Вы находитесь на странице: 1из 59

02.

18

арсен даллакян

SERVITIZATION
human-centric digital transformation
стратегический консалтинг Бизнес-модель
по созданию корпоративной среды, для лидерства на цифровом рынке.
воспроизводящей пользовательский опыт [CX] Сегодня и завтра.
в качестве главного Customer Value
powered by
behavioral economics*
по модели CX-Value Stream©:
1. аналитика. СJM
2. проектирование. CX- design
3. воспроизводство. CX-трансформация

___________________________________
* behavioral economics, BE - междисциплинарное учение о принятии
решений в условиях неопределенности, объединяет нейробиологию,
экономику, психологию, социологию, философию.
ARSENDALLAN.COM

РЕЗЮМЕ: что делаем

Услуга: Формат взаимодействия: Задача:


стратегический консалтинг консалтинг по Customer Value, в тч: повышение Customer Value,
по обеспечению перехода и как следствие: рост
компании на новые разработка СХ-стратегии, продаж, проникновения в
Средства Производства, планирование и сопровождение сегмент, удержания клиентов.
производящие не продукт, CX-трансформации,
а пользовательский опыт. обучение CX-design powered
behavioral economics

Цель:
Предмет оптимизации: Инструменты: стабильный рост прибыли и
корпоративная среда, в тч: CX-Value Stream (с): доли рынка компании в
перспективе от 3-5 лет
потребительские сегменты, 1. CX-аналитика.
процесс создания и управления 2. CX-проектирование. Неподдающиеся быстрому
Customer Value, 3. CX-воспроизводство. копированию конкурентные
рыночная стратегия, преимущества
позиционирование, брендинг, Метод BECX (с)
корп. культура, модель
управления, KPI, процессы, орг.
структура
и др.

2
ARSENDALLAN.COM

РЕЗЮМЕ: что сделали

сделано стало

4 место (+34)
+20% +18%

5 место (+2)
Новый СX: предложение карт в
мерчантах. Моментальный выпуск в ТЦ
цель:
развитие бизнеса
кредитных карт
2007 2008 2007 2008 7 место 38 место
Выпуск карт Транзакции По кол-ву карт По прибыли

+15%
1 место (+4)
Новый b2b СX: геймификация
цель: отношений с дистрибуцией
развитие каналов продаж
4 место
2010 2011
Рост продаж По первой рекомендации
быстрее рынка в дистрибуции

страховая компания топ -10


цель:
CX-трансформация: поведенческое 6 млрд р
профилирование, CJM, CX-дизайн,
повышение прибыльности бизнеса
изменение корп. среды 1,3 млрд р

Прибыль + 4.7 млрд. р за 1.5 года


2013 2015

Убыток компании
4
ARSENDALLAN.COM

РЕЗЮМЕ: что сделали

сделано стало

+300% + 200% +300%

CX-трансформация

цель:
прибыль и доля рынка
2004 2006 2004 2006 2004 2006
Годовые остатки Прибыль по Выпуск карт
тарифным планам

+300% 268%
один из ведущих банков Грузии
цель: 78%
CX-трансформация
рост доли рынка и прибыльности

2006 2008 2006 2008 2006 2008

Розничные клиенты Кредитные карты Депозиты

192% 147%
один из ведущих банков Украины CX-трансформация 84%
цель:
рост доли рынка

2006 2008 2006 2008 2006 2008

Потреб кредиты МСБ Депозиты

5
ARSENDALLAN.COM

Карта презентации

1. 4.
Проблема, Кейс.
с которой боремся Как и кому это помогло
Меняется конкуренция

2.
Что предлагаем. 5.
Решение. С чего начать
Переход на CX Value. Пилот.
Что это такое

3. 6.
Преимущество Эксперт
Behavioral Economics Customer
аpproach Value стратег

6
ARSENDALLAN.COM

1. ПРОБЛЕМА,
С КОТОРОМ БОРЕМСЯ
2

В цифровой экономике
Customer Value меняется:
с продукта на
пользовательский опыт, СX –
генеральную совокупность
микровзаимодействий клиента
и компании.

Кто не инвестирует в CX –
начинает терять.

7
ARSENDALLAN.COM

Глобальный тренд развития рынка:


бизнес + технологии + наука

Behavioral Наука
economics Поведенческие науки
раскрывают все больше
инструментов влияния на
процесс принятия решений
Бизнес Client-centric пользователей
Клиентоцентричные
модели доказали свою Директор по стратегии поведенческого
эффективность центра при Прав-ве РФ
CX Автор книг worldwide, рекомендовано
12 лет в фин. отрасли. MBA Колумбийского Университета, США.

Экс вице-президент Профессор в 3 Executive MBA.


СГ МСК (ВТБ-групп)
Теоретик Робоэтики.
Более 200 проектов
Machine
Learning

Технологии
все больше данных о
клиенте внутри компании
Партнерство с ведущими
big data компаниями

8
ARSENDALLAN.COM

Эволюция лидерства = Эволюция Customer Value

В чем рецепт рыночного


успеха цифровых компаний?

В числе важнейшего -
Сustomer Value нового уровня.

крупнейшие компании по капитализации


9
ARSENDALLAN.COM

Россия отстает, но проходит путь быстрее

Изменения СUSTOMER VALUE


уже ощутимы:

больше данных сокращение time to


платформы
о клиенте в market приводит к
замещают
вероятное компании быстрому копированию
состояние посредников
продуктов
бренды лояльность
рост СAC
теряют не удерживает
доверие

2020 г.
высокая ценовая Но и старые модели
конкуренция еще эффективны!

