение преобразило повседневную жизнь людей
больше,
20
21
чем, возможно, любое другое изобретение в истории человечества.
Основным источником удовольствия люди чаше всего называют про-
смотр телепередач, за которым, далеко отстав, следуют обшение с
друзьями, оказание помощи окружающим и использование отпуска.
По результатам исследования, проведенного Центром общественных
исследований Энненберга в США, ежегодно дети проводят перед те-
левизором на 60% больше времени, чем в школе.
Телевизионная информация воспринимается иначе, чем то же со-
общение, напечатанное в газете или переданное по радио.
Обуславливается это тем, что, знакомясь с информацией в прессе,
читатель знает, что она прошла через призму восприятия, значит, и
мнения определенных людей. А то, что зритель видит на экране,
воспринимается им непосредственно. Срабатывает эффект
присутствия. Телезритель становится не только очевидцем того или
иного события, но и как бы его соучастником, а потому воспринимает
информацию с большим доверием, нежели прочитав ее в газете или
услышав по радио. Именно поэтому результаты многочисленных
опросов, проводимых в различных странах, одинаково
свидетельствуют о том, что аудитория СМИ считает телевидение
самым объективным и наиболее полно информирующим.
Итак, функционирование СМИ связано с разной степенью массо-
вого охвата аудитории и с разным характером передаваемой
информации. Различны также мера ситуативности в передаче
информации, динамика ее трансляции, эффект соучастия, степень
полноты обратной связи, степень регулярности.
Существенным оказывается вид средства массовой информации, с
помощью которого передается сообщение, так как различные СМИ
формируют разные образы — вербальные, зрительные, слуховые. Те-
левидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и
музыку. Печать, или пресса, создает визуальный образ. Радио
передает речь и музыку. Коммуникации через Интернет используют
речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов
по словам исходного текста), мультимедиа (аудио- и
видеоинформацию) и гипермедиа (поиск связанных мультимедийных
материалов). В зависимости от характера канала связи реципиенты
могут выступать в качестве слушателей, читателей, зрителей,
участников.
Стоит отметить, что воздействие информации на аудиторию за-
висит от того, насколько она соответствует социальным запросам
аудитории и насколько она регулярна. Кроме того, большое значение
имеет социальный статус источника информации. Например, СМИ,
имея статус официального источника информации, уже пре-
тендуют в силу своей «официальности» на то, что всегда сообщают
только достоверную информацию. Однако истинность смысловой
информации трудно проверить, поэтому для аудитории намного
важнее оценочная информация, которая целенаправленно отражает
доминирующие тенденции в обществе.
Необходимо оговориться, что принято отличать средства массовой
информации от средств массового воздействия (театра, эстрады, ху-
дожественной литературы и т.д.). Средства массового воздействия, в
отличие от средств массовой информации, не имеют признака систе-
матического, регулярного включения аудитории, обращение к ним
носит эпизодический характер. Но их объединяют социальная среда,
в которой они функционируют, наличие технических средств
тиражирования и распространения информации, возможность
сознательного регулирования процесса коммуникации.
Постоянно возрастающие потоки сообщений, передаваемых раз-
личными СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их
все более сложными. Вместе с тем с усложнением структуры внеш-
него мира, с ускорением проходящих в нем процессов человек все
больше зависит от информации, которая практически превращается
для него в своего рода «вторую реальность».
Развитие и углубление представлений о сущности и закономерно-
стях массовых информационных коммуникаций имеют следствием
ряд проблем, которые средства массовой информации ставят перед
обществом. СМИ могут в равной мере как интегрировать, так и дез-
интегрировать общество. В условиях устойчивого общества СМИ мо-
гут способствовать его совершенствованию через многообразные
формы интеграционного взаимодействия, в противном случае — ак-
тивно способствовать развитию и усугублению социальных конфлик-
тов, активизации процессов непонимания на личностном и массовом
уровнях.
СМИ могут вызывать изменения в настроениях людей и общества
в целом — намеренно и ненамеренно, значительно и незначительно.
Они являются не только «магическим окном», через которое мы
смотрим на мир, но и «дверью», через которую идеи проникают в
наше сознание. Они способны усиливать существующее
общественное мнение и резко менять его; предотвращать
возникающие изменения и интенсифицировать их, способствовать
появлению новых ориентаций в обществе и купировать их. Средства
массовой информации обретают все большее значение в
современном мире.

23
Массовая коммуникация в информационном обществе
Бурное развитие информационных технологий привело к тому, что со
второй половины 1970-х гг. они начинают играть качественно новую
роль в экономической и социальной жизни индустриально развитых
стран. Все более очевидным становится преобладание информацион-
ной составляющей деятельности людей над всеми другими ее
формами и компонентами, информация и знания становятся
основным продуктом производства и потребления.
Появление новейших технологий, формирование глобальных ин-
формационных сетей и систем открывают технические и экономиче-
ские возможности объединения информационных ресурсов челове-
ческой цивилизации и обеспечения доступа к ним любому человеку
на земле. Мир стал «большой деревней», где сказанное и сделанное
на одном ее краю немедленно отзывается на другом. Возникает
понятие информационного общества, которое используется для
описания нового общественного строя.
Отечественный ученый А. И. Ракитов предлагает разделить
процесс становления информационного общества на пять стадий
(информационных революций). Первую информационную революцию
он связывает с появлением и распространением языка, вторую —
письменности, третью — книгопечатания. Четвертая
информационная революция состоит в применении электрической
аппаратуры связи (телефон, телеграф, радио и телевидение) и сразу
же перерастает в пятую, которая отличается применением
компьютеров, баз данных, локальных и глобальных компьютерных
сетей. Параллельно с информационными в обществе происходят и
технологические революции, которые на пятой стадии
интегрируются. Ракитов подчеркивает, что в недалеком будущем это
окажет гигантское влияние на все цивилизационные и культурные
процессы в глобальном масштабе1.
Сейчас термин «информационное общество» занял прочное место
в современном социально-политическом лексиконе. По словам руко-
водителя кафедры информационных исследований Королевского
университета в Белфасте, директора Центра информационного ме-
неджмента У. Мартина, под информационным обществом понимается
«развитое индустриальное общество», утверждающееся в Японии,
США и Западной Европе, отличительными характеристиками кото-
рого являются критерии:
' См.: Ракитов А.И. Информация, наука, технология в глобальных
исторических изменениях. М., 1998. С. 32-34.
24
• технологический: ключевой фактор — информационная техно-
логия, которая широко применяется на производстве, в
учреждениях, системе образования и в быту;
• социальный: информация выступает как важный стимулятор
изменения качества жизни, формируется и утверждается
«информационное сознание» при широком доступе к информации;
«экономический: информация составляет ключевой фактор эко-
номики в качестве ресурса, услуги, товара, источника добавленной
стоимости и занятости;
• политический: свобода информации, ведущая к политическому
процессу, который отличается растущим участием и консенсусом
между различными классами и социальными слоями населения;
■культурный: признание культурной ценности информации, со-
действие утверждению информационных ценностей в интересах раз-
вития отдельного индивида и общества в целом1.
Известный отечественный исследователь информационного об-
щества И.С. Мелюхин выделяет три главные характеристики инфор-
мационного общества:
•во-первых, информация используется как экономический ресурс.
Организации с ее помощью во все больших масштабах повышают
эффективность, стимулируют инновации, укрепляют конкуренто-
способность;
• во-вторых, информация становится предметом массового по-
требления у населения;
• в-третьих, происходит интенсивное формирование информаци-
онного сектора экономики, который растет более быстрыми темпами,
чем остальные отрасли2.
Социальную значимость новых информационных технологий пе-
реоценить трудно. Они сыграли важнейшую роль в целом ряде соци-
ально-экономических процессов: в уменьшении стоимости и увели-
чении скорости коммуникаций, в обеспечении функционирования
мировых финансовых рынков в реальном масштабе времени, в инду-
стриализации услуг, в усилении конкуренции за счет более
интенсивного обмена информацией, большей доступности
высококвалифицированного труда и т.д. При этом кардинально
изменились образ жизни большей части населения, социально-
психологическая модель поведения людей и общества в целом.
1
См.: Martin WJ. The Information Society. L., 1988. P. 14—15.
2 См.: Шемахи* И.С. Информационное общество: истоки,
проблемы, тенденции развили. М., 1999. С. 20.
25
Про мнению И.В. Алешиной, развитие новых информационных
технологий в последнее десятилетие создало новую реальность
массовых коммуникаций1, характеризующуюся:
• глобализацией информационного пространства на основе Ин-
тернета — глобального конгломерата компьютерных сетей, резким
расширением возможности быстрого доступа к большому объему
разнообразной информации в мировом масштабе;
•ростом доступности двустороннего и многостороннего обмена
информацией через Интернет и Интранет (внутриорганизационную
сеть). В развитых странах электронная почта, электронные
конференции вытесняют личные встречи, телефонные переговоры и
факс-сообщения благодаря высокой скорости и интерактивности,
относительно низкой цене, надежности передачи информации и
электронного (а потому легко модифицируемого) формата
сообщений;
•быстрым ростом спектра новых СМИ и их возможностей. Ин-
формационное пространство становится все более демократичным.
Баланс власти в массовых коммуникациях перемещается от прави-
тельства и традиционных СМИ в сторону миллионов интернет-поль-
зователей, имеющих все более широкий выбор среди растущего
числа конкурирующих между собой глобальных электронных СМИ;
• осуществлением перехода от моноцентричной модели традици-
онных СМИ к полицентричной, что особенно важно для стран с
развивающейся экономикой и демократией, в частности России.
Происходит развитие мультицентричной модели массовых коммуни-
каций — «многие — многим», «равный — равному», — реализуемой
Интернетом;
•объединением телекоммуникациями печатных и вещательных
СМИ, усилением персонализации информации, увеличением ско-
рости, адресности и масштаба ее распространения.
По сравнению с традиционными СМИ по целому ряду моментов
выигрывает Интернет как новое средство массовой коммуникации. К
таким моментам относятся:
• мультимедийность — Интернет имеет возможность объединить
визуальные, звуковые, печатные и видеоаспекты других СМИ;
• персонализация — Интернет обеспечивает необходимой инфор-
мацией на любом уровне заинтересованности индивидов или групп
людей; доставка может быть обеспечена согласно предпочтению
пользователей через персонализацию содержания, рассылку по
электронной почте и кабельному телевидению;
1
См.: Алешина И.В. Паблнк рилейшнз для менеджеров. М.. 2003. С.
114.
26
* интерактивность — Интернет предполагает диалог, а не
монолог, который подразумевают традиционные СМИ.
Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями
пользователей возможны через электронную почту информационные
табло, форумы, чаты и телеконференции:
• отсутствие посредников — Интернет дает возможность
прямого доступа власти к гражданам и наоборот без вмешательства
и манипуляции со стороны традиционных СМИ.
Обо всех последствиях существования Интернета говорить пока
рана Его массовое распространение окончательно уничтожило
границы и расстояния. Если под рукой есть компьютер и мобильный
телефон, человек может вступить в коммуникацию с жителем любой
точки земного шара, причем расстояние не сказывается даже на
стоимости общения.
Интернет породил почти болезненную зависимость, которой не
было у первых переписчиков книг или у читателей книг, изданных
Гутенбергом. С ним связано понятие спама, поскольку отсутствие
усилий на распространение информации приводит к увеличению ее
объема и снижению качества. Информационная свобода сочетается с
агрессией информационного мусора. Интернет — это новый тип уст-
но-письменной коммуникации.
Интернет вынуждает переосмысливать классические определения
и категории коммуникативистики. Так, согласно традиционным
представлениям, как мы уже знаем, коммуникация есть процесс пе-
редачи информации от адресанта (отправителя информации) к адре-
сату (получателю информации). Однако каждый элемент данной
схемы меняется в условиях массового развития коммуникаций в
киберпространстве. Интернет «играет» с традиционной схемой «ис-
точник — сообщение — получатель», иногда сохраняет ее в первона-
чальном виде, иногда придает ей совершенно новый облик. Комму-
никация посредством Интернета может приобретать абсолютно
разные формы, от всемирных веб-сайтов, находящихся в ведении
главных новостных организаций, до листсерверов, занимающихся
обсуждением фольклорной музыки, и личной переписки друзей и
коллег.
Источником сообщения может быть как один человек, если это
касается, к примеру, электронных писем, так и целая социальная
группа. Само сообщение может быть традиционной статьей,
написанной журналистом или редактором, историей, создававшейся
долгое время различными людьми, и даже простой беседой в чате.
Получатель (или аудитория) данного послания также может
варьироваться от одного человека до нескольких миллионов, может
изменяться, а мо-
27
жет и не изменяться в зависимости от роли, которую выполняет сам
получатель (например, будучи создателем сообщения).
Интернет порождает множество различных форм коммуникации.
М. Моррис делит их на четыре категории1:
1) асинхронная коммуникация «один на один» (электронные
письма);
2) асинхронная коммуникация «многих со многими» (сеть Юзер-
нет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки
или пароль для входа в программу, в которой сообщения касаются
определенных тем);
3) синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько»,
«один с несколькими», строящаяся вокруг какой-либо конкретной
темы (ролевые игры, чаты);
4) асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается
разыскать сайт для получения определенной информации и где мож-
но встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один
и многие» (веб-сайты, гороскопы).
Глобальность характера происходящих в обществе изменений,
связанных с развитием интернет-технологий и сетевых инноваций,
определяет новые направления научных исследований и новые
проблемы.
Сегодня уже трудно найти человека, не слышавшего хотя бы что-
нибудь об электронной, мобильной и телевизионной коммерции,
электронном правительстве, телемедицине, дистанционном образо-
вании и пр. Все эти средства и приемы становятся настолько
популярными, что уже можно говорить о наступающей эпохе
коммуникативной демократии.
Коммуникативная демократия — это тема, к которой все больше
обращаются современные исследователи в области коммуникации и
средств массовой информации. Данный термин чаще всего использу-
ется в связи с вопросом о взаимодействии сети Интернет и
демократии (как одного из способов вовлечения общества в
политику) и создании различных новых понятий типа
«теледемократия», «кибердемократия» и «электронная
демократия».
Предполагается, что в «электронной демократии» граждане
должны играть роль политически активных граждан. Эпитет
«электронная» подразумевает такие новые возможности передачи
информации, как:
* многообразие и частота интерактивных коммуникаций;
1
См.: Morris М., Ogan С. The Internet as Mass Medium 11 Journal of
Communication. 1996. Vtol. 46. Nfc 1.

■быстрая и всесторонняя доступность информации и документов;


* удаление отфильтрованной информации и приведение ее в
порядок цензорами.
* простые и благоприятные условия для передачи,
предоставления информации и снабжения ею;
■ возможность находить единомышленников для обсуждения в
Сстш.
Применение «электронной демократии» отличается:
• возможностью использования электронных услуг в администра-
тивной работе (налоги, выпуск паспортов и т.д.);
• открытой всесторонней информацией, относящейся к
настоящему времени (отчетная документация, например,
муниципального совета на муниципальном уровне и
законотворческие инициативы, результаты голосования на всех
политических уровнях);
■обеспечением постоянного участия граждан (инициатива граж-
дан. сбор подписей, помощь соседей);
■ возможностью интерактивной связи (пресс-конференции, об-
щественные дебаты и TJL).
«Коммуникативная демократия» рассматривается как такая систе-
ма политической организации общества, при которой граждане пря-
мо, без посреднической помощи избираемых представителей,
решают интересующие их сравнительно простые социальные и
политические вопросы. Действительно, при решении (особенно на
местном уровне) конкретных проблем, имеющих значение для того
или иного региона или страны в целом, могут быть эффективно
использованы отдельные элементы «теледемократии».
Известный политолог Р. Даль отмечает, что коммуникационные
технологии играют ключевую роль в создании «развитого
демократического общества», в котором политика правительства
определяется исключительно мнением «демоса». Еще один
американский ученый, Л. Гроссман, считает, что третий большой
этап в развитии демократии наступает благодаря использованию
новых технических средств. Он утверждает, что в настоящее время
формируется современная, разно- родкая » своей массе так
называемая «электронная республика», которая приходит на смену
идеям Монтескье, Локка, Мэдисона и их современников, точно так
же, как в XVIII в. выборное правительство пришло на смену прямой
демократии, впервые реализованной в Древней Греции более двух
тысяч лет тому назад. Г. Броунинг, подобно другим, считает, что
практика «электронной демократии» будет серьезно отличаться от
форм демократии прошлого.
29
Тем не менее нельзя забывать о том, что развитие глобального ин-
формационного общества усиливает дифференциацию между имею-
щими доступ к информационным технологиям и не имеющим его,
что, в свою очередь, ведет к углублению других форм неравенства.
Миллионы людей находятся за чертой бедности, живут в деревнях,
где нет ни телефонов, ни даже начальных школ. Как заметил У. Эко,
мы можем вернуться вновь к делению на «жрецов» и «народ», но
только с точки зрения интеллектуального разрыва.
Значимость происходящих сегодня перемен хорошо осознается
ведущими странами мира, которые осуществляют стратегические
вложения в развитие информационных и телекоммуникационных
технологий, информационной инфраструктуры, в наращивание ин-
формационных ресурсов, в изучение социальных и политических
особенностей информационного общества. Целый ряд стран имеют
концепции и программы его формирования.
Не осталась в стороне от интеграции в мировое информационное
сообщество и Россия, где за последние годы созданы серьезные
предпосылки и условия перехода к информационному обществу. В
нашей стране активно создаются и внедряются новейшие
технологии, развивается информационная инфраструктура,
постепенно формируется культура, порождаемая эпохой
информации. Информация становится реальным социальным
ресурсом, потому что способна помочь человеку адаптироваться к
жизни в условиях неопределенности, приспособиться к изменениям,
выработать новые стереотипы поведения. Очевидны изменение
отношения к информации и расширение возможностей получения и
применения ее для развития человеческого потенциала во многих
направлениях.
Перед Россией, как и перед другими странами, стоит задача опре-
деления наиболее эффективных путей, необходимых для трансфор-
мации в состояние информационного общества, анализа и корректи-
ровки сложных социально-политических процессов, связанных с
распространением новых технологий. Это важная и чрезвычайно ак-
туальная задача, поскольку общество, которое не способно
социально и политически меняться одновременно с происходящими
ныне информационными процессами, может оказаться на периферии
мирового развития в технологическом, экономическом, политическом
и культурном отношениях.
Указанные точки зрения имеют большое значение, поскольку
касаются фундаментальных вопросов об определяющей роли ком-
муникации в общественной жизни. Ее исследования сегодня только
начинаются, но их актуальность и практическое значение для со-
30
временной России трудно переоценить, поскольку приметы инфор-
мационного века постепенно становятся у нас социальной реально-
стью.
Глава 2. Массовая коммуникация как предмет социологического
анализа

Конкурирующие теории, изучающие человеческую природу,


переплелись в несхожих взгляда* на общество и различные
политические системы и на протяжении всей истории являлись
источником больших разногласий.
С. Линкер
В мире нет ничего более могущественного, чем идея, время которой
пришло.
В. Гюго
Основные этапы становления и развития западной социологии
массовой комм^икзции
Становление социологии имеет длительную предысторию, ведь
стремление осмыслить характер общественного устройства было
свойственно человечеству еще на заре его развития. В целом возник-
новение социологии как науки об обществе относят к первой трети
XIX в. Социология же массовой коммуникации как отрасль социоло-
гического знания начала развиваться сравнительно недавно — в
1920-х гг
Изучение «массы» (и «массовости») как нового типа реципиента
информации началось в конце XIX в. в рамках психологической на-
уки. Первоначально масса трактовалась как простое агрегатное
состояние личности, позже — как агрегатное объединение
индивидов, соединенных случайной информацией в случайных
условиях. Данное объединение характеризуется
непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций
как в целом, так и в поведении составляющих его единиц —
индивидов.
31
Основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Jle-
бона, П. Лаврова, К. Михайловского, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Со-
рокина. Исследование массы дало толчок для развития теории элит
X. Ортеги-и-Гасета, В. Парето, Г. Моски, С. Московичи.
Г. Лебон — автор одной из первых концепций массового общества
— отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство
ответственности. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям.
Становясь частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице
цивилизации. Согласно Лебону, главная черта XX в. состоит в замене
сознательной деятельности индивида бессознательной
деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой
масс является слияние индивидов в единые разум и чувство, которые
затушевывают личностные различия и снижают интеллектуальные
способности. Каждый стремится походить на ближнего, с которым
общается. При этом не имеют значения социальный класс,
образование и культура участвующих: «с того самого момента, когда
люди оказываются в толпе, невежда и ученый становятся одинаково
неспособными соображать». Для Лебона масса является почти
исключительной противоположностью личности.
В развитие теории Лебона Г. Тард подчеркивает, что в основе
любого воздействия на массу лежат ее бессознательные
представления, поэтому влияние на толпу при использовании ряда
приемов может обладать гипнотическим эффектом с необходимым
для воздействующих групп результатом.
В своей концепции Тард пошел дальше своего предшественника.
Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней
новое социальное образование — публику, взяв за основу в качестве
критерия способ воздействия на массу (опосредованный — непосред-
ственный). Публика, таким образом, является социальной группой,
объединенной общим источником информации. Тард высказал мысль
о зависимости каждого типа социального сообщества от типа комму-
никации. В свою схему распространения идей в акте коммуникации
он включил три основных закона; повторяемости, противоположения
и приспособления. По закону повторяемости идеи распространяются
в геометрической прогрессии, когда каждая новая истина, присово-
купленная к агрегату истин, знаний или положений, — это не просто
сложение, а скорее умножение. Закон противоположения связан со
стремлением идей распространяться от одного индивида к другим в
результате их наложения на уже существующие. Закон приспособле-
ния — это использование появившегося изобретения, подражание
ему. Часто возникает своеобразная конкуренция идей, когда
индивид
32
сталкивается с проблемой выбора «лучей подражания». Эти лучи бы-
вают причиной или нового изобретения, или внутренней борьбы в че-
ловеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый мо-
мент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим
исторический прогресс1. Переход дискуссий и споров из области
частной жизни на страницы прессы Тард считает показателем циви-
лизованности общества. Акт коммуникации он называет «интермоз-
говым отношением умов». Такая модель взаимного отражения позво-
ляет понять «единение умов, которое, будучи организовано раз и
увековечено традицией, подражанием предкам, производит на инди-
вида давление часто тираническое, а еще чаще полезное»2.
3. Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, делает выводы,
что масса:
• импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно
руководит бессознательное;
■легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, она некри-
тична, неправдоподобного для нее не существует. Она думает
образами и не знает ни сомнений, ни неуверенности;
• склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на нее влиять, не
нуждается в логической проверке своей аргументации.
В работе «Массовая психология и анализ человеческого Я» Фрейд
по аналогии с анализом роли сексуальных влечений в жизни
человека анализирует роль этих влечений для уяснения природы
массовой психологии и массовых неврозов. Таким образом, Фрейд
предпринимает попытку на основе психоаналитической теории
объяснить развитие человеческого общества, связать особенности
психической структуры личности с поведением целых социальных
групп.
В названной работе Фрейд пытается дифференцировать массы.
Одно дело толпа. Другое — войско или сообщество верующих. Они
уже являются искусственными массами. В искусственных массах, в
отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение, чтобы удер-
жать их от распада.
Пружиной поведения массы является отношение ее членов к вож-
дю, их любовь к нему. Масса складывается из суммы стремления ее
членов. Каждый желает максимально приблизить себя к лидеру,
идентифицировать себя с ним. Знаменитое фрейдовское «либидо»
реализуется в обожании вождя, стоящего во главе массы.
Психоаналитический подход Фрейда к исследованию феномена
массы предполагает
1
См. Тард Г. Социальные законы. СПб., 1901. С. 43—53.
2
Там же. С, 35.
33
акцент на индивида, личность, в отличие от феноменологического
метода Э. Канетти.
Европейский мыслитель и публицист Э. Канетти в своей работе
«Массы и власть» подробно описывает различные свойства массы:
1. Масса всегда стремится расти.
2. Внутри массы господствует равенство.
3. Масса любит плотность.
4. Масса требует направления1.
После Второй мировой войны в западной социологии развертыва-
ется критика различных сторон массового общества (Э. Фромм, Т.
Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и др.). Социологи Т. Адорно и М.
Хоркхаймер опубликовали в 1944 г. в США книгу «Диалектика про-
свещения», на основе которой сформировалась современная
социология средств массовой коммуникации. Они ввели в научный
оборот понятие «индустрия культуры», а также обнаружили
типологическую общность массы как пассивного и вполне лояльного
продукта социально-политического строя «позднего капитализма».
Эта и подобные ей работы отрицали существование сил, способных
разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд социологов
(например, Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные
моменты в деятельности массового общества, в частности
подчеркивали роль массовой коммуникации в становлении
социально-экономической и политической однородности различных
слоев населения, роль первичных и промежуточных социальных
групп.
В западной литературе того периода появились такие понятия-
символы, как «индустриальный человек», «человек без лица» и т.п.;
характерные приемы в таких направлениях изобразительного
искусства, как футуризм, подчеркивающие униформность,
анонимность и взаимозаменяемость людей, выступающих в качестве
«винтиков» общественной «машины». Экстраполяция
обезличивающих тенденций в будущее породила множество
социальных антиутопий, самые известные из которых — «Мы» Е.
Замятина, «1984» Дж. Оруэлла и «О дивный новый мир» О. Хаксли.
Если же говорить о возникновении именно социологии массовой
коммуникации как отрасли социологического знания, то связано оно
было с возросшим интересом американских специалистов к изучению
политической пропаганды в годы Первой мировой войны. В работах
американских ученых Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Б. Берель-
сона, X. Годе и др., заложивших фундамент исследования массовой
1
См.: Канетти Э. Массы и власть. Ad Maiginem. M., 1997. С. 34.
м
информации, коммуникации рассматривались в прикладном аспекте.
В 19Э0—1940-х гт. разрабатывались методический арсенал изучения
массовой коммуникации, процедуры массового выборочного опроса а
панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-
анализа (Г. Лассузлл и Б. Берельсон) и экспериментов (К. Левин, К.
Хоидвнд). Основное развитие социологии массовой коммуникации
началось в 1950-е гг. На формирование социологии массовых
коммуникаций большое влияние оказали результаты исследований в
обаас |и психологии (А_А_ Леонтьев, Л.С. Выготский), лингвистики
(Дж-Р. Сердь, Д. Вандервеккен, М.М. Бахтин), теории информации и
кибернетики (Н. Винер. К. Шеннон, С. Вир), а также концепции со-
циального конструктивизма, рассматривающие формирование соци-
ального знания как часть социальной деятельности людей.
У каждого из исследователей неизбежно складывалось свое пред-
ставление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с по-
зиций которого они разрабатывали свои направления. При этом заме-
тим, что теоретические подходы были обусловлены уровнем
развития каналов коммуникации и. соответственно, существовавшей
системой производства и потребления информации.
Среди известных теорий массовой коммуникации принято выде-
лить три направления. К первому из них относятся теории,
исходящие из тезиса о практически ничем не ограниченной
способности СМИ мнить на общественное мнение (Г. Лассузлл, У.
Лилман); ко второму — теории, исследующие степень
эффективности массовой информации и пропаганды в зависимости
от состава аудитории (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, X. Годе); к
третьему — современные теории, в центре шивовим которых
находятся методы информационного воздействия на аудиторию,
использование информационных ресурсов и технологий для
изменения приоритетов общественного мнения. Влияние СМИ не
считается универсальным, имеются в виду специальные ком-
муникационные технологии, используемые в специальных обстоя-
тельствах (Д. Батлер, Д. Стоукс, Д. Каванах и др.). Рассмотрим их.
В 1920 г. была опубликована работа У. Липмана «Общественное
мнение», а в 1927-м — книга Г. Лассуэлла «Техника пропаганды в ми-
ровой войне» — обе они. собственно говоря, и положили начало ис-
следованиям массовой коммуникации. На примере военной пропа-
ганды времен Первой мировой войны ученые делали заключения о
технология» эффективного информационного воздействия.
В 1941 г Лассузлл предложил ставшую классической формулу по-
литической коммуникации: «КТО — сообщает ЧТО — по какому КА-
НАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ?»
35
Основное внимание исследователя было обращено на процесс
движения идей внутри общественного сознания. В формуле Лассуэл-
ла выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому
воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, который вы-
ступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую
информацию. Эффектом, которого желательно достичь, является до-
несение информации без искажений. Лассуэлл писал, что в каждом
обществе создаваемые и распространяемые им ценности составляют
идеологическую поддержку средств массовой коммуникации в
целом, что некоторые из наиболее серьезных угроз эффективности
коммуникации в обществе относятся к таким понятиям, как власть,
богатство и вес в обществе (см. табл. 2).
Таблица 2
Схема функционального анализа СМИ
Функция Дисфункция
j 1. Наблюдение: информируют, сообщают новости
Предупреждают об опасных природных ката- Создают возможность
паники клизмах
Служат инструментом — новости необходимы Служат наркотиком —
апатия, пас- для экономики, общества, аудитории. Норми- сивностъ.
неразборчивость рование (личностей, событий)
2. Согласие: выбирают, интерпретируют, крити-1 \куют
Усиливают социальные нормы — поддерживают Усиливают
конформность, навязы- j консенсус, показывают отклонения вают
стереотипы
Снижают угрозу социальной нестабильности, \Создают
псевдособытия, псевдопаники [образы Отражают общественное
мнение и управляют им. I Минимизируют критику Контролируют
правительство и правоохрани- Способствуют сохранению власти j
тельные органы
3. Передача культуры: учат
Увеличивают социальную сплоченность — рас- Уменьшают
разнообразие субкуль- ширяют базу общих переживаний, опыта |тур.
Деперсонализация Уменьшают число нарушений норм Имеют
тенденцию к стандартизации.
Продолжают социализацию Ограничивают культурный рост
4. Развлечение
Заполняют свободное время, отвлекают от дей- Способствуют уходу
от реальности, ствительносги повышению значения досуга
Создают массовую культуру — искусство, музы- [Искажают искусство
ку, шоу
Улучшают вкус Ухудшают вкус, ограничивают
[духовный рост
Источник: Communication Theories: Origins, Methods and Uses in Mass
Media. N.Y., 1978.
36
Формула Лассуэлла получила широкое признание в качестве ос-
новной схемы как теоретического осмысления массовой коммуника-
ции. так и большого числа рассматривающих ее учебников. Однако
эта схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым
вопрос о том. каким образом процесс коммуникации воспроизводится
в широком социальном контексте, в частности как его воздействие
отражается в непосредственном qKpvTKeHHH людей, из которых и
состоит массовые аудиторий.
Через некоторое время формула Лассуэлла была
усовершенствована Р. Браддоком, который ввел в нее вопросы: «При
каких обстоятельствах?» и «С какой целью?». Основной целью
массовой коммуникации тогда было признано изменение социальных
установок, суждений реципиента посредством определенным
образом организованного сообщения и поведения коммуникатора.
Господствовавшие в то время концепции получили название «теорий
волшебной пули», поскольку их объединяла убежденность в том, что
сообщения СМИ одинаково воспринимаются всеми членами общества
и вызывают непосредственную и немедленную реакцию.
Дальнейшее развитие модель политической коммуникации
получила у К. Шеннона и У. Уивера. которые ввели в нее элементы
«передатчика». в котором «сообщение», отправленное
«источником», преобразуется в «сигнал», адаптированный для
передачи по соответствующему «каналу связи». «Сигнал»,
искаженный «помехами» при передаче, поступает в «приемник», где
восстанавливается до формата, в котором он мажет быть подан
«адресату». При этом «помехи» в коммуникации, возникающие из-за
множества одновременно передаваемых «сигналов», зачастую
превращают ее в игру в «испорченный телефон». Задача услож-
няется. если «передатчик» начинает «жить своей жизнью» и вносить
дополнительные «помехи».
Следы данной, несомненно технологичной, модели можно обна-
ружить во множестве других, более поздних моделей.
Значительным продвижением вперед оказалось обращение
внимания исследователей к воспринимающей стороне — аудитории;
основ-
37
ной акиент делался на изучении методов влияния на нее. Появились
дополнения и уточнения к существующим моделям.
В дальнейшем исследователи (К. Ховланд и др.) показали, что ре-
акции человека на сообщения СМИ определяются его индивидуаль-
ным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта,
коммуникативным стилем и другими константами.
Все перечисленные выше модели коммуникации страдают
односторонностью представлений, поскольку не подразумевают
обратной связи, даже при учете в некоторых из них фактора
«общественного мнения». В 1960-х гг., параллельно с развитием и
массовым распространением информационных технологий и
вещательных СМИ, возникло понимание необходимости обратной
связи (feedback), что позволило приблизить модель коммуникации к
реальности человеческого взаимодействия. Этому способствовали
идеи кибернетики, восходящие, в частности, к одноименной работе
Н. Винера.
Большой интерес с этой точки зрения вызывает концепция «вза-
имной обусловленности», предложенная У. Шраммом, который выде-
ляет в коммуникации два различающихся по структуре процесса, об-
разованных коммуникатором и реципиентом, и предлагает изучать
взаимосвязь механизмов порождения сообщения и поведения
аудитории. По мнению автора, массовая коммуникация способствует
изменению вкусов и установок, что приводит к изменению поведения
реципиентов и их потребности в информации, что в свою очередь
обусловливает изменения в программной политике СМИ.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникационный про-


цесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен: «Мы
представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принима-
ющие и распределяющие бесконечный поток информации...»
Шрамм в своих работах развивал идеи П. Лазарефельда. который
сформулировал двухступенчатую модель коммуникации, ставшую об-
щепризнанной теоретической моделью. В ходе проведенных под ру-
ководством Лазарсфельда исследований было обнаружено, что
«идеи
чаек» ш ц linn I от рввио и газет к лидерам общественного мнения,
а«гш — к менее активным слоям населения»В итоге «молекулярное
тщании на межличностном уровне «одушевляет» формальное
воздействие СМ И путем его личностной интерпретации. Именно ж
счет такого молекулярного воздействия происходит унификация
миеяяй внутри микрогруппы и формируется социальная закономер-
ности. в сяду которой «политические предпочтения определяются
со- «шмм характеристиками*2. Изучая предвыборные кампании в
США. Лазарсфельд приходит, в частности, к выводу, что процесс вое-
приятия |И iwiiw н н in информационного сообщения зависит и от та-
ких индивидуальных его особенностей, как возраст, пол, уровень об-
разования. иимтинщ самоидентификация, культурная среда и тд.
Последователи Лазарсфельда стремились показать, что микро-
групва способна бвокировать даже самое массированное пропаган-
дистское воздействие. Так, любопытное исследование было проведе-
но американскими социологами М. Яновицем и Э. Шилзом в годы
Второй мировой войны. Они заинтересовались вопросом, почему об-
работка солдат вермахта с помощью враждебных их взглядам и
идеология выступлений не имела успеха. Причина
невосприимчивости к пропаганде союзников и сохранения высокого
боевого духа, по мнению Шилза я Яновица. коренилась в сохранении
структуры первичных групп в подразделениях, из которых состояла
армия вермахта. Исследователи выяснили, что принадлежность того
или иного инди- внва к вгфоуимниВ группе примерно совпадала с
принадлежностью сшлата к воинскому подразделению.
Следовательно, все члены группы шел один и тот же идеал воинской
чести. Сам вермахт как более вврош система осуществлял контроль
над своими подсистемами. Например, он добивался, чтобы в одних и
тех же подразделениях служили солдаты, которые были связаны
друг с другом и в прошлом.
Всрмаи издавал приказы, строжайше запрещавшие малейшие
упоминания в письмах на фронт о лишениях, которые терпели в тылу
семьи солдат. Нет ничего удивительного в том, что немецкий солдат,
какре пи п связанный со своими боевыми товарищами тесной
Bpjnfeoft я военной организацией, не обращал особого внимания на
Ярапагамяу союзников даже тогда, когда верил ей. Эвто, будучи вы-
ранимым из этих структур, например в советском плену, резко менял
свое поведение.
• ШягфМ Г., Ми В. 4 Отёл Н The People's Choice. How (he Мит Makes up
MIBMM«NMHMCM«MH N.Y., 1948. P. 152, V.
ш
39
Опровергая идеи Лассуэлла, Яновиц и Шилз утверждали, что «сле-
дует отказаться от ошибочного подхода, строящегося на
всемогуществе пропаганды, и заменить его гораздо более
дифференцированным подходом, основывающимся на оценке
возможностей некоторых видов пропаганды при определенном
наборе условий»'.
Позднее Дж. Клаппер пришел к выводу, что возможности средств
массовой коммуникации определять жизнь членов своей аудитории
совсем невелики, они могут лишь усиливать уже имеющиеся
установки. По мнению Клаппера, «массовая коммуникация не служит
необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее
массовая коммуникация функционирует среди и через посредство
промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы
таковы, что. как правило, делают массовую коммуникацию дополня-
ющим фактором, а не единичной причиной в процессе закрепления
существующих условий»2.
Работа Клаппера имела важные последствия для дальнейших
исследований политической коммуникации, поскольку поиск
индикаторов непосредственного воздействия средств массовой
информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства
ученых. Тем более что выводы Лазарсфельда и Клаппера
подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств
массовой информации в политической коммуникации. Они показали
необходимость учета следующих факторов: 1) источник информации
всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важно, как
подается информация, кем она подается; 2) значимым является
контекст сообщения; 3) между источником информации и
коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией, с
другой, существуют так называемые «помехи», «шумы»; 4) важным
является указание на наличие референтных групп и не всегда
кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса.
В 1953 г. Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуни-
кация и убеждение», в которой выдвинули программу исследования
установок, основывающуюся на инструментальной модели научения
". Они определили убеждающую коммуникацию как процесс, с помо-
щью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы
(обычно вербальные) с целью изменения поведения других
индивидов (аудитории). Принятие нового мнения при этом зависит от
побужде-
' Janowht М. <$ Shib £ Cohesion <& Disintegration in the Wfehrmacht
in WM) % II // Public Opinion & Communication. N.Y., 1950. P. 403.
2
Atapper J. The Effects of Mass Communication. N.Y., I960, P 69
' См.: Hovtand C.I., Jam's I.L. folly H,H Communication and Persuasion:
Psychological Studies of Opinion Change. New Haven. 1953.
40
ний или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано
с правдоподобием информации и авторитетностью источника,
рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы
ценностей1. Авторы привели некоторые примеры побуждений,
применяемых в коммуникации для склонения получателя к принятию
нового мнения. — главная их идея состояла в том, что человек
должен быть каким-то образом за это награжден.
Интерес исследователей к характеристикам коммуникационной
ситуации привел к экспериментальной практике систематического
изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к
наблюдению сдвигов установок. В результате обрели теоретическое
подкрепле- кие ставшие к тому времени широко известными факты
поведения маггпиыт аудиторий вопреки, казалось бы, вполне
профессиональным действиям специалистов по пропаганде. В свою
очередь, это привело к появлению новой теоретической парадигмы,
заставившей ученых отказаться от образа атомизированной
аудитории и вызвавшей интерес к межличностным отношениям как
каналам, по которым распространяются информация и социальное
влияние.
Позже многие исследователи пытались развить идею
«двухступенчатое™» процесса коммуникации, сосредоточиваясь в
основном на изучении «лидеров мнений» и коммуникационных
цепочках в пределах малых групп. Однако, как отмечают
современные исследователи, двухступенчатая модель имеет ряд
недостатков:
• игнорирует существование различных стадий в
распространении {деформации, а именно стадий узнавания,
заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из
этих стадий могут иметь влияние либо различные источники
информации, либо межличностные связи;
•игнорирует процесс непосредственного распространения инфор-
мации от средств массовой коммуникации к реципиентам «второй
ступени»;
• не предполагает возможности существования людей,
обладающих одновременно качествами и лидера мнения, и
«рядового» потребителя информации В действительности, наверное,
непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным
источником информации которого являются только средства
массовой коммуникации;
• не учитывает существования так называемого
«горизонтального процесса обсуждения мнений». Существование
лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений
полагаются только на сред-
' См.: Hortartd C.L, Janis t.L, Kelly H.H Communication and Ferauasion;
Psychological ЗтЛшЫОршкж Change C. 40
41
ства массовой информации, игнорируя все другие источники, а
«рядовые члены» аудитории полагаются только на своих лидеров;
• искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки
информации изолированно, несмотря на то что различные пункты
информации связаны между собой.
В ряде дальнейших исследований был рассмотрен процесс много-
ступенчатого распространения информации, обратный тому, что изу-
чается двухступенчатой моделью — от «маргиналов» к «лидерам
мнений». Концепция многоступенчатости коммуникационного
процесса предполагает существование как вертикального, так и
горизонтального процессов коммуникации. Так, было показано, что
люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений,
способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В
большинстве случаев такие люди обладают низким уровнем
конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. В
частности, в исследовании Г. Веймана предполагается, что
периферийные члены группы имеют наибольшие возможности в
процессе коммуникации благодаря не только своим личным
качествам, но и уникальной комбинации структурных преимуществ1.
Тог факт, что человек является маргиналом, накладывает на него
определенные ролевые обязательства по распространению
информации между группами.
В своей работе Вейман доказал, что люди, находящиеся на грани-
цах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группа-
ми, служат информационными «мостиками» между ними. При этом
внутри групповой процесс распространения информации и влияния
имеет вертикальную структуру: «лидеры мнений» передают
информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой
же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно
поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря
на то что большая часть коммуникаций происходит внутри групп,
значение межгрупповых «мостиков» очень велико.
Удачную попытку применить данные теории к исследованию ком-
муникации сделал М. Грановеттер2. Его теория «прочности слабых
связей» утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных
отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорцио-
нально прочности связей между индивидами, таким образом давая
возможность только слабым связям служить «мостиком» между груп-
пами. Позже было показано, что межгрупповые «мостики» состоят
1
См.: Wetmann G. One More Step into the Two-Step Flow of
Communication // American Sociological Review. 1982. Nb 47(6) P. 764—
773.
2
См.: Granovtitrr M.S. Strength of NVtek Ties // American Journal of
Sociology 1973. № 78(6). P 1360-1380.
42
преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо
дольше, чем «мостики», состоящие из крепких связей1.
Важным преимуществом многоступенчатой модели коммуникации
является то, что она учитывает индивидуальные источники ин-
формации помимо средств массовой коммуникации, указываемых
двухступенчатой моделью. Осознание многоступенчатости и много-
напрааленности процесса распространения информации помогает
решать спорные вопросы различных исследований.
На протяжении 1970—1980-х гг. происходит постоянный теорети-
ческий поиск новых мощных эффектов СМИ — факторов, опосреду-
ющих влияние средств массовой информации на избирателей и
общественное мнение. Так, М. Маккуин в своей работе «Социальная
коммуникация и пропаганда массовой политики»2 продемонстриро-
вал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских
прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, без-
работицы тесно связано с повышением внимания средств массовой
коммуникации к этим темам. Дальнейшее изучение влияния средств
массовой информации послужило выделению С. Ян га ром такого по-
нятия, как «структурирование», означающего способ подачи полити-
ческих новостей средствами массовой информации3. Эффекты струк-
турирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов,
расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в
момент принятия решения определенным образом, необходимым
коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора
информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых
слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расста-
новку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знако-
мой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих
восприятие; интонационной окраски и выражения лица
комментатора, придающих нейтральному в содержательном смысле
тексту эмоциональность, и т.д. Таким образом, концепция структури-
рования возвращается к изначальному рассмотрению средств массо-
вой информации как силы, манипулирующей практически пассивной
в восприятии сообщений аудиторией.
Ряд исследователей большее внимание обращали на канал
передачи сообщения. Например, известнейший канадский теоретик
коммуникации М. Маклюэн, автор работ в области массовой
коммуника-
' См.: Friedkin N.E. The Development of Structure in Random Networks
// Social Network. 1981. № 3(1). P. 41-52.
2
MacKuen M. Social Communication and the Mass Policy Agenda. N.Y.,
1981.
3
См.: Iyengars. A Kinder D.R. News that Matters. N.Y., 1987.
43
ции, определил набор различий между печатной и электронной ком-
муникациями (см. табл. 3).
Таблица 3
Основные различия между печатной и электронной коммуникациями
Печатная Электронная
коммуникация коммуникация
Визуальная Слуховая
Линейная Нелинейная
Логическая Эмоциональная
Последовательная Одновременная
Рациональная Мистическая
Книга, газета Радио, телевидение
Индивидуальная Общественная
Отчужденность Включенность
Отдельность Связанность
Классификация фактов Узнавание моделей
Маклюэн разграничил «холодные и горячие» виды коммуникации,
считая, что «холодное» средство требует большего соучастия
аудитории для того, чтобы мысленно дополнить передаваемую ей
информацию, а «горячие» средства требуют меньшего соучастия (см.
табл. 4).
Таблица 4
Особенности «горячих» и «холодных» средств массовой
коммуникации
«Горячие» средства «Холодные» средства
коммуникации коммуникации
Большое заполнение Малое заполнение
Много информации Мало информации
Малое включение Большое включение
Исключают Включают
Радио Телефон
Кино Телевидение
Фотография Карикатура
Печать Речь
Фонетический алфавит Иероглиф
Лекция Семинар
Развитые страны Отсталые страны
Городской прохвост Сельский житель
Вальс Твист
Нейлоновые чулки Чулки «крученая
сетка»
Рузвельт Кулидж
Трансляция симфонии 5епетиция симфонии
Источник: BergerA.A. Essentials of Mass Communication Theory. N.Y.,
1995. P. 57, 59.
44
Чем более технически усложнено средство коммуникации, тем оно
«холоднее», соответственно «холоднее» и спокойнее восприятие
зрителя. Кино «включает» зрителя сильнее, активнее, чем просмотр
телевидения, а телевидение сильнее, чем видео.
Актуализация значения маклюэновской теории в настоящее время
происходит под повседневным воздействием мгновенности передачи
все более интенсивно развивающимися коммуникационными техно-
логиями любого количества сообщений — передачи, осуществляемой
по всей планете, превращаемой ею в «глобальную деревню». Новей-
шие информационные технологии в медийной практике способны
структурировать информационное сообщение, более того — транс-
формировать направленность мыслительных процессов и тем самым
регламентировать способы мышления («как мыслить»). Важным ста-
новится. таким образом, не только информация, но и ее носитель. Об
этом свидетельствует классическая фраза Маклюэна: «Носитель
сообщения и есть само сообщение». Канадскому ученому
принадлежит определение прямых и косвенных изменений в
коммуникационном процессе: вследствие новых технологий
меняются мыслительные процессы, социальные институты, вся
социальная структура общества. Особое значение им уделяется
анализу современного этапа в развитии массовой коммуникации,
характеризуемого «мозаичностью» в переработке информации.
Маклюэн полагает, что «электронная информация» строится не по
линейному («последовательному») принципу; а по принципу
«интервального сочетания». Линейная организация информации
характерна для книжной культуры. «Мозаичная» позволяет
организовывать информацию через интервалы, когда она
обрабатывается «по диагонали», чтобы распознать наиболее интере-
сующие фрагменты.
Современные тенденции развития массовой коммуникации поз-
воляют говорить о переориентации технических средств с массового
воздействия на межличностное и внутриличностное. Данные тенден-
ции расширяют функции технических средств коммуникации в на-
правлениях, способствующих децентрализации, повышению роли
интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи), увеличе-
нию широты смысловой и оценочной информации, повышению ее
мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения,
убеждения.
В последние двадцать лет развивается социально-
конструктивист- кий подход, который описывает СМИ как фактор,
меняющий социальные реалии и представления о них у аудитории
(С. Болл-Рокич, MJI. Дефлер, P.M. Энтман). Выдвигается идея о
структурной эависи-
45
мости между средствами массовой коммуникации, аудиторией и со-
циальной структурой общества: формируя определенные фреймы,
СМИ реконструируют картину мира согласно социальному заказу,
создавая искусственную информационную среду в обществе. При
этом степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации
зависит от уровня нестабильности социальной системы. Чем неста-
бильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориен-
тировании, определении, установлении приоритетов. И чем выше
уровень развития СМИ. тем ближе к центру место, занимаемое ими в
обществе и больше зависимость от них аудитории.
Один из сторонников возрождения концепции значительного вли-
яния средств массовой информации в политическом процессе Дж.
Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи
хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния
средств массовой информации на общество, все же остаются осто-
рожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воз-
действии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах
влияния. Зеллер заявляет, что по крайней мере в сфере
политических коммуникаций истинное значение средств массовой
информации состоит в формировании установок граждан, и
воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было
сделано в результате эмпирического исследования, проведенного
Зеллером во время президентских выборов и выборов главы
Демократической партии в США в 1984 г. Зеллер строит три
коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о
том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных
сообщений и может принимать совершенно определенную форму,
зависящую от относительной интенсивности коммуникационных
потоков. В итоге он делает вывод о значительном влиянии средств
массовой информации на индивидуальное и общественное сознание,
на политические установки и поведение избирателей.
Однако Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать
полученные доказательства значительного влияния средств массо-
вой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут
быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет
свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало,
что широко распространенные модели минимального влияния
средств массовой информации не столь однозначны; во-вторых,
многие теоретические посылки о значительном влиянии средств
массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих
условиях.
46
В итоге мы видим, что практически вся история исследований
массовой коммуникации — это изучение способов влияния на обще-
ство через коммуникацию.
Очертим в сжатой форме наиболее важные стадии в изучении эф-
фектов массовой коммуникации.
• Первая стадия (начало XX в. — вторая половина 1930-х гг.) —
уверенность в непреодолимом влиянии СМИ. Основной целью комму-
никации было признано изменение социальных установок, суждений
реципиента с помощью определенным образом организованного со-
общения и поведения коммуникатора.
• Вторая стадия (до 1960-х гг.) — утверждалось, что главный эф-
фект СМИ состоит в усилении уже существующих установок, эффект
воздействия кампании в печати минимален.
•Третья стадия (1970—1980-е гг.) — поиск новых мощных
эффектов СМИ.
• Четвертая стадия (с 1980-х гг. по настоящее время) — влияние
СМИ не считается универсальным, говорится о специальных
коммуникационных технологиях, используемых в специальных
обстоятельствах.
Характерно, что часть исследователей вернулась к
представлениям о значительных возможностях воздействия
массовой коммуникации. Этому способствовало, среди прочего,
широкое распространение телевидения, имеющего иные
аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Кроме того,
были зафиксированы новые эффекты, отличные по своей природе от
непосредственных и одномерных. Повышению интереса к этой
области способствовало возникновение проблемы средств массовой
коммуникации как возможного источника насилия и агрессивности в
обществе.
Все современные исследования массовой коммуникации основы-
ваются на допущении, что СМИ оказывают влияние на общественное
мнение. Так, медиацентрированная парадигма исследований массо-
вых коммуникаций рассматривает аудиторию как объект
воздействия, а эффективность коммуникации — как результат
воздействия, выполнения социального заказа. Примером таких
исследований могут быть работы школы экспериментальной
риторики, или убеждающей коммуникации, где в лабораторных
условиях изучались варианты воздействия (построение сообщения,
характеристики коммуникатора и т.д.).
Человекоцентрированная парадигма изучает как основное звено в
общении личность, реципиента, удовлетворение его потребностей и
интересов в процессе коммуникации. Это варианты психологических
или социально-психологических исследований восприятия без учета
социального фактора.
47
И медиацентрированный, и человекоцентрированный подходы к
изучению феномена массовой коммуникации дают интересные ре-
зультаты, но их некоторая односторонность, ограниченность очевид-
ны для современных исследователей. Наиболее плодотворным явля-
ется объединение элементов обоих подходов в модель
диалогического общения, когда аудитория рассматривается как
партнер по общению.

Отечественный опыт исследования массовой коммуникации


Из сказанного видно, что мировой опыт исследований массовой ком-
муникации — это в первую очередь и по преимуществу опыт
американский. В отечественной науке проблемы массовой
коммуникации стали объектом самостоятельного теоретического
анализа сравнительно недавно. Сам термин «массовая
коммуникация» в Советском Союзе находился под запретом как
буржуазный, периодически его предлагалось заменить термином
«массовое общение», а та дисциплина, которая на Западе получила
название «теория массовой коммуникации», у нас именовалась
«социологией журналистики», причем специально оговаривалось,
что советская социология журналистики не имеет ничего общего с
западными исследованиями такого рода1.
Отечественная социология массовой коммуникации развивалась в
основном в рамках журналистики, психологии, лингвистики, изучаю-
щей языковую коммуникацию, в русле исследования общественного
мнения и социальных общностей как сфер, на которые
непосредственно оказывает влияние деятельность средств массовой
коммуникации.
Из дореволюционных исследований в России следует отметить от-
дельные исследования уровня грамотности потенциальной аудито-
рии. Так, в 1895 г. вышла в свет интересная книга известного
русского просветителя и книговеда Н.А. Рубакина «Этюды о
читающей публике». В 1906 г. появилась интересная работа
отечественного социолога В.М. Хвостова под названием
«Общественное мнение и политические партии». Хвостов связывал
зарождение общественного мнения с интересами определенных
социальных групп. Очевидно, что опыт осмысления такого явления,
как общественное мнение, накапливался, но исследования не были
комплексными и рассматривали метод изучения, а не его предмет.
' Подробнее см: Дьякова Е.Г., ТрахтенбергАЛ. Массовая
коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ
основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999.
48
Что касается советского периода истории, то на исследователей,
занимавшихся изучением различных аспектов функционирования
средств массовой информации и пропаганды, оказывалось
значительное идеологическое давление. Достаточно сказать, что
статьи по этой теме обычно публиковались в сборниках под
названием «Вопросы теории и методов идеологической работы».
Поэтому изучение специфики деятельности средств массовой
информации и эффективности их воздействия на аудиторию в
лучшем случае осуществлялось под грифом «Для служебного
пользования», а в худшем — не осуществлялось вообще (за
исключением периода «оттепели» 1960-х гг., когда был проведен
ряд любопытных исследований, особенно в Прибалтике).- И даже
если такого рода исследования удавалось провести, на
господствующую медиареальность они не оказывали ни малейшего
воздействия.
В результате у западных исследователей даже складывалось впе-
чатление, что советские средства массовой информации вообще не
озабочены проблемой обратной связи с аудиторией. Так, М. Хопкинс,
автор до сих пор не утратившего актуальности труда «Средства
массовой информации в Советском Союзе» (1970), с недоумением
писал: «Возникает вопрос, известны ли им [советским СМИ] самые
элементарные технологии. Американский президент выступает с
Посланием о положении в стране не более получаса, так как
понимает, что массовая телевизионная аудитория скоро начинает
скучать и теряет интерес. Телевизионная речь Брежнева по случаю
50-й годовщины образования СССР длилась четыре часа. Интересно
было бы узнать рейтинг этой передачи»1.
Интерес к массовым коммуникациям носил скорее отвлеченно-
теоретический характер, никак не связанный с практическими поли-
тико-идеологическими задачами управления большими массами лю-
дей с целью достижения заранее определенных результатов.
Впервые в отечественной научной литературе «официальное»
определение массовой коммуникации появилось в 1983 г. в
«Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю.А
Шерковина. Массовая коммуникация определялась там как
«систематическое распространение сообщений (через печать, радио,
телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно
больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения
духовных ценностей и оказания идеологического,
1
Цнт по: Дьякова Е.Г., Трахтенберг А Д. Массовая коммуникация и
проблема конструирования реальности: анализ основных
теоретических подходов.
49
политического, экономического или организационного воздействия
на оценки, мнения и поведение людей».
Сейчас ситуация изменилась. Исследование проблем конструиро-
вания реальности в процессах массовой коммуникации становится
крайне актуальным. Социология массовой коммуникации рассматри-
вается как специальная отрасль социологии (от лат. societas — об-
щество и греч. logos — учение, слово) как науки, которая изучает
структуры общества, их элементы, условия существования и
социальные процессы, протекающие в этих структурах.
В целом социологию можно определить как научное изучение спе-
цифики общества и социальных отношений. От других наук ее отли-
чает то, что она изучает структурные единицы общества (личности,
группы, слои, ассоциации), социальные связи между ними (действия,
взаимодействия, социальные институты), а также динамику социаль-
ных структур (социальные изменения).
Социологическая наука представляет собой сложно структуриро-
ванную область научного знания и включает:
1) фундаментальные, общесоциологические теории;
2) специальные (частные) социологические теории (или «теории
среднего уровня»);
3) конкретные (эмпирические) социологические исследования.
Первыми в структуре социологии названы теории наиболее высо-
кого уровня общности. В социологии, как и в других науках,
существует множество конкурирующих между собой общих теорий,
таких, как теория социального действия М. Вебера, теория
общественных формаций К. Маркса, структурно-функциональная
теория Т. Парсонса, теория обмена П. Блау и др. Предметом
исследования здесь выступает общество в целом со всеми его
законами развития и функционирования. Эмпирической основой
общесоциологических теорий являются данные прикладных
исследований. Общесоциологические теории и эмпирические
исследования связаны между собой. Если эмпирические
исследования отражают изучаемые объекты с учетом конкретных
условий и фактов, то общесоциологические теории представляют их
в качестве абстрактных объектов, вскрывают существенные связи,
отношения и закономерности.
Конкретные (эмпирические) социологические исследования уста-
навливают и обобщают социальные факты с помощью прямой или
косвенной регистрации каких-то совершившихся событий. Получен-
ные в ходе эмпирических (от греч. empeiria — опыт) исследований
системы фактов и зависимостей составляют эмпирический базис со-
циологического знания. Такие исследования опираются на разные
so
методы конкретных социологических исследований (опрос, наблюде-
ние, анализ документов и т.д.).
Специальные социологические теории (теории среднего уровня)
занимают промежуточное положение между фундаментальными
теориями и конкретно-социологическими исследованиями. Термин
«теории среднего уровня» введен в науку американским социологом
Р. Мертоном. Такие теории обобщают и структурируют эмпирические
данные в пределах отдельных областей социологического знания.
Социология массовой коммуникации относится именно к
специальным социологическим теориям. «
Выделение теорий среднего уровня дает возможность:
* создания теоретической основы для исследования без исполь-
зования громоздкого понятийного аппарата общесоциологических
теорий;
• осуществления тесного взаимодействия с реальной жизнью об-
щества;
•демонстрирования преимуществ и убедительности социологиче-
ских исследований в глазах специалистов несоциологических облас-
тей знания.
Социология массовой коммуникации — это социологическая
дисциплина, изучающая процессы функционирования и развития
средств массовой коммуникации, социальную обусловленность и
последствия их деятельности.
Объектам социологии массовой коммуникации является массово-
коммуникативная деятельность как социальный институт. Предмет
социологии массовой коммуникации определяется как совокупность
закономерностей вышеуказанной деятельности, исследование кото-
рых определяет структуру социологии массовой коммуникации как
науки и включает в себя все уровни — от теоретического до уровня
эмпирических исследований, распространяющихся на изучение как
объекта массово-коммуникативной деятельности — массовой аудито-
рии, так и структур непосредственно самих массовых коммуникаций
и средств их функционирования.
Существующие исследования массовой коммуникации традици-
онно разделяются на исследования проблем коммуникатора, аудито-
рии, содержания и проблем восприятия массовой информации,
функционирования отдельных средств массовой коммуникации.
Традиционными для исследователей массовых коммуникационных
процессов являются следующие вопросы:
* Кто и кому передает информацию? (Источники и потребители);
• Почему осуществляется коммуникация? (Функции и цели);
SI
• Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды);
• В чем состоит содержание коммуникации? (Объекты сообще-
ния);
• Каковы последствия коммуникации? (Эффекты планируемые и
непланируемые).
Если обратиться к отечественной социологии, то впервые всесто-
роннее изучение деятельности средств массовой информации было
реализовано в рамках проекта «Функционирование общественного
мнения в условиях города и деятельность государственных и обще-
ственных институтов» под руководством Б.А. Грушина в Таганроге,
Москве и Ростове-на-Дону (1967—1974). В частности, был осуще-
ствлен анализ аудитории, где теоретические выкладки сопровожда-
лись и обосновывались большой эмпирической базой. Был подробно
проанализирован процесс потребления информации, выделены его
характеристики и основные этапы, зафиксирована его картина на
уровне приема сообщений, понимания информации, отношения к
ней.
Говоря об исследованиях отдельных средств массовой информа-
ции, следует выделить масштабные проекты изучения телевидения
(Б.М. Фирсов, конец 1960-х гг.) и печати (под руководством B.C. Ко-
робейникова, 1977). Были получены данные, касающиеся информа-
ционных потребностей населения во взаимосвязи с социально-демо-
графическими характеристиками. В частности, для того периода
были отмечены следующие закономерности: до получения среднего
образования наблюдался процесс увеличения информационных
потребностей, причем особенно быстро при этом возрастала роль
телевидения. Последующее повышение уровня образования резкого
влияния на информационные потребности не оказывало.
В 1963 г. талантливый театральный критик и журналист В. Сап
пак написал книгу «Телевидение и мы», которая актуальна до сих
пор. Телевидение тогда еще только искало свои пути, до вступления
в строй крупнейшего в Европе Останкинского телецентра оставалось
четыре года. Но Саппак одним из первых попытался определить те
качества, которыми привлекает людей телеэкран.
Телевидение создает эффект присутствия, поскольку с его помо-
щью мы становимся свидетелями события в момент его совершения.
Оно достоверно, поскольку, видя воочию событие на экране, мы мо-
жем самостоятельно судить о нем и делать выводы. Телевидение ин-
тимно, ведь любой из нас, усаживаясь перед телевизором, испытыва-
ет ощущение, будто именно к нему в дом пришло изображение,
именно к нему обращаются с экрана. Саппак разглядел большое
буду-
52
щее телевидения и как уникального средства информации, и как
удивительного, синтетического искусства.
В отечественной социологии массовой коммуникации одним из
центральных было положение о включенности личности в сферу де-
ятельности газет, радио и телевидения через ряд объективных и
субъективных факторов. Результаты исследования белорусских уче-
ных показали, что процесс включения личности в сферу влияния
средств массовой коммуникации характеризуется несколькими эта-
пами. «На первом этапе человек стремится воспринять как можно
больше сообщений, доверяет им, многое из воспринятого надолго
запечатлевается в его памяти и активно используется во всех видах
деятельности... Однако положение меняется, когда поток сообщений
наталкивается на возросшую информированность людей, на более
осознанные информационные потребности. На этом этапе влияние
СМИ растет значительно медленнее и становится более
опосредованным и фиксируется на одном уровне. Когда же объем
информационных потребностей и уровень их осознания достигают
определенного предела, влияние СМИ начинает снижаться или даже
оборачиваться дисфункциональными эффектами, например эф-
фектом бумеранга»1.
После 1991 г. на первый план выдвинулась сугубо политическая
потребность: обеспечить наиболее эффективное манипулирование
общественным мнением при смене общественного строя. Для реше-
ния этой задачи необходимо было исследовать средства массовой
коммуникации прежде всего с точки зрения их манипулятивной
применимости. При этом большинство теоретиков и практиков, за-
нимавшихся данными вопросами у нас в стране, почти без изменения
восприняли методологические подходы, обоснованные и неод-
нократно апробированные американскими специалистами. Однако
применение коммуникационных технологий без учета национальной
специфики не всегда приводило к тем результатам, которые
ожидались и прогнозировались. Это обусловило более пристальный
разносторонний интерес к исследованию феномена массовых ком-
муникаций в социологии и политологии.
Ученые говорят, что сегодня сложилось несколько направлений
анализа данного феномена. Во-первых, анализ политико-идеологиче-
ский, традиционно связанный с манипулятивными практиками. Ак-
цент здесь делается на достижение оптимальных результатов при
фор-
1
Монаев О. Т. Включенность личности в сферу влияния средств
массовой информации // Социологические исследования. 1984. № 4.
53
мировании у масс при помощи коммуникационных технологий нуж-
ных мотивационных и поведенческих установок. Это направление
представлено в научной литературе лучше всего.
Во-вторых, массовые коммуникации исследуются в социологиче-
ском аспекте, с соблюдением «научности» и объективности. В рамках
этого направления стали появляться работы, связанные с различны-
ми сферами коммуникационных связей, с анализом их специфики
при учете статусно-ролевых и ценностных иерархий в обществе.
В-третьих, массовые коммуникации исследуются в контексте со-
циально-психологических наук. В этом плане особый интерес в по-
следнее время стали вызывать работы психологов «русской школы»,
активно разрабатывающих вопросы коммуникаций в дореволюцион-
ный период (В. Бехтерев, Н. Укач-Огорович, Н. Кареев и др.).
Таким образом, можно сказать, что сегодня формируется меж-
предметное поле изучения массовых коммуникаций. Стали склады-
ваться национальные научные школы, хорошо заявившие о себе и в
прикладном, и в теоретическом плане. Можно ожидать, что посте-
пенно будет возрастать эффективность использования средств
массовой коммуникации при решении конкретных задач развития
российского общества.
54
Глава 3. Средства массовой коммуникации и
государственная власть: модели взаимодействия и реальная
практика
СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации,
которыми мы пользуемся для оценки социально-политической
действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже
сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом
определены теми, кто контролирует мир коммуникаций.
М. Паренти
Можно все время дурачить некоторых, можно некоторое время
дурачить всех, но нельзя все время дурачить всех.
А. Линкольн

Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства

Наличие развитых, демократически организованных средств массо-


вой коммуникации, объективно освещающих политические события,
— одна из важнейших гарантий стабильности демократического
государства, эффективности управления обществом. Без радио,
телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек
не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике
противоречивых общественных процессов, принимать ответственные
решения. СМИ позволяют ему выйти за узкий горизонт
непосредственного индивидуального опыта. Свободное учреждение
и деятельность СМИ служат реальным проявлением свободы слова,
без которой все остальные политические права личности
практически нереализуемы.
Исторически СМИ проникали на политический рынок как органы
партийной печати, а вместе с тем и как постоянно расширяющие
свою читательскую аудиторию газетные издания. По мере развития
этого процесса СМИ не только налаживали связи с населением, заво-
евывали должный общественный авторитет, но и приучали рядового
гражданина чувствовать себя участником общесоциальных процес-
сов, осознавать свою принадлежность к государству и миру
политики. Отсутствие политического нейтралитета, систематическое
и непо-
55
средственное общение с рядовыми гражданами сделало СМИ таким
же первичным институтом политической социализации, какими яв-
ляются семья, церковь, система образования. Обозреватели популяр-
ных изданий, телекомментаторы, ведущие репортеры и специалисты
по рекламе стали видными выразителями общественного мнения,
войдя таким образом в круг интеллектуальной политической элиты,
обслуживающей интересы «среднего» европейца, американца, авст-
ралийца. Политические журналисты взяли на себя в значительной
степени и функции творцов политических мифов и идей, вдохновляв-
ших граждан на политическое участие.
В целом, по мысли Г. Лассуэлла, деятельность СМИ была направ-
лена на политическое просвещение населения, осознание им своих
интересов в сфере власти. Массовая пресса и телевидение первыми
сигнализировали обществу о социальных и политических конфлик-
тах, предупреждали людей о необходимости выработки
соответствующих форм защиты от угроз, обращения за помощью к
властям.
Основной причиной завоевания СМИ важного места в политиче-
ской жизни современных обществ является то, что с их помощью го-
сударство и другие политические субъекты могут не только инфор-
мировать население о целях и ценностях своей политики, но и
моделировать отношения с общественностью, касающиеся форми-
рования представительных органов власти и правящих элит, поддер-
жания соответствующих целей, традиций и стереотипов. Иначе го-
воря, СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного
конструирования политических порядков, средством выстраивания
необходимых власти связей и отношений с общественностью.
В этом плане одной из наиболее острых форм политической борь-
бы стало соперничество правящих элит с оппозицией за контроль
над важнейшими, в основном электронными, СМИ. Как показывает
опыт, особенно в тех странах, где результаты выборов могут сущест-
венно сказаться на направленности политического курса или даже
изменить государственный строй, правящие круги используют все
свои возможности и преимущества для того, чтобы не допустить
лидеров оппозиции на ведущие телеканалы, запретить их печатные
органы, оградить доступ к массовым газетным изданиям.
Присущая СМИ оперативность публикации, формулировка звуча-
щих в новостях оценок неизбежно предполагают повышение актив-
ности центров власти. Ведь публичность высказанных позиций, сви-
детельствующих о степени терпимости населения к тем или иным
проблемам и о приемлемости соответствующих действий властей,
требует уточнения или корректировки этих действий. В ряде случаев
скоординированные действия СМИ могут иметь следствием привле-
чение власти к суду силой общественного мнения, сформировать ат-
мосферу нетерпимости к тому или иному режиму Не случайно перед
1ИМОМ столь мощного оппонента государство стремится решать
задачи согласования интересов, чтобы так или иначе отреагировать
на мнение общественности. В этом смысле официальные органы
власти вынуждены действовать оперативно, опережать оценки
общественного мнения, пропагандируя собственную версию
происходящих событий.
Исторический опыт свидетельствует, что всегда политические
субъекты предпринимали самые активные меры по осуществлению
контроля над СМИ. Это объясняется тем, что СМИ всегда обладали
определенной властью, а в эпоху информационно-технологической
революции их специфический набор средств и методов воздействия
на аудиторию существенно расширился.
Рнвти науки и культуры, технический прогресс требовали и оп-
ределяли актуальность регулярного и достаточного массового
информационного обмена, способствовавшего развитию средств
массовой информации. Поэтому закономерно, что люди,
контролирующие индустрию массовой информации, вышли на
уровень так называемой «четвертой власти», не требующей ни
всеобщих выборов, ни утверждения правительством или
парламентом.
Наряду с ростом значения СМИ для политически правящего класса
и официальных институтов власти следует также отметить то, что
они стваи одним из самых привлекательных механизмов
политического участия для рядовых граждан. По сути, СМИ
превратились в одного из наиболее эффективных в настоящее время
посредников в отношениях населения с властью. Вследствие
определенной открытости, оперативности в формировании оценок и
позиций и благодаря своим возможностям в отображении интересов
и чаяний самых разнообразных групп и слоев населения СМИ стали
едва ли ни ведущим инструментом в системе социального
представительства интересов граждан. В этом смысле они могут
существенно влиять на правила политической игры и даже
модифицировать их, формировать новые отношения между
«верхами* и «низами».
Нормативная модель современной демократии строится на фунда-
менте представлений о человеке как рационально мыслящей и
ответственно действующей личности, сознательно и компетентно
участвующей в принятии политических решений. В демократическом
пи ударны, основанном на принятии важнейших решений большин-
ством голосов, обладать такими качествами должны не один
человек.
56
57
не привилегированное меньшинство — элита, а массы, устойчивое
большинство населения.
Хотя демократия невозможна без СМИ, их свобода не должна оз-
начать независимости, оторванности от общества и граждан, интере-
сы и мнения которых они призваны выражать. В противном случае
они превращаются в орудие политического влияния их владельцев и
руководителей, а все остальные граждане лишаются реальных воз-
можностей публичного самовыражения, свободы слова. В силу от-
сутствия у подавляющего большинства граждан возможности созда-
ния СМИ на учредителях масс-медиа, а также на их редакторах,
журналистах и органах общественного и государственного контроля
лежит особая ответственность за социальные последствия их дея-
тельности. И наоборот, невыполнение СМИ своих функций в полити-
ческой системе способно коренным образом исказить ее цели и цен-
ности, нарушить ее эффективность и подорвать жизнеспособность,
превратить демократию в иллюзию, в форму политического
господства элиты.
Роль СМИ в разных странах неодинакова. Так, в США для них бо-
лее характерны частная собственность и низкий уровень
госконтроля. Продажа рекламы там — ключевой источник
финансирования СМИ, что делает их независимыми от
правительства. В Западной Европе больше распространены
непрямые правительственные субсидии для СМИ в формате льгот по
тарифам и налогам и несколько большая подконтрольность
правительству. Для развивающихся стран характерна зависимость
СМИ от правительства.
Современные исследователи выделяют шесть нормативных мо-
делей взаимодействия СМИ и государства: модель независимой
прессы, модель социальной ответственности, модель демократичес-
кого представительства, советскую модель, авторитарную и модель
развития1.
Модель независимой п р е с с ы. Предполагается, что рас-
пространение информации должно быть доступно для индивидов без
предварительного разрешения или лицензии; критика
правительства, официальных лиц или политических партий не
должна быть наказуемой; публикации не должны подвергаться
цензуре, равно как не должно быть препятствий при сборе
материалов, проводящемся законными средствами; не должно
существовать ограничений для распространения материалов
массовой коммуникации через государственные гра-
I Подробнее см.: Нагаров М.М. Массовая коммуникация в
современном мире: методология анализа и практика исследований.
М., 2003. С. 67—69.
58
ннцы; журналисты должны обладать независимостью внутри инсти-
тутов массовой коммуникации.
Модель социальной ответственности. В своей деятельности
средства массовой коммуникации должны выполнять определенные
обязательства перед обществом; это предполагает публикацию
материалов, соответствующих высоким профессиональным
стандартам информативности, точности, объективности и
сбалансированности; деятельность массовой коммуникации является
саморегулирующейся посредством правовых норм и
соответствующих институтов; средства массовой коммуникации
должны быть плюралистичными, выражать различные точки зрения
и предоставлять возможность ответа на критику, вмешательство в
деятельность средств массовой коммуникации может быть
оправдано необходимостью обеспечения общественной
безопасности; журналисты являются ответственными как перед об-
ществом, так и перед работодателем; деятельность средств
массовой коммуникации не должна прямо или косвенно
способствовать проявлению насилия, общественным беспорядкам,
оскорблению меньшинств.
Модель демократического представительства. Отдельные
граждане должны иметь право на использование средств массовой
коммуникации в своих собственных интересах; как организация, так
и содержание материалов массовой коммуникации не должны быть
подчинены центральному политическому или бюрократическому
контролю; средства массовой коммуникации служат прежде всего
своей аудитории, а не организациям; социальные группы,
организации должны иметь возможность реализации своих
информационных потребностей, а в идеале иметь свои собственные
средства массовой коммуникации; коммуникации слишком важны,
чтобы оставаться уделом исключительно профессионалов, отсюда —
предпочтение небольшим формам организации массовой
коммуникации.
Советская модель. Деятельность институтов массовой ком-
муникации происходит на основе принципа партийности в идеологи-
ческой деятельности; средства массовой коммуникации находятся в
государственном ведении и не могут принадлежать частным
владельцам; деятельность журналистов осуществляется в
соответствии с решением задач экономики, культуры, воспитания
людей; функциони- рует явно выраженная система дозирования
информации, цензуры и санкций по отношению к институтам
массовой коммуникации со стороны партийно-государственных
органов.
Авторитарная модель. Деятельность средств массовой ком-
муникации не должна приводить к подрыву существующей власти; в
материалах массовой коммуникации не должно быть критики
домини-
59
руюших политических и моральных ценностей; наличие цензуры оп-
равдано необходимостью реализации перечисленных выше
принципов; критика властей, входящая в противоречие с
господствующей политической линией и моральными установками,
может квалифицироваться как уголовное преступление; журналисты
и другие профессионалы не являются независимыми внутри
организации массовой коммуникации.
Модель развития (стран «третьего м и р а»). Своей деятельностью
средства массовой коммуникации должны способствовать
достижению целей национально-государственного строительства;
свобода средств массовой коммуникации может быть ограничена в
связи с приоритетами в экономике и потребностями развития обще-
ства в целом; приоритетными должны быть материалы, способствую-
щие развитию национальной культуры; в информационных сообще-
ниях акцент должен быть сделан на развивающихся странах,
близких в географическом, культурном или политико-экономическом
плане; журналисты и другие профессионалы средств массовой
коммуникации обладают как свободой, так и ответственностью при
сборе и распространении информации; государство может
обосновывать интересами национального развития право на
введение ограничений и цензуры в отношении деятельности средств
массовой коммуникации.
Что касается структуры СМИ, то следует рассмотреть типологию,
предложенную английским исследователем Дж. Курраном1. Он пред-
лагает выделять СМИ коммерческие, представляющие частный сек-
тор; гражданские, отражающие интересы коллективных аудиторий
или электората в целом; профессиональные, прежде всего
представляющие мнения профсоюзов; общественно-рыночные,
выражающие интересы групп потребителей; а также
представляющие общие интересы социума и охватывающие при этом
огромную аудиторию, обеспечивающие возможность обсуждения
общезначимых социальных проблем и позволяющие личности
соотнести свои позиции с точкой зрения большинства. Такая
классификация СМИ отражает наличие ряда проблем, с которыми
сталкиваются современные государства на информационно-
политическом рынке. Например, деятельность коммерческих СМИ
показывает, что влияние «большого бизнеса» нередко приносит в
жертву его интересам социальные и политические цели. Иначе
говоря, финансовый контроль, скрытое или явное влияние
рекламодателей и владельцев, снижает важность общественно
значимых проблем, если их освещение препятствует получению при-
1
См.: Curran J. Impact and Influences. Media Power in the Twentieth
Century. N.Y., 1989.
60
были. Более того, образующиеся крупные коммерческие медиакланы
пытаются монополизировать информационное пространство, диктуя
властям свои требования.
В более широком контексте деятельность этой категории СМИ
высвечивает проблему обеспечения их экономической самостоя-
тельности. Как показала практика, не только капитал, но и само го-
сударство может создавать экономические условия, побуждающие
СМИ к большей политической лояльности, поощряющие и даже
принуждающие их к проведению конформистского курса на ин-
формационном рынке. Взяв под свой контроль основные источники
экономической поддержки СМИ, особенно в условиях острого
политического размежевания в переходных обществах, государство
и капитал практически уничтожают категорию независимых, нейт-
ральных СМИ на информационном рынке, лишая людей возможности
свободного и неангажированного выбора политических позиций.
Отношения капитала и государства, с одной стороны, и общества.
с другой, свидетельствуют и о более глубоком противоречии —
между теми, кто владеет СМИ и потому имеет возможность что-то
сказать обществу, и теми, кто хочет слушать радио или смотреть те-
левизор. но слушать и смотреть нечто другое. Такая коллизия пока-
зывает, что свобода выбора информации для тех, кто ею владеет, не
тождественна свободе ее выбора для тех, кто ее потребляет.
С политической точки зрения наиболее важной дифференциацией
СМИ является их подразделение на правительственные, оппозици-
онные и независимыеВыделение этих категорий СМИ показывает
наличие разных, в том числе противоположных, задач, которые по-
стоянно присутствуют на информационном рынке. В самом общем
плане такая структура показывает, что никакие, даже правительст-
венные, постановления не обладают монополией в информационном
пространстве, поскольку есть силы, намеренно действующие в целях
дискредитации и ослабления влияния официальных властей. При
этом независимые СМИ могут усиливать как про-, так и анти-
правительственные позиции или занимать самостоятельную пози-
цию, критически оценивая деятельность обеих сторон. Но в любом
случае общественное мнение сталкивается не с однонаправленными,
а с разнонаправленными информационными потокам, вырабатывая
свои оценки и подходы в идейно конкурентной среде.
' См.: Соловьев Л.И. Политология: политическая теория,
политические технологии. М., 2003. С. 405.
61
Специфический оттенок этой идейной конкуренции придает дея-
тельность центральных и периферийных СМИ. В частности, во мно-
гих демократических государствах на местах власть могут контроли-
ровать оппозиционные силы и соответствующие СМИ, что нередко
выражается в создании информационных барьеров для телетрансля-
ций центральных каналов и препятствий для центральной прессы.
Возможны ситуации, когда в структуре местных СМИ отсутствуют
свои каналы, когда печатный рынок заполняется только местными
изданиями и т.д.
Серьезной политической проблемой сегодня является
цензурирование материалов СМИ. С одной стороны, в конституциях
демократических государств цензура запрещается как средство
контроля над информацией, орудие политического произвола,
используемое для оправдания репрессий в отношении политических
соперников. С другой стороны, существуют проблемы обеспечения
государственной безопасности, предполагающие исключение
определенных дебатов из общественного дискурса, селекцию, отбор
информационных сообщений, повышение ответственности СМИ.
Серьезной политической проблемой современного этапа развития
является и то, что деятельность многих СМИ, в основном предпочи-
тающих «разоблачительную» журналистику и доводящих до общест-
венного мнения сведения об аферах, теневой жизни политиков, зача-
стую торпедирует общественную мораль. Практикуемый ими стиль
критики оппонентов нередко игнорирует принятые в общественном
мнении приличия, а иногда и правовые ограничения. Для того чтобы
снять такого рода конфликты и предотвратить в обществе
социальные трения, не допустить разжигания национальной розни и
прочих негативных последствий безответственности журналистов, в
демократических государствах существуют законы о СМИ,
регламентирующие их деятельность и устанавливающие строгие
ограничения на распространение ими публичного слова.
Серьезные проблемы в ряде стран создает сегодня деятельность
зарубежных СМИ. В настоящее время основные информационные по-
токи в мире контролируются интернациональными центрами. В ре-
зультате сформировались информационные центры и зависимые от
них периферии («электронные деревни» по М. Маклюэну), отличаю-
щиеся слабостью собственных информационных центров и соответ-
ствующей индустрии. Получаемый из-за рубежа массовый информа-
ционный продукт зачастую противоречит некоторым отечественным
традициям и отношениям. А бывает и так, что даже крушение
архаичных традиций отдельные политические силы интерпретируют
как
62
фактор культурной и политической агрессии, «засилья Запада», ино-
странного проникновения, увеличивающего зависимость правящего
политического режима. Все это свидетельствует в пользу того, что
политические силы должны найти способы адаптироваться к
интернационализации массовых коммуникаций, сохранив при этом
культурную специфику своего общества.
Возникающие сегодня проблемы показывают, что свобода СМИ не
абсолютна. СМИ являются и выразителями общественных интересов,
и творцами политики. Но высшим критерием их деятельности,
высшим благом, которое они должны защищать независимо от своих
предпочтений, должны быть интересы социума в целом, причем
последний должен восприниматься как неотъемлемая часть ми-
рового сообщества. Именно защите этих интересов должны быть
подчинены информационные тактики и стратегии любых СМИ, и с
этих позиций они должны воспринимать любые интересы и мнения. В
этом смысле в их деятельность может и должно вмешиваться пра-
вительство, чтобы сохранить социальные приоритеты и ценности,
предотвратить политику от разрушительных последствий деятельно-
сти масс-медиа, пытающихся монополизировать информационное и
политическое пространство.
В обеспечении права общества получать широкий обзор разных
взглядов, идей и информации может играть важную роль обществен-
ное телерадиовещание (ОТРВ) как самый эффективный и дешевый
способ поддержки и развития образовательного и культурного
потенциала государства. ОТРВ особенно важно в новых независимых
государствах, где создаются основы демократии и растет роль
гражданского общества. И хотя рейтинг некоторых его передач
небольшой (иногда 3%, как, например, при трансляции концерта
серьезной музыки), переоценить роль ОТРВ в формировании
образовательного и культурного потенциала, развитии и поддержке
национальных языков нельзя. У коммерческого телерадиовещания
другие задачи. Оно должно зарабатывать деньги. Жизнь показала —
увеличение количества коммерческих каналов ведет к снижению
художественного уровня передач, сокращению до минимума передач
детских.
Сегодня нельзя представить культуру и цивилизацию Японии без
общественной телекомпании Эн-эйч-кей, или Англии без Би-би-си,
или Канады без Си-би-си. Но для того, чтобы занять такое место в об-
ществе, компании надо действительно быть независимой, отвечать
потребностям разных слоев общества и давать объективную инфор-
мацию. Только такому телерадиовещанию будут обеспечены доверие
в обществе и его поддержка.
63
К сожалению, у правительства часто бывает искушение
превратить общественное телерадиовещание в свой рупор и, таким
образом, сделать его практически государственным. В последнее
время складываются опасные для свободы прессы альянсы,
наблюдается слияние исполнительной власти и средств массовой
информации, как, например, в Италии. Это явление, возможно новое
по форме, по сути явно заимствовано у тоталитарных режимов
прошлого. Не менее опасным представляется сращивание
исполнительной власти и частных монополий на рекламный рынок,
как, например, в России.
Независимость общественного телерадиовещания оберегает госу-
дарство от коррупции. Там, где есть гласность и открытость,
сложнее давать и брать взятки.
Можно сколько угодно говорить о независимости судов, но она
возможна только при наличии независимых средств массовой инфор-
мации. Суд, оставленный один на один с исполнительной властью,
рано или поздно становится ее инструментом.
Свобода средств массовой информации нужна и государственным
структурам. Без свободы информации они не могут функционировать
эффективно, начинают верить в собственную непогрешимость и вы-
рождаются наподобие некоторых королевских династий и независи-
мых средств массовой информации.
Чтобы общественное телерадиовещание было эффективным, не-
обходимо, чтобы оно:
• принималось на всей территории страны;
• заботилось о национальных ценностях, традициях и культуре;
• было бы независимым от государства и коммерческих
интересов;
• имело объективные программы, не занимая чью-либо сторону;
• имело разнообразные программы;
•имело достаточное финансирование, обеспечиваемое слушате-
лями и зрителями.
Все это не уменьшает значения коммерческого
телерадиовещания. К тому же иногда и оно идет на некоторые
экономические потери, создавая высокохудожественные передачи.
Итак, общественное телерадиовещание является эффективным и
дешевым средством поддерживания культурного и
образовательного потенциала нации, ее традиций и языка. Вместе с
тем оно может служить мощным инструментом гармоничного
развития гражданского общества и укрепления всех
демократических структур и институтов государства. Сегодня, в
условиях развития новых технологий коммуникации открываются
новые возможности и для общественного телерадиовещания.
64
В целом организация и функционирование государственного ве-
шания отражает фундаментальные особенности социально-полити-
ческого и культурного плана каждой страны. Важную роль играют
проблемы культурной и религиозной идентичности, особенности ис-
торического развития региона.
При всей сложности и противоречивости взаимоотношений между
СМИ и властью в России необходимо отметить активное развитие за-
конодательной деятельности по регулированию информационных от-
ношений. К настоящему времени принято значительное количество
нормативных правовых актов. Среди них следующие федеральные
законы: «О средствах массовой информации», «Об информации,
информатизации и защите информации», «О связи», «О
государственной поддержке средств массовой информации и
книгоиздания Российской Федерации», «Об освещении деятельности
органов государственной власти в государственных средствах
массовой информации», «О государственной поддержке районных
газет», «О почтовой связи», «О государственной тайне», «О
рекламе», «О федеральных органах правительственной связи и
информации».

