Вы находитесь на странице: 1из 14

Содержание

товар политика ассортимент исследование рынок


Введение
1. Товар в маркетинге
2. Формирование товарной политики
3. Формирование товарного ассортимента
Заключение
Список используемой литературы
Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда


производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на
рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря
приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были
всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять
множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило,
четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,
распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг
которого формируются другие решения, связанные с условиями
приобретения товара и методами его продвижения от производителя к
конечному покупателю.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с
планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по
формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик
товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым
удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую
прибыль фирме.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне
необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в
указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих
интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой
подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Целью данного реферата является раскрытие понятие товара и
товарной политики, изучить товарные структуры рынка, как формируется
товарный ассортимент, как создать товарный знак.
1. Товар в маркетинге

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке для


приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения
потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации,
виды деятельности, идеи).
С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения
потребности.
В маркетинге используется мультиатрибутивная модель товара.
Различные авторы предлагают три и более уровней товара. Выбор, который
делают покупатели, - это компромисс между уровнями. По классификации Ф.
Котлерова товар имеет три группы атрибутов:
1) Замысел (основная выгода, которую получает потребитель об
приобретения товара);
2) Реальное исполнение (внешнее оформление, упаковка,
маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
3) Подкрепление (гарантия, поставки и кредитование, необходимый
монтаж, установка, послепродажное обслуживание);
Модель, предложенная М. Мак Дональдом, содержит и четвертый
уровень – нематериальные свойства (нематериальные атрибуты организации
и товара). Это организация. Осознание качества, осознание ценности,
репутация и имидж организации, бренд. Рекомендации других потребителей.
Товар обладает определенным качеством. Качество продукции – очень
емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и
характеристик изделия (услуг), которые определяют его способности
удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в
соответствии с его назначением. Показатели качества товара представляют
собой конкретные характеристики одного или нескольких свойств продукции
применительно к определенным условиям его производства, эксплуатации,
потребления.
С точки зрения производителя товар считается качественным, если он
соответствует требованиям нормативно-технической документации. Мнение
потребителя о качестве товара весьма субъективно.
В маркетинге качество товара ассоциируется с уровнем удовлетворения
потребностей покупателя. Если потребитель доволен и он выбрал
оптимальное для себя решение, можно сказать, что товар, который он
приобрел, - качественный. Если потребитель полностью удовлетворен
товаром, то такой товар для него является товаром-идеалом.
Предприятие должно дать то, что хочет потребитель, но не более того.
Все, что предприятие предлагает сверху, становится для него невыгодным.
Товар выполняет несколько функций.
Потребительская функция выражается в полезности товара, которая
может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность
играет главную роль в решении о покупке товара. Например, основная
полезность часов в рамках потребительской функции – показывать время, а
дополнительная полезность может выражаться в наличии противоударного
устройства, в их водонепроницаемости, светящемся циферблате, наличии
будильника, что может иметь значение для потребителей разных профессий.
Символическая функция (товар – это символ, через который мы
общаемся с другими людьми). Например, имидж бизнесмена – костюм,
галстук, мобильный телефон. Предприятие, которое выпускает
большегрузные автомобили, ассоциируется с мощью, силой; наличие
информатики, компьютеров – символ передовых технологий.
Эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши
чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус в маркетинге очень важно
эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром.
Производители часто делают основной упор только на
потребительскую функцию. Необходимо, чтобы они не забывали и об
остальных, потому что все три функции определяют ценность товара для
потребителя.
Меновая стоимость – это цена, представляющая компромисс для
потребителя. Компромисс заключается в том, насколько товар может
выполнять потребительскую и символическую функцию и обладать
способностью вызывать чувства.
В маркетинге товар считается качественным, если таковым его
признает потребитель. Задача производителя – выяснить, какие качественные
параметры товара наиболее важны для потребителя. Предприятие проводит
целенаправленную деятельность по повышению качества выбранного
ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его
показателей потребительским требованиям.

2. Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий


товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов
поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по
формированию ассортимента и его управлению; поддержанию
конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для
товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и
осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры
ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих
факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в
таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на
трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит
для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности
действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие
генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики,
может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств,
отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены
огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь
составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В
силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием
для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться
непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования,
дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного
потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен
выпускать товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения
как минимум следующих условий: четкого представления о целях
производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии
производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания
рынка и характера его требований; ясного представления о своих
возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических,
производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов
для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности
коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная
проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких
проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых
изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей
технологии производства; определение темпов обновления продукции в
целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение
новых и «старых» изделий.
Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования
этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных
потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по
доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг)
в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход
является условием приобретения товара после того, как его функциональное
назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия
важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью
наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно
удовлетворяющей нужды потребителей.
Рыночные исследования выступают как информационная основа
достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж,
создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.
Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного
товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в
первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры
рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи
должны быть решены в процессе исследования.
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением
«товарный». Под товарным рынком понимается сфера реализации
конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой
определенными признаками производственного или потребительского
характера.
Основой подобной классификации рынка является материально-
вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ
зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни
детализации:
a) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные
изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования;
услуги;
b) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда;
мебель;
c) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры;
радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т.д.
Существует множество различных признаков классификации товарных
рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей
исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют
первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.
Одним из важных признаков товарных рынков является
территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании
проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового),
регионального (определенного территориального подразделения).
Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило,
носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным
группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический
район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями
необходимо учитывать состояние совокупного рынка.
Товарные рынки могут различаться по характеру конечного
использования товара:
- рынки товаров потребительского назначения (ТНП);
- рынки товаров производственного назначения.
Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары
рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание
в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения
потребителей. Характерной особенностью товаров производственного
назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое
внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению
взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров
удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок
мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов,
охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков
является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения
определенной потребности.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет
сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать
свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными
словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих
предприятий интересует рынок сбыта продукции.
Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного,
регионального), в пределах которой осуществляется сбыт товаров,
производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта
формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Подобное представление рынка сбыта товара показывает
необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и
позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования
товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является
объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города,
отдельные половозрастные группы потребителей).
Предметом исследования рынков отдельных товаров является
соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных
экономических и социальных условиях. Представление об объекте и
предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику
исследований.
Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и
содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке
исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные
проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных
товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от
спроса и нехватки товара на рынке.
Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно
классифицировать как общие и частные.
Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением
соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е.
соответствия между общими размерами товарного предложения и
совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время
наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений
народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции
населения и др.
Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия
между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих
проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров
структуре платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия
между спросом и предложением на различных территориях (республиках,
экономических районах, городах).
Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие
проблемы — мы только констатируем ситуацию — решению не поддаются.
Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном
рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом и
предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин
возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и
предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде
исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и
анализирует возможности их решения.
Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе
анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает
проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные
проблемы, находит все больше информации (проводит специальные
обследования) для решения частных проблем.
3. Формирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой


либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их
продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы
торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение
относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок,
если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком
широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые
фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками
исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой
доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует
положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают
прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой
прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент
доходных изделий.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.
Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами:
наращивая его или насыщая.
1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой
фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого
отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма
выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание
это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях
одновременно.
- Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем
эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент,
чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь
целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в
наиболее быстро растущие сегменты рынка.
- Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка,
возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более
высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная
прибыльность.
- Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне
рынка, может принять решение о наращивании своего товарного
ассортимента и вверх и вниз одновременно.
2. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного
ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его
существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к
насыщению ассортимента:
 стремление получать дополнительные прибыли;
 попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в
существующем ассортименте;
 стремление задействовать неиспользуемые производственные
мощности;
 попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим
ассортиментом;
 стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения
конкурентов.
При формировании ассортиментной политики должны учитываться
стадии жизненного цикла товара. Рекомендуется одновременно поддерживать
следующие товары в зависимости от стадий жизненного цикла:
 Основные - сбыт растёт, приносит основную прибыль;
 Поддерживающие - сбыт стабилизирован, стадия зрелости;
 Стратегические - выходят на рынок, обеспечивают будущие
прибыли;
Заключение
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей
хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого
обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его
создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,
сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных
мероприятий, а также снятие товара с производства занимает центральное
место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс
мероприятий производителя и называется товарной политикой
производителя.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не
удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты
на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на
конкурентном рынке.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или
заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым,
обеспечивается преемственность целенаправленность мер по формированию
и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий
приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, подверженности
ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих
конъюнктурных факторов.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование
ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов
воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на ранок и
реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,
ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной
политики.
Список используемой литературы

1. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»:


Учебное пособие – М.: ИНФРА-М, 2008 – 496 с. – (высшее образование).
2. Учебное издание «Маркетинг», под редакцией Т.Н. Парамонова,
И.Н. Красюк, издательство «Проспект». Москва, 2008.
3. Учебное издание «Маркетинг»/А.П. Панкрухин – 5 изд., стер. –
Москва: Омега-Л, 2007, - 656 с (высшее экономическое образование: гильдия
маркетологов).
4. http://www.marketing.spb.ru
Размещено на Allbest.ru