желаемое
состояние 2023 г.
конкуренты не могут
скопировать
преимущества
ARSENDALLAN.COM

Стратегия развития CUSTOMER VALUE

Можно
ПРОДУКТОВЫЙ
углубляться ПОДХОД
в одну точку ценность

Продукт

шаблон бизнес-модели

11
ARSENDALLAN.COM

Стратегия развития CUSTOMER VALUE

Но лидеры
CX VALUE
расширяют STREAM
горизонт ценность

Продукт

шаблон бизнес-модели

12
ARSENDALLAN.COM

Продуктовый подход vs CX Value Stream


Продуктовый
подход
2013г.
5 тачпойтов

CX VALUE STREAM
2015 г.
25 тачпойтов

+ 4.7 млрд руб.

2013 2015

Прибыль
ARSENDALLAN.COM

В CX входят все бизнес-задачи,


направленные на создание, донесение и развитие
Customer Value на протяжении всего СJM.
Ниже представлены те из них, в которых в качестве
бустера применяется поведенческая экономика:

Активность
Сокращ. оттока
Привлечение новых клиентов использования
Рост LTV
продуктов

Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв

1.Исследование поведения 1.Борьба с брошенными 1. Мотивации через 1. Апсейл, кросс-сейл 1.Стимулирование позитивных
«корзинами» и отложенными сторителинг через геймификацию. отзывов в сети через соц
2.Поиск микромоментов решениями с помощью пользу.
«принципа удовольствия» 2.Повышение Lifetime
2. Вирусные механики через хэбиталиацию
2.Скрипты продавцам на основе промо акций
профайлинга
Процесс принятия решений
3. Определение 3. Поведенческие сценарии 3. Вовлекающие 3. Формирование
факторов, определяющих продаж коммуникации в трейд- воспринимаемого
ожидаемое качество. маркетинге качества через дизайн
4. Nudging в POS: интерьер микромоментов
4. Повышение конверсии и мерчендайзинг 4 Развитие эмпатии у
за счет поведенческого продавцов
профайлинга 5.Архитектура выбора в
продуктовой линейке и 5. Развитие ЭИ
5. Влияющая реклама ценообразовании продавцов
ARSENDALLAN.COM
*ORACLE, отчет https://drive.google.com/drive/folders/1Q_zkuTwrVUMLu2r1oL7TWvJ-B1Xqu-gZ
*https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency
*https://www.nunwood.com/excellence-centre/the-six-pillars/

Продуктовый подход vs CX Value Stream

Продуктовый подход CX Value Stream


+20%
Финансовые показатели:

ценовая конкуренция 55% клиентов готовы платить больше *

высокий отток клиентов в 2 раза растут повторные покупки* Прибыль*


по данным:
низкие кросс – продажи на 15% падают затраты на обслуживание*

привлечение клиентов в убыток в 4 раза больше рекомендуют

Внутренние показатели:

•История действий клиента


•Понимание его ситуаций
•Знание факторов, на него влияющих
•Умение выбрать наиболее полезный для конкретного клиента инструмент.
•Точки взаимодействия, находящиеся за пределами рыночных отношений
•Возможность строить двух и более ходовые схемы продаж
•ML аналитика привязана к управленческим решения по отношению к клиенту
•Сбор данных о клиенте: по модели UCPSA, позволят достраивать
контекстуальные данные, располагая только инфо о действиях клиентах
ARSENDALLAN.COM

Совершите прорыв по эволюционной


шкале Сustomer Value
Факторы
Прибыльность
В основе CX Предпродажа / Поиск / Продажа / Эксплуатация/ Отказ
факторы,
влияющие на Behavioral Economics
3. Behavioral поведение оптимизация СХ используется в CX-дизайне
approach
0,1% компаний Технологии
В РФ - ???
Предпродажа / Поиск / Продажа / Эксплуатация/ Отказ
CX проектируется
цельным Компании переходят
СХ на CX Value Stream
2. CX-design
4.9% компаний Технологии

Несистемные
улучшения Предпродажа / Поиск / Продажа / Эксплуатация/ Отказ

зона риска
по VOC
1. CX Компании добиваются роста
20% компаний прибыли и доли
за счет существующих клиентов
П1,К1,П1 П2,К2,П2 П3,К,П3 П4,К4,П4 П4,К4,П4

Не знаем П К П Прежние драйверы роста


0. до CX
поведение продукты коммуникации процессы теряют влияние:
клиентов - Бренды. Теряют доверие
70% компаний
Рост САС - Продукты. Копируются
- Лояльность. Не удерживает

Соц-дем сегменты

Human centric
16
ARSENDALLAN.COM

Станок для производства станков

Вам не надо превращаться во


второй Google или Amazon

Надо учиться воспроизводить


лучший опыт для разных
отраслей, как это делает
Google или Amazon.

Для этого разработана


стратегия CX Value Stream

17
ARSENDALLAN.COM

2. ЧТО ПРЕДЛАГАЕМ:
РЕШЕНИЕ - СX VALUE STREAM
2

CX Value Stream – это


стратегия цифровой
трансформации, в
которой опыт
пользователей,
проектируется
централизовано, как
главный Customer Value.

18
ARSENDALLAN.COM

Принцип CX Value Stream

Централизация всех ключевых служб Две силы удерживают нужную форму


осуществляется вокруг факторов, корпоративной среды:
влияющих на процесс принятия решений Изнутри. Пользовательский опыт
пользователей. Снаружи. Рыночная стратегия

РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ

СОТРУДНИКИ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ

МОДЕЛЬ
УПРАВЛЕНИЯ

CX
CX

модель управления
рыночная стратегия
CX
сотрудники
19
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

4 области изменений
CX Value Stream

1. Пользователи (CX) 2. Сотрудники


Сегменты определяются CX-thinking-
по поведенческим клиентоцентричная
факторами и для каждого корпоративная культура , в
разрабатывается свой 1. Поведенческое 1.Вн. коммуникации которой сотрудник осознает
опыт. профилирование 2. Мотивация свое место и роль на карте
2. CX - design 3. Обучение, soft kills опыта клиента. Внешнего и
4. Team building внутреннего.