Информационное пространство современной России


Как отмечает российский социолог В.П. Конецкая, «коммуникация
выступает как бы посредником между индивидуальной и
общественно значимой информацией. Ключевой проблемой
коммуникации является механизм, который переводит
индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в
социально значимый процесс персонального и массового
воздействия»1.
Таким механизмом послужили два противоположных по направ-
лению, но сходных по природе процесса, наблюдавшихся в россий-
ской жизни начала 1990-х гг., — политизация медиа и медиатизация
политики.
Политизация медиа — это воздействие той или иной идеологии на
позицию журналистов и изданий, втягивание СМИ в информацион-
ные кампании отдельными политическими кланами и финансовыми
группировками, замещение ими реальных политических акторов. По-
добное происходило в силу разных причин, в частности неготовности
российских СМИ к экономической независимости, неспособности их к
функционированию за счет собственных доходов. Для частных
I Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 7.
65
изданий, призванных вносить свой вклад в формирование граждан-
ского общества, это означало навязывание политической позиции
владельца.
Параллельно процессу политизации медиа шла медиатизация по-
литики, причиной которой исследователи считают активное вторже-
ние СМИ в управление политическими процессами в обществе в це-
лях привлечения внимания публики и в дальнейшем использование
его сообществом профессионалов, обслуживающих политических ли-
деров и политические организации. СМИ становятся субъектами по-
литического пространства, ведущие политические акторы — субъек-
тами пространства информационного. Политика превратилась в
медиапроцесс, политические отношения — в шоу. Это привело к из-
менению места коммуникации в политическом процессе. Суть этого
изменения состоит в том, что «акт коммуникации власти с массовым
субъектом сам по себе начал определять формат политических отно-
шений. Коммуникация стала системообразующим элементом поли-
тики и приобрела в ней новый онтологический статус, утратив былой
вспомогательно-технический характер»1.
Средства массовой информации изменили содержание политики,
взяв на себя функцию не только отражения реальности, но «творца
событий», переведя протекание политических процессов в свое сим-
волическое пространство, что имело следствием принципиальную
трансформацию, которую исследователи квалифицируют как форми-
рование единого информационно-политического пространства.
Впервые системное обобщение современных исследований в об-
ласти информационного пространства и обзор складывающейся
терминологии встречаются в работах И.М. Дзялошинского2. По
утверждению ученого, синонимичные понятия «информационная
среда», «информационное пространство», «информационное поле» с
эпитетом «единое» появились в разговорах руководящих деятелей и
специалистов, отвечавших за ситуацию в российских СМИ, примерно
в 1992 г.
Дзялошинский связывает возникновение отмеченного интереса с
резким падением тиражей «центральных» печатных СМИ из-за
осознания последствий распада СССР и разрыва информационных
коммуникаций между новообразовавшимися субъектами — страна-
1
Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме
теоретической идентификации // Полис. 2002. №3. С. 10.
2
Дзялошинский И.М. Информационное пространство России:
структура, особенности функционирования, перспективы эволюции.
М., 2000.
ми СНГ. Вызванная таким положением дел тревога (у одних
связанная с потерей политического влияния, у других — с потерей
доходов) трансформировалась в заботу о едином информационном
пространстве (которое сохранить все же не удалось — ни в рамках
СН Г, ни в рамках России). Ситуация позволила если не объяснить, то
ввести в оборот понятие «информационное пространство», которое
потом стало фигурировать в документах, обосновывающих и регла-
ментирующих развитие информационных технологий. В частности, в
разработанной в 1995 г. Концепции формирования и развития
единого информационного пространства России дается такое опре-
деление:
«Единое информационное пространство представляет собой сово-
купность баз и банков данных, технологий их ведения и использова-
ния. информационно-телекоммуникационных систем и сетей, функ-
ционирующих на основе единых принципов и по общим правилам,
обеспечивающим информационное взаимодействие организаций и
граждан, а также удовлетворение их информационных
потребностей. Иными словами, единое информационное
пространство складывается из следующих главных компонентов:
— информационные ресурсы, содержащие данные, сведения и
знания, зафиксированные на соответствующих носителях инфор-
мации:
— организационные структуры, обеспечивающие функциониро-
вание и развитие единого информационного пространства, в частно-
сти сбор, обработку, хранение, распространение, поиск и передачу
информации;
— средства информационного взаимодействия граждан и органи-
заций, обеспечивающие им доступ к информационным ресурсам на
основе соответствующих информационных технологий, включающие
программно-технические средства и организационно-нормативные
документы».
В 19% г. появилась Концепция формирования единого информа-
ционного пространства Содружества Независимых Государств, ука-
зывающая на интересы, обеспечивающиеся в его рамках, а именно:
развитие контактов граждан; распространение информации;
развитие образования, науки, техники и культуры; обеспечение
доступа граждан, предприятий и организаций государственного
управления к национальным и международным информационным
ресурсам и т.д.
В Концепции формирования информационного общества в России,
одобренной решением Государственной комиссии по ин-
форматизации при Государственном комитете Российской Федера-
66
67
ции по связи и информатизации от 28 мая 1999 г. № 32 к характер-
ным чертам и признакам информационного общества относится
«формирование единого информационно-коммуникационного
пространства России как части мирового информационного прост-
ранства».
В том же году Комитетом Государственной думы по информацион-
ной политике и связи и Постоянной палатой по государственной ин-
формационной политике Политического консультативного совета
при Президенте РФ была одобрена Концепция государственной ин-
формационной политики, в которой указывалась одна из областей
применения Концепции — определение направлений деятельности
по «формированию единого информационного пространства России»
и отмечалось, что «особого внимания требует координация деятель-
ности в области формирования и развития информационного прост-
ранства, в том числе выделение организационных структур для этого
во всех ветвях власти для выполнения этой функции».
Постепенно выкристаллизовались два разных проблемных поля:
исследователи середины 1990-х гг. подходили к понятию
информационного пространства с точки зрения информатизации как
создания инфраструктуры для информационного обмена между
властью и населением; в более поздних публикациях роль
«действующей силы», формообразующая роль в таком обмене
начинает придаваться средствам массовой информации.
И.И. Засурский в своей работе «Масс-медиа второй республики»
дает анализ процессов медиатизации политического пространства в
России в 1990-х гг., считая переломным моментом президентские вы-
боры 1996 г.: «Из предвыборной кампании 1996 г. политиками и вла-
дельцами СМИ было вынесено убеждение о том, что политика имеет
смысл, а политик — будущее постольку, поскольку это отражено в
информационном поле средств массовой информации... началась
новая эпоха российских СМИ, эпоха компромата и
непрекращающихся информационных войн, эпоха медиатизации
политики»1. Этот процесс характеризуется все большей
публичностью политики, расширением ее экспансии. Например,
частная сфера, становясь публичной, оказывается одновременно
политической. Применив известное правило Э. Ноэль-Нойман — «тот,
кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот
безмолвствует» — к политикам, признаем, что ограничение их
пространства публичности ведет к ослаблению их позиций в
политической борьбе..
1
Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 2001. С. 109.
it
Эти процессы привели к формированию структуры, определяемой
Засурскнм как медиапопитнческая система, т.е. структура
институцио- калнации власти (различных ее центров) в российских
масс-медиа. Основным индикатором ее выделения являются наличие
политизированных инвестиций, характер собственности на органы
информации и характер влияния на их редакционную политику.
Медиаполитическая система в этой концепции, безусловно, уже, чем
информационная система (под которой понимается единое
российское информационное пространство). Автором оговаривается
возможность альтернативного представления у других
исследователей о медиаполитической системе как всей
коммуникации, целью которой является формирование об-
щественного мнения по тем или иным вопросам.
Нынешний потенциал воздействия СМИ на массовое политическое
общественное мнение далеко не так мощен, как иногда пред-
ставляется. Прежде всего это связано с продолжающимся падением
потребления населением общественно-политической информации —
сокращением суммарного времени и ухудшением качества
(«ассортимента») чтения, слушания и смотрения соответствующих
материалов.
За последние 15 лет СМИ в России претерпели значительные из-
менения. По ходу своего развития они приобретали разнообразные
функции, соответственно изменялось их влияние на политический
процесс. Можно сказать, что именно за это время произошла полная
трансформация советской медиаполитической системы в новую, рос-
сийскую. Трансформация проходила в несколько этапов, каждый из
которых характеризовался уникальным сочетанием роли и функций
института СМИ в российском обществе.
В июне 1990 г. Верховный Совет СССР принял Закон «О средствах
массовой информации». На основе этого правового акта в декабре
1991 с был принят российский Закон «О средствах массовой инфор-
мации». Появление данных законов стало тем фундаментом, на кото-
ром осуществлялось строительство новых взаимоотношений в тре-
угольнике «государство — СМИ — общество».
Важнейшими положениями советского закона были:
•провозглашение свободы печати, запрещение цензуры; • отказ
государства от информационной монополии. Право на учреждение
любых средств массовой информации предоставлялось всем
организациям и гражданам, изъявившим на то свое желание;
•средствам массовой информации было разрешено перейти к эко-
номической самостоятельности и осуществлению коммерческой дея-
тельности.
69
Государственным учреждениям и должностным лицам, а также
общественным организациям было вменено в обязанность
предоставлять журналистам информацию о своей деятельности.
Отказ в предоставлении сведений отныне мог быть обжалован в суде
как ущемление прав граждан.
Отказ государства от монопольного владения средствами
массовой информации и возможность перехода медиаорганов в
частную (в основном акционерную) собственность имели два
важнейших последствия:
• начало рыночной конкуренции между отдельными СМИ (борьба
за читательскую/зрительскую/слушательскую аудиторию и деньги
рекламодателей);
* концентрация разгосударствленных, а также
новообразованных СМИ в руках «олигархов» и смена
административных форм контроля над масс-медиа финансовыми.
Если в Советском Союзе СМИ являлись всего лишь инструментом в
руках власти, то сегодня они выполняют не столько задачу поддер-
жания взаимосвязи между различными уровнями и нишами общест-
венной иерархии, но и выступают как самостоятельная политическая
сила — «четвертая власть». Причем в данном случае неважно, на-
сколько они зависимы от административного, финансового, кадрово-
го контроля со стороны государственных структур или частного
капитала. Суть в том, что, являясь социальным институтом, масс-
медиа обладают институциональным политическим влиянием.
Свидетельством роста объективного институционального влияния
средств массовой информации является тот факт, что все более или
менее значительные политики имеют советников по имиджу. А во
многих госучреждениях, общественных организациях и крупных ком-
паниях появился такой институт, как пресс-служба — структурное
подразделение, занимающееся «связями с общественностью». Иначе
говоря, чтобы добиться успеха на политической арене или в сфере
бизнеса, стало необходимо учитывать то, как ты выглядишь на теле-
экране или газетных страницах, и, соответственно, заботиться о до-
статочной привлекательности своего медиаобраза.
С середины 1990-х гг. прослеживается отчетливая тенденция к
взаимопроникновению частного капитала и политической власти и
образованию связок типа «банкир — СМИ — политик».
Особенность российского информационного рынка (по сравнению
с западным) состоит в том, что высокая концентрация СМИ явилась
здесь не следствием самостоятельного развития медиабизнеса, а
результатом притока банковского или промышленного капитала.
После того как из медиакомплекса ушло единое интегрирующее
начало в лние государства, он стал самоорганизовываться — на
смену «вертикальному* подчинению пришли многочисленные
«горизонтальные» связи. За последние годы возникли самые
различные медиа- ассоциации: Национальная ассоциация
телерадиовещателей, Российская ассоциация региональных
телекомпаний, Гильдия издателей периодической печати.
Национальная ассоциация издателей, Российская ассоциация
рекламных агентств, Союз распространителей печатной продукции.
Межрегиональная ассоциация полиграфистов, Ассоциация
распространителей периодической печати и др.
Основной особенностью нынешнего периода функционирования
СМИ в России стала их возможность оказывать на социально-
экономическую и политическую среду значительно более
эффективное давление по сравнению с российской ачастью.
Медиасообщество — журналисты и отдельные издания. — используя
изощренные информационные стратегии и механизмы манипуляции
'общественным мнением, стало даже более важным игроком на
политическом и экономическом поле, чем сами властные институты.
Современная медиаполитическая система — это сбалансирован-
ная система, состоящая из совокупности политических и медийных
институтов, управляющих информационными потоками и каналами
коммуникации. Рассмотрим, как развивались отдельные виды
средств массовой информации.
Прежде всего серьезные изменения произошли в сфере потреб-
ления печатных СМИ. Так, за последние несколько лет они во многом
утратили свои позиции в формировании общественного мнения,
уступив пальму первенства телевидению. Российская аудитория уже
не испытывает такого интереса к прессе, как в эпоху гласности,
торжества принципов свободы печати и широкой дискуссии на
различные общественно-политические темы. Среди наиболее
важных перемен, которые претерпела пресса в нашей стране,
необходимо отмстить:
I. Многократное снижение тиражей. По данным Союза журналис-
тов России, за последнее десятилетие произошел общий многократ-
ный спад тиражей российских печатных СМИ. Кроме того, серьезно
изменилась структура потребления периодики: тиражи центральных
СМИ, которые еще в начале 1993 г. превышали совокупные тиражи
местной прессы, теперь составляют меньше одной трети общего
тиража газет.
Даже самые популярные издания теряют читателей. Так, согласно
данным исследовательской компании «TNS Gallup Media», в декабре
Ю
71
2001 г. аудитория одного номера «Комсомольской правды» в России
составляла примерно 2,2 млн человек, а сегодня — 1,8 млн. Похожая
ситуация с аудиторией «Известий» (390 тыс. тогда и 204 тыс.
сегодня) других газет (см. табл. 5):
Таблица 5
Средняя аудитория одного номера ежедневных газет (1-е полугодие
2005 г.)
Издание Аудитория, тыс. % от
чел. населения
Москвы в
возрасте 10
лет и
старше
Всего 9 608 100,0
МК (кроме воскр. 1 644 17,1
вып.)
Комсомольская 817 8,5 1
правда
Жизнь 758 7,9
Вечерняя Москва 409 4,3
Новая газета 224 2,3
Труд 222 2,3
Коммерсантъ 209 2,2
Известия 204 2,1
Метро 168 1,7
Ведомости 127 1,3
Время новостей 105 1,1
Российская 103 1,1
газета
Правда 102 1,1
Московская 89 0,9
правда
Независимая 86 0,9
газета
Moscow Times 1 0,6
Обобщающие данные не менее красноречиво иллюстрируют сни-
жение читательского интереса. Начинать день с чтения газеты за
завтраком хочет все меньше граждан: если в 2000 г. у ежедневной
прессы на всю страну было 4,2 млн читателей, то сейчас таковых
около 3,4 млн, хотя аудитория, например, спортивных газет —
«Спорт-Экс- пресса» и «Советского спорта» — остается
значительной. Так, по данным «TNS Gallup Media», весной 2005 г.
один номер газеты «Спорт- Экспресс» читали в среднем 640 тыс.
человек (весной 2004 г. — 700 тыс.).
За 10 лет тираж «Правды» снизился в 163 раза, «Известий» — в 42
раза. «Труда» — в 33 раза, «Комсомольской правды» — в 25 раз,
«Советской России» — в 16 раз, еженедельника «Аргументы и
факты» — в 11,5 раза. «Независимой газеты» — в 2 раза.
Исключениями стали «Московский комсомолец» и «Российская
газета», у которых тиражи наоборот выросли — соответственно в 1,5
и 2,2 раза.
В качестве основных причин уменьшения тиражей следует
отметить:
•факторы социально-психологические: усиление социальной
апатии и затухание интереса к новостной и общественно-политиче-
ской информации, всплеск которого пришелся на рубеж 1980— 1990-
х гг.;
•факторы экономического характера: резкое снижение покупа-
тельской способности населения после 1992 г. и переориентация ин-
тереса с газет и журналов на радио и телевидение; финансовые про-
блемы, с которыми столкнулись сами издания;
• Интернет дает информацию более оперативно, так что в 2004 г.
суточная аудитория новостных сайтов российской сети возросла на
65%.
При изучении динамики газетных тиражей за последние годы сле-
дует учитывать одно обстоятельство. Несмотря на то что закон о СМ
И обязал печатные издания указывать в каждом номере (среди
прочих выходных данных) размер тиража, многие газеты указывают
ложные цифры, завышая тиражи в целях привлечения
рекламодателей.
2. Значительное увеличение числа изданий. Принятие закона о
СМИ имело следствием:
• появление и закрепление на медиарынке новых, независимых
газет;
• окончательную политическую переориентацию и
разгосударствление уже существуюших газет («Известия», «Труд»,
«Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Аргументы и
факты», «Московские новости»), превращение некоторых из них
(«АиФ», «Комсомолка», «МК») в наиболее массовые и читаемые
издания;
• «маргинализацию» тех советских газет, которые сохранили
верность коммунистической идеологии и превратились в
оппозиционную прессу («Правда», «Советская Россия»);
• рост аудитории глянцевых журналов.
Поданным Минпечати, сейчас в России зарегистрировано 41 080
газет и журналов. Для сравнения: в США около 8000 периодических
изданий, в Германии — около 2000.
Только в течение 2003 г. в России было зарегистрировано 3000 но-
вых газет и журналов. Практически каждый месяц появляется что-
ни-
72
73
будь новенькое. Однако причины у этого всплеска субъективные.
Объективные же данные свидетельствуют: аудитория печатных
изданий сокращается, а издательские дома стремятся к укрупнению.
Количественный рост периодики давно не сопровождается сколько-
нибудь сопоставимым ростом их общего тиража. Согласно опросам
общественного мнения, в настоящее время общая аудитория лиц, чи-
тающих хоть какие-то периодические издания, очень невелика. Так,
75% респондентов не читали ни одной ежедневной газеты каждый
день, 63% не читали ежедневную периодику хотя бы раз в неделю,
65% систематически не просматривали еженедельные газеты и
журналы, 53% не читали их хотя бы раз в месяц, 76% регулярно не
читали ежемесячную прессу, а 56% не делали этого хотя бы раз в год
(Фонд «Общественное мнение» — далее ФОМ, октябрь 1998 г.). Даже
самые популярные издания не набирают больше 15—18%
читательской аудитории. Тем не менее газеты и журналы остаются
предметом дележа, покупок и продаж.
3. Увеличение объема газет. Тенденцией, в какой-то степени
противоположной снижению тиражей, стало увеличение количества
газетных страниц. В среднем по сравнению с советской эпохой
газеты «потолстели» в 2—4 раза, появились так называемые
«толстушки» — укрупненные номера повышенной
развлекательности, выходящие раз в неделю.
4. Активизация зарубежных издателей на российском рынке. В по-
следние несколько лет на российском рынке печатных СМИ активи-
зировались иностранные издатели. Так, немецкий издательский дом
(ИД) «Heinrich Bauer Verlagsgruppe» совместно с ИД «Логос-Медиа»
создал издательство «Бауэр-Логос», специализирующееся на
выпуске молодежных, женских и телевизионных еженедельных
журналов. По лицензии начали выходить журналы «National
Geographic» и «Fortune». Одна из крупнейших в Европе издательских
компаний немецкая «Axel Springer AG» зарегистрировала в России
свою дочернюю компанию — ЗАО «Axel Springer Russia». В конце 2004
г. немецкий ИД «Henrich Bauer Verlagsgruppe» приобрел контрольные
пакеты акций издательских проектов «Логос-Медиа», а в январе
2005-го 100% акций крупнейшего российского ИД «Independent
Media» купил финский концерн «Sanoma Magazines».
Активно развиваются новые издания (например, тираж
русскоязычной версии журнала для миллионеров «ВООМ»,
ориентированного на аудиторию с доходом от 1 млн долл.,
составляет 40,5 тыс. экземпляров), а старые проходят процедуру
перерегистрации и превращаются в рекламные, как «Е11е» и
«Vogue» (теперь в них более полутысячи страниц и они весят более 2
килограммов).
74
5. /Ьшатгрекламы. Так как возможность эффективно разместить
рекламу в прессе определяется двумя основными показателями —
размерами тиража и социальным статусом читательской аудитории
издания. — с развитием рекламного рынка начинается
дифференциация рекламы. Стремление рекламодателей к массовому
охвату населения рекламой привело к тому, что с начала 1990-х гг.
стали появляться бесплатные еженедельные газеты,
специализирующиеся исключительно на рекламе и выходящие
огромными тиражами.
Полномасштабное развитие российского рекламного рынка на-
чалось в 1992 г. с активного внедрения рекламы в центральную
прессу: за год ее объем достиг 28—32 млн долл., 70% от всей рекла-
мы. размешенной в центральных СМИ. Сейчас темпы роста рек-
ламного рынка составляют приблизительно 35% в год. По итогам
2004 г. объем рекламного рынка достиг 4 млрд долл., из которых
примерно 800 млн пришлось на печатные издания. Едва ли не поло-
вину этих рекламных денег получают издания крупных издательских
домов. Это, вероятно, и есть главная тенденция рынка печатных
СМИ. очевидная сегодня: издательский бизнес стремится к
укрупнению.
Таким образом, аудитория печатных изданий весьма незначи-
тельна, а информационное воздействие этого вида СМИ на насе-
ление ограниченно. По большому счету после распада СССР единого
общероссийского газетно-журнального пространства в России так и
не сформировалось. В регионах самыми читаемыми остаются
местные газеты, хотя издаваемые в Москве «Комсомолка», «АиФ»
или «Известия» стараются наращивать там свое присутствие.
С точки зрения влияния на умы граждан возможности газет и жур-
налов в масштабах всей страны еще долго будут несопоставимы с
возможностями те л е в и д е н и я.
После распада Советского Союза в 1991 г. в телевизионной инду-
стрии России произошли значительные перемены. Раньше практи-
чески все российское телевидение принадлежало федеральным и
региональным властям и действовало под их руководством и кон-
тролем. Все программы производились государственными компани-
ями или киностудиями. Финансирование телевидения осуществля-
лось из государственного бюджета — коммерческой рекламы не
было. Только два канала имели общенациональный охват, и в зави-
симости от географического положения региона зрители могли при-
нимагть от двух до пяти каналов. Негосударственные вещатели
работали в условиях отсутствия каких-либо регулирующих норм или
75
процедур лицензирования. Обследований рынка с точки зрения вы-
явления вкусов и интересов зрительской аудитории не проводилось
вообще.
Сегодня российский телевизионный рынок характеризуется тем,
что:
• негосударственные станции стали альтернативными
источниками информации, способными конкурировать с
государственными программами. Многие местные станции теперь
производят собственные информационные программы для местной
аудитории;
• крупные местные коммерческие станции получают доход от
рекламы объемом более 250 тыс. долл. в месяц и продолжают
быстро развиваться;
• даже государственные каналы теперь в значительной степени
зависят от рекламы;
• большинство местных станций прибегают к той или иной фор-
ме социологических исследований телерынка, чтобы определить
интересы аудитории. Хотя результаты местных обследований неред-
ко вызывают сомнения с точки зрения используемой методики, их
проведение свидетельствует о том, что станции понимают роль ста-
тистического анализа для продажи рекламы и формирования про-
граммной политики.
Современное российское телевидение сталкивается со следующи-
ми проблемами:
• нет прочной законодательной базы, поэтому у телеканалов не
может быть никаких гарантий при разработке долгосрочного бизнес-
плана;
• значительная часть национальных СМИ (печать, ТВ и радио) на-
ходится под контролем нескольких частных лиц и корпораций, при-
чем влияние этих монополий продолжает расти;
• местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимо-
сти от состояния местной экономики и творческого потенциала каж-
дой станции. Иногда производство местных новостей и других про-
грамм достигает высокого профессионального уровня, но
большинству работников местных станций необходимо полноценное
профессиональное обучение;
•скрытая реклама (производство новостных сюжетов за деньги)
существует и на общенациональном, и на местном уровнях;
• бухгалтерский учет на местных станциях ведется не по между-
народным стандартам. Пока даже процветающие станции, потен-
циально привлекательные для инвесторов, не изменят практику
ведения бухгалтерского учета, им вряд ли удастся привлечь иност-
76
ранный капитал. Эта проблема существует во многих коммерческих
секторах;
• статистические исследования рынка проводятся пока на
уровне, не удовлетворяющем иностранных клиентов. Огромный
потенциальный рынок в регионах недостаточно развит отчасти из-за
неспособности специалистов предоставить точные инструменты
маркетингового анализа;
•развитию сетей кабельного телевидения препятствует устарев-
шая техническая инфраструктура. Многие жилые дома подключены к
одному кабельному каналу, многоканальное подключение
существует далеко не везде;
• плата за спутниковое вещание слишком высока для среднего
россиянина.
Тем не менее телевидение является одним из основных источни-
ков информации и развлечений в России. Эта индустрия быстро раз-
вивается, в то время как печатные издания трудно адаптируются к
рыночной экономике. Телевизионные информационные программы
на общенациональном уровне добились большей редакционной
независимости, чем в советские времена, но по-прежнему в
значительной мере зависят от государственных интересов и все
больше испытывают на себе влияние финансовых кругов, владеющих
акциями национальных каналов и сетей.
Местное негосударственное телевидение заявило о себе на всей
территории России, став источником не только развлечения, но и
местной независимой информации. Производство местных телеви-
зионных новостей впервые позволило обнародовать мнения и выра-
жать интересы местной аудитории, что стало важным событием для
государства, традиционно опиравшегося на централизованные
структуры.
Данные медиаметрических служб и опросов общественного мне-
ния свидетельствуют, что среди телевизионных каналов центрально-
го телевидения россияне отдают предпочтение Первому каналу. Он
имеет наибольший охват телеаудитории и среднесуточный рейтинг,
по данным КОМКОН-2, значительно превосходящий аналогичные
показатели каналов «Россия» и НТВ (см. табл. 6):
77
Таблица 6
Недельные аудитории телеканалов (2-й квартал 2005 г.)
Телеканал 1
"1 ~
. % от всего населения ropo-i
Аудитория, .„„ г 3 дов от 100
тыс. чел. тыс. чел. .„
в возрасте 10 лет и старше
ТВ в целом 59 939 96
Первый канал 54 191 86,8
Россия 49 304 78,9
НТВ 35 723 57,2
СТС 29 027 46,5
ТНТ 23 141 37,0
РЕН-ТВ 20 674 33,1
ТВЦ 11 216 18,0
Культура 11 272 18,0
Спорт 8 188 13,1
МУЗ-ТВ 7 613 12,2
ТВЗ — Россия 6 788 10,9
MTV 5 910 9,5
ДТВ 5 744 9,2
7ТВ 3 426 5,5
Рамблер 1 941 3,1
Ведущее положение Первого канала вполне объяснимо и опреде-
ляется как объективными причинами (его вещание покрывает 98%
территории России, он не ориентирован на какие-то определенные
слои населения), так и некоторыми аспектами массового сознания, в
частности тем, что он до сих пор воспринимается многими как «наи-
более государственный» и «наиболее официальный» канал. «Время»
на Первом канале остается самой популярной программой новостей в
России, которая собирает аудиторию в 14 млн зрителей каждый
вечер и имеет рейтинг около 26 %.
Важно отметить тот факт, что рейтинги популярности (объем ре-
альной аудитории) телевизионных каналов несколько отличаются от
рейтингов доверия этим же каналам. И Первому такое
несоответствие свойственно даже в большей степени, нежели
другим каналам. Если для каналов НТВ, «Россия», «Спорт»
показатели их популярности и
доверия со стороны населения более или менее сопоставимы, то в
случае с Первым наблюдается довольно значительное между ними
расхождение: число тех. кто его смотрит, примерно вдвое выше
числа тех. кто испытывает доверие к этому телеканалу.
Подобная неоднозначность восприятия телеканалов в обществен-
ном сознании проявляется и в отношении населения к информаци-
онным и информационно-аналитическим передачам — наиболее оче-
видным рычагам воздействия СМИ на общественное мнение.
Информационные передачи занимают одно из лидирующих мест
по популярности у телевизионной аудитории, сравнимое с художе-
ственными фильмами и развлекательными передачами (их аудито-
рия — свыше 60% населения). По данным Фонда «Общественное
мнение», до 65% опрошенных стараются каждый день смотреть ин-
формационные программы, в то же время до 20% совершенно не ин-
тересуются политическими новостями. Кроме того, по данным Цен-
тра исследований политической культуры России, от 15 до 25%
называют ведущие информационные передачи телевидения просто
«лживыми».
Россияне предпочитают узнавать политические новости скорее по
телевидению, чем из прессы. Эта тенденция вполне определенным
образом фиксируется в опросах общественного мнения. Так, 90%
россиян заявляют, что обычно узнают о последних событиях по
телевидению, и только 18% — из сообщений прессы (по данным
ФОМ).
Однако воздействие телевизионных СМИ даже при очень широком
охвате вряд ли можно считать всеобъемлющим. Величина телеви-
зионной аудитории прежде всего весьма различается в зависимости
от телеканала и времени выхода телепередач. Так, по данным Союза
журналистов, в летние месяцы до 20% горожан вообще не
обращаются к телевидению.
Радио. По сравнению с эпохой Советского Союза радиовещание
постепенно меняет свои функции, носит более развлекательный, сво-
бодный характер. Изменение стиля радиопередач привело к возник-
новению новых радиоканалов, в формате которых появились
соответствующие им новые жанры, рубрики, а с ними новые
радиообразы и стили взаимодействия со слушателем.
Согласно исследованиям GfK-ВЦИОМ, недельная аудитория Радио
России в целом по стране составляет почти 50 млн человек, т.е.
около 40% населения страны в возрасте свыше 12 лет. Более 90% его
аудитории — это слушатели первой программы
радиотрансляционной сети. Около половины времени,
затрачиваемого населением России

79
на прослушивание радио, традиционно приходится на вешание по
радиотрансляционной сети.
Вещание «Радио России» во всех регионах страны перекрывается
программами местных государственных телерадиокомпаний (ГТРК) в
основном в утренние часы, а также на непродолжительное время
днем и вечером. Недельная аудитория радиопрограмм местных ГТРК
в крупных городах составляет 25—30% населения.
На вторую программу радиотрансляционной сети приходится око-
ло 50% аудитории радиостанции «Маяк». В целом же недельная
аудитория «Маяка» составляет около 15% населения страны.
Вещание в FM-диапазоне занимает примерно третью часть общего
времени слушания, и эта доля неуклонно растет.
Естественно, что профили аудитории радиотрансляционной сети и
эфирного радио сильно различаются. Среди слушателей радиотран-
сляционной сети преобладают люди старшего и среднего возраста.
Аудитория эфирного радио — молодежь, три четверти ее —
слушатели в возрасте до 35 лет. Поэтому российский радиоэфир
занят в основном музыкальными радиостанциями.
Среди эфирных радиостанций с большим отрывом от ближайших
конкурентов лидируют «Европа Плюс» и «Русское радио». В настоя-
щее время обе радиосети имеют примерно равную аудиторию как в
Москве, так и по стране в целом (см. табл. 7).
Почти все крупные российские радиостанции обзавелись интер-
нет-представительствами. Однако из-за жесткой специализации
станций в условиях слабой распространенности Интернета в России,
аудитория радиосайтов составляет, как правило, менее 0,5% их
эфирной аудитории, в то время как для некоторых газет аналогичное
соотношение достигает 5—15%.
Подведем итоги. За последнее десятилетие в России сложился но-
вый общественный институт — медиаполитическая система. Она яв-
ляется новым властным институтом, использующим символические
способы убеждения людей; особым симбиозом информационного ре-
сурса общероссийских СМИ и административного ресурса, мобили-
зованных российской властью для формирования общественного
мнения.
Важнейшую роль в структуре медиаполитической системы играют
общероссийские СМИ благодаря их возможности оперативного
информирования практически всего населения России и мобилизации
общественного мнения. Несмотря на дифференциацию российского
общества, медиаполитическая система эффективно достигает своей
цели. Это происходит благодаря мобилизации различных ин-
80
Таблица 7
Объем ежедневной аудитории радиостанций, 12+
РадиостанциАвгуст 2005 Июль 2005 Июнь 2005
и г. г. г.
% от абс. % от абс. % от абс.
числа знач. числа знач. числа знач.
опрош . в опрош , в опрош , в
енных тыс. енных тыс. енных тыс.
чел. чел. чел.
1 2 3 4 5 6 7
Радио в 65,6 " 67,6 6382 69,1 6524
целом 6193
Эфирное 57,6 5431 59,0 5564 59,7 j 5634
вещание
Трансляцион14,7 1388 14,8 13% 17,5 1655
ная сеть
Радио 12,0 1130 11,5 1087 13,9 1313
России (в
целом)
Европа Плюс11,4 1077 11,4 1080 11,7 1103
1
Русское 11,1 1046 11,4 1071 12,7 1197
радио
Маяк (в 9,5 892 9,1 859 10,7 1006
цепом)
Радио 8,8 830 8,3 784 8,6 808
Шансон
Ргтро FM 8,8 827 7,6 714 8,4 792
Авторадио 8,3 785 9,9 932 9,6 907
Радио-7 на 6,9 648 6,4 600 7,3 690
семи холмах
Наше время 6,9 647 6,5 609 6,4 608
на MB
Lose Radio 6,8 645 7,4 694 7,8 740
Радио 6,2 589 5,9 560 7,4 702
Максимум
Эхо Москвы 6,2 585 7,3 688 8,1 765
Радио 6,0 562 6,5 618 6,7 630
Энергия
Серебряный 5,2 494 6,0 566 5,8 551
дождь
Наше радио 5,0 472 5,0 471 6,2 582
Динамит FM 5,0 471 5,0 469 6,0 562
XhtFM 4,1 389 4,6 436 4,6 438
Русское 3,9 363 3,7 346 4,4 416
радио—2
Первое 3,5 327 3,8 361 3,9 372
популярное
радио
(Попса)
Радио Джаз 3,4 323 3,3 312 4,1 391
Радио 3,1 296 3,1 294 3,8 356
Классик
Маяк-24 2,5 | 236 2,5 237 iffe 3,0 245
Радио Next I 2,3 214 2,6 245 280
1 и,
81
Продолжение табл. 7
1 2 3 4|5 1
6
Радио Best 2,0 189 1,8 166 1,8 169
FM
Радио 2,0 187 1,9 177 2,3 218
Монте-
Карло
Говорит 1,9 181 2,0 190 2,5 232
Москва
Радио 1,8 174 I 2,2 208 2,0 185
Диско
Радио 1,8 168 J 1,8 169 1,2 115
Свобода
Радио 0,8 78 0,6 59 0,5 50
Мегаполис
Радио 0,8 77 0,7 63 и 100
Культура
Тройка 0,8 73 0,9 81 и 105
Радио 0,7 66 - - - -
Мелодия
Юность 0,5 45 0,3 30 0,5 43
Голос 0,4' 42 0,3 29 0,4 35
Америки
Радио 0,4 38 0,4 40 0,4 41
Арсенал
Deutsche 0,4 37 0,4 40 0,3 30
Welle
До-Радио 0,4 35 0,3 27 0,3 32
ВВС 0,3 30 0,5 43 0,5 47
Radio France 0,0 4 0,1 12 0,1 10
International
e
Радио 10,2 960 10,3 969 12,5 1180
России (1-я
программа)
Маяк 5,0 475 5,4 505 6,4 601
(2-я
программа)
Говорит 1,9 181 2,0 190 2,5 232
Москва (3-я
программа)
Источник: КОМКОН-Медиа. 9сентября 2005 г.
формационных потоков, ориентированных на различные социальные
группы.
Согласно современным исследованиям, структуру российской ме-
диаполитической системы образуют три уровня. Первый (социеталь-
ный) уровень — это общенациональные электронные СМИ, прежде
всего федеральное телевидение, создающее общенациональное ин-
формационное пространство и более или менее единую повестку
дня. К этому же уровню можно отнести ведущую общероссийскую
прессу, которая хоть и не является такой же влиятельной, как
центральное те-
82
левидение. но помогает вести узконапрааленные политические кам-
пании. ориентированные на региональных «лидеров общественного
мнения». Кроме того, используя телевидение и качественную прессу
одновременно, можно проводить более эффективные информацион-
ные кампании.
Как особенную часть первого уровня медиаполитической системы
следует рассматривать печатные и электронные СМИ всероссийско-
го, межрегионального и регионального охвата, ставящие себя «вне
политики». Такими СМИ. как правило, являются коммерческие изда-
ния, телевизионные и радиокомпании. Эти СМИ обычно ориентиро-
ваны на получение прибыли, однако они бывают вовлеченными в ло-
кальные разовые политические кампании или участвуют в них
опосредованно, чаще в крупнейших общенациональных политичес-
ких проектах, являясь «резонаторами» или «глушителями» той или
иной информационной кампании.
Второй (региональный) уровень медиаполитической системы —
это региональные электронные или печатные СМИ, часто убыточные
и контролируемые региональной администрацией, решающие узко-
направленные политические интересы своих инвесторов во время
или в поддержку избирательных кампаний.
Третий уровень медиаполитической системы России — это прежде
всего Интернет, бурное развитие которого в России пришлось на
1999 год. Интернет-ресурсы функционируют, как правило, по рыноч-
ным экономическим законам.
В целом медиаполитическая система искажает роль института
СМИ в обществе. Вместо независимого от власти института инфор-
мирования общество имеет СМИ, которые интегрируются во власт-
ные институты, лишь формально сохраняя свою независимость.
Следует подчеркнуть, что глубоко и системно феномен медиапо-
литической системы еще не изучен и требуется дальнейшее
осмысление потенциала медиаполитической системы в отношении
влияния на общественное поведение.
Раздел 2
Эффективность массовой коммуникации
Глава 4. Механизмы взаимодействия аудитории с информацией СМИ

Заявления о том, что мы живем в век массовых коммуникаций, давно


превратились в трюизм. На самом деле к этому можно добавить: мы
живем в век, характерной чертой которого являются попытки мас-
сового убеждения.
Э. Аронсон
Чем лучше люди узнают сущность влияющих на сознание
технологий, тем больше вероятность, что они поймут их назначение,
и тем менее вероятность, что эти технологи и будут использованы.
Дж. Маркс
Эффекты массовой коммуникации
Анализ эффектов массовой коммуникации предполагает изучение из-
менений в общественном сознании и поведении людей, происходя-
щих под воздействием массовой коммуникации. Эффектом же, со-
гласно одному из распространенных определений, считается
следствие процесса коммуникации, при этом в сознании индивида
происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы.
В последние два-три десятилетия широко распространенной явля-
ется концепция многосоставности эффектов массовой
коммуникации.
1%амм м врвивсс иг имагтся тямтммо юта я нцяятнм. те weltw»
Мнртк* т тою «мтрп, ио и сами средства
С peas мксвмй пацтимм можно мшил эффеи
W ярммасрвчиви к ммосрвчмые. преднамеренные и иелредиаме
раммг. К аффектам акемвй пмцмнмт ОТНОСЯТСЯ анмшду МММ! миг в —
^ашим [мшим коллективная реакция цмрмамтмм м и Наирммер, в
рамках иимтумиюго от- ■см арвакиавит траивфоряим установок,
поведения, что представ яшt шМ1 раакимя» ■ сообщения.
направленные иа осущес тшыние ммм* Иммцммм реакция заключае
тся в не «планирован мм мнгмп. мшпмщп в pfiMmrr юшАсшм
массовой мацмми. а то аремя как пмплммм реакция — это соаокуп
ваш ишм|ммм реакций Промесс распределения ииформа-
амМ^мрактаа Результатом могут быть культурные изменения,
■мярмг касаамся смстемы оеммостеВ. моделей поведения и Т.П.
ОмммрМ.имиярр«п влияние средств массово* ком- МММ пм юмк мв
эффект аоиействия иа форм яро—
мммммммуа И) сообщении аудитория кэмяекает ■фрммвсМмп
ввямкп. вриписнввтоВ ЭТИМ собы «мм К. ммрц в вам вМрмямМ
кампания средствами масс о MI ввфаршмв мммрммстся важность тел
иди иных элементов

ярмммм аффектом». ориентирован идя на впав in гиг долго сривив


авиамия средств *езссовой коммуникации В основе проекта 4рмрм
ммри*. который разрабатывался под руководством Mm.
КцрйамрввСШАс вюимв IBBB-* но мимо IW-i гг. лежали две ба- вввмв
ммш Во-играм». совврпкамие шрам телевидения, иезааи мм ОТ ив
мфаввИ я млпмий ямрммииости. формирует, ЯРМРП* смрмтмммк ЦИ*
IMIHIW аудитории об окружаю ШЙЯвМ1мммМрпммЯ1 Во-вторых,
особенностью телесмо- МММ ми фяраам имрМммив мм—ой
коммуникации является его иимвашввиаСвроткявидеъ. Шсаяаи со
вяикимямка режимом ивм- ммвп* ваапрмвам в ввиввМ степени
мтривимм* ко времени. ми!мрм ваивЕрвмовяврваачи В ретулмитя чвм
Довввк фммявмввммрммвмиввр. мм •ВиыиК симми иж соииоиуяь
«ррмгяряммвввммммввмавваммивмваммммиямрамч В ммвмамм-в|
ммвимямм обычно срввмммм между собой м*

85
яалых и не заядлых — «тяжелых» н «легких» — зрителей. Тяжелые
зрители - это люли, которые • отличие легких жителей проводят у
телевизионных экранов все свободное время, в результате чего у них
формируется некритическое отношение к получаемой информации.
Исследователи обнаруживают: что мир в представлении заядлых
зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидение.
Например. люди, которые часто смотрит телепередачи с элементами
насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»),
чем это имеет место на самом деле. Среди же тех. кто редко смотрит
телевизор, отмечается разнообразие мнений: это позволяет
предположить, что просмотр большого количества телепередач
способствует усреднению взгля- дов. Из всего этого делается вывод,
что телевидение является центральной составляющей культурного
процесса. Будучи агентом стожившегося порядка, оно прежде всего
служит поддержанию, стабилизации и усилению соответствующих
ценностей, убеждений и моделеft пов< в ния
Критика культивационного подход а касалась в основном иитер-
претаиии результатов статистического шина. Сомнению также под-
вергалась идея низкой избирательности аудитории. Было показано,
что закономерности «культивационно* теории» существенно залисят
от реалий государе i венно-политического и социокультурного кон-
текста. Ряд исследований показал, что тщательные проверки
социально-демографических и личностных переменных, как правило,
уменьшают или полностью уничтожают культивационные эффекты.
Одной из ведущих теорий а последние десятилетия стаяв теория
навязывания повестки дня (agenda setting)- Говоря о повестке дня.
обычно имеют в виду последовательность тем. которые будут
ПГВПИЮУ- ся ив встрече или конференции. Но многие исследователи
деятельности СМИ применяют этот >ермин для описания того, какие
темы расциири ваются и обсуждаются в СМИ. Некоторые полагают,
что. создавая свою повестку дня. СМИ оказывают влияние ив
общественное мнение, т.е. совсем не обязательно, чтобы СМИ
говорили, «яг следует думать; они скорее говорит, о чем слядугт
думать.
Поя пометкой дня мы понимаем иерархию сообщений — or тех. ко-
торым отводится в СМИ много времени, до тех, которые абсолютно
там нв освещаются Повесткой дня и ее изучением занимаются
многие авто- ры. Знаменитый американский ученый П. Уклби в своих
текцияя отдельно оствнввяиввется ив трактовке этой концепции Э.М.
Роджерсом и Дж У Диврингом, которые говорит о наличии трех
различных повес - ток дня Первая — лививжя dm СМИ СМИ
определяют, какие сюжеты более, а какие менее важны. Многие
считают, что, пытаясь сформировать иерархию сюжетов, СМИ
основываются на том, что интересно об-
86
щественносги. Второй тип повестки дня, по Роджерсу и Диарингу, —
повестка дня общественности. Поскольку СМИ — не единственный
источник информации о мнениях людей, их восприятие на деле
может отличаться от того, что содержится в заголовках газет.
Бывает, что в одном регионе люди озабочены задолженностями по
зарплате, а в национальном масштабе это неактуально. Третий тип
повестки дня — повестка дня лиц, принимающих политические
решения (политиков; местных, региональных, национальных властей
и т.д.). На нее могут оказать влияние не только другие повестки дня,
но и лоббистские, заинтересованные группы. Между тремя типами
повестки дня существует связь, они взаимодействуют и оказывают
влияние друг на друга1.
Таким образом, возможность влияния на познавательную сферу и
сознание аудитории является одной из важнейших составляющих
власти средств массовой коммуникации.
Многие зарубежные исследователи говорят не об эффективности,
а об отдельных эффектах массовой коммуникации. Например,
отмечаются такие эффекты, как изменение мнения реципиента,
другое восприятие объекта под воздействием убеждающей
коммуникации, изменения в сфере эмоций реципиента, в его
поведении. Значительно большее число эффектов за счет их
детализации называет американский социолог В. Вайсс, выделяя
количественные и качественные эффекты. Под количественными
имеются в виду такие эффекты канала СМИ или отдельного
сообщения, как размер привлеченной аудитории и входящих в нее
групп, количество времени, уделяемое каналу массовой
коммуникации, и т.п. К качественным эффектам Вайсс относит
обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в
характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов,
общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентаций и т.п.
Детализация эффектов СМИ в зарубежной теории массовой ком-
муникации выражается в распространении таких терминов и частных
моделей, как «упрямая аудитория», «модель минимальных эффек-
тов», «модель минимальных изменений», характеризующих выявлен-
ное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося
мнения, не поддаваться пропаганде.
И все же наиболее распространенным подходом к исследованию
СМИ является изучение последствий воздействия средств массовой
коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении
СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер
которых может принимать различные формы.
1
Подробнее см.: hup://gov.cap.ni/hierarhy^»p?
page-./19187/21039/2104l).
87
Наиболее упрошенной формой модели влияния является теория
унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно
этой теории, люди в современном обществе воспринимают
сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них
интенсивные и очень схожие реакции, т.е. сообщения СМИ — это
некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения.
Подобную модель описывал Г. Лассузлл, сравнивая СМИ со «шприцем
для подкожных впрыскиваний».
Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также по-
стоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большин-
ство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или
слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжи-
тельное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и
проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы,
позволяющие его исследовать. Американский ученый Р. Харрис выде-
ляет четыре основных класса поддающихся оценкам последствий —
поведенческие, установочные, когнитивные и физиологические1.
Поведенческие последствия. Вероятно, это тот тип эффектов
воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде
всего. В данном случае человек совершает некоторые действия,
например проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на
выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как
видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом.
Хотя в концептуальном отношении поведение может
представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую
бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей
определенностью показать, что его причиной является воздействие
СМИ. Так, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел
определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он
рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он
купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным
посторонним причинам. Или, например, когда подросток устраивает
в школе стрельбу, увидев незадолго до этого похожую сцену в
фильме, очень трудно как с правовой, так и с научной точки зрения
установить причинно-следственную связь между просмотром фильма
и последующими трагическими событиями.
Установочные последствия. Второй класс последствий
воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев
рекламу, можно стать более высокого мнения о каком-то товаре или
политическом кандидате; но приведет ли эта установка к
фактической
1
Подробнее см.: Харрис Р. Психология массовой коммуникации. М.,
2003.
S8
покупке или конкретным действиям во время голосования, уже дру-
гой вопрос. Хотя установки включают в себя интеллектуальный ком-
понент. или компонент доверия (например, обоснование того, почему
вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого),
значительная часть психологической динамики в них носит
эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному
кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмо-
циональный компоненты могут приходить в противоречие друг с
другом. как это произошло в 1984 г., когда почти все американские
избиратели не соглашались с позицией президента Р. Рейгана по
многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным
большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.
Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам мож-
но внушить с помощью процесса классического обусловливания, по-
средством которого устанавливается связь между обусловленным
стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически
вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая
фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у чело-
века позитивные установки, главную роль в которых будет играть
эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексу-
альной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию.
СМИ способны привить целый комплекс установок по отношению к
какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художе-
ственный или документальный телефильм о СПИДе, люди могут
принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать
жертвам болезни. Предназначенные для взрослой аудитории
фильмы ужасов, в которых женщины испытывают сексуальное
возбуждение, когда на них нападают или когда их насилуют, могут
навести зрителей на мысль, что женщины получают скрытое
удовольствие, становясь жертвами сексуального насилия. Установки
оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное
значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как
мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.
Воздействие установок не ограничивается формированием нашего
мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок
может сложиться образ мышления, который будет определять все
наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на
наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем.
Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным
опытом может привести к тому, что называют культивированием.
Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском
сериале образ большого города, таящего в се-
89
бе множество опасностей, это представление не только накладывает
отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также
может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие
модели. Такое влияние трудно оценить экспериментально, хотя и
разработаны методы, позволяющие установить существование его
последствий.
Когнитивные последствия. Третий класс последствий —
когнитивные эффекты (т.е. такие последствия, которые изменяют
наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет
усвоение новой информации из СМИ. Существуют и другие, более
завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ
«навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая
предпочтение одним событиям перед другими при освещении
новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного
больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам вроде
задолженности стран «третьего мира» или перехода от
производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ
внушают нам, что мелкие политические детали всех этих
предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее
значимы.
Различные СМИ могут способствовать различным типам когни-
тивных действий. В замечательной серии исследований, в которых
сравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения,
связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали
более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех
случаях, когда они слышали их по радио, чем когда видели и
слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат
подтверждением интуитивному предположению, что радио
способствует развитию воображения в большей степени, чем
телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию,
переданную по радио, но визуальная, событийная и общая
информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по
телевидению.
Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-
медиа, которые, вероятно, измеряют реже, но которым начинают
уделять все большее внимание, — это физиологические изменения в
нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру,
просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча
вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и
сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная
реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и
ориентировочном рефлексе и к блокированию альфа-волн,
испускаемых мозгом.
Далее необходимо подчеркнуть, что СМИ могут оказывать значи-
тельное влияние на общество, но это влияние проявляется лишь в
оп-
90
рекмтап условиях Люди воспринимают одно и то же сообщение
поэтому и реагируют на него различным образом. Например, после
просмотре телевизионной программы с элементами насилия эритем
не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но
такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже
существующие у небольшой чести зрителей, и слегка притупить
чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или нега-
тивные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоня-
юшихся or нормы, чем на здоровых людей. Значительная часть уси-
лий современных исследователей направляется на выявление других
■—ими >i I вующих между собой переменных, которые усиливают
жяи уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь
демографический характер, позволяя отнести индивидов к
определенным категориям, или же быть связаны с содержанием
сообщения или уоищвми. в которых еп> принимают. Так,
воздействие конкретной программы зависит не только от ее
содержания, но и от предстаале- ний и прошлого опыта телезрителя.
Например, телефильм, в котором говорятся об изнасиловании,
произведет одно впечатление на теле- зрительницу. которая сама
была жертвой изнасилования, и совершенно иное — на женщину, не
пережившую подобной драмы. Порногра- фический видеофильм с
элементами насилия может возбудить одного человека до такой
степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого
та же самая картина вызовет отвращение и он не еовершт никаких
антисоциальных действий
Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происхо-
дят потребление пропукпии СМИ. Смотреть телевизор или слушать
радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газет
пяя журналов, как правило, хотя и не всегда. — индивидуальное
занятие. Не характер потребления продукции СМИ сильно влияет
социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя. Одно дело
смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое
— ни гп с группой друзей.
Важной «алеется самооценка личности. Недовольные собой легче
щвдизугся влиянию убеждающего сообщения, чем личности высо-
кого о себе мнения. Имеет значение также предшествующий опыт
аудитории и даже го, насколько люди сыты, расслаблены и довольны
шиш. Так, по мнению психологов, большое влияние убеждающее I
нийии иии оказывает на тех. кто в данный момент имеет
возможность ливпмиги и любимыми блюдами.
Тог факт, утверждает Харрис. что эффекты массовой коммуника-
ции ие имеются единообразными. не снижает их значимости. Даже
91
если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие
всего лишь на 0,1% зрителей, но ее аудитория составляет 40 млн
человек, это влияние распространится на 4 тыс. зрителей!

Факторы, влияющие на эффективность восприятия информации


Как пишет Э. Аронсон в своей книге «Общественное животное», вся-
кий раз, когда мы включаем радио или телевизор, открываем книгу,
газету или журнал, кто-то все время пытается нас поучать, убедить
купить какой-то продукт, или проголосовать за кандидата, или
принять новейшую версию того, что правильно, верно или прекрасно.
Наиболее очевидно эта цель проявляется в рекламе. Производители
почти идентичных товаров, например разных видов зубной пасты или
шампуня, тратят огромные суммы денег на то, чтобы убедить нас
купить товар в их упаковке.
Даже в том случае, когда коммуникаторы не предпринимают
прямой попытки что-либо нам продать, они все равно могут добиться
успеха, повлияв на то, как мы смотрим на мир и как мы реагируем на
важные события в нашей жизни. Например, разве тот, кто сообщает
новости — то, что кажется нам изначально объективным, — пытается
нам что-нибудь продать? Вероятно, нет. Однако производители
теленовостей все же могут оказывать мощное влияние на наши
мнения с помощью простого отбора, какие именно новости
показывать и сколько времени им уделять1.
Однако одна и та же передача или публикация может быть понята
разными людьми не только с разной мерой глубины, но и с разной
мерой адекватности. Это вынуждает обратиться к вопросу о
факторах, влияющих на процесс восприятия и понимания текстов
массовой коммуникации.
Среди факторов, повышающих эффективность сообщений, выде-
лим источник сообщения, характер сообщения и характеристики лич-
ности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания
(личностные факторы).
Источник сообщения. Во-первых, на наши мнения оказывают
влияние люди высокостатусные, честные и компетентные. Как писал
Аристотель, «мы верим добропорядочным мужам полнее и быстрее,
чем всем иным: это верно независимо от того, что за вопрос об-
суждается, и особенно верно, когда невозможно достичь строгой оп-
ределенности и мнения разделяются... Неверно, как предполагают
I См.: Аронсон Э. Общественное животное. М., 1999. С. 79.
некоторые авторы исследований по риторике, что личная порядоч-
ность. излучаемая оратором, ничего не добавляет силе его убежде-
нии». Вот почему в частности, в рекламе товаров так часто присутст-
вуют знаменитости — спортсмены, артисты и тл.
Вера в честность коммуникатора может укрепиться, если он будет
защищать позицию, явно противоречащую его собственным
интересам. Она еще более укрепится, если он не будет производить
впечатление че- лоиека. пытающегося повлиять на наше мнение.
Вера в то, что человек действует спонтанно, приводит к тому, что мы
поддаемся убеждению с его стороны.
Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то
человек. который нам нравится и с которым мы можем себя
идентифицировать, повлияет на нас больше, чем само содержание
его мнений и поступков (мы начинаем вести себя так, словно
стараемся сделать коммуникатору приятное, — например, известные
спортсмены могут убедить пользоваться той или иной маркой
дезодоранта). Наиболее располагающие к себе люди являются и
наиболее убедительными коммуникаторами, и именно от таких
коммуникаторов аудитория ждет поддержки взглядов, которые ей
близки.
Характер сообщения. Является ли сообщение более убеди-
тельным. если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти у
нее эмоциональный отклик? Более эффективной считается апелля-
ция. в которой доминирует эмоциональное начало.
На изменение мнений влияет и степень выраженности эмоции.
Предположим, необходимо добиться изменения мнений аудитории и
для этого вызвать у нее страх. Что более эффективно — вызвать
лишь легкий испуг или испугать сильно? Следует знать, что сильный
испуг рождает бездействие. Но только у определенных людей и в
определенных условиях. Люди обычно стараются не уделять
большого внимания сообщению, которое вызывает слишком сильный
страх. Под влиянием сильного страха с большей долей вероятности
начнут действовать люди, обладающие высокой самооценкой.
Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому лич-
ному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистичес-
ким материалом? Например, при обдумывании крупной покупки, чтб
для человека будет решающим — массированная реклама и
статистические данные или опыт близкого друга, недавно
совершившего такую же покупку? Ученые утверждают, что
единичные события благодаря их яркости приобретают большую
значимость.
Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргу-
ментацию или также включать опровержение контраргументов? За-
92
93
висимость определяется тем, насколько информирована аудитория:
чем более она информирована, тем более аргументированной будет
выглядеть двусторонняя подача информации. Неинформированный
человек может не знать о наличии контраргументов и, когда комму-
никатор их игнорирует, легко поддаться убеждению.
Важно также учитывать эффект первичности и эффект недавнос-
ти, т.е.: 1) промежуток времени между первым сообщением и
вторым: большее воздействие оказывает первое сообщение, когда
промежуток между сообщениями небольшой; 2) промежуток
времени между моментом окончания второго сообщения и моментом,
когда аудитория должна определиться с выбором: большое
воздействие оказывает второе сообщение, когда аудитория должна
действовать сразу после него.
• Эффективность сообщения связана также с различием между пер-
воначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сооб-
щении. Чем значительнее расхождения во мнениях, тем больший
дискомфорт испытывает аудитория. Есть четыре способа его
уменьшить: I) изменить свое мнение; 2) заставить коммуникатора
изменить мнение; 3) найти поддержку других людей; 4) умалить в
своих глазах достоинства коммуникатора, обесценив его мнение.
Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то чем больше
будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и
взглядами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется
убеждаемой. В то же время, если кредит доверия коммуникатора
вызывает сомнение, то такой коммуникатор максимально изменит
мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мнениях.
Л ичностные факторы. В работах ряда исследователей опре-
деленное внимание уделяется психологическим особенностям пере-
работки информации человеком как субъектом восприятия и пони-
мания. Доказывается положение о том, что воспринимает и
перерабатывает информацию индивид как целостная система,
отличающаяся психофизиологическими, психологическими и соци-
альными особенностями (функциональным состоянием анализаторов,
различием психических процессов, направленностью и характе-
рологическими свойствами, социально-классовой, идеологической
принадлежностью и т.д.).
Основное влияние на процесс восприятия оказывают: 1) деятель-
ностный статус индивила; 2) социальный статус, связанный с при-
надлежностью субъекта восприятия к определенной социальной сре-
де; 3) социокультурный статус; 4) психологический статус.
Личностные факторы, влияющие на эффективность восприятия и
понимания текстов массовой информации, подробно рассмотрс-
щ
мы ■ исследовании известного российского ученого И.М. Дзяло-
«инского1.
I. JnHMiMrmMA ото*nr. В книге инженера П.К. Энгельмейера
«Теория творчества» (СПб.. 1910) привезен следующий пример:
«Представителям разных профессий было предложено прочесть
слово, в котором были пропущены всего лве буквы. под...о...ный.
Ответы получились весьма разнообразные. Учены* прочел
«подробный», врач — «подкожный*. моряк — «подводный*, прокурор
— «подложный», архитектор — •тишюрный». пиротехник —
«подсосный», кузнец — «подковный», секретарь. Крестьянского
банка — «подворный» и и И это понятно, поставку осмысление и
понимание действительности возможно толь- ков контексте
целесообразной деятельности и обусловлено многообразием явных и
крайне сложно опосредованных целей, преследуемых человеком.
Чем сложнее цели, тем большее число взаимосвязей прихо- дпа
учитывать, тем глубже требуется проникать в сущность явлений и
тем боамввя степень понимания достигается.
2L Социальный статус. Влияние социальных характеристик инди-
вида ив процесс переработки информации выражается в том, что
содержание любого воспринимаемого сообщения будет интерпрети-
роваться сквозь призму групповых интересов. Об этом же
свидетельст- еуют эксперименты американского ученого Бегби,
который предлагал испытуемым десять пар диапозитивов для
просмотре через стерео- скол. С псюй стороны диапозитива
помещалось изображение объекта. ворошо знакомого большинству
мексиканцев: бой быков, черноволосая деву вша. мексиканский
крестьянин; с другой стороны — изображение объекта, хорошо
знакомого большинству американцев: игре ебейсбоя, девушка-
блондинка, фермер. Соответствующие фотографии имели шин) по
форме, расположению фигур, контуру основных масс. И хотя
некоторые испытуемые заметили, что перед ними разные
изображения, большинство американцев видели только то, что было
им хорошо знакомо, и точно так же мексиканцы видели сцены,
характерные для их собственной культуры.
Это исследование подтвердило, что отбор и интерпретация сигна-
лов зависят от ожиданий человека, которые в свою очередь
приобретаются в процессе участия в организованном обществе.
Именно поэтому с позиций социологии потребителем информации,
несмотря на кажущуюся индивидуальность акта восприятия
сообщений, передаваемых по каивлии массовой информации,
выступает не единичный человек, а
* Подобнее с*: Тимииш»* И М. Российские СМИ в избирательной
кампании уряв1ффиявиси1 М.. 2000
95
аудитория как совокупность воспринимающих информацию людей,
поскольку ощущение важности и злободневности того или иного
текста для индивида есть превращенная форма осознания важности
данного сообщения для других людей.
Широко известны опыты, показавшие, какое огромное влияние
оказывают на наше восприятие реакции и сообщения окружающих
нас людей. Например, в одном из таких опытов испытуемые должны
были, находясь в полной темноте, определить направление
движения светящейся мерцающей точки, которая на самом деле
была неподвижна. Поскольку в полной темноте нет точки отсчета,
источник света не может быть локализован и поэтому кажется
движущимся. В ходе эксперимента испытуемые должны были
указать направление движения точки и расстояние до нее. Пока
индивиды испытывались поодиночке, их ответы значительно
отличались один от другого. Но когда несколько испытуемых вместе
наблюдали светящуюся точку содержание их суждений постепенно
сближалось. И хотя источник света оставался неподвижным, люди
стремились прийти к соглашению относительно направления
движения точки и расстояния до нее.
Как показывают эксперименты, индивиды, объединенные в слу-
чайную группу, склонны соглашаться с мнением большинства неза-
висимо от того, соответствует оно объективной истине или нет.
Таким образом, взгляды группы, известные реципиенту оказывают
влияние и на его восприятие информации, и на поведение, и на
форму выражения им своего мнения.
Возможность использования социологического подхода обуслов-
лена тем обстоятельством, что индивид часто смотрит ту или иную
программу телевидения, читает то или иное сообщение и т.п. не
потому, что это ему необходимо, но потому что так поступают другие
люди. которым он доверяет.
3. Социокультурный статус. Общепризнано, что восприятие и пе-
реработка информации осуществляются человеком на основе уже
имеющихся в его сознании знаний, ценностей, норм, в меру его
общих и специальных способностей. В целом сознание человека,
воспринимающего и перерабатывающего информацию, можно
представить в виде некоего фильтра, который одни сообщения
пропускает полностью, другие деформирует, третьи отбрасывает. С
этой точки зрения сознание читателя может быть рассмотрено как
единство трех сторон: совокупности представлений и впечатлений о
реальной действительности, в которой данный читатель живет и
действует; совокупности социокультурных образцов
(идеологических, этических, эстетических и иных ценностей,
постулатов, аксиом и т.п.); совокупности знаний.
которыми обладает индивид и с помощью которых он объясняет все,
что происходит вокруг него. Каждый из этих миров, каждая из этих
сторон сознания читателя выступает в качестве особого фильтра
восприятия информации и программирует особое требование к
журналистскому тексту: Очевидно, что содержание всех подсистем
сознания читателя в значительной мере определяется его
принадлежностью к определенной социокультурной системе.
Принадлежность индивида к тому или иному социокультурному слою
влияет на общую установку во взаимоотношениях со средствами
массовой информации. Анализ влияния этих установок на процесс
получения и переработки социальной информации позволил
исследователям выделить три группы потребителей информации:
•люди с духовно-личностной ориентацией. Их отличают: преиму-
щественно интеллектуально-творческий характер занятий в свобод-
ное время; интересы, выходящие за рамки практических нужд, груп-
повых норм и профессионального опыта; самостоятельность в
духовной жизни, ориентация на науку или искусство; стремление бы-
вать чаше в кино, театре. Дорог престиж культурного человека. Не
терпят штампов. Информированность удовлетворительная. Общест-
венной активностью не выделяются, но к порученному делу относят-
ся ответственно;
•люди с профессионально-функциональной ориентацией. Трудо-
вая деятельность связана с организаторскими функциями. Непрерыв-
ное общение с людьми. Ориентация на газету как самый серьезный
канал. Думают и разговаривают на языке СМИ. В кино и театрах
практически не бывают («не до развлечений»). Общественно
активны;
•люди с потребительской ориентацией. Интерес к СМИ носит
компенсаторный характер (усложнять действительность не любят и
ищут прежде всего развлечений). На первом месте по значению из
СМИ стоит телевизор. В целом отношение к потокам информации
слабо дифференцировано. Выделяются спорт, политика,
развлечения. Восприятие пассивное, любят кино, эстрадную музыку.
Чаще всего во мнениях ориентируются на малую группу.
4. Психологический статус. На процесс восприятия массовой ин-
формации влияет индивидуальная нейрофизиологическая конфигу-
рация мозговых структур, отвечающих за переработку информации.
Современная наука выяснила, что за производство и переработку
информации в мозгу человека отвечают четыре участка, которые
располагаются симметрично в правом и левом полушариях: левый
висок — простые логические конструкции, левый лоб — сложные
логические конструкции, правый висок — простые эмоциональные и
96
97
чувственные впечатления, правый лоб — сложные эмоциональные и
чувственные впечатления.
В силу тех или иных причин различные доли коры мозга могут
быть развиты в разной степени. В результате человек будет
воспринимать информацию избирательно. Классическая ситуация —
шизофрения, которая, по наблюдениям московских психологов, в той
или иной форме есть у каждого десятого работника умственного
труда. При этом заболевании резко увеличены лобные доли и
уменьшены височные, такой человек не умеет ни понимать, ни
производить простой информации. Он изъясняется очень сложными,
вычурными предложениями, любит беседовать на отвлеченные темы
и терпеть не может простой речи, простых, житейских, конкретных
проблем.
Возможны и другие крайности, когда в результате чрезмерного
развития височных долей человек воспринимает и производит
только упрощенную, примитивную информацию и принципиально не
воспринимает абстрактного теоретического знания.
Понимание содержания массовой коммуникации тесно связано не
только с интеллектуальной, но и с эмоциональной зрелостью челове-
ка. Уровень эмоциональной включенности личности в процесс пони-
мания «подхлестывает» этот процесс, включает такие уровни созна-
ния и подсознания, которые у неэмоционального человека остаются
навсегда запечатанными.
На интерпретацию сообщений массовой коммуникации значи-
тельное воздействие оказывают также человеческие потребности.
Получение информации из каналов массовой коммуникации может
выступать как средство удовлетворения потребности в оперативных
знаниях (дополняющих знания, получаемые из специальной и обще-
ственно-политической литературы); как средство удовлетворения
потребности в образно-эмоциональных переживаниях (дополняющих
получаемые в ходе взаимодействия с каналами художественной ком-
муникации) и даже как самостоятельный, но производный вид по-
требности, доходящий иногда до степени ритуальности (утренний
просмотр газет, вечерний просмотр телевизора и т.п.).
Таким образом, глубина и адекватность восприятия и понимания
потребителем информации текста массовой коммуникации
определяется не просто тем смыслом, который был заложен в текст
его создателем, но и социальной, психологической,
коммуникативной позицией читателя, определяемой в конечном
счете системой осуществляемых им деятельностей.
Потребление массовой информации во многом унифицировано. Мы
имеем определенный набор источников, которые используем в
той или иной мере и. как правило, в определенное время. Для
некоторых потребление информации — это даже не отдельная
практика, а некий фон (эффект работающего телевизора). Тем не
менее можно говорить о том. что практики потребления информации
могут значительно различаться. Прежде всего речь идет о
количестве источников, каналов информации. У разных людей оно
может быть как минимальным (телевидение, радио), так и весьма
большим (Интернет, новые теле- коммуникационые системы). Все это
в совокупности определяет некоторые стили потребления массовой
информации. Стиль потребления массовой информации можно
определить как набор коммуникативных практик, которые
формируются в процессе социализации и приобретают характер
поведенческих «автоматизмов».
Важные и интересные данные были получены в ноябре 2000 г.
Центром эмпирических политических исследований СПбГУ в ходе
реализации проекта «Особенности восприятия населением основных
видов СМИ»"1. Ученые получили два ярко выраженных «класса»,
которые характеризуют два коммуникационных социостиля. Первый
— активные пользователи СМИ с высокостатусными самопре-
зентациями, второй — пассивные потребители с низкостатусными
самопреэентациями. Два эти класса неоднородны. В них можно вы-
делить несколько подклассов, которые имеют важные различия и
особенности.
Класс активных пользователей распадается на две группы
прежде всего по социальным признакам. Он включает в себя
«высоко- статусных» предпринимателей и управляющих с высшим
образованием и высокостатусной самопрезентацией. Это подкласс
активных независимых высокостатусных пользователей СМИ,
представляющих себя как 'высший слог».
Другой подкласс наполняется прежде всего представителями мо-
лодого поколения, в основном студентами, которые используют мак-
симальное количество каналов массовой коммуникации, представля-
ют себя как «средний слой» и считают рекламу полезной. Эта группа
■ольэователей наиболее мобильна, сориентирована на практики до-
стижения и успеха. В метафорике классических определений комму-
никативистики (например, «дети телевидения») эту группу можно
назвать «детьми рекламы», а подкласс соответственно — активными
молодыми мобильными пользователями СМИ, представляющими себя
как *сре/)нии слой».
* Ст.. МшмкоД Типология социальных стилей потребления
массовой информации // Mf. poUanaiyMt rurrx) ru
Щ
99
В классе пассивных потребителейСМИ мы находим про-
тивоположные содержательные признаки. В целом здесь можно
выделить три подкласса. В первый попали следующие конструкты:
пенсионеры с образованием не выше среднепрофессионального
(ПТУ), представляющие себя как «низший слой», соглашающиеся с
утверждением, что «телевидение пытается манипулировать мной
как пешкой», относящиеся к телевидению как к «не защищающему
национальные интересы», не верящие в независимость СМИ («в
России это невозможно»). Данная группа, наиболее «обездоленная»
(и в материальном, и в культурном плане), демонстрирует отчетливо
негативное отношение к СМИ. Ее коммуникационные практики
сложились давно, и происходящие изменения их практически не
затронули. В целом это подкласс пассивных консервативных
потребителей СМИ — малообразованных пенсионеров с
низкостатусной самопрезентацией.
Представители следующего подкласса, относящие себя к слою
«между средним и низшим», рассматривают рекламу как
неизбежное зло. Здесь преобладает средний и предпенсионный
возраст представителей социальных групп, а также род
деятельности — специалисты и служащие. Учитывая заниженную
социальную самопрезентацию и вполне терпимое отношение к
рекламе, можно предположить, что данный тип, несмотря на низкие
самооценки, вполне внутренне комфортен и адаптирован к
современным коммуникационным условиям. Это подкласс пассивных
толерантных потребителей СМИ — служащих и специалистов
среднего и предпенсионного возраста.
Наконец, самый «массовый» подкласс соединил абсолютное боль-
шинство социальных групп при одном содержательном признаке —
согласии с суждением, что в России пока нет независимых СМИ. Этот
подкласс выразительно характеризует феномен «массовой
культуры», который выражается прежде всего в универсальности
потребительских практик, однотипности и «тиражированное™»
продукции самого разного свойства, в частности информационной.
Более того, сами информационные потоки формируют
«унифицирующие» практики. При этом снимаются существенные
социальные различия аудитории: реклама дорогого автомобиля
одинаково «реальна» как для богатых, так и для тех, кто не сможет
его купить никогда, и эта «реальность» есть точка, где
противоположные по статусу группы сходятся как равные. Таким
образом, самым «массовым» подклассом можно считать пассивных
•массовых* потребителей СМИ.
Полученная структура потребления массовой информации позво-
ляет авторам исследования сделать вывод, что в России незревает
разрыв между социальными группами в доступе к источникам
информа-
100
ции. Доминируют здесь предприниматели и государственные управ-
ляющие. которые одновременно являются как потребителями массо-
вой информации, так и активными ее производителями. Для этого у
них есть в наличии необходимые вилы капитала: экономический, по-
литический, социальный, а главное — символический.
Молодое поколение, будучи мобильным и, что немаловажно, об-
ладая значительным ресурсом свободного времени, также
демонстрирует высокую коммуникативную активность. Можно
сказать, его представители вполне адаптировались к современным
условиям массовой коммуникации. Именно они, скорее всего, смогут
повлиять на то, в каком направлении будут развиваться наши СМИ.
Симптоматично, что для большинства социальных групп свойст-
венно недоверие к средствам массовой инормации. Это может приве-
сти к достаточно негативным последствиям, когда не только
агрессивное воздействие окажется безрезультатным, но и вполне
социально позитивное влияние станет невозможным.
101
Глава 5. Манипулятивный потенциал СМИ

В кибернетическую эру личность все больше и больше подвержена


манипуляции. Работа, потребление, досуг человека манипулируются
с помощью рекламы и идеологий... Человек утрачивает свою актив-
ную, ответственную роль в социальном процессе; становится
полностью «отрегулированным» и обучается тому, что любое
поведение, действие, мысль или чувство, которое не укладывается в
общий план, создает ему большие неудобства.
Э. Фромм
■ Ответы не соответствуют задаваемым вопросам. В крайней и
устойчивой форме это является одной из разновидностей
шизофрении, но в наши дни это называется просто политикой.
Р. Мэй
Понятие манипуляции