BE

4. Рыночная стратегия 3. Модель управления


1.Рыночные ниши 1. IT marketing platform
Внешние коммуникации 2.Позиционирование 2. Структура, процессы Инструменты управления
адаптируются под 3. Брендинг 3. Аналитика, KPI адаптируется под
производимый компанией воспроизводство CX как
опыт. главного Сustomer Value,
in-house

BE Ключевая экспертиза.
анализ и моделирование процесса принятия
решений с помощью Behavioral Economics (BE)
20
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Что вы получаете в рамках


CX Value Stream
•Стратегия развития Customer Valuе
•Рыночная стратегия: позиционирование, брендинг, дистрибуция
•Новые сегменты потребителей
•Маршруты потребителей, CJM
•Оптимизация тачпойнтов с клиентами
•Новый пользовательский опыт
•Методология кросс-функционального CX- дизайна
•Методология Customer Experience managenet: kpi
•Новые CX-процессы, за пределами купли-продажи или сервиса
•Человекоцентричная корпоративная культура: KPI, мотивации, CX-thinking,
Employee Experience
•Новая орг структура и должности: CX-owner, CX-директор, behavioral science unit
•Customer and employee engagement IT platform
•Методология сбора и анализа пользовательских данных: ML + behavioral

*консалтинг
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Этапы перехода

Позиционирование
на CX Value Stream

Рыночные ниши

Брендинг
5. Анализ 7. Выравнивание
рыночной рыночной стратегии
стратегии под опыт
6. Проектирование
нового СХ
4. Анализ
BE
бизнес-
задач
по CJM 8. Анализ
Workshops орг. структуры
CX-креатив на CJM
3.Построение
CJM 6.2
Контроль 9. Адаптация
BE
2. Поведенческое орг. структуры
профилирование 10. Адаптация
модели
1. CX-аудит 6.1 управления
BE Тренинги
пилот
Карта
feedback
принятия решений Мотивация
CX-дизайн Структура
Soft kills
Качеств. исслед. BE Функции, процессы
Team building
Колич исслед. EI Аналитика, KPI
Внутр. коммуникации
Формирование персон Marketing IT platform
результат

Знание факторов, влияющих на принятия решении и карта Эффективное взаимодействие в Корпоративная среда, адаптированная к воспроизводству CX
опыта тачпойнтах

1. СJM 2. CX -дизайн 3. Адаптация корп. среды22


12 недель 16 недель 36 недель
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM
Содержание работ
CX Value Stream
Этап 1. CJM Этап 2. CX-дизайн Этап 3. Адаптация корп .среды
Найти ключевые факторы влияющие на Найти как можно больше точек взаимодействия с Сформировать корпоративную среду, способную
поведение ваших клиентов, объединить по ним клиентом и спроектировать их таким образом, воспроизводить пользовательский опыт, как
цель

пользователей в сегменты и проанализировать их чтобы с помощью них бизнес-задачи главное конкурентное Customer Value.
опыт внутри и за пределами компании для реализовывались с большей эффективностью.
формирования плана оптимизаций
взаимодействий с клиентом в каждом тачпойте.

1. CX-аудит: 1. Обучение: 1. Анализ орг. структуры на CJM


- интервью с сотрудниками - поведенческая экономика 2. Адаптация орг. структуры:
- сбор best practices - эмоциональный интеллект - Мотивация
- анализ текущих исследований, отчетов - методология CX-дизайна - Развитие soft kills
2. Поведенческое профилирование: 2. Проведение workshops - Team building
действия

- качественные исследования 3. CX-креатив, экспертная работа. - Внутренние коммуникации


- количественные исследования 4. Подготовка прототипов 3 Адаптация модели управления:
3. Построение CJM 5. Выравнивание рыночной стратегии под -Структура
- качественные и количественные исследования опыт - Функции, процессы
- построение карт принятия решений 6. Наставничество и контроль на этапе пилота - Аналитика, KPI
4. Анализ бизнес-задач по CJM и запуска роллаут - Marketing IT platform
5. Анализ рыночной стратегии

Портрет потребителя дополнится Умение менеджеров разрабатывать


пользовательский опыт как цельный Должностные инструкции CX- owner и
поведенческими данными, что позволит
Customer Value. CX – директора
повысить эффективность взаимодействия с
ним. (3 сегмента) (обучение и метод. материалы)
Регламентация процесса кросс-
Получает заказчик

Новые точки взаимодействия (от 5 шт на 1 функциональной отчетности по CJM


Карта опыта и список точек ней, где следует
изменить взаимодействие, чтобы добиться cjm) с клиентом и ре-дизайн текущих
таучпойнтов (min 40%) для повышения Библиотека замеряемых показателей
быстрых результатов. (3 CJM, 3 карты
бизнес-показателей. эффективности CX
принятия решений)
(прототипы, pdf)
Модель целевой орг структуры и функций
Маркирование разрыва между
предлагаемым CX и стратегией компании, Полностью обновленный пользовательский
приводящие к снижению Сustomer Value. опыт для ключевых сегментов клиентов.
Генеральное видение по выравниванию (3 шт)
стратегии и опыта. (Pdf отчет) (прототипы, pdf; проведенный пилот, запуск
rollout) 23
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Подробнее содержание работ


по CX Value stream

0. Нулевым этапом является проведение


вовлекающей 4-часовой сессии для
топ-менеджмента компании.