Манипулируй, но не будь манипулируемым — вот модный девиз со-


временности. С развитием средств массовой коммуникации
следовать ему становится все проще, в связи с чем, как утверждают
специалисты, мы сегодня живем в состоянии перманентной
информационной войны, в которой каждый стремится управлять
каждым.
Манипулирование, т.е. скрытое управление, присутствует при вся-
ком взаимодействии между людьми. Объектом и субъектом манипу-
лирования является человек, а значит, с человека и начинается само
понимание «манипуляции» (от лат. manus — рука). Оксфордский
словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния
на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежи-
тельным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Боль-
шинство современных ученых сходятся во мнении, что это такой вид
взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипули-
рующий) сознательно пытается осуществить контроль над поведени-
ем другого (манипулируемого), побуждая его поступать угодным для
себя образом. Причем это осуществляется так, что манипулируемый
не осознает себя объектом контроля.
Ml
Метафора манипулирования складывалась постепенно. Психолога
считают, что важным этапом в ее развитии было обозначение этим
словом фокусников, работающих без сложных приспособлений, ру-
ками («фокусник-манипулятор»). Принципы таинственности, ловко-
сти и обмана прочно связаны с данным термином. Именно когда все
эли принципы вошли в технологию управления поведением людей,
возникла >и гафора манипулировання в ее современном смысле: как
ирограипировшие мнений и устремлений масс, их настроений и даже
психического состояния с целью обеспечить такое их поведение,
которое нужно тем. кто владеет средствами манипуляции.
Под манипуляцией исследователи понимают подачу двух сообще-
нкй сразу: в то время как сознание зашто обработкой первого
сообщения. второе преодолевает имеющиеся фильтры вне контроля
сознания Следует признать, что проблема манипулятивной
коммуникации состоят в том. что. когда прохождение первого
сообщения задерживается швшишвшся фильтрами, второе успевает
проникнуть внутрь сознания Степень успешности манипуляции в
значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал
используемых средств психологиче- ского воздействия, и от гибкости
в их использовании.
Манипулирование — это скрытое управление сознанием и
поведением людей с целью принудить их действовать или
бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли
манипулятора ма- юшулируемому в форме скрытого воздействия,
включающее определенные методы и использующее определенные
средства, среди которых ведущую роль играют СМИ.
Известны и другие определения, например:
«Манипуляция — это распространенная форма межличностного
обикмия, предполагающая воздействие на партнера по общению с
ягжгп- достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном
общении стаится также цель добиться контроля над поведением и
мыслями другого человека; партнер не информируется об истинных
ииввв общения; они либо просто скрываются от него, либо подменя-
ются другими»'.
Или:
«... Исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чис-
тая, изощренная по способу осуществления, обычно театрализованно
обставленная акция одного человека или группы лиц в намерении
нарушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к
торжеству
» ёшштт М.Сашптиа* психоявпм М., 1994. С. 12.
2 Торено» Я Приемы миммм та лют*. М.. 1997. С. 471.
103
и победе интересы собственные2. Оба эти определения отражают од-
но из современных восприятий слова «манипуляция» как выражаю-
щего некоего вила мошенничество, махинацию и т.п.
Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознани-
ем, была книга социолога из ФРГ Г. Франке «Манипулируемый
человек» (1964). Он дает такое определение: «Под
манипулированием в большинстве случаев следует понимать
психологическое воздействие, которое производится тайно, а
следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено.
Простейшим примером тому может служить реклама».
Существует еще множество источников, в которых можно найти
определение манипуляции. Среди главных, родовых ее признаков
выделяются следующие:
• это психологическое воздействие (а не физическое насилие или
угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух,
психические структуры человеческой личности;
• это скрытое воздействие, факт которого не должен быть
замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции
вскрывается и разоблачение становится достаточно широко
известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт
такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще
более тщательно скрывается главная цель — чтобы разоблачение
даже самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению
дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации —
обязательный признак манипуляции, хотя некоторые ее приемы
включают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность;
• все приемы манипулирования строятся на отвлечении
внимания объекта от основной цели субъекта, т.е. манипуляция
предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание
объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию,
которое сам бы он не совершил, но которое по какой-то причине
необходимо субъекту. Дешифровка скрытого стимула лишает
манипуляцию смысла. Чтобы манипуляция была осуществлена
успешно, внешний стимул должен быть значимым для объекта. Не
приняв внешнего стимула, объект, соответственно, проигнорирует
скрытый. Суть данного эффекта точно сформулировал Д. Карнеги:
«Лично я люблю землянику со сливками. Но рыба почему-то
предпочитает другие кушанья. Поэтому когда я иду на рыбалку, я
беру для нее не то, что люблю, а червяков и сушеных кузнечиков»;
• это воздействие, которое требует значительного мастерства и
знаний. Если речь идет об общественном сознании, то к разработке
акции обычно привлекаются специалисты или хотя бы специальные
104
знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку ма-
нипулирование общественным сознанием стало технологией, появи-
лись профессиональные работники, владеющие этой технологией
(иди ее частями): система подготовки кадров, научные учреждения,
научная и научно-популярная литература;
• к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к
личностям, а как к объектам, особого рода вещам.
Как отделить манипуляцию от простого обмана? Есть довольно
популярный пример, предложенный российским исследователем Е.
Лоценко в книге «Психология манипуляции»: «Например, кто-то
спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на
Пинск — это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том слу-
чае. если тот. другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так,
чтобы он захотел пойти в Пинск».
Отличие манипуляции от лжи можно проиллюстрировать приме-
ром из реальной жизни. Так, люди, в принципе, очень осторожно от-
носятся к различным химическим добавкам — консервантам, порош-
ковым напиткам, косметическим средствам, которые используют
химические соединения для достижения желаемого эффекта. Но сто-
ит производителям указать на присутствие в составе товара
«мульти- витаминов», «каротинов», «натуральных компонентов», как
недоверие к нему исчезает. Исследователями показано на практике,
что люди, весьма скептично относящиеся к напиткам наподобие
«просто добавь воды», становятся активными потребителями чая в
растворимых гранулах «с натуральным вкусом лесных ягод,
витаминами A, D, Е», не задумываясь особо над тем, существуют ли
«натуральные» витамины в сухом виде.
Важное условие успешного манипулирования заключается в том,
что в подавляющем большинстве случаев граждане не желают
тратить ни душевных и умственных сил, ни времени, просто чтобы
усомниться в сообщениях. Во многом это происходит потому, что
пассивно окунуться в поток информации гораздо легче, чем
критически перерабатывать каждый сигнал. Как считает Г. Шиллер,
«успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит,
что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для
манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее
присутствие не будет ощущаться»1.
Как правило, манипуляторы эксплуатируют потребности, которые
должны действовать безотказно: в безопасности, в пише, в чувстве
• Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. С. 27—28.
105
общности. Специализированность и точная направленность массово-
го воздействия возможна тогда, когда организатору воздействия
известны специфические качества интересующего его слоя
населения или группы людей. Более «продвинутые» способы
манипулирования предполагают предварительное изготовление
мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании или в
представлениях отдельного человека, с тем чтобы можно было к ним
затем адресоваться. Например, создание мифа о заботливом
президенте или респектабельности компании, убеждение партнера в
том, что ему хотят помочь или что ему угрожает опасность.
Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Коммуника-
тивный акт предполагает наличие субъекта и объекта. Процесс
манипуляции асимметричен: есть сторона воздействующая и
сторона, на которую воздействуют (субъект и объект). Жертвой
манипуляции человек может стать лишь тогда, когда выступает как
ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием
полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения,
настроения, цели — и начинает действовать по новой программе, —
манипуляция состоялась.
В современном мире манипулирование получило достаточно глу-
бокую научную разработку и практическое применение. Общая тех-
нология глобального, общегосударственного манипулирования
обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам,
которые менее всего контролируются им осознанно, и таким образом
внедрить в его сознание мифы — иллюзорные идеи, утверждающие
определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимуществен-
но на веру, без рационального, критического осмысления. При вни-
мательном рассмотрении обыденное сознание оказывается соткан-
ным из мифов. Мифы являются эффективным инструментом
конструирования реальности. Они составляют фундамент всей иллю-
зорной картины мира, создаваемой манипуляторами.
Основой манипулирования является создаваемая СМИ художест-
венная реальность, которая может в корне изменить пропорции под-
линной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно
считать и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ
задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий,
но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу вни-
мания респондента.
Наряду с фактором отбора информации существует не менее важ-
ный источник манипулятивной силы СМИ — слово как важнейшее
орудие, с помощью которого политики воздействуют на массы. Слово
— это инструмент, позволяющий политическим лидерам создавать
106
значимые для избирателей образы, «заряжать» людей энергией, по-
буждать их к действиям: «Действует магия удостоверенных,
повторяемых слов и формулировок. Она распространяется, подобно
заражению. с быстротой электрического тока и намагничивает
толпы. Слова вызывают четкие образы крови или огня,
воодушевляющие или мучительные воспоминания о победах либо о
поражениях, сильные чувства ненависти или любви»1.
Маннпулятивные возможности СМИ заключены также в необходи-
мости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все
определяет уровень социальной ответственности журналиста: в
какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их,
что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит. Любое манипулирование
осуществляется через трансформацию модели мира человека или
социальной группы, при опоре на особенности функционирования
нашего сознания.
Рассмотрим идею известного американского исследователя Г.
Бейтсона. выявившего и классифицировавшего уровни самосознания
человека:
1. Миссия (Зачем я живу?).
2. Самопредставление (Кто я есть?) — идентификация.
3. Убеждения (Во что я верю?) — ценности, взгляды, установки.
4. Способности (Каковы мои возможности?) — ресурсы, стратегии.
5. Поведение (Что я — обычно — делаю?) — специфические виды
поведения, состояния, ситуации.
6. Окружение (Каково мое окружение?) — среда, территория.
Чем выше уровень самосознания, тем больше его влияние на мо-
дель мира человека. Процесс манипулирования (как воздействия на
модель мира человека или социальной группы) тем более
эффективен (по мощности воздействия на социум), чем более
высокий логический уровень модели мира задействует манипулятор.
Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних,
в то время как изменение нижних уровней может лишь слегка
корректировать верхние. На два верхних уровня — миссия (Зачем я
живу?) и самопредставление (Кто я есть?) — влияют прежде всего
мифологические структуры, к которым принято относить науку
(прежде всего философию) и религию. Два следующих логических
уровня — убеждения (Во что я верю?) и способности (Каковы мои
возможности?) — представляют собой поле для воздействия
пропаганды и социализации. На последние уровни — поведение (Что
я — обычно — делаю?) и окружение (Каково мое окружение?) —
ориентирована главным образом реклама.
I Москоеичи С. Век толп. М., 1996. С. 189.
107
В конечном счете все средства манипулирования через воздейст-
вие на логические уровни модели мира добиваются специфического
(выгодного манипуляторам) поведения как индивида, так и социаль-
ных групп в соответствующем окружении при условии сохранения у
объекта манипулирования иллюзии свободного выбора.
Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществля-
ется «обработка» сознания, но тем сильнее трансформация по всем
нижним уровням и долговременнее результаты воздействия.
Соответственно чем ниже уровень, тем быстрее достигается
реакция, но она менее устойчива.
В последнее время в мире разрабатывается огромное количество
ма- нипулятивных приемов и технологий. Информационная среда —
это простор, в котором могут вестись боевые действия, а основными
объектами нападения становятся символы, бренды, личный имидж,
имидж организации и т.д. Манипулятивные стратегии все чаще
используются в политических кампаниях, военных операциях, при
расширении рынков сбыта. С манипулированием люди сталкиваются
и на рабочем месте, умелые руководители всегда устраняют
противоречия между интересами разных работников, между
индивидуальными и коллективными ценностями, часто используют
такие приемы, как поручение слишком трудного задания, частое
проведение совещаний, использование фраз вроде «Подумайте о
своем будущем» и т.п. Все это давно наработанные методы
управления на основе манипулирования человеческими чувствами и
интересами.
Рассмотрим основные манипулятивные приемы и методы, ис-
пользуемые СМИ для влияния на массовое сознание.
Основными методами формирования и изменения установок в об-
щественном сознании являются убеждение и внушение. Убеждение
— это метод воздействия на сознание личности через обращение к
ее собственному критическому суждению. Установлено, что убежде-
нием главным образом достигается усиление ранее созданных
установок. В целях убеждения СМИ осуществляют самостоятельный
отбор и формирование распространяемых в обществе сведений.
Известно большое количество приемов распространения ин-
формации, с помощью которых можно убедить в достоверности
представляемых сведений, среди них:
• фрагментарность подачи. Например, в ходе каких-либо военных
операций СМИ, действующие в интересах нападающей стороны, со-
общают аудитории только информацию, оправдывающую эти опера-
ции и указывающую на необходимость такого вмешательства. При
этом другая информация просто блокируется и глушится;
•персоналюация. Акцентируется внимание не на смысле событий,
в на их носителях — президентах, премьерах, видных политиках и
т.д.;
• ритуализация. Показываются легкодоступные для телекамеры
официальные процедуры, встречи и т.д., что формирует у телезрите-
лей чувство значимости происходящего, является демонстрацией
якобы активных действий политиков и в результате вводит
аудиторию в заблуждение:
• отвлечение внимания от важной информации. Например, во
время сообщения по телевидению спорной информации
демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и
снижающий внимание аудитории.
Пожалуй, более эффективное влияние на массы по сравнению с
убеждением оказывает метод внушения. Внушение (или суггестия) —
это процесс воздействия на психику человека, связанный со
снижением сознательности и критичности при восприятии информа-
ции, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки.
Путем внушения можно создать определенные состояния у людей
или побудить их к определенным действиям. Содержанию, усвоенно-
му благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчи-
вый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции.
Внушение является способом передачи идей, недоказуемых с по-
мощью логических доводов или представляющихся абсурдными с
точки зрения здравого смысла. Аргументы, содержащие апелляцию к
чувствам, снижают возможное сопротивление. В настоящее время
практикой СМИ накоплен большой арсенал приемов, обеспечиваю-
щих воздействие на эмоции людей. К таким приемам относятся:
• свидетельство. Например, если человек, отношение к которому
у аудитории однозначно отрицательное, одобрит какие-либо дейст-
вия или идеи, к ним также сформируется отрицательное отношение.
Прием свидетельства содержит оценку преподносимой идеи, деяте-
ля, веши, направленную на побуждение аудитории к определенному
к ним отношению (положительному или отрицательному);
• наклеивание ярлыков. В этом случае для компрометации и
отторжения слушателями лиц или идей на них наклеивается
негативный ярлык — «лицо кавказской национальности», «фашист»
и т.д.;
• сияющее обобщение. Прием заключается в обозначении
конкретной веши обобщающим понятием, имеющим позитивную
эмоциональную окраску и скрывающим негативные ассоциации у
аудитории. Целью является побуждение аудитории к принятию и
одобрению преподносимого явления;
• непривлекательный ракурс,
108
109
• спираль молчания. Использование этого приема рассчитано на
некритическое разделение излагаемой оценки или точки зрения,
когда приводятся ссылки на сфабрикованные опросы общественного
мнения;
• создание образа. В последние годы успешно развивается целое
направление — имиджмейкинг, — позволяющее с помощью СМИ
устанавливать репутации и искажать образы;
• использование цвета. Ряд исследователей указывают на
тесную связь цвета с эмоциями. Например, красный цвет
ассоциируется с видом крови или отблесками пожара и вызывает
беспокойство и тревогу, зеленый — с зеленью природы, действует
успокаивающе, способствует отдыху;
• расположение сюжета в блоке информационных сообщений. В
США, например, существует строгая система передачи материалов
из районов боевых действий, основанная на ряде правил:
—лучше всего запоминается та информация, которая распола-
галась в начале или конце информационного блока;
—информация, непосредственно направленная на изменение
установок, должна предшествовать любой другой, не связанной с
решением этой задачи;
—если реципиент получил какое-то важное сообщение, в его
сознании возникает готовность к восприятию последующей, более
детальной информации, подтверждающей первое впечатление;
—если в последующем появляются факты, которые противоречат
первому впечатлению, то реципиент неохотно отказывается от того,
во что уже поверил;
•лингвистическое манипулирование. С древнейших времен речь
применялась как мощное средство внушения. Телевидение пользует-
ся следующими речевыми приемами:
—у диктора должен бьггь сильный и уверенный голос, с разно-
образными интонациями и паузами, высокий темп речи (психологи
также отмечают, что в целях увеличения степени доверия к данному
сюжету коммуникатору желательно быть мужчиной, а не женщиной);
—необходимо подкрепление речевой динамики соответствующей
мимикой и жестами;
—желательно избегать отрицательных частиц в речи и слова
«нет»;
• искажение информации. Один из самых часто встречающихся
приемов манипуляции в СМИ на основе повторения, дробления,
срочности, сенсационности, а также отсутствия альтернативных ис-
точников информации;
110
• уцрощемие. стереотипизация. В связи с тем, что СМИ
ориентированы именно на массу давно было сформулировано такое
правило: сообщение всегда должно иметь уровень понятности,
соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на
десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя,
на который рассчитано сообщение.
Можно указать и другие манипулятивные приемы:
•универсальные высказывания, не подлежащие обсуждению из-за
их неконкретности, например: «Все ученые сумасшедшие»;
•omntuui на общественное мнение: «Все считают, что он' некомпе-
тентен»;
* шаюльэование научной терминологии, заимствованных слов:
«Поверит. рецессия инвестиционных капиталовложений...»;
•лажная аналогия: «"Вольво" — автомобиль для людей, которые
мыслят»;
• пресуппозиции — неявные допущения: «Как вы понимаете,
жизнь в нашем городе лучше, чем в других...»;
*манипулирование глаголами долженствования и возможности:
«Вы должны поехать в Тунис».
Таким образом, в процессе манипуляции СМИ активно используют
социальные стереотипы и архетипы, человеческие потребности,
социальные мифы, образы общих врагов, цвет и форму. Можно мани-
пулировать с помощью интонации, движений рук или зрачков.
Окнь распространенными коммуникативными приемами манипу-
ляции являются методы нейролингвистического программирования
(НЛ П), основанные на идее, что процессы человеческого обучения,
запоминания и творчества являются результатом действия
нейролингвисгических программ, те. мы взаимодействуем с внешним
миром через наше внутреннее программирование. Мы реагируем на
проблемы и стремимся к новым достижениям в зависимости от типа
программ или стратегий, которые усвоили Приемы НЛП известны
каждому. Например, часто используется эффект выбора: «Вы можете
пить колу теплой или охлажденной»; во время дискуссии оппонент
может отсылаться к общепринятым ценностям, пресекая все пути к
обсуждению («Реклама американских продуктов приведет к
разложению общественной морали»), и т.д.
Все вышеописанные примеры — это законные методы манипуля-
ции. которые в конкурентном обществе не ведут к катастрофическим
последствиям (хотя в ряде случаев осуждаются с моральной точки
зрения). Однако есть и запрещенные техники влияния на
подсознание дювей. Самой известной является эффект 25-го кадра.
Еще в 1950— 1960-х а ученые установили, что если в кинотеатре иа
показываемый
Ill
фильм проецировать образы продуктов, то резко возрастает
количество покупок в кафе этих кинотеатров. Позже эксперимент
расширили до внесения в стандартную 24-кадровую пленку (наше
сознание воспринимает только 24 кадра в секунду) 25-го кадра,
который воспринимался уже на уровне подсознания. Полные
результаты таких исследований до сих пор не выходят за границы
специальных учреждений, поэтому вокруг данного эффекта
возникло множество мифов. Опасным для общества является
использование и звукового аналога 25-го кадра — messude
(использование почти неслышного фона или не слышимых человеком
частот), который фактически невозможно определить без
специальной аппаратуры.
Список приемов манипулятивного воздействия можно
продолжить. Существуют сотни теорий, предположений, описаний и
примеров, помогающих лучше понять феномен манипулирования,
присутствующего фактически во всех человеческих отношениях. И
хотя в нем угадывается насилие над волей личности, чаше всего
речь идет об осторожной игре разных людей, в которой каждый
может стать манипулятором.
Отдельный разговор — о целенаправленных манипуляциях в
рекламе, деятельности по связям с общественностью и полигике.
Эти сферы изначально были сориентированы на убеждение больших
масс людей.
Серьезную опасность для граждан и демократического государст-
венного устройства представляет использование СМИ для политиче-
ского манипулирования — скрытого управления политическим со-
знанием и поведением людей с целью принудить их действовать
(или бездействовать) вопреки собственным интересам.

СМИ как инструмент политических манипуляций


Массовые коммуникации являются неотъемлемой составной частью
политики. Политика в большей мере, чем другие виды общественной
деятельности, нуждается в специальных средствах
информационного обмена, в установлении и поддержании
постоянных связей между ее субъектами. Это обусловлено самой
природой политики как коллективной, сложно организованной
целенаправленной деятельности, специализированной формы
общения людей для реализации групповых целей и интересов,
затрагивающих все общество.
Многие политологи в наши дни активно исследуют проблему ком-
муникации и информации, необходимых для функционирования по-
литической системы и представляющих ее очень важный, динамич-
ный элемент — информационно-коммуникативную подсистему.
112
Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-
информационным полем политики. Ее роль в политической жизни
общества сопоставима, по образному выражению французского
политолога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения для
организма человека. Немецкий социолог К. Дойч назвал
политическую коммуникацию «нервной системой государственного
управления», считая политические сообщения фактором,
обусловливающим политическое поведение. Политическая
коммуникация представляет собой совокупность процессов
информационного обмена, передачи политической информации,
структурирующую политическую деятельность и придающую ей
новое значение.
Одно из наиболее полных толкований сущности политической
коммуникации было предложено Р.Ж. Шварценбергом. Он определил
это понятие как процесс передачи политической информации, благо-
даря которому она циркулирует от одной части политической систе-
мы к другой, между политической системой и социальной системой,
между индивидами и группами на всех уровнях1.
Профессор Массачусетсского технологического института J1. Пай
подчеркивал, что «политическая коммуникация подразумевает не
одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь
диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе,
которые оказывают самое разное влияние на политику.
Политическая лсизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся
методов политической коммуникации»2.
Исходя из приведенных суждений, можно утверждать, что
сущностной стороной политико-коммуникационных процессов
является передача, перемещение, оборот политической информации
— тех сведений, которыми в процессе конкретной общественно-
практической деятельности по поводу завоевания, удержания или
осуществления власти с целью реализации своих коренных
интересов обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают,
распространяют и используют) политические акторы — индивиды,
общности, институты. Политическая информация представляет
собой совокупность знаний, сообщений о явлениях, фактах и
событиях политической сферы общества. С ее помощью передается
политический опыт, координируются усилия людей, происходят их
политическая социализация и адаптация, структурируется
политическая жизнь.
' См.: Шварценберг Р.Ж. Политическая социология: В 3 ч. М., 1993. Ч.
1. С. 174.
2
Pye L Political Communication I I The Blackwell Encyclopedia of
Political Institutions. Oxford; N.Y., 1987. P. 442.
113
Органическая взаимообусловленность отношений власти и
общества деятельностью СМ И превращает последние в
обоюдоострую систему контроля над поведением и сознанием этих
субъектов. Строго говоря, информационная деятельность СМИ может
не только предотвращать развитие конфликтов, делая доступной
для общества определенную информацию. Одновременно, будучи и
главным «подогревателем» общественного мнения, стимулирующим
его активность по общественно значимым вопросам политического
развития, СМИ могут и спровоцировать массовый протест или
политический скандал, чреватые кризисом в отношениях власти и
общества. В этом смысле английский публицист Дж. Рит считает, что
опубликование острого и даже сенсационного материала не может
быть главной целью политической журналистики. Важнейшей целью,
ориентирующей ее активность, должно служить такое воздействие
на аудиторию, которое побуждало бы рост ее политической
компетенции, направленный в свою очередь на поддержание
сбалансированности и равновесия отношений между государством и
обществом.
Благодаря своим коммуникативным свойствам СМИ существенно
изменили не только стиль, но и процедуры формирования государст-
венных органов, отбора правящей элиты, проведения основных поли-
тических кампаний в государстве. Например, на выборах люди зачас-
тую ориентируются не на программы кандидатов и их партийную
принадлежность, а на то, что и как расскажет и покажет
телевидение об их жизни и деятельности, какие сведения,
характеризующие этих людей, опубликуют газеты.
В последние полтора-два десятилетия довольно четко выявились
и новые политические последствия действий СМИ на информацион-
ном рынке. Так, пытаясь вызвать как можно более широкое внимание
читателей (слушателей, зрителей) к распространяемым ими сведени-
ям, они постоянно используют приемы, направленные на привлече-
ние и развлечение людей. Ориентируясь, таким образом, на массовое
внимание, СМИ убирают одни якобы «скучные» факты и придают
сенсационный характер другим, стремятся сделать свои материалы
оригинальными. В таком оформлении сообщения о политических
процессах неизбежно приобретают характер развлечения, а сама
политика преобразуется в некое шоу, театрализованное
представление, карнавал. Конфликты в поле власти предстают в
глазах обывателя не как групповая борьба, связанная с
определенными структурами и доктринами, полная явных и скрытых
намерений, с жесткой конкуренцией, а как жизненная драма или
спортивное состязание, наполненные эпизодами из биографий своих
героев, их моральными переживаниями,
m
мгаммм атрибутами жизни и т.п. Вольно или невольно при таком
характере информирования о политических процессах вымывается
социальный смысл действий институтов власти и публичных
политиков, а полит ни приобретает неполитическую форму
функционирования.
Влияют ли СМИ на массовое политическое сознание или нет — так
вопрос уже давно не ставится. Другое дело, когда речь заходит о
механизме или степени этого влияния. В таких случаях современные
оценки влияния СМИ на политическое сознание и поведение людей
весьма неоднозначны и даже противоречивы. Хотя среди многих раз-
личных точек зрения можно выделить две основные.
С одной стороны, довольно распространено представление о том,
что полктиче< кос сознание и поведение людей существенно зависят
от информационного патя. создаваемого СМИ. В этой связи уместно
привести слова Э. Денниса, полагающего, что «СМИ "формируют"
наше мышление, "воздействуют" на наши мнения и установки,
"подталкивают" нас к определенным видам поведения, например к
голосованию за определенного кандидата*1. Другие авторы считают,
что влияние СМИ ив поведение граждан осуществляется путем
создания определенного общ» I ч иного мнения. При этом некоторые
констатируют, что и общественного мнения как некоего
усредненного мнения всего народа (или его части) не существует.
«Пресса самым непосредственным образом участвует как в
производстве, так и в распространении мнений, то есть она не
выражает а создает общественное мнение, она не отражает пред-
ставления людей о мире, а формирует сами эти представления, а
значит, и их виэение мира... Производство артефакта, называемого
общественным мнением, весьма важная "властная" функция СМИ»2.
Вместе с тем далеко не все исследователи уверены в таком
могуществе СМИ. Деннису оппонирует даже его соавтор Д. Меррилл:
«Возможно, средства массовой информации и обладают силой
фокусировать наше внимание на определенных вещах, но это не та
власть, которая заставляет действовать»3. Он же далее приходит к
следующей довольно умеренной оценке: «Влияние СМИ состоит
скорее в том, чтобы указывать обществу, о чем следует задуматься,
а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать...» Иными
словами, власть СМИ во ииогом состоит в определении в каждый
конкретный момент соответствующей «повестки дня». В своих
аргументах противники мнения о всевластии СМИ часто опираются
на многочисленные эмпиричес-
1
Ляиис Э. Меррилл Л Беседы о масс-медиа М . 1997. С. 13.
' Сояодухин Ю И Российские средства массовой информации
являются ли они «И1М»МВ —mm ?М.. 1995. С. 34.
*Йпмг9. Меррилл сет. С. 149.
IIS
кие исследования (проведенные в основном в США и начатые еще П.
Лаэарсфелыюм в 1940-х гг.), которые не подтвердили серьезного
влияния СМИ на формирование политического сознания и полити-
ческое поведение населения.
Сегодня между представленными полярными точками зрения
существует довольно много компромиссных подходов, не
отрицающих в целом серьезного влияния СМИ на политическое
сознание и поведение населения, но указывающих на важные
ограничения могущества СМ И.
Следует отметить, что воздействие СМИ существенным образом
зависит от восприятия индивидом основного субъекта этого
воздействия (журналиста, владельца СМИ, органа власти и т.д.), а
также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных
групп, самого СМИ) это воздействие осуществляется. Дело в том, что
восприятие СМИ в большей мере как органа социального управления,
чем как средства выражения общественного мнения и социальной
активности, может не только не повышать авторитет СМИ и их
сообщений со стороны населения, но, наоборот, снижать его. Таким
образом, естественно предположить существование еще одной
модели влияния сообщений СМИ на политическое сознание —
«обратного» влияния. Любопытные данные в подтверждение этой
модели приводит журнал «Среда», основываясь на результатах
исследований Европейского института СМИ.
Исследования проводились на материале российских парламент-
ских выборов 1993 и 1995 гт. и президентских выборов 1996 г., а
также некоторых региональных выборов в России и парламентских
выборов в Украине. В результате был сделан вывод о существовании
устойчивой взаимосвязи между частотой появления на телевидении
прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов:
чем чаще партия или отдельный политик «рекламировались» по
телевидению, тем меньше голосов они получали на выборах.
Различные взгляды по вопросам влияния на политическое
сознание предопределяют и отношение к населению как
потребителю политической информации. Либо граждан
воспринимают как объект манипулирования, и тогда к ним можно
прилагать какие угодно дефиниции — «толпа», «масса» и т.п., либо
людей рассматривают как полноправных субъектов
коммуникационного взаимодействия, подразумевая, что влияние СМ
И на личность во многом зависит от того, какую роль в ин-
формационном процессе играет сама личность и как она к этому про-
цессу относится. К сожалению, многие политические технологии,
применяемые сегодня в России, базируются именно на первом
подходе.
Наиболее откровенно СМИ проявляют свои манипулятивные воз-
можности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно
они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь од-
ну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в
другом — как катастрофу
Широко используется в предвыборной кампании механизм фор-
мирования имиджа политика. СМИ позволяют воспроизвести в со-
знании образ, который кардинально отличается от реальной личнос-
ти. Важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает
аудитория, которая реагирует на образ, а не на человека.
Следовательно, имидж — это манипулятивный, специально
создаваемый психический образ. Западными имиджмейкерами
широко используется технология создания имиджа, разработанная
Лазарсфельдом. Она заключается в том, что в определенный момент
по всем СМИ запускается проблемная тема, например экологическое
состояние региона. Впоследствии появляется конкретный кандидат с
серьезными и взвешенными заявлениями, а конкуренты оказываются
неготовыми к обсуждению данной тематики. В частности, эта
технология была применена в США во время предвыборного
марафона Рейган—Картер в 1980 с Внешняя политика Дж- Картера
устраивала практически всех. По данным Института Гэллапа,
рейтинг соперников отличался на 1,5—2%. Когда группа
американских дипломатов оказалась в заложниках в Иране, Рейган
выступил с резкой критикой внешнеполитического курса
администрации. Рейтинг Рейгана заметно вырос.
Становится очевидным, что любой политик в процессе избира-
тельных кампаний и связанного с ними политического противоборст-
ва стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ,
чтобы сформировать определенный имидж и эффективно воздейст-
вовать на массовое сознание. Только овладев всеми навыками меж-
личностного общения, создав благоприятный образ среди избирате-
лей и правильно использовав средства психологического
воздействия для привлечения на свою сторону части электората,
кандидат может рассчитывать на благоприятный исход
предвыборной кампании.
Во время проведения избирательной кампании прибегают к таким
манипуляциям, как:
• искажение информации. Варьируется от откровенной лжи до
частичных деформаций (подтасовка фактов или смещение по
семантическому полю понятия);
•утаивание информации. В наиболее полном виде проявляется в
умолчании — сокрытии определенных тем. Гораздо чаще
используется метод частичного освещения или избирательной
подачи материала;
•определенный способ подачи информации. Нередко играет
решающую роль втом, чтобы сообщаемое содержание было
воспринято необ-
116
117
ходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в
несистематизированном виде позволяет заполнить эфир потоками
никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и
без того безнадежные поиски смысла. Точно так же информация,
поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно
воспользоваться;
• выбор нужного момента подачи информации. Самый известный
прием — показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей
время. Еще один распространенный прием — «подпороговая» подача
информации, когда, например, в дикторском тексте подается
материал, на который необходимо обратить внимание.
Кроме того, различными видами СМИ (телевидением, радио,
прессой) с целью воздействия на массовое сознание и формирования
определенного общественного мнения используются свои специфи-
ческие манипулятивные техники.
В наше время телевидение стало основным источником раз-
влечений для самой широкой аудитории. С этим связаны особенности
подачи политической информации. Невооруженным глазом видно,
что сегодня освещение политических кампаний строится по канонам
шоу- бизнеса, перипетии политической борьбы подаются в формате
спортивных зрелищ. В центре внимания телеканалов — не столько
актуальные политические проблемы, сколько показатели рейтингов,
подсчет голосов, повышение или падение популярности, громкие
скандалы.
Журналисты нередко прибегают к особым техническим приемам и
психологическим уловкам. Например, в 1960 г. на пост президента
США баллотировались Р. Никсон и Р. Кеннеди. Телевизионная коман-
да, которая вела передачу, была настроена против Никсона. В студии
установили чрезвычайно яркий свет. Лицо Никсона постоянно
показывали крупным планом. У него была тонкая кожа, и при ярком
свете он казался небритым, что расценивалось как неуважение к
избирателям. Софиты поставили очень близко, и через несколько
минут по лицу Никсона покатились росинки пота, которые он спешно
вытирал платком. На него были нацелены семь телекамер, но его не
предупредили, в какую из них надо смотреть, и он смотрел то в одну,
то в другую. На экране же получалось, что глаза Никсона «бегают».
Все это производило впечатление, что у него нечиста совесть. В
итоге симпатии телезрителей безоговорочно были отданы Кеннеди.
Психологи установили, что фронтальная съемка на уровне глаз
вызывает симпатию у телезрителей, создает впечатление
спокойствия и непринужденности участника теледебатов. Показ
сверху (перспектива «птичьего полета») или снизу (перспектива
«лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление слабости.
Ill
Пвфкжпом «картинки» можно усилить или ослабить впечатление
и икпаиии {например, эффектом аплодирующей публики). Можно
литьабимй ими ТТГ'Т**" показать какую-то ее часть, маленькие груп -
им ими «оимви лица Например, при выступлении одного политика
яяояиижа тпшт заинтересованные лица, «благоговейно внимаю
авае» говорящему. а когда слово берет другой, оператор дает
противопо- ВЙК>?У?О выоорку на HJIMH возникаютскучающие шин Если
политика щц| показагь с отрицательным оттенком, оператор
несколько дольше фиксирует несимпатичные для зрителя
особенности его мимика и жестикуляции: закинутая нога за ногу,
бегающий взгляд и т.п.
Помимо технических приемов существует множество психологи-
чеамж увавок. позволяющих журналистам манипулировать полити-
кам или его высказываниями В этом отношении значимы:
*ацивк • саиирей берется юшервыо. Ситуации бывают стан-
вдниви (интервью в студии, дома, в кабинете и т.д.), случайные
(когда вурвапу удается «поймать» политика, психологически не
подготовленного к общению) и экстренные (катастрофы, захваты
заложников и uu когда приходите а импрови шровать перед
камерой);
* щраютф передачи, В примем эфире политик может быть уверен,
что его высказывания не будут искажены, но в то же время он
должен проявить саба умелым полемистом и не позволить
журналисту «загнать себя в угол* ив глазах у телезрителей, вопросы
которых могут быть довольно неожиданными Политик должен
продемонстрировать хорошую реакцию и умение достойно выйти из
любого положения.
Беж передача идет в записи, то такой вариант выступления перед
фЯиаврввй два политика даже более удобен, нежели прямой эфир,
по- симу иет постоянного давления, человек более расслаблен.
Однако есть опасность, что журналист ненароком вмонтирует в
запись свои комментарии, ив которые политик уже не сможет
среагировать. А если к тому же интервью дастся отдельными
кусками вперемешку с комментариями журналиста и различными
дополнительными сюжетными яаивмвц то политик оказывается
полностью во власти телевидения;
'атмосфера интервью. Она бывает формальная и неформальная,
Дввврягмяьмая и враждебная. агрессивная и доброжелательная и TJL
Задаваемый сю той дискуссии зачастую предопределяет дальнейшие
овеикя зрителей.
'грубое выведение из равновесия Психологическое состояние во
время телевизионной дуэли имеет прямое влияние на се ход и
результат. Если удастся чем-нибудь взволновать, смутить или
разозлить своего семвриика — тот будет спорить значительно хуже,
чем обычно. Самая подлая уловка при этом — перед началом теле
выступления од-
119
ному из участников сообщить крайне неприятное известие, чем-ни-
будь расстроить его или вывести из себя оскорблением в расчете на
то, что он перестанет владеть собой и плохо выступит. Во время
теледебатов оппонента можно вывести из себя придирками и
насмешками, пуская в ход оскорбления, издевки, несправедливые
обвинения и т.п.
Газеты и журнал ы. Прежде всего читатель обращает внимание на
фотографии, особенно если перед ним цветной журнал. Подобрать
невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит.
Важны также заголовки. Заголовок на первой полосе, напечатан-
ный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку
газеты покупаются, как правило, в спешке, на ходу то покупатель
ориентируется прежде всего на заголовки, не вчитываясь в содержа-
ние, которое обычно гораздо скромнее заявленной сенсации, а ино-
гда полностью противоречит заголовку.
Радио как способ прямого обращения к слушателю является од-
ним из наиболее удобных средств манипулирования информацией.
Особенность радиотрансляции состоит в том, что реципиент не
имеет возможности видеть коммуникатора и вынужден
воспринимать получаемую информацию на слух. Это, в свою очередь,
создает иллюзию камерности, или адресности, восприятия, т.е. у
слушателя возникает ощущение, что обращаются лично к нему.
Естественно, что доверие к такому источнику информации
повышается, и человек невольно становится рабом маннпулятивной
технологии. Довольно часто в литературе приводится классический
пример с радиопостановкой романа Г. Уэллса «Война миров»,
которую американские слушатели приняли за рассказ о реальных
событиях, что вызвало довольно сильную панику.
Все перечисленные приемы, осуществляемые профессионалами,
адресованы пограничным зонам восприятия; способствуют повыше-
нию либо понижению порога восприятия сенсорных стимулов и, в
конечном счете, управлению процессом актуализации социально-по-
литических установок «участия» в выборах и «голосования ЗА»
кандидата. Следствием может стать манипуляция результатами
голосования на уровне политической активности избирателей.
Манипулирование как способ социального управления, требующий
большей гибкости в политике, имеет для его субъектов ряд пре-
имуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами
господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не
влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших
материальных затрат, необходимых для подкупа или успокоения
многочисленных политических противников. Очевидно, что СМИ
являются
основным инструментом политического манипулирования, поскольку
облазают богатыми и фактически неограниченными ресурсными
возможностями воздействия на массовое сознание.
Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути,


больше уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как
опытный специалист по коммуникациям.
Ж. Бодрийяр
Я представляю себе избирателя в будке для голосования,
колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя,
колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке.
Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в
его памяти.
Р. Ривз
Медиа как рекламные носители

Реклама играет множество ролей в обществе: и учителя, и


проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет
наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал
«Шпигель» еше несколько лет назад определил ее как «пятую
власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».
Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели,
и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти»,
высказываются о рекламе весьма противоречиво.
Возможно, в современном деловом мире нет области более неод-
нозначной, более романтизированной и более циничной, чем область
рекламной деятельности. Как гласит избитая фраза, в футболе и рек-
ламе разбираются все. Но так ли это?
Исследователи рекламы возводят ее происхождение к латинскому
«тесЬвтше» (провозглашать, откликаться и даже возражать — часто
с опенком неудовольствия, откуда понятие «рекламация» как
предъяв-
120
121
ление претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и
Геркулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным ба-
зарным зазывалам.
Задолго до появления средств массовой коммуникации реклама
уже существовала, выполняя свои функции по формированию
массовых потребностей и поведения. Она вполне успешно может
делать это и сейчас, даже не прибегая к привычным «средствам» и
«носителям», без которых она вроде бы уже кажется специалистам
немыслимой. Один известный пример. Владелец ресторана в
небольшом германском городке привязал у входа в свое заведение
осла. Бедное животное, оказавшись среди машин и людей, орало,
что называется, благим матом. Мгновенно собралась толпа, которая
постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв,
шла в ресторан перекусить.
Реклама — спутница человека на протяжении всей его жизни. Но
свое преимущество — многотиражность, способность одновременно
воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории,
т.е. выступать как массовое явление, — она смогла реализовать с
возникновением рынка производителей, рынка информационных
средств — носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых
товаров и услуг. В XIX в. началось триумфальное шествие рекламы,
влияние которой на современные социально-экономические
процессы трудно переоценить1. В 1841 г. в Америке было создано
первое рекламное агентство, а первым американским
исследователем рекламы называют психолога X. Гэйла, начавшего в
1896 г. лабораторные опыты.
Однако уже в первом десятилетии XX в. американские компании
тратили миллионы долларов на рекламу и стимулирование общест-
венного внимания к рынку.
Единого и общепринятого определения рекламы не существует —
их множество. Обобщенно в литературе традиционные ее задачи де-
лятся на три основные группы:
• выделить с помощью исключительно позитивных оценок рекла-
мируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа
аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и формируя
некую модную тенденцию;
• представить рекламируемый объект как соответствующий наи-
более высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподоб-
ляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);
• представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном
виде, вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно ис-
' См.: Феофанов О.Л. Реклама: новые технологи в России. СПб., 2000.
122
пользуются специально создаваемые псевдореалистические или
даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо
преувеличивающие его достоинства)1.
Реклама создает заданные образы; убеждает потребителя в
необходимости покупки того или иного товара; формирует у него
желание купить рекламируемый товар; подталкивает к совершению
покупки товара, продукта или услуги. В самом общем виде реклама
— это распространение в любой форме с помощью любых средств
информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях. имеющее целью формировать и поддерживать интерес
к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать их реализации.
В США и других промышленно развитых странах термин «рекла-
ма» (advertising) означает рекламные объявления в средствах
массовой информации и не распространяется на мероприятия,
способствующие продажам (sales promotion), нацеленные на
завоевание благожелательного отношения общественности (PR), а
также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности — «прямой маркетинг» (direct
marketing), суть которого определяется связями производителя с
потребителем. Больше всего денег на рекламу тратится в
Швейцарии, Великобритании, Норвегии, Германии (см. табл. 8).
К рекламе в средствах массовой информации обычно относят рек-
ламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,
телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности.
В настоящий момент большинство преимуществ всех видов рекла-
мы сфокусировало в себе телевидение.
Реклама на т е л е в и д е н и и охватывает огромное количество
потенциальных потребителей, недоступное ни одному другому
средству—ни радио, ни газетам, ни уличной рекламе. С помощью
телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах.
Воспользовавшись камерой, молено привести аудиторию куда угодно
и показать ей очень многое.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
* одновременное визуальное и звуковое воздействие, что
вовлекает зрителя в событие на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент
получения обращения;
I См Ольшанский ЯВ. Политический PR СПб., 2003. С. 156.
123
Таблица 8
Расходы на рекламу в расчете на душу населения (2000)
Страна Распределение по средствам
информации, %
индек печат ТВ радио други
с ь еI
Австрия 116 63 22 8 7
Бельгия 94 46 37 8 9
Дания 129 76 19 2 3
Финляндия 109 74 20 3 3
Франция 79 51 30 7 12
Германия 148 66 26 4 4
Греция 56 50 46 3 1
Ирландия 100 63 23 7 7
Италия 56 40 54 4 2
Нидерланды 119 73 18 5 4
Норвегия 126 73 20 4 3
Португалия 56 36 47 6 11
Испания 65 45 42 9 4
Швеция 108 70 22 4 4
Швейцария 184 72 11 3 14
Великобрита 154 57 33 4 6
1
ния
Источник: Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. М., 2003.
• возможность избирательно действовать на определенную
аудиторию;
• охват максимально возможной аудитории. Размещая рекламу
на разных каналах в разное время суток, можно добиться того, что
едва ли не все население страны увидит данный рекламный ролик.
Большие возможности для рекламы представляет кабельное теле-
видение. Кабельная реклама значительно дешевле эфирной и более
локальна. Кабельное телевидение ориентировано не на массовую
аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрите-
лей. Именно поэтому специализированные каналы позволяют выйти
на достаточно узкие аудитории.
Телевизионная реклама имеет и свои недостатки:
• кратковременность и эпизодичность. Больше всего времени у
телевизора проводят неграмотные и безработные, не являющиеся
целевой аудиторией;
• высокая стоимость как времени трансляции, так и
изготовления ролика. В современном телевизионном эфире сильна
рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне,
рекламодателю необходимо многократное повторение, значительно
увеличивающее рекламный бюджет.
IJ4
Существует несколько наиболее распространенных форм телерек-
ламных проектов, которые рекламные агентства предлагают своим
клиентам в качестве шаблона1:
* показ ролика, предоставленного рекламодателем, в рекламном
блоке, транслируемом в паузе в программе или в перерывах между
программами в течение купленного времени (от 10 до 60 секунд),
отдельно оговариваются количество показов, их время, место ролика
вбвоке:
* спонсорство производства программы. Спонсор получает опре-
деленное количество времени (в начале, середине, конце
программы) дав размещения рекламы, иногда и другие возможности
(участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия
спонсора в словах ведущего, в титрах и гл.);
«спонсорство трансляции, когда компания-спонсор оплачивает
покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки,
получая взамен время на размещение своей рекламы;
* участие в программе, когда рекламодатель покупает не
рекламное время, а заранее оговоренную форму участия, например в
качестве гостя телешоу;
•точечная реклама. Рекламодатель покупает время для трансля-
шга ролика в определенной программе вне общего рекламного
блока, например в прогнозе погоды.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и
видеоролики. По типу сюжетов рекламные ролики могут быть
информаци- окными (содержат определенную информацию),
сентиментальными (рисуют атмосферу благополучия, связанную с
рекламируемым товаром) и шоковыми (показывают неудобства и
бедствия без рекламируемого товара). Ролики могут быть игровыми,
отснятыми с натуры, мультипликационными, графическими. Для
создания роликов часто требуются высококвалифицированные
специалисты — маркетологи, сценаристы, операторы, продюсеры,
актеры, композиторы. Рекламные ролики часто приводят зрителей в
ярость, но иногда они оказываются лучше передач, которые
прерывают.
Из многих способов определения эффективности телерекламы
выделим два наиболее простых:
1) интервьюирование населения для выяснения, какие
телепередачи были просмотрены за предыдущие 3—4 часа;
2) телефонное интервьюирование во время передачи рекламы для
определения названия передачи в момент телефонного звонка.
I Си ii| Проведение рекламных кампаний. М., 2004. С. 196—197.
125
Согласно последним исследованиям телепрограмм в США, лучше
всего воспринимают и запоминают телевизионную рекламу поклон-
ники реального телевидения. Целью исследования, которое прово-
дилось американским Институтом по технологиям и компанией
«Initiative Media», стало изучение эффективности рекламы в телепро-
граммах и определение влияния новых маркетинговых технологий иа
зрительское восприятие традиционной рекламы и ее запоминание.
Ученые отталкивались от того, что люди во время просмотра ТВ ис-
пытывают различную степень вовлеченности в зависимости от вида
программы. Именно уровень вовлеченности, а не просто количество
зрителей, становится наиболее важным фактором при измерении
эффективности рекламы. До недавнего времени рекламодатели
предпочитали не размешать в телепрограммах реального жанра
свои рекламные ролики. Многие из таких шоу были слишком
непривычны — экстремальны, откровенны, эротичны. Сегодня
тенденция изменилась. И не последнюю роль в этом играет тог факт,
что смотреть реальные шоу предпочитают обеспеченные зрители,
те. люди с годовым доходом более 100—150 тыс. долл.1
Существует два подхода к оплате рекламы на телевидении. Пер-
вый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов2. В
разное время суток, а также во время трансляции различных
передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с
этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня
и количества зрителей. Это традиционный, поэтому относительно
простой подход. Второй подход, получивший распространение в
последние годы, является более сложным. Он основан на продаже не
рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает
не время трансляции, а рейтинги. Например, стоимость 30 секунд
рекламного времени на основных каналах России такова:
Первый канал 4500—30 000 у.е.
«Россия» 2500—28 000 у.е.
НТВ 2000-25 000 у.е.
При размещении рекламы рекламодатель обращает внимание на
следующие характеристики рекламного канала:
• зрительскую аудиторию;
• формат;
1
По материалам сайта AdMarket.ru (http://wwvKadmarket.ru/).
? См.: Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М . 2005.
* время вещания;
•сетку;
* технический охват.
Многочисленные исследования показывают, что телевизионная
реклама является одновременно и самой эффективной, и наименее
позитивно воспринимаемой аудиторией.
Мощным рекламным средством является радиореклама. Со-
циологи и психологи разных стран мира давно исследуют возможно-
сти манипулирования массами при помощи радиосообщений.
Для эффективного воздействия рекламы большое значение' имеет
учет состава слушателей радио и телевидения, существенно
меняющегося в зависимости от времени суток. Так, число
радиослушателей превышает число телезрителей от 7 до 17 часов, а
с 18 часов до полуночи число телезрителей значительно больше
числа радиослушателей. Различаются радио и телевидение также
прайм-таймами (временными интервалами, когда у радиоприемника
или экрана собирается максимальная аудитория
слушателей/зрителей). Если для радио не существует вечернего
прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний
— от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00
—7:45 и 9:15—10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.
Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеауди-
тории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского макси-
мума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), ра-
дио не имеет столь резкого летнего падения числа слушателей (ведь
его можно слушать и на даче, и на пляже).
В качестве рекламных носителей в большинстве случаев использу-
ются местные FM-станции и региональные радиостанции, позволяю-
щие достаточно точно спланировать величину и качество рекламного
воздействия на аудиторию.
Аудитория радиостанций обладает, как правило, определенной
жизненной программой. Исследователями, например, выявлено, что
рекламу товаров, на обдумывание покупки которых требуется время,
следует передавать утром, а сообщения о всевозможных акциях,
скидках, бонусах и т.д. — вечером (это связано с тем, что
радиослушатели слышат рекламу в машине по пути на работу или с
работы).
Существует несколько распространенных форм проектов радио-
рекламы:
* радиоролик в рекламном блоке;
* спонсорство программы;
* спонсорство трансляции;
«точечная реклама;
126
127
• упоминание;
• интервью в студии.
Преимущества радиорекламы:
• повсеместность (дома, в машине, на работе);
• направленность на целевую группу (высокая избирательность);
• высокая частота контакта (возможность слышать, занимаясь
делами);
• возможность для фантазии (мыслительный театр);
• сравнительно низкая стоимость ролика;
• быстрое производство ролика.
Обычно на радио используются расценки, в которых учитываются
время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки и
комиссионные. В большей степени влияние на радиорасценки
оказывает время выхода рекламы. В отличие от телевидения,
наиболее дорогими для рекламодателя будут утренние часы,
называемые утренним прайм-таймом.
Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно
расценки фиксируют базовый размер радиоролика — 15, 30 секунд.
Часто цена привязывается к 1 секунде1. Специальную скидку имеет
реклама по специальному графику. В этом случае она размещается в
определенные часы — часть в утреннем эфире, часть в дневном,
часть в ночном.
Обычно и радио, и телевидение используются в роли
дополнительного, а не основного носителя рекламной информации.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение
и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении, потому
что дешевле телевизионной. Можно смело сказать, что рекламу с
большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические
изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия для
прочтения2.
Особенности рекламных кампаний в печатных СМИ:
• высокая лояльность и доверие аудитории к изданию. Как пока-
зывают исследования, читатели в развитых странах в большей степе-
ни верны избранным им однажды печатным СМИ, чем телеканалам,
радиостанциям, программам и т.д. Около 85% аудитории печатных
СМИ считают привычку к определенным газетам и журналам пози-
тивным фактом своей повседневной жизни, а около 60% читают одни
и те же издания более пяти лет3. Соответственно читатели
привыкают
1
См.: НазайкинА. Медиапланирование на 100%. С. 169.
2
См.: Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. С. 23.
3
См.: Ян В. Проведение рекламных кампаний. С. 223.
к определенной манере подачи материала, интонации, юмору и
т.д., что необходимо учитывать при выборе стратегии рекламного
сообщения. Доверие аудитории к информации, публикуемой в
данном издании. при определенных обстоятельствах может быть
перенесено читателями на публикуемую там рекламу;
•лояльность к печатной рекламе. Исследования последних лет по-
казывают, что среди рекламы в различных медиа наименьшее оттор-
жение вызывает реклама в печатных СМИ;
• особенности чтения прессы. Большинство читателей современ-
ных газет и журналов только просматривают их, т.е. в первую
очередь обращают внимание на заголовки, фотографии, выносы и
врезы, и только затем читают наиболее приглянувшиеся материалы.
Соответственно рекламодатели вынуждены более внимательно
относиться к внешнему виду своих рекламных объявлений и
заголовкам.
Специфика печатных медиа, которые могут быть использованы в
качестве рекламных носителей:
• газеты. С точки зрения размещения рекламы важными характе-
ристиками являются периодичность газет (ежедневные, еженедель-
ные, воскресные), тираж, распространение (местные,
общегосударственные), профиль аудитории;
• журналы. Востребованность журнала у рекламодателей
определяется следующими параметрами: периодичность, объем,
тираж, жанр (деловые, политические, глянцевые,
специализированные), распространение, профиль аудитории;
• специализированные рекламные издания (газеты, журналы,
каталоги, брошюры, буклеты). Существуют два основных механизма
организации таких изданий: когда рекламные объявления
принимаются бесплатно, а распространяются платно, как обычные
СМИ, и когда они размещаются за деньги, а само издание
распространяется бесплатно;
•справочные издания — телефонные книги (наиболее популярны
среди рекламодателей), бизнес-справочники, отраслевые и
специализированные словари-справочники.
Если говорить о стоимости размещения рекламных объявлений, то
она складывается из множества показателей. Прежде всего это
география распространения издания, состав читательской аудито-
рии, технология печати, конкуренция и, наконец, вид продаваемой
плошади.
Реклама в И нтернете. Интернет обладает огромными воз-
можностями для того, чтобы сводить вместе продавцов и
покупателей во всемирном масштабе. Более того, онлайновая
реклама отличается от любой другой рекламы тем, что позволяет
заказчикам и потребите-
121