Этап 1. CJM Этап 2. CX-дизайн Этап 3. Адаптация корп. среды

1. CX-аудит. Консалтинг в определении границ 1. Обучение сотрудников 1. Консалтинг по разметке орг .структуры
проекта, его эффективности, финансовых, методологии проектирования на новую карту опыта для замера эффективности
трудовых и временных затрат. пользовательского опыта. структуры.

2. Проведение workshops, на которых эксперт 2. Консалтинг по адаптации корп. культуры


2. Консалтинг по проведению поведенческого является фасилитатором и ведет процесс CX- методами workplace experience design, то есть меняя
профилирования для выявления сегментов с креатива. убеждения через контекст.
общими факторами влияния на поведение.
3. Экспертный CX-креатив, кабинетная работа, Блок культура включает в себя: консалтинг по
в течение которой полученные на этапе CJM внутренним коммуникациям, мотивации, обучении
3. Консалтинг по картированию текущего инсайты воплощаются в свойства продуктов, софт-скиллс, командообразованию.
опыта. коммуникаций, процессов.
Цель – построение внутри компании
4. Проведение workshops для формирования человекоцентричного мышления – CX thinking
прототипов отфильтрованных идей.
4. Консалтинг по разметке бизнес-задач на
карту опыта клиента для замера 3. Консалтинг по вводу и замеру CX- метрикам
эффективности их достижения эффективности бизнеса: LTV, проникновение в
5.Консалтинг по выравниванию рыночной клиента и др.
стратегии к новому пользовательскому опыту.
4.1. Консалтинг по оценке качества текущего 4. Консалтинг по сбору пользовательских
6. Наставничество и контроль на этапе пилота данных по системе UCPSA.
взаимодействия с клиентами и
и запуска роллаут нового пользовательского
эффективности текущего СХ, а также набора
Опыта 5. Консалтинг по модели управления:
бизнес-задач.
орг. структуре, вводу новых должностей , таких как
CX -owner, обеспечивающих новые процессы,
5.Консалтинг по аудиту соответствия необходимые для выполнения cx- метрик. А таrже
текущего пользовательского опыта и ввод новых функций - CX дизайн на своем участке
рыночной стратегии компании. CJM.

6. Консалтинг по интеграции в управление


пользовательским опытом IT платформ. 24
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Бенефициары
CX-трансформации

Бенефициар Бенефит Решение

CEO Долгосрочная финансовая Вся компания «заточена» на


устойчивость компании производство востребованного
customer value

COO Повышение СХ-аудит,


эффективности CJM,
процессов Сервис-дизайн

CMO Снижение CAC – стоимость Поведенческое профилирование


и привлечения клиентов
ПРОДУКТЫ
Неподдающиеся копированию СX-дизайн
конкурентные преимущества

SALES Снижение оттока клиентов Больше замеряемых контактов


Увеличение проникновения в с клиентом и выше качество
клиента взаимодействия в них.
Рост LTV клиента

HRD Сильная корпоративная культура CX–thinking,


Повышение производительности workplace experience
труда
ARSENDALLAN.COM

3. УНИКАЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО:
BEHAVIORAL ECONOMICS APPROACH
3

Пользовательский опыт
проектируется на основе
анализа процесса принятий
решений юзера с
использованием инструментов
поведенческой экономики,
то есть воздействуя
контекстуально.

27
ARSENDALLAN.COM

Как вы считаете,
что у этих историй общего?

Диверсификации активов не является самым Нежелание признавать свою неправоту


прибыльной стратегией, но все равно это после того как потратил силы и изучил
самое популярное решение. рынок приводит к удержанию позиции,
вместо ее сокращения. И как следствие к
убыткам.

Инвесторы недооценивают исход Люди с большей легкостью вкладывают


долгосрочных решений, уделяют внимание деньги в акции знакомых компаний, и
недавнему опыту . Если какой-либо актив на особенно той компании, в которой
протяжении последних лет непрерывно рос, проработали много лет.
инвесторы начинают верить в то, что это
норма для этого актива расти и дальше
такими же темпами.

Масляный кризис" в Норвегии в 2011 г. Понижение заработной платы на 5% при


Из-за дефицита сливочного масла и неизменных ценах работники воспринимают
паники среди покупателей, цены за весьма негативно и считают это
полкилограмма выросли с 30 крон несправедливым. А вот к росту зарплаты на
до 600 крон, это примерно $100. 5%, при инфляции в 10% работники
относятся нормально.

28
ARSENDALLAN.COM

Как вы считаете,
что у этих историй общего?

Пользователям дали выбор: купить упаковку Люди, считавшие, что в Ираке было найдено
жвачки или сохранить деньги. Сначала выбор оружие массового уничтожения, начинали
был между двумя пачками жвачки, которые верить в это еще сильнее, когда им
стоили одинаково по 62 цента, и покупку показывали статью, которая это опровергала.
совершили лишь 46% респондентов.
Но когда цену одной пачки оставили Чернокожие студенты выполняют тестовые
прежней, а цену второй подняли на 2 цента задания хуже, чем их белые однокурсники,
до 64, то более 77% потребителей совершили если перед началом тестирования их просят
покупку. указать свою расовую принадлежность.