лям взаимодействовать с рекламным объявлением, т.е. в режиме ре-


ального времени.
Интернет-реклама имеет сильное воздействие за счет того, что
может не только рассказать и качественно показать товар, но и
представить его в цвете, со звуком, в движении. Кроме того,
Интернет обеспечивает скорость распространения информации,
превышающую возможности даже телевидения и радио.
К достоинствам Интернета следует отнести его оперативность,
низкую стоимость, возможность нацеливания на самую различную
аудиторию, сбора, анализа ценной информации о пользователях. К
тому же Интернет — единственное средство СМИ, которое позволяет
устанавливать эффективную обратную связь с пользователями.
К недостаткам Интернета, как правило, относят необходимость
обладать компьютером и телефонной линией. Кроме того, стоимость
трафика достаточна высока, если говорить о больших объемах
скачиваемой информации. Не следует также забывать, что Интернет
наполнен огромным количеством самых разнообразных сайтов и
рекламы, поэтому рекламодателям приходится сталкиваться с
проблемой информационных пробок.
Наиболее используемые виды интернет-рекламы:
• баннеры — маленькие информационное или рекламные
сообщения, расположенные на веб-странице и связанные с
собственными веб-сайтами рекламодателей. Внешне баннер
напоминает традиционный графический печатный модуль. Как
правило, графическое изображение баннеров обладает динамичным
характером, реже — статичным. Баннеры являются самым
распространенным видом рекламной деятельности в Сети;
•видеоролики — обычные ролики, знакомые нам по телевидению.
Благодаря развитию современных технологий в Сети можно посмот-
реть видеофрагмент любого объема;
•текстовая реклама. В отличие от баннерной отображается у всех
пользователей, так как не требует определенного программного
обеспечения;
•гиперссылки. Публикуются как отдельно, в виде названия компа-
нии или продукта, так и в специальных разделах, в информационной
части сайта;
• реклама в поисковых системах. Сайты поисковых систем
относятся к числу самых популярных и посещаемых. Помимо
размещения рекламы на сайтах поисковых систем возможно ее
размещение в результате поиска.
iji
Наружна* реклама — старейший образец данного жанра.
Доказательством тому служат развалины Древней Греции и
Древнего Рима.
Основные функции наружной рекламы — это напоминание, а так-
же сопровождение кампании в прессе и на ТВ. когда реклама на
дорогах размешается вблизи мест продажи рекламируемого товара.
Бурный рост этого сегмента объясним тем, что «наружка»
используется только для размещения рекламы, в то время как
другие медиа являются полноценными СМИ. Несмотря на то что с
помощью рекламных ешгов можно решать лишь локальные задачи,
игроки рекламного рынка считают, что наружная реклама
необычайно эффективна в качестве поддерживающего средства для
воздействия на потребителей в комплексной рекламной кампании.
Размер плакатов может быть различным: начиная от маленьких
афиш и заканчивая огромными щитами.
К достоинствам наружной рекламы следует отнести длительность
воздействия на потенциальных потребителей, относительно неболь-
шую стоимость, сочетание цветных визуальных образов. Кроме того,
с ее помощью можно влиять на аудиторию определенного района.
К недостаткам наружной рекламы отнесем недостаточную кон-
центрацию внимания у прохожих, невозможность использовать объ-
емный текст и многочисленные повреждения от вандалов и природ-
ных стихий.
Отдельного упоминания заслуживает новый вид наружной рекла-
мы — призматроны (ультравижн, тривижн), которыми называют рек-
ламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения,
меняющиеся через определенное время.
Основные и наиболее используемые виды наружной рекламы:
•бамперы (транспаранты-растяжки) — полосы материи с рекла-
мой. закрепленные на улице между званиями;
•штендеры — отдельно стоящие выносные конструкции неболь-
ших размеров;
•световые юороба — подсвеченные изнутри объемные
конструкции;
•липкая аппликация — самоклеющийся плакат или стикер.
Выбор рекламного носителя имеет огромное значение для продви-
жения рекламируемой продукции.
По данным исследования, проведенного Всемирным центром ис-
саявовяния рекламы (World Advertising Research Centre), в 2004 г.
общий объем рекламного рынка составил: в США — 160,1 млрд долл.,
в Японии — 37,2 млрд, в Великобритании — 26,2 млрд, в Германии —
21 млрд, во Франции — 13,3 млрд долл. Обший объем рекламного

рынка Европы достиг 74,2 млрд долл. Темпы роста рынка рекламы в
развитых странах гораздо ниже, чем в России. У США — мирового
лидера в этой области — в 2004 г. рост составил 9,8% по сравнению с
2003 г.
Российский рекламный рынок растет быстрее, чем ВВП. Если ны-
нешние темпы роста сохранятся, то уже к 2008—2009 гг. страна
войдет в десятку стран с наибольшим объемом рынка рекламы в
абсолютном выражении (см. табл. 9).
Таблица 9
Объем рекламы в средствах ее распространения (2004)
Медиа Сегмент Бюджет, Доля, Приро
медиа млн % ст, I %
долл.
Телевидение 1700 44,1 37 |
Радио 200 5,2 29
Пресса . 1200 31,1 28
Газеты 250 6,5 28
Журналы 470 12,2 34
Рекламные 480 12,5 23
издания
Наружная 710 18,4 34
реклама
Интернет 30 0,8 67
Реклама в "15 0,4 25
кинотеатрах
По материалам АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств
России).
Как видно из таблицы, самым быстрорастущим сегментом реклам-
ного рынка в России является Интернет — он вырос в течение года
на 67%. И хотя на него приходится всего около 1% рекламных
расходов, а на телевидение — почти половина рынка, если брать
положение дел не в целом, а по определенным рыночным нишам, то
здесь конкуренция между Интернетом и телевидением будет не в
пользу ТВ — прежде всего за счет того, что Интернет позволяет
напрямую обращаться к своей целевой аудитории. Интернет
становится все интереснее тем компаниям, которые хотят получить
интерактивную коммуникацию с потребителем или найти покупателя
с высоким уровнем дохода.
Поданным «Роспечати», в 2004 г. средняя суточная аудитория
новостных сайтов российской сети возросла на 65%. Общемировая
тенденция такова: чем больше в стране интернет-пользователей,
тем больше онлайновые рекламные бюджеты. Здесь показателен
пример Швеции, где, как известно, уровень доступности Интернета
один из самых высоких в мире: в этой стране доля онлайновой
рекламы в 2004 г составила
тост как средний показа гель по западным странам — 3,6% (по
данным компании РБК.). Очевидно, что с каждым годом Интернет все
беямк будет отнимать у других СМИ аудиторию, а значит, будет ста-
wim асе белее опасным конкурентом на рекламном рынке.

Особенности политической рекламы

Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерчес-


кой. И прежде всего — объектом рекламирования. Если иметь.в виду
предвыборные камлании, то ее главный герой — кандидат, живой че-
ловек. а не «мертвый» товар. Журнал «Тайм» много лет назад
заметил, что политическая реклама откровенно приближается к
коммерческой, просто напросто заменяя товар кандидатом.
В мм риг иг кой политической рекламе всегда активно использо-
валась технологии рекламы коммерческой. Д. Уитэйкер, основавший
в 1933 с первую американскую фирму политического менеджмента,
утверждал, что «продать» политика-кандидата на выборный пост на-
много сложнее, чем автомобиль, поскольку автомобиль нем, а поли-
тик может одним неверным словом оттолкнуть от себя избирателей.
И тогда вся огромная работа, проделанная его командой, будет в од-
ночасье перечеркнута.
Коммерческая реклама, принося огромные прибыли и оказывая
несомненное влияние на формирование потребностей населения,
имеет свои табу — достаточно жесткие ограничения, обычно регла-
ментируемые законодательством. В отличие от коммерческой рекла-
мы, политическая ограничена минимально. Причем ее не касаются
шс обычные ограничения Например, коммерческая реклама от-
кровенно недоброшис Iвенного товара довольно быстро сама сходит
ма нет просто погону, что люди в состоянии самостоятельно оценить
се м адекватное гь. Тогда падение объема продаж и рост
рекламаций неизбежно остановит ее поток. В политической лее
рекламе нет прак- щщц никаких критериев доброкачественности
«товара». Он наемный» субъективен, что люди не могут оценить его
качество, и оно не ввивгт иа обьемм политических «продаж»
(например, на результаты голосования). Нет здесь и прямых
возможностей для рекламаций.
Принципиальная оценка политической рекламы складывается из
двух компонентов. С одной стороны, это оценка степени ее информа-
тивности, гс. относительной честности и продуктивности, с другой —
степени маиипулятимюсти со стороны такой рекламы, что, напротив,
характеризует се нечестность и коитрпродуктивность. Два
названных

компонента находятся в обратно пропорциональной зависимости.


Чем больше содержательного в политической рекламе, тем меньше
иллюзий она порождает и, соответственно, тем труднее ей
манипулировать людьми. И наоборот, чем больше эмоциональной,
«отношенческой» дезинформации вместо конкретного содержания,
тем больше манипуляции. Здесь все зависит от конкретных
ситуаций.
Социологи давно заметили, что данные опросов, проводимых до
предвыборных рекламных кампаний и сразу после них, когда
рекламный эффект должен достигать максимума, не очень
отличаются друг от друга. Это значит, что возможности рекламных
манипуляций не так уж велики. Правда, социологи фиксируют
достаточно внятные различия между эффектами коммерческой и
политической рекламы. В коммерческой рекламе в основном
запоминается форма подачи материала, в политической
запоминается содержание. Например, все помнят «исторические»
рекламные ролики банка «Империал» с Тамерланом («Последним
шел Тамерлан»), Суворовым («Звезду для Александра Васильевича»)
и т.д., однако мало кто помнит название самого банка. В
политической рекламе, напротив, даже спустя много лет, люди по-
мнят участников президентской гонки, хотя практически никто не
может вспомнить их рекламные ролики1. В политической рекламе, в
отличие от коммерческой, телезрители часто запоминают даже
цифры.
В то же время надо учитывать, что политическая реклама
приносит не только сверхприбыли, но и дает власть над людьми.
Стремление к власти ведет к тому, что борьба за выборные посты
приобретает все более ужесточенный характер. Известно, что в ход
пускаются многочисленные «грязные», «черные» и «серые»
технологии. Часто оплаченный конкурентами компромат становится
неотъемлемым элементом агрессивной рекламной кампании.
Принцип подхода, ставящего на одну доску политическую и
коммерческую рекламу, достаточно прост если можно продать
костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В
конечном счете политик — тоже товар. Форма его «продажи» всем
известна — это выборы.
Как шутят некоторые специалисты, главное условие успешной из-
бирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата ку-
да-нибудь в отпуск на пару месяцев, — вот тогда, без него, можно
провести по-настоящему эффективную кампанию и население
«наймет» этого политика, даже не зная, что он собой представляет.
Согласно О.А. Феофанову, политическая реклама — «это любая
реклама как система методов психологического воздействия на мас-
I См.: Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб., 2003.

совые аудитории с целью управления их политическим поведением,


нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политичес-
ких убеждений»1. Известно еще одно определение, в 1964 г.
занявшее первое место на проводившемся тогда специальном
конкурсе определений, организованном известным в рекламном
мире журналом «Адвертайзинг эйдж». В нем практически стирается
грань между коммерческой и политической рекламой: «Реклама —
это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о
лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения
сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного
одобрения». Разница между голосами и деньгами здесь сведена к
минимуму.
Придерживаясь той же точки зрения, Р. Прайс, в свое время быв-
ший спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно
не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель.
Нам нало изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А
это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой ин-
формации, чем от самого кандидата»2.
Данный подход требует одного условия: должна быть
сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к
разновидности магазина. Тогда действительно не нужно тратить
время и силы на формирование особой политической массы,
специалист просто надстроит политическую рекламу над той,
которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном
счете это зависит от уровня как общей, так и массовой политической
культуры общества. Сторонник данного подхода Дж. Клаппер
приводил слова «типичного избирателя»: «Мне было все равно, но я
хотел голосовать за победителя». Потребитель всегда выбирает
лучшее.
Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж.
Рорти более полувека назад откровенно писал: «Реклама — это
пропаганда, реклама — это образование, институты образования ис-
пользуют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить
эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, трой-
ками... В результате всегда получается, что невозможно расчленить
этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком-
бинации являются институтами управления»3.
Итак, типология политической рекламы по целевому предназна-
чению, широте охвата аудитории, каналам распространения имеет
1
Феофанов О.Л. Реклама: новые технологии в России. С. 264.
2
Цит. по: Ляпина Т. В. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5.
3
forty J Our Master's Vbice — Advertising. N.Y., 1934. P. 170.

сходство с коммерческой. Однако принципиальное ее отличие — рек-


ламируемый продукт — человек — характеризует политическую рек-
ламу как явление уникальное.
С точки зрения современного российского законодательства поли-
тическая реклама — это реклама политических партий
(объединений), органов государственной власти, государственных и
общественных организаций и принимающих участие в политической
деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и
отношения к каким- либо организациям, событиям, гражданам,
идеям. Но Закон РФ «О рекламе», принятый в 1995 г., не
распространяется на политическую рекламу. Это значит, что
политики, а также кандидаты на политические посты и должности
могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон.
Очевидно, что такая ситуация носит временный характер, рано или
поздно пробел в законодательстве будет заполнен.
Согласно наиболее комплексным, синтетическим определениям,
политическая реклама — это система политических коммуникаций,
призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с
политическими целями рекламодателя. В некоторых определениях
подчеркиваются два момента: безличность рекламы и ее оплаченный
характер. А.И. Соловьев считает, что политическая реклама
«представляет собой такую форму направленного безличного
обращения к человеку, которая в условиях свободного и
конкурентного выбора информации нацелена на создание у него
позитивного образа политического товара (кандидата, института,
символа)... мобилизующего его (человека) на соответствующую
поддержку»1.
С.Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую
рекламу такое известное определение: «Реклама — это платное,
однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через
средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в
пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия,
кандидата, правительства»2. Однако, во-первых, «оплаченность» или
«бесплатность» политической рекламы часто носит условный
характер. Во-вторых, политическая реклама далеко не всегда
оказывается «безличной».
Что касается форм и видов политической рекламы, то они доста-
точно разнообразны. Как-то У. Черчилль сказал, что из всех видов
рекламы для политика неприемлем только один — некролог.
Конечно, с древних времен арсенал политической рекламы
пополнился благодаря
1
Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические
технологии. M., 2000. С. 522.
2
Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000. С. 13.

техническому прогрессу, появлению телефона, радио, телевидения,


компьютера и, конечно, Интернета.
Традиционно политическая реклама использует различного рода
полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна
благодаря оперативному доставлению ее избирателям, относительно
недорога по сравнению с затратами на покупку эфирного времени
или газетной площади и может распространяться несколькими
способами, в частности с помощью уличной расклейки, личной
раздачи, почтовой рассылки. Одним из самых популярных и
действенных типов печатной политической рекламы справедливо
считается политический плакат.
Характерными отличительными особенностями плаката являются
крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным,
полноцветное исполнение обращения. В настоящее время
политический плакат продолжает оставаться одним из успешно
применяемых типов обращения в политической рекламе. Плакаты
могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи
информации, ориентированными на различные электоральные
группы. Плакатное представление лидера позволяет успешнее по
сравнению с другими его вариантами решать задачи привлечения
внимания избирателей. История российского плаката знает
уникальные способы использования этой, весьма эффективной
формы политической рекламы, которые реально можно взять на
вооружение и в грядущих избирательных кампаниях.
Спектр применения плакатов в предвыборной борьбе и
богатейшие потенциальные возможности плакатных форм
продемонстрировала кампания 1996 г. по выборам Б.Н. Ельцина в
президенты (например, фотография Ельцина со школьниками под
заголовком «Ты растешь вместе с Россией», сопровожденная
каракулями первоклассника, попросившего маму, «чтобы она
помогла ему и проголосовала за Ельцина, потому что он хочет, чтобы
всем было хорошо»). Элементы изобразительного ряда в
политической рекламе не ограничиваются только фотоматериалами
или художественным рисунком. Рекламная задача может бьггь
решена и посредством цветового и композиционного исполнения,
шрифта, качества полиграфии.
Ни одна политическая акция не обходится без листовок, много-
красочных и желательно напечатанных на хорошей бумаге. Традици-
онно листовкой считается одностороннее или двустороннее
печатное издание, в качестве основных средств воздействия
использующее текст. Изобразительные средства листовки
ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста
и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка
оптимальна для эффективного оперативного информирования
аудитории о происхо-
137
дящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию
или донесения до избирателей основных положений программ пар-
тий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует
больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя
изменения в кампании кандидата.
В России листовки чаще всего выпускают черно-белые, на плохой
бумаге, что, безусловно, снижает их эффективность. Но надо
заметить, что в последнее время стали появляться листовки-
календари с изображением портрета политического лидера, цветные
и качественные. Это хороший ход, большинство людей не станут
выкидывать полезные бумажки.
Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе
и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для
политического буклета предпочтителен формат стандартного листа
бумаги, сложенного пополам. Это позволяет рассылать буклет по
почте и раздавать его избирателям. Буклет используется для
представления кандидата избирателям, создания его
положительного образа и содержит сведения о кандидате, а не его
программные идеи. На протяжении кампании распространяется при
посещении избирателей, рассылается прессе, избирателям.
Рекомендуется акцентировать подробности биографии кандидата,
подчеркивать его достаточную квалификацию, чтобы достичь
желаемых перемен.
В Великобритании обязательным обращением в период избира-
тельной кампании является предвыборный манифест, который каж-
дая партия рассылает региональным партийным отделениям. В
манифестах, получающих освещение в средствах массовой
информации, излагаются наиболее актуальные, с точки зрения
партии, вопросы и предлагаются пути их решения. Кроме того,
рассылаются письменные предвыборные обращения кандидатов, в
которых подчеркиваются позитивные аспекты деятельности партии,
но по возможности не затрагиваются не решенные ею вопросы.
Эффективна и прямая почтовая реклама (direct mail) — письма по-
литика, в которых он обращается к человеку лично, проникается его
насущными проблемам. Адресату это приятно и, конечно, имеет бо-
лее эффективное воздействие, чем просто обещание, к примеру,
«сделать счастливой всю страну».
Почтовые рекламные обращения сегодня считаются одной из наи-
более эффективных форм политической рекламы, поскольку способ-
ны вызывать у избирателя чувство личной значимости, ощущение за-
интересованности кандидата лично в нем.
В целом формы и виды политической рекламы не поддаются стро-
гому учету. Их выбор зависит от целей и задач проекта, средств, а
так-
138
же воображения и творческого подхода политконсультантов. Кон-
кретные виды политической рекламы можно подразделять по каналу
восприятия ее адресатом на визуальные (печать, наружная реклама),
аудиальные (радио) и смешанные, аудиовизуальные (телевидение);
вербальные и невербальные; по конкретным рекламоносителям —
листовки, плакаты, буклеты и т.д. В литературе существует
несколько классификаций, но среди них нет общепринятой.
Суть политической рекламы невозможно понять без рассмотрения
истории ее становления.
Историки рекламы, не выделяющие политическую рекламу как от-
дельный предмет, обычно приводят в качестве самого древнего из
известных такой текст: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов
толкую сновидения». Этой рекламе 2500 лет. Она высечена на камне,
который был найден в руинах Мемфиса. Собственно политическая
реклама впервые появилась в рабовладельческой демократии
Древней Греции, где людей открыто, на народных собраниях
избирали на ответственные государственные посты. Тогда
политическая реклама велась самими претендентами и их
сторонниками, прежде всего в устной форме: рекламировались
богатство, происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже
использовались письменные рекламные лозунги и призывы.
В античную эпоху роль политической рекламы исполняли статуи
правителей, полководцев, именитых граждан, снабжавшиеся посвя-
тительными надписями, прославлявшими величие и славу, реклами-
ровавшими того или иного деятеля и его политику. В глубокую древ-
ность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи,
особенно характерные для ближневосточной культуры. Это гигант-
ские высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о
деяниях правителей, так называемые «книги пирамид»
(изображения и надписи в древнеегипетских гробницах),
выгравированные на металле своды законов и т.д. В качестве
носителей рекламы нередко выступали монументальные сооружения
— храмы, обелиски, пирамиды.
Древние мастера рисовального искусства стремились передать
величие своего правителя: египетские художники изображали царя
значительно большего роста, чем его окружение, на русском лубке
генералы тоже обычно бывали выше солдат.
Роль политической рекламы выполняли и первые древние «граф-
фити». В частности, именно такие «граффити» были обнаружены ар-
хеологами в Помпее. Большинство из них относились к предвыбор-
ной борьбе римских политиков и администраторов, например:
«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Если кто отвергнет
Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». Использовались и так
назы-
139
ваемые «альбумы» — стены общественных зданий, предназначенные
для записи оперативных сведений. Стены время от времени белили
(лат. albus — белый), чтобы можно было писать новые сообщения.
Скорее всего, «альбумы» являются прототипом современного поли-
тического плаката.
В Средние века для политической рекламы использовали
глашатаев, которые под видом государственных распоряжений —
эдиктов — произносили политические призывы и обличения.
Зачастую в этих обличениях сообщалось о неприглядных деталях
личной жизни политических соперников, их чрезмерном честолюбии,
моральной нечистоплотности и т.п. Во многом это напоминает
методы современной политической борьбы, использующей
пресловутый «компромат» и то, что на Западе называют «dirty
politics» — грязные методы политической борьбы.
С появлением печатного станка Гутенберга политическая реклама
получила возможность широкого распространения вначале в ли-
стовках, а затем и в газетах. Очевидно, что практически все упомя-
нутые формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли до
наших дней. Правда, в XIX—XX вв. реклама более связана была с
торговлей, но во второй половине XX в. вернулась в политику с на-
копленной силой.
Политическая реклама в России — относительно новое явление.
История ее представляет собой ускоренное прохождение «краткого
курса» мировой практики. В связи с почти мгновенным становлением
у нас многопартийности вынужденная скоротечность обучения рек-
ламе привела к тому, что поначалу политики допускали
многочисленные ошибки, порождавшие разнообразные проблемы и
трудности.
Скорее всего, впервые на политическое поведение избирателей
повлияла мощная и интенсивная рекламная кампания по выборам
президента России в 1996 г. В январе этого года рейтинг Б.Н.
Ельцина составлял 6%, но уже в июне за него проголосовало 53%
избирателей. 1лавные лозунги рекламной кампании Ельцина:
«Голосуй или проиграешь», «Выбирай сердцем», «Верю, люблю,
надеюсь». Это была очень профессиональная политическая реклама.
В целом же долгие годы политическая реклама развивалась бес-
системно и неконцептуально, подчас откровенно иррационально, как
некий «особый сплав науки и искусства». Однако накопление опыта
и развитие рекламной практики все более настойчиво требовали их
теоретического осмысления — ради повышения эффективности
воздействия.
Конечно, в наше время невозможно победить в борьбе за власть,
не имея доступа к традиционным (электронным и печатным) СМИ.
Од-
140
нако опыт избирательных кампаний на Западе и в России показал,
что есть и новый, гораздо менее трудоемкий способ оказывать
влияние на умы электората — через Интернет. На постсоветском
пространстве пользователей его еще немного, но новости из
Интернета распространяют все центральные СМИ.
Еще недостаточно развитая интернет-реклама в основном доступ-
на молодежи и, что очень важно, тем слоям населения, которые вы-
ступают в качестве «лидеров мнений» для других слоев
(журналисты, чиновники, предприниматели).
Коммуникация в политике крайне важна, и за любыми значитель-
ными изменениями в коммуникационных технологиях, от появления
прессы до телевидения, следовали большие, часто прогнозируемые
изменения в политике. Сейчас в России особую роль в политической
рекламе играют сайты политических партий и общественных органи-
заций, отдельных политических лидеров, газет и журналов, а также
чисто электронные издания и сайты аналитических и исследователь-
ских организаций.
Интернет имеет ряд преимуществ перед традиционными СМИ:
легкость и практическая мгновенность опубликования любой инфор-
мации, даже той, что нельзя разместить в обычных СМИ; отсутствие
пространственно-временных границ; возможность тематического по-
иска; быстрая связь для мониторинга ситуации; предположительное
отсутствие контроля и др. Традиционные СМИ работают в режиме
информационного монолога (односторонняя коммуникация),
посредством которого соответствующие структуры воздействуют на
умы и поддерживают контроль над подвластными субъектами.
Компьютерные же технологии открыли возможность многосторонней
коммуникации. Каждый, имеющий доступ к Сети, может выступать
как получателем, так и отправителем информации.
Интернет расширяет границы социологических исследований в
период избирательных кампаний. Разумеется, речь идет не о
социологических опросах пользователей относительно рейтинга
кандидатов или электоральной активности: пользователи сети —
нерепрезентативная выборка электорального массива. Но
приглашение пользователей к участию в оценке качественных
характеристик имиджа кандидата с использованием его
видеофайлов или оценка лозунгов избирательной кампании,
программы — вещи вполне реальные.
Многие наиболее проницательные политики обратили внимание
на политическую рекламу в Интернете. Если картинка телевизионной
рекламы живет несколько секунд, газетная публикация — несколько
дней, то тексты и видеофайлы в Сети могут существовать ме-
141
сяцы и годы, тем более что в условиях ужесточения финансового
контроля над предвыборной рекламой и удорожания рекламных ус-
луг традиционных СМИ Интернет предоставляет весьма заметные
преимущества.
Интернет снижает затраты на согласование возможных путей по-
литического взаимодействия индивидов, придерживающихся схожих
взглядов, но не взаимодействующих непосредственно в реальном
мире. Сегодня виртуальная политика пришла к принципиально
новому этапу. Речь идет о создании виртуальных политических
структур, которые будут отличаться от любых ранее
существовавших объединений, организаций, движений и т.д.
Интернет давно поставил на повестку дня вопрос об объединении
людей по самым разным признакам: убеждениям, интересам, общим
проблемам. Одним из главных (и первых) оснований для такого
объединения могли бы стать политические убеждения. Интернет
дает возможность для создания виртуальных партий, основанных на
неизвестных современной политической системе принципах
членства. Такие партии потенциально будут способны оперативно
реагировать на изменения позиций своих членов по важнейшим
вопросам и, значит, наиболее близко подходить к идеалу адекватной
репрезентации интересов тех или иных социальных групп в
политическом процессе.
Существует несколько сайтов, которые поднимают данную про-
блему, говорят о возможности и необходимости перенесения партий-
ной деятельности в Сеть. Преимущества виртуальных структур, в
том числе и партий, очевидны: непосредственный учет мнения
каждого члена партии (или организации) по любому вопросу;
оперативный обмен информацией; возможность проведения
традиционных мероприятий (например, съездов) в виртуальном
режиме и т.д.
В будущем процедура выборов может существенно улучшиться,
стать удобнее как для избирателей, так и для самих кандидатов:
процесс выборов при этом значительно ускорится, а результаты
будут на порядок точнее.
Использование интернет-рекламы в предвыборных кампаниях
позволяет привлечь к партии/кандидату дополнительный электорат,
обычно не затронутый массовой политической агитацией. Даже сам
факт проведения такой кампании в Интернете уже создает партии
имидж современной, ориентированной на развитие политической си-
лы. Вместе с низкими ценами эти достоинства делают политическую
рекламу в Интернете все более перспективной.
Кандидаты на выборах ищут новые способы привлечения
избирателей с тех пор, как возник электорат. В современном
обществе Интернет
142
предлагает им уникальную возможность общаться с гражданами,
поддерживая и, возможно, даже направляя их участие в
политическом процессе. Интернет дает кандидатам возможность
распространять информацию о себе. Граждане, обладающие
информацией о своих политиках, играют более активную роль в
определении того, кто из них должен управлять, а кто быть
управляемым, т.е. они более активно включены в политический
процесс, чем те, кто ею не обладают.
Удельный вес виртуальной информационной составляющей в по-
литике имеет устойчивую тенденцию к возрастанию. По мнению
исследователей, этот процесс будет продолжаться и в будущем: ко-
личество сайтов политических партий и движений будет увеличи-
ваться, информационная роль Интернета — возрастать. В принципе,
когда-нибудь это приведет к тому, что Интернет станет ведущим ис-
точником информации, оттеснив традиционные СМИ на второй план.
Глава 7. PR-деятельность в пространстве массовой коммуникации

Классный ПР — это игра в покер с журналистами.