иррациональность
Кофе в белой чашке воспринимается на вкус
почти в 2 раза более интенсивным, но всего
Люди, которых зарядили
эмоциональными плакатами, не
на 2/3 таким же сладким по сравнению с только благосклоннее относятся к товарам в
кофе из прозрачного стакана магазине, но и склонны более оптимистично
оценивать свое экономическое состояние
В 2010 США в сети продуктовых магазинов
провели акцию «2 батончика по цене 3". Смайлик сбоку на ценнике, увеличивает
Люди покупали в среднем два. Потом желание купить товар у 21% пользователей
повесили плакат "купи 18 и положи в
холодильник", люди стали покупать три и
выше

29 29
ARSENDALLAN.COM

Behavioral economics – высший стандарт


в проектировании опыта (CX)

Причина иррациональности. Анализ поведения - наиболее


востребованное направление:

Пропускная способность мозга:


Limbic (бессознательная) - 11 000 000 бит/сек
Neocortex (сознательная) - 40 бит/сек

Для верной интерпретации поведенческих данных


прибегают в экспертам в поведенческой экономики.
___________________________________
*Поведенческая экономика (Behavioral economics, BE ) - междисциплинарное
учение о принятии решений в условиях неопределенности объединяет
нейробиологию, экономику, психологию, социологию, философию.
30
ARSENDALLAN.COM

Специалисты по поведенческой экономике


анализируют и иррациональные факторы влияния
на клиента.

иррациональное
Biases
Схема. Факторы влияния
среда на поведение.
бихевиорист

эмоции
cреда, потребности
триггеры ценности

триггеры
biases эмоции

biases

среда, потребности
менеджер

клиент потребности
обычный

триггеры ценности

ценности
biases эмоции

рациональное

Люди не осознают факторов, влияющих на них. Biases – лишь маленькая часть поведенческой экономики –
Классические исследования работают со следствием, обширного междисциплинарного знания, включающего:
но не с истинными мотивами. психологию, нейрофизиологию, социологию. 31
ARSENDALLAN.COM

Поведенческая экономика
применяется на всем CJM

Сокращ. оттока
Привлечение новых клиентов Активность использования продуктов
Рост LTV

Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв Закрытие/ cross

Нравится/хочу, Парадокс выбора, Принципы Nudging, Неприятие


Геймификация, Социальная значимость Хебитализация
Информационный каскад, вовлечения, Казуистика, потерь, Врем.
Cognitive dissonance Hindsight bias
Эвристика Поиск подтверждений/ Дисконтирование,
репрезентативности, Неприятие реальности, Сверхуверенность,

Процесс принятия решений пользователем


Эффект простого Рационализация решений, Сверхоптимизм, Sunk cost fallacy, Hindsight bias
знакомства, Принципы Bandwagon effect, 6 правил Чалдини endowment effect
памяти, Принципы Прокрастинация, Принцип Halo effect,
сторителлинга, «доступность», илюзия Remembered vs
Влияние метафор контроля, закон малых цифр, decision utility,
якорение, наивная Нравственная
диверсификация поблажка

32
ARSENDALLAN.COM

Чем поведенческий подход лучше:


100% = ratio + irrational

Сегменты по факторам, влияющим на выбор банка

ratio ratio + irrational


убеждения
убеждения убеждения

контекст,
потребности потребности эмоции, biases потребности

Сегмент #1 Сегмент #2 Поведенческий профиль


- низкие ставки - удобный мобайл - друг порекомендовал
- много отделений - быстрый сервис - разбил риски
- известный бренд - современный имидж - доп. банк для операций
33
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Выгоды поведенческого подхода


У других У нас
1. Отчет на вопрос «Почему?»
.
Поведенческий профиль - 3d
Изучение поведения –
картина, раскрывающая истинные
это 2d замер текущих действий.
мотивы и факторы влияния на
поведение

1. Знать факторы, влияющие на поведение

34
ARSENDALLAN.COM

Без поведенческого подхода менеджеры


строят бизнес на ложных инсайтах. Пример:

среда, потребности
триггеры
cреда, потребности
ценности триггеры ценности

эмоции
эмоции biases
biases
100%

Классический подход Behavioral science подход

Инcайт Людям нужно избавляться от неприятного запаха дома Людям нужен аромат чистоты дома

Продукт Уничтожитель запаха Уничтожитель запаха + аромат океана

Брызгают на источник вони, например лоток Брызгают после каждой уборки. 2-3 в неделю.
CX кошачьего туалета. Раз в месяц. Покупают все.
Покупают только у кого есть источник вони

Результат УБЫТОК: Новый миллиардный рынок


$25 000 000
35
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Выгоды поведенческого подхода


У других У нас
1. Отчет на вопрос «Почему?»
.
3d картина, раскрывающая
Изучение поведения –
истинные мотивы и факторы
это 2d замер текущих действий.
влияния на поведение

2. Дизайн неявных взаимодействий с клиентом.

В качестве процессов Все важные для клиента


прописаны 30% таучпойнтов взаимодействия будут учтены.

2. Выявить ВСЕ полезные тачпойнты


ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Выгоды поведенческого подхода


У других У нас
1. Отчет на вопрос «Почему?»
.
3d картина, раскрывающая
Изучение поведения –
истинные мотивы и факторы
это 2d замер текущих действий.
влияния на поведение

2. Дизайн неявных взаимодействий с клиентом.

В качестве процессов Все важные для клиента


прописаны 30% таучпойнтов взаимодействия будут учтены.

3. Эффективный CX-креатив
Экономия затрат за счет эффективного
Взаимодействие без знания применения NUDGING
психологии влияния

3. LEAN дизайн взаимодействий


ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Выгоды поведенческого подхода


У других У нас
1. Отчет на вопрос «Почему?»
.
3d картина, раскрывающая
Изучение поведения –
истинные мотивы и факторы
это 2d замер текущих действий.
влияния на поведение

2. Дизайн неявных взаимодействий с клиентом.

В качестве процессов Все важные для клиента


прописаны 30% таучпойнтов взаимодействия будут учтены.

3. Эффективный CX-креатив
Экономия затрат за счет эффективного
Взаимодействие без знания применения NUDGING
психологии влияния

4. CX-thinking – человекоцентричная корпоративная культура

CX-задачи выявляются и Оптимизация опыта нанизывается


решаются по мере таланта на decision making.
менеджера Есть общий знаменатель клиенто-
центричности

4. CX-культура. ВСЯ компания


ARSENDALLAN.COM

Мировые лидеры применяют


бихевиоральную экспертизу

PepsiCo
VP Insights, Global Snacks Group

Maritz

Wrigley
Белый дом, USA Ogilvy Center for Behavioral Science Lead, Pinterest Director of Insights
https://sbst.gov/ Behavioral Science Boston Consulting Group Head of Partner Insights,
К. Састейн. Р Тайлер Behavioral Scientist, Ipsos
лауреат Нобелевской Neuro and Behavioral Science Center
премии 2017

Netflix

Walmart Uber
Global Head of Behavioral
Science Правительство РФ Booking.com
лаборатория Product Owner Persuasion
«Нейротехнологии
Tinder
Парламент Великобритания, в управлении»
Лондон Google
http://www.behaviouralinsights.
co.uk 39
ARSENDALLAN.COM

Вся поведенческая экономика уместилась в один


универсальный инструмент взлома CX

BE CX CX-креатив

m e t h o d
Карта принятия решений

BECX (бикс) - методология Замер поведения


повышения эффективности бизнес
результатов на протяжении всего Поведенческое профилирование
CJM, powered behavioral economics.

BECX включает 4 инструмента:


1. Поведенческое профилирование
2. Замер поведения
3. Карта принятия решений
4. CX-креатив
BE CX
m e t h o d

BECX основан на:


behavioral economics, JTBD,
DesingThinking, Decision making,
CJM.
Научный подход к построению
микровзаимодействий с клиентом
40
ARSENDALLAN.COM

Универсальный инструмент взлома CX

BE CX
Уровни работы с CX

m e t h o d
6. Проектирование абсолютно нового CX

5. Замер нового CJM


BECX © применяется на всех
уровнях работы с CJM и 4. Оптимизация всего СJM
проектирования например, для клиентов кафе,
пользовательского опыта: пришедших с ноутбуком поработать

3. Оптимизация отрезка CJM


например, проектирования процесса
покупки в любом канале

2. Создание новых тачпойнтов.


например, дополнительный звонок клиенту
с оповещением статуса его дела.

1. Оптимизация одного тачпойнта


например, повышение конверсии
кросс-продаж в магазине
41
ARSENDALLAN.COM

Инструмент №1. Поведенческое профилирование


BE CX
m e t h o d

Поведенческое профилирование
Поведенческое профилирование –
это объедение клиентов в
сегменты по факторам влияющим пример пример
на поведение.
страховка: сервис,
сникерс – утолить голод
экономия, спокойствие
баунти – побаловать себя

Соц дем сегментирование мотив Job story

был убыток или нет – купил симку, потому что


разное поведение переехал в новый город

возраст предыдущий ситуации


пол
опыт

торопится, скучает те, кто


позвонил вам в кц
1 мин назад

доход семейное эмоциональное триггеры


положение состоянии

Пример: страхование – клиенты, которым нужно


спокойствие за рулем. Это наиболее прибыльный сегмент.
42
ARSENDALLAN.COM

Инструмент №2. Замер поведения


BE CX
m e t h o d

Замер поведения – это фиксация


активностей юзера до целевого
действия – тачпойта, в котором вы
хотите повлиять на клиента

Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв

целевое
действие

CX 1
$100 млн

Пример. Целевое действие – кросс-продажи после урегулирования.


Нарисовали Journey, нашли негатив на этапе приезда аваркома.
43
ARSENDALLAN.COM

Инструмент №3. Карты принятия решений


BE CX
m e t h o d

Карта принятия решений – это


декомпиляция поведения на
минимальные мотивационно –
поощрительные отрезки с целью
выявления факторов влияния.

Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв

важный целевое
тачпойнт действие

CX 1
$100 млн

Пример. Изучили контекст, поняли, что негатив не из-за качества обслуживания,


а из-за стрессового эмоционального фона
44
ARSENDALLAN.COM

Инструмент №4. CX-креатив


BE CX
m e t h o d

CX-креатив – это воплощение


полученных пользовательских
инсайтов в продукты, процессы,
коммуникации.

Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв

важный целевое
тачпойнт действие

CX 1
$100 млн

Пример. Начали приезжать на дтп с горячим шоколадом или лимонадом.


И допродавать доп услуги сразу после урегулирования.
Рост кросс-продаж +7%.
45
ARSENDALLAN.COM
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency
https://www.nunwood.com/excellence-centre/the-six-pillars/

РЕЗУЛЬТАТ

Значительное повышение
Customer Value,
и как следствие, рост продаж
во всех направлениях

У CX-лидеров по данным
Mckinsey и KPMG*:

15% -20%
прибыль затраты на
обслуживание

х7 х5
EBITDA доход

46
ARSENDALLAN.COM

4. КЕЙС.

СХ-трансформация

47
ARSENDALLAN.COM

Страховая компания
Топ-10 в РФ
Cправка о компании: основана в 1993 г,
системообразующая российская страховая компания[3],
входила в топ-10 в рейтинге страхового рынка РФ по
взносам (10-ое место по итогам 2012 года, 9-ое место в
2011 году, 11-ое место в 2010 году)[4]. Компания занимала
10-ое место по цитируемости в СМИ в 2013 году[5].
Уставный капитал компании по состоянию на март 2014
года — 16,1 млрд рублей (первое место по размеру
уставного капитала среди страховых компаний на тот
момент)[6]. Ист. Википедия
- около 5000 сотрудников, 2013 г.
- 89 регионов присутствия

Проект трансформации: 1.5 года


Стоимость: 250 млн. р.

БЫЛО, 2013: СТАЛО, 2015:


Продуктовый подход CX Value Stream

Компания продавала страховки Компания продает опыт - «non stress».