Д. Ольшанский

Я радио не слушаю, — с обидой сказал Мерлин. — У меня свои


методы.
А. и Б. Стругацкие «Понедельник начинается в субботу»

Связи с общественностью: основные цели и технологии

Средства массовой информации являются важнейшим инструментом


установления необходимых связей с общественностью и, соответст-
венно, формирования общественного мнения. Работа со СМИ и через
СМИ (media relations) — повседневная практика большинства
специалистов по связям с общественностью. В России, как и во всем
мире, более 65% услуг, предлагаемых агентствами по связям с
общественностью (PR), относятся к сфере производства и
размещения в
143
СМИ различных публикаций, обеспечению связей со СМИ и пресс-
поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: дея-
тельность без освещения в прессе практически равна нулю.
По мнению известного российского ученого Д.В. Ольшанского,
современный PR — это виртуальные технологии контроля над комму-
никативной сферой и скрытого управления (точнее, манипулирова-
ния) средствами массовой информации. Это особая маркетинговая
коммуникация, суть которой заключается в манипуляции основными
элементами коммуникативного действия: и каналом коммуникации, и
через него — аудиторией1.
Единого определения, чем же именно является деятельность,
именуемая «связи с общественностью» (public relations), не
существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество
самых разных толкований этого понятия. По подсчетам
специалистов, в литературе встречается более пятисот определений,
характеризующих сущность PR, например:
• «Паблик рилейшнз — установление двустороннего общения для
выявления общих представлений или общих интересов и достижения
взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной инфор-
мированности»2.
• «Паблик рилейшнз — управленческая деятельность, направлен-
ная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений меж-
ду организацией ц общественностью, от которой зависит успех функ-
ционирования этой организации»3.
• «PR — это любая ситуация, действие или слова, которые
влияют на людей»4.
Как видим, различные авторы определений сходятся в одном: при-
рода PR состоит в создании благоприятных условий для
деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но она
недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии
отношений, присущих PR.
Необходимо выделить основные различия между PR и рекламой.
Прежде всего PR-специалист работает с редакторами и журналиста-
ми, тогда как рекламный агент — с продавцами рекламного места
или эфирного времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются
стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места
или
1
См.: Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003.
2
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 13.
3
Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993. С.
15.
4
Marston J.E. Modern Public Relations. N.Y., 1979.
144
эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, так
как работа с общественностью требует больших затрат труда1.
В каждом случае используются различные средства. Реклама пре-
имущественно использует коммерческие (пресса, радио и телевиде-
ние), а также Интернет. PR тяготеет к созданию информационных
поводов, к уведомлению общественности о проекте через СМИ путем
организации пресс-конференций, интервью, премьер, рассылки
«ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач коммуникативной
политики. Она, как материя конкретная и прагматическая, может
привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, извест-
ности торговой марки, оперируя при этом короткими понятными
лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме. Роль PR
сложнее: он формирует отношение. Тем не менее и PR, и реклама
информируют аудиторию, пробуждают у нее интерес к проекту (см.
табл. 10).
Таблица 10
PR и реклама
! № Сравнивае Паблик рилейшнз Трансляц
мые ионная
параметр прямая
ы реклама
1 Цель * Формирование Сбыт
1 ситуации успеха товаров
фирмы и/или
* Управляемый услуг
имидж
* Решение
нестандартных задач
и устранение
противоречий
I 2 Наиболее СМИ + набор из не СМИ
типовые менее 300 мероприя-
средства тий PR
3 „ Руководство фирмы Подразде
Постановк ления
а задачи фирмы
4 Объект Идеология, Товар
мировоззрение, мода, и/или
стиль и т.п. услуга
5 Характер • Познавательный Коммерче
мероприят • ский
ий Ознакомительный
I • Некоммерческий
На Западе руководитель тратит на работу, связанную с паблик ри-
лейшнз, от трети до трех четвертей своего времени. Большинство
масс-медиа и крупные компании имеют специальные отделы по свя-
зям с общественностью. Крупнейшие корпорации, как правило,
пользуются услугами профессиональных агентств, преследуя основ-
ные цели:
1
См.: Морган Н., Причард А. Реклама. М., 2004. С. 97.
145
•способствовать позитивному освещению деятельности компании
в масс-медиа;
• содействовать формированию положительного имиджа
компании;
•финансово поддерживать различные мероприятия. Компания
может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуще-
ствляя финансовую поддержку мероприятий, пользующихся повы-
шенным вниманием целевой аудитории;
• оказывать влияние на политиков и должностных лиц;
• консультировать руководство по основным общественно значи-
мым вопросам.
Специальность PR-менеджера зарекомендовала себя как одна из
наиболее востребованных в мире. Однако до сих пор иногда
специалистов по связям с общественностью путают с пресс-
секретарями. Путаница возникла из-за того, что на небольших
предприятиях эти должности могут быть представлены одним
лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее
«разведены» в нем специалисты по имиджу, паблисити, связям со
СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари
работают на этот имидж со СМИ, куда они поставляют информацию о
компании. Специалисты по связям с общественностью также имеют
дело с газетами, радио и телевидением, поскольку им важно донести
нужную информацию (как и нужный образ) до самых широких слоев
населения. Для них пресса — средство, для пресс-секретарей —
цель.
Цель пресс-службы — максимум PR-публикаций или информаци-
онных радио- и телепередач для обеспечения прежде всего знания и
понимания. Старое выражение «сообщение для печати» (press
release) уступило место новому — «новостные сообщения» (news
release). Сотрудников, готовящих информацию для прессы, называют
и пресс- рилейшнз (press relations), и пресс-оффисе (press officer).
Какие бы термины ни использовались, цель одна — снабдить СМИ
новостями, иллюстрациями, статьями для обеспечения знания и
понимания.
Сейчас специалисты начинают рассматривать PR в качестве
полноценной коммуникации различных групп общества. Ранее речь
шла об одностороннем воздействии через СМИ посредством
рекламы, паблисити, т.е. связи с общественностью, или PR, являлись
умелым средством внушения идей различным слоям населения с
целью достижения желаемого результата в основном прагматически
(рекламный аспект явления). И это не случайно.
Изначально деятельность PR связывалась с работой со СМИ. На-
пример, Р. Мани так определял задачу специалиста по PR: «...пресс-
агент действует как чиновник связи между своим хозяином и теми
146
средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок
сбыта информации»1. Более того, вплоть до середины 1930-х гг. не
было четкого разграничения между рекламной деятельностью и PR.
С внедрением же социологических исследований и появлением
Интернета многие специалисты связывают переход PR из разряда
односторонних коммуникаций в разряд двусторонних с
установлением обратной связи с аудиторией.
Как уже отмечалось, паблисити (институт пресс-агентов) долгое
время был единственным родом деятельности, которым занимались
первые специалисты по PR, в тот период скорее просто при-
влекавший внимание общественности. Это были в основном одно-
сторонние коммуникации. Фактически же PR произошел от
паблисити, в особенности тот, который практикуется в современном
шоу-бизнесе.
Паблисити — одна из наиболее ранних форм связей с обществен-
ностью, состоящая главным образом в подготовке новостей для СМИ
об организации, частном лице и т.д. 1лавной отличительной чертой
паблисити всегда была полная бесплатность, т.е. информация разме-
щалась на бесплатной основе, если она действительно могла пред-
ставлять интерес для публики.
Со временем развивались и совершенствовались коммуникацион-
ные технологии, но целый ряд инструментов взаимодействия с прес-
сой практически не изменился. Сегодня существует достаточно раз-
вернутая система информирования журналистов о происходящих
событиях, включающая следующие формы:
• брифинги — короткие совещания работников СМИ, на которых
идет ознакомление с позицией властных структур по какому-либо во-
просу;
• презентации — торжественные встречи представителей
государственных, общественных или частных структур с
общественностью, журналистами для ознакомления с новым
предприятием, продукцией, проектом и т.д.;
• пресс-конференции — встречи государственных и
общественных деятелей, представителей науки, культуры, спорта и
т.д. с журналистами для информирования их в связи с актуальными
событиями и для ответов на их вопросы;
• пресс-релизы — специальные сводки сообщений для прессы о
существенных фактах в той или иной сфере действительности,
создаваемые соответствующими пресс-службами;
' Цит. по: Китчем Ф. Паблик рилейшиэ: принципы и практика. М.,
2004. С. 78.
147
• специализированные информационные бюллетени о текущих
событиях в той или иной сфере деятельности, издаваемые
информационными агентствами;
• сообщения по факсу или электронной почте, поступающие в
СМИ от пресс-секретарей, пресс-служб и информационных агентств.
Все перечисленные инструменты PR при профессиональном под-
ходе и использовании благоприятным образом сказываются на отно-
шениях с представителями СМИ, увеличивают осведомленность по-
следних о событии и, как результат, способствуют паблисити.
Остановимся на механизме подготовки и проведения, например,
пресс-конференций, представляющих собой весьма эффективный ме-
тод передачи информации прессе и другим СМИ. Основное
назначение пресс-конференций заключается в адресном
распространении информации (новостей, документации,
фотографий) среди редакций СМИ. Поэтому, чтобы организовать
пресс-конференцию, необходимы повод, важная тема, по которой у
журналистов могут возникнуть вопросы.
Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование
ряда организационно-технических и творческих вопросов. Прежде
всего необходимо определить день и точное время проведения
встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в
свет большинства газет.
Приглашения на пресс-конференцию рассылаются по редакциям,
как правило, за неделю, чаще всего по факсу. Если намечается
фуршет или коктейль, в приглашении принято об этом упоминать.
Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру,
включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-
конференции должен содержать перечисление всех событий
будущей встречи с указанием исполнителей и времени (до минут),
отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие,
представление хозяев (устроителей); вступительное слово ведущего;
выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы;
закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов,
видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции
не должна превышать 30—50 минут.
На подготовительном этапе пресс-конференции важно проверить
готовность всех подразделений, провести репетицию участников. Ре-
петиция особенно необходима в случае, если участники пресс-конфе-
ренции новички, впервые выходящие на встречу с журналистами.
Однако и для искушенных в этом деле специалистов репетиция
нужна, если намечается телевизионная трансляция. Во время
репетиции проверяется готовность средств связи, выбираются
режим освещения
148
площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микро-
фоны в зале и пр.
Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы. Это мож-
но осуществить с помощью привлечения статистов, ведь большинст-
во вопросов обычно бывают заранее известны. Но есть определенные
правила, предписанные журналистам, в особенности если речь идет
о встрече с суперзвездой проекта. Пресс-агент звезды обязательно
выставит журналистам список запретных тем, которые не должны
обсуждаться. Если журналист не внемлет требованию, то в лучшем
случае его проигнорируют, в худшем его имя занесут в черный
список, и тогда ему будет отказано, к примеру, в дальнейших
встречах.
Пресс-конференции являются необходимым инструментом в об-
щении со СМИ, потому что подобное взаимодействие ускоряет по-
ступление информации в редакции, отличается авторитетностью ис-
точников новостей, достоверностью сведений.
Связи с общественностью имеют богатый арсенал приемов, инст-
рументов и технологий, который хороший специалист по PR должен
знать и использовать с максимальной эффективностью (см. табл. 11).
Таблица 11
Целевые группы и инструменты PR
' —------___Г(еяевая СМИ Коллек Партне Клиент
группа тив ры ы
Инструменты PR~ компа компан
^___________________ нии ии
Пресс-релиз X
Ньюс-летгер X X X X
Информационное X X
письмо
| Круглый стол * X X
Семинар ■ X X
X
Пресс- X
конференция
1
Интервью X
! Презентация X X X X
I Комментарий X
Конференция X X X
Пресс-тур X X
День открытых X X
дверей
Интернет-сайт X ....... 1 X X
X
Прием/вечеринка ■ * X X
X
Публичное X X X X
выступление
149
Усилить действие всех инструментов и технологий PR позволяют
специально организованные события (special events). Идея создания
события в целях привлечения массового интереса появилась
тысячелетия назад — еще римские правители обнаружили два
важнейших рычага управления: «Хлеба и зрелищ» («Panem et
circenses»). Новое историческое время изменило объект воздействия:
стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества,
но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его
мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А
технологический прием, называемый «организованное событие»,
отличающийся сильным эмоциональным воздействием на целевую
аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в
арсенал PR-технологий.
Событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому
планирование любого события обязательно должно принимать в
расчет восприятие его средствами массовой информации.
Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное
Т. Кейном, вице- президентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо
более заинтересован в информационном освещении, которое
способно принести мне специально организованное событие, чем в
нем как таковом».
Производство новостей на базе специально создаваемых событий
в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу ин-
формационного бизнеса. Что же становится новостями? Как правило,
репортеры и редакторы склонны искать информацию, которая:
• является новой и интересной;
• имеет отношение к конфликту или скандалу;
• касается странных и необычных случаев;
• сообщает о том, что происходит с известными и знаменитыми
людьми;
• пригодна для превращения в драматичную и лично затрагиваю-
щую аудиторию;
• проста для изложения в короткий отрезок времени и в неболь-
шом объеме;
• содержит визуальные элементы;
• соответствует теме, в настоящее время привлекающей
внимание в обществе.
Важным критерием попадания информации в СМИ является ее но-
востной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые.
Но как быть, если новостей нет вообще, а привлечь внимание
необходимо? Основной вес новости формируется за счет ее
содержания. Но ей можно придать дополнительную весомость с
помощью специальных приемов, оптимизируя форму и стиль подачи
новостного материала:
150
• привязать к круглой дате (ее можно придумать);
• предложить несколько событий на выбор;
• изложить разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме;
• превратить проблему в общественно важную;
• сослаться на мнение солидных людей и значимость проблемы.
За XX столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное из-
менение. Если раньше информирование ограничивалось сообщения-
ми о более или менее спонтанно произошедших событиях, то сейчас
таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию
требует их создавать.
Повод для организации специального события может дать практи-
чески любая область деятельности (см. табл. 12).
Что делает событие достойным называться новостью? Популярное
определение «несобытия» звучит так: «Небольшое землетрясение,
никто не пострадал». Точно так же «Собака укусила человека» не
представляет ничего неожиданного и потому неинтересно, тогда как
«Человек укусил собаку» — новость для первой полосы. Кроме того,
характер истории будет различным в зависимости от того,
предполагается ли ее появление в местных, национальных или
специализированных СМИ.
Таблица 12
Поводы для организации специальных событий
Область Возможные поводы
Журналистика События-сенсации
Политика Предвыборная кампания,
изменения в частной жизни по-
литиков, международные события
Наука Открытия, изобретения, поиск
партнеров и спонсоров
'Литература Жизнь и творчество одаренных
людей, премии, конкурсы, выход
новой литературной продукции
' Массовая Жизнь и творчество звезд кино и
культура шоу-бизнеса, успех кон-
курирующих событий, презентация
новой продукции
Образование Реформы, их сторонники и
противники, выдающиеся спо-
собности, получение грантов и
стипендий, рейтинги обра-
зовательных учреждений
Спорт Соревнования, чемпионы, победы и
поражения
Бизнес Контракты, производства, сделки,
аукционы, конкурсы
Некоммерческ Благотворительные акции,
ий сектор конкурсы, проекты
Светская Свадьбы, разводы, скандалы
жизнь
Источник: Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление
связями с общественностью. М . 2002. С. 118.
1
Местные СМИ обычно находятся на «более голодном пайке» по ча-
сти свежих историй, но у них строгие критерии их отбора под мест-
ным углом зрения: о людях данного региона, о визите в регион
знаменитостей, о местных распрях или событиях. Местные газеты
чаще предпочитают репродуцировать выпуски новостей, а не
перерабатывать их.
Национальные СМИ занимаются мониторингом местных СМИ в по-
иске подходящих историй, предлагая иной ракурс их видения для
более широкого распространения. За небольшим исключением,
только самые крупные организации могут заслужить внимание
национальных СМИ. Однако национальные СМИ и более расторопны
— они позвонят, чтобы получить комментарии, пришлют своих
журналистов и фотографов.
Главное преимущество специализированных СМИ в том, что у них
есть возможность нацелить сообщения на конкретные аудитории.
Некоторые из них могут предложить место для заказной
редакционной рекламной статьи, способствующей продвижению
товара или услуги.
Привлеченное внимание требуется как минимум сохранять, а как
максимум — усиливать. Чтобы новость жила, нужно:
• сообщить ее быстрее других;
* подать как эксклюзивную;
* представить звеном в цепочке нескольких событий;
• разбить ее на части.
Количество информационных акций вокруг одной и той же
новости можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение
новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги —
окончательные итоги.
Возможно продолжение жизни события с помощью специально
сконструированного цикла прохождения новостей, как-то: коммен-
тариев к событию, дополнительных подробностей, упоминания со-
бытия в списке однородных событий, ссылки в качестве подтвержде-
ния какой-либо тенденции. Здесь важно помнить, что любое событие
имеет свой срок жизни (если не подпитывать новость — умрет через
7—10 дней).
Спин-докторинг (от англ. spin — верчение, кружение) — представ-
ление событий в более благоприятном виде. Задачей спин-доктора
является изменение того, как публика воспринимает событие, или
изменение ожиданий того, что может произойти. Сегодня эту
деятельность часто называют менеджментом новостей. Существует
пять типов использования спина:
1) до-спин — подготовка перед событием;
2) после-спин — наведение блеска на событие;
152
3) торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в
другую сферу;
4) контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под
контроля;
5) уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не
контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего
ущерба.
Спин-доктор может событие затормозить или ускорить («раскру-
тить»); недопустить или акценировать его важность; заменить новой
ситуацией или присоединить к другому важному событию; сместить
акценты («А судьи кто?», «Сам дурак» и тд.) или использовать
комментарии.
Организованное событие обычно соединяется с другими инстру-
ментами PR — кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п.
Итак, PR — это управление СМИ с помощью конструирования
информации. PR-деятельность включает.
• формирование собственного информационного потока;
• манипулирование информацией;
• приоритетную поставку информации — информационное парт-
нерство;
• оптимизацию формы и стиля подачи материала (в соответствии
с изданием).
Помимо обмена информацией и распространения
разъяснительных материалов PR-деятельносгь предполагает
изучение общественного мнения. представляющее наибольший
интерес для социологии массовой коммуникации.
Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном
направлении анализируется PR-структурами как объект и итоговый
продукт их деятельности.

Общественное мнение как объект PR-деятельности


Общественное мнение относится к числу тех социальных явлений,
которые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его
изучают и анализируют специалисты практически всех областей
обществозна- иия, о нем размышляют и пишут журналисты, за ним
следят политики, руководители различных рангов. Общественное
мнение формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике
социального управления.
Говоря об общественном мнении, необходимо прежде всего обра-
титься к работе американского ученого У. Липмана «Общественное
мнение», опубликованной в 1920 г. Автор считал, что общественное
мнение возникает естественным образом, но можно его
формировать,
153
используя для этой цели СМИ. Основным моментом в работе было
положение, о том, что общественное мнение — это то, как
общественность воспринимает сообщения СМИ. По Липману,
общественность не способна рационально оценивать то, что
сообщают СМИ. Газеты, например, говорят о том, что, как правило,
находится за пределами личного опыта человека. Люди во многом
полагаются на СМИ в оценке того, что происходит, и если бы не было
СМИ, люди жили бы в своем ограниченном мирке. СМИ должны
восприниматься общественностью как объективные и нейтральные.
Общественное мнение складывается из двух источников — непо-
средственных наблюдений реальности и СМИ. Если СМИ навязывают
точку зрения, она постепенно замещает собой собственные пред-
ставления индивида.
Широко распространяемым доводом, принижающим значение
общественного мнения, стало понятие «спираль молчания». Этот об-
раз закручивающихся до полного угасания спиралей, был предложен
немецкой исследовательницей Э. Ноэль- Нойман. Основные положе-
ния ее теории заключаются в следующем:
1. Общество стремится изолировать индивидов, не согласных с
мнением большинства.
2. Индивид постоянно переживает страх изоляции.
3. Страх оказаться в изоляции толкает индивида к принятию мне-
ния большинства.
4. Страх проявляется в поведении индивида, особенно в публич-
ных его высказываниях. Чем больше индивидов следуют этим
тенденциям и принимают точку зрения большинства, тем скорее
одно мнение становится доминирующим в обществе.
Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с
большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому опре-
делению. Только в отечественной литературе можно встретить около
двух десятков его трактовок. Наиболее интересными и
комплексными работами в области общественного мнения в
настоящее время являются исследования петербургского ученого
Д.П. Гавры, который рассматривает общественное мнение как
«совместную заинтересованно ценностную оценочную и
вытекающую из нее практическую деятельность социальных
субъектов и их (деятельностей) результат; как специфический
социальный институт, способный функционировать во всех сферах
жизни общества»'. Подобный подход является социоло-
1 Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая
категория и как социальный институт. СПб., 1995. С. 65.
154
гическим и позволяет рассматривать общественное мнение во всех
аспектах его бытия.
В качестве субъекта общественного мнения, по мнению Гавры,
«могут выступать общности различного уровня — от населения госу-
дарства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей.
При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом»1.
Такой подход признает наличие многообразия субъектов обществен-
ного мнения, определяя в качестве основного субъекта мнение боль-
шинства народа.
Американские ученые Р. Энтман и С. Хербст выделяют четыре ви-
да общественного мнения:
1) массовое мнение — соединение (сумма) индивидуальных
предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного
мнения, референдума или выборов. Бывает, что вопросы политики
носят довольно открытый характер и простое обращение к
населению с целью узнать его предпочтения дает полезный
результат. Примером может послужить смертная казнь — тема,
относительно которой большинство людей, кажется, имеет
определенное и устойчивое мнение: большинство граждан много
думали над ней и действительно знают, что испытывают по этому
поводу. Большинство других тем — изменяющиеся социальные,
экономические и политические проблемы — далеки от полного
понимания большинства людей. Чтобы выразить свои мнения,
например, относительно палестино-израильского конфликта или
социального обеспечения, требуется определенного рода
политическая грамотность, знание истории вопроса. Таким образом,
массовое мнение полезно в тех случаях, когда большинство способно
постигнуть тонкости проблемы, но для многих других вопросов
отсутствие понимания всех его аспектов мешает рядовым
гражданам сформировать обоснованное мнение;
2) активизированное общественное мнение — мнения заинтересо-
ванных, информированных и организованных граждан — тех, кто мо-
билизуется в период предвыборных кампаний, а также между
выборами. Согласно политической науке, это члены партий, местные
активные политики, представители заинтересованных групп, лидеры
общественного мнения и т.д., уделяющие пристальное внимание по-
литической сфере. Участвующие в разработке политики продолжи-
тельное время внимательно следят за активизированным обществен-
ным мнением, потому что именно оно наиболее важно для принятия
повседневных политических решений;
1
Там же. С. 17.
155
3) латентное общественное мнение — базовые предпочтения
населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного
мнения и выявляемые в ходе массовых опросов населения.
Латентное мнение, если коротко, это то, на чем общественное
мнение остановится в политических дебатах, или то, во что люди
действительно поверят, пройдя сквозь хаос и разброс мнений, столь
характерных для демократии. Наиболее успешным политическим
лидером будет тот, кто сможет распознать латентное мнение,
поймет динамику общественного мнения, скрытую в хаосе;
4) воспринимаемое большинство — восприятие большинством на-
блюдателей, включая журналистов, политиков и само население, то-
го, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Это
удобное понятие, которое наблюдатели используют для характерис-
тики полных предпочтений большинства граждан, несмотря на все
проблемы, которые мы видим, принимая любые такие суммарные яр-
лыки за действенные. СМИ могут и не влиять на действительное на-
строение отдельных граждан. Эти настроения могут оказаться более
сложными, или поверхностными, или изменчивыми, чем те, что на-
вязываются описаниями того, что «думают американцы» и в чем
«нуждается население». И все же информационные материалы
действительно отражают мнение большинства, широко
воспринимаемое как существующее. Помогая сформировать это
воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное
общественное мнение, материалы СМИ могут влиять на действия
правящей элиты и, возможно, на другие формы общественного
мнения, т.е. массовое мнение, активизированное мнение и латентное
мнение1.
Частью работы практиков PR является выстраивание отношений
со СМИ и оказание влияние на их повестку дня, что упрощает работу
журналистов. Их задача — максимально приблизить повестку дня
тех, кто принимает решение, к повестке дня общественности.
Ядро PR-деятельности — воздействие на состояние общественно-
го мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить
людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или
организации; 2) сформировать общественное мнение, когда его нет;
3) усилить уже существующее мнение общественности.
Катализатором формирования общественного мнения служат лю-
ди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по
поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного
мнения. По описаниям социологов, эти люди: крайне заинтересова-
1
Подробнее см.: http://gov.cap.ru/hierarhy.asp?
page=./19187/21039/21041).

ны в предмете или вопросе; лучше информированы в вопросе, чем


средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро
воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами,
способными подвигнуть на действия других; активно действуют в
своем ближайшем окружении; обычно имеют высшее образование и
относительно высокий доход; активно участвуют в различных видах
отдыха и демонстрируют заботу об окружающей среде.
Социологические исследования выявили, что лидерами общест-
венного мнения обычно являются не больше 10—12% населения. Тра-
диционно выделяются два типа таких «лидеров влияния»: формаль-
ные и неформальные.
Формальные лидеры общественного мнения (их еще называют
«властными лидерами») — это, например, руководители компаний
или главы партийных организаций, т.е. люди, официально
наделенные властными полномочиями. Обычно журналисты просят
именно их сделать какие-либо важные заявления, касающиеся
сферы их деятельности или интересов.
Неформальные лидеры общественного мнения — это люди,
которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря
личностным качествам, которыми восхищаются и подражают другие.
Они могут оказывать давление на других членов группы, так как
способны ясно выразить свою мысль, высокоинформированны по
конкретным вопросам и заслуживают доверия.
Относительно содержания общественного мнения существуют
следующие положения:
•общественное мнение есть конкретный вывод определенной
общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог их
мыслительной деятельности;
• критериями отбора при формировании общественного мнения
служат общественные интересы и потребности. Только те явления
или факты общественной жизни становятся его объектами, которые
приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке
по ним общего суждения;
• массовые суждения людей обладают различной степенью
объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут
формироваться на основе как научных знаний, так и ложных
взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка
объективной информации люди компенсируют ее слухами,
интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе
твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение
научной критики нередко при этом заменяется предрассудками,
выдаваемыми за общественное мнение;
157
• общественное мнение выступает в качестве специфической
побудительной силы, регулирующей поведение людей, их
практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной»
регулирующей силы, оно относится к активной, т.е. овладевшей
массами, части общественного сознания. Общественное мнение в
этом случае не только отражает определенный уровень знаний
людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное
отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава
рационального, эмоционального и волевого компонентов. Данный
феномен существует в сознании людей и выражается публично,
выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного воз-
действия;
• общественное мнение представляет собой специфический про-
дукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений,
нивелированных, измененных, образовавших новое качество,
несводимое к простой сумме индивидуальных мнений.
Можно выделить несколько основных функций общественного
мнения, которые различаются в зависимости от характера
взаимодействия мнений тех или иных социальных институтов или
отдельных лиц, от характера влияния, от содержания
высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения
характерны функции: экспрессивная (в более узком смысле —
контрольная), консультативная и директивная.
Экспрессивная функция — самая широкая по своему значению.
Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по
отношению к любым фактам и событиям в жизни общества,
действиям различных институтов, лидеров государства. Эта
особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над
институтами власти, оценивающей и контролирующей деятельность
институтов и лидеров партий, государства, различных организаций.
Обладая только одной моральной властью, общественное мнение
бывает весьма эффективно по своим результатам.
Консультативная функция состоит в том, что общественное
мнение дает советы относительно способов разрешения тех или
иных социальных, экономических, политических, идеологических,
межгосударственных проблем. Оно будет справедливым, если,
конечно, институты власти заинтересованы в таких ответах.
Прислушиваясь к советам общественного мнения, «руководящие
лидеры», группы, организации корректируют решения, методы
управления.
Директивная функция общественного мнения проявляется в том,
что общественность выносит решения по тем или иным проблемам
социальной жизни, имеющие императивный характер (например, во-
158
леизъявление народа во время выборов, референдумов). Народ при
этом не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и вы-
сказывает свое мнение.
В зависимости от содержания суждений, сформированных обще-
ственностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конст-
руктивным и регулятивным. Оценочное мнение выражает отношение
к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем
аналитических выводов, умозаключений. Аналитическое и
конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой
(принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего
анализа, элементов теоретического мышления, а порой и
напряженной работы мысли), но по своему содержанию не
совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в
том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы
общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных
законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно
оно реализует кодекс правил, закрепленный в нравственном
сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может
также выступать в форме позитивных или негативных суждений.
Жизненный цикл общественного мнения, согласно выводам
американских ученых, включает пять стадий:
1) определение вопроса. Активные и особо заинтересованные
группы поднимают вопрос, например протестуют против загрязнения
окружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они сти-
мулируют высказывания на злобу дня в СМИ. Визуальные возможно-
сти телевидения используются в тех случаях, когда активисты
устраивают акции протеста и демонстрации;
2) вовлечение лидеров общественного мнения. Через освещение
со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мне-
ния, люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают
его обсуждать;
3) осведомленность публики. С ростом осведомленности публики
вопрос становится предметом общественных дебатов и широко
освещается в СМИ, где упрощается до формулировки «они против
нас»;
4) вовлечение правительства/регулирующих органов.
Общественный консенсус начинает вырабатывать какое-либо
решение, при этом появляется потребность в действиях
правительства;
5) решение. Стадия решения начинается, когда люди,
наделенные полномочиями (выборные должностные лица),
составляют проект законодательной инициативы или
интерпретируют существующие правила и законодательные нормы,
делая заявление. Однако если неко-
159
торые группы остаются недовольны принятым решением, цикл мо-
жет повториться1.
Подчеркнем, что только небольшое количество людей в любой
конкретный момент времени принимают участие в формировании
общественного мнения по какой-либо конкретной теме. Дело в том,
что публика в целом имеет тенденцию к пассивности и немногие во-
просы порождают какое-то мнение или чувство у какой-либо части
всех граждан. Обычно предполагается, что небольшая активная в
суждениях группа выражает отношение всей публики, когда в
действительности более точным будет утверждение о том, что
большинство людей ведет себя безразлично, потому что предмет их
не интересует или не беспокоит. Тем самым «общественная» позиция
по таким вопросам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов,
аборты и контроль над распространением оружия, может в
действительности быть точкой зрения небольшого, но влиятельного
числа заинтересованных людей. Это дает право считать
общественное мнение собранием точек зрения личностей,
заинтересованных в предмете.
Сделаем несколько выводов относительно формирования общест-
венного мнения:
• Общественное мнение — это коллективное выражение мнения
индивидов, связанных в группы общими целями, потребностями,
идеалами.
• Психологически мнение в основном определяется личной заин-
тересованностью.
• Мнение не выражается активно в течение длительного
времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их
личные интересы.
• Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с
трудом.
• Общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие
не произошло, люди вряд ли будут иметь на этот счет свое мнение.
• В целом общественное мнение не предвидит событие. Оно
только реагирует на него.
• У людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем
в отношении методов достижения этих целей, и им легче сформиро-
вать такие мнения.
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно
повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно
находится в поле зрения работников сферы PR.
1 Подробнее см.: Лги У., Кэмерон Г., Опт Ф., Уилкокс Д. Самое
главное в PR. М., 2004. С. 260-262.
160
Сегодня мы можем говорить о PR как деятельности, играющей
важную роль в расширении границ управления, в работе
правительств и государственных служб, а также в формировании
общественного мнения. PR — неотъемлемая часть эффективного
управления любой организованной формой деятельности, а изучение
общественного мнения — неотъемлемый элемент эффективности
этой деятельности.
В большинстве случаев PR-специалисты могут пользоваться
данными опросов общественного мнения, постоянно
публикующимися в средствах массовой информации, а в случае
необходимости приобретать такую информацию в коммерческих
организациях, проводящих социологические исследования. Вместе с
тем каждый специалист по PR должен хорошо разбираться в
технологии изучения общественного мнения. Знание основ
проведения опросов населения, аналитическое изучение настроений
людей, умение интерпретировать разного рода статистические
данные крайне необходимы не только для самостоятельного
выполнения такой работы, но и для критического подхода к
информации социологического содержания, распространяемой
разнообразными каналами. При этом необходимо помнить о
существующем различии между социологами-профессионалами,
изучающими общественное мнение, и специалистами по PR. Много
лет назад это различие сформулировал американский ученый Ф.
Палмер: «Функция социологов — исследователей общественного
мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать
и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по PR
— помогать людям конструктивно относиться к силе общественного
мнения». Изучение и умелое использование результатов опроса
общественного мнения, как правило, выводят работников сферы PR
на разнообразные проблемы за пределами их непосредственной
специальности.
Для специалиста по PR чрезвычайно важно иметь представление о
том, почему и как люди общаются между собой, откуда берется и как
формируется общественное мнение, как образуются те или иные
группы общественности. Это позволяет понять, почему люди
поступают так, а не иначе, как лучше воздействовать на
общественное мнение.
Известно, что между общественным мнением и знаниями людей
существует огромная разница. Специалисты по PR как раз и
призваны практически истолковать эту разницу, особенно в области
политики. X. Кентрил, известный исследователь общественного
мнения, отмечал, что присущее общественности мнение — это
функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное
практикой. Однако фундаментальные знания, которыми владеет
общественность, — это преимущественно результат
интеллектуальных усилий, и они существенно не
161
влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал,
что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда
«знания» (в том числе и политические) перерастают в «понимание»,
а также выяснять причины, по которым группы с противоположными
идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности
цели и необходимости принятия коалиционного решения.
Общественное мнение сегодня является мошной силой. Однако
любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а
реальным и точно обозначенным общественным мнением, если
рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными
группами «своей» внутренней и внешней общественности. Поэтому
важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь
организациям распознать, понять общественное мнение и
профессионально работать с ним.
Программы связей с общественностью рассчитаны, как правило,
на то, чтобы: убедить людей изменить свое мнение относительно
проблемы, товара, организации или отдельного лица;
кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или
усилить существующее общественное мнение. Специалисты по PR
обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования
общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из
установок людей и как можно повлиять на него с помощью
коммуникационных усилий.
И теоретики, и практики PR, изучая общественное мнение, в дей-
ствительности делают «снимок» его в определенный период
времени, тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом
произвести сравнение со «снимками», сделанными в другой период.
Практики PR стремятся иметь дело с конкретной реальностью,
вследствие чего ставят перед собой преимущественно
прагматические цели: как направить общественное мнение в
желаемое русло и т.п. Именно с таких позиций большинство
специалистов по PR интересуют следующие характерные признаки
общественного мнения:
•направленность — преобладающее установившееся мнение «за»
или «против» по отношению к определенному событию, решению,
общеизвестному социальному явлению;
•интенсивность, определяющая силу и твердость выражения об-
щественного мнения. Например, респондент может ответить: «Да, я
полностью согласен», — а может сказать: «Да, я скорее согласен,
чем не согласен». В обоих случаях присутствует положительный
ответ, но выраженный с разной интенсивностью;
•стабильность мнения, означающая длительность времени, на
протяжении которого значительная часть респондентов неизменно
проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.
Фик-

сация стабильности мнения требует сопоставления результатов не


менее чем двух разведенных во времени исследований;
• информационная насыщенность, указывающая, каким объемом
знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что
наиболее информированные о проблеме высказывают и более четкое
о ней мнение;
•социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени
уверенности людей а том, что их мнение разделяют другие,
принадлежащие к данной социальной среде.
Молено сделать вывод, что общественное мнение отражает дина-
мический процесс межличностных и медиакоммуникаций по различ-
ным вопросам между группами людей, способных действовать в
сходной манере. А поскольку совместное мышление часто ведет к
совместным действиям, специалистам по PR очень важно не только
понимать общественное мнение, но также знать методы его
изучения и уметь правильно интерпретировать результаты
исследований. Методам изучения общественного мнения посвящен
следующий раздел.
Раздел 3
Методика социологического исследования массовой коммуникации
Глава 8. Организация, подготовка и проведение
эмпирического социологического исследования

Чтобы... управлять, нужно основательно знать природу своего


народа.
Н. Макиавелли

Одни лишь опросы еще ничего не объясняют; нужна теория, которая


объяснила бы процессы формирования общественного мнения и
получила бы подтверждение в эмпирических социальных
исследованиях.
Э. Ноэль-Нойчан
Социологическое исследование: понятие, виды, этапы
Одним из основных способов развития социологического знания яв-
ляется социологическое исследование. Сам термин «социологичес-
кое исследование» был введен в научный оборот французским со-
циологом Э. Дюркгеймом в работе «Самоубийство» (1897). С тех пор,
получив широкое развитие, социологические исследования превра-
тились в фундамент социологического знания и особый способ по-
знания.
Как уже говорилось, социология включает в свой предмет общую
теорию, отраслевые и специальные социологические теории (теории
среднего уровня), имеющие более узкую предметную область по
сравнению с обшей теорией, и еще более специализированные
эмпириче-
екие исследования частных социальных проблем, нуждающихся в
практическом решении.
В наиболее общем виде социологическое исследование
определяется как система логически последовательных методологи-
ческих, методических и организационно-технических процедур, поз-
воляющих получить достоверные данные об изучаемом явлении или
процессе для их дальнейшего использования в практике
социального управления.
Методология социологического исследования — составная часть и
особая область социологического познания, которая имеет своим со-
держанием совокупность принципов и способов организации и оцен-
ки теоретического и эмпирического социологического знания, систе-
му норм и правил проведения социологических исследований.
В отличие от методологии, методы и процедуры исследования —
это система формализованных правил сбора, обработки и анализа
доступной информации.
Процедура социологического исследования — наиболее общее,
собирательное понягае, относимое к системе приемов сбора и
обработки социологической информации. Процедурой называют
последовательность всех познавательных и организационных
действий, способ организации исследования.
Методам социологического исследования называется основной
способ сбора, обработки и анализа данных.
Методика социологического исследования — это сумма частных
приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной
предметной области для накопления и систематизации
эмпирического материала.
Техника социологического исследования — совокупность
специальных приемов, целью которых является наиболее
эффективное использование того или иного метода. Например:
метод — анкетирование; методика — анкетный лист вместе с
инструкцией анкетеру; техника — способы формулировки вопросов в
анкете.
В социологии используется ряд методов, методик и процедур, ко-
торые уже применялись в других науках, но в социологии приобрели
свою специфику. Это опрос, анализ документов, эксперимент,
шкалирование, социальное моделирование, методы социометрии,
системный, генетический и исторический анализ, описание, типо-
логиэация.
Для исследования социальных явлений и процессов, имеющих
массовый характер, используются количественные и качественные
методы — экспертного оценивания, шкалирования, тестовые проце-
дуры, статистические и математические методы.
164
165
Проведение социологического исследования — сложный и много-
этапный процесс. Некоторые специалисты выделяют в нем две ста-
дии: подготовительную и собственно исследовательскую.
Отечественный социолог А. Г. Здравомыслов считает, что в любом
исследовании можно выделить пять этапов исследовательской
процедуры:
1) составление программы исследования;
2) определение объекта и единиц наблюдения;
3) разработка средств сбора материала — методик исследования;
4) сбор материала;
5) анализ материала и его обобщение.
В социологической литературе встречаются и другие схемы прове-
дения социологического исследования. Многие социологи выделяют
четыре последовательных взаимосвязанных этапа:
1) подготовка исследования;
2) сбор первичной социологической информации;
3) подготовка собранной информации к обработке и обработка на
электронно-вычислительной машине;
4) анализ обработанной информации, подготовка отчета по
итогам исследования, формулировка выводов.

Виды социологического исследования


В зависимости от целей прикладных исследований они подразделя-
ются на разведывательные, описательные и аналитические.
Разведывательное (пилотажное) исследование используется в
качестве предварительного этапа масштабных исследований. Оно
охватывает небольшие обследуемые совокупности и основывается
на упрошенной программе и методике. Разновидностью
разведывательного исследования является экспресс-опрос (так
называемый зондаж общественного мнения).
Описательное исследование применяется в случае изучения
большой общности людей, отличающихся разнообразными
характеристиками. Такое исследование проводится по достаточно
разработанной программе и на базе методически апробированного
инструментария.
Аналитическое исследование — самый глубокий вид
социологического анализа, ставящий своей целью кроме описания
изучаемого явления еше и выявление причин, лежащих в его основе.
Исходя из частоты проводимых исследований, разделяют точеч-
ные и повторные их виды:
• точечное (разовое) исследование дает информацию о состоянии
объекта анализа, о количественных характеристиках явления или
процесса в момент его изучения;
• нов/парное исследование, проведенное последовательно через
определенные промежутки времени на основе единой программы и
инструментария, дает представление о динамике изучаемого
объекта.
Панельное исследование — особый вид повторного. Оно
предусматривает неоднократное изучение одной и той же группы
лиц через определенные промежутки времени.
Выбор того или иного вида социологического исследования зави-
сит от его цели (практической или научной), особенностей явления,
которое предстоит изучить, практических навыков социолога, знаний
методики и техники. 1

Програша и план социологического исследования


Проведение социологического исследования требует тщательной
подготовки. На этапе подготовительной работы создаются его про-
грамма и рабочий план.
Программа социологического исследования — это изложение
теоретико-методологических предпосылок общей концепции в
соответствии с основными целями предпринимаемой работы и
гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также
логической последовательности операций для проверки гипотез.
В программе формулируются проблемы исследования,
определяются его предмет и шли, осуществляется выбор
переменных, интерпретируются основные понятия. От научного
уровня разработки программы во многом зависят эффективность
социологического исследования, значимость его теоретических и
практических результатов. В социологическом исследовании она
выполняет следующие функции:
• методологическую — позволяет определить научную проблему,
цели, задачи и принципы исследования;
• методическую — представляет логический план исследования;
•организационную — обеспечивает разработку четкой системы
разделения труда, что облегчает контроль за последовательностью
проведения основных этапов исследования.
Программа социологического исследования состоит из двух разде-
лов — методологического и методико-процедурного.
Методологический раздел программы включает:
1) формулировку проблемы, определение цели и постановку зада-
чи исследования;
2) определение объекта и предмета исследования;
3) интерпретацию основных понятий;
4) предварительный системный анализ объекта исследования;
166
167
5) формулировку рабочих гипотез.
Состав методического:
1) принципиальный (стратегический) план исследования;
2) определение обследуемой совокупности;
3) набросок основных процедур сбора и анализа первичных
данных
Разработка программы социологического исследования начинает-
ся с формулировки проблемной ситуации как некоторого противоре-
чия между осознанием научно-познавательной или практической по-
требности и незнанием способов ее удовлетворения. Соответственно
основная цель исследования определяется как теоретико-
прикладная (поиск типового решения проблемы с последующим его
приложением к практике) или прикладная (связанная с
практическим регулированием определенных социальных
процессов).
В соответствии с целью исследования формулируются более част-
ные задачи. Задача социологического исследования — это совокуп-
ность конкретных целевых установок, направленных на анализ и ре-
шение проблемы. В исследованиях, ориентированных на решение
теоретических научных проблем, основными будут теоретические за-
дачи, а в прикладных — практические. Основные задачи
исследования отвечают его цели, дополнительные ставятся для
подготовки будущего исследования, решения некоторых
методических задач и тд.
Сформулировав проблему, определив цели и задачи
исследования, необходимо уточнить его объект и предмет. В
исследовании теоретико-прикладного характера сначала уточняется
его предмет, а затем — реальные объекты, изучение которых
позволяет найти типовое решение проблемы; в прикладном
исследовании уточняется предмет анализа заранее определенного
объекта исследования.
Объект социологического исследования — это явление или про-
цесс, носитель социальной проблемы (область социальной действи-
тельности, деятельность людей, люди). Требования к объекту:
* четкие обозначения явления по следующим параметрам — про-
фессиональная (отраслевая) принадлежность, пространственная
ограниченность, функциональная направленность;
* определенная временная ограниченность;
* возможность его количественных измерений.
Предмет социологического исследования — это стороны и свойст-
ва объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую
проблему и подлежат изучению. Правильный выбор предмета социо-
логического исследования определяется четкой постановкой пробле-
мы, формулировкой цели и задач исследования и системным анали-
зом объекта.
168
Значительное место в программе социологического исследования
занимает рассмотрение основных понятий, в которых описывается
социальная проблема. Поиск эмпирических значений понятия назы-
вают его эмпирической интерпретацией, а определение этого
понятия через указание правил фиксирования соответствующих
эмпирических признаков — операциональным определением.
Эмпирически интерпретировать понятие — значит найти такой
индикатор (показатель), который отражал бы какую-то важную часть
содержания этого понятия и который можно было бы измерить.
Процедура операционализации продолжает и детализирует
интерпретацию основного понятия. Детализация заключается в
расчленении ранее выделенных составляющих основного понятия на
элементы. Получаемые при этом еще более простые понятия
называются операциональными понятиями.
Процесс логического анализа основного понятия в социологичес-
ком исследовании состоит из двух этапов:
1) определение главных сторон предмета исследования путем ин-
терпретации такого понятия, которое наиболее полно выражает его
сущность;
2) выявление совокупности операциональных понятий, на кото-
рые раскладывается основное понятие.
Параллельно с интерпретацией основных понятий осуществляется
предварительный системный анализ объекта, т.е. систематизация
имеющихся сведений в данной предметной области применительно к
данному объекту.
Цель предварительного системного анализа — построение гипоте-
тической (концептуальной) модели объекта как системы, выявление
его элементов и связей, что позволяет далее сформулировать общие
и частные гипотезы исследования.
Гипотеза в социологическом исследовании — это обоснованное
предположение о структуре социальных объектов, характере связей
между социальными явлениями и т.д.
Гипотезы можно классифицировать:
* по степени общности предположений — гипотезы-основания и
гипотезы-следствия;
* по степени разработанности и обоснованности — первичные и
вторичные;
* по содержанию предположений о предметной области пробле-
мы — описательные и объяснительные;
•с точки зрения задач исследования — основные и неосновные.
169
В социологии разработана система общих предпосылок и требова-
ний построения гипотез, а именно:
1) гипотеза должна отвечать исходным принципам обшесоциоло-
гической теории;
2) необходимо, чтобы гипотеза не противоречила известным и
проверенным фактам;
3) гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили
эмпирической интерпретации;
4) гипотеза должна быть проверяемой при данном уровне
теоретических знаний и практических возможностях исследования;
5) логический анализ гипотезы должен установить ее
внутреннюю непротиворечивость.
Для повышения подтверждаемости гипотезы необходимо: а) стре-
миться к выдвижению возможно большего числа взаимосвязанных
гипотез; б) указать для каждой гипотезы возможно большее число
эмпирических показателей входящих в нее переменных.
В соответствии с разработанными гипотезами, целями и задачами
исследования в каждом конкретном случае строится собственная ис-
следовательская стратегия — стратегический план.
Различают три варианта стратегического плана исследования:
разведывательный (формулятивный), описательный (аналитический)
и экспериментальный.
1. Цель разведывательного плана — уточнение проблемы и
формулировка гипотез. Применяется в случае отсутствия ясных
представлений об объекте исследования. Такой план предполагает
три стадии исполнения:
• тщательная работа с документами;
• проведение интервью с экспертами (специалистами) с целью
получения дополнительных знаний и формулировки гипотез;
• разведывательное наблюдение.
Разведывательный план необходимо отличать от пробного, или
пилотажного, исследования, которое осуществляется для проверки
методик исследования.
2. Цель описательного плана — строгое описание качественно-ко-
личественных особенностей объекта. Используется тогда, когда зна-
ние объекта позволяет сформулировать описательную гипотезу.
Сбор информации по описательному плану проводится на основе
выборочного или монографического исследования, анкетирования,
группировки.
3. Цель экспериментального плана — установление причинно-
следственных связей в объекте. Его применяют при условии
достаточно
170
высоких знаний в изучаемой области, что позволяет выдвинуть объ-
яснительные гипотезы. Наиболее надежным методом здесь является
проведение социального эксперимента.
Кроме стратегического плана исследования в методическую часть
программы включается характеристика применяемых методов и при-
емов сбора первичной информации (анкетного опроса, интервью, на-
блюдения и др.), а также проект выборки (определение обследуемой
совокупности социальных объектов).
Общие методические требования к программе социологического
исследования:
1) наличие теоретико-методологической части;
2) все положения программы должны быть четкими, структурные
компоненты продуманы в соответствии с логикой исследования и яс-
но сформулированы;
3) все звенья программы должны быть логически последователь-
ными;
4) должна быть возможность внесения в программу необходимых
коррективов.
Основные процедурные мероприятия, связанные с качественным
проведением социологического исследования, отражает его рабочий
план.
Рабочий план шире программы исследования. Его задача — упоря-
дочить основные этапы исследования в соответствии с программой,
календарными сроками, материальными и людскими ресурсами.
Структурные компоненты рабочего плана — это его этапы и раз-
личные по видам и форме научно-исследовательские и технические
процедуры и операции:
• пилотажное исследование — предварительная проверка
качества методик и процедур основного исследования;
• полевое исследование — изучение объекта в естественных,
«полевых» условиях;
• подготовка для обработки и обработка данных;
• составление отчета.