по соц-дем сегментированию.
Для поведенческого сегмента,
сгруппированного по мотиву покупки
«избежание тревоги за рулем»

Отрицательная прибыль Отр. прибыль 1.3 млрд. р.


-6 млрд. рубл. Рост прибыльности на 4.7 млрд руб
за 1.5 года
48
ARSENDALLAN.COM

Что сделано:
1. Поведенческое 3. Проектирование нового опыта, 5. Более 80 CX-проектов
профилирование. СX за 1.5 года.
Поиск безубыточного сегмента. Выявление в чем заключается Value
Обогатив набор критериев мотивом для данного сегмента и адаптация В число проектных направлений
покупки, найдены новые продуктов, процессов, коммуникаций вошли:
однородные профили, такие как: под опыт клиента. - позиционирование
«Нагруженный» – купивший Например, выявлено, что для данного - брендинг
страховку вмененно вместе с сегмента важно чувствовать - рекламные коммуникации
кредитом. «Сам себе андеррайтер» страховую защиту. Поэтому - внутренние коммуникации
- покупающий страховку, только компания увеличило число - продукты
если собственная статистика затрат коммуникаций с клиентом с 5 точек - каналы продаж
на ремонт авто всвязи с ДТП контактов до 25-ти, но дизайн - каналы обслуживания клиентов
превосходит стоимость страховки. данных тачпойтов подразумевал - процессы взаимодействия с
Всего около 7 профилей. исключительно контекстуальное клиентами
В том числе прибыльные: общение, которое пользователь - комплайнтс
«Подарочные» - когда страховой никак не мог воспринять как - правила урегулирования
полис подарен вместе с машиной. навязывание или беспокойство. убытков
«Истинные страхователи» - которые - сайт
покупают Каско не только для того, 4. Трансформация всей корп. - офисы продаж
чтобы избежать проблем в момент среды - ценообразование
ДТП, но и снять с себя тревожность Проведен аудит всех процессов, и другое
на все время вождения. включающих в себя почти все службы
компании: андерайтинг,
2. Замер опыта персоны, CJM. урегулирование убытков, продажи,
Анализ опыта целевого сегмента. сайт, колл-центр и многие другие.
Выявления характеристик по Каждое подразделение адаптировали
которым можно идентифицировать свои процессы таким образом, чтобы
нужного пользователя. они работали на воспроизводство
Выявление сценариев покупки. «нон-стресс» пользовательского 49
опыта.
ARSENDALLAN.COM

Примеры реализация стратегии «нон стресс»

50
ARSENDALLAN.COM

Результаты
СХ-трансформации
Стало 2015г.
Было 2013 г.

Персонал 5000 чел. 3700 чел.

Прибыль - 6 млрд. р. - 1.3 млрд. р. рост на 4.7 млрд. р.

Сборы 21 млрд. р. 15 млрд. р.

Убыточность,
Каско 120 % 98%

Стоимость 40 тыс.р . 67 тыс.р. +70%


услуг, Каско

Пролонгации + 12%

Кросс-продажи + 9%

Причина 78% самая 61% совет друга.


покупки низка цена

Доля целевого
11% 40%
сегмента

Репутация,
народные 32-ое место 3 место
рейтинги

Положительные №1
59 место
отзывы Проект трансформации: 1.5 года51
в Интернет Стоимость: 250 млн. р.
ARSENDALLAN.COM

5. КАК НАЧАТЬ.
два варианта для старта
5

1. Пилот: один user case

2. Услуги по частям

52
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Вариант старта №1
Пилот.

5. Анализ 7. Выравнивание
рыночной рыночнойПроводится
стратегии «мини-
стратегии под опыт трансформация».
6. Проектирование
нового СХ
В рамках одного USER CASE:
4. Анализ определяется одна бизнес задача,
бизнес-
BE один профиль клиентов и один
1 тачпойнт тачпойнт на CJM. Оптимизация
задач
проводится в рамках этого кейса.
8. Анализ
по CJM
орг. структуры
Этапы совпадают с roll-out:
на CJM
1. CX-аудит. Light
3.Построение
6.2 2. Поведенческое
CJM
профилирование.
Контроль 9. Адаптация
Один профиль
BE
2. Поведенческое орг.Опыт
3. CJM. структуры
только в одной точке.
1 тачпойнт 10. Адаптация
профилирование 4. Анализ бизнес задач в этой
точке модели
1. CX-аудит 5. Проектирование нового СX В
управления
BE этой
запуск
1 профиль точке.
feedback 6.1
Тренинги Адаптация копр среды не
осуществляется.

Корпоративная среда, адаптированная к воспроизводству CX

1. СJM 2. CX-дизайн 3. Адаптация копр. среды53


ARSENDALLAN.COM

Этапы Пилота
1 неделя 2 недели 1 неделя 2 недели

CX-аудит Поведенческий профиль МИКРО CJM CX-дизайн

Оценка фин. потенциала Объединение в группы по Проанализировать и зафиксировать Разработать прототипы


CX -трансформации . факторам, влияющим на схему текущих взаимодействий с оптимизации. Повысить бизнес-
Задача

Сформировать четкий план и поведение. Один профиль клиентом. Определить возможные результаты в таучпойнтах.
смету проекта. узкие места. Настройка параметров оценки
В одной точке взаимодействия.

- Интервью с сотрудниками - ML кластеризация (опц) 1. Построение CJM ( в одной точке) 1. Проведение workshops
- Сбор best practices - Качественные исследования
Действия

- Качественные и количественные 2. CX-креатив, экспертная работа.