Анализ и обработка результатов социологического исследования


Социологическое исследование завершается анализом и обработкой
полученных данных, формулированием эмпирически обоснованных
выводов и рекомендаций.
Этап анализа представляет собой соотнесение полученной инфор-
мации об изучаемом объекте с уже имеющимся объемом знаний о
171
нем. Содержание и цель этапа анализа заключаются в том, чтобы
объяснить смысл отдельных результатов, объединить и выделить
обобщающие положения, свести их в одну систему.
Обработка данных включает:
1) редактирование и кодирование информации с целью унифика-
ции и формализации информации, полученной в ходе исследования;
2) создание переменных. Собранная на основании анкет информа-
ция в ряде случаев прямо отвечает на вопросы исследования, по-
скольку они получили форму индикаторов в процессе операционали-
зации. Необходимо провести обратную процедуру — перевести
данные в форму, которая отвечала бы на вопросы исследования;
3) статистический анализ — самый важный этап в процессе
анализа социологических данных. Выявляются статистические
закономерности и зависимости, которые позволяют сделать
обобщения и выводы.
Для проведения анализа массива данных социологи используют
большое число различных математических методов, позволяющих
полно и всесторонне анализировать собранную информацию. В со-
временной социологии для этой цели активно применяются компью-
терные программы математико-статистической обработки данных.
Стандартные статистические методы обработки данных включены
в состав электронных таблиц, таких, как Excel. Но гораздо большими
возможностями обладают специализированные статистические паке-
ты, позволяющие применять для этого самые современные методы
математической статистики. По официальным данным Международ-
ного статистического института, число статистических программных
продуктов приближается к тысяче. Среди них есть
профессиональные статистические пакеты, предназначенные для
пользователей, хорошо знакомых с методами математической
статистики, и пакеты, с которыми могут работать специалисты, не
имеющие глубокой математической подготовки; есть пакеты
отечественные и созданные зарубежными программистами;
различающиеся программными продуктами и по цене.
Среди программных средств данного типа можно выделить узко-
специализированные пакеты, в первую очередь статистические —
Statistica, SPSS (Statistical Package for Social Sciences), STADIA,
STATGRAPHICS, которые имеют большой набор статистических
функций: факторный анализ, регрессионный анализ, кластерный
анализ, многомерный анализ, критерии согласия и т.д. Данные про-
граммные продукты обычно содержат и средства для визуальной ин-
терпретации полученных результатов: различные графики, диаграм-
мы, представление данных на географической карте.
172
При анализе данных пользователю статистического программного
пакета приходится выполнять вычисления широкого спектра статис-
тик. передавать и преобразовывать данные для их анализа, а также
представлять полученные результаты в наглядном виде. Поэтому
при выборе того или иного статистического пакета, для сравнения
пакетов необходимо прежде всего обращать внимание на такие
характеристики. как:
•удобство управления данными (экспорт/импорт данных, их ре-
структуризация);
• статистическое разнообразие (количество статистических
модулей);
•графические возможности (наличие встроенного графического
редактора, возможность показа отдельных элементов графика, экс-
порта графиков).
Кроме того, большое значение имеют удобство работы с пакетом,
легкость его освоения (наличие встроенной системы помощи,
руководства пользователя и тл.), а также скорость произведения
вычислений.
Часто социологические коллективы используют в работе не один,
а несколько пакетов (ввод данных, их первичная обработка). Линей-
ное и парное распределения выполняются, к примеру, в программе
\brtex, а при необходимости провести многомерный анализ данные
переносятся в SPSS или в пакет Statistics в зависимости от того, где
интересующие процедуры лучше прописаны.
По результатам исследования пишется отчет. В него входят про-
грамма исследования, характеристика респондентов,
представление, анализ полученных данных, практические
рекомендации, выводы, приложения (графики, таблицы, схемы,
диаграммы).
В отчете должны быть отражены все группы проблем в соответст-
вии с логикой научного поиска, что требует обобщения, анализа ре-
зультатов. В каждой его главе необходимо стремиться выделить две
части: 1) проблемы и результаты; 2) выводы. Для анализа результаты
отдельных анкетных вопросов должны максимально обобщаться.
Наконец, отчет должен быть правильно оформлен.
Для того чтобы грамотно использовать полученные социологичес-
кие данные, необходимо учитывать важные методологические поло-
жения:
•характер оценки и интерпретации социологических данных
большей частью уже предопределен на стадии концептуального
оформления исследования, когда выяснились качественные характе-
ристики изучаемого явления;
• интерпретация и логическая обработка полученных данных за*
висят от глубины знания исследователем объекта и предмета;
173
•большое значение для интерпретации социологических данных
имеет социальный опыт исследователя.
Проведенный по правилам анализ результатов социологических
исследований позволяет эффективно использовать их в управленче-
ской деятельности, планировании, прогнозировании социальных
процессов.
Важной формой использования результатов исследования являет-
ся их защита перед соответствующими руководителями
предприятий. Еще одной — публикация материалов социологических
исследований в различных сборниках статей, научных журналах,
средствах массовой информации.
Таким образом, изучение методики и техники социологического
исследования является необходимой и существенной частью социо-
логического познания. Однако же обратим внимание на остроумное
замечание П. Бергера о том, что «в науке, как и в любви, концентра-
ция на технике ведет к импотенции»1.

Выборка в социологическом исследовании

Если социологическое исследование охватывает весь изучаемый мас-


сив, оно называется сплошным, т.е. в таком исследовании каждый
элемент генеральной совокупности служит единицей сбора
информации. В тех случаях, когда объект исследования насчитывает
более 500 человек, единственно правильным признается применение
выборочного метода.
Совокупность всех возможных социальных объектов, которые
подлежат изучению в пределах программы исследования,
называется генеральной совокупностью, а часть объектов
генеральной совокупности, отобранная с помощью специальных
приемов для получения информации о всей совокупности, —
выборочной совокупностью (выборкой).
Свойство выборочной совокупности воспроизводить параметры и
значимые элементы структуры генеральной совокупности
называется репрезентативностью.
Преимущества выборочного исследования по сравнению со
сплошным состоят в том, что оно:
• позволяет сократить затраты на сбор и обработку социологичес-
кой информации;
1
См.: Бергер П. Приглашение в социологию. М , 1996. С. 20.
174
• позволяет добиться большей оперативности;
• имеет более широкую область применения;
• в ряде случаев позволяет получить более достоверные
сведения.
Процесс выборки основан на двух моментах: во-первых, на взаи-
мосвязи и взаимообусловленности качественных характеристик и
признаков социальных объектов: во-вторых, на правомерности выво-
дов о целом на основании изучения его части при условии, что по
своей структуре эта часть является микромоделью целого.
Единица отбора — это элемент или набор элементов, предназна-
ченный для отбора на определенной ступени выборки*
Единица анализа — элемент выборочной совокупности (респон-
дент). подлежащий изучению.
Переменной называется множество отдельных значений
характеристик элементов совокупности; параметром — суммарное
описание переменной в данной генеральной совокупности;
статистикой — суммарное описание переменной в выборочной
совокупности.
Основная цель выборочного метода — выбор элементов из сово-
купности таким образом, чтобы распределение этих элементов в вы-
борке повторяло их распределение в совокупности. Достижению
этой цели служит наиболее распространенная вероятностная
(случайная) выборка. Ее модель связана с понятием статистической
вероятности, изучаемой во многих отраслях социальных наук
(вероятность некоторого ожидаемого события есть отношение числа
ожидаемых событий к числу всех возможных).
Самый легкий путь получения случайной выборки — присвоить
каждому элементу свой номер, а затем с помощью компьютера рас-
считать случайные числа, из которых и берется выборка (например,
каждый десятый номер в каждой случайной цепи).
Можно выбирать из генеральной совокупности по какому-то
принципу (каждая тысячная фамилия из списка абонентов телефон-
ной сети, каждый третий дом на определенной улице; студенты, ро-
дившиеся в сентябре, и т.д.)
Преимущества случайной выборки:
• объективность и точность отбора респондентов;
• не требуется детальное знание изучаемой совокупности;
• использование методов математической вероятности.
Недостатки:
• сложность процедуры отбора;
• затратность ресурсов.
На практике часто применяется метод гнездовой выборки. Он
предполагает отбор в качестве единиц анализа не отдельных людей,
а
175
группы (семьи, студенческие группы, бригады и т.д.) с последующим
сплошным их опросом. Гнездовая выборка будет репрезентативна
(представительна) в том случае, если состав групп в максимальной
степени близок по основным демографическим признакам респон-
дентов.
В некоторых случаях невозможно использование вероятностных
схем отбора, описанных выше. Тогда берется целенаправленная
выборка, к которой неприменимы правила теории вероятностей. Она
осуществляется с помощью методов стихийной выборки, квот и
основного массива.
В случае стихийной выборки невозможно предопределить струк-
туру массива респондентов и, соответственно, трудно определить
репрезентативность. Существует несколько разновидностей этого
метода:
• так называемый отбор «первого встречного». Применим в прак-
тике обследований, проводимых средствами массовой информации.
Исследователь проводит опрос лиц, которые встретились ему в
месте опроса (например, на улице);
• отбор «себе подобных». Исследователь подбирает для опроса
или наблюдения респондентов из своего окружения (знакомые,
коллеги);
• отбор «желающих участвовать». Примером может служить
почтовый опрос читателей газеты или журнала. При таких опросах
решение о включении в выборку принимает сам респондент.
Метод квот является распространенным способом отбора респон-
дентов при массовых опросах общественного мнения. Его
используют при наличии до начала исследования статистических
данных о контрольных признаках элементов генеральной
совокупности. Все данные о том или ином контрольном признаке
выступают в качестве квоты. Респонденты отбираются
целенаправленно, с соблюдением параметров квот. Число
характеристик, данные о которых выбираются в качестве квот, как
правило, не превышает четырех. Главная задача для интервьюера
заключается в том, чтобы создать условия, близкие к случайному
отбору, с равными шансами для каждого элемента генеральной
совокупности попасть в выборку.
Метод квот позволяет существенно сократить время и средства,
затрачиваемые на опросы. К преимуществам квотной выборки
относятся также оперативность и малая трудоемкость.
Недостатки квотной выборки:
•требуется детальное знание изучаемой совокупности;
• субъективизм интервьюера при отборе респондентов;
• ограниченное время посещения респондентов;
176
• уклонение респондентов от опроса;
• не позволяет использовать методы математической
вероятности.
Метод основного массива применяется в разведывательных иссле-
дованиях для уточнения какого-нибудь контрольного вопроса. В та-
ких случаях опрашивается 50—60% потенциальных респондентов.
Все рассмотренные методы представляют собой примеры односту-
пенчатой выборки. Многоступенчатая выборка осуществляется в не-
сколько ступеней; на первой обычно реализуется гнездовая выборка,
а потом проводится случайный отбор респондентов в гнездах. Много-
ступенчатая выборка применяется в крупномасштабных исследова-
ниях. когда в генеральной совокупности насчитываются тысячи и
миллионы единиц, размещенных на значительной территории. При
построении многоступенчатой выборки используются несколько
способов отбора элементов выборочной совокупности. Например,
районированный (типический) отбор производится на основе рас-
пределения заданного числа отбираемых единиц измерения, т.е.
объема выборки, между так называемыми «районами» — группами
элементов генеральной совокупности, выделяемыми в соответствии
со значениями изучаемого в исследовании заданного «базового
признака». Выделяемые таким образом слои будут внутренне
однородными, но отличными друг от друга, а взятые вместе —
исчерпывать всю совокупность.
В крупномасштабных многоступенчатых выборках требования к
точности оценок смещаются на второй план, уступая место вопросам
снижения стоимости исследования за счет выбора минимально допу-
стимого числа единиц опроса.
Объем выборки определяется аналитическими задачами
исследования, ее репрезентативность — целевой установкой
программы. Объем выборки влияет на ошибки репрезентации: чем
больше величина выборки, тем меньше возможная ошибка. Для
увеличения точности в два раза необходимо увеличить выборку в
четыре раза.
Ошибка репрезентации — это различие между характеристиками
генеральной и выборочной совокупности. Количество респондентов,
включенных в выборочную совокупность, должно составлять 10% от
генеральной совокупности, но не превышать 2000—2500 человек (ес-
ли величина генеральной совокупности 5000 человек и более).
Для пробных опросов достаточна выборочная совокупность объе-
мом 100—250 человек. При массовых опросах, если величина гене-
ральной совокупности составляет менее 5000 человек, достаточный
объем выборочной совокупности, гарантирующий достоверные ре-
зультаты исследования, составляет 500 человек.
177
Оценка надежности результатов выборочного обследования: при
ошибке выборки до 3% — повышенная надежность; 3—10% — обык-
новенная; 10—20% — приближенная; 20—40% — ориентировочная;
более 40% — прикидочная.
В аналитических и экспериментальных исследованиях проблема
репрезентативности выборки является второстепенной в сравнении с
необходимостью обеспечить качественное представительство
изучаемых объектов.
Качество выборки зависит:
• от меры однородности социальных объектов по наиболее
существенным характеристикам (чем более они однородны, тем
меньшая численность может обеспечить статистически достоверные
выводы);
• от степени дробности группировок анализа, планируемых по
задачам исследования;
• от целесообразного уровня надежности выводов из предприни-
маемого исследования.
Традиционно выделяют следующие виды ошибок:
• случайные (случайные отклонения выборочных значений пара-
метров);
•систематические (ошибки смешения);
• погрешности вычислений.
Погрешности вычислений возникают при математико-статисти-
ческой обработке результатов измерений. О них необходимо помнить
при оценке точности и надежности выборочных данных и при интер-
претации результатов исследования.
Случайные ошибки бывают следствием большого числа разнооб-
разных факторов, учесть действие каждого из которых невозможно.
Ошибка выборки считается случайной, а выборочная совокупность
репрезентативной, если отклонение не превышает в среднем 5%.
Наиболее опасный вид ошибок — систематические, или ошибки
смешения. Такие ошибки являются результатом действий в одном
направлении определенной группы причин, которую необходимо
выявить.
Источниками систематических ошибок могут быть: неверные ста-
тистические данные о параметрах контрольных признаков генераль-
ной совокупности; ошибочная модель выборки; неправильное форми-
рование выборочной совокупности; несовершенство инструментария
и ошибки в организации сбора данных; неправильная интерпретация
результатов первичных измерений и, соответственно, неправильные
последующая обработка и анализ информации.
На правильность результатов исследования в наибольшей степени
влияют ошибки смещения, вызванные неправильной реализацией
178
модели выборки, несовершенством инструментария и организации
сбора данных. Систематические ошибки могут появиться на любом
этапе исследования. Необходимо стремиться к тому, чтобы по воз-
можности исключить ситуации, способствующие их возникновению,
критически анализировать полученные результаты, природу расхож-
дений выборочных и генеральных совокупностей.
При конструировании модели выборки целесообразно консульти-
роваться со специалистами по математической статистике.
Глава 9. Методика и техника социологического исследования

Но знаешь ли, чем сильны мы, Басманов? Не войском, нет, не


польскою помогой, А мнением; да! мнением народным.
А. Пушкин
Самое трудное — не защищать свое мнение, а знать его.
А. Моруа
Количественные и качественные методы исследования

Все методы сбора информации в социологических исследованиях


можно разделить на количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения
объективных, количественно измеряемых характеристик поведения
людей, это преимущественно описательные исследования.
Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с
помощью упорядоченных процедур, количественных по своей
природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются
жесткие требования, базирующиеся на теории вероятностей и
математической статистике.
Качественные исследования предназначены для получения с
помощью специальной техники информации о мотивах поведения и
установках людей. Такие исследования можно назвать
интерпретационными. Жесткие требования к выборке и
математическому подтверждению
179
достоверности полученной информации к качественным
исследованиям неприменимы.
Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и
дополняют друг друга — только при таком подходе к их применению
возможно получение достоверной информации. Тем не менее необхо-
димо помнить, что любой метод имеет специфические
исследовательские цели, предпочтительные объекты изучения,
преимущества и недостатки.

Опрос как метод получения первичной информации


Наиболее распространенным является метод опроса. Качество социо-
логических данных, полученных в результате исследования, в значи-
тельной мере зависит от качества применяемых методик опроса.
Опрос — метод сбора первичной информации в социологическом
исследовании, предусматривающий устное или письменное об-
ращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержа-
ние которых представляет проблему исследования на эмпирическом
уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.
Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения
приемов получения информации, носителем которой является чело-
век. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, ин-
тересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре
отношений, семейной жизни.
Самая старая схема массовых опросов, имеющая более чем
столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами, — это
почтовое анкетирование. Самый примечательный для нас период — с
1916 г. до начала 1930-х гг., когда американский журнал «Литерари
дайджест», высылая миллионы опросных бюллетеней своим
подписчикам, а также владельцам автомобилей и телефонов,
успешно предсказал итоги трех президентских выборов. Особенно
внушительным был успех 1932 г., когда журнал предсказал победу
Ф. Рузвельта с 59,85%, а тот набрал 59,14%.
Социологический опрос имеет свою специфику:
• информацию при нем дает непосредственно носитель
изучаемой проблемы или участник изучаемых событий;
• он нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда
отражаются в документальных источниках и не всегда доступны
прямому наблюдению;
•он является разновидностью социально-психологического об-
щения анкетера с респондентом;
• он может быть использован при изучении самых разных сфер
общества;
•он позволяет в короткие сроки охватить большие группы люлей;
•при нем регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и
продукты их деятельности;
• вербальная информация, полученная его методом, дешевле и
легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличает-
ся большой надежностью и достоверностью. Необходимо-постоянно
учитывать возможность ее искажения.
Основные элементы опроса:
1. Социолог, конструирующий инструментарий.
2. Анкетер или интервьюер.
3. Анкета или план интервью.
4. Ситуация опроса.
5. Респондент.
6. Социальная реальность.
Основные этапы подготовки и проведения опроса:
1. Определение целей и задач, проблемы, предмета и объекта, ис-
ходных понятий.
2. Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной
совокупности.
3. Обоснование опросного листа:
• содержательное представление проблемы исследования в
формулировках вопросов;
•обоснование вопросника относительно возможностей опраши-
ваемой совокупности людей как источника искомой информации;
•стандартизация требований и инструкций для анкетеров и ин-
тервьюеров по ведению опроса;
• обеспечение условий для обработки результатов исследования
на ЭВМ;
• обоснование сроков опроса, тиражирование документов
опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервьюеров, сбор
контрольных листов, их кодировка, обработка.
В социологических исследованиях используются различные виды
опросов. По формам контакта исследователя и респондента
выделяют варианты опроса:
•личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый,
телефонный);
• индивидуальный или групповой;

181
• свободный или формализованный, фокусированный (направ-
ленный);
•устный или письменный;
• сплошной или выборочный;
• по месту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям: 1)
анкетирование — опосредованный, письменный опрос; 2) интервью
— непосредственный, устный опрос.
Анкетирование — один из основных видов опроса, особенностью
которого является использование анкеты, заполняемой рес-
пондентом. Анкета (опросный лист) заполняется респондентом само-
стоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него
предельно понятной.
Композиция анкеты:
1. Титульный лист и вводная часть. Указывается, кто и с какой це-
лью проводит опрос, приводится инструкция заполнения анкеты, оп-
ределяется способ ее возврата.
2. Основная (содержательная) часть:
• контактные вопросы: заинтересовывают респондента, простые
в своих формулировках;
• основные вопросы: содержание их полностью определяется це-
лями и задачами исследования;
• заключительные вопросы: снимают напряжение.
3. Социально-демографическая часть — «паспортичка» об объек-
тивном положении, статусе опрашиваемого. В заключение выражает-
ся благодарность за участие в опросе.
Анкета не должна быть очень большой, время ее заполнения не
должно превышать 45 минут — в противном случае притупляется
внимание, ослабевает интерес. Имеет значение подготовка
процедуры опроса — наличие спокойного места, карандаша,
возможности самостоятельно ответить на вопросы анкеты.
Отсутствие помощи со стороны анкетера при ответе на сложные
вопросы и контроля исследователя за возможным влиянием на отве-
ты ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного
опроса. Его преимущество — минимум влияния анкетера на респон-
дента.
Виды анкетироания: раздаточное, почтовое, прессовое.
Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса,
когда респондент получает анкету непосредственно из рук
социолога. В зависимости от числа опрашиваемых одновременно
опросы называются индивидуальными или групповыми.
182
Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой
рассылки.
Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкла-
дываются сопроводительное письмо, различные сувенирные открыт-
ки и тл.
Преимущества почтового опроса:
• прост в организации и проведении;
• позволяет охватить одновременно большую территорию;
• позволяет выбрать респонденту удобное для него время
заполнения;
• отсутствует психологический барьер, который может
возникнуть при прямом контакте с анкетером.
Недостатки:
• низкий процент возврата анкет;
• возможность группового заполнения анкеты;
• искажается выборочная совокупность.
Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором
анкеты публикуются в печати.
Преимущества прессового опроса:
• экономичность исследования;
• оперативный зондаж общественного мнения.
Недостатки:
• невозможно определить репрезентативность данных;
• возврат не превышает 5%;
• ограниченность размера анкеты.
Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном со-
циально-психологическом взаимодействии между исследователем и
респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью ис-
пользуется не только для получения информации, но также и для
воздействия на респондента.
Преимущества интервью:
• позволяет получить информацию о мнениях, мотивах,
представлениях респондента;
• дает возможность следить за степенью искренности
респондента при ответах;
•личный контакт интервьюера с респондентом обеспечивает мак-
симальную полноту реализации вопросника.
Недостатки:
• значительные временные затраты;
•обстановка интервью может не располагать к откровенности;
• трудность подготовки интервьюеров.
Длится интервью в среднем от 10 минут до полутора часов, струк-
тура его напоминает структуру анкеты.
183
В зависимости от типа общения респондента и интервьюера раз-
личают свободное, формализованное и фокусированное интервью.
Свободное интервью проводится без заранее подготовленного оп-
росника или плана беседы. Уместно на стадии уточнения проблемы
исследования.
Формализованное (стандартизированное) интервью — общение
респондента и интервьюера строго регламентировано детально
разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера. Самый
распространенный вид интервью.
Фокусированное интервью характеризуется меньшей
стандартизацией поведения респондента и интервьюера. Такое
интервью имеет целью сбор информации по поводу конкретной
ситуации, явления. Респондентов заранее знакомят с предметом
беседы.
Телефонное интервью — одна из разновидностей
опосредованного опроса. Основные его достоинства —
оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность
телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть
длинными.
Методы стимулирования процесса интервью:
• выражение согласия;
• использование коротких пауз;
• повторение основного вопроса;
• частичное несогласие;
• указание на противоречие в ответах;
• повторение последних слов респондента;
• уточнение путем неправильного повторения ответа;
• требование добавочной информации.
Достоверность и надежность полученных данных во многом зави-
сят от личности интервьюера.
Возможные причины искажения информации при интервьюиро-
вании:
1. Индивидуальные особенности интервьюера:
• различия в возрасте опрашиваемого и интервьюера;
• различия образовательного уровня;
• различия пола;
• негативное влияние прически, фигуры, одежды.
2. Стиль поведения интервьюера:
• унижение чувства собственного достоинства опрашиваемого;
•демонстрация собственной точки зрения;
• полемика в ходе интервью;
•демонстрация превосходства над опрашиваемым.
3. Неправильный выбор места и времени интервью.
4. Чрезмерная длительность интервью.
5. Неадекватное восприятие интервьюера опрашиваемым (напри-
мер. как представителя администрации).
6. Небрежное оформление протокола интервью.
При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на
которые отвечают респонденты.
Jbupcc анкеты (интервью) — это обращение к респонденту с целью
получения от него информации по теме исследования. Выбор формы
вопроса определяется целевой функцией опроса.
Классификация вопросов:
• по содержанию: вопросы о фактах сознания, поведения, о лич-
ности респондента;
•по форме: прямые и косвенные, открытые, полузакрытые, за-
крытые:
•по функциям: основные и неосновные, фильтрируюшие, кон-
трольные. контактные.
Вопросы о фактах сознания позволяют выявить мнения, пожела-
ния. ожидания людей и тд.
Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, ре-
зультаты деятельности людей.
Вопросы о личности образуют «паспоргичку»: возраст, пол и тд.
Если приводится полный набор вариантов ответов на вопрос, то
такой вопрос называется закрытым. Закрытые вопросы
подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и
неальтернативные.
Альтернативный вопрос предполагает возможность выбора рес-
пондентом только одного варианта ответа, неальтернативный допус-
кает выбор нескольких вариантов ответа.
Полузакрытые вопросы — те, которые позволяют респонденту са-
мому дополнить варианты ответов на поставленный вопрос.
Открытые вопросы не содержат вариантов ответа и позволяют
респонденту выразить свое мнение в свободной форме.
Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании
исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности
ответов (контрольные вопросы) и выявление компетентности рес-
понлента (вопросы-фильтры).
Косвенные вопросы позволяют получить информацию посредст-
вом серии вопросов.
Методические требования к составлению вопросов:
• вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;
• смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов
и интервьюеров;
It*
• вопросы не должны содержать неясные для респондента
термины и понятия;
• при формулировке оценочных вопросов нужно следить за сба-
лансированностью положительных и отрицательных суждений;
• если вопрос сложный, то после его формулировки требуется
инструкция;
• все вопросы должны соответствовать исследовательской
задаче;
•анкета должна соответствовать возможностям респондента как
источника информации.
Операция контроля и апробации анкеты включает три этапа:
1) логический контроль за соответствием вопросов анкеты крите-
риям качества;
2) выяснение соответствия анкеты методическим требованиям;
3) апробация анкеты (проведение пилотажного исследования).
Далее исправляются все обнаруженные погрешности и анкета
размножается.

Онлайновые опросы
К концу XX столетия для проведения массовых опросов социологами
все в большей степени используются Интернет и электронная почта.
С помощью современных компьютерных технологий появилась воз-
можность гораздо легче собирать информацию со всего мира,
изучать отдельные социальные группы и сообщества, преодолевая
государственные границы и любые географические расстояния.
Интернет развивается интенсивными темпами, а количество поль-
зователей Сети с каждым годом увеличивается. Интернет дает воз-
можность исследователям обратиться к большому количеству людей
с различными интересами, тратя при этом минимум времени и денег,
а также оперативно исследовать меняющиеся социальные ситуации.
Компьютерные и информационные технологии открывают новые
возможности для прикладной социологии, позволяют значительно
облегчить задачу как социологам, так и респондентам. В последние
два десятилетия активно используются такие методы сбора данных
на основе новых технологий, как CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing — личное интервью с помощью компьютера), CATI
(Computer Assisted Telephone Interviewing — телефонное интервью с
помощью компьютера), CSAQ (Computer Assisted Self-Administered
Questionnaire — самозаполняемая анкета с использованием
компьютера), CASIIP (Computer Assisted Self-Administered Interviewing
with an Interviewer Present — интервью с помощью компьютера в
присутствии интервьюера).
185
Традиционные методы проведения массовых опросов не
позволяют респондентам получать обратную связь от исследователя
сразу после ответов на вопросы. Благодаря Интернету процесс
взаимодействия социолога и респондента носит непрерывный и
циклический характер. Каждый из участников социологического
исследования может быть в равной степени активным и получать
заслуженное вознаграждение за свою активность, которое является
стимулом для продолжения данного процесса. Вознаграждение —
это прежде всего обратная связь, которую респондент получает
сразу.
Процесс взаимодействия социолога и респондента через Интернет
имеет свои особенности. Он приобретает характер взаимной выгоды,
развивает у респондента познавательный (когнитивный) интерес,
формирует чувство общности с другими, повышает его
индивидуальную значимость благодаря осознанию своей
причастности к науке, создает эффект личного воздействия на
социальные процессы. В методике интернет-опроса отсутствует
прямой визуальный контакт социолога с респондентом, что
способствует созданию совершенно иной коммуникативной
ситуации, которая позволяет снизить психологический дискомфорт и
повысить уровень искренности получаемых ответов.
Очевидно, что по мере распространения компьютерной грамотно-
сти, с учетом перспектив домашней компьютеризации подобные спо-
собы сбора данных будут применяться все шире, вызывая
адекватную реакцию респондентов.

Анализ документов
Практически все социологические исследования начинаются с ана-
лиза документов, в которых заключены огромные информационные
возможности.
Документ — специально созданный человеком предмет, пред-
назначенный для передачи и хранения информации.
Документы можно классифицировать по различным основаниям:
1. По способу фиксации информации:
•текстовые (рукописные, печатные);
• иконографические (видео-, кино- и фотодокументы, картины);
• фонетические (магнитофон);
•статистические данные (сборники ЦСУ);
• информация в машиночитаемой форме (дискеты, компакт-
диски).
2. По обшей значимости:
• официальные;
• неофициальные.
187
3. По форме изложения:
• статистические;
• вербальные.
4. По содержанию:
• исторические (описание событий);
• правовые (оценка событий);
• экономические (фиксация состояния).
5. По степени близости к информации:
• первичные (стенограммы);
• вторичные (справки, обобщения).
Один из самых важных документальных источников — статисти-
ческие данные — данные в числовой форме, которые обычно систе-
матизированы, сведены в таблицы, схемы. Функционально статисти-
ческие данные в социологическом исследовании могут:
• использоваться для характеристики исторического контекста
изучаемого явления или процесса;
• стать предметом специального анализа;
• обеспечить концептуальные рамки конкретного исследователь-
ского процесса.
Основными источниками статистической документации являются:
переписи населения; выборочные опросы населения, проводимые
государственными статистическими учреждениями; специальные вы-
борочные опросы населения, проводимые научно-исследовательски-
ми организациями; статистическая отчетность организаций.
Официальные документы — это все документы, которые носят
служебный характер. Они подразделяются на текущую
документацию (переписка, директивы и т.д.), документы
периодического (периодическая отчетность) и непериодического
(доклады, акты) характера. Более подробное описание некоторых
явлений могут дать неофициальные документы.
Различают общественные и личные документы. Личными доку-
ментами называются документы, составленные частным лицом по
собственной инициативе (дневники, мемуары, письма и т.д.). Они
могут быть и основными, и дополнительными источниками инфор-
мации. К недостаткам личных документов относят субъективизм в
изложении реальных событий, отсутствие репрезентативности и т.п.
Для получения достоверной информации из документов
необходимо:
• уяснить общую обстановку, в которой составлялся документ;
• выявить намерения составителя документа;
• отличать описание событий от их оценки;
• знать метод получения первичных данных;
its
• помнить, что официальные документы более достоверны, чем
неофициальные; личные более надежны, чем безличные; первичные
надежнее вторичных.
Очень часто единственно надежным источником информации вы-
ступают документы, специально созданные для целей исследования:
анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.
В практике исследования дополняют друг друга два основных ме-
тола анализа документов: традиционный (классический) и формали-
зованный. количественный (контент-анализ).
Традиционный .метод — это метод качественного анализа, под
которым понимаются умственные операции по интерпретации,
пониманию информации, содержащейся в документе. Такой метод
позволяет определить глубинное его содержание. Традиционный
анализ может быть внешним — анализ обстоятельств появления
документа и внутренним — непосредственный анализ документа,
направленный на установление уровня компетентности автора,
систематизацию сведений кз документа. При проведении
традиционного анализа социолог отвечает на следующие вопросы:
• Каковы форма документа, его вид?
• Каков его контекст?
• Кто является его автором?
• Какова надежность документа?
• Какова достоверность зафиксированных в нем данных?
• Каково его фактическое содержание?
• Каковы цели его создания?
• Каково его оценочное содержание?
• Какие выводы молено сделать в отношении его автора?
Основной недостаток традиционного метода анализа — возмож-
ность субъективной интерпретации материала. Он преодолевается с
помощью формализованного метода.
Формализованный метод (контент-анализ) — это перевод
качественной информации в количественные показатели с
последующей ее статистической обработкой. Основные принципы
контент-анализа: восхождение от текста к внетекстовой реальности
и строгость исследования.
Контент-анализ применяется в следующих случаях: когда
требуется высокая степень точности; при наличии большого
несистематизированного материала; если материал нельзя охватить
без суммарных оценок.
Процедура контент-анализа:
1. Определение проблемы, цели, задачи, объекта и предмета
исследования. Разрабатывается программа контент-аналитического
исследования. формируется репрезентативная выборка, отбираются
необ-
189
ходимые документы. При определении надежности документа необ-
ходимо четко определить, что это за документ, с какой целью он со-
здавался, кто его автор.
2. Выделение в текстовой информации категории анализа —
смысловой его единицы. В качестве смысловых единиц анализа
могут выступать:
• понятия, выраженные в словах и отдельных терминах;
• тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текста,
статьях;
• имена исторических личностей, политиков, организаторов про-
изводства, наименования учреждений и т.д.;
• общественные события, факты, случаи и т.д.
Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез ис-
следования и могут не совпадать с единицами счета.
Единица счета — это количественная характеристика единицы
анализа, фиксирующая регулярность, с которой встречается в тексте
та или иная смысловая единица (число строк, абзацев, знаков, коло-
нок, длительность звучания, метраж пленки и т.д.).
3. Процедурный подсчет употребления категории анализа.
Обоснованность (валидность) разработанной методики можно
проверить при помощи экспертов, получением аналогичных данных
другими методами или повторным кодированием тех же документов
по единой инструкции.
Сбор информации, регистрация единиц анализа проводятся в за-
ранее разработанных макетах таблиц, на специальных карточках
или при помощи специальных кодировальных матриц.
Преимущества метода контент-анализа:
• обеспечивает высокую степень надежности получаемой инфор-
мации;
• исключает влияние исследователя на изучаемый объект;
• позволяет исследовать проблемы прошлых лет.
Основной недостаток метода — громоздкость процедур и техники
проведения исследования.

Биографический метод
Одним из специфических методов анализа личных документов явля-
ется биографический метод, при котором для решения какой-либо
проблемы собирают и обобщают материалы, отражающие участие
человека в тех или иных социальных событиях и его отношение к
ним. Такая информация представляет особую значимость в пере-
ломные моменты жизни общества, поскольку именно биография от-
190
дельного человека может служить типичным проявлением
определенных социальных процессов. Любой устный или
письменный рассказ субъекта о событиях его жизни может
рассматриваться в качестве биографического материала. При
определенных условиях для воссоздания «истории жизни» могут
использоваться и вторичные источники — мемуары других лиц.
письма, официальные документы и т.п.
Биографический метод часто используется для изучения социаль-
ных меньшинств — групп, которые трудно поддаются пространствен-
ной и временной локализации и. следовательно, менее доступны для
масштабных выборочных обследований. Первыми классическими об-
разцами использования биографического метода были работы У. Хил
и «Преступник* (1915) и «Душевные конфликты и неправильное
поведение» (1917). В 1923 г Хили на ежегодном симпозиуме
социологов провозгласил биографический метод лучшим способом
восполнения учеными своего незнания человеческой личности, ее
поведения и психической жизни. Узнать мотивацию социального
поведения, утверждал он, возможно, только познав семейные
обстоятельства, наследственность, образ жизни, социальные
контакты человека.
Отличительной особенностью биографического метода можно
считать сфокусированность на уникальных аспектах истории жизни
человека (иногда группы, организации) и на субъективном, личност-
ном подходе к описанию человеческой жизни, карьеры, истории люб-
ви и тд. В центре внимания социолога здесь оказывается устное опи-
сание событий с точки зрения самого «случая*. Некоторые авторы
даже предлагают взамен широко употребляемых терминов
«биографический метод* или «история жизни» использовать термин
«история отдельного случая» (individual case history),
подчеркивающий избирательный характер жизнеописания.
Еще одной особенностью биографического метода является его
направленность на воссоздание исторической, развернутой во време-
ни, перспективы событий. История социальных институтов и соци-
альных изменений здесь раскрывается через рассказы людей об их
собственной жизни.
Биографический метод включает в себя совокупность процедур
сбора информации: интервьюирование, наблюдение, анализ доку-
ментов. Выбор одной или нескольких из них зависит от объекта ис-
следования. Важным инструментом сбора информации является био-
графическое полуструктурированное интервью. Оно охватывает
несколько тематических блоков, соответствующих разным сторонам
или периодам жизни человека (детство, юность, учеба, работа и
т.д.). Для каждого блока существует перечень обязательных
вопросов или
191
аспектов, по которым должна быть получена информация.
Остальные вопросы могут задаваться для уточнения.
Проведение биографического интервью требует использования
аудиотехники (предпочтительнее диктофона).
Сразу же после окончания интервью делается краткий
неформальный комментарий, в который входят описание места
проведения и обстановки интервью, особенностей поведения
респондента, его реакции на интервью; существенные замечания по
поводу полученной информации (отметки о недостающей
информации, противоречиях в рассказе, первичные гипотезы и т.д.).
Важно различать биографические истории — «истории жизни» и
«устные истории». «Устная история» — это точное воссоздание
определенных исторических событий. В ее фокусе — не
субъективный опыт деятеля, а историческое знание о событиях,
процессах, движущих силах и причинах. В отношении «историй
жизни» в социологии принято различать три основных их типа:
полные, тематические и отредактированные. Полная «история
жизни» в идеале очерчивает весь жизненный опыт субъекта и не
требует детализации. Тематическая «история жизни» отличается от
полной тем, что относится преимущественно к одной стороне или
фазе жизненного цикла субъекта. Отредактированная «история
жизни» может быть и полной, и тематической. Ее основная
особенность—ведущая роль социолога-интерпретатора,
организующего биографический материал в соответствии с
теоретической логикой, избирательно редактирующего и
интерпретирующего исходный рассказ (или рассказы) субъектов для
того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы.
Процедура обработки и анализа данных, полученных
биографическим методом, достаточно сложна и требует знаний,
навыков и опыта в области применения качественных методов
исследования. Трудности в оценке объективности данных при
использовании биографического метода связаны с тем, что любые
искажения фактов здесь могут оказаться и результатом их
намеренного сокрытия, и вполне «искренним» механизмом защиты
личной самотождественности (т.е. неотъемлемой частью реального
«образа Я»), и следствием простой неосведомленности. Социолог
здесь должен прежде всего определить, какова «собственная
история», личная трактовка субъекта исследования. То, как субъект
сам определяет ситуацию, в данном случае важнее, чем то, какова
объективная ситуация. Эта «собственная история» может и должна
быть дополнена сведениями о том. как определяют ситуацию другие
участники. Сопоставление точек зрения и сведений, полученных с
помощью разных методов и/или из разных источников, позволяет
полно и достаточно объективно воссоздать не только внешнюю
картину событий, но и их
192
субъективный смысл для участников. Такой тип исследовательской
стратегии в социологии называется множественной триангуляцией.

Шпщ экспертной оценки


Метод экспертной оценки — это разновидность опроса, в котором
респондентами являются эксперты — специалисты в определенной
области деятельности.
Основное назначение метода экспертной оценки — выявление
наиболее сложных аспектов исследуемой проблемы, повышение на-
дежности получаемой информации, выводов.
Экспертный опрос применяется при изучении всех сфер деятель-
ности для диагностики и прогнозирования, проектирования, для
оценки состояния социального субъекта и принятия решений. Разно-
видности экспертного опроса применяются на всех этапах приклад-
ных социологических исследований.
Отличительная особенность метода состоит в том, что он предпо-
лагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и ре-
шении проблем исследования.
Экспертиза — это процедура получения информации от экспертов.
Экспертная оценка — суждение экспертов о различных сферах
человеческой деятельности, предполагающее процедуру сравнения
объектов и их свойств по выделенным критериям.
Основные нормативные требования:
• тщательность подбора экспертов;
• оценка надежности представленной экспертами информации;
•создание условий для наиболее продуктивн