- Анализ текущих исследований, - Количественные исследования исследования 3. Подготовка прототипов
Отчетов - Аналитика - Построение карт принятия 4. Разработка библиотеки метрик
- Проживание опыта клиента решений 4. Поддержка, наставничество
2. Анализ бизнес-задач по CJM

PDF отчет с детальным Портрет потребителя Описание поведения клиентов, Прототипы изменения продуктов,
Что получает

планом работ, оцифровка дополнится поведенческими ожиданий, факторов влияющий коммуникаций, процессов для
компания

целей. данными, что позволит на принятия решений. PDF, повышения бизнес-показателей в


повысить эффективность карта + отчет таучпойте .
взаимодействия с ним. PDF- Наставничество на этапе запуска
отчет изменений
прототипы- PDF отчет, поддержка -
онлайн
Средняя продолжительность: 6 недель
Средняя стоимость:.
ARSENDALLAN.COM
12
ARSENDALLAN.COM

Вариант старта №2
Услуги по частям
5 услуг: Каждая может быть заказана
1. CX-аудит отдельно.
2. Поведенческое профилирование
3. СJM Запрашивайте описание услуг
4. СX-дизайн в отдельном white paper.
5. Трансформация корп. среды

5. Анализ 7. Выравнивание
рыночной рыночной стратегии
стратегии под опыт
6. Проектирование
1 2 3 4
нового СХ 5
4. Анализ
BE
бизнес-
задач Изменение корп. среды
CX-аудит Поведенческое по CJM
CJM СХ –дизайн 8. Анализ
профилирование орг. структуры
на CJM
3.Построение
CJM 6.2
Контроль 9. Адаптация
BE
2. Поведенческое орг. структуры
профилирование 10. Адаптация
модели
1. CX-аудит управления
BE
пилот
feedback 6.1
Тренинги
ARSENDALLAN.COM

Услуги по частям
Переход на CX Value Stream
(СX-трансформация)

4
11 22 33 4 55
Поведенческий
CX-аудит профиль CJM CX-дизайн Изменение корп. среды

Оценка фин. Объединить Проанализировать и Разработать прототипы


Задача

На уровне менеджмента обеспечить структуру,


потенциала пользователей по зафиксировать оптимизации.
CX -трансформации позволяющую развивать пользовательский
факторам, влияющим схему текущих Повысить бизнес-
на поведение . опыт, как главное конкурентное преимущество
взаимодействий с результаты в
Сформировать четкий клиентом. таучпойнтах. in-house.
план и смету проекта.
Определить Настройка параметров
возможные узкие оценки
места .
Сроки

от 3 недель 8 недель 12 недель 16 недель 36 недель


Стоимость

зависит от проекта

Запрашивайте описание услуг


в отдельном white paper.
ARSENDALLAN.COM

6. О СЕБЕ.
АРСЕН ДАЛЛАКЯН

6
Customer Value и
Experience стратег

Профессор executive
МBA Антверпенской
школы бизнеса

Кандидат. филос. наук


«Нац. идентичность в
глобализации»

57
ARSENDALLAN.COM

Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ

Эксперт #1 в РФ по приложению
поведенческой экономики

ГОСУДАРСТВО БИЗНЕС НАУКА

Директор по стратегии 12 лет в фин. отрасли. Автор книг worldwide, рекомендовано


behavioral science Экс вице-президент MBA Колумбийского Университета,
unit при Правительстве СГ МСК (ВТБ-групп) США.
Российской Федерации
Стратегический консалтинг Профессор в 3 Executive MBA.
Решение соц. экономических по Customer Value
проблем инструментами Теоретик Робоэтики.
поведенческой экономики: Разработка CX-стратегии
антитеррористическое гражданское Вендинг по человекоцентричной
поведение, проектирование цифровой трансформации
взаимодействия государство –
гражданин и государство-бизнес Поведенческое профилирование

Построение карт опыта, CJM

Проектирование
ЭКСПЕРТИЗА пользовательского опыта (CX)
анализ иррациональности поведения
и моделирование процесса принятия Изменение корпоративной культуры
решений для снятия барьеров
диджитализации

58
ARSENDALLAN.COM

Опыт: Команда:

Поведенческие
исследования,
4 аналитика

Партнеры:
Корпоративная
трансформация

Big Data, ML

Технологическая
CX-платформа

59
ARSENDALLAN.COM

Отзывы от ведущих
международных экспертов

All marketers understand that you need to focus on Arsen Dallan has a fascinating and thought
the reward a product gives, rather than focus on the provoking look at the concept of pleasure from
function of the product. But what they don't know is both a human and business point of view.+
that it is the pleasure coming from an intrinsic Roger Dooley
reward that drives our behavior. Один из самых востребованных в мире
Arsen Dallan knows and uses it. консультантов по коммуникациям, автор
Martin de Munnik самого популярного ресурса по
Founder at Neurensics, CEO The Neuromarketing нейромаркетингу www.neuromarketing.com и
Science & Business Association колонки Brainy Marketing в Forbes.

I know Arsen Dallan as very professional explorer an Арсен Даллакян знает как провести
often ignored, yet exceedingly important, topic: the реструктуризацию маркетинговой функции в
human drive to experience pleasure and the компании для создания клиентоцентричного
consequences of the resulting behavior бизнеса

Dr. Peter Steidl Алексей Белянин


Академик, исследователь, преподаватель, автор Доцент международного института экономики и
и спикер. финансов.
Консультант, его клиентами являются are Coca- Зав лаб. экспериментальной и поведенческой
Cola, Citi group, BMW и еще 38 международных экономики ВШЭ
брендов Член ученого совета НИУ ВШЭ
60
ARSENDALLAN.COM

УЖЕ СЕЙЧАС
другие компании влияют
на поведение ваших
клиентов

ОСТАВАЙТЕСЬ #1 !

a@arsendallan.com
fb:arsen.dallan
+7 985 361 85 31

Запрашивайте отдельно:
более 40 кейсов с поведенческой теорией